UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO

SUL- UNIJUÍ, DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,

E DA COMUNICAÇÃO- DACEC.

PLATAFORMA DA MARCA HAVAIANAS

AMANDA THOMAS
FERNANDA MORCHE
MATHEUS BERNARDO
LUIZ ANTONIO GONSIORKIEWICZ

Professora: RÚBIA BEATRIZ SCHWANKE

Unijuí 2°/2021
Diferenciação
Em razão de sua trajetória a marca pode desenvolver diversos aspectos
tangíveis e intangíveis que proporcionam experiências únicas para o seu público,
porém, no decorrer da pesquisa foi possível elencar alguns pontos de destaque em
relação a sua diferenciação, são eles:
- A identidade brasileira, irreverente e bem-humorada;
- A diversidade de cores, e formas que têm os produtos, o que acaba tornando
a marca abrangente, e atendendo a públicos muito distintos;
- A qualidade dos produtos, que já faz parte da cultura brasileira;
- A lembrança afetiva da marca, que está presente na grande maioria dos lares
brasileiros.
Todos esses aspectos diferenciam a marca de seus concorrentes e garantem
a continuidade da mesma. Além disso, a marca não para de inovar, tanto em
produtos quanto em seu posicionamento e mantém seus princípios alinhados com o
de seus consumidores, sempre buscando se aproximar mais dos novos públicos.

Propriedade
A Havaianas oferece produtos extremamente diversificados, referência no
mercado brasileiro além de outros mercados em que a marca tem forte presença
como Estados Unidos, Austrália, Filipinas e, mais recentemente, Índia e China. Em
2018 as sandálias eram comercializadas nos cinco continentes, e as exportações
respondiam por 20% do volume de pares vendidos e 35% da receita da empresa.
Essa exportação de acordo com a FecomercioSP, traz efeitos positivos para
o País, entre eles, criação de renda e emprego, aumento da produtividade, geração
de economias de escala, mais eficiência na alocação dos recursos e viabilidade de
um processo de interdependência e transferência de tecnologia, entre outros. Esse
é um movimento da marca que tem tido muito sucesso, mesmo que sua
implementação esteja em fases diferentes de acordo com o país.
Os produtos da marca são internacionalmente conhecidos por sua qualidade
e tem como matéria prima principal a borracha, este material possui propriedades
que garantem a alta qualidade, maior ductilidade e resistência à deformação, além
de não soltar as tiras com facilidade ou produzir algum odor desagradavel, como
afirma o antigo slogan da marca. A sua "brasilidade” está presente até mesmo no
âmbito da fabricação das sandálias, a marca não deixa as raízes brasileiras, já que
foi projetada com solas de borracha por conta do longo histórico brasileiro na
extração de látex.
Se nos anos 1990 a marca promoveu a qualidade do produto, hoje em dia
este já é um dos fatores de conhecimento geral, e por isso, garantido. A Havaianas
é a única das grandes empresas do segmento que utiliza primariamente a borracha
na composição das sandálias e mantém alto padrão de qualidade, além disso a
empresa busca se inserir e se adaptar mesmo nos ambientes mais nichados, tudo
isso para manter seu produto em evidência para o maior público possível..

Relevância
O fato de que o próprio nome da marca tornou-se referência de um segmento
de mercado e que seu produto primário é tido como uma commodity são atestados
da relevância da Havaianas. O reposicionamento de marca iniciado nos anos 90
resultou no sucesso estrondoso que a empresa é hoje, colocando a marca como
referência no mercado nacional e consolidando seus produtos como algo que todo
mundo usa.
Já quando falamos na relevância internacional da marca a Porto declarou
que, a internacionalização do produto envolveu três etapas: sucesso comercial no
Brasil, parceria com distribuidores externos e aquisição das operações feitas pelos
distribuidores. “Havaianas já é um sucesso em vários lugares, mas em estágios
diferentes, conforme cada país. Um eventual acordo pode facilitar as operações”,
comenta o diretor da Alpargatas sobre as negociações do Mercosul e da União
Europeia para um acordo de livre-comércio entre os blocos.
Além disso, quando falamos na cartela de produtos da marca podemos
observar a sua diversidade, já que a mesma produz mais de 150 produtos, para
todas as idades. Essa busca pela inserção nos mais diversos nichos podem ser
observados em coleções temáticas como a de Harry Potter ou Star Wars, e na
atribuição das mesmas a figuras famosas que estão em destaque, como é o caso
do modelo da marca associado a Ex BBB Juliette.
Sempre ligados às tendências de mercado, a marca que já é sucesso entre
os baby boomers, geração X, Y e Z, agora busca conquistar também os Alpha,
nascidos a partir de 2010. O que não é difícil considerando que a maior parte dos
brasileiros usa Havaianas antes mesmo de começar a andar, reforçando a memória
afetiva já presente nas gerações anteriores, isso por que são os jovens que hoje
ditam as tendências de mercado.

Consistência
O posicionamento “todo mundo usa”, à princípio parece abrangente demais,
porém, a marca é capaz de fazer jus ao slogan, pois delimita os públicos mesmo
dentro desse framing vasto. Um exemplo disso é que, com o lançamento da loja
conceito, foram lançados também produtos voltados para as classes média e alta,
sandálias personalizadas, modelos com pedrarias diversas e modelos exclusivos,
todos apresentando preços mais elevados.
Esse posicionamento está em alinhamento direto com o mais recente projeto
de expansão da marca, que visa mercados exteriores como os Estados Unidos,
Europa e Ásia.

Personalidade

A marca não apresenta exatamente uma personalidade, mas existem traços

de irreverência e descontração, digna do povo brasileiro, que foram aos poucos
sendo incorporadas à marca pelo marketing desenvolvido pela empresa ao longo
dos anos. A Havaianas tem uma história com cada brasileiro, está nas pessoas, nas
casas e nas famílias, e é justamente esse ponto que faz a marca ser vista e
valorizada pelo consumidor, porque vai muito além do produto de qualidade, a
marca já é referência neste campo.

A Havaianas já se tornou referência em outros países, por optar em inovar

sempre que pode, chama muita atenção, mas não somente dessa forma que se faz
ser notada, sua diversidade em produtos, linhas, modelo e afins, além dos produtos
serem confortáveis, entregam qualidade e são ofertados para diversas ocasiões.

Como ressalta o próprio slogan da marca, todo mundo usa, a mesma atinge
vários públicos, desde adultos até crianças, com peças temáticas, delicadas, mais
clean. A marca chega em todo brasileiro, por ser referência no mercado. E a partir
de muitas ações criativas para a Havaianas, gerou um fluxo de mídia espontânea
para a marca, o que passou a ser apresentado como um elemento da cultura
brasileira.

Posicionamento

As Havaianas são um dos grandes cases onde podemos conferir o poder da

publicidade em mudar o posicionamento do produto e da marca na mente dos
consumidores. Visualmente, painéis coloridos, banners divertidos e alegres e muitas
cores. Já na TV aberta as campanhas mostram o espírito do brasileiro, com cenas
irreverentes e situações inusitadas com celebridades que estão em destaque
naquele momento.

A marca passou por um processo de reposicionamento, fazendo com que a

mesma seja sinônimo de qualidade, beleza e conforto, de forma interligada. Os
elementos-chave da estratégia da Havaianas são um foco constante na inovação de
produto, uma estratégia global consistente de marketing e comunicação, respostas
rápidas e flexíveis aos gostos dos consumidores.

Transformar a Havaianas em uma marca global foi um triunfo do

planejamento e das técnicas clássicas de marketing e branding, em que diligência e
criatividade estão aliadas à constante inovação. No seu centro estava um produto
simples, mas inovador, genuinamente significativo para os consumidores. A
empresa manteve um claro foco no produto e teve o cuidado de permanecer
flexível. Além disso, Havaianas concentrou-se no maior número possível de
mercados, dificultando a entrada de concorrentes.