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UNIDADE TEMÁTICA 7

VANTAGEM COMPETITIVA EMPRESARIAL

Objectivos

Espera-se que ao final desta unidade, os estudantes sejam capazes de:

 Ter o domínio do conceito de vantagem competitiva empresarial;

 Descrever os atributos que permitem uma empresa superar a concorrência; e
 Analisar algumas correntes teóricas que podem dar vantagem competitiva às empresas.

1.1. Definição de Vantagem Competitiva

Entende-se de vantagem competitiva à vantagem que uma empresa tem em relação aos seus

concorrentes a partir de certos atributos que permitem que a empresa supere a concorrência. Isto
é, vantagem competitiva é o diferencial que uma empresa oferecerá aos seus clientes, se
destacando da concorrência e obtendo resultados mais atractivos.

A vantagem competitiva contribui para gerar valor ao seu público-alvo, além de permitir um
maior conhecimento sobre o mercado e sobre a sua própria empresa.

De modo mais técnico pode-se dizer que a vantagem competitiva é a ocorrência de níveis de
performance económica acima da média de mercado em função das estratégias adoptadas pelas
empresas. O termo vantagem competitiva refere-se à capacidade adquirida através de atributos e
recursos para se comportar em um nível mais elevado do que outras empresas na
mesma indústria ou mercado.

1.2. Atributos que permitem a conquista de vantagem competitiva

Os atributos para a conquista da vantagem competitiva podem incluir:

 Acesso à matéria-prima e outros recursos importantes na produção;

 Localização geográfica favorável para obtenção de outros recursos importantes na
produção;
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 Pessoal competente;
 Altas barreiras de entrada;
 Melhor entendimento do produto/serviço, incluindo no que ainda pode ser acrescentado e
que ainda não é oferecido pela concorrência;
 Novas tecnologias, como a robótica e a tecnologia da informação;
 Etc. .

Diferentes estratégias, quando implementadas com êxito, elevarão a empresa a um desempenho

superior, favorecendo a mesma na obtenção de vantagem competitiva que vai superar os actuais
ou potenciais concorrentes. Para obter vantagem competitiva, uma estratégia de negócios de uma
empresa manipula os vários atributos sobre os quais tem controlo directo, e esses atributos,
devem ter a capacidade de gerar vantagem competitiva. Por isso, existem diferentes teorias que
explicam a vantagem competitiva.

1.3. Teorias de Vantagens Competitivas

Existem diferentes correntes teóricas que explicam a vantagem competitiva, e entre elas, há uma
divisão entre as teorias que explicam a vantagem competitiva explicada por factores internos
e específicos às empresas e a vantagem competitiva explicada por factores externos
(mercados e estruturas da indústria).

1.3.1. Vantagem competitiva explicada por factores internos

Uma análise interna das empresas torna-se necessária para identificar seus pontos fortes e fracos
e como eles se comparam com os da concorrência (a determinação de recursos e capacidades são
fontes prováveis de vantagem competitiva). Assim sendo, quanto à corrente de factores internos,
há a considerar a Teoria de Recursos e Competências e a Teoria de Capacidades Dinâmicas.

1.3.1.1. Teoria de Recursos e Competências

Ter Recursos e Competências vem do inglês "Resources Based View" (RBV), ou seja, "Visão
Baseada em Recursos". Os recursos podem ser activos tangíveis e intangíveis de uma empresa,
enquanto as suas competências ou capacidades podem ser entendidas como um conjunto de
recursos que habilitam a empresa a tirar proveito de outros recursos.
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Na Teoria de Visão Baseada em Recursos", o VRIO" é uma ferramenta capaz de identificar se

um recurso consiste ou não em uma vantagem competitiva para a empresa.

 V- valioso
 R- raro
 I - difícil de imitar
 O- intransferível

Se o recurso se encaixar em todas essas características, a empresa ganha vantagem competitiva

através deste recurso que é valioso, raro, difícil de ser imitado pelos concorrentes e
intransferível.

1.3.1.2. Teoria de Capacidades Dinâmicas

As "capacidades" envolvem o poder da empresa de adaptar, integrar e reconfigurar seus recursos

para atender os requisitos de um ambiente turbulento (por exemplo, um ambiente que é difícil
prever as acções dos concorrentes). Já as "dinâmicas" envolvem a habilidade das empresas de
renovar suas competências a fim de responder rapidamente à certas mudanças do ambiente.
Segundo a Teoria de Capacidades Dinâmicas a competitividade das empresas reside nas suas
posições (estados actuais de sua tecnologia, propriedade intelectual, base de clientes e
relacionamento com fornecedores), seus caminhos (opções estratégicas que uma empresa possui
a fim de obter vantagem competitiva) e processos (maneira como as coisas são feitas na empresa
como rotinas e formas de aprendizado).

1.3.2. Vantagem competitiva explicada por factores externos

Em relação às correntes relacionadas aos factores externos, existem duas correntes explicativas:

 Análise Estrutural da Indústria; e

 A Corrente de Processos de Mercado (Escola Austríaca).

1.3.2.1. Análise Estrutural da Indústria

Essa corrente explicativa diz respeito à necessidade de realizar uma análise externa à empresa e,
as razões pelas quais as empresas devem realizar essa análise é para a identificação de ameaças e
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oportunidades, verificar se é possível obterem um lucro acima do normal do sector, entender

melhor a concorrência em um sector, e fazer escolhas estratégicas mais bem informadas.

Dentro da corrente de Análise Estrutural de Indústria existem dois modelos, o Modelo Estrutura-
Conduta-Desempenho e o Modelo das Cinco Forças de Michael Porter (o destaque foi para este
último).

Modelo das Cinco Forças de Michael Porter

Para Porter (2005), a estratégia consiste em uma série coerente de acções ofensivas ou
defensivas, formuladas com o intuito de proporcionar à empresa uma posição sólida no mercado
em que actua e de superar a concorrência. Assim, tal posição é alcançada por meio do domínio
das cinco forças competitivas que delimitam a concorrência em uma indústria1:
 Ameaça de entrada de novos concorrentes – novos concorrentes trazem nova
capacidade, seja financeira ou produtiva, desejo de ganhar parcela de mercado e recursos
substanciais. Os preços podem cair e o custo aumentar, diluindo a rentabilidade dos
outros concorrentes.
 Poder de negociação dos fornecedores – Dependendo da indústria, fornecedores tem
mais ou menos poder. Tudo depende da oferta e da demanda, e quando os fornecedores
são poderosos, eles sugam a rentabilidade, inflacionando os preços. Havendo total
dependência, a empresa fica refém dos desejos dos fornecedores.
 Ameaças de produtos substitutos – Todas as empresas em uma indústria estão
competindo com indústrias que fabricam produtos substitutos. Produtos substitutos
reduzem os retornos em um sector, estabelecendo um tecto nos preços e lucros.
 Poder de negociação dos compradores – Quando o comprador é poderoso ele pode
forçar os fornecedores a trabalhar mediante as suas regras, optimizando seus negócios e
aumentando sua rentabilidade. Um comprador forte, que tem uma rede de fornecedores
com grande dependência e pouco poder de barganha, acaba submetendo os concorrentes. 

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Ressaltar que quando Porter se refere às indústrias, ele utiliza este termo de forma genérica, pois tanto se refere às
indústrias de bens (automobilística, química. metalúrgica, dentre outras) como as indústrias de serviço (hotelaria,
entretenimento, turismo, dentre outras).
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 Rivalidade entre os concorrentes – Traduz-se em disputa por posição, e isso é feito

através de tácticas como concorrência de preços, batalhas de publicidade, novos produtos,
aumento de serviços ou garantias.

O conjunto destas 5 forças determina o potencial de lucro final numa determinada indústria, que
é medido em termos de retorno de longo prazo sobre o capital investido, pois nem todas as
indústrias têm o mesmo potencial (Porter, 2005).

1.3.2.2. Corrente de Processos de Mercado (Escola Austríaca)

A corrente de processos de mercado é um enfoque teórico, quase exclusivo da Escola Austríaca

de economia, que traz consigo várias teorias que buscam, essencialmente, entender a ordem
espontânea da economia e assim prover uma resposta.

Muitos dos estudiosos da Escola Austríaca defendem que em um mundo competitivo que muda
rápido, nenhuma das vantagens competitivas (todas que foram arroladas) podem ser mantidas
a longo prazo. Eles alegam que a única vantagem competitiva sustentável é construir
uma empresa que esteja tão alerta e ágil e que sempre irá encontrar uma vantagem, não importa
que mudanças ocorram.

Bibliografia

1. CHIAVENATO, I. SAPIRO, A. Planejamento estratégico: fundamentos e aplicações.

Rio de janeiro: Elsevier, 2009.
2. DRUCKER, Peter E. Prática de Administração de Empresas. Rio de Janeiro: Fundo de
Cultura. 1962.
3. FREIRE, Adriano. “Estratégia: Sucesso de Empresas em Portugal. Editorial Verbo;
Lisboa. 2002.
4. PORTER, Michael E. “Estratégia Competitiva”: Técnicas para análise da indústria e da
concorrência. Editora Campus; Rio de Janeiro. 2005.