1.

INTRODUÇÃO

O estudo da microeconomia introduz conceitos importantes aos estudantes de administração, como as

análises de demanda e oferta, o conceito e aplicação das elasticidades e as acepções do equilíbrio de
mercado, por exemplo. Estudar as estruturas de mercado dá maior sentido a todo o aprendizado
adquirido, uma vez que, conhecer sobre demanda, oferta e elasticidade dará amparo à compreensão das
demais estruturas.

O que irá caracterizar uma organização dentre as diferentes estruturas de mercado apresentadas serão
variáveis como a quantidade de organizações produtoras, a existência de barreiras ao ingresso de
novas empresas e o diferencial do elemento produzido e/ou serviço prestado. No mercado
oligopolista, objeto de análise deste trabalho, pode haver tanto poucas empresas dominando o
mercado, quanto poucas empresas que dominam um setor com muitas empresas.

Vários podem ser os objetivos de uma organização no mercado em que está inserida. Algumas empresas
propõem-se a maximizar seus lucros, enquanto outras preferem maximizar participação no mercado ou a
margem de ganho sobre os custos. Esses objetivos tanto definem a estrutura de mercado a que a
organização pertence, assim como influenciará a formação de seus preços.

Independente da estrutura a que se pertença, o fato é que os produtores sempre estão à busca de ampliar
os seus lucros, através de mecanismos dos mais variados tipos. Alguns investem alto em técnicas de ponta
enquanto outros enfatizam mais o emprego de mão-de-obra qualificada. Os investimentos realizados
pelos produtores, quaisquer que sejam os instrumentos em que eles invistam, são indispensáveis no
processo de totalização dos custos.

O emprego, por parte da organização, de uma das modalidades de cálculo, na estrutura oligopolista, irá
retornar ou a maximização dos lucros ou a maximização de mark-up (margem sobre os custos). No
primeiro caso, quando a receita for maior que o custo, o lucro estará aumentando; em contrapartida, sendo
a receita menor que os custos, a produção estará gerando um prejuízo. Portanto o equilíbrio da empresa se
dará na igualdade entre receita marginal e custo marginal. Do outro lado, ao decidir-se por maximizar
mark-up, fator definido como margem sobre os custos diretos, o empreendedor opta por determinar seus
preços através da consideração dos custos da empresa.

Vasconcellos (2002, p. 144) declara que a teoria de mark-up deve ser aplicada em grandes mercados,
como as estruturas monopolista e oligopolistas, pois estas possuem um forte poder de barganha na
formação de seus preços, o que não é possível em um mercado com bastante competitividade. Em
outra vertente a teoria neoclássica é mais geral e rigorosa, sendo ainda, segundo Vasconcellos (2002),
bastante adequada para mercados com muitos concorrentes. Esta teoria é considerada, por muitos críticos,
abstrata e distante da realidade.

2 O OLIGOPÓLIO

2.1 Definição e Principais Características

Oligopólio é uma “estrutura de mercado com pequeno número de empresas que dominam o
mercado, formando barreiras à entrada de novas empresas” (PINHO; VASCONCELLOS, 2005).
As organizações podem fazer parte do mercado oligopolista das seguintes formas: oligopólio
concentrado (onde um pequeno número de empresas domina um determinado setor) e oligopólio
competitivo (onde um pequeno número de organizações domina um setor com muitas empresas).
Os principais fatores que irão funcionar como barreira na estrutura oligopolista, segundo Vasconcellos
(1996), são a “proteção de patentes, controle de matérias-primas chaves, tradição e oligopólio puro
ou natural” (VASCONCELLOS; TROSTER, 1996, p. 163). Este último ocorre porque alguns
produtos só podem ser produzidos por empresas de grande porte, pelo fato de exigirem um grande
arcabouço tecnológico, o que amplia os custos de produção e força, naturalmente, a baixa
concorrência, uma vez que apenas um pequeno número de empresas suporta esse formato. A
indústria automotiva é um exemplo de oligopólio natural.

Por conta da existência de um reduzido número de empresas dominantes no mercado, “elas têm o poder
de fixar os preços de venda nos seus termos” (VASCONCELLOS; TROSTER, 1996, p. 162). O
objetivo é antecipar-se ao movimento do concorrente para agir de forma eficaz. Uma vez que, nessa
estrutura, há uma interdependência entre as empresas, a alteração de preço ou qualidade de uma afeta,
diretamente, as demais organizações de um determinado ramo. Wonnacott (1982) afirma que “o
oligopolista é bastante cônscio da concorrência” (WONNACOTT; WONNACOTT, 1982, p. 521).

O oligopólio é a estrutura que prevalece no Ocidente, incluindo o Brasil, em mercados como o de

transporte aéreo e rodoviário, nos setores químico e siderúrgico, por exemplo.

Em resumo, são descritos como características das organizações oligopolistas os seguintes pontos:

TABELA 1 – Características de um Oligopólio

 Existe um pequeno número de firmas produtoras, ou mesmo existindo um grande número de

empresas, poucas dominam o mercado;

 As empresas produzem um produto homogêneo (Ex.: aço) ou um produto diferenciado (Ex.:

automóveis), embora com substitutos próximos (o que caracteriza uma alta elasticidade
cruzada);

 As firmas têm uma considerável influência sobre os preços dos produtos no mercado . As
empresas podem discriminar preços e não há uma teoria geral do oligopólio, apenas casos, porque
eles são muito diferentes entre si;

 Existem barreiras (obstáculos) de entrada e saída de firmas produtoras no mercado . Os

lucros podem ser econômicos tanto no curto como no longo prazo. As barreiras podem ser naturais
ou artificiais. No longo prazo, são possíveis alguns ajustamentos na indústria, sob a forma de
entrada de novas firmas e saída das antigas.

Fonte: www.congressodecustos.com.br

Sobre essas características, Rossetti (2003) assegura não ser possível adotar uma rigorosidade na
determinação das peculiaridades das organizações em oligopólio. Ele afirma que:

as estruturas oligopolistas não se caracterizam por fatores determinantes puros e extremados. Os tipos
possíveis e, de fato, observados na realidade são de alta variabilidade. Em todas as características desta
estrutura de mercado, os conceitos são mais flexíveis, comparativamente aos casos extremados de
concorrência perfeita e de monopólio (ROSSETTI, 2003, p. 403).
Vasconcellos (2002) concorda, afirmando que:

não existe um modelo ou teoria geral do oligopólio, porque eles são muito diferentes entre si (os
produtos podem ser homogêneos ou diferenciados, podem ter um pequeno ou grande número de
empresas, podem concorrer ferozmente ou formar cartéis, etc.). Cada caso é um caso, tornando
impossível criar uma teoria geral do oligopólio. (VASCONCELLOS, 2002, p. 171.).

2.2 Modelos de Oligopólio

Podemos classificar as empresas oligopolistas através das seguintes determinações:

 Teoria Marginalista (neoclássica ou microeconomia tradicional): prega a maximização dos

lucros no curto prazo igualando receita marginal e custo marginal (RMg = CMg), ou seja,
maximizar o lucro total. “Essa hipótese exige que as empresas tenham um conhecimento
adequado de suas receitas (portanto, da demanda por seu produto), bem como de seus
custos.”(VASCONCELLOS, 2002, p. 171). Os modelos mais significativos são o cartel perfeito
(oligopólio conivente e organizado), o duopólio, a liderança de preço (oligopólio conivente e
não organizado) e a rigidez de preços ou demanda quebrada (oligopólio não conivente e não
organizado).

 Teoria da Organização Industrial (moderna): objetiva maximizar o crescimento da empresa

mantendo uma margem (mark-up) sobre os custos (princípio do custo total).

2.4 O Modelo de Mark-Up

De acordo com Wonnacott (1982), “no oligopólio, a firma pesquisa o preço. Embora tenha alguma
influência sobre o preço, sua influência está limitada pelas possíveis reações de seus concorrentes”
(WONNACOTT; WONNACOTT, 1982, p. 521).

Entretanto, não é pesquisando os preços dos concorrentes e calculando uma média entre eles que os
produtores e vendedores definem os preços de seus produtos. Até porque essa média pode não alcançar o
valor ideal para a organização. Esse preço precisa cobrir os custos do produto ou serviço e ainda
proporcionar o retorno desejado pela empresa.

Vasconcellos (1996) supõe “que a empresa determina o preço, isto é, que o preço é determinado pela
oferta, sem ver a demanda” (VASCONCELLOS, 1996, p. 164). Lima salienta que as organizações “não
procuram maximizar seus lucros a curto prazo, igualando custo e receitas marginais, mas determinam seu
preço mediante a adição de uma percentagem (mark-up) sobre seus custos diretos”. Ele aponta que Hall &
Hitch1 afirmam em suas pesquisas que “as firmas não conhecem suas curvas de demanda nem de custo
marginal; (...) julgavam que os preços cobrados eram adequados desde que cobrissem os custos médios de
produção (inclusive lucro)” (LIMA, 1985, p. 29).

2.4.1 Definição

Mark-up é uma ferramenta administrativa utilizada por muitos empresários como método para definir o
preço de venda de uma mercadoria ou serviço prestado. O Manual de Economia da USP define mark-up
como “a margem da receita de vendas (faturamento) sobre os custos diretos de produção”. Esse modelo
surgiu após estudo empíricos estruturados a partir de 1930, que mostraram, segundo Vasconcellos (2002),
“que as grandes empresas determinam o preço de seu produto a partir de seus próprios custos, sem ater-se
ao comportamento da demanda, já que eles conhecem menos da demanda do que seus custos”.
(VASCONCELLOS, 2002, p. 171).

Um dos objetivos deste tipo de cálculo é a decomposição do preço de venda objetivando atingir o custo
do produto. Essa decomposição irá permitir saber os valores implícitos como impostos, despesas, fretes,
etc. e suas porcentagens. A principal vantagem da utilização do fator mark-up é o fato de o empreendedor
conhecer a situação do seu negócio. Ele pode saber, por exemplo, o quanto está lucrando ou se está na
área do ponto de equilíbrio contábil.

___________________
1
HALL, R. L. & HITCH, C. J. Price theory and economic behavior. Oxford Economic Papers, 1939.

Bonassoli2 afirma:

a maior dificuldade para calcularmos um preço de venda é que, no Brasil, os impostos incidem por dentro
do preço e não sobre o preço. (...) Nos países mais desenvolvidos, os impostos são cobrados sobre o
preço, depois se cobra o imposto sobre a renda, cuja base de cálculo é o lucro líquido. Todavia, como a
margem de contribuição está calculada sobre o preço, todos os valores cobrados nos preços de venda
acabam ficando em ‘cascata’ (BONASSOLI, 2006).

As vantagens da adoção deste modelo são, principalmente, que “o nível de mark-up dependerá da força
dos oligopolistas de impedir a entrada de novas firmas” e o fato de que, nesse caso, “as empresas não são
interdependentes, isto é, não são influenciadas pelo comportamento das concorrentes, como no modelo
clássico. Fixam seus preços apenas em função de seus custos” (VASCONCELLOS; TROSTER, 1996, p.
164).

2.4.2 Aplicações

O primeiro elemento que deve ser levado em consideração para o cálculo de determinação do preço de
venda pelo modelo de mark up é a totalização dos impostos que são embutidos no preço de venda como,
Pis, Cofins, ICMS, CPMF, por exemplo. Feito isso, será necessário encontrar o mark-up de venda. Para
tal, será preciso realizar um levantamento das provisões de despesas que a empresa normalmente cobra
embutido no preço de venda, como garantia e comissões, dentre outros.

O próximo passo será determinar a margem de contribuição ou margem bruta de lucros. Esse percentual é
definido pelo empresário. Após o levantamento desses percentuais, será preciso totalizá-los. O valor do
mark-up poderá ser calculado através do seguinte modo: subtrai-se o somatório dos percentuais do total
100% (representação do preço de venda); o resultado desta subtração deverá ser dividido por 100; o
número resultante será o fator de mark-up.

O próximo passo será definir o preço de venda. Bonassoli afirma que “para encontrarmos o preço de
venda será necessário multiplicarmos o custo por esse fator”. A fórmula empregada para tal, é: p = c (1 +
m), onde: p é o preço do produto; c é o custo direto ou variável; m é a taxa de mark-up, que deve cobrir os
custos fixos e a margem de rentabilidade desejada pela empresa.

______________
2
BONASSOLI, José Alberto. Contador pós-graduado em finanças, mestrando em Dirección y
Administracíon de empresas pela ESADE de Barcelona, professor na Faculdade Opet, presidente da
Bonassoli & Cia. Ltda Auditores, Consultores e Contadores.

2.5 Relação com o Marketing – A Concorrência Extra Preço

O conceito de Marketing, como todos os conceitos da área de administração, surgiu de uma necessidade,
imposta pelo mercado. Uma necessidade de reformulação da relação entre empresa e consumidor.

A cada dia os consumidores detêm uma maior quantidade de informações e se dirigem a uma posição
mais privilegiada na relação com as empresas. É o consumidor quem já está ditando as regras em diversos
segmentos do mercado, devido ao fato de estar mais bem informado sobre os produtos e também à grande
concorrência entre as empresas.

Hoje as empresas têm que estudar muito bem o mercado, e principalmente seu público alvo, para poder
atender da melhor forma suas necessidades.

2.5.1 Liderança de Preços

Como abordado anteriormente, o modo como as empresas decidem seus preços é bastante variável, pelo
fato de que diferentes fatores influenciam variavelmente as estruturas das organizações. A maior parte dos
modelos pressupõe que as empresas maximizam o lucro total, o que corresponde ao nível de produção no
qual a receita marginal é igualada ao custo marginal.

De igual modo, as políticas de corte de preço podem ser visualizadas de maneiras diferentes nos vários
empreendimentos oligopolistas. Alguns podem encarar esse fato como autodestruidor, enquanto outros
podem decidir ser desejável em um determinado momento. Seja como for, uma empresa pode resolver dar
o primeiro passo e aumentar os seus preços. Se todas as outras empresas a seguirem, isso pode significar
que ela representa a liderança de preço em seu segmento.

Wonnacott (1982), afirma que:

como líder, você selecionará o preço que maximizará seus próprios lucros, e sua escolha será
aproximadamente o preço que maximizará os lucros da indústria como um todo. (...) Na prática pode ser
difícil identificar qualquer padrão bem definido de liderança de preço. Pode não haver nenhum líder de
preço consistente (...) (WONNACOTT, 1982, p. 528).

Portanto, liderança de preço é um fator muito variável, aliás, como tantos outros fatores nas estruturas
oligopolistas.O ocorre, muito frequentemente, é a defesa das empresas do aumento geral dos custos.

2.5.2 A Propaganda

Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a uma audiência selecionada, com o propósito de
informar os consumidores, através da utilização de diferentes veículos de comunicação. A vantagem da
propaganda é a possibilidade da mensagem chegar ao mercado alvo em grande escala, afinal o objetivo
principal da empresa ao investir nesse tipo de ferramenta é aumentar o desejo dos consumidores para que
estes adquiram mais os produtos anunciados aumentando, obviamente, as vendas.

Uma das principais metas das organizações em oligopólio, em relação às propagandas, é a tentativa de
absorver o público do concorrente para o seu lado, ampliando a sua fatia de mercado. O custo da
propaganda é bastante elevado, portanto é necessária uma avaliação de que o propósito de fazer chegar a
mensagem a um grande público será atingido.

O fato é que a propaganda, se bem estruturada, tem o poder de aumentar a demanda por um produto,
ajudar os consumidores em suas decisões, auxiliar os novos produtores a concorrerem com os veteranos
do setor, dentre outras possibilidades.

Além da propaganda, também a promoção é recurso bastante utilizado pelas organizações para
concorrerem extra preço. Ela funciona como um estímulo ao marketing e é utilizada, do mesmo modo que
a propaganda, para ampliar a demanda por um produto ou serviço. O propósito da promoção é poder dizer
ao público que possui aquele produto ou serviço numa quantidade que satisfaz a demanda do consumidor.
Os objetivos da promoção são: informar, persuadir e lembrar.

Alguns resultados obtidos a partir da promoção incluem aumento nas vendas, aumento na participação de
mercado, melhora da imagem da marca, aumento do conhecimento do seu negócio, identificação de
vantagens competitivas, preparação do terreno para vendas futuras e venda pessoal.

2.6 Exemplos

Seguem, nos itens abaixo, exemplos de mercados oligopolistas que se utilizam da prática do mark-up e
suas aplicações para definir suas receitas e o lucro dos seus negócios.

2.6.1 O Varejo de Calçados

Até pouco tempo, o valor de um produto no varejo era uma decisão exclusiva dos comerciantes. Mas,
diante da disputa de mercado, os lojistas de calçados estão refazendo as contas na hora de repassar os
preços dos produtos ao consumidor. Não basta aplicar 100% sobre o valor da compra, o preço ideal de
venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela
empresa.

A questão do mark-up vem sendo abordada há vários anos no setor. Airton Manoel Dias, ex-diretor da
ABLAC (Associação Brasileira de Lojistas de Artefatos e Calçados) ministrou diversos workshops sobre
o tema para lojistas, fabricantes de calçados e representantes comerciais e comprova, através de
detalhadas planilhas de custo, que a loja de calçados não consegue ter lucro praticando uma margem de
100%, como é tradicional no segmento.

Para Ruimá Dionízio dos Santos, diretor da Rival Calçados (Goiânia/GO), quando o fabricante fornece
um determinado nível de preço ao seu produto ou serviço, é bem mais fácil avaliar se esse é o parâmetro
ideal de venda e se está compatível com os demais valores vigentes num mercado competitivo.

2.6.2 Mineração de Ouro

O autor José Otávio da Silva, em seu artigo “Utilização do conceito de mark-up na mineração de ouro”,
um estudo de caso plicado na área de custos, analisa o comportamento da margem de custo dos principais
países e minas no mundo em relação aos preços, utilizando os conceitos e uso do mark-up (multiplicador
sobre os custos), de forma a contribuir para melhor avaliação dessas variáveis. Ele utilizou como amostra
cinco países produtores de ouro como África do Sul, Austrália, Brasil, Canadá e Estados Unidos, tendo
como referência o custo total e o custo de caixa, avaliados através do mark-up. Houve também a
comparação do custo operacional das principais minas do mundo com o preço de mercado, resultando na
apuração do mark-up. Os resultados obtidos comprovam o emprego do fator de mark-up nesse segmento
de mercado em outros países além do Brasil.

CONCLUSÃO

Do estudo apresentado, podemos concluir que o oligopólio é uma estrutura de mercado que se caracteriza
pela existência de uma pequena quantidade de empresas que dominam o mercado - oligopólio
concentrado, ou, mesmo existindo um grande número de empresas, um pequeno número de organizações
domina o setor – oligopólio competitivo.

A existência de uma pequena, mas suficiente quantidade de organizações dominantes caracteriza uma
interdependência entre elas, tanto que a alteração do preço ou qualidade de uma delas afeta, diretamente,
as demais. Antecipando-se aos concorrentes, consideram como suas ações podem impactar as políticas
rivais, objetivando atuar de forma eficaz.

Esse reduzido número de organizações tem uma grande influência na determinação dos preços dos
produtos no mercado, entretanto não procuram maximizar seus lucros em curto prazo, igualando custos a
receitas marginais, mas buscam manter um nível desejado de mark up sobre seus custos. Ao decidir em
que nível fixar o seu preço, a empresa deve analisar entre aquele que deseja cobrar e o preço médio da
concorrência. Portanto, quanto maior o seu poder de mercado, mais próximo do preço desejado será o seu
preço efetivo.