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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO GERAL E APLICADA


CENTRO DE PESQUISA E PÓS GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING EMPRESARIAL

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Autores:
João Manoel Camargo Ferreira
Mauricy Kawano

Projeto técnico apresentado à Universidade


Federal do Paraná para obtenção do título de
Especialista em Marketing Empresarial.

Orientador: Prof. Mestre Zaki Akel Sobrinho.

CURITIBA
1998
Plano Estratégico de Marketing 2

AGRADECIMENTOS

Estendemos nossos agradecimentos a empresa Carborundum Abrasivos - Escritório


Regional de Curitiba pela concessão de seu nome bem como de informações
particulares da empresa utilizadas neste trabalho, e pela contribuição por parte de
seus funcionários quando do desenvolvimento de algumas etapas deste projeto
técnico.

Agradecemos também ao Prof. Zaki Akel pelo apoio na orientação deste trabalho e
pelo incentivo e criação em seus orientados de um pensamento e uma filosofia de
marketing.

Os autores.

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Plano Estratégico de Marketing 3

SUMÁRIO
ITEM TÍTULO PÁGINA

1 Apresentação 5
2 Introdução 6
2.1 Justificativas 6
2.2 Restrições às propostas 6
2.3 Metodologia 7
3 Objetivo do projeto 8
3.1 Objetivo geral 8
3.2 Objetivos específicos 8
4 Fundamentação Teórica 9
4.1 Planejamento Estratégico 9
4.2 Escopo do Marketing 11
4.3 Visão e Missão 12
4.4 Análise do Ambiente Externo 13
4.5 Análise do Ambiente Interno 13
4.6 Análise Estratégica 14
4.7 Objetivos e Estratégias 14
4.8 Política e Diretrizes 15
4.9 Metas, Táticas e Indicadores de Desempenho 16
4.10 Monitorização do Plano 16
4.11 Mix de Marketing 18
4.12 Pesquisa de Mercado 20
4.13 Definição de Bem Industrial 20
4.14 Planejamento de Novos Negócios 21
5 Desenvolvimento 22
5.1 A empresa, seu grupo, suas unidades fabris e suas coligadas 22
5.1.1 Grupo Saint Gobain Abrasives 22
6 Planejamento estratégico de marketing 26
6.1 Planejamento do Portfólio de negócios 26
6.2 Produtos 27
6.2.1 Rebolos 27
6.2.2 Lixas 28
6.3 Mercados em que a Carborundum atua 28
6.4 Política de Preços 29
6.5 Política de Distribuição 31
6.6 Composto Promocional (propaganda, publicidade e promoção de 32
vendas)
6.6.1 Venda Pessoal 33
6.6.2 Propaganda 33
6.6.3 Publicidade 33
6.6.4 Promoção de Vendas 34
6.7 Política da Qualidade da Carborundum 39
6.8 Missão da Carborundum 39
6.9 Objetivos da Carborundum 40
6.10 Análise do Ambiente Externo 40
6.10.1 Tendências do Mercado 40

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Plano Estratégico de Marketing 4

ITEM TÍTULO PÁGINA

6.10.2 Análise dos produtos e da concorrência 43


6.10.3 Participação na mente do consumidor (share of mind) 44
6.10.4 Situação futura do produto da Carborundum no mercado 46
6.10.5 Ameaças e oportunidades existentes em relação a Carborundum 46
6.11 Análise do Ambiente Interno 46
6.11.1 Forças e Fraquezas existentes em relação a empresa 46
6.11.2 Matriz de Análise Estratégica 48
6.11.3 Fatores críticos de sucesso levantados na Matriz de Análise 49
Estratégica
6.12 Planejamento Estratégico 49
6.12.1 Objetivos para 3 anos 50
6.12.2 Objetivos e Estratégias para 3 anos 50
6.12.3 Objetivos para 12 meses 52
6.12.4 Objetivos e Estratégias para 12 meses 53
7 Sugestões dos Autores 57
8 Conclusão 60
9 Bibliografia 61
10 Glossário 63
11 Anexos 64

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Plano Estratégico de Marketing 5
1 APRESENTAÇÃO

Este trabalho é uma base para implantação de um Plano Estratégico de Marketing e


de uma Sistemática de Planejamento Estratégico de Marketing aplicado ao Escritório
Regional da Carborundum Abrasivos em Curitiba. Abrange as etapas principais de
um planejamento estratégico que foram desenvolvidas pelos autores com o auxílio
dos funcionários do Escritório Regional de Curitiba da Carborundum.

Este Plano Estratégico de Marketing visa mostrar que uma empresa deve estar
atenta as influências internas e externas, e para que a organização possa crescer e
aumentar a sua relação com o mercado tais influências devem ser consideradas em
seu planejamento. O trabalho procura demonstrar no seu desenvolvimento a
Filosofia do Pensamento Estratégico e suas etapas. As etapas seguidas para
desenvolvimento deste trabalho foram baseadas na Fundamentação Teórica ou
Levantamento Bibliográfico executado pelos autores, mais precisamente nas
Bibliografias de Leitão e Kotler.

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Plano Estratégico de Marketing 6
2 INTRODUÇÃO

O presente trabalho foi realizado em uma empresa do Grupo Saint Gobain a


Carborundum Abrasivos, mais precisamente no Escritório Regional de Curitiba. Tal
Escritório é responsável pelos contatos com os clientes no estado do Paraná. A
Carborundum Abrasivos trabalha com produtos para indústria moveleira e metal-
mecânica, sendo basicamente seus produtos lixas e rebolos abrasivos. O escritório
Regional de Curitiba faz os trabalhos de Orientação Técnica aos clientes quanto ao
uso dos produtos bem com a venda de tais produtos.

2.1 JUSTIFICATIVAS

O presente trabalho foi realizado no Escritório Regional de Curitiba da Carborundum


em função da facilidade de acesso de informações devido a um dos autores ser
funcionário da empresa, e por ter sido detectado durante o ano de 1997 alguns
pontos para melhoria relativas ao Marketing, quando do desenvolvimento de alguns
trabalhos acadêmicos na Carborundum.

Pode-se verificar que existem poucos planos de Marketing relativos a empresa,


principalmente neste momento de importância mercadológica, devido ao
aparecimento de novas indústrias no Paraná. Sendo a tendência do mercado de
abrasivos no Paraná crescer, optou-se por desenvolver um Plano Estratégico de
Marketing aplicado ao Escritório Regional de Curitiba, de forma a dar orientação de
como aproveitar tais oportunidades deste mercado crescente.

Do mesmo modo a aplicação prática neste trabalho dos conhecimentos adquiridos,


consolida o objetivo final do curso de especialização em Marketing Empresarial, que
é a formação de especialistas ou profissionais que possam auxiliar organizações
quanto a deficiências na área de marketing. A escolha do desenvolvimento de um
Planejamento Estratégico de Marketing foi verificada em função da abrangência que
este tem sobre os 4 P´s (produto, praça, preço e promoção), e porque o
Planejamento Estratégico de Marketing acaba tendo atuação em todas as áreas da
organização, de forma a possibilitar os autores a desenvolver o aprendizado teórico
verificado na pós-graduação.

2.2 RESTRIÇÕES ÀS PROPOSTAS

As dificuldades na localização de algumas informações da empresa ou a inexistência


destas levou em alguns momentos a inferência por parte dos autores em alguns
pontos do trabalho. Tais inferências foram mínimas, e ocorreram somente para dar
fluxo ao trabalho ou concluir idéias que estavam em andamento, sendo que estas
foram embasadas nas informações obtidas na empresa e fornecidas pelos
funcionários.

Muitos pontos do trabalho foram colocados como necessários para que a empresa
realmente consiga alavancar-se com base no seu Planejamento Estratégico, mas
em função de ser um Escritório Regional muitas vezes não tem o poder de tomada

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Plano Estratégico de Marketing 7
de decisões em determinadas áreas, nem muito menos propor determinadas
mudanças na Carborundum Abrasivos.

2.3 METODOLOGIA

Com base na fundamentação teórica montou-se um esqueleto ou sequência do


trabalho a ser seguida, para tal foram consideradas as etapas que devem constar
em um desenvolvimento de um Planejamento Estratégico.

Na fase de diagnóstico ou de levantamento de informações referentes à empresa


foram feitas pesquisas nas documentações da Carborundum assim como
esclarecimentos juntos aos funcionários. Esta atividade foi desenvolvida com a
intenção de conhecer a organização bem como sua forma de atuação no seu
mercado.

Na fase de levantamento de informações referentes ao mercado em que o Escritório


Regional de Curitiba atua foram feitas pesquisas em revistas técnicas e jornais. Tais
informações foram colocadas à avaliação dos funcionários para validá-las como
verdadeiras ao contexto em que o Escritório está situado.

No fase da identificação do ambiente interno foram realizadas entrevistas com


funcionários (1 Gerente Distrital, 1 Auxiliar Administrativo, 4 Representantes e 1
Técnico de Aplicação) do Escritório Regional de Curitiba para a coleta de
informações e opiniões, que foram utilizadas para a confecção da Matriz de Análise
Estratégica (anexo 1).

A fase de identificação dos objetivos e das estratégias que são necessárias ao


Escritório Regional de Curitiba foi desenvolvidas com base nas informações
levantadas em fases anteriores do trabalho. Os objetivos e as estratégias foram
relacionados pelos funcionários seguindo a orientação dos autores.

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Plano Estratégico de Marketing 8
3 OBJETIVO DO PROJETO

A elaboração do planejamento estratégico é um diálogo entre a política e a técnica,


entre o pensar e o fazer. Assim, se de um lado é exigida a atuação dos níveis
diretivos nas definições, de outro não pode ser esquecida a interação entre estes e
os níveis executivos da instituição, uma vez que ambos são componentes da
mesma.

3.1 OBJETIVO GERAL

Estabelecer um Plano Estratégico de Marketing para a Carborundum - Escritório


Regional de Curitiba.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Desenvolver as fases de um Planejamento Estratégico de Marketing, com base nas


informações da empresa e orientações dos autores.

Demonstrar para a empresa a importância e a necessidade de um Planejamento


Estratégico de Marketing e suas interfaces com os 4P’s (produto, preço, praça,
promoção) para uma organização que busca seu crescimento e manutenção.

Criar e sugerir ações de Marketing incorporadas no planejamento estratégico que


possam auxiliar a empresa na manutenção do mercado e na conquista de novos.

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Plano Estratégico de Marketing 9
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Planejar foi uma alternativa encontrada pelo homem para enfrentar incertezas. Essa
idéia inicial fez surgir nas organizações sociais a necessidade de elaborar planos. A
reflexão sobre o futuro evoluiu para a sistematização do planejamento que foi,
paulatinamente, assumindo novas formulações, adaptando-se a novas realidades.

A democratização das relações sociais e o avanço científico-tecnológico passaram a


requerer um planejamento, no qual os aspectos políticos, sociais e culturais são
considerados concomitantemente com os econômicos. O planejamento se coloca,
então, como uma conquista da liberdade de escolha do futuro almejado.

4.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Dorodame Moura Leitão em seu livro Administração Estratégica considera que o


planejamento de uma forma geral expressa-se através de planos e outros
documentos, basicamente em três níveis:

• nível estratégico - delineia o perfil da instituição, a longo prazo, formulando os


objetivos e os meios de alcança-los, tendo como principal preocupação o
ambiente externo. Constitui-se por uma visão macro da instituição, cujas decisões
estão a cargo da alta direção e com base num processo participativo de
construção de alternativas.
• nível tático - diz respeito à definição das diretrizes táticas, dos critérios que
orientam a escolha de alternativas para a implantação das estratégias;
• nível operacional - caracteriza-se como de curto prazo e refere-se aos planos de
ação que darão resposta efetiva às formulações estratégicas e táticas.

O desdobramento do Planejamento Estratégico em níveis menores é uma fase


importante do processo do planejamento, principalmente porque nesta fase criam-se
metas, projetos e responsáveis pela execução e condução dos planos. Na verdade
isto verifica-se em organizações que possuem um nível mínimo de qualidade ou um
nível mínimo de controle dos processos. Pode-se verificar na figura 1 o Processo de
Mudança ou comparação entre a qualidade e o planejamento.

PLANEJAMENTO

CONCRETO DESENVOLVIMENTO ABSTRATO

QUALIDADE
Figura 1

Segundo Leitão (1995) “Planejamento Estratégico é uma atividade permanente e


contínua, que se desenvolve de modo ordenado e racional, sistematizando um

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Plano Estratégico de Marketing 10
processo de tomada de decisões, com vista ao alcance de objetivos que permitirão
otimizar a futura posição da instituição, a respeito de mudanças aleatórias ou
organizadas no meio ambiente futuro”.

Segundo Kotler (1993) “Planejamento Estratégico orientado para o mercado é o


processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação viável entre os
objetivos, experiências e recurso da organização e suas oportunidades em um
mercado continuamente mutante. O propósito do Planejamento Estratégico é moldar
e remoldar os negócios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro”.

O planejamento Estratégico implica numa proposta de inovação, onde os


participantes devem ter plena consciência das novidades que ele acarreta pela
necessária adequação e demandas ambientais, pela dinâmica de integração e
participação ampla e efetiva dos seus componentes, além das visões de globalidade
e de futuro.

Segundo Godri (1990) para elaborar um Plano Estratégico de Marketing é importante


desenvolver várias etapas que estão ilustradas no fluxograma da figura 2.

Planejamento
Início

Levantamento
Macro Ambiental Alimenta com
e interno dados o (SIM)
(utilizar o SIM)

Análise de
oportunidades e
ameaças
Pesquisa de
Marketing
Definição de objetivos

Detalhamento
Estratégico e Tático

Produto Preço Distribuição Comunicação

Implementação

Controle de
Resultado de
marketing
“Marketing Control”

Feed Back

Figura 2

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Plano Estratégico de Marketing 11
Segundo Kotler (1993) “o Processo de Marketing consiste na análise de
oportunidades, pesquisa e seleção de mercados-alvo, preparação de estratégias,
planejamento de programas e organização, implementação e controle de esforços
de marketing”.

Segundo Kotler (1994) “O processo de planejamento estratégico de uma unidade


estratégica de negócio consiste em oito etapas Missão de Negócios, Análise do
Ambiente Externo, Análise do Ambiente interno, Formulação de Metas, Formulação
de Estratégias, Formulação de Programa, Implementação, Feed Back e Controle”,
ilustradas pela figura 3.
Análise do
ambiente
externo

Formulação
Missão de Formulação de Formulação Implemen- Feed-back e
negócios de metas estratégias de programa tação Controle

Análise do
ambiente
interno

Figura 3

Os enfoques dados anteriormente as fases do Processo de Planejamento


Estratégico são similares, diferenciam-se somente porque Kotler demonstra uma
preocupação maior quanto à organização estar voltada ou orientada para o mercado
em que atua. Para o desenvolvimento deste trabalho foi adotado o pensamento de
Kotler com algumas pequenos cortes e modificações: identificação da Missão da
Empresa, Análise do Ambiente Externo, Análise do Ambiente interno, Formulação de
Objetivos e Formulação de Estratégias.

Um maior desdobramento do planejamento em metas, táticas e indicadores de


desempenho bem como implantação e implementação do plano não são objetos
deste trabalho em função da complexidade de tais atividades e da demanda de
tempo para execução.

4.2 ESCOPO DO MARKETING

Segundo Cobra (1985) “A definição do escopo de Marketing inclui, muitas vezes,


áreas tão diversas como:
 comportamento do consumidor;
 preço;
 compras;
 administração de vendas;
 gerência de produtos;
 comunicação mercadológica;
 marketing comparativo;
 marketing social;
 a eficácia da produtividade do sistema de marketing;
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 o papel do marketing no desenvolvimento econômico;
 embalagem;
 vias de distribuição;
 pesquisa mercadológica;
 aspectos sociais de marketing;
 varejo;
 atacado;
 responsabilidade social de marketing;
 marketing de commodity;
 distribuição física;
 e outros mais”.

Pode-se verificar que Cobra demonstra n atribuições ao Marketing contemporâneo ,


muitas vezes confunde-se a função do marketing com somente propaganda e
publicidade. Fica claro e evidente que marketing possui funções que vão além dos 4
P’s tradicionais.

4.3 VISÃO E MISSÃO

A Visão de uma organização expressa um sonho em torno do qual deverá ser


definida a direção a ser seguida. É um desafio para o futuro, devendo ter um
conteúdo altamente positivo e inspirador de forma a estimular todo o potencial da
organização.

Exemplos de Visão:

“Até o final desta década levaremos o homem à lua e o traremos de volta a


salvo”. John Kennedy década de 60.

Ser conhecida como a empresa mais criativa e de maior excelência no


atendimento das necessidades do mercado doméstico de acondicionamento
de materiais.

Segundo Leitão (1995) “A Missão define a razão de ser da empresa, serve de


elemento balizador para a fixação dos Objetivos e Estratégias. Face ao seu caráter
de longo prazo, é considerada como um insumo para a formulação da estratégia.
Deve ser entendida como uma declaração de princípios, valores, crenças e filosofia
de uma empresa. Revela a visão de longo prazo da companhia quanto ao que ela
deseja ser ou a quem servir”.

Entende-se que a missão deve desempenhar a forma a garantir a continuidade do


negócio e a concretização da Visão. É um compromisso com o presente e futuro, por
isso é necessário que seja repensada e reavaliada periodicamente em função das
mudanças no contexto ao qual está acondicionado o negócio.

Abaixo seguem algumas questões facilitadoras que servem de auxílio na definição


da Missão de uma organização:
• Fazer o que? (Qual é o negócio?)
• Para quem? (Quem é o nosso cliente?)

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• Onde? (Base, prioridade, estratégia de segmentação)
• Como? (Desafio, diferencial)
• Com que finalidade? (Grupos de interesse)

Pode se citar como exemplos de Missão:

“Satisfazer o apetite do mundo inteiro com boa comida, bem servida, a um


preço acessível”. Mac Donald´s.

“Promover o desenvolvimento sócio-econômico e tecnológico do Estado do


Paraná, pela atuação na área de energia e em áreas vinculadas”. COPEL.

4.4 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

Segundo Kotler (1993) “Oportunidade de Marketing é uma área de necessidade


onde a empresa pode atuar rentavelmente, e Ameaça Ambiental é um desafio
atribuído a uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na
ausência de ação de marketing defensiva, deterioração das vendas ou dos lucros”.

Entende-se como análise do Ambiente Externo o levantamento das Oportunidades


e Ameaças à organização ou de fatores externos. Oportunidades são tendências de
situações ou acontecimentos externos à empresa, que podem contribuir para o
alcance da sua missão e ameaças são tendências de situações ou acontecimentos
externos à empresa, que podem prejudicar o alcance de sua missão.

Para uma análise do Ambiente Externo (Análise de Oportunidades e Ameaças) uma


empresa deve monitorar as principais forças macroambientais (demográficas,
econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais) e os agentes
microambientais (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores)
que afetarão a sua habilidade de obter lucro em um mercado. Para cada tendência
ou desenvolvimento importante, a administração precisa identificar as oportunidades
e ameaças correspondentes.

4.5 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

Segundo Kotler (1993) “Análise do Ambiente Interno (análise de forças e fraquezas)


é uma revisão ou avaliação das competências de Marketing, financeiras, de
produção e organizacionais do negócio ou da empresa. Esta avaliação permite a
empresa conhecer suas potencialidades e suas debilidades. Não necessariamente é
preciso corrigir todas as fraquezas, nem dar muita ênfase as forças. O Importante é
se o negócio deve ficar limitado a suas oportunidades ou se ele deve adquirir novas
forças ou solucionar fraquezas para explorar oportunidades melhores”.

Entende-se como Análise do Ambiente Interno o levantamento de Forças e


Fraquezas ou dos fatores internos à organização. Força é uma característica interna
da organização que facilita o exercício de sua missão e o alcance de seus objetivos
e Fraqueza é uma deficiência interna, capaz de prejudicar o exercício da missão e o
alcance dos objetivos da organização.

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4.6 ANÁLISE ESTRATÉGICA

Segundo Leitão (1995) “A Análise Estratégica é o coração do processo de


formulação da estratégia. Será através dessa atividade que se desenvolverão as
reflexões que cotejarão as necessidades identificadas nas tendências do ambiente
externo com as possibilidades da empresa seguir novos rumos ditados por essa
tendências. Esta atividade tem como insumos a avaliação do ambiente externo e do
ambiente interno, representadas pelas Oportunidades e Ameaças, a primeira, e
pelas Forças e Fraquezas, a segunda. Dessa forma, a metodologia a ser utilizada
deverá confrontar as Oportunidades e as Ameaças Vislumbradas nos cenários com
as Forças e Fraquezas identificadas no Diagnóstico Interno”.

Análise Estratégica é uma etapa do planejamento em que se desenvolvem reflexões


sobre os impactos e inter-relações das diversas variáveis que compõem os
ambientes interno e externo da organização.
O Cotejamento das oportunidades e ameaças com as forças e fraquezas através de
uma Matriz de Análise Estratégica permite a organização se posicionar frente ao
futuro, criando as bases para as definições de objetivos e estratégias.
Algumas literaturas em português sugerem chamar a matriz utilizada nesta análise
de Matriz “F-o-f-a” (força, oportunidade, fraqueza e ameaça).

OPORTUNIDADES AMEAÇAS
POTENCIALIDADES DE CAPACIDADE
FORÇAS AÇÃO OFENSIVA DEFENSIVA

FRAQUEZAS DEBILIDADES VULNERABILIDADES

4.7 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS

Segundo Leitão (1995) “Objetivos são, normalmente, definidos como conjuntos


imaginados de eventos que se pretende alcançar em alguma época futura, ou deles
se aproximar, se não forem finitos. Podem ser definidos como sendo resultados
necessários ou desejados a serem alcançados em um tempo especificado”.
Um objetivo pode ser definido como um estado ou situação futura que se pretende
alcançar e se tem real possibilidade de fazê-lo. Os objetivos devem ser coerentes
com a missão da organização, ser claros, amplamente divulgados, entendidos e
aceitos, ser realísticos, porém desafiantes, e estimuladores de ações concretas, ser
priorizados e ter um sistema adequado de avaliação e controle do seu alcance.

Pode se citar como exemplos de Objetivos:


• aumentar em 30% a carteira de clientes da empresa;
• obter a vice-liderança no mercado de atuação.

Segundo Leitão (1995) “Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se


alcançar os objetivos”.

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Entende-se que os objetivos expressam uma vontade futura ou o que fazer,
enquanto as estratégias são os caminhos que podem ser utilizados para alcançar
este estado futuro.

O QUE FAZER ⇒ OBJETIVOS


COMO ALCANÇAR ⇒ ESTRATÉGIAS

Pode se citar como exemplo de Estratégia:


• Objetivo: diversificar a linha de produção.
• Estratégia: lançar novos produtos de base tecnológica própria.

Conforme a figura 4 os autores entendem que um sistema de planejamento parte de


uma missão (Quem sou?, Onde estou?) para uma visão (O que serei? Onde
estarei?). Para que a empresa saia de uma situação presente (missão) para uma
situação futura desejada (visão) existem N estratégias que podem ser adotadas.

SISTEMA DE PLANEJAMENTO

AMBIENTE
VISÃO
(ambiente
AMANHÃ
interno)

EXTERNO
AMBIENTE
MISSÃO estratégias
HOJE
(ambiente alternativas
interno)

EXTERNO

Figura 4

4.8 POLÍTICA E DIRETRIZES

Segundo Leitão (1995) “ Diretrizes são orientações que servem como condições de
contorno ou limites para a identificação das ações que operacionalizarão as
Estratégias em busca dos Objetivos”. . . “ Política é um conjunto coerente e
integrado de Diretrizes”.

Em muitos momentos existe a confusão entre missão, política e diretrizes. De uma


forma geral todas as 3 são utilizadas como orientação do sentido a ser seguido pela
empresa. A missão expressa o “por que” da empresa existir e a política e diretrizes
demonstram qual é a filosofia de trabalho da empresa.

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4.9 METAS, TÁTICAS E INDICADORES DE DESEMPENHO

Meta é um alvo quantificado, com prazos de execução definido, que se pretende


atingir. As metas são as etapas necessárias para o alcance dos objetivos, segundo
estratégias aprovadas, e são consolidadas dentro dos planos táticos. Da mesma
forma que os objetivos as metas devem ter um sistema adequado de avaliação e
controle do seu atendimento (indicadores).

Segundo Leitão (1995) “Tática é um conjunto de ações identificadas para o alcance


de Metas quantitativas, ações planejadas através de projetos Táticos, nos quais são
especificados prazos e recurso para a sua execução. Metas são objetivos
quantitativos, considerados como etapas para o alcance dos objetivos decenais e
utilizados para a avaliação do processo”.

Indicadores de Desempenho (ID)


Os indicadores de desempenho tem como principais características:
• são relações numéricas que resultam de medidas quantitativas;
• caracterizam a situação (ou estado) de um processo ou um resultado deste
(produto ou serviço);
• estão associados a objetivos e metas previamente estabelecidos.

Exemplo de metas e indicadores de desempenho:


Meta - Realizar 60 treinamentos em 1996.
Indicador de Desempenho 1 - número de treinamentos realizados no mês;
Indicador de Desempenho 2 - idem, acumulado até o mês.

Meta - Ter, até o final de 96, a carteira de produtos no mercado composta de 50% de
produtos com tecnologia própria.
Indicador de Desempenho 1 - número de produtos patenteados pela empresa
e disponíveis no mercado no mês, dividido pelo número de produtos da
carteira da empresa no mercado, multiplicado por 100.

4.10 MONITORIZAÇÃO DO PLANO

Segundo Kotler (1993) “Controle de plano anual é uma tarefa de assegurar que a
empresa está atingindo suas metas de vendas, lucros, etc. Primeira a administração
deve estabelecer metas bem definidas no plano anual, mensal ou trimestral.
Segundo deve mensurar seu desempenho contínuo no mercado. Terceiro deve
determinar as principais causas de quaisquer hiatos sérios de desempenho. Quarto
deve escolher ações corretivas para preencher os hiatos entre metas e
desempenho”.

Conforme a figura 5 Kotler demonstra a importância que o controle dos programas


exerce sobre o sucesso de plano de trabalho. Na verdade este momento é um dos
momentos essenciais a toda e qualquer atividade dentro de uma organização,
principalmente do desenvolvimento de planos de trabalhos que buscam um objetivo
e metas.

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O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

ANALISAR AS OPORTUNIDADES DO MERCADO


Pesquisa de mercado e sistemas de informação
Mercados consumidores
Mercados institucionais

SELEÇÃO DOS MERCADOS-ALVO


Mensuração e previsão da demanda
Segmentação do mercado, definição do alvo e posicionamento

DESENVOLVIMETO DO MIX DE MARKETING


Produto, Preço, Distribuição e Promoção

GERENCIAMENTO DE ESFORÇO DE MARKETING


Análise dos concorrentes e estratégias de marketing
Planejamento, implementação, organização e controle dos programas
Figura 5

A figura 6 ilustra a sequência de um planejamento estratégico ou o seu


desdobramento, colocando as políticas e diretrizes como balizadores ou como os
limites de todo um pensamento estratégico orientado para a Missão e Visão da
organização.

MISSÃO
P VISÃO D
O I
L R
OPÇÕES ESTRATÉGICAS
I E
T OBJETIVO 1 OBJETIVO 2
T
I R
C ESTRATÉGIA 1 ESTRATÉGIA 2 ESTRATÉGIA 1 ESTRATÉGIA 2 I
A Z
META1 META2 META1 META2 META1 META2 META1 META2 E
S
ID1 ID2 ID1 ID2 ID1 ID2 ID1 ID2 ID1 ID2 ID1 ID2 ID1 ID2 ID1 ID2

Figura 6

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4.11 MIX DE MARKETING

Segundo Kotler (1993) “Mix de Marketing é um grupo de variáveis controláveis de


marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-
alvo. O Mix de Marketing consiste em ações que a empresa pode fazer para
direcionar a demanda para seu produto. As diversas possibilidades podem ser
reunidas em quatro grupos de variáveis conhecidos como os quatro Ps: produto,
preço, praça e promoção. As variáveis específicas de marketing sob cada P são
mostradas na figura 7.
• Produto significa a combinação de bens-e-serviços que a empresa oferece ao
mercado-alvo.
• Preço significa a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para
obter o produto.
• Praça, ponto ou local significa as atividades da empresa que fazem com que
o produto esteja disponível para os consumidores-alvo.
• Promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem consumidores-alvo a adquirí-lo.

Um programa eficiente de marketing combina todos os elementos do Mix de


Marketing em um programa coordenado feito para alcançar os objetivos de
marketing da empresa.”

Mix de
Variedade de produtos Mktg
Qualidade
Design Canais
Características cobertura
Nome da marca Sortimentos
Produto Praça
Embalagem Localização
Tamanhos Estoque
Serviço Transporte
Garantias
Retornos

Mercado
alvo

Preço Promoção
Lista de preços propaganda
Descontos Vendas pessoais
subsídios promoção de
Período para vendas
pagamento Publicidade
Termos de crédito

Figura 7

Produto - As empresas devem desenvolver estratégias para os itens de produto em


suas linhas, decidir os atributos do produto, marca, embalagem, rótulo e serviço de
apoio ao produto. As decisões sobre os atributos do produto envolvem que
qualidades, aspectos e design de um produto a empresa irá oferecer. No que
concerne a marcas, a empresa deve decidir se irá dar ou não uma marca a seu
produto, escolher entre a marca do fabricante ou marcas privadas, utilizar uma
família de nomes de marca ou nomes de marca individuais, decidir se deve estender
o nome de marca a novos produtos, se deve oferecer várias marcas concorrentes e
decidir se deve reposicionar alguma de suas marcas.

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Praça - Decisões sobre canais de distribuição estão entre as mais complexas e
desafiadoras que uma empresa deve encarar. Cada sistema de canal cria um nível
diferente de vendas e custos. Uma vez que um canal de distribuição tenha sido
escolhido, geralmente a empresa deve permanecer com ele por um longo tempo. O
canal escolhido afeta (e é afetado) outros elementos do mix do marketing. A
definição do canal começa com o estudo das necessidades que o consumidor tem
dos serviços do canal e os objetivos e restrições da empresa relativos ao canal. O
próximo passo para a empresa é identificar as principais alternativas de canais em
termos dos tipos, números e responsabilidade para com o canal dos intermediários.
Cada alternativa de canal deve ser avaliada de acordo com critérios econômicos, de
controle e de adaptação. O gerenciamento do canal exige que se faça a seleção e a
motivação de intermediários qualificados. Os membros individuais do canal devem
ser avaliados regularmente.

Preço - Apesar da grande influência de fatores não relacionados ao preço no


moderno processo de marketing, o preço continua sendo um elemento importante do
mix de marketing. Muitos fatores internos e externos influenciam nas decisões da
empresa.
Os fatores internos incluem os objetivos de marketing da empresa, sua estratégia de
mix de marketing, custos e organização. Os fatores externos incluem a natureza do
mercado e a demanda, a concorrência e outros fatores ambientais (figura 8).

Fatores que Afetam as Decisões sobre Preços

FATORES INTERNOS DECISÕES FATORES EXTERNOS


Objetivo de Marketing SOBRE Natureza do Mercado e Demanda
Estratégia de Mix de Marketing PREÇO Concorréncia
Custos e Organização Outros Fatores Ambientais (Economia, Revendedores, Governo)

Figura 8

A estratégia de preço é determinada, em grande medida, pelo mercado-alvo e os


objetivos de posicionamento da empresa. Objetivos comuns de preço incluem
sobrevivência, maximização do lucro atual, liderança em termos de participação de
mercado e liderança em termos de qualidade de produto. As decisões de preços
devem ser cuidadosamente coordenadas com as outras decisões relativas ao mix de
marketing, ao se projetar o programa de marketing.
Fatores críticos para adequação de preços ao mercado:
• Liderança
• Marca
• Diferenciação, tecnologia de ponta, design
• Posição do produto (lançamento, maturidade...)
• Oligopólio
• Mercado fragmentado
• Estratégia (paridade competitiva)
• Seletividade ou massificado
• Métodos de apresamento (Custo M.P. + M.O. ...)

Promoção - A promoção é um dos quatro principais elementos do composto de


marketing da empresa. As principais ferramentas de promoção propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal funcionam juntos para
atingir o objetivo de comunicação da empresa. A primeira tarefa do comunicador é
identificar o público alvo e suas características. Em seguida, o comunicador tem de
definir a resposta desejada , seja ela conhecimento, simpatia, preferência, convicção

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Plano Estratégico de Marketing 20
ou compra. Em seguida, a mensagem deve ser construída com conteúdo, estrutura
e forma eficientes. O meio ou veículo deve ser selecionado, tanto para
comunicações pessoais quando impessoais. A mensagem deve ser transmitida por
uma fonte que goze de credibilidade, um especialista, confiável, e de quem as
pessoas gostem. Finalmente o comunicador deve coletar feedback observando a
porcentagem do mercado que adquiriu percepção do produto, experimentou-o e está
satisfeita com o processo.
A empresa tem de decidir quanto gastar com promoção. Os métodos mais populares
são a disponibilidade de recurso, utilização de uma porcentagem das vendas,
paridade competitiva, ou objetivos e tarefas da comunicação.

4.12 PESQUISA DE MERCADO

Kotler (1993) define “Pesquisa de mercado como um instrumento que liga o


consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de informação.
Informação utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing, para gerar, refinar e avaliar atividades de marketing, para monitorar o
desempenho de marketing da empresa, e para melhorar a compreensão do próprio
processo de marketing. A pesquisa de mercado especifica a informação necessária
para a resolução dos problemas de marketing, projeta o método para coletar essa
informação, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os
resultados e comunica as descobertas e suas implicações.”

Todo o profissional de marketing necessita de pesquisas de mercado e muitas


empresas grandes possuem seus próprios departamentos. As etapas de um
processo de pesquisa estão ilustradas na figura 9.

Definição do Desenvolvimento do Implementação do Interpretação e


problema e dos plano de pesquisa para plano de pesquisa, análise dos
objetivos da coleta de informações coleta e análise resultados
pesquisa dos dados

Figura 9

4.13 DEFINIÇÃO DE BEM INDUSTRIAL

Ruedieger define bens industriais do tipo Materiais de Processos e Componentes


como:

 Materiais de Processos (Produtos Comodities) - pouca tecnologia nos produtos,


especificação padronizadas (normas). Quando fora da especificação compromete o
processo

Características dos Materiais de Processos


 O peso incorporado ao produto final é relativamente pequeno. Ex: A
Robert Bosch retifica uma peça da bomba injetora diesel (cilindro P
Flange) com um rebolo que custa R$ 600,00. A vida útil do rebolo é de
10.000 peças. O custo de retificação é de 6 centavos por peça;
 Não se percebe diretamente no produto acabado a presença dos
materiais de processo;

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Plano Estratégico de Marketing 21
 Largamente utilizados para materiais de reparo e operacionalização;
 Diferenciadores : preço, quantidades mínimas, entrega, serviços

 Componentes (peças) - produtos industriais por serem fora de padrão, específicos


para cada cliente, possui alto grau de dependência de fornecedores. Um fornecedor
atende as necessidades em determinados itens, enquanto outros não o conseguem
desenvolver. O cliente não consegue trocar com facilidade

Características dos Componentes:


 Giro de estoque rápido
 Controle de estoque para abaixar custos
 Confiabilidade
 Regularidade
 Produtos especificados pelo comprador
 Venda direta do fabricante, já que não existem concorrentes fracos e
os fortes são muito competitivos. É cada vez menor o número de
fornecedores
 Produtos que devem atingir performace, rendimento mínimo,
determinado pelo cliente. A inspeção é rigorosa, cuida-se da qualidade
“global”

4.14 PLANEJAMENTO DE NOVOS NEGÓCIOS

Kotler (1995) comenta que uma empresa pode identificar outras oportunidades de
mercado (ou oportunidades de crescimento intensivo) para crescer com seus
negócios atuais através de uma matriz produto x mercado (figura 10).

Produtos atuais Produtos novos

Mercados 1 Estratégia de 3 Estratégia de


atuais penetração de desenvolvimento
mercado de produto

Mercados 2 Estratégia de (Estratégia de


novos desenvolvimento diversificação)
de mercado

Figura 10

Estratégica de penetração de mercado - a administração procura maneiras de


aumentar a penetração de mercado dos produtos atuais;
Estratégia de desenvolvimento de mercado - a empresa deve também procurar
novos mercados cujas necessidades podem ser atendidas por seus produtos atuais;
Estratégia de desenvolvimento de produto - a administração deve considerar a
possibilidade de laçar novos produtos;
Estratégia de diversificação - a empresa pode procurar novos produtos que tem
sinergias tecnológicas e/ou de marketing com as linhas de produtos existentes,
muito embora os produtos possam atingir uma nova classe de consumidores.

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Plano Estratégico de Marketing 22
5 DESENVOLVIMENTO
[NSIC1] Comentário:
5.1 A EMPRESA, SEU GRUPO, SUAS UNIDADES FABRIS E SUAS COLIGADAS

A primeira unidade do Grupo Saint Gobain Abrasivos estabeleceu-se no país em


1956 como resultado da incorporação entre uma Cia. Americana (tradicional e líder
de mercado na produção de abrasivos) e a empresa Irmãos Meyer & Cia. (fabricante
de lixas e rebolos de Óxido de Alumínio, instalada em Guarulhos - SP desde 1938).

A empresa vem operando no Brasil com alta tecnologia e, com uma experiência de
mais de 100 anos transferida pelo grupo, através de seu Centro de Pesquisa e
Desenvolvimento de Produtos em Worcester - Massachussets e Troy - New York.

A partir de 1990 a unidade de Guarulhos e suas coligadas, passaram a pertencer ao


grupo Francês Saint Gobain, um dos maiores grupos empresariais do mundo e
detentor de várias empresas coligadas (Figura 11).

Empresas do grupo no Brasil

SAINT GOBAIN
Delegaç ã o Brasil e Argentina
Sã o Paulo - SP - Brasil

Cia. Vidraria Santa Marina - SP, RS, PR, MG Cia. Metalurgica Barbará - RJ, SP
- Vidro plano (constr. civil, autom ,eletrodom, moveis) - Tubos de Ferro Fundido
- Vidro oco (garrafas, frascos, potes, pratos, copos)
- Fibras (Isover - isolamento, Vetrotex - reforco)

Brasilit S.A. / Eterbras Tec Industrial Ltda - SP, PE, PA Polo de Mineraç ã o- SP, GO, RS, MG
- Telhas e caixas d`à gua em fibrocimento - Areia industrial, feldspato, dolomita fibras criotila

Eterbras Tec industrial LTDA - SP, RJ, MG, GO Carborundum - SP


- Telhas e caixas d`á gua em fibrocimento - Carborundum do Brasil (refratá rios e fibras ceramicas)
.
- Carborundum Abrasivos (rebolos e lixas)

Norton S.A. - SP, PE, MG Winter do Brasil - Jundiaí , SP


- Abrasivos (rebolos e lixas) - Ferramentas Superabrasivas
- Ferramentas Diamantadas e de Bornitrite

Vicasa SA - Mendonza Cora - Suí ç a


Royé n Cura - Argentina - Lixas
- Garrafas de vidro

Isotex SA - Argentina Unicorn Internacional


- PABSA - United Kingdom, Netherlands, Belgium, Germany,
- Carboven France, Sweden, Italy, USA, Canada, Japan, India
Ferramentas abrasivas e superabrasivas

Figura 11

5.1.1 GRUPO SAINT GOBAIN ABRASIVES

O grupo Saint Gobain, fundado há mais de 300 anos como fabricante de vidros na
França, é hoje uma sociedade e grupo industrial de ponta, de capital aberto, e com
atividades na Europa, na América do Norte e América Latina.

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Plano Estratégico de Marketing 23
Em 1996 a Saint Gobain adquiriu mais uma unidade fabril especializada na
produção de abrasivos, a CARBORUNDUM ABRASIVOS foco de nosso trabalho,
empresa de origem americana, centenária fundada em 1891 por Edward Good Rich
Acheson em Niágara Falls e com mais de 45 anos de atuação no mercado brasileiro,
que veio incrementar de maneira expressiva a atuação do grupo no mercado. O
Primeiro contrato foi com a Petsburg Reduction Company (ALCOA), e atualmente a
empresa atende milhares de clientes dentre os quais destaca-se a Acesita,
Açominas, Krupp, Cosipa, Tecumesh, Becton Dickison, Usiminas, GM, Volkswagen
e R.Bosch.

Faturamento a nível de Brasil da Carborundum Abrasivos em 1997 foi de R$ 37


milhões e para a regional do PR o faturamento foi de R$ 3,5 milhões segundo
Relatório Final da Carborundum do ano de 1997. Para 1998 prevê-se um
faturamento de 50 milhões de reais no Brasil.

A posição estratégica tomada pelo grupo de possuir 2 empresas (Carbodundum e


Norton) com a mesma linha de produtos e concorrentes no mercado, vem de que o
crescimento individual seja superior ao crescimento se fossem incorporadas. Para
otimizar mais ainda esta posição estratégica possuem unidades estratégicas em
comum. Reconhece-se esta união de grandes empresas como sinergia, onde as
forças se unem para atingir mais facilmente um objetivo comum, com vantagens
para os integrantes da união.

Localização das unidades fabris do Grupo Saint Gobain:

CIDADE SIGLA Fabricação de


Caieiras-SP ABZC Telas de Fibra de Vidro
Caldas - MG ABZA Calcinação de Bauxita
Guarulhos-SP ABZ Rebolos Resinóides, Vitrificados, Disco de Corte e
Desbaste, Lixas
Igarassu - PE ABZI Fabricação e Conversão de Lixas
Jundiai - SP ABZJ Ferramentas Superabrasivas
Lorena SP ABZL Grãos Abrasivos
Paulista - PE ABZP Rebolos Vitrificados
Vinhedo - SP ABZV Rebolos Vitrificados, Rebolo de Borracha, Pedra de
afiar, Pasta Abrasiva, Microabrasivos e Conversão de
Lixas

Escritórios Comerciais do Grupo Saint Gobain na linha de abrasivos (Carbodundum


e Norton) situados nas principais cidades e capitais do Pais:

Belo Horizonte - MG Recife - PE


Campinas - SP Ribeirão Preto - SP
Curitiba - PR Rio de Janeiro - RJ
Florianópolis - SC S. J. do Rio Preto - SP
Goiânia - GO Salvador - BA
Joinville - SC São Paulo - SP
Paulista - PE Vinhedo - SP
Porto Alegre - RS Vitoria - ES
OBS: As cidades em negrito possuem escritórios regionais da Carborundum

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Plano Estratégico de Marketing 24
Organograma do grupo Saint Gobain

GERENTE GERAL / ABRASIVOS AMÉRICA DO SUL E CENTRAL

Gerente Geral
Abrasivos Revestidos (Lixas)

Gerente Marketing Gerente Marketing Engenheiro Mercado Controller Divisional


Lixas Industriais Lixas Merc. Profissional Bear Tex

Gerente Fabrica Gerente Conversã o Gerente Té cnico Gerente Fabrica


Abrasivos Revestidos Revestidos (Lixas) e da Qualidade Revestidos (Lixas)

Gerente Geral
Liga (Rebolos)

Gerente Marketing Supervisor de Mercado Supervisor de Mercado Supervisor de Mercado


Rebolos Uso Geral e Thin Wheels (Discos) Organico Indl (Rebolos Resina) Vitrificado Indl
Standart

Gerente Té cnico e Gerente Produç ã o Gerente Produç ã o Controller Divisional


da Qualidade - Liga Thin Wheels (Discos) Rebolos

Gerente Fá brica Gerente Fabrica Gerente Fá brica


Rebolos Fibra de vidro Lorena

Gerente Geral da Carborundum

Gerente Mercado Controller Gerente Produç ã o Gerente


Microabrasivos Divisional Liga (Rebolos) Vendas Unicorn

Analista de Gerente Administrativo Gerente Té cnico Diretor


Recursos Humanos Financeiro e da Qualidade Comercial

Ver organograma da Carborundum Abrasivos

Diretor Comercial
Norton

Gerente Divisã o Gerente Divisã o Gerente Divisã o Gerente Departamento


Vendas SP Vendas Filiais Vendas Exportaç ã o Serviç os Comerciais

Supervisor Engenharia Assistentes de Promoç ã o


da Qualidade e Propaganda

Diretor Controladoria
Finanç as

Diretor de RH

Diretor Té cnico
Estraté gia Operacional

Gerente Informá tica

Gerente Geral Argentina

Gerente Geral Winter

Gerente Geral Colombia e Venezuela

Figura 12

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Plano Estratégico de Marketing 25
Organograma da Carborundum Abrasivos

GERENTE GERAL / ABRASIVOS AMÉRICA DO SUL E CENTRAL

Gerente Geral da Carborundum

Gerente Mercado Controller Gerente Produç ã o Gerente


Microabrasivos Divisional Liga (Rebolos) Vendas Unicorn

Gerente Administrativo Diretor Gerente Té cnico Analista de


Financeiro Comercial e da Qualidade Recursos Humanos

Gerente Serviç os Gerente de Engenharia Gerente de Engenharia Marketing e


Comerciais de Aplicaç ã o de Produto Estatí stica

Gerente Distrital Gerente Distrital Gerente Distrital Gerente Distrital


POA Curitiba Vinhedo S. J. do Rio Preto

Gerente Distrital Gerente Distrital Gerente Distrital


Sã o Paulo Recife Belo Horizonte

Figura 13

Estrutura Organizacional da Regional Curitiba


J. OPIECO
GERENTE DISTRITAL

ROBERTO L. FAQUIM SPINELLI DELLALIBERA ABRAFITI JOÃO M. C. FERREIRA PETRI


Aux. Administrativo Representante Cascavel Representante Maringá Representante Té cnico de Aplicaç ã o Representante Mat. Construç ão
Indú stria Curitiba

Figura 14

Organograma das fá bricas do grupo Saint Gobain Abrasivos

Cliente final

Unidade Fabril Unidade Fabril Unidade Fabril Unidade Fabril Unidade Fabril Unidade Fabril Unidade Fabril Unidade Fabril
Guarulhos - SP Vinhedo - SP Jundiaí - SP Lorena - SP Igarassu - PE Paulista - PE Caieiras Caldas - MG

SAV
Serviç o de Atendimento
a Vendas
Indaiatuba - SP

Regional - PR Regional - SC Regional - POA Regional - SP Regional - SP Regional - SP Regional - PE Regional - MG


Curitiba Florianó polis Rio Grande do Sul Sã o Paulo - Interior Sã o Paulo - Capital São José do Rio Preto Recife Belo Horizonte

Figura 15

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Plano Estratégico de Marketing 26
6 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
6.1 PLANEJAMENTO DO PORTFOLIO DE NEGÓCIOS

Os diversos produtos e negócios que constituem a Carborundum são aqueles que


se adaptam ás forças e fraquezas da empresa diante da oportunidade do ambiente.

A empresa permanentemente deve:


1- Analisar seu portfólio de negócios atual e decidir quais negócios devem receber
maior ou menor volume de investimentos.

2 - Desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou novos


negócios ao portfólio.

Na análise do portfólio de negócios a administração avalia os negócios que


constituem a empresa. A empresa investirá maior volume de recursos em seus
negócios mais lucrativos e reduzirá seus investimentos ou abonará os negócios mais
fracos.

A fábrica de discos de corte e de desbaste está em fase de ampliação passando de


uma produção de 19 milhões de discos por ano em 1998, para 32 milhões de discos
até o ano 2000.

A Engenharia de Produto juntamente com o Departamento de Marketing de lixas do


Grupo Saint Gobain está adicionando a linha uma nova lixa chamada Resinwood
com costado de papel pesado e ancoragem dos grãos com resinas especiais.
A fabricação dos produtos “Ponta Montada e Carbo-Roda“, foram direcionados para
empresas terceirizadas.

O primeiro passo é identificar os negócios chaves que constituem a empresa. Estes


são chamados unidades estratégicas de negócios (UEN). O UEN é uma unidade da
empresa que tem missão separada e objetivos separados e que podem ser
planejado e independente de outros negócios da empresa. A UEN no caso da
Carborundum é a linha de produtos dentro da mesma divisão, que são lixas padrões,
lixas industriais, rebolos comodities (incluímos nesta divisão os discos TW) e rebolos
industriais. A administração destaca atratividades a ser direcionada para cada
unidade, feita de maneira informal. A partir de problemas de mercado presentes e
futuros, estas UEN tem missões específicas junto ao mercado, em contraposição
aos concorrentes através de produtos e/ou serviços acompanhados dos necessários
recursos técnicos, humanos, materiais, e por mais das vezes, unidades próprias de
produção. Estas UEN são unidades de sucesso ou centros de sucesso com
oportunidades e riscos, e são caracterizados com base nas variáveis lucro, fluxo de
caixa, retorno sobre o investimento e o meio de entrada, em novos mercados, para
consolidar a posição da empresa (segundo conceito da Boston Consulting Group).

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Plano Estratégico de Marketing 27
6.2 PRODUTOS

A Saint Gobain Abrasives no Brasil produz e comercializa uma diversificada linha de


produtos, aplicada aos mais variados segmentos de mercado. Os principais produtos
são:

Disco de Corte e Desbaste TW Limas Pontas Montadas


Discos Metalográficos Lixas Rebolos de Borracha
Ferramentas Superabrasivas Micro Abrasivos Rebolos Resinódies
Goivas Pedras Rebolos Vitrificados
Grãos Abrasivos Pedras de Afiar

Seguindo a classificação de Ruedieger os produtos Carborundum são bens


industriais do tipo Materiais de Processos e Componentes.

6.2.1 REBOLOS

Os tipos de rebolos fabricados compreendem rebolos resinóides, vitrificados, de


borracha, pontas montadas, pedras, micro abrasivos e discos. Estes são
ferramentas autoafiáveis para retífica, acabamento, desbaste ou corte na mudança
da forma de um determinado material ferroso ou não ferroso. Os rebolos são grãos
abrasivos misturados ao aglomerante que confere a dureza, porosidade e formato.
Estas ferramentas podem ser moldadas em diversos formatos, o mais comum é o
rebolo reto que possui o diâmetro externo como face de trabalho (geralmente) e um
furo central onde se encaixa o eixo de rotação da máquina.

Figura 16

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Plano Estratégico de Marketing 28
6.2.2 LIXAS

As lixas são ferramentas constituídas de grãos abrasivos onde é executado a


trabalho de lixamento. Possui o costado que é a base para fixação dos grãos através
de uma liga adesiva, este pode ser de pano, papel, fibra ou combinação (papel +
pano).

Figura 17

6.3 MERCADOS EM QUE A CARBORUNDUM ATUA

A Carborundum é uma empresa extremamente dependente da demanda derivada,


pois quanto maior a demanda de produtos finais maior é a demanda de bens
industriais.

Cliente Industrial Direto Convertedor de rolos


Comércio de Tintas Distribuição com e sem Bandeira
Comércio e Distribuição Ferro e Aço Indústria Automobilística
Comércio Atacadista Indústria Madeireira
Comércio Ferragista Indústria Metalúrgica
Comércio Mat. Constr. Indústria Moveleira

· Cliente Industrial Direto - Indústrias de grande porte que justifique a venda de


produtos em quantidades estabelecidas como mínimas ou produtos fora de
padrões onde é necessário um desenvolvimento específico de aplicação.
· Comércio de Tintas - Casas que vendem tintas, verniz, massas ou seladores.
· Comércio e Distribuidor de Ferro e Aço - Casa especializadas em tubos,
perfilados, barras, tarugos, lingotes.
· Comércio Atacadista - Atendem o mercado ferragista, metalúrgico, distribuidores
industriais e vendem grande quantidades.
· Comércio Ferragista - pequenas indústrias de construção de grades, portões,
calhas, estruturas.

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· Comércio de Materiais de Construção - Empreiteiras, Construtoras.
· Convertedor (rolos) - Distribuidor que compra rolos de lixas e converte em cintas
estreitas ou discos.
· Distribuidor com Bandeira - Distribuidor que comercializa somente a marca
Carborundum.
· Distribuidor sem Bandeira - Distribuidor que comercializa a marca Carborundum e
outras marcas de seu interesse.
· Indústria Automobilística - Indústrias montadoras ou fabricadoras de automóveis.
· Indústria Madeireira - Indústria de compensados, chapas, laminas, pisos,
revestimentos, molduras, painéis.
· Indústria Metalúrgica - Indústria de transformação de metais, peças automotivas,
peças sanitárias, fundidos, bombas injetoras, compressores, equipamentos
especiais.
· Indústria Moveleira - Indústria de móveis.

6.4 POLÍTICA DE PREÇOS

Fatores críticos que a Carborundum analisa para adequamento de preços ao


mercado:

• Liderança de Mercado
• Marca Carborundum
• Diferenciação, tecnologia de ponta, design
• Posição do produto (lançamento, maturidade...)
• Oligopólio
• Mercado fragmentado
• Estratégia (paridade competitiva)
• Seletividade ou massificado
• Métodos de apresamento (Custo M.P.+ M.O.)

Para cada categoria de cliente Carborundum existe uma política de descontos sob a
“tabela cheia” que deve ser rigorosamente obedecida, abaixo é apresentado uma
tabela com as categorias de clientes e seus respectivos descontos.

Grupo Descrição da Desconto sob a Desconto sob a


Categoria de Venda Tabela Padronizada Tabela Especial
Atacado A Comércio Atacadista 10 + 10% 0
Revenda F Comércio Ferragista 10% 0
Revenda H Comércio Mat. Constr. 10% 0
Revenda I Com. Dist. Ferro e Aço 10% 0
Revenda T Com. de Tintas 5% 0
Distr. Ind Distr. com Bandeira 10 + 5% 20%
CB
Distr. Ind. Distr. sem Bandeira 10% 5%
SB
Distr. Ind. L Convertedor (rolos) 10 + 10% 20 + 10%
Indústria K Cliente Ind. direto 0 10%

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ANÁLISE DA POLÍTICA DE DESCONTO

Podemos verificar que as duas categorias mais privilegiada para produtos padrões
são os atacadistas (10 + 10%) e os distribuidores industriais convertedores (10 +
10%). Para produtos especiais os Convertedores possuem desconto de (20 + 10%).
A estratégia da Carborundum é fortalecer atacadistas e convertedores que possuem
força de distribuição junto às pequenas e médias empresas e uma parceria na
terceirização de serviços.
Os atacadistas compram em grandes quantidades e não desprendem muito trabalho
de assistência pós vendas. Os distribuidores industriais convertedores prestam
serviços para as indústrias, cortam e emendam lixas como se fossem uma extensão
da Carborundum (terceirização de serviços) e requerem mais assistência antes,
durante e pós vendas devido as características dos produtos industriais que
revendem.
Os Distribuidores Carborundum com Bandeira (10 + 5%) que trabalham somente
com a marca Carborundum, possuem uma margem menor em 5% devido a
conversão de lixas ser feita na fábrica e não pelos distribuidores. Os Distribuidores
Carborundum sem Bandeira (10%) possuem menor desconto pois trabalham com
outras marcas além da Carborundum.
Cada região possui proporcionalmente seus representantes (operador privado) que
atuam como autônomos somente comissionados e que aplicam a política de preços
coerentemente com a categoria de seus clientes finais.
A categoria menos privilegiada é o Comércio de Tintas (5%) que compra unicamente
lixa em folha onde a margem de lucro é pequena e as quantidades são baixas.

Para volumes acima da quantidade mínima ou pagamento antecipado, implanta-se


uma política de descontos diferenciada especificada na tabela a seguir:

• - Antecipado: com desconto de 5%.


• - À vista: valor de tabela com descontos da política de preços.
• - A prazo: 7, 14, 21, 28, 30, 35, 40, 45 ou 60 dias com encargos financeiros
cobrados via compensação bancária.

ESTRATÉGIA DE PREÇOS, DESCONTOS E CONDIÇÕES DE PAGAMENTO

• Estratégia de preços: Os preços de venda dos produtos da Carborundum estão


em conformidade com o mercado. Todo o produto que devido ao alto custo de
produção estiver com preço de venda ao consumidor muito superior ao
mercado(não oferecendo vantagens técnicas ou de qualidade que o justifiquem) é
reavaliado;
• Análise da concorrência permanente. Estar sempre informado do preço do
concorrente, analisar e rever o preço e verificar se o custo + margem está ideal;
• A Carborundum para aumentar os lucros aumenta as vendas, ou reduz os custos,
ou aumenta a fatia de mercado.

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6.5 POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

As diretrizes e normas que devem ser observadas pelas partes envolvidas no


processo de distribuição são as listadas abaixo.

Os canais que a Carborundum utiliza para fazer chegar seus produtos às empresas -
clientes são aqueles que possibilitam o caminho mais direto possível.

Distribuição:
• Direta do próprio fabricante (vendas ativas).
• Indireta, por meio de empresas distribuidoras exclusivos (grande maioria,
vendas ativas).
• Indireta através de revendedores industriais especializados (vendas
relativas).

A configuração da rede de distribuição é em função da localização, territórios de


vendas, número de distribuidores, revendedores. Envolve a modalidade, custos de
transporte X estoque, flexibilidade, alternativas.

O sistema rodoviário para encomendas pequenas são de curtas, médias e longas


distâncias com coleta e entrega ponto a ponto e com flexibilidade de rotas. As
operações logísticas mais eficientes estão ligadas às formas de desempenho do
transporte no que se relaciona com preço, capacidade, flexibilidade, tempo em
trânsito, terminais, atributos intermodais.

O objetivos e estruturação da canais logísticos abrange a cobertura ampla de


mercado levando-se em consideração as variáveis temporais e espaciais, a
característica dos produtos abrasivos, o nível de serviço exigido e lucratividade. A
execução da distribuição abrange a movimentação de bens de serviços do ponto de
produção ao ponto de distribuição.

Cada unidade possui procedimentos documentados onde são estabelecidas as


particularidades quanto à expedição dos produtos. Nestes existem critérios para
inspeção de transportes rodoviários além das orientações necessárias sobre
transporte de almoxarifados para carregamento e acondicionamento em caminhões.
Todos os transportes são inspecionados, nenhum caminhão inadequado é
carregado. No caso de entrega F.O.B. rejeitado, a inadequação é reportada ao
cliente.

ADMINISTRAÇÃO DOS FLUXOS LOGÍSTICOS.

Cada unidade mantém procedimentos documentados que especificam a forma de


identificação e segregação dos produtos padrões, reparados e não-conforme, além
da designação dos responsáveis pela análise crítica e pela disposição destes. Esses
procedimentos definem ainda, quando aplicável, critérios para reinspeções. Como
implemento, existem tabelas que facilitam a visualização da movimentação do
produto e o adequado manuseio e preservação desses, nas várias fases de
transferência

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Cada unidade mantém detalhada em documentos que dão as tratativas para


armazenamento e preservação dos produtos. Movimentação interna, entre unidades
fabris e almoxarifados centrais, são tratados em procedimentos documentados de
abrangência corporativa.

Estipula-se critérios para verificação periódica do produto armazenado, em


função de sua susceptibilidade á deterioração, inclusive de embalagens, bem como
fornecem os meios de autorização para entrada e saída de materiais. A empresa
Carborundum possui quatro depósitos de produtos acabados e dois depósitos nas
filiais de vendas em Recife-PE e Paulista-PE (Armazéns).

O estoque é classificado em função dos seguintes pontos: suprimentos,


produtos em fabricação, produtos acabados, produtos em transito e administração
de estoques.

Para a seleção dos meios e modalidades de transporte nas unidades do


grupo Saint Gobain Abrasivos, os procedimentos são similares porém regidos por
sistemas de controle próprios, que estabelecem meios diferentes para a elaboração
de listas mestras de controle, distribuição e identificação da natureza e revisões.

Define-se a adequação do sistema logístico da empresa nos seguintes itens:


• Padrões para recebimento e processamento de pedidos.
• Recebimento e resolução de reclamações.
• Capacidade de obter a manter clientes novos.
• Manutenção dos padrões definidos pelas diversas áreas funcionais da
empresa.

Os distribuidores são avaliados periodicamente pelos seus serviços através


do feed-back com clientes Carborundum. São analisados e graduados nos critérios
para manutenção, credenciamento e descredenciamento de distribuidores e
revendedores.

O sistema de distribuição traz a maior capacidade de competir pois adota-se e


executa-se as tarefas distributivas com consistência, confiabilidade, em tempos
menores e custos compatíveis, com mais eficiência do que os competidores.

6.6 COMPOSTO PROMOCIONAL (PROPAGANDA, PUBLICIDADE E


PROMOÇÃO DE VENDAS)

A Carborundum possui produtos bons, política de preços bem definida e produtos à


disposição dos consumidores, o programa de comunicação de marketing (chamado
mix de promoção) consiste na combinação específica dos próximos itens (6.6.1,
6.6.2, 6.6.3 e 6.6.4) que são perseguidos pela Carborundum para alcance dos
objetivos de propaganda e marketing.

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6.6.1 VENDA PESSOAL

A Carborundum faz apresentação oral em uma conversação com compradores em


potencial e com o propósito de fazer vendas.

A classificação popular das funções do vendedor na Carborundum são:


• Tiradores de pedidos interno onde o vendedor é um anotador de pedidos
• A situação de venda missionária onde não se espera que o vendedor
receba o pedido, mas cria boa vontade ou eduque os usuários
• A situação nas quais a maior ênfase recai sobre o conhecimento técnico
• Situação que demanda venda criativa (gerador de demanda)

A Carborundum planeja a estratégia e a estrutura da força de vendas (território,


produto, mercado)

6.6.2 PROPAGANDA

A Carborundum contrata a apresentação e promoção de forma impessoal para a


promoção de idéias, bens ou serviços. As propagandas são estabelecidas pelo seu
objetivo em decisões anteriores sobre o mercado alvo, posicionamento de mercado
e o composto de marketing. Após a definição do orçamento de propaganda e criação
da mensagem a Carborundum seleciona como meio de propaganda as revistas
especializadas, que possuem alta seletividade, credibilidade e prestígio, reprodução
de alta qualidade, longa vida e muitos leitores por exemplares.

6.6.3 PUBLICIDADE

Desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da Carborundum pela


obtenção de publicidade favorável, construção de uma imagem corporativa e o
manuseio ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis.

O departamento de relações públicas da Carborundum utiliza muitas ferramentas


diferentes: divulgação de produtos, comunicações corporativas (interna e externa),
lobbying (trabalho feito com legisladores e órgãos do governo para defender
legislações e regulamentações, como exemplo o caso da Carborundum Schoreder,
empresa com o mesmo produto e nome da Carborundum Nacional que está
intencionada em comercializar no Brasil), aconselhamentos às empresas sobre a
imagem e posição da Carborundum.

Composto
• Posicionamento institucional
• Promoção do relacionamento entre empresas e clientes potenciais
• Impedir ou antever a aprovação de leis que impeçam o seu
desenvolvimento

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Plano Estratégico de Marketing 34

6.6.4 PROMOÇÃO DE VENDAS

A Carborundum lança incentivos de curto prazo com a finalidade de encorajar a


compra ou venda de um determinado produto.

Em janeiro de 1998 foi lançada uma companha promocional com os rebolos


chanfrados, anteriormente a esta promoção foi a de discos de corte diamantados. As
vendas foram excelentes e os objetivos alcançados.

Foram utilizadas algumas ferramentas de promoção de vendas para clientes, como


amostras para testes, descontos promocionais, pacotes promocionais, prêmios,
brindes (canetas, bonés, trenas e xícaras para café), recompensas por preferência,
promoção no ponto de venda (displays de folhas de lixas, cartazes, quadros,
bandeiras e posters).

As ferramentas de promoção para intermediários que a Carborundum oferece, tem


sido destinado em sua maior parte aos atacadistas e distribuidores industriais com
bandeira (varejistas). As ferramentas utilizadas para a promoção de consumo são
concursos, prêmios, displays, desconto temporário (este desconto é concedido
através de um documento que na Carborundum chama-se de orçamento - fatura
com redução), brindes de propaganda gratuitos com o nome da Carborundum.

A Carborundum gasta milhares de reais anualmente em promoção para


consumidores industriais. Essas promoções geram negócios, estimulam compras,
recompensa os consumidores e motiva os vendedores. A Robert Bosch de Curitiba é
o cliente que mais representa potencial no consumo de abrasivos para a regional do
Paraná, e recebe a maior parte dos investimentos em promoção para indústrias.

Serviços Promocionais aos clientes Carborundum

• Visitas técnicas (orientação técnica, assessoria, orientação no uso do


produto).
• Amostras para Teste.
• Rastreabilidade.
• Reposição.
• Relatório Reclamação Clientes.
• A Carborundum possui uma linha 24 horas de atendimento ao cliente n°
(019) 876.82.66.
• Empréstimo de produtos (consignação).
• Treinamentos com vários materiais de apoio: folhetos, apostilas, catálogos,
panfletos, boletins técnicos, vídeos técnicos...
• SAC - Serviço de Atendimento ao Cliente.
• Cronograma atual de fabricação, pendência de pedidos.
• Datas programadas para entrega.
• Participação em feiras, relacionadas abaixo as feiras para o ano de 1998.
 Fenam`98 - Feira Nacional de Equipamentos para Indústria
Moveleira - Curitiba PR abril/98.
 FIQ`98 - Feira Internacional da Qualidade Arapongas PR -
30 de março a 4 de abril 98.
 Mecânica`98 - Feira Internacional da Mecânica São Paulo
SP de 4 a 9 de maio de 1998.
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Plano Estratégico de Marketing 35
 Expomac`98 - Feira Sul-Brasileira da Indústria de
Máquinas - Curitiba PR de 27 a 31 de agosto de 1998
• Motivação para revendedores - oferecer a marca Carborundum ao primeiro
cliente.
• Ações ofensivas - Link para o mercado, propaganda (empresas formadoras
de opinião como a Fundição Tupy, Wetzel Fundição, Embraco e a Robert
Bosch), venda comercial.
• Aspectos de serviços aos clientes: garantia, assistência técnica, pecas de
reposição, serviços especiais, SOS, informações técnicas, treinamentos.

Como o objetivo é informar o mercado, persuadir e convencer o cliente, a


Carborundum promove:

• Displays no ponto de venda que desencadeia o processo de venda,


emprateleiramento, local de exposição.
• Embalagem que facilita, protege e diferencia o produto e promove a venda.
• Propagandas freqüentes são feitas em revistas técnicas especializadas:
Noticiário de Equipamentos Industriais, Máquinas e Metais, Metal Mecânica
Internacional, Fundição e Serviços, Amaco, Revista da Madeira ...
• As vendas pessoais são freqüentes, são indicados produtos específicos
para clientes específicos, a mensagem é personalizada e flexível, o Feed
Back é imediato.

SERVIÇOS DE COMUNICAÇÃO - POLÍTICA PROMOCIONAL

 Artigos técnicos.
 Materiais técnicos.
 Inovações.
 Promoções conjuntas (fornecedores e clientes).
 Faixada de distribuidores (casas ferragistas).
 Premiações para distribuidores, atacadistas.

USO DE PRODUTOS E SERVIÇOS COMO FERRAMENTA DE PROMOÇÃO


INDUSTRIAL

• Promoção da situação de uso.


• Obtenção de resultados a partir da situação de uso.
• Aproveitamento pleno do recurso da situação de uso.

Serviços auxiliares básicos Processamento de Pedidos


Seguimento (follow-up)
Transporte
Controle das entregas
Cobrança

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Serviços administrativos e de Assessoria técnica e comercial
assessoria
Assessoria em financiamentos
Assessoria em recursos humanos

Serviços de comunicação Propaganda cooperativa


Jornais de clientes
Promoções conjuntas

Assistência técnica Serviços de instalação


Operações de campo
Contato com os clientes
Oficina
Almoxarifado de peças
Controles estatísticos
Biblioteca e estudos de casos

DIFERENCIAÇÃO NOS SERVIÇOS (POSICIONAMENTO)

O fornecedor que oferece maior número de serviços ganha o cliente. Seguindo esta
filosofia a Carborundum define como serviço as ações mercadológicas que são de
responsabilidade do fabricante, visa posicionar um bem genérico (tangível ou
intangível) num ambiente de segurança e confiabilidade para garantir benefícios,
gerando e mantendo lealdade à marca, fatores concordantes com a política da
qualidade Carborundum.

ENFOQUE DOS SERVIÇOS AUXILIARES BÁSICOS PRESTADOS AOS CLIENTES


CARBORUNDUM (Processamento de Pedidos, Follow-Up, Transporte, Controle das
entregas, Cobrança).

• Os pedidos são feitos pelos representantes e distribuidores do estado do Paraná


e passados para o escritório da regional Curitiba onde são processados e
repassados para a matriz em S.P.
• O pedido pode ser emitido durante visita pessoal, através de solicitação verbal ou
fax, carta, telex ou através de programas de entrega previamente acordados.
caso o pedido seja emitido pelo cliente, o mesmo poderá ser enviado via fax,
passando por conferência do assistente ou vendedor.
• Consulta para emissão do pedido: Produtos padrões, especiais cadastrado e
especiais não cadastrado (verificar disponibilidade).
• O prazo de entrega entendido com o prazo de despacho, é o prazo para a saída
do produto do depósito com N.F. emitida, pronto para despacho. Os produtos
padronizados são mantidos em estoque, seus prazos de entrega ficam
condicionado à disponibilidade do produto no depósito.
• Cada pedido de rebolo ou lixa é autorizado para liberação pela gerência regional
antes do processamento do pedido para á fábrica. Se o pedido for superior a R$
7000,00 a liberação é feita pela gerência administrativa.
• Após o processamento do pedido, uma via do original é enviado via malote para a
matriz e a outra fica na regional para ser arquivada.
• O estoque é dividido em estoque 1 de produtos padrões, 2 de não padrões e 3
estoque em consignação.

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Plano Estratégico de Marketing 37
• A distribuição é feita em função das datas programadas ou imediatas através de
transportadoras terceirizadas que levam os produtos diretamente ás industrias ou
distribuidores, e informando que o material já foi faturado pela N.F.
• Cada rebolo entregue é dado baixa e emitido a cobrança em função do prazo de
pagamento acertado com o cliente.
• Os preços são negociados com base nas tabelas de preços, aplicando-se os
descontos relativos á C.V. do cliente e os descontos de Política Complementar se
houver, emitidos pelo Gerente Regional ou Distrital de Vendas. Os custos mais
relevantes: Fabricação + marketing = Logístico, margem de lucro = preços -
custos.
• Aspectos comerciais: preço ao público, política de descontos aos distribuidores,
cotas de vendas dos distribuidores, procedimentos para o encaminhamento de
pedidos dos distribuidores, prazo de entrega, prazo de pagamento, reajuste de
preço.

POSIÇÃO PARA O CLIENTE DA SITUAÇÃO DO PEDIDO (FOLLOW UP)

A Carborundum através do sistema interligado de informatização entre escritórios


regionais e fábricas, presta serviços de posicionamento ou status da fabricação para
rebolos e lixas para seus clientes.

Informações dos produtos de Liga (Rebolos) disponíveis aos clientes:

Estágios Ordem de Informa o cliente, o número de fabricação, número do


fabricação pedido e código do produto
Produto Informa a especificação, dimensões, quantidade e preço
Datas Datas de emissão, programada, prevista e de
faturamento
Programação Lotes, cargas, dias programados
Mistura Formulação e receita

Moldado Número da prensa em que foi moldado


Queima/Cura Quantas horas de queima, secagem, curva de queima e
número da base (forno ou estufa)
Acabamento Dimensões, perfilamentos, balanceamento
Inspeção Qualidade
Faturamento Quantidade, n° N.F. e dia Status da fabricação

Informações dos produtos Revestidos (Lixas) disponíveis aos clientes:

Estágios Jumbos (rolos São fabricados na unidade Saint Gobain e convertidos


gigantes de na fábrica de Guarulhos
lixa)
Ordem Cliente, vendedor
Situação Programado, Embalagem, Pronto
N° de fab. Cód produto
Data Programada, prevista
Faturamento N° da N.F., data de faturamento, quantidade e preço

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PROCESSO DE VENDA INDUSTRIAL (INVESTIMENTOS DURANTE A VENDA)

1. A Fase da Pré Venda, que representa 80% dos investimentos (pesquisas de


mercado ou solicitação, cadastro e necessidade do cliente, prospectos,
agendamento do vendedor / técnico, amostras, testes para aprovação). Esta fase
abrange desde o contato com o cliente através de telemarketing, agendamento de
visitas, solicitação de visitas pelo cliente, proposta técnica ou comercial,
apresentação dos produtos abrasivos e negociação, até a colocação dos pedidos
pelos agentes de vendas (distribuidores, vendedores diretos, representantes ou
atacadistas).

2. As Fase Durante a Venda, que representa 5% dos investimentos (negociação,


pedido, fabricação, entrega, pagamento) abrange desde o recebimento do pedido,
verificação das quantidades (rebolos em função do diâmetro e formatos, lixas em
função da grana e formatos), prazos de pagamentos, qualidade, embalagem em
função do peso e do volume até a entrega do pedido. Apesar de representar 5% de
investimentos, esta fase é muito desgastante.

3. A Fase Pós Venda, representa 15% dos investimentos (acompanhamento da


funcionalidade e satisfação, devoluções, trocas, assessorias, recompra) e de uma
boa pós venda depende o retorno do cliente, serviços, assessorias, etc.

PROCESSO DE VENDA DA CARBORUNDUM

CLIENTE FAZ O PEDIDO


Industria ou Consumidor Balcao

Distribuidor
Atacadista
Representante

Regional
Processa Pedido

Fabrica recebe o Pedido

Produz (rebolo ou lixa)

Distribui o produto

Distribuidor
Atacadista
Representante

Cliente recebe o produto

Figura 18

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Plano Estratégico de Marketing 39
6.7 POLÍTICA DA QUALIDADE DA CARBORUNDUM

A Carborundum Abrasivos possui certificado de aprovação do Sistema de Qualidade


baseado na norma BS EN ISO 9002 fornecido pela BVQI - Bureau Veritas Quality
Internacional, que foi concedida no dia 5 de Agosto de 1994, com certificados
números 8590 (para rebolos) e 8542 (para lixas).

Os certificados de aprovação à Carborundum demostram o gerenciamento do


sistema da qualidade com o objetivo de documentar e divulgar as diretrizes e
procedimentos utilizados na empresa, possibilitando uma melhor comunicação no
que se refere às suas políticas (diretrizes) e os deveres específicos de cada um
quanto à forma de agir, a cada assunto ou sistema de informações, com a finalidade
de facilitar o desempenho das funções que lhe são confiadas, de modo uniforme
(procedimento).

POLÍTICA DA QUALIDADE

“Nós estamos engajados na melhoria da qualidade


daquilo que fazemos.

Seremos incansáveis na busca do nosso objetivo:


sermos líderes na qualidade dos produtos e serviços
que fornecemos aos nossos clientes, nos mercados em
que atuamos “

Aprovada pelo Vice-Presidente América do Sul e Central

6.8 MISSÃO DA CARBORUNDUM

Uma organização deve ter um propósito ou missão bem definida, mas ao longo do
tempo a missão pode tornar-se obscura á medida que a organização cresce,
acrescenta novos produtos e mercados, ou a missão pode permanecer clara, mas
alguns administradores podem não mais estar comprometidos com ela, ou a missão
pode permanecer clara mas pode não ser a melhor alternativa dadas as novas
condições do ambiente.

Pode-se verificar que a Carborundum Abrasivos não possui declarada uma Missão
nos mesmos moldes que a Política da Qualidade, e os autores entendem que
declaração da Missão da Carborundum deve ser orientada para o mercado e definir
o negócio em termos de satisfazer as necessidades básicas do consumidor. A
administração deve evitar que a sua missão seja muito restrita ou muito ampla. Um
fabricante de abrasivos que diz estar no negócio de petróleo ou refratários está
definindo sua missão de maneira demasiadamente ampla. A definição de missão
deve ser específica e realista.

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Plano Estratégico de Marketing 40
6.9 OBJETIVOS DA CARBORUNDUM

De acordo com o Manual da Qualidade da Carborundum os Objetivos que sustentam


a Política da Qualidade são:

• Satisfação de clientes internos.


• Satisfação de clientes externos.
• Market Share.
• Rejeição.
• Confiabilidade de Despacho.
• Reclamações de Clientes.
• Perdas.

6.10 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

6.10.1 TENDÊNCIAS DO MERCADO

Em termos nacionais pode-se verificar uma situação mais confortadora no consumo


de abrasivos principalmente pela instalação de novos pólos industriais em todo o
Brasil, o investimento estrangeiro nunca foi tão acentuado. Atualmente o mercado
financeiro está perdendo investimentos para o mercado operacionalmente eficiente,
quem domina a informação detém o poder.

Entre os principais investimentos divulgados, o destaque fica por conta das


montadoras de veículos, que começam a transformar o Paraná no segundo maior
pólo automotivo do país, garantindo a atração de empresas complementares.

Além delas, inúmeras outras indústrias já anunciaram a instalação no Paraná. A


maior parte dos empregos gerados pelas montadoras que estão se instalando no
país vai ficar no Paraná. Dos 16800 postos de trabalho que estão sendo criados, o
estado do Paraná ficará com 37% ou 6250 novas vagas. A maior parte dos
investimentos vai ficar no Paraná, de um total de US$ 7,9 bilhões, 32% ou US$ 2,5
bilhões, estão vindo para o estado. Isto sem falar nas fábricas de motores e de auto
peças que somam outros US$ 710 milhões. O investimento global ligadas ao setor
automotivo portanto perfaz US$ 3,21 bilhões.

O Programa Tecnocenter prevê implantação de condomínios industriais em São


José dos Pinhais e a vinda de empresas Japonesas ao Paraná. O valor dos
investimentos pode chegar a R$ 30 milhões com a geração de até mil empregos
diretos. A previsão é de que no início do ano de 1999 as indústrias comecem a se
transferir para a região. (ver anexo 4 das empresas que estão fazendo investimento
no Paraná). Ponto animador é o crescimento industrial verificado como um dos
melhores já ocorridos em nosso país. (Investimentos divulgados no Paraná - Fonte:
Gazeta do Povo dos meses de Novembro de 1997 a Fevereiro de 1998).

A comercialização em novos mercados expandindo-se rapidamente. A consolidação


do Mercosul, os números e os dados políticos sobre o progresso do acordo de livre
comércio que vem mudando a face do Cone Sul comprovam que o Mercosul é
irreversível.

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Plano Estratégico de Marketing 41
A medida que o Mercosul avança como um bloco aberto, muitos países fechados
começam a sentir a competição. Os resultados não podiam ser melhores. Em quatro
anos houve uma evolução inesperada do comércio entre Brasil, Argentina, Paraguai
e Uruguai. Os números saltaram de US$ 4,2 bilhões para US$ 14,3 bilhões no ano
de 1997 e a expectativa é em torno de US$ 20 bilhões para 1998. (Fonte: Revista do
Mercosul MICT/SECEX/DTIC Julho/98).

O mercado mundial de abrasivos genericamente encontra-se em declínio lento e


irreversível. A cada dia que se passa a tecnologia de fabricação de bens industriais
avança de um modo que a redução de custo, prestação de serviços e a excelência
na qualidade são fatores primordiais para a sobrevivência da empresa.

Aliada a essa filosofia verifica-se que a robótica (automação industrial) torna os


processos mais eficientes e consequentemente com menores custos de retrabalho
em peças que quase sempre saem prontas para a sua utilização ou para a sua
montagem, não necessitando do uso de abrasivos para a sua adequação ao uso, ou
seja, não necessitam de correções de imperfeições decorrentes da fabricação.

O forte avanço da tecnologia nos bens de consumo industriais, está sensivelmente


melhorando a qualidade da matéria prima dos abrasivos, ou seja, dos “grãos e ligas”
que são os principais componentes de confecção dos abrasivos, reduzindo
drasticamente o consumo de abrasivos nas empresas.

Os abrasivos convencionais que basicamente são confeccionados em Óxido de


Alumínio ou Carbeto de Silício, estão sofrendo um forte assédio dos superabrasivos
em Diamante natural ou Artificial (CBN), onde o processo de retificação é muito mais
preciso, rápido e eficiente.

A evolução de novos processos de retificas high tech, apesar de estarem disponíveis


a poucos, está se tornando atraente e viável para uma seleto grupo de empresas,
como é o caso de retificas a laiser, eletroerosão, sistema sucção operado com
vácuo, retificação com doble disc, insertos de corte otimizados com substrato de
Carbureto, fresas de grafite formuladas com óxidos cerâmicos. (Fonte:
Metalmecânica Internacional - Janeiro de 1998).

A engenharia de manufatura cresceu muito. A área de usinagem por abrasão,


especialmente a retificação, vive ainda alguns problemas, embora, no geral, toda a
engenharia de manufatura tenha experimentado extraordinário avanço tecnológico.

Com o surgimento de novas técnicas de fabricação, a indústria, especialmente no


setor metalúrgico, tem-se desenvolvido de modo espantoso. O avanço tecnológico
abriu novos caminhos ao setor da engenharia de manufatura, permitindo a resolução
dos mais intrincados problemas antes tidos como crônicos. Porém, em se tratando
da área de usinagem por abrasão, especialmente a retificação, o quadro é pouco
diferente do ponto de vista de ordem de importância na fabricação. O processo de
retificação é o primeiro na escala, visto ser ele, na maioria das vezes, a última etapa
do processo, sendo o fator determinante nos resultados finais quanto à precisão e
qualidade dimensional das peças.

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Plano Estratégico de Marketing 42
Embora, nas últimas décadas, os avanços tecnológicos neste setor tenham sido
extraordinários, eles ocorreram basicamente no desenvolvimento e automação dos
equipamentos da retifica de precisão, sem muitas alterações nos demais elementos
que influenciam grandemente o processo (rebolo, dressadores, fluidos refrigerantes,
parâmetros de ajuste da máquina etc).

Portanto, a combinação favorável das grandezas influentes no processo de


retificação de precisão tem sido um alvo que raras vezes se consegue atingir,
gerando-se, assim, custos elevadíssimos, decorrentes dos chamados erros de
retifica.(Fonte: Desenvolvimento Técnicas & Soluções - Junho de 1997).

O mercado brasileiro de madeiras serradas está entre os maiores do mundo e no


entanto o consumo per capita deste produto e seus derivados é considerado
pequeno no país. A demanda por este produto no Brasil, de acordo com o FAO
(Yearbook of Forest Products), experimentará um forte incremento. O Brasil está
entre os oito maiores produtores de madeira serrada de coníferas do mundo e em 4°
lugar na produção de madeira serrada de não coníferas. O crescimento de consumo
de madeira no Brasil de 1990 para o ano 2010 será de 17 milhões de metros cúbicos
para 60 milhões de metros cúbicos. (Fonte: Revista da Madeira - 3ª Edição - Março
de 1997).

Este mercado madeireiro possui um alto poder no consumo de abrasivos,


principalmente lixas.

Fonte: FIEP - Federação das Indústrias do Paraná de 28/04/97.


Analisado e compilado os dados de todas as empresas industriais do Paraná que
possui mais de 50 funcionários, verifica-se na figura 19 a participação no mercado
por ramo de atividade.

GRÁFICO POR RAMO DE ATIVIDADE

Atividade Número de Empresas por Ramo de Atividade


Fundição Fund. 2
Fabrica de Móveis Móv. 41 Chap. Fund. Móv.
Siderúrgica Sid. 5 7% 1% Sid.
16%
2%
Serraria Ser. 15 Ser.
Cristaleria Cris. 1 6%
Construtora Cons. 37 Cris.
Transportadora Trans. 10 0%
Retíficas Ret. 4
Metal. Cons.
Ind. de Papel Pap. 2 Ret.
47% 14%
Ind. Metalúrgica Metal. 123 2% Trans.
Chapas p/ MadeiraChap. 19 Pap. 4%
Total 259 1%

Figura 19

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Do total de 769 empresas da relação da FIEP, 259 empresas consomem
diretamente abrasivos, ou seja, mais de 33% do mercado industrial paranaense.

Empresas com número de Empresas com número de Empresas com número de


funcionários de 50 a 100 funcionários de 101 a 300 funcionários acima de 301
117 empresas 80 empresas 62 empresas

Conforme histórico de vendas da Carborundum, o consumo mensal em Reais (R$)


das empresas em relação ao número de funcionários é aproximadamente

Empresas com número de Empresas com número de Empresas com número de


funcionários de 50 a 100 funcionários de 101 a 300 funcionários acima de 301
R$ 3.000,00 /mês R$10.000,00 /mês R$25.000,00 /mês

Estimando-se que o volume de abrasivos consumido mensalmente nas indústrias do


Paraná representa aproximadamente 2.700.000,00 por mês.

6.10.2 ANÁLISE DOS PRODUTOS E DA CONCORRÊNCIA

A Carborundum pertence ao grupo Saint Gobain que possui como coligada a Norton,
como mencionado no item “Empresa, seu grupo, suas unidades fabris e suas
coligadas”.

No Brasil a tendência dos fabricantes de abrasivos é reduzir-se a poucos,


atualmente dois grupos fortes dominam o mercado Nacional, o grupo da Saint
Gobain e o grupo da 3M. Os outros concorrentes estão cada vez se debilitando
mais, como é o caso da Foseco Ind. de Abrasivos, empresa reconhecida e elogiada
até hoje pela qualidade de seus produtos que fechou suas portas no ano de 1996. A
Sivat que está passando por recessão nunca antes imagináveis e tendo o risco de
fechar. Em contrapartida verificamos que as empresas fabricantes de abrasivos
multinacionais como é o caso da Naxos, SIA, Cinccinatti, Carborundum Shereder
(independente da Carborundum do Brasil), e outras, estão descobrindo o potencial
que representa o mercado Brasileiro na linha de abrasivos. Alguns fabricantes de
abrasivos começam a mostrar grande interesse e já anunciam sua instalação no
Brasil neste ano de 1998. Mais crítico pode ficar esta situação se o preço dos
abrasivos no mercado exterior for praticado no Brasil, pois o preço é muito inferior ao
praticado no mercado Brasileiro.

Análise Estrutural em Marketing Estratégico


CONCORRENTES NA INDÚSTRIA
Rivalidade entre Empresas Existentes
Marcas - OEM - Principal Participação
Participação Menores / Flanqueadores

FORNECEDORES COMPRADORES POTENCIAIS ENTRANTES SUBSTITUTOS


Tecnologia - Produção Canais de Distribuição Novos Produtos Intercategoria
Recursos Humanos - Média Consumidores Extensão de Linha Intracategoria
Recursos Financeiro Inovações

Figura 20

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6.10.3 PARTICIPAÇÃO NA MENTE DO CONSUMIDOR (SHARE OF MIND)

Pode-se verificar na pesquisa TOP FIVE (Figura 21) as 5 empresas do ramo de


abrasivos preferidas pelos leitores do NEI - Noticiário de Equipamentos Industriais
na edição de outubro de 1997.

L IX AS
LIXAS E REBOLOS
427 Respondentes citaram marcas Outr os
Carbor undum
345 possuíam o produto 7% 3%
73 marcas difierentes foram citadas

3M
Norton
Norton Indústria e Comércio Ltda 30%
60%
R. João Zacarias, 119, Guarulhos, SP, 07111-150
Tel. (011) 6464-5111, Fax (011) 6464-5063. Contato: Manuel R.

Carborundum Abrasivos LTDA


Av. Independência, 7031, Vinhedo, SP, 13280-000
Tel. (019) 876-3555, Fax (019) 876-8257. Contato: Lara REBOLOS

3M do Brasil Ltda
Rod. Anhanguera, Km 110, Sumare, SP, 13001-970 Outros
Sivat
Tel. (019) 864-7000, Fax (019) 864-1206. Contato: Juvens 3M 5%
Alcar 15%
0%
8%
Icaper Industria e Comercio de Abrasivos LTDA
Av. Ipanema, 4219, Sorocaba, SP, 18070-000 Norton
Tel.(015) 223-1300, Fax (019) 223-2898. Contato: Silvestre 40%
Carborundu
Icaper
Sivat Industria de Abrasivos Ltda m
25% 7%
R. Ribeirao Preto, 1121, Salto, SP, 18320-000
Tel. (011) 7828-1055, Fax (011) 7828-0020. Contato: Sueli A.

Informacões direta: edicão ´´NEI Out/97 Top Five´´

Figura 21

Como constatado na pesquisa TOP FIVE a Norton é o maior fabricante de produtos


abrasivos do Brasil dominando em torno de 60% do mercado Nacional de lixas e
rebolos,. A Norton possui qualidade reconhecida e confirmada pelos seus clientes. A
posição estratégica tomada pelo grupo Saint Gobain de possuir 2 empresas,
Carborundum e Norton, com a mesma linha de produto no mercado, obrigou o grupo
a otimizar a fabricação dos produtos em unidades fabris comuns, atingindo assim um
nível de produção em maior escala e menores custos, o única diferença nos
produtos é a rotulagem. Deste modo verificamos que a qualidade do produto
Carborundum e Norton são iguais.

No mercado nacional de lixas o maior concorrente da Carborundum e da Norton é a


3M, com qualidade nos produtos. Também as lixas importadas possuem preços
baixos e qualidade excelente, destaca-se principalmente as lixas da marca SIA.

A 3M que domina aproximadamente 30% do mercado nacional, frequentemente


assedia os clientes da Carborundum, agressiva em preços principalmente em cintas
e rolos, possui lixas de ótima qualidade com grãos abrasivos de última geração
produtos premium com preços competitivos. O ponto fraco da 3M fica por conta da
sua distribuição que não é atuante, mas até o ano 2000 a tendência é atender
através de distribuidores.

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Nas lixas importadas, destacamos a SIA-Agremasp, Gottard, Tatu e a Ekamant. As
Lixas SIA-Agremasp e a Ekamant são lixas Suecas. A SIA possuem ótima
qualidade, com produtos de alta tecnologia com preços de produtos convencionais.
A deficiência dos produtos importados fica por conta da burocracia e tempo de
importação dos produtos, causando atrasos freqüentes ou até falta de produtos para
seus clientes, a tendência da SIA é instalar-se no território nacional com conversões
nos pólos industriais mais significativos. A Ekamant prevê para o ano de 1998
instalar-se nas principais regiões potenciais. A lixa Gottard e Tatu não possuem
representação significativa.

No mercado de rebolos existem mais de 40 fabricantes nacionais de rebolos, a


Carborundum e Norton consideram como concorrentes a Sivat, Alcar, Icaper, Icder,
Kronus e Itambé. Estes concorrentes dominam 25% do mercado. A Sivat é a que
possui maior participação, mas não representa ameaça ao grupo, estas empresas
atingem pequenas indústrias onde somente o custo dos rebolos é considerado
primordial, são produtos sem qualidade nem performance, chamados de produtos
padronizados de baixa tecnologia.

No mercado de rebolos importados destacamos a Tyrolyt, Naxos, Modler que juntas


não representam 3% do mercado nacional. Sua atuação restringe-se as grandes
indústrias, que atualmente estão com a filosofia de diminuir ao máximo ou eliminar o
consumo de produtos abrasivos importados.

Segundo a Revista Anamaco - Ano V - N° 51 - Março/9 7 na sua Edição sobre o


Prêmio Anamaco`96 os melhores de materiais de construção, ou os melhores
fornecedores de materiais de construção estão listados na figura 22.

Pulverização - Voto Simples (cada voto vale um ponto)


EMPRESAS Total Qualid. Preço Entrega Vendas Atendim. Propag.
Norton 66,4 69,2 59,2 57,3 54,2 54,8 54,3
3M 25,1 26,3 19,2 19,4 20,1 2,04 26,4
Gottard/Tatu 4,4 1,5 10,1 3,2 4 3,2 1,3
Carborundum 2 1,3 2,8 1,8 1,9 1,9 1
Outras 2,1 1,7 8,7 18,3 19,8 19,7 17
Totais 100 100 100 100 100 100 100
70 Norton
60 3M
50 Gottard/Tatu
40 Lixas e Abrasivos Carborundum
Total

30 Outras
20
10
0
Norton

Carborun
Gottard/
3M

Outras
Tatu

dum

Empresas

Figura 22

UFPR - Especialização em Marketing Empresarial


Plano Estratégico de Marketing 46
6.10.4 SITUAÇÃO FUTURA DO PRODUTO DA CARBORUNDUM NO MERCADO

Análise e projeção no mercado a médio e curto prazo, pode-se verificar que a


Carborundum necessita reconhecer o situação atual do mercado Brasileiro,
principalmente no que se aborda a invasão de produtos importados. A atual posição
confortadora de ser uma empresa em crescimento e pertencer ao maior grupo
fabricante de abrasivos do mundo, não elimina a Carborundum de sofrer
conseqüências graves, esta miopia em marketing pode ser fatal.

6.10.5 AMEAÇAS E OPORTUNIDADES EXISTENTES EM RELAÇÃO A


CARBORUNDUM

OPORTUNIDADES
• Devido a qualidade e estrutura dos atuais fabricantes Nacionais, dificilmente se
instalará outro fabricante no Brasil (mas existirá a concorrência dos importadores).
• Oportunidade de atuação em novos mercados em conseqüência do Mercosul.
• Aparecimento de novos pólos industriais no Paraná.
• Previsão de aumento da demanda de produtos devido ao crescimento da industria
e vendas no Estado do Paraná.

AMEAÇAS
• Crescimento da concorrência em função da abertura de mercado (entrada de
produtos importados, com tecnologia de produção superior a industria nacional)
• Partindo da concorrência avanço da tecnologia, assedio aos clientes e
agressividade em preços
• Melhoria na tecnologia da produção de produtos semi-acabados e aumento da
durabilidade dos produtos Premium acarretando quedas nas vendas melhorando
a qualidade gerando uma menor utilização de produtos abrasivos.

6.11 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

Após entrevista junto ao departamento administrativo, de vendas, gerêncial e


representantes da Regional de Curitiba, foram analisados e compilados os
resultados que encontram-se abaixo em ordem de importância.

6.11.1 FORÇAS E FRAQUEZAS EXISTENTES EM RELAÇÃO Á EMPRESA

FORÇAS

***** Tempo de atuação no mercado nacional. Nome forte e reconhecido.


Empresa multinacional
**** Certificação ISO 9002
**** Ampla linha de disponibilidade de produtos. Novos produtos
*** Qualidade dos produtos
*** Distribuidores fortes, com mercadorias diversificadas

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Plano Estratégico de Marketing 47
*** Política comercial definida
** Crescimento e expansão da fábrica
** Crescimento nas vendas
** Modernização de todo o sistema em fase de implantação
** Maior concorrente pertencente ao mesmo grupo
* Propaganda e Marketing
* Facilidade de atendimento entre os clientes e os vendedores
* Linha de produtos padrões mais direcionada para distribuidores
* Produtos e serviços
* Atendimento do SAV (Serviço de Atendimento á Vendas) , gerência,
transporte, departamento técnico prestam informações e auxílio dentro das
suas possibilidades
* Liberdade nas decisões e consenso entre gerências

FRAQUEZAS

***** Atraso no faturamento, excedendo o Lead Time dos produtos, inclusive


* padronizados
**** Falta de retorno da situação de pedidos, gerando insatisfação do cliente
*** O atual sistema de computador é muito ultrapassado, dificultando as
informações
*** Sistema de digitação e emissão dos pedidos é muito complexo e burocrático
*** Falta de mercadoria para entregar aos clientes
*** Demora na fabricação
*** Mudanças ineficientes para redução de custo na formulação de produtos
consagrados pela marca Carborundum
** Lançamento de produto sem marketing e sem treinamento para os
vendedores, muitas vezes o próprio vendedor destreinado é quem faz a
divulgação de novos lançamentos
** Preço alto, principalmente para produtos resinóides e TW
* normas e diretrizes mais utilizadas são de difícil entendimento
* Embalagem dos produtos frágeis
* Baixa remuneração dos funcionários
* A Carborundum não preza pela certificação ISO 9002 da Carborundum
* Preços de lançamentos muito altos
* O representante não possui respaldo
* Não tem produtos básicos de baixo custo (LTW) com boa qualidade
* Qualidade inferior aos produtos do nosso maior concorrente

Obs. * representa o número de citações nas entrevistas

O Cotejamento das oportunidades e ameaças com as forças e fraquezas permite a


organização se posicionar frente ao futuro, criando as bases para as definições de
objetivos e estratégias.

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Plano Estratégico de Marketing 48
6.11.2 MATRIZ DE ANÁLISE ESTRATÉGICA

É uma etapa do planejamento em que se desenvolvem reflexões sobre os impactos


e inter relações das diversas variáveis que compõem os ambientes interno e externo
da organização.

O estudo das oportunidades e ameaças com a as forças e fraquezas permite a


organização se posicionar frente ao futuro e levantar os fatores críticos de sucesso,
criando as bases para as definições de objetivos e estratégias. Foram selecionadas
as forças e fraquezas mais pontuadas ou citadas, para comporem a Matriz de
Análise Estratégica.

FORÇAS
• Tempo de atuação no mercado nacional. Nome forte e reconhecido. Empresa
multinacional
• Certificação ISO 9002
• Ampla linha de disponibilidade de produtos. Novos produtos
• Qualidade dos produtos
• Distribuidores fortes, com mercadorias diversificadas
• Política comercial definida

FRAQUEZAS
• Atraso no faturamento, excedendo o Lead Time dos produtos, inclusive
padronizados
• Falta de retorno da situação de pedidos, gerando insatisfação do cliente
• O atual sistema de computador é muito ultrapassado, dificultando as informações
• Sistema de digitação e emissão dos pedidos é muito complexo e burocrático
• Falta de mercadoria para entregar aos clientes
• Demora na fabricação
• Mudanças ineficientes para redução de custo na formulação de produtos
consagrados pela marca Carborundum

Perguntas auxiliares para análise:


 De que modo esta força auxilia a aproveitar esta oportunidade?
 De que modo esta fraqueza dificulta o aproveitamento desta oportunidade?
 De que modo esta força auxilia no combate a esta ameaça?
 De que modo esta fraqueza dificulta o combate a esta ameaça?

Pontuação e distribuição utilizada para o desenvolvimento da técnica de análise:


• grau significativo -  (distribuído em 25 % dos quadros);
• grau médio -  (distribuído em 25 % dos quadros);
• grau fraco ou nulo - 0 (zero) ou em branco (distribuído em 50 % dos
quadros).
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
POTENCIALIDADES DE CAPACIDADE
FORÇAS AÇÃO OFENSIVA DEFENSIVA

FRAQUEZAS DEBILIDADES VULNERABILIDADES

Obs. A Matriz de Análise Estratégica da Carborundum com sua pontuação e


distribuição dos pontos encontra-se no Anexo 1.

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Plano Estratégico de Marketing 49
6.11.3 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO LEVANTADOS NA MATRIZ DE
ANÁLISE ESTRATÉGICA

As oportunidades, ameaças, forças e fraquezas que devem receber uma maior


atenção estão apresentadas na tabela abaixo (Figura 23), estas são as que
receberam maior pontuação dentre as demais.

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

MATRIZ DE

Oportunidade de atuação em novos mercados em

importados, com tecnologia de produção superior


devido ao crescimento da industria e vendas no
Previsão de aumento da demanda de produtos
Aparecimento de novos pólos industriais no

Crescimento da concorrência em função da


ANÁLISE

abertura de mercado (entrada de produtos


ESTRATÉGICA

CARBORUNDUM
conseqüência do Mercosul
ABRASIVOS

a industria nacional)
Estado do Paraná
FATORES CRÍTICOS
Paraná

DE SUCESSO
F Tempo de atuação no mercado nacional.
O
Nome forte e reconhecido. Empresa
POTENCIALIDADES CAPACIDADE
R
Ç multinacional DE
A Qualidade dos produtos
S AÇÃO OFENSIVA DEFENSIVA
F Falta de mercadoria para entregar aos
R
A clientes
Q Demora na fabricação DEBILIDADES VULNERABILIDADES
U
E Mudanças ineficientes para redução de
Z
A
custo na formulação de produtos
S consagrados pela marca Carborundum

Figura 23

6.12 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Com base na análise do ambiente externo, análise do ambiente interno e na matriz


de análise estratégica foi elaborado o Plano Estratégico da CARBORUNDUM
ABRASIVOS para os próximos 3 anos contendo seus objetivos e estratégias.

Este planejamento procura contemplar os fatores críticos de sucesso apresentadas


anteriormente. A estratégia competitiva consiste em atingir liderança em custos com
uma elevada participação e marketing de massa.

Possuir uma estratégia de diferenciação de produtos com topo de linha e demanda


relativamente elástica e de focalização com liderança de custos no sub-segmento.

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Plano Estratégico de Marketing 50
6.12.1 OBJETIVOS PARA 3 ANOS

1. Melhorar a tecnologia da produção


2. Diversificar a linha de produtos
3. Aumentar as vendas em 15%
4. Atuar em novos mercados
5. Tornar a marca Carborundum reconhecida e aceita no mercado de consumo de
abrasivos (fixação da marca no mercado)
6. Investir em segurança do trabalho para empresas e funcionários
7. Desenvolvimento de um laboratório tecnológico
8. Reengenharia dos processos de produção
9. Reestruturar a rede de computadores
10.Atuar mais efetivamente em determinadas regiões do Paraná

6.12.2 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS PARA 3 ANOS

1. Melhorar a tecnologia da produção


• Fabricar rolos sem emendas, diminuir a quantidade de pedaços em rolos de
lixa, fazer rolos contínuos
• Selecionar qualidade entre fornecedores
• Treinar pessoal de produção
• Desenvolver pesquisas em parceria com Universidades e centros de
pesquisas
• Atualizar os maquinários
• Importar tecnologia dos laboratórios americanos de pesquisa do grupo Saint
Gobain ou implantar laboratório nacional de desenvolvimento tecnológico
• Acompanhar tecnologia dos EUA
• Produzir rebolos com qualidade reduzindo-se custos

2. Diversificar a linha de produtos


• Agregar cintas largas com costado de pano e poliester. Produzir folhas
grandes e sem emendas
• Iniciar produção de lixa com grão Premium
• Iniciar produção de lixas com velcro e com costado adesivo
• Implantar e implementar projetos especiais como para fundição,
ferramentaria, serralheria e retíficas de motores
• Iniciar produção de lixas d’água com costado emborrachado
• Eliminar problemas com quantidades por embalagens de lixas folhas, quando
o cliente faz pacote com toda a linha.

3. Aumentar as vendas em 15%


• Melhorar comunicação entre as partes dos canais de distribuição
• Incentivar a implantação de sistemas de qualidade nos fornecedores
• Aumentar o número de canais de distribuição
• Atingir metas anuais de vendas implantando premiações mensais
• Treinar o pessoal de vendas
• Implantar plano de incentivo á representantes
• Motivar através do trabalho em equipe
• Prospeção de novos clientes

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Plano Estratégico de Marketing 51
• Participar de eventos, feiras
• Terceirização das áreas administrativa, financeira, R.H., cobrança para maior
dedicação aos clientes
• Importar ou fabricar novas linhas produtos através da Cora ou Unicorn
(empresas coligadas ao grupo como visto anteriormente)

4. Atuar em novos mercados


• Investir em propaganda
• Investir em promoções com a intenção de demostrar a qualidade do produto
para os mercados regionais com tendência a tradição de uma única marca
• Acompanhar as leis de mercado e treinar departamento de exportação visando
o Mercosul
• Elaborar projetos especiais como para fundição, ferramentaria e retíficas de
motores
• Cobertura do Norte e Oeste do Paraná. No Norte abrir a Incofix que possui um
estoque aproximado de R$ 2.100.000,00 e faturamento inicial de R$
500.000,00, a atuação da Incofix abrange vários estados, além do Paraná o
Mato Grosso e São Paulo. Abrir como convertedor de lixas a Casa do
Marceneiro na cidade de Maringá. No oeste do Paraná fortalecer o
convertedor Gramphos, e M.A.Romanini. Contactar os atacadistas Destro e
Muffato para atuarem fortemente na região

5. Tornar a marca Carborundum reconhecida e aceita no mercado de consumo de


abrasivos (fixação da marca no mercado).
• Participar de feiras especializadas para demonstrar o produto ao público
enfatizando suas qualidades referentes a segurança, durabilidade e robustez
• Associar à marca Carborundum a questão da Qualidade ISO 9002
• Aumentar o reconhecimento por intermédio de promoções
• Incrementar a liderança na prestação de serviços

6. Investir em segurança do trabalho para empresas e funcionários (escritórios


regionais).
• Treinar funcionários sobre questões de segurança associadas aos produtos
Carborundum
• Iniciar a distribuição de boletins de segurança em conjunto com os produtos
• Monitoramento no uso de equipamentos de segurança, promoção de palestras
junto a SIPAT e treinamentos em industrias, distribuidores e representantes
• Confecção de catálogos explicativos e manuais para funcionários e clientes

7. Desenvolvimento de um laboratório tecnológico


• Criar parcerias com Universidades e/ou Escolas técnicas de nível médio
• Patrocinar laboratórios com os produtos da CARBORUNDUM
• Assessoria Técnica - especificações industriais, treinamentos operacionais -
material, rotações, fluídos refrigerantes, dressadores, perfiladores,
acabamento, rugosidade, dureza, queima, empastamento, normas de
segurança, choque térmico, colisão, trincas internas, armazenamento

8. Reengenharia dos processos de produção


• Rever todo o prazo de fabricação para deixar coerente o lead time (tempo de
produção desde o pedido até o faturamento)
• Atualização de maquinário

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Plano Estratégico de Marketing 52
• Treinamento e desenvolvimento dos funcionários
• Implantar e implementar sistema efetivo de controle de qualidade da produção
(evitar desperdícios e falta de qualidade)
• Diminuição de custos e aumento na qualidade pela contratação de consultores
especializados juntamente com uma equipe de engenharia da Carborundum

9. Reestruturar a rede de computadores


• Melhorar a informatização entre o canal de distribuição
• Interligar os sistema
• Implantar e implementar rede Intranet e Internet (AT&T)
• Adquirir novos hardwares e softwares (Projeto “I“)

10.Atuar mais efetivamente em determinadas regiões do Paraná


• Aumentar o numero de representantes, subdividir áreas de atuação.
• Aumentar o número de convertedores (distribuidor que recorta e emenda
cintas de lixas)
• Incentivar, auxiliar e exigir a implantação de sistemas de controle e garantia da
qualidade em representantes e distribuidores

PROGRAMAÇÃO DOS OBJETIVOS DE 3 ANOS

1998 1999 2000


1. Melhorar a tecnologia da produção de lixas

2. Diversificar a linha de produtos


3. Aumentar as vendas em 15%
4. Atuar em novos mercados
5. Tornar a marca Carborundum reconhecida e aceita
no mercado de consumo de abrasivos (fixação da
marca no mercado)
6. Investir em segurança do trabalho para empresas e
funcionários (escritórios regionais)
7. Desenvolvimento de um laboratório tecnológico
8. Reengenharia dos processos de produção
9. Promover a sistema de rede de informações
tecnológicas
10.Atuar mais efetivamente em determinadas regiões do
Paraná

6.12.3 OBJETIVOS PARA 12 MESES

1. Treinar 100 % pessoal de vendas


2. Diversificar a linha de produtos
3. Melhorar material de divulgação (folders, catálogos)
4. Aumentar as vendas em 15%
5. Incentivar a implantação de sistemas de qualidade nos fornecedores
6. Implantar programa de premiação mensal para vendedores e representantes
7. Criar programa de motivação do trabalho em equipe
8. Prospeção de novos clientes

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Plano Estratégico de Marketing 53
9. Investir em promoções com a intenção de demostrar a qualidade do produto para
os mercados regionais com tendência a tradição de uma única marca
10.Treinar departamento de exportação visando o Mercosul
11.Participar de feiras especializadas para demonstrar o produto ao público
enfatizando suas qualidades referentes a segurança, durabilidade e robustez;
12.Associar à marca Carborundum a questão da Qualidade ISO 9002
13.Aumentar o reconhecimento por intermédio de promoções
14.Treinar funcionários sobre questões de segurança associadas aos produtos
Carborundum
15.Monitoramento no uso de equipamentos de segurança, promoção de palestras
junto a SIPAT e treinamentos em industrias, distribuidores e representantes
16.Treinamento e desenvolvimento dos funcionários das áreas produtivas
17.Reestruturar a rede de computadores
18.Atuar mais efetivamente em determinadas regiões do Paraná

6.12.4 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS PARA 12 MESES

1. Treinar 100 % pessoal de vendas


• Contratação de empresa para treinamento
• Cursos internos com os melhores vendedores, explorando sua experiência
• Treinamento de conversão de lixas para o Técnico de Aplicação

2. Diversificar a linha de produtos


• Iniciar produção de lixas com velcro e lixas com costado adesivo
• Aquisição de maquinas
• Treinar pessoal de produção

3. Melhorar material de divulgação (folders, catálogos)


• Contratação de empresa de comunicação
• Campanhas com distribuidores para exposição na faixada de Out-Door

4. Aumentar as vendas em 15%


• Estabelecer cotas trimestrais
• Motivar pessoal de vendas
• Projeto LTW com política especial para distribuidores
• Aumentar e consolidar nossa participação na Robert Bosch
• Cobertura de mercado (2 novos representantes.)

5. Incentivar a implantação de sistemas de qualidade nos fornecedores


• Disponibilizar corpo técnico da CARBORUNDUM que implantou a ISO-9002
para orientar programas de qualidade junto a fornecedores

6. Implantar programa de premiado mensal para vendedores e representantes


• Criar programa para premiação com brindes os melhores vendedores
• Criar programa de premiação com os produtos CARBORUNDUM para os
melhores representantes

7. Criar programa de motivação do trabalho em equipe


• Incentivar a formação de grupo para discussões de assuntos de melhoria
(CCQ)

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Plano Estratégico de Marketing 54
• Implantar programa de Administração Participativa em todos os níveis

8. Prospeção de novos clientes


• Aumentar o número de canais de distribuição
• Fortalecer distribuidores
• Cobertura de Mercado mais abrangente. Contratar o representante “Abrafiti“
para realizar um relatório do levantamento do mercado da região de Curitiba e
metropolitana para averiguação da participação no mercado moveleiro na linha
de lixas no formato de folha grande (1600 x 1800). Confirmar se a participação
da Norton neste mercado é realmente de 45% sabemos que a 3M possui 30%
os 25% restantes pertencem a produtos importados. A Carborundum não
participa deste mercado de folha grande devido a imposição da Norton de que
este mercado é dominado 100% pelas suas lixas. Após análise deste relatório
pela gerência envolvida, constataremos se há ou não a necessidade de se
liberar para a Carborundum o fornecimento de folha grande.
• Cobertura de Mercado mais abrangente. Contratar o representante “Petri“ para
abrir materiais de construção direto, e atacadistas,
• Cobertura de Mercado mais abrangente, passar para a carteira de industrias
da grande Curitiba para atendimento comercial através do departamento
técnico que possui maior contato com empresas representativas no consumo
de abrasivos.

9. Investir em promoções com a intenção de demostrar a qualidade do produto para


os mercados regionais com tendência a tradição de uma única marca
• Em grandes lojas criar promoções com demonstrações in loco do uso
industrial do produto
• Treinamento para clientes, Cefet, SENAI.
• Maior participação em feiras Feiras

10.Treinar departamento de exportação visando o Mercosul


• Contratar empresa com experiência em Mercado Exterior para treinar
funcionários

11.Participar de feiras especializadas para demonstrar o produto ao público


enfatizando suas qualidades referentes a segurança, durabilidade e robustez
• Criar uma equipe para exposição em feiras e quando em períodos entre feiras
para exposição e demonstrações do produto em clientes

12.Associar à marca Carborundum a questão da Qualidade ISO 9002


• Colocar em todos os produtos o selo ISO 9002
• Colocar nas embalagens, correspondências e outros meios possíveis de
comunicação escrita a Política da Qualidade para demonstrar o
comprometimento com o cliente
• Promover premiações na prevenção de irregularidades referente a certificação
ISO 9002

13.Aumentar o reconhecimento por intermédio de promoções


• Brindes, propagandas em revistas especializadas, mala direta, eventos, feiras

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Plano Estratégico de Marketing 55
14.Treinar funcionários sobre questões de segurança associadas aos produtos
Carborundum
• Treinar pessoal de vendas e técnicos que estão em contato constante com os
clientes

15.Monitoramento no uso de equipamentos de segurança, promoção de palestras


junto a SIPAT e treinamentos em industrias, distribuidores e representantes
• Participar com palestras e demonstrações em grandes empresa das SIPAT’s

16.Treinamento e desenvolvimento dos funcionários das áreas produtivas


• Criar programas de treinamento com ênfase em controle da qualidade na
produção

17.Reestruturar a rede de computadores


• Adquirir novos hardwares e softwares

18.Atuar mais efetivamente em determinadas regiões do Paraná


• Aumentar o número de representantes

PROGRAMAÇÃO DOS OBJETIVOS DE 12 MESES

jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez
1. Treinar 100 % pessoal de
vendas
2. Diversificar a linha de produtos
3. Melhorar material de
divulgação (folders, catálogos)
4. Aumentar as vendas em 15%
5. Incentivar a implantação de
sistemas de qualidade nos
fornecedores
6. Implantar programa de
premiação mensal para
vendedores e representantes
7. Criar programa de motivação
do trabalho em equipe
8. Prospeção de novos clientes
9. Investir em promoções com a
intenção de demostrar a
qualidade do produto para os
mercados regionais com
tendência a tradição de uma
única marca
10.Treinar departamento de
exportação visando o Mercosul

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Plano Estratégico de Marketing 56

jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez
11.Participar de feiras
especializadas para demonstrar o
produto ao público enfatizando
suas qualidades referentes a
segurança, durabilidade e
robustez
12.Associar à marca
Carborundum a questão da
Qualidade ISO 9002
13.Aumentar o reconhecimento
por intermédio de promoções
14.Treinar funcionários sobre
questões de segurança
associadas aos produtos
Carborundum;
15.Monitoramento no uso de
equipamentos de segurança,
promoção de palestras junto a
SIPAT e treinamentos em
industrias, distribuidores e
representantes
16.Treinamento e
desenvolvimento dos funcionários
das áreas produtivas
17.Promover sistema de rede de
informações tecnológicas e
melhorar a informatização entre o
canal de distribuição, adquirir
novos hardwares e softwares
18.Atuar mais efetivamente em
determinadas regiões do Paraná,
aumentando o numero de
representantes

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Plano Estratégico de Marketing 57
7 SUGESTÕES DOS AUTORES

Sugere-se que a Carborundum implante uma sistemática de pesquisa de mercado.

Como estudo formal de uma situação específica, pode-se pesquisar quantas e que
tipos de empresas comprarão produtos abrasivos, ou que porcentagem do mercado-
alvo já ouviu falar na marca Carborundum, o que sabem e o que sentem a seu
respeito. O processo de pesquisa de mercado que pode ser implantado pela
Carborundum consiste nos seguintes passos: definição do problema e dos objetivos
da pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, implementação do plano de
pesquisa e apresentação dos resultados.

Propõe-se estratégias, mesmo que algumas não sejam da alçada da regional


Curitiba. Foram apontadas algumas soluções e quando não haviam subsídios,
formam feitos questionamentos.

Propõe-se decisões a níveis possíveis.

• Fórmula - Melhoria das formulas padrão, com testes práticos em clientes


potenciais. Implementar a linha ligth.
• Marca - Fortalecimento da marca através de campanhas publicitárias junto a
clientes atuais e clientes em potencial.
• Embalagem - Melhoraria da qualidade das embalagens, emplastificar todos os
produtos padrões com o sistema plastic moldable (plástico moldado a quente)
evitando umidade, mudanças de temperatura. Rebolos maiores de 14“ podem ser
embalados em caixas de madeira.
• Serviços - Treinamento de pessoal de assistência técnica, rapidez quando houver
necessidade de trocas de produto por problemas de especificação ou qualidade,
programação de reposição de produto aos clientes.
• Filiais / Depósitos - Implantação de sistema de informação entre as partes dos
canais.
• Transportes - Treinar a terceirização de todo a movimentação de produtos
acabados, com supervisão da qualidade do transporte.
• Estoques - Implantação de sistema informatizado de controle de estoques ligado
ao PCP da empresa. Implantação de condicionamento ambiental para o produto
para aumentar qualidade de armazenagem do produto.
• Filiais - todas as filiais devem ter uma mesma estratégia de vendas, monitorada
pelo gerente geral administrativo.
• Estratégia de expansão - promoção na equipe ou contratação de profissionais de
venda motivadores e qualificadores.
• Propõe-se um departamento de marketing e implantação de uma filosofia de
marketing coerente e eficaz pois a longo prazo pode ser fatal a falta deste
departamento (miopia em Marketing).
• Treinamento - contratação de empresas especializadas em treinamentos para a
área de vendas.
• Incentivos - promoções e premiações por metas atingidas.
• Convenções - realizar anualmente com todos os gerentes de vendas. Função de
integração, planejamento de estratégias conjuntas.
• Reuniões - vídeo conferências para troca de informações
• Palestras - contratar profissionais para ministrar cursos para atualização.

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Plano Estratégico de Marketing 58
• Estratégia de propaganda criativa - promover a informação clara do produto,
investir em estratégias de persuasão e que promovam formas de relembrar o
produto.
• Estratégia de Mídia - os seguintes veículos devem ser utilizados como pontos de
melhorias:
∗ Revistas Especializadas
∗ Feiras
∗ Vídeos Promocionais
∗ Internet
∗ Panfletos
∗ Palestras em Universidades e Escolas Técnicas
∗ Patrocínio de Laboratórios de Universidades e Escolas Técnicas

• Pontos de vendas: a Carborundum possui um número restrito de pontos de


vendas que devem ser revistos e analisados. O número de quatro representantes
comerciais distribuídos da seguinte forma: um representante para materiais de
construção, três para atender distribuidores industriais, indústria metalúrgica e
moveleira diretamente, um para cada região, norte em Maringá, sudoeste em
Cascavel, Sudeste e Leste em Curitiba.
• Desenvolver de maneira imaginativa novas potencialidades de lucro e melhorar
as atividades geradora de lucro já existentes na Empresa.
• Organizar estruturas e subdividir tarefas a serem executadas para alcançar os
objetivos da empresa, atribuir tarefas estruturais a indivíduos específicos através
da designação de autoridade e responsabilidade, avaliar e definir as
necessidades de recursos humanos compatíveis com os objetivos e planos da
empresa. Empregar indivíduos competentes e desenvolver programas para
aumentar sua competência.
• Exercer liderança dinâmica na implantação e execuções de planos estratégicos.
• Desenvolver condições de trabalho que provoquem motivação positiva para
indivíduos e grupos.
• Exercer continuamente um controle dinâmico, agressivo e flexível das operações
para assegurar conformidade realista com planos e objetivos. Aperfeiçoar
continuamente o processo administrativo através de avaliações objetivas, com
uma disposição construtiva para proceder a novas experiências e aceitar
mudanças.
• Sugere-se que a empresa crie oportunidades de parcerias, pois o Marketing
industrial é a arte da parceria comercial a da cumplicidade entre empresas.

MATRIZ PRODUTO X MERCADO

• Observa-se através da Matriz Produto x Mercado (Anexo 2) que a Carborundum


pode atuar em outros mercados que ainda não haviam sidos detectados. Sugere-
se que a Carborundum faça uma análise mais apurada desta Matriz iniciada
pelos autores para identificar novas oportunidades de mercado.

• A Carborundum possui produtos bons, política de preços bem definida e produtos


à disposição dos consumidores, mas a Carborundum pode melhorar a sua
comunicação com seus clientes e o que for comunicado não deve ser deixado ao
acaso. Para se comunicar bem pode-se contratar agências de propaganda para

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Plano Estratégico de Marketing 59
desenvolver anúncios eficazes, especialistas em promoção de vendas para
elaborar programas de incentivo de vendas e empresas de relações públicas
para desenvolver a imagem corporativa. O programa de comunicação de
marketing (chamado mix de promoção), consiste na combinação específica dos
itens 6.6.1, 6.6.2, 6.6.3 e 6.6.4 descritos anteriormente, para perseguir os
objetivos de propaganda e marketing. A Carborundum que atua em um mercado
industrial, deve dar importância nas ferramentas de promoção na seguinte
proporção:

Gráfico da Importância relativa das ferramentas promocionais no mercado industrial


empregado pela Carborundum (Figura 24).

Relações Públicas

Propaganda
Venda Pessoal 40
Promoção de Vendas
Promoção de 30
Vendas
Propaganda 20
Relações Públicas 10
Venda Pessoal

0 5 10 15 20 25 30 35

Figura 24

QUESTIONAMENTOS

• As estratégias promocionais da Carborundum são elaboradas?


• Como são buscados novos segmentos de mercado?
• A distribuição é analisada como uma estratégia?
• É analisado o número de clientes, a concentração geográfica, tamanho do
pedido, o tempo de espera, a prestação de serviço, o cliente compra ou procura?
• O produto Carborundum é o primeiro a ser mostrado e oferecido?
• A Carborundum não tem como objetivo somente realizar a venda? É
verificado o feed back com o mercado? Sabe-se que este procedimento
sempre é fatal e se chama miopia em marketing?
• A estratégia do concorrente é realmente conhecida? Até onde a
Carborundum é flexível?
• Como são analisadas as guerras de preço? Sabe-se que não tem
recuperação?
• No planejamento de mídia é analisado o número de indivíduos ou
consumidores que são atingidos pelo veículo de propaganda? qual a
freqüência? Existe continuidade? O tamanho e eficiência da inserção são
atingidos?

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Plano Estratégico de Marketing 60
8 CONCLUSÃO

Percebemos que a Filosofia de Marketing hoje é importantíssima para que uma


empresa sobreviva em um mercado cada vez mais competitivo. Este trabalho é
somente uma base de Planejamento Estratégico, mas com o desenvolvimento das
etapas principais de um planejamento estratégico. Para que este Plano Estratégico
seja realmente implantado e implementado acreditamos que seria viável a apreciação
da empresa para correções que se fizerem necessárias.

As sugestões colocadas neste trabalho estão bem fundamentadas, em função das


informações levantadas na empresa e com base em outros dados relativos ao
ambiente de negócio da empresa, e para que estas sejam implantadas, tais ações
devem ser desmembradas em planos setoriais com responsáveis e datas. Para que o
Plano tenha êxito é de vital importância estas últimas considerações e também o
acompanhamento ou monitoração do plano, para avaliação e correção quando desvios
forem detectados.

Este Plano pode não ser o ideal para a Carborundum - Escritório Regional de Curitiba,
mas os autores acreditam que está o mais próximo possível da realidade e que as
idéias e conclusões colocadas são realmente para alavancar a empresa rumo a
conquista do mercado.

UFPR - Especialização em Marketing Empresarial


Plano Estratégico de Marketing 61
9 BIBLIOGRAFIA

GRONROOS, Cristian. Marketing Gerenciamento e Serviços. Rio de Janeiro. Campus


1995.

FERREIRA, Armando Leite. Marketing para pequenas empresas inovadoras. Rio de


Janeiro. Expert Books 1995.

PINHO, J. B. Propaganda Institucional. São Paulo. Summus 1990.

MARTINS, José S. O Poder da imagem. São Paulo. 1992.

OLTMAN, Jacquelyn A. Marketing Verde. MakronBooks 1994.

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Prentice/Hall do


Brasil 1993.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4 ed. São Paulo. Atlas 1994.

LEITÃO, Dorodame Moura. Administração Estratégica; Abordagem conceitual e


atitudinal. Rio de Janeiro, SENAI-DN, PETROBRÁS, 1995.

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 3


ed. São Paulo. Atlas 1985.

GODRI, Daniel.Marketing de Ação. Curitiba. EDUCA 1990.

MOREIRA, José Carlos Teixeira. Marketing Industrial. São Paulo. Atlas 1995.

TELMA, Romeu. Princípios Estratégicos de Marketing.

PARANÁ. Universidade Federal do Paraná. Normas para apresentação de trabalhos;


teses, dissertações e trabalhos acadêmicos. 6. Ed. Curitiba, 1996. v. 2

PARANÁ. Universidade Federal do Paraná. Normas para apresentação de trabalhos;


relatórios. 2. Ed. Curitiba, 1992. v.3

PARANÁ. Universidade Federal do Paraná. Normas para apresentação de trabalhos;


referências bibliográficas. 6. Ed. Curitiba, 1992. v. 6

PARANÁ. Universidade Federal do Paraná. Normas para apresentação de trabalhos;


citações e notas de rodapé. 6. Ed. Curitiba, 1992. v. 7

SENAI. DN. NID. Normalização de documentos institucionais; referências


bibliográficas. Rio de Janeiro, 1996. v. 3

Revista da Madeira - 3ª Edição - Março de 1997

Desenvolvimento Técnicas & Soluções - Junho de 1997

Metalmecânica Internacional - Janeiro de 1998

UFPR - Especialização em Marketing Empresarial


Plano Estratégico de Marketing 62

Revista do Mercosul MICT/SECEX/DTIC Julho/98

FIEP - Relação das Empresas do Estado do Paraná

Gazeta do Povo dos meses de Novembro de 1997 a Fevereiro de 1998

UFPR - Especialização em Marketing Empresarial


Plano Estratégico de Marketing 63
10 GLOSSÁRIO

Disco de Corte e Desbaste TW - Discos finos (TW - Thin Wheels) utilizados para
corte e desbaste

CBN - Cubic Boro Nitrit (nitreto cúbico de boro);

FAO - Forest American Organization

SIA - Schutzland Industries Abrasives

SAV - Serviço de Atendimento á Vendas

Lead Time - tempo de comando ou pedido

LTW - Low Thin Whell (discos finos de baixo preço)

Linha Ligth - Produtos abrasivos confeccionado com grão padrão (Óxido de Alumínio
comum) com a mistura de grão premium (grão AM monocristal, SC supercarbo ou
TG targa)

Produtos Premium - produtos feitos com grãos abrasivos especiais (grãos


zirconados, monocristal, supercarbo, grão targa)

Projeto I - Sistema de informática ligando todas as unidades do grupo Saint Gobain


Abrasivos

M.P. – matéria prima

M.O. – mão de obra

PCP – planejamento e controle de produção

CV – condição de venda

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Plano Estratégico de Marketing 64
11 ANEXOS
ANEXO 1

MATRIZ DE

ANÁLISE ESTRATÉGICA

CARBORUNDUM ABRASIVOS

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Plano Estratégico de Marketing 65

ANEXO 2

FORMULÁRIO PARA ENTREVISTAS COM FUNCIONÁRIOS

FASE DA IDENTIFICAÇÃO DO AMBIENTE INTERNO

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Plano Estratégico de Marketing 66

ANEXO 3

ANÁLISE

PRODUTO
X
MERCADO

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Plano Estratégico de Marketing 67

ANEXO 4

INVESTIMENTOS NO PARANÁ QUE INFLUENCIARÃO

DIRETAMENTE NO CONSUMO DE ABRASIVOS NO ESTADO

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Plano Estratégico de Marketing 68

ANEXO 5

MATERIAL DE PROMOÇÃO DA

CARBORUNDUM ABRASIVOS

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