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Autores:
João Manoel Camargo Ferreira
Mauricy Kawano
CURITIBA
1998
Plano Estratégico de Marketing 2
AGRADECIMENTOS
Agradecemos também ao Prof. Zaki Akel pelo apoio na orientação deste trabalho e
pelo incentivo e criação em seus orientados de um pensamento e uma filosofia de
marketing.
Os autores.
SUMÁRIO
ITEM TÍTULO PÁGINA
1 Apresentação 5
2 Introdução 6
2.1 Justificativas 6
2.2 Restrições às propostas 6
2.3 Metodologia 7
3 Objetivo do projeto 8
3.1 Objetivo geral 8
3.2 Objetivos específicos 8
4 Fundamentação Teórica 9
4.1 Planejamento Estratégico 9
4.2 Escopo do Marketing 11
4.3 Visão e Missão 12
4.4 Análise do Ambiente Externo 13
4.5 Análise do Ambiente Interno 13
4.6 Análise Estratégica 14
4.7 Objetivos e Estratégias 14
4.8 Política e Diretrizes 15
4.9 Metas, Táticas e Indicadores de Desempenho 16
4.10 Monitorização do Plano 16
4.11 Mix de Marketing 18
4.12 Pesquisa de Mercado 20
4.13 Definição de Bem Industrial 20
4.14 Planejamento de Novos Negócios 21
5 Desenvolvimento 22
5.1 A empresa, seu grupo, suas unidades fabris e suas coligadas 22
5.1.1 Grupo Saint Gobain Abrasives 22
6 Planejamento estratégico de marketing 26
6.1 Planejamento do Portfólio de negócios 26
6.2 Produtos 27
6.2.1 Rebolos 27
6.2.2 Lixas 28
6.3 Mercados em que a Carborundum atua 28
6.4 Política de Preços 29
6.5 Política de Distribuição 31
6.6 Composto Promocional (propaganda, publicidade e promoção de 32
vendas)
6.6.1 Venda Pessoal 33
6.6.2 Propaganda 33
6.6.3 Publicidade 33
6.6.4 Promoção de Vendas 34
6.7 Política da Qualidade da Carborundum 39
6.8 Missão da Carborundum 39
6.9 Objetivos da Carborundum 40
6.10 Análise do Ambiente Externo 40
6.10.1 Tendências do Mercado 40
Este Plano Estratégico de Marketing visa mostrar que uma empresa deve estar
atenta as influências internas e externas, e para que a organização possa crescer e
aumentar a sua relação com o mercado tais influências devem ser consideradas em
seu planejamento. O trabalho procura demonstrar no seu desenvolvimento a
Filosofia do Pensamento Estratégico e suas etapas. As etapas seguidas para
desenvolvimento deste trabalho foram baseadas na Fundamentação Teórica ou
Levantamento Bibliográfico executado pelos autores, mais precisamente nas
Bibliografias de Leitão e Kotler.
2.1 JUSTIFICATIVAS
Muitos pontos do trabalho foram colocados como necessários para que a empresa
realmente consiga alavancar-se com base no seu Planejamento Estratégico, mas
em função de ser um Escritório Regional muitas vezes não tem o poder de tomada
2.3 METODOLOGIA
Planejar foi uma alternativa encontrada pelo homem para enfrentar incertezas. Essa
idéia inicial fez surgir nas organizações sociais a necessidade de elaborar planos. A
reflexão sobre o futuro evoluiu para a sistematização do planejamento que foi,
paulatinamente, assumindo novas formulações, adaptando-se a novas realidades.
PLANEJAMENTO
QUALIDADE
Figura 1
Planejamento
Início
Levantamento
Macro Ambiental Alimenta com
e interno dados o (SIM)
(utilizar o SIM)
Análise de
oportunidades e
ameaças
Pesquisa de
Marketing
Definição de objetivos
Detalhamento
Estratégico e Tático
Implementação
Controle de
Resultado de
marketing
“Marketing Control”
Feed Back
Figura 2
Formulação
Missão de Formulação de Formulação Implemen- Feed-back e
negócios de metas estratégias de programa tação Controle
Análise do
ambiente
interno
Figura 3
Exemplos de Visão:
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
POTENCIALIDADES DE CAPACIDADE
FORÇAS AÇÃO OFENSIVA DEFENSIVA
SISTEMA DE PLANEJAMENTO
AMBIENTE
VISÃO
(ambiente
AMANHÃ
interno)
EXTERNO
AMBIENTE
MISSÃO estratégias
HOJE
(ambiente alternativas
interno)
EXTERNO
Figura 4
Segundo Leitão (1995) “ Diretrizes são orientações que servem como condições de
contorno ou limites para a identificação das ações que operacionalizarão as
Estratégias em busca dos Objetivos”. . . “ Política é um conjunto coerente e
integrado de Diretrizes”.
Meta - Ter, até o final de 96, a carteira de produtos no mercado composta de 50% de
produtos com tecnologia própria.
Indicador de Desempenho 1 - número de produtos patenteados pela empresa
e disponíveis no mercado no mês, dividido pelo número de produtos da
carteira da empresa no mercado, multiplicado por 100.
Segundo Kotler (1993) “Controle de plano anual é uma tarefa de assegurar que a
empresa está atingindo suas metas de vendas, lucros, etc. Primeira a administração
deve estabelecer metas bem definidas no plano anual, mensal ou trimestral.
Segundo deve mensurar seu desempenho contínuo no mercado. Terceiro deve
determinar as principais causas de quaisquer hiatos sérios de desempenho. Quarto
deve escolher ações corretivas para preencher os hiatos entre metas e
desempenho”.
MISSÃO
P VISÃO D
O I
L R
OPÇÕES ESTRATÉGICAS
I E
T OBJETIVO 1 OBJETIVO 2
T
I R
C ESTRATÉGIA 1 ESTRATÉGIA 2 ESTRATÉGIA 1 ESTRATÉGIA 2 I
A Z
META1 META2 META1 META2 META1 META2 META1 META2 E
S
ID1 ID2 ID1 ID2 ID1 ID2 ID1 ID2 ID1 ID2 ID1 ID2 ID1 ID2 ID1 ID2
Figura 6
Mix de
Variedade de produtos Mktg
Qualidade
Design Canais
Características cobertura
Nome da marca Sortimentos
Produto Praça
Embalagem Localização
Tamanhos Estoque
Serviço Transporte
Garantias
Retornos
Mercado
alvo
Preço Promoção
Lista de preços propaganda
Descontos Vendas pessoais
subsídios promoção de
Período para vendas
pagamento Publicidade
Termos de crédito
Figura 7
Figura 8
Figura 9
Kotler (1995) comenta que uma empresa pode identificar outras oportunidades de
mercado (ou oportunidades de crescimento intensivo) para crescer com seus
negócios atuais através de uma matriz produto x mercado (figura 10).
Figura 10
A empresa vem operando no Brasil com alta tecnologia e, com uma experiência de
mais de 100 anos transferida pelo grupo, através de seu Centro de Pesquisa e
Desenvolvimento de Produtos em Worcester - Massachussets e Troy - New York.
SAINT GOBAIN
Delegaç ã o Brasil e Argentina
Sã o Paulo - SP - Brasil
Cia. Vidraria Santa Marina - SP, RS, PR, MG Cia. Metalurgica Barbará - RJ, SP
- Vidro plano (constr. civil, autom ,eletrodom, moveis) - Tubos de Ferro Fundido
- Vidro oco (garrafas, frascos, potes, pratos, copos)
- Fibras (Isover - isolamento, Vetrotex - reforco)
Brasilit S.A. / Eterbras Tec Industrial Ltda - SP, PE, PA Polo de Mineraç ã o- SP, GO, RS, MG
- Telhas e caixas d`à gua em fibrocimento - Areia industrial, feldspato, dolomita fibras criotila
Figura 11
O grupo Saint Gobain, fundado há mais de 300 anos como fabricante de vidros na
França, é hoje uma sociedade e grupo industrial de ponta, de capital aberto, e com
atividades na Europa, na América do Norte e América Latina.
Gerente Geral
Abrasivos Revestidos (Lixas)
Gerente Geral
Liga (Rebolos)
Diretor Comercial
Norton
Diretor Controladoria
Finanç as
Diretor de RH
Diretor Té cnico
Estraté gia Operacional
Figura 12
Figura 13
Figura 14
Cliente final
Unidade Fabril Unidade Fabril Unidade Fabril Unidade Fabril Unidade Fabril Unidade Fabril Unidade Fabril Unidade Fabril
Guarulhos - SP Vinhedo - SP Jundiaí - SP Lorena - SP Igarassu - PE Paulista - PE Caieiras Caldas - MG
SAV
Serviç o de Atendimento
a Vendas
Indaiatuba - SP
Figura 15
6.2.1 REBOLOS
Figura 16
Figura 17
• Liderança de Mercado
• Marca Carborundum
• Diferenciação, tecnologia de ponta, design
• Posição do produto (lançamento, maturidade...)
• Oligopólio
• Mercado fragmentado
• Estratégia (paridade competitiva)
• Seletividade ou massificado
• Métodos de apresamento (Custo M.P.+ M.O.)
Para cada categoria de cliente Carborundum existe uma política de descontos sob a
“tabela cheia” que deve ser rigorosamente obedecida, abaixo é apresentado uma
tabela com as categorias de clientes e seus respectivos descontos.
Podemos verificar que as duas categorias mais privilegiada para produtos padrões
são os atacadistas (10 + 10%) e os distribuidores industriais convertedores (10 +
10%). Para produtos especiais os Convertedores possuem desconto de (20 + 10%).
A estratégia da Carborundum é fortalecer atacadistas e convertedores que possuem
força de distribuição junto às pequenas e médias empresas e uma parceria na
terceirização de serviços.
Os atacadistas compram em grandes quantidades e não desprendem muito trabalho
de assistência pós vendas. Os distribuidores industriais convertedores prestam
serviços para as indústrias, cortam e emendam lixas como se fossem uma extensão
da Carborundum (terceirização de serviços) e requerem mais assistência antes,
durante e pós vendas devido as características dos produtos industriais que
revendem.
Os Distribuidores Carborundum com Bandeira (10 + 5%) que trabalham somente
com a marca Carborundum, possuem uma margem menor em 5% devido a
conversão de lixas ser feita na fábrica e não pelos distribuidores. Os Distribuidores
Carborundum sem Bandeira (10%) possuem menor desconto pois trabalham com
outras marcas além da Carborundum.
Cada região possui proporcionalmente seus representantes (operador privado) que
atuam como autônomos somente comissionados e que aplicam a política de preços
coerentemente com a categoria de seus clientes finais.
A categoria menos privilegiada é o Comércio de Tintas (5%) que compra unicamente
lixa em folha onde a margem de lucro é pequena e as quantidades são baixas.
Os canais que a Carborundum utiliza para fazer chegar seus produtos às empresas -
clientes são aqueles que possibilitam o caminho mais direto possível.
Distribuição:
• Direta do próprio fabricante (vendas ativas).
• Indireta, por meio de empresas distribuidoras exclusivos (grande maioria,
vendas ativas).
• Indireta através de revendedores industriais especializados (vendas
relativas).
6.6.2 PROPAGANDA
6.6.3 PUBLICIDADE
Composto
• Posicionamento institucional
• Promoção do relacionamento entre empresas e clientes potenciais
• Impedir ou antever a aprovação de leis que impeçam o seu
desenvolvimento
Artigos técnicos.
Materiais técnicos.
Inovações.
Promoções conjuntas (fornecedores e clientes).
Faixada de distribuidores (casas ferragistas).
Premiações para distribuidores, atacadistas.
O fornecedor que oferece maior número de serviços ganha o cliente. Seguindo esta
filosofia a Carborundum define como serviço as ações mercadológicas que são de
responsabilidade do fabricante, visa posicionar um bem genérico (tangível ou
intangível) num ambiente de segurança e confiabilidade para garantir benefícios,
gerando e mantendo lealdade à marca, fatores concordantes com a política da
qualidade Carborundum.
Distribuidor
Atacadista
Representante
Regional
Processa Pedido
Distribui o produto
Distribuidor
Atacadista
Representante
Figura 18
POLÍTICA DA QUALIDADE
Uma organização deve ter um propósito ou missão bem definida, mas ao longo do
tempo a missão pode tornar-se obscura á medida que a organização cresce,
acrescenta novos produtos e mercados, ou a missão pode permanecer clara, mas
alguns administradores podem não mais estar comprometidos com ela, ou a missão
pode permanecer clara mas pode não ser a melhor alternativa dadas as novas
condições do ambiente.
Pode-se verificar que a Carborundum Abrasivos não possui declarada uma Missão
nos mesmos moldes que a Política da Qualidade, e os autores entendem que
declaração da Missão da Carborundum deve ser orientada para o mercado e definir
o negócio em termos de satisfazer as necessidades básicas do consumidor. A
administração deve evitar que a sua missão seja muito restrita ou muito ampla. Um
fabricante de abrasivos que diz estar no negócio de petróleo ou refratários está
definindo sua missão de maneira demasiadamente ampla. A definição de missão
deve ser específica e realista.
Figura 19
A Carborundum pertence ao grupo Saint Gobain que possui como coligada a Norton,
como mencionado no item “Empresa, seu grupo, suas unidades fabris e suas
coligadas”.
Figura 20
L IX AS
LIXAS E REBOLOS
427 Respondentes citaram marcas Outr os
Carbor undum
345 possuíam o produto 7% 3%
73 marcas difierentes foram citadas
3M
Norton
Norton Indústria e Comércio Ltda 30%
60%
R. João Zacarias, 119, Guarulhos, SP, 07111-150
Tel. (011) 6464-5111, Fax (011) 6464-5063. Contato: Manuel R.
3M do Brasil Ltda
Rod. Anhanguera, Km 110, Sumare, SP, 13001-970 Outros
Sivat
Tel. (019) 864-7000, Fax (019) 864-1206. Contato: Juvens 3M 5%
Alcar 15%
0%
8%
Icaper Industria e Comercio de Abrasivos LTDA
Av. Ipanema, 4219, Sorocaba, SP, 18070-000 Norton
Tel.(015) 223-1300, Fax (019) 223-2898. Contato: Silvestre 40%
Carborundu
Icaper
Sivat Industria de Abrasivos Ltda m
25% 7%
R. Ribeirao Preto, 1121, Salto, SP, 18320-000
Tel. (011) 7828-1055, Fax (011) 7828-0020. Contato: Sueli A.
Figura 21
30 Outras
20
10
0
Norton
Carborun
Gottard/
3M
Outras
Tatu
dum
Empresas
Figura 22
OPORTUNIDADES
• Devido a qualidade e estrutura dos atuais fabricantes Nacionais, dificilmente se
instalará outro fabricante no Brasil (mas existirá a concorrência dos importadores).
• Oportunidade de atuação em novos mercados em conseqüência do Mercosul.
• Aparecimento de novos pólos industriais no Paraná.
• Previsão de aumento da demanda de produtos devido ao crescimento da industria
e vendas no Estado do Paraná.
AMEAÇAS
• Crescimento da concorrência em função da abertura de mercado (entrada de
produtos importados, com tecnologia de produção superior a industria nacional)
• Partindo da concorrência avanço da tecnologia, assedio aos clientes e
agressividade em preços
• Melhoria na tecnologia da produção de produtos semi-acabados e aumento da
durabilidade dos produtos Premium acarretando quedas nas vendas melhorando
a qualidade gerando uma menor utilização de produtos abrasivos.
FORÇAS
FRAQUEZAS
FORÇAS
• Tempo de atuação no mercado nacional. Nome forte e reconhecido. Empresa
multinacional
• Certificação ISO 9002
• Ampla linha de disponibilidade de produtos. Novos produtos
• Qualidade dos produtos
• Distribuidores fortes, com mercadorias diversificadas
• Política comercial definida
FRAQUEZAS
• Atraso no faturamento, excedendo o Lead Time dos produtos, inclusive
padronizados
• Falta de retorno da situação de pedidos, gerando insatisfação do cliente
• O atual sistema de computador é muito ultrapassado, dificultando as informações
• Sistema de digitação e emissão dos pedidos é muito complexo e burocrático
• Falta de mercadoria para entregar aos clientes
• Demora na fabricação
• Mudanças ineficientes para redução de custo na formulação de produtos
consagrados pela marca Carborundum
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
MATRIZ DE
CARBORUNDUM
conseqüência do Mercosul
ABRASIVOS
a industria nacional)
Estado do Paraná
FATORES CRÍTICOS
Paraná
DE SUCESSO
F Tempo de atuação no mercado nacional.
O
Nome forte e reconhecido. Empresa
POTENCIALIDADES CAPACIDADE
R
Ç multinacional DE
A Qualidade dos produtos
S AÇÃO OFENSIVA DEFENSIVA
F Falta de mercadoria para entregar aos
R
A clientes
Q Demora na fabricação DEBILIDADES VULNERABILIDADES
U
E Mudanças ineficientes para redução de
Z
A
custo na formulação de produtos
S consagrados pela marca Carborundum
Figura 23
jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez
1. Treinar 100 % pessoal de
vendas
2. Diversificar a linha de produtos
3. Melhorar material de
divulgação (folders, catálogos)
4. Aumentar as vendas em 15%
5. Incentivar a implantação de
sistemas de qualidade nos
fornecedores
6. Implantar programa de
premiação mensal para
vendedores e representantes
7. Criar programa de motivação
do trabalho em equipe
8. Prospeção de novos clientes
9. Investir em promoções com a
intenção de demostrar a
qualidade do produto para os
mercados regionais com
tendência a tradição de uma
única marca
10.Treinar departamento de
exportação visando o Mercosul
jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez
11.Participar de feiras
especializadas para demonstrar o
produto ao público enfatizando
suas qualidades referentes a
segurança, durabilidade e
robustez
12.Associar à marca
Carborundum a questão da
Qualidade ISO 9002
13.Aumentar o reconhecimento
por intermédio de promoções
14.Treinar funcionários sobre
questões de segurança
associadas aos produtos
Carborundum;
15.Monitoramento no uso de
equipamentos de segurança,
promoção de palestras junto a
SIPAT e treinamentos em
industrias, distribuidores e
representantes
16.Treinamento e
desenvolvimento dos funcionários
das áreas produtivas
17.Promover sistema de rede de
informações tecnológicas e
melhorar a informatização entre o
canal de distribuição, adquirir
novos hardwares e softwares
18.Atuar mais efetivamente em
determinadas regiões do Paraná,
aumentando o numero de
representantes
Como estudo formal de uma situação específica, pode-se pesquisar quantas e que
tipos de empresas comprarão produtos abrasivos, ou que porcentagem do mercado-
alvo já ouviu falar na marca Carborundum, o que sabem e o que sentem a seu
respeito. O processo de pesquisa de mercado que pode ser implantado pela
Carborundum consiste nos seguintes passos: definição do problema e dos objetivos
da pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, implementação do plano de
pesquisa e apresentação dos resultados.
Relações Públicas
Propaganda
Venda Pessoal 40
Promoção de Vendas
Promoção de 30
Vendas
Propaganda 20
Relações Públicas 10
Venda Pessoal
0 5 10 15 20 25 30 35
Figura 24
QUESTIONAMENTOS
Este Plano pode não ser o ideal para a Carborundum - Escritório Regional de Curitiba,
mas os autores acreditam que está o mais próximo possível da realidade e que as
idéias e conclusões colocadas são realmente para alavancar a empresa rumo a
conquista do mercado.
MOREIRA, José Carlos Teixeira. Marketing Industrial. São Paulo. Atlas 1995.
Disco de Corte e Desbaste TW - Discos finos (TW - Thin Wheels) utilizados para
corte e desbaste
Linha Ligth - Produtos abrasivos confeccionado com grão padrão (Óxido de Alumínio
comum) com a mistura de grão premium (grão AM monocristal, SC supercarbo ou
TG targa)
CV – condição de venda
MATRIZ DE
ANÁLISE ESTRATÉGICA
CARBORUNDUM ABRASIVOS
ANEXO 2
ANEXO 3
ANÁLISE
PRODUTO
X
MERCADO
ANEXO 4
ANEXO 5
MATERIAL DE PROMOÇÃO DA
CARBORUNDUM ABRASIVOS