1

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO - UFPE

CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO - CAC
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL- DCOM
CURSO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FABIANNE MACIEL SCHMID

JÚLIA GAMA TORRES

MARCAS PRÓPRIAS: Como Se Utilizar do Merchandising

no PDV para Vender Mais

RECIFE
2009
 1

FABIANNE MACIEL SCHMID

JÚLIA GAMA TORRES

MARCAS PRÓPRIAS: Como Se Utilizar do Merchandising

no PDV para Vender Mais

Projeto de Conclusão de Curso apresentado

à Universidade Federal de Pernambuco
como requisito para obtenção do título de
Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob
orientação da Professora Mannuela Costa.

RECIFE
2009
 2

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 5

2 JUSTIFICATIVA 7

3 OBJETIVOS 8
3.1 Objetivo geral 8
3.2 Objetivos específicos 8

4 METODOLOGIA 9
4.1 O Problema 9
4.2 Questões da pesquisa 9
4.3 Método de investigação 9
4.4 Universo e amostra 9
4.5 Plano de coleta 10
4.6 Trabalho de campo 10
4.7 Tratamento dos dados 10
4.8 Limitações 10

5 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 11
5.1 MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA: CONCEITOS, HISTÓRIA E
IMPORTÂNCIA 11
5.1.1 Conceitos 11
5.1.2 Merchandising editorial, product placement ou tie-in 12
5.1.3 Visual merchandising 12
5.1.4 Promoção de vendas 13
5.1.5 Distribuidores versus fabricantes 15
5.1.6 O surgimento do merchandising e sua evolução como ferramenta do
Marketing 16
5.1.7 Os cinco sentidos no PDV 18
5.1.8 A atmosfera de compra 19
5.1.9 Layout e iluminação da loja 21
5.1.10 Comunicação 23
5.1.11 Cor 24
5.1.12 Som e movimento 25
5.1.13 Aromas 26
5.1.14 A experiência do PDV 27
5.1.15 O comportamento de compra do consumidor no PDV 29
5.1.16 A importância e as vantagens do merchandising no PDV 31

5.2 PROPAGANDA INSTITUCIONAL: CONCEITO, IMAGEM EMPRESARIAL E

MARCA 33
5.2.1Conceito 33
5.2.2 Surgimento e evolução 35
5.2.3 Planejamento 36
5.2.4 Pesquisa 37
5.2.5 Propaganda institucional versus imagem empresarial 37
5.2.6 Marca 39
5.2.6.1 História 40
 3

5.2.6.2 Tipos 41
5.2.6.3 Imagem 42
5.2.6.4 Posicionamento 43
5.2.6.5 Valor da marca 43
5.2.6.6 Brand equity e branding 45
5.2.6.7 Sentir Bem 47

5.3 MARCAS PRÓPRIAS: CONCEITOS, PANORAMAS E TENDÊNCIAS DE

MERCADO 48
5.3.1 Surgimento e evolução 50
5.3.2 Panorama internacional 51
5.3.3 Panorama nacional 52
5.3.4 Tipos de marcas próprias 54
5.3.5 Portfólios de marcas próprias 59
5.3.6 O novo consumidor e a relação custo x qualidade 60
5.3.7 Por que investir em marcas próprias? 62
5.3.8 A ameaça das marcas próprias 63

6 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 66
6.1 O cliente 66
6.2 Análise de mercado 67
6.3 Concorrência 71
6.3.1 Concorrentes externos 72
6.3.1.1 Carrefour 72
6.3.1.2 Pão de Açúcar 75
6.3.2 Concorrentes internos 83
6.4 Análise de problemas e oportunidades 87
6.4.1 Problemas 87
6.4.2 Oportunidades 88
6.5 Objetivos de comunicação e da campanha 89
6.6 Posicionamento da marca 90
6.7 Público-alvo 90
6.8 Metas e estratégias 91
6.9 Discriminação de verbas 94
6.10 Defesa das peças e ações 94
6.10.1 Concurso cultural Sentir Bem 96
6.10.2 Aula de ginástica Sentir Bem 98
6.10.3 Palestras com nutricionistas 99
6.10.4 Ações de degustação 101
6.10.5 Merchandising institucional 101
6.11Cronograma......................................................................................................104
6.12 Métodos de avaliação 105
6.12.1 Determinação do sistema de avaliação 105
6.12.2 Comparação dos resultados reais com os previstos 106
6.12.3 Ação corretiva 106

7 CONCLUSÃO 107
REFERÊNCIAS 109
ANEXOS 114
 4

RELAÇÃO DE FIGURAS

Figura 1: Vitrine de natal da Galeries Lafayette – Paris, 2007 14

Figura 2: Ação Promocional da Cervejaria Heineken nas lojas Carrefour – Recife,
2009 15
Figuras 3 e 4: Ação Promocional da Kraft Foods nas lojas Walmart – São Paulo
2009 16
Figura 5: Dia das Mães da Coca-Cola Brasil – Recife, 2009 20
Figuras 6 e 7: Pão de Açucar Shopping Iguatemi – São Paulo, 2007 21
Figura 8: Pharmácia Granado – Rio de Janeiro, 1870 22
Figura 9: Drogaria Big Ben – São Luís, 2009 22
Figuras 10 e 11: Loja Conte Freire – Porto Alegre. 2005 23
Figuras 12 - 13: MPV Coca-Cola e Bomclube nas lojas Bompreço Recife, 2009..26
Figuras 14 e 15: Aula de culinária promovida pela Sarandi nas lojas Bompreço
Maceió. 2009 28
Figura 16: Diagnóstico capilar para PDV. Lojas Bompreço NE. 2009 28
Figura 17: Anúncio Balé. “Quanto mais gente tem acesso, mais ela se propaga”
Petrobrás – Julho, 2009 35
Figura 18: Anúncio da Maisena Duryea – 1946 35
Figura 19: Quaker Oats – Criada em 1877 40
Figura 20: Ivory Soap – Criada em 1879 40
Figura 21: Embalagens promocionais do Leite Moça - Nestlé. 2009 46
Figura 22: Produtos da linha Sentir Bem, 2009 46
Figura 23: Indústria cinematográfica Indiana 55
Figura 24: Embalagens antigas da HR 56
Figura 25: Novas embalagens da HR 56
Figuras 26 e 27: Lojas do Maxxi 58
Figura 28: Smirnoff Cube. Rio de Janeiro, 2009 58
Figura 29: Campanha Promarca contra las marcas blancas. Espanha, 2009 64
Figura 30: Campanha do canal Telecinco contra las marcas blancas, Espanha,
2009 64
 5

1 INTRODUÇÃO

O segmento de marcas próprias no varejo nacional, segundo a assessoria

do Walmart (2009), vem crescendo cerca de 25% ao ano, sendo responsável por
5,8% do faturamento total de empresas que trabalham com produtos próprios. Essa
tendência do mercado de auto-serviço se dá principalmente no sentido de aumentar
a variedade do mix de produtos das redes de supermercados, apresentando preços
em média 25% mais baixos que as marcas líderes e contribuindo para a fidelização
dos seus clientes.

Seguindo esta tendência e percebendo uma crescente preocupação do

consumidor brasileiro com a saúde do corpo e com o meio-ambiente, o grupo
Walmart lançou em julho de 2009 uma linha de produtos próprios diferenciada: com
baixas calorias, alimentos mais nutritivos, menos açúcar e com embalagens
sustentáveis. A nova linha Sentir Bem se divide em cinco categorias: orgânicos,
light, soja, integral e zero; e apresenta produtos de qualidade nutricional com preços
acessíveis inclusive para a classe C, um diferencial na categoria light, que tende a
apresentar preços mais elevados. Hoje, já se sabe que o sucesso de uma linha de
produtos marcas próprias, seja pela sua qualidade, seja pelos preços, traz
benefícios à imagem das empresas supermercadistas.

Utilizando-se da reunião de tais dados, foi desenvolvida uma campanha

promocional voltada para o ponto-de-venda, completamente alinhada com o
propósito da Sentir Bem e que, empregando as várias ferramentas do
merchandising, divulga a linha e estimula a compra impulsiva. Isto porque,
pesquisas apontam que 85% das compras em lojas de auto-serviço são realizadas
por impulso, isto é, são feitas sem prévio planejamento.

O merchandising atua como estratégia para atrair os clientes ao ponto-de-

venda, além de contribuir para a criação da imagem do estabelecimento. Logo, seu
objetivo é favorecer a eleição do estabelecimento por parte dos clientes como lugar
habitual de compra, ou seja, proporciona a sua fidelização.

Além disso, há outras grandes vantagens do merchandising que podem ser

bastante úteis nas vendas das marcas próprias: o aumento das vendas com as
 6

ações promocionais, giro mais rápido; resultado mensurável; retorno imediato do

investimento e a não necessidade de negociar pelo espaço, já que este pertence ao
próprio fabricante.

O trabalho desenvolvido neste projeto experimental pretende, então, mostrar

a importância da ambientação do ponto-de-venda nas vendas de uma marca
própria, aliando as ferramentas do merchandising aos conceitos transmitidos pela
marca em questão (Sentir Bem), como saúde, bem-estar e sustentabilidade. Além
de reforçar a importância das marcas próprias como instrumento de comunicação
institucional da empresa.
 7

2 JUSTIFICATIVA

O projeto “Marcas Próprias: Como se Utilizar do Merchandising no PDV para

Vender Mais” traz à tona um despertar sobre a importância do merchandising no
processo de decisão de compra, além de mostrar o crescimento de marcas próprias
no mercado nacional de auto-serviço e as suas vantagens para o consumidor e o
distribuidor.

O estudo põe em pauta dois assuntos ainda pouco discutidos no meio

acadêmico e traz sua contribuição às pesquisas de profissionais de marketing e
comunicação, assim como de estudantes dessas áreas.

Apoiado em pesquisas e estudos teóricos sobre merchandising no PDV e

sobre o surgimento e evolução do mercado de marcas próprias, o projeto propõe-se
a ilustrar os conceitos discutidos em teoria de forma mais prática, através da
elaboração de um planejamento de campanha promocional para uma marca própria
focado unicamente no ponto-de-venda. Esse estudo pretende mostrar como uma
marca própria pode se destacar sem precisar fazer altos investimentos e procura
despertar a atenção dos profissionais e estudantes de comunicação para o grande
poder de influência que o merchandising no PDV tem sobre as vendas de produtos.
 8

3 OBJETIVOS

3.1 Objetivo geral

Mapear as características da nova linha Sentir Bem e do mercado em que

está inserida, no intuito de desenvolver uma campanha promocional para aumentar
o conhecimento da marca, agregar novos clientes e impulsionar as vendas. Isto por
meio da utilização do merchandising no ponto-de-venda como ferramenta principal
de comunicação, com o objetivo de estimular a compra por impulso.

3.2 Objetivos específicos

- Observar o crescimento das marcas próprias no setor varejista e sua

importância para a organização;

- Levantar dados de perfil dos produtos que constituem a linha Sentir Bem:
público alvo, faixa de preço, etc.;

- Fazer um comparativo entre a linha Sentir Bem e seus concorrentes

internos e externos;

- Definir as peças de divulgação que causam maior impacto no ponto-de-

venda;

- Mapear os pontos da loja onde melhor devem ser aplicadas as peças de

divulgação para garantir melhor visibilidade, assim como incentivar a compra
impulsiva.
 9

4 METODOLOGIA

4.1 O Problema

Levando em consideração a expansão do segmento de marcas próprias no

mercado de auto-serviço nacional e o seu crescimento na representação do
faturamento total de redes que trabalham com produtos próprios, coloca-se como
problema de pesquisa a seguinte questão: como se utilizar das ferramentas do
merchandising no ponto-de-venda para vender um produto de marca própria?

4.2 Questões da pesquisa

- Qual o crescimento e a importância do segmento de marcas próprias no

mercado varejista nacional?
- Qual o perfil de consumidores da linha Sentir Bem?
- Quais são os concorrentes internos e externos da linha Sentir Bem?
- Quais formatos de peças de divulgação devem ser utilizados para garantir o
destaque da linha?
- Onde as peças de divulgação deverão ser estrategicamente expostas no
ponto-de-venda?

4.3 Método de investigação

A natureza desse estudo caracteriza-se como exploratório-descritiva. A parte

exploratória da pesquisa corresponde ao levantamento de informações
mercadológicas, pesquisa de preços e de posicionamento do produto, revisão
bibliográfica e análise de conteúdo. Ou seja, o levantamento de informações para o
desenvolvimento da campanha.

4.4 Universo e amostra

O projeto atuará no universo do mercado de marcas próprias nacionais

voltadas para produtos que promovam a saúde e o bem-estar. A amostra utilizada
 10

será a linha Sentir Bem do grupo Walmart.

4.5 Plano de coleta

A coleta dos dados será feita a partir do levantamento de informações por

meio dos referenciais teóricos das áreas pertinentes às questões da pesquisa, assim
como pesquisas de campo e informações cedidas pelo grupo Walmart.

4.6 Trabalho de campo

Essa é a fase que corresponde ao levantamento de informações, que se

dará através da literatura tradicional, virtual e pesquisa de campo; e junto aos
profissionais do grupo Walmart e sua agência de comunicação.

4.7 Tratamento dos dados

Os dados recolhidos através da pesquisa bibliográfica, de campo e as

informações cedidas pelo Walmart e sua agência de comunicação serão tratados de
forma direta na análise do objeto de estudo.

4.8 Limitações

O estudo pode apresentar algumas limitações referentes às pesquisas de

qualidade e satisfação do consumidor, uma vez que o produto foi lançado
recentemente; aos valores de investimento anuais no setor de marcas próprias e às
pesquisas de impacto e crescimento de vendas, já que são dados não fornecidos
pela rede supermercadista.
 11

5 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

5.1 MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA: CONCEITOS, HISTÓRIA E

IMPORTÂNCIA

Nada mais crucial para o consumidor, o distribuidor e o fabricante do que a

hora da compra. É no estabelecimento (ponto-de-venda) que se concretiza a
decisão de compra por parte do consumidor e é ali onde estão presentes todos os
elementos que compõem a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro. Toda a
relação de interação entre o consumidor e o PDV deve, então, ser estudada,
compreendida e desenvolvida de maneira que otimize as vendas. É aí que entra o
papel do merchandising, que busca as melhores formas de atrair, seduzir, lembrar e
convencer o consumidor a adquirir determinado produto em detrimento de outro. O
merchandising trabalha os sentidos e sensações do consumidor exatamente no
momento em que a compra se realiza, no PDV.

5.1.1 Conceitos

O merchandising é considerado atualmente mais uma ferramenta do

marketing, destinada a preparar o ambiente do PDV de forma que este se torne mais
propício às vendas, aumentando a rotatividade dos produtos. Ou seja, toda e
qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que
informe e facilite a visibilidade de produtos, marcas ou serviços com a função de
estimular os consumidores a comprá-los.
Os autores espanhóis, Bercebal, Castro e García (2006) destacam que,
apesar da pouca literatura que existe a respeito do assunto, há várias definições
sobre o que seria o merchandising. Segundo eles, não há um acordo exato sobre o
conceito de merchandising e muitos autores e institutos de marketing o definem de
forma diferenciada, porém, apresentam também pontos em comum.
A Academia Francesa de Ciências Comerciais, por exemplo, define o
merchandising como: uma parte do marketing que engloba técnicas comerciais que
têm como função apresentar da melhor forma possível (nas melhores condições
materiais e psicológicas) o produto ou serviço ao possível comprador (BERCEBAL;
CASTRO; GARCIA, 2006).
 12

Já o Instituto Francês de Merchandising apresenta um conceito mais amplo,

avaliando os lados afetados pelo trabalho do merchandising, e o define como um
conjunto de estudos e técnicas colocadas em prática, de forma separada ou
conjunta, por distribuidores e fabricantes, com o objetivo de aumentar a rentabilidade
do ponto-de-venda e a introdução de produtos, através de uma constante adaptação
do sortido de produtos às necessidades do mercado e por meio de uma
apresentação adequada das mercadorias (BARCEBAL; CASTRO; GARCIA, 2006).
Bercebal, Castro e García (2006) citam ainda a definição da American
Marketing Association como uma das mais difundidas e aceitadas. Esta definição
coloca o merchandising como um conjunto de técnicas baseadas principalmente na
apresentação, rotatividade e rentabilidade dos produtos, formando um conjunto de
ações realizadas no ponto-de-venda destinado a aumentar as vendas, colocando o
produto no lugar, durante o tempo, na forma, preço e quantidade mais adequada.

5.1.2 Merchandising editorial, product placement ou tie-in

Mesmo com algumas variações no conceito de merchandising, é importante

observar que todas as definições mencionam o PDV. Ao contrário do que muita
gente pensa, a colocação de produtos e marcas em roteiros de tramas de novela, ou
os testemunhais de apresentadores de programas de televisão sobre determinado
produto, não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising. Essas ações
foram erroneamente chamadas de merchandising pela Rede Globo de Televisão,
que “entendeu que seus pontos-de-venda eram suas novelas, filmes e programas”
(BLESSA, 2009, p. 6). Esse tipo de ação, que no Brasil começou a ser chamada de
merchandising editorial, nos outros países é chamada de Product Placement ou Tie-
in.

5.1.3 Visual merchandising

Dentro do conceito merchandising está o chamado visual merchandising: “a

técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e
personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos”
(BLESSA, 2009, p. 6). Esse tipo de técnica é amplamente utilizado por lojas de
roupas e acessórios, que têm como grande ferramenta de atração as suas vitrines,
 13

decoradas, com temas de estações, com os tipos de manequins mais adequados,

etc. Muitas lojas contratam pessoas especializadas nesse tipo de merchandising, os
chamados vitrinistas.

Figura 1: Vitrine de natal da Galeries Lafayette – Paris, 2007.

5.1.4 Promoção de vendas

É importante deixar claro também a diferença entre Merchandising e

Promoção de Vendas: as ações promocionais são realizadas por determinado tempo
e o trabalho do merchandising como um todo é constante. O merchandising está
acima da promoção de vendas e a utiliza como mais uma ferramenta para atingir o
objetivo de destacar produtos, atrair consumidores para a compra e aumentar a
rentabilidade, neste caso em curto prazo.

O que diferencia o material de Promoção de Vendas do material de

PDV é o fato de que a Promoção de Vendas acrescenta algum
benefício ao produto por tempo determinado, ao passo que o
material do ponto-de-venda pode ser um display que dure anos, uma
embalagem promocional ou um cartazete que fique exposto por
meses (BLESSA, 2009, p. 4).

As promoções no PDV estimulam o comportamento do consumidor por

determinado tempo, oferecendo-lhes benefícios agregados aos produtos. Para isso,
existem vários tipos de ações promocionais. As mais conhecidas são: os concursos,
 14

os sorteios, as demonstrações ou degustações, os descontos e bônus, os brindes,

as amostras etc.

A exemplo disto, podemos citar a ação promocional da Heineken nas lojas

Carrefour em Recife (2009) que consistia em um campeonato de pebolim, onde
qualquer cliente que comprasse a quantidade estipulada da cerveja poderia
participar. O campeonato ainda se estendia para fora do PDV: através de um
concurso cultural foram escolhidas 32 duplas de clientes para participar do
campeonato em um bar da cidade que foi fechado na ocasião para sediar o evento.
Os três primeiros lugares ganharam prêmios exclusivos da cervejaria, além da mesa
de pebolim para o grande vencedor.

Figura 2: Ação Promocional da Cervejaria Heineken nas lojas Carrefour – Recife, 2009.

Outro bom exemplo é a ação da Kraft Foods que ocorreu nas lojas Walmart
de São Paulo em 2009. Com a ajuda de um balcão e um bebedouro personalizado,
as promotoras abordavam os consumidores no PDV, oferecendo degustação dos
novos sabores do refresco em pó Tang e explicavam a mecânica da ação: na
compra de R$ 14,90 em produtos Tang, Trakinas ou Sobremesas Royal, o
consumidor ganhava um copo exclusivo do filme “A Era do Gelo 3”, na época em
cartaz nos cinemas.
 15

Figuras 3 e 4: Ação Promocional da Kraft Foods nas lojas Walmart – São Paulo. 2009.

Oferecer alimentos e bebidas em situações de consumo não só traz

uma possibilidade de associação positiva como também revela
cordialidade, uma vez que é uma prática comum, quando recebemos
pessoas que gostamos em nossa casa, oferecemos algo para comer
e beber. Este outro aspecto, o da cordialidade, também possibilita
uma associação positiva (PEREZ, 2004, p. 99).

Segundo Bernardino et al (2006, p. 122), a Promoção de Vendas tem os

objetivos de: “acelerar a rotação e giro de um produto; reduzir estoques; incentivar
as vendas de determinado produto ou linha de produtos; aumentar a participação no
mercado e desenvolver relações comerciais mais amistosas”. Objetivos esses que
estão dentro dos objetivos do merchandising em geral.

5.1.5 Distribuidores versus fabricantes

E qual o conceito de merchandising nas visões dos distribuidores e dos

fabricantes? Podemos dizer, pelo menos em teoria, que ambos querem atingir o
mesmo objetivo: o de vender para conquistar bons resultados, mas os meios pelos
quais se quer atingir esse objetivo podem ser um pouco diferentes.

Bercebal, Castro e García (2006) apresentam as duas visões: para o

comerciante, o merchandising consiste em aplicar um conjunto de técnicas com o
objetivo de otimizar a rentabilidade ou os benefícios do seu estabelecimento. A
disposição dos elementos no estabelecimento, a divisão em seções, a seleção do
 16

sortido, o posicionamento dos produtos, a gestão do espaço nas prateleiras etc, são
algumas das preocupações e dos papéis do merchandising do distribuidor.

Já para o fabricante, o merchandising pode ser definido como as técnicas de

comunicação e promoção realizadas sobre os varejistas e consumidores, com o fim
de conseguir uma adequada presença de seus produtos no PDV e a aquisição de
seus produtos pelos consumidores.

É válido citar ainda as estratégias de comunicação Push and Pull (Kotler;

2006), que podem influenciar bastante as vendas de uma empresa:

Estratégia push: Utiliza-se da equipe de vendas e da promoção empresarial para

induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos consumidores
finais. A estratégia push é indicada quando o grau de fidelidade à marca é baixo,
quando a escolha desta é feita na loja, quando o produto é comprado por impulso
e/ou quando os benefícios do produto são bem conhecidos.
Estratégia pull: O fabricante utiliza a propaganda e a promoção para induzir o
consumidor a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que eles o
encomendem. A estratégia pull é adequada quando há um alto grau de fidelidade à
marca e um grande envolvimento na categoria, pois as pessoas conseguem
distinguir as marcas e já escolhem a que vão comprar antes mesmo de ir à loja.
Empresas do mesmo setor podem usar estratégias distintas.

Não se pode esquecer que as estratégias de mercado devem estar

vinculadas às estratégias organizacionais, uma vez que toda e qualquer empresa
carece de colocar seus produtos no mercado despertando nos consumidores a
necessidade de consumi-los com assiduidade e, assim, fidelizando-os.

5.1.6 O surgimento do merchandising e sua evolução como ferramenta do

marketing

Pode-se afirmar que o merchandising é tão antigo quanto o comércio e as

vendas. Desde que o homem começou a expor suas mercadorias nas ruas, em
feiras da Idade Média, por exemplo, gritando, tentando atrair os transeuntes para
comprar os seus produtos, o merchandising já existia. Os comerciantes competiam
entre si nas ruas, lado a lado, e precisavam destacar os seus produtos em
 17

detrimento dos produtos dos outros mascates, e começaram a realizar ações que
chamassem a atenção dos consumidores. Esse era o merchandising mais primitivo,
na sua forma mais bruta.

Com o passar do tempo, o merchandising foi evoluindo como técnica, como

uma ferramenta do marketing e começou a intensificar-se com o surgimento de lojas
que se utilizavam do regime de livre-serviço (auto-serviço), como os primeiros
supermercados, surgidos na década de 1930, nos Estados Unidos.

A partir dessa fase, os procedimentos e métodos de venda dos comércios

mais tradicionais começavam a se revelar como inadequados, sendo necessárias
novas técnicas de venda que se adaptassem e propiciassem o desenvolvimento
desse novo tipo de comércio (de auto-serviço). É aí que começa a se desenvolver o
merchandising como técnica (BERCEBAL; CASTRO; GARCÍA, 2006).

Naquela época, as antigas lojinhas com balcão começaram a

perceber o sucesso que as vitrines faziam. E, ao notarem que as
mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não
expostas, começaram a transformar todo o interior das lojas em
verdadeiras vitrines, nas quais se podia ver e escolher todas as
mercadorias. Daí, aos poucos, foram-se transformando em lojas de
auto-serviço (BLESSA, 2009, p. 8).

O merchandising como ferramenta do marketing é uma técnica relativamente

nova e ainda dá-se pouca importância ao seu estudo e utilização no PDV. Apesar
disso, a visão que se tem hoje do merchandising é muito mais completa e vai além
da preocupação com o layout da loja, com a disposição dos produtos e sua
promoção. Hoje, o merchandising acompanha “todo o ciclo de vida de um produto,
desde a adequação de sua imagem para os pontos-de-venda até o
acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores” (BLESSA,
2009, p. 8).

Ainda com relação à importância do gerenciamento de produtos, Bernardino

et al (2006), aponta algumas considerações com relação ao produto como elemento
do composto de varejo que vão desde a definição do mix de produtos (considerando
o público, formato de loja, canal de distribuição, sazonalidade etc.) passando por
gerenciamento de categorias, de estoques (com enfoque à utilização de novas
tecnologias), de perdas, definição de preços, recrutamento de pessoas chegando,
finalmente, à comunicação. Esta, sendo eficiente, torna-se a grande aliada do
produto no intuito de garantir o seu êxito.
 18

Conclui-se que o sucesso de qualquer varejista pode ser mensurado através

da adequação do seu mix de produtos ao seu público-alvo e é por esse motivo que a
atenção dada por parte da organização ao gerenciamento de produtos é devida e
necessária.

5.1.7 Os cinco sentidos no PDV

Com tantas ofertas de produtos, principalmente nos supermercados, é

preciso descobrir alguma forma de se destacar. Segundo Blessa (2009), nossos
olhos conseguem prestar a atenção num objeto por apenas 2 a 10 segundos. No
momento da escolha de um produto na prateleira de um supermercado, por
exemplo, é de extrema importância que o sentido da visão seja despertado, que algo
chame a atenção dos olhos do consumidor. Esse é o primeiro sentido humano que
participa do processo de escolha de um produto, é o primeiro estímulo recebido pelo
cérebro.

Para despertar este sentido, responsável por 83% da percepção humana, é

importante que as embalagens dos produtos tenham cores e formatos que atraiam
os consumidores. Uma embalagem, inclusive, pode sugerir o nível de qualidade de
seu conteúdo. Além disso, as embalagens devem estar visíveis e acessíveis,
posicionadas à altura dos olhos do consumidor, pois elas exercem um papel de
proximidade com o mesmo. Além disto, produtos bem expostos são mais facilmente
percebidos, vendem mais e geram mais vendas por impulso. “A embalagem atrai,
desperta vontades, cria tendências tanto culturais quanto sociais. Embala os
produtos e as vontades dos consumidores. Às vezes, chega a tornar-se objeto de
cobiça” (CESAR, 2002, p. 139).

Mas, a percepção que um consumidor tem de um produto não está preso

somente ao campo da visão. Os outros 4 sentidos também têm sua participação
nesse processo e podem ser despertados por ações de merchandising, como nos
seguintes exemplos: a audição pode ser despertada pelo anúncio de ofertas
relâmpagos no PDV ou por uma música ambiente que deixe o consumidor mais à
vontade para comprar; o olfato pode ser atingido pelo cheiro dos produtos ou por
aromas artificiais colocados no estabelecimento; o tato é despertado pelo manuseio
das embalagens dos produtos, que são colocadas à disposição do consumidor nas
 19

prateleiras; e, por fim, o paladar pode ser abordado através de ações de degustação
de produtos.

Figura 5: Dia das Mães da Coca-Cola Brasil – Recife, 2009.

Para Morgado e Gonçalves (apud Bernardino et al, 2006, p. 107), o

merchandising vai além do sentido da visão e torna-se um conceito mais amplo de
percepção, que envolve:

A visualização das cores e suas influências psicológicas, os aromas

e suas associações, o prazer de degustar, a atenção para a
chamada auditiva ou para os sons musicais e, ainda, a aproximação
do produto/mercadoria com o toque.

O despertar dos sentidos dos consumidores vai depender, então, da

atmosfera de compra do PDV. O merchandising vem justamente para criar a
atmosfera adequada, preparando um terreno que atinja o público-alvo do
estabelecimento e/ou de cada marca e produto exposto no PDV.

5.1.8 A atmosfera de compra

É extremamente importante que o consumidor se sinta bem dentro de uma

loja, porque apenas desta maneira pode tornar-se fiel a ela. Assim, o
desenvolvimento de uma atmosfera de compra ideal é essencial para deixar o
 20

consumidor à vontade na hora de fazer suas compras. O merchandising no PDV

deve criar uma atmosfera que induza à compra por impulso e que possa,
consecutivamente, influenciar no montante a ser gasto.

A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de

comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para
estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que,
ao final, poderão afetar seu comportamento de compra (BLESSA,
2009, p. 29).

Em agosto de 2007, por exemplo, o Grupo Pão de Açúcar inaugurou em São

Paulo, com 940m² de dimensão, sua primeira loja tecnológica (GRUPO PÃO DE
AÇÚCAR, 2007), que, em parceria com algumas companhias de tecnologia como
Microsoft e IBM, buscava soluções para garantir a melhor experiência de compra.

Desta maneira, podemos citar alguns diferenciais oferecidos pela loja:

- Etiquetas eletrônicas  Substituindo os precificadores de papel;

- Quiosques multimídia  Totalizam cinco difundidos pelo supermercado e

apresentam sugestões de receitas (com a possibilidade de serem impressas),
consulta de preços e consulta ao cartão de relacionamento;

- Quiosque de Vinhos  Onde, os 365 rótulos oferecidos foram cadastrados

com um sistema de identificação por radio freqüência, assim quando o cliente
aproxima o vinho recebe informações a respeito da safra, tipo de uva, sugestões de
acompanhamento e preço;

- Carrinhos Inteligentes  Totalizam cinco e permitem aos clientes do cartão

de relacionamento localizarem os produtos na loja através de uma tela posicionada
de frente para o consumidor que utiliza WiFi, Bluetooth e RFID;

- Televisores de plasma  Distribuídos por vários pontos da loja, divulgam

informações e dicas utilizando imagens com intenso appetite appeal.

Além disso, pagamento via celular, balanças interativas e telefonia IP são

alguns dos demais serviços prestados pelo grupo para atender ao seu cliente.
 21

Figuras 6 e 7: Pão de Açucar Shopping Iguatemi – São Paulo, 2007.

Segundo Bercebal, Castro e García (2006), os fatores que influenciam na

composição da atmosfera ou ambientação do PDV são: o layout da loja (design
interior e exterior, funcional e estético); as condições ambientais (música, aromas,
cores, temperatura, iluminação, limpeza etc); a animação do ponto-de-venda
(gôndolas especiais, decoração festiva, stands de degustação etc); e os fatores
sociais vinculados ao pessoal de venda ou clientes (simpatia, atendimento,
sociabilidade etc.)
É importante sempre lembrar que o ambiente da loja influencia o estado
emocional do cliente e é este estado que será o responsável pelo aumento ou pela
diminuição da compra.

5.1.9 Layout e iluminação da loja

Dentro do layout da loja, devemos levar em consideração a funcionalidade

do espaço, criando áreas de circulação de funcionários e consumidores; a
elaboração do linear das famílias e subfamílias de produtos; áreas de depósitos;
área de descanso e banheiros; estacionamento; a organização do atendimento; a
adaptação das prateleiras; a estética, arrumação e decoração; os locais para pontos
extras, promoções e cabeceiras de gôndolas; pisos não muito lisos, para o
consumidor não escorregar, nem muito abrasivos etc. (BLESSA, 2009). Deve-se
levar em conta então todo o espaço físico, interno e externo, sua funcionalidade e
sua estética.
As farmácias são os maiores exemplos de adequação de layout e estrutura
de suas lojas ao longo dos anos. As farmácias antigas não interagiam com o cliente
e, em muitas delas, o mesmo tinha que solicitar o medicamento do lado de fora, pois
 22

havia uma cerca na entrada como divisória. Na atualidade, as farmácias são amplas,
possuem vitrines e não se restringem apenas à venda de medicamentos, mas
também de cosméticos, artigos de higiene pessoal e, até mesmo, balas e barras de
cereal.

Figura 8: Pharmácia Granado – Rio de Janeiro, 1870 Figura 9: Drogaria Big Ben – São Luís, 2009.

Uma boa iluminação pode dar a sensação de maior espaço, pode destacar
produtos, decorar, acompanhar o estilo da loja. Deve-se ter o cuidado para não
haver a incidência excessiva ou debilitada de luz, chegando a uma iluminação
agradável ao consumidor. A iluminação também é um fator que pode influenciar o
humor e o comportamento do consumidor.

É recomendável usar luzes naturais (combinação de luzes brancas e

amarelas), que não alterem as cores das mercadorias. A iluminação deve ser
uniforme por todo o estabelecimento, podendo ser empregadas luzes coloridas em
determinadas seções, que destaquem certas mercadorias, como por exemplo: o uso
de luzes rosadas na seção de açougue ou luzes brilhantes na seção de pescados,
para que ressaltem as escamas dos peixes (BERCEBAL, CASTRO, GARCÍA, 2006).

Em 2005, a loja de artigos femininos Conte Freire (ARCO WEB, 2005),

localizada em Porto Alegre, apostou em um projeto luminotécnico para chamar a
atenção dos clientes não apenas em seu horário de funcionamento, mas também,
quando se encontrava fechada. A iluminação interna era acionada de acordo com a
luminosidade natural e se mantinha ligada até mesmo de madrugada.
 23

Figuras 10 e 11: Loja Conte Freire – Porto Alegre. 2005.

Saber explorar os benefícios de uma boa iluminação e ainda investir em

inovações no seu uso no ponto-de-venda é capaz não somente de vender mais,
como também agregar na experiência de compra e criar referências.

5.1.10 Comunicação

A comunicação interna da loja na composição da atmosfera de compra é um

fator imprescindível. Todo o material de sinalização deve chamar a atenção e

informar. As mensagens devem ser rápidas e de fácil compreensão, com poucas
palavras, letras simples e grandes. Os materiais devem ser novos, com
comunicação recente, pois avisos e placas velhas abandonadas causam uma
impressão de descuido e afetam de forma negativa a imagem que o consumidor terá
da loja.

A variedade de materiais de ponto-de-venda está sendo largamente

ampliada e utilizada nas lojas pelos fornecedores, os quais buscam incessantemente
por destaque.

Dentro do ponto-de-venda, porém, a concorrência é grande. E cada

vez mais, novas maneiras de atingir o consumir vêm sendo
exploradas. Além dos tradicionais cartazes, faixas de gôndola e
displays, agora o anunciante conta com Storeradio (sistema de rádio
exclusivo dentro dos estabelecimentos comerciais) e o Floor
Graphics (adesivos de chão) (CESAR, 2002, p. 78).

Muitas vezes, este grande leque de materiais se torna exagerado, poluindo

visualmente os ambientes de compra e passando a ter um efeito contrário: ao invés
de o cliente receber e assimilar a mensagem, ele se torna alvo de um verdadeiro
bombardeio de informações distintas e acaba por não absorver nenhuma delas.
 24

No intuito de manter um padrão em suas lojas e evitar que ocorra esta falha
de comunicação, o Walmart elaborou e distribuiu para todos os seus fornecedores
um Guia de Orientação para Materiais de Ponto-de-Venda de Fornecedores. Nele
estão contidas todas as peças que estão permitidas ou proibidas, seguindo regras
de melhor visibilidade (Ex.: Toda comunicação aérea que não seja da rede não é
permitida) e melhor acessibilidade (Ex.: Displays ou totens com grandes dimensões
não são permitidos).

5.1.11 Cor

Se levarmos em conta que 83% da percepção humana se dá através da

visão, é lógico pensar que a cor é um dos principais elementos que pode influenciar
o estado afetivo, cognitivo e comportamental dos consumidores no ponto-de-venda.
(BERCEBAL, CASTRO, GARCÍA, 2006). Elas influenciam na atmosfera de compra
e são responsáveis por atrair os consumidores, destacar certas mercadorias,
identificar seções da loja. Devemos levar em conta o tipo da cor, sua tonalidade e
grau de brilho ou intensidade. Cada tipo de consumidor é atraído por uma
determinada cor, por isso é importante o estudo e a implementação das cores
adequadas ao público-alvo no ponto-de-venda.

A luz e as cores atuam como o alimento ou água exigidos pelo

organismo vivo. No ser humano, o comprimento da luz corresponde a
determinada cor, tem propriedade de decompor pigmentos
específicos, que se encontram nas vesículas dos neurônios
chamados cones, situados na retina e responsáveis pela visão das
cores. Esse decomposição ocorre com maior ou menos intensidade,
segundo o comprimento da onda, provocando reações psicológicas.
Por esse motivo, temos os efeitos excitantes ou depressores
provocados por algumas cores (PEREZ, 2004, p. 74).

Seguem exemplos de significados e sensações que podem ser despertados

de acordo com certas cores: o branco pode significar paz para os ocidentais e o luto
para os orientais e, ao mesmo tempo, pode dar a sensação de limpeza; o vermelho
pode significar paixão, agressividade, emoção e pode causar a sensação de euforia;
o verde pode significar esperança e está relacionado à natureza e ao bem-estar.
 25

5.1.12 Som e movimento

Segundo Blessa (2009), o som envolve o consumidor e pode até ditar o

ritmo das compras e do tráfego na loja. Por exemplo, pela manhã, quando os
clientes da terceira idade costumam fazer suas compras, as músicas devem ser
mais suaves e na hora do almoço, quando as compras costumam ser mais rápidas,
o ritmo pode ser mais acelerado. É preciso ter muito cuidado com a escolha musical,
pois certos tipos de músicas podem irritar e cansar o cliente, como os rocks pesados
e os pagodes.

Do ponto de vista comercial, Bercebal, Castro e García (2006), afirmam que,

o silêncio é inaceitável. A música deve ser concebida como uma ferramenta para
construir e manter uma relação com os clientes que visitam o ponto-de-venda. Três
aspectos devem ser considerados na hora da escolha e ajuste da música: o volume,
o gênero e o tempo musical (ritmo).

O movimento é um aspecto que está relacionado à animação do ponto-de-

venda. “Foi descoberto que adicionando movimento a um display ou decoração
promocional, as vendas podem aumentar em 107% [...]” (BLESSA, 2009, p. 35). Isso
mostra que a percepção do consumidor a uma mercadoria aumenta quando os
elementos do ponto-de-venda interagem com ele e o ambiente.

Figuras 12 e 13: MPV Coca-Cola e Bomclube nas lojas Bompreço – Recife, 2009.
 26

5.1.13 Aromas

Depois da visão, que é a grande responsável por nossa rápida percepção de

mundo, o olfato é o sentido que mais nos provoca emoções. O ser humano é capaz
de distinguir entre 10.000 odores diferentes, logo um perfume ou cheiro pode tornar
o ambiente único, provocando lembranças e despertando desejos.

Segundo Becerbal, Castro e García (2006), os aromas podem posicionar o

ponto-de-venda na mente dos consumidores em potencial, diferenciando-o dos
estabelecimentos concorrentes. Eles ainda apontam as três dimensões que definem
o aroma como um elemento ambiental: o tipo de aroma (cítrico, floral, amadeirado);
a intensidade (forte ou suave) e o nível de agrado (agradável ou desagradável).
Cada tipo de aroma pode despertar uma emoção: os florais, por exemplo, são
acolhedores e transmitem familiaridade, podendo ser usados com produtos
relacionados ao lar; já o aroma amadeirado reflete robustez, envelhecimento, e pode
ser recomendável para seções de móveis ou de vinhos; ou ainda o odor do protetor
solar que é prontamente associado à praia, férias.

Não é coincidência, por exemplo, o fato de todos os carros novos possuírem

um cheiro de novo. Trata-se de um odor resultante de muitas horas de dedicação de
um grupo de especialistas no assunto.

Blessa (2009) afirma ainda que colocar cheiros de alimentos (artificiais

mesmo) perto do seu lugar de exposição no ponto-de-venda pode aumentar suas
vendas em mais de 20%.
O cheiro possui ainda poder potencializador dos demais sentidos, se
tornando assim uma ferramenta notável para a comunicação no ponto-de-venda.
Não se pode esquecer que, culturalmente, os odores são percebidos de maneira
diferente de acordo com a origem do indivíduo. Os especialistas, no entanto, estão
de acordo em relação ao fato de que os clientes compram experiências e não
produtos. Ou seja, o odor se associa ao momento em que o cliente sente o desejo
de adquirir um produto ou serviço, e não necessariamente a marca. A grande
sacada é conseguir criar uma conexão imediata entre determinado aroma e a marca.
 27

5.1.14 A experiência do PDV

Mais do que o simples ato de comprar (dar dinheiro em troca de uma

mercadoria), o consumidor gosta mesmo é da experiência da compra (passear por
corredores com produtos, manuseá-los, prová-los, compará-los). Muitos
consumidores escolhem determinada loja não apenas pelos produtos, preços ou
localização, mas principalmente pelo tipo de experiência que esperam encontrar ali.
“A ida à loja precisa ser um momento de prazer, interação e diversão”
(BERNARDINO et al, 2006, p. 117). Os brasileiros são um forte exemplo disto,
mantendo um tempo médio de compra de setenta e sete minutos - bem maior que a
média de outros países (POPAI BRASIL, 1998).
Para criar uma experiência memorável para o consumidor, devem ser
levados em conta a atmosfera de compra e ações que atinjam seus cinco sentidos.
“Para garantir o encantamento de seus consumidores, precisamos usar o conceito
de Retailtainment, que é colocar entretenimento no varejo” (BLESSA, 2009, p. 36). O
consumidor que compra com prazer, compra mais e tende a ser fiel à loja.
Algumas estratégias do merchandising no PDV que levam a uma relação de
interação com o consumidor podem ser ilustradas, por exemplo, pelas ações de
degustação de produtos, por aulas de culinária de determinados produtos dentro do
próprio estabelecimento, por serviços relacionados à beleza e ao bem-estar (como
aplicação de tinturas de cabelo nas consumidoras e massagens corporais); por
palestras sobre saúde e alimentação etc. Ações como essas estreitam as relações
entre os consumidores, as marcas e as lojas, deixando na mente dos clientes uma
experiência agradável e inesquecível, além de gerar publicidade espontânea e atrair
novos consumidores.
A título de exemplo, podemos citar o fornecedor Sarandi que promove
mensalmente aulas de culinária nas lojas do grupo Bompreço com o intuito de
ensinar receitas feitas com seus produtos, distribuir brindes e, assim, aproximar-se a
seus clientes.
 28

Figuras 14 e 15: Aula de culinária promovida pela Sarandi nas lojas Bompreço. Maceió. 2009.

Outro bom exemplo é a ação praticada pela Unilever que levava ao ponto-
de-venda um mini salão de beleza, onde as clientes ganhavam uma análise de seu
tipo de cabelo e a indicação de qual shampoo da linha Seda estava mais adequado
para o uso de cada cliente. Aliada a uma ação suporte de “compre e ganhe” - a qual
nas compras de produtos da linha Seda, a cliente ganhava uma nécessaire
personalizada – a acão garante à marca uma imagem de empresa preocupada com
os interesses de suas consumidoras.

Figura 16: Diagnóstico capilar para PDV. Lojas Bompreço NE. 2009.

De acordo com Bernardino et al (2006, p. 117), “estima-se que 70% dos

consumidores que tiveram uma experiência de entretenimento no varejo retornam
posteriormente à loja.” Esses dados mostram que os consumidores estão sempre
sedentos por novas experiências no PDV e que investir na diferenciação na hora da
decisão de compra é imprescindível.
 29

5.1.15 O comportamento de compra do consumidor no PDV

Quando se trata de comportamento de compra e, consecutivamente, o

processo de tomada de decisão, as atitudes do consumidor podem ser controladas e
estudadas. Logo, entende-se que para compreender a natureza do desejo de
consumo é indispensável avaliar sob todos os ângulos os hábitos, atitudes e
estímulos de um determinado público.

“O comportamento de consumo tem sido definido como atos individuais que

envolvem diretamente a compra e uso de bens e serviços, incluindo os processos
decisórios que precedem e determinam esses atos” (BLESSA, 2009, p. 59).

Segundo Kotler e Keller (2006), o processo de decisão de compra passa por

cinco estágios:
1) O reconhecimento do problema: quando o consumidor identifica uma
necessidade, que pode ser causada por estímulos internos, como sede e fome, e/ou
por estímulos externos, como o desejo de comprar o carro usado por alguma
celebridade em algum filme;
2) A busca de informações: quando o consumidor interessado busca
informações sobre determinado produto, através de fontes pessoais, como amigos e
família, de fontes comerciais, como publicidade e embalagens, fontes públicas,
como os meios de comunicação de massa ou fontes experimentais, manuseando o
produto, provando etc;
3) A avaliação de alternativas: nessa etapa o consumidor interpreta e avalia as
informações recebidas, julgando qual produto ou marca atenderá melhor as suas
necessidades;
4) A decisão de compra: esse é o momento crucial da compra, quando ela
efetivamente acontece, podendo ser influenciada por fatores externos, como a
qualidade no atendimento, o preço do produto versus sua qualidade, a
disponibilidade de produtos e mais do que tudo, está estreitamente relacionada à
atmosfera de compra instalada no PDV. Daí a grande importância do trabalho do
merchandising nesta etapa;
5) O último estágio é a fase pós-compra: o grau de satisfação do consumidor é
o parâmetro que o levará ou não a repetir a compra. Um cliente satisfeito gera
publicidade espontânea e positiva, o insatisfeito pode, além de falar mal, rejeitar
 30

outros produtos da mesma marca, pode abandonar ou devolver o produto e até

processar os fabricantes. Há quem diga que a melhor propaganda é um cliente
satisfeito.

Entender todos esses estágios do processo de compra, mesmo que o

consumidor pule alguns deles, ajuda a entender o seu comportamento no ponto-de-
venda. Desta maneira, o comunicador consegue mapear, interferir e influenciar cada
etapa do processo de compra, garantindo a eficácia da campanha e a satisfação do
cliente.

Blessa (2009) aponta alguns hábitos do consumidor brasileiro no PDV

(supermercados):
- O período mais utilizado para fazer compras é o da tarde (56%), seguidos
pela manhã (28%) e depois pela noite (16%);
- Os dias de maior tráfego nas lojas são os sábados, as quartas-feiras (quando
há promoção) e os domingos;
- Durante as compras, 74% das consumidoras passam por quase todos os
corredores do supermercado;
- Os consumidores brasileiros levam em média uma hora e meia para realizar
uma compra mensal e uma hora para uma compra semanal;
- 53% dos consumidores brasileiros (Nielsen, 2001) não fazem listas de
compras;
- O Brasil apresenta o maior índice de decisão no PDV do mundo: 85% das
compras realizadas por consumidores brasileiros são decididas na hora da compra,
ou seja, são realizadas por impulso, sem prévio planejamento. Isso mostra o poder
que um bom trabalho de merchandising pode ter na maioria das compras realizadas
por brasileiros.

Todo o processo de compra está intimamente ligado ao comportamento de

compra que, segundo Bercebal, Castro e García (2006), pode ser dividido em duas
grandes categorias: o comportamento racional e o irracional.

O comportamento racional está ligado às compras planejadas, que se

dividem em: compras realizadas (quando o consumidor tem a intenção de comprar
um produto de uma determinada marca e efetivamente o compra); compras
necessárias (quando o consumidor planeja comprar determinado produto, mas sem
 31

escolher a marca); compras modificadas (quando o consumidor pretende comprar

um produto de determinada marca e acaba comprando o mesmo produto, porém de
marca diferente da planejada); e por fim, as compras condicionadas (quando o
consumidor tem a intenção de comprar, mas seu comportamento está relacionado à
presença de estímulos externos, como liquidações, promoções, etc).

Por outro lado, Bercebal, Castro e García (2006), associam as compras

irracionais às compras impulsivas, que se dividem em: lembradas (o consumidor não
previu sua compra, mas, ao ver determinado produto, lembra que o necessita);
sugeridas (quando o consumidor vê um produto exposto e decide experimentá-lo); e
as compras puras (as que rompem todos os hábitos do consumidor, sendo
totalmente imprevistas).

De acordo com as definições dos autores, pode-se observar que, com

exceção das compras realizadas, todas as outras podem sofrer influências do
merchandising no PDV. Essas influências podem ser ainda mais fortes para os
consumidores brasileiros, já que foi constatado que 85% das suas compras são
impulsivas.

5.1.16 A importância e as vantagens do merchandising no PDV

O merchandising no ponto-de-venda é uma ferramenta de extrema

importância no processo de compra por parte de um consumidor. De acordo com
García, Bercebal e Castro (2006), o merchandising atua como estratégia para atrair
os clientes ao PDV e contribui para o desenvolvimento da imagem do
estabelecimento, favorecendo a sua eleição por parte dos clientes como lugar
habitual de compra. Dessa forma, pode-se entender o merchandising no PDV como
uma estratégia para fidelizar os consumidores.

Além disso, a atmosfera de compra criada pelo merchandising influencia

diretamente no comportamento de compra do consumidor, destacando certos
produtos em detrimento de outros e direcionando o movimento de compra dos
consumidores. Segundo Blessa (2009), pode-se entender que, além de posicionar
produtos e criar imagens de marca e do estabelecimento, o merchandising no PDV
complementa o desejo e a intenção de compra criada por sua divulgação em
campanhas publicitárias.
 32

Blessa (2009) ainda destaca o trabalho do merchandising como uma

ferramenta mais econômica, se comparada aos altos gastos com veículos de
comunicação de massa, como a televisão, por exemplo, podendo custar 30 vezes
menos. Ele ainda é mais vantajoso em relação o tempo de exibição: os materiais de
PDV podem ser desenvolvidos para ter uma vida útil de um ano e podem, assim, ser
vistos repetidamente pelos consumidores. Outro fato importante do merchandising é
que ele atinge o consumidor na “hora certa”, exatamente no momento de realização
da compra. Além disso, os programas de PDV podem ser facilmente desenvolvidos
de acordo com as necessidades dos mercados locais ou tipo de comércio
específico, conseguindo atingir os consumidores por segmentação.

Para Bernardino et al (2006, p. 107), o merchandising “eleva a produtividade

da loja, o giro de estoque, as vendas por metro quadrado […], aumenta o tíquete
médio e reduz a necessidade de remarcação e liquidações”.

Segundo García, Bercebal e Castro (2006), o merchandising no PDV reduz

os custos com gestão de pessoas, já que a apresentação dos produtos em
prateleiras de lojas de auto-serviço requer menor participação de funcionários do
que nos comércios mais tradicionais. Ele também estimula as vendas por impulso,
otimiza o espaço de venda (posicionando as gôndolas e os produtos da forma mais
adequada), simplifica e facilita o ato de compra.

Em comparação com as marcas tradicionais, as marcas próprias (marcas

dos distribuidores) podem ser ainda mais privilegiadas pelo merchandising, já que
não precisam pagar pelos espaços no PDV. Dessa forma, os distribuidores podem
fazer um trabalho de merchandising que destaque mais as suas marcas. Como as
marcas próprias não costumam despender capital para investir em mídias
tradicionais, o merchandising desponta como grande aliado na sua divulgação e
desenvolvimento de imagem de marca.

Uma tendência que pode ser observada atualmente é a migração de

investimentos, por parte dos fabricantes, das mídias tradicionais para os canais de
distribuição. As empresas começaram a perceber que, dentre todas as mídias, o
ponto-de-venda é inevitável e infalível aos consumidores (BLESSA, 2009). O PDV é
disputado por diversas marcas (que compram os espaços aos distribuidores) e
nessa disputa quem pode sair em uma posição privilegiada são as marcas dos
próprios distribuidores, que podem usufruir do PDV sem grandes limites.
 33

A partir disto e de outros fatores bastante vantajosos (a serem vistos mais

detalhadamente no capítulo 03), observamos o boom das marcas próprias no varejo,
que na atualidade já representam um setor significativo e estratégico nas
organizações. As marcas próprias já não estão restritas apenas ao ramo alimentício
e buscam segmentos de mercado cada vez mais específicos. Desta forma, agem tal
e qual as marcas líderes e conquistam cada vez mais o seu espaço.

5.2 PROPAGANDA INSTITUCIONAL: CONCEITO, IMAGEM EMPRESARIAL E

MARCA

Observa-se hoje um mercado de serviços e produtos altamente saturado,

onde o diferencial de cada empresa está sendo buscado nos menores detalhes.
Com isso, a disputa entre as corporações para se sobressaírem e/ou se manterem
no pódio se acirra e perdura ao longo dos anos. No intuito de garantir tal destaque, o
comunicador se utiliza da força da imagem de marca e da face quase ideológica da
propaganda institucional como armas poderosas de fidelização e, se bem utilizadas
e condizentes com a realidade, uma estratégia de venda infalível. “Não que caiba à
propaganda institucional forjar a imagem da empresa. Isto seria muito difícil. Cabe-
lhe, isto sim, ampliá-la e fixá-la, com a força de percussão de um tambor”
(GRACIOSO, 2006, p. 15).

5.2.1Conceito

Conhecida pelo fato de ser sempre procurada pelas organizações como a

alternativa milagrosa para os tempos em que os negócios não caminham muito bem,
a propaganda institucional hoje vai muito além deste rótulo e já permeia a mente dos
comunicadores e dos empresários para se tornar freqüente nas mídias durante todo
o ano.

De acordo com Pinho (1990), o termo institucional refere-se a uma espécie

de propaganda diferente daquela de vender um produto ou serviço. Ou seja, está
relacionada à instituição. A função da propaganda institucional seria, desta maneira,
promover a aceitação da empresa como instituição pública.
 34

É largamente utilizada por multinacionais com o propósito de legitimá-las nos

países em que atuam. Tal legitimação ocorre mediante a capacidade de a
organização da empresa, indicando o valor de sua utilidade para os clientes e para a
própria sociedade no geral. Efetivando-se, sobretudo, através da busca de uma
identificação da empresa no universo das experiências de seus interlocutores,
estabelecendo, com isso, uma identificação da organização com a cultura do país
anfitrião.

Ainda sobre o tema disposto, Gracioso (2006) define a propaganda

institucional como parte estratégica do mix de comunicação ao lado da propaganda
de vendas (marketing) e, em particular a primeira, procura informar, persuadir, e
predispor favoravelmente as pessoas, em relação ao produto, serviço, marca ou
instituição patrocinadora.

Em primeiro lugar, a propaganda institucional não pode ter a

abrangência universal que é própria da propaganda de marketing.
Ela é mais seletiva e dirige-se, de preferência, às pessoas com
preocupações e expectativas que vão além do plano imediato. No
que tange à forma que assume, a boa propaganda institucional
deveria ser altamente criativa, para ser capaz de superar a barreira
representada pelo baixo nível de compreensão conceitual.
Finalmente no que se refere ao conteúdo, a propaganda institucional
deveria ser mais informativa do que sua correspondente no
marketing, simplesmente porque seu público é mais exigente.
(GRACIOSO, 2006, p. 36).

Sobretudo, a propaganda institucional possui o desafio de tornar tangíveis ao

consumidor os temas intangíveis que lhe são confiados. Uma vez detectada a
dificuldade de compreensão em nível conceitual por parte do consumidor a
propaganda institucional requer um tratamento diferenciado.
 35

Figura 17: Anúncio Balé. “Quanto mais gente tem acesso, mais ela se propaga.” Petrobrás – Julho, 2009.

5.2.2 Surgimento e evolução

Até o início da Segunda Guerra Mundial, a publicidade restringia-se aos

anúncios de produtos, demonstrando com enfoque suas qualidades e eficiência
muitas vezes por meio de detalhamento do funcionamento e dos componentes que
constituíam os mesmos.

Figura 18: Anúncio da Maisena Duryea – 1946.

Segundo Frizero Barros (2003), no entanto, durante o período de guerra, um

dos fins do uso da Propaganda Institucional foi o de influenciar a opinião pública
sobre um determinado tema, motivando o público-alvo a tomar certas atitudes de
interesse da organização, ou criando aceitabilidade por parte deste mesmo público
sobre qualquer tema, postura ou atitude desta.

A idéia do governo americano era de criar na população norte-

americana um maior engajamento com os esforços de guerra. O
conflito armado passava-se em outros continentes, a entrada dos
EUA na guerra redirecionou a produção de indústrias de todo tipo,
fazendo com a oferta de bens de consumo diminuísse razoavelmente
e, além disso, mais que nunca era necessária a participação da
classe trabalhadora na busca pela produtividade. Para tal, o governo
 36

americano promoveu diversas campanhas de conscientização,

algumas apelando para a emotividade do momento, outras buscando
atingir os brios da população e seu patriotismo (BARROS, 2003).

Nota-se também que o mesmo discurso já era utilizado pela União Soviética
na Revolução de 1917, onde a propaganda era meio de difusão do estilo de vida
comunista, assim como de produtos produzidos pelo governo.
Um fato preocupante na época era a necessidade de manter as marcas
vivas na memória do povo americano mesmo que, no período de guerra, elas já não
conseguissem mais estar nas prateleiras. Logo, era de suma importância o
desenvolvimento de uma estratégia de comunicação que auxiliasse a manter a
marca e o nome destas empresas em destaque. Surge assim a Propaganda
Institucional “as propagandas institucionais, enquanto consolidação e fortificação de
imagens, conceitos e reputações, precisam estar alinhadas com os valores sociais e
éticos das empresas” (NISHIDA, 2006, p. 2).

5.2.3 Planejamento

A comunicação institucional não é utilizada pelas empresas de maneira

contínua, mas sim, como solução imediatista. Segundo Gracioso (2006), todavia, a
propaganda institucional deveria refletir os objetivos e estratégias de longo prazo da
empresa. Logo, as estratégias devem ser elaboradas e bem definidas de acordo
com os interesses futuros da corporação.
Ainda de acordo com Gracioso (2006, p. 69), etapas básicas de
planejamento e criação de uma campanha institucional são:
a) Posicionamento Corporativo: Definido a partir da Missão
Estratégica da empresa;
b) Objetivos de Comunicação Institucional: Definidos de forma
quantificada, para permitir a avaliação posterior dos resultados da
campanha;
c) Estratégias e Cronogramas de Ação: Em função dos objetivos a
atingir, e da verba disponível, definem-se nossos públicos alvo, os
eventos institucionais e a parte que caberá a propaganda e a
comunicação dirigida, em nossa campanha;
d) Estratégias de Criação: Consiste em definir nosso posicionamento
criativo, isto é, a apropriação de um fato exclusivo e relevante para o
nosso público alvo;
e) Execução Criativa: Com base no conceito criativo a agência de
propaganda chega à idéia final.
 37

Assim, formulamos nossas estratégias, que não devem consistir apenas em

campanhas publicitárias, mas também em eventos corporativos e afins.

5.2.4 Pesquisa

A pesquisa de mercado é atualmente uma das ferramentas-chaves para

suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer
melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência, enfim desenvolver
um plano de marketing. De acordo com o Ibope – Instituto Brasileiro de Opinião
Pública e Estatística, a pesquisa de mercado é a melhor e mais confiável ferramenta
para obtenção de informações representativas sobre determinado público-alvo. Além
de permitir o teste de novas hipóteses, conceitos ou produtos.
Esta ferramenta é de suma importância no planejamento de uma campanha
institucional, uma vez que esta possui por objetivo aproximar a imagem real e a
imagem ideal da empresa.

A imagem real ou atual é levantada a partir de duas fontes principais:

(1) pesquisas de opinião [...] e (2) pesquisas baseadas em dados
secundários (desk research) com base em informações internas e
publicações na imprensa. Já a imagem ideal é levantada através da
definição de princípios e objetivos estratégicos da empresa (missão
estratégica) complementados por seminários com a participação dos
principais dirigentes da empresa (GRACIOSO, 2006, p. 89).

É válido ressaltar a importância que possui a pesquisa de imprensa, uma

vez que os jornalistas são formadores de opinião e a expressam sempre. É também
bastante valorizada a pesquisa feita junto a públicos específicos, ou seja, aqueles
que mantêm um relacionamento de consumo mais estreito com o produto como os
médicos, por exemplo. Isso porque, caso o produto não seja aprovado por esses
públicos, pode-se criar uma barreira no crescimento do mesmo no mercado.

5.2.5 Propaganda institucional versus imagem empresarial

Segundo Gracioso (2006, p. 39), a imagem de uma empresa se dá através

da forma em que ela é percebida. Sua comunicação se faz através de quatro canais:
 38

1. Produtos e serviços oferecidos ao mercado – qualidade, honestidade, grau

de inovação, relação custo-benefício;
2. Relacionamento com fornecedores, revendedores e funcionários - parceria;
3. Nível de integração e participação na vida da comunidade – a empresa vista
como boa cidadã. ex.: A Nestlé possui um programa de educação alimentar, o Nutrir,
que contribui para o combate à desnutrição e à obesidade em crianças e
adolescentes em todo o Brasil.
4. Consciência política e social. Ex.: A Sadia apóia o Programa Na Mão Certa
que visa mobilizar governos, empresas e organizações de terceiro setor em torno do
combate mais eficaz à exploração sexual de crianças e adolescentes nas rodovias
brasileiras.

Desta maneira, a propaganda institucional atua como reforço ou correção da

imagem projetada. É fundamental para o sucesso da campanha que a projeção da
imagem da empresa seja condizente com a realidade.

Não existe totalmente a distinção entre imagem institucional (relativa à

instituição) e imagem de marca (relativa a produtos ou serviços oferecidos pela
empresa), uma vez que ambas tendem a confundir-se numa só a longo prazo.

A imagem empresarial é única, no sentido de que resulta numa percepção

unificada por parte do consumidor. É, portanto, o resultado de diversos atributos
somados. “O mecanismo que leva a percepção desses atributos é basicamente
emocional. As pessoas entram em sintonia com aquilo que tem relevância para elas;
desprezando, ou simplesmente, não notando o restante” (GRACIOSO, 2006, p. 45).

Criar uma marca própria, por exemplo, é uma estratégia que vai muito além
do âmbito exclusivamente comercial. Significa se diferenciar, fidelizar e, muitas
vezes, transparecer através daquele produto ou linha de produtos a filosofia da
empresa, seja ela de preços baixos, qualidade, etc. ou todas reunidas.

Assim, ela passa a ter a mesma função da propaganda institucional,

contribuindo com a imagem da empresa e gerando no consumidor uma identificação
com a marca e, consecutivamente, com a organização. Podemos assim citar a linha
Sentir Bem, a qual utiliza material reciclado em todas as suas embalagens feitas
com papel. A partir disto, pode-se observar já um reflexo da política de disseminação
da sustentabilidade adotada pela empresa a alguns anos de forma pioneira no
 39

Brasil. É importante acrescentar que, desta forma, a marca passa a ser também
vista como moderna e atual.

5.2.6 Marca

A marca é muito mais do que um simples signo. Ela agrega em si uma

infinita gama de características e qualidades que a identificam, diferenciam e geram
determinada expectativa nos consumidores.

Segundo David Ogilvy (apud ECHEVERRIA, 2006, p. 83), a marca é:

Um símbolo complexo. É a soma intangível dos atributos de um

produto, seu nome, sua embalagem e seu preço, sua história, sua
reputação e a maneira como é anunciado. Uma marca também é
definida pela percepção que seus consumidores têm das pessoas
que a usam, assim como suas próprias experiências.

Desde o século passado e culminando no século XXI, o grande mercado de

ofertas de produtos em que vivemos passou a confundir a mente dos consumidores.
Dessa forma, a marca agora, mais do que nunca, passa a ser para os consumidores
um verdadeiro meio de distinção, percepção e, até mesmo, expressão dos produtos.

As marcas vão ainda mais além: seguem um caminho que chega muito mais
longe, criando estilos de vida e rotulando gerações inteiras. O próprio consumidor
busca os produtos que mais se enquadram no seu estilo de vida ou que proporcione
a ele uma experiência diferente.

As marcas estão sempre presentes em praticamente todos os

momentos de nossas vidas – das roupas que usamos à comida que
ingerimos; dos brinquedos das crianças às bebidas que consumimos;
de nossos telefones celulares a nossos carros e a nossas opções de
lazer. Lemos sobre marcas nos jornais e nas revistas e assistimos a
inúmeras propagandas e pesquisas de mercado. Somos muitas
vezes fieis a marcas. Parece que quase tudo pode receber uma
marca – desde ovos a frutas e países. Até mesmo pessoas se
transformam em marcas comerciais. O potencial sígnico para
marcas, na atualidade, parece ilimitado, não só por elas expressarem
e convicções de consumo, como também por representarem um
universo de possibilidades erosivas com relação a si mesmas.
(PEREZ, 2004, p. 3).

A marca é uma representação tão forte que chega a interferir no

comportamento de compra, pois, uma vez que o consumidor confia em sua
 40

qualidade, fatores cruciais como preço muitas vezes são postos em segundo plano.

5.2.6.1 História

As marcas são usadas como maneira de identidade e distinção desde que

se deram as primeiras trocas comerciais. Gracioso (2006, p. 19) afirma que o
conceito de marca como o conhecemos hoje é bastante antigo datando o tempo dos
“mercadores fenícios que levavam as suas mercadorias até a Inglaterra deixaram as
suas marcas em centenas de ânforas de barro encontradas e navios naufragados”.

De acordo com Perez (2004, p. 8), acredita-se que antes mesmo do

desenvolvimento da escrita, os homens já eram identificados por seus nomes.
Muitos séculos depois, a Revolução Industrial data o início da utilização de técnicas
de promoção de vendas e, sucessivamente, o aumento da competitividade e a
rápida criação de muitas novas marcas.

As duas marcas abaixo foram criadas exatamente neste período e, até os

dias atuais, se mantêm no mercado.

Figura 19: Quaker Oats – Criada em 1877. Figura 20: Ivory Soap – Criada em 1879.

A explosão das marcas, todavia, apenas ocorre com o aparecimento dos

mercados em massa e com o desenvolvimento do marketing nos Estados Unidos,
na primeira metade do século XX.

A importância da marca como elemento de valor acrescentado, começa a se

tornar uma tendência na década de oitenta, quando ocorreram as primeiras vendas
 41

de empresas avaliadas com base no valor patrimonial da marca. Esta tendência

cresce e se consolida no mundo globalizado. “Os teóricos da globalização dizem
mesmo que no futuro os detentores dessas grandes marcas mundiais não se
procuparão mais com a produção propriamente dita. Cuidarão apenas da pesquisa
tecnológica e da imagem das marcas, deixando a produção dos artigos a cargo de
terceiros” (GRACIOSO, 2006, p. 21).
As empresas passam então a ser avaliadas principalmente pelo seu valor
intangível e não mais apenas por seus produtos, bens ou serviços.

5.2.6.2 Tipos

De acordo com Perez (2004), as marcas podem ser categorizadas em três

tipos:

 Marca Individual: Nesta estratégia, cada produto corresponde a uma

marca específica. Desta maneira, uma mesma empresa possui diversas marcas de
um mesmo segmento de mercado e o concumidor final nem se dá conta que o
fabricante é o mesmo. As marcas Dove, Lux e Seda, por exemplo, são todas da
Unilever.

 Marca Guarda-Chuva: É uma estratégia geralmente escolhida por

empresas que atuam em diferentes setores da economia e que consiste em reunir
várias categorias de produtos diversificados e até de atividades variadas e distintos.
É largamente utilizada para identificar várias categorias de produtos,
independentemente da sua semelhança ou posicionamento. É uma maneira de
aproveitar a força da marca para promover toda uma rede de produtos. Podemos
citar as marcas próprias diferenciadas das grandes redes supermercadistas como
exemplo.

 Marca Mista: Procura personalizar os produtos sem abandonar a força da

marca corporativa. Pode se apresentar das seguintes maneiras:
 42

a) Marca do produto + Marca da empresa (Scotch Brite):

b) Nome do produto + Marca da empresa (Nesfit):

c) Marca da empresa + Marca do produto = nome do produto (Bombril).

5.2.6.3 Imagem

A imagem de marca se define como a impressão coletiva que as pessoas

possuem a respeito de certa marca ou produto, ou seja, a informação (negativa ou
positiva) que se adquiriu sobre uma marca em particular. “Se dependêssemos
apenas das experiências pessoais, a imagem de marca se difundiria muito
lentamente. Para apressar este processo surgiu a propaganda” (GRACIOSO, 2006,
p. 20).
É válido salientar que a propaganda não constrói a imagem de marca,
apenas a dissemina. Esta depende inteiramente das características do produto.
 43

5.2.6.4 Posicionamento

O posicionamento é hoje um verdadeiro desafio para uma marca. Inserida

em um mercado saturado por uma infinidade de produtos e outras marcas diversas,
encontrar um lugar para se fixar na mente do consumidor não é uma missão fácil.
Todavia, não é impossível.

Em seu livro, Echeverria (2005, p. 101) comenta que, segundo a teoria do

posicionamento, devido ao excesso de informações que recebemos, a mente
humana tende a filtrá-las absorvendo apenas aquelas que estão relacionadas com
seus interesses e conhecimento. Assim, conclui-se que o produto deve ser
exatamente aquilo que o consumidor espera e, para garantir isso, é preciso
conhecer bem o produto e os seus concorrentes.

Ainda sobre o tema, Kotler (2002) ressalta que, para uma marca conseguir
sucesso no mercado, não é suficiente apenas posicioná-la corretamente a partir de
uma qualidade ou de modo mais amplo. O profissional de marketing precisa
desenvolver o posicionamento completo da marca e ainda trabalhar a construção
desta.

O que não se pode esquecer quando tratamos de posicionamento é que o

foco não é o produto, mas sim o consumidor. Ele é o fator determinante e é para ele
que as atenções devem estar voltadas.

5.2.6.5 Valor da marca

Uma marca forte é uma verdadeira mina de ouro dentro do mercado. Com
os produtos cada dia menos diferenciados em termos de tecnologia e qualidade, a
marca pode e deve se tornar um fator decisivo. Enxergar que uma marca é forte não
é uma tarefa difícil, entretanto avaliar o valor dela é algo relativo e um pouco mais
complexo.

Anualmente, é divulgada pela Interbrand Group, empresa de consultoria

internacional de gestão e avaliação de marcas, a relação que indica as marcas mais
valiosas do mundo (tabela abaixo). Nota-se que estas são globalizadas, conhecidas
 44

em centenas de países e somam fortunas muito maiores do que o valor das fábricas
onde são produzidas.

Tabela 1: As marcas mais valiosas do mundo – Pesquisa Interbrand, 2009.

É interessante observar que cada pesquisa, de acordo com a metodologia

adotada, reflete um resultado diferente. A pesquisa Brandz1 Top 100, divulgada em
maio do mesmo ano da pesquisa acima, destacou o Google no topo da lista.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 285), a Interbrand desenvolveu

ainda um sistema de avaliação de força das marcas, sendo este constituido pelos
seguintes valores:
 Liderança – consiste na capacidade da marca ser uma força
dominante, capaz de influenciar o seu mercado, chegando a definir
limites de preços e a comandar a distribuição, resistindo a novos
concorrentes. Uma marca líder do mercado ou do setor é mais
estável e valiosa do que as suas concorrentes (peso: 25%).
 Estabilidade – é a capacidade da marca sobreviver, resistir
durante um longo período de tempo, com base no seu histórico e na
fidelidade dos seus clientes (peso: 15%).
 Mercado – o ambiente comercial onde se encontra a marca, em
termos de crescimento de potenciais clientes, à sua volatilidade e
eventuais barreiras à entrada. Os mercados de alimentos e bebidas
1
Modelo Brandz de força de marca.
 45

são, por exemplo, mais valiosos do que marcas em áreas da alta

tecnologia ou vestuário, uma vez que estes mercados são mais
suscetíveis a mudanças (peso: 10%).
 Expansão geográfica – a capacidade da marca de atravessar
fronteiras e conquistar novos mercados e culturas. Marcas
internacionais são definitivamente mais valiosas do que marcas
nacionais (peso: 25%).
 Tendência – a capacidade de progresso da marca e de se
conseguir manter contemporânea e relevante aos olhos dos
consumidores (peso: 10%).
 Suporte – a consistência e quantidade de atividades de marketing
e comunicação, efetuadas em torno da marca (peso: 10%).
 Proteção – o direito legal de propriedade da marca. A marca
registada é um monopólio estatutário de um nome, logótipo ou pela
combinação dos dois. A força e amplitude da proteção da marca,
valorizam a mesma (peso: 5%).

As marcas são muito mais do que a simples diferenciação entre um produto

e outro: elas constituem uma parcela significativa no valor da própria empresa.

5.2.6.6 Brand equity e branding

O brand equity é a expressão utilizada para definir o valor que uma marca
agrega ao produto. Não devendo ser confundido com a avaliação da marca, uma
vez que a primeira caracteriza o valor agregado atribuído a produtos e serviços e a
segunda representa o esforço de estimar o valor financeiro total da marca.

Assim, definem brand equity como o ativo residual das atividades de

marketing realizadas. Pode-se também dizer que é o valor agregado
à marca que não é resultado do desempenho funcional do produto;
diferença entre o valor do produto com a marca e sem a marca e
incremento do cash-flow que se obtém ao se associar a marca ao
produto (GRACIOSO, 2006, p. 89).

Kotler (2006, p. 276) defende que, para se construir o máximo de brand

equity possivel, existem seis critérios para a escolha dos elementos da marca. Os
três primeiros são: “memorável”, “significativo” e “desejável”, são elementos de
“construção” da marca, no contexto de como o brand equity pode ser construído
através de uma escolha balanceada de um elemento de marca.

Os outros três, “transferível”, “adaptável” e “protegido”, possuem um caráter

mais defensivos, voltados para a forma como o brand equity contido num elemento
de marca pode ser estimulado e preservado, na presença das mais distintas
limitações ou oportunidades.
 46

- Memorável: A facilidade com que a marca pode ser lembrada ou

reconhecida, tanto na compra como no consumo. A utilização de nomes curtos para
marcas é um grande segredo para obter sucesso. Ex.: Oi, Vivo.

- Significativo: Crédito que a marca possue inclusive para se tornar sugestivo

à categoria correspondente. Seu nome sugere a finalidade do produto ou o perfil de
cliente que poderia usá-lo. Ex.: Sempre livre.

- Desejável: Envolve a estética do produto, analisando se esta por si só é

desejável visualmente, oralmente e noutros aspectos. Nomes que remetam a
imagens são importantes. Ex.: Brilhante.

- Transferível: Quando o elemento de marca pode ser usado para apresentar

novos produtos na mesma ou em outras categorias. Ex.: Ninho.

- Adaptável: A capacidade do elemento de marca ser adaptável e

atualizável. Ou seja, mesmo que a marca já tenham muitos anos de mercado, se
adequa e se mostra sempre com uma roupagem atualizada. Ex.: Coca-Cola, Leite
Moça.

Figura 21: Embalagens promocionais do Leite Moça - Nestlé. 2009.

Protegido: Avaliar se o elemento de marca pode ser protegido juridicamente

e, em termos concorrenciais, até que ponto. Observar também se é fácil de ser
copiado. Ex.: Bombril, Nescau, Gillette.
 47

Na atualidade, o branding é considerado uma filosofia de negócios, onde a

regra básica é trabalhar a personalidade, a absorção e a construção da marca junto
ao mercado. A idéia central é que a marca seja reconhecida de tal forma que o
produto transmita um grau de confiança que o consumidor nem fará comparação
com os concorrentes.

De acordo com pesquisa realizada pela Yankelovich & Partners (BLOG02,

2009), quando se tem uma marca forte, as pessoas:
 Preferem seus produtos;
 Pagam mais pelos seus produtos;
 Recomendam seus produtos a outras pessoas;
 Se predispõem a aceitar seus novos produtos e sua entrada em
novos mercados;
 Recomendam sua empresa como um bom lugar para trabalhar;
 Recomendam sua empresa para uma possível joint-venture;
 Acreditam em você em tempos de crise;
 Estão inclinados a investir em você e em seus produtos.

A construção de uma marca forte exige um planejamento minuscioso e a

longo prazo. Os pilares de uma marca de sucesso são qualidade e a um trabalho de

marketing bem feito.

5.2.6.7 Sentir Bem

Com o intuito de suprir uma detectada necessidade do consumidor brasileiro

em obter hábitos de vida mais saudáveis, o Walmart lançou em Julho de 2009 a
linha Sentir Bem (marca própria) que é constituída de produtos leves, saborosos,
nutritivos e com preços acessíveis. “Com isso, as classes C e D também terão
acesso aos produtos da Linha Sentir Bem”, diz Julia Pettini (WALMART, 2009),
diretora de Marcas Próprias do Walmart Brasil.

Foi estrategicamente criada divida em cinco grupos: Sentir Bem Light, Sentir
Bem Integral, Sentir Bem Soja, Sentir Bem Zero e Sentir Bem Orgânico.

Categorias:

 Sentir Bem Orgânicos – Frutas, legumes, verduras, geléias,

achocolatado e chás.
 48

 Sentir Bem Light – Lasanhas, pizzas, torradas, cereal matinal Musli

com frutas, mix de cereais, pipoca para microondas, achocolatado, geléias, leite de
coco e molho shoyu.

 Sentir Bem Soja – Lasanhas, canelones e torradas de soja e cálcio.

 Sentir Bem Integral – Torrada 8 grãos, aveia, cereais matinais Musli,

farelo de aveia, mix de cereais com passas, castanhas e mel e biscoitos integrais.

 Sentir Bem Zero – Gelatinas e adoçante dietético líquido.

A nova linha chega às gôndolas para atender a uma demanda cada

vez mais crescente entre os brasileiros, que têm a preocupação com
a saúde e com bem-estar. Detectamos que o consumidor que busca
esses diferenciais se sentiriam plenamente bem se, além do cuidado
com o seu próprio bem-estar, ele pudesse contribuir para o bem
estar social e do meio ambiente. É aí que a sustentabilidade - um dos
pilares do Walmart - se faz presente. Afirma Julia Pettini (WALMART,
2009).

Os produtos trazem em suas próprias embalagens feitas em papel

mensagens de sustentabilidade, uma vez que todas elas utilizam material reciclável
e contém informações sobre reciclagem. Além disso, possuem o selo Abrinq, a
escrita em braile e os itens que utilizam papelão têm o selo FSC (Conselho de
Manejo Florestal), o qual garante que o material empregado é proveniente de área
de reflorestamento,

5.3 MARCAS PRÓPRIAS: CONCEITOS, PANORAMAS E TENDÊNCIAS DE

MERCADO

No atual panorama de crescimento de redes varejistas pelo país, com o

surgimento de lojas de auto-serviço regionais e de supermercados de bairros e com
fusões ou compras de grandes redes, a concorrência no varejo tende a ser cada vez
mais acirrada. Segundo Monteiro Neto (2001), essa intensificação de fusões e
aquisições de empresas é responsável por índices recordes de concentração de
mercado no setor. Em meio a tanta concorrência, algumas redes de varejo
resolveram apostar em marcas próprias para adquirirem vantagens competitivas.

Uma marca própria é, antes de tudo, uma marca, logo é uma forma de
identificar um produto junto ao consumidor e diferenciá-lo frente aos concorrentes.
 49

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 269), “as marcas identificam a origem ou o

fabricante de um produto e permitem que os consumidores atribuam a
responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor”.

Conforme foi visto no capítulo anterior, o crescimento da indústria e do

comércio europeus no século XIX fez surgir a necessidade do registro de marcas
como controle de propriedade. “Oficialmente, a marca como sinal distintivo das
empresas foi reconhecida somente no final do século XIX, mais precisamente na
Convenção de Paris de 1883, que instituiu a União da Propriedade Industrial”
(NASCIMENTO; 2005, p. 8).

Nascimento (2005, p. 5) ressalta que: “„marca‟ está relacionada a dois

componentes: identificação e percepção, sendo a identificação algo que se pode
controlar (ex: nome dado pela empresa) e a percepção como a imagem que o
consumidor tem de algum produto”.

Este último componente é mais subjetivo e mais difícil de controlar, porém

pode-se entendê-lo através de pesquisas com o consumidor.

A imagem é composta do nome, do logotipo e marca, de uma cor ou

mais, de uma arquitetura gráfica, de uma comunicação coerente com
essa imagem e uma linguagem específica que impregnam todos os
atos e momentos em que a marca atinge o consumidor, o fornecedor,
o setor industrial, as autoridades do país e o sistema financeiro. A
comunicação, para construir uma imagem homogênea, deve ser um
todo, um pacote completo que todos recebam por igual, os mesmos
impactos, as mesmas mensagens, pois só assim vai se construindo
uma sólida imagem (PETIT, 2003, p. 13).

Ainda resgatando o segundo capítulo, é válido lembrar que a imagem de

marca nada mais é do que a imagem – positiva ou negativa – que o público
consumidor possui de determinada marca. Observa-se que as marcas de fábrica
oferecem a seu público algo intangível que a maior parte das marcas próprias não
proporciona ainda. “Elas permitem que os consumidores se identifiquem com os
valores embutidos na marca, e os ajudam a revelar quem são e como essas marcas
se encaixam em seu estilo de vida e autoconceito” (KUMAR; STEENKAMP, 2008, p.
79). É válido lembrar que a linha Sentir Bem já faz esse trabalho de imagem quando
utiliza, por exemplo, suas embalagens sustentáveis.

A definição de Marca Própria (MP) engloba os conceitos citados acima, mas

se refere às marcas que pertencem aos distribuidores. De acordo com Kotler e Keller
 50

(2006, p. 514), “uma marca própria (também chamada de marca do revendedor, da

loja, da casa ou marca do distribuidor) é aquela desenvolvida pelos varejistas e
atacadistas”. São marcas que dizem respeito a produtos registrados e
comercializados com exclusividade por distribuidores em estabelecimentos próprios,
marcas que pertencem a eles, mas cujos produtos não são necessariamente
produzidos por eles (geralmente, os distribuidores contratam outra empresa como
unidade produtora). Ou seja, os produtos de MP são vendidos apenas em lojas da
mesma rede do distribuidor, não sendo revendidos por outras empresas.

Neste âmbito, podemos enquadrar aqui a titulo de exemplo a Taeq – linha de

bem-estar do grupo Pão de Açúcar - que é fabricada por um grupo de distribuidores
diverso, uma vez que a linha agrega produtos de categorias variadas, e revendida
apenas em suas lojas.

5.3.1 Surgimento e evolução

O século XX foi tão importante para o desenvolvimento das marcas próprias

como foi século XIX para as marcas modernas, pois foi a partir desta época que os
consumidores foram apresentados a um novo formato de marcas próprias: que lhe
oferecia qualidade, inovação e preço baixo. Além serem apoiadas pelas marcas de
seus distribuidores que já eram fortes no mercado.

Segundo Monteiro Neto (2001, p. 56), as marcas próprias teriam surgido

“como alternativas de diferenciação em suas estratégias de comercialização, como
elemento-chave para diferenciar o mix de produtos ofertados pelo supermercado”.
Oferecendo um produto exclusivo de sua loja, o varejista pode se diferenciar do
concorrente, além de conseguir uma maior fidelização dos seus clientes, já que este
só poderá comprar o produto de marca própria dentro da rede de canais do
distribuidor.

Não se pode negar que comprar uma marca própria significa economizar,
porém existem muitos outros aspectos que permeiam a decisão de compra e, entre
eles, está principalmente a qualidade e experiência na qual envolve este processo e
que consecutivamente torna um cliente fiel. Neste caso não apenas ao produto, mas
também ao varejista.
 51

5.3.2 Panorama internacional

No contexto internacional, as primeiras marcas próprias teriam surgido na

década de 1950, na França, segundo informações do site da Associação Brasileira
de Marcas Próprias, Abmapro, como opções genéricas de produtos que já existiam.
Os “produtos genéricos” eram assim chamados porque não tinham nenhum tipo de
diferenciação ou controle de qualidade e eram vendidos em embalagens que diziam
simplesmente que tipo de alimento ou mercadoria havia ali dentro. O maior
diferencial desses produtos era o preço baixo. A segunda fase, nos anos 1960,
trazia produtos com rótulos com o nome das empresas, mas as marcas próprias
ainda eram vistas apenas como opções baratas e sem qualidade das marcas
tradicionais.

Nessa época, os varejistas ainda eram relativamente pequenos se

comparados aos seus fornecedores. Dessa forma, os fabricantes de marca
conseguiam impor domínio sobre os canais de distribuição, utilizando-se de
inovação e propaganda de massa. Os varejistas se viam obrigados a aceitar as
imposições de preços e políticas que beneficiavam muito mais os fabricantes.

Porém, a partir da década de 70, a situação começa a se reverter e os

varejistas passam a adquirir poder com o desenvolvimento de cadeias de varejo
nacionais. O setor de varejo expande-se e o que antes era, em sua maioria,
composto por lojas familiares, começa a consolidar-se com o surgimento de cadeias
varejistas de alcance internacional, como o Carrefour (KUMAR; STEENKAMP,
2008). Assim, os varejistas passam a exercer seu poder sobre os fabricantes e
cobram mais caro pelo o uso de espaço nas prateleiras, sem se submeter às
negociações abusivas antes realizadas por eles. Começa o crescimento das marcas
próprias.

Segundo informações da Abmapro (2008, somente a partir dos anos 1980 é

que começam a surgir produtos de marcas próprias similares aos produtos de
empresas conhecidas. A partir dos anos 90, as marcas próprias passam a ter valor
agregado ao produto, e são vistas não somente como uma opção mais econômica,
mas, sim, como uma opção de boa relação custo X qualidade. Desde então, as
marcas próprias vêm crescendo vertiginosamente e mostrando grande desempenho.
“Um exemplo notável é a Alemanha, a maior economia da Europa e maior economia
 52

do mundo. Lá, a participação das marcas próprias aumentou, nas últimas três
décadas, de 12% para 34%” (KUMAR, STEENKAMP, 2008, p. 3).

Esse grande crescimento de marcas próprias pode ser observado em todo o

mundo, em especial na Europa e Estados Unidos, principalmente na primeira
década do século XXI.

Nos mercados que ainda não foram invadidos pelas marcas próprias,
Japão e as economias emergentes, seu crescimento de vendas deve
ser ainda mais rápido. Nessas regiões, as atitudes do consumidor em
relação às marcas próprias já são notavelmente positivas. Como os
países emergentes estão experimentando um crescimento
econômico mais alto, o crescimento geral das vendas de marcas
próprias pode ser de dois dígitos [...]. Na próxima década, à medida
que os varejistas globais se expandirem agressivamente no âmbito
internacional, as economias emergentes se tornarão os principais
campos de batalha entre as marcas próprias e as marcas de
fabricantes (KUMAR, STEENKAMP, 2007, p. 4-5).

Atualmente, já conseguimos enxergar a grande expansão que as marcas

próprias têm no Brasil, revelando assim a sua importância dentro nas estratégias
varejistas.

5.3.3 Panorama nacional

No Brasil, ocorreu a mesma evolução, mas com um certo atraso. Segundo

panorama apresentado pela Abmapro (2008), assim como na França, algumas
empresas brasileiras começaram, a partir da década de 20, a vender “produtos
genéricos”, como os tradicionais arroz e feijão, acondicionados em embalagens que
identificavam apenas o que era o produto: “Feijão” ou “Arroz”.

Mas, é somente na década de 1970, dez anos mais tarde que o ocorrido na
Europa, é que redes varejistas começaram a colocar a marca de suas lojas nos seus
produtos. Nos anos 1980, com a vinda de outras redes varejistas mundiais ao Brasil,
a marca própria começou a ser vista como uma forma para diferenciar-se dos
concorrentes, como um meio de adquirir vantagem competitiva no mercado de
varejo, com o foco ainda no preço baixo. “A MP deixava de ser um produto genérico,
conhecida informalmente entre os membros da comunidade, e passava a criar
oficialmente um critério de diferenciação e competição de mercado” (NASCIMENTO,
2005, p. 9).
 53

Neste período (anos 80), o Brasil enfrentava uma crise econômica e grande
inflação. O consumidor brasileiro se preocupava apenas em estocar produtos em
casa, indiferentemente de valor, e isso refletiu na criação de marcas próprias, que
não tinham posicionamento, nem se preocupavam com qualidade.

É nos anos 1990 que o conceito de marca própria se espalha pelo país.
Nessa década, foi instituído o Código de Defesa do Consumidor (CDC), que
contribuiu para estabelecer padrões de qualidade de produtos e serviços e deu voz
ao consumidor, que, por sua vez, passa a se preocupar mais com a qualidade. A
estabilização da moeda em 1994 (plano Real) também contribuiu para o
desenvolvimento do mercado (NASCIMENTO, 2005).

Com uma economia mais globalizada, havia um maior intercâmbio de idéias,

importação de produtos de marcas próprias internacionais e de boa qualidade,
marcas essas que passaram a competir com marcas líderes nacionais. Dessa forma,
explodem também as marcas próprias nacionais. Hoje, o foco dos varejistas parece
ser a equiparação de seus produtos, ou seja, ter uma marca de produtos próprios
com qualidade igual ou superior aos das marcas tradicionais.

No atual panorama brasileiro, as marcas próprias vêm crescendo de forma

vertiginosa, sendo responsáveis por 5,8% do faturamento do varejo brasileiro,
segundo o 14º Estudo Nacional de Marcas Próprias Nielsen (2008). De acordo com
esse mesmo estudo, o número de itens de marcas próprias no mercado brasileiro
cresceu em 31% de 2007 para 2008, alcançando um total de mais 45 mil produtos
disponíveis em 25% das 644 empresas participantes da pesquisa; houve
crescimento do número de itens da cesta alimentar, bebidas e limpeza para
atacadistas e de têxtil e bazar para os supermercados.

Esta realidade gerou a necessidade de se criar mais nichos de mercado

dentro do setor de Marcas Próprias, fazendo com que os varejistas ampliassem sua
variedade de produtos e partissem para categorias além da de alimentos
(eletrodomésticos, automotivos, têxtil, cosméticos) ou seguimentassem a mesma
instituindo linhas light (Ex: Sentir Bem), linhas de alimentos infantis etc.

O estudo Nielsen mostrou ainda que no primeiro semestre de 2008, 48,9%

dos domicílios brasileiros compraram marca própria pelo menos uma vez,
representando aproximadamente 18 milhões de lares. O levantamento aponta que a
 54

penetração das marcas próprias é maior nas classes A e B (54,7%), mas também
ocupa espaço nas classes C, D e E (47,5%). Além disso, dos lares que consomem
marcas próprias 32% são compostos por donas de casa de 41 a 50 anos e 14% tem
a presença de adolescentes.

Observando este latente crescimento da penetração das marcas próprias

nas classes mais baixas, as redes varejistas estão criando alternativas com
qualidade para atender a esta demanda. Produtos diferenciados voltados para a
saúde e beleza (cosméticos, alimentos light) e passando por ferramentas e
chegando até eletrodomésticos.

Ainda de acordo com o estudo da Nielsen (2008), atualmente as maiores

cadeias varejistas que possuem marcas próprias no Brasil são o Walmart (com
12.629 itens), o Carrefour (com 12.070) e o Grupo Pão de Açúcar (com 9.064 itens).

5.3.4 Tipos de marcas próprias

Com um mercado cada vez mais competitivo, é difícil se destacar frente a

um número substancial de marcas. Segundo Kumar e Steenkamp (2007, p.21), “com
tantas ofertas, os varejistas precisam criar uma razão para cada uma de suas
marcas próprias existir”, ou seja, deve-se oferecer um diferencial ao consumidor. Os
autores classificam as marcas próprias em quatro tipos, cada uma com suas
dimensões táticas e estratégicas, são elas: marcas genéricas, imitações, marcas
premium e inovadoras de valor.
a) Marcas Próprias Genéricas: Conforme citado anteriormente, as marcas
genéricas foram as primeiras marcas próprias a surgir e nem apresentavam o nome
da loja. As embalagens eram geralmente brancas e tinham na superfície apenas a
identificação do tipo do produto em letras pretas, sem mencionar o nome do
distribuidor.
Elas eram opções baratas aos consumidores de baixa renda, super
sensíveis a variações no preço. Com a introdução dessas marcas no seu
estabelecimento, o varejista podia expandir sua base de clientes ou o consumo
médio (ticket médio) do cliente na loja.
“As marcas genéricas apareciam apenas em categorias básicas, funcionais,
de baixo envolvimento, como os itens de papel e enlatados” (KUMAR,
STEENKAMP, 2007, p. 25-26). Esse tipo de marca própria foi perdendo espaço para
 55

as marcas de imitação, as marcas de loja premium e as inovadoras de valor. Porém,

elas podem ser uma boa estratégia frente a estabelecimentos com descontos
agressivos. Os varejistas que usam esse tipo de estratégia de marca própria
esperam que os consumidores dessas marcas de baixa margem também misturem
às suas compras outros produtos não genéricos de margens mais altas.
b) Marcas de loja de imitação: As marcas de loja de imitação são marcas
próprias que tentam imitar a qualidade e, muitas vezes, a embalagem de um produto
de marca líder. Os distribuidores analisam essas marcas de fábrica, etapa por etapa,
e constroem uma marca própria que promete ter a mesma qualidade (ou qualidade
comparável) da marca líder, mas com preços relativamente mais baixos.
Segundo Kumar e Steenkamp (2007), com essa estratégia de imitação, os
distribuidores arriscam menos e estão menos suscetíveis ao fracasso, além de não
gastarem tanto com pesquisa e desenvolvimento, o que resulta no preço baixo.
Essas imitações criam concorrência para a marca líder e aumentam o poder
de negociação do varejista com os fabricantes da marca líder e de outros fabricantes
da categoria. Por outro lado, essas marcas não diferenciam o distribuidor dos outros
varejistas, já que cada um pode fazer sua marca de imitação equivalente à mesma
marca líder.
Como exemplo, podemos citar a Bollywood - maior indústria cinematográfica
da Índia. O nome surge da fusão de Bombaim (antigo nome de Mumbai, onde se
concentra a indústria) e de Hollywood (indústria cinematográfica americana). A
Bollywood se utiliza claramente da fama mundial da industria americana para
agregar a sua marca os valores agregados à primeira.

Figura 23: Indústria cinematográfica Indiana.

 56

c) Marcas de Loja Premium: Na tentativa de mostrar um diferencial frente

aos outros varejistas, surgem as marcas de loja Premium, que têm preço e
qualidade superiores às marcas de imitação e que, geralmente, apresentam preços
mais baixos do que as marcas líderes e qualidade superior a elas.
De acordo com Kumar e Steenkamp (2007), as marcas de loja Premium
podem ser divididas em dois tipos: “Premium-lite”, com qualidade igual ou superior
às marcas líderes e com preços mais baixos em relação a elas, e “Preço-premium”,
que tem preço e qualidade superiores às marcas líderes. Atualmente, se vê uma
maior participação da categoria “premium-lite”.

Essas marcas de loja Premium têm embalagem exclusiva, muito

distante dos genéricos e das embalagens do passado, que faziam
imitações. Não há nenhuma tentativa de confundir os clientes e fazê-
los pensar que são marcas de fábrica, como é o caso das marcas de
loja de imitação. A estratégia é desenvolver um posicionamento
único para o varejista (KUMAR, STEENKAMP, 2007, p. 42).

Para desenvolver este tipo de marca própria, o varejista tem muitos gastos e
deve se concentrar no aprimoramento do produto, investindo em pesquisas de
mercado, na propaganda e promoção, em design de embalagem etc. Esses
investimentos são responsáveis pela criação de imagens de marca, que vendem
estilos de vida, um diferencial que não está presente nem nas marcas genéricas,
nem nas de imitação. A marca premium oferece alta qualidade e produtos
exclusivos. Os altos investimentos são compensados pela fidelização dos
consumidores, que vão até as lojas do distribuidor apenas para comprar a sua
marca premium, e pela elevação da imagem de todo o sortimento de marcas
próprias do varejista.

A rede de supermercados americana A&P foi uma das primeiras a lançar

uma linha de embalagens marca própria premium. Hoje, conta com várias marcas
próprias E seu mais novo lançamento foi uma atualização da marca premium é a
Hartford Reserve (HR) (2009).
 57

Figura 24: Embalagens antigas da HR. Figura 25: Novas embalagens da HR.

d) Marcas próprias inovadoras de valor: Ainda pela classificação de

Kumar e Steenkamp (2007), há um quarto tipo de marca própria, a inovadora de
valor, que apresenta produtos de boa qualidade, em alguns casos melhor que
algumas marcas líderes, a preços muito baixos. Para conseguir essa qualidade a um
custo baixíssimo, o varejista elimina do produto certas características que o
encarecem, como embalagens atrativas. O objetivo é cortar o máximo de custos
para poder investir mais na qualidade do produto.
Alguns famosos exemplos de varejistas que investiram nesse tipo de marca
própria são: Aldi (varejista alemão do setor alimentício que trabalha com descontos
agressivos, sendo sua cesta de produtos 50% mais barata que uma mesma cesta
contendo artigos de marcas líderes); Lidl (rede de supermercados também de
origem alemã); a H&M (rede sueca de roupas); e IKEA (rede também sueca de
móveis e mobília para casa).
No caso das redes de supermercados que se apóiam neste tipo de marca
própria, é comum que o espaço físico da loja seja em formato de armazéns de baixo
custo; há um emprego mínimo de pessoal e os produtos são exibidos em pallets, ao
invés das comuns prateleiras. Além disso, se o consumidor não levar de casa suas
sacolas, deverá pagar por elas, geralmente alguns centavos. É comum também,
principalmente na Europa, pagar um depósito pelo carrinho de compras, assim o
consumidor deve devolvê-lo no mesmo lugar que o achou, para que possa pegar
seu dinheiro de volta. Esse depósito é, geralmente, uma moeda de 0,50€ ou 1€. Isso
evita que os funcionários da loja tenham que sair recolhendo todos os carrinhos.
Já a H&M é um caso um pouco diferente de marca inovadora de valor,
porque trabalhando no setor de roupas direcionadas para jovens, fica difícil
dissociar-se totalmente da construção de imagens e emoções. A rede terceiriza 60%
da fabricação das roupas para países com mão-de-obra barata, tem uma mistura de
 58

marcas próprias dentro de suas lojas, para que o cliente tenha a sensação de
escolha entre marcas e investe 5% da sua receita em propaganda, geralmente com
celebridades usando roupas de baixo custo e incentivando o uso delas, como uma
“compra inteligente”.
Uma das estratégias da IKEA é construir suas lojas em terrenos afastados
dos centros de cidades, que têm um custo mais baixo. Apesar disso, o IKEA
consegue uma grande fidelização dos clientes, oferecendo produtos de qualidade a
preços sensivelmente mais baixos.
A desvantagem de comprar em lojas com esse tipo de direcionamento é
que, para cortar custos, os varejistas transferem muitas funções aos próprios
clientes, por exemplo: a IKEA não transporta os móveis até a casa dos
consumidores, tendo eles mesmos que transportá-los e montá-los em casa. É o
preço que se paga por um bom desconto.
No Brasil, os exemplos mais próximos deste tipo de segmento são os
atacados. Atualmente, se investe muito em redes de atacado que possam trabalhar
também com o público do varejo e essa combinação tem dado muito certo.
Podemos citar aqui o Maxxi – pertencente ao grupo Walmart.

Figuras 26 e 27: Lojas do Maxxi.

A linha Sentir Bem se enquadra em um modelo de MP que busca a

diferenciação tanto do produto, quanto da embalagem e, também, preço justo
(intermediário).
 59

5.3.5 Portfólios de marcas próprias

Em meio a esses tipos de marcas próprias, muitos varejistas acabam

criando seus portfólios de marcas, desenvolvendo um mix de estratégias de
segmentação. Kumar e SteenKamp (2007) distinguem três tipos de estratégias de
segmentação: com base em preço, categoria e benefício.
a) Segmentação baseada em preço: Através dessa segmentação, os
varejistas disponibilizam marcas próprias com níveis diferentes de preço, por
exemplo: uma marca barata, uma com preço padrão ou médio e uma marca de loja
premium.

Esse tipo de segmentação permite ao varejista lutar contra lojas de

descontos agressivos (com sua marca própria de preço baixo) e também contra as
marcas de fabricantes (com sua marca premium). Podemos citar as linhas Qualitá
(mais acessível) e a Taeq (mais sofisticada) do grupo Pão de Açúcar como bons
exemplos deste tipo de segmentação.

b) Segmentação baseada em categoria: Nessa estratégia de

segmentação, o varejista desenvolve marcas próprias para categorias específicas de
mercadorias, reunindo vários produtos, mas todos dentro de uma mesma categoria,
por exemplo: marca de roupas esportivas, marca de tênis, marca de bicicletas,
marca de esportes de inverno, todas dentro da categoria “esporte”. O Intermarché,
varejista francês, é um retrato desta segmentação utilizando marcas distintas para
laticínios, bebidas e saúde e beleza.

Esse tipo de estratégia dá ao consumidor a sensação de escolha entre

muitas marcas, mas que, na verdade, pertencem todas ao distribuidor.

c) Segmentação baseada em benefício: “Uma estratégia de segmentação

baseada em benefício constrói marcas de loja individuais a partir de necessidades
específicas de um cliente, sem levar em conta o preço ou a categoria” (KUMAR,
STEENKAMP, 2007, p. 63).

Os varejistas que fazem esse tipo de segmentação devem estar atentos às

mudanças de comportamento e aos estilos de vida de seus clientes. Como
ilustração pode-se citar a atual e crescente preocupação do consumidor brasileiro
em relação à saúde, ao bem-estar e a preocupação com o meio ambiente. Para
 60

atingir esses consumidores, o varejista pode criar linha de produtos light, orgânicos,
com embalagens sustentáveis, etc. A linha Sentir Bem se enquadra perfeitamente
nesta segmentação.

Para citar outro exemplo, um varejista poderia desenvolver uma marca

especializada em produtos para solteiros, como comida congelada, em pequena
quantidade e de fácil preparo.

Esse tipo de segmentação permite ao varejista conhecer melhor os seus

cliente e proporcionar a eles produtos e serviços personalizados. É uma boa
estratégia para desenvolver o relacionamento com o cliente.

5.3.6 O novo consumidor e a relação custo x qualidade

Os novos consumidores estão, a cada dia, mais informados e, sendo

possuidores de mais informação, tornam-se mais exigentes em relação aos produtos
que compram, demandando ao mercado um aprimoramento crescente dos produtos
e serviços em termos de qualidade e comparando cada vez mais os preços.

As pessoas mais bem informadas e mais exigentes escolhem melhor

e são mais suscetíveis a trocar de fornecedor. A ética se tornou um
atributo essencial para as relações de consumo. Mais imediatistas,
os novos consumidores consideram normais a alta qualidade e o
valor do dinheiro, podendo se tornar insatisfeitos mais rapidamente.
(SAMARA, MORSCH, 2005, p. 247).

A chamada geração Y (formada por pessoas que nasceram entre os anos de

1997 e 1994) traz consigo diferenças representativas na maneira de pensar e,
conseqüentemente, na sua maneira de consumir quando comparada a sua geração
antecedente denominada de X (formada por pessoas nascidas entre 1965 e 1976).
Essas mudanças se dão principalmente por questões históricas.

Enquanto a geração X cresceu no mundo dos pais solteiros, TV a cabo e

internet e se posicionaram como consumidores mais controlados, a geração Y
nasceu em período de prosperidade e está conectada desde então à internet, a
jogos de computador, celulares e mantendo relacionamentos virtuais. Possuem um
senso de fartura proveniente ao seu poder de compra e são bastante seletivos. Para
despertar a atenção desta geração é necessária uma abordagem inovadora aliada à
tecnologia e, por isso, bandas disponibilizam suas músicas na internet, ações de
merchandising nas ruas são cada vez mais criativas e promotoras de eventos
 61

inusitados como a Balada Inflável da Smirnoff, por exemplo, que a cada semana era
montada em um lugar ou cidade diferente e a sua estrutura é inteiramente inflável.
Essa ação gerou um burburinho incrível.

Figura 28: Smirnoff Cube. Rio de Janeiro, 2009.

De acordo com essa nova tendência de consumo, é considerado

“inteligente” fazer pesquisa de preços e comparar a qualidade das marcas. O novo
consumidor está mais consciente em relação à qualidade e preço dos produtos, se
preocupa mais com o meio ambiente, com a saúde e o bem-estar.
Ao contrário do que afirma o consenso popular, esse comportamento não
está restrito às classes A e B. No Brasil, o consumidor de baixa renda (classes C, D
e E), cujo potencial de consumo é estimado em 42% (mais do que o consumo das
classes A e B isolados), também é exigente e quer qualidade (BERNARDINO, et al,
2006).
É interessante notar que devido a essa onda de consumo racional, já
percebido pelas marcas próprias, hoje os maiores consumidores deste segmento
estão concentrados nas classes A e B, segundo o 14º Estudo Anual de Marcas
Próprias feito pela Nielsen. Entretanto, a penetração nas classes C, D, E com
produtos diferenciados é crescente e recebe investimentos como, por exemplo, a
Sentir Bem que foi criada para atender a esta demanda.
“Cada vez mais é considerado “inteligente” fazer pesquisa para comprar
produtos de marca própria de qualidade (supostamente comparável) por um preço
mais baixo, em vez de ser “explorado” por marcas de fabricantes” (KUMAR,
STEENKAMP, 2008, p. 09). Inclusive, muitos varejistas europeus souberam explorar
bem essa tendência. A Media Market, varejista de eletrônicos, por exemplo, criou o
slogan “Eu não sou estúpido”, traduzido para cada idioma dos países onde atua,
espalhando ainda mais a febre de compras racionais, incentivando seus clientes a
compararem e pesquisarem.
 62

A compra de marcas próprias vai sendo, então, exaltada como uma compra
inteligente. A onda do consumo racional está influenciando diretamente o aumento
nas vendas dessas marcas. E o consumidor mais exigente, também espera
qualidade nas marcas do distribuidor. Agora, não basta apenas oferecer preços
baixos, mas deve-se também oferecer qualidade.

5.3.7 Por que investir em marcas próprias?

Investir em marcas próprias é uma estratégia de diferenciação frente aos

concorrentes. Oferecendo produtos exclusivos de suas lojas, os varejistas
diferenciam e aumentam o seu mix de produtos, levando sua marca e serviços ao
mercado, o que contribui para melhorar o relacionamento com o cliente.
Além dessas motivos, Kotler e Keller (2006, p. 515) apontam outras
vantagens de comercializar uma marca própria:

Os intermediários buscam fabricantes com excesso de capacidade

que produzam a marca própria a um custo baixo. Outros custos,
como pesquisa e desenvolvimento, propaganda, promoção de
vendas e distribuição, também são muito mais baixos. Isso significa
que o proprietário da marca própria pode cobrar um preço mais baixo
e ainda assim ter uma margem de lucro mais alta (KOTLER,
KELLER, 2006, p. 515).

Kotler e Keller (2006) ainda fazem a ressalva de que o espaço nas

prateleiras de supermercados está cada vez mais escasso. A disputa por um lugar
nas gôndolas das lojas de auto-serviço está acirrada e as lojas estão cobrando taxas
por utilização desses espaços. Os varejistas também cobram por espaços
diferenciados de exposição e pelas ações promocionais realizadas dentro de suas
lojas. Porém, para promover suas marcas próprias no PDV, os distribuidores não
precisam pagar por esses espaços, já que são eles mesmos os donos. A tendência
atual, então, é o crescimento de marcas próprias nas prateleiras do supermercado e
o encarecimento dos espaços destinados às marcas líderes. As marcas próprias dão
ao distribuidor maior poder de negociação com os fabricantes de marcas líderes.

No seu estudo, Monteiro Neto (2001) entrevistou diversos profissionais

responsáveis pelo setor de marcas próprias de grandes redes varejistas e, como
resultado da pesquisa, apontou as razões pelas quais os supermercadistas resolvem
desenvolver marcas próprias. Entre essas razões está o aumento de fluxo de
 63

clientes nas lojas, já que elas oferecem produtos exclusivos; a maior fidelização dos
clientes, que passam a ter lealdade às lojas para comprarem determinado produto
que só é encontrado ali; a obtenção de vantagem competitiva sobre a concorrência;
aumento de independência em relação aos fornecedores das marcas líderes, com
maior poder de barganha com esses fornecedores e a garantia de abastecimento
das lojas, caso as marcas líderes interrompam o fornecimento de seus produtos.
Com a soma de tudo isso, não se pode negar a obtenção de bons resultados
financeiros.

Segundo o autor, apostar numa marca própria “não é mais o posicionamento

tático que visava à compensação de margem de lucro, mas sim o posicionamento
estratégico que permite competir em condições de igualdade com as marcas
nacionais” (Monteiro Neto, 2001, p. 63). As marcas próprias estão se fortificando e
não são mais meramente marcas de produtos com preços baixos, a qualidade agora
é também um requisito de grande importância. A boa relação custo e qualidade é o
novo diferencial das marcas próprias.

Além das vantagens para o distribuidor, as marcas próprias podem ser um

ótimo negócio para quem as fabrica. De acordo com uma matéria divulgada no
portal eletrônico O gerente em 13 de novembro de 2007, “a marca própria é uma
excelente alternativa para as indústrias com capacidade ociosa de produção”
(MOURA, 2007). Pode ser uma solução temporária para as indústrias que querem
aumentar seu potencial produtivo e levantar capital para o desenvolvimento de sua
própria marca. A matéria destaca ainda a possibilidade de a indústria se especializar
em produzir marcas de distribuidor, aproveitando esse nicho para fabricar para
vários clientes. Com essa troca, o distribuidor ganha por não ter que gastar com
produção e desenvolvimento de produtos, e a indústria ganha porque não precisa
gastar em publicidade e marketing.

5.3.8 A ameaça das marcas próprias

As marcas próprias são uma ameaça real e cada vez mais crescente para as
marcas líderes. Dados mostram que a participação no mundo de marcas próprias
deve chegar a 22% em 2010. Kumar e Steenkamp (2007, p. 173) ainda fazem uma
ressalva: “Tomando 2020 como horizonte de tempo, não vemos nenhuma razão,
 64

com a crescente globalização e consolidação do varejo, para a participação da

marca própria não estar na faixa de 25% a 30%”.

Se a previsão já era essa em 2007, pode-se imaginar que esses números

aumentem, devido ao “empurrão” da crise econômica mundial estourada em
setembro de 2008. Em épocas de recessão é normal que os consumidores passem
a procurar opções mais baratas e, assim, consumam mais marcas próprias nesses
momentos. Poderia se pensar que após a crise as pessoas voltem a consumir
produtos de marcas tradicionais, mas o que ocorre é que os consumidores
“aprendem” que as marcas próprias também têm qualidade e muitos continuam as
consumindo, mesmo depois da recessão. Na Espanha, por exemplo, país
gravemente afetado pela crise, 09 de cada 10 espanhóis afirmam ter comprado
marcas próprias em 2009 (NORTECASTILLA, 2009).

A disputa entre as marcas próprias e as marcas tradicionais está tão

acirrada, que muitas empresas da Espanha se juntaram numa campanha contra as
marcas próprias, a Promarca, com o objetivo de lembrar aos consumidores os
valores inerentes às marcas tradicionais e a relação afetiva, de segurança e
confiança que mantêm com os consumidores há décadas. Alguns canais de
televisão como o “Cuatro” e o “Telecinco” apoiaram essa campanha e fizeram
comerciais dando apoio às marcas tradicionais, marcas essas que anunciam nessas
redes de TV.

Figura 29: Campanha Promarca contra Figura 30: Campanha do canal Telecinco contra as marcas blancas.
as marcas blancas. Espanha, 2009. Espanha, 2009
 65

Entretanto, muitos consumidores estão respondendo a essas campanhas,

com discussões em blogs, divulgando que as marcas próprias também são
fabricadas por empresas de marcas tradicionais (VELSID, 2009). A Facua
(Associação Sevilhana de Consumidores), em matéria para o portal Norte Castilla,
aconselhou os consumidores que não se deixem manipular pela guerra comercial e
pelas campanhas publicitárias desenvolvidas por diversas marcas e empresas,
alegando que suas mensagens apelam a elementos irracionais ou tentam confundir
o consumidor sobre o conceito do termo “marca”.

“É simples perceber que as marcas [marcas de fabricante] construíram seus

relacionamentos com os consumidores durante muitas décadas e ainda têm um
reservatório de reputação com que podem contar” (KUMAR, STEENKAMP, 2007,
p.179), porém as marcas próprias também estão progredindo nessa relação com o
consumidor e começando a investir mais no trabalho de construção de imagem de
marca. A desvantagem é que essas ações são mais recentes que as realizadas
pelas marcas de fabricantes, mas elas estão adquirindo força e participação no
mercado, indicando num futuro próximo um potencial de competição de igual para
igual entre as marcas próprias e as marcas tradicionais. Além disso, não se pode
esquecer que os consumidores estão tomando decisões de compra cada vez mais
“inteligentes”.
A seguir, iremos ilustrar a aplicação de todos os conceitos vistos nos
capítulos anteriores, desenvolvendo uma campanha promocional para os produtos
da marca própria Sentir Bem da rede Walmart.
 66

6 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

6.1 O Cliente

O Walmart chegou ao Brasil em 1995 e hoje conta com 355 lojas distribuídas
em 18 estados, além do Distrito Federal, nas regiões Nordeste, Centro-Oeste,
Sudeste e Sul. O grupo compreende as bandeiras Bompreço, Hiper Bompreço,
Nacional, Walmart, Big, Sam‟s Club, Maxxi, Mercadorama e TodoDia.

Com faturamento de R$ 17 bilhões em 2008, emprega 70 mil pessoas e

ocupa a terceira posição no ranking da Associação Brasileira de Supermercados
(Abras). O investimento da rede apenas no ano de 2009 já é o maior desde que a
empresa chegou ao Brasil: R$ 1,6 bilhão (WALMART, 2009).

Foi eleito pelo Guia Exame de Sustentabilidade 2009 a Empresa Sustentável

do Ano por um conjunto de atitudes (redução de sacolas plásticas, implantação de
estações de reciclagem etc.) que a organização já há algum tempo incorporou como
parte de sua filosofia.
Possui centros de distribuição nas regiões Sudeste, Nordeste e Sul do país,
que abastecem com produtos todas as lojas – hipermercados, supermercados,
atacado e loja de vizinhança –, garantindo a disponibilidade destes nas gôndolas.

Conta também com um quadro de funcionários capacitados nas operações

logísticas de todas as mercadorias (alimentos, não-alimentos e perecíveis, frutas,
legumes e verduras) distribuídas nas lojas, assim como trabalha com softwares
específicos que auxiliam na eficiência da logística e na redução do impacto da
operação no meio ambiente.

É a rede com maior número de produtos de marcas exclusivas no país

(NIELSEN, 2008), sendo seus itens uma junção de qualidade e preço baixo.

6.2 Análise de mercado

A evolução da medicina, as crescentes pesquisas sobre saúde, o

desenvolvimento de avaliações de controle de qualidade dos produtos e as notícias
sobre o meio-ambiente são apenas algumas informações que chegam facilmente
 67

aos consumidores. Essas informações se transformam em preocupações

relacionadas a questões de saúde, bem-estar e meio-ambiente.

Com o ritmo de vida atual, em que tudo deve ser rápido e “para ontem”, as
pessoas se deparam com uma contradição: ao mesmo tempo em que são
bombardeadas e estimuladas pelo mercado de comidas fast food, elas são também
cobradas a ter um estilo de vida mais saudável, uma vez que estão cada vez mais
informadas de que a má alimentação pode trazer prejuízos irreparáveis à saúde.
Podemos dizer que os grandes males do século são decorrentes de escolhas
pessoais: como uma alimentação desregrada, o uso de drogas e o sedentarismo.

Observando essa nova preocupação do consumidor, diversos fabricantes

começaram a desenvolver produtos de baixa caloria, com teor reduzido de
colesterol, livres de agrotóxicos, com menos açúcar e até com embalagens ou
processos de produção sustentáveis.

A indústria de produtos e serviços ligados à saúde vem crescendo

fortemente devido a mudanças culturais nos hábitos dos consumidores. De acordo
com a Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (ABIA), os segmentos de
produtos diet, light, orgânicos e naturais cresce a um ritmo acelerado, em média de
18% ao ano (TRAMA COMUNICAÇÃO, 2006).

No livro The Wellness Revolution (A Revolução do Bem-estar), o consultor

americano Paul Zane Pilzer diz que a indústria do bem-estar cresce sem parar e
deve ultrapassar a casa de um trilhão de dólares ao ano, em 2010. No Brasil estima-
se que, atualmente, o mercado do bem-estar movimente cerca de R$ 3 bilhões
(BARREIRA, 2007). Essa busca pela qualidade de vida e saúde torna-se ainda mais
evidente nos grandes e médios centros urbanos.

O conceito de saúde e bem-estar inerente a esse novo mercado é reforçado

pelo marketing. De acordo com o estudo “Comércio e Bem-estar: tendências
culturais relacionadas com a Estética e a Saúde” (apud MEDEIROS, 2005), “Sentir-
se bem na sua pele”, é uma das mensagens mais exploradas nas peças publicitárias
nos últimos anos.

Enxergando o crescimento do mercado do bem-estar e apoiando-se no

fortalecimento do segmento de marcas próprias no Brasil, como visto no capítulo 3,
o Walmart lançou em julho de 2009 uma linha própria de produtos que associam
 68

praticidade, saúde, sustentabilidade e preço justo. Com isso consegue atender às

necessidades do consumidor atual pertencente às classes BC (principalmente C)
com 25 anos ou mais, que começa a se preocupar com uma alimentação saudável,
com o corpo e o meio-ambiente e que tem um ritmo de vida acelerado. Intitulada
Sentir Bem, a linha traduz o desejo desse novo consumidor.

Segundo pesquisas (SUSTENTAX, 2008), os consumidores estão mais

conscientes:
 53% deixariam de comprar sua marca preferida se soubessem
que ela faz algo prejudicial à sociedade ou ao meio-ambiente;
 52% estão dispostos a comprar produtos que não agridam o meio-
ambiente, mesmo que sejam mais caros;
 60% consideram que é papel das grades empresas não agredir o
meio-ambiente.

A linha Sentir Bem é composta somente por produtos alimentícios, que estão
divididos em cinco categorias:
 Sentir Bem Orgânicos: Produtos cultivados sem o uso de agrotóxicos e
pesticidas. Além de frutas, legumes e verduras, o grupo também inclui chás, geléias
nos sabores amora, morango, caju, e até achocolatado.
 Sentir Bem Light: Produtos com calorias reduzidas, como lasanhas (de
frango com ricota light ou de peito de peru e queijo cottage light), pizzas (dois
queijos ou peito de peru e ricota), torradas (light ou integral light), cereal matinal
Musli com frutas, mix de cereais (uva passas e maça, maça com canela light ou
cacau light), pipoca para microondas tradicional light ou sabor manteiga light,
achocolatado, geléias, leite de coco e molho shoyu.
 Sentir Bem Soja: Produtos que oferecem todos os benefícios e sabores
da soja: lasanhas (verde bolonhesa de soja ou espinafre e soja), canelone e torradas
de soja e cálcio.
 Sentir Bem Integral: Produtos que possuem em sua composição muitos
nutrientes e é o grupo com maior variedade de alimentos: torrada 8 grãos, aveia (em
flocos, sabor banana com canela, sabor chocolate, sabor frutas vermelhas, sabor
mel), cereais matinais Musli (com banana, chocolate ou passas e mel), farelo de
aveia, mix de cereais com passas, castanhas e mel; e biscoitos integrais nos
sabores banana com canela, coco com doce de leite, goiabada ou ricota com ervas
finas.
 69

 Sentir Bem Zero: Produtos com zero açúcar e zero caloria. Nesse grupo
estão as gelatinas de morango, framboesa, abacaxi e uva, e o adoçante dietético
líquido.

Figura 22: Produtos da linha Sentir Bem, 2009.

Pode-se dizer ainda que a Sentir Bem atua num segmento de marcas
próprias baseado em benefício, isto é, atende a necessidades específicas dos
clientes: no caso, a preocupação com a saúde e o bem-estar. Além disso, a divisão
da marca em cinco categorias permite ao Walmart atingir diferentes estilos de vida
dos consumidores.
A campanha de lançamento da Sentir Bem foi muito mais expressiva no
sudeste do país (especialmente em São Paulo). Esta estratégia foi adotada no
intuito de testar a marca em um mercado onde o público consumidor é mais
expressivo e interessado no setor e devido à indisponibilidade de verba para
expandir para as demais regiões simultaneamente.
O tom da campanha utilizou um posicionamento clássico e se baseia no
reforço do conceito de saúde, sabor, leveza e bem-estar apoiada no sentido de
existência da marca e reforçado pelo slogan Sabor e saúde em cada produto. Leve
pra você. Abaixo relacionamos os materiais de ponto-de-venda que foram
produzidos para o lançamento.
a) Cancela de Estacionamento;
 70

b) Testeira de gôndola;

c) Separador de gôndola;

d) Stopper;

e) Four Way;
 71

f) Anúncio em revistas de varejo.

Além das peças citadas acima, houve uma divulgação interna nos escritórios
e lojas. Vale destacar a comunicação que foi feita para as lojas, onde cada gerente
recebeu uma mala-direta com as informações da linha que estava chegando na loja
dele e como ele deveria proceder para que todos os seus funcionários conhecessem
a linha de maneira que ficassem animados com a novidade.

A marca atualmente restringe sua comunicação aos tablóides da rede,

televisão institucional das lojas e promove a degustação de seus produtos em
alguns eventos externos da empresa.

6.3 Concorrência

O monitoramento da concorrência é essencial para o sucesso de qualquer

marca própria. A análise da Sentir Bem proposta neste trabalho é feita através da
comparação do produto/serviço, preço, sistema de distribuição e situação no ponto-
de-venda e a sua comunicação.

Os concorrentes serão avaliados separadamente em duas categorias:

Externos (marcas próprias das demais redes varejistas de auto-serviço) e Internos
(no PDV) (CORREA, 2002).
 72

6.3.1 Concorrentes externos

6.3.1.1 Carrefour

De acordo com a ABMAPRO, a cadeia de supermercados francesa está

presente em mais de 30 países, com mais de 15 mil lojas, e responde por 0,45% dos
lançamentos em todo o mundo. Desbancou um monte de empresas com seus
produtos de consumo e serviços investindo no setor de marcas próprias. É a marca
que mais lançou embalagens no primeiro semestre de 2009.

A rede está há 34 anos no país e foi pioneira no mercado com as lojas de

hipermercados. Hoje, conta com 350 unidades distribuídas pelo território brasileiro,
com diversos formatos de lojas e serviços como postos de combustíveis, drogarias,
agências de turismo, serviços digitais, entre outros.

Compreendem as bandeiras Carrefour, Carrefour Bairro e Dia chegando a

empregar mais de 55.000 mil funcionários, sendo um dos maiores empregadores do
país.

Observação: Não foram encontrados dados relacionados à distribuição.

Marca Própria: Viver.

Slogan: Como é bom.

Target: Público BC, 25+.
Lançada em 2006, com o compromisso de promover os hábitos alimentares
saudáveis, o Carrefour desenvolveu a Linha Viver que conta com mais de 250 itens.
Assim, o Carrefour busca estimular seus consumidores a melhorar a qualidade de
vida através de uma alimentação balanceada, saudável e saborosa. “O conceito da
marca é a democratização dos produtos saudáveis, tornando acessível a todos o
que antes era privilégio de uma pequena parte da população brasileira”.
A linha está sempre agregando novos itens ao seu mix. Atualmente, estão
divididos nas categorias: Light, Diet, Orgânico, Soja, Mais e Zero.
 73

Itens:

 Viver Light – Achocolatado/ Capuccino/ Barra de cereal/ Cookies/ Iogurte/

Margarina/ Mix de cereais/ Molho para saladas/ Pão de forma/ Quiche/ Refresco em
pó/ Requeijão/ Shoyu/ Torrada/ Pizza/ Lasanha.
 Viver Diet – Achocolatado/ Gelatina/ Geléia.
 Viver Orgânico – Açúcar/ Achocolatado/ Café/ Chá/ Chocolate/ Feijão/
Geléia/ Milho verde/ Mel/ Palmito/ Soja Vácuo.
 Viver Soja – Alimento líquido a base de soja/ Barra de cereal/ Cereal
Matinal/ Extrato de soja/Pão de forma/ Proteína de soja/ Soja em grão.
 Viver Mais – Arroz/ Aveia/ Cereal matinal/ Chocolate/ Complemento
Alimentar/ Cookies/ Farelo de Aveia/ Massa caseira/ Mix de cereais/ Pão de forma/
Repositor Hidroeletrolitico.
 Viver Zero – Água saborizada/ Manjar/ Pudim/ Flan.

Comunicação:
Apoiando-se em um posicionamento de marca popular, utiliza uma
comunicação que busca se aproxima do seu público e, também, fazê-lo interagir
com a marca.
a) Mídia Eletrônica: Site da marca com todos os produtos que compõem a
linha, descrição e informações nutricionais. Além de dicas de saúde e testes de
índice de massa corpórea e alimentação saudável.
 74

Conceito do portal digital da linha Viver.

b) Patrocínio: Patrocinadora da Corrida em comemoração ao aniversário da

cidade de São Paulo “Troféu Cidade de São Paulo Carrefour Viver” que já existe há
doze anos e reúne cerca de 8.000 corredores.

c) Campanha: Em 2008, investiu pela primeira vez em campanha exclusiva

para a marca composta por anúncios, folhetos, material de PDV e ações em
programas de TV. O primeiro anúncio foi veiculado nas revistas Caras e RSVP. Além
dessas peças, ocorreram algumas ações de merchandising no programa “Hoje em
Dia”, da Rede Record com os apresentadores Ana Hickmann e Edu Guedes. A
campanha teve três meses de duração.
 75

d) PDV: Foi criado em fevereiro de 2009, em uma de suas lojas recém

inauguradas na época, o Espaço Viver. Onde os produtos tinham destaque (25% do
total de itens) e informações nutricionais.

6.3.1.2 Pão de Açúcar

O grupo, que já possui mais de seis décadas de atuação no mercado

nacional, possui mais de 1.200 lojas distribuídas pelo Brasil distribuídas entre as
marcas Pão de Açúcar, Extra, CompreBem, Sendas, Assai e Ponto Frio e as
atividades de postos de gasolina e drogarias.

Investe fortemente em projetos que envolvam sustentabilidade e abriu em

São Paulo, em junho de 2008, o primeiro “Supermercado Verde” da América Latina.
Este ousado projeto que somou um investimento de R$ 7,5 milhões, emprega
tecnologias que permitem 10% de economia de energia em relação a uma loja
normal de mesmo porte.

Por meio da redução de rupturas, de custos e de investimentos em estoque,

a Cadeia de Suprimentos é um importante diferencial para o Grupo. Cadeia de
Suprimentos conta com uma ampla estrutura formada por 19 Centros de Distribuição
(CDs). Localizados nas cidades de São Paulo, Brasília, Fortaleza, Curitiba, Rio de
Janeiro, Salvador e Recife, eles somam uma área total de 385 mil metros
quadrados. O Grupo conta com uma operação logística eficiente, com um nível de
 76

centralização de 85%, que permite menores custos logísticos e maiores ganhos de

produtividade.

Marca Própria: Taeq.

Slogan: Vida em equilíbrio.

Target: Público AB, 30+.
Lançada em 2006, busca a melhoria da qualidade de vida e a
responsabilidade ambiental. Taeq é derivado das palavras: „Tao‟ (equilíbrio) + „Eki‟
(energia vital). A linha conta com mais de 600 itens e sempre investe no lançamento
de novos itens ao seu mix, divididos nas categorias: Nutrição, Orgânicos, Casa,
Beleza e Esporte.
Itens:

 Taeq Nutrição – Achocolatado/ Adocantes/ Alimento de soja/ Arroz/ Barra

de cereal/ Café/ Capuccino/ Carnes/ Cereais/ Chá/ Cobertura em calda/ Congelados
(quiches, pão de queijo, pizza, lasanha, pães, pratos prontos), Cookies/ Doces e
Sobremesas/ Frios e Laticínios/ Gelatina/ Geléia/ Isotônicos/ Leite de coco/ Massas/
Molhos e Condimentos/ Pães/ Sanduiche/ Sopa/ Sorvete/ Suco/ Torradas e
Croutons.
 Taeq Orgânico – Azeite/ Castanha/ Barra de cereal/ Chá/ Cogumelo/
Frutas/ Geléia/ Iogurte/ Legumes/ Mel/ molho de tomate/ Ovos/ Palmito/ Verduras.
 77

 Taeq Casa – Banho/ Cama/ Decoração/ Louças.

 Taeq Beleza – Acessórios/ Ritual Energizar/ Ritual Refrescar/ Ritual
Relaxar/ Ritual Seduzir.
 Taeq Esporte – Academia/ acessórios/ Básico/ Ciclismo/ Corrida/
Isotônicos/ Natação/ Relax.

Comunicação: Apoiando-se em um posicionamento de marca delicatessen,

ou seja diferenciada, utiliza uma comunicação criativa e com certa sofisticação e
requinte. Além de ser bastante cuidadosa com relação ao seu consumidor no intuito
de atendê-lo da melhor maneira possível.

a) Mídia Eletrônica: Larga utilização da internet como meio de divulgação.

Está presente no Twitter e o site da marca bastante completo e diferenciado com
todos os produtos que compõem a linha, descrição e informações extras. Além de
dicas de receitas, matérias, dicas, etc. O site também disponibiliza uma área restrita
aos usuários onde eles podem guardar os seus conteúdos preferidos e ter acesso a
funcionalidades exclusivas.

Conceito do portal digital da linha Taeq.

b) Sustentabilidade: Promove ações de marketing consciente e

responsável, criando um programa que envolve o recebimento de embalagens de
produtos consumidos e usados que serão destinados a reciclagem, redução e
reaproveitamento para voltar sob a forma de produto novo, com igual ou superior
qualidade. Inaugurou o primeiro supermercado verde da América Latina que, além
 78

de reunir todas as iniciativas de sustentabilidade experimentadas em outras lojas da

bandeira, cumpre os requisitos para obter certificação do Green Building Council2.

Anúncio de inauguração do supermercado Verde.

c) Patrocínio: Está envolvida nos eventos patrocinados pelo grupo como,

por exemplo, a “Corrida Pão de Açúcar Kids” que conta com um público de 12.000
pessoas, promovendo degustação de seus produtos.

d) Parceria: Os produtos Taeq deixaram de ser comercializados somente

nas bandeiras do Grupo Pão de Açúcar e passaram a ser vendidos também em uma
rede de academias de ginástica na região sudeste. A marca própria foi além das
gôndolas do supermercado e invadiu novos segmentos de mercado.

e) Embalagens diferenciadas: Feitas em papel reciclado que incentivam o

programa de coleta seletiva e promovem a educação dos consumidores através de
dicas para a reciclagem por meio de todas as embalagens da marca.

Embalagem do sabonete Taeq - Ganhadora no Prêmio Abre Design e Embalagem.

2
Entidade sem fins lucrativos que surgiu para auxiliar no desenvolvimento as indústria sustentável no
país.
 79

f) PDV: Parceria com estilistas para desenvolvimento de uma linha de

produtos de bazar sustentáveis (Camisetas, bolsas, jaquetas etc.) com estamparia
exclusiva e algumas peças em tecnobambu (tecido sustentável feito a base de
bambu).

Desenvolvido pela estilista Isabela Capeto para a Taeq.

h) Ação de Verão: Criação de uma loja itinerante exclusiva da Taeq - uma

carreta de transporte de cargas transformada em uma loja sobre rodas. Chamada de
Taeq em Movimento, o espaço difundiu o conceito Taeq de bem-estar com os
diversos produtos das suas linhas nas praias do litoral paulista. Os turistas que
comprassem os produtos tinham direito ainda de participar de uma promoção. Nas
praias aconteceram blitzes, onde promotoras da marca distribuíram barrinhas de
cereal junto com um panfleto com informações sobre Taeq e um saquinho para
recolhimento do lixo.

Ação de Verão Taeq - Loja itinerante.

Além de tablóides, anúncios e encartes diferenciados em revistas de

circulação nacional.
 80

Preço: A pesquisa de preços foi feita pelas alunas deste projeto nas três
principais lojas de supermercados no bairro de Boa Viagem, Recife/ PE, no dia
01/11/2009. São elas: Hiper Bompreço Boa Viagem, Extra Boa Viagem e Carrefour
Domingos Ferreira.

As análises comparativas dos produtos foram feitas com as marcas próprias

Taeq e Viver com base em quatro das cinco subdivisões da Linha Sentir Bem3
(Light, Integral, Soja e Zero), e com relação aos sabores e na gramatura.

LIGHT SENTIR BEM VIVER TAEQ

Lasanha R$ 5,98 R$ 6,69 R$ 5,29

Pizza R$ 5,97 R$ 7,69 R$ 7,29

Cereal Matinal R$ 3,48 R$ 3,19 R$ 5,29

Barra de Cereal R$ 2,24 R$ 3,39 R$ 2,89

Achocolatado R$ 4,98 R$ 3,49 R$ 4,69

Observa-se que, dentro dos cinco produtos distintos pesquisados na

categoria Light, os produtos da linha Sentir Bem apresentaram dois deles (Barra de
cereal e pizza) com preços inferiores a ambas as marcas de seus principais
concorrentes. Apenas um produto apresentou valor superior às outras marcas
(Achocolatado).

INTEGRAL SENTIR BEM VIVER TAEQ

Torrada R$ 2,38 R$ 2,58 R$ 2,59

Biscoito R$ 1,97 R$ 2,89 R$ 4,99

Aveia R$ 1,48 R$ 1,99 R$ 1,99

3
A pesquisa dos produtos orgânicos não pode ser efetuada porque o NE ainda não recebeu ainda
esta subdivisão da Sentir Bem.
 81

Observa-se que, dentro dos três produtos distintos pesquisados na categoria

Integral, os produtos da linha Sentir Bem se apresentaram em sua totalidade com
preços inferiores a ambas as marcas de seus principais concorrentes.

SOJA SENTIR BEM VIVER TAEQ

Torrada R$ 2,54 ** R$ 2,59

Lasanha R$ 5,98 R$ 6,45 R$ 4,99

Observa-se que, dentro dos dois produtos distintos pesquisados na

categoria Soja, um dos produtos da linha Sentir Bem (torrada) se apresentou com
preço inferior à marca concorrente. O outro produto (lasanha0 não apresentou o
preço mais alto na categoria,

** Produto não encontrado.

ZERO SENTIR BEM VIVER TAEQ

Adoçante R$ 1,98 R$ 1,99 R$ 4,09

Chá R$ 2,78 R$ 3,59 R$ 4,30

Observa-se que, dentro dos três produtos distintos pesquisados na categoria

Zero, os produtos da linha Sentir Bem se apresentaram em sua totalidade com
preços inferiores a ambas as marcas de seus principais concorrentes.

Esta análise permite que seja medido o grau de competitividade da marca.

No Brasil, é recomendado que os produtos de marcas próprias tenham um preço de
venda mínimo de 15% mais barato do que uma marca tradicional e não ofereçam
índice superior a 35% (NASCIMENTO, 2005, p. 125) mais em conta. Isto porque,
quando um produto apresenta um preço muito barato, pode gerar desconfiança no
consumidor.
 82

Podemos observar que a Sentir Bem segue esta recomendação e possui

preços adequados e agressivos tanto com relação aos seus concorrentes externos.

Quanto ao mix de produtos, é visível que este ainda está um tanto reduzido
com relação ao de seus concorrentes. Isto se dá por que existe um espaço de tempo
de quase três anos entre o lançamento das marcas concorrentes e a Sentir Bem.
Logo, acredita-se que o seu mix será incrementado de acordo com o crescimento e
fortalecimento da marca no mercado.

Outro ponto importante com relação ao mix é que no nordeste ainda não
estão sendo comercializados todos os produtos da linha, estando estes restritos à
venda no Sul e Sudeste do país. O objetivo da empresa é garantir a comercialização
de 100% dos itens na região nordeste em 2010.

No tocante design e inovação das embalagens, podemos considerar a

marca muito bem destaca com propostas de embalagens recicladas e layouts
modernos, clean4 e com devida utilização de appetite appeal. Devido a uma questão
de público-alvo, se apresentam menos sofisticadas que as embalagens da marca
Taeq, por exemplo.

Com relação à comunicação, podemos classificar o posicionamento do qual

a marca se utiliza como clássico, uma vez que não possui elementos vanguardistas,
populares ou tampouco sofisticados (delicatessen).

Ao tratarmos de comunicação no ponto-de-venda, podemos observar que

ainda é muito discreta e sem o merecido destaque, assim como a localização e
organização dos produtos dentro da loja. Diferentemente do que foi avaliado nas
redes concorrentes, onde os produtos se encontravam muito bem localizados, em
destaque e com sinalização.

A comunicação em mídias convenções é quase inexistente, tendo ficado

restrita apenas ao período de lançamento da linha. Notamos algum destaque nos
tablóides que trazem algum tipo de comunicação referente à Sentir Bem quando há
produtos em destaque. Também não se investe em ações promocionais dentro ou
fora do PDV – o que já vimos que é estratégia forte e bem sucedida adotada pelos
concorrentes varejistas.

4
Do inglês: “Limpo”.
 83

6.3.2 Concorrentes Internos

A pesquisa de preços foi feita na loja Hiper Bompreço situada no bairro de

Boa Viagem, Recife/ PE, no dia 01/11/2009.

As análises comparativas entre os produtos foram feitas com aqueles que

fazem parte da categoria de alimentos saudáveis com base em quatro das cinco
categorias da Linha sentir Bem5 (Light, Integral, Soja e Zero), e com relação aos
sabores e na gramatura.

LIGHT SENTIR BEM SADIA PERDIGÃO BATAVO

Lasanha R$ 5,98 R$ 6,94 R$ 7,39 R$ 8,99

LIGHT SENTIR BEM LUITTI PERDIGÃO BATAVO

Pizza R$ 5,97 R$ 5,28 R$ 5,88 R$ 7,44

LIGHT SENTIR BEM NESTLÉ KELLOGS TIA SÔNIA

Cereal Matinal R$ 3,48 R$ 7,24 R$ 5,84 R$ 3,92

LIGHT SENTIR BEM NUTRY TRIO NESTON

Barra de Cereal R$ 2,24 R$ 3,72 R$ 2,88 R$ 2,88

5
A pesquisa dos produtos orgânicos não pode ser efetuada porque o NE ainda não recebeu ainda
esta subdivisão da Sentir Bem.
 84

LIGHT SENTIR BEM NESCAU DA BARRA TODDY

Achocolatado R$ 4,98 R$ 6,63 R$ 4,54 R$ 4,18

Observa-se que, dentro dos cinco produtos distintos pesquisados na

categoria Light, os produtos da linha Sentir Bem apresentaram três deles (Barra de
cereal, cereal matinal e lasanha) com preços inferiores às três marcas concorrentes.
Nenhum produto apresentou valor mais caro como item.

INTEGRAL SENTIR BEM BAUDUCCO MABEL VISCONTI

Torrada R$ 2,38 R$ 2,54 R$ 2,36 R$ 1,77

INTEGRAL SENTIR BEM GREAT VALUE PROLEV JASMINE

Biscoito R$ 1,97 R$ 2,08 R$ 2,94 R$ 3,48

INTEGRAL SENTIR BEM QUAKER NESTLÉ VITA CROC

Aveia em flocos R$ 1,48 R$ 1,98 R$ 2,57 R$ 1,48

Observa-se que, dentro dos três produtos distintos pesquisados na categoria

Integral, dois dos produtos da linha Sentir Bem (Aveia em flocos e biscoito) se
apresentaram com preços inferiores às marcas concorrentes. Nenhum produto
apresentou valor mais caro como item.

SOJA SENTIR BEM BAUDUCCO

Torrada R$ 2,54 R$ 2,54

 85

SOJA SENTIR BEM PERDIGÃO

Lasanha R$ 5,98 R$ 8,02

Observa-se que, dentro dos dois produtos distintos pesquisados na

categoria Soja, ambos os produtos da linha Sentir Bem (torrada e lasanha) se
apresentaram com preços inferiores às marcas concorrentes. Nenhum produto
apresentou valor mais caro como item. Obs.: Só foi encontrado um concorrente
externo para cada item.

ZERO SENTIR BEM ASSUGRIN MARATÁ MAGRO

Adoçante R$ 1,98 R$ 1,88 R$ 1,94 R$ 1,96

ZERO SENTIR BEM MARATÁ LEÃO REAL

Chá R$ 2,78 2,18 R$ 3,83 R$ 3,18

Observa-se que, dentro dos dois produtos distintos pesquisados na

categoria Zero, nenhum dos produtos da linha Sentir Bem se apresentou com preços
inferiores às marcas concorrentes. E o adoçante se mostrou mais caro que os
concorrentes pesquisados.

Considerando a recomendação de precificação vista no tópico anterior,

podemos afirmar que a Sentir Bem apresenta preços abaixo da média também com
relação aos seus concorrentes internos.

As categorias e produtos que constituem seu mix estão com ótimo grau de
diversidade comparado aos produtos da concorrência interna, os quais em algumas
categorias não possuem muita variedade ou são inexistentes.
 86

Analisando o design, uso das cores e material de produção das embalagens,

pode-se verificar que a marca está bastante adequada ao perfil do seu público
consumidor e, quando comparada com seus concorrentes, não perde em nenhum
aspecto.

Com relação à comunicação no ponto-de-venda, podemos observar que os

concorrentes internos investem mais e, assim, garantem maior visibilidade de marca.
Notamos que há também investimento em promotores para fortificarem a
comunicação (não apenas em uma promoção, como institucionalmente) nas lojas.

A comunicação em mídias convenções por parte dos concorrentes varia

bastante de acordo com a categoria, porém, em geral, se observa também um
investimento significativo, contrariando o que notamos com relação à Sentir Bem.
Fundamenta-se, porém, no princípio das marcas próprias de cortarem alguns
investimentos para garantirem o preço baixo na gôndola.

Podemos resumir nossa análise comparativa, tanto com relação aos

concorrentes internos quanto externos, utilizando a tabela seguinte. Nela,
mapeamos os pontos de destaque na análise do produto em face aos seus
competidores.

Forças Fraquezas

 Boa qualidade do produto.  Foi lançada no mercado três

após o lançamento de suas
 Apelo sustentável.
concorrentes externas.
 Preço baixo.
 Lançamento da marca muito
 Bom leque de variedade de discreto.
produtos.
 Alguns itens da linha não estão
 Público-Alvo (Classe C) ainda comercializados no
encontra-se com maior poder de nordeste.
compra e cada vez mais
 Pouca divulgação no PDV e na
interessado no setor de
mídia.
alimentos saudáveis.
 Praticidade de consumo dos
produtos.
 87

Oportunidades Ameaças

 O consumo de alimentos  Consumidor é naturalmente

saudáveis está em ascensão. resistente à experimentação de
novos produtos e/ou troca de
 A busca pela qualidade e preço
marcas.
justo das marcas próprias é cada
vez maior.  Possibilidade de rejeição do
público devido à falta de
 Investimento na comunicação de
informação quantos aos
PDV, uma vez que não existe
benefícios dos produtos.
custo com a utilização do
espaço.
 É no PDV que são decidas 85%
das compras.
 A classe C encara a ida à loja
como um entretenimento.

6.4 Análise de problemas e oportunidades

6.4.1 Problemas

1) O custo médio de produtos relacionados à alimentação saudável é, em

geral, mais alto que o custo dos alimentos comuns.

2) A marca Sentir Bem foi lançada no Nordeste em julho de 2009 sem

expressividade, sendo apenas colocada nas gôndolas.

3) O consumidor não conhece a marca e não existe informação facilmente

disponível sobre ela. Diferentemente das suas concorrentes externas, Taeq e Viver,
a Sentir Bem não possui site.

4) A Sentir Bem não foi uma marca própria pioneira no mercado de

alimentos relacionados à saúde e ao bem-estar. Ela surgiu três anos após o
lançamento da Viver (Carrefour) e da Taeq (Grupo Pão de Açúcar).

5) Em comparação com a Taeq e a Viver, a Sentir Bem tem um mix de

produtos mais reduzido. Além disso, nem todos os produtos chegaram ao mercado
nordestino. Faltam, por exemplo, os produtos orgânicos.
 88

6) A falta de certos produtos no Nordeste pode causar frustração nos

consumidores, caso eles procurem informações sobre todas as linhas da Sentir Bem
e não encontrem alguns dos produtos no PDV.

7) A possível associação da marca Sentir Bem com outras marcas mais

baratas e de qualidade inferior do Walmart pode prejudicar a sua imagem.

8) Atualmente as lojas do Walmart em Recife, principalmente as lojas

Bompreço, estão muito cheias de elementos que poluem visualmente o PDV. Há
muitos displays de diversos fornecedores, muitas ilhas sem padrão instaladas,
causando uma desorganização no espaço. Ao invés de destacar um produto ou
outro, o excesso de informação acaba prejudicando sua exposição. Este fator é
ainda pior para uma marca nova, que está precisando começar a se destacar, como
é o caso da Sentir Bem.

9) O público ao qual a marca Sentir Bem está direcionada (classe C) é um

público que começou a se interessar e se informar por produtos relacionados à
saúde há muito pouco tempo. Muitos ainda não dão importância a esses produtos.

10) Resistência por parte dos consumidores em trocar uma marca

conhecida por uma marca nova.

6.4.2 Oportunidades

1) Sendo uma marca própria do distribuidor (Walmart), a Sentir Bem não

precisa pagar pelos espaços nos seus pontos-de-venda.

2) Uma marca própria, como a Sentir Bem, tem mais liberdade de usar o
espaço do PDV para fazer sua comunicação de forma diferenciada.

3) O mercado relacionado a produtos de saúde e bem-estar está cada vez

mais em ascensão.

4) Os consumidores estão cada vez mais informados sobre questões de

saúde e começam a se interessar por produtos mais saudáveis e nutritivos,
havendo, assim, mudanças nos seus hábitos alimentares.

5) Ao mesmo tempo em que os consumidores procuram produtos mais

saudáveis, eles também têm um ritmo de vida cada vez mais acelerado e precisam
 89

ter à disposição produtos de preparo rápido. A linha Sentir Bem proporciona esses
pontos: saudabilidade e praticidade.

6) Com o fortalecimento da economia, mais pessoas passaram a integrar a

classe C (principal público-alvo da Sentir Bem). Essa nova classe C tem um maior
poder de compra e começa a demonstrar interesse não somente por preços baixos,
mas também por qualidade, buscando a melhor relação custo-benefício.

7) O mercado de marcas próprias no Brasil está em desenvolvimento

acelerado, crescendo cerca de 25,7% (GIRO NEWS, 2009, p. 19), em vendas a
cada ano. Isso mostra que o consumidor brasileiro está cada vez mais aprovando
esse tipo de marca. É um nicho de mercado que está aberto a inovações e a atender
novas demandas dos consumidores.

8) 85% das decisões de compra no Brasil são realizadas no ponto-de-venda

(BLESSA, 2009, p. 65). Este fato aliado ao fato de que a Sentir Bem não paga pelo
espaço no PDV é um favorecedor às vendas da marca.

9) A preocupação com o meio-ambiente é uma demanda mundial. Esta é

uma oportunidade para a Sentir Bem, já que todas as suas embalagens são
sustentáveis.

10) Experimentação como maneira de conhecimento do produto.

11) Maior número de lojas na região nordeste e alguns milhares de

clientes circulando nestas por dia.

6.5 Objetivos de comunicação e da campanha

A campanha proposta por este trabalho está inteiramente voltada para a

primeira etapa dos objetivos de comunicação denominada aqui de Estágio 1, onde a
interação com o consumidor se dá no PDV. Vislumbra, porém, ações de
continuidade futuras, inseridas no chamado Estágio 2, abrangendo novos objetivos
que ultrapassam as barreiras do PDV conforme veremos abaixo.
Estágio 1: a) Promover a consciência da marca na Praça de Recife; b)
Segmentar a imagem de marca; c) Estimular a experimentação dos produtos; d)
Mudar o hábito de consumo do público-alvo; e) Estimular a compra por impulso; f)
 90

Neutralizar a concorrência; g) Criar uma relação de intimidade entre a marca e o

consumidor.
Estágio 2: a) Conquistar novos consumidores; b) Fidelizar os consumidores.

6.6 Posicionamento da marca

A linha de produtos Sentir Bem deve ser percebida pelo mercado como uma
opção de produtos saudáveis que apresenta uma boa relação custo-benefício – é
este o seu foco. Ela se apresenta como uma opção um pouco mais barata, mas de
qualidade comparável às marcas mais tradicionais, mostrando-se como uma marca
que vale o quanto custa. A Sentir Bem não vende apenas produtos saudáveis, mas,
acima de tudo, proporciona o bem-estar para o consumidor, fazendo-o sentir-se bem
com ele mesmo e com o planeta. É uma marca companheira e facilitadora, que
pretende tornar o dia-a-dia do consumidor mais saudável, prático e prazeroso,
estando sempre presente na sua vida e preocupada com questões ambientais.

6.7 Público-alvo

O público-alvo da linha de produtos Sentir Bem está localizado,

principalmente na classe C, atingindo pessoas na faixa etária de 25 anos ou mais.

A nova classe C brasileira está em ascensão. Com o aumento do salário

mínimo (12%), a renda dessa classe aumentou, juntamente com seu poder de
compra, facilitado pelas ofertas de crédito. 67% dos cartões de crédito no país estão
nas mãos dos consumidores das classes C, D e E (FLAUZINO, 2008).

Atualmente, 44% dos brasileiros fazem parte da classe C, aproximadamente

metade da população do país. De acordo com a Nielsen, 39% desses consumidores
não escolhem mais um produto apenas pelo preço, mas também pela qualidade
(TERRA, 2008). Devido à renda reduzida, a escolha do produto deve ser certeira,
tornando-os consumidores tão exigentes quanto os das classes A e B. Segundo
dados do IBGE, a classe C tem uma renda média mensal de R$ 1,1 mil (FLAUZINO,
2008).
 91

O público da classe C é um público que está cada vez mais informado e em

busca de produtos com a melhor relação custo-benefício. Eles querem produtos que
valem o que custam. Estando mais informados sobre questões de saúde, essa
classe está começando a buscar produtos mais saudáveis e com mais nutrientes.

São pessoas que começam a ter uma relação diferente com a alimentação.
Não querem só comida, querem uma relação mais subjetiva de consumo para
investir não só na satisfação das necessidades biológicas. É agora mais do que uma
questão de matar a fome, eles buscam mais nutrientes, qualidade dos produtos e
experiências diferenciadas. Ou seja, existe uma evolução do estágio básico de
necessidade, onde a motivação torna-se mais relacionada à nutrição. O consumidor
da classe C passa a se preocupar com a qualidade das refeições e com a
importância nutricional dos alimentos.

O agito da vida moderna também está presente nessa classe. As mulheres

se percebem como tendo uma vida corrida, atribulada, com acúmulo de afazeres
domésticos, independe de trabalhar fora ou não. A praticidade agora é valor para
esta mulher, mostrando que a dona-de-casa dessa classe passa a valorizar
alimentos prontos, receitas simples e produtos facilitadores6.

Como públicos-alvo secundários, podemos citar a classe B que já possui

conhecimento dos benefícios dos produtos saudáveis e, por sua vez, já o
consomem, porém de outras marcas. Os jovens que, cada vez mais, estão
enchendo as academias de ginástica ou buscando por esportes e danças também
são dois nichos de mercado a serem investidos com mais força na segunda etapa
da campanha.

6.8 Metas e estratégias

De forma geral, o objetivo principal de criação e mídia (in-store) é animar o

PDV de modo a envolver o consumidor com a marca, com o fim de aumentar as
vendas dos produtos Sentir Bem.
Metas:
a) Gerar um share of mind de 50% no período da campanha;

6
Pesquisa encomendada a Case Pesquisas e Projetos pela Perdigão para a marca Confiança em
Outubro de 2008.
 92

b) Aumentar em 15% o número de consumidores da linha pertencentes à

classe C;
c) Gerar um aumento de 10% nas compras impulsivas dos produtos da linha;
d) Garantir mais 10% de market share, ganhando novos clientes e com
impacto na concorrência.

Estratégias:
De criação:
Promessa Básica: Os produtos Sentir Bem permitem um estilo de vida
saudável e prático, através de ações relacionadas a exercícios físicos, à nutrição e
ao lazer, com preço justo.
Justificativa: A sociedade contemporânea cobra das pessoas que elas sejam
responsáveis pelo seu estilo de vida. Logo, estas se sentem pressionadas a ter uma
vida saudável, onde possam desfrutar mais e melhor dela.
Promessas Secundárias: Cuidado com você e com sua família, preocupação
com o meio ambiente, mais tempo para aproveitar o dia e, consecutivamente, a vida.
Orientação para criação: Conexão com vida saudável, natureza, desejo de
se sentir bem com você mesmo e com o mundo.
Imagem Desejada: Saudabilidade e qualidade com preço justo.

De mídia (somente PDV):

As estratégias de mídia serão traçadas a partir de três diretrizes: mídia,

praça e período de atuação.

Optamos por realizar uma campanha focada apenas em PDV, sem anunciar
em outras mídias, pelas seguintes razões: 1) para divulgar a marca e manter os
custos baixos para os consumidores, o PDV se apresenta como a melhor alternativa,
já que a marca não precisa pagar pelo espaço, se limitando apenas a ter custos de
produção; 2) é no ponto-de-venda em que ocorrem 85% das decisões de compra; 3)
o momento da compra (que acontece no PDV) é um momento propício para a marca
interagir com o consumidor de forma diferenciada; 4) sendo uma marca do
distribuidor, a Sentir Bem tem maior liberdade para realizar ações no PDV; 5) uma
comunicação e ações diferenciadas no PDV ajudam a fidelizar o consumidor e criam
uma intimidade com ele, gerando uma imagem de marca; 6) pesquisas mostram que
 93

o principal lazer de 60% da população brasileira é fazer compras em

supermercados, nos levando a crer que os consumidores sempre buscam algum tipo
de diversão ou experiência durante seu percurso de compras.

Em relação à Praça, escolhemos uma loja de Recife (o Hiper Bompreço de

Boa Viagem) como uma “loja-modelo”, pois a cidade é um dos maiores mercados
consumidores da rede. A campanha será direcionada a esta loja, como uma
campanha-teste, podendo ser replicada posteriormente para outras lojas da cidade e
de outros Estados. A escolha do Hiper se deu pela maior estrutura que a loja
apresenta, podendo ilustrar melhor as aplicações de peças e ações no PDV.

A campanha será desenvolvida para atuar durante três meses – período de

tempo recomendado para campanhas de lançamento e de reforço de marca. Como
o consumidor atual está cada vez mais sem tempo para se dedicar às compras, ele
acaba indo ao PDV com uma freqüência maior, porém durante um tempo mais
reduzido. Os consumidores levam uma hora e meia para fazer uma compra mensal
e uma hora para fazer uma compra semanal (BLESSA, 2009, p. 64). Esse tempo
diminui à medida que aumenta a freqüência do consumidor no PDV.

Levando em consideração que o consumidor classe C (público-alvo) vai ao

varejo a cada quatro dias (TERRA, 2008), aproximadamente sete vezes por mês,
conseguiríamos impactá-lo no mínimo 21 vezes, durante a campanha de três meses.

Durante o primeiro mês, iremos apresentar o produto ao cliente. Essa

abordagem inicial irá “preparar o terreno” para que o consumidor comece a se
familiarizar com a marca. No segundo mês, a intenção é interagir totalmente com o
consumidor através de um conjunto de ações motivacionais. O terceiro mês irá
reforçar as ações desenvolvidas e servirá como um termômetro para avaliar a
satisfação dos consumidores.

A titulo de informação, para a segunda etapa, sugerimos ações que vão ale
do PDV e buscam já agregar o público-alvo secundário da marca. Como exemplo
de tais ações citamos o envio de mala diretas com informações da linha a clientes
com perfil de consumidores de produtos voltados para o cuidado com a saúde
selecionados através do mailing de cliente do clube de relacionamento do Walmart –
Bomclube. Blitz interativas em academias, parques e praias promovendo a
 94

degustação dos produtos e patrocínio de eventos desportivos também são ótimas

pedidas.

O calendário promocional deve ser amplamente aproveitado para a

promoção de ações pontuais no PDV ou fora dele. Podemos destacar como datas
de interesse para a Sentir Bem o Dia do Planeta Terra ou Dia do Nutricionista e,
também, os festivais determinados no próprio calendário organizacional da empresa
como por exemplo o Festival de Marcas Próprias.

6.9 Discriminação de verbas

A proposta da campanha voltada, em sua primeira fase, exclusivamente

para o PDV, significou em um custo incrivelmente mais reduzido do que se
tivéssemos utilizado as mídias de massa (televisão, rádio). Principalmente, quando
ressaltamos que a campanha acontece em uma única loja piloto podendo e devendo
ser replicada às demais – o que já implicaria em uma redução no custo unitário das
peças.

Contemplando todos os materiais gráficos, contratação de mão-de-obra e

brindes durante o período de três meses, se atingiu um custo total de R$ 21.500,40.
Isto implica em um investimento mensal inferior à R$ 7.200,00.

Uma atitude que pode ser muito proveitosa para a empresa no intuito de
reduzir custos é firmar parcerias. Por exemplo, na campanha proposta aqui, as aulas
de ginástica poderiam ser dadas por um professor de uma academia parceira. A
mesma divulgaria sua marca durante o evento/campanha e a empresa corta um
gasto. O mesmo poderia ser feito com as diárias do SPA e palestras das
nutricionistas. Sem mencionar o grande valor agregado à imagem de marca que
pode ser uma parceria com entidades e projetos sociais.

6.10 Defesa das peças e ações

As peças e o desenvolvimento das ações no ponto-de-venda estão sempre

relacionados ao conceito de “sentir-se bem consigo mesmo”. Essa abordagem
permite fazer uma associação direta ao nome da marca e traduz a experiência que a
 95

marca quer passar ao consumidor, que é fazê-lo se sentir bem com ele mesmo
através de uma alimentação saudável e da adoção de um estilo de vida que lhe
proporcione um maior bem-estar. A linguagem utilizada nas peças conversa com o
consumidor de forma leve, apresentando a marca Sentir Bem como uma marca
amiga e parceira, que dá conselhos de como levar uma vida mais saudável.

Nas peças gráficas foram utilizadas imagens relacionadas ao campo, ao céu

bem limpo e azul, associando à marca a locais calmos, que são buscados como
refúgio, mostrando-se como o oposto da agitação e do caos da cidade grande.
Essas imagens foram utilizadas para levar ao consumidor a sensação de leveza
espiritual, de tranqüilidade, de saúde física e mental, dando-lhe a oportunidade de se
transportar por alguns instantes para aquele lugar em que o equilíbrio entre corpo e
mente pode ser alcançado.

As cores predominantes nas peças são: azul, verde e branco. De acordo

com Modesto Farina (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p. 102), o azul que tem uma
associação material relacionada a céu, feminilidade e águas tranqüilas, e pode
trazer ao consumidor associações ligadas com a verdade, a precaução, a
serenidade, a meditação, a confiança, a fidelidade e a amizade, que são alguns dos
conceitos buscados no posicionamento da marca. A linha Sentir bem deve ser
percebida como uma marca verdadeira, em que se pode confiar, que é amiga.

O verde, que é a mistura do amarelo com o azul, traz sensações de

impulsos ativos e a tendência ao descanso e ao relaxamento. É uma cor que pode
trazer ao mesmo tempo vitalidade (impulsos ativos) e bem-estar (descanso e
relaxamento). Segundo Farina (2006, p. 101), o verde ajuda a dilatar os vasos
capilares e reduz a pressão sanguínea, acalmando dores nevrálgicas, por exemplo.
É uma cor que tem uma associação material relacionada a frescor, verão, natureza,
e tem uma associação afetiva relacionada à saúde, paz, bem-estar, suavidade,
serenidade e equilíbrio, que são os conceitos ligados ao estilo de vida saudável
proposto pela marca.

O branco, geralmente materializado nas peças como a luz do sol, traz a

sensação de limpeza, de paz, de otimismo e estabilidade, além de sugerir uma
energia espiritual. É uma cor que acalma.
 96

Um conjunto de cores diversas também foi usado nas peças promocionais,

apenas na tipologia do título. O uso de um título mais colorido dá uma pitada leve de
agitação. Este leve toque cai muito bem em ações promocionais como o concurso
proposto neste planejamento, pois causa impulsos mais ativos no consumidor,
estimulando-o a participar.

Para concluir, podemos dizer que a junção das cores predominantes (azul,
verde e branco) traduz a essência do estilo de vida ao qual a marca deve ser
associada. O uso dessa cores tem a intenção de envolver o consumidor em uma
experiência única de bem-estar físico e mental.

6.10.1 Concurso cultural sentir bem

Mecânica: Para participar do concurso, o consumidor deve juntar 03

embalagens de qualquer produto da linha Sentir Bem, retirar seu cupom no SAC da
loja, preenchê-lo corretamente com seus dados pessoais e responder a seguinte
pergunta: “O que te faz Sentir Bem?”. As respostas deverão ser depositadas numa
urna disponível no SAC da loja. As respostas dos consumidores passarão por uma
comissão julgadora organizada pelo Walmart e os autores das 05 respostas
consideradas mais criativas ganharão um fim de semana de cuidados especiais num
SPA.

Cronograma: A ação deverá ser realizada durante 01 mês (30 dias), sendo
o resultado da promoção divulgado uma semana após o término da promoção.

Peças para divulgação do concurso: a) Urna; b) Cupom; c) Toten; d)

Testeira take-one; e) Rodapé de tablóide; f) Spot para divulgação do concurso na
rádio interna do Bompreço.

Defesa da ação: Ações como concurso sempre impulsionam vendas,

motivando os consumidores a comprar para poder participar. Além disso, a escolha
do prêmio (fim de semana num SPA) foi estrategicamente pensada para agregar à
marca o valor do bem-estar. Foi escolhido concurso no lugar de sorteio porque não é
preciso obter nenhum tipo de aprovação do Ministério da Fazenda e porque o uso da
pergunta do concurso, além de interagir mais com o consumidor, pode ajudar a obter
respostas interessantes para a compreensão deste público.
 97

Defesa das peças:

a) Urna: A urna será instalada no SAC da loja, onde os consumidores irão

depositar os cupons preenchidos.

b) Cupom: O cupom conterá os dados pessoais que devem ser preenchidos

pelos consumidores para participar do concurso e a pergunta com espaço para a
resposta. Os cupons serão retirados no SAC, após apresentação de nota fiscal
comprovando a compra de três produtos Sentir Bem.

c) Totem: Os totens deverão divulgar o concurso e ficarão instalados em

corredores que tenham produtos Sentir Bem nas prateleiras. Este é um material de
fácil visibilidade, pois se apresenta como um elemento que surpreende o consumidor
no meio do corredor.

d) Testeira take-one: As testeiras ficarão localizadas nos corredores onde há

produtos da linha Sentir Bem e terão um anexo take-one comportando folhetos de
divulgação do concurso. Os clientes podem sacar os folhetos para que possam se
informar mais sobre o concurso.

e) Rodapé de tablóide: De acordo com o Estudo Super/Hiper 2004 Popai-

Brasil, citado por Blessa (2009, p. 104), 86% dos consumidores costumam ler
encartes/tablóides com ofertas, que foram considerados o melhor material
promocional para lojas. Como essa mídia pertence ao Wal-Mart, grupo que possui a
marca Sentir Bem, não haverá custo para comprar o espaço. Esse rodapé,
divulgando a promoção, será localizado na capa dos tablóides veiculados no mês do
concurso e em algumas páginas do seu miolo. O rodapé consegue um grande
destaque nas páginas do tablóide, principalmente o da capa.

f) Spot para divulgação do concurso na rádio interna do Bompreço: O spot

divulgará o concurso na rádio interna do Bompreço e não tem nenhum custo, pois é
produzido por funcionários do grupo Wal-Mart. Levando-se em conta que, depois da
visão (83%), o sentido da audição é o segundo sentido que mais influencia na
percepção humana (11%) (BLESSA, 2009, p. 15), o spot mostra-se como uma boa
ferramenta para conseguir a atenção do consumidor e fazê-lo captar a mensagem
mais facilmente.
 98

6.10.2 Aula de ginástica Sentir Bem

Mecânica: A Sentir Bem irá promover aulões de ginástica no

estacionamento do Hiper Bompreço com professores de educação física. Os
consumidores que aparecerem na aula serão presenteados com camisas e bonés
com a marca Sentir Bem. Durante os aulões brindes serão sorteados, como
squeezes e bolsas retornáveis.

Cronograma: As aulas acontecerão uma vez por mês, durante a campanha

(03 meses) e serão realizadas em sábados pela manhã, chegando a um total de três
aulões.

Peças: a); Camisa; b) Boné; c) Squeeze; d) Bolsa retornável; e) Spot para a

divulgação da ação na rádio interna do Bompreço.

Defesa da ação: A realização de aulas de ginástica ajuda a associar a

marca a um estilo de vida saudável. Além disso, a ação demonstra a preocupação
da marca em fornecer ao seu consumidor uma experiência diferenciada. Quanto
mais interação houver entre a marca e o seu público, maior será seu recall e maior
será a fidelização dos consumidores.

Defesa das peças:

a) Camisa: As camisas servirão de brinde para todos os clientes que

aparecerem na aula de ginástica. Além de ser uma forma de presentear o cliente, as
camisas servirão também como uma mídia para divulgar a marca fora das aulas,
pois os clientes podem usá-las em outras situações e lugares diferentes.

b) Boné: Os bonés entregues aos clientes nessas aulas terão o mesmo

propósito das camisas: agradar os clientes com um presente, gerando um recall
para a marca, e servir como uma mídia fora do PDV.

c) Squeeze: Os squeezes serão sorteados durante as aulas e também

servirão como mídias ambulantes. É um brinde que, além de agradar o consumidor,
está associado à prática de esportes e a um estilo de vida saudável, reforçando mais
ainda o conceito da marca.

d) Bolsa retornável: Assim como os squeezes, as bolsas retornáveis serão

sorteadas durante as aulas e podem servir como mídias ambulantes. São bolsas
 99

que agradam principalmente o público feminino e que traduzem a filosofia

sustentável da marca. Elas são sugeridas para serem usadas para comportar os
produtos comprados nos supermercados, no lugar das sacolas de plástico, que
agridem o meio-ambiente.

e) Spot para rádio interna do Bompreço: Nos dias de semana que

antecederem o sábado de aula de ginástica, será veiculado um spot divulgando a
ação e convidando os clientes a participarem. Como foi citado anteriormente neste
mesmo capítulo, a audição é o segundo sentido que mais influencia na percepção
humana, sendo o spot, por sua vez, uma forma de comunicação bastante eficaz no
PDV.

6.10.3 Palestras com nutricionistas

Mecânica: A Sentir Bem irá promover palestras com nutricionistas locais

sobre o desenvolvimento de hábitos alimentares mais saudáveis. O público para o
qual a marca está voltada (primordialmente classe C) não está inteiramente
informado com relação aos benefícios da vida saudável, logo tais palestras são de
fundamental importância para despertar nele o interesse e o desejo de consumir os
produtos da linha.

As palestras acontecerão no auditório do Hiper e terão vagas limitadas (no

máximo 50 pessoas). Os consumidores que quiserem participar das palestras
deverão se dirigir ao SAC e fazer sua inscrição. A palestra é gratuita para qualquer
cliente Bompreço. Todos os clientes que assistirem à palestra receberão uma bolsa
retornável como brinde e um folder com dicas de saúde.

Cronograma: As palestras acontecerão uma vez por mês durante esta

campanha (03 meses), totalizando três palestras. Este evento não pode coincidir
com o mesmo dia da ação da aula de ginástica, devendo os dois se apresentar
alternadamente, num intervalo de 15 dias.

Peças: a) Banner para palco; b) Banner para porta de loja; c) Bolsa

retornável; d) Folheto com dicas de saúde; e) Spot para divulgação da palestra na
rádio interna do Bompreço.
 100

Defesa da ação: As palestras são ótimas ferramentas para instruir o

consumidor sobre a importância de uma alimentação nutritiva. Este é um
consumidor que está começando a se interessar pelo consumo de produtos
relacionados à saúde e bem-estar. Quanto mais informados estiverem os
consumidores, tanto sobre a marca quanto sobre esse estilo de vida saudável, mais
propícios à compra eles estarão. Essas palestras também ajudam na interação
marca-consumidor e proporcionam uma relação de intimidade, fazendo com que o
consumidor fique ligado à marca de forma afetiva. É um tipo de ação que reforça o
posicionamento de marca parceira, companheira, amiga

Defesa das peças:

a) Banner para palco: Este banner, com aplicação da marca Sentir Bem,
ficará localizado no palco do auditório onde irão ocorrer as palestras, como forma de
sinalizar que a palestra está sendo promovida pela marca. O banner estará voltado
para a platéia, que, assistindo à palestra, estará a todo o momento vendo a marca
aplicada neste material. Esta é mais uma estratégia para reforçar a marca na mente
do consumidor.

b) Banner para porta de loja: Este banner ficará na porta da loja, anunciando
o dia e horário da palestra, além do nome do nutricionista. O material expõe a marca
e a associa ao evento, reforçando sua preocupação com as questões de saúde e
bem-estar.

c) Bolsa retornável: É a mesma bolsa sorteada na aula de ginástica, mas,

nesse caso, ela será dada a todos os presentes na palestra, com os mesmos
intuitos: agradar o cliente, gerar recall de marca e mostrar sua preocupação com
questões ambientais.

d) Folheto com dicas de saúde: Este folheto será entregue a todos os

presentes nas palestras e terá em seu conteúdo dicas sobre nutrição, saúde e bem-
estar. Sem divulgar diretamente os produtos da Sentir Bem, o folheto demonstra
uma preocupação real da marca com o saúde e o bem-estar das pessoas. É a Sentir
Bem dando dicas de como levar uma vida mais leve.

e) Spot para rádio interna do Bompreço: Este spot irá divulgar as palestras
nos dias de semana que antecedem os sábados da ação, apoiando-se novamente
no fato de a audição ser o segundo sentido mais importante na percepção humana.
 101

6.10.4 Ações de degustação

Mecânica: A marca Sentir Bem realizará ações de degustações de produtos

das suas cinco linhas. Uma promotora estará fardada e atenderá os clientes em
frente ao corredor da Sentir Bem, expondo e servindo os produtos num balcão de
degustação.

Cronograma: As ações acontecerão nos dias de maior fluxo de loja:

quintas, sextas e sábados. Durante os 03 meses de duração da campanha.

Peças: a) Balcão com testeira; b) Fardamento da promotora.

Defesa da ação: Ações de degustação fazem com que os consumidores

possam conhecer e avaliar de perto um produto. Ideal para lançamento de novos
produtos, este tipo de promoção alcança uma percepção de 49% e pode atingir um
altíssimo acréscimo de vendas. De acordo com um estudo da Nielsen de 2001, após
uma degustação satisfatória, 83% dos consumidores afirmaram que comprariam um
produto, independentemente do preço (BLESSA, 2009, p. 86). Os comentários dos
consumidores após a degustação também é uma importante ferramenta para avaliar
sua satisfação com o produto. Esta é uma das ações que geram maior recall de
marca, pois a interação com o consumidor atinge um nível muito alto.

Defesa das peças:

a) Balcão com testeira: O balcão irá apoiar os produtos e todos os materiais

necessários para a degustação, como guardanapos, microondas, copos, etc. A
testeira que fica acima do balcão sinaliza para os transeuntes que ali está ocorrendo
uma ação diferenciada.

b) Fardamento da promotora: O fardamento serve para sinalizar que aquela

promotora está trabalhando para a marca Sentir Bem, mostrando aos consumidores
a quem eles devem se dirigir para provar os produtos ou tirar suas dúvidas sobre
eles.

6.10.5 Merchandising institucional

O merchandising institucional não tem como objetivo divulgar nenhum tipo de

ação, mas, sim, de criar uma identidade visual para a linha Sentir Bem dentro do
 102

PDV e de destacar seus produtos nas gôndolas e corredores do hipermercado, para

que o consumidor possa localizar e identificar facilmente onde estão dispostos os
produtos da marca.

“Devido aos altos custos da mídia eletrônica e ao aumento da

conscientização da importância do PDV, o uso da mídia in-store e os gastos com
ações de merchandising têm triplicado nos últimos 20 anos no mundo todo”
(BLESSA, 2009, p. 99). Sabendo-se que 85% das decisões de compra são
realizadas dentro do PDV, o merchandising mostra-se como uma ferramenta
importantíssima para atrair o consumidor a comprar determinado produto em
detrimento de outro.

O merchandising no PDV influencia o comportamento do consumidor no

momento mais crucial do processo de compra: a hora exata da decisão de compra.
Este tipo de ferramenta pode fomentar as vendas por impulso, destacando a marca
Sentir Bem em detrimento de outras.

A escolha tática da disposição dos materiais de PDV irá influenciar

diretamente na percepção que o consumidor terá da marca Sentir Bem.

Para obter um impacto visual forte, a proposta será reservar um corredor do

hiper mercado para agrupar todos os produtos da Sentir Bem, denominada Alameda
Sentir Bem, criando uma área especial para a marca. Isto, no entanto, não irá retirar
os diversos produtos da marca das prateleiras comuns.

Peças: a) Adesivo para chão; b) Faixa de gôndola; c) Stopper; d) Clip-strip;

e) Pé de galinha; f) Ilha com papel forração; g) Placa de carrinho; h) Adesivo para a
lateral das esteiras rolantes que dão acesso à loja; i) Pórtico; j) Som ambiente para
corredor especializado.

Defesa da escolha das peças:

a) O adesivo de chão foi escolhido estrategicamente para guiar o

consumidor até o corredor especializado da Sentir Bem, que apresentará gôndolas
apenas com produtos da marca;

b) A faixa de gôndola será desenvolvida para destacar a localização dos

produtos Sentir Bem quando eles estiveram situados em gôndolas comuns, fora do
corredor diferenciado da Sentir Bem;
 103

c) O stopper será usado para destacar os produtos Sentir Bem nas

prateleiras comuns e como um divisor de categorias da marca (light, zero, soja,
integral e orgânicos) no corredor especializado, com textos explicativos sobre essas
categorias;

d) O clip-strip será usado para destacar os produtos Sentir Bem como uma
venda correlata a outro produto, como por exemplo: expor um clip-strip com
adoçantes Sentir Bem nas gôndolas comuns de cafés; ou expor um clip-strip com
biscoitos integrais da marca nas gôndolas comuns de chás;

e) O pé de galinha será utilizado para destacar a localização da seção de

congelados da Sentir Bem nos freezers horizontais do PDV;

f) A escolha de criar uma ilha de produtos Sentir Bem se dá principalmente

pelo grande impacto visual que ela apresenta, pois possibilita a visão dos produtos
por diversos ângulos. A ilha permite um grande destaque dos produtos no corredor
principal do hiper mercado e atua como um elemento surpresa;

g) As placas de carrinho funcionam como uma mídia ambulante dentro do

PDV e podem despertar a lembrança da marca Sentir Bem, servindo de reforço para
gerar um maior recall;

h) Os adesivos nas laterais das esteiras rolantes que dão acesso à loja
conseguem abordar o consumidor antes mesmo de ele entrar no PDV, preparando-o
para receber mais informações sobre a marca dentro da loja. Essa mídia in-store
pode ser usada, inclusive, como teaser, expondo mensagens que causem
curiosidade no consumidor;

i) O pórtico servirá para separar e identificar o corredor especializado da

Sentir Bem, criando a porta de entrada para esse espaço diferenciado;

j) Além de ser envolvido através do campo visual (pela exposição estratégica

dos produtos e do uso da mídia in-store), do paladar e do olfato (com o appetite
appeal das degustações) e do tato (contato com os produtos), o consumidor também
será despertado pelo sentido da audição. O uso de uma música instrumental de
melodia suave dentro do corredor especializado da Sentir Bem ajuda a criar um
clima de relaxamento para o consumidor.
 104

Segundo o IBOPE (2006), estudos sugerem que o áudio, quando comparado

ao vídeo, causa mais impacto no ponto-de-venda, influenciando bastante as
compras não planejadas (41% áudio X 29% vídeo). É uma ação que não exige muito
do consumidor, transmitindo uma determinada mensagem enquanto ele avalia sua
lista de compras e visualiza os produtos na gôndola.

6.11 Cronograma

O cronograma deste planejamento foi traçado para que as ações da Sentir

Bem ocorressem o quanto antes. Como a marca foi colocada no mercado nordestino
sem uma campanha de lançamento, a campanha proposta aqui vem para suprir
essa defasagem o mais rápido possível e fazer com que a marca seja notada no
PDV.
Unindo o útil ao agradável, o início da campanha em janeiro é uma ótima
oportunidade para atrelar a marca ao começo de uma nova etapa na vida dos
consumidores, pelo fato de acompanhar o início de mais um ano. E, além de ser
associado ao início de coisas novas, o mês de janeiro está também associado ao
verão, época em que as pessoas estão mais felizes, de férias, mais abertas a novos
conceitos. Além disso, esta é uma estação que pede uma alimentação mais leve,
mais adequada ao calor.

Dessa forma, o planejamento, a criação e produção das peças e das ações

deverão seguir o cronograma abaixo:
 105

6.12 Métodos de Avaliação

a) Quantitativos: - Avaliar o índice de volume de vendas dos produtos da

linha no período da campanha, assim como no mês que a antecede e no que a
sucede; - Avaliar o índice de participação dos clientes nas ações proposta pela
campanha.

b) Qualitativos: - Avaliar se o cliente percebe a marca de acordo com o

posicionamento da mesma; - Avaliar o índice de satisfação dos consumidores.

6.12.1 Determinação do sistema de avaliação

Será avaliada a venda dos produtos da linha antes, durante e depois da

campanha, assim como a percepção da mesma no PDV e a sua aceitação por parte
dos consumidores.
A avaliação se dará de acordo com o índice de vendas e pesquisas
qualitativas junto aos clientes no mês seguinte ao término do período da campanha.
Será contratada uma empresa do ramo de pesquisas para efetuar a mesma.
 106

6.12.2 Comparação dos resultados reais com os previstos

Avaliação dos resultados de venda e percepção da marca, garantidos

durante a campanha com as metas determinadas e custo total da campanha.

6.12.3 Ação corretiva

Caso, durante o desdobramento da campanha, a mesma apresentar desvios

com relação aos objetivos além dos limites aceitáveis – como declínio nas vendas
por exemplo – faz-se necessária a tomada de uma ação corretiva.
No intuito de não comprometer outras verbas ou gastar mais do que se pode
ou se tem, acreditamos que o ideal no caso desta campanha é antecipar o início do
segundo estágio da mesma, levando a marca para fora do ponto-de-venda com uma
exposição mais agressiva, em massa. Desta maneira, após o restabelecimento do
equilíbrio da campanha, se pode utilizar o PDV como reforço da ação externa.
 107

7 CONCLUSÃO

É fato. As marcas próprias estão em ascensão. A tendência é que os

produtos de marca própria ocupem cada vez mais espaço na cesta de compras do
consumidor, que pouco a pouco está começando a desassociar a marca própria a
um produto de baixa qualidade.

Investindo em produtos próprios que não somente apresentam preços mais

baixos, mas que, antes de tudo, também oferecem uma boa qualidade, os
distribuidores estão conquistando este novo consumidor, que a cada dia mais busca
por produtos com uma boa relação custo-benefício. É a crescente valorização da
“compra inteligente”.

É importante, neste novo momento, que os distribuidores entendam que

suas marcas têm potencial para brigar de igual para igual com as marcas de
fabricantes. Não se pode negar que as marcas de fabricantes estão há mais tempo
no mercado e que possuem imagens de marca consagradas na mente dos
consumidores, porém nada impede que a marca do distribuidor trabalhe no sentido
de também construir sua imagem de marca. A chave é investir no relacionamento
com o consumidor e isto não precisa ser feito através de grandes campanhas em
mídias tradicionais, com custos orçamentários altíssimos. É no PDV que a marca
própria pode ter sua vantagem, pois, sendo uma marca do distribuidor, ela não paga
nada para expor seus produtos ou fazer ações no local.

E nada mais eficaz do que atingir o consumidor dentro do PDV, pois é ali
onde o ato da compra se concretiza. Fazer ações, criar uma ambientação e uma
comunicação eficaz dentro do PDV são, sem dúvidas, grandes estratégias de
relacionamento com o cliente, conquistando-o através de uma interação direta com a
marca. Com uma maior liberdade de atuar no PDV, a marca própria tem maiores
possibilidades de conquistar o consumidor no momento de decisão de compra, além
de poder lhe proporcionar uma experiência de compra diferenciada.

O planejamento de campanha da marca Sentir Bem do grupo Walmart,

proposto neste estudo, mostrou como o ponto-de-venda pode se transformar numa
grande mídia (mídia in-store). O projeto alertou ainda para a importância do
 108

merchandising no PDV e sua influência direta na venda de produtos, principalmente

os de marcas próprias.

Por fim, é importante ressaltar que, num mercado saturado de inúmeros

produtos disputando a atenção do consumidor, as empresas e os profissionais de
comunicação devem entender que o PDV é uma mídia infalível, pois é inevitável. Em
algum momento o consumidor vai acabar passando por ali.
 109

REFERÊNCIAS

ABMAPRO. Panorama marca própria. Disponível em:

<http://www.abmapro.org.br/page/marcapropria_panorama.asp> Acesso em: 05 set.
2009.

ABRAS. Pesquisa marcas próprias. Disponível em:

<http://www.abrasnet.com.br/comites/marcas-proprias/pesquisa-marcas-proprias/>
Acesso em: 13 set. 2009.

AQUINO, Ítalo de Souza. Como escrever artigos científicos: Sem “arrodeio” e sem
medo da ABNT. 4. ed. João Pessoa: Universitária UFPB, 2007.

ARCOWEB. Loja Conte Freire. Publ. 2005. Disponível em:

<http://www.arcoweb.com.br/lightning/cristina-maluf-arquitetura-de-iluminacao-
luminotecnica-de-06-12-2005.html>. Acesso em: 26 out. 2009.

BARREIRA, Lívia. Bem-estar deve girar R$ 3 bi. Fonte: Diário do Nordeste.

Disponível em: <http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=657297>
Acesso em: 25 out. 2009.

BARROS, Robertson Frizero. A propaganda institucional e a imagem das

instituições públicas no regimes democráticos. Porto Alegre, 2003. Disponível
em: <http://members.tripod.com/~Beto_Brazil/p31.html>. Acesso em: 13 out. 2009.

BERCEBAL, Francisco Javier; CASTRO, Enrique Carlos; GARCÍA, Antonio Navarro.

Merchandising: Teoría y práctica. 2 ed. Madrid: Ediciones Pirámide, 2006.

BERNARDINO, Eliane de C. et al. Marketing de varejo. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV,

2006.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4. ed. São Paulo: Atlas,

2009.

BLOGO2. Descobrindo o que é branding. Publ. 2009. Disponível em:

<http://blog.o2comunicacao.com/?p=79>. Acesso em: 20 out. 2009.

CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda. 4 ed. São Paulo: Futura, 2002.

CORRÊA, Roberto. Planejamento em propaganda. 8. ed. São Paulo: Global, 2002.

CORREIO POPULAR. Comércio investe em marca própria: os produtos de

marca própria ampliam a participação no varejo nacional. Fonte: Correio
Popular-SP. Disponível em:
<http://www.abmapro.org.br/page/noticias_clipping_detalhes.asp?id=825>. Acesso
em: 05 set. 2009.

ECHEVERRIA, Deborah. Construção de marcas: Análise do modelo de sucesso da

Ogilvy e Mather. São Paulo: Altana, 2006.
 110

EGOL, M.; MOELLER, L.; VOLLMER, C. A revolução da mídia de marca própria.

Fonte: Amanhã. Disponível em:
<http://www.amanha.com.br/NoticiaDetalhe.aspx?NoticiaID=03efb4fc-ae51-4eb9-
8969-2a978b4af96c> Acesso em: 12 set. 2009.

EMPREENDEDOR. Setor de marcas próprias deve crescer 20% até final deste
ano. Disponível em:
<http://www.institutopnbe.org.br/website/artigo.asp?cod=1856&idi=1&moe=76&id=78
91> Acesso em: 05 set. 2009.

FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinâmica das cores em

comunicação. 5. ed. São Paulo: Edgard Blücher Ltda, 2006.

FERVENZA, Vicky. Campaña contra las marcas blancas. Disponível em:

<http://ferovic.blogspot.com/2009/03/tanto-telecinco-como-cuatro-estan.html>
Acesso em: 26 set. 2009.

FLAUZINO, Valdenir. Classes C, D e E consomem mais on line que A e B. Publ.

2008. Disponível em: <http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/08/29/classes-c-
d-e-e-consomem-mais-online-que-a-e-b/>. Acesso em: 27 out. 2009.

GRACIOSO, Francisco. Propaganda Institucional: Nova arma estratégica da

empresa. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2006.

GRUPO PÃO DE AÇÚCAR. Notícias. Disponível em:

<http://www.grupopaodeacucar.com.br/imprensa/default_area.asp?idNoticia=6728&c
od_area=0>. Acesso em: 24 out. 2009.

IBOPE. Promoção de pontos de venda: forte apoio de construção das marcas.

<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=Port
alIBOPE&pub=T&nome=impressao&db=caldb&docid=CBC8999C7511E6A08325732
1006EC987>. Acesso em: 02 nov. 2009.

INDESIGNSP. Marca própria premium. Disponível em:

<http://indesignsp.blogspot.com/2009/08/marca-propria-premium.html>. Acesso em:
21 out. 2009.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2002.

KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2003.

KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

KUMAR, Nirmalya; STEENKAMP, Jan-Benedict. Rosa, Maria Lúcia. Estratégia de

marcas próprias: Como enfrentar o desafio da marca de loja. São Paulo: M. Books,
2008.
 111

LIMA, Adriana. Marcas próprias: espaço no varejo e preferência do consumidor.

Fonte: Revista Meio e Mídia. Disponível em:
<http://www.revistameioemidia.com.br/revistamm.qps/IBframe?OpenFrameSet&Fra
me=Body&Src=%2Frevistamm.qps%2FRef%2FRHSR6PTTTF%3FEditDocument%2
6AutoFramed> Acesso em: 12 set. 2009.

LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. 4 ed. São Paulo: Futura, 2003.

MARCA PRÓPRIA. O gerente. Disponível em:

<http://www.ogerente.com.br/novo/colunas_ler.php?canal=12&canallocal=43&canals
ub2=138&id=1004> Acesso em: 12 set. 2009.

MEDEIROS, Carla. Vender saúde, comprar bem-estar. Disponível em:

http://www.bocc.ubi.pt/pag/medeiros-carla-vender-saude-comprar-bem-estar.pdf
Acesso em: 25 out. 2009.

MONTEIRO NETO, C. B. Marcas próprias em supermercados: uma oportunidade

para a criação de vantagem competitiva. Caderno de Pesquisas em Administração,
São Paulo, v. 08, n. 3, p. 55-64, julho/setembro. 2001.

MOURA, Moacir. Marca própria. O gerente. Publ. 2007. Disponível em:

<http://www.ogerente.com.br/novo/colunas_ler.php?canal=12&canallocal=43&canals
ub2=138&id=1004>. Acesso em: 15 nov. 2009.

NASCIMENTO, Roberto. Marca própria. Rio de Janeiro: Brasport, 2005.

NIELSEN, Letícia Silva. 14º Estudo Anual de Marcas Próprias: Brasil 2008. AC
Nielsen, 2008. Fonte: Abmapro. Disponível em:
<http://www.abmapro.org.br/downloads/14EstudoMP2008.pdf> Acesso em: 08 set.
2009.

NISHIDA, Neusa. Propaganda institucional da empresa socialmente

responsável. São Paulo, 2006. Disponível em:
<http://encipecom.metodista.br/mediawiki/images/e/ef/GT4_-_012.pdf>. Acesso em:
13 out. 2009.

NORTE CASTILLA. Facua encuentra marcas blancas hasta tres veces más
baratas que las líderes. Disponível em:
<http://www.nortecastilla.es/20090916/economia/facua-encuentra-marcas-blancas-
20090916.html> Acesso em: 16 set. 2009.

PÃO DE AÇÚCAR. Notícias. Publ. 2007. Disponível em:

<http://www.grupopaodeacucar.com.br/imprensa/default_area.asp?idNoticia=6728&c
od_area=0>. Acesso em: 26 out. 2009.

PEGN. Cresce o mercado de marcas próprias. Disponível em:

<http://pegntv.globo.com/Pegn/0,6993,LIR285012-5027,00.html> Acesso em: 12 set.
2009.
 112

PEREZ, Clotilde. Signos da marca: Expressividade e sensorialidade. São Paulo:

Pioneira Thomson Learning, 2004.

PETIT, Francesc. Marca. São Paulo: Futura, 2003.

PINHO, J B. Propaganda institucional: usos e funções da propaganda em relações

públicas. São Paulo: Summus, 1990.

PORTOCARRERO & ASOCIADOS. Campaña contra las “marcas blancas”.

Fonte: Disponível em: <http://www.agencia-de-comunicacion.es/blog/campana-
contra-las-%E2%80%9Cmarcas-blancas%E2%80%9D/> Acesso em: 27 set. 2009.

REDE CARREFOUR. Notícias. Fonte:

http://www.carrefour.com.br. Acesso em: 24 out. 2009

SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e

casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

SUSTENTAX. 3º Congresso Mercosul de Sustentabilidade. TNS Interscience –

Mercado Moderno, 2008. Disponível em:
<http://www.ahk.org.br/.../3%20Congresso%20Mercosul%20de%20Sustentabilidade
%20AH>. Acesso em: 16 out. 2009.

TERRA, Thiago. Classe C apresenta novos hábitos de consumo. Publ. 2008.

Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/16,5810,classe-c-apresenta-
novos-habitos-de-consumo.htm>. Acesso em: 27 out. 2009.

TRAMA COMUNICAÇÃO. Industria do bem-estar avança em ritmo acelerado.

Publ. 2006. Disponível em:
<http://www.tramaweb.com.br/cliente_ver.aspx?ClienteID=164&NoticiaID=3601>.
Acesso em: 25 out. 2009.

VELSID. Marcas blancas, listado de productos. Fonte: Gastronomía & Cía.

Disponível em: http://www.gastronomiaycia.com/2008/08/25/marcas-blancas-listado-
de-productos/> Acesso em: 27 set. 2009.

VERSÁTIL COMUNICAÇÃO. Marca própria tem um aumento de 31% em novos

produtos. Disponível em:
<http://www.versatilcomunicacao.com.br/versa/release_detalhe.asp?id=86>. Acesso
em: 08 set. 2009.

WALMART BRASIL. Informativo. Disponível em: www.walmartbrasil.com.br. Acesso

em: 20 out. 2009.

WIKIPACES. Listado de marcas blancas. Disponível em:

<http://marcasblancas.wikispaces.com/> Acesso em: 27 set. 2009.

YOUTUBE. Mercado do bem estar: o próximo trilhão de dólares. Disponível em:

<http://www.youtube.com/watch?v=rfR2GGfjsrA>. Acesso em: 16 out. 2009.
 113

YOUTUBE. Tele 5 luchando contra las marcas blancas. Disponível em:

http://www.youtube.com/watch?v=aWG6EfWvXBE&feature=related>. Acesso em: 12
out. 2009.

YOUTUBE. Cuatro con las marcas. Disponível em:

<http://www.youtube.com/watch?v=xNngnGrQ2Lc&feature=player_embedded>.
Acesso em: 21 out. 2009.
 114

ANEXOS

1) Orçamento da campanha.

Orçamento

Institucional Item Quantidade Descrição Custo Fornecedor

10 corredores
Adesivo de Chão 10 0,80x0,80 m R$ 288,00 Bureau de Imagens
Adesivo de Esteira Rolante 4 Adesivo em vinil 4x0 - 12x0,80cm R$ 1.344,00 Bureau de Imagens
Faixa de Gôndola 40 40x3cm R$ 110,00 Copiadora Nacional
Stopper 20 15x70cm R$ 350,00 Copiadora Nacional
Clip Strip 10 6cm x 1M (não é necessário layout) R$ 11,00 Sinotic
Pé de Galinha 2 A4 R$ 130,00 Adesivart
Papel Forração 1 1M x0,60 m - 4x0 em plástico R$ 1.050,00 Limer Plásticos
Placa de Carrinho 50 29,7x42cm R$ 600,00 Bureau de Imagens
Pórtico 2 1,90x55cm R$ 1.780,00 Marin's

Concurso Cultural Item Quantidade Descrição Custo Fornecedor

Entrada
Urna 1 Urna em papelão no formato 18,5x34,5x49cm, com uma face adesivada R$ 40,00 Bureau de Imagens
Cupom 3000 12cm x 5cm 1/1 R$ 250,00 Brascolor
Toten 1 0,70m x 1,70m 4/4 R$ 770,00 Bureau de Imagens
Testeira Take-One 10 Testeira: 40x8,5cm/Take-one anexo: 11x11cm (formato fechado) x 1,5cm de profundidade R$ 75,00 Copiadora Nacional
Folheto 3000 10cm x21cm - 4/4 R$ 660,00 Brascolor
Rodapé de Tablóide 25.000 27x2,5cm (capa) ou 54x2,5cm (miolo). SEM CUSTO
SPA 10 diárias Cinco diárias com tudo incluso, sendo uma para cada ganhador. R$ 1.750,00 SPA Espaço Verde

Ações Item Quantidade Descrição Custo Fornecedor

Ginástica Camisa 150 Impressão frente, verso e mangas R$ 897,00 Malharia Atlântico
Boné 150 Impressão frente e aba verde. R$ 525,00 Cia das Bolsas
Squeeze 150 Impressão logo e tampa verde. R$ 600,00 Cia das Bolsas
Bolsa Retornável 150 Carteiro - 34cm altura x 37cm largura R$ 750,00 Oficina de Cores
Professor 1 01 aula de ginástica por mês com duas horas de duração. Período: 03 meses. R$ 1.050,00 Ika Produções

Palestra Banner 2 0,70 m X 1,20m - 4x0 R$ 50,40 Bureau de Imagens

Bolsa Retornável 150 Carteiro - 34cm altura x 37cm largura R$ 750,00 Oficina de Cores
Folheto 200 14,8x21cm - 4/4 R$ 220,00 Copiadora Nacional
Nutricionista 1 01 palestra por mês com duas horas de duração. Período: 03 meses. R$ 1.050,00 Ika Produções

Degustação Balcão 1 3 meses - 0,80 x 2,10cm R$ 1.600,00 MPR Displays - SP

Promotora 1 3 meses R$ 4.800,00 Realiza

TOTAL: R$ 21.500,40
 115

2) Regulamento Concurso Cultural.

REGULAMENTO CONCURSO CULTURAL: “O QUE TE FAZ SENTIR BEM?”

1. Este concurso tem caráter exclusivamente cultural, sem qualquer modalidade de

sorteio ou pagamento, nem vinculado à aquisição ou ao uso de qualquer bem, direito
ou serviço, nos termos da Lei nº. 5.768/71, Art. 3º, regulamentada pelo Decreto nº.
70.951/72, Art. 30, e é aberto a todos os interessados. 1.1. O concurso destina-se a
receber, analisar e premiar as 05 (cinco) respostas mais criativas para a pergunta:
“O que te faz Sentir Bem?”. 01 (uma) loja participará deste concurso (Hiper
Bompreço de Boa Viagem), e serão selecionadas 05 (cinco) frases vencedoras. 2.
Para participar, o interessado, de qualquer idade ou sexo, deverá juntar 03 (três)
embalagens de produtos de qualquer uma das linhas Sentir Bem; retirar o cupom no
SAC da loja participante; preenchê-lo corretamente com seus dados pessoais: nome
completo, endereço, telefone, RG e CPF; responder a pergunta “O que te faz Sentir
Bem?”; e depositá-lo na urna da promoção, localizada na loja participante durante o
período de 01 a 28/02/2010. 3. Os participantes concorrerão a 01 (uma) estadia de
01 (um) fim de semana no SPA Espaço Verde, no valor de R$ 350,00 (trezentos e
cinqüenta reais). 4. Cada concorrente poderá participar com quantas sugestões de
resposta desejar. 5. Uma Comissão Julgadora, integrada por 3 profissionais
indicados pela Realizadora, se encarregará de escolher as respostas vencedoras no
período de 01 a 07/03/2010, sendo sua decisão soberana e irrecorrível. Serão
selecionadas as 05 (cinco) melhores sugestões de resposta, utilizando-se do critério
de originalidade; criatividade; e adequação ao tema. 6. Os autores das respostas
escolhidas pela Comissão Julgadora irão receber como prêmio 01(uma) estadia de
01(um) fim de semana no SPA Espaço Verde, cada, conforme indicado no item 3
deste regulamento. 7. Será desclassificado o ganhador que não atender às
exigências descritas neste regulamento. 8. Os autores das respostas vencedoras
declaram, desde já, ser de sua autoria a resposta enviada e que este não constitui
plágio de espécie alguma. Ao mesmo tempo em que cedem os direitos de utilização
das respostas escolhidas, de seus nomes e de suas imagens para a Realizadora,
sem quaisquer ônus para esta e em caráter definitivo, plena e totalmente, para
qualquer tipo de utilização, publicação ou reprodução do resultado desta promoção.
9. Não serão aceitas respostas contrárias à moral e aos bons costumes e/ou que
agridam a imagem e/ou direito da Realizadora ou de terceiros, a critério e
julgamento da Realizadora. 10. Em nenhuma hipótese o ganhador poderá trocar o
prêmio por dinheiro. 11. O ganhador será avisado por telefone, e poderá retirar o
voucher referente ao prêmio no SAC da loja em que depositou o cupom, no prazo
máximo de 30 (trinta) dias a contar do resultado do concurso, mediante a
apresentação de documento de identidade (RG) e a assinatura de um recibo de
entrega do prêmio e de um termo de cessão de direitos de imagem, permitindo
publicação de seu nome e da resposta enviada, para fins da divulgação do resultado
da promoção. 12. Funcionários da Realizadora e da agência de comunicação
executora, além de seus parentes de 1º grau, não poderão participar deste
 116

concurso. 13. A participação neste Concurso implica a aceitação irrestrita deste

regulamento. 14. O presente regulamento poderá ser alterado e/ou o concurso
suspenso ou cancelado, sem aviso prévio, por motivo de força maior ou por qualquer
outro fator ou motivo imprevisto que esteja fora do controle da realizadora e que
comprometa o concurso de forma a impedir ou modificar substancialmente a
condução deste como originalmente planejado. 15. Quaisquer dúvidas, divergências
ou situações não previstas neste regulamento serão julgadas e decididas de forma
soberana e irrecorrível pela Comissão BOMPREÇO SUPERMERCADOS DO
NORDESTE LTDA., Avenida Caxangá, 3841 – Iputinga, RECIFE-PE, CEP: 50670-
902 | CNPJ: 13.004.510/0001-89.

3) Peças Concurso Cultural

Urna

Cupom
 117

Totem

Panfleto Take-one

Testeira Take-one
 118

Rodapé de tablóide

Peça: Spot 30”

Serviço: Divulgação do Concurso Cultural promovido pela Sentir Bem.

Veículo: Rádio Bompreço.

Período veiculação: 01 inserção a cada duas horas durante o mês de

Fevereiro.

Música instrumental e serelepe de fundo.

(Locutor)

“Como você se sente hoje? Quer conhecer a experiência de se sentir bem

com você mesmo? Então participe do concurso! Junte 03 embalagens de
qualquer produto da linha Sentir Bem e responda: O que te faz Sentir Bem?
Os autores das 05 respostas mais criativas irão experimentar um inesquecível
fim de semana num SPA. É a Sentir bem proporcionando a saúde que você
 119

precisa e o bem-estar que você merece. Porque pra gente se Sentir Bem é
mais do que um estado de espírito, é um estilo de vida”.

4) Peças Aula de Ginástica

Brindes

Peça: Spot 30”

Serviço: Divulgação da aula de ginástica promovida pela Sentir Bem.

Veículo: Rádio Bompreço.

Período veiculação: 01 inserção a cada duas horas durante a semana que

antecede o sábado do evento.

Música de academia de fundo.

(Locutor)
 120

“Você sabe os benefícios que os exercícios físicos podem trazer para você?
Além de evitar doenças e fortalecer os músculos, a atividade física alivia o
estresse do dia-a-dia. Pensando no seu bem-estar e na sua saúde, a Sentir
Bem irá promover neste sábado uma aula de ginástica especial no
estacionamento desta loja, com direito a alongamento e dicas de saúde. Não
fique parado! Mexa o seu corpo, relaxe a sua mente e sinta-se bem com você
mesmo. Neste sábado, dia 14, às 07h, aula de ginástica com a Sentir Bem”.

5) Peças Palestra
 121

Panfleto informativo

Peça: Spot 30”

Serviço: Divulgação da palestra promovida pela Sentir Bem.

Veículo: Rádio Bompreço.

Período veiculação: 01 inserção a cada duas horas durante a semana que

antecede o sábado do evento.

Música instrumental e relaxante de fundo.

(Locutor)

“Quer se sentir bem com você mesmo? Então venha aprender algumas dicas
de alimentação saudável com a nutricionista Dra. Ana Claizoni. A palestra
será neste sábado às 10:00 no auditório da loja. Inscreva-se gratuitamente no
nosso SAC. É a Sentir Bem promovendo saúde e bem-estar para você.
Porque pra gente, se Sentir Bem é um estilo de vida”.
 122

6) Peças Degustação

7) Peças institucionais

Adesivo esteira rolante

 123

Adesivo chão

Placa de carrinho
 124

Pórtico

Stopper
 125

Faixa de gôndola

Pé de galinha
 126

Papel Forração