Marketing Internacional

MARKETING
INTERNACIONAL
autor
EVERTON BUZZO
1ª edição
SESES
rio de janeiro 2015
Conselho editorial solange moura; roberto paes; gladis linhares; karen bortoloti;
jessamine thaize sartorello salvini
Autor do original everton buzzo
Projeto editorial roberto paes
Coordenação de produção gladis linhares
Coordenação de produção EaD karen fernanda bortoloti
Projeto gráfico paulo vitor bastos
Diagramação bfs media
Revisão linguística amanda carla duarte aguiar
Imagem de capa rawpixelimages | dreamstime.com
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida
por quaisquer meios (eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em
qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Editora. Copyright seses, 2015.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)
B992m Buzzo, Everton

Marketing internacional / Everton Buzzo.
Rio de Janeiro : SESES, 2015.
128 p. : il.
isbn: 978-85-5548-042-3
1. 1. Comércio exterior. 2. Globalização. 3. Internacionalização de empresas.

4. Marketing internacional. I. SESES. II. Estácio.
cdd 658.848
Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa
Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063
Sumário
Prefácio 7
1. O Conceito de Marketing e o Marketing Global 9

Objetivos 10
1.1 O conceito de marketing 11
1.1.1 Marketing como troca 12
1.1.2 Marketing como filosofia organizacional 20
1.1.3 Marketing como processo 23
1.2 O novo conceito de marketing e os 4ps 24
1.2.1 O conceito estratégico de marketing 25
1.2.2 Os três princípios do marketing
(valor para o cliente, vantagem competitiva ou diferencial e foco) 25
1.3 Introdução ao marketing global 27
1.3.1 A importância do marketing global 27
1.3.2 O ambiente econômico global 28
Atividades 30
Reflexão 30
Referências bibliográficas 31
2. Ambiente Econômico, Social e Cultural e

Segmentação de Mercado no
Marketing Internacional 33
Objetivos 34
2.1 O ambiente econômico, social e cultural 35
2.1.1 O Ambiente Econômico 35
2.1.1.1 Recessão 36
2.1.1.2 Inflação 37
2.1.1.3 Outras questões econômicas 37
2.1.1.3.1 PIBs mundiais 38
2.1.2 Aspectos básicos da sociedade e da cultura 38
2.1.2.1 Aspectos da sociedade 38
2.1.2.2 Aspectos culturais 41
2.1.3 Abordagem analítica de fatores culturais 42
2.1.4 Ambientes social e cultural: impactos no
marketing de produtos de consumo 43
2.2 Segmentação, posicionamento e seleção de mercados alvo 44
2.2.1 Segmentação no mercado global 44
2.2.1.1 Segmentação Geográfica 44
2.2.1.2 Segmentação Demográfica 44
2.2.1.3 Segmentação Psicográfica 45
2.2.1.4 Segmentação Comportamental 45
2.2.2 Estabelecimento de mercados alvo globais 45
2.2.3 Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento 46
2.2.4 Concorrência potencial 47
Atividades 47
Reflexão 47
3. Diferentes Mercados e
Segmentação dos Mercados Globais 53
Objetivos 54
3.1 Aproveitando oportunidades no mercado global 55
3.1.1 Características de mercados regionais 55
3.1.1.1 Europa ocidental 56
3.1.1.2 Europa central e leste europeu 59
3.1.1.3 América do Norte 60
3.1.1.4 Ásia-pacífico 60
3.1.1.5 China 62
3.1.1.6 Japão 63
3.1.1.7 América Latina 66
3.1.2 Marketing em economias de transição e
países menos desenvolvidos 67
3.1.3 Compradores globais 68
3.1.4 Equação de valor e valor para o cliente 68
3.2 Segmentação, posicionamento e seleção de mercados alvo 69
3.2.1 Segmentação geográfica 69
3.2.2 Segmentação demográfica 69
3.2.3 Segmentação psicográfica 69
3.2.4 Segmentação horizontal x vertical 70
3.3 Estabelecimento de mercados alvo globais 70
3.4 Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento 71
3.5 Concorrência potencial 72
3.6 Posicionamento global do produto 72
Atividades 73
Reflexão 73
4. Decisões de Produto e de
Canais de Marketing Internacional 77
Objetivos 78
4.1 Decisões do produto 79
4.1.1 Posicionamento de produto 82
4.1.1.1 Segmento universal/tema de posicionamento uniforme 82
4.1.1.2 Segmento universal/temas de posicionamento diferentes 82
4.1.1.3 Segmento diferente/temas de posicionamento diferentes 82
4.1.2 Atributo ou benefício 84
4.1.3 Qualidade/Preço 85
4.1.4 Uso/usuário 85
4.1.5 Posicionamento high-tech, posicionamento high-touch 86
4.1.6 Níveis de saturação de produtos em mercados globais 87
4.1.7 Novos produtos em marketing global 88
4.2 Canais de marketing global e distribuição física 89
4.2.1 Canais de distribuição 89
4.2.1.1 Canais indiretos de distribuição 89
4.2.1.2 Canais diretos de exportação 92
4.2.2 Distribuição física 93
4.2.3 As questões da distribuição 94
4.2.3.1 Processamento de pedidos 94
4.2.3.2 Estocagem em armazéns 95
4.2.3.3 Gerenciamento de estoques 95
4.2.3.4 Transporte 95
Atividades 96
Reflexão 96
5. Comunicação no Mercado Global 99
Objetivos 100
5.1 Propaganda Global 101
5.1.1 Propaganda e marcas globais 101
5.1.2 Os maiores mercados por gastos de propaganda 102
5.1.3 Conteúdo da propaganda global 103
5.1.4 Propaganda e características de produto 105
5.2 Promoção global 106
5.3 Relações públicas e publicidade 106
5.4 Venda pessoal 107
5.5 Promoção de vendas 108
5.6 Marketing direto 110
5.7 Feiras e eventos 112
Atividade 114
Reflexão 114
Gabarito 118
Prefácio
Prezados(as) alunos(as),
Esta disciplina irá proporcionar o entendimento das atividades de

marketing aplicadas ao mercado global.
No capítulo 1 você aprenderá sobre o conceito de marketing e o que é o
marketing global e sua importância.
No capítulo 2 você aprenderá sobre o ambiente econômico, social e cultural
e a análise deste ambiente para o marketing global.
No capítulo 3 você conhecerá diferentes mercados no marketing internacio-
nal e como realizar a segmentação, a seleção e o posicionamento no mercado
global.
No capítulo 4 você conhecerá sobre as decisões de produtos e de canais no
marketing internacional.
No capítulo 5 você conhecerá as decisões sobre comunicação no marketing
internacional.
Bons estudos!
7
1
O Conceito de
Marketing e o
Marketing Global
Este capítulo apresenta o conceito de marketing de forma ampla, demons-
trando sua importância para as organizações e quais as tarefas desempe-
nhadas pela área de marketing. Posteriormente faz a contextualização para
o marketing global, apresentando as diferenças entre o marketing local e o
marketing global.
OBJETIVOS
Após a leitura deste capítulo esperamos que você:
• Entenda o que é marketing

• Compreenda qual o papel do marketing nas organizações
• Entenda a diferença entre marketing local e global
• Entenda o contexto no qual o marketing global é aplicado
10 • capítulo 1
1.1 O conceito de marketing
O marketing tem sido definido de várias maneiras, conforme mostra a tabela 1.1:
AUTORES DEFINIÇÕES
Marketing são as atividades sistemáticas de uma organiza-

RICHERS ção humana voltadas à busca e realização de trocas para
(1986) com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.
Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda a estra-

SEMENIK E tégia de planejamento e execução dos projetos de marke-
BAMOSSY ting da empresa tem como propósito fundamental à satisfa-
(1995) ção das necessidades de seus clientes.
Visão empresarial da American Marketing Association

“Marketing é o processo de planejar e executar a concep-
CHURCHILL E ção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição
PETER (2000) de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfa-
çam metas individuais e organizacionais”.
Marketing é um processo administrativo e social pelo qual

KOTLER E indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por
ARMSTRONG meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os
(2003) outros.
Tabela 1.1
capítulo 1 • 11
De forma mais objetiva, podemos, então, observar que o marketing deve ter
uma preocupação constante em identificar as necessidades reais do cliente, di-
recionando todas as atividades das empresas a essas necessidades, envolvendo
estímulo e geração de trocas. Esta definição pode ser sintetizada em três di-
mensões complementares: marketing como troca, filosofia organizacional e
processo, conforme a figura 1.1 (URDAN;URDAN, 2006).
Filosofia
Organizacional
Troca Processo
Figura 1.1 – Os três significados do marketing. Fonte: Urdan; Urdan (2006).
Vamos entender esses conceitos?
Urdan e Urdan (2006) explicam essas três dimensões.
1.1.1 Marketing como troca
O marketing envolve estímulos e geração de trocas, em que duas ou mais par-

tes, agindo de modo deliberado e espontâneo, dão e recebem algo de valor,
buscando satisfazer necessidades. O trabalho do profissional de marketing é
desenvolver trocas que atendam aos objetivos dos consumidores e da empresa,
e isso requer competência em algumas questões.
1. Quem participa da troca?

Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou fornecedor
(que pode ser referido como empresa) e comprador (cliente ou consumidor). O
mercado é o conjunto de indivíduos ou organizações com interesse ou condi-
ções de realizar uma troca na posição de comprador. O interesse é gerado por
necessidades que a troca consegue fazer.
12 • capítulo 1
Para a troca existir, são necessárias algumas condições:
Haver duas partes envolvidas;
• Cada parte ter algo que pode ser de valor para a outra;
• Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega;
• Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
• Cada parte acreditar estar em condições de lidar com a outra.
Quais são os motivos das trocas?
Indivíduos e organizações efetuam trocas motivados por necessidades.

Kotler e Armstrong (2003) mostram as diferenças entre necessidades, desejos
e demanda.
São estados de privação de alguma sa-

tisfação básica, como alimentação, ves-
tuário, abrigo, segurança, afeto. Não são
NECESSIDADES criadas pela sociedade nem pelas pes-
soas que trabalham com marketing. Elas
fazem parte da biologia e das condições
humanas.
São as formas que as necessidades

assumem quando influenciadas pela
cultura ou pela personalidade individual.
Os desejos são visíveis na sociedade e
concretizáveis em objetos capazes de
DESEJOS satisfazer às necessidades. À medida
que uma sociedade evolui, os desejos
dos seus membros expandem-se. Ex.:
embora os consumidores precisem de
alimentos, o tipo específico de alimento
pode ser um desejo, como um Big Mac.
capítulo 1 • 13
Existe quando os desejos são apoiados
pelo poder de compra. Dados os dese-
jos e os recursos das pessoas, estas
procuram produtos que lhes concedam
a maior satisfação possível. Normalmen-
DEMANDA te, os consumidores veem os produtos
como pacotes de benefícios e escolhem
os que lhes dão o melhor conjunto de va-
lores por seu investimento. Ex.: um carro
Gol significa transporte básico, preço
acessível e economia de combustível.
Os profissionais de marketing são treinados para estimular e gerenciar a

demanda pelos produtos de uma empresa. Assim, os gerentes de marketing
buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para
atender aos objetivos da organização. Kotler (2006) desenvolveu oito possíveis
estados de demanda, conforme mostra a tabela 1.2:
TAREFA DE
ESTADO DA DEMANDA MARKETING
Negativa: consumidores não gostam do produto e

Criar
podem até pagar para evitá-lo.
Inexistente: consumidores não conhecem o produto

Criar
ou não estão interessados nele.
Latente: consumidores compartilham uma forte ne-

cessidade que não pode ser satisfeita por nenhum Desenvolver
produto existente no mercado.
14 • capítulo 1
TAREFA DE
ESTADO DA DEMANDA MARKETING
Declinante: consumidores começam a comprar o
produto com menos frequencia ou deixam de com- Revitalizar
prá-lo.
Irregular: as compras dos consumidores podem ser

sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o Sincronizar
dia ou o horário.
Plena: consumidores compram adequadamente to-

Manter
dos os produtos colocados no mercado.
Excessiva: há mais consumidores interessados em

Reduzir
comprar o produto do que produtos disponíveis.
Indesejada: consumidores se sentem atraídos por

Destruir
produtos que têm consequencias sociais indesejadas.
Tabela 1.2 – Estados da Demanda.
2. Quais são os objetos das trocas?

O objeto de troca é algo dado ou recebido, com capacidade de satisfazer
às necessidades das partes. Os objetos mais comuns são: produtos e serviços.
Porém, o conceito de produto não se limita a objetos físicos, abrangendo tam-
bém os serviços (atividades, benefícios e satisfação que são oferecidos sob a for-
ma de venda) e outras entidades, como pessoas, lugares, organizações e ideias.
Assim, os consumidores decidem de quais eventos participar, a quais progra-
mas assistir na TV, quais lugares visitar nas férias, quais organizações ajudar
por meio de contribuições e quais ideias adotar.
Exemplos: um restaurante fast-food fornece bens (hambúrgueres, batatas
fritas e refrigerantes), serviços (compra, cozimento, assentos) e uma ideia
(economia de tempo). Um fabricante de computador está fornecendo bens
(computador, monitor de vídeo, impressora), serviços (entrega, instala-
ção, treinamento, manutenção, assistência técnica) e uma ideia (“poder de
computação”).
capítulo 1 • 15
O trabalho da empresa é vender benefícios ou serviços “embutidos” nos
produtos físicos, em vez de apenas descrever suas características físicas. Diz-
se que os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico em
vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de “miopia de marketing”.
No Brasil, cresce o número de pessoas ligadas a atividades filantrópicas.
Elas colaboram com organizações não governamentais, que formam o tercei-
ro setor. As contribuições são feitas com recursos financeiros ou materiais,
trabalho voluntário e orientação baseada em conhecimentos especializados.
Quando indagadas a respeito disso, pessoas afirmam que nada esperam re-
ceber em troca nessas relações. Na verdade, em geral se trata também de
uma troca, uma vez que o retorno ocorre na forma de sentimentos de fazer o
que é moralmente certo, cuidando de um problema social que pode atingir
a própria pessoa amanhã ou cumprindo preceito de sua fé religiosa (URDAN;
URDAN, 2006).
Um desafio a ser superado pelo profissional de marketing, na tarefa de con-
cretizar trocas com o mercado é a enorme quantidade de produtos e marcas no
mercado disputando a preferência do consumidor.
3. O que determina as trocas?

Antes que uma troca se concretize, as partes envolvidas avaliam as condi-
ções em jogo para decidir se vale a pena ir adiante. Assim, na troca, o que é re-
cebido produz um benefício e o que é entregue representa um custo. Então, o
valor é a diferença entre o que a pessoa ganha adquirindo e utilizando um pro-
duto e o que gasta para fazer a aquisição do produto (custo monetário, tempo,
esforço, risco). De forma prática, o valor percebido pelo cliente é a comparação
do preço pago com os benefícios oferecidos em relação aos concorrentes.
4. Quais são os resultados das trocas?

Até o momento da troca, as partes envolvidas entregam e recebem algo,
criando expectativas sobre o que acontece após a troca. Depois disso, as par-
tes avaliam os resultados, experimentando satisfação ou insatisfação. Kotler
(2000) define:
16 • capítulo 1
É a sensação de prazer ou desapon-
tamento resultante do desempenho
percebido do produto com relação às
expectativas do cliente. Essa expecta-
tiva baseia-se em compras anteriores,
opinião de amigos/conhecidos, informa-
SATISFAÇÃO DO CLIENTE ções e promessas de profissionais de
marketing. Se esse desempenho, então,
não corresponder às expectativas do
cliente, ele ficará insatisfeito. Se corres-
ponder, ele ficará satisfeito. Se exceder
as expectativas, ele ficará maravilhado.
Significa o total de características de

um produto ou serviço voltadas para sa-
tisfazer às necessidades dos clientes. A
QUALIDADE qualidade exerce impacto direto sobre o
desempenho do produto e, por consequ-
ência, sobre a satisfação do cliente.
5. Qual é o vínculo entre as partes?

Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao apare-
cer novamente a necessidade que originou a troca bem-sucedida, o normal é
lembrar-se do mesmo fornecedor. A partir disto, então, toma forma o relacio-
namento, dando início ao fluxo de transações numa integração mais forte entre
as partes envolvidas.
A transação envolve várias dimensões.
• Pelo menos duas coisas de valor.

• Condições de acordo, tempo e local de negociação.
• Um sistema legal de contrato.
Em sentido amplo, os profissionais de marketing procuram obter resposta

para alguma oferta, e o marketing consiste em ações adotadas para se obter as
respostas desejadas de um público-alvo.
capítulo 1 • 17
O consumidor que compra sempre os produtos da mesma marca e acredita
que esta é a melhor decisão ele é leal e está num relacionamento.
O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relaciona-
mento com o grupo certo. O marketing, que deve executar não só a gestão do re-
lacionamento com o cliente (customer relationship management – CRM) como
também a gestão do relacionamento com os parceiros (partner relationship
management – PRM), constitui-se de quatro elementos principais: clientes,
funcionários, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, re-
vendedores, agências) e membros da comunidade financeira (acionistas, inves-
tidores, analistas) (KOTLER, 2006). As empresas tentam desenvolver confiança
e relacionamentos do tipo “ganha-ganha” a longo prazo. Para isso, prometem
e entregam alta qualidade, bons serviços e preços justos as outras partes no de-
correr do tempo.
A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bretzke (2000,
p. 26):
[...] surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em 1983. Naquela épo-
ca concebeu-se que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior com-
petitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de
relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento
com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo in-
termediário no processo de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes
indiferentes em leais e serví-los deveria ser considerado marketing.
O marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos econômicos, téc-

nicos e sociais entre as partes. Também reduz os custos de transação e o tempo,
pois passam a ser rotineiras. O resultado final do marketing de relacionamento
é a construção da chamada rede de marketing (marketing network).
Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados que
a apoiam, os stakeholders, sendo eles: clientes, funcionários, fornecedores,
distribuidores, varejistas, agências de propaganda e outros com quem a empre-
sa constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. A concorrên-
cia se faz cada vez mais entre redes inteiras, e não entre empresas, e a vantagem
fica com a empresa capaz de construir a melhor rede (KOTLER, 2000).
18 • capítulo 1
Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mercado.
Originalmente, o termo mercado referia-se ao local onde compradores e ven-
dedores se reuniam para trocar seus bens, como na praça de um vilarejo. Os
economistas usam o termo mercado quando se referem a um grupo de com-
pradores e vendedores que transacionam em torno de um produto ou classe de
produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresen-
tam necessidade ou desejo, têm recursos para fazer uma troca e estão dispostas
a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.
A expressão “mercados” pode assumir vários significados:
• No sentido de cobrir vários grupos de consumidores.

• Podem representar necessidades (remédios, dietéticos etc.).
• Podem representar produtos (calçados, alimentos etc.).
• Podem representar mercados geográficos ou demográficos (tipos de pú-
blico, jovens, idosos etc.).
• E ainda grupos não consumidores (mão de obra, matéria-prima, financei-
ro etc).
A figura 1.2 mostra que esses conceitos “centrais” do marketing estão vin-
culados. É importante notar que cada conceito é constituído com base no que
o antecede.
Necessidades,
desejos e
demanda
Produtos e
Mercados serviços
Troca, Valor,
transações e satisfação e
relacionamentos qualidade
Figura 1.2 – Principais conceitos de marketing. Fonte: Kotler; Armstrong, (2003).
capítulo 1 • 19
1.1.2 Marketing como filosofia organizacional
O marketing como filosofia é um princípio geral orientador do trabalho da

empresa que tem o cliente como elemento central. As filosofias expressam os
princípios de uma organização e ajudam a definir a identidade e o caráter, ma-
nifestando-se em maneiras de pensar, pressupostos, padrões morais, políticas,
diretrizes e normas da empresa. Num efeito maior, as filosofias moldam atitu-
des, dirigem comportamentos, facilitam a comunicação, inspiram e motivam
os funcionários no desempenho de suas atividades (URDAN; URDAN, 2006).
A forma como é administrado o negócio mostra a orientação estratégica que
a empresa adota na sua atuação mercadológica. Para isso deve-se partir de al-
gumas questões: qual filosofia deve conduzir os esforços de marketing de uma
empresa? Qual parte interessada deve pesar mais: o interesse da empresa, o in-
teresse dos clientes ou o interesse da sociedade? Muito frequentemente, esses
interesses conflitam. Claramente, as atividades de marketing devem ser con-
duzidas sob uma filosofia de eficiência, eficácia e de marketing socialmente
responsável.
Há cinco orientações ou conceitos distintos sob os quais as organizações
podem escolher conduzir suas atividades de marketing: conceito de produção,
conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de
marketing societal.
Vamos analisá-los com auxílio de Kotler (2006)?
• Conceito de produção: assume que os consumidores darão preferência

aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de custo baixo. Os
gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir
eficiência produtiva (capacidade instalada, competência nos processos fabris1
e eficiência operacional) e ampla cobertura de distribuição. Urdan e Urdan
(2006) complementam a ideia afirmando que o foco na produção é apropriado
em momentos de crise de abastecimento, quando a demanda supera a oferta.
• Conceito de produto: assume que os consumidores favorecerão aqueles
• Conceito de venda: assume que os consumidores, se deixados sozinhos,
normalmente, não comprarão suficientemente os produtos da organiza-
ção. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de
1 Processos fabris são referentes aos processos de manufatura. produtos que oferecem mais qualidade,
desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua
energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.
20 • capítulo 1
promoção. O conceito de venda é também praticado por organizações que não
visam ao lucro para captação de fundos, aumento do número de matrículas em
faculdades e conquista de votos. Normalmente, não existe preocupação de sa-
tisfação pós-compra. A maioria das empresas pratica o conceito de venda quan-
do tem capacidade de produção excessiva. Seu propósito é vender o que fabrica
em vez de o que o mercado deseja.
• Conceito de marketing: assume que a chave para atingir metas organi-
zacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as
atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e os desejos dos
mercados-alvos. Muitas vezes a orientação de marketing é confundida com a
orientação de vendas. Assim, as principais diferenças entre elas são: a venda
é focalizada na necessidade do vendedor e o marketing, na necessidade do
comprador; a venda está preocupada com a necessidade do vendedor de trans-
formar seu produto em dinheiro e o marketing, em satisfazer as necessidades
do consumidor. O conceito de vendas trabalha com uma orientação de dentro
para fora. Começa com a fábrica, foca sobre os produtos existentes na empresa
e exige ênfase em venda e promoção para gerar resultados rentáveis. O conceito
de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro, em que começa
com um mercado bem definido, foca as necessidades dos consumidores e pro-
duz lucros por meio da obtenção de satisfação desses consumidores. A tabela
1. 3 sintetiza essa ideia.
PONTOS DE FOCOS MEIOS FINS

PARTIDA
ORIENTAÇÃO DE Produtos Vendas e Lucros obtidos pelo

Produção
VENDAS existentes promoção volume de venda
Lucros obtidos pela

ORIENTAÇÃO DE Necessidade Marketing
Mercado satisfação do
MARKETING do cliente integrado
cliente
Tabela 1.3 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing. Fonte: KOTLER;

ARMSTRONG (2003).
capítulo 1 • 21
O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-al-
vo, necessidades dos consumidores, marketing integrado (coordenado) e
rentabilidade.
• Mercado-alvo: nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e
satisfazer a todas as necessidades.
• Necessidades dos consumidores: uma empresa pode definir seu mercado
-alvo, mas falhar em conhecer plenamente as necessidades dos consumidores.
• Marketing integrado: quando todos os departamentos da empresa traba-
lham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores, o resultado é
marketing integrado. Infelizmente, nem todos os funcionários são treinados e
motivados a trabalhar para o consumidor.
• Rentabilidade: o propósito final do conceito de marketing é ajudar as or-
ganizações a atingir suas metas.
• Conceito de marketing societal: assume que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e
atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concor-
rentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da
sociedade. O marketing societal amplia a orientação para marketing e é fruto
do debate sobre os efeitos potencialmente “nocivos” das práticas de marketing
sobre as pessoas e o ambiente.
Um exemplo da prática de marketing societal é descrito por Kotler e Armstrong (2003).

Muitos consumidores e grupos ambientais têm manifestado suas preocupações em
relação ao setor de fast food. Eles chamam a atenção para o fato de o hambúrguer,
o frango frito, a batata frita e outros alimentos vendidos em restaurantes fast food
possuírem alto nível de gordura e sal. Os produtos são colocados em embalagens con-
venientes, mas que geram desperdício e poluição. Assim, ao procurar satisfazer os de-
sejos do consumidor, as empresas de cadeias de fast food podem prejudicar a saúde
da população e causar problemas ambientais. Essas preocupações e conflitos levaram
ao acionamento do marketing societal, fazendo com que os profissionais de marketing
levassem em consideração três fatores no momento de estabelecer sua política de
mercado: lucros da empresa, desejos do consumidor e interesses da sociedade.
22 • capítulo 1
1.1.3 Marketing como processo
Por essa dimensão, o trabalho de marketing segue um conjunto de atividades

logicamente encadeadas e executadas para alcançar resultados (trocas, gerar
valor, satisfazer o cliente e atender os objetivos da empresa). As etapas do pro-
cesso podem incluir atividades de pesquisa de mercado, análise da concorrên-
cia, definição de posicionamento e desenvolvimento de produtos.
É didático analisar o processo de marketing baseado em três partes: análise
do contexto de marketing, gestão estratégica de marketing e gestão do compos-
to de marketing. A representação do processo de marketing está na figura 1.4.
Análise do contexto de
Contexto Interno Contexto Externo
Marketing
Segmentação de
Posicionamento
mercado
Gestão estratégia de
Sistema de informação de marketing

marketing
Seleção de Estratégias
mercado-alvo competitivas
Gestão do composto de marketing
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Valor percebido e
satisfação do cliente
Desempenho Empresarial
Figura 1.4 – Componentes principais. Fonte: Urdan, Urdan (2006).
capítulo 1 • 23
1.2 O novo conceito de marketing e os 4ps
O novo conceito de marketing ou marketing holístico reúne aspectos do am-
biente (contexto externo) e da empresa (contexto interno) com impacto social
sobre as decisões, os objetivos e as ações da empresa em relação ao mercado,
abrangendo agentes, fatos, mudanças e tendências ligadas aos seguintes do-
mínios: economia, política, legislação, sociocultural, tecnologia, concorrência,
fornecedores, distribuidores e clientes (consumidores). Como essas variáveis
que afetam o ambiente estão fora do controle da empresa, elas são chamadas
de variáveis incontroláveis e podem mudar a todo instante. O contexto interno
refere-se a planos, cultura, recursos e competências da empresa.
A gestão do composto de marketing abrange questões táticas relacionadas
ao mix de marketing ou apenas a sigla 4 Ps (produto, preço, praça e promoção)
derivadas das decisões estratégicas, conforme descritas a seguir (McCARTHY,
1997). Os 4Ps nada mais são do que as decisões básicas que os gestores de
marketing precisam tomar ou quais áreas principais da empresa o gestor de
marketing precisa atuar no seu dia a dia, são eles:
As decisões envolvem identificação de

oportunidades de lançamento de pro-
dutos, serviços e marcas, a adequação
PRODUTO deste às necessidades e desejos dos
clientes, a formulação das estratégias de
produto e linhas de produtos e o geren-
ciamento do ciclo de vida do produto.
As decisões contemplam a seleção da

estratégia de preço que gere vantagem
competitiva e diferenciação para cada
PREÇO um dos produtos e linhas de produto e
que maximize a rentabilidade para a em-
presa e os demais parceiros do canal de
distribuição.
24 • capítulo 1
As decisões da variável distribuição en-
globam a identificação e a escolha dos
canais de marketing para que o produto/
PRAÇA OU PONTO DE serviço esteja no lugar certo, no momen-
DISTRIBUIÇÃO to certo, de forma que o cliente possa
realizar a compra e atender aos seus de-
sejos e necessidades.
As decisões de promoção dizem respeito

aos investimentos em estratégias e ati-
PROMOÇÃO vidades de comunicação promoção de
vendas.
1.2.1 O conceito estratégico de marketing
As decisões estratégias das empresas estabelecem os objetivos e as ações

amplas que direcionam os objetivos e as decisões tático-operacionais. Na ges-
tão estratégica de marketing estão as definições estratégicas da empresa peran-
te o mercado: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo, posiciona-
mento e estratégias competitivas.
1.2.2 Os três princípios do marketing (valor para o cliente, vantagem

competitiva ou diferencial e foco).
Porter (1980), propôs três estratégias genéricas que as empresas poderiam

escolher como postura competitiva: liderança no custo total, diferenciação e
enfoque. Segundo o autor, as empresa que apresentariam um desempenho su-
perior seriam aquelas que conseguissem aplicar uma (e somente uma) das três
estratégias genéricas. Tais estratégias são apresentadas nos tópicos a seguir.
capítulo 1 • 25
A estratégia de liderança no custo total tem
como premissa a empresa fazer com que
seu custo total seja menor do que o de seus
ESTRATÉGIA DE LIDERANÇA concorrentes, desta forma, o custo mais bai-
NO CUSTO TOTAL xo funciona como forma de defesa contra a
rivalidade dos concorrentes, principalmente
quando há guerra de preços.
A estratégia de diferenciação tem como pre-

missa que a empresa ofereça um produto
que seja considerado único pelos clientes,
de forma que possua características que o
ESTRATÉGIA DE diferenciem dos oferecidos pela concorrên-
DIFERENCIAÇÃO cia. A diferenciação oferece à empresa uma
defesa contra as forças do ambiente, porém
de forma diferente da defesa oferecida pela
liderança em custo, lealdade e diminuição
da sensibilidade ao preço são as principais
defesas.
A estratégia de enfoque tem como premissa

a empresa estabelecer um alvo estratégico
e atender melhor este alvo do que os con-
correntes que visam atender todo o mercado
(ou um grande segmento de mercado). Este
alvo deve ser estreito, de forma que a empre-
ESTRATÉGIA DE ENFOQUE sas o atenda melhor do que os concorrentes,
pode ser definido a partir de diversos crité-
rios: tipo de clientes, linha de produtos, área
geográfica, etc. Este alvo pode ser atendido
melhor sobre o aspecto de custo mais baixo
ou pro meio de algum tipo de diferenciação.
26 • capítulo 1
1.3 Introdução ao marketing global
O marketing global pode ser definido como marketing em uma escala global,
que reconcilia e tira partido de diferenças operacionais, semelhanças e oportu-
nidades, a nível mundial, de forma a alcançar objetivos comuns (DACKO, 2008).
O advento da globalização, com um mundo cada vez menor, está fazendo
com que os mercados tornem-se mundiais para grande parte das empresas, ao
mesmo tempo em que a concorrência torna-se também global. Esta concor-
rência globalizada é um desafio para as empresas, relacionados à existência de
mercados mais integrados, mudanças mais aceleradas, distâncias menores e
surgimento constante de novos concorrentes.
1.3.1 A importância do marketing global
Quando se fala em marketing global, a empresa precisa levar em consideração

suas decisões estratégicas e táticas para o mercado global, e não restrito às fron-
teiras políticas de seu país sede. O marketing de uma empresa atuante somente
a nível nacional leva em conta a concorrência interna, os produtos e serviços
(e a gestão do mix de marketing) são para o mercado doméstico, sem levar em
conta como os produtos e serviços podem ser utilizados em outros mercados.
©© CEMIL ADAKALE/DREAMSTIME.COM
capítulo 1 • 27
Já para o marketing global as decisões estratégicas e táticas levam em con-
sideração diferentes mercados, situados em diferentes países, de forma que
a empresa para realizar esta atuação em marketing global precisa passar pelo
chamado processo de internacionalização. O processo de internacionalização
de uma empresa precisa ser criteriosamente planejado, pois a entrada em no-
vos mercados apresenta grandes incertezas e riscos para qualquer empresa.
Tais incertezas estão relacionadas à operar em um novo ambiente institucio-
nal, com costumes, leis e normas diferentes daquelas às quais a empresa está
acostumada, os riscos existem pois o processo de internacionalização deman-
da investimentos, com a alocação de recursos financeiros, tempo e pessoal.
O marketing global faz parte do processo de internacionalização e ele traz
grandes oportunidades de crescimento para as empresas, entretanto, se não
for bem planejado e executado, pode trazer grandes prejuízos.
O novo Ford EcoSport foi um veículo desenvolvido para atuação no mercado global.
Saiba mais em http://www.carpress.com.br/reportagem/item41906.shl
O processo de internacionalização envolve um conjunto de decisões que a

empresa precisa tomar (KOTABE; HELSEN, 2000), são elas:
• Escolha do mercado alvo;

• Os objetivos do mercado alvo;
• As estratégias de entrada em novos mercados;
• A hora de entrar;
• O plano de mix de marketing;
• O sistema de monitoramento e controle de performance nos novos
mercados.
1.3.2 O ambiente econômico global
As empresas estão inseridas em um ambiente econômico e tomas suas deci-

sões em um determinado contexto de crescimento econômico (crescimento
do PIB – produto interno bruto), inflação (aumento dos preços), taxas de juros
28 • capítulo 1
(preço do dinheiro), situação do mercado de trabalho (desemprego, qualificação
da mão de obra e mão de obra disponível, mobilidade), nível de confiança dos
consumidores (maior ou menor predisposição para comprar) e ambiente inter-
nacional (zonas de livre comércio, blocos econômicos, regulamentações inter-
nacionais de comércio).
CONEXÃO
Mantenha-se informado sobre o ambiente econômico global por meio da imprensa especiali-
zada nesta área, por exemplo, o valor econômico. Acesse: http://www.valor.com.br/
As empresas que atuam em vários mercados precisam conhecer as carac-

terísticas econômicas deste mercado e as que atuam em um mercado global,
consequentemente, precisam conhecer o ambiente econômico global.
Churchil (2000) afirma que o conhecimento do ambiente econômico da
organização auxilia na determinação da disposição dos clientes em gastar di-
nheiro com produtos e serviços. Tal disposição está relacionada ao ciclo de ne-
gócios, que é definido com o padrão do nível de atividade econômica, que pode
estar em três etapas: prosperidade, recessão e recuperação:
Nestes períodos a produtividade e o nível de em-

prego atingem altos níveis, mais consumidores
PROSPERIDADE irão demandar bens e serviços e gastam não só
com produtos de necessidade mas também arti-
gos de luxo.
Nestes períodos os consumidores cuidam mais

de suas reservas financeiras, a demanda cai e o
desemprego aumenta. Em geral os clientes pas-
RECESSÃO sam a adquirir somente produtos mais básicos e
negociam mais, pressionando margens de lucro
das organizações.
capítulo 1 • 29
É o período entre o término da recessão e o ca-
minho para prosperidade. Neste período ainda há
receio por parte dos consumidores, que normal-
RECUPERAÇÃO mente tendem a poupar e utilizar menos crédito,
sendo que pode ocorrer que este período dure
bastante tempo até que novamente um período
de prosperidade ocorra.
É importante que os gestores das empresas na área de marketing global co-

nheçam as características da economia global, em que períodos elas estão e
detalhes de cada mercado no qual a empresa atua. Desta forma poderão definir
melhor estratégias e táticas de marketing de forma a captar da melhor maneira
possível o valor de cada mercado no qual ela atua.
ATIVIDADES
01. O que é o composto de marketing?
02. O que é marketing global?
REFLEXÃO
“O consumidor está mais atento ao que lhe é oferecido. Essa é a principal constatação da
pesquisa “Consumidor do século XXI”, realizada pelo IBOPE Mídia e que traça o novo perfil
dos compradores brasileiros. O resultado do estudo foi apresentado durante o MaxiMidia,
evento que reuniu profissionais de Marketing e Comunicação, em São Paulo. “
“O consumidor deste século se difere do anterior por ser mais vigilante e exigente. Ele
cobra mais seus direitos, leva em consideração a opinião da família e de amigos, pesquisa
sobre a marca ou produto antes de colocá-lo na sacola. “O consumidor está mais atento,
mais crítico, cada vez mais preocupado som a saúde, natureza e o ambiente social em que se
encontra”, analisa Stenio Diro, diretor de mídia da GCA Comunicação, agência que atua na
Paraíba (FONTE: http://www.revistapronews.com.br/edicoes/105/mat_consumidor.html).”
Reflita sobre esta característica dos consumidores e como a globalização e a atuação
global das empresas tem influenciado tais consumidores.
30 • capítulo 1
LEITURA
Todo profissional precisa estar atendo às mais recentes informações veiculadas sobre o mer-
cado. Acesse o portal do jornal Valor Econômico (http://www.valoronline.com.br) e faça uma
pesquisa sobre as principais ações em gestão de vendas que estão sendo utilizadas pelas
empresas brasileiras. Faça um paralelo com o conteúdo que foi visto neste capítulo.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BRETZE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM. São Paulo:
Atlas, 2000.
CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
DACKO, S. The Advanced Dictionary of Marketing: Putting theory to use. Oxford: Oxford University
Press, 2008.
KOTABE, M. HELSEN, K. Administração de marketing global. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 9 ed. 2003.
KOTLER, P. Administração de marketing: a bíblia do marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 12
ed. 2006.
LAS CASAS, A.L. Administração e marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade
brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
McCARTHY, J.E. Marketing essencial. São Paulo: Atlas, 1997.
PORTER, M. E. Competitive strategy: techniques for analysing industries and competitors. New York:
Free Press, 1980.
URDAN, F.T,; URDAN, A.T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
capítulo 1 • 31
32 • capítulo 1
2
Ambiente Econômico,
Social e Cultural e
Segmentação de
Mercado no Marketing
Internacional
Este capítulo aborda três variáveis incontroláveis do ambiente de marketing
que os profissionais da área de marketing internacional precisam estudar de
forma a traçar suas estratégias. Também será abordado o conceito de segmen-
tação de mercado no marketing internacional.
OBJETIVOS
Ao final da leitura deste capítulo esperamos que você seja capaz de:
• Compreender a influência do ambiente econômico no marketing internacional;

• Compreender a influência do ambiente social no marketing internacional;
• Compreender a influência do ambiente cultural no marketing internacional;
• Entender o processo de segmentação de mercado no marketing internacional.
34 • capítulo 2
Introdução
A análise ambiental diz respeito ao estudo das variáveis do ambiente, que são in-
controláveis e que precisam ser conhecidas. Fundamentalmente os gestores de
marketing precisam conhecer as influências que as diferentes variáveis ambientais
possuem em seu ambiente de negócios. O tópico 2.1 abordará três dessas variá-
veis, o ambientes econômico, o social e o cultural. Já o tópico 2.2 apresentará o
conceito de segmentação para o mercado globa..
2.1 O ambiente econômico, social e cultural

As variáveis econômicas, sociais e culturais influenciam muito o ambiente de
marketing, apesar de serem variáveis incontroláveis, os profissionais de marke-
ting internacional precisam estar antenados sobre o que acontece com tais va-
riáveis e a influência destas no desempenho de seus negócios, identificando
ameaças e oportunidades dentro deste contexto.
2.1.1 O Ambiente Econômico
©© CASAALMARE/DREAMSTIME.COM
capítulo 2 • 35
No contexto de marketing internacional, os fatores econômicos são deter-
minantes críticos para o planejamento e para a tomada de decisões. Os gesto-
res, desta forma, devem estar cientes das variáveis que podem influenciar as
atividades de marketing nos diferentes mercados de atuação.
Em nenhum outro período da história econômica os países foram mais in-
terdependentes do que hoje. O crescimento dos fluxos financeiros internacio-
nais – incluindo investimento direto no exterior, o portfólio de investimentos
e a transação em moedas – tem atingido níveis mundiais nunca alcançados
(KOTABE; HELSEN, 2000).
Durante os últimos anos, mudanças na economia mundial tiveram um
grande impacto sobre os negócios, segundo Keegan (2006), a probabilidade de
êxito empresarial é muito maior quando os planos e estratégias são baseados
na nova realidade da economia mundial:
• Os movimentos de capitais, ao invés do comércio, têm sido a força impul-
sionadora da economia mundial.
• A produção foi desvinculada do emprego.
• A economia mundial dominou a cena. As macroeconomias de países indi-
viduais já não controlam os resultados econômicos.
• O crescimento do comércio pela internet diminuiu a importância de bar-
reiras nacionais.
Os próximos tópicos apresentarão variações na economia dos países e pos-

síveis influências para o ambiente de marketing e os maiores PIBs mundiais.
2.1.1.1 Recessão
Qualquer período no qual o Produto Interno Bruto (PIB) esteja estagnado ou

crescendo muito pouco, é chamado de período “recessivo” ou “resfriamento
econômico”.
À medida que a economia entra em um período recessivo, os gastos com
consumo, principalmente de bens duráveis, diminuem. Empresas com gran-
des estoques que não conseguem vendê-los em período de recessão podem so-
frer de forma mais drástica, podendo, inclusive, ir à falência.
36 • capítulo 2
2.1.1.2 Inflação
Desde a implantação do plano real em 1994 o Brasil tem apresentado taxas de

inflação médias anuais de apenas um dígito. Entretanto, mesmo em situação
de inflação baixa, pequenas variações na taxa podem provocar reações altera-
ções no ambiente de marketing. Ao atuar em diferentes mercados os gestores
de marketing precisam conhecer as características econômicas de cada um dos
mercados em que atua e efeitos de alterações nas taxas de inflação.
Alguns exemplos de alterações dos padrões de compra por parte dos con-
sumidores em supermercados em períodos inflacionários são os seguintes
(ROSENBLOOM, 2008):
• ir ao supermercado sem levar dinheiro extra;

• devolver produtos antes de passar no caixa;
• comprar apenas o necessário;
• comprar uma menor quantia de carne;
• comprar produtos vendidos com desconto para estocar;
• comprar marcas de qualidade mais baixa;
• comprar produtos não planejados somente se estes estiverem em
promoção.
2.1.1.3 Outras questões econômicas
Existem diversos outros fatores econômicos que os gestores precisam ficar

atentos em relação à influência destes em seus resultados de marketing em di-
ferentes países, como déficit público, dívida nacional, balança comercial, taxa
de juros real, variação cambial e política cambial, fontes de financiamento, sis-
temas de tributação da atividade da empresa, incentivos à atividade empresa-
rial, entre outros. Mesmo que a economia esteja vivendo “bons tempos” algu-
mas forças sutis podem criar problemas suficientes para que se tenha saudade
dos “tempos ruins”.
capítulo 2 • 37
2.1.1.3.1 PIBs mundiais
As maiores economias do mundo podem ser observadas na tabela abaixo.
POSIÇÃO PAÍS MILHÕES DE USD

1 Estados Unidos 15.653.366
2 China 8.250.241
3 Japão 5.984.390
4 Alemanha 3.336.651
5 França 2.875.000
6 Reino Unido 2.585.779
7 Brasil 2.205.040
8 Itália 1.980.448
9 Rússia 1.953.555
10 Índia 1.946.765
Tabela 2.1 – Maiores PIBs mundiais em 2013. Fonte: FMI, 2015.
Conhecimentos sobre características econômicas dos países com os quais

a empresa tem relações comerciais, como tamanho da economia, distribuição
de renda, estágio de desenvolvimento econômico, entre outros, são aspectos
fundamentais que o gestor de marketing internacional precisa conhecer para o
desenvolvimento da estratégia e da tática do marketing global.
2.1.2 Aspectos básicos da sociedade e da cultura
Os tópicos abaixo discutirão aspectos básicos da sociedade de da cultura e

como tais aspectos podem influenciar na gestão do marketing internacional.
2.1.2.1 Aspectos da sociedade
O ambiente sociocultural influencia as características da comercialização e

consequentemente a estrutura dos canais de marketing de uma empresa.
Fatores do ambiente social, como padrões etários da população, composi-
ção étnica, padrões educacionais, estrutura familiar e mudanças no papel da
mulher são exemplos de fatores sociais que podem interferir em característi-
cas do consumidor e, consequentemente no canal de distribuição. Já fatores
culturais são a persistência de valores culturais, a visão das pessoas sobre si
38 • capítulo 2
mesmas e sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações sobre a
sociedade, sobre a natureza e sobre o universo. Desta forma, o ambiente cul-
tural é composto de forças que afetam os valores básicos, as preferências e os
comportamentos da sociedade.
Segundo Lúcio, Melo e Guerra (2013) em cerca de quarenta anos o Brasil
passou de uma possibilidade de explosão demográfica para a possibilidade de
perspectiva de redução da população. De uma taxa de fecundidade em torno de
seis crianças por mulher em idade reprodutiva, por volta dos anos 1960, che-
gou-se em 2010 a 1,8 filho por mulher, a perspectiva é que a população brasilei-
ra passe a diminuir por volta de 2040.
Desta forma, o novo padrão demográfico tem alterado a distribuição etária
da população, rumando para o envelhecimento. Há queda da fecundidade e au-
mento da longevidade das pessoas.
As mudanças trazidas pelo envelhecimento populacional, durante determi-
nado período, são vistas como oportunidade ou bônus para o enriquecimento
e o desenvolvimento de um país. Tal bônus demográfico está associado ao acú-
mulo de riqueza devido ao aumento temporário na proporção de pessoas em
idade ativa frente aos grupos etários dependentes (crianças, jovens e idosos).
Entretanto, para ser aproveitada antes que esgote, essa potencialidade pre-
cisa de iniciativas que a efetivem, como crescimento da economia, melhores
empregos, redução da desigualdade social, mudanças nas políticas públicas,
entre outras. O período até 2015 apresenta-se como uma oportunidade para o
enriquecimento da sociedade, já que a razão de dependência demográfica vem
caindo e, a partir daí, começará a elevar-se em função do aumento da proporção
de idosos (LUCIO; MELO; GUERRA, 2013).
O trabalho de Pochman (2010) aponta que a recuperação da dinâmica de ex-
pansão da economia e, consequentemente, do emprego, juntamente com uma
reorientação das políticas públicas a segmentos de menor rendimento, trouxe-
ram mudanças recentes na estrutura social do Brasil. O autor aponta que entre
1960 e 2010 podem ser destacadas a existência de três padrões distintos de mu-
dança social no país. Entre 1960 e 1980 houve expansão da renda nacional per
capita com expansão da desigualdade de renda da pessoa. Entre 1981 e 2003
houve estagnação da renda nacional per capita e contenção da desigualdade
(porém com forte oscilação). O terceiro padrão encontra-se em curso desde
2004 e aponta para um crescimento da renda nacional per capita juntamente
capítulo 2 • 39
com uma redução da desigualdade pessoal da renda. O autor ainda observa que
esta mudança social não ocorre homogeneamente, variando dentre as faixas
etárias, sexo, ocupação, condição de moradia, cor e região.
As figuras abaixo apontam algumas dessas mudanças.
Brasil - Índice de evolução da renda nacional por habitante e da
desigualdade pessoal da renda (Gini) entre 1960 e 2009 (1960 = 100)
325 130
300 Primeiro padrão: 125
275 crescimento da renda
e da desigualdade 120
250
115
225
200 110
Segundo padrão:
175 105
estagnação da renda
150
Terceiro padrão: 100
125 crescimento da renda
95
100
75 90
1960
1962
1964
1966
1968
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
Renda por brasileiro Desigualdade de renda
Figura 2.1 – Índice de evolução da renda nacional por habitante e da desigualdade pessoal
da renda (Gini) entre 1960 e 2009 (1960=100). Fonte: Pochmann (2010).
O Coeficiente de Gini é uma medida de desigualdade desenvolvida pelo estatístico

italiano Corrado Gini, e publicada no documento "Variabilità e mutabilità" ("Variabilidade
e mutabilidade" em italiano), em 1912. É comumente utilizada para calcular a desigual-
dade de distribuição de renda mas pode ser usada para qualquer distribuição. Ele con-
siste em um número entre 0 e 1, onde 0 corresponde à completa igualdade de renda
(português brasileiro) ou rendimento (português europeu) (onde todos têm a mesma
renda) e 1 corresponde à completa desigualdade (onde uma pessoa tem toda a renda
(português brasileiro) ou rendimento (português europeu) , e as demais nada têm). O
índice de Gini é o coeficiente expresso em pontos percentuais (é igual ao coeficiente
multiplicado por 100). Fonte: Wikipédia, 2014.
40 • capítulo 2
Brasil - Evolução da estrutura social
segundo três níveis de renda de 1995 a 2008 (total = 100%)
39%
37%
35%
33%
31%
29%
27%
25%
1995 1996 1997 1998 1999 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Base Intermediária Superior
Figura 2.2 – Brasil - Evolução da estrutura social segundo três níveis de renda de 1995 a
2008 (total=100%, Base = até R$ 188 mensais per capita; Intermediária = de R$ 188 a
R$ 465; e Superior = acima de R$ 465. Fonte: Pochmann (2010).
Neste aspecto de sociedade, o gestor de marketing global presisa estar sen-

sível ao que está acontecendo com a sociedade mundial, e, especificamente
em cada país no qual ele atual, por exemplo, as mudanças recentes que for-
ma apontadas para a população brasileira e, diante disto tomar suas decisões
acompanhando tais mudanças.
2.1.2.2 Aspectos culturais
Cultura pode ser definida como “forma de viver” construídas por grupos de se-
res humanos e transmitidas de uma geração a outra. A cultura envolve valores
conscientes e inconscientes, relacionados a idéias, atitudes e símbolos que in-
fluenciarão padrões de consumo (KEEGAN, 2006).
Os profissionais de marketing global precisam descobrir universalidades
culturais. Universalidade é uma forma de comportamento existente em todas
as culturas, ao identificar tais universalidades é possível a padronização de al-
guns ou de todos os elementos de um programa de marketing.
capítulo 2 • 41
Segundo Keegan (2006) o aumento das viagens internacionais e a melho-
ria das comunicações estão fazendo com que muitas atitudes nacionais com
relação a estilo de roupa, cor, música e bebida estejam convergindo. A globali-
zação cultural tem sido acelerada por empresas que vêm aproveitando oportu-
nidades de encontrar clientes ao redor do mundo. Exemplos de empresas são
Coca-cola, Levi Strauss e McDonald´s, que estão aproveitando oportunidades
de encontrar clientes ao redor do mundo.
©© MIRAGE 3/DREAMSTIME.COM
Figura 2.3
2.1.3 Abordagem analítica de fatores culturais
Em geral há um grande desafio para os gestores do marketing global em identi-

ficar os fatores culturais pois estes são ocultos. Como abordado anteriormente,
cultura é algo transmitido de geração a geração e é difícil para alguém “de fora”
compreendê-la ou captá-la.
Para facilitar este processo de análise de fatores culturais, Keegan (2006)
aponta princípios básicos que melhoram a capacidade de aprender sobre ou-
tras culturas:
• Aceitar o fato de que nunca entenderemos plenamente os outros e muito me-

nos nós mesmos, pois as pessoas são complexas demais para serem “entendidas”.
• Nossos sistemas perceptivos são extremamente limitados e quase não
“enxergamos” nada, nossos sistemas nervosos são organizados pelo princí-
pio do feedback negativo, ou seja, nosso sistema de controle é ativado apenas
quando os sinais que nos chegam desviam do que aprendemos a esperar.
42 • capítulo 2
• Nós gastamos grande parte de nossa energia administrando sinais
perceptivos.
• Quando não compreendemos as crenças e os valores de um sistema cul-
tural e de uma sociedade, as coisas que observamos e as experiências que pas-
samos podem parecer bizarras.
• Se visamos ser eficazes em outras culturas, precisamos entender suas
crenças, seus motivos e seus valores. Desta forma, isso requer uma atitude aber-
ta, que nos permita transcender os limites perceptivos que herdamos da nossa
própria cultura.
2.1.4 Ambientes social e cultural: impactos no marketing de

produtos de consumo
Conforme já apontado anteriormente, a cultura influencia os padrões de con-

sumo. Em geral os produtos de consumo são mais sensíveis às diferenças cul-
turais do que os produtos industriais. Há diversos exemplos de produtos de
consumo com padrões extremamente diferentes de consumo entre diferentes
países e com diferentes culturas.
Um exemplo apresentado por Keegan (2006) é o consumo de refrigerantes.
O consumo per capita dos refrigerantes da Coca-cola é de 376 latas (ou volu-
me equivalente) nos EUA, 203 latas na Alemanha, 95 latas na Itália e 88 latas
na França. Em parte, essa diferença é explicada pelo consumo de outros tipos
de bebidas nos diferentes países, na França e na Itália se consome muito mais
vinho do que nos EUA, os franceses também preferem água mineral aos refrige-
rantes, ao passo que nos EUA o consumo de refrigerantes ultrapassa o de água.
Obviamente não é apenas a cultura que influencia esse padrão de consumo,
a existência de outros produtos também traz uma influência, porém a cultura
está presente. Se uma empresa que comercializa refrigerantes na Europa lançar
um programa de marketing (com preços menores, distribuição mais intensa e
forte propaganda), pode-se esperar um aumento de consumo. Entretanto, está
claro que qualquer esforço para convencer os europeus aos refrigerantes en-
frentará a tradição, os costumes e a concorrência de uma variedade de bebidas
alternativas disponíveis (KEEGAN, 2006).
Desta forma, os gestores precisam saber que a cultura é um fator de resistên-
cia, que não muda tão rapidamente e que, muitas vezes precisa ser superada.
capítulo 2 • 43
2.2 Segmentação, posicionamento e seleção
de mercados alvo
Assim como ocorre no marketing local, uma das tarefas dos gestores é a seg-
mentação dos mercados (com a identificação e a categorização de grupos de
clientes e, no caso do marketing global, de países, de acordo com várias carac-
terísticas), identificar os consumidores que pode alcançar com maior eficácia
e eficiência e posicionar-se neste mercado. Os tópicos abaixo apresentarão este
processo para o marketing global.
2.2.1 Segmentação no mercado global
Assim como acontece no marketing local, a segmentação no marketing glo-

bal é feita a partir de critérios-chave: geográfico, demográfico, psicográfico e
comportamental.
2.2.1.1 Segmentação Geográfica
A segmentação geográfica consiste em dividir o globo em subconjuntos a partir

do critério geográfico, no marketing local isso é feito dividindo um estado em
conjunto de cidades ou um país em diferentes regiões, por exemplo, no caso
do marketing global, são agrupados diferentes países. A limitação da segmen-
tação geográfica no mercado global é a mesma para o mercado local, o fato de
dois mercados estarem na mesma região geográfica não necessariamente faz
com que seus padrões de consumo sejam parecidos.
2.2.1.2 Segmentação Demográfica
A segmentação demográfica usa como base características da população que

podem sem mensuradas, como idade, renda, escolaridade e ocupação. Algu-
mas tendências demográficas existentes no Brasil, como famílias menores, en-
velhecimento populacional, mulheres no mercado de trabalho, são observadas
em diversos países do globo e podem constituir um determinado segmento de-
mográfico global.
44 • capítulo 2
2.2.1.3 Segmentação Psicográfica
A segmentação psicográfica visa o agrupamento de pessoas em relação a perso-

nalidade, atitudes, valores e estilos de vida. São feitos levantamentos na popu-
lação para definição de tais segmentos.
A variável personalidade aponta o componente subjetivo da percepção, in-
dicando que a imagem criada pelo consumidor não é somente determinada
por aspectos técnicos, mas também por aspectos emocionais. O estilo de vida
é descrito e por atividades (trabalho, férias, hobbies, esportes, por exemplo),
interesses (família, residência, trabalho, por exemplo) (SHIFFMAN; KANUK,
2001). As atitudes revelam uma pré-disposição do indivíduo a avaliar cogniti-
va e emocionalmente, com base em experiências passadas, objetivos ou idéias.
Assim, as atitudes dos clientes em relação a um produto ou serviço vão influen-
ciar seu comportamento de compra (SHETH, 2000).
2.2.1.4 Segmentação Comportamental
A segmentação comportamental vise saber se as pessoas compram e usam um

produto ou não, bem como a freqüência com que utilizam e em que quantida-
de. Desta forma, os consumidores podem ser categorizados, por exemplo, por
índice de utilização – uso intensivo, uso razoável, uso eventual e não utilização.
Do ponto de vista comportamental também podem ser classificados de acordo
com o status de usuário – potenciais, não usuários, ex-usuários, usuários fre-
qüentes, usuários iniciantes e usuários de produtos da concorrência.
2.2.2 Estabelecimento de mercados alvo globais
Como qualquer decisão estratégica, a entrada em um novo mercado deve ser

fruto da análise dos ambientes externo, encontrado no novo mercado, interno,
intrínseco à organização. As características externas determinam a atratividade
de um mercado e o estabelecimento dos alvos globais precisam levar isso em
consideração.
Em um primeiro momento, as empresas podem ter várias opções de novos
mercados, portanto, é preciso realizar uma triagem (seleção) dos países, bus-
cando aqueles que apresentem as maiores oportunidades e os menores riscos.
capítulo 2 • 45
Para tanto, é preciso analisar os indicadores socioeconômicos (estágios de de-
senvolvimento econômico em que se encontram os países e dados como renda
per capita, poder de paridade de compra e estrato socioeconômico); políticos
(risco político, nível de controle da economia pelo Estado); demográficos (ta-
manho da população, faixa etária, composição étnica e taxas de natalidade/óbi-
to); culturais (língua, religião, formação educacional, grau de individualismo/
coletivismo, grau de masculinidade/feminilidade); comportamentais (grau de
lealdade de marca, a taxa de uso, a penetração do produto e os benefícios es-
perados); e estilo de vida (diferenças de estilo de vida dos consumidores entre
países).
Todos estes aspectos podem exercer influência na formação da demanda
pelos produtos de uma empresa e, portanto, indicar os segmentos de con-
sumidores existentes nos países, o tamanho do mercado e o crescimento do
mercado.
O tamanho do mercado pode ser definido pelo potencial de vendas presen-
te, em valor monetário, ou seja, a receita potencial. O tamanho do mercado não
pode ser analisado apenas pelo número de habitantes de um país, devido ao
simples fato de que nem todas as pessoas que têm contato com um produto
irão efetivamente comprá-lo.
2.2.3 Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento
Segundo Keegan (2006) uma das vantagens de estabelecer um segmento de

mercado globalmente é que enquanto o segmento de mercado de um só país
pode ser pequeno demais, o segmento global pode ser atendido com lucrativi-
dade com um produto padronizado se existir em vários países.
O autor ainda exemplifica com a China, que representa um mercado geo-
gráfico individual que oferece oportunidades atraentes para muitos ramos de
negócios. Por exemplo, existe uma grande oportunidade de crescimento no
setor de serviços financeiros, existem poucos cartões de crédito circulando no
país (principalmente se o número for comparado ao potencial da população
mundial), desta forma, os profissionais que estão analisando potenciais de
crescimento de mercados devem realizar este tipo de análise para decidir em
quais mercados atuar.
46 • capítulo 2
2.2.4 Concorrência potencial
Um outro ponto importante de análise é a concorrência potencial, um mercado

ou segmento caracterizado por forte concorrência pode ser um segmento a ser
evitado ou onde utilizar estratégia diferente. Keegan (2006) aponta que mui-
tas vezes uma marca local concorre com a marca da multinacional que está en-
trando. O autor exemplifica com a Inca Kola no Peru, que é tão popular quanto
a Coca-cola. Desta forma, neste mercado em específico, a multinacional pode
tentar aumentar as promoções, utilizar promoções diferentes, adquirir uma
empresa local ou formar uma aliança com ela.
ATIVIDADES
01. Quais as características econômicas dos países com os quais uma empresa tem rela-
ções comerciais que são importantes para a análise de marketing?
02. Cite e explique alguns princípios básicos que melhoram a capacidade de entendimento
de outras culturas.
03. Explique por que os produtos de consumo são mais sensíveis às diferenças culturais do
que os produtos industriais.
REFLEXÃO
Ter uma atuação global ao mesmo tempo em que aumenta o patrimônio de marca de uma
empresa ou de um produto, aumenta suas possibilidades de ganhos, reduz alguns riscos
(como, por exemplo, crises em determinados mercados que podem ser superadas por resul-
tados em mercados nos quais a crise não se instalou) e aumenta outros riscos (como, por
exemplo, o de um concorrente em um novo mercado que até então não era seu concorrente
passar a atuar também no seu mercado doméstico como defesa ou retaliação à sua ação).
Reflita sobre tais riscos estratégicos para as empresas atuantes em mercados globais.
capítulo 2 • 47
LEITURA
Como entender o fenômeno de crescimento chinês, disponível em http://www.santacruz.br/
v4/noticias/artigo-julho.php
Por Dirceu Yoshikazu Teruya e Hugo Eduardo Meza Pinto.
A China não para de crescer há mais de 30 anos. Colocando em evidência as teorias de

economia, que sustentam que os ciclos de crescimento econômico em países é por tempo
limitado, o crescimento chinês parece nunca acabar. A dúvida que se impõe é, ou o ciclo
econômico de crescimento chinês é o maior já registrado na história, ou as teorias devem ser
revistas para explicar esse fenômeno.
A China deixou de ser a simples produtora de manufaturas. Deixou também de ser a
economia que se sustentava unicamente no custo da sua mão-de-obra ou dos seus recursos
naturais.
Taxa de crescimento econômico

chinês anual do período de 1971 a 2009
18
16
14
12
Taxa de crescimento
10
8
6
4
2
0
1971 1975 1979 1983 1987 1991 1995 1999 2003 2000
–2
–4
Ano
Clima Linear (Clima)
Figura 2.3 – Taxa de crescimento econômico chinês do período de 1971 a 2009.
Esse país apresenta elevadas taxas de crescimento econômico nestas últimas décadas
com taxas superiores a 6% a.a. Este resultado deve-se a uma estratégia de desenvolvimento
de nação e a implementação de ações que tem promovido o aumento da participação chine-
sa no comércio internacional e no desenvolvimento tecnológico. Até os anos 1970, o Produto
Interno Bruto chinês era baseado em produtos de baixo valor adicionado. Atualmente, a base
de produção chinesa tem-se pautado por produtos intensivos em conhecimento.
48 • capítulo 2
As razões para esta mudança estrutural são inúmeras, mas destaca-se uma mão-de-o-
bra altamente qualificada e abundante, capacidade de aprendizado de conhecimento e o
desenvolvimento de novos conhecimentos absorção de conhecimento e utilização da estra-
tégia de imitação para a promoção de inovação incremental com alto impacto no mercado
internacional.
Do ponto de vista do progresso técnico, pode-se verificar uma direção no desenvolvi-
mento tecnológico. Como reflexo desse incentivo, tem-se uma curva ascendente do depósito
de patentes de residentes na China. Este aumento significativo de depósito de patente de
residentes chineses, a partir de 1999, esta atrelado aos investimentos em Pesquisa e De-
senvolvimento das empresas chinesas e da geração de conhecimento protegido na forma
de patentes pelas universidades e institutos de pesquisas chinesas, conforme o gráfico 2.
Patentes depositadas por chineses

250.000
Quantidade de patente depositada
200.000
150.000
Patentes depositadas
100.000
50.000
–
Ano
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Figura 2.4 – Quantidade de patentes depositados por residentes na China entre 1995 a 2009.
70000
60000
50000
Patente concedida
40000 Residente
30000 Não residente
20000
10000
0
1990 1995 2000 2005 2010
Ano
Figura 2.5 – Patentes concedidas a residentes e não residentes na China entre 1991 a
2009.
capítulo 2 • 49
Apesar do fluxo de pedidos de residentes na China, observa-se ainda no gráfico 3 que,
até 2008, as patentes concendidas na China ainda tem uma maior participação de não resi-
dentes decorrente dos investimentos diretos externos que a China tem recebido no período
dos anos 90 e 2000 e da proteção de tecnologias na China por não residentes, mas convém
destacar que a taxa de crescimento de patentes condedidas por residentes chineses, ou seja,
pelos agentes econômicos chineses tem aumentado significativamente a partir de 2003. Em
2009, teve o número de patente concendidas a residentes serem maior que as patentes con-
cedidas a não residentes, o que pode significar no médio e longo uma mudança da tendência.
Dentro da estratégia chinesa, o investimento direto externo tem contribuído para a capa-
citação de empresas chinesas. Atualmente, as empresas chinesas estão exportando produ-
tos de média e alta intensidade tecnológica e com produtos competivos. Situação esta dife-
rente dos anos 90, que os produtos chineses eram sinômino de produtos de baixa qualidade,
baixa durabilidade e baixa resistência.
A atual indústria chinesa tem sido em setores intensivos em conhecimento tais como
setor de equipamentos de telecomuicações, setores de semicondutores, microeletrônica,
farmacêutica e biotecnologia.
Estes setores indústriais têm exportados para todos os países do mundo, sendo os Es-
tados Unidos, o país mais relevante para a política de comércio exterior chinês. Assim, os
agentes chineses têm depositado patentes nos Estados Unidos para ter uma garantia jurídi-
ca da tecnologia de produtos chineses, licenciamento de patentes e comércio de tecnologia
entre agentes chineses com agentes americanos e a proteção da atividade inventiva chinesa,
conforme a figura 2.6.
3000
2600
Patente concedida
2000
1500 Quantidade
1000
600
0
97
99
01
03
06
07
08
19
19
20
20
20
20
20
Ano
Figura 2.6 – Quantidade de patente concedidas nos Estados Unidos proveniente da China
entre 1997 a 2010.
50 • capítulo 2
Como resultado, tem-se um aumento da participação chinesa no comércio internacional
tanto das exportações de produtos de alto valor adicionado como da taxa de importação,
principalmente de commodities (minerais e produtos agrícolas), conforme o gráfico 4.
Mesmo com a crise global desde 2008, China ainda manteve taxas de crescimento
econômico acima da média internacional, apesar da taxa e crescimento das exportações
e importações diminuírem significativamente em 2009. Contudo, a China ainda apresenta
desafios relativos à inserção social, a preservação do meio ambiente e o desenvolvimento
econômico.
60
50
Taxa de crescimento
40
30
Taxa de exportações
20
Taxa de importações
10
0
1981 1985 1989 19931997 2001 2005 2009
–10
–20
Ano
Figra 2.7 – Taxa de crescimento anual da China de exportações e importações entre 1981
a 2010.
Uma das lições da estratégia chinesa para os países em desenvolvimento é a possibi-

lidade de promover desenvolvimento econômico sem utilizar o receituário do Consenso de
Washington com uso de estratégias alternativas ao ocidente. Para tanto, há necessidade e
uma concertação dos agentes econômicos para definição de objetivos de curto, médio e
longo e promover ações efetivas para alcançá-los.
Portanto, o crescimento econômico chinês não pode ser mais explicado, unicamente
pelos fundamentos tradicionais (baixo custo da mão-de-obra, abundância de recursos, pro-
dução sem valor agregado etc.), hoje temos condicionantes que sustentam esse longo ciclo
e justificam a segunda colocação da China no quadro mundial de PIB´s mundiais.
capítulo 2 • 51
Atlas, 2000.
Press, 2008.
ed. 2006.
Free Press, 1980.
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento
do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
SHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. São Paulo: LTC, 2000.
52 • capítulo 2
3
Diferentes
Mercados e
Segmentação dos
Mercados Globais
Este capítulo irá apresentar características de diferentes mercados globais e as
técnicas de segmentação para tais mercados.

OBJETIVOS
Após a leitura deste capítulo esperamos que você seja capaz de:
• Entender as características de diferentes mercados globais

• Compreender a equação de valor para o cliente nos mercados globais
• Saber realizar a segmentação, a seleção de mercados alvo e o posicionamento no mercado
global
54 • capítulo 3
Introdução
Os gestores de marketing global precisam conhecer as características básicas

dos diversos mercados globais para raciocinarem sobre oportunidades para
seus produtos e serviços e para estabelecerem prioridades de análise de dife-
rentes mercados para então realizarem o processo de segmentação, seleção de
mercados alvo e posicionamento no mercado global.
3.1 Aproveitando oportunidades no mercado

global
Os consumidores no mundo todo estão cada vez mais parecidos, produtos glo-
bais como Coca-cola e Mcdonalds estão disponíveis em quase todos os cantos
do globo terrestre. Entretanto, mesmo com essa massificação de consumo,
os consumidores comuns apresentam diferenças ao redor do mundo, vários
produtos precisam de adaptações para atuar em diferentes mercados devido
características regionais de seus compradores, desta forma, é de fundamental
importância o conhecimento de tais características para poder aproveitar opor-
tunidades no mercado global.
3.1.1 Características de mercados regionais
Para o levantamento de características de mercados regionais podem ser feitas

pesquisas em web sites especializados de cada país ou bases de dados como o
da APEX Brasil (http://www.brasilexport.gov.br/mercados-globais).
CONEXÃO
A APEX Brasil está atenta aos movimentos dos mercados, da economia global e das culturas
de negócios dos países, todo esse conhecimento é repassado às empresas brasileiras por
meio dos Centros de Negócios. Saiba mais em http://www.brasilexport.gov.br/mercados-
globais
capítulo 3 • 55
Após a reunião de informações deve ser utilizado o bom senso com relação a
critérios importantes ou relevantes para agrupar diferentes mercados de forma
que similaridades e diferenças sejam maximizadas.
3.1.1.1 Europa ocidental
Figura 3.1 – Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Europa_Ocidental#mediaviewer/File: Western_

Europe_map.svg
A União Europeia é o maior bloco econômico, político e social do mundo, com

27 países, vários deles entre os mais ricos países do planeta. Esse mercado de
forte poder aquisitivo gera grande interesse por parte de empresas do mundo
inteiro, incluindo as brasileiras (APEX, 2015)
Em 2011, segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior (MDIC), a corrente comercial entre o Brasil e os países da União
Europeia foi de US$ FOB 99,3 bilhões (APEX, 2015)
56 • capítulo 3
Os principais grupos de produtos exportados pelas empresas brasileiras são
os seguintes (APEX, 2015):
• Soja (grãos, óleos e farelo) • Aviões

• Produtos minerais • Papel e celulose
• Café • Produtos químicos
• Máquinas e motores • Açúcar e álcool
• Petróleo e derivados • Fumo e cigarros
Especificamente a Europa ocidental, que, em território, é menor do que a

Austrália, contem 23 países (os da União Européia, a Suíça, as Ilhas do Canal,
Gibraltar, Groenlâncdia e Malta). Um aspecto fundamental que afeta muito o
marketing na Europa Ocidental, principalmente quando trata-se de embala-
gens e propaganda, é o idioma. Os principais idiomas da região são o inglês, o
alemão, o francês e o espanhol, sendo o cristianismo a religião mais importan-
te (KEEGAN, 2006).
A tabela abaixo apresenta estratégias de marketing na união européia.
OPÇÕES
MUDANÇAS QUE AMEAÇAS AO
ESTRATÉGICAS
AFETAM AS PLANEJAMENTO DAS
DE
ESTRATÉGIAS. EMPRESAS.
GERENCIAMENTO.
Harmonização na Definição de Produção

padronização dos oportunidades consolidada.
produtos, nos tes- para as diretivas Obtenção de
tes e no processo Regras de economias de
de certificação. origem. marketing.
Regras comuns Regras de conte- Mudança de
ESTRATÉGIAS de patentes e de údo local marca para
DE PRODUTO marcas. Diferenças na beneficiar o
Harmonização pesquisa de segmento
nas exigências marketing. Quando
de embalagem, possível,
rotulagem e pro- embalagem
cessamento. e rotulagem
padronizadas.
capítulo 3 • 57
OPÇÕES
ESTRATÉGICAS
DE
GERENCIAMENTO.
Ambiente mais Importação Dispõem-se

competitivo. paralela. de diferentes
Fim das restri- Taxação diferen- impostos e
ções aos produ- ciada de bens. taxas de valor
tos estrangeiros. Menos liberdade agregado.
Medidas antimo- para alterações Entendimento
nopolistas de preços. da elasticida-
ESTRATÉGIAS Obtenção do de de preços
DE mercado público de acordo com
DETERMINAÇÃO de aquisições. a demanda do
DE PREÇOS consumidor.
Produtos com
margem alta
Introdução de
marcas de bai-
xo custo com
visibilidade.
Diretrizes unifor- Restrições à Coordena os

mes nas emisso- publicidade de componentes
ras de TV. álcool e tabaco. do mix promo-
Desregula- Limites à cional.
mentação de produção de TV Tira vantagem
ESTRATÉGIAS monopólios estrangeira. da mídia pan
DE PROMOÇÃO de emissora Diferenças -europeia.
nacional. nas técnicas Posiciona o
Padrões uni- promocionais produto de
formes para os permitidas. acordo com
comerciais de os mercados
TV. locais.
58 • capítulo 3
OPÇÕES
ESTRATÉGICAS
DE
GERENCIAMENTO.
Simplificação Eliminação de Consolida as

do trâmite de formalidades facilidades de
documentos e padronizadas produção
processos Aumento das Centraliza a
margens dos distribuição
ESTRATÉGIAS distribuidores Desenvolve
DE Ausência de canais de
DISTRIBUIÇÃO infraestrutura de marketing
marketing direto alternativos
Restrições no (marketing
uso de bancos direto e tele-
de dados com- marketing)
putadorizados
Tabela 3.1 – Estratégias de marketing na comunidade européia. Fonte: KEEGAN, 2006, com
base em Guido, 1991.
3.1.1.2 Europa central e leste europeu

A Europa central e o leste europeu são constituídos pelos países dos Bálcãs, do
Báltico, a antiga URSS, as Repúblicas Tcheca e Eslovaca, a Hungria e a Polônia.
A partir dos anos 1990 diversas mudanças políticas e econômicas varreram a
região e focalização as atenções nos mercados mais abertos (KEEGAN, 2006).
Os produtos de consumo precisam de um mínimo de adaptação para serem
vendidos em países do leste europeu, em alguns países a infraestrutura do va-
rejo e do atacado ainda é fraca. O idioma mais comum é o russo e as religiões
mais importantes são a ortodoxa e a católica romana. Um exemplo recente de
sucesso de marcas são os salgadinhos de batata frita, que só passaram a ser
produzidos na região depois do fim da União Soviética. A Estrella, marca sueca
de batata frita, produzida na Lituânia, é distribuída em toda a região e possui
seis idiomas em suas embalagens: inglês, lituano, leto, russo, ucraniano e esto-
niano (KEEGAN, 2006).
capítulo 3 • 59
3.1.1.3 América do Norte
A América do Norte é formada pelos Estados Unidos, pelo Canadá e pelo

México. Os EUA possuem um mercado que combina alta renda per capita, gran-
de população, amplos espaços e recursos
GRO
ELÂ naturais abundantes, sendo assim, pos-
Alaska (E.U.A) NDI
A
suem características de marketing dife-
CANADÁ renciadas, com boa receptividade para
inovações e novas idéias em relação a pro-
dutos industriais e de consumo. O gover-
ESTADOS UNIDOS no americano se envolve pouco nos negó-
DA AMÉRICA cios, consequentemente é um mercado
para o qual empresas do mundo todo são
N MÉXICO atraídas. Há uma relação muito próxima
entre EUA e Canadá, muitas empresas
americanas utilizam divisões canadenses
Figura 3.2 – Fonte: http://geojackson.
como fornecedoras globais importantes
no.comunidades.net/index.php? =pagina
para algumas linhas de produtos.
=1953898041
Do ponto de vista geográfico o México
faz parte da América do Norte, entretanto, devido sua colonização espanhola,
ele possui características muito distintas dos EUA e do Canadá, por este moti-
vo, quando seu mercado é analisado, ele é agrupado juntamente com outros
países da América Latina.
Os idiomas oficiais da região são o inglês, o espanhol e o francês. A segunda
língua depois do inglês nos EUA é o espanhol, já no Canadá é o francês.
3.1.1.4 Ásia-pacífico
Esta região é composta pela Austrália, Nova Zelândia e todos os países da Ásia
com exceção do Oriente Médio. Possui países extremamente populosos, corres-
pondendo a 52% da população mundial, apesar de representar muito menos
em termos de renda.
60 • capítulo 3
China e Japão são os mercados de maior destaque, que estudaremos em tó-
picos distintos. Outros países de destaque são os antigos quatro tigres asiáticos
(Coréia do Sul, Taiwan, Cingapura e Hong Kong) que fizeram revoluções indus-
triais em alta velocidade e estão entre os países de maior alta renda no mundo
atual. Atrás desses quatro países estão a Tailândia, a Malásia, a Indonésia e a
China, que devem repetir o mesmo desempenho em relação a alcançar alta ren-
da que os tigres.
Os principais idiomas são o mandarim e o híndi, porém há centenas de idio-
mas. Esta região também possui diversas religiões, como budismo, islamismo,
hinduísmo, confucionismo, taoísmo e xintoísmo.
A tabela 3.2 apresenta algumas diferenças culturais e de marketing entre os
países ocidentais e asiáticos.
OCIDENTAIS ASIÁTICOS
Valores familiares, individuais e Grandes famílias, linhagem/

próximos parentesco/trabalho em
Valorização da competição, grupo
do desafio, da expressão de Valorização da harmonia, da
idéias próprias cooperação, do impedimen-
DIFERENÇAS Responsabilidade pessoal, in- to de confrontos
CULTURAIS dependência Responsabilidade comparti-
Realização das próprias ativi- lhada, interdependência
dades Indivíduo público
Indignação com a autoridade Respeito por autoridade
Preferência por jovens e por Preferência por pessoas
novos desafios mais velhas, tradição de va-
Controle pela “culpa” e pela lores
consciência. Controle pela “vergonha”
capítulo 3 • 61
OCIDENTAIS ASIÁTICOS
Segmentação de marcas; es- Marcas populares famosas;

colha pessoal e auto-expres- segredo no nome da empre-
são por meio das marcas sa e no da marca
DIFERENÇAS Apresentadores/testemunhas Imitação, emulação, uso de
DE importantes, porém mais para apresentadores como mo-
MARKETING desviar a atenção das marcas delos em anúncios
Semeadura e disseminação a Adoção rápida de marcas
partir de recursos avançados bem sucedidas
Preferência por disfarçar a ri- Demonstração de riqueza e
queza status
Ambientalismo Confiança na tecnologia
Tabela 3.2 – Diferenças culturais e de marketing entre os países ocidentais e asiáticos.

Fonte: Keegan, 2006, a partir de Fields, Katahira e Wind (2000).
3.1.1.5 China
Heilongjiang
Jilin
Nei Mongol
Liaoning
Xinjiang Beijing
Tianjin
Hebei
Ningxia
Qinghai Shanxi Shandong
Gansu
Jiangsu
Xizang ShaanxiHenan
Hubei Anhui Shanghai
Sichuan Zhejiang
GuizhouHunan Jiangxi
Fujian
Guangxi Guangdong
Yunnan Taiwan
N
Hong Kong
Hainan
Figura 3.3 – Fonte: http://www.chinalinktrading.com/_app/mapa-geografico.png
62 • capítulo 3
A China é o país mais populoso do mundo, com cerca de 15% da população
mundial, isso basta para grande parte das empresas. Keegan (2006) exemplifi-
ca “imagine se você só vendesse um pacote de determinado produto para cada
indivíduo que vive na China”, e este é o fator que motiva muitas empresas a en-
trarem neste mercado. Além disso e economia chinesa vem se desenvolvendo
rapidamente, cresceu a uma taxa superior a 10% ao ano durante muito tempo,
o que a levou a tornar-se a segunda economia mundial. Tal crescimento é re-
sultado da conversão gradual do sistema econômico que ela possuía para um
sistema de livre mercado.
3.1.1.6 Japão
RÚSSIA
CHINA
Sapporo
CORÉIA
DO NORTE
Mar do Japão
Akita
Sendai
JAPÃO Fukushima
CORÉIA
DO SUL
Tóquio
Nagoya Yokohama
Kyoto
Hiroshima
Osaka
Kita-kyushu
Fukuoka
NORTE DO
N
OCEANO PACÍFICO
Figura 3.4 – Fonte: http://brasillimpeza.blogspot.com.br/2011/03/acidente-em-fukushima-

foi-proximo-dos.html
Duas características fundamentais do Japão são a sua densidade populacio-

nal e o isolamento geográfico. O país, apesar se ter um território pequeno e uma
população relativamente não tão grande, era até pouco tempo atrás a segunda
economia mundial, perdendo recentemente o posto para a China.
capítulo 3 • 63
Segundo Keegan (2006) qualquer organização que deseje competir no Japão
deve estar comprometida em fornecer produtos de alta qualidade e ter seus pla-
nos de marketing em conformidade com os gostos e práticas japonesas. Sua
população aprecia especificamente produtos de luxo, como roupas de grife e
representam quase metade das vendas mundiais desses itens. O autor ainda
complementa que mesmo sendo bastante diferente, o Japão possui diversas
similaridades com o consumidor ocidental. Culturalmente, o idioma mais im-
portante é o japonês, sendo o budismo e o xintoísmo as principais religiões.
A tabela 3.3 apresenta comparações entre as culturas americana e japonesa.
JAPÃO EUA
Ênfase no herói/mito Grupal Individual
Atitudes próprias,
Atitude Renúncia, dependência
independência
Ênfase Obrigações Direitos
Estilo Cooperação Competição
Pressuposição Interdependência Independência
Indivíduo com uma

Visão de si próprio Homem-organização
habilidade
Atitude cultural 1 Somos únicos Todos são como nós
Disposto a tomar
Síndrome do “não foi
Atitude cultural 2 emprestados, adotar,
criado aqui”
adaptar
64 • capítulo 3
Objetivo organizacional 1 Lucratividade/sucesso
Participação de mercado
(trabalhos/emprego) financeiro
Objetivo organizacional 2 Mercados globais Mercados nacionais
Qualidade, valor para o Produção, retorno

Objetivo organizacional 3
cliente financeiro
Identificação do funcio-
Empresa Ocupação, função
nário
Administração Generalista Especialista
Acredita em Percepção Pensamento
Relações comerciais
Cooperação Separação
com o governo
Estrutura financeira (dé-

80:20 40:60
bito:lucro)
Principais interessados Funcionários Acionistas
Valores e objetivos prin- Perfeição, harmonia, Liberdade, sucesso,

cipais consenso conquista
Tabela 3.3 – Comparações e contrastes quanto à cultura, às tradições e ao comportamento

entre Japão e Estados Unidos. Fonte: Keegan, 2006 com base em “A land fit for consumers”,
Economist, 27 de novembro de 1999, p. 16.
capítulo 3 • 65
3.1.1.7 América Latina
MÉXICO CUBA
REPÚBLICA DOMINICANA
JAMAICA
HAITI PORTO RICO
GUATEMALA
EL SALVADOR NICARAGUA
COSTA RICA VENEZUELA

PANAMÁ
COLÔMBIA
EQUADOR
PERU BRASIL
BOLÍVIA
PARAGUAI
CHILE
ARGENTINA URUGUAI
OCEANO
ATLÂNTICO
N
Figura 3.5 – Fonte: http://turmapcolonizacao.blogspot.com.br/2012/03/paises-que-

formam-america-latina.html
A América Latina é uma região em desenvolvimento, inclui o Caribe, a

América do Sul, a América Central e o México. Possui uma população superior
à da Europa Ocidental ou que das regiões combinadas da Europa Central e
Oriental. É um mercado de grande atratividade devido a abundância de recur-
sos e seu considerável tamanho.
Com exceção de Cuba, seus países possuem governos eleitos de forma de-
mocrática e as prioridades da maior parte dos governos são orçamentos em
equilíbrio. Grande parte desses países também estão promovendo ou promo-
veram a chamada abertura econômica, com redução de barreiras ao comércio
e ao investimento.
Segundo Keegan (2006) as reformas latino-americanas mostram uma ampla
mudança das políticas de protecionismo para reconhecimento dos benefícios
66 • capítulo 3
das forças de mercado e das vantagens de se participar plenamente da econo-
mia mundial. Empresas do mundo todo tem observado a região e sua evolução,
estimuladas pela liberalização das importações, pelas perspectivas de tarifas
mais baixas dentro dos grupos comerciais sub-regionais e pelo potencial para
estabelecimento de uma produção sub-regional mais eficiente. No aspecto cul-
tural os principais idiomas são o português e o espanhol, sendo a religião mais
importante o cristianismo católico romano.
3.1.2 Marketing em economias de transição e países menos

desenvolvidos
O problema central das economias em transição e de países menos desenvolvi-

dos é a escassez de mercadorias e serviços. Segundo Batra (1997) certas caracte-
rísticas básicas constituem o desafio do marketing para atuação neste tipo de
economias, são elas:
• Baixa renda per capita (4 mil dólares ou menos)

• Inflação alta (10 a 30% ao ano)
• Distribuição de renda fortemente desigual
• Altos níveis de impostos, taxas de importação e empecilhos burocráticos
• Falta de conscientização de marketing com a presença de um mercado
ilegal
• Canais de distribuição e comunicação fragmentados
• Infraestrutura inadequada de distribuição e logística
Segundo Keegan (2006), apesar das dificuldades, oportunidades de longo

prazo podem ser alimentadas. O papel do marketing nestes mercados é foca-
lizar os recursos na tarefa de criar e fornecer produtos que atendam melhor às
necessidades das pessoas, conceitos básicos do marketing podem ser aplica-
dos para que os produtos seja projetados para se adequar às necessidades e à
renda de tais mercados. Técnicas apropriadas de comunicação podem ser apli-
cadas de maneira a acelerar a aceitação de tais produtos. Desta forma o marke-
ting pode ser o elo que relaciona recursos a oportunidades e facilita a satisfação
das necessidades dentro das condições do consumidor (KEEGAN, 2006).
capítulo 3 • 67
3.1.3 Compradores globais
Cada comprador é único e todos os compradores passam por processos pareci-

dos para tomarem sua decisão de compra, independentemente dos comprado-
res estarem em diversos países e regiões do mundo.
Entretanto, dependendo do local nos quais os compradores tomam suas
decisões, eles serão influenciados por variáveis distintas, como economia, so-
ciedade, cultura, política, governo, ambiente competitivo, dentre outras coisas,
para as quais os gestores de marketing precisam estar antenados.
3.1.4 Equação de valor e valor para o cliente
Em qualquer lugar do mundo a equação de valor para o cliente se dá da seguin-

te forma:
V = B/P
Onde
V = valor
B = benefícios
P = preço
O valor está diretamente relacionado ao mix de marketing que está sendo

oferecido, desta forma, os quatro Ps aparecem na equação, sendo os benefícios
originados da combinação de produto, promoção e praça, e o preço no denomi-
nador desta equação.
A ideia básica da equação de valor é que você só pode ter êxito em um mercado
se tiver valor percebido igual ou maior do que da concorrência. Se você for uma
empresa nova, desconhecida, sua melhor estratégia será a entrada no mercado a
partir de uma oferta que os clientes acharão difícil de recusar: a oferta de qualida-
de e atributos que igualem ou ultrapassem os da concorrência. O preço chamará
a atenção de seu cliente potencial e a qualidade e os atributos a manterão. Com
o passar dos anos, conforme você se tornar conhecido, os preços poderão ser au-
mentados de forma que reflitam seu valor percebido (KEEGAN, 2006).
68 • capítulo 3
3.2 Segmentação, posicionamento e seleção
de mercados alvo
Assim como ocorre no marketing local, uma das tarefas dos gestores é a seg-
mentação dos mercados (com a identificação e a categorização de grupos de
clientes e, no caso do marketing global, de países, de acordo com várias carac-
terísticas), identificar os consumidores que pode alcançar com maior eficácia
e eficiência e posicionar-se neste mercado. Os tópicos abaixo apresentarão este
processo para o marketing global.
3.2.1 Segmentação geográfica
A segmentação geográfica consiste em dividir o globo em subconjuntos a partir

do critério geográfico, no marketing local isso é feito dividindo um estado em
conjunto de cidades ou um país em diferentes regiões, por exemplo, no caso
do marketing global, são agrupados diferentes países. A limitação da segmen-
tação geográfica no mercado global é a mesma para o mercado local, o fato de
dois mercados estarem na mesma região geográfica não necessariamente faz
com que seus padrões de consumo sejam parecidos.
3.2.2 Segmentação demográfica
A segmentação demográfica usa como base características da população que

podem sem mensuradas, como idade, renda, escolaridade e ocupação. Algu-
mas tendências demográficas existentes no Brasil, como famílias menores, en-
velhecimento populacional, mulheres no mercado de trabalho, são observadas
em diversos países do globo e podem constituir um determinado segmento de-
mográfico global.
3.2.3 Segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica visa o agrupamento de pessoas em relação a perso-

nalidade, atitudes, valores e estilos de vida. São feitos levantamentos na popu-
lação para definição de tais segmentos.
capítulo 3 • 69
A variável personalidade aponta o componente subjetivo da percepção, in-
dicando que a imagem criada pelo consumidor não é somente determinada
por aspectos técnicos, mas também por aspectos emocionais. O estilo de vida
é descrito e por atividades (trabalho, férias, hobbies, esportes, por exemplo),
interesses (família, residência, trabalho, por exemplo) (SHIFFMAN; KANUK,
2001). As atitudes revelam uma pré-disposição do indivíduo a avaliar cogniti-
va e emocionalmente, com base em experiências passadas, objetivos ou idéias.
Assim, as atitudes dos clientes em relação a um produto ou serviço vão influen-
ciar seu comportamento de compra (SHETH, 2000).
3.2.4 Segmentação horizontal x vertical
Uma outra forma de realizar segmentação de mercado é a utilização do concei-

to de segmentação horizontal x vertical. No caso da segmentação vertical a base
é a identificação de clientes em potencial dentro de um único tipo de organi-
zação ou segmento, como, por exemplo, o segmento industrial, o segmento de
distribuidores de determinado porte, o segmento de varejistas, entre outros.
Já na segmentação horizontal identificam-se clientes potenciais por meio de
vários tipos de organizações ou segmentos.
3.3 Estabelecimento de mercados alvo

globais
Como qualquer decisão estratégica, a entrada em um novo mercado deve ser

fruto da análise dos ambientes externo, encontrado no novo mercado, interno,
intrínseco à organização. As características externas determinam a atratividade
de um mercado e o estabelecimento dos alvos globais precisam levar isso em
consideração.
Em um primeiro momento, as empresas podem ter várias opções de novos
mercados, portanto, é preciso realizar uma triagem (seleção) dos países, bus-
cando aqueles que apresentem as maiores oportunidades e os menores riscos.
Para tanto, é preciso analisar os indicadores socioeconômicos (estágios de de-
senvolvimento econômico em que se encontram os países e dados como renda
per capita, poder de paridade de compra e estrato socioeconômico); políticos
70 • capítulo 3
(risco político, nível de controle da economia pelo Estado); demográficos (ta-
manho da população, faixa etária, composição étnica e taxas de natalidade/óbi-
to); culturais (língua, religião, formação educacional, grau de individualismo/
coletivismo, grau de masculinidade/feminilidade); comportamentais (grau de
lealdade de marca, a taxa de uso, a penetração do produto e os benefícios es-
perados); e estilo de vida (diferenças de estilo de vida dos consumidores entre
países).
Todos estes aspectos podem exercer influência na formação da demanda
pelos produtos de uma empresa e, portanto, indicar os segmentos de con-
sumidores existentes nos países, o tamanho do mercado e o crescimento do
mercado.
O tamanho do mercado pode ser definido pelo potencial de vendas presen-
te, em valor monetário, ou seja, a receita potencial. O tamanho do mercado não
pode ser analisado apenas pelo número de habitantes de um país, devido ao
simples fato de que nem todas as pessoas que têm contato com um produto
irão efetivamente comprá-lo.
3.4 Tamanho atual e potencial de

crescimento do segmento
Segundo Keegan (2006) uma das vantagens de estabelecer um segmento de

mercado globalmente é que enquanto o segmento de mercado de um só país
pode ser pequeno demais, o segmento global pode ser atendido com lucrativi-
dade com um produto padronizado se existir em vários países.
O autor ainda exemplifica com a China, que representa um mercado
geográfico individual que oferece oportunidades atraentes para muitos ramos
de negócios. Por exemplo, existe uma grande oportunidade de crescimento no
setor de serviços financeiros, existem poucos cartões de crédito circulando no
país (principalmente se o número for comparado ao potencial da população
mundial), desta forma, os profissionais que estão analisando potenciais de
crescimento de mercados devem realizar este tipo de análise para decidir em
quais mercados atuar.
capítulo 3 • 71
3.5 Concorrência potencial
Um outro ponto importante de análise é a concorrência potencial, um mercado
ou segmento caracterizado por forte concorrência pode ser um segmento a ser
evitado ou onde utilizar estratégia diferente. Keegan (2006) aponta que mui-
tas vezes uma marca local concorre com a marca da multinacional que está en-
trando. O autor exemplifica com a Inca Kola no Peru, que é tão popular quanto
a Coca-cola. Desta forma, neste mercado em específico, a multinacional pode
tentar aumentar as promoções, utilizar promoções diferentes, adquirir uma
empresa local ou formar uma aliança com ela.
3.6 Posicionamento global do produto

A ideia de posicionamento no marketing significa o papel que determinado
produto ocupa na mente dos clientes. Este posicionamento depende de uma
série de fatores, que o profissional de marketing pode controlar, de forma a es-
tabelecer o que acontece na mente dos consumidores.
Após a identificação de diversos segmentos no mercado global e o estabe-
lecimento de mercados-alvo, é necessário um planejamento para atingi-los. As
empresas ou os produtos podem ser posicionados de maneira uniforme em
todos os mercados ou ter diferentes posições, cabe ao gestor definir o que é
melhor segundo as características dos produtos e dos mercados em questão.
Um tipo de posicionamento muito comum é a utilização de algum
atributo do produto ou do serviço, atributo este que deve ser valorizado pelos
consumidores. De maneira ideal, os posicionamento não deve ter nenhum
competidor.
Para a definição do posicionamento é comum a utilização do chamado
triângulo de ouro, que leva em consideração três fatores principais:
• As expectativas do consumidor
• O posicionamento atual dos concorrentes para responder a tais

expectativas
• Os potenciais benefícios do produto no segmento que está inserido
O gestor precisa levar estes aspectos em consideração para definir se fará
um posicionamento homogêneo no mercado mundial ou não. Por exemplo,
72 • capítulo 3
se as expectativas do consumidor forem parecidas em todos os mercados, se
os concorrentes são parecidos e se os potenciais benefícios dos produtos são
semelhantes para todos os mercados escolhidos, fará sentido um posiciona-
mento global.
O posicionamento do produto dentro do triângulo de ouro deverá respon-
der as seguintes perguntas:
• Responde as expectativas do público alvo?

• É coerente com as suas vantagens reais?
• Faz com que nos diferenciemos dos concorrentes?
um exemplo de posicionamento global são os carros da marca Volvo, que têm como
característica fundamental a segurança. Na mente dos consumidores mundiais a marca
Volvo é relacionada à segurança. No anúncio brasileiro do novo Volvo V 40 a marca
destacou a presença de todo o conteúdo de segurança oferecido fora do país, inclu-
sive uma inovação, o airbag para pedestres. Veja mais em: http://carros.uol.com.br/
noticias/redacao/2013/06/07/volvo-v40-chega-ao-brasil-com-airbag-para-pedestre
-assista.htm
ATIVIDADES
01. Explique os motivos pelos quais o mercado chinês tem se tornado atrativo por diversas
empresas do mundo.
02. Explique o que é a equação de valor e o valor para o cliente.
REFLEXÃO
O mercado latino americano e principalmente o Brasil tem sido visto como mercado atrati-
vo por diversas empresas ao redor do mundo, um dos motivos para isso é a saturação de
mercados maduros, como o europeu e o americano para diversos tipos de produtos. Agora
que você tem conhecimentos sobre seleção de mercados alvo, reflita sobre os motivos que
levaram o Brasil a tornar-se um mercado alvo em potencial para diversas empresas.
capítulo 3 • 73
LEITURA
Recomendamos a leitura sobre os 10 produtos mais vendidos no mundo, publicados pela mi-
diapublicitária, disponível em http://www.midiapublicitaria.com/comunicacao/publicidade/
os-10-produtos-mais-vendidos-ao-redor-do-mundo/, acesso em 15 de fevereiro de 2015.
OS 10 PRODUTOS MAIS VENDIDOS AO REDOR DO MUNDO

Por Mídia Publicitária
Todos nós temos pelo menos duas marcas e/ou produtos de nossa preferência, certo?
Mas, vocês têm ideia de quais são os mais vendidos?
Confira aqui os 10 produtos mais vendidos ao redor do mundo:
1. Coca-Cola
Tá tudo bem, vocês vão dizer: AH, ÓBVIO NÉ! Além de saber que é o refrigerante mais
consumido do mundo, saibam de mais uma coisinha: diariamente, são consumidos 1,8 bilhão
de porções da bebida. Para se ter uma ideia, a cada oito pessoas no mundo, duas consomem
Coca-Cola todos os dias.
2. Lays
Hmmmm. Uma das melhores batatas do mundo. E por este motivo ~SÓ ACHO~ que é
uma das mais consumidas no mundo. Somente nos Estados Unidos, cerca de 633 milhões de
sacos de Lays são consumidas por ano. E viva o colesterol.
3. PlayStation
Confesso que sempre quis um, mas nunca ganhei, #chateada. Ele surgiu em 1995 e
uma nova versão é lançada de tempos em tempos, pra deixar os gaimers se batendo. Desde
o seu lançamento, já foram vendidos cerca de 344 milhões de consoles.
4. Toyota Corolla
Lindo, elegante, chique… São alguns dos adjetivos que podemos empregar quando fala-
mos do fino Toyota Corolla, um dos produtos mais vendidos no mundo. Desde seu lançamen-
to, em 1966, já foram comprados cerca de 40,7 milhões de automóveis.
5. iPad
Quem tem não troca por nada. Quem não tem morre de vontade de adquirir um dos
famosos tablets da Apple? Ele foi lançado em 2010 e, de lá pra cá, foram vendidos mais de
211 milhões de produtos.
74 • capítulo 3
6. Angry Birds
Por favor, alguém pode me ensinar a jogar isso? Juro que tentei inúmeras vezes, mas de
nada adiantou. Para se ter ideia, desde o seu lançamento, já foram feitos 2 bilhões de down-
loads do game em todas as plataformas.
7. Álbum “Thriller” do Michael Jackson

Michael morreu, mas os clássicos ficaram. Quem aqui não lembra do clipe do Rei do
Pop, no qual muitos zumbis apareciam na tela? O álbum, lançado em 1982 e, desde então, já
vendeu 70 milhões de cópias.
8. Saga Harry Potter

Obviamente que lembrei é claro da nossa redatora Maria Helena, que ama o famoso bru-
xinho. Ele é sucesso no mundo inteiro e é difícil alguém que já não tenha lido um dos livros ou
a coleção inteira. Os primeiros exemplares surgiram em 1997 e já foram vendidos, até hoje,
450 milhões de cópias de toda a saga.
9. iPhone
Objeto de desejo da maioria da população mundial, o smartphone da Apple foi lançado
em 2007 e, de lá pra cá, são mais de 516 milhões de telefones espalhados pelo mundo intei-
ro. Isso é mais do que todas as pessoas dos Estados Unidos. – Nada a declarar.
10. Rubik’s Cube

Para nós, brasileiros, esse é o Cubo Mágico, famoso brinquedo criado em 1980 e que fez
um sucesso enorme na época. Ainda hoje ele é bastante vendido e já atinge 350 milhões de
cubos espalhados pelo mundo. Alguém aí consegue colocar nas cores?
APEX. Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos. Disponível em: <http://
www2.apexbrasil.com.br/exportar-produtos-brasileiros/mercados-globais/europa> acesso em 19 de
fevereiro de 2015.
BATRA, R. Executive insights: marketing issues and challenges in transitional economies. Journal of
International Marketing, v. 5, n. 4, p. 95-114, 1997.
Atlas, 2000.
capítulo 3 • 75
Press, 2008.
FIELDS, G.; KATAHIRA, H.; WIND, J. Leveraging Japan: marketing to the new Asia. Nova York: Jossey
Bass, 2000.
GUIDO, G. Implementing a pan-european marketing strategy, Long Range Planning, p. 32, 1991.
ed. 2006.
MÍDIA PUBLICITÁRIA. Disponível em <http://www.midiapublicitaria.com/comunicacao/publicidade/
os-10-produtos-mais-vendidos-ao-redor-do-mundo/> acesso em 15 de fevereiro de 2015.
Free Press, 1980.
76 • capítulo 3
4
Decisões de
Produto e de Canais
de Marketing
Internacional
Este capítulo estudará dois Ps do marketing global, as decisões relacionadas a
produtos e à praça (que trata dos canais de marketing ou canais de distribuição).
OBJETIVOS
Ao final da leitura deste capítulo esperamos que você:
• Conheça as decisões de produto no marketing internacional

• Entenda o posicionamento do produto no marketing internacional
• Entenda a questão de atributos ou benefícios do produto no mercado internacional
• Entenda a relação qualidade/preço no mercado internacional
• Entenda a relação uso/usuário no mercado internacional
• Compreenda o posicionamento high-tech e o high-touch no marketing internacional
• Entenda como avaliar os níveis de saturação de produtos em mercados globais e como
aproveitar as diferenças de níveis
• Conheça as peculiaridades de novos produtos no marketing internacional
• Entenda as decisões de distribuição no marketing global
• Conheça as características dos tipos de canais no marketing internacional
• Entenda o processo de distribuição física no marketing internacional
78 • capítulo 4
Introdução
Dentre as atividades do gestor de marketing de qualquer organização estão os

chamados Ps do marketing, no marketing internacional não é diferente, en-
tretanto, as decisões envolvem questões globais e características de diferentes
mercados. No tópico 4.1 veremos as decisões referentes ao P produto, já no 4.2
veremos as decisões referentes ao P praça.
4.1 Decisões do produto

As decisões de produto para o marketing global são semelhantes às decisões
que precisam ser tomadas para o marketing local. Uma das decisões básicas é
o mix de produtos, que trata do conjunto de produtos e itens que uma empresa
coloca à venda (URDAN; URDAN, 2006). A figura 1 abaixo apresenta as decisões
do mix de produtos
Abrangência - número de
diferentes linhas de produtos
Consistência
Extensão - número total de itens Mix de produtos - todas as

em cada linha de produtos linhas de produtos e
itens oferecidos
Produtividade - número de versões

para cada linha de produto
Figura 4.1 – Decisões do mix de produtos. Fonte: Kotler e Armstrong, 2003.
Refere-se à quantidade de diferentes linhas de produto

ABRANGÊNCIA que a empresa oferece.
Refere-se à quantidade de opções que são oferecidas em

PROFUNDIDADE cada linha de produto.
EXTENSÃO Refere-se ao número total de itens do mix.
capítulo 4 • 79
Refere-se à proximidade com que as várias linhas de pro-
dutos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de
produção, aos canais de distribuição ou a algum outro cri-
CONSISTÊNCIA tério. Quanto à consistência, podemos dizer que ela existe
nesse mix de produtos, uma vez que os produtos envolvem
bens de consumo não-duráveis, alimentícios, e que utili-
zam os mesmos tipos de canais de distribuição.
Para cada mercado a empresa precisa definir a abrangência, a profundida-

de, a extensão e a consistência de suas linhas de produtos.
As empresas podem optar por três estratégias globais para penetrar em
mercados estrangeiros. Uma das opções é adotar a mesma política de produ-
to usada em seu mercado doméstico. Outra opção é a adaptação ao mercado
local ou novo mercado que está sendo atendido. Finalmente uma terceira al-
ternativa é a adoção de uma estratégia de invenção, na qual os produtos são
desenvolvidos e desenhados desde o início para os consumidores estrangeiros
(KOTABE; HELSEN, 2000). A tabela 4.1 a seguir apresenta as características des-
sas alternativas.
80 • capítulo 4
Bicicletas, Vestuário,
Gasolina, Máquinas de lavar
EXEMPLOS DE PRODUTOS Refrigerantes motos até cartões
sabão em pó roupa manuais
50cc festivos
ORDEM DE RANQUEAMENTO DO 1 2 3 4 5
MAIS BARATO AO MAIS CARO
Fonte: KEEGAN, 1969.

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÕES Desenvolver novas
Extensão Adaptação Extensão Adaptação
RECOMENDADA comunicações
ESTRATÉGIA DE PRODUTO Extensão Extensão Adaptação Adaptação Invenção

RECOMENDADA
HABILIDADE PARA COMPRAR O Sim Sim Sim Sim Não

PRODUTO
CONDIÇÕES DE USO DO Mesma Mesma Diferente Diferente -

PRODUTO
FUNÇÃO DO PRODUTO OU Mesma Diferente Mesma Diferente Mesma

NECESSIDADE SATISFEITA
capítulo 4
ESTRATÉGIA 1 2 3 4 5
• 81
Tabela 4.1 – Estratégias alternativas para planejamento de produto em mercados globais.
4.1.1 Posicionamento de produto
Uma vez selecionados os mercados alvos da empresa, os gestores precisam de-

senvolver uma estratégia de posicionamento. De maneira simples, a empresa
deve decidir como deseja posicionar seus produtos ou serviços na mente dos
consumidores-alvo potenciais. A grosso modo, as empresas têm duas escolhas:
visar um segmento universal entre os diversos países ou buscar segmentos di-
ferentes entre os países.
4.1.1.1 Segmento universal/tema de posicionamento uniforme
Quando fazem esta opção, as empresas perseguem um segmento universal e

usam o mesmo tema de posicionamento de forma a atrair este segmento espe-
cífico. Para produtos de baixa margem de lucro, a estratégia de posicionamen-
to/segmento uniforme só é viável quando o segmento interfronteiras escolhido
é representado por um grupo satisfatório de consumidores. Alguns exemplos
podem ser citados, como a geração Y global, a classe média global ou as elites
globais. Dependendo do tipo de produto, um mesmo tema de posicionamento
pode ser escolhido para todos os mercados globais (KOTABE; HELSEN, 2000).
4.1.1.2 Segmento universal/temas de posicionamento diferentes
Nesta decisão, as empresas buscam um segmento alvo universal, porém adap-

tando o posicionamento aos mercados locais devido alguma razão. Algumas
justificativas podem ser diferenças culturais, restrições legais, fatores compe-
titivos, entre outros, e, desta forma, as estratégias de posicionamento são pre-
paradas sob medida para os países. Isto ocorre muitas vezes pois, embora o
mercado-alvo seja similar em termos de fatores demográficos (por exemplo)
os benefícios procurados em um produto ou serviço podem ser diferentes
(KOTABE; HELSEN, 2000).
4.1.1.3 Segmento diferente/temas de posicionamento diferentes
Esta estratégia diz respeito à adaptação de posicionamento e alvo e é bastante

comum para produtos vendidos em países desenvolvidos e em mercados emer-
gentes. Neste caso, os produtos visam o mercado de massa dos países desen-
82 • capítulo 4
volvidos e o segmento de alto poder aquisitivo dos países em desenvolvimento.
Exemplos são automóveis que em países como Brasil e Índia são vistos como
carros de luxo ou de alto padrão e o mesmo modelo é tido como carro popular
na Europa ou nos Estados Unidos (KOTABE; HELSEN, 2000).
Outros exemplos são de empresas que posicionam uma marca popular em
seu mercado doméstico como marca especial em outros países, visando um
segmento mais estreito que esteja disposto a pagar mais por determinados pro-
dutos importados.
Um exemplo de produto que trabalha com essa estratégia são as sandálias havaianas,
que viraram moda na Europa e chegam a ser vendidas a preços até 10 vezes superiores
aos preços no Brasil. É um exemplo de marca popular em determinado mercado (no
caso, Havaianas no Brasil) e posicionada de maneira diferente em novos mercados
(no caso, Havainas na Europa), veja mais em: http://www.bbc.co.uk/portuguese/cultu-
ra/030613_havaianasss.shtml.
Para determinar o posicionamento adequado as empresas precisam rever

suas missões e sua cultura corporativa, suas principais características e habili-
dades, as percepções dos consumidores alvo nos diversos mercados, os temas
de posicionamento utilizados no passado e as estratégias de posicionamento
utilizadas pelos concorrentes (KOTABE; HELSEN, 2000).
A tabela a seguir apresenta as estratégias de posicionamento e de segmen-
tação globais.
SEGMENTOS
SEGMENTO DIFERENTES
UNIVERSAL (CASO A CASO)
TEMA DE POSICIONAMENTO 1 2
UNIFORME
TEMAS DE DIFERENTES 3 4
POSICIONAMENTOS
Tabela 4.2 – Estratégias de posicionamento e de segmentação globais. Fonte: KOTABE;
HELSEN, 2000.
capítulo 4 • 83
4.1.2 Atributo ou benefício
Os atributos são características tangíveis dos produtos, tais como qualidade,

principais características, estilo e design.
Qualidade tem duas dimensões: nível e consistência.

No desenvolvimento de um produto, a primeira coisa que o profis-
QUALIDADE DO PRODUTO
sional de marketing tem que fazer é escolher um nível de qualidade

do produto que dará apoio à posição do produto no mercado-al-
vo, significando, portanto, qualidade de desempenho. Deste modo,
quando se define o nível de qualidade, deve-se atentar a alguns
aspectos, como: durabilidade, precisão e facilidade de manuseio e
reparo. Além da definição de nível de qualidade, alta qualidade pode
significar altos níveis de consistência de qualidade, ou qualidade de
conformidade, sem defeitos e consistente na procura de satisfazer
o mercado-alvo que se propõe atingir.
São características que as empresas adotam em seus produtos

para se diferenciar dos seus concorrentes. Uma das formas de ga-
CARACTERÍSTICAS FUNDAMENTAIS DO
nhar posição diante dos concorrentes é introduzir melhorias no pro-

duto e, dessa forma, acrescentar valor e responder às necessidades
dos clientes, antes que os concorrentes o façam. As empresas de-
vem estar atentas às características que são mais valorizadas pelos
PRODUTO
clientes; contudo, cada característica introduzida tem que ser anali-

sada por dois componentes: valor para o consumidor e custos para
a empresa. Características que os consumidores valorizam muito
devem ser adotadas, de forma a cobrir o aumento de custos que
a empresa terá. Tais características poderão ser diferentes entre
diferentes países, ou pequenas mudanças, como, por exemplo, a
voltagem no caso de equipamentos elétricos ou grandes mudanças
relacionadas à legislações locais ou necessidades dos consumido-
res locais.
84 • capítulo 4
Outra forma de adicionar valor ao cliente é por meio de design e
estilo distintivos do produto. Algumas organizações incorporaram
ESTILO E DESIGN DO PRODUTO o estilo e o design na sua cultura organizacional. Todavia, existem
muitas organizações que não têm sensibilidade para o design dos
seus produtos, o que faz com que os seus produtos tenham um
design comum aos olhos dos consumidores. Design é um conceito
mais amplo que estilo. Estilo simplesmente descreve a aparência
de um produto. Diferentemente do estilo, design é algo que faz par-
te do “coração” do produto. Um produto com bom design contribui
tanto para a utilidade como para a sua aparência. Um produto com
bom design consegue atrair atenção, aumentar o seu desempenho,
diminuir custos e ainda criar uma forte vantagem competitiva no
mercado-alvo.
4.1.3 Qualidade/Preço
A estratégia relacionada à qualidade/preço pode ser imaginada como uma gra-

duação, desde alta qualidade com preço alto até baixa qualidade com preço
baixo. Keegan (2006) exemplifica com o cartão de crédito American Express,
que tem tradicionalmente se posicionado como um cartão de alto nível, e cujo
prestígio justifica taxas de anuidade superiores aos do Visa ou Mastercard. O
autor complementa com exemplos de vodcas importadas, como Absolut e Fin-
lândia, que posicionaram com sucesso suas marcas como produtos especiais,
pelo dobro do preço de vodcas “comuns”.
4.1.4 Uso/usuário
Uma outra forma de posicionamento de produto é a associação deste ou destes

a uma classe de usuário ou um tipo de usuário da mesma maneira em todos
os mercados. Keegan (2006) exemplifica com um caso da Honda, que utilizou
o slogan “você encontra as melhores pessoas em uma Honda” para atrair um
novo segmento de compradores norte-americanos na década de 1960. Ainda se-
gundo o autor, no ambiente global de hoje, muitas empresas consideram cada
vez mais importante ter uma estratégia de posicionamento global unificada.
capítulo 4 • 85
4.1.5 Posicionamento high-tech, posicionamento high-touch
Microcomputadores, equipamentos de som, celulares e automóveis são exem-

plos de produtos em que o posicionamento high-tech se mostra eficaz. Tais
produtos são comprados com base em seus atributos tangíveis, embora a ima-
gem também seja importante. Keegan (2006) divide os produtos high-tech nas
seguintes categorias:
Computadores, produtos químicos,

pneus, entre outros. Os compradores
possuem necessidades específicas e
requerem uma grande quantidade de
PRODUTOS TÉCNICOS informações sobre o produto, a comu-
nicação de marketing para este tipo de
produto deve ser informativa e enfatizar
seus atributos.
São menos técnicos e mais orientados

para o entretenimento e o lazer, caracte-
rizados pela experiência compartilhada e
PRODUTOS DE INTERESSE por um alto envolvimento dos usuários.
PESSOAL Uma linguagem comum e os símbolos
associados a esses produtos podem
transcender barreiras de idioma e cultu-
ra. Bicicletas são um exemplo.
Há também os produtos chamados de high-touch, que exigem mais ênfa-

se na imagem do produto do que nas informações técnicas sobre ele. Keegan
(2006) os divide da seguinte forma:
86 • capítulo 4
proporcionam benefícios em momentos
especiais da vida, comerciais que mos-
tram amigos conversando quando to-
PRODUTOS QUE RESOLVEM UM mam café ou um refrigerante colocam o
PROBLEMA COMUM produto no centro do cotidiano e comu-
nicam os benefícios de uma forma que
se entende no mundo inteiro.
são exemplos os produtos cujo posicio-

namento é fortemente cosmopolita. Nos
mercados globais os produtos podem ter
PRODUTOS DA ALDEIA GLOBAL um apelo global em virtude de seu país
de origem. Um exemplo são as motoci-
cletas Harley-Davidson.
alguns temas de propaganda e apelos

de produtos são considerados básicos
PRODUTOS QUE USAM TEMAS o suficiente para ser verdadeiramente
UNIVERSAIS transnacionais. Exemplos de temas uni-
versais são o materialismo, o heroísmo, o
entretenimento e a procriação.
4.1.6 Níveis de saturação de produtos em mercados globais
Um ponto importante para o gestor de marketing analisar nos mercados glo-

bais é o nível de saturação dos produtos, mercados nos quais o produto tem
baixo nível de saturação possuem grande potencial de crescimento, desde que
haja possibilidade de crescimento de renda ou algum fator que faça com que a
população consuma mais o produto a ser oferecido.
A existência de grandes diferenças na demanda de determinado produto,
de um mercado para outro, é uma indicação do possível potencial para este
capítulo 4 • 87
produto no mercado de baixo nível de saturação. Todas as empresas deveriam
ter um sistema ativo de rastreamento do mercado global, de forma a identificar
oportunidades de mercado potenciais, com base em disparidades de demanda
(KEEGAN, 2006).
4.1.7 Novos produtos em marketing global
O projeto de um produto é um fator essencial para o sucesso no marketing glo-

bal. Segundo Keegan (2006), os profissionais de marketing precisam conside-
rar quatro fatores para tomar decisões de projeto de produto, cada fator será
apresentado abaixo.
Há no mundo diferenças acentuadas em relação a prefe-

rências, como, por exemplo, cor e sabor. Cada mercado
PREFERÊNCIAS pode ter sua peculiaridade de preferência e os profissio-
nais precisam conhecê-la.
Há diferenças em relação à disponibilidade de aceitar

CUSTO gastar determinada quantia para aquisição de produtos
conforme o tipo de país e o tipo de cultura.
Há divergências entre leis e regulamentos entre os pa-

LEIS E íses. Para a indústria alimentícia a Europa possui várias
REGULAMENTOS proibições ou impostos sobre produtos com certos ingre-
dientes, diferentes leis de embalagem e etiquetagem.
Por fim, as empresas precisam levar em consideração a

compatibilidade do produto com o ambiente no qual ele
é usado. Coisas simples, como traduzir o manual do usu-
COMPATIBILIDADE ário para várias línguas é um ponto fundamental. Siste-
mas elétricos também divergem, desta foram, o projeto
de qualquer produto acionado por eletricidade precisa ser
compatível com os sistema de força do país de uso.
88 • capítulo 4
4.2 Canais de marketing global e distribuição
física
O “p” praça de marketing diz respeito às estratégias de distribuição dos produ-

tos, no caso do marketing global, são as estratégias de distribuição dos produ-
tos no mercado global. A distribuição determina, em grande parte, a compe-
titividade do produto, pois dela depende a disponibilidade e apresentação do
produto ao consumidor.
4.2.1 Canais de distribuição
Quatro fatores determinam uma boa distribuição: local; tempo; forma e infor-
mação. É preciso que o produto seja oferecido: (a) nos locais adequados, garan-
tindo ao consumidor um fácil acesso ao produto; (b) nos momentos em que o
consumidor precisar do produto; (c) na forma que garanta ao consumidor uma
experiência de compra agradável; e (d) de um modo que permita uma boa troca
de informações entre consumidor e fornecer, para que um tenha as informa-
ções necessárias sobre o produto e o outro possa conhecer as reações dos con-
sumidores ao produto.
As estratégias de distribuição estão relacionadas ao modo de entrada no mer-
cado internacional, que pode se dar por exportação, por contrato (como, por exem-
plo, franquias e por investimento, com a instalação de unidades nos países alvo).
Já a estratégia de distribuição internacional leva às decisões relativas à dis-
ponibilização dos produtos no mercado, para a qual existem duas grandes op-
ções: distribuir diretamente ou utilizar canais indiretos:
4.2.1.1 Canais indiretos de distribuição
Na forma de distribuição indireta o fornecedor/fabricante não é, de fato, o ex-

portador, embora seus produtos sejam disponibilizados no mercado externo.
Para tanto, são utilizados intermediários como agentes de compra, correto-
res de exportação, empresas comerciais de exportação, trading companies e
distribuidores.
Uma vez que o fabricante vende seus produtos a estes intermediários, ele
abre mão de sua propriedade sobre o produto e, consequentemente, perde o
capítulo 4 • 89
controle sobre as ações de marketing que serão realizadas nos canais localiza-
dos fora do país.
Esta estratégia é ideal para as empresas que não podem ou não precisam
desse controle. Por vezes, as empresas têm produtos com um bom potencial de
vendas no exterior, mas não possuem as capacidades e competências para re-
alizarem operações comerciais em mercados internacionais. Nesses casos, os
intermediários servem para complementar as capacidades do fabricante com:
conhecimento do ambiente de marketing; relacionamento com canais e con-
sumidores no exterior; economia de escala e de escopo em função dos volumes
movimentados e natureza dos setores que atende; etc.
Outras vezes, a empresa fabrica produtos com baixo nível de diferenciação,

compete com base no baixo custo e não possui uma marca bem posicionada.
Para elas, o mais importante é exportar grandes volumes para compensar as
margens baixas e sem realizar grandes investimentos na distribuição e comu-
nicação de seus produtos no mercado internacional.
Os tipos mais comuns de intermediários são:
São compradores representantes de grandes em-

presas estrangeiras – atacadistas, varejistas ou
indústrias – lotados no país do fabricante/exporta-
AGENTE DE COMPRAS dor, na busca por fornecedores. Geralmente pos-
sui grande poder de barganha frente aos fornece-
dores, sobretudo os menores, e o utiliza para impor
as condições de preço e prazo de pagamento.
Funciona como um departamento de exportação

terceirizado para pequenas empresas que expor-
GERENTE DE tam pequenas quantidades ou que não exportam
EXPORTAÇÃO regularmente. Utiliza-se de seu conhecimento so-
INDEPENDENTE bre exportações para prestar serviços, sobretudo,
para as empresas que estão iniciando seu proces-
so de internacionalização.
90 • capítulo 4
São mais comuns nos mercados de commodi-
ties, intermediando os negócios internacionais.
CORRETOR DE Independente do setor, costumam trabalhar com
EXPORTAÇÃO (BROKER) remuneração fixa baixa, já que quase sempre ne-
gociam grandes volumes.
Ao contrário dos tipos anteriores, estas empresas

compram e revendem os produtos no mercado
EMPRESA COMERCIAL internacional. Assim, assumem o controle da dis-
EXPORTADORA tribuição e comunicação do produto no mercado
externo. Geralmente, especializam-se em poucos
produtos.
São similares às empresas comerciais exportado-

ras, pois também compram e revendem produtos,
porém, bem maiores. Operam atividades de expor-
tação e importação, incluindo a comercialização
TRADING COMPANIES dos produtos, o financiamento das operações e,
muitas vezes, utilizam estruturas logísticas pró-
prias, como terminais portuários. Estão presentes,
sobretudo, nos mercados de commodities, com
presença global.
Também compra e revende os produtos, muitas

vezes com sua própria marca. Costumam possuir
boa estrutura de estocagem, distribuída em locais
estratégicos para poder acessar os principais mer-
DISTRIBUIDOR cados consumidores. Costumam comprar grandes
quantidades e trabalhar com altas margens. Nos
mercados de produtos onde os serviços pós-ven-
da são importantes os distribuidores costuma se
responsabilizar pelo atendimento aos clientes.
capítulo 4 • 91
4.2.1.2 Canais diretos de exportação
A venda direta para o exterior tem como principais vantagens a criação de uma
experiência internacional, que leva a um melhor conhecimento dos mercados
de exportação, e um maior controle da distribuição e da promoção, o que é im-
portante principalmente para as empresas que têm marca forte, produtos dife-
renciados, e/ou forte relacionamento com clientes no exterior – como muitas
empresas fornecedoras de equipamentos e produtos industriais.
Assim como a exportação indireta, o marketing de exportação direta pode
ser estruturado de várias maneiras.
bastante utilizado por empresas que ven-

EXPORTAÇÃO VIA CORREIOS OU dem pela internet, este tipo de exporta-
COURIER ção serve, sobretudo, para a remessa de
pequenas quantidades para o exterior.
uma pessoa física ou jurídica contrata-

da para representar o exportador e que
AGENTE OU REPRESENTANTE DE recebe uma comissão sobre as vendas.
VENDAS NO EXTERIOR Logo, não se trata de um colaborador
(empregado) da empresa exportadora.
é um funcionário da empresa exporta-

dora que vive ou visita frequentemente
GERENTE DE VENDAS NO um determinado mercado externo. Para
EXTERIOR fornecer o suporte necessário ao geren-
te, a empresa geralmente estabelece um
escritório de apoio no exterior.
92 • capítulo 4
é uma evolução do tipo anterior, com
escala e complexidade das atividades
muito maior. A filial lida com as ativida-
des de inteligência de mercado, distri-
buição, promoção, vendas e pós-venda
em um país ou mais de um país em uma
FILIAL DE VENDAS NO EXTERIOR determinada região. Por exemplo, uma
empresa chinesa pode abrir uma filial de
vendas no Brasil, mas que atenda toda a
América do Sul, ou parte dela. Pode ser
quase um departamento de marketing
inteiro no exterior.
pode ser considerada uma forma mista,

pois a gestão do negócio fica a cargo de
um terceiro (o franqueado), mas como o
franqueador exerce grande controle do
FRANCHISING modelo de negócio, exerce controle dos
preços e das ações de comunicação,
este tipo de canal é aqui classificado
como direto.
4.2.2 Distribuição física
A cadeia de valor e o sistema de valor são instrumentos conceituais que trazem

uma estrutura para integrar várias atividades organizacionais, inclusive a dis-
tribuição física de produtos (KEEGAN, 2006).
A distribuição física e a logística são os meios a partir dos quais os produtos
se tornam disponíveis aos consumidores quando e onde eles desejam. O qua-
dro abaixo apresenta as funções da distribuição na cadeia de valores.
capítulo 4 • 93
Compras
Logística de entrada
P&D
Montagem e fabricação
Logística de saída
Markekting
• Informação e pesquisa
• Seleção de mercado-alvo
• Política e estratégia de produto
• Política de determinação de preço e estratégia
Política e estratégia de distribuição
Política e estratégia de comunicações
• Mensagens, apelos
• Estratégia e plano de mídia
• Plano de propaganda
• Plano de promoção
• Venda pessoal
• Plano de marketing direto
• Mala direta
• Telemarketing
Serviço de instalações e testes
Margem
Quadro Funções de distribuição na cadeia de valores. Fonte: Keegan, 2006.
4.2.3 As questões da distribuição
As questões básicas da distribuição são o processamento do pedido, a estocagem

em almoxarifado, o gerenciamento de estoque e o transporte (KEEGAN, 2006).
4.2.3.1 Processamento de pedidos
O processamento de pedidos promove entrada de informações fundamentais

para atender ao pedido dos clientes. As atividades envolvidas são a colocação
do pedido (onde ele é inserido no sistema de informações da empresa), o ma-
94 • capítulo 4
nuseio do pedido (localizar, montar e movimentar produtos para a distribui-
ção) e a entrega do pedido (disponibilização dos produtos aos clientes).
4.2.3.2 Estocagem em armazéns
Os armazéns são utilizados para estocar os produtos até o momento no qual

eles são vendidos. Há também o centro de distribuição, que é projetado para
receber de forma eficiente as mercadorias dos fornecedores e preencher os pe-
didos para lojas específicas. As empresas podem ter seus próprios armazéns e
centros de distribuição ao redor do mundo ou pagar a especialistas para que
ofereçam tais instalações.
4.2.3.3 Gerenciamento de estoques
Gerenciar corretamente o estoque assegura que não faltem para a empresa os

componentes necessários para a fabricação dos produtos nem faltem mercado-
rias acabadas. Além disso, um gerenciamento adequado faz com que a empresa
não incorra na despesa e no risco de acumular estoques excessivos.
4.2.3.4 Transporte
A última questão da distribuição é o transporte, que se refere ao tipo de trans-

porte que a empresa pode utilizar para que seus produtos cheguem até seus
clientes: ferroviário, rodoviário, aéreo, aquaviário ou dutoviário.
Ao atuar no mercado global a administração das empresas pode tender
a utilizar os transportes da mesma forma como faz no seu país de origem.
Entretanto, é importante levar em consideração que nem sempre esta é a solu-
ção mais eficaz, pois a organização pode não ter a habilidade e a experiência ne-
cessárias para conduzir todas as atividades da cadeia de valor no mercado alvo.
Muitas vezes são necessárias reconfigurações. Keegan(2006) exemplifica com
o caso da expansão da Wal-Mart para o México, que foi prejudicada pelo fato
de a maioria dos fornecedores mexicanos transportarem diretamente para as
lojas, e não aos armazéns de varejistas e a centros de distribuição. Desta forma,
faltava ao Wal-Mart o controle, que é a chave de seus preços baixos nos Estados
Unidos.
capítulo 4 • 95
ATIVIDADES
01. De que trata o posicionamento do produto e quais são as duas escolhas fundamentais
que as empresas possuem para o posicionamento?
02. Quais fatores determinam uma boa distribuição?
03. Cite e explique cada um dos intermediários comuns para canais de distribuição no
marketing internacional.
REFLEXÃO
Produtos tecnológicos como smartphones, aplicativos, softwares tem sido posicionados no
mundo todo da mesma forma, reflita sobre produtos e marcas que você conhece que tenham
este posicionamento.
LEITURA
Recomendamos a leitura do texto abaixo, extraída da revista Exame, disponível em http://
exame.abril.com.br/negocios/noticias/ford-lancara-4-modelos-novos-de-carros-na-india,
acesso em 18/02/2015.
FORD LANCARÁ 4 MODELOS NOVOS DE CARROS NA ÍNDIA

Nova Délhi - A Ford Motor planeja lançar quatro novos modelos de carros na Índia e está
buscando elevar a quantidade de peças produzidas localmente para reduzir o custo de seus
veículos vendidos no país, afirmou o chefe da unidade indiana nesta sexta-feira.
Montadoras estrangeiras como a Ford, Volkswagen e General Motors estão lançando
novos modelos de carros na Índia com esperanças de uma recuperação da demanda após
as vendas terem caído por dois anos consecutivos em uma economia em desaceleração.
As vendas de carros no país devem crescer entre 5 a 10 por cento neste ano fiscal. A
expectativa é que a Índia se torne o terceiro maior mercado de carros do mundo em 2018,
subindo do sexto lugar atual, de acordo com a IHS Automotive.
96 • capítulo 4
"Dentro dos próximos 18 a 20 meses pretendemos lançar quatro novos modelos na
Índia", afirmou à Reuters Nigel Harris, presidente da Ford Índia, em uma entrevista.
Embora Harris não tenha dado detalhes, a Ford apresentou uma versão compacta do seu
carro Figo, já vendido na Índia, no Delhi Auto Show no início deste ano, e ele disse que há
"uma forte indicação de que este é o produto certo."
As vendas da Ford na Índia aumentaram 9,5 por cento no ano fiscal que terminou em 31
de março, para 84.469 veículos, elevando a participação de mercado da montadora para 3,4
por cento ante 2,9 por cento um ano antes, segundo dados da indústria.
A Ford continua a aumentar o fornecimento de componentes a partir da Índia, o que vai
ajudar a reduzir o custo dos veículos, disse Harris.
fevereiro de 2015.
Atlas, 2000.
Press, 2008.
Bass, 2000.
KEEGAN, W. J. Multinational product planning: strategic alternatives. Journal of Marketing, v. 33, p.
58-62, 1969.
KEEGAN, W. J. Marketing Global. Tradução Adriano de Jorge e Maurício de Andrade. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. Administração de marketing: a bíblia do marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
12 ed. 2006.
capítulo 4 • 97
Free Press, 1980.
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do
consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
98 • capítulo 4
5
Comunicação no
Mercado Global
Este capítulo apresentará o P, promoção em marketing internacional, que re-
presenta como as empresas se comunicam com seus mercados alvo.
OBJETIVOS
Ao final da leitura deste capítulo esperamos que você:
• Compreenda as especificidades da propaganda global

• Conheça as estratégias de propaganda e marca global
• Entenda quais as possibilidades de conteúdo para a propaganda global e sobre a decisão
em utilizar padronização ou não
• Compreenda as especificidades das relações públicas e da publicidade no marketing global
• Entenda o papel da venda pessoal e suas características no marketing global
• Compreenda a promoção de vendas no marketing global e suas características
• Entenda o marketing direto no mercado global, suas dificuldades e suas peculiaridades
• Conheça a importância de feiras e eventos para o marketing global e como decidir em
quais feiras e eventos participar
100 • capítulo 5
5.1 Propaganda Global
As comunicações do marketing envolvem todas ferramentas utilizadas pelas
organizações para informar, explicar, relembras, persuadir e influenciar as ati-
tudes e o comportamento de compra dos consumidores.
Segundo Kotabe e Helsen (2000) os sentimentos dos consumidores sobre
propaganda variam fortemente de país para país. Além disso, há também a pre-
sença de aspectos culturais, na religião do país, entre outros. Os anunciantes
internacionais precisam estar conscientes dos aspectos culturais que podem
afetar a atitude da audiência-alvo em relação ao produto.
Um ponto importe para a propaganda global são as mudanças que estão
ocorrendo, o crescimento enorme da internet e utilização em massa de smar-
tphones e aplicativos, redes sociais, entre outros, que estão modificando a for-
ma pela qual as empresas se comunicam com seu mercado alvo.
5.1.1 Propaganda e marcas globais
Keegan (2006) define propaganda global como o uso dos mesmos apelos de pro-
paganda, mensagens, artes, textos, histórias, fotografias e vídeos em mercados
de múltiplos países. Uma empresa global que consiga transformar com sucesso
uma propaganda doméstica em uma campanha mundial ou criar uma campa-
nha global a partir do zero, possui uma grande vantagem competitiva. A primei-
ra empresa que encontra um mercado global para um produto está sempre em
vantagem em relação aos concorrentes que fizerem a descoberta mais tarde.
As propagandas, pelo fato de serem projetadas para agregar valor psicoló-
gico a produtos ou marcas, desempenham um papel mais importante nas co-
municações de marketing para produtos de consumos. Assim sendo, não é sur-
presa que empresas de consumo como a Unilever, a Procter & Gamble, a Nestlé,
a Coca-Cola encabecem a lista de grandes anunciantes mundiais (KEEGAN,
2006).
A propaganda global, com muita freqüência, proporciona economia de es-
cala para as empresas, bem como um melhor acesso a canais de distribuição.
Marcas globais apoiadas por propagandas globais podem ser mais atraentes
pelos parceiros de canal de distribuição, já que eles entendem como vantajo-
so o relacionamento com empresas de marca global e correm menos risco dos
produtos “encalharem” nas prateleiras.
capítulo 5 • 101
5.1.2 Os maiores mercados por gastos de propaganda
Segundo dados da e-marketeer os Estados Unidos são o país que mais gasta
com progapanda. O quadro abaixo apresenta valores reais e estimados dos
maiores mercados por gastos de propaganda no mundo, os dados incluem pro-
paganda digital, jornais, outdoors, rádio e TV. Os valores são referentes a gastos
com propaganda por pessoa, por país.
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
EUA $525,55 $540,56 $564,84 $589,29 $617,58 $542,54 $670,65
NORUEGA $538,75 $537,24 $538,71 $543,16 $550,66 $558,61 $566,46
AUSTRÁLIA $493,19 $498,94 $504,36 $509,45 $515,18 $520,06 $525,09
CANADÁ $374,84 $385,43 $397,39 $407,41 $416,51 $425,45 $434,22
SUÉCIA $397,33 $390,33 $393,07 $396,19 $398,92 $401,26 $403,22
DINAMARCA $389,16 $382,43 $385,38 $390,29 $393,32 $396,40 $399,50
REINO $331,06 $346,97 $366,68 $380,41 $393,18 $404,68 $414,97

UNIDO
ALEMANHA $325,32 $331,82 $337,42 $342,75 $346,74 $350,77 $354,88
JAPÃO $370,58 $309,33 $318,37 $327,49 $332,21 $336,86 $341,00
Tabela 5.1 – Gastos mundiais com propaganda. Fonte: Emarketeer (2015).
102 • capítulo 5
CONEXÃO
o site adnews apresenta 10 dicas sobre a propaganda global, saiba mais em http://www.
adnews.com.br/publicidade/10-coisas-que-voce-deve-saber-sobre-a-propaganda-global.
5.1.3 Conteúdo da propaganda global
Especialistas na área de comunicação em geral concordam que as exigências

básicas para a comunicação e a persuasão são fixas, não variando entre os pa-
íses. Este aspecto é também válido para os componentes do processo de co-
municação: a mensagem do emissor deve ser codificada, transmitida por meio
de um canal apropriado e decodificada pelo receptor. Segundo Keegan (2006)
existem quatro dificuldades principais enfrentadas por tentativas de uma orga-
nização comunicar-se com consumidores localizados em qualquer parte, tais
dificuldades são apresentadas abaixo.
• A mensagem pode não alcançar o receptor pretendido. Tal problema pode

ocorrer devido a falta de conhecimento do anunciante sobre a mídia apropria-
da para atingir determinados tipos de público. Por exemplo, a eficácia de uso
de propagandas em televisão para atingir determinados públicos é diretamen-
te proporcional ao grau de hábito deste público em assistir televisão.
• A mensagem pode atingir o público alvo mas não ser compreendida ou
ser mal compreendida. Tal problema pode ser resultado de uma compreensão
inadequada do nível de sofisticação do público a ser atingido ou de uma codifi-
cação inadequada.
• A mensagem pode atingir o público alvo e ser compreendida, entretanto,
ainda assim não induzir o receptor a realizar a ação pretendida pelo emissor.
Este aspecto pode ser resultado de falta de conhecimento cultural sobre deter-
minado público alvo.
• A eficácia de uma mensagem pode ser prejudicada por ruído. Neste caso,
o ruído seria uma influência externa, como propaganda do concorrente, outros
vendedores e confusão do lado do receptor.
capítulo 5 • 103
Um ponto importante para os gestores de propaganda global é a escolha
de um tema apropriado. Empresas que vendem o mesmo produto em múlti-
plos mercados devem estabelecer em que grau suas campanhas de propaganda
deverão ser padronizadas. Tal padronização significa simplesmente que um
ou mais elementos de uma campanha de comunicação serão mantidos. Os
elementos fundamentais de uma campanha são a mensagem (proposição de
venda, estratégia), a parte “o que devemos dizer?” e a execução, a parte “como
devemos dizer” (KOTABE; HELSEN, 2000).
CONEXÃO
Saiba mais sobre a globalização e a cultura global acessando: https://cadernodia.wordpress.
com/tag/marcas-globais/
Há um grande debate sobre a questão de padronização versus não padronização, o qua-
dro abaixo apresenta as vantagens à padronização e as barreiras à padronização.
• Economia de escala. A poupança decorrente da economia de escala pro-

porcionada por uma única campanha de propaganda pode ser bastante
VANTAGENS DA PADRONIZAÇÃO
estimuladora.
• Imagem consistente. Para diversas empresas que vendem o mesmo pro-
duto em diversos mercados, uma imagem bem definida entre esses dife-
rentes mercados é bastante importante.
• Segmentos de consumidores globais. A existência de similaridades inter-
culturais são uma força direcionadora importante em relação à abordagem
de propaganda padronizada.
• Talento criativo. A oferta de talento criativos entre as agências é escassa,
normalmente pessoas mais talentosas são designadas para grandes con-
tas. Desta forma o talento importa principalmente nos países que sofrem
escassez de profissionais de propaganda com sólida habilitação.
104 • capítulo 5
• Diferenças culturais. Apesar da existência de “aldeias globais” diferenças
BARREIRAS À PADRONIZAÇÃO culturais existem para muitos tipos de produtos.
• Regulamentação da propaganda. Regulamentações locais à propaganda
impõem uma barreira à padronização.
• Maturidade do mercado. Diferenças no grau de maturidade dos merca-
dos desfavorecem uma propaganda padronizada.
• Síndrome do “não inventado aqui”. Geralmente escritórios locais resistem
a aceitar materiais criativos de outros países.
• Inter-fertilização. Significa que as empresas estimulam suas filiais a ado-
tar, ou ao menos considerar, as idéias de propaganda que foram bem su-
cedidas em outros mercados.
Tabela 5.2 – Vantagens e desvantagens da propaganda global padronizada. Fonte: elaborado

pelo autor com base em Kotabe e Helsen (2000).
5.1.4 Propaganda e características de produto
A propaganda precisa comunicar apelos que sejam relevantes e eficazes no

ambiente do mercado alvo. Devido os produtos estarem frequentemente em
estágios diferentes do ciclo de vida em vários mercados nacionais e devido às
diferenças culturais, sociais e econômicas básicas existentes, o apelo mais efi-
caz para um produto pode variar conforme o mercado (KEEGAN, 2006). Os pra-
ticantes de marketing global precisam identificar situações em que:
• Reduções de custo potenciais possam existir em função da existência de

economias de escala.
• Barreiras à padronização, como, por exemplo, diferenças culturais, não
sejam significativas.
• Os produtos satisfaçam necessidades emocionais e funcionais similares
em diversas culturas.
capítulo 5 • 105
Segundo Keegan (2006) a propaganda eficaz pode requerer o desenvolvi-
mento de diferentes abordagens criativas, utilizando um apelo básico do pro-
duto ou proposição de venda como um ponto de partida. Isto quer dizer que
pode haver diferenças entre o que se diz e como se diz, desta forma, se a exe-
cução criativa em um mercado chave estiver intimamente ligada a um atributo
cultural, a execução poderá ter de ser adaptada a outros mercados.
5.2 Promoção global

No tópico 5.1 nós focamos o conceito de propaganda global, que trata-se de
uma forma disponível aos profissionais de marketing para se comunicarem
com o mercado alvo. Este tópico discutirá a promoção global, que diz respeito
às relações públicas e publicidade, a venda pessoal, a promoção de vendas, o
marketing direto e as feiras e eventos
5.3 Relações públicas e publicidade

Os esforços de relações públicas de uma empresa visam desenvolver e cuidar
da imagem das organizações, envolvendo newsletters/boletings, entrevistas,
visitas às fábricas, artigos em publicações setoriais, publicações, entrevistas de
profissionais da empresa na mídia, eventos especiais e páginas na internet, de
forma a gerar publicidade favorável, a qual, por definição, é uma forma de co-
municação não paga.
O filme Hancock serve como exemplo do que um profissional da área de relações pú-
blicas pode realizar de forma a modificar uma imagem. No filme, Will Smith interpreta
Hancock, um herói às avessas, que chega de forma desastrada aos locais onde as pes-
soas precisam de ajuda e é bastante impopular, estando sempre sob o efeito de bebi-
das alcólicas, sem um vocabulário aceitável e que normalmente assusta as pessoas. Ao
salvar Ray Embrey (interpretado por Jason Bateman), sua vida muda. O personagem
leva Hancock para jantar em sua casa e propõe um trabalho para melhorar sua imagem.
Assista o filme para compreender melhor este papel das Relações Públicas.
106 • capítulo 5
Na área global, os profissionais de Relações Públicas precisam ir além
das relações com a mídia, servindo como porta vozes da empresa, construin-
do consenso e compreensão, criando confiança e harmonia, articulando e in-
fluenciando a opinião pública, antecipando conflitos e resolvendo disputas
(KEEGAN, 2006).
As práticas de relações públicas possuem divergências pelo mundo, sendo
afetadas por aspectos culturais, contextos sociais, políticos e pelo ambiente
econômico. Em muitos países industrializados, a mídia de massa e a palavra
escrita são importantes veículos para transmitir informação. Na Índia, onde
grande parte da população não sabe ler, escrever press-releases não seria a me-
lhor maneira de se comunicar (KEEGAN, 2006).
5.4 Venda pessoal

A venda pessoal é o processo por meio do qual um vendedor identifica, apro-
xima, realiza a comercialização e satisfaz as necessidades e desejos de um
comprador. Desta forma, trata de uma comunicação de mão dupla entre o re-
presentante de uma empresa e um cliente em potencial. O marketing global
apresenta um desafio a mais para este processo, pois o comprador e o vende-
dor podem proceder de diferentes países e culturas.
O processo de vendas, o qual um vendedor precisa efetuar, trata da sequ-
ência de etapas por meio das quais os vendedores realizam sua atividade de
vendas. As etapas foram propostas por Dubinsky (1980):
1. Prospecção: é a etapa na qual os vendedores buscam identificar clien-

tes em potencial. Nesta fase os vendedores usam diferentes métodos para
identificar alguém que possui desejo, necessidade, habilidade e/ou autorida-
de e é elegível para efetuar uma compra;
2. Pré-abordagem: nesta etapa os vendedores coletam informações para
prepararem-se para a visita. As informações coletadas são utilizadas para qua-
lificar o cliente e desenvolver a forma de abordagem e de apresentação para o
mesmo.
capítulo 5 • 107
3. Abordagem: após a etapa anterior normalmente é realizado um agen-
damento de visita ao cliente potencial, e desta forma, deverá ser realizada a
abordagem. Na abordagem o objetivo do vendedor é garantir uma boa im-
pressão e despertar a atenção e o interesse do cliente.
4. Apresentação de vendas: nesta etapa os vendedores apresentam suas
ofertas e os benefícios destas, visando aumentar o desejo do cliente em rela-
ção ao produto.
5. Superar objeções: nesta etapa o vendedor visa entender as objeções e
tenda superá-las por meio de respostas e ênfase nos benefícios visando pro-
mover a decisão de compra.
6. Fechamento: neste ponto os vendedores iniciam as decisões dos com-
pradores por meio de métodos desenhados para solicitar pedidos.
7. Atendimento pós-venda: nesta etapa o cliente já fechou o pedido e os
vendedores visam reduzir as preocupações dos clientes após a compra, asse-
guram a entrega dentro do prazo combinado, realizam instalações ou treina-
mento, realizam acompanhamento e manutenção e lidam com possíveis recla-
mações e dúvidas. Nesta etapa o objetivo é a construção de possibilidades de
vendas futuras.
Segundo Keegan (2006) a importância relativa de cada estágio pode variar
de país para país. Representantes de vendas norte-americanos sabem que a
persistência é uma tática quase sempre necessária para conseguir um pedido
nos Estados Unidos, neste país a persistência quer dizer tenacidade, “não acei-
te não como resposta”. Em alguns países, entretanto, a persistência significa
paciência, uma disposição em investir meses ou anos até que um determinado
esforço resulte em venda real.
5.5 Promoção de vendas

Promoção de vendas é definida como qualquer programa ao consumidor ou
ao comércio, com duração limitada, que agregue valor tangível a um produ-
to ou marca. Kotler (2005) define promoção de vendas como um conjunto de
ferramentas de incentivo a curto prazo que levam a vendas mais rápidas ou
maiores de um produto específico, junto aos consumidores ou aos canais de
distribuição.
108 • capítulo 5
Keegan (2006) aborda que as leis e a utilização de promoções de vendas va-
riam pelo mundo, mas podem consistir de diversos tipos, como táticas de preços
promocionais, competições, concursos e jogos, versões especiais e Premium,
apresentações de revendedores, materiais de ponto-de-venda, promoções cru-
zadas e casadas, embalagem, feitas e eventos comerciais e patrocínios.
Segundo Kashani e Quelch (1990), para a maioria das empresas multi-
nacionais a promoção de vendas é assunto local por várias razões, apresentadas
a seguir:
A baixa renda e os baixos níveis de alfabetização dos paí-

DESENVOLVIMENTO ses em desenvolvimento tornam alguns tipos de técnicas
ECONÔMICO promocionais menos atraentes, entretanto, possibilitam a
utilização de outras técnicas.
Para a maior parte dos produtos, há grande variação em

relação à maturidade dos diversos mercados mundiais.
Em países nos quais o produto ainda está em seu está-
gio inicial do ciclo de vida, as ferramentas que promovem
a experimentação, como amostras grátis, cupons e pro-
MATURIDADE DO moções cruzadas, são apropriadas. Em mercados mais
MERCADO maduros, uma das principais metas das promoções será
encorajar a compra de repetição e, desta forma, incentivos
como cupons de desconto e promoções nos canais, que
estimulam a lealdade à marca, tendem a ter bons resul-
tados.
As percepções culturais das promoções das diferentes

PERCEPÇÕES culturas diferem amplamente entre os países. Certos ti-
CULTURAIS pos de promoções, como loterias, por exemplo, podem ter
impacto negativo em alguns países.
capítulo 5 • 109
Uma das decisões para os profissionais de marketing é
como alocar sua verba promocional entre as promoções a
consumidores finais (que visam a estratégia de “puxar”) ou
aos canais (que visam a estratégia de “empurrar”). Devido
ESTRUTURA diferenças entre estrutura comercial local, o equilíbrio de
COMERCIAL poder entre fabricantes e distribuidores em alguns países
pende a favor dos distribuidores, desta forma, o decisor de
marketing precisa fazer esta identificação e destinar suas
promoções adequadamente.
Dependendo do país, algumas práticas promocionais são

REGULAMENTAÇÕES proibidas ou possuem restrições. Na Alemanha, por exem-
GOVERNAMENTAIS plo, os valores dos cupons promocionais não podem ser
superiores a 1% do preço do produto.
5.6 Marketing direto

O marketing direto é uma ferramenta de comunicação interativa e customiza-
da, que adota mídias adequadas para obter respostas claras, diretas e mensurá-
veis e assim construir relacionamentos de longo prazo com grupos específicos
de consumidores.
As principais ferramentas do marketing direto para as empresas são apon-
tadas a seguir.
Compreende a adoção da tecnologia de telecomunicação

em destaque o telefone, de modo organizado, estruturado
TELEMARKETING e controlado para definir contatos de comunicação, servi-
ços de apoio e vendas de produtos/serviços diretamente
a clientes finais.
110 • capítulo 5
Aborda o processo de comercialização de bens/serviços
VENDA DIRETA diretamente aos clientes finais da empresa, através de
vendedores porta a porta e não através de lojas de varejo.
Envolve a entrega ou remessa de catálogos, relação de

VENDA POR ofertas de bens/serviços especializados, em vídeo ou im-
CATÁLOGOS presso para clientes específicos;
Consiste no envio de ofertas, anúncios, lembretes ou

VENDA POR MALA amostras diretamente aos clientes, seja através de cartas,
DIRETA encartes, cartões-postais, folhetos ou qualquer material
de comunicação apoiado em mailing list apropriado;
Consiste no envio de mensagem comercial através de mí-

dias de propaganda, incluindo ofertas de bens/serviços
ANÚNCIO DE da empresa, que provoquem os clientes potenciais a te-
RESPOSTA DIRETA rem uma resposta direta e que apresenta as informações
essenciais para a decisão imediata;
Compreende a comercialização ou prestação de serviços

através de instalações portáteis, temporárias e de madeira
VENDA POR ou através de equipamentos de autoatendimento encon-
QUIOSQUE trados em pontos de grande movimentação de consumi-
dores, como aeroportos, rodoviárias, shopping centers,
etc;
capítulo 5 • 111
Consiste na adoção de tecnologias da comunicação ele-
trônica, destaque para a internet, no processo de pro-
MARKETING moção, comercialização e prestação de serviços para os
ON-LINE clientes finais da empresa. Exemplos: anúncios on-line,
grupos de discussão, dicas de compra, redes sociais.
Como nos outros tipos de comunicação, o marketing direto varia conforme

o país. Keegan (2006) aponta que a utilização de mala direta varia pelo mundo
afora, dependendo de taxas de alfabetização, níveis de aceitação, infraestrutura
e cultura. A infraestrutura de um país precisa ser bem desenvolvida para a uti-
lização de mala direta, o sistema postal precisa entregar correspondências em
prazos regulares e ser livre de corrupção, além da necessidade da existência de
bancos de dados para acesso a públicos-alvo apropriados e acompanhamento
de resultados.
5.7 Feiras e eventos
Feiras, eventos e exposições são métodos de promoção com cada vez mais im-
portância no mix promocional. Feiras internacionais oferecem oportunidades
de negócios para identificar e recrutar importadores e agentes, além de fazer
contato com órgãos de comércio e governos estrangeiros. Trata-se também de
uma forma barata e eficaz para encontrar clientes potenciais de outros países
(Keegan, 2006).
Abaixo é apresentado um modelo geral para o desempenho de feitas seto-

riais, sugerindo as variáveis que devem influenciar a seleção de feiras e exposi-
ções, além do gerenciamento de seu desempenho.
112 • capítulo 5
Ingluências ambientais Ingluências empresariais
· Concorrentes no mercado · Vendas anuais
· Novos concorrentes no · Número de clientes
mercado · Concentração de clientes
· Concorrentes no evento · Complexidade de produto
· Novos concorrentes no · Orçamento da participação
evento · Experiência acumulada em
· Membros de canal feiras e eventos.
presentes no evento · Valor de continuação para
· Novos membros de canal a empresa expositora
no evento · Ênfase geográfica
· Número de fornecedores da empresa
existentes no evento · Largura e extensão das
· Número de novos linhas de protudos
fornecedores no evento disponíveis
· Número de visitantes
· Qualidade dos visitantes
· Estágio do ciclo de vida
Escolha da feira ou evento

· Número de eventos internacionais
· Número de eventos nacionais
Retorno
Desempenho Gerenciamento do estande

do evento 4. Extensão e profundidade das
· Vendas linhas de produto
· Inteligência 5. Orçamento da participação
· Contatos com 6. Disponibilidade de novos
os fornecedores produtos
· Objetivo 7. Qualidade do estande
8. Gerenciamento do estande
9. Objetivos do evento
Figura 5.1 – Variáveis que influenciam a decisão de participação em feiras. Fonte: Shoman,
1999.
capítulo 5 • 113
ATIVIDADE
01. Explique as vantagens da padronização na propaganda global.
02. Explique as razões pelas quais, para a maioria das empresas multinacionais, a promoção
de vendas é assunto local.
REFLEXÃO
A intensidade do desenvolvimento de tecnologia de informação e a comunicação cada vez
mais rápida ao redor do mundo tem deixado este cada vez mais pequeno e com grande apro-
ximação entre os povos e diferentes culturas. Será que a tecnologia de informação vai fazer
com que as diferenças culturais entre os diferentes povos desapareça com o tempo e, desta
forma, a comunicação passará a ser cada vez mais global e padronizada? Reflita sobre isso.
LEITURA
Recomendamos a leitura do texto abaixo, sobre as marcas, o marketing e a copa do mundo
de 2014. Disponível em: http://agenciafosforo.com.br/2014/05/as-marcas-o-marketing-e
-a-copa-do-mundo-2014/ acesso em 14 de fevereiro de 2014.
As marcas, o marketing e a Copa do Mundo 2014
Publicado pela agência fósforo
Campo verde, grandes estádios, competição, bola, paixão nacional. A Copa do Mundo
2014 está praticamente aí e neste momento não é nada difícil observar como o evento vem
mexendo com o país e levando as marcas a intensificarem suas ações de Marketing.
A ocasião é uma grande oportunidade para desenvolver campanhas sedutoras que me-
xam com paixões e criem engajamento. Outra ótima possibilidade é lançar e testar novos
produtos, que, mediante a uma resposta positiva dos consumidores, podem passar a fazer
parte do quadro fixo de ofertas. O importante é se movimentar para criar uma nova e con-
sistente situação de consumo.
114 • capítulo 5
De acordo com Marco Ribeiro, Sócio e Diretor de Negócios da Fósforo, além de profes-
sor de Marketing Esportivo:
“Estamos diante de um grande acontecimento para os negócios. As marcas precisam
enxergar as lacunas onde podem se encaixar, buscando, de preferência, uma proposta que
a diferencie da concorrência. Mesmo empresas que não têm uma conexão direta com o
mundo do futebol devem engajar suas estratégias de Comunicação e Marketing, pois essa
é uma excelente hora para estreitar a relação com os clientes, se aproximando deles pelo
caminho da emoção”.
Grandes marcas na Copa 2014
Observar como as grandes marcas estão utilizando o evento em seu favor pode ser
um bom começo para ter ideias de como posicionar a sua empresa. Evidentemente, é
essencial respeitar as devidas proporções, valorizando estratégias e ações mais perso-
nalizadas.
Veja a seguir como anunciantes renomeados estão trabalhando alguns pontos ligados
ao Marketing e inspire-se!
NOVOS PRODUTOS
Durante os jogos, bebidas e aperitivos não podem faltar. Eles unificam ainda mais a ga-
lera e tornam as reuniões muito mais gostosas. Atenta a oportunidades como essa, a Sadia,
patrocinadora da seleção brasileira, anunciou o lançamento de uma edição limitada do lanche
Chicken Bites, que estará à venda apenas durante a Copa.
Porém, há a expectativa de que o produto sobreviva para além do campeonato. Segundo,
Daniela Zucchini, gerente de conveniência da BRF, “Esperamos que a ideia movimente a
categoria. Ela tem grande potencial para ficar”.
EMBALAGEM
Outra patrocinadora oficial do campeonato, a rede de fast food McDonald’s nunca havia feito
uma alteração global no design das caixas de batas fritas. Nos novos layouts, o tradicional
vermelho cedeu lugar a 12 novos padrões de desenhos, que contaram com contribuição
de artistas de vários países, incluindo o brasileiro Eduardo Kobra.
Cada caixinha da marca dá acesso ao aplicativo o McDonald’s GOL!, um game de fute-

bol com versões para Android e iOS.
capítulo 5 • 115
SITE
O site das Casas Bahia já está todo preparado com as cores verde e amarelo. Uma
página especial apresenta ofertas com forte apelo no momento, tais como TVs, câmeras
fotográficas, tablets, games e até pipoqueiras.
A varejista investe forte na campanha, que tem como um dos carros-chefe a ousada
promoção “Emoção em dobro”, pela qual o cliente, após comprar uma TV Samsung 60 po-
legadas, pode levar um segundo televisor de 51 polegadas da mesma marca por apenas
R$ 1,00, mas isso somente se o Brasil conquistar o título de hexacampeão.
ANÚNCIO
Focando seus esforços sobre a Copa do Mundo, o Itaú lançou uma campanha no carna-
val apontando a festa como uma grande preparação para a época dos jogos. Patrocinadora
da Copa e do Carnaval de Salvador, a marca uniu os dois universos de forma muito oportuna.
Segundo Andrea Pinotti Cordeiro, diretora de Marketing do banco:
“Estamos verdadeiramente focados na Copa do Mundo. Não falamos de valores, mas a
verba é superior a outros patrocínios e investimentos em marketing. Teremos ações de ativa-
ção que vão desde promoções e campanhas massivas até ações de relacionamento
que, entendemos, propiciarão um aumento de preferência ativa pela marca Itaú”.
COMERCIAL 30”
Se unindo ao movimento da Copa, O Boticário lançou a campanha #torcidalinda, que
agrega uma série de ações para alavancar a presença da marca na mente das consu-
midoras com coração verde e amarelo. Além do vídeo com canção interpretada por Paula
Lima, promoções e uma linha especial de produtos fazem parte da estratégia.
PROMOÇÃO
Em janeiro, a Coca-Cola lançou a promoção “Minigarrafinhas de Todo Mundo”, uma
comemoração da marca que trouxe de volta as garrafinhas em miniatura que fizeram sucesso
nos anos 80. As versões 2014 vieram repaginadas em 18 modelos de alumínio decoradas
com as bandeiras de todos os países que já sediaram o Mundial.
Na mecânica da promoção (que já acabou!), o consumidor deveria juntar tampinhas ou
anéis de latinhas, completando quatro pontos + R$3,80 para cada garrafinha ou minien-
gradado.
116 • capítulo 5
AGÊNCIA FÓSFORO. Disponível em <http://agenciafosforo.com.br/2014/05/as-marcas-o-
marketing-e-a-copa-do-mundo-2014/> Acesso em 14 de fevereiro de 2015.
fevereiro de 2015.
Atlas, 2000.
Press, 2008.
DUBINSKY, A. J. A Factor Analytic Study of the Personal Selling Process. Journal Of Personal
Selling & Sales Management, v. 1, c. 1, p. 26, 1980.
EMARKETEER (2005). Disponível em: <http://www.emarketeer.com/> acesso em 14 de fevereiro de
2015.
Bass, 2000.
KASHANI, K. QUELCH, J. Can Sales promotions go global? Business Horizons, v. 33, n. 3, p. 37-43,
1990.
KEEGAN, W. J. Multinational product planning: strategic alternatives. Journal of Marketing, v. 33, p.
58-62, 1969.
ed. 2006.
Free Press, 1980.
capítulo 5 • 117
RISCAROLLI, V.; RODRIGUES, L. C.; ZUCCO, F. D.; GAULKE, J. F.. Comunicação Internacional
de Marketing: os primeiros passos em direção do profissionalismo. In: ASAMBLEA DEL CONSEJO
LATINO AMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACION (CLADEA), 2004, Puerto Plata. Anais
da XXXIX Asamblea del Consejo Latino Americano de Escuelas de Administración (CLADEA). 2004.
v. 1. Comunicação Internacional de Marketing: primeiros passos em direção ao profissionalismo.
SHOMAN, A. Performance in trade shows and exhibitions: a synthesis and directions for future
research. Journal of Global Marketing, p. 51, 1999.
GABARITO
Capítulo 1
01. Composto de marketing ou mix de marketing são as áreas nos quais os gestores de
marketing tomam suas decisões dentro da sua gestão e os meios pelos quais se relacionam
com o mercado, trata-se dos quatro Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção.
02. O marketing global pode ser definido como marketing em uma escala global, que recon-
cilia e tira partido de diferenças operacionais, semelhanças e oportunidades, a nível mundial,
de forma a alcançar objetivos comuns
Capítulo 2
01. Conhecimentos sobre características econômicas dos países com os quais a empre-
sa tem relações comerciais, como tamanho da economia, distribuição de renda, estágio
de desenvolvimento econômico, entre outros, são aspectos fundamentais que o gestor de
marketing internacional precisa conhecer para o desenvolvimento da estratégia e da tática
do marketing global.
02.
• Aceitar o fato de que nunca entenderemos plenamente os outros e muito menos nós mes-
mos, pois as pessoas são complexas demais para serem “entendidas”.
• Nossos sistemas perceptivos são extremamente limitados e quase não “enxergamos” nada,
nossos sistemas nervosos são organizados pelo princípio do feedback negativo, ou seja,
118 • capítulo 5
nosso sistema de controle é ativado apenas quando os sinais que nos chegam desviam do
que aprendemos a esperar.
• Nós gastamos grande parte de nossa energia administrando sinais perceptivos.
• Quando não compreendemos as crenças e os valores de um sistema cultural e de uma so-
ciedade, as coisas que observamos e as experiências que passamos podem parecer bizarras.
• Se visamos ser eficazes em outras culturas, precisamos entender suas crenças, seus moti-
vos e seus valores. Desta forma, isso requer uma atitude aberta, que nos permita transcender
os limites perceptivos que herdamos da nossa própria cultura.
03. Há diversos exemplos de produtos de consumo com padrões extremamente diferentes
de consumo entre diferentes países e com diferentes culturas. Um exemplo é o consumo
de refrigerantes. O consumo per capita dos refrigerantes da Coca-cola é de 376 latas (ou
volume equivalente) nos EUA, 203 latas na Alemanha, 95 latas na Itália e 88 latas na França.
Em parte, essa diferença é explicada pelo consumo de outros tipos de bebidas nos diferentes
países, na França e na Itália se consome muito mais vinho do que nos EUA, os franceses
também preferem água mineral aos refrigerantes, ao passo que nos EUA o consumo de
refrigerantes ultrapassa o de água. Não é apenas a cultura que influencia esse padrão de
consumo, a existência de outros produtos também traz uma influência, porém a cultura está
presente. Se uma empresa que comercializa refrigerantes na Europa lançar um programa de
marketing (com preços menores, distribuição mais intensa e forte propaganda), pode-se es-
perar um aumento de consumo. Entretanto, está claro que qualquer esforço para convencer
os europeus aos refrigerantes enfrentará a tradição, os costumes e a concorrência de uma
variedade de bebidas alternativas disponíveis.
Capítulo 3
01. A China é o país mais populoso do mundo, com cerca de 15% da população mundial,
isso basta para grande parte das empresas e este é o fator que motiva muitas empresas a
entrarem neste mercado. Além disso e economia chinesa vem se desenvolvendo rapidamen-
te, cresceu a uma taxa superior a 10% ao ano durante muito tempo, o que a levou a tornar-se
a segunda economia mundial.
02. Em qualquer lugar do mundo a equação de valor para o cliente se dá da seguinte forma:
V = B/P
Onde
V = valor
B = benefícios
P = preço
capítulo 5 • 119
O valor está diretamente relacionado ao mix de marketing que está sendo oferecido, des-
ta forma, os quatro Ps aparecem na equação, sendo os benefícios originados da combinação
de produto, promoção e praça, e o preço no denominador desta equação. A ideia básica da
equação de valor é que você só pode ter êxito em um mercado se tiver valor percebido igual
ou maior do que da concorrência. Se você for uma empresa nova, desconhecida, sua melhor
estratégia será a entrada no mercado a partir de uma oferta que os clientes acharão difícil de
recusar: a oferta de qualidade e atributos que igualem ou ultrapassem os da concorrência. O
preço chamará a atenção de seu cliente potencial e a qualidade e os atributos a manterão.
Com o passar dos anos, conforme você se tornar conhecido, os preços poderão ser aumen-
tados de forma que reflitam seu valor percebido.
Capítulo 4
01. O posicionamento trata da decisão das empresas sobre como deseja posicionar seus
produtos ou serviços na mente dos consumidores-alvo potenciais. A grosso modo, as em-
presas têm duas escolhas: visar um segmento universal entre os diversos países ou buscar
segmentos diferentes entre os países.
02. Quatro fatores determinam uma boa distribuição: local; tempo; forma e informação. É
preciso que o produto seja oferecido: (a) nos locais adequados, garantindo ao consumidor
um fácil acesso ao produto; (b) nos momentos em que o consumidor precisar do produto;
(c) na forma que garanta ao consumidor uma experiência de compra agradável; e (d) de um
modo que permita uma boa troca de informações entre consumidor e fornecer, para que um
tenha as informações necessárias sobre o produto e o outro possa conhecer as reações dos
consumidores ao produto.
03.
• Agente de compras – são compradores representantes de grandes empresas estrangeiras
– atacadistas, varejistas ou indústrias – lotados no país do fabricante/exportador, na busca
por fornecedores. Geralmente possui grande poder de barganha frente aos fornecedores,
sobretudo os menores, e o utiliza para impor as condições de preço e prazo de pagamento.
• Gerente de exportação independente – funciona como um departamento de exportação
terceirizado para pequenas empresas que exportam pequenas quantidades ou que não ex-
portam regularmente. Utiliza-se de seu conhecimento sobre exportações para prestar servi-
ços, sobretudo, para as empresas que estão iniciando seu processo de internacionalização.
• Corretor de exportação (broker) – são mais comuns nos mercados de commodities, in-
termediando os negócios internacionais. Independente do setor, costumam trabalhar com
120 • capítulo 5
remuneração fixa baixa, já que quase sempre negociam grandes volumes.
• Empresa comercial exportadora – ao contrário dos tipos anteriores, estas empresas com-
pram e revendem os produtos no mercado internacional. Assim, assumem o controle da
distribuição e comunicação do produto no mercado externo. Geralmente, especializam-se
em poucos produtos.
• Trading companies – são similares às empresas comerciais exportadoras, pois também
compram e revendem produtos, porém, bem maiores. Operam atividades de exportação e
importação, incluindo a comercialização dos produtos, o financiamento das operações e, mui-
tas vezes, utilizam estruturas logísticas próprias, como terminais portuários. Estão presentes,
sobretudo, nos mercados de commodities, com presença global.
• Distribuidor – também compra e revende os produtos, muitas vezes com sua própria marca.
Costumam possuir boa estrutura de estocagem, distribuída em locais estratégicos para po-
der acessar os principais mercados consumidores. Costumam comprar grandes quantidades
e trabalhar com altas margens. Nos mercados de produtos onde os serviços pós-venda são
importantes os distribuidores costuma se responsabilizar pelo atendimento aos clientes.
Capítulo 5.
01.
• Economia de escala. A poupança decorrente da economia de escala proporcionada por
uma única campanha de propaganda pode ser bastante estimuladora.
• Imagem consistente. Para diversas empresas que vendem o mesmo produto em diversos
mercados, uma imagem bem definida entre esses diferentes mercados é bastante impor-
tante.
• Segmentos de consumidores globais. A existência de similaridades interculturais são uma
força direcionadora importante em relação à abordagem de propaganda padronizada.
• Talento criativo. A oferta de talento criativos entre as agências é escassa, normalmente
pessoas mais talentosas são designadas para grandes contas. Desta forma o talento importa
principalmente nos países que sofrem escassez de profissionais de propaganda com sólida
habilitação.
• Inter-fertilização. Inter-fertilização significa que as empresas estimulam suas filiais a ado-
tar, ou ao menos considerar, as idéias de propaganda que foram bem sucedidas em outros
mercados.
• Desenvolvimento econômico. A baixa renda e os baixos níveis de alfabetização dos países
em desenvolvimento tornam alguns tipos de técnicas promocionais menos atraentes, entre-
tanto, possibilitam a utilização de outras técnicas.
capítulo 5 • 121
• Maturidade do mercado. Para a maior parte dos produtos, há grande variação em relação
à maturidade dos diversos mercados mundiais. Em países nos quais o produto ainda está
em seu estágio inicial do ciclo de vida, as ferramentas que promovem a experimentação,
como amostras grátis, cupons e promoções cruzadas, são apropriadas. Em mercados mais
maduros, uma das principais metas das promoções será encorajar a compra de repetição e,
desta forma, incentivos como cupons de desconto e promoções nos canais, que estimulam a
lealdade à marca, tendem a ter bons resultados.
• Percepções culturais. As percepções culturais das promoções das diferentes culturas di-
ferem amplamente entre os países. Certos tipos de promoções, como loterias, por exemplo,
podem ter impacto negativo em alguns países.
• Estrutura comercial. Uma das decisões para os profissionais de marketing é como alocar
sua verba promocional entre as promoções a consumidores finais (que visam a estratégia
de “puxar”) ou aos canais (que visam a estratégia de “empurrar”). Devido diferenças entre
estrutura comercial local, o equilíbrio de poder entre fabricantes e distribuidores em alguns
países pende a favor dos distribuidores, desta forma, o decisor de marketing precisa fazer
esta identificação e destinar suas promoções adequadamente.
• Regulamentações governamentais. Dependendo do país, algumas práticas promocionais
são proibidas ou possuem restrições. Na Alemanha, por exemplo, os valores dos cupons
promocionais não podem ser superiores a 1% do preço do produto.
122 • capítulo 5
ANOTAÇÕES
capítulo 5 • 123
ANOTAÇÕES
124 • capítulo 5
ANOTAÇÕES
capítulo 5 • 125
ANOTAÇÕES
126 • capítulo 5
ANOTAÇÕES
capítulo 5 • 127
ANOTAÇÕES
128 • capítulo 5

Marketing Internacional

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Autor do original everton buzzo

Projeto editorial roberto paes

Coordenação de produção gladis linhares

Coordenação de produção EaD karen fernanda bortoloti

Projeto gráfico paulo vitor bastos

Diagramação bfs media

Revisão linguística amanda carla duarte aguiar

Imagem de capa rawpixelimages | dreamstime.com

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)

B992m Buzzo, Everton

1. 1. Comércio exterior. 2. Globalização. 3. Internacionalização de empresas.

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

1. O Conceito de Marketing e o Marketing Global 9

2. Ambiente Econômico, Social e Cultural e

5. Comunicação no Mercado Global 99

Esta disciplina irá proporcionar o entendimento das atividades de

• Entenda o que é marketing

Marketing são as atividades sistemáticas de uma organiza-

Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda a estra-

Visão empresarial da American Marketing Association

Marketing é um processo administrativo e social pelo qual

Figura 1.1 – Os três significados do marketing. Fonte: Urdan; Urdan (2006).

Vamos entender esses conceitos?

Urdan e Urdan (2006) explicam essas três dimensões.

1.1.1 Marketing como troca

O marketing envolve estímulos e geração de trocas, em que duas ou mais par-

1. Quem participa da troca?

Quais são os motivos das trocas?

Indivíduos e organizações efetuam trocas motivados por necessidades.

São estados de privação de alguma sa-

São as formas que as necessidades

Os profissionais de marketing são treinados para estimular e gerenciar a

Negativa: consumidores não gostam do produto e

Inexistente: consumidores não conhecem o produto

Latente: consumidores compartilham uma forte ne-

Irregular: as compras dos consumidores podem ser

Plena: consumidores compram adequadamente to-

Excessiva: há mais consumidores interessados em

Indesejada: consumidores se sentem atraídos por

Tabela 1.2 – Estados da Demanda.

2. Quais são os objetos das trocas?

3. O que determina as trocas?

4. Quais são os resultados das trocas?

Significa o total de características de

5. Qual é o vínculo entre as partes?

• Pelo menos duas coisas de valor.

Em sentido amplo, os profissionais de marketing procuram obter resposta

O marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos econômicos, téc-

• No sentido de cobrir vários grupos de consumidores.

Figura 1.2 – Principais conceitos de marketing. Fonte: Kotler; Armstrong, (2003).

O marketing como filosofia é um princípio geral orientador do trabalho da

• Conceito de produção: assume que os consumidores darão preferência

PONTOS DE FOCOS MEIOS FINS

ORIENTAÇÃO DE Produtos Vendas e Lucros obtidos pelo

Lucros obtidos pela

Tabela 1.3 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing. Fonte: KOTLER;

Um exemplo da prática de marketing societal é descrito por Kotler e Armstrong (2003).

Por essa dimensão, o trabalho de marketing segue um conjunto de atividades

Sistema de informação de marketing

Gestão do composto de marketing

Figura 1.4 – Componentes principais. Fonte: Urdan, Urdan (2006).

As decisões envolvem identificação de