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Universidade do Sul de Santa Catarina

Gesto de Marketing
Internacional
Disciplina na modalidade a distncia

Universidade do Sul de Santa Catarina

Gesto de Marketing Internacional


Disciplina na modalidade a distncia

Palhoa
UnisulVirtual
2012

Crditos
Universidade do Sul de Santa Catarina | Campus UnisulVirtual | Educao Superior a Distncia

Avenida dos Lagos, 41 Cidade Universitria Pedra Branca | Palhoa SC | 88137-900 | Fone/fax: (48) 3279-1242 e 3279-1271 | E-mail: cursovirtual@unisul.br | Site: www.unisul.br/unisulvirtual

Reitor
Ailton Nazareno Soares
Vice-Reitor
Sebastio Salsio Heerdt
Chefe de Gabinete da Reitoria
Willian Corra Mximo
Pr-Reitor de Ensino e
Pr-Reitor de Pesquisa,
Ps-Graduao e Inovao
Mauri Luiz Heerdt
Pr-Reitora de Administrao
Acadmica
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Pr-Reitor de Desenvolvimento
e Inovao Institucional
Valter Alves Schmitz Neto
Diretora do Campus
Universitrio de Tubaro
Milene Pacheco Kindermann
Diretor do Campus Universitrio
da Grande Florianpolis
Hrcules Nunes de Arajo
Secretria-Geral de Ensino
Solange Antunes de Souza
Diretora do Campus
Universitrio UnisulVirtual
Jucimara Roesler
Equipe UnisulVirtual
Diretor Adjunto
Moacir Heerdt

Secretaria Executiva e Cerimonial


Jackson Schuelter Wiggers (Coord.)
Marcelo Fraiberg Machado
Tenille Catarina

Assessoria de Assuntos
Internacionais
Murilo Matos Mendona

Assessoria de Relao com Poder


Pblico e Foras Armadas
Adenir Siqueira Viana
Walter Flix Cardoso Junior

Assessoria DAD - Disciplinas a


Distncia

Patrcia da Silva Meneghel (Coord.)


Carlos Alberto Areias
Cludia Berh V. da Silva
Conceio Aparecida Kindermann
Luiz Fernando Meneghel
Renata Souza de A. Subtil

Assessoria de Inovao e
Qualidade de EAD

Denia Falco de Bittencourt (Coord.)


Andrea Ouriques Balbinot
Carmen Maria Cipriani Pandini

Assessoria de Tecnologia

Osmar de Oliveira Braz Jnior (Coord.)


Felipe Fernandes
Felipe Jacson de Freitas
Jefferson Amorin Oliveira
Phelipe Luiz Winter da Silva
Priscila da Silva
Rodrigo Battistotti Pimpo
Tamara Bruna Ferreira da Silva

Coordenao Cursos
Coordenadores de UNA

Diva Marlia Flemming


Marciel Evangelista Catneo
Roberto Iunskovski

Auxiliares de Coordenao

Ana Denise Goularte de Souza


Camile Martinelli Silveira
Fabiana Lange Patricio
Tnia Regina Goularte Waltemann

Coordenadores Graduao

Alosio Jos Rodrigues


Ana Lusa Mlbert
Ana Paula R.Pacheco
Artur Beck Neto
Bernardino Jos da Silva
Charles Odair Cesconetto da Silva
Dilsa Mondardo
Diva Marlia Flemming
Horcio Dutra Mello
Itamar Pedro Bevilaqua
Jairo Afonso Henkes
Janana Baeta Neves
Jorge Alexandre Nogared Cardoso
Jos Carlos da Silva Junior
Jos Gabriel da Silva
Jos Humberto Dias de Toledo
Joseane Borges de Miranda
Luiz G. Buchmann Figueiredo
Marciel Evangelista Catneo
Maria Cristina Schweitzer Veit
Maria da Graa Poyer
Mauro Faccioni Filho
Moacir Fogaa
Nlio Herzmann
Onei Tadeu Dutra
Patrcia Fontanella
Roberto Iunskovski
Rose Clr Estivalete Beche

Vice-Coordenadores Graduao
Adriana Santos Ramm
Bernardino Jos da Silva
Catia Melissa Silveira Rodrigues
Horcio Dutra Mello
Jardel Mendes Vieira
Joel Irineu Lohn
Jos Carlos Noronha de Oliveira
Jos Gabriel da Silva
Jos Humberto Dias de Toledo
Luciana Manfroi
Rogrio Santos da Costa
Rosa Beatriz Madruga Pinheiro
Sergio Sell
Tatiana Lee Marques
Valnei Carlos Denardin
Smia Mnica Fortunato (Adjunta)

Coordenadores Ps-Graduao

Alosio Jos Rodrigues


Anelise Leal Vieira Cubas
Bernardino Jos da Silva
Carmen Maria Cipriani Pandini
Daniela Ernani Monteiro Will
Giovani de Paula
Karla Leonora Dayse Nunes
Letcia Cristina Bizarro Barbosa
Luiz Otvio Botelho Lento
Roberto Iunskovski
Rodrigo Nunes Lunardelli
Rogrio Santos da Costa
Thiago Coelho Soares
Vera Rejane Niedersberg Schuhmacher

Gerncia Administrao

Acadmica
Angelita Maral Flores (Gerente)
Fernanda Farias

Secretaria de Ensino a Distncia


Samara Josten Flores (Secretria de Ensino)
Giane dos Passos (Secretria Acadmica)
Adenir Soares Jnior
Alessandro Alves da Silva
Andra Luci Mandira
Cristina Mara Schauffert
Djeime Sammer Bortolotti
Douglas Silveira
Evilym Melo Livramento
Fabiano Silva Michels
Fabricio Botelho Espndola
Felipe Wronski Henrique
Gisele Terezinha Cardoso Ferreira
Indyanara Ramos
Janaina Conceio
Jorge Luiz Vilhar Malaquias
Juliana Broering Martins
Luana Borges da Silva
Luana Tarsila Hellmann
Luza Koing Zumblick
Maria Jos Rossetti

Marilene de Ftima Capeleto


Patricia A. Pereira de Carvalho
Paulo Lisboa Cordeiro
Paulo Mauricio Silveira Bubalo
Rosngela Mara Siegel
Simone Torres de Oliveira
Vanessa Pereira Santos Metzker
Vanilda Liordina Heerdt

Gesto Documental

Patrcia de Souza Amorim


Poliana Simao
Schenon Souza Preto

Karine Augusta Zanoni


Marcia Luz de Oliveira
Mayara Pereira Rosa
Luciana Tomado Borguetti

Gerncia de Desenho e
Desenvolvimento de Materiais
Didticos

Assuntos Jurdicos

Mrcia Loch (Gerente)

Bruno Lucion Roso


Sheila Cristina Martins

Desenho Educacional

Marketing Estratgico

Rafael Bavaresco Bongiolo

Carolina Hoeller da Silva Boing


Vanderlei Brasil
Francielle Arruda Rampelotte

Cristina Klipp de Oliveira (Coord. Grad./DAD)


Roseli A. Rocha Moterle (Coord. Ps/Ext.)
Aline Cassol Daga
Aline Pimentel
Carmelita Schulze
Daniela Siqueira de Menezes
Delma Cristiane Morari
Eliete de Oliveira Costa
Elosa Machado Seemann
Flavia Lumi Matuzawa
Geovania Japiassu Martins
Isabel Zoldan da Veiga Rambo
Joo Marcos de Souza Alves
Leandro Roman Bamberg
Lygia Pereira
Lis Air Fogolari
Luiz Henrique Milani Queriquelli
Marcelo Tavares de Souza Campos
Mariana Aparecida dos Santos
Marina Melhado Gomes da Silva
Marina Cabeda Egger Moellwald
Mirian Elizabet Hahmeyer Collares Elpo
Pmella Rocha Flores da Silva
Rafael da Cunha Lara
Roberta de Ftima Martins
Roseli Aparecida Rocha Moterle
Sabrina Bleicher
Vernica Ribas Crcio

Reconhecimento de Curso

Acessibilidade

Multimdia

Lamuni Souza (Coord.)


Clair Maria Cardoso
Daniel Lucas de Medeiros
Jaliza Thizon de Bona
Guilherme Henrique Koerich
Josiane Leal
Marlia Locks Fernandes

Gerncia Administrativa e
Financeira
Renato Andr Luz (Gerente)
Ana Luise Wehrle
Anderson Zandr Prudncio
Daniel Contessa Lisboa
Naiara Jeremias da Rocha
Rafael Bourdot Back
Thais Helena Bonetti
Valmir Vencio Incio

Gerncia de Ensino, Pesquisa e


Extenso
Janana Baeta Neves (Gerente)
Aracelli Araldi

Elaborao de Projeto

Maria de Ftima Martins

Extenso

Maria Cristina Veit (Coord.)

Pesquisa

Daniela E. M. Will (Coord. PUIP, PUIC, PIBIC)


Mauro Faccioni Filho (Coord. Nuvem)

Ps-Graduao

Anelise Leal Vieira Cubas (Coord.)

Biblioteca

Salete Ceclia e Souza (Coord.)


Paula Sanhudo da Silva
Marlia Ignacio de Espndola
Renan Felipe Cascaes

Gesto Docente e Discente

Enzo de Oliveira Moreira (Coord.)

Capacitao e Assessoria ao
Docente

Alessandra de Oliveira (Assessoria)


Adriana Silveira
Alexandre Wagner da Rocha
Elaine Cristiane Surian (Capacitao)
Elizete De Marco
Fabiana Pereira
Iris de Souza Barros
Juliana Cardoso Esmeraldino
Maria Lina Moratelli Prado
Simone Zigunovas

Tutoria e Suporte

Anderson da Silveira (Ncleo Comunicao)


Claudia N. Nascimento (Ncleo Norte-

Nordeste)

Maria Eugnia F. Celeghin (Ncleo Plos)


Andreza Talles Cascais
Daniela Cassol Peres
Dbora Cristina Silveira
Ednia Araujo Alberto (Ncleo Sudeste)
Francine Cardoso da Silva
Janaina Conceio (Ncleo Sul)
Joice de Castro Peres
Karla F. Wisniewski Desengrini
Kelin Buss
Liana Ferreira
Luiz Antnio Pires
Maria Aparecida Teixeira
Mayara de Oliveira Bastos
Michael Mattar

Vanessa de Andrade Manoel (Coord.)


Letcia Regiane Da Silva Tobal
Mariella Gloria Rodrigues
Vanesa Montagna

Avaliao da aprendizagem

Portal e Comunicao

Catia Melissa Silveira Rodrigues


Andreia Drewes
Luiz Felipe Buchmann Figueiredo
Rafael Pessi

Gerncia de Produo

Arthur Emmanuel F. Silveira (Gerente)


Francini Ferreira Dias

Design Visual

Pedro Paulo Alves Teixeira (Coord.)


Alberto Regis Elias
Alex Sandro Xavier
Anne Cristyne Pereira
Cristiano Neri Gonalves Ribeiro
Daiana Ferreira Cassanego
Davi Pieper
Diogo Rafael da Silva
Edison Rodrigo Valim
Fernanda Fernandes
Frederico Trilha
Jordana Paula Schulka
Marcelo Neri da Silva
Nelson Rosa
Noemia Souza Mesquita
Oberdan Porto Leal Piantino
Srgio Giron (Coord.)
Dandara Lemos Reynaldo
Cleber Magri
Fernando Gustav Soares Lima
Josu Lange

Claudia Gabriela Dreher


Jaqueline Cardozo Polla
Ngila Cristina Hinckel
Sabrina Paula Soares Scaranto
Thayanny Aparecida B. da Conceio

Conferncia (e-OLA)

Gerncia de Logstica

Marcelo Bittencourt (Coord.)

Jeferson Cassiano A. da Costa (Gerente)

Logsitca de Materiais

Carlos Eduardo D. da Silva (Coord.)


Abraao do Nascimento Germano
Bruna Maciel
Fernando Sardo da Silva
Fylippy Margino dos Santos
Guilherme Lentz
Marlon Eliseu Pereira
Pablo Varela da Silveira
Rubens Amorim
Yslann David Melo Cordeiro

Avaliaes Presenciais

Graciele M. Lindenmayr (Coord.)


Ana Paula de Andrade
Angelica Cristina Gollo
Cristilaine Medeiros
Daiana Cristina Bortolotti
Delano Pinheiro Gomes
Edson Martins Rosa Junior
Fernando Steimbach
Fernando Oliveira Santos
Lisdeise Nunes Felipe
Marcelo Ramos
Marcio Ventura
Osni Jose Seidler Junior
Thais Bortolotti

Gerncia de Marketing

Eliza B. Dallanhol Locks (Gerente)

Relacionamento com o Mercado


Alvaro Jos Souto
Relacionamento com Polos
Presenciais
Alex Fabiano Wehrle (Coord.)
Jeferson Pandolfo

Carla Fabiana Feltrin Raimundo (Coord.)


Bruno Augusto Zunino
Gabriel Barbosa

Produo Industrial

Gerncia Servio de Ateno


Integral ao Acadmico
Maria Isabel Aragon (Gerente)
Ana Paula Batista Detni
Andr Luiz Portes
Carolina Dias Damasceno
Cleide Incio Goulart Seeman
Denise Fernandes
Francielle Fernandes
Holdrin Milet Brando
Jenniffer Camargo
Jessica da Silva Bruchado
Jonatas Collao de Souza
Juliana Cardoso da Silva
Juliana Elen Tizian
Kamilla Rosa
Mariana Souza
Marilene Ftima Capeleto
Maurcio dos Santos Augusto
Maycon de Sousa Candido
Monique Napoli Ribeiro
Priscilla Geovana Pagani
Sabrina Mari Kawano Gonalves
Scheila Cristina Martins
Taize Muller
Tatiane Crestani Trentin

Rodrigo Carioni
Janana Baeta Neves
Maria da Graa Poyer

Gesto de Marketing Internacional


Livro didtico

Design instrucional

Carolina Hoeller da Silva Boeing


Flavia Lumi Matuzawa
3 edio revista

Palhoa
UnisulVirtual
2012

Copyright UnisulVirtual 2012


Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prvia autorizao desta instituio.

Edio Livro Didtico


Professor Conteudista
Rodrigo Carioni
Janana Baeta Neves
Maria da Graa Poyer
Design Instrucional
Carolina Hoeller da Silva Boeing
Flavia Lumi Matuzawa (2 ed. rev. e atual.)
Assistente Acadmico
Roberta de F. Martins (3 ed. rev.)
Projeto Grfico e Capa
Equipe UnisulVirtual
Diagramao
Vilson Martins Filho
Fernanda Fernandes (3 ed. rev.)
Reviso
B2B

658.848
C27
Carioni, Rodrigo
Gesto de marketing internacional : livro didtico / Rodrigo Carioni,
Janana Baeta Neves, Maria da Graa Poyer ; design instrucional Carolina
Hoeller da Silva Boeing ; [assistente acadmico Roberta de Ftima Martins].
3. ed. rev. Palhoa : UnisulVirtual, 2012.
162 p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
1. Marketing de exportao. I. Neves, Janana Baeta. II. Poyer, Maria da
Graa. III. Boeing, Carolina Hoeller da Silva. IV. Martins, Roberta de Ftima.
V. Ttulo.

Ficha catalogrfica elaborada pela Biblioteca Universitria da Unisul

Sumrio
Apresentao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Palavras dos professores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
UNIDADE 1 - Introduo ao marketing internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
UNIDADE 2 - Resolvendo problemas de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
UNIDADE 3 - O papel do marketing internacional na nova economia
e a internacionalizao das empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
UNIDADE 4 - Planos de internacionalizao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Para concluir o estudo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Referncias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Sobre os professores conteudistas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Respostas e comentrios das atividades de auto-avaliao. . . . . . . . . . . . . 157
Biblioteca Virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Apresentao
Este livro didtico corresponde disciplina Gesto de
Marketing Internacional.
O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autnoma
e aborda contedos especialmente selecionados e relacionados
sua rea de formao. Ao adotar uma linguagem didtica
e dialgica, objetivamos facilitar seu estudo a distncia,
proporcionando condies favorveis s mltiplas interaes e a
um aprendizado contextualizado e eficaz.
Lembre-se que sua caminhada, nesta disciplina, ser
acompanhada e monitorada constantemente pelo Sistema
Tutorial da UnisulVirtual, por isso a distncia fica
caracterizada somente na modalidade de ensino que voc optou
para sua formao, pois na relao de aprendizagem professores
e instituio estaro sempre conectados com voc.
Ento, sempre que sentir necessidade entre em contato; voc tem
disposio diversas ferramentas e canais de acesso tais como:
telefone, e-mail e o Espao Unisul Virtual de Aprendizagem,
que o canal mais recomendado, pois tudo o que for enviado e
recebido fica registrado para seu maior controle e comodidade.
Nossa equipe tcnica e pedaggica ter o maior prazer em lhe
atender, pois sua aprendizagem o nosso principal objetivo.
Bom estudo e sucesso!
Equipe UnisulVirtual.

Palavras dos professores


Caro Estudante,
O contedo deste livro foi pensado de maneira a integrar
conceitos e prticas do marketing s atividades prprias
internacionalizao de empresas. Surgiram, assim, definies
conceituais que ajudaro voc a compreender o valor e a
importncia do marketing internacional para as empresas que
transcendem as barreiras do mercado domstico, trilhando
caminhos rumo a mercados estrangeiros.
Alm de incitar a discusso sobre o papel da globalizao
na vida das empresas brasileiras, procuramos apresentar as
ferramentas da pesquisa de marketing e do planejamento de
marketing internacional de maneira clara e didtica, discutindo
exausto os pontos-chave e trazendo exemplos e cases que
facilitem a assimilao dos conceitos.
Siga em frente e conhea um pouco mais do que o
marketing internacional faz e continuar fazendo por aqueles
empreendedores que compreenderem a dimenso dos desafios
que os esperam em qualquer lugar do mundo contemporneo,
em que a cada dia se reinventa a maneira de fazer negcios.
Bons estudos!
Professores Rodrigo Carioni e Janana Baeta Neves

Plano de estudo
O plano de estudos visa a orient-lo no desenvolvimento da
disciplina. Ele possui elementos que o ajudaro a conhecer o
contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos.
O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva
em conta instrumentos que se articulam e se complementam,
portanto, a construo de competncias se d sobre a
articulao de metodologias e por meio das diversas formas de
ao/mediao.
So elementos desse processo:

o livro didtico;

o Espao UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA);

as atividades de avaliao (a distncia, presenciais e de


autoavaliao);
o Sistema Tutorial.

Ementa
Sistemas de informaes e pesquisa de marketing. Anlise
e segmentao de mercado. Estratgias de marketing
internacional.

Universidade do Sul de Santa Catarina

Objetivo
Apresentar as ferramentas de marketing disponveis s empresas para
a insero de seus produtos e servios em mercados internacionais,
por meio do dimensionamento da oferta s caractersticas dos
mercados dentro das perspectivas da nova economia.

Carga horria
A carga horria total da disciplina 60 horas-aula.

Contedo programtico/objetivos
Veja, a seguir, as unidades que compem o livro didtico desta
disciplina e os seus respectivos objetivos. Estes se referem aos
resultados que voc dever alcanar ao final de uma etapa de
estudo. Os objetivos de cada unidade definem o conjunto de
conhecimentos que voc dever possuir para o desenvolvimento
de habilidades e competncias necessrias sua formao.
Unidades de estudo: 4

Unidade 1 Introduo ao marketing internacional


Esta unidade apresentar os conceitos relacionados abordagem
internacional do marketing, de acordo com a perspectiva da
globalizao.

Unidade 2 Resolvendo problemas de marketing


As diversas ferramentas com que as empresas podem contar
na busca de informaes para subsidiar sua atuao em outros
pases sero a temtica desta unidade. As sees 2 e 3 exploraro
a metodologia de ferramentas teis s empresas para a busca de
subsdios ao processo decisrio.

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Nome da disciplina

Unidade 3 O papel do marketing internacional na nova economia


Esta unidade tratar dos aspectos relacionados nova ordem
mundial, convidando reflexo das mudanas presentes no
ambiente empresarial.

Unidade 4 Planos de internacionalizao


A quarta unidade apresenta aspectos gerais da
internacionalizao, explorando as etapas do planejamento
estratgico de marketing internacional.

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Agenda de atividades/Cronograma

Verifique com ateno o EVA, organize-se para acessar


periodicamente a sala da disciplina. O sucesso nos seus
estudos depende da priorizao do tempo para a leitura,
da realizao de anlises e snteses do contedo e da
interao com os seus colegas e professor.
No perca os prazos das atividades. Registre no espao
a seguir as datas com base no cronograma da disciplina
disponibilizado no EVA.
Use o quadro para agendar e programar as atividades
relativas ao desenvolvimento da disciplina.

Atividades obrigatrias

Demais atividades (registro pessoal)

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unidade 1

Introduo ao marketing
internacional
Rodrigo Carioni
Janana Baeta Neves

Objetivos de aprendizagem

Compreender os conceitos de marketing e sua


relevncia frente globalizao.
Compreender o papel do marketing internacional no
processo de internacionalizao das empresas.
Identificar as diferenas existentes entre o marketing
domstico e o internacional.
Conhecer o composto mercadolgico no contexto
internacional.
Identificar as contingncias da competitividade para
mercados estrangeiros.

Sees de estudo
Seo 1 Os conceitos de marketing e globalizao.
Seo 2 Os desafios da internacionalizao
Seo 3
Seo 4

empresarial.
Marketing domstico x marketing
internacional.
Produto

Seo 5 Preo
Seo 6 Promoo (Comunicao)
Seo 7 Praa (Distribuio)
Seo 8 Contingncias da competitividade para
mercados estrangeiros.

Universidade do Sul de Santa Catarina

Para incio de estudo


Marketing, globalizao, internacionalizao, exportao, queda
de barreiras.
Muito se fala disto, mas poucos sabem definir corretamente os
conceitos, ou mesmo explicar do que tratam.
Pois bem, nesta unidade voc ir conhecer o que significa tudo
isso e, em especial, qual o papel do marketing para aquelas
empresas que desejam atuar em mercados estrangeiros.
Ento, siga em frente!

Seo 1 Os conceitos de marketing e globalizao


A dinmica evolutiva das relaes entre os consumidores (aqueles
que demandam algo) e as empresas (aquelas que oferecem algo)
desejosas de atend-los tem experimentado mudanas tanto de
carter qualitativo quanto quantitativo.

O conceito de valor superior deve ser


aqui compreendido pela perspectiva
de quem espera convenincia,
conformidade e disponibilidade
daqueles que se dispuserem a
servi-lo, sem a condicionante de
qualquer tipo de fidelidade ou
compromisso.

Da parte dos ofertantes (empresas, ONGs, governo,


associaes etc.) a preocupao converge para a oferta de valor
superior a seus clientes.
Da outra parte, dos demandantes consumidores e clientes h
a possibilidade de optar por ofertas de acordo com expectativas
bem dimensionadas, para receb-las por canais ampliados em
suas vias de acesso por maneiras to diversas quanto o nmero de
contendores por demanda, isto em qualquer parte do mundo.
Essa complexidade mencionada acaba por representar para as
organizaes a incansvel busca de algo que traduza plenamente
aos consumidores e clientes uma permanente disposio de
servi-los e, mais ainda, conquistar-lhes definitivamente para
relacionamentos estveis e duradouros.

16

Gesto de Marketing Internacional

Para isso, faz-se necessria a definio de estratgias que resultem


no pleno atendimento das expectativas de valor dos mercados e
que conduzam mxima rentabilidade dos investimentos dos
acionistas. a que o marketing pode muito contribuir .
Relembrando algumas definies de marketing,
de acordo com Kotler (1994, p. 25), um dos mais
respeitados autores da rea: Marketing um processo
social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm
o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e
troca de produtos de valor com outros.

Assim, a funo do marketing pode ser compreendida como


a de buscar conhecer o que as pessoas querem e precisam e,
com base nisso, oferecer os meios para atend-las, gerando
valor adicionado.
Pode-se dizer, ento, que o que os profissionais de marketing
fazem buscar reconhecer quais so os desejos e as necessidades
que as pessoas tm e, de posse dessa informao, passam a agir
de maneira a transformar a oferta de suas empresas em plena
satisfao desses desejos ou necessidades.
Visto isso, procure relembrar a definio de
globalizao, utilizando inicialmente um exemplo
apresentado por Levitt (1990). Como afirma o autor,
a Coca-Cola, por quaisquer critrios concebveis,
um produto globalmente padronizado, vendido
globalmente por comunicaes padronizadas, e
avidamente bem-vindo (o produto) por todos em todos
os lugares. Mais extraordinrio o fato de que se trata
de um produto que se bebe, perpassando multides
de papilas gustativas, treinadas h anos para uma
enorme variedade de preferncias profundamente
arraigadas e diferenciadas geograficamente quanto
ao sabor, consistncia, efervescncia e ps-gosto. E, no
entanto, esse produto invarivel vendido da mesma
maneira, com sucesso cada vez maior! Eis um excelente
exemplo de um ponto comum global!

Unidade 1

17

Universidade do Sul de Santa Catarina

Utilizando-se de um conceito mais bem definido do ponto de


vista terico, observe a citao de Minadeo (2001), que diz
ser globalizao uma mudana social que no ocorre de um
momento para outro, nem de maneira exatamente igual em todos
os pases. Ele vai alm:
A globalizao se refere a bens que utilizam componentes
produzidos em todo o mundo, e que visam atingir o
mercado global, no apenas um mercado nacional.
A globalizao compreende mudanas amplas no
sistema produtivo pela utilizao de mtodos, meios
e recursos que transcendem as fronteiras nacionais.
Finalmente, a globalizao implica a existncia de uma
estratgia global, para utilizar os recursos disponveis
da melhor forma, obtendo os menores custos, e os
melhores produtos para serem oferecidos a cada mercado
(MINADEO, 2001, p. 6).

A viso do autor est centrada, basicamente, na perspectiva


empresarial, de negcios, ou seja, explica a maneira como as
organizaes atuam para comercializar produtos em locais
diferentes, a pblicos com culturas e valores diferentes, mas cujas
expectativas so, de certa maneira, semelhantes.
Vale, portanto, uma viso ampliada do conceito de globalizao,
encarando-a como algo alm de processos de produo e
comercializao de bens e servios. Eis a definio de Santos (2001):
A globalizao primeiramente se refere rede de
produo e troca de mercadorias que se estabelece
em nvel mundial. Tambm designa o fenmeno do
intercmbio poltico, social e cultural entre as diversas
naes, atualmente intensificado pelas profundas
transformaes decorrentes da aplicao das inovaes
cientficas e tecnolgicas na rea da comunicao. Ela
concebida, por muitos de seus idelogos, como um novo
patamar civilizatrio e como um processo inexorvel.
Representaria tambm uma nova forma de organizao
das sociedades, capaz de superar as identidades nacionais
e os particularismos, religiosos, tnicos e regionais.

18

Gesto de Marketing Internacional

O que se observa que alguns fatores contriburam para a acelerao


da globalizao, como, por exemplo, as facilidades de comunicao,
o aumento do nvel de educao de alguns povos, a derrubada de
fronteiras entre pases, a disseminao da internet e a ampliao da
oferta de meios de transporte. Todos esses fatores, alm de outros
aqui no enumerados, evocam o surgimento de uma espcie de
aldeia global, em que todos tm aspiraes semelhantes, o que leva a
uma idia de homogeneizao de preferncias e gostos.
isso que leva um jovem habitante de pases como
a China a vestir-se e ter referncias semelhantes ao
de outro jovem que habite uma cidade qualquer dos
Estados Unidos, por exemplo.

Vistos os conceitos de marketing e globalizao, agora procure


compreender porque as empresas precisam do marketing para
poder chegar a novos consumidores, de outras praas, e o porqu
da necessidade de entenderem mais sobre o que ocorre nestes
tempos de globalizao.

Seo 2 Os desafios da internacionalizao


empresarial
O crescimento da concorrncia entre empresas, antes restrito ao
ambiente interno de um pas, agora ocorre de forma ampliada.
As interaes com clientes e consumidores foram facilitadas
sobremaneira pelo avano no campo das comunicaes, dos
transportes, o que tornou possvel as trocas ocorrerem sem
necessariamente haver contato fsico ou pessoal entre as partes.
Como exemplo, suponhamos que voc deseja adquirir
um livro, e em uma pesquisa pela internet voc o
encontra em uma livraria na Frana. Dispondo de um
carto de crdito internacional, voc pode, em poucos
minutos, efetivar a compra e, dentro de um prazo
razovel, receber a encomenda no conforto de sua casa.

Unidade 1

19

Universidade do Sul de Santa Catarina

Ora, isto vale, tambm, para a compra em empresas do seu


prprio pas, de outros estados. Mas a referncia a empresas
de outros pases ilustra bem o acirramento da competio que
as organizaes contemporneas enfrentam, o que as leva a
uma preocupao crescente quanto forma de manterem-se
competitivas, capazes de compatibilizar uma estrutura de custos
racional com a oferta de produtos adequados s expectativas dos
clientes e consumidores.
O processo de internacionalizao de uma empresa,
que pode ser definido de maneira simplificada como
o incio de suas atividades alm das fronteiras do pas
em que foi criada, representa-lhe a real possibilidade
de ampliar a sua base de consumidores, diminuindo
a dependncia do mercado local, oferecendo
oportunidades de penetrao em mercados pouco
explorados e, tambm, fugindo de situaes que
possam pr em risco a sua sobrevivncia em funo de
fatores estruturais e conjunturais de determinado pas.

Ocorre que as dificuldades que uma empresa pode enfrentar


ao iniciar esse processo nem sempre, ou nunca, so simples.
Trata-se de comercializar produtos para atender demandas
de pessoas que tm culturas, crenas e valores muitas vezes
completamente diferentes daqueles com os quais essa empresa
estava acostumada a lidar.
Se o dia-a-dia de um executivo j composto de inmeros
desafios, imagine a dimenso que isso toma ao surgirem as
preocupaes relativas operao em outro pas em que:

20

os produtos devem possuir caractersticas capazes de


atender s expectativas dos clientes e consumidores
daquele mercado;
devem ser observados os perfis de consumo e renda da
populao local, para a definio de preos que estejam
de acordo com o poder aquisitivo e a disponibilidade de
renda para o consumo;

Gesto de Marketing Internacional

devem ser considerados aspectos relacionados cultura,


aos valores, ao nvel de educao e a outros fatores que
podem influenciar na compreenso e assimilao da
comunicao a ser empregada para a divulgao de
mensagens;
a definio de canais de distribuio precisa considerar
as peculiaridades dos consumidores e clientes, tanto em
relao aos meios quanto s condies de aquisio.

Assim, percebe-se que a internacionalizao de uma empresa


requer um bom planejamento, estruturado em informaes
que permitam um direcionamento eficaz e capaz de
assegurar-lhe boas perspectivas na fase de adaptao s novas
circunstncias locais.
a que o marketing internacional demonstra sua relevncia,
ao apresentar ferramentas para estruturar o processo de busca
de informaes confiveis que permitam sua utilizao no
planejamento de marketing internacional.
A seguir, voc poder observar em que difere o marketing
aplicado ao mercado domstico, ou seja, o mercado local, e o que
se aplica aos mercados internacionais, de outros pases, blocos
comerciais ou mesmo continentes.

Unidade 1

21

Universidade do Sul de Santa Catarina

Seo 3 Marketing domstico x marketing


internacional
A definio de marketing no comporta diferenas para uma
empresa que atue localmente e para outra que atue globalmente.
Afinal, a funo bsica do marketing interpretar os
desejos e as necessidades dos clientes e consumidores, de
maneira a permitir desenvolver e ofertar produtos (bens
e servios) de acordo com as demandas do mercado. Ou,
como j dito anteriormente, o marketing preocupa-se em
conhecer o que as pessoas querem e precisam e, com
base nisso, oferecer os meios para atend-las.

Voc saberia dizer qual seria a diferena, ento, entre a atuao local
ou global do marketing?
O que podemos dizer que a diferena reside basicamente na
abrangncia de atuao, ou seja, a busca de informaes para
interpretao e utilizao no planejamento conforme descrito
no pargrafo anterior deixa de restringir-se somente ao pas de
origem da empresa para ocorrer em pases diferentes, o que demanda
esforos adicionais para a formulao de estratgias de atuao
capazes de criar diferenciais competitivos oferta de produtos.
Para ilustrar o que voc acabou de estudar, observe o seguinte
exemplo.

22

Gesto de Marketing Internacional

Um sapateiro h muitos anos atende populao de


uma pequena vila, produzindo sapatos para os seus
habitantes. Por se tratar de uma pequena localidade,
onde todos se conhecem desde o nascimento, e pelo
tempo que o profissional em referncia atua, fica fcil
para ele produzir calados que sirvam bem s pessoas
tanto em relao modelagem quanto ao conforto,
alm de cobrar preos adequados renda mdia da
populao.
Agora, imagine esse mesmo sapateiro passando a
atender populao de diversas vilas, cidades ou
mesmo estados. Ou, mais ainda, at de outros pases.
O que mudaria?
Bem, ele teria que: conhecer as preferncias quanto
modelagem dos novos clientes; identificar o perfil
socioeconmico dos moradores de cada localidade,
para no cobrar preos abusivos ou mesmo muito
baixos, que poderiam aparentar baixa qualidade; saber
as medidas, o formato dos ps e os hbitos de uso
dos consumidores; pensar a forma ideal de divulgar
as caractersticas e as qualidades de seus produtos,
para poder gerar convencimento e desejo de compra;
e descobrir qual seria a melhor forma de expor e
entregar comercializao seus calados.
Aumentaram as responsabilidades e preocupaes,
no mesmo?

Pelo exemplo anterior, fica mais fcil entender, ento, a diferena


entre o marketing local e o internacional. Embora as ferramentas
disponveis sirvam a ambos de maneira igual, a abrangncia
de atuao internacional exige um esforo maior em face da
diversidade de pblicos, a representadas suas caractersticas
socioeconmicas, demogrficas, psicogrficas etc.
A seguir vamos detalhar o coposto de marketing no mbito
internacional, justamente para voc recordar os 4Ps e entender
melhor os aspectos que de alguma forma merecem ateno
especial neste contexto.

Unidade 1

23

Universidade do Sul de Santa Catarina

Seo 4 Produto
Para Kotler e Keller (2006, p. 682) alguns tipos de produtos
atravessam melhor as fronteiras do que outros...
A entrada de produtos de um pas em outro envolve algumas
determinaes:

quais produtos sero introduzidos em quais mercados;


quais modificaes (caso necessrias) devem ser feitas nos
produtos;
quais produtos devem ser adicionados e/ou eliminados;
com que marcas, embalagens e quais os servios
que devero estar disponveis para os consumidores
estrangeiros.

4.1 Alternativas para entrar no mercado internacional


Segundo Kuazaqui (2007), existem trs alternativas bsicas para
introduzir um produto no mercado internacional, isso claro,
dependendo da estratgia da empresa e das caractersticas do
mercado em questo. Veja que alternativas so essas:

1) Criao de um produto ou servio para o mercado estrangeiro


O produto/servio pode ser novo no pas ou novo para a empresa.
Kotler e Keller (2006) corroboram e complementam dizendo que
essa inveno de produto pode ocorrer de duas maneiras. Com a
inveno retrgrada, produtos que j existem (ou existiram) e
tm potencial para o mercado no qual a empresa est entrando
so relanados. J a inveno frente criar um novo produto
para satisfazer uma necessidade especfica em outro pas.

24

Gesto de Marketing Internacional

A Coca Cola lanou no Brasil um refrigerante sabor


guaran e no Japo uma bebida isotnica com sabor
ginseng. J Kotler e Keller (2006) comentam que a
famosa marca de sorvetes Hagen-Daz desenvolveu
o sorvete de doce de leite para ser comercializado
exclusivamente no mercado argentino, mas no entanto
um ano depois lanou-o tambm em Boston, Los
Angeles, Miami e Paris e alcanou grande sucesso.

A inveno de produto uma estratgia cara, porm os


resultados podem compensar, principalmente se a empresa
puder aproveitar a inovao em outros pases. Na mais recente
guinada da globalizao, as empresas norte-americanas no
esto somente inventando novos produtos para mercados
internacionais, como tambm colhendo produtos e idias das
suas operaes internacionais e trazendo-as para seu prprio
pas. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 685)

2) Vender o mesmo produto/servio


Nesse caso necessrio considerar tambm as outras variveis do
composto de marketing (preo, praa e promoo) que envolvem o
mercado em questo. A comercializao possvel se a qualidade
do produto, por exemplo, for similar aos dos concorrentes locais.
Essa alternativa tentadora porque provavelmente no vai exigir
custos adicionais de pesquisa e desenvolvimento; adaptao das
fbricas; ou modificao das promoes.
Pode dar muito certo com produtos eletrnicos e pode
no dar certo com produtos como alimentos e bebidas.

3) Adaptao do produto/servio ao mercado-alvo


Envolve a modificao do produto para atender s condies
ou s preferncias locais. Deve-se levar em conta as variveis
controlveis (produtos, preo, praa e promoo), as incontrolveis
(legislao vigente, governo, economia, etc.) e as semicontrolveis (religio, cultura, etc.). Fatores tais como embalagem,
Unidade 1

25

Universidade do Sul de Santa Catarina

cor, formato, instrues na lngua estrangeira e assistncia tcnica


so tambm fatores essenciais.
Kotler e Keller (2006) salientam que h diversos nveis de
adaptao, por exemplo:

a empresa pode produzir uma verso regional do seu


produto (a Nokia aumentou o volume do toque de
seus aparelhos para que o telefone fosse ouvido nas
barulhentas ruas asiticas);
a empresa pode produzir uma verso para o pas (No
Japo, a xcara de caf do Mister Donut menor e mais
leve, para se ajustar mo do consumidor japons);
a empresa pode produzir uma verso municipal de seu
produto (por exemplo, uma cerveja para satisfazer o gosto
dos habitantes de Munique ou de So Paulo);
a empresa pode produzir diferentes verses para
revendedores de seu produto. Por exemplo uma fbrica de
jeans pode produzir uma tipo de roupa para a cadeia de lojas
C&A e outro para a boutique Daslu, ambas no Brasil.

Sendo assim, voc pode perceber que a seleo de uma


estratgia ou de um conjunto delas depender das caractersticas
estratgicas e situacionais da empresa e do mercado a ser
abordado, tais como: os recursos da empresa, as tendncias do
mercado em questo, o tipo e o nvel da concorrncia, entre
outros.

4.2 O nome de marca no mercado internacional


Kuazaqui (1999) ressalta que nos dias atuais a marca um
diferencial de percepo para o consumidor e que uma marca de
prestgio uma porta de entrada para novos mercados. Segundo
este autor, marcas famosas como McDonalds, Ferrero Rocher,
Pizza Hut, entre outras, conseguiram facilmente desenvolver um
novo mercado rapidamente pela fora da marca. Por trs desse
sucesso, no entanto, h um produto ou servios de qualidade, que
percebido pelo consumidor final e transmitido pela marca que
alicera este produto ou servio.
26

Gesto de Marketing Internacional

Mas j voc j imaginou quanta confuso pode acontecer se um


nome de marca, ou um slogan, forem traduzidos erroneamente;
ou ainda, se a marca em outra lngua tiver um significado
diferente (ofensivo, engraado, pejorativo, etc.)?
Quais as dicas para que a marca atravesse as fronteiras
sem problemas?

O nome da marca (seja no mercado interno ou externo)


normalmente deve ser de fcil leitura, de pronncia agradvel
em qualquer idioma e de preferncia no muito longo. Deve-se
observar tambm se o nome pode ser pronunciado em todos os
lugares. Por exemplo, o espanhol e alguns outros idiomas no
tm o k em seus alfabetos, que a primeira letra em muitos
nomes de marcas americanas populares. E ainda, as empresas,
para evitar maiores problemas e evitar que o consumidor faa
confuso, devem pesquisar se o nome parecido com outra
marca j existente no mercado.
H que se checar tambm se as figuras, logomarcas, nomes
e smbolos so fceis de serem memorizados e se no so
pejorativos, ofensivos, obscenos ou imorais em relao aos
costumes sociais e religiosos de outros povos.
Kotler e Keller (2006) salientam que ao lanar produtos e
servios globalmente possvel que certos elementos de marca
(slogans de marca, frases de anncios, etc.) tenham de ser
mudados. Veja a seguir algumas curiosidades que esses autores
relatam sobre este assunto e sobre os produtos de modo geral.

Quando uma empresa americana chamada Clairol lanou


Mist Stick, um aparelho de fazer cachos, na Alemanha,
descobriu que mist era uma gria para estrume. Sendo
assim, era muito improvvel que as alems quisessem
comprar uma vareta de estrume...
Quando a Coors traduziu seu slogan Turn it loose (algo
como Manda ver) para o espanhol, foi lido por algumas
pessoas como Tenha diarria.

Unidade 1

27

Universidade do Sul de Santa Catarina

Um anncio de sabo em p que apregoava lavar really


dirty parts (peas realmente sujas), foi traduzido por
moradores de Quebec (que falavam francs) como um
sabo para lavar as partes ntimas.
Em espanhol, o slogan da Perdue: It takes a tough man to
make a tender chicken ( preciso um homem duro para
fazer um frango macio) foi entendido como: preciso
um homem sexualmente excitado para deixar uma
galinha amorosa.
A Philips s comeou a ter lucros no Japo depois de
reduzir o tamanho das cafeteiras eltricas, para que
coubessem nas pequenas cozinhas japonesas, e dos
barbeadores eltricos, para que pudessem ser segurados
pelas pequenas mos japonesas.
A Coca-Cola teve de desistir de comercializar sua
garrafa de dois litros na Espanha, pois descobriu
que poucos espanhis tinham geladeiras com
compartimentos grandes o suficiente para acomodar as
garrafas.
O Tang, da General Foods, inicialmente no foi bem
aceito na Frana, pois a empresa o anunciou como um
substituto para o suco de laranja do caf da manh, mas
os franceses, no entanto, bebem pouco suco de laranja e
menos ainda no caf da manh. Caso parecido aconteceu
quando essa mesma empresa gastou milhes de dlares
tentando lanar uma mistura para bolo no mercado
japons. A empresa no percebeu que apenas 3 por cento
dos lares japoneses estavam equipados com fornos.
As ceras para assoalho as S.C. Johnson no foram bem
recebidas no Japo, pois deixavam o assoalho muito
escorregadio, tendo em vista que os japoneses no usam
calados dentro de casa.

Para encerrarmos essa seo, leia nos quadros a seguir primeiro


como algumas empresas do setor caladista esto usando a marca
para competir com os calados chineses; e depois como algumas
empresas comeam a usar a Marca Brasil em produtos e
servios que so comercializados no exterior.
28

Gesto de Marketing Internacional

Marca forte a sada para o setor caladista


driblar a concorrncia chinesa
A partir desta semana, a Calados Reichert, uma das maiores
exportadoras de sapatos do Brasil, comea a fechar todas as suas
fbricas. Cerca de cinco mil funcionrios podem ir para as ruas.
A empresa, que cresceu produzindo calados para grifes famosas da
Europa e Estados Unidos, no suportou a concorrncia chinesa e o real
valorizado. Por anos, no ter uma marca prpria foi estratgico para a
Reichert. Agora, essa mesma receita que contribui para seu fracasso.
O exemplo da Reichert no o nico, mas serve de lio sobre o que
no se pode mais fazer nessa indstria. A sada, apontam especialistas,
parece ser uma s: investir em marca, tecnologia e design prprios.
Est difcil para todo mundo, mas ficou impossvel para empresas
que vendem com marcas de terceiros porque a China faz tudo, diz o
presidente e fundador da Grendene, Alexandre Grendene. Tem muita
empresa no Brasil produzindo sapato sem lucro nenhum. Esse no
o caso da Grendene. Ela faz parte da lista de empresas brasileiras de
calados que continuam crescendo (embora menos do que gostariam)
num mercado dominado pelos chineses. No primeiro trimestre, as
exportaes da Grendene cresceram 40% em faturamento e 15%
em volume. Ns sacrificamos um pouco as margens para continuar
crescendo. Nosso produto ainda competitivo por ter tecnologia
avanada, um parque industrial moderno e mo-de-obra barata (a
produo concentrada em Sobral, no Cear), completa Grendene.
A empresa dona das marcas Melissa e Ipanema, que j comeam a
fazer algum sucesso no exterior, mas faz volume mesmo vendendo
sapatos de plstico para grandes varejistas, como o Wal-Mart. Nessa
indstria de margens apertadas, escala torna-se cada vez mais um
elemento crucial sade das empresas.
Grendene, inclusive, no descarta uma unio com o irmo gmeo,
Pedro, dono da Vulcabrs, scio da Grendene e agora controlador da
Azalia. Eu e meu irmo nos damos maravilhosamente bem. No
impossvel, mas no estamos pensando nisso por enquanto, diz. Juntas,
elas seriam a maior fabricante de calados do Pas, com faturamento
acima de R$ 2 bilhes por ano.
Varejo
A Via Uno resistiu tentao de seguir o caminho da Reichert quando
a produo para outras grifes ainda era lucrativa. Criada em 1991
com uma produo modesta, a empresa j nasceu com o intuito de
desenvolver sua marca prpria.

Unidade 1

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Universidade do Sul de Santa Catarina

No final da dcada de 90 comeou a exportar em grandes volumes.


Hoje vende para mais de 100 pases. Quando voc est em diferentes
mercados no fica sujeito s oscilaes de um s pas, diz o diretor de
marketing da Via Uno, Paulo Kieling.
H trs anos, a empresa redefiniu sua estratgia e colocou a operao
de varejo no centro das suas atenes. A estria da loja Via Uno foi
ousada. Em vez de comear pelo Brasil, abriu seu primeiro ponto no
Chile, pas que abriga 11 unidades da marca. A rede, que opera s com
franquias, j conta hoje com mais de 130 lojas no mundo, sendo 80 delas
no Brasil. At o fim de 2007, sero 200. Em 2008 o ritmo de expanso
deve se manter, diz Kieling.
Ao ir para o varejo, a Via Uno conseguiu reforar sua marca e aumentar
o preo dos seus produtos. Os sapatos custam a partir de R$ 49,00,
podendo chegar a R$ 200,00. H dois anos, a empresa produz os
mesmos 30 mil pares por dia (os sapatos que antes iam para as
multimarcas hoje vo para as lojas Via Uno), mas Kieling diz que o
faturamento cresceu. No um cenrio ideal, mas tem sido uma soluo
criativa para a crise.
Fonte: Agncia O Estado, em 31/07/2007. Disponvel em <http://www.foccusfashion.com.br/
detalhe_news.aspx?intIdNews=292>. Acesso em 06 de julho de 2008.

Nova cara para a exportao brasileira


Empresas comeam a usar Marca Brasil em produtos e servios

Criada para representar a imagem do turismo brasileiro no exterior,


a Marca Brasil comea a ser utilizada por diferentes empresas como
smbolo da exportao de produtos e servios tipicamente brasileiros.
Empresas como AMBEV, Penalty e ABIC (Associao Brasileira do
Indstria de Caf) esto utilizando o smbolo em edies especiais de
seus produtos. J a VARIG planeja estampar a Marca Brasil em toda sua
frota.
Nosso grande desafio tornar a marca forte, reconhecida no mercado
internacional, declara o diretor de Marketing da EMBRATUR (Instituto
Brasileiro de Turismo), Edson Campos. Criada a partir dos resultados
apontados pelas pesquisas para formatao do Plano Aquarela
Marketing Turstico Internacional, a Marca Brasil reflete pontos como
alegria, sinuosidade, luminosidade e modernidade.

30

Gesto de Marketing Internacional

O designer Kiko Farkas, da Mquina Estdio, ganhador do concurso


desenvolvido pela ADG (Associao dos Designers Grficos) para
a criao do smbolo, explica que as cores utilizadas representam
elementos brasileiros presentes no subconsciente do turista
internacional. Dessa forma, o verde est relacionado s florestas, o
amarelo ao calor/luz/clima, o azul ao cu e s guas, o branco religio,
e o vermelho/laranja s festas populares.
A nova marca j est sendo aplicada em todo o programa de promoo,
divulgao e apoio comercializao dos destinos, produtos e servios
tursticos do Brasil no mercado internacional, como exemplo, o novo
estande brasileiro em feiras de turismo internacional, lanado durante
a ltima ITB Berlim (International Tourism Exchange), entre 11 e 15 de
maro, na Alemanha.
Caf, guaran e cachaa A ABIC foi uma das primeiras a demonstrar
interesse em utilizar a Marca Brasil. Isso aconteceu durante a
apresentao da marca para empresrios, em evento realizado na
sede da FIESP (Federao das Indstrias do Estado de So Paulo), no
dia 18 de fevereiro, em So Paulo. Achamos que a Marca transmite
muito o esprito brasileiro. Temos a expectativa de utiliz-la como uma
assinatura nos pacotes de caf que seguem para exportao, declara
o diretor Executivo da ABIC, Nathan Herszkowicz, explicando que o
primeiro lote, composto por 1.200 pacotes da srie especial Melhores
Cafs do Brasil, ser apresentado ao Presidente da Repblica, Lus Incio
Lula da Silva, durante um caf-da-manh no Palcio do Planalto, no
prximo dia 26 de abril. Essa srie ser distribuda entre os convidados
do evento, Embaixadas no Brasil e membros da OIC (Organizao
Internacional do Caf), com sede em Londres (Inglaterra).
100% Brasil Para promover a utilizao da Marca Brasil entre empresas
nacionais, a EMBRATUR encomendou Penalty, empresa de artigos
esportivos presente em 25 pases, 2.500 bolas de futebol com design
baseado no smbolo. Nesse primeiro momento atendemos a uma
encomenda do Instituto, mas temos interesse em comear a utilizar
a Marca em nossos produtos de exportao, garante o gerente de
Negcios da Penalty, Ricardo Garrafa. Tambm foi encomendada grife
de moda praia Rosa Ch a confeco de 2.000 cangas estampando a
logomarca.
Parceira da EMBRATUR em diversos projetos como feiras internacionais
de turismo e viagens de familiarizao, a companhia area Varig
tambm adotou a logomarca. At o final do ano, a empresa pretende ter
o smbolo adesivado em todas as suas 84 aeronaves, que alm da malha
domstica voam para 26 destinos internacionais.

Unidade 1

31

Universidade do Sul de Santa Catarina

A rota de Tquio (Rio / So Paulo / Los Angeles / Tquio), operada por


um MD11, foi a primeira a receber o smbolo, e ser seguida por um
avio B-737 que opera em vos internos.
J a AMBEV, maior empresa de bebidas da Amrica Latina, doou para a
EMBRATUR 46.500 latas de Guaran Antarctica estampadas com a Marca
Brasil.
O material ser utilizado para difundir o smbolo em eventos
promocionais do destino Brasil no exterior. Com a mesma inteno, o
Instituto encomendou uma srie especial de garrafas da Aguardente
Esprito de Minas. O alambique mineiro produziu 1.000 garrafas de 750
ml e 5.000 de 50 ml que sero utilizadas em eventos internacionais da
EMBRATUR.
Uso da Marca O procedimento para o uso da Marca Brasil por
empresas ligadas ao segmento do turismo simples. Basta entrar em
contato com a EMBRATUR e apresentar o projeto no qual o smbolo
ser utilizado. A autorizao concedida pela diretoria de Marketing do
Instituto. A operadora CVC, por exemplo, j est imprimindo a Marca
Brasil em seus anncios veiculados nos principais jornais do Pas.
J as aplicaes da marca para produtos comercializados sero avaliadas
pelo Comit de Gesto da Marca Brasil. Ainda em fase de implantao,
o grupo ser formado por representantes da EMBRATUR, da SeCom
(Secretaria de Governo e Gesto Estratgica), da FIESP, do Inmetro
(Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial)
e do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior, por
meio da APEX Brasil (Agncia de Promoo de Exportaes do Brasil).
Fonte: disponvel em <http://www.ccibc.com.br/pg_dinamica/bin/pg_dinamica.php?id_
pag=1642> em 01/04/2005. Acesso em 06 de julho de 2008.

Seo 5 Preo
Como voc j estudou, o preo o nico elemento do composto
de marketing que gera receita. Todos os demais envolvem custos...
No Marketing Internacional no diferente. No entanto Kotabe
e Helsen (2000) afirmam que a determinao de preo um dos
aspectos mais crticos e complexos enfrentados pelas empresas
globais. Segundo os autores, as multinacionais enfrentam o
grande desafio de saber coordenar sua poltica de preo em
diferentes pases; e essa coordenao envolve variveis tais como:
32

Gesto de Marketing Internacional

consumidores, concorrentes, metas e custos da empresa, canais de


distribuio, polticas governamentais, entre outras.
Pipkin (2000) apresenta uma classificao desses fatores que
podem influenciar a tomada de deciso quanto ao preo do
produto da seguinte maneira:

1 Fatores internos da empresa

Custos de desenvolvimento, produo, pesquisa e


desenvolvimento (P&D): esses so afetados pela
tecnologia necessria, pela escala de produo, pela
localizao da fbrica, etc.;
A fixao de preos tambm depende dos direitos de
importao incidentes sobre insumos e componentes
importados e outras taxas (taxas porturias, por
exemplo...);
Custos de distribuio e promoo: dependero do grau
de controle que a empresa assumir nessas operaes e do
nvel de complexidade desses processos.

2 Fatores de mercado

Incluem as necessidades e caractersticas do consumidor;


nveis de renda existentes no mercado em questo;
oferta dos concorrentes locais e estrangeiros (quem
so e quantos so os concorrentes; tradio do produto
nacional; qualidade e preos acessveis, etc.);
O controle de preos (e outros controles
governamentais); flutuao das taxas de cmbio; taxas de
inflao; legislao (padres de qualidade e segurana);
outros fatores polticos e econmicos.

Unidade 1

33

Universidade do Sul de Santa Catarina

Leis americanas podem diferenciar o preo dos


remdios em at 600%, em decorrncia dos interesses
dos consumidores, de proteo ou de controle da
inflao. Na Alemanha, o Federal Cartel Office pode
interferir no preo por meio de um piso e um teto para
o preo final ao consumidor e o valor do desconto.

3 Fatores referentes natureza do produto

Novo produto ou j existe na atual linha de produtos


comercializados;
Grau de diferenciao do produto requerido;
Se o produto uma commodity ou um produto acabado,
sofisticado, de consumo, bem industrial, etc.

Postos esses fatores, o autor afirma que as empresas


possuem um leque de alternativas estratgicas disposio
para a formulao de seus preos:
a) Estratgia para conquistar a nata do mercado
Normalmente utilizada para bens de especialidade, a
empresa fixa um preo mais alto (deve haver consistncia
entre todos os elementos do composto de marketing).
b) Estratgia de penetrao de mercado
A empresa fixa um preo baixo para ter uma rpida
penetrao nos mercados externos. Na medida em que
ocorre a experimentao e a respectiva criao de um
hbito de compra, eventualmente poder elevar o preo.
c) Estratgia de manuteno da participao de mercado
A empresa somente reage ao ajustes de preos da
concorrncia, visando no perder sua participao no
mercado.

34

Gesto de Marketing Internacional

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 687), h uma outra


questo importante sobre preo a ser observada:
quando as empresas vendem seus produtos fora do pas
enfrentam o problema da escalada de preos. Uma bolsa
Gucci pode ser vendida por 120 dlares na Itlia e por
240 dlares nos Estados Unidos. Por qu? A Gucci tem de
acrescentar ao preo de fbrica o custo do transporte, dos
impostos, da margem do importador, da margem do atacadista
e da margem do lojista. Dependendo desses custos adicionais,
alm do risco da flutuao do cmbio, o produto pode ter de ser
vendido com preo duas a cinco vezes maior do que em outro
pas para proporcionar o mesmo lucro ao fabricante. Como
os custos variam de um pas para outro, a questo como
estabelecer preos em diferentes pases.

Esses autores ento afirmam que as empresas nesse caso tm trs


opes para estabelecer seus preos nos diversos pases em que
resolver atuar:
1) Estabelecer um preo uniforme em todos os pases: a CocaCola, por exemplo, poderia querer cobrar 60 centavos de dlar
pela lata do refrigerante no mundo todo. Os ndices de lucro, no
entanto seriam diferentes nos diversos pases. Alm disso, essa
estratgia pode resultar em preos altos em pases mais pobres e
preos baixos em pases mais ricos.
2) Estabelecer em cada pas um preo baseado no mercado:
usando o mesmo exemplo da Coca-Cola, esta cobraria o que
se pode pagar em cada pas. Essa estratgia ignora, no entanto,
diferenas no custo real de cada pas. Alm disso, o que pode
acontecer so os intermedirios dos pases com o menor preo
repassarem o produto para os pases onde o preo maior.
3) Estabelecer um preo com base nos custos de cada pas: neste
caso, a Coca-Cola acrescentaria um percentual padro a seus custos
em todos os pases, mas essa estratgia poderia deixar os preos da
marca acima do mercado nos pases em que os custos so altos.
Pois bem... o tipo de estratgia que ser eleita, bem como a
maneira que a empresa vai se posicionar no mercado externo
em relao a preo , portanto, uma deciso importante e pode
determinar a permanncia e o sucesso (ou fracasso) da empresa
no pas escolhido.
Unidade 1

35

Universidade do Sul de Santa Catarina

H que se destacar ainda que em relao a preo, Kotler e


Keller (2006) salientam que a Internet, que um ambiente sem
fronteiras, pode modificar a questo do preo no contexto do
mercado externo, tendo em vista que este fica mais transparente,
uma vez que os clientes podem descobrir facilmente por quanto
um produto est sendo vendido em outros pases, podem
comparar esses preos e podem adquiri-lo em qualquer pas.
E ainda sobre preo, destacamos um conceito relevante
no contexto do preo global, qual seja: Dumping: De
acordo com Kuazaqui (1999), duping significa vender
um produto abaixo de seu custo de fabricao, no
intuito de quebrar a concorrncia, ou, de outra forma,
agregar benefcios que o governo do pas oferece para
incrementar atividades ligadas rea de exportao
e repass-los integralmente ao preo do mercado
externo. Significa, pois, receber por uma equalizao
de taxas e consider-la como desconto ao preo de
exportao. Observao: O dumping, uma questo
que tem permanecido cada vez mais em evidncia...

Voc vai ler no quadro a seguir sobre um dos mais famosos


produtos globais, que tem o seu preo inclusive considerado como
um ndice de paridade de poder de compra pelo mundo afora... E
com isso encerramos mais essa seo! Boa leitura...

36

Gesto de Marketing Internacional

Brasil tem terceiro Big Mac mais caro entre pases emergentes
O ndice Big Mac, divulgado pela revista The Economist, confirma que
o Brasil tem uma das moedas mais valorizadas em relao ao dlar entre
os pases emergentes.
Segundo o ndice, o Big Mac brasileiro custa hoje US$ 2,74, um valor
abaixo apenas de dois emergentes: Turquia (US$ 3,07) e Chile (US$ 2,98).
Situa-se frente de Argentina (US$ 1,55), Rssia (US$ 1,60) e Mxico (US$
2,66), entre outros.
O preo cobrado no Brasil , entretanto, apenas o 11 entre os 30
includos no ndice. Em pesquisa anterior, divulgada em dezembro de
2004, o pas aparecia em 20, com um Big Mac a US$ 1,99.
A evoluo do pas no ranking deve-se valorizao do real no perodo.
Durante o ano de 2005, o dlar caiu 12,4%, o que encareceu o preo do
sanduche cotado na moeda norte-americana.
Nos Estados Unidos, tomado como valor de referncia, o sanduche mais
popular do mundo custa US$ 3,15. O valor mais caro entre os 30 pases
ou regies observado na Sua: US$ 4,93. J na China o Big Mac custa
US$ 1,30, o mais barato do mundo.
Em tese, o custo do sanduche serve de parmetro do poder de
compra de cada moeda. Os dados, divulgados no dia 12 de janeiro, so
calculados h 17 anos pela revista inglesa.
Economistas coletam os preos do sanduche em diferentes pases
e os convertem para dlares. Depois disso, calculam a relao entre
o preo do Big Mac nos Estados Unidos e o seu valor em dlares em
determinado pas o percentual resultante d uma medida da relao
entre as moedas.
Fonte: Disponvel em <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u104463.shtml> em
20/01/2006. Acesso em 08 de julho de 2008.

Unidade 1

37

Universidade do Sul de Santa Catarina

Seo 6 Promoo (Comunicao)


Comunicao, informao, conhecimento e
relationship: chaves para o sucesso de empresas que
querem desenvolver negcios com base internacional
(PASSARETTI, apud KUAZAQUI, 1999, p.93).

De acordo com Kotler e Keller (2006), as empresas podem pr


em prtica os mesmos programas de comunicao usados no
pas de origem, ou alter-los para cada mercado especfico, num
processo chamado de adaptao da comunicao.
Segundo os autores, a empresa pode usar uma nica mensagem
para todos os lugares em que atua, variando apenas idioma,
nomes, cores, etc.
A Exxon usou Put a Tiger in your tank (Ponha um
tigre no seu tanque) com variaes mnimas e ganhou
reconhecimento internacional.

Outra alternativa usar o mesmo tema globalmente, mas adaptar


as peas publicitrias a cada mercado local. Kotler e Keller
(2006) contam que um comercial do sabonete Camay mostrava
uma bela mulher tomando banho. Na Venezuela, um homem
aparecia no banheiro; na Itlia e na Frana, s se via a mo
do homem; e, no Japo, o homem esperava do lado de fora. O
posicionamento portanto o mesmo, mas a execuo criativa
reflete as sensibilidades locais.
Uma terceira possibilidade consiste na elaborao de um grupo
de anncios, dentre os quais cada pas seleciona o que considerar
mais apropriado para a sua realidade. A Coca-Cola utiliza esse
mtodo... H ainda uma abordagem que consiste na permisso
que as empresas do a seus gerentes de que criem suas prprias
comunicaes nos pases nos quais esto presentes.
A seguir voc recorda as principais ferramentas da comunicao
(promoo) e observa as peculiaridades da comunicao global,
segundo Kuazaqui (1999).

38

Gesto de Marketing Internacional

1 Propaganda: Qualquer forma de apresentao impessoal para


a promoo de idias, bens ou servios. Geralmente a propaganda
tem o intuito direto de vender produtos e servios, constituindo
uma forma paga e bastante profissional de divulgar bens e
servios.
Quando se trata do planejamento da propaganda internacional a
empresa deve discutir problemas e evidncias mais abrangentes
que no marketing domstico, pois, muitas vezes, hbitos de
compras merecero um estudo pormenorizado sobre o mtodo
de propaganda a ser utilizado pela empresa, na persuaso dos
consumidores daquele mercado.
A propaganda dever estar a cargo de um agente intermedirio
que conhea profundamente o mercado a ser trabalhado, assim
como o comportamento psicolgico dos consumidores.
No caso brasileiro, com vistas ao mercado internacional, j
existem vrias agncias de propaganda que se especializaram em
promoes de bens e servios no exterior. O prprio Ministrio
das Relaes Exteriores possui hoje veculos promocionais que
podem ser utilizados na execuo de propagandas e anncios de
produtos brasileiros em revistas ou peridicos de outros pases.
2 Catlogo e folheto: Fundamental para o primeiro contato
com o mercado e consumidores, pois ser a criao de uma
ilustrao prtica sobre o que se pretende oferecer. , portanto,
uma pea de alta importncia, principalmente quando o envio
de amostras e lotes de produtos para teste torna-se invivel pelos
custos de despachos e pela enorme quantidade de itens.
Se a empresa nunca exportou ou ainda no possui vnculos
comerciais no exterior conveniente mencionar nomes de clientes
localizados no Brasil e de renome internacional, dando idia
aos possveis clientes no exterior sobre a capacidade comercial e
tcnica da empresa.
Na elaborao do texto importante a contratao de um
profissional que tenha conhecimento profundo do(s) idioma(s) e que
conhea tecnicamente o assunto a ser traduzido. (Observar tambm
detalhes quanto ao formato e tamanho dos catlogos e folhetos).

Unidade 1

39

Universidade do Sul de Santa Catarina

3 Venda pessoal: a apresentao verbal a compradores


em potencial, com o propsito de vender produtos e servios.
Constitui-se na fora de vendas, nos vendedores da empresa.
Normalmente h necessidade de manter um corpo de vendedores
que venha a auxiliar o trabalho executado pelos canais de
distribuio, pois nunca os intermedirios daro igual ateno ao
negcio da empresa como ela prpria daria.
No mercado internacional, a prpria presena do vendedor j um
fator psicolgico positivo, pois a sua viagem ser precedida por um
plano de visitas e de ao comercial, criando um ambiente favorvel
junto a novos clientes ou mesmo junto a clientes indecisos sobre o
destino das negociaes iniciadas pelos canais.
4 Promoo de vendas: So incentivos de curto prazo com
o objetivo principal de aumentar as vendas de um produto ou
servio. Exemplo: degustao no ponto de venda, leve 3 e pague
2, amostras, brindes, sorteios, concursos, etc.
5 Relaes pblicas: o desenvolvimento de boas relaes
com os diferentes pblicos (interno e externo) de interesse da
empresa para obteno de publicidade favorvel. Ex.: patrocnio
de eventos; comunicao com o mercado (atravs do ombudsman,
SACs, 0800, etc.)
6 Ps-vendas: Um forte fator de deciso, por parte do
consumidor, est no respaldo, no ps-venda que o fabricante lhe
proporcionar.
Produtos como aparelhos eltricos, mecnicos, eletrnicos ou
quaisquer outros que exijam reparos ou trocas devero possuir
assistncia tcnica e peas de reposio, caso contrrio no haver
credibilidade do produto junto ao mercado.
7 Feiras e exposies: Ponto de encontro entre os interessados
em vender e aqueles interessados em comprar. A feira diferenciase dos demais veculos porque:
a) possibilita a apresentao do produto ao vivo e
diretamente ao seu potencial comprador;

40

Gesto de Marketing Internacional

b) o esforo promocional direcionado a um mercado


especfico;
c) evita a disperso de mensagem.
H que se analisar a relao custo X benefcio de participar de
feiras analisando os seguintes aspectos:

o mercado;

a empresa e seu portflio de produtos;

a amplitude da feira;

as vantagens oferecidas na participao;

outras informaes relevantes.

H vrias categorias de feiras:

grandes feiras de interesse geral;

grandes feiras comerciais especializadas;

feiras secundrias;

feiras de consumo.

Observaes importantes sobre as feiras e as exposies :

assim como qualquer outro mecanismo de promoo, as


feiras e exposies devero ser consideradas dentro do
plano estratgico de marketing;
verificar o sentido prtico do evento, para que no resulte
em despesas sem retorno, ou simplesmente em turismo;
respeitar condies bsicas do comrcio internacional:
proibies legais, condies tcnicas, etc.

Unidade 1

41

Universidade do Sul de Santa Catarina

Mas no basta participar das feiras, os resultados devem ser


mensurados... Veja a seguir alguns indicadores para avaliar os
resultados obtidos com a participao em feiras:

aumento das exportaes do tipo de produto exposto;


aumento da fatia de mercado dentro de x anos aps a
feira;
nmeros de: compradores do pas da feira, comprando
pela primeira vez; solicitaes de cotao de preos ou
pedidos de mais informaes; de contatos com potenciais
representantes de vendas, etc.

Observa-se ainda, segundo Kuazaqui (1999) que h uma


exigncia permanente em relao adaptao do uso das mdias,
tendo em vista que a sua disponibilidade e susas possibilidades de
uso variam de pas para pas. Veja:

42

no Japo, alguns comerciais de produtos estrangeiros no


devem ser veiculados por meio de linguagem nativa e
sim no idioma de procedncia dos produtos, com claros
objetivos;
a Noruega e Sucia no permitem anncios na TV;
a Blgica e a Frana vetam anncios de cigarros e bebidas
alcolicas na TV; a Holanda e a Inglaterra probem o
anncio em rdio e TV e a Itlia em todas as mdias;
a Arbia Saudita no deseja que os anunciantes utilizem
mulheres em anncios
o uso de sorteios totalmente vetado na ustria e na
Alemanha;
na Itlia (onde proibido veicular, na TV, anncios
dirigidos a crianas) e na Irlanda h restrio ou
at mesmo veto de anncios de certos produtos
farmacuticos;
a Grcia probe cupons;

Gesto de Marketing Internacional

a Frana probe jogos de azar e limita os prmios a 5% do


valor do produto;
no h TV comercial na Noruega, Dinamarca, Sucia e
Arbia Saudita;
na Alemanha, o tempo destinado aos comerciais de TV
limitado a 40 minutos dirios e apresentado em blocos
para no interromper os programas (como resultado, os
ndices de audincia dos comercias so muitos baixos);
as revistas variam em termos de disponibilidade e
eficcia: desempenham papel importante na Itlia e so
de pouca expresso na ustria;
os jornais tm cobertura nacional no Reino Unido, mas
na Espanha o anunciante pode comprar cobertura apenas
em jornais locais;
na Europa e no Japo as pesquisas so feitas por correio e
no por telefone.

A Exxon usou Put a Tiger in your tank (Ponha um tigre no seu tanque)
com variaes mnimas e ganhou reconhecimento internacional.
O resultado dessas vrias preferncias e restries
que as empresas internacionais, geralmente, atribuem
a promoo de vendas como responsabilidade da
administrao local.

Quanto s barreiras naturais comunicao, acompanhe as que


devem ser cuidadosamente observadas no mercado global:
Cultura: somatrio de comportamentos, crenas, costumes e
smbolos passados de gerao para gerao. Molda necessidades e
desejos, propiciando demanda e oferta diferenciadas por produtos
e servios. Os prprios produtos e servios refletem os valores
culturais de cada um...
Religio: muitas questes religiosas tm afetado as transaes
entre os pases, porm o mais importante o respeito mtuo
entre as partes envolvidas.

Unidade 1

43

Universidade do Sul de Santa Catarina

Muitas companhias areas checam na lista de


passageiros se h solicitao especial em relao ao
tipo de alimentao e procedncia. O McDonalds
na ndia e em outros pases faz adaptaes nos seus
sanduches; e ainda, o prprio ritual Halal constitui-se
como sendo adaptao do processo de exportao.
(Obs.: Halal trata-se de um ritual obrigatrio destinado
ao abate de animais ou aves domsticas para consumo
muulmano. No Halal os animais considerados
absolutamente vivos devem ser abatidos por cristo,
judeu ou mulumano sadios, que no devem proferir
palavra, exceto o nome de Allah, para cada abate ou
grupo de abates. O abatedor deve estar voltado para
o Santurio Kaba-Macca, e no deve misturar animais
diferentes nos locais de abate (aves e porcos, por
exemplo). Um documento comprobatrio que prove tal
ritual tambm solicitado em cartas de crdito).

Idioma: devemos entender a lngua nativa do pas em que


queremos efetuar operaes comerciais. A mesma deve ser bem
estudada e analisada a fim de que problemas de entendimento
sejam eliminados.
O utilitrio Besta, lanado no Brasil tem uma srie de
significados no exterior, como fora, vigor, vitalidade,
pois est relacionado a um animal forte. Alm disso,
pode representar um instrumento de guerra medieval,
que arremessa flechas com extrema rapidez. No nosso
pas, besta tem conotao vulgar e pejorativa; A
GM lanou o caminho Fiera, mas na Espanha no
ficou adequado, pois significa velha feia; O Comet foi
lanado no Mxico como Caliente, que gria local
que significa prostituta.

Veja outras curiosidades em relao a costumes e tradies:

44

flores brancas, no Brasil, representam saudade, e


constantemente so utilizadas em enterros e cemitrios.
No Mxico, representam boa sorte;
flores vermelhas tm significado de amor sexual em
muitos pases, inclusive no Brasil e na Itlia;

Gesto de Marketing Internacional

flores amarelas representam morte ou desrespeito no


Mxico e infidelidade na Frana;
cegonhas representam morte materna na Indonsia;
em muitos pases hbito a utilizao da mo esquerda
para higiene pessoal. Portanto, evita-se oferecer cartes
de visitas, catlogos e produtos e listas de preo com essa
mo;
as figas so representaes flicas no Japo, portanto
tome o especial cuidado de no oferec-la como presente;
o n 4 representa a morte em algumas culturas; e o 7
representa dinheiro e sorte;
os buqus devem ser oferecidos em nmero mpar
de flores (excetuando-se o 13) na Itlia, para dar boa
sorte; nunca devem ser oferecidos em n par de flores,
principalmente 12, que significa morte;
em alguns pases asiticos comum fazer barulho ao
comer;
nos pases rabes no se deve cruzar as pernas, expondo a
sola do sapato ao cliente. Significa insulto, rejeio.

O quadro a seguir mostra alguns casos ilustrativos e famosos de


comunicao global.

Unidade 1

45

Universidade do Sul de Santa Catarina

Estratgias da Nike, Reebok e Adidas em relao comunicao global


As empresas de calados esportivos, como Reebok (lder de mercado
na Frana, Espanha e Inglaterra) e a Nike (nmero um em muitos outros
pases da Europa), so experientes em marketing global. Observadores
do setor acreditam que, apesar da recente recesso, as vendas mundiais
das duas empresas continuaro na casa dos bilhes de dlares.
Embora temas publicitrios como Just Do It e Planet Reebok sejam
apresentados em ingls, outras partes da mensagem so adaptadas
para refletir diferenas culturais. Na Frana, por exemplo, a violncia na
publicidade inaceitvel; assim, a Reebok substituiu cenas de boxe por
imagens de mulheres correndo numa praia. Alm disso, a participao
dos europeus em esportes mais baixa, sendo menos provvel que eles
visitem lojas de artigos esportivos. Na Frana, os tnis Reebok so hoje
vendidos em cerca de mil lojas de calados tradicionais.
Mesmo diante de tal competio dura e crescente, a Adidas ainda
desfruta de alta lealdade de marca entre os europeus mais velhos.
A empresa recruta jovens que so pagos para usar tnis Adidas em
pblico; eles tambm so pagos para trabalhar em lojas de artigos
esportivos e promover os produtos Adidas de outras maneiras. A Adidas
tambm atualizou a sua imagem entre os consumidores europeus mais
jovens criando um novo esporte, o streetball. Anncios veiculados na
MTV Europa mostram jogadores vestidos com a nova linha de trajes
esportivos streetball da empresa. Ao contrrio dos concorrentes, a
Adidas no utiliza uma campanha publicitria global. Por exemplo, em
1995 foi veiculada uma campanha estrelada por Emil Zatopke, corredor
olmpico tcheco.
A empresa, porm, mantm uma nica agncia de publicidade a
Leagas Delany, sediada em Londres para todos os seus mercados
globais. Bruce Haines, o principal executivo da Agncia, comenta:
A Adidas est estruturada por territrios geogrficos e unidades
comerciais baseadas em esportes. Estamos ansiosos para garantir que
haja uma nica mo escrevendo uma nica assinatura, qualquer que
seja o trabalho, qualquer que seja o esporte. Num movimento que
indicou otimismo a respeito do futuro da Adidas, em 1995 o grupo
de Dreyfus comprou o controle total da empresa. Enquanto isso, a
Adidas estava empenhada num novo produto ps descalos. Como
disse Dreyfus numa entrevista para a CNN: A idia que no h nada
melhor do que o p como instrumento de corrida. O nico problema
a abraso. Assim, estes so tnis muito revolucionrios e tero uma
enorme campanha para apoi-los.
Fonte: Keegan e Green (2003, p. 405).

46

Gesto de Marketing Internacional

Seo 7 Praa (Distribuio)


Logstica muito mais do que caminhes e postos de controle.
, na verdade, uma questo de ter o nvel certo de estoque
para atender a demanda do consumidor e de saber como
estruturar a cadeia de fornecimento desde o local onde o
fornecedor est situado at o tempo necessrio para que os bens
cheguem do fornecedor at a loja.
(HIGGINSON, apud KEEGAN e GREEN, 2003, p.
379)

Um canal considerado eficaz para um mercado, de acordo com


Pipikin (2000), poder no ser para um distinto pas, em funo
das caractersticas peculiares de cada mercado. A deciso sobre
o canal a ser utilizado dever levar em considerao a anlise de
algumas variveis, tais como:

caractersticas do produto: caractersticas fsicas, como


peso, volume, perecibilidade, etc. aspectos intangveis,
como sazonalidade, imagem do produto, etc;
caractersticas da empresa: a experincia internacional
da mesma, o seu envolvimento com o comrcio exterior,
entre outros aspectos;
caractersticas dos consumidores: quantidade de
consumidores, sua distribuio geogrfica, renda, hbitos
de compra, etc;
caractersticas dos concorrentes: os canais e as estratgias
utilizados pela concorrncia;
caractersticas dos intermedirios: devem ser investigadas
as foras e fraquezas dos intermedirios, pois estes
possuem maneiras diferentes de lidar com o transporte,
armazenagem, propaganda, negociao, etc.

De acordo com esse autor, as organizaes possuem a


disposio um conjunto de estratgias de ingresso em mercados
internacionais e a deciso por uma ou outra estratgia levar
em conta os recursos e capacidade da organizao em termos
administrativos, tecnolgicos e pessoal; as necessidades
Unidade 1

47

Universidade do Sul de Santa Catarina

de investimento por parte da organizao; os riscos que a


administrao est preparada para assumir; o grau de controle
sobre o processo; entre outros.
Em relao aos canais de distribuio internacional, de acordo
com Kuazaqui (2007), estes envolvem os intermedirios do pas
destino e do pas de origem. A complexidade, segundo o autor,
proporcional ao nmero de intermedirios fora do pas de
origem. Veja na figura a seguir os componentes que normalmente
fazem parte desse processo.
Exemplo de canal de distribuio entre pases

Fabricante
Exportador

Comercial
Representantes
Importadores
Trading
companies, etc.

Atacadistas

Varejistas

Clientes

Canal de distribuio no pas


Intermedirios
entre pases

Fonte: Kuazaqui (2007, p. 96)

Alm disso, grande parte das empresas que comercializam


produtos e servios no mercado externo se depara com a
complexidade da montagem, formao, desenvolvimento
e administrao de um canal de distribuio. A formao
deste pode significar o sucesso ou o fracasso nas transaes
internacionais. Os canais de distribuio, portanto, incluem:

48

O fabricante: empresa jurdica situada no pas que


produz os bens e servios, que pode se incumbir ou
no do processo de comercializao em mercados
internacionais.
O fabricante-exportador: empresa jurdica que, alm
de produzir produtos e servios, realiza operaes no
mercado externo atravs da sua rea de exportao ou
diviso internacional.

Gesto de Marketing Internacional

Os canais entre pases: instituies que auxiliam a


transferncia de produtos e servios dos mercados
exportadores para os mercados importadores.
Enquadram-se os agentes, trading companies,
representantes, importadores, etc.
Os canais dentro de cada pas: instituies que auxiliam
a transferncia dos bens e servios dentro de cada pas (os
atacadistas e varejistas).
Os consumidores do produto: alm da transferncia
fsica dos produtos, o canal de distribuio executa outra
importante tarefa, que fornecer empresa informaes
relevantes sobre a concorrncia, as promoes, os
clientes, etc.

Cada um dos componentes do canal executa funes


determinadas e interligadas, e possui responsabilidades e direitos
que devem ser coordenados e supervisionados com critrio e
ateno, para que no haja inclusive a dualidade de papis e
custos, por exemplo.
Sobre esse assunto, Kotler e Keller (2006) salientam ainda que
os canais de distribuio internos variam bastante de pas para
pas. Segundo eles, para comercializar sabonete, por exemplo,
no Japo, a Procter & Gamble (P&G) tem que trabalhar com
um dos mais complicados sistemas de distribuio do mundo.
A empresa tem que vender para um atacadista geral, este vende
para um atacadista segmentado por produto, que vende para um
atacadista segmentado por especialidade de produto, que vende
para um atacadista regional, que vende para um atacadista local,
que finalmente vende para os varejistas. Todos esses nveis de
distribuidores pode acarretar aumento de preos, que pode dobrar
ou at mesmo triplicar.
Estes autores ressaltam tambm uma outra diferena em relao
ao tamanho e caractersticas dos varejistas ao redor do mundo. Se
nos Estados Unidos grandes redes varejistas dominam o cenrio,
em pases como a ndia, por exemplo, onde a maioria dos os
salrios so baixos; e os consumidores fazem compras quase que
diariamente, pois no tm espao em casa para armazenar e nem
to pouco como carregar as compras at em casa h milhes

Unidade 1

49

Universidade do Sul de Santa Catarina

de pequenos varejistas operando pequenas lojas e mercados ao ar


livre. Nesses lugares, as margens so altas, mas acabam caindo
devido pechincha e economiza-se nas embalagens. Os produtos
so, inclusive, muitas vezes fracionados, como o cigarro, que
vendido de modo unitrio.
Pois bem, caro(a) aluno(a), os desafios em relao distribuio
so grandes, e desvendar como funcionam os canais em cada
regio tarefa muitas vezes rdua... Lembre-se tambm que a
escolha do canal pode influenciar todos os outros elementos do
composto mercadolgico... Veja a seguir um caso interessante
sobre o mercado de vinhos.
Uma caixa de vinho: acrescentando utilidade por meio de canais de
distribuio
A cada ano, vinhos e destilados no valor de mais de 1 bilho de dlares
so exportados da Frana, Alemanha, Itlia e outros pases europeus
para todas as partes do mundo. Voc j imaginou como uma caixa de
vinho viaja, digamos, da Frana at seu revendedor local? Na verdade,
depois de deixar a vincola, o vinho pode passar por muitas mos at
terminar a jornada em seu varejista local.
Na Frana, a estrutura da indstria do vinho muito complexa. Um
intermedirio chamado ngociant desempenha um papel importante
que varia de acordo com a regio. Os ngociants s vezes atuam como
corretores e tm contratos especficos para comprar quantidades
determinadas de vinho pronto para vrias importadoras. Os ngociants
agem mais ou menos como um banqueiro, pagando ao produtor at
25% de adiantamento antes da entrega. Eles tambm podem comprar
uvas dos plantadores para produzir seu prprio vinho, lotando-os e
engarrafando-os com sua prpria marca. O vinho pode ser engarrafado
e despachado em caixas pelo produtor ou ngociant.
O vinho destinado Frana ou outros mercados europeus viaja por
caminho. Quando o vinho destina-se importao para o Brasil, Japo
ou outro pas fora da Europa, um embarcador de carga ou agente
de embarque envia um caminho at a vincola para pegar o vinho.
No caso dos maiores produtores, um caminho transportando um
continer de carga de 6 ou 12 metros estacionado na porta da vincola
e carregado ali para a viagem por mar. Para produtores menores, os
vinhos so recolhidos e entregues em um depsito. L, o agente de
embarque rene vrias entregas antes de encher um continer, de
acordo com a escolha do importador.

50

Gesto de Marketing Internacional

Despachar vinho uma tarefa desafiadora, pala natureza voltil e


perecvel do produto. Armazenamento e transporte adequados so
fundamentais; variaes de luz e temperatura so os piores inimigos
do vinho. De preferncia, o vinho deve ser mantido em temperatura
constante, prxima dos 13 C. Com freqncia so usados contineres
com temperatura controlada, embora eles acrescentem cerca de 3
dlares ao custo de cada caixa. Para proteger ainda mais o vinho, alguns
importadores evitam despach-lo durante os meses de vero. Como a
propriedade do vinho transferida para o importador no momento em
que o vinho deixa o depsito francs, importante fazer um seguro da
carga.
A viagem dos vinhos franceses destinados Amrica leva uma
semana ou mais. O porto de entrada depende da localizao do
importador ou do atacadista/distribuidor. Depois que o vinho entra
no pas importador, ele precisa ser liberado na alfndega. Os agentes
alfandegrios e o importador ou atacadista asseguram-se de que a
carga obedece a todas as regulamentaes governamentais e de que a
papelada est adequadamente preparada.
Depois da liberao na alfndega, o vinho transportado para o
depsito do atacadista. O atacadista deve recolher o continer o
mais rpido possvel, j que sem refrigerao o vinho bem como o
investimento do importador pode ser perdido. Para chegar at o
distribuidor, o vinho completa o trecho seguinte da viagem por rodovia
ou ferrovia. Descarregado o vinho no depsito, o pessoal de vendas do
distribuidor providencia para que ele seja entregue aos varejistas.
Fonte: Adaptado de Keegan e Green (2003, p. 396-397).

Voc estudou nessas ltimas sees sobre o composto mercadolgico


no mbito internacional e salientamos nesse momento que cada um
dos Ps est interligado ao outro, sendo que uma mudana em um deles
sentida, portanto, muito provavelmente, nos outros trs. o que
chamamos de composto integrado de marketing!

Unidade 1

51

Universidade do Sul de Santa Catarina

Seo 8 Contingncias da competitividade para


mercados estrangeiros
As caractersticas estruturais de um determinado setor da
economia representam condies s empresas que dela fazem
parte. Tais condies acabam por determinar as formas como
cada empresa movimenta-se em direo maximizao das
oportunidades de gerar o maior retorno possvel ao capital
investido em sua operao. As movimentaes permitidas a cada
empresa variam e, por isso, necessitam de um claro entendimento
quanto situao de cada uma para s ento haver a definio da
estratgia mais adequada.
As empresas que atendem a um mercado podem ocupar
posies em relao s demais por tempo varivel, em funo de
condies que se apresentam e que acabam por determinar sua
competitividade. H a possibilidade de sua situao ser definida
por causas estruturais prprias ao setor de atuao e, tambm,
sua competitividade ser influenciada por fatores internos
organizao estes mais prximos ao seu prprio controle.
Dentro dessa perspectiva, o que transparece a necessidade
de a empresa estar em condies de compreender sua situao
frente s demais. Se, por exemplo, desejar ingressar em
determinado mercado, de outro pas, que j possui empresas
participantes com posies bem definidas, haver barreiras
de entrada que dever enfrentar e, para isso, dever ponderar
suas reais possibilidades frente s caractersticas dos fatores
impeditivos que se apresentam como hostis sua chegada. Esta
a demanda que surge ao entrante.
Por outro lado, h empresas que j atuam no mercado em questo
e cuja movimentao se d na inteno de impedir a entrada de
outras empresas naquele mercado e para isso pode e deve contar
com a colaborao at de concorrentes e de consolidao de sua
posio competitiva, sempre em busca da maior rentabilizao
possvel do capital investido.
H situaes, ainda, em que as empresas defrontam-se com
disputas dentro do mesmo mercado da qual j fazem parte,
neste caso a avaliao deve ser quanto s suas possibilidades
de gerar diferenciais competitivos como liderana de custo,
52

Gesto de Marketing Internacional

diferenciao pela inovao ou melhoria de produto ou por meio


de focalizao em determinado segmento que permitam-lhe o
atingimento e a consolidao de uma posio confortvel e estvel
ao mximo dentro de seu setor, ou mesmo a procura de novos
mercados, em pases diversos, que permitam-lhe assegurar um
nvel de rentabilidade capaz de sustentar o negcio e atender s
expectativas dos acionistas.
Assim, a determinao de como cada empresa pode atuar
em busca da maximizao de resultados dentro do setor do qual
faz parte uma condicionante para a obteno de resultados
robustos que satisfaam a todos os envolvidos em qualquer uma
de suas dimenses acionistas, colaboradores, comunidade,
fornecedores e consumidores.Pode parecer atrativa a opo de
internacionalizao, mas o xito depender de vrios fatores,
como os listados a seguir.

Cultura empresarial: a direo deve compreender o


processo de internacionalizao da empresa como um
estgio da evoluo dos negcios e estar preparada para
lidar com adversidades cuja capacidade de inovao e de
adaptao podem representar a diferena entre resultados
medocres e resultados altamente compensatrios.
bem diferente a administrao de um negcio dentro dos
limites do prprio pas mesmo considerando um pas
de dimenses continentais como o Brasil e a operao
de um negcio dentro de outro pas com valores e cultura
diferentes dos nossos.
Estrutura organizacional propcia s prticas
inovativas: em complemento ao item anterior, a
definio do modelo de estrutura da empresa deve
atender s necessidades de agilidade para responder aos
desafios e de flexibilidade para as aes de comunicao e
definio de responsabilidades. importante considerar
que o volume e a velocidade das incertezas devem crescer,
ao menos nos primeiros tempos, e, neste caso, a empresa
deve estar organizada para responder altura.
Modelo de gesto: as ferramentas de gesto devem
proporcionar organizao condies ideais para a busca
da competitividade e a sustentao de seus nveis. Isto

Unidade 1

53

Universidade do Sul de Santa Catarina

est explicitado nos primeiros pargrafos desta seo,


mas sua nfase se faz necessria em razo do acirramento
da competio entre as empresas que operam em um
mesmo mercado, pelas barreiras impostas s entrantes
pelas que l j esto e pela necessidade de inibir a entrada
de novos players.

Viso sistmica: a caracterizao da empresa como um


sistema aberto ajuda na compreenso das inter-relaes
nas suas reas funcionais e com todos os atores presentes
nos diversos ambientes operativos. Ao contrrio do que
podem crer alguns empresrios de sucesso no mercado
domstico, as condies de competio em mercados
estrangeiros ensejam a plena percepo dos fatores
limitantes ou estimulantes s operaes das companhias,
o que s se torna possvel se houver uma viso orientada
para as trocas que acontecem em um ambiente de rede.

Sntese
A preocupao do marketing a criao de condies para o
estabelecimento de relaes slidas e duradouras entre duas
partes, o que faz por meio da identificao das demandas
provenientes dos consumidores e conseqente oferta de produtos
que atendam suas expectativas.
Para que possa cumprir seu papel de maneira adequada, preciso
entender o que o mercado realmente quer e, sobretudo, o que
pode oferecer em termos de gerao de valor para o consumidor.
Com o avano e a consolidao do processo da globalizao,
quando ocorrem mudanas sociais, polticas e econmicas
que alteram substancialmente a forma como se d o comrcio
de bens e servios em escala mundial, o marketing v sua
responsabilidade ampliada.

54

Gesto de Marketing Internacional

medida que deixa de preocupar-se em gerar valor aos clientes e


consumidores somente em uma perspectiva local, assume o papel
de interpretar expectativas de mercados antes desconhecidos,
mantendo a competitividade das empresas e preservando-lhe a
rentabilidade suficiente sua sobrevivncia. Esta a essncia do
marketing internacional.

Atividades de autoavaliao
1) Como voc v o papel do profissional de marketing dentro realidade da
globalizao?

2) Voc concorda que, com a consolidao do processo de globalizao,


cresce a relevncia do profissional de marketing? Por qu?

Unidade 1

55

Universidade do Sul de Santa Catarina

3) Defina, de maneira resumida, quais seriam as responsabilidades de um


profissional de marketing dentro de uma empresa que est iniciando
seus procedimentos para internacionalizar-se.

4) Em relao ao produto, quais so as alternativas que a empresa tem


para entrar no mercado internacional? Explique brevemente cada uma
dessas possibilidades.

56

Gesto de Marketing Internacional

5) Voc estudou que existem algumas barreiras naturais em relao


comunicao de um pas para outro. Cite quais e comente sobre um
exemplo prtico.

Saiba mais
KOTABE, Masaaki e HELSEN, Kristiaan. Administrao de
Marketing Global. So Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise,
planejamento, implementao e controle. 4. ed. So Paulo: Atlas,
1994.
LEVITT, Theodore. A imaginao de marketing. 2. ed. So
Paulo: Atlas, 1990.
MESTRINER, Fbio. Valorizando o Brasil atravs do design de
seus produtos e embalagens. Revista da ESPM, jan-fev. 2002, p.
21-26.
MINADEO, Roberto. Marketing internacional: conceitos e
casos. Rio de Janeiro: Thex, 2001.

Unidade 1

57

Universidade do Sul de Santa Catarina

PALACIOS, Toms Manuel Baegil, SOUSA, Jos Manuel


Meireles de. Estratgias de marketing internacional. So
Paulo: Atlas, 2004.
SANTOS, Tania Steren dos. Globalization and exclusion.
Sociologias. Porto Alegre, n. 6, p. 170-198, jul./dec. 2001.

Leia o texto Nos passos das Havaianas a seguir.


Nos passos das Havaianas
A Grendene quer ter uma marca mundial e seguir a trilha da
concorrente. Mas no to fcil como parece
No prximo dia 20 de maro, a top model
Gisele Bndchen promete causar alvoroo no
tradicional hotel Ritz de Madri, em frente ao
Museu do Prado. A beldade brasileira ser a
principal atrao da festa de lanamento na
Europa da sandlia Ipanema, fabricada pela
Grendene. O evento visto como o incio
simblico de um passo decisivo da empresa. Os
executivos de marketing da Grendene acreditam
ter encontrado o produto certo com o apelo
certo, o que permitir companhia gacha ter
finalmente sua marca global. A ambio da Grendene repetir a trajetria
de um dos mais lembrados produtos brasileiros no exterior: as sandlias
Havaianas, da Alpargatas. Alm de usar a imagem de Gisele Bndchen,
a Grendene vai usar tambm outras referncias brasileiras para tentar
atrair visibilidade l fora: a valorizao da cultura indgena e o apelo
da preservao ambiental. A mistura indgeno-ecolgica reflete-se no
design da sandlia, enfeitada com grafismos feitos por representantes da
tribo kisedj, do Xingu. Pela participao, os ndios recebero parte dos
royalties pagos a Gisele. Alm disso, a Grendene doar parte da renda
da venda das sandlias ao projeto Y Ikatu Xingu, de preservao das
nascentes do rio Xingu, ameaadas pelo desmatamento.
O que animou os executivos da Grendene a partir para uma ofensiva
to ambiciosa foi a performance do produto no Brasil. Apesar de seu
nome quilomtrico Ipanema Gisele Bndchen Y Ikatu Xingu , a
sandlia vem tendo boa aceitao. Desde que o produto foi lanado,
em outubro, as vendas no perodo j foram 40% superiores s da antiga
Ipanema Gisele Bndchen no mesmo perodo do ano anterior, diz
Mrcius Dal B, responsvel pelo marketing da Grendene. A questo
ambiental e os grafismos geraram contedo extra para o produto, que
combinaram bem com a imagem de Gisele. Com a sandlia,

58

Gesto de Marketing Internacional

a Grendene espera reverter aquilo que seus executivos consideram o


ponto fraco em seu processo de internacionalizao. Dos 130 milhes de
pares produzidos no ano passado, cerca de 30 milhes foram destinados
ao exterior, o que a torna um dos maiores exportadores de calados do
Brasil. No entanto, apenas uma pequena parcela desses produtos cerca
de 1 milho de pares era de marcas consideradas fortes pela empresa,
como Melissa e Ipanema. A Grendene exporta mais de 300 modelos
de diversas marcas num ano, quase todos produtos com baixo valor
agregado. Num ambiente de feroz competio com os chineses, essa
estratgia no mnimo arriscada. Vamos concentrar nossos esforos
nas marcas que nos do maiores margens, diz Dris Wilhelm, diretora
de relaes com investidores da Grendene.
O desafio de criar uma marca global
Como a So Paulo Alpargatas criou a nica marca brasileira de consumo
de massa mundial e o que a Grendene planeja fazer para chegar l
O que a alpargatas fez
- Manteve o foco em um nico produto simples e identificado com a
cultura brasileira
- Produz verses que variam de 12 a 300 dlares o par, sempre com
distribuio em butiques e lojas de departamentos de prestgio
- Difundiu o produto entre celebridades e personalidades do mundo da
moda, o que garantiu s Havaianas o acesso s revistas mais sofisticadas
do mundo
O que a grendene quer fazer
- Associou o produto imagem da modelo Gisele Bndchen e
temtica indgena para reforar o apelo de beleza e brasilidade
- Vai centralizar o esforo de marketing nas sandlias Ipanema, de baixo
custo e com desenho simples
- O produto ser vendido ao preo mdio de 30 dlares em lojas de
departamentos da Frana, da Espanha e da Alemanha
Transformar um produto em sucesso internacional um acontecimento
ainda raro entre empresas brasileiras. A Alpargatas, uma das poucas
bem-sucedidas, levou quase uma dcada para fazer com que as
Havaianas fossem reconhecidas como sinnimo de chinelo de dedo (ou
flip flop, como dizem os americanos) em todo o planeta. A Alpargatas
empresa do grupo Camargo Corra teve de investir em inovaes,
recorreu a escritrios internacionais de design e contratou profissionais
de relaes pblicas com bom trnsito no mundo da moda. Estrelas
internacionais, como Julia Roberts, Jennifer Aniston e Nicole Kidman,
foram flagradas usando o produto e suas imagens estampadas em
revistas de celebridades. O burburinho em torno da marca a catapultou
para a elite dos produtos reconhecidos internacionalmente.

Unidade 1

59

Universidade do Sul de Santa Catarina

Aprendida a lio, a Alpargatas no descuida de seu carro-chefe. Mesmo


com volume de vendas de 22 milhes de pares em 80 pases em 2005,
a empresa continua agressiva no marketing. H duas semanas, enviou
pares de Havaianas adornados com dez estrelas de ouro branco a atores,
atrizes e diretores indicados ao Oscar Meryl Streep, Martin Scorsese,
Penlope Cruz e Leonardo DiCaprio entre eles. O valor do brinde:
1 500 dlares. O sucesso das Havaianas uma decorrncia de seu
posicionamento inovador e de sua capacidade de sintetizar qualidades
brasileiras, como descontrao e alegria, diz o consultor Marcos
Machado, da Top Brands. Isso no significa que quem seguir a mesma
frmula se dar bem.
H dois anos, a Grendene fez sua primeira tentativa de copiar os passos
das Havaianas. A companhia escolheu a Melissa e apostou em parcerias
com designers, estilistas, artistas plsticos e at arquitetos para o
desenvolvimento das colees. H Melissas concebidas por nomes como
o egpcio Karim Rashid, o ingls Judy Blame, Romero Britto, os irmos
Campana e Alexandre Herchcovitch. As sandlias, com preo na faixa
dos 75 dlares, esto em cerca de 500 pontos-de- venda no exterior, em
lojas como Samaritaine, em Paris, ou Optitude, em Tquio. Apesar de
crescentes, as vendas da Melissa ainda so pequenas quando comparadas
ao total de exportaes da empresa. Em 2005, foram vendidos no exterior
50 000 pares da sandlia. No ano passado, foram 200 000. A meta
dobrar esse nmero em 2007. Para a nova Ipanema, a Grendene tem
planos diferentes. As sandlias sero vendidas por cerca de 30 dlares em
lojas de departamentos europias, como Galeries Lafayette, na Frana, El
Corte Ingls, na Espanha, e Kaufhof, na Alemanha. A empresa acredita que
h cerca de 20 000 pontos-de-venda potenciais para o produto, tomando
como base os pontos-de-venda que comercializam a marca Rider, a
sandlia masculina da Grendene. No ano passado foram vendidos 700
000 pares de sandlias Ipanema. Neste ano, a empresa espera vender 1,5
milho de pares, em 30 pases isso se o pacote que junta ndio, Gisele
Bndchen e preservao ambiental der certo.
Fonte: Naiditch, Suzana. Revista Exame, 16 de maro de 2007.

60

unidade 2

Resolvendo problemas de
marketing
Rodrigo Carioni
Janana Baeta Neves

Objetivos de aprendizagem
n

Compreender o papel e a utilidade da informao na


soluo dos problemas de marketing.

Identificar a utilidade de um Sistema de Informao de


Marketing (SIM) e a diferena entre seus subsistemas.

Desenvolver um projeto de pesquisa de marketing.

Sees de estudo
Seo 1 Sistemas de Informaes de Marketing (SIM).
Seo 2 Pesquisa de marketings.

Universidade do Sul de Santa Catarina

Para incio de estudo


Quando voc precisa decidir algo, geralmente busca o
maior nmero possvel de informaes que o ajude a fazer a
escolha certa.
Isto vale tambm para as empresas. Diversos so os problemas
que elas podem enfrentar, porm, nesta unidade voc ir
centrar seus estudos na discusso dos problemas de marketing,
conhecendo as ferramentas disponveis para auxiliar no processo
decisrio.
Siga em frente e bom proveito!

Seo 1 Sistemas de Informaes de Marketing (SIM)


A informao a alma do negcio!

Quantas vezes voc j escutou isso?


Pois , pode parecer uma expresso comum, mas verdade. Diante
de um cenrio de elevada e crescente competitividade, as empresas
que detm informaes privilegiadas podem estar sustentando uma
importante vantagem frente aos seus competidores.
Todo o processo de planejamento pressupe um
volume de informaes internas e externas que
dem condies empresa de saber quem ela , onde
est, o que ela quer ser e aonde quer chegar.

Isto lhe permite definir estratgias capazes de lev-la a atingir seus


objetivos e cumprir sua misso. Permite-lhe, ainda, administrar
com mais racionalidade o composto mercadolgico, adaptando-o
adequadamente ao gosto dos clientes e consumidores.
62

Gesto de Marketing Internacional

Mas se o marketing tem como funo atender


s necessidades e aos desejos dos clientes e
consumidores, no se torna importante saber quem
so eles? O que querem, precisam e anseiam? O quanto
e quando querem? O quanto tm para gastar?

Parece muita coisa, no mesmo?


A verdade que hoje as empresas pagam preo de ouro para
melhor conhecer os seus mercados. Talvez o sonho da maioria
das empresas seja acompanhar o dia-a-dia de seus consumidores,
passo a passo, de maneira a poder estar sempre a postos para
oferecer-lhes algo, novo ou no, que desejem.
E no se engane, muitas delas sabem mais dos clientes do que
voc pode imaginar. Existem hoje disposio dos profissionais
de marketing ferramentas que possibilitam saber o qu e quanto
comemos, o que vestimos, quanto tempo gastamos lendo ou
assistindo televiso e, lgico, o que assistimos e lemos , como
e quanto dormimos, e muito mais coisas que voc pode imaginar.
Para exemplificar, pense nos cartes de fidelidade, como
o do supermercado. Cada vez que voc vai at uma loja do
supermercado que lhe deu aquele carto e o caixa o pede na hora
de registrar as compras, est havendo uma coleta de informaes:
voc est registrando o que comprou e em que quantidade. Se
isto acontecer mais de uma vez, depois de algumas compras eles
podero saber a freqncia com que voc vai quela loja, qual
seu gasto mdio, quais so os produtos que voc adquire mais
freqentemente, qual sua marca de preferncia e algumas outras
coisas mais. Isto sem que voc precise falar uma palavra.
A verdade que essas informaes servem s empresas para que
elas possam aperfeioar suas ofertas.
Voc, com certeza, sabe que existem diferenas de padres de
consumo entre as pessoas, motivadas por renda, naturalidade,
idade, escolaridade, sexo etc. Para que as empresas possam
adequar sua oferta ao que seus clientes efetivamente desejam,
preciso que haja mecanismos que forneam tais informaes, com
razovel nvel de preciso e de maneira organizada.
Unidade 2

63

Universidade do Sul de Santa Catarina

Os mercados se expandiram, com fenmenos como a


globalizao; os consumidores tm, a cada dia que passa, mais
acesso a um nmero maior de informaes, o que os torna muito
mais exigentes, seletivos e conscientes de sua importncia; e, por
ltimo, o marketing dispe de muito mais ferramentas alm do
preo para impressionar e atrair seus consumidores, desde que
saiba bem quem so os seus consumidores.
Para buscar essas informaes que permitem uma maior
qualificao de seus consumidores, de maneira a gerar maior
assertividade no processo de tomada de deciso, os gestores
de marketing tm a seu dispor os Sistemas de Informaes
de Marketing, que Kotler assim define: Um Sistema de
Informaes de Marketing consiste de pessoas, equipamentos
e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e
distribuir as informaes necessrias, oportunas e precisas para os
tomadores de deciso de marketing (1994, p. 121).
Esse sistema tem como funo prover uma srie de informaes
de maneira a auxiliar a definio das ameaas e oportunidades de
mercado (ambiente externo) e os pontos fortes e fracos (ambiente
interno) de cada empresa.
H uma enormidade de utilizaes possveis para o Sistema de
Informaes de Marketing de uma empresa. Ele pode auxiliar:

na definio de novos produtos;

na melhoria dos produtos em linha;

64

na definio de um preo adequado s expectativas e


capacidade de pagamento dos consumidores;
no planejamento de um modelo de comunicao
integrada de marketing que atenda ao perfil da audinciaalvo;
na definio de alternativas de distribuio (mais)
eficientes e na adequao dos pontos de venda;
no acompanhamento da evoluo dos volumes de venda,
faturamento e rentabilidade do negcio;

Gesto de Marketing Internacional

na descoberta dos nveis de satisfao dos consumidores


em relao aos produtos e servios oferecidos;
no estabelecimento do valor da marca dentro da
perspectiva dos consumidores;
no conhecimento do volume de participao de cada
produto no mercado;
na obteno das expectativas do consumidor em relao a
atributos e a funcionalidade dos produtos;
na definio de embalagens, formatos ou quaisquer
outras informaes relacionadas a design; e
na avaliao do impacto da concorrncia nos negcios da
prpria empresa.

Imagine que, com o passar do tempo, os gerentes de uma


empresa percebem que h necessidade de revitalizar determinado
produto. Em vez de sarem tateando no escuro, gostariam de
saber quais as expectativas dos consumidores em relao aos
atributos desejveis naquela categoria de produto.
No caso dessa empresa j possuir um Sistema de Informaes
de Marketing (SIM), provavelmente a busca das informaes
seria facilitada, gerando economia de tempo, mais agilidade e,
sobretudo, menor chance de haver erro na tomada de deciso.
O SIM pode ser subdividido em quatro subsistemas, cuja forma
de obteno das informaes e sua conseqente disponibilidade
variam conforme o seu uso e necessidade.
Mas quais so os subsistemas de informaes de
marketing?

Unidade 2

65

Universidade do Sul de Santa Catarina

Acompanhe a descrio sinttica de cada um:

Sistema de inteligncia de marketing: sua utilidade est


em coletar, de maneira sistemtica e regular, dados sobre
o mercado. Os dados podem se dividir em primrios e
secundrios:
a) dados primrios: no esto facilmente disponveis,
pois ningum ainda se deu ao trabalho de colet-los.
Precisam, pois, ser coletados;
b) dados secundrios: so dados j existentes, ou seja,
algum j se dedicou, anteriormente, sua coleta para
determinada finalidade.

Sistema de registros internos: consiste em informaes


das quais as empresas j dispem internamente, geradas
por meio de processos de informao e controle, e
que servem para ajud-las a monitorar seu prprio
desempenho;
Sistemas de apoio s decises de marketing:
constituem-se de ferramentas, sistemas e tcnicas
que, com o apoio de softwares e hardwares, permitem
s empresas reunir e interpretar informaes sobre os
ambientes nos quais atuam;
Pesquisa de marketing: trata-se de um processo regular
e sistemtico de coleta de informaes, cujo objetivo
apresentar alternativas para a resoluo de problemas de
marketing vividos pelas empresas.

sobre este ltimo subsistema do Sistema de Informaes


de Marketing, a pesquisa de marketing, que voc ir estudar
detalhadamente na prxima seo.

66

Gesto de Marketing Internacional

Seo 2 Pesquisa de marketing


A definio de pesquisa de marketing segundo a American
Marketing Association AMA, a seguinte:
A pesquisa de marketing a funo que integra o
consumidor, o cliente e o pblico ao profissional de
marketing por meio de informao informao usada
para identificar e definir as oportunidades e os problemas
de marketing, gerar, aperfeioar e avaliar as aes de
marketing, monitorar o desempenho de marketing e
facilitar o entendimento do marketing como um processo.
A pesquisa de marketing especifica as informaes
necessrias para o atingimento desses aspectos, define
os mtodos para a coleta das informaes, gerencia e
implementa o processo de coleta e comunica as respostas
e suas implicaes. (BARROS, 1997)

A AMA uma associao


que congrega os
profissionais de marketing
dos EUA, cuidando de
aspectos relacionados
regulamentao,ao
exerccio e s questes
ticas da profisso.

Segundo esta definio, a pesquisa funciona como um canal de


comunicao entre os clientes e consumidores que dizem o qu,
quando, como e onde querem e as empresas, que se esforam
para atend-los no maior nmero de dimenses possveis e em
t-los, como conseqncia de tamanho zelo, como fiis a uma
relao profunda e duradoura.
Para que essa relao possa ocorrer de maneira satisfatria para
ambas as partes, os profissionais de marketing contam com o
planejamento de marketing, uma ferramenta valiosssima, cujo
insumo bsico e indissocivel pela qualidade e quantidade
possveis de informaes que disponibiliza aos planejadores a
pesquisa de marketing.
Sobre o planejamento de marketing, voc ir estudar com bastante
detalhamento na prxima unidade. Para poder visualizar por
agora como ocorre a interao entre a pesquisa e o planejamento
de marketing, observe o quadro a seguir, no qual esto
demonstradas as etapas de um planejamento de marketing, com
suas respectivas competncias.

Unidade 2

67

Universidade do Sul de Santa Catarina

Etapa do Planejamento de Marketing

Competncias

Anlise da situao

Compreende o entendimento do ambiente e do mercado, a


identificao de ameaas e oportunidades e o reconhecimento
da sua posio competitiva.

Desenvolvimento da estratgia

Define-se o escopo do negcio e os segmentos de mercado


pretendidos, so estabelecidas vantagens competitivas e
fixados os objetivos de desempenho.

Desenvolvimento do programa de marketing

So definidas as caractersticas do composto de marketing


produto e respectiva poltica de preos, estratgias de
comunicao e de distribuio.

Implementao

feito o monitoramento do desempenho e o


acompanhamento da adequao das estratgias empregadas.
Fonte: Adaptado de Aaker (2001, p. 29).

A seguir, voc poder estudar mais detalhes sobre a relao,


apresentada no quadro anterior, da pesquisa de marketing com o
planejamento de marketing para aprofundar o entendimento sobre
ambas as ferramentas e suas interaes.
Para a primeira etapa do planejamento anlise da situao ,
a pesquisa mostra-se til sobremaneira, uma vez que permite,
com base nos levantamentos sob sua responsabilidade, mapear
o ambiente no qual a empresa est inserida, apontando as
ameaas e oportunidades presentes.
Nas etapas de desenvolvimento da estratgia e de
desenvolvimento do programa de marketing, as informaes da
pesquisa so empregadas no processo de planejar, qual seja, o
momento em que a empresa pra e avalia sua situao frente
s demandas do mercado, s influncias da concorrncia e das
variveis macroambientais.
J a etapa de implantao conjuga as competncias da execuo
do plano desdobramentos funcionais, em nvel operacional
com as oferecidas pelo processo de pesquisa de marketing
oferecimento de feedback direo.

68

Gesto de Marketing Internacional

Em relao realizao da pesquisa em si, h vrias


possibilidades que se apresentam s empresas. Algumas
preferem manter estruturas internas, de acordo com
necessidades mais freqentes de monitoramento do ambiente
de marketing. Outras preferem contratar terceiros para o
atendimento de suas necessidades de informao, visto no
apresentarem tanta regularidade quanto demanda por
alimentao com perspectivas do mercado. E existem, tambm,
empresas especializadas em coleta permanente e regular de
informaes, com a alimentao de bases de dados e sua integral
disponibilidade para comercializao.
Independente de qual seja o modelo a ser adotado,
o importante que haja segurana quanto
competncia dos envolvidos no processo de pesquisa
e, tambm, claros critrios definidos quanto tica
envolvida na coleta, anlise e apresentao dos dados,
uma vez que o que estar em jogo ser a reputao de
pesquisados, pesquisadores e, tambm, do instituto da
pesquisa de marketing.

Assim, antes de decidir-se pela necessidade de realizao de uma


pesquisa, vale a pena considerar alguns fatores:

relevncia: a informao deve destinar-se a atividades


estratgicas. Acontece de alguns administradores
decidirem pela realizao de uma pesquisa simplesmente
para corroborarem aquilo que j sabem ou, outras vezes,
apenas para satisfazer curiosidade que no tem nenhum
tipo de relevncia prtica para a conduo do negcio;
tipo e natureza da informao buscada: preciso
certificar-se de que a informao pretendida j no existe,
se no est disponvel, ou mesmo se a prpria experincia
da empresa j no basta para a resoluo do problema de
marketing enfrentado;
momento: diz respeito importncia do timing, ou seja,
de saber o momento em que a informao deve estar
disponvel para a tomada de deciso. Se a informao
serve como input ao processo de planejamento de

Unidade 2

69

Universidade do Sul de Santa Catarina

marketing, ela deve preceder o momento da deciso


quanto s estratgias a serem adotadas, e no chegar
posteriormente, quando j h o fato consumado;

disponibilidade de recursos: para que as estratgias a


serem determinadas tenham substncia, sejam robustas
e sustentveis, devem estar aliceradas em informaes
consistentes, oriundas de pesquisas realizadas a partir
de projetos bem formulados e com um problema bem
delineado. A falta de recursos de qualquer ordem para a
realizao de uma pesquisa de qualidade no pode servir
de justificativa para que se faa algo sem um propsito
bem definido e sem seguir as tcnicas necessrias para
permitir a validao de seus resultados;
anlise custo-benefcio: a deciso sobre a realizao
de uma pesquisa deve considerar, por fim, se o valor da
informao a ser buscada representa um benefcio maior
do que o custo e tempo necessrios para realiz-la.

Desenvolvendo uma pesquisa de marketing


O sucesso de uma pesquisa de marketing envolve diversos fatores,
dentre os quais a correta definio do processo de pesquisa. Este
processo, porm, envolve vrias etapas. Observe:

definio do problema e dos objetivos da pesquisa;

elaborao de hipteses;

desenvolvimento do projeto de pesquisa;

coleta de informaes;

anlise das informaes;

preparao do relatrio e apresentao dos resultados.

Para uma melhor compreenso dessas etapas, a seguir voc ir


conhecer e aprofundar seus estudos em cada uma delas.

70

Gesto de Marketing Internacional

Definio do problema e dos objetivos da pesquisa


A definio do problema o primeiro e imprescindvel
passo a ser dado quando se decide pela realizao de
uma pesquisa.

Um problema mal formulado pode levar a um processo de


pesquisa equivocado, sem condies de oferecer respostas
adequadas e consistentes para a resoluo do problema de
marketing existente. Sendo assim, o problema deve ser formulado
de maneira objetiva e estar diretamente relacionado s respostas
que se pretende obter.
Veja, no quadro a seguir, algumas dicas que orientam e facilitam
a formulao de um problema de pesquisa.

Formulando um problema de pesquisa


O problema deve
ser formulado como
pergunta

a maneira mais fcil e direta de formular um problema, facilitando sua identificao por
parte de quem consulta o projeto ou o relatrio de pesquisa.
Exemplo de formulao equivocada de problema: pesquisar a questo do divrcio.
Exemplo de formulaes adequadas de problemas: Que fatores provocam o divrcio?,
Quais as caractersticas da pessoa que se divorcia?.

O problema deve ser


claro e preciso

Um problema no pode ser solucionado se no for apresentado de forma clara e precisa.


Exemplo de formulao equivocada de problema: Como funciona a mente?.
Exemplo de formulao adequada de problema: Que mecanismos psicolgicos podem ser
identificados no processo de memorizao?.

O problema deve ser


emprico

Os problemas no podem referir-se a valores, ou induzirem a julgamentos morais, pois


conduzem a consideraes subjetivas, invalidando os propsitos da investigao cientfica,
que tem a objetividade como uma das mais importantes caractersticas.
Trata-se, portanto, de transformar noes iniciais em outras mais teis, que se refiram
diretamente a fatos empricos e no a percepes pessoais.

O problema deve ser Para formular adequadamente um problema, preciso ter o domnio da tecnologia
suscetvel de soluo adequada sua soluo
O problema deve ser
delimitado a uma
dimenso vivel

Em muitas pesquisas, o problema tende a ser formulado em termos muito amplos,


requerendo algum tipo de delimitao. Em vez de formular um problema como em que
pensam os jovens?, seria necessrio delimitar a populao dos jovens a ser pesquisada
mediante a especificao de faixa etria, da localidade abrangida etc. Seria necessrio,
ainda, delimitar o que pensam os jovens, considerando aspectos como percepo acerca
dos problemas mundiais, atitude em relao religio etc.

Fonte: Adaptado de Gil (1991)

Unidade 2

71

Universidade do Sul de Santa Catarina

J os objetivos da pesquisa buscam explicar a razo


pela qual se ir realizar a pesquisa. Serve como uma
justificativa, de maneira a induzir ao entendimento do
qu se procura saber. Serve, ainda, para determinar
o tipo de pesquisa a ser aplicado, com as respectivas
questes a serem apresentadas aos entrevistados.

Para facilitar o entendimento da relao problema de


pesquisa x objetivo da pesquisa, Aaker (2001) utiliza alguns
exemplos. Confira.
Problema de pesquisa: Quais segmentos do mercadoalvo deveriam ser enfatizados pelo produto X?
Objetivo da pesquisa: Identificar os segmentos de
mercado mais interessantes para o produto X.
Problema de pesquisa: Quais servios (de uma
determinada empresa) deveriam ser oferecidos
populao de Florianpolis, e a que preos?
Objetivo da pesquisa: Identificar os atributos e as
caractersticas de um (determinado) servio a ser
oferecido populao da cidade de Florianpolis.

Elaborao de hipteses
Como voc pde observar anteriormente, necessrio que o
problema de marketing que originou a pesquisa seja passvel de
soluo.
A hiptese serve como uma proposio para verificar
se haver, realmente, possibilidade de se encontrar
uma resposta ao problema pesquisado.

Neste caso, um exemplo bemvindo, no mesmo? Observe.

72

Gesto de Marketing Internacional

Digamos que voc v um beb chorando no colo da


me. O problema de pesquisa poderia ser definido
da seguinte forma: Qual o motivo de o beb estar
chorando?. Algumas das hipteses plausveis, ou
seja, que poderiam ajud-lo a descobrir a causa do
desconforto do beb, poderiam ser as seguintes.
a) O beb est com fome;
b) O beb est sentindo dor;
c) O beb est com as fraldas sujas;
d) O beb est com sono.
Uma das quatro hipteses aponta uma possvel causa
para o choro da criana, e voc, ao indagar me o
motivo do choro de seu filho, poderia validar uma
delas, descobrindo o que estaria fazendo o beb
chorar.

Em resumo, hiptese uma proposio que pode ser testvel para


identific-la como uma possvel soluo para o problema.

Desenvolvimento do projeto de pesquisa


O projeto de pesquisa o detalhamento dos passos a
serem seguidos para a realizao da pesquisa. Versa
sobre questes como a escolha do tipo de pesquisa, as
fontes de dados, as abordagens e os instrumentos da
pesquisa, sobre o plano de amostragem e os mtodos
de coleta de dados.

A seguir esto demonstradas algumas decises relacionadas ao


projeto de pesquisa:

tipo de pesquisa: exploratria, descritiva ou causal;

fontes de dados: dados primrios, dados secundrios;

abordagens de pesquisa: observao, grupos de foco,


levantamento, experimentao;
Unidade 2

73

Universidade do Sul de Santa Catarina

instrumentos de pesquisa: questionrio, instrumentos


mecnicos;
planos de amostragem: tipo de amostragem, tamanho da
amostra, plano amostral;
mtodos de coleta de dados: entrevista pessoal, entrevista
telefnica, enquetes pelo correio.

Para facilitar o entendimento sobre a elaborao de um projeto de


pesquisa, observe, a seguir, cada um dos itens.

a) Tipo de pesquisa
De acordo com o objetivo da pesquisa formulado, possvel
definir qual o tipo da pesquisa a ser empregado, que pode ser
classificada em trs categorias:

74

pesquisa exploratria: quando se tem pouco ou nenhum


conhecimento sobre o problema a ser pesquisado,
utiliza-se a pesquisa exploratria em busca de um maior
conhecimento sobre o assunto, para descobrir possveis
hipteses e variveis relevantes.
pesquisa descritiva: quando j existem hipteses, porm
insuficientes para permitir o perfeito entendimento do
ambiente de marketing, utiliza-se a pesquisa descritiva,
cujo objetivo descrever uma realidade que se apresenta,
tratando-a com maior profundidade do que uma simples
observao e apurando possveis desdobramentos da
situao verificada.
pesquisa causal: a pesquisa causal busca apresentar a
relao causa-efeito em determinada circunstncia. Para
isso, uma ou mais variveis so introduzidas em uma
situao sob observao e verificada qual a influncia
daquela(s) varivel(is) no resultado final obtido.

Gesto de Marketing Internacional

Por exemplo, digamos que h uma percepo da


gerncia de marketing de que o volume da demanda
de determinado produto apresenta forte influncia do
papel do vendedor no convencimento do consumidor,
o que ocorre na prpria loja de varejo. Como teste,
o fabricante investe no aumento do nmero de
vendedores em determinadas lojas, monitorando
seus resultados e comparando-os aos alcanados por
outras lojas nas quais no houve alterao na estrutura
da fora de vendas, o que validaria ou no a tese
defendida pelo gerente de marketing da companhia.

b) Fontes de dados
Assim como voc estudou anteriormente, os dados podem
ser de fontes primrias ou secundrias. Os dados primrios
precisam ser coletados, uma vez que no existe nenhum trabalho
feito anteriormente que oferea condies de consulta. J os
dados secundrios esto disponveis pelo fato de algum ter se
dedicado sua coleta e disponibilizao. A definio da fonte
depender, portanto, da avaliao dessa condio.

c) Abordagens de pesquisa
Quando h necessidade de dados primrios, sua obteno pode
se dar por maneiras diversas: por observao, por pesquisa com
grupo de foco, por levantamento e por pesquisa experimental.
A utilizao da pesquisa por observao ocorre pela
sistematizao do processo observatrio, ou seja, os pesquisadores
se postam em ambientes nos quais ocorre a situao passvel de
avaliao e registram a dinmica prpria desses ambientes.
A pesquisa com grupo de foco consiste na reunio de pessoas
convidadas e na submisso desse grupo a determinado produto,
servio ou elemento de comunicao, com vistas a registrar suas
impresses e opinies. A pesquisa deve ser conduzida por um
moderador com slidos conhecimentos sobre o objeto da pesquisa
e com capacidades prprias que as circunstncias exigirem.

Unidade 2

75

Universidade do Sul de Santa Catarina

A pesquisa por levantamento busca conhecer aspectos


qualitativos e quantitativos de determinada populao, por meio
da aplicao de questionrios nos quais se apresentam questes
capazes de desvendar preferncias, percepes, crenas, nvel de
satisfao e outras informaes que possam subsidiar as decises
de marketing de uma empresa.
Por fim, a pesquisa experimental vale-se da introduo de
fatores externos a alguns grupos de pessoas com caractersticas
homogneas, de maneira a comparar as respostas e verificar sua
relevncia do ponto de vista estatstico.

d) Instrumentos de pesquisa
Para a coleta de informaes, os pesquisadores podem dispor
de duas alternativas: os questionrios ou alguns instrumentos
mecnicos.
O questionrio o instrumento mais comumente utilizado
quando se deseja coletar dados primrios. Sua elaborao
deve atentar para algumas questes como a disposio das
perguntas, a redao, o nvel de profundidade das perguntas
a serem formuladas e sua coerncia para com o problema e os
objetivos da pesquisa.
Os instrumentos mecnicos compreendem dispositivos que
medem o comportamento e os hbitos dos consumidores com
base em suas reaes a determinadas situaes, como exposio
por tempo determinado a uma pea de propaganda, os horrios
em que esto com o televisor ligado e quais os canais que
assistem etc.

e) Plano de amostragem
no plano de amostragem que o pesquisador decide sobre quem
deve ser pesquisado, quantas pessoas devem ser pesquisadas e a
maneira como os respondentes sero abordados. A estatstica
um instrumento de auxlio valioso nesse momento.

76

Gesto de Marketing Internacional

A definio de quem vai ser pesquisado, ou seja, a quem


diretamente vai ser aplicado o questionrio ou outra
forma de coleta de dados. Esse grupo que ser submetido
pesquisa denominado populao, que na definio de
Aaker (2001, p. 377) (...) um conjunto de sujeitos que
possuem algumas caractersticas comuns em relao ao
problema de pesquisa de marketing.
Se a pesquisa for aplicada a todos os indivduos de uma
determinada populao, tem-se ento um censo. Porm, se
selecionar apenas uma parte dessa mesma populao para ser
ouvida, observados alguns critrios previamente definidos, ento,
nesse caso, teramos uma amostra.
Quem deve ser pesquisado corresponde unidade de
amostragem, ou seja, o perfil de quem dever ser entrevistado. Se
desejo saber o perfil do consumidor de vinhos, tenho de limitar
minha amostra quelas pessoas que bebem vinho, excluindo os
abstmios e os que no gostam de vinho.
Para determinar quantas pessoas devem ser entrevistadas,
preciso saber qual o ndice de confiabilidade desejado
ou necessrio. Em algumas situaes, ser fundamental
ouvir um grande nmero de pessoas, enquanto em
outras, uma parcela em torno de 10% da populao pode
mostrar-se adequada para atingir os fins propostos. Em
outras situaes, ainda, talvez seja preciso entrevistar toda
a populao, considerando a relevncia da pesquisa e os
objetivos pretendidos.

f) Mtodos de coleta de dados


Todos os mtodos de coleta de dados conhecidos possuem
vantagens e limitaes, cuja aplicao depende de fatores como
recursos e tempo disponveis, complexidade e natureza da
informao requerida e preciso (das respostas) necessria.

Unidade 2

77

Universidade do Sul de Santa Catarina

Os trs mtodos mais habitualmente utilizados so a entrevista


pessoal, a entrevista telefnica e as enquetes pelo correio.
Algumas outras possibilidades, ainda no to exploradas, mas
que devem entrar em crescente uso, so as enquetes por e-mail,
por fax, a entrevista computadorizada interativa e a entrevista
computadorizada por telefone.
A entrevista pessoal compreende as entrevistas realizadas na
residncia do entrevistado, no seu ambiente de trabalho (quando
dizem respeito a aspectos relacionados carreira ou empresa
onde trabalha), em shopping centers ou em lojas (no momento
em que se dirige s compras ou da compra propriamente dita,
respectivamente) e os auto-aplicveis (colocados disposio dos
respondentes em restaurantes, hotis, aeroportos, avies etc.).
As vantagens desse mtodo esto relacionadas possibilidade
de despertar interesse e medir as reaes dos respondentes
por meio da interao com o entrevistador (com exceo dos
auto-aplicveis), por permitir o esclarecimento de dvidas
e a flexibilizao do processo de coleta de informaes.
Contudo, as maiores desvantagens residem na necessidade de
exercer controle sobre os entrevistadores e no tempo e custo
relacionado ao deslocamento e manuteno da equipe de
pesquisadores em campo.
A entrevista telefnica encerra vantagens como a facilidade
de gerenciamento do pessoal encarregado das entrevistas
(por poderem permanecer em um nico local, de maneira
concentrada), exigirem menos tempo para a realizao de
determinado nmero de entrevistas (no exigem deslocamento
e despesas de manuteno da equipe em campo), serem mais
facilmente monitoradas (as ligaes podem ser ouvidas e
gravadas) e oferecerem menores custos.
Contudo, algumas de suas desvantagens residem na
possibilidade de acesso aos respondentes em horas no
convenientes, ao fato de somente a voz da pessoa ser um
indicativo de suas reaes e possibilidade de excluso de
pessoas da amostra por estarem com informaes incompletas
ou desatualizadas na base consultada para a amostragem.

78

Gesto de Marketing Internacional

As enquetes pelo correio consistem no envio do questionrio


aos respondentes pelo correio, solicitando sua reposta e devoluo
dentro de um prazo preestabelecido. Trata-se de um mtodo de
baixo custo, indicado para a abordagem de temas delicados em
que a presena de um entrevistador poderia causar algum tipo
de embarao, alm de deixar o entrevistado mais vontade para
responder quando tiver disponibilidade e disposio.
Entretanto, o ndice de retorno nem sempre satisfatrio,
alm da demora ser um fato a ser considerado. Tambm existe
a possibilidade de as respostas apresentarem distores pelo
entendimento equivocado por parte de quem responde, uma
vez que no h possibilidade de as dvidas serem esclarecidas.
Outra dificuldade, tambm, que se torna necessrio um
trabalho prvio de identificao dos entrevistados que sero
includos na lista.

Coleta de informaes
Definidos o problema e os objetivos da pesquisa, determinadas
as hipteses e desenvolvido o plano de pesquisa no qual foi
determinado o tipo, as abordagens e os instrumentos de pesquisa,
as fontes de dados, o plano de amostragem e o mtodo de coleta
de dados -, chegou a hora de sair a campo para levantar as
informaes necessrias e suficientes para oferecer resposta ao
problema de marketing existente.
So muitos os fatores a serem considerados pelos responsveis
pela encomenda da pesquisa e pela sua realizao. Em alguns
casos, o despreparo dos responsveis pela coleta de dados
para fazer frente s dvidas e hesitaes dos respondentes.
Por outro lado, os prprios entrevistados podem apresentar
uma postura negativa perante o momento ou a inteno de
serem objeto de perguntas o que pode gerar distores e/ou
seletividade nas respostas.
H que se considerar, tambm, alguns problemas de ordem
operacional, como erros na determinao do tamanho e na
seleo da amostra, na elaborao do questionrio, no acesso
a respondentes e na tabulao dos dados e apresentao dos
Unidade 2

79

Universidade do Sul de Santa Catarina

resultados. Tais fatores se mostram mais crticos quando se trata


da coleta de dados primrios, por razes bvias. Quanto maior
for a experincia dos pesquisadores, proporcionalmente maior
ser a chance de evitar erros, ou minimiz-los, de forma a evitar
que causem prejuzo aos resultados pretendidos.
Contudo, inexiste a possibilidade de realizao de uma pesquisa
de marketing sem essa etapa, uma vez que nela que h o acesso a
dados que, devidamente tratados, tornam-se valiosas informaes
que subsidiam o processo de tomada de deciso que envolve a
soluo de problemas de marketing.

Anlise das informaes


A etapa de anlise sensvel, tambm, a alguns fatores que
podem indicar tanto boas perspectivas empresa como rumos
desastrosos e definitivos.
Aqui se concentra a capacidade de anlise do grupo responsvel
pela ordenao, tratamento e tabulao dos dados. Destas
atividades, precedidas pela coleta de informaes, que depende
de maneira mais decisiva o xito ou o fracasso do plano de
pesquisa anteriormente delineado.
A anlise de informaes transforma o resultado da
coleta em informaes e indicativos que apontam
caminhos e aes necessrias para a definio de
estratgias eficazes de marketing.

Se devidamente executada, pode apresentar ao pesquisador


informaes que de outra forma no estariam disponveis;
substitui o empirismo por bases mais slidas, com maior
sustentabilidade; e, se cruzadas com informaes j
existentes, ampliam a compreenso e a lateralidade dos
tomadores de deciso.
Por outro lado, se mal feita, pode pr a perder todo o trabalho
anteriormente realizado. Pode, tambm, apontar alternativas
equivocadas que coloquem em risco a sobrevivncia de produtos
ou servios e, at mesmo, da prpria empresa.
80

Gesto de Marketing Internacional

Preparao do relatrio e apresentao dos dados


A ltima etapa da pesquisa de marketing trata da preparao do
relatrio e a apresentao dos dados, o que pode parecer simples,
mas merece alguns comentrios.
Feita a anlise dos dados, importante para os pesquisadores
retornarem aos objetivos da pesquisa e verificar se foram
devidamente atendidos. Caso tenham sido atendidos, competelhes oferecer a resposta ao problema de marketing que motivou
a pesquisa. Caso no tenham sido atendidos, estar ento
demonstrada a ineficcia de todo o processo.
Para a apresentao dos resultados, recomenda-se que sejam
reapresentados o problema de pesquisa, os objetivos da pesquisa e
as hipteses levantadas, seguidas dos resultados relevantes para as
decises de marketing.
Os resultados devem ser objetivos e conclusivos. De
nada adianta encher pginas e pginas do relatrio se
a resposta s indagaes mais bsicas ficarem perdidas
em um mundaru de informaes.

Lembre-se que a alta gerncia no dispe de tempo para ficar


analisando grficos e tabelas que parecem ter vida prpria. O
ideal apresentar um relatrio breve, sbrio, com respostas
objetivas, observaes relevantes e concluses inteligentes.

Unidade 2

81

Universidade do Sul de Santa Catarina

Sntese
Como voc pde estudar nesta unidade, vivemos em um
tempo em que a informao tem um papel fundamental no
desenvolvimento de qualquer atividade principalmente a
empresarial. Por conta disso, as empresas criam processos que as
ajudem a coletar e tratar informaes para a tomada de deciso.
Para os profissionais de marketing, os Sistemas de Informaes de
Marketing constituem-se em ferramentas que os ajudam a resolver
os problemas de marketing que surgem no dia-a-dia dos negcios.
Como a funo principal desses profissionais identificar as
necessidades e os desejos dos clientes e consumidores, deve
haver uma preocupao constante na criao e manuteno de
canais de comunicao para com seus pblicos-alvos.
Alm de detectar ameaas e oportunidade (no ambiente externo)
e pontos fortes e pontos fracos (ambiente interno), um Sistema
de Informao de Marketing pode auxiliar em problemas como
a definio de novos produtos, a necessidade de alteraes e
melhorias em produtos, a definio de estratgias de preo e de
comunicao, o conhecimento das expectativas e dos ndices de
satisfao dos consumidores, alm de muitos outros.
Um Sistema de Informaes de Marketing pode ser dividido em
quatro subsistemas: sistema de inteligncia de marketing (coleta
de dados primrios e secundrios sobre o mercado), sistema de
registros internos (coleta e anlise de informaes internas da
empresa), sistemas de apoio s decises de marketing (ferramentas
baseadas em software e hardware que renem informaes sobre
os ambientes nos quais a empresa atua) e pesquisa de marketing
(processo regular e sistemtico de coleta de dados para a soluo
de problemas de marketing).
A pesquisa de marketing tem como funo integrar os
consumidores e os clientes ao profissional de marketing por meio
da informao, ou seja, traduzir as expectativas, a necessidade,
os desejos e ndices de satisfao do mercado em soluo para os
problemas de marketing.
82

Gesto de Marketing Internacional

A pesquisa guarda estreita relao com o planejamento de


marketing, por oferecer-lhe insumos (as informaes) por meio do
mapeamento do ambiente externo. O processo de planejamento
e o de tomada de deciso so facilitados sobremaneira se
precedidos de uma bem elaborada pesquisa de marketing.
Por no ser algo de fcil execuo, tampouco de baixo custo,
a deciso de realizar uma pesquisa de marketing deve levar em
considerao alguns fatores, como: relevncia (as informaes
necessrias so estratgicas?), tipo e natureza da informao buscada
(a informao necessria j no existe?), momento (qual o momento
adequado para a disponibilizao da informao), disponibilidade
de recursos (tanto financeiros quanto humanos e materiais, quem
deve participar e estar em condies de permitir a operacionalizao
da pesquisa de maneira satisfatria) e anlise custo-benefcio (a
informao necessria justifica os custos de uma pesquisa?).

Atividades de autoavaliao
1) A partir do estudo que voc realizou nesta unidade, procure relatar
algum tipo de problema de marketing para o qual o Sistema de
Informaes de Marketing (SIM) pode contribuir para a soluo.

Unidade 2

83

Universidade do Sul de Santa Catarina

2) Como voc entende a necessidade de informaes por parte de um


gerente de marketing?

3) Voc estudou que existem dois tipos de dados em uma pesquisa, que
so os primrios e os secundrios. A partir do seu estudo, descreva
quais os dados mais rpidos e fceis de serem coletados? Por qu?

84

Gesto de Marketing Internacional

4) Defina, com suas prprias palavras, o que uma pesquisa de marketing.

Saiba mais
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de
marketing. So Paulo: Atlas, 2001.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. So
Paulo: Atlas, 1991.
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise,
planejamento e controle. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1994.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. 4. ed. So Paulo:
Atlas, 1997. v.1: metodologia, planejamento.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de marketing:
conceito e metodologia. 2. ed. So Paulo: Makron Books, 1997.
Unidade 2

85

Universidade do Sul de Santa Catarina

Leia o artigo a seguir:


Quando o consumidor vira cobaia
Como funcionam as casas criadas por empresas como Philips, Siemens e
HP para os clientes testarem no dia-a-dia seus prottipos
Os engenheiros criam uma fantstica tecnologia, os executivos de
marketing capricham na campanha de lanamento e a turma do
comercial se esfora para colocar a idia na praa a um preo adequado.
Tudo perfeito, exceto por um detalhe: falta combinar com o consumidor.
No h pior pesadelo para uma empresa do que um novo produto
ser rejeitado no mercado depois que foram gastos milhes em seu
desenvolvimento. Para evit-lo, um nmero crescente de empresas
busca hoje mtodos cada vez mais sofisticados de pesquisa, na tentativa
de auscultar com maior preciso os desejos dos compradores. Nessa
rea, a grande onda do momento so as casas-laboratrio erguidas
por companhias como HP, Philips e Siemens (veja quadro a seguir). O
objetivo fazer com que os consumidores vivam durante algum tempo
nesses ambientes interagindo com uma srie de prottipos, como
espelhos conectados internet e aparelhos de TV capazes de transmitir
imagens tridimensionais.
As famlias selecionadas entram na pele de personagens do desenho Os
Jetsons e de integrantes do programa Big Brother. Por meio de cmeras
espalhadas nesses ambientes, os especialistas analisam as reaes das
pessoas diante das engenhocas futuristas e instruem as empresas a
fazer as modificaes necessrias em cada produto.
Em casos extremos, uma idia pode ser completamente abortada,
dependendo das reaes das pessoas. Observar como um consumidor
final interage com um produto gera um resultado mais confivel
nas pesquisas de mercado, afirma Marcos Cobra, coordenador do
departamento de marketing da Fundao Getulio Vargas de So
Paulo. A experincia das empresas que mantm programas desse tipo
corrobora a impresso. Esses testes podem aumentar a taxa de acerto
no lanamento de um produto de 50% para 90%, afirma Walter Duran,
diretor de laboratrio da Philips do Brasil.
Laboratrio empresarial
Alguns exemplos de companhias que usam famlias de classe
mdia para testar no dia-a-dia o funcionamento de seus prottipos
Honda
(Estados Unidos)
Na Califrnia, uma famlia de quatro pessoas utiliza diariamente um
prottipo da montadora japonesa movido a clulas de hidrognio. A
idia verificar como o carro reage numa situao real

86

Gesto de Marketing Internacional

Siemens
(Alemanha)
A empresa permite que famlias passem dias ou semanas na Smart
Home, em Berlim, uma casa equipada com o que h de mais moderno
em sistemas de segurana e entretenimento
Philips
(Holanda)
Antes do lanamento de um produto, a empresa convida algumas
famlias para interagir com o prottipo numa casa que simula uma
situao de uso real o Home Lab
Whirlpool
(Estados Unidos)
Equipa a cozinha de grupos de consumidores com prottipos. Com base
no retorno dos clientes durante a experincia, aperfeioa os produtos
at lan-los no mercado
Na matriz, em Eindhoven, na Holanda, funciona desde 2002 o Home
Lab, uma casa equipada com diversos prottipos. Cerca de 15 famlias
visitam a residncia todos os meses. O tempo mnimo de permanncia
um dia, mas algumas chegam a viver por l durante uma semana. A
experincia j salvou a Philips de alguns vexames comerciais.
No final de 2003, por exemplo, a companhia estava desenvolvendo um
televisor capaz de exibir imagens tridimensionais. Testes com inmeras
famlias demonstraram que muitos membros, sobretudo os filhos,
sentiam-se enjoados depois de 15 minutos de exibio.
O projeto foi ento imediatamente revisto, afirma Duran. A idia de um
piso inteligente no banheiro, capaz de acusar alteraes de peso logo
que algum entra no ambiente, tambm foi suspensa. Ela desagradou
em cheio as mulheres. Por outro lado, o sucesso de alguns prottipos fez
com que a Philips acelerasse seu lanamento no mercado. Foi o caso da
TV Ambilight, que ilumina as laterais de acordo com a cor predominante
do programa que est sendo exibido. Quando falvamos do produto,
muitos diziam que no gostariam que sua sala fosse transformada numa
discoteca. Mas, depois que viram a TV funcionando, a aceitao foi
geral, diz Duran. O produto chegou s lojas da Europa em 2004 e foi um
sucesso instantneo.
As casas-laboratrio representam um passo adiante em relao ao
que feito hoje no universo das pesquisas. Em geral, um prottipo
desenvolvido e submetido a grupos selecionados de pessoas. So as
chamadas pesquisas qualitativas. Por esse mtodo, um profissional
de marketing fica encarregado de implementar um questionrio
previamente elaborado a uma dezena de pessoas, normalmente
reunidas numa sala assptica e observadas de longe por outros
profissionais da empresa. Para selecionar os participantes, os institutos
de pesquisa baseiam-se em informaes como sexo, idade, posio
social e localizao geogrfica do pblico-alvo. Uma pesquisa

Unidade 2

87

Universidade do Sul de Santa Catarina

qualitativa uma situao artificial e pode gerar resultados distorcidos.


O consumidor invariavelmente fala uma coisa e faz outra, afirma Ismael
Rocha Jnior, professor de marketing da Escola Superior de Propaganda
e Marketing, de So Paulo. Nas casas-laboratrio possvel ver as
pessoas interagindo com as novas tecnologias de forma muito mais
natural.
A exemplo do que ocorre nos programas da srie Big Brother, um
elemento essencial para o sucesso das casas-laboratrio a escolha
das pessoas que ocuparo as residncias. A maioria delas funciona
na Europa e nos Estados Unidos. Embora seja um grande centro de
consumo, o Japo considerado um caso parte, devido avidez com
que seus consumidores costumam abraar qualquer tipo de novidade
(veja quadro na pg. ao lado). Em geral, as famlias escolhidas para
ficar confinadas nas residncias futuristas tm renda de classe mdia
(superior a 40 000 dlares por ano, segundo os padres europeu e
americano) e so formadas por quatro pessoas. O pai e a me esto na
faixa entre 40 e 50 anos, enquanto os filhos entre 13 e 17. Em alguns
casos, a tentao de testar novos equipamentos to grande que as
pessoas chegam a pagar s empresas para se tornar cobaias.
Foi o que aconteceu com o empresrio americano Jon Spallino, de 41
anos, que desembolsa 500 dlares por ms para poder usar um carro
movido a clulas de hidrognio. O Honda FCX o primeiro prottipo do
mundo a ser usado por uma famlia comum.
A famlia Spallino mora na Califrnia, perto da sede da Honda, onde foi
instalado o posto de abastecimento para o veculo.
A montadora investiu 1 milho de dlares para criar o prottipo, mas
ainda no tem idia se vai lan-lo no mercado. Spallino vem usando o
carro desde o ano passado e se transformou num grande entusiasta da
idia. O tempo todo as pessoas me param no trnsito para perguntar se
o modelo j est venda, afirma ele.
Como os custos de construo e de manuteno das casas-laboratrio so
elevados, muitas empresas montam uma espcie de consrcio para testar
em parceria uma srie de produtos. A Siemens e a operadora de telefonia
Deutsche Telekom so responsveis pela Smart Home, em Berlim, na
Alemanha. No local, todos os eletrodomsticos esto interligados e
conectados internet. Uma simples alterao de peso enviada ao
consultrio mdico diretamente da balana instalada no banheiro. Se
julgar necessrio, o mdico pode imediatamente entrar em contato
com o paciente, por meio de videoconferncia transmitida pela TV da
casa. Panasonic, HP, Cysco, Whirlpool e Microsoft tambm formaram
um consrcio nos ltimos anos para investir nesse tipo de pesquisa de
mercado. Juntas, elas participam de projetos como o Internet Home
Alliance, nos Estados Unidos, e o eNeo Labs, na Espanha. Em ambos os
casos, as casas foram equipadas com prottipos desenvolvidos por essas
marcas e testados por famlias de consumidores.

88

Gesto de Marketing Internacional

A famlia Spallino mora na Califrnia, perto da sede da Honda, onde foi


instalado o posto de abastecimento para o veculo.
A montadora investiu 1 milho de dlares para criar o prottipo, mas
ainda no tem idia se vai lan-lo no mercado. Spallino vem usando o
carro desde o ano passado e se transformou num grande entusiasta da
idia. O tempo todo as pessoas me param no trnsito para perguntar se
o modelo j est venda, afirma ele.
Como os custos de construo e de manuteno das casas-laboratrio so
elevados, muitas empresas montam uma espcie de consrcio para testar
em parceria uma srie de produtos. A Siemens e a operadora de telefonia
Deutsche Telekom so responsveis pela Smart Home, em Berlim, na
Alemanha. No local, todos os eletrodomsticos esto interligados e
conectados internet. Uma simples alterao de peso enviada ao
consultrio mdico diretamente da balana instalada no banheiro. Se
julgar necessrio, o mdico pode imediatamente entrar em contato
com o paciente, por meio de videoconferncia transmitida pela TV da
casa. Panasonic, HP, Cysco, Whirlpool e Microsoft tambm formaram
um consrcio nos ltimos anos para investir nesse tipo de pesquisa de
mercado. Juntas, elas participam de projetos como o Internet Home
Alliance, nos Estados Unidos, e o eNeo Labs, na Espanha. Em ambos os
casos, as casas foram equipadas com prottipos desenvolvidos por essas
marcas e testados por famlias de consumidores.
No Internet Home Alliance, 20 famlias de Boston tiveram suas cozinhas
reorganizadas com eletrodomsticos e aparelhos de ltima gerao
ainda no lanados no mercado. A vedete foi o fogo Polara, da
Whirlpool. Totalmente programvel, ele capaz de se comportar co mo
um refrigerador, mantendo o alimento congelado at o incio de seu
cozimento. O fogo, que custa 1 500 dlares, foi lanado no final do ano
passado, e j existe fila para sua aquisio. Na Espanha, o consrcio se
incumbiu de montar o eNeo Labs, uma casa inteligente no subrbio de
Barcelona. L mora uma famlia de quatro pessoas h cerca de um ano. A
idia testar um ambiente voltado para um melhor aproveitamento de
energia. Os tetos so retrteis dependendo da luz solar, as luzes acendem
ou apagam automaticamente de acordo com o nmero de pessoas
presentes no ambiente e o aquecedor pode ser acionado pelo celular,
para que seja ligado somente s vsperas da chegada dos donos casa.
Ao permitir que seus produtos sejam testados por famlias inteiras, as
empresas conseguem resolver, por tabela, outro grande problema.
Nos dias de hoje, mulheres e filhos tm peso considervel nas decises
de compra. Isso gera uma questo para as agncias de publicidade: a
quem deve ser dirigida a propaganda de um novo produto? As casaslaboratrio ajudam a resolver essa questo.

Unidade 2

89

Universidade do Sul de Santa Catarina

Depois de um perodo de isolamento, os membros de uma mesma


famlia voltam a tomar decises juntos, nos moldes do que ocorria nos
anos 70. Era a poca em que todos comemoravam a compra de um
televisor, conta Rocha Jnior, da ESPM. Dentro das casas-laboratrio,
possvel ver em detalhes como se d em uma famlia o processo de
discusso para a aquisio de um produto. Com essas informaes, os
especialistas de marketing podem elaborar campanhas de propaganda
muito mais eficazes, levando em conta os interesses diversos de
todas as pessoas que vivem na mesma residncia. As empresas e
os consumidores ganham com a experincia, afirma Bernd Schmitt,
professor de marketing da Universidade Columbia, nos Estados Unidos.
Os compradores se sentem importantes ao perceber que so peas
fundamentais no desenvolvimento de um produto e as empresas
lucram ao conquistar clientes fiis, algo muito raro atualmente.

Fonte: Meyer, Carolina. Revista Exame, 04/04/2006.

90

unidade 3

O papel do marketing
internacional na
nova economia e a
internacionalizao das
empresas
Rodrigo Carioni

Objetivos de aprendizagem
Compreender os desafios para o marketing em relao
nova ordem econmica.
n Reconhecer os desafios que as empresas enfrentam
quando desejam internacionalizar-se.
n Conhecer as razes que levam uma empresa a desejar
internacionalizar-se.
n

Sees de estudo
Seo 1 O marketing internacional e os desafios da
Seo 2
Seo 3
Seo 4
Seo 5
Seo 6
Seo 7

nova economia.
Os desafios da internacionalizao
empresarial.
Razes para a internacionalizao
empresarial.
Etapas para a internacionalizao
empresarial.
A internacionalizao de empresas
brasileiras.
A experincia brasileira e catarinense de
internacionalizao.
Empresas brasileiras conquistam mercados
externos: o case Mormaii.

Universidade do Sul de Santa Catarina

Para incio de estudo


Antes de iniciar esta unidade, procure refletir sobre as seguintes
questes.
Por que uma empresa pode desejar deixar de vender
somente para o mercado no qual habitualmente
operou, principalmente aquele que motivou sua
prpria criao?
Qual a razo de buscar mercados desconhecidos,
sem certeza de sucesso na colocao de seus bens e
servios?

Ora, as razes so muitas, e mesmo que no sejam por escolha


da direo da empresa, as circunstncias que levam a isso esto
a e no podem ser ignoradas. Ademais, sendo o marketing
uma funo gerencial presente na realidade de qualquer
organizao que deseje sucesso em suas atividades, na condio
de operao em mercados internacionais ele eleva seu nvel
de responsabilidade, oferecendo importantes ferramentas aos
gestores de qualquer negcio.
Procure entender melhor, agora, quais os desafios presentes s
empresas nesses tempos de acelerada globalizao.
Siga em frente e bons estudos!

92

Gesto de Marketing Internacional

Seo 1 O marketing internacional e os desafios da


nova economia
Apesar de a comercializao entre naes existir e ser freqente
desde os primrdios da civilizao contempornea, no sculo
XX o fenmeno intensificou-se com base na disseminao de
acordos comerciais que fizeram desaparecer fronteiras e barreiras
entre pases. A queda do Muro de Berlim, em 1989, pode ser
considerada outro fator de acelerao do processo, em razo da
intensificao das relaes polticas e comercias entre pases do
Ocidente e do Oriente.
Este panorama acabou por determinar s empresas mudanas
substanciais na sua forma de operar. Como voc j estudou na
unidade 1, as empresas passaram a contar com uma concorrncia
ampliada, fruto da facilitao de acesso a mercados antes
reservados, desconhecidos ou potencialmente desfavorveis.
Considere como exemplo as empresas de nosso pas, voc pode
verificar que da mesma forma que nossos empresrios tiveram
acessos a novos mercados que lhes possibilitaram auferir novos
ganhos, empresrios de outros pases chegaram ao mercado
brasileiro, muitos com apoio e fomento governamental
atividade exportadora.
Assim, a necessidade de mudana de atitude empresarial trouxe
ao marketing internacional o desafio de preparar as empresas para
operarem em mercados permeasdos de incertezas, com normas,
cdigos e regulamentaes muitas vezes hostis ao capital externo,
mesmo existindo uma enorme demanda por produtos e servios
de origem estrangeira.

Unidade 3

93

Universidade do Sul de Santa Catarina

Voc sabia?
Ainda considerando o Brasil, vale lembrar que grande
parte das empresas nacionais de micro, pequeno
e mdio porte. Poucas so as de maior porte e que
possam ser consideradas de classe mundial. Tal
configurao do parque fabril brasileiro acaba por
significar que boa parte delas tem acesso restrito a
recursos (humanos, financeiros e tecnolgicos) que
permitam fazer frente aos padres de competitividade
de boa parte de seus concorrentes estrangeiros. E isto
significa problemas.

A questo no passa to somente pelas dificuldades relacionadas


a recursos. H, tambm, a questo cultural. Durante anos, a
reserva de mercado para alguns setores da economia brasileira
terminou por minar a criatividade e a inventividade do
empresariado nacional. Boa parte de seu sucesso deveu-se a
estmulos governamentais para substituir produtos importados
por similares nacionais, sem muita preocupao com aspectos
relacionados qualidade. Bastava ostentar um made in Brazil e
j havia subsdios pblicos.
Tal fato levou a um amortecimento da capacidade empreendedora
das empresas brasileiras. Com a abertura econmica do pas
aos produtos estrangeiros, ocorrida no incio da dcada de 90
(governo Collor), fez-se necessria uma corrida contra o relgio
para recuperao do tempo perdido. O mercado brasileiro viuse inundado de produtos de origem diversa, e muitas empresas
sucumbiram feroz concorrncia externa.
Alm de prepararem-se para enfrentar a concorrncia em solo
brasileiro, nossas empresas tiveram de enfrentar desafios em
mercados externos, razo pela qual o marketing internacional
passou a ser visto e requisitado como uma ferramenta capaz de
sustentar a expanso das operaes comerciais em outros pases.

94

Gesto de Marketing Internacional

Seo 2 Os desafios da internacionalizao


empresarial
Como visto na unidade 1, as razes que levam as empresas
a internacionalizarem-se so vrias, tais como expanso
de mercados, diminuio da dependncia de um nico
mercado e busca de alternativas a fatores sazonais.

Apesar de haver em alguns momentos, da parte do Governo,


um discurso de estmulo internacionalizao das empresas
brasileiras, o que se verifica, na prtica, uma outra realidade.
A carga tributria sobre a produo no Brasil extremamente
elevada, o que dificulta a competitividade de nossos produtos
nos mercados externos.
Muitas empresas que se aventuram em mercados de outros pases
padecem da falta de uma cultura empresarial propcia operao
em mercados com caractersticas substancialmente diferentes em
relao s do mercado domstico.
Assim, o esforo para tornar bem sucedida uma operao
em mercados externos, seja de que forma a empresa desejar
organizar-se, depende da internalizao de uma cultura
propcia aos desafios e diferenas que separam um pas de
outro; e depende, tambm, do empenho governamental
de sair do campo retrico para a dinmica empresarial,
passando a enxergar a atividade produtiva como real fonte
geradora de riquezas para o pas.
Para alm de todos esses fatores acima relacionados, s empresas
que desejarem internacionalizar-se cabe, tambm, possuir
competncia para explorar a fundo os mercados nos quais deseja
operar, para verificar a sua real capacidade de compatibilizar
oferta e demanda.
Lembre-se que de nada adianta a uma empresa ter
competncia para produzir algo se as caractersticas
do que vai ser produzido no esto de acordo com as
expectativas dos consumidores de um mercado-alvo.

Unidade 3

95

Universidade do Sul de Santa Catarina

Faz-se necessria, ainda, uma avaliao das condies estruturais


e conjunturais do pas para o qual a empresa deseja expandir-se.
A esse respeito, os autores Palcios e Sousa (2004) relacionam os
seguintes itens:

dvida externa do pas (mercado atrativo, mas fortemente


endividado);
instabilidade poltica (risco de mudanas);
dificuldades de cmbio (escassez de moeda forte aliada a
forte desvalorizao e proliferao de mercados cambiais
paralelos);
regulamentos que dificultam a entrada de firmas
estrangeiras (aspectos legais);
direitos e barreiras no-tarifrias (direitos, taxas afins e
obstculos entrada de mercadorias);

corrupo (propinas, pedgios);

pirataria tecnolgica;

custo dos produtos (competitividade) e poltica de


comunicao (afinidades possveis e existentes).

Para a realizao da prospeco dos mercados pretendidos,


o marketing internacional oferece instrumentos valiosos de
apoio, como a pesquisa de marketing, que fornece subsdios ao
planejamento de marketing internacional. Porm, sobre estas
duas ferramentas voc ir estudar nas prximas unidades.

96

Gesto de Marketing Internacional

Seo 3 Razes para a internacionalizao


empresarial
Quando uma empresa deseja internacionalizar-se,
pode-se dizer que est em busca da diversificao de
mercados para aumentar sua base de consumidores
e, tambm, diminuir a dependncia de um ou outro
mercado especfico.

H, tambm, a possibilidade de transferncia de know-how e


tecnologia para os processos internos, que pode parecer tentador.
A verdade, porm, que fatores geopolticos, tecnolgicos e
socioeconmicos trouxeram atratividade internacionalizao
empresarial (PALCIOS; SOUZA, 2004).

O aumento da populao mundial mesmo que


considerando grande parte dela margem de padres
mnimos de consumo faz imaginar um proporcional
aumento das demandas atuais e latentes, o que permite
vislumbrar um aumento do consumo igualmente
proporcional.
Aumento da produo industrial e consumo, e talvez
o crescimento da homogeneizao dos gostos e das
preferncias, facilitando o aumento da produo em
escala e conseqente reduo dos custos.
Desenvolvimento tecnolgico, fazendo desaparecer
barreiras e disseminando o conhecimento e as
informaes em velocidade inimaginvel h algum
tempo. o surgimento da aldeia global.
A integrao mundial, decorrente do nomadismo dos
fatores de produo, ou seja, produz-se naqueles lugares em
que as condies sejam por ora mais favorveis. Consolida-se
o desaparecimento da nacionalidade da produo.
A potencializao de alianas, seja entre pases,
empresas, blocos comerciais etc.

Unidade 3

97

Universidade do Sul de Santa Catarina

A transcendentalidade de valores, significando a


disseminao de valores bsicos vida humana e
encorajando a unio entre ideais e causas. Isto gera uma
condio baseada em condies de forte identidade, de
difcil esgaramento.

Por fim, se o que interessa s empresas a continuidade de seu


negcio, a internacionalizao se apresenta como uma condio
de carter inexorvel. impossvel conceber uma empresa que
no esteja alerta para as oportunidades e ameaas que pode
representar o processo de globalizao. Mais difcil ainda
imaginar uma empresa que no deseje ou que no entenda a
premncia de preparar-se para esse momento.
Como forma de facilitar o acesso a novos mercados e a
sobrevivncia nos atualmente atendidos que o marketing
internacional se faz presente. Por meio da pesquisa de marketing,
ele oferece as condies de prospeco e da gerao de
informaes valiosas soluo dos problemas de marketing. E
por meio do planejamento de marketing internacional, ele oferece
racionalidade ao processo decisrio. Nas prximas unidades,
vamos conhecer melhor o que cada uma dessas ferramentas pode
fazer por uma empresa que deseja ser ou j internacional.

Seo 4 Etapas para a internacionalizao


empresarial
As empresas que se decidirem pela internacionalizao de suas
atividades tm diversas formas de atingir outros mercados, e sua
opo vai depender da capacidade de reagir a diferentes desafios.
Palcios e Souza (2004) enumeram 5 possveis estratgias para a
internacionalizao de uma empresa, considerando sua dimenso
e seu estgio de desenvolvimento organizacional, ou seja, haveria
uma precedncia de uso de acordo com tais fatores. So elas:

98

Gesto de Marketing Internacional

Exportao indireta: esta a forma mais rudimentar,


aplica-se s empresas produtoras de bens. A grande
maioria das empresas internacionais passou,
primeiramente, por este estgio. Ocorre por meio
da venda de seus produtos a um intermedirio, cuja
responsabilidade a colocao dos produtos em mercados
estrangeiros. Serve como uma adaptao da empresa s
exigncias dos consumidores de outros pases.
Exportao direta: diferentemente do processo
anteriormente descrito, na exportao direta o prprio
produtor tem a incumbncia de atender aos mercados
internacionais. Envolve um conjunto de atribuies que
vo alm das atividades normalmente relacionadas
produo, pois se trata de comercializao e ingresso em
mercados antes estranhos s empresas que iniciam sua
internacionalizao.
Licenciamento: nesta forma de operao, a empresa
responsvel pela produo de determinado bem ou
servio e que aspire chegar a mercados de diferentes
pases concede licena de produo a outra empresa
detentora de instalaes capazes de fabricar com as
mesmas caractersticas e funcionalidades. Por esta cesso
de direitos, a empresa originalmente detentora da patente
e da marca recebe royalties, a ttulo de remunerao por
permitir a explorao de seu produto/marca por outra
empresa.
Joint Venture: esta estratgia consiste na associao
entre duas empresas, sendo que uma delas tem como
responsabilidade a fabricao dos produtos, por exemplo,
enquanto outra caberia a comercializao. Outra
possibilidade o compartilhamento de recursos fabris,
proporcionando reduo de custos de instalao de
novas fbricas e de instalao de estruturas de suporte s
vendas, ou mesmo de marketing e logstica.
Investimento direto no estrangeiro: tal modalidade
de insero internacional mais aplicvel a empresas
de maior parte, j consolidadas, uma vez que exige
capacidade de investir diretamente para a viabilizao de
uma planta operacional em outro pas.
Unidade 3

99

Universidade do Sul de Santa Catarina

Seo 5 A internacionalizao de empresas


brasileiras
So vrios os exemplos de empresas brasileiras
internacionalizadas, como Embraer, Companhia Vale do
Rio Doce e Gerdau.

Mesmo considerando que a maior parte das notcias sobre


a expanso das fronteiras para as nossas empresas parte de
companhias de grande porte, isto se mostra alvissareiro por
demonstrar a capacidade do empresrio brasileiro em atuar
eficientemente em novas frentes. Alm disso, considere que a
perspectiva de internacionalizao para as empresas made in
Brazil significa uma opo volatilidade estrutural e conjuntural
do mercado domstico, ao contrrio da viso predominantemente
expansionista das companhias oriundas dos pases desenvolvidos.
A atuao em pases diferentes daquele onde nasceu
uma empresa no demanda apenas excelncia na
produo de bens ou servios, mas a considerao de
regulamentos, normas, padres de cultura e sociais, o
que acaba por dificultar o acesso de muitas empresas
pretendentes internacionalizao, uma vez que surge
a necessidade de estruturao de complexas redes de
relacionamento e de monitoramento ambiental.

A mudana de postura por parte do empresariado brasileiro se


v em dados publicados em um estudo do Bank of Amrica,
apresentados em um artigo de Fleury (2006). Segundo o autor,
no perodo de 1997 a 2005, Israel, Mxico e Brasil foram os
pases que mais investiram em aquisies de empresas americanas
nos Estados Unidos. O mesmo artigo destaca que:
Um recente relatrio do Boston Consulting Group (2006)
analisa os 100 Novos Desafiantes Globais, entre os
quais esto includas 44 empresas chinesas, 21 indianas,
12 brasileiras, sete russas e seis mexicanas, sendo as
dez restantes de diferentes pases. No final de 2005,
havia cerca de 30 empresas brasileiras produzindo em
aproximadamente 120 fbricas espalhadas ao redor do
mundo. Ou seja, o fenmeno est bem caracterizado
(FLEURY: 2006, p. 7)

100

Gesto de Marketing Internacional

Fleury (2006, p. 7) lista, ainda, uma srie de condicionantes que


afetam prejudicialmente as empresas brasileiras dispostas a tomar
o caminho inexorvel da internacionalizao. Alguns deles so:
1) excesso de capacidade para a produo de bens e
servios, o que cria uma feroz competio entre os players
globais e requer uma orientao permanente para a
inovao;
2) as multinacionais tradicionais, aquelas com origem
nos pases desenvolvidos, esto em um processo de
rever e redefinir suas arquiteturas organizacionais,
focando atividades de alto valor agregado e procurando
estabelecer e comandar redes globais de produo;
3) os governos procuram intervir fortemente no processo
de internacionalizao, visando atingir seus objetivos de
desenvolvimento nacional; e
4) a economia globalizada est em um estgio no qual
mecanismos institucionais que moderam o comrcio
internacional esto sendo consolidados em nveis
globais e regionais, afetando fortemente os pases em
desenvolvimento.

Para auxiliar no processo de internacionalizao das empresas


brasileiras, Tamer (2006) relaciona alguns passos que, seguidos,
podem ajudar na diminuio de riscos e na consolidao do
processo.

1 passo: A internacionalizao deve fazer parte do planejamento


estratgico da empresa.
Existe a necessidade de haver um alinhamento da estratgia de
internacionalizao com os objetivos estratgicos da empresa.
No se deve considerar o processo de iniciar a operao do
negcio em outro pas similar abertura de uma filial em outra
cidade do estado de origem da companhia.

Unidade 3

101

Universidade do Sul de Santa Catarina

2 passo: preciso dimensionar dados externos para estabelecer o tipo


de operao.
No basta escolher por simpatia a direo para a qual a empresa
vai mover-se. Deve-se ter o pleno domnio das informaes que
condicionam a viabilidade de um negcio em outro pas.

3 passo: Organizao e escolha de bons gestores para a operao so


essenciais.
A complexidade de um movimento destinado s novas operaes
em outros pases requer uma definio clara de responsabilidades
e de autoridade, alm, claro, de competncia e alinhamento s
definies da alta administrao.

4 passo: Na hora da implantao a interface com um player local


facilita o processo.
Aqui o conselho igual a fazer turismo. Se for visitar um lugar
novo, busque entrosamento com algum nativo, que pode ajudlo nas horas de dificuldade. A associao a executivos locais
pode se mostrar til sobremaneira na soluo de problemas e na
preveno de riscos decorrentes de particularidades do local.

5 passo: A empresa estruturada no exterior deve integrar-se com a do


pas de origem.
No basta construir fbricas e instalar maquinrio. importante
que haja convergncia de informaes e propsitos com a matriz,
mesmo que estejam separadas por milhares e milhares de
quilmetros. O estabelecimento de controles padronizados, que
proporcionem informaes gerenciais geis, contribuir para a
gerncia criar parmetros em relao s expectativas da matriz.
A partir da prxima unidade, voc ir conhecer algumas
ferramentas do marketing internacional que serviro para
ajudar, dentro de uma perspectiva mercadolgica, a tarefa de
internacionalizar uma empresa.

102

Gesto de Marketing Internacional

Seo 6 A experincia brasileira e catarinense de


internacionalizao
Normalmente, a busca de ingresso no mercado externo faz-se
via exportaes e mediante esforos individuais por parte de
empresas e de grupos empresariais. Portanto, nem sempre o
mercado externo constitui-se no marco de referncia de empresas.
H casos em que os produtos so home good, ou seja, destinam sua
produo majoritariamente para o mercado domstico, seja pelas
dificuldades e pelos elevados custos dos transportes em razo da
baixa densidade econmica, seja em face das polticas de vendas
das empresas que detm as marcas lderes.
At o presente momento, as estratgias empresariais de conquista
de espaos no mercado externo no se lastreiam em aes
conjuntas interfirmas, e sim em projetos individualizados.
Em princpio, as experincias de Santa Catarina de promoo
das exportaes so representativas do movimento deliberado do
pas, em busca do aumento de receita cambial. O estado uma
das unidades federativas mais competitivas e mais exportadoras, e
seus programas de exportao tm dimenso nacional.
As indstrias de Santa Catarina buscam as exportaes no s
pela perspectivas de desbravar novos mercados, mas, tambm,
para compensar a retrao da demanda interna.
Voc sabia?
Em 1991, Santa Catarina exportava menos que a
metade do que exporta hoje. Graas ao grande esforo
da indstria catarinense, que soube buscar alternativas
nos momentos mais difceis da economia do pas, ela
alcanou o patamar atual. Mesmo com uma populao
de pouco mais de 5 milhes habitantes, um territrio
pequeno (1,1% do territrio nacional) e de topografia
acidentada, Santa Catarina insere-se no seleto grupo
dos seis estados que mais exportam no Brasil.

Unidade 3

103

Universidade do Sul de Santa Catarina

Os produtos catarinenses so vendidos para mais de 170 pases


nos cinco continentes. Os Estados Unidos, mercado dos mais
exigentes do mundo, so o principal comprador dos produtos
catarinenses, o que atesta a qualidade e a confiabilidade dos
produtos fabricados pelas indstrias locais.
Porm, essa performance competitiva no mercado global
conseguida graas a uma cultura de promoo comercial
no exterior, tanto governamental quanto privada, de forma
articulada e com acompanhamento. Ainda so necessrios
aperfeioamentos, como:

criar leis especficas para os consrcios de pequenas


empresas para exportao, a exemplo do que ocorre na
Itlia, dando condies de operao diferenciada com
simplificao burocrtica;
desenvolver estudos dos "ex-tarifrios, de forma a
contribuir melhor para a competitividade dos setores
exportadores;
dedicar-se aos grandes mercados emergentes como
China, ndia e Rssia por meio de estratgias
diferenciadas; e
principalmente, desonerar e desburocratizar as
exportaes.

Consrcios de exportao
Mais recentemente, iniciativas visando internacionalizao
de empresas, sobretudo por meio de exportaes, esto sendo
empreendidas por agncias governamentais e de organismos
empresariais.
Tais iniciativas so promovidas por intermdio de diversos
instrumentos, dentre eles os Consrcios de Exportao, em
parceria com a Agncia de Promoo de Exportaes APEX.

104

Gesto de Marketing Internacional

Um consrcio, segundo Casarotto et al(2001, p. 69) um


exemplo de micro-rede., que, por sua vez, uma associao de
empresas visando garantir competitividade do conjunto.
No caso do consrcio de exportaes de calados de
So Joo Batista SC, os esforos de nove empresas
so concentrados para vender ao mercado exterior. So
estabelecidas normas de operao burocrtica, bem
como estratgias de marketing e a adoo de um marca
nica a ser comercializada no exterior, mesmo que os
produtos sejam fabricados por indstrias distintas.

Essa marca nica surge como forma de estratgia de


posicionamento, pois procura ocupar lugar na mente dos
consumidores com um nome comercial que lembra o Brasil e
seus calados em particular os femininos mundialmente
conhecidos por sua leveza, seu design e sua sensualidade. a
batalha por um lugar distinto na mente dos consumidores e que
concentra esforos, evitando que novos concorrentes tentem
entrar no mercado.
Essa estratgia de posicionamento tem seu contraponto em
outro grupo de pequenas e mdias indstrias, tais como os
de mveis, madeira, vesturio e de calados, que se utilizam
de intermedirios, ou dealers, e, muitas vezes incorporam a
marca local.
As grandes empresas catarinenses, contudo, tm feito
investimentos de marketing direto no exterior para estabelecer
escritrios, depsitos e centros de vendas no exterior, a exemplo
das iniciativas de Portobello, Cecrisa, Weg e Karsten; em menor
nmero, salientam-se os investimentos em unidades produtivas
na Amrica Latina, na Europa e nos EUA, como so os casos da
Multibrs e Busscar.
Outras modalidades so de vendas de varejo, por meio de lojas
prprias ou franquias, a exemplo de empresas catarinenses como
a Mormaii e a Marisol, esta ltima recentemente anunciou a
abertura de loja em Milo da grife de artigos infantis Lilica
Ripilica & Tigor T. Tigre

Unidade 3

105

Universidade do Sul de Santa Catarina

H, ainda, a modalidade de internacionalizao projetada pela


Hering, que utiliza o modelo de globalsourcing, com aquisio
de servios industriais em pases com menor custo de mo-deobra. No caso da Argentina, a camiseta Hering se posicionou
como produto de grife, ao contrrio do que ocorre no Brasil,
onde considerada um produto popular.
A promoo de marketing visando a inserir empresas catarinenses
no mercado internacional muitas vezes fica a cargo de entidades
empresarias, como a FIESC, que tm colaborado para
incrementar as exportaes, incluindo as de menor porte, por
meio dos programas internacionais e feiras das mais variadas
reas, como a seguir relacionados:

106

EUROCENTRO SANTA CATARINA Programa


Amrica Latina de Investimentos, voltado cooperao
entre empresas de Santa Catarina e da Unio Europia,
por meio do fomento de parcerias comerciais,
tecnolgicas e financeiras. fonte de informaes sobre
esse importante bloco econmico. A rede AL-Invest
conta com 36 Eurocentros na Amrica Latina e mais de
300 entidades empresariais europias.
CNI-ONUDI Programa de Cooperao Internacional
para Pequenas e Mdias Indstrias, desenvolvido
pela Confederao Nacional da Indstria (CNI) em
parceria com a Organizao das Naes Unidas para o
Desenvolvimento Industrial (ONUDI), visa a difundir e
intensificar oportunidades de cooperao empresarial e
de alianas estratgicas.
SIPRI Sistema de Promoo de Investimentos
e Transferncia de Tecnologia para Empresas,
implementado pelo Ministrio das Relaes Exteriores,
oferece informaes relativas a oportunidades de
investimentos e parcerias para a transferncia de
tecnologia. Tambm divulga internacionalmente
informaes especficas de interesse dos empresrios
brasileiros.
U.N. TRADE POINT criado pela Agncia para
Comrcio e Desenvolvimento da Organizao das
Naes Unidas (UNCTAD) para incrementar o

Gesto de Marketing Internacional

fluxo dos negcios internacionais. Por este programa,


empresrios catarinenses tm acesso a uma rede de
aproximadamente 160 Trade Points, instalados em
92 pases, recebendo e divulgando oportunidades de
importao e exportao.

VENETO HOUSE SANTA CATARINA promove


a cooperao entre empresas catarinenses e da regio
italiana do Vneto. Oferece servios de informao,
promoo e assistncia, por meio de acordo firmado entre
a FIESC e o Centro Estero delle Cammere di Commercio
del Veneto.
FEIRA INDUSTRIAL DE HANNOVER Maior
feira industrial do mundo. O estado de Santa Catarina
conta com estande prprio no qual so apresentados os
principais produtos das indstrias catarinenses. um
importante canal de vendas globalizado.

Como j visto nessa disciplina, participar de feiras internacionais


um meio eficaz de aproximao com o mercado que se quer
conquistar. As empresas catarinenses participam de diversas
feiras organizadas pelo governo estadual e entidades empresariais
como uma maneira mais conservadora e menos arriscada de se
conseguir atingir mercados internacionais ainda no explorados.
As feiras internacionais so consideradas instrumentos de
marketing eficientes, pois so uma excelente oportunidade no s
para manter contatos com potenciais clientes como tambm para
conhecer a realidade do mercado.
Outra ferramenta utilizada pelos rgos de promoo
de exportao catarinenses a Pesquisa de Mercado,
investimento necessrio s empresas, que podem economizar
muito dinheiro e fornecer elementos essenciais para a
aproximao do seu mercado consumidor. Os resultados da
pesquisa objetivam selecionar mercados para seus produtos,
identificar tendncias e expectativas, reconhecer a concorrncia
e avaliar oportunidades e ameaas.
Conhecer, na medida do possvel, as caractersticas gerais
do pas-alvo de grande utilidade na hora de optar por um
determinado mercado. Essas caractersticas abrangem aspectos,
Unidade 3

107

Universidade do Sul de Santa Catarina

tais como: geografia, populao, aspectos culturais, religiosos e


econmicos, meios de transporte e comunicaes, organizao
poltica e administrativa. Sobre pesquisa de marketing, voc vai
estudar detalhadamente na unidade 3.
fundamental, tambm, que se conhea a legislao comercial
vigente no mercado importador, com ateno especial para
as restries s importaes em geral, bem como as normas
diretamente ligadas ao produto especfico.
Nesse sentido, importante verificar se o produto a ser exportado
no proibido ou restrito no mercado pretendido.
Aps realizada a anlise do ambiente de marketing, as empresas
podem traar, tambm com o apoio dos rgos de promoo,
uma estratgia de marketing para atingir o mercado externo e
definir as oportunidades que esse novo mercado oferece.
O papel da estratgia de marketing para exportao auxiliar
a administrao da empresa, indicando o rumo dos negcios,
incluindo as exportaes e o controle delas, a negociao com
bancos e instituies do setor exportador, com o objetivo de dotar
a empresa de uma viso estratgica e competitiva, capacitando-a
a reagir s mudanas, que so freqentes nesse mercado,
devido constante evoluo tecnolgica, concorrncia e s
necessidades dos clientes. A definio de estratgias de marketing
internacional, com base em um planejamento de marketing
internacional, voc vai estudar passo a passo na unidade 4.
Muitas empresas catarinenses escolhem pases vizinhos, pois os
conhecem melhor e conseguem obter custos de distribuio e
controle mais baixos. J outras preferem pases nos quais h uma
maior afinidade cultural. Porm, indicado que a escolha do
mercado externo se baseie em trs critrios importantes:
a) a atratividade desse mercado;
b) as vantagens competitivas que sero obtidas; e
c) os riscos que esse mercado oferece.

108

Gesto de Marketing Internacional

A indstria catarinense tem demonstrado capacidade e


criatividade para, ao longo dos tempos, auferir resultados
extremamente favorveis e distintivos em relao a muitas
indstrias sediadas em outros estados com maior atividade
econmica e maior capacidade produtiva considerando sua
extenso territorial e relativamente pequena populao. O desafio
que ora se mostra Santa Catarina ampliar sua competitividade
sobejamente reconhecida em todo o pas para alm das
fronteiras do Brasil.
Nas interaes que cada empresa brasileira tem com o mercado surge
a oportunidade de reconhecer quais so os recursos efetivamente
valiosos para serem utilizados como base de estratgias; j suas
capacidades so determinantes como recursos corporativos capazes
de alavancar vantagens pela sinergia possvel (e desejavelmente
presente) entre as unidades estratgicas de negcios.
Uma questo a considerar, neste ponto, se os recursos que as
empresas brasileiras detm podem realmente representar algum
diferencial capaz de sustentar sua posio competitiva, por
meio de sua utilizao em processos de oferecimento de valor
ao mercado internacional. O ideal que, alm de sustentar a
competitividade da indstria em determinado momento, tal
diferencial seja suficientemente slido para representar uma
barreira de entrada concorrncia na indstria e tambm
um fator limitador da capacidade de o grupo estratgico de
concorrentes apresentar condies de ameaar sua posio.
Neste ponto, iniciativas como consrcios de exportao e
agncias de desenvolvimento comercial podem significar solues
de cooperao eficazes desde que por meio de atividades
adequadamente coordenadas que tragam benefcios a todos que
delas se utilizarem. A diluio de esforos e recursos na busca de
um posicionamento amplo para toda a indstria brasileira, somada
a posicionamentos especficos de acordo com as particularidades
de cada empresa, podem permitir a criao de reais condies
competitivas que acabem por determinar o xito das iniciativas de
internacionalizao dos produtos e servios brasileiros.
Por fim, sendo extremamente dinmica a conquista e a
sustentao de vantagens competitivas, importante compreender
e considerar a necessidade de sua freqente renovao para criar
Unidade 3

109

Universidade do Sul de Santa Catarina

novas vantagens que possam substituir as que sofrerem desgaste


por ao de mudanas micro e macroambientais, muito mais
presentes nos mercados internacionalizados. Para isto, poder ser de
extrema valia a capacidade inovativa das empresas brasileiras, o que
j tem feito com que elas possam continuamente criar diferenciais
valorizados e geradores de benefcios que conduzem preferncia de
seus produtos e servios por parte do mercado internacional.

Seo 7 Empresas brasileiras conquistam mercados


externos: o case Mormaii
A Mormaii uma empresa catarinense, com sede em Garopaba,
que produz e comercializa produtos esportivos h mais de 30
anos. O primeiro produto desenvolvido pela empresa foi a roupa
de borracha para uso dos surfistas, que se tornou seu carro-chefe.
O crescimento da Mormaii ocorreu de forma gradativa,
sem o aporte de recursos de terceiros, porm, sustentado em
aes diretamente orientadas pelo seu fundador e ainda hoje
proprietrio, misturando uma boa dose de empreendedorismo
com viso de negcio peculiar aos mercados atendidos.
A partir do momento em que a Mormaii consolidouse como uma operao slida no mercado de produtos
esportivos, seu proprietrio percebeu a oportunidade que
seria a internacionalizao de suas atividades por meio do
estabelecimento de parcerias com empresas estrangeiras. Alm
disso, um perodo de recesso interna acabou por contribuir para
o mpeto expansionista da marca.
Mas o que mais chama a ateno para quem se debrua sobre
o case da Mormaii o comeo de tudo. A concepo e o
desenvolvimento da roupa de borracha, produto que deu incio
empresa, ocorreu por conta da paixo de seu fundador pelo
surfe. O empresrio Marco Aurlio Raymundo, conhecido pela
alcunha de Morongo, recm-formado em Medicina, resolveu
mudar-se para Garopaba para iniciar sua carreira profissional.
110

Gesto de Marketing Internacional

Apaixonado por esportes, dedicou-se prtica do surfe,


estimulado pelas condies do mar na regio. Como o inverno
apresentava condies adversas para a prtica do esporte,
resolveu tentar produzir, para uso pessoal, alguns equipamentos
que propiciassem melhores condies para surfar o ano inteiro,
e no somente no vero.
A criao da roupa destinada ao surfe, de borracha, foi inspirada
nas roupas utilizadas pelos mergulhadores. Devido pouca
mobilidade e ao peso que as primeiras peas apresentavam,
Morongo continuou a investir em pesquisa de novos materiais
e de novas tcnicas de produo, at chegar modelagem que
atendia um pouco melhor s necessidades dos surfistas. A
propaganda do equipamento comeou a ser feita boca a boca,
por meio de amigos e outros praticantes do esporte. A partir da,
o negcio foi evoluindo at chegar a constituir-se numa marca
consagrada de roupas esportivas, conhecida e reconhecida no
Brasil todo. Era a hora, ento, de buscar novos mercados.

A internacionalizao da Mormaii
Segundo Morongo, o sucesso da internacionalizao da
Mormaii deveu-se ao desenvolvimento de parcerias que
permitiram empresa dedicar-se quilo que melhor sabe fazer:
gerenciar sua marca.
Um exemplo de parceria bem sucedida ocorreu h alguns
anos, quando a Mormaii adotou um modelo de licenciamento
internacional com um parceiro suo com sede na Alemanha,
o qual ficou responsvel pela produo e distribuio de seus
produtos para mais de 25 pases.
O proprietrio da empresa Fashion Mile, com sede em Munique,
em visita ao Brasil admirou-se com a penetrao da marca no
pas. Percebeu que mais que uma grife de roupas e equipamentos
esportivos, a Mormaii era vista pelo mercado nacional como uma
empresa representante de um estilo de vida, como uma histria
relacionada a um homem com real identificao com o esporte.

Unidade 3

111

Universidade do Sul de Santa Catarina

Outro fator de atrao dos produtos no mercado europeu deveuse imagem do Brasil naquele continente, associada a um pas
hospitaleiro, famoso por suas belezas naturais e pelo estilo de
vida de seus habitantes.
Apesar de haver franqueado a produo e a comercializao de
seus produtos a esse parceiro da Alemanha, matriz ainda cabem
decises relacionadas distribuio, por exemplo.
A introduo da marca Mormaii na Alemanha deu-se por meio
da participao na maior feira de esportes europia, a ISPO
Summer, quando se deu o estabelecimento da distribuio para
Portugal. Na seqncia, a Mormaii negociou a distribuio de
seus produtos por uma das maiores redes de lojas multimarcas
da Alemanha, a Sportcheck, que adquiriu mais de 100.000
itens da marca.
Para estar em lojas de esporte daquele pas, a exigncia que a
empresa disponha de produtos para comercializao durante todo
o ano, e no s no vero e para um inverno ameno. Por conta
disso, a parceria com a Fashion Mile mostrou-se mais uma vez
estratgica, em funo da concentrao do foco de seu negcio na
produo (em torno de 90%), capaz de tratar de questes como
medidas, tecidos, padronagens e design.
Naturalmente, com o passar dos tempos ocorreu a reviso de
termos de acordos comerciais e de parceria. Neste sentido,
a parceria da Mormaii com a Fashion Mile enfrentou uma
adequao de escopo, concentrando-se somente na representao
de culos de sol.
Hoje os principais mercados estrangeiros da Mormaii so, por
ordem de importncia, Portugal, Itlia, Espanha e Frana.

112

Gesto de Marketing Internacional

Sntese
A intensificao do comrcio internacional levou as empresas
a buscarem sua insero no processo de globalizao. O
desaparecimento de barreiras entre os pases fez surgir tanto
oportunidades novos mercados, em escala mundial quanto
ameaas entrada de novos competidores nos mercados domsticos.
As empresas brasileiras enfrentam o desafio de serem bemsucedidas apesar de fatores estruturais que limitam sua
competitividade. Mas o caminho da internacionalizao se
apresenta como sem volta, e por isso, mesmo em condies
adversas, ao empresariado brasileiro compete a assimilao de
prticas que lhe permitam vencer as adversidades e chegar em p
de igualdade com empresas provenientes de pases em situao
mais vantajosa.
O marketing internacional pode oferecer instrumentos s
empresas cujo objetivo seja internacionalizar-se, medida que
auxilia a deteco de fatores positivos ou negativos presentes nos
pases em que se pretende operar.

Unidade 3

113

Universidade do Sul de Santa Catarina

Atividades de autoavaliao
1) Aps o estudo desta unidade, procure relacionar algumas razes
que podem servir de estmulo a uma empresa que deseja iniciar seu
processo de internacionalizao.

2) Voc estudou que o empresariado brasileiro enfrenta alguns desafios


na tentativa de internacionalizar sua empresa (cultural, tcnica,
tecnolgica, financeira etc.). Discorra a seguir quais so os desafios para
a internacionalizao empresarial.

3) Voc considera a busca por mercados externos importante para as


empresas de nosso pas? Por qu?

114

Gesto de Marketing Internacional

4) Cite e comente quatro dos principais erros cometidos pelo


exportador, apontados pelos autores Soares e Minervini.

Saiba mais
CASAROTTO FILHO, N.; PIRES, L. H. Redes de pequenas
e mdias empresas e desenvolvimento local. 2. ed. So Paulo:
Atlas, 2001
ENTRE viles e mocinhos. Vanzolini em Foco, So Paulo, n.
65, p. 5/6, nov./dez. 2006.
FLEURY, Afonso. Por que a internacionalizao das empresas
brasileiras importante? Vanzolini em Foco, So Paulo, n. 65, p.
7, nov./dez 2006.
LARANJEIRA, L. S. O processo de internacionalizao de
uma empresa catarinense produtora de artigos esportivos para
o mercado alemo: o caso da Mormaii. Florianpolis, 2006. 170
f. Dissertao (Mestrado em Administrao) Escola Superior
de Administrao e Gerncia, Universidade do Estado de Santa
Catarina.

Unidade 3

115

unidade 4

Planos de internacionalizao
Maria da Graa Poyer

Objetivos de aprendizagem
n

Compreender um diagnstico organizacional.

Conhecer a elaborao de um plano de


internacionalizao para analisar a viabilidade de a
empresa lanar-se no mercado externo.

Sees de estudo
Seo 1 Aspectos gerais da internacionalizao.
Seo 2 Diagnstico organizacional.
Seo 3 Plano de internacionalizao.
Seo 4 Oramento de internacionalizao.

Universidade do Sul de Santa Catarina

Para incio de estudo


Voc ver nesta unidade aspectos importantes que a empresa
precisa analisar antes de decidir vender no mercado externo.
Um destes aspectos est relacionado diretamente com o
diagnstico organizacional da empresa, que significa verificar se
todos os setores da empresa esto preparados para acompanhar a
internacionalizao.
Voc tambm aprender a elaborar um plano de
internacionalizao, pois o mesmo necessrio para que os
objetivos sejam atingidos.
Alm dos tpicos abordados no planejamento internacional, voc
ir estudar alguns itens que devem ser considerados no custo
deste planejamento, assim a empresa ter condies de avaliar se
est preparada para investir no mercado externo.
Bom estudo!

118

Gesto de Marketing Internacional

Seo 1 Aspectos gerais da internacionalizao


Quando voc pensa em internacionalizao, o que lhe vem cabea?
Se voc pensou que isso somente para empresas grandes,
est enganado! Cada vez mais as empresas pequenas esto se
inserindo no mercado externo.
Voc sabia?
Atualmente o governo, em parcerias com federaes,
est disponibilizando muitos incentivos para as
pequenas empresas exportarem, o que vem facilitando
o caminho da internacionalizao. A Agncia de
Promoo de Exportaes do Brasil (APEX) promoveu
muitos eventos em outros pases apresentando os
produtos brasileiros. Alm disso, possui depsitos no
exterior, que podem ser utilizados pelas empresas
brasileiras que ainda no possuem estrutura para a
distribuio de seus produtos.

Uma boa atuao no comrcio internacional no um caminho


fcil, isto , exige preparao e uma viso a longo prazo. No
momento de desenvolver um plano para realizar as transaes
comerciais internacionais, cada empresa tem de agir de acordo
com as possibilidades e a sua realidade.
Por conta destes fatores, importante que a empresa questione
todos os aspectos que envolvem a internacionalizao. Somente
depois de uma anlise criteriosa, a organizao poder tomar a
deciso e partir para um plano de internacionalizao.
importante dizer que uma empresa define seu
processo de internacionalizao a partir de duas
variveis: o conhecimento e o comprometimento com
o mercado. O conhecimento refere-se identificao
de oportunidades e ameaas provenientes da deciso
inicial de internacionalizao, bem como aquisio de
informaes sobre o ambiente poltico, econmico,
cultural e social do mercado em que deseja lanar-se.
J o comprometimento refere-se disponibilidade
de investir no mercado e estar ciente de que um
processo a longo prazo (KEEGAN, 2003, P.28)

Unidade 4

119

Universidade do Sul de Santa Catarina

A primeira coisa a fazer comear a questionar alguns aspectos


importantes da internacionalizao, para que se tenha certeza de
que a empresa est em condies de fazer este investimento.
Para Minervini (2005, p. 4), so vrios os motivos que levam
milhares de empresas a enfrentar o mercado internacional.
Porm, independentemente do motivo, importante que a
empresa faa alguns questionamentos.

Por que exportar?


Quais so os motivos que esto levando a empresa
a pensar em internacionalizar-se? Poderia ser a
capacidade ociosa da produo, as dificuldades
no mercado interno, a diversificao de risco, ou a
exportao parte estratgica de desenvolvimento e
diversificao da sua empresa?

A empresa tem que ter conscincia que todos esses motivos


no sero resolvidos a curto prazo, pois a internacionalizao
um processo longo que requer profissionalismo, investimento
e calma. Por isso a necessidade de elaborar um planejamento
internacional.

Para onde exportar?


A escolha dos mercados essencial. Se a empresa est iniciando
no mercado externo, talvez o ideal seja entrar em mercados
menores, com culturas similares e menos exigentes. Com isso a
organizao vai adquirindo experincia e preparando-se para no
futuro lanar-se em pases desenvolvidos.
As perguntas acima so apenas duas das cinco que o
autor menciona. As outras so: Quem pode exportar?
Quando exportar? Como exportar?

Que tal pensar a respeito? Voc saberia responder estas questes?


120

Gesto de Marketing Internacional

Voc pode pensar que no h necessidade de tantos


questionamentos, no mesmo? Mas ser que estas questes so
suficientes para tomar a deciso de internacionalizar-se e no
cometer erros?
Ento pergunto: voc sabe quais so os erros mais
comuns que as empresas cometem na hora de exportar?

Como no cometer erros?


De acordo com Soares (2004, p. 224), os erros so:
1) Indeciso: a empresa deseja ou no exportar? Se no
h comprometimento e conscientizao de que um
processo a longo prazo, a organizao no ter o sucesso
desejado.
2) Despreparo da empresa: necessrio preparar
a empresa e o produto e fazer um plano de
internacionalizao. Treinar funcionrios ou setores
fundamental, pois os colaboradores devem ser
qualificados. No adianta pensar apenas em promover
seus produtos, necessrio pensar nos resultados!
3) Falta de pesquisa de mercado: no possvel
exportar sem primeiramente realizar uma pesquisa de
mercado. Pesquisar o pas, o produto, a concorrncia,
a documentao, entre outros aspectos. Sem isto o
empresrio poder morrer na praia na sua primeira
exportao. E uma pesquisa de mercado no to cara
como pode parecer. Hoje existem muitas facilidades na
internet. Voc poder observar detalhes de uma pesquisa
de mercado na unidade 2.
4) Falta de adaptao do produto: a adaptao do produto
ao mercado, quando necessria, no pode ser falha. A
fonte de informaes sobre o que necessrio adaptar faz
parte da pesquisa de produto.

Unidade 4

121

Universidade do Sul de Santa Catarina

A empresa est preparada para fazer as adaptaes?

Se a resposta for negativa, talvez no seja a hora de exportar.


5) Falta de conhecimento operacional: por isso a
necessidade de profissionais qualificados. Atualmente
tudo est mais fcil, voc poder facilmente terceirizar
a parte operacional/documental. Porm, no possvel
admitir erros em documentos, ou at mesmo na
negociao. Muito cuidado com esta questo, pois
qualquer erro poder gerar custos altos.
6) Falta de profissionalismo: preciso considerar sempre
que a exportao um investimento estratgico e isso
requer profissionais preparados para tornar vivel o
negcio. Contar com a colaborao de quem no entende
de comrcio exterior incorrer no erro.
7) Megalomania: o que o autor quer dizer com isso?
Significa dar o passo maior que a perna, ou seja,
exportar alm da capacidade de produo ou aceitar
pedidos maiores do que a produo da empresa. Este
um erro bem comum!
Lembre-se de que estes erros so um alerta. E muito
importante para a empresa questionar-se a respeito. Afinal,
qualquer erro significa custo, e tratando-se do mercado externo
o prejuzo poder ser maior, se considerarmos por exemplo as
distncias.
Minervini (2005, p.8-9) aponta ainda outros erros que valem
uma reflexo:
1) No conhecer a legislao internacional: na rea comercial,
importante conhecer desde a legislao do consumidor
at a legislao para solucionar futuros conflitos. J na rea
operacional, as questes documentais e certificados precisam
estar de acordo.
2) No dispor de um servio ps-venda: invivel vender e no
poder oferecer um servio ps-venda.
122

Gesto de Marketing Internacional

3) No dispor de uma embalagem adequada: existem vrias


exigncias com relao a embalagem. Voc ver mais detalhes na
unidade 2.
4) Visar a um segmento de mercado errado: a falta de pesquisa
de mercado pode resultar em erro grave, por isso fique atento.
Voc observou quantas informaes so importantes saber sobre
o mercado? Porm, lembre-se de que h muito mais contedo
pela frente. O caminho da internacionalizao longo e exige
ateno em suas etapas.
E ento, que tal ir mais longe?
No mercado internacional, este longe significa distncias.
Voc j parou para pensar nisso? Nas distncias que envolvem o
mercado internacional?

As distncias que envolvem o mercado internacional


Segundo Soares (2004, p.201), h quatro tipos de distncias a
serem transpostas pela empresa: geogrfica, cultural, tecnolgica
e temporal.
A conscincia dessas distncias a primeira, e
a mais importante prtica da administrao de
negcios internacionais, pois so elas que mostram a
especificidade das operaes internacionais Quando
comparadas com as operaes no mercado interno
e condicionam o planejamento e o modelo de
internacionalizao a ser adotado.

1) Distncia geogrfica
Exige da empresa um processo logstico mais complexo, pois
feita por mais de um meio de transporte. Sendo assim,
a administrao da logstica passou a ser uma vantagem
competitiva nas empresas.
Unidade 4

123

Universidade do Sul de Santa Catarina

Mas na prtica, voc sabe o que fazer realmente?


A receita pesquisar sempre para comear a entender as
caractersticas dos mercados.
Que tal analisar o Caribe? Qual sua idia deste mercado?
Ser que vale a pena investir? Voc sabe por exemplo
como se chama o bloco econmico do Caribe?

A resposta CARICOM (Comunidade do Caribe).


Se voc no sabia, ateno! Voc poder estar perdendo algum
benefcio ou deixando passar alguma exigncia do bloco.
Caribe
O mercado caribenho composto de vrias ilhas que importam,
em sua grande maioria, quantidades pequenas, pois so
mercados pequenos mas que no podem ser desprezados!
As ilhas no tm estrutura para receber navios de grande porte,
significando com isso que produtos exportados via martima
devero fazer um transbordo da mercadoria em algum porto
americano, podendo isso encarecer o frete e tornar o produto
menos competitivo ou at invivel de competir com a concorrncia.
Mas o que fazer ento?
Primeiramente procure analisar os objetivos da empresa com
relao ao mercado qualquer atingir e pesquise o melhor
processo logstico vivel.
Uma opo poderia ser um depsito de distribuio em Miami,
que possa distribuir seu produto no mercado caribenho e
americano mais rapidamente. Isso tornaria seu produto mais
competitivo, e, alm disso, o mesmo processo atingiria as vendas
nos dois pases.
Atualmente h vrias opes com depsitos. H empresas
americanas que alugam depsitos e administram a distribuio
da mercadoria por preos viveis. Outra opo so os depsitos
alfandegados, ou seja, enquanto a mercadoria estiver dentro deste
depsito no paga impostos, pois ainda no foi nacionalizada.

124

Gesto de Marketing Internacional

Mas e as outras distncias mencionadas pelo autor?

2) Distncia cultural
a maior distncia no comrcio internacional.
Quando uma empresa decide internacionalizar-se,
ocorrem dois movimentos culturais: primeiro, h
um movimento de adaptao da empresa e dos
seus profissionais a outras culturas; segundo, h o
movimento de fazer com que a cultura e os valores em
que empresa est inserida sejam aceitos no exterior.

3) Distncia tecnolgica
Voc sabia que a distncia tecnolgica pode inviabilizar os negcios
internacionais?
Pases como Canad e Estados Unidos, onde h um maior o
avano das tcnicas de produo industrial, permitem a difuso
de um padro de consumo semelhante em toda a sociedade.
J em pases em desenvolvimento, os padres de consumo
permanecem nas mos de uma elite, no permitindo uma
economia de escala suficiente para dar saltos tecnolgicos
importantes.
Na prtica necessrio que voc analise estes fatores.
Que tal analisar o mercado canadense?
O Canad um pas desenvolvido, que est entre os cinco com
melhor ndice de Desenvolvimento Humano (IDH), alm de ser
tecnologicamente avanado e exigente.
necessrio ento refletir sobre a seguinte questo:
Ser que o meu produto est tecnologicamente
avanado tambm para competir neste mercado?

Unidade 4

125

Universidade do Sul de Santa Catarina

Lembre-se ainda de que esta distncia tecnolgica pode ser


tambm voltada aos maquinrios. A empresa estar disposta a
mudar se necessrio e investir no setor operacional da fbrica?
Voc sabia?
Montreal (Canad) a Meca da tecnologia.
Quando se trata de tecnologia de informao,
reconhecida mundialmente. Em Montreal concentra-se
a maior parte desse tipo de indstria. Desde imagens
em terceira dimenso at brinquedos interativos aos
sistemas de controle industrial, o setor emprega em
torno de 48 mil pessoas.

4) Distncia temporal (lead time):


Tempo decorrido entre o primeiro contato com o
futuro cliente at a entrega do produto.

As empresas brasileiras levam desvantagem em relao


concorrncia internacional na questo da demora para
produzir, pois normalmente evita-se trabalhar com estoques,
o que significa que a mdia para a fabricao de um produto
manufaturado de trinta dias. Pases como Itlia e Espanha,
por exemplo, entregam seus produtos ao mercado americano em
mdia em quinze dias.
Alm do tempo de produo, h o tempo de
transporte e efetivao dos procedimentos
burocrticos e aduaneiros. A administrao dessa
distncia pode representar o ganho, a manuteno ou
a perda de clientes, influenciando a lucratividade de
uma operao.

126

Gesto de Marketing Internacional

Seo 2 Diagnstico organizacional


O diagnstico organizacional nada mais que uma avaliao
dos setores da empresa, ou seja, uma anlise detalhada de sua
gesto interna.
Os setores precisam ser analisados e, se necessrio, adaptados
nova realidade da empresa, principalmente porque muitas reas
estaro conectadas diretamente ao departamento de exportao.
Para Soares (2004, p. 222), o diagnstico tem como
funo analisar os subsistemas da empresa, e sua
principal utilidade avaliar a capacidade e o potencial
de internacionalizao da organizao.

Para que voc compreenda melhor, observe a seguir um modelo


bsico do diagnstico organizacional.
MDULO

FUNO

Gesto

Avaliar o grau de controle administrativo sobre diversas reas da empresa.

Compras

Avaliar o processo interno de abastecimento da produo e a relao


com fornecedores.

Contabilidade

Avaliar a situao contbil e fiscal da empresa.

Finanas

Produo

Avaliar a situao financeira e patrimonial, o fluxo de caixa e a


estrutura de dvidas.
Avaliar o grau de informatizao da empresa e da sua utilizao na
gesto de negcios.
Avaliar a entrada de matrias-primas, a manuteno de estoques de
produtos semimanufaturados e acabados, a sada e a entrega dos
bens aos clientes.
Avaliar a estrutura do mercado, o posicionamento e a diferenciao
do produto e a carteira de clientes.
Avaliar a disponibilidade de mo-de-obra, matrias-primas,
mquinas e equipamentos e a capacidade produtiva.

Qualidade

Avaliar o grau de adequao da empresa com relao norma ISO 9000.

Recursos Humanos
Tecnologia

Avaliar a forma de seleo e gesto dos recursos humanos e o grau de


comprometimento com a empresa.
Avaliar o grau de obsolescncia, modernidade e inovao da
tecnologia utilizada pela empresa na produo.

Vendas

Avaliar preos, margens, descontos e condies de venda.

Informtica
Logistca
Marketing

Fonte: Soares (2004, pp. 222-223)


Unidade 4

127

Universidade do Sul de Santa Catarina

Agora que j tivemos noes das funes, analisaremos alguns


mdulos.

Mdulo compras
importante cuidar na hora de selecionar seus fornecedores. Eles
precisam ser informados de que a empresa est exportando e que
necessrio o comprometimento deles neste processo, principalmente
no que diz respeito qualidade, que tambm deve ser conforme
exigncias internacionais, alm da pontualidade na entrega.

Mdulo contabilidade
fundamental que se desenvolva uma contabilidade diferente
da usada nas vendas internas, pois produtos de exportao
tm benefcios, tais como iseno de impostos, que afetaro
diretamente na contabilidade da empresa.

Mdulo finanas
Alm de analisar a situao da empresa, o fluxo de caixa, etc.,
necessrio ter profissionais capacitados para atuar nas questes
referentes a fechamento de cmbio, como obter um financiamento
e como fazer um Adiantamento de Cmbio (ACC).
Na viso de Minervini (2005, p. 22), o departamento financeiro
deve estar em envolvido com:
- a procura e a gesto dos financiamentos;
- uma minuciosa contabilidade industrial;

- a avaliao de novos investimentos para suportar a


atividade da exportao;
- o estudo de novas formas de pagamento;

- a anlise dos riscos relacionados ao comrcio


internacional;
- a eventual identificao de novos bancos;

- a recuperao do crdito nos mercados internacionais.

128

Gesto de Marketing Internacional

Mdulo marketing
Sobre este mdulo importante que voc examine alguns fatores:

Ser que sua promoo est suficientemente agressiva


atravs de catlogos, folders, feiras? A promoo poder ser
um fator pelo qual a empresa se diferencia no mercado;
Antes de realizar um planejamento de qualquer atividade
promocional, analise a cultura do pas onde pretende
realizar negcios;
A participao em uma feira internacional uma
oportunidade muito importante para promover a empresa,
alm de ajudar a obter o mximo de informaes sobre
preos, concorrentes e adaptao de produtos;
Lembre-se de que a promoo comea pela forma de se
confeccionar o seu carto de visitas, pelo cuidado com a
marca, etc.

Mdulo vendas
Muito cuidado com a modalidade de venda e termos
internacionais como os Incoterms, pois, se no so bem definidos,
podem causar muito prejuzo.
Uma poltica de preo ideal talvez seja aquela que possua em sua
formao dois ou trs tipos de Incoterms, como:

Para embarques rodovirios: FCA (Free Carrier) ou DAF


(Delivery at Frontier);
Para embarques martimos: FOB (Free on Board) ou CIF
(Cost, Insurance and Freight);
Para embarques areos: FCA (Free Carrier).

Isto se aplica para os termos de pagamentos. A empresa pode


optar por dois ou mais tipos de pagamentos, isto ir depender do
mercado que ir vender.
Unidade 4

129

Universidade do Sul de Santa Catarina

Estas polticas so ideais porque deixam a empresa mais flexvel


para adaptar-se conforme exigncias do mercado mas sem
atropelos, com seus preos bem definidos.

Mdulo produo
Sobre este mdulo, importante que voc observe que:

tecnologia, desenho, embalagem e qualidade so


as principais ferramentas para vencer no mercado
internacional;
os custos e a produtividade devem representar uma
prioridade para toda a empresa;
no existe um futuro no mercado externo sem pesquisa e
desenvolvimento.

Estas questes devem ser analisadas, pois, se a empresa no


tem um setor de desenvolvimento de produto e no tem
intenes de investir nisso, ento talvez no seja a hora de
lanar-se no mercado externo. O estudo de novos produtos e o
acompanhamento dos produtos da concorrncia so fundamentais
neste processo de internacionalizao.
importante que haja tambm uma conscientizao do pessoal
de cho-de-fbrica de que a empresa est enviando seus produtos
para mercados exigentes e precisa do comprometimento deles,
principalmente na questo de qualidade e entrega.
A pontualidade na entrega depender de uma
programao de produo bem feita.

130

Gesto de Marketing Internacional

Mdulo qualidade
fundamental avaliar a questo no somente da ISO 9000 mas
tambm da ISO 14000, relacionada com o meio ambiente, pois
esta uma exigncia mundial. A falta desta certificao poder
comprometer as vendas para alguns pases.

Mdulo recurso humanos


Para atuar no mercado externo, a empresa dever contratar um
profissional de comrcio exterior com formao adequada.
Lembre-se de que preciso difundir a cultura exportadora em
todos os setores da empresa. Somente a integrao entre cada um
dos empregados cria a capacidade exportadora. Neste momento
importante investir em treinamento, incentivando seus
funcionrios a participar de cursos, seminrios e encontros que
lhe permitam atualizar os conhecimentos.
At aqui voc j pde estudar e analisar alguns erros facilmente
cometidos, e pde observar tambm a necessidade de olhar para
a empresa como um todo, para ento decidir se seguir em frente
para um plano de internacionalizao.
Na seo 3 voc estudar tpicos de um plano de
internacionalizao. Este um plano simples e fcil de elaborar,
mas lembre-se de que cada empresa tem suas peculiaridades,
podendo adequar o plano conforme suas necessidades.
Preparado? Ento siga em frente!

Unidade 4

131

Universidade do Sul de Santa Catarina

Seo 3 Plano de internacionalizao


A atividade de exportao no uma simples venda de produtos
e servios para o exterior. A complexidade e diversificao dos
meios existentes para praticar o processo de internacionalizao
exigem ateno e total entendimento.
Na deciso de comear a exportar, a empresa deve:

fazer uma avaliao preliminar de sua capacidade de


internacionalizao;
preparar-se para a integrao;
elaborar um plano de ao com os objetivos bem
definidos;
conhecer os principais riscos que corre;
implantar uma rede de contatos, tanto no Brasil como no
exterior.

Segundo Soares (2004, pp.225-228), o plano de


internacionalizao serve para iluminar o caminho nos negcios
internacionais, alm do que deve ser redigido para nortear as
aes de marketing, elaborar um oramento e sua forma de
financiamento e fixar metas a serem alcanadas dentro de prazos
definidos por uma gesto especfica das operaes internacionais.
O plano deve ser feito aps o diagnstico empresarial, que
permite avaliar se a internacionalizao uma opo estratgica
vivel diante do ambiente econmico, interno e externo. Nos
casos em que todos os passos so cumpridos e a anlise feita antes
de a empresa se aventurar, o sucesso com certeza ser obtido,
inclusive na soluo de problemas que venham a surgir, pois
todos so diagnosticados previamente em seu potencial.
Que tal analisar os tpicos de um plano de internacionalizao?
Procure observar atentamente cada tpico, cada item e qual sua
utilidade.

132

Gesto de Marketing Internacional

Tpicos de um plano de internacionalizao


Tpico

Sumrio

Item

Utilidade

Introduo
Histrico da empresa
Donos, scios e acionistas
Gerncia e administrao
Produtos
Servios
Localizao
Posio no mercado domstico

Mercados potenciais

Produtos e servios

No deve conter informaes


confidenciais.

Viso e misso

Serve como orientao geral dos valores


da empresa.

Objetivos da internacionaliza

Deve ser utilizado para obter


comprometimento de todos os
envolvidos com o plano, dentro da
empresa ou fora dela (prestadores de
servios e fornecedores).

Modelo de internacionalizao
Fornecedores
Experincia internacional

Mostra como a empresa vai se organizar


para a internacionalizao em toda a
cadeia de produo e o papel de cada
um dos responsveis pela gerncia de
decises.

Recursos Humanos

Deve ser utilizado para evitar conflitos e/


ou lacunas gerenciais.

Introduo

Organizao

Serve como referncia bsica para a


apresentao da empresa a potenciais
clientes e parceiros comerciais, como
agentes e distribuidores.

Pesquisa documental
Ambiente poltico
Ambiente econmico
Tamanho do mercado
Market share das importaes
Segmentos importantes
Processo de compras
Cadeia de marketing
Descrio dos concorrentes
Barreiras tarifrias e no-tarifrias
Acordos internacionais
Tendncias
Outras informaes relevantes
Viso geral
Adaptao do produto
Capacidade de produo
Novos produtos

Unidade 4

Mostra as caractersticas gerais de cada


um dos mercados pr-selecionados.
Tanto a pr-seleo quanto as demais
informaes so obtidas por meio da
pesquisa.
Serve para ter uma viso geral de cada
mercado potencial e dos produtos
concorrentes
Deve ser elaborado um captulo
completo para cada mercado prselecionado.

Serve para mostrar produo e aos


fornecedores o esforo de adaptao aos
mercados externos selecionados.

133

Universidade do Sul de Santa Catarina

Estratgias

Mercados-alvo
Posio competitiva externa
Posicionamento do produto
Preos
Comunicao
Logstica e distribuio
Vendas
Perfil de intermedirios e parceiros
Questes legais

Mostra como a empresa vai se posicionar


nos mercados-alvo escolhidos.
Deve ser utilizado no planejamento de
marketing e das vendas internacionais
Estas informaes so confidenciais.

Riscos

Comerciais
Cambiais
Polticos
Culturais
Pas
Jurdico

Serve para decidir se a pr-seleo dos


mercados-alvo se sustenta diante dos
riscos oferecidos por cada um deles e
para precauo com relao a futuros
problemas.

Implementao

Fluxograma de atividades
Diviso das tarefas

Serve para orientar os envolvidos.

Oramento

Recursos
Custos da venda
Custos de marketing
Outras despesas

Serve para verificar a necessidade de


recursos, seu impacto nos custos e se
eles esto disponveis ou devero ser
financiados.

Fonte Soares (2204 ,p.228-229)

A seguir voc observar detalhadamente alguns tpicos do plano


de internacionalizao. Mas fique atento, pois tpicos como
mercados potenciais, produtos e servios sero aprofundados nas
prximas sees.

Introduo/objetivos da empresa
Conforme informado anteriormente, os objetivos devem estar bem
definidos e por isso a necessidade do plano de internacionalizao.
Porm, lembre-se de que a empresa s obter sucesso se houver um
comprometimento de todos os colaboradores.

134

Gesto de Marketing Internacional

Riscos
Novamente aqui entra a necessidade da pesquisa de mercado
observando a situao econmica, as exportaes/importaes,
a dvida externa, entre outros aspectos para evitar riscos, sejam
estes quais forem:

Pas: serve para verificar como esto as questes polticas


e se sua economia estvel nas questes de inflao,
cmbio, entre outras.
Comerciais: a inadimplncia por parte do importador
pode ser considerada um risco comercial.

Mas voc sabe o que fazer para no correr este risco?


Se voc pensou: vender com carta de crdito (Letter of Credit,
mais conhecida como L/C), voc acertou, afinal este um dos
meios de pagamento mais seguros.
Voc sabia?
Voc sabia que os norte-americanos, na sua maioria,
no gostam de abrir carta de crdito?

Neste caso voc deixar de realizar negcios com este futuro


cliente, porque no tem outra opo de pagamento para oferecer?
Mesmo sendo ele um dos maiores distribuidores americanos?
Uma opo para este mercado a Cobrana Draft at (a vista ou a
prazo). Nesta situao, para a empresa proteger-se, voc dever checar
o crdito do cliente mas no esquea de inform-lo a respeito!
Mas como fazer para checar o crdito?

Existem vrias empresas no Brasil que fazem isso, como


Banco do Brasil, SCI do Brasil, Aduaneiras, entre outras.

Os preos iro variar conforme o pas onde seu futuro cliente est
localizado. Mas, considerando que sua empresa est buscando
uma parceria a longo prazo, vale a pena. Quanto menos riscos a
empresa correr, melhor.
Unidade 4

135

Universidade do Sul de Santa Catarina

Se voc pretende vender para o estado da Flrida, a


inadimplncia grande, necessitando como forma de
pagamento a carta de crdito.
J os uruguaios preferem pagar em cheque (em
dlares). Lembre-se de que um cheque do exterior leva
aproximadamente trinta dias para compensar.

Cambial: a desvalorizao da moeda com que houve a


transao em relao moeda local.

Uma boa opo o seguro sobre o cmbio, porm importante


ficar atento s tendncias de taxas de cmbio alm de vender
somente em moeda forte.
Observe o exemplo citado por Minervini (2005, p. 27):
Voc fez uma oferta para um cliente no Peru,
utilizando como moeda o dlar americano (US$) (voc
considerou no momento da oferta a correspondncia
de US$ 1 = R$ 2,90).
Vamos supor que entre a oferta e o pagamento se
passem sete meses. No momento do pagamento, a
correspondncia cambial , digamos, de US$ 1 = R$ 2,55.
Evidentemente, se voc no fez um seguro sobre o
cmbio ou se no colocou na oferta uma clusula para
reviso de preos (muitos clientes no aceitam esta
clusula), voc estar perdendo dinheiro.

136

Jurdico: cada pas tem suas prprias leis, e voc no


pode descartar a possibilidade de surgir um conflito com
seu parceiro. Por isso muito importante que voc fique
atento ao redigir um contrato.

Gesto de Marketing Internacional

Implementao do plano
O setor de exportao de uma empresa deve ser estruturado e as
funes bem definidas.
Mas voc sabe quantos funcionrios uma empresa de pequeno/
mdio porte precisa para atender no prazo tudo que envolve uma
negociao internacional?
Conforme Minervine (2001, p. 287), o piv sobre o qual
gira a internacionalizao da empresa o gerente de
exportao: uma funo de coordenao entre vrias
reas da empresa.

No incio da internacionalizao, o volume de negcios ainda


pequeno e fcil de administrar. Neste caso a empresa ir
necessitar de um gerente de exportao que ao mesmo tempo ser
o negociador internacional, coordenar tudo e abrir mercados.
Assim, ele deve ter claro que viajar muito!
E um assistente de exportao tambm fundamental, pois ele
que ficar na empresa dando apoio ao negociador e agilizando as
questes internas.
essencial ainda que o pessoal da exportao seja fluente no
mnimo no idioma ingls e com experincia profissional, pois o
mercado externo no aceita amadores!
Lembre-se de que terceirizar este servio a soluo
para a empresa pequena. A documentao poder ser
realizada por um despachante ou outro escritrio de
assessoria em comrcio exterior.

Unidade 4

137

Universidade do Sul de Santa Catarina

Oramento
Quanto ao oramento, cabem aqui algumas perguntas
fundamentais:
Quanto a empresa est disposta a investir na
internacionalizao? Ser preciso investir em
profissionais, em feiras internacionais ou em
desenvolvimento de produtos para mercados
especficos? Ou a empresa apenas esperar que
cheguem pedidos ocasionais de algum cliente que viu
seu produto na internet?

Para competir l fora, seguir aumentando suas vendas e abrindo


novas frentes, ser necessrio acompanhar as tendncias do
mercado.
Aps analisar alguns tpicos de um planejamento internacional,
importante que voc visualize tambm as etapas da
internacionalizao.
Lembre-se de que este no um processo a curto prazo; a
empresa precisa estar ciente deste fator. Cada etapa deve ser
observada e analisada. Tudo tem seu tempo para no haver
atropelos e nada pode ser resolvido com o jeitinho brasileiro.

Etapas da internacionalizao/exportao direta


As etapas so claras, e a empresa deve ter comprometimento e
fazer um diagnstico organizacional para avaliar sua capacidade
de internacionalizao.

138

Gesto de Marketing Internacional

Etapa 1
Diagnstico
organizacional
Compromisso

Etapa 2

Etapa 3

Definio dos objetivos e


metas

Etapa 4

Etapa 5

Organizao

Treinamento

Manuteno

Fluxos

Divulgao

Plano de
internacionalizao

Processos

Manuais

Controle

Pesquisa documental

Plano de
marketing

Viagens de negcios

Auditoria

Produtos

Feiras
Incio das vendas

Plano de Internacionalizao

Experincia

Monitoramento

Fonte: Soares (2004; p. 217).

Aps a avaliao dos setores, os objetivos e metas so traados, e


a organizao poder elaborar o planejamento e iniciar com suas
pesquisas. A prioridade deve ser sempre para a documentao,
pois dependendo do produto a empresa precisar obter
certificados e dever estar apta para isso; no poder ser pega de
surpresa aps a negociao estar fechada.
J na Etapa 3, a empresa segue estruturando-se. Nesta etapa
importante que haja um fluxo de atividades bem definidas
dentro do setor de exportao. As pesquisas devem continuar,
por isso, aps a pesquisa documental deve-se comear a pesquisa
do produto. Alm disso a empresa j deve estar elaborando uma
estratgia para o planejamento de marketing.
Na Etapa 4, a empresa comea a colocar em prtica o que foi
estabelecido, ou seja, as viagens internacionais iniciam e comea
a participao nas feiras internacionais. Nesta etapa j hora de a
empresa estar vendendo e comeando a observar se as estratgias
esto no caminho correto.
Finalmente vem a Etapa 5, que considerada pelos experts como
tarefa difcil, pois a manuteno dos clientes no simples se
voc considerar a concorrncia internacional que est cada vez
mais acirrada e competitiva.

Unidade 4

139

Universidade do Sul de Santa Catarina

Neste momento fundamental que a empresa faa um ps-venda


excelente, pois lembre-se de que o produto todo mundo tem, mas
o servio, nem sempre.
At aqui voc j teve uma noo das etapas da
internacionalizao e pde visualizar, mais uma vez , que este
um processo a longo prazo. Agora vamos partir para o oramento
deste plano. Lembre-se porm de que este apenas um modelo
de oramento e alguns itens devem ser considerados. Lembre-se
tambm que cada empresa/produto tem suas particularidades,
podendo assim ajust-los.

Seo 4 Oramento da internacionalizao


Um oramento sempre necessrio. possvel
que os iniciantes tenham mais dificuldades em
administrar os custos que envolvem todo o processo
de internacionalizao, principalmente por falta de
experincia. Neste caso, muito importante consultar
um especialista na rea.

Para Soares (2004, p. 230), nas empresas pequenas, as decises


de gastos e custeio em muitos casos so tomadas com base na
disponibilidade imediata do caixa e no feeling dos scios.
No plano de oramento a seguir, podero ser acrescidos ou
suprimidos itens, dependendo da disponibilidade da empresa
naquele momento.

140

Gesto de Marketing Internacional

1) Receitas ou fonte de financiamento


2007

Utilidade
2008

2009
Permite saber se os recursos
esto disponveis ou se devero
ser buscados.

Fontes

2) Custos sobre vendas


Comisses/
Agentes

Permite elaborar preos de


exportao de forma realista.

Outros
3) Custos administrativos
Bancos

Permite elaborar preos de


exportao de forma realista.

Consultoria
Outros

continua
4) Custos operacionais
Produo
Transportes
Documentao

Permite elaborar preos de


exportao de forma realista.

Seguros
Despachante
Aduaneiro
5) Custos de marketing
Propaganda
Material
promocional

Permite saber quanto se pode


investir na promoo do produto
e, dessa forma, avaliar se a meta
de vendas externas factvel.

Viagens
Comunicaes
Feiras
Outros
Fonte: Soares (2004; p.232).
Unidade 4

141

Universidade do Sul de Santa Catarina

Voc pde observar que cada etapa da internacionalizao


importante, sendo assim nada melhor que um bom planejamento
financeiro para que possam ser analisados os investimentos a
curto e longo prazo.
Mas neste caso, quais so as prioridades?
Existem alguns custos que no podero ser deixados de lado,
porm voc estudar a seguir mais sobre a formao de preo.
Observe a seguir alguns itens do oramento.

Receita/fontes
No esquea dos financiamentos disponveis no mercado.
O Banco do Brasil, por exemplo, possui vrios
financiamentos em parceria com o governo. Talvez os
mais conhecidos sejam os adiantamentos de cmbio,
Adiantamentos sobre Contratos de Cmbio (ACC) e
Adiantamentos sobre Cambiais Entregues (ACE), que
tm juros baixos e taxas a nvel internacional.

O Programa de Financiamento s Exportaes (PROEX) e a


utilizao do Drawback do tambm oportunidade de baratear
seu produto e melhorar a qualidade.
Os benefcios podem ser aplicados para a produo do produto
que ser exportado ou no marketing, que uma ferramenta
essencial na divulgao dos produtos.

Custos operacionais
Procure observar se os custos de produo no podero ser
diludos junto com os custos do mercado interno e, se o
produto exige uma produo diferente ou adaptaes, fique
atento aos custos.

142

Gesto de Marketing Internacional

Procure tambm sempre pesquisar sobre os custos de cada


documento, seja um certificado de origem, de expurgo, entre
tantos outros que voc j estudou na disciplina Comrcio
Exterior II.
Lembre que a empresa poder terceirizar a parte operacional que
se refere documentao, atravs de um despachante.

Custos de marketing
Voc saberia dizer quanto necessrio investir em marketing?

A empresa poder, por exemplo, fazer uma


propaganda no mercado americano em uma
revista especializada, na qual uma pgina custa
aproximadamente U$ 1,500 (hum mil e quinhentos
dlares americanos).

E quanto custa aquele outdoor em Santa Cruz de la Sierra


(Bolvia)?
Lembre que catlogos so caros, mas necessrios para uma boa
divulgao, alm de envio de amostras, viagens, participao em
feiras e tantas outras coisas.
Quantos custos envolvem a internacionalizao da empresa, no
mesmo?
Por isso to importante no cometer erros. Se for para
correr riscos, que sejam os mnimos possveis para que a
empresa possa dar a volta, aprender e continuar o processo de
internacionalizao.

Unidade 4

143

Universidade do Sul de Santa Catarina

Sntese
Nesta unidade voc estudou vrios aspectos fundamentais
da internacionalizao de uma empresa. importante que
a organizao analise cada item apresentado, verificando a
viabilidade para lanar-se no mercado externo. Se a empresa
estiver preparada para estruturar-se de maneira competente
e atualizada, muito importante que sempre acompanhe as
tendncias internacionais.
Voc estudou tambm que o diagnstico organizacional
de extrema importncia, pois atravs dele que se pode
observar quais os setores que precisam ser reestruturados para
acompanhar a internacionalizao da empresa. Lembre-se de que
fundamental criar o setor de comrcio exterior, observando o
fluxo com as outras reas.
Voc pde observar ainda a importncia de um planejamento
internacional, e que atravs dele poderemos traar os objetivos
e as metas mais facilmente. Com este planejamento possvel
alcanar bons resultados, pois tudo est traado e bem definido.
Mas no esquea que necessrio ter flexibilidade para eventuais
mudanas mercadolgicas.
No final da unidade, voc estudou ainda as etapas da
internacionalizao e viu que um processo a longo prazo, que
exige ateno e muita competncia. Pde observar tambm um
oramento contendo itens bsicos, que podero ser mudados
conforme a necessidade da organizao.

144

Gesto de Marketing Internacional

Atividades de autoavaliao
1) Cite e comente quatro dos principais erros cometidos pelo exportador,
apontados pelos autores Soares e Minervini.

Unidade 4

145

Universidade do Sul de Santa Catarina

2) Por que devemos fazer um diagnstico organizacional antes da


internacionalizao?

3) Cite e comente duas vantagens do plano de internacionalizao .

146

Gesto de Marketing Internacional

Saiba mais
ACKOFF, R. L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro:
LTC, 1974.
LARANJEIRA, L. S. O processo de internacionalizao de
uma empresa catarinense produtora de artigos esportivos para
o mercado alemo: o caso da Mormaii. Florianpolis, 2006. 170
f. Dissertao (Mestrado em Administrao) Escola Superior
de Administrao e Gerncia, Universidade do Estado de Santa
Catarina.
MINADEO, Roberto. Marketing internacional: conceitos e
casos. Rio de Janeiro: Thex, 2001.

Unidade 4

147

Para concluir o estudo


Nesta disciplina, voc teve a oportunidade de conhecer
algumas ferramentas do marketing internacional, muito
importantes e valiosas para as empresas que desejam
iniciar e manter um programa de internacionalizao de
suas atividades.
As informaes aqui contidas auxiliaro o profissional de
marketing internacional a desenvolver suas atividades no
sentido de auxiliar suas organizaes a lograrem xito na
complexa tarefa de buscar oportunidades em mercados
estrangeiros.
Ao ter finalizado esta disciplina, espero que voc possa, a
partir de agora, tomar decises mais seguras e assertivas
em relao aos desafios que se lhe apresentarem.
Espero, tambm, que este estudo tenha despertado em
voc a vontade de conhecer cada vez mais essa fascinante
rea do conhecimento que o marketing internacional.
Lembre-se que o mercado dinmico e a sua formao
no deve ficar restrita ao que estuda em nossos livros.
Continue lendo, pesquisando, viajando, descobrindo
novas possibilidades quanto ao Marketing Internacional.
Sucesso!
Professor Rodrigo Carioni
Professora Janana Baeta Neves

Referncias
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. So
Paulo: Atlas, 2001.
ACKOFF, R. L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: LTC,
1974.
CASAROTTO FILHO, N.; PIRES, L. H. Redes de pequenas e
mdias empresas e desenvolvimento local. 2. ed. So Paulo:
Atlas, 2001
CHURCHIL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor
para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000
COBRA, Marcos. Plano estratgico de marketing. 2. ed. So
Paulo: Atlas, 1989.
DIAS, Srgio Roberto et al. Gesto de marketing. So Paulo:
Saraiva, 2003.
ENTRE viles e mocinhos. Vanzolini em Foco, So Paulo, n. 65, p.
5-6, nov./dez. 2006.
FLEURY, Afonso. Por que a internacionalizao das empresas
brasileiras importante? Vanzolini em Foco, So Paulo, n. 65, p.
7, nov./dez. 2006.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. So Paulo:
Atlas, 1991.
KEEGAN, Warren J; GREEN, Mark C. Princpios de Marketing
Global. So Paulo: Saraiva, 2003.
KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristiaan. Administrao de
Marketing Global. So Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise,
planejamento, implementao e controle. 4. ed. So Paulo: Atlas,
1994.
_____. Marketing para o sculo 21: como criar, conquistar e
dominar mercados. 5. ed. So Paulo: Futura, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de
Marketing a bblia do marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.

Universidade do Sul de Santa Catarina

KUAZAQUI, Edmir. Marketing Internacional Como conquistar


negcios em mercados internacionais. So Paulo: Makron Books, 1999.
____. Marketing Internacional desenvolvendo conhecimentos e
competncias em cenrios globais. So Paulo: M. Books, 2007.
LARANJEIRA, L. S. O processo de internacionalizao de uma empresa
catarinense produtora de artigos esportivos para o mercado alemo:
o caso da Mormaii. Florianpolis, 2006. 170 f. Dissertao (Mestrado
em Administrao) Escola Superior de Administrao e Gerncia,
Universidade do Estado de Santa Catarina.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena
empresa. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2001.
LEVITT, Theodore. A imaginao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas,
1990.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto.
So Paulo: Saraiva, 2000.
LUPETTI, M. Planejamento de comunicao. 2. Ed. So Paulo: Futura,
2001.
McCARTHY, Jerome; PERREAULT, Willian D. Princpios de marketing. 13.
Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997. v.1:
metodologia, planejamento.
MINADEO, Roberto. Marketing internacional: conceitos e casos. Rio de
Janeiro: Thex, 2001.
MINERVINI,Nicola. O Exportador.Ferramentas para Atuar com Sucesso
nos mercados Internacionais. 4 ed. So Paulo.Makron Books.2005
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratgico. So Paulo: Atlas, 1999.
PALACIOS, T. M. B.; SOUSA, J. M. M.. Estratgias de marketing
internacional. So Paulo: Atlas, 2004.
PIPKIN, Alex. Marketing Internacional. So Paulo: Aduaneiras, 2000.
PORTER, M. E. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de indstrias
e da concorrncia. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
_____. Ventaja competitiva. Mxico: CECSA, 1987.
PRIDE, Willian M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratgias. 11. ed.
Rio de Janeiro: LTC, 2001.
RIES, A .; TROUT, J. Posicionam ento: a batalha pela sua mente. 8. ed. So
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SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de marketing: conceito e
metodologia. 2. ed. So Paulo: Makron Books, 1997.

152

Gesto de Marketing Internacional

SANTOS, Tania Steren dos. Globalizao e excluso: a dialtica da


mundializao do capital. Sociologias, Porto Alegre, n. 6, p. 170 - 198, jul/
dez. 2001. Disponvel em <http://www.scielo.br/pdf/soc/n6/a8m6.pdf>.
Acesso em 27 mar. 2008.
SOARES,Cludio.Introduo ao Comrcio Exterior.Fundamentos Tericos
do Comrcio Internacional. So Paulo.Saraiva .2004
TELLES, Renato. B2B - Marketing empresarial. So Paulo: Saraiva, 2003.

153

Sobre os professores conteudistas


Rodrigo Carioni
administrador pela Universidade Federal de Santa
Catarina, especialista em Marketing pela UDESC/
ESAG e Mestre em Administrao pela UNISUL.
Ocupou vrias funes executivas em empresas pblicas
e privadas. Atualmente, ocupa o cargo de assessor da
Diretoria de Relaes Industriais da Federao das
Indstrias do Estado de Santa Catarina FIESC.
professor de disciplinas da rea de Gesto Estratgica e
de Marketing dos cursos de Administrao e Relaes
Internacionais da UNISUL.
Janana Baeta Neves
tcnica em Informtica Industrial pela Escola
Tcnica Federal de Ouro Preto (MG), bacharel em
Administrao pela Universidade Federal de Viosa
(MG) e mestre em Administrao pela Universidade
Federal de Santa Catarina. Tanto na graduao
atravs de participao em equipe de pesquisa e estgios
quanto no mestrado, direcionou seus trabalhos e
esforos para a rea de Marketing Desde 2001 leciona
na Unisul e na Unisul Virtual desde 2005 diversas
disciplinas da rea de Marketing (Gesto de Marketing,
Marketing Internacional, Marketing de Relacionamento,
Pesquisa Mercadolgica, Gesto de Servios) e da rea
de Tecnologia e Sistemas de Informao (Comrcio
Eletrnico, Marketing e Comrcio Eletrnico,

Universidade do Sul de Santa Catarina

Fundamentos para Sistemas de Informao, Planejamento


Estratgico para Sistemas de Informao, Tecnologias da
Comunicao, Gesto da Informao e do Conhecimento I e II),
entre outras.
Hoje em dia dedica-se integralmente ao magistrio superior,
nesta e em outra grande instituio catarinense de ensino
superior, no entanto trabalhou na iniciativa privada na rea de
eventos e como Supervisora de Marketing de uma cadeia de
varejo na rea de foto e tica.

Maria da Graa Poyer


graduada em Administrao, com habilitao em Comrcio
Exterior, pela Faculdade de Estudos Sociais do Paran (FESP);
ps-graduada em Marketing Internacional pelo Instituto de Ps
Graduao (INPG); formada no curso sequencial em Negcios
Internacionais pela Universidade de Berkeley (UCBerkeley)
Califrnia; mestre em Relaes Internacionais pela Universidade
do Sul de Santa Catarina (UNISUL). professora do Curso
de Relaes Internacionais e Comrcio Exterior, alm de ser
professora tutora na disciplina de Gesto Estratgica I (Unisul
Virtual). coordenadora adjunta do curso virtual de Gesto de
Comrcio Exterior. Atua como negociadora internacional h 20
anos, negociando e viajando para mais de 45 pases. Com 13 anos
de experincia em organizao e execuo de feiras internacionais
na Europa e Estados Unidos, trabalhou em empresas como
Ceval, Seara, Portobello, Cecrisa, entre outras. Atualmente,
trabalha para a empresa americana Westchester, localizada
naquele pas.

156

Respostas e comentrios das


atividades de auto-avaliao
Unidade 1
1) Ele deve estar sempre pronto para atender a demandas
crescentes em termos de complexidade, haja vista que
suas atividades de pesquisa e anlise de informaes, alm
da conduo do processo de planejamento de marketing
internacional, consideraro realidades s vezes bem distintas
daquelas que existiam no mercado domstico. importante
que tenha uma viso sistmica, compreendendo as interrelaes funcionais existentes dentro do seu prprio ambiente
organizacional, bem como as que ocorrem nos diversos
ambientes operativos em que a empresa se insere.

2) A relevncia desse profissional cresce na mesma proporo


que crescem os desafios s empresas que decidem por
internacionalizar-se, devido ao aumento da competio,
a necessidade de constante investimento em pesquisa e
desenvolvimento de novos produtos para atender novas
demandas, aos esforos demandados para a interpretao
dos gostos e das preferncias dos consumidores de outros
pases etc.

3) Ele deve concentrar-se em idealizar produtos que possuam


caractersticas capazes de atender s expectativas dos
clientes e consumidores do mercado pretendido/atendido;
deve observar os perfis de consumo e renda da populao
local, para a definio de preos que estejam de acordo
com o poder aquisitivo e disponibilidade de renda para o
consumo; deve considerar aspectos relacionados cultura,
aos valores, ao nvel de educao e outros fatores que podem
influenciar na compreenso e assimilao da comunicao a
ser empregada para a divulgao de mensagens; deve definir
canais de distribuio que considerem as peculiaridades dos
consumidores e clientes, tanto em relao aos meios quanto
s condies de aquisio.

Universidade do Sul de Santa Catarina

4) Em relao ao produto, quais so as alternativas que a empresa tem


para entrar no mercado internacional?
As empresas podem criar um produto ou servio para o mercado
estrangeiro; ou seja, o produto pode ser novo para a empresa ou novo
no pas que a mesma deseja entrar. A inveno pode ocorrer quando
o produto que j existe ou j existiu so relanados no pas que se
deseja entrar; ou um produto totalmente novo lanado no mercado.
A empresa tambm pode vender o mesmo produto no pas que deseja
entrar, revendo algumas pequenas questes; e ainda, pode adaptar
o seu produto ao mercado internacional, acrescentando algum item,
modificando cores, tamanhos, etc.

5) Voc estudou que existem algumas barreiras naturais em relao


comunicao de um pas para outro. Cite quais e comente sobre
um exemplo prtico que pode acontecer em relao a uma dessas
barreiras.
As barreiras so idioma, religio e cultura. Em relao ao idioma, uma
traduo de um rtulo que seja mal feita pode acarretar problemas
graves no pas no qual a empresa deseja entrar.

Unidade 2
1) O SIM pode auxiliar na soluo de diversos problemas de marketing
relacionados a: definio de novos produtos; melhoria dos produtos em
linha; definio de um preo adequado s expectativas e capacidade
de pagamento dos consumidores; planejamento de um modelo
de comunicao integrada de marketing que atenda ao perfil da
audincia-alvo; definio de alternativas de distribuio (mais) eficientes
e na adequao dos pontos de venda; acompanhamento da evoluo
dos volumes de venda, faturamento e rentabilidade do negcio;
descoberta dos nveis de satisfao dos consumidores em relao aos
produtos e servios oferecidos; estabelecimento do valor da marca
dentro da perspectiva dos consumidores; conhecimento do volume de
participao de cada produto no mercado; obteno das expectativas
do consumidor em relao a atributos e funcionalidade dos produtos;
definio de embalagens, formatos ou quaisquer outras informaes
relacionadas a design; avaliao do impacto da concorrncia nos
negcios da prpria empresa

2) A informao insumo para o processo decisrio. Em relao s


atividades de um gerente de marketing, as informaes podem ajudlo a minimizar as ameaas, a maximizar os benefcios provenientes de
oportunidades presentes ou futuras, a corrigir pontos fracos porventura

158

Gesto de Marketing Internacional

detectados e a capitalizar em cima de pontos fortes existentes. Alm


disso, imprescindvel que haja canais de comunicao para com seus
pblicos-alvos, para que as informaes fluam do mercado para a
empresa.

3) Os dados secundrios so mais fceis de serem coletados, em funo de


se tratarem de dados j coletados por outra fonte para outra finalidade,
enquanto os dados primrios no esto facilmente disponveis, haja
vista que ningum ainda deu-se ao trabalho de colet-los.

Unidade 3
1) Uma empresa pode desejar internacionalizar-se para ampliar a sua
base de consumidores, diminuir sua dependncia do mercado
local, aproveitar oportunidades de penetrao em mercados pouco
explorados e fugir de situaes que possam pr em risco a sua
sobrevivncia em funo de fatores estruturais e conjunturais de
determinado pas.

2) Pode-se dizer que o principal desafio consiste em ampliar a percepo


do empresrio em relao s dimenses e desafios do dia-a-dia da
gesto do negcio, necessria para obter sucesso em uma realidade,
na maioria das vezes, diferente daquela na qual seus negcios at
aquele momento prosperaram. Alm disso, deve dispor de ferramentas
capazes de auxili-no na tomada de deciso, diminuindo os riscos
e aumentando sua assertividade. E a que entra o marketing
internacional, por meio de instrumentos como a pesquisa de marketing
e o planejamento de marketing internacional.

3) importante pelos mesmos fatores relacionados na resposta a uma


questo da unidade anterior. Vale a pena enumer-los:

ampliao da base de consumidores;

diminuio da dependncia do mercado local;

aproveitamento de oportunidades de penetrao em mercados


pouco explorados;

diminuio da exposio a situaes que possam pr em risco a


sua sobrevivncia em funo de fatores estruturais e conjunturais
do mercado domstico.

159

Universidade do Sul de Santa Catarina

4)
a) Indeciso: a empresa no sabe ao certo se deseja e conseguir
exportar ou no.
b) Falta de pesquisa de mercado: a empresa deve pesquisa o mercado
que deseja entrar exaustivamente antes dessa entrada.
c) Falta de adaptao do produto: a empresa no estuda quais so
as mudanas que deve fazer em seu produto e nem to pouco as
operacionaliza.
d) Falta de profissionalismo: como uma deciso estratgica, a empresa
deve ter profissionais experientes e competentes para gerenciar a
internacionalizao.

Unidade 4
1) Os erros mais comuns so: indeciso, despreparo da empresa, falta de
pesquisa de mercado e produto.

2) O diagnstico organizacional precisa ser feito para analisar os setores


da empresa e fazer uma comparao com a nova realidade.

3) O plano de internacionalizao serve para iluminar o caminho dos


negcios internacionais e norteia as aes dos setores da empresa que
estaro envolvidos diretamente com o mercado externo.

160

Biblioteca Virtual
Veja a seguir os servios oferecidos pela Biblioteca Virtual aos
alunos a distncia:

Pesquisa a publicaes on-line


<www.unisul.br/textocompleto>

Acesso a bases de dados assinadas


<www.unisul.br/bdassinadas>

Acesso a bases de dados gratuitas selecionadas


<www.unisul.br/bdgratuitas>

Acesso a jornais e revistas on-line


<www.unisul.br/periodicos>

Emprstimo de livros
<www.unisul.br/emprestimos>

Escaneamento de parte de obra1

Acesse a pgina da Biblioteca Virtual da Unisul, disponvel no EVA,


e explore seus recursos digitais.
Qualquer dvida escreva para: bv@unisul.br

1 Se voc optar por escaneamento de parte do livro, ser lhe enviado o


sumrio da obra para que voc possa escolher quais captulos deseja solicitar
a reproduo. Lembrando que para no ferir a Lei dos direitos autorais (Lei
9610/98) pode-se reproduzir at 10% do total de pginas do livro.