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2006
negocios
Germano Lders
O executivo Mrcio Utsch, presidente da Alpargatas, com seus diretores: 412 lanamentos no ano passado para
fazer frente ao dinamismo do mercado esportivo e manter na moda as sandlias Havaianas, que respondem por
50% do faturamento
Por Nelson Blecher
Sua liquidez corrente lhe d boa folga financeira. Para cada dlar
que deve no curto prazo, tem disponveis 3,9 dlares.
Na rota de crescimento
Os nmeros que indicam o bom desempenho da Alpargatas
Crescem as vendas... (em milhes de reais)
2000 691
2001 728
2002 816
2003 920
2004 1138
2005 1369
....aumentam os lucros... (em milhes de reais)
2000 223
2001 227
2002 258
2003 290
2004 376
2005 491
...e o valor da ao (em reais)
2000 8,6
2001 7,6
2002 11
2003 20
2004 36
2005 72
Posicionamento e marcas
P l fora
Como a Alpargatas transformou as sandlias Havaianas numa das raras marcas
brasileiras conhecidas -- e valorizadas -- no exterior
EXAME
Elas esto nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como Saks Fifth Avenue
e Bergdorf Goodman, em Nova York, e Galleries Lafayette, em Paris. Ocupam espao
em vitrines da badalada Via Spiga, em Milo, dividindo a cena com as marcas Dior e
Prada. No ano passado, foram as sandlias escolhidas pelo estilista francs Jean-Paul
Gaultier para calar as modelos que desfilaram sua coleo de vero. Personalizadas,
chegam a custar 100 libras (quase 500 reais) em algumas modernas lojas inglesas. As
brasileirssimas Havaianas, lanadas pela So Paulo Alpargatas em 1962, so a bola da
vez na cena fashion internacional. O chinelo de borracha que j foi considerado "coisa
de pobre" no Brasil hoje enfeita pezinhos milionrios, como os das atrizes Julia Roberts
e Sandra Bullock, e os das top models Naomi Campbell e Kate Moss. As Havaianas de
hoje -- como as de antigamente -- no soltam as tiras e no tm cheiro. A diferena
que, agora, elas vendem pra dedu l fora.
Uma de suas primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de
distribuidores. Na Europa, por exemplo, a mudana foi drstica. At 2001, a Alpargatas
tinha um distribuidor em Portugal, encarregado de repassar os produtos tambm para
a Frana e para a Itlia. No funcionava. "O revendedor no pensava na marca, e sim
no volume", diz Angela. A soluo foi afast-lo do negcio e buscar parceiros mais
afinados com o novo posicionamento.
P DE CHINELO
Nos ltimos trs anos, mais de 8 milhes de pares de Havaianas foram exportados. At o final de 2003,
outros 5 milhes de pares devem ser comercializados para mais de 50 pases. Nesse perodo, a receita obtida
com as vendas internacionais praticamente quadruplicou.Acompanhe a evoluo (em US$ bilhes):
2000 1,3
2001 2,6
2002 3,4
2003* 5
*Previso
Mas quanto tempo vai durar a febre das Havaianas no mercado internacional?
"Renovar o interesse do consumidor estrangeiro na marca o grande desafio", afirma
Amyris Fernandez, professora de marketing do Ibmec, de So Paulo. No livro O Ponto
do Desequilbrio (editora Rocco), o jornalista americano Malcolm Gladweel analisa
como acontecem as epidemias: das novas tendncias de roupas ao surto de
determinadas doenas. Um dos casos estudados por Gladweel o dos tnis Airwalk,
que, depois de explodir nos Estados Unidos no incio da dcada de 90 como um calado
para esportistas e gente antenada com a moda, sofreram um extraordinrio declnio
das vendas a partir de 1997. Por qu? O fabricante deixou de ouvir o consumidor -- e
de fabricar o que ele gostaria de comprar -- e massificou as vendas. As lojas
especializadas, que at ento recebiam modelos exclusivos, passaram a ter nas
prateleiras os mesmos produtos das grandes redes varejistas de calados. O Airwalk,
como objeto de desejo, desapareceu. A fim de evitar um destino semelhante, a
Alpargatas se prepara para lanar uma segunda marca no exterior, a Sea Club. "Com
ela poderemos chegar s grandes cadeias e aumentar o volume", afirma Angela Hirata.