ASSOCIAÇÃO EDUCACIONAL DE VITÓRIA

CENTRO UNIVERSITÁRIO FAESA

CURSO DE GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FRANCO NESPOLI
JOÃO VICTOR GUARNIER ASTORI

Editorial de Moda: A estética subversiva através do Movimento Punk.

VITÓRIA
2022
 FRANCO NESPOLI
JOÃO VICTOR GUARNIER ASTORI

Editorial de Moda: A estética subversiva através do Movimento Punk.

Projeto de Pesquisa do Trabalho de

Conclusão de Curso de Graduação em
Publicidade e Propagada apresentado ao
Centro Universitário FAESA, sob orientação
da profa. Esp. Maria Zanete Dadalto e
supervisão da profª. Ms. Ana Helvira
Meneguelli.

VITÓRIA
2022
 LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Punks ..........................................................................................................10
Figura 2 – Vivienne Westwood ……………………………………………………………..12

Sumário

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................4
1.1 O PROBLEMA...............................................................................................4
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA..................................................................5
2 OBJETIVOS......................................................................................................5
2.1 Geral...............................................................................................................5
2.2 Específicos......................................................................................................5
3. JUSTIFICATIVA...............................................................................................6
4 Referencial Teórico.........................................................................................7
4.1 Estética..........................................................................................................7
4.1.1 Estética e Arte.............................................................................................7
4.1.2 Estética Subversiva.....................................................................................8
4.2 O Movimento Punk.......................................................................................9
4.2.1 O Movimento...............................................................................................9
4.2.2 O Punk e a Moda.......................................................................................11
4.3 Fotografia de Moda.....................................................................................12
4.4 Editorial de Moda........................................................................................13
4.4.1 Contextualizando um Editorial de Moda....................................................13
4.4.2 Funções publicitárias do Editorial de Moda...............................................14
5. Metodologia...................................................................................................15
REFERÊNCIAS..................................................................................................17
1 INTRODUÇÃO

1.1 O PROBLEMA

O objeto de pesquisa desse trabalho consiste na produção de um editorial

fotográfico de moda correlacionando o Movimento Punk, e tudo o que ele
representa quando baseado na estética subversiva. O conceito será firmado na
linguagem fotográfica e indumentária para a produção do editorial.

O Editorial de Moda, oriundo das Revistas de Moda, consiste em uma série de

fotografias de moda que seguem o mesmo conceito. Ele tem como objetivo ter
uma ambientação do tema que lhe foi estabelecido. Empregando uma
associação entre a roupa e a história ou situação construída.

Essa estética representada é uma expressão de uma tendência escolhida, na

qual está ganhando destaque no momento atual em nível sociocultural.
Segundo Arimathéia e Souza, apud Luna (2017, p.27) “Um editorial de moda
geralmente é uma obra estética com vida própria, mas que, também, deve
vender a moda que representa.”

O Movimento Punk, nascido na época de 70, muito influenciado pelo rock, tem
uma intenção anarquista, como forma de protesto contra o sistema capitalista,
sendo um movimento que começou nas mazelas da sociedade. McNeil e
McCain explicam como

No fundo, acho que foi isto que criou a raiva – a raiva era
simplesmente por causa do dinheiro, porque a cultura tinha se
tornado corporativa, porque a gente não a possuía mais, e todo
mundo estava desesperado para tê-la de volta. Essa era uma
geração tentando fazer isso. (1997, p. 263)

Contudo, com a sua popularização, não demorou para se transformar em um

movimento popular, atingindo a moda, repaginando o estilo, adequando-o para
o mercado de luxo.

Visando que a Fotografia de Moda, além de vender a roupa, afirma um estilo

de vida direcionando uma tendência indumentária, usaremos dela para
ressignificar a estética padrão explícita em Revistas de Moda. Com isso, vemos
que a foto de um Editorial de Moda não é mais uma imagem e sim um produto
criado.
Segundo Barnard, “é por meio da roupa que uma pessoa tenciona comunicar
suas mensagens a outra”. (BARNARD, 2003, p.52). Por isso a ideia de moda
como uma forma de comunicação estética, no nosso caso de transmitir uma
correlação entre o Movimento Punk e a desmistificação da estética padrão.

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA

Como o Movimento Punk pode contribuir para apresentar a estética subversiva

Palavras Chaves: Fotografia; Editorial de Moda; Estética; Movimento Punk;

2 OBJETIVOS

2.1 Geral

Produzir um Editorial de moda com base na estética subversiva através do

Movimento Punk.

2.2 Específicos

- Identificar as características do Movimento Punk na moda;

- Questionar a estética padrão utilizada nas revistas de moda

- Elaborar as peças de pré-produção fotográfica: briefing, moodboard

- Elaborar o planejamento gráfico e visual de um editorial de moda (layout do

editorial)

- Produzir fotografias em estúdio

- Editar digitalmente fotografias.

- Produzir a arte final do editorial.

3. JUSTIFICATIVA

A disposição dos autores para descobrir o universo da moda, incluindo

principalmente a representação da área pelo formato fotográfico, surge como
propulsor do movimento de pesquisa. A análise da dupla vem de uma
característica simpatizante pelo vetor de comunicação expressado pelo modo
de vestimenta. Com a constante busca pelo conteúdo em questão, manifesta-
se a curiosidade relacionada à possível desconstrução da estética acerca do
Punk e de outros movimentos já pré-estabelecidos numa relação entre indústria
da moda e da publicidade.

Na pesquisa elaborada também é evidente a importância do estudo

comportamental e o dinamismo das tendências entre períodos para os
pesquisadores. Esse estudo revela, inclusive, aspectos que influenciam o
movimento mercadológico e o aparecimento de novas representações de
costumes no âmbito social.

Por isso, o projeto em questão tem função significativa para um estudo

sociológico, trazendo à tona a manifestação de que a moda surge com uma
natureza transitória. A moda é capaz de existir por ciclos de reciclagem e/ou
suplementação, em que a participação e a materialização de movimentos
culturais nos editoriais de moda agora passam a ser analisado pelos aspectos
do presente e da subversividade.

Dentro do estudo acadêmico, o alcance do projeto e seu entendimento

compõem espaço para as pesquisas de comunicação que compreendem
vestimenta e editoriais como vetores de expressão significante. Além disso,
inclui a abordagem técnica na formulação do editorial fotográfico, após
atribuída a pesquisa teórica para entendimento da ruptura de padrões estéticos
acerca dos simpatizantes do movimento Punk.
4 Referencial Teórico

4.1 Estética

4.1.1 Estética e Arte

Desde a Antiguidade, a estética perpassa em estudar a manifestação do

belo por meio da natureza e expressões da atmosfera artística. Porém, sua
definição enquanto disciplina filosófica e suas bases teóricas nos parâmetros
modernos foram fundamentadas inicialmente por Alexander Baumgarten, na
obra “Aesthetica” de 1750. Na publicação em questão, o autor segmenta a
teoria do conhecimento em duas frentes, dirigindo a estética como matriz do
campo sensível, enquanto a lógica se relaciona com o conhecimento racional.

“O conceito estética recebeu diversos sentidos ao longo da história:

doutrina do belo em Platão, teoria da arte em Aristóteles, expressão
humana do poder de criação divino em Santo Agostinho, expressão
dos grandes ‘gênios’ humanistas na Renascença italiana, em
Baumgarten forma inferior do conhecimento, vinculada à sensibilidade
e à apreensão da beleza; estudo das condições de possibilidade da
expressão e do juízo estéticos em Kant(...)” (OLIVEIRA, 2000, p.
263).

Segundo Baumgarten, ambos contextos de conhecimento caminham de

forma paralela, todavia, encontram-se organizados de modo a obedecer a uma
hierarquia. O conhecimento sensível, de qualquer disposição que o faça ser, é
sempre encarado, nesta perspectiva, como uma percepção obscura disso que
transparece claramente no conhecimento intelectual.

Já Kant, estabelece três funções autônomas de conhecimento que não

dependem de critérios lógicos e nem de padrões de vontade: a função teórica
da razão (o que é), a função prática (o que deve ser) e o gosto estético, sendo
a última fundamentada de maneira empírica e sob condições de contemplação
pelo juízo do belo, no que está na maioria das vezes associada à comunicação
social e que não se explica por argumentos científicos. O mesmo autor, define
arte-estética da seguinte forma:

“A comunicabilidade universal de um prazer traz consigo, em seu

conceito, que este não deve ser um prazer de fruição, por mera
sensação, mas sim da reflexão, e assim arte estética, como bela-arte,
 é uma arte tal que tem por justa medida o juízo reflexionante e não a
sensação de sentidos.” (KANT, 2005, § 9)

Canclini (2012) acredita que o campo artístico vem sendo reformulado

nos padrões da estética contemporânea, por meio de movimentos iminentes e
das atuais relações sociais por meio da cultura visual. Sua manutenção tem
função constante de revelações por meio de um âmbito aberto e esgotado.

4.1.2 Estética Subversiva

Só é possível delimitar a história baseada em produções e assimilações

artísticas por conta das transgressões estéticas enxergadas nos trabalhos de
diferentes pertencentes ao campo artístico. Podemos também evidenciar na
transgressão e na subversividade o estabelecimento da arte independente em
diferentes períodos históricos.

Uma grande contribuição para o desenvolvimento das vanguardas

modernas foi a estética de subversão que predominava em algumas obras de
arte do início do século XX. Um exemplo é o movimento Dadaísta, que
apresenta uma linguagem artística incentivada por causar crises institucionais.
Essas crises distorciam e provocavam a moral fundamentada em valores
binários, que definem a seletividade por meio da lógica de duas vias: certo
(inclusão) e errado (exclusão).

O real prazer associado à estética se estabelece no modo de

representação do belo, em que a existência real do objeto se torna
insignificante:

“[e]esse desinteresse significa que por esse prazer o ser humano

pode se libertar da servidão dos impulsos irracionais e do
determinismo das leis da natureza, se dando a si uma “legalidade”
própria (harmônica) com base na complacência do objeto belo. Assim
o belo agrada não em vista de uma inclinação particular do homem,
mas porque eleva moralmente o estado de alma” (KANT, 2005, § 17).

As relações que existem para subverter as matrizes simbólicas de

representação estética, baseadas em descaracterizar os valores que as
formam como estigmas, procuram apresentar atuais bases de juízo e de
expressão. O que podemos ressaltar nas defesas e expressões compartilhadas
de subversão é a capacidade de se apropriar de algumas predefinições
simbólicas e relacioná-las à criação de uma identidade puramente legítima.
Assim, essas formas de se expressão e de defesa podem ser então afirmadas
e reconhecidas de forma pública e oficial na sociedade.

Na maioria dos primeiros momentos de ressignificado, algumas práticas

transgressoras são renegadas e acabam sendo excluídas. As manifestações
que por natureza possuem o cunho subversivo e periférico à área institucional
da arte é reflexo de uma “violência simbólica” (Bourdieu, 2003) por não estarem
associadas e cumprindo a norma. Esses fatos geram a consequência de
ressignificação simbólica.

4.2 O Movimento Punk

4.2.1 O Movimento

O movimento punk manifestou-se na década de 70 nos Estado Unidos e na

Inglaterra, sendo que no primeiro ele teve uma vertente mais música e no
segundo o movimento abrangeu outros patamares, como moda, estética e
design. O movimento se destacou por ter seu estilo único, oriundo do rock,
porém que tomou outras vertentes.

“o movimento punk é um dos fenômenos sociais e culturais mais

controversos da história contemporânea. Sua ideologia, teoricamente
marcada pela forte contestação ao sistema capitalista, coloca o punk
como um dos principais expoentes dos movimentos de contracultura
da segunda metade do século XX. Com o crescimento do punk –
principalmente em Londres – e o surgimento de um movimento
propriamente dito, com lançamento de discos, adoção de um novo
estilo de vida e de uma moda, o próximo passo (involuntário ou não)
foi chegar à exposição pública em massa. Desde então, a relação
entre punks e a indústria cultural tem sido muitas vezes traumática e
ao mesmo tempo contraditória.” (VITECK, 2007, p.53)

Perante a fala de Viteck, esclarecemos que o movimento punk foi um ato das
classes trabalhistas, que passavam por um período sombrio de crise e enorme
segregação de classes, dando ao movimento uma voz anti-capitalista.

De acordo com Collegrave e Sullivan “Foi um período muito miserável.

Desemprego elevado. Absolutamente sem esperança. Guerra de classes
furiosa. Literalmente, nenhum futuro. Escrevi o meu próprio futuro. Tive de
fazê-lo. Era a única saída” (p. 202). Concluindo que o punk foi uma resposta da
insatisfação dos jovens proletários com as políticas públicas da década.

Foi durante o ano de 1975 que a vida foi insuflada pelo punk
enquanto entidade visível. No início, o punk era uma forma de estar
que se exprimia essencialmente através da moda e da música. Era
anárquico, niilista e deliberadamente agressivo. Colocava em causa o
establishment existente, desafiando a ordem estabelecida, de uma
forma geral, pondo a questão «porquê?» (COLEGRAVE; SULLIVAN,
2002, p. 18).

Figura 1 - Punks

Fonte: Redbull UK, 2017

O punk precisava ser agressivo, pois foi por meio do absurdo, do diferente e
grotesco que os adeptos ao movimento conseguiram que suas vozes fossem
ouvidas, podendo expressar sua indignação com o funcionamento do mundo
capitalista que privilegias a classe alta e deixa as margens da sociedade as
classes proletárias.

Craig O’Hara, explica motivos que levam a formação de tribos nas margens da
sociedade compartilhando dos mesmos valores:

Os membros das subculturas, a despeito de quão oprimidos sejam,

quase sempre conseguem encontrar entre si uma solidariedade e
uma compreensão que faltam na sociedade em voga. Os membros
parecem recuperar o sentido de si mesmos e dos outros que,
anteriormente, havia sido perdido, esquecido ou roubado. Isso pode
ser observado no aparecimento de grupos de apoio baseados no
compartilhamento de experiências, crenças, sexo ou raça. (O’HARA,
2005, p.29)
Para Viteck (2007) “O punk foi acima de tudo uma afirmação de identidade de
uma pequena parcela da população, de determinadas metrópoles, que se
encontrava à margem da sociedade e que procurou impor a sua individualidade
através de um grupo social.”

4.2.2 O Punk e a Moda

Assim como sua influência na música e o design, era inegável que o

movimento punk também influenciaria a moda. O estilo punk pregava liberdade
de expressão, sexualidade, agressividade e extravagancia, o que para moda foi
um prato cheio de criatividade para suas produções. Guerra e Figueredo
explicam que “a audácia das roupas começou a destacar-se em peças de
couro, t-shirts com ilustrações eróticas, motivos africanos, entre outros.” (p.91).

Vimos com isso a ascensão de designer como Vivienne Westwood, na qual

vêm do punk londrino e ornava suas roupas com objetos diversificados como
pedaços de pneu, penas e zíperes na parte dos mamilos.

A forma de uma camiseta é simples e bonita. Você está ciente do

tecido, do corpo, mas também de uma imagem: é uma tela. E como
uma tela, a camiseta estava aberta a experimentações de todos os
tipos. Arte Pop. Letrismo. Objetos encontrados e bricolagem; a
camiseta o era lugar onde a moda, o sexo, a política e a arte se
encontravam (WESTWOOD; KELLY, 2016, p. 173).
Figura 2 - Vivienne Westwood

Fonte: Arteref, 2017

Como vemos na citação acima da própria Vivienne, o fazer arte era constante
no punk, sempre mantendo a estética de liberdade, como sempre falado desde
da criação do movimento. Quebrando com os padrões da sociedade, criando
novos.

Vendo sob essa perspectiva, o punk, inicialmente um movimento de

guetos e de aversão às massas, foi exposto ao grande público pela
mídia. Virou moda, sua música foi explorada pela indústria cultural e,
quando isso aconteceu, de certa forma ele perdeu uma de suas
principais características que era o “anti-mainstream”. (VITECK ,2007,
p.59)

A chegada do punk nas passarelas, fez com que o movimento se tornasse um

tanto quanto efêmero, pois um movimento que começou no público que vivia as
margens, agora veste, aparece em revista e compõe o estilo daqueles que
subjugam os proletários, por pura estética.

4.3 Fotografia de Moda

A fotografia de Moda como diz MARRA (2008), serve também para fazer com
que a roupa em questão seja o foco das atenções. Uma boa imagem se insinua
por conta própria para o leitor, crescendo essa ideia de ser além de só uma
fotografia, para uma representação de concepção e ideologia.

Logo, a fotografia atua como um veículo, no qual a tendência será transmitida.

Portanto, a importância da direção de arte da fotografia de moda ser bem
estruturada, dando destaque nas roupas e acessórios, transformando-os no eu
lírico da imagem, para que chame atenção do leitor e o faça parar para olhar
cada detalhe da peça enquanto ele lê o editorial.

Ela surge no século XX na substituição de ilustrações nas produções

publicitárias, tendo como categoria pioneira o retrato, num contexto de
circulação de massa. Após a firmação desse estilo de foto, torna-se corrente e
aparece como uma forma de complementar anúncios, ou seja, um documento
que entrega pro receptor a aparência mais genérica da marca.

Na publicidade, a fotografia surge como sendo uma das formas de publicitar

conceitos, produtos, marcas e pessoas. O modo que o receptor perceberá uma
campanha pode ser associado ao modo que ele interpreta a fotografia em
conjunto com outros elementos não verbais e com elementos verbais.

Segundo Kotler (1999), a vinculação moda-fotografia propicia uma aparente

definição dessa imagem com um formato meramente comercial, atrelado a
fotografia à moda como um instrumental importante de sua divulgação.

Para KOSSOY (1989), a fotografia de moda constrói uma situação similar ao

real, sendo que as produções de moda são sempre produzidas a fim de chegar
a um objetivo final.

Com isso, a fotografia de moda apresenta uma realidade ideal, na qual serve
de referência de moda para o seu público alvo. Contudo o processo de
produção do editorial de moda precisa criar um ambiente fictício de prazer, no
qual, ainda sim o leitor possa se ver nele. Com isso, é criado desejo.

4.4 Editorial de Moda

4.4.1 Contextualizando um Editorial de Moda

O Editorial de Moda é uma interpretação das criações e mudanças na moda,

dando ênfase em tendências da estação, visando cria desejo naquele que o vê.
O editorial usa dessa base para criar um mundo fictício dentro dele, transmitido
aquilo que o produtor de moda, no qual é o responsável pela criação do
editorial, encontrou em sua pesquisa para interpretar tal tendência. Para sua
produção é necessário profissionais como o próprio produtor, fotografo, styling 1,
cabelereiro, maquiador e modelos.

Uma produção de moda é uma composição de elementos que

definem um estilo, e o produtor de moda é o profissional responsável
pela montagem de uma imagem de moda; é ele quem escolhe e
reúne as roupas e os acessórios que vão ser fotografados, gravados
ou expostos. Como criador de imagens, o produtor de moda tem
grande importância nesse cenário. Combinando peças de roupas,
sapatos, acessórios, sugerindo temas e narrativas para a inserção
destas composições, o produtor de moda cria histórias, personagens,
e gera laços subjetivos entre o público consumidor e as vestimentas.
(JOFFILY; ANDRADE, 2011, p. 12).

1
Profissional responsável por montar a combinação de roupas, acessórios e calçados que
serão usados no Editorial de Moda.
O editorial de moda é responsável por reproduzir simbolicamente um
movimento artístico, um estilo, um filme, livro, música ou época referencial.
Diversas ferramentas podem ser agregadas para essa alusão: paleta de cores,
expressões faciais, padrões técnicos, ou seja, tudo que remeta à linha artística.

Para ser colocada em prática a opinião do fotógrafo na peça, o ensaio, a

narrativa visual e a produção de significado surgem como materialização das
citações, de forma a representar sua visão a respeito do assunto ao reproduzir
nas fotos uma reflexão capaz de impactar o receptor.

Os editoriais de moda são as ferramentas mais valiosas das revistas de moda,

onde os styling aplicam conceitos, comportamentos e atitudes, e trabalham
com fotógrafos para transformar roupas simples em algo cheio de significado e
informação, apelando para o público-alvo. Com isso é inegável a vertente da
publicidade do Editorial de Moda, que tem como ideal criar necessidades ao
público-alvo para que ele compre as peças que são apresentadas nele.

A decisão de escolha do editorial de moda como forma de expressão,

caracterizado pelo direcionamento artístico voltado para a estética subversiva
do movimento Punk, levou em consideração a importância os pontos principais
do referencial teórico, se analisados de forma integrada. Principalmente pelo
caráter de reprodução simbólica visual da fotografia envolvida e no possível
resultado de conceito, através da estética subversiva exclusiva à pesquisa.

4.4.2 Funções publicitárias do Editorial de Moda

Claramente o editorial de moda tem seus aspectos publicitários como brevemente

falado no texto acima, tendo como função fascinar o leitor com a contextualização das
peças aplicadas no editorial. Tanto que para Roche (apud Pitombo) o editorial
promove “(...)uma representação sedutora do objeto colocado em circulação, o
recolocar dentro de um quadro distinto, vender não apenas um produto mas um modo
de vida e, por todos os meios, suscitar e avivar o desejo dos consumidores” (1997, p.
60).

Tal como explicado por Roche, o editorial de moda é um produto proveniente da

publicidade que através da exposição de um estilo de vida em representações da
atualidade, incentiva o leitor a ir atrás das peças apresentadas no mesmo e compra-
las, na ideia que as peças inseririam a pessoa ao estilo de vida proposto. Shmitz
aponta as características publicitárias dentro de um editorial de moda tendo um
melhor entendimento da relação entre ambos:

“a) imagens sendo colocadas em primeiro plano, tendência maior dos

anúncios publicitários em revistas; b) diagramação das páginas que
se aproxima da arte dos anúncios de revista que se constitui de
imagem, chamada, texto de apoio, legendas; c) textos que se valem
do modo imperativo dos verbos na transmissão das mensagens,
remetendo ao tom persuasivo de grande parte das peças gráficas; d)
linguagem de sedução que substitui a objetividade informativa; e, f)
referência a marcas e preços das peças nas legendas das imagens
que compõem as páginas.” (2010, p.8)

5. Metodologia

O trabalho em questão tem a função de apresentar um estudo sobre o

movimento Punk, a partir da produção de um Editorial de moda baseado na
estética subversiva. A pesquisa bibliográfica torna-se um ponto essencial para
este trabalho, posto a necessidade de se buscar referências pautadas sobre o
movimento punk e a estética subversiva, e também a abordagem de editoriais
de moda nas revistas. Para Gonçalves (2001, p.34) esse tipo de pesquisa tem
como finalidade “colocar o investigador em contato com o que já se produziu a
respeito do seu tema de pesquisa”. Com isso, pesquisas como essa tem a
função de reunião de dados acerca do tema trabalhado, analisando a
abordagem da estética subversiva e do punk em editoriais de revistas de moda.

Diante da familiaridade com o tema, é possível considerar a pesquisa

exploratória como ferramenta complementar ao entendimento geral do
problema. Segundo Gil (2008, p. 46), a pesquisa exploratória “é desenvolvida
com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de
determinado fato.”. Com esse tipo de pesquisa, complementa-se o
levantamento de determinadas as opiniões, hábitos, costumes e características
do movimento principal e das ferramentas em cheque.

É fundamental utilizar de pesquisa iconográfica qualitativa, reunindo imagens

nas quais se relacionam ao tema trabalhado. Perante essa pesquisa de
imagens será possível a criação de moodboards para a composição das
fotografias que serão aplicadas ao editorial de moda. De acordo com Silva &
Menezes:

A pesquisa qualitativa considera que há uma relação dinâmica entre o

mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo
objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em
números. A interpretação dos fenômenos e atribuição de significados
são básicos no processo qualitativo. [...] O processo e seu significado
são os focos principais de abordagem. (2000, p.20)

A pesquisa das imagens focará em grupos de pessoas inseridas no

movimento punk entre as décadas de 1970 e 1980, editoriais de moda em
revistas nos quais abordam na estética punk, estilistas de moda com grande
influência do movimento, como por exemplo, Vivienne Westwood e Raf Simons
além de livros de moda.
 REFERÊNCIAS

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