Estética, Linguagem e Comunicação Da Moda

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ESTÉTICA,
SEMIÓTICA E
MODA
Professora :
Dra. Ana Paula Machado Velho
Objetivos de aprendizagem
• Compreender o conceito de estética.
• Relacionar estética com semiótica enquanto área de estudo e conhecer as noções básicas de semiótica.
• Refletir sobre Semiótica da Cultura.
• Reconhecer a moda como objeto de análise da semiótica.

Plano de estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Estética da Produção Cultural
• Semiótica: Conceitos Peirceanos
• Semiótica da Cultura
• Moda e Semiótica da Cultura
Introdução
As formas de representação do mundo acompanham as transformações do homem e se configuram a
partir dos rumos da história e da organização de determinado grupo, das tecnologias e do conhecimento
acumulados pelas pessoas. Essa é uma das premissas que sustentam as reflexões que vamos realizar aqui.
Essas características de cada Era fazem parte do que a filosofia chama da estética de cada época, isto é, os
diferentes momentos apresentam formas distintas de se representar o mundo em todos os seus aspectos:
na arte, na culinária, no vestuário, enfim, nas mais diferentes formas de expressão que compõem a
civilização contemporânea. Em contrapartida, se analisarmos essas representações, podemos descrever,
conhecer detalhes de cada momento histórico, visto que são as ações dos acontecimentos que moldam
nosso comportamento e nossas expressões.
Compreender a estética de cada Era, ajudar a registrar essas características e analisá-las de forma
sistemática é uma das “tarefas” da semiótica, uma ciência que estuda as representações ou os chamados
signos, que não têm nada a ver com os do zodíaco. Aqui, dou ênfase, especialmente, à Semiótica da
Cultura (SC), proposta pela Escola de Tártu-Moscou (ETM), que tem origem em meados do século
passado.
É esse referencial teórico, pouco conhecido, é verdade, que vai nortear as proposições das nossas
discussões, as quais terão como foco entender o papel da moda (não apenas do vestuário) como fator
organizador e de construção de sentido na sociedade moderna e contemporânea, a sociedade de
consumo.
A ideia é percebermos que a moda vem se apresentando como combustível que faz funcionar, que regra as
relações econômicas, políticas e sociais. Nosso caminho vai fazer nos darmos conta que a moda está
atrelada à estética do nosso tempo e a semiótica vai nos ajudar a compreender todo esse processo.
Vamos juntos conhecê-lo?
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Estética da Produção Cultural

Olá, vamos falar sobre estética e produção cultural para dar início às discussões deste nosso estudo.
Cada época da nossa história contou com formas de expressão que estavam intrinsecamente conectadas
às técnicas e às experiências vividas pela nossa civilização até aquele momento. Basta folhear os livros
sobre arte, por exemplo, para percebermos que eles definem tipos de traço, cores, linhas e outros
elementos da pintura que marcam as obras de determinado tempo. Essa é a análise da estética da arte.
No entanto, os estudos de estética não param por aí. Os temas das obras de arte também são importantes
para entendermos as formas de representação, o que era foco de destaque em um determinado momento
da história. Se era motivo de representação, era marca daquele momento e seu sentido e apresentação ao
mundo eram parte da estética daquele tempo. Pense na citação abaixo:
Uma obra que é produto de um ato instaurador humano apresenta as características do

real: unidade interna, efetividade, expressividade, comunicabilidade, interferibilidade,
luminosidade [...] Este modo de existência não meramente fáctica, opaca, mas
alumiadora de um mundo de sentido e de sentimento é o que a ação instauradora do
artista persegue (QUINTÁS, 1992, p.148).
Quintás nos faz perceber que o artista tenta representar sua realidade a partir da sua forma de ver as
coisas, revitalizando o mundo à sua volta.
A preocupação com essas questões começa na Antiguidade. Em Platão, o entendimento sobre a

capacidade de representar o mundo ( tekné ), de criar objetos ou imagens, está ligada à arte da imitação.
Para Aristóteles, “o prazer da beleza [que era um dos objetivos que a arte deveria oferecer] está associado
à perfeição e à unidade orgânica que se materializa na dimensão e na disposição ordenada das partes”.
Para os filósofos clássicos, essa correspondência se traduz na harmonia na disposição das partes do
objeto estético ou “no gozo provocado pelo reconhecimento da afinidade que há entre a alma do
contemplador e o objeto contemplado” (VALVERDE, 1997, p. 52).
Figura 2 - A Capela Cistina, no Vaticano, é um dos expoentes do Renascimento
A Idade Média mistura critérios de forma e de conteúdo na discussão sobre a arte, com fortes influências
do certo e do errado trazidos pela forte religiosidade da Era. O Renascimento se traduz no interesse pela
fidelidade da representação e nos detalhados estudos de proporção e perspectiva (VALVERDE, 1997).
Contudo, a estética vai muito além da arte, apesar desta ser sua representação, seu registro. Esse
conceito assume um sentido de reflexo de todos os aspectos da vida e da cultura.
Os estudos sobre essas questões se tornam mais efetivos e se cruzam com nossas discussões neste livro,
em um momento mais atual. No princípio do século passado, quando a produção em massa começa a se
tornar globalizada, pensadores se debruçaram em entender o que vinha acontecendo com os produtos da
cultura, enfim, começaram a registrar as modificações que a revolução industrial havia trazido para o
mundo.
Décadas à frente, surge o conceito de Indústria Cultural, que foi exposto por Adorno e Horkheimer, no
livro Dialética do Esclarecimento: fragmentos filosóficos que propõe que a dinâmica da cultura passa a
,
transformar toda a produção do cotidiano em mercadoria.
Segundo Zuin (2001, p. 11), Adorno utiliza o termo indústria se referindo a todo o processo de produção e
seus reflexos nas outras dimensões da vida, “como na divisão de trabalho, na introdução de máquinas e de
separação dos trabalhadores em relação aos meios de produção”. Nesse cenário, “tudo que possa vir a
público já se encontra tão profundamente demarcado que nada pode surgir sem exibir de antemão os
traços e os comportamentos demarcados pelo gosto popular”, tudo vira moda.
Olhe agora em volta de você e perceba quanto os objetos que estão ao seu redor fazem
parte das suas escolhas para se expressar no mundo das marcas. Eles não estão só no
seu corpo, mas em todo o ambiente.
Pronto, chegamos no nosso objeto central de estudo. Discussões sobre esse fenômeno mais
contemporâneas foram foco do livro O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas de ,
Gilles Lipovetsky (1989). Segundo uma das maiores pesquisadoras da área da semiótica no Brasil, Lúcia
Santaella, as reflexões desenvolvidas sobre moda dividem-se em dois tempos: antes e depois de Gilles
Lipovetsky (AVELAR, 2009, p. 13).
O filósofo francês dá aulas de filosofia na Universidade de Grenoble e, nas suas reflexões sobre a
contemporaneidade, estão também os livros como A Era do Vazio (1983), Os Tempos Hipermodernos (2004),
O luxo Eterno (2005), entre outros. Para ele, vivemos a era da prevalência dos valores modernos, como a
liberdade individual, o livre mercado, o consumo.
Os valores da modernidade são vários, entre eles estão: a autonomia da vontade,

respeito à individualidade, liberdade de expressão, igualdade, dignidade.
Segundo Raquel Nigro, existe “um vasto catálogo de direitos subjetivos que só podem
ser compreendidos no contexto das revoluções modernas”, aquelas que conformaram o
modelo de mundo do consumo.
Aliás, a pesquisadora faz uma discussão muito interessante sobre essa questão, no
texto A Modernidade e a “ crise de valores ”, publicado pelo ERA. Coordenado pelos
Professores Danilo Marcondes de Souza Filho e Noel Struchiner, o núcleo ERA é um
Projeto Institucional da PUC-Rio e reúne os departamentos de Filosofia, Direito e
Administração. Vá até o site do ERA ( http://era.org.br/ ) e saiba mais sobre o tema. Vale
a pena! O texto de Raquel Nigro está neste link: http://era.org.br/wp-
content/uploads/A-Modernidade-e-crise.pdf .
Lipovetsky apresenta a moda como ferramenta da engrenagem social, desde o advento do mundo
moderno até a contemporaneidade. Mostra que a prática do culto ao novo e do consumo propiciam o
reconhecimento do sujeito enquanto parte do seu meio e, ao mesmo tempo, lhe permite a expressão da
individualidade. Por meio da moda nos expressamos, ela é nosso código cultural, a estética da sociedade
contemporânea.
Figura 3 - Cada objeto que nos apropriamos fala sobre nós
Ela expressa mais que a nossa necessidade de proteção do corpo. Fala das nossas necessidades
emocionais, psicológicas, sociais, profissionais. Por isso, vem sendo estudada pela sociologia, psicologia,
comunicação, antropologia e a arte. Afinal, no vestir, buscamos nossa identidade, moda, enfim, é a
“construção cultural da identidade” (BERLIM, p. 27) de cada um de nós.
Berlim (2012, p.14) lembra que a moda permeia todos os produtos que temos ao nosso redor, “traduzindo
em cores, formas e texturas” o nosso dia a dia. Podemos compreender que ela é parte da estética da nossa
sociedade, do nosso mundo, da nossa produção simbólica.
Moda é um fenômeno econômico e social, que tem seu embrião no século XV, junto
com o Renascimento, e se fortalece nos séculos seguintes, com a configuração da
sociedade de consumo, característica da era moderna, em que a roda da economia
promove a transformação de objetos, especialmente do vestuário, em mercadoria. A
oferta de produtos é renovada de tempos em tempos, e levada aos consumidores que,
ao terem acesso [consumirem] o novo, constroem sua identidade junto ao seu grupo
social, ao mesmo tempo que sustenta a engrenagem econômica, base do mundo
capitalista.
Fonte: autora.
Vou parar por aqui. Dar um tempo para que você pense sobre essas questões. Na próxima aula, vou
mostrar como todo esse processo pode ser compreendido pelas lentes da semiótica, uma teoria que
analisa as representações da cultura e vai nos ajudar a compreender a moda como produção simbólica,
como apresentei acima.
Semiótica: Conceitos Peirceanos
Semiótica é uma ciência que estuda a produção do sentido nas diversas linguagens que possibilitam a
comunicação. Sabemos que o sentido não está nas coisas, mas surge na relação que cada um de nós faz
com o que vê.
Toda relação que evoca e provoca sentido é uma relação comunicativa porque supõe estímulo e resposta.
Vemos algo e damos significado a ele. Assim como quando somos estimulados a colocar nossas ideias no
mundo, criamos representações (signos). Portanto, o sentido surge da interação, que se estrutura em uma
ação comunicativa. É por isso que entendemos a Semiótica como a ciência que estuda em profundidade a
comunicação.
Nesta aula, vamos entender melhor o que é e para que serve a semiótica. Vamos lá?
No livro, O que é semiótica?, Lucia Santaella fala sobre o conceito desta ciência e suas
origens. Segundo a professora, o nome Semiótica vem da raiz grega semeion, que quer
dizer signo. Semiótica é a ciência dos signos. Entretanto, ela logo adverte: não tem nada
a ver com Astrologia ou signos do zodíaco. “Não são os signos do zodíaco, mas signo,
linguagem. A Semiótica é a ciência geral de todas as linguagens”. Por linguagem, a
semioticista entende todas as formas de expressão sistematizadas na cultura. Mais
uma vez, ela pede que a gente não confunda língua e linguagem. As línguas, os idiomas
são exemplos de linguagens, assim como a moda, a gastronomia etc. Há, enfim, as
linguagens verbais e não verbais que inundam a nossa cultura e nos permitem viver em
sociedade, dar conta de interagir com os outros indivíduos, mas também com o
ambiente natural. Basta lembrar que, quando sentimos frio, automaticamente,
lançamos mão de roupas mais quentes. Isto é, lemos o ambiente e nos adequamos às
suas condições.
Fonte: adaptado de Santaella (1983).
Figura 4 - A semiótica estuda todas as formas de comunicação e expressão
O objeto de estudo da Semiótica são as representações do mundo que criamos, nossas linguagens, os
códigos que criamos para trocar mensagens em sociedade, como: os sinais utilizados no trânsito, a
gestualidade, as coreografias, as palavras lidas, escritas, ouvidas e faladas, a música, a culinária e a moda.
Contudo, há também quem estude as trocas biológicas (como as da fotossíntese), o que não é foco das
nossas discussões.
Os signos são representações que estão no lugar das coisas que expressamos. São sons,
sensações e imagens que, por semelhança, conceito ou sugestão nos permitem a
expressão e o acesso às mensagens do mundo.
Fonte: autora.
Para falar de semiótica e moda, escolhemos duas das vertentes desta ciência. Há a vertente de origem
centroeuropeia, que provém dos estudos de fonética e linguística e tem no franco-austríaco Ferdinand de
Saussure (1857-1913) seu inaugurador, que utiliza em seus estudos os termos semiologia. Louis Hjmeslv
desenvolveu as sementes lançadas por Saussure e as organizou de tal forma que pode ser desenvolvido
posteriormente por outros estudiosos, por exemplo, Algirdas Greimas, que desenvolveu uma linha
chamada de semiótica discursiva.
Há também uma vertente muito forte, de origem norte-americana, inaugurada pelo filósofo, matemático e
psicólogo experimental Charles Sanders Peirce (1839-1914). Considerado o fundador da Semiótica,
Peirce apresentou-a como uma ciência dedicada ao estudo da ação do signo na mente e na natureza. Há
ainda a vertente que vem do Leste europeu. Originalmente dedicada aos estudos culturais literários, é
hoje denominada pelos seus apreciadores como Semiótica da cultura.
Segundo Nöth (2006), os termos semiótica e semiologia são designações conhecidas

para se abordar as ciências dos signos. Muitas vezes, porém, de sinônimos se
transformam em “rivais terminológicos”.
No entanto, o autor alerta que ambos têm raízes principais nas palavras gregas
semeîon, ‘signo’, e sema, ‘sinal’, ‘signo’, assim como, nas suas origens, são os campos de
estudo dos signos e dos sinais.
Contudo, atualmente, entre os estudiosos dos signos, há distinções que são

encontradas nas seguintes situações:
• Quem fala de semiótica se enquadra na tradição da teoria geral dos signos, de Charles
Sanders Peirce, ao passo que os que preferem o conceito de semiologia veem-se na
,
tradição semiolinguística de Ferdinand de Saussure;
• Enquanto a semiótica é a ciência geral dos signos, que inclui o estudo dos signos da
natureza não humana, a semiologia é uma ciência humana que vai além da linguística,
estudando fenômenos trans-linguísticos (textuais) e códigos culturais;
Fonte: adaptado de Nöth (2006).
Em primeiro lugar, vamos falar de Peirce. Por signos ele define todos os estímulos que traduzem
significado, qualquer coisa que representa uma outra coisa. Esta coisa só pode funcionar como signo se
carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele.
Estes níveis de percepção do mundo que Peirce propõe são vivenciados por meio de um só processo, que
ele chama de semiose. Assim, para Peirce apreendemos as experiências do mundo por meio dos signos
(palavras que ouvimos, quadros e imagens que vemos) que interpretamos e nos expomos ao mundo por
intermédio de signos que nós criamos, em um processo semiótico que é infinito, funciona como uma
espiral, pois “lemos” os signos com os quais nos deparamos, nossa interpretação gera um outro signo em
nossa mente que é recolocado no mundo a partir do momento que nós fazemos a representação deles e
criamos novos signos.
Olhe para a imagem abaixo e acompanhe. A semiose é o processo por meio do qual se tem um objeto,
sobre o qual se quer “falar” e, para isso, “cria-se” um signo (representamen), que irá gerar uma nova ideia,
um novo signo, uma interpretação (interpretante).
Veja o esquema a seguir:
Figura 5 - Modelo da semiose
Fonte: a autorta.
A jovem acima tem um objeto, cadeira, sobre o qual se quer “falar” e, para isso, “cria” um signo
(representamen), a imagem da cadeira, que irá gerar uma nova ideia, um novo signo, uma interpretação
(interpretante), na cabeça daquele com que está falando.
Peirce chama a semiose de um processo triádico, em três etapas, que é infinito, funciona como uma
espiral.
Mais detalhes podem ser lidos no livro clássico de Lúcia Santaella, “O que é Semiótica?”
Peirce ainda nos alerta para um detalhe fundamental, o de que existem diferentes tipos de signos. De uma
forma bem simplificada, podemos dizer que ele os classifica, principalmente, levando em consideração a
relação destes signos com o objeto. No nível mais elementar da categorização dos signos e pensando o
signo em relação ao seu objeto, Peirce diz que existem ícones, índices e símbolos:
• Os signos que se apresentam como uma simples impressão expressam a qualidade do seu objeto, que
excita nossos sentidos, são ícones de seus objetos.
• Os signos que se apresentam como algo material, real, concreto para representar um objeto a partir de
uma parte dele são índices dos objetos que representam;
• Os signos que são, por natureza, leis, convenções, pactos coletivos (culturais) são símbolo do objeto que
representam, porque trazem em si informações que lhe são atribuídas nas relações sociais.
Figura 6 - Exemplos de signos em relação ao seu objeto
Fonte: a autora.
Aqui, interessa-nos, e muito, destacar as características simbólicas, porque a moda é uma representação
simbólica da nossa sociedade. Suas bases no que diz respeito ao vestuário; sua relação de valor e
identidade atribui às pessoas pactos coletivos, regras (leis), convenções. Como dissemos, nossa relação
com o consumo e seu significado foram construídas socialmente. Assim, podemos dizer, sem medo, que a
moda é construção simbólica, parte de nós, da nossa forma de viver.
Enfim, a moda é parte da nossa cultura, da nossa organização enquanto grupo social. Essa relação
simbólica será vista com mais detalhes na próxima aula, em que veremos a Semiótica da Cultura. Até lá!
Semiótica da Cultura
Para compor nossos estudos sobre semiótica, tomaremos aqui emprestado o conceito de signo de Peirce,
apresentado na aula anterior, e as discussões sobre símbolo, que vão ser fundamentais para entendermos
a moda, a partir da cultura, ou melhor, da Semiótica da Cultura (SC), tema da aula de hoje.
A SC é uma corrente que se dobra sobre aspectos sociais, filosóficos, tecnológicos que, de alguma forma,
têm influência sobre a produção de representações culturais de um determinado grupo, em diferentes
momentos histórico-sociais.
A SC possui correntes de estudos diversas. Uma delas é de origem soviética e é a que será adotada aqui.
Desenvolveu-se a partir de um grupo significativo de pesquisadores e se destacou por meio da Escola de
Tártu-Moscou (ETM), na década de 1960, na Estônia, a partir da reunião de intelectuais interessados em
estudar o papel da linguagem em variadas manifestações culturais.
Figura 7 - Universidade de Tártu, na Estônia
Fonte: Universidade de Tártu ([2018], on-line)¹.
A Escola Semiótica de Tártu-Moscou sofreu forte influência das ideias de Ferdinand de

Saussure e da atividade dos trabalhos de diversos estudiosos russos. Entre os seus
principais precursores estão o linguista e estudioso de literatura Aleksandr Potebniá
(1835-1891) e o historiador da literatura Aleksandr Vesselóvski (1838-1906). A análise
dos processos linguísticos e literários, feita por ambos os pesquisadores sob um prisma
teórico e histórico, permite chamá-los de fundadores dos estudos culturais, literários,
linguísticos e semióticos na Rússia.
As ideias destes pesquisadores serão base para as primeiras reflexões da ETM, nos
anos 1960, período do início das atividades da Escola. Este período foi marcado por um
desenvolvimento intenso que fez ampliar os estudos da área estritamente linguística
para as ciências humanas em geral. Foi nesse contexto que, em 1964, começaram a ser
publicadas na Universidade de Tártu as primeiras edições das coletâneas Trabalhos
sobre os sistemas sígnicos que reuniam os textos dos pesquisadores que posteriormente
,
formaram a Escola.
Fonte: adaptado de Américo (2015, on-line).

Para a ETM, cultura é memória não genética. É aquele conjunto de informações que os grupos sociais
acumulam e transmitem por meio de diferentes manifestações do processo da vida: como a religião, a
arte, o direito (leis), a moda. Isso forma um tecido, um “ continuum semiótico ” sobre o qual se estrutura o
mecanismo das relações cotidianas.
A cultura é, na visão ETM, inteligência coletiva, um sistema de “proibições e prescrições” (ARÀN; BAREI,
2006. p. 46), que molda a dinâmica da vida social, mas leva em consideração não só os aspectos do socius ,
mas todos os fenômenos que incidem sobre a consciência coletiva.
Iuri Lotman, um dos expoentes da ETM, adotou a perspectiva acima como linha de pensamento para a sua
teoria e descreveu o que chamou de Mecanismo Semiótico da Cultura. Para ele, a cultura organiza
informação em sistema de signos, utilizando programas (códigos), que vão dar origem às mais diversas
expressões humanas, como as leis, a dança, a arquitetura, o teatro, a moda, o jornalismo, a ciência.
Iúri Lotman nasceu em 1922, em uma família judia de intelectuais petersburgueses. O

fato de sua irmã mais velha estudar na Faculdade de Filologia da Universidade de
Leningrado contribuiu para o seu interesse pela filologia. Lotman se tornou estudante
da mesma faculdade em 1939, local onde se concentravam os maiores nomes das
ciências humanas na Rússia. Logo no primeiro ano, ele se interessou pelo folclore, o que
foi fundamental para o caráter interdisciplinar e versátil dos seus estudos sobre a
cultura e da literatura. Em fevereiro de 1949, por causa da campanha nazista, ele se viu
obrigado a procurar uma instituição longe do centro político da União Soviética e
encontrou como opção a pequena e agradável cidade de Tártu, localizada na Estônia.
Iúri Lotman faleceu em 28 de outubro de 1993, depois de acompanhar e estudar as
grandes revoluções culturais da Rússia e de suas ex-repúblicas.
Fonte: adaptado de Américo (2013).
Figura 8 - Iúri Lotman

Fonte: Universidade de Tártu ([2018], on-line)².
Todas essas áreas reúnem elementos básicos, que são combinados por regras (códigos) e vão dar origem
às leis de trânsito, aos diferentes tipos de dança, aos vários gêneros de peças teatrais assim como vão
regrar as formas de vestir e sua dinâmica na nossa sociedade.
A cultura “adapta” ou traduz a informação necessária à sua perpetuação, criando modelos: de

comportamentos, de expressões corporais, de edificações, de representação, de vestir, de apresentar
fatos do cotidiano, de descrição de suas descobertas científicas. Para isso, utiliza-se de códigos inerentes à
própria cultura, gerando signos convencionais que, organizados, dão sentido às diferentes expressões dos
grupos sociais.
A cada um destes modelos que emergem dos movimentos semióticos da cultura, Lotman deu o nome de
sistemas modelizantes. Para ele, a língua é o sistema primário porque é a partir dela que se dá o lastro da
mediação social, com a família, a escola, o mundo. Sobre ela se constroem os sistemas secundários, que
modelam aspectos parciais dessa realidade (LOTMAN apud ARÀN; BAREI, 2006. p. 18), como vimos
anteriormente.
Figura 9 - Os idiomas são apenas um tipo de linguagem que possibilitam a comunicação

Para Lotman, então, o trabalho da cultura é organizar estruturalmente o mundo que rodeia o homem, por
meio da criação de uma semiosfera, isto é, de um ambiente de signos, por meio do qual as pessoas possam
se expressar e reconhecer significado no mundo. Como a biosfera, que nos oferece o ar e outros
elementos essenciais à sobrevivência na Terra, esse ambiente possibilita a vida, não orgânica, possibilita
as relações sociais.
Para cumprir esta tarefa, a cultura precisa ter em seu interior um dispositivo estereotipador, “que
proporciona aos membros do grupo social o sentido intuitivo” de compartilhamento de sentido, o sentido
de terem algo em comum (LOTMAN, 1996, p. 78). No caso da sociedade contemporânea, a moda vem se
apresentando como um dos mais importantes dispositivos estereotipados, pois nos dá identidade, a partir
de elementos (vestuário, adornos) que estão disponíveis no mundo e cheios de significado.
Para entender melhor o que é dispositivo estereotipado, acreditamos que é necessário

conhecer a definição de estereótipo. O dicionário define o termo como “ideia, conceito
ou modelo que se estabelece como padrão”. Na psicologia, estereótipos são
generalizações, ou pressupostos, que as pessoas fazem sobre as características ou
comportamentos de grupos sociais específicos ou tipos de indivíduos. O estereótipo é
geralmente imposto socialmente: roupas, condição financeira, comportamentos,
cultura, sexualidade. São (rotulagens) nem sempre positivas. Na nossa discussão, aqui,
entendemos a moda como dispositivo esterilizador, visto que demanda modelos de
comportamento: de vestuário, de consumo, que são padronizados, são características
comuns aos indivíduos da nossa sociedade, nos torna iguais. Ficou mais fácil de
compreender? Que bom!
A semiótica da cultura, então, pode ser utilizada no estudo da moda como uma ferramenta para
compreender, a partir de uma análise interdisciplinar, a moda como expressão, como parte da estética do
nosso tempo (como vimos na aula anterior). Ela está relacionada aos diversos aspectos da vida, que vão
ser matéria-prima para a criação dos produtos de moda e para a própria expressão de cada um de nós no
mundo, por meio do que vestimos e do que consumimos.
Essa visão de moda como dispositivo estereotipado da nossa sociedade, a moda como nossa ação em
comum, é o que vamos analisar na próxima aula com o objetivo de compreender esse fenômeno como
fundamental para a capacitação de um designer ou de um profissional de comunicação de moda.
Até lá!!!
Moda e Semiótica da Cultura

Se utilizarmos as ideias de Iuri Lotman, precursor da Semiótica da Cultura para “ler” o fenômeno da moda,
poderemos compreendê-la como sistema modelizante extremamente operante na nossa sociedade.
Para ilustrar ainda mais essa discussão, vamos usar como apoio as ideias do livro O Império do Efêmero
(1989), de Gilles Lipovetsky. As discussões do filósofo francês caem como luva para ilustrar como
compreender a moda como construção simbólica, espelho da estética contemporânea.
Gilles Lipovetsky é um filósofo francês, professor de filosofia da Universidade de

Grenoble, teórico da hipermodernidade, autor dos livros a Era do vazio, o Luxo Eterno,
o Império do Efêmero entre outros.
Em suas principais obras, sobretudo em Império do Efêmero, aponta nossa sociedade

como aquela caracterizada pelo consumo desregrado, que se estrutura em uma época
marcada pelo desinvestimento público, pela perda de sentido das grandes instituições
morais, sociais e políticas.
Para Lipovetsky, na contemporaneidade as pessoas passaram a ser valorizadas pela

linguagem das marcas e das coisas. É o consumo emocional, a corrida pelo novo, que
cria a era das performances.
Em visita ao Brasil, em setembro de 2014, o filósofo disse que é preciso termos
cuidado, pois “estamos cansados de tantas novidades”. Precisamos nos reencontrar
conosco e com o outro, já que a velocidade da vida e a linguagem do consumo nos
colocam dentro de um universo muito particular, que desumaniza o mundo.
Fonte: adaptado de GaúchaZH (2014, on-line)³.
Esse é o tema desta aula. Aliás, acho interessante registrar que essas ideias surgiram junto com um grupo
de alunas de moda, do Centro Universitário de Maringá (Unicesumar), na sala de aula da disciplina de
Comunicação e Expressão. Nossas conversas foram tão ricas que deram origem às questões abaixo.
Convido-lhe, agora, para acompanhar nosso raciocínio.
Observamos em sala de aula que as proposições de Lipovetsky, em Império do Efêmero apontavam para o
,
fato de que a efemeridade vem sustentando as relações da sociedade, desde os tempos modernos. A
moda, para o filósofo francês, é uma referência de vida, o combustível que faz funcionar e a regra que
regula as relações econômicas, políticas e sociais há cerca de 500 anos. Podemos dizer que ela vem
funcionando como o dispositivo estereotipador, citado acima por Lotman, que proporciona a nós,
membros da sociedade contemporânea, elementos de interação. É o lastro da nossa cultura, porque dá
sentido às relações sociais (VELHO, 2012).
Você sabe o que é efêmero? É a qualidade de algo passageiro, transitório, volúvel, de

curta duração. Para Gilles Lipovetsky, vivemos a Era da valorização do novo, todos
querem o que há de mais novo no mercado, querem as informações na hora e à mão. No
entanto, essa sensação de ter, possuir o novo, dura pouco, visto que a engrenagem da
moda coloca sempre outra coisa no lugar.
Assim, vivemos a Era do efêmero, das coisas que perdem o sentido rapidamente, até
mesmo de produtos que têm curto ciclo de vida. Esse é o conceito de efêmero que dá
suporte às nossas discussões. Tenha isso em mente!
Para Lipovetsky, o processo da moda começa a se configurar a partir da Idade Média. Até aquele
momento, a lógica das relações sociais registrada em nossa cultura estava ligada às tradições.
Mantínhamos a coesão social (nosso dispositivo estereotipador) por meio da repetição das tradições, do
passado/costume.
Figura 10 - As roupas dos servos não tinham a diversidade do vestuário da nobreza na Idade Média
Essa regra muda radicalmente com a instauração da Modernidade, uma era em que o eixo das
representações migra para o modelo do presente/novo Essa ruptura é, para a SC, uma estratégia que
.
configura informações novas, que vão incidir sobre o ambiente cultural. A própria cultura toma para si o
trabalho de encontrar novos tipos de representação, que vão sustentar a produção de sentido, vão
habilitar os indivíduos a lidarem com os novos tempos.
E esse processo de ruptura, que atinge a sociedade ocidental na Idade Média, está diretamente ligado à
configuração do sistema da moda e à estética das aparências, que, por sua vez, se confunde com o
universo do vestuário e, mais tarde, vai se transformar em um sistema modelizante, isto é, em um modelo
de comportamento, que é o vestuário, que vai proporcionar às pessoas mostrarem sua identidade no
universo social (VELHO, 2012).
A simbologia das roupas sempre marcou a divisão das classes e etnias. Desde a Antiguidade, não só o
material com o qual era feita a roupa, mas seu corte, “ design ”, diferenciava indivíduos de nacionalidades,
profissões, enfim, de grupos diferentes. No entanto, em um determinado momento da história da
civilização, ele será base de um processo de reorganização social.
Neste momento, o consumo, especialmente da roupa, vai representar uma ferramenta de mobilidade
social; por meio dele, o indivíduo vai poder comunicar ao mundo a imagem que ele quer que o mundo veja
dele, a partir das próprias escolhas, das escolhas do seu consumo.
Com o tempo, começa a escolher outros elementos como reflexo de si mesmo. Ele passa para os todos os
objetos comprados. É quando surge o conceito de moda.
Figura 11 - Os burgueses vão copiar os modelos dos nobres dando início à era da moda
Moda, só para reforçar, é um fenômeno econômico e social, que tem seu embrião no
século XV, junto com o Renascimento, e se fortalece nos séculos seguintes, com a
configuração da sociedade de consumo, característica da era moderna, em que a roda
da economia promove a transformação de objetos, especialmente do vestuário, em
mercadoria. A oferta de produtos é renovada de tempos em tempos, e levada aos
consumidores que, ao terem acesso [consumirem] ao novo, constroem sua identidade
junto ao seu grupo social, ao mesmo tempo que sustentam a engrenagem econômica,
base do mundo capitalista.
Fonte: a autora.
A sociedade moderna passa a viver uma verdadeira corrida contra o relógio: a corrida da atualização de
cada vez mais produtos para que sejam consumidos. Neste cenário, as mudanças, especialmente da roupa,
são medidas pelas estações do ano. Essas mudanças, de certa forma, se alimentam de ideias anteriores e
de características do momento histórico (social e econômico), para alimentar a máquina do que passa a
ser chamado de moda.
É esse processo que pode ser explicado pela Semiótica da Cultura que será foco das nossas discussões na
próxima unidade deste livro. De que forma seu significado marca a divisão em grupos e como se pode
realimentar dos significados do passado, ou seja, uma forma de recuperar o tempo e reinterpretá-lo.
Compreender a vida a partir de uma visão da estética da sociedade é conseguir relacionar nossa ação no
mundo por meio das nossas representações que são modelos das nossas experiências no mundo. Essa foi
a proposta desta parte das nossas discussões.
Para compreender esse cenário, lançamos mão da semiótica, que nos permite ler esses modelos como
manifestações humanas, compreendendo que são signos, expressões que substituem os significados das
coisas do mundo, como apresenta Charles Sanders Peirce. Esses signos, segundo a Semiótica da Cultura
da Escola de Tártu-Moscou, são organizações das informações da cultura, que vamos lançando mão e
dando novos contornos, novas formas, criando novos sistemas (modelos) para concretizarmos nossas
ideias, conforme as necessidades e os rumos que toma nossa civilização.
Assim como surgiram as línguas ou idiomas, sistemas primários de socialização, criamos outros sistemas
de signos (chamados secundários) para regrarmos nossas relações sociais. E a moda é um destes sistemas
que ganha cada vez mais peso entre nós.
Por meio desta engrenagem que organiza o consumo, nós, indivíduos, nos comportamos de maneiras
similares ao nos apropriarmos dos bens materiais e, desta forma, nos localizamos como membros da nossa
sociedade, utilizando, inclusive, cada elemento deste enorme conjunto de objetos para falarmos de nós
mesmos, esquadrinharmos nossa identidade no grupo em que vivemos.
Nesta aula vimos que este processo se baseia no que Lotman chama de dispositivo estereotipador. Lendo
as propostas de Lipovetsky, podemos relacionar esse dispositivo ao universo do consumo, que marca a era
contemporânea de forma agressiva.
Podemos compreender que o consumo é o nosso dispositivo estereotipador, que nos dá ritmo, identidade
e existência no mundo da performance da moda.
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ATIVIDADES
1. Cada época da nossa história tem sua estética. Marque, entre as alternativas abaixo, a que melhor
explica a frase acima .
a) A estética está ligada, exclusivamente, à arte.
b) Os livros sobre arte mostram o traço, as cores, as linhas e outros elementos da pintura que marcam as
obras e que são os mesmos em todos os tempos da civilização.
c) O que é foco de destaque em um determinado momento da história se mantém para sempre como a
estética do mundo.
d) Um artista representa as suas criações que não estão atreladas às formas de vida de sua época, mas à
sua imaginação.
e) Cada época conta com formas de expressão que estão intrinsecamente conectada às técnicas e às
experiências vividas pela civilização até aquele momento.
2.A partir de nossos estudos sobre a estética do mundo contemporâneo, como podemos definir moda?
Escolha a alternativa mais completa entre as elencadas abaixo .
a) Moda é um fenômeno econômico que tem seu embrião no século XV, junto com o Renascimento.
b) Moda é característica da configuração da sociedade de consumo, em que a oferta de produtos é

renovada e levada aos consumidores que constroem sua identidade ao consumirem.
c) Moda é um processo restrito a um grupo social, ao mesmo tempo que sustenta a engrenagem
econômica, base do mundo capitalista.
d) O fenômeno da moda se restringe à renovação dos produtos do mercado de tempos em tempos
e) Moda é característica da configuração da sociedade de consumo, especificamente vestuário.
3. Na conclusão desta aula, vimos que a moda é parte da estética contemporânea. Procure, entre as
alternativas abaixo, aquela que não explica a proposição acima :
a) A moda é ferramenta da engrenagem social; é expressão contemporânea.
b) A prática do culto ao novo e do consumo propiciam o reconhecimento do sujeito enquanto parte do

seu meio.
c) Nos expressamos por meio da moda, por isso ela expressa a estética da sociedade contemporânea.
d) A moda está ligada à nossa necessidade de proteção do corpo, por isso, é importante para a nossa
sociedade.
e) A roupa e os objetos que consumimos falam das nossas necessidades emocionais, psicológicas, sociais,
profissionais.
4.A partir do que vimos sobre semiótica, como podemos definir signo? Escolha a alternativa que melhor
conceitua o termo entre as elencadas abaixo .
a) Um das divisões do zodíaco.
b) Uma marca de nascença em um corpo.
c) Qualquer roupa a ser usada.
d) É tudo aquilo que substitui uma coisa para falar sobre ela, para representá-la.
e) A sociedade de consumo, especificamente, o vestuário.
5. A cada um destes modelos que emergem dos movimentos semióticos da cultura, Lotman deu o nome de
sistemas modelizantes. Entre as alternativas abaixo, estão algumas que fazem parte da definição do
conceito de sistemas modelizantes e outras não. Coloque V no parênteses à frente das afirmações que se
relacionam com o conceito e F no espaço à frente daquelas que não expressam qualquer relação com
esses sistemas e assinale a alternativa correta ,
( )A cultura organiza informação em sistema de signos, utilizando códigos, que vão dar origem às mais
diversas expressões humanas, como as leis, a dança, a arquitetura, o teatro, a moda, o jornalismo, a
ciência.
( )Assim como qualquer sistema, a cultura “adapta” ou traduz a informação necessária à sua perpetuação,
criando modelos, os sistemas modelizantes
( ) Os sistemas modelizantes são comportamentos, expressões corporais, edificações, roupas
( )Os códigos inerentes à própria cultura geram signos não convencionais que, organizados, dão sentido
às diferentes expressões dos grupos sociais.
( )A língua é o sistema primário porque é a partir dela que se dá o lastro da mediação social. Sobre ela se
constroem os sistemas secundários, que modelam aspectos parciais dessa realidade.
a) F, V, V, V, F.
b) V, V, F, F, F.
c) V, V, V, F, V.
d) F, F, F, F, F.
e) Nenhuma das alternativas anteriores está correta.
Resolução das atividades
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RESUMO
Cada época da nossa história tem sua estética. Os livros sobre arte mostram o traço, as cores, as linhas e
outros elementos da pintura que marcam as obras e que são os mesmos em todos os tempos da
civilização, mas não só a arte é foco de destaque para descrever a estética do mundo. Cada época conta
com formas de expressão que está intrinsecamente conectada às técnicas e às experiências vividas pela
civilização até aquele momento.
Podemos definir moda como um fenômeno social e econômico que tem seu embrião no século XV, junto
com o Renascimento, mas que se estabelece como caraterística da sociedade de consumo, em que a oferta
de produtos é renovada e levada aos consumidores que constroem sua identidade ao consumirem. É,
enfim, a estética contemporânea, visto que é ferramenta da engrenagem social contemporânea; nós nos
expressamos por meio da moda; a roupa e os objetos que consumimos falam das nossas necessidades
emocionais, psicológicas, sociais, profissionais.
Para a semiótica, colocamos signos (tudo aquilo que substitui uma coisa para falar sobre ela, para
representá-la), imagens, palavras, roupas e outros objetos no mundo para nos expressarmos. Utilizando a
expressão simbólica, isto é, signos que são, por natureza, leis, convenções, pactos coletivos, porque
trazem em si informações que lhe são atribuídas nas relações sociais, como o vestuário. Assim, podemos
dizer que a moda é construção simbólica, parte de nós, da nossa forma de viver, da nossa cultura.
A cultura, melhor dizendo, é memória não genética; um conjunto de informações que os grupos sociais
acumulam e transmitem por meio de diferentes manifestações do processo da vida. São informações de
aspecto social, que incidem sobre a consciência coletiva.
A cultura organiza informação em sistema de signos (sistemas modelizantes), utilizando códigos, que vão
dar origem às mais diversas expressões humanas, como as leis, a dança, a arquitetura, o teatro, a moda, o
jornalismo, a ciência.
A língua é o sistema primário porque é a partir dela que se dá o lastro da mediação social. Sobre ela se
constroem os sistemas secundários, que modelam aspectos parciais dessa realidade.
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REFERÊNCIAS
AMÉRICO, E. V. Iúri Lotman: entre biografia e obra. RUS – Revista de Literatura e Cultura Russa . n. 2. São
Paulo: USP, 2013.
ARÀN, P. O.; BAREI, S. Texto/Memoria/Cultura : el pensamiento de Iuri Lotman. 2. ed. Córdoba: El Espejo
Edições, 2006.
AVELAR, S. Moda Globalização

: e novas tecnologias. São Paulo: Estação das Letras e Cores Editora, 2009.
BERLIM, L. Moda e Sustentabilidade uma reflexão necessária. São Paulo: Estação das Letras
: e Cores,
2012.
LIPOVETSKY, G. O Império do Efêmero : a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo:
Companhia das Letras, 1989.
LOTMAN, I. M. La semiosfera I: semiótica de la cultura y del texto. Trad. Desiderio Navarro. Valência:
Frónesis Cátedra, 1996.
QUINTÁS, A. L. Estética Trad. Jaime A. Clasen. Petrópolis, Rio de Janeiro: Vozes, 1992.
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SANTAELLA, L. O que é semiótica? Rio de Janeiro: Ediouro, 1983. (Coleção Primeiros Passos).
VALVERDE, M. A Dimensão estética da experiência Textos de Cultura . e Comunicação. Salvador: Facom-

UFBa, p. 47-61, 1997.
ZUIN, A. Á. S. Sobre a atualidade do conceito de indústria cultural. Cadernos Cedes , v. 21, n. 54, p. 09-18,
2001.
REFERÊNCIAS ON-LINE
AMÉRICO, E. V. Iúri Lotman e a Escola de Tártu-Moscou. Galaxia São Paulo, n. 29, p. 123-140, jun. 2015.
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Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/gal/n29/1982-2553-gal-29-0123.pdf Acesso em: 16 abr. 2018.

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NÖTH, W. Semiótica e Semiologia: os conceitos e as tradições. Revista Com Ciência LabJor. Campinas:
.
Unicamp. mar. 2006. Disponível em: http://www.comciencia.br/comciencia/handler.php?

section=8&edicao=11&id=82 Acesso em: 13 abr. 2018.
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VELHO, A. P. M. O Fenômeno Semiótico da Moda: uma leitura sob o viés da Escola de Tártu-Moscou. Iara:
Revista de Moda, Cultura e Arte v. 5, n. 1, p. 150-163, 2012. Disponível em:
,
http://www1.sp.senac.br/hotsites/blogs/revistaiara/wp-
content/uploads/2015/01/10_IARA_vol5_n1_Artigo.pdf Acesso em: 16 abr. 2018.
.
1 Em: http://www.kunstimuuseum.ut.ee/en/content/main-building Acesso em: 13 abr. 2018.

.
2 Em: http://www.flfi.ut.ee/sites/default/files/styles/ut_content_width/public/01_20.jpg?itok=cHZ6LroB .
Acesso em: 16 abr. 2018.
3 Em: https://gauchazh.clicrbs.com.br/geral/noticia/2014/09/Estamos-cansados-de-tantas-novidades-
afirma-o-filosofo-Gilles-Lipovetsky-4603364.html Acesso em: 16 abr. 2018.
.
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APROFUNDANDO
Dê uma lida na letra abaixo. Aliás, ela é parte da letra de O Papa É Pop, música lançada pelo grupo
Engenheiros do Hawaii, em 1990, tomando como gancho o atentado sofrido pelo Papa João Paulo II, no
Vaticano, em 1981.
“Todo mundo tá revendo o que nunca foi visto. Todo mundo tá comprando os mais
vendidos. É qualquer nota, qualquer notícia. Páginas em branco. Fotos coloridas.
Qualquer nova, qualquer notícia, qualquer coisa que se mova é um alvo e ninguém tá
salvo. Todo mundo tá relendo o que nunca foi lido. Tá na cara, tá na capa da revista. É
qualquer nota, uma nota preta. Páginas em branco, fotos coloridas. Qualquer rota, a
rotatividade, qualquer coisa que se mova é um alvo e ninguém tá salvo. Um disparo, um
estouro. O papa é pop. O papa é pop! O pop não poupa ninguém. O papa levou um tiro à
queima roupa. O pop não poupa ninguém! Uma palavra na tua camiseta, o planeta na
tua cama. Uma palavra escrita a lápis, eternidades da semana. Qualquer coisa, quase
nova. Qualquer coisa que se mova é um alvo e ninguém tá salvo. Toda catedral é
populista, é pop é macumba pra turista. Mas, afinal? O que é rock’n’roll? Os óculos do
John ou o olhar do Paul?”
Essa letra ilustra bem o que a engrenagem da moda propõe. As notícias, as novidades, a fama tornam as
pessoas importantes, mas, ao mesmo tempo, se dissolvem na velocidade de poucos dias. “Uma palavra
escrita a lápis, eternidades da semana”.
A letra questiona quem são os ídolos, as pessoas, como John Lennon e o Paul McCartney, dos Beatles, ou
os símbolos que viram mercadoria (óculos e o olhar) na contemporaneidade. A exibição por meio da
comunicação (capa da revista, camiseta, catedral/arquitetura) cria símbolos de transformação e, ao
mesmo tempo, esses símbolos se tornam produto, objetos da cultura pop.
Acho que essa música descreve bem o que falamos nesta primeira unidade. E lembrem-se: 28 anos se
passaram e ela ainda é uma verdade, ainda é uma forma de descrever a estética nas nossas relações nos
dias de hoje.
PARABÉNS!
Você aprofundou ainda mais seus estudos!
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EDITORIAL
DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ Núcleo de Educação

. a
Distância; VELHO, Ana Paula Machado.
Estética, Linguagem e Comunicação de Moda .
Ana Paula Machado Velho.
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017.

41 p.
“Pós-graduação Universo - EaD”.
1. Moda 2. Estética 3. EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. 155.95
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar
Diretoria de Design Educacional
Equipe Produção de Materiais
Fotos Shutterstock
:
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900
Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
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MODA E
LINGUAGEM
Professora :
• Compreender a moda como expressão da cultura e compreender o conceito de cultura.
• Entender a organização social e econômica que cria a moda e a moda como fruto da sociedade de
consumo.
• Entender a moda como linguagem.

Plano de estudo
• Moda como Engrenagem Social
• Moda e Vestuário
• Moda e Linguagem
Introdução
Até agora, vimos, com a ajuda de vários autores, especialmente Gilles Lipovetsky, que o processo
denominado moda é fruto de uma reorganização profunda na sociedade, que começa a se configurar a
partir da Idade Média. Até aquele momento, a lógica das relações sociais registrada em nossa cultura
estava ligada às tradições, ao passado e à sociedade de pouca mobilidade social, isto é, em que os servos,
as pessoas do povo não conseguiam escalar a pirâmide social.
Essa regra muda radicalmente com a instauração da Modernidade, período pós Idade Média. Essas
transformações só serão possíveis por causa da ação de um grupo novo de atores sociais, que enriquece
vai trazer novos valores para a economia e, com isso, surgem profundas modificações na forma de
produção de sentido das pessoas no mundo.
Neste cenário, os indivíduos vão ter que se habilitar para lidarem com os novos tempos, nos quais se pode
e se é incentivado a consumir e, por meio do que se consome, é possível que qualquer pessoa atinja novos
patamares entre os grupos da sociedade. Para entrar nesta dinâmica de ascensão, as pessoas terão a
moda como lastro social, como linguagem: especialmente, o vestuário, mas não ficam para trás o consumo
de outros bens, como os objetos de decoração. Esse processo de ruptura, que atinge a sociedade ocidental
na Idade Média, está diretamente ligado à economia baseada no consumo, ao novo, aos desejos cada vez
maiores por possuir e ostentar as posses para com elas se apresentarem ao mundo.
São essas questões que vamos tratar nesta Unidade, terminando as discussões com a definição de moda
como linguagem da sociedade contemporânea. Essa é uma viagem na história recente da nossa civilização
que, apesar de conhecer, muita gente não a relaciona com o processo da moda. Vamos juntos mergulhar
nela?
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Moda como Engrenagem Social

A aula de hoje tem como objetivo levar você a perceber que a moda não é um atributo da organização
social contemporânea, apesar de ter ganhado um peso maior nos dias de hoje. O processo da moda
desenvolveu-se ao longo de séculos, e é essa trajetória que passa pela economia, sociologia, filosofia e
pela comunicação que vamos acompanhar nas próximas aulas.
Hoje, mais uma vez, em companhia do filósofo Gilles Lipovetsky, nosso objetivo é perceber que, durante a
maior parte da história da humanidade, houve a valorização da continuidade social. Isto é, impunha-se por
“toda a parte a regra da imobilidade, a repetição dos modelos do passado” (LIPOVETSKY, 1989, p. 27), e
era muito difícil, por exemplo, a mudança de classe social.
Esse quadro só ganha novos contornos no final do século XIV. Isso acontece, segundo Lipovetsky (1989, p.
27), não em consequência das características da natureza humana, que sempre demonstrou gosto pelas
novidades, pelo adorno e pela distinção, mas sim por uma “descontinuidade histórica”, uma ruptura com a
forma de socialização que estava lastreada na tradição. “Nas eras da moda, domina o culto às novidades,
assim como a imitação dos modelos presentes e estrangeiros – prefere-se ter semelhanças com os
inovadores contemporâneos do que com os antepassados”. Mas como isso, de fato, acontece?
Essa história começa com a transformação dos hábitos dos povos chamados bárbaros. Eles deixaram de
ser nômades, assentaram-se, configurando um novo espaço geográfico, no qual vão ser desenhados os
Estados. Depois de algum tempo, nesses aglomerados de pessoas, o cultivo e a extração de produtos
extrapolam o modelo de subsistência (VELHO, 2012).
O grande Império Romano que dominou o que se conhece hoje por Europa chamava de
Bárbaros todos aqueles que habitavam fora das suas fronteiras e que não falavam o
latim. Muitos destes povos moravam em habitações rústicas, localizadas em aldeias
rurais, cultivando cereais e criando gado. A maior parte dos bárbaros vivia na região
chamada Germânia, por isso, eram chamados de germânicos, mas reuniam diversos
grupos, como saxões, visigodos e vândalos, palavra que, até hoje, remete à violência
contra o patrimônio. A convivência pacífica entre esses povos e os romanos durou até o
século IV, quando os hunos pressionaram outros povos bárbaros nas fronteiras do
Império Romano, na busca de riquezas, de solos férteis e de climas agradáveis para
cultivar e viver. Essas invasões, muitas vezes violentas, acabaram por derrubar o
Império Romano do Ocidente e produzirem nova organização desses grupos, agora,
com o apoio da Igreja Católica.
Fonte: adaptado de História Digital (2011, on-line)¹.
Os chamados feudos começam trocar ou comercializar o seu excedente. Esse processo demanda o
surgimento de um novo agente, o comerciante, que assume o papel de fazer girar a mercadoria entre os
feudos. Com isso, os novos mercadores acumulam capital e dão origem a uma nova classe social: a
burguesia.
Figura 1 - Os feudos vão ser o local onde se troca ou comercializa o excedente do cultivo e da extração,
fortalecendo o mercado produtos
Inicialmente, os comerciantes eram os moradores dos os burgos (pequenas cidades

protegidas por muros) e, por isso, foram chamados de burgueses. Como disse
anteriormente, dedicavam-se à venda de mercadorias e à prestação de serviços. O
grupo não era bem visto pela nobreza, os principais detentores do poder na época,
porque eram herdeiros da classe medieval dos vassalos (servos). Alguns séculos mais
tarde, esse grupo é que vai dar base para o surgimento do capitalismo porque emerge
como uma força econômica e forma uma nova classe social: a burguesia.
Fonte: a autora.
É essa classe que vai, no futuro, financiar o surgimento do novo referencial de mundo, vai organizar a
produção, investir nas navegações para descobrir novas fontes de mercadorias e de riquezas que possam
ser comercializadas. São os burgueses que vão modificar a relação dos indivíduos com eles mesmos, já que
as pessoas começam a enxergar que a condição de servo não é um destino traçado por Deus, mas uma
consequência da organização social (VELHO, 2012).
Figura 2 - Os servos eram chamados de vassalos e prestavam serviço quase de graça para os nobres, tendo
como retribuição o direito de morar na propriedade
Com o dinheiro dos burgueses, entra-se na era do Mercantilismo, introduzem-se a Reforma Protestante e
o Renascimento. Nesse mundo, a ordem não se estrutura mais na obediência à Igreja, ao senhor feudal e à
tradição. Surge a possibilidade de o cidadão, aquele que trabalhava, construir seu dia a dia e seu destino,
por meio do que podia pagar com seu salário. Para isso, no entanto, era necessário embrenhar-se nesse
novo ambiente cultural que se pautava nas relações comerciais, no conhecimento, na ciência, nas artes,
mas, especialmente, na capacidade de acesso aos bens culturais que surgiam, instaurando o embrião da
sociedade de consumo.
Naquele momento, criou-se a possibilidade da mobilidade social – até então, impossível. Por meio do
dinheiro que ganhava, o cidadão se apropriava dos objetos, dos bens culturais, do acesso às referências do
novo modelo de vida, podendo viver como qualquer pessoa que tivesse recursos para consumir.
Lipovetsky lembra que entre as primeiras mercadorias disponíveis neste novo cenário estão os elementos
do vestuário (VELHO, 2012).
Com isso, começa a se dar a apropriação da forma de vestir dos nobres pelas pessoas comuns da
sociedade. O filósofo lembra, no entanto, que essa reprodução nunca se dava de forma integral. Os
burgueses foram inserindo diferenciações pequenas nos costumes e nas novidades, fazendo com que a
roupa se transformasse num dos primeiros objetos de expressão da liberdade dos sujeitos. Quando a
novidade popularizava-se, outras diferenciações eram propostas.
Figura 3 - Os burgueses foram inserindo diferenciações pequenas nos costumes para criar a novidade e a
sociedade de consumo
É importante não perdermos de vista que todo este movimento acompanha a nova ordem social: a do
conhecimento, da urbanidade, da ciência, do consumo e, mais tarde, do Humanismo, instaurada com o
estabelecimento definitivo do movimento burguês. A sociedade da busca pelo novo, pelo efêmero, tão
discutida por Lipovetsky, toma forma. O norte da civilização estrutura-se na oferta e na procura pelo
novo. É no mecanismo da busca pela novidade que se delineiam as expressões, as representações, as
manifestações sígnicas do indivíduo e do grupo social (VELHO, 2012).
O Humanismo foi um movimento intelectual iniciado na Itália, no século XIV, com o

Renascimento e difundido pela Europa, rompendo com a forte influência da Igreja e do
pensamento religioso da Idade Média. O teocentrismo (Deus como centro de tudo)
cede lugar ao antropocentrismo, passando o homem a ser o centro de interesse. O
Humanismo procura o melhor nos seres humanos e para os seres humanos sem se
servir da religião.
A filosofia humanista oferecia novas formas de reflexão sobre as artes, as ciências e a

política, revolucionando o campo cultural e marcando a transição entre a Idade Média e
a Idade Moderna.
Fonte: a autora.
Por um lado, o sujeito passa a se identificar como parte desse novo mundo por meio das atitudes de
consumo, por outro, o incremento do número de produtos no mercado e a possibilidade de escolha e
adequação do gosto individual criam a possibilidade de a pessoa manifestar sua subjetividade, reforçar o
seu Eu.
Para o filósofo francês, esse processo “traduz a emergência da autonomia dos homens no mundo das
aparências; é um signo inaugural da emancipação da individualidade estética, a abertura do direito à
personalização, ainda que evidentemente submetido aos decretos cambiantes do conjunto coletivo”
(LIPOVETSKY, 1989, p. 48). E é a esse processo que Lipovetsky dá o nome de moda.
A SC lê esse fenômeno dizendo que o efêmero estabeleceu-se como estereotipado, transformando, para
sempre, o consumo em combustível do mecanismo semiótico da sociedade e dos indivíduos da cultura
moderna (VELHO, 2012). Vai proporcionar que combinemos diferentes elementos disponíveis para
consumo para nos diferenciarmos, para nos mostrarmos ao mundo. Isto é; no mundo da moda, cada um
pode escolher como se vestir para criar significado no mundo, porém o significado das roupas é criado em
um consenso social, é pautado pela cultura.
Na próxima aula, perceberemos como isso se dará na área do vestuário, especialmente, e conhecer os
reflexos deste movimento socioeconômico na área da produção de roupas. Nós nos veremos por lá.
Moda e Vestuário
Nesta aula, veremos como a questão do vestuário pesará no processo de surgimento do conceito de
moda, como dispositivo estereotipador, como agente de construção de sentido do indivíduo na sociedade
moderna e contemporânea. Vamos lá?
Este trajeto está ilustrado no livro Império do Efêmero do pensador Lipovetsky (1989), que lembra que, em
,
meados do século XIX, na terceira fase da Revolução Industrial, estabeleceu-se, definitivamente, o

fenômeno da Modernidade. Assim como todos os processos de produção, a indústria do vestuário ganha
contorno, e como estímulo a este processo surge o fenômeno da Alta Costura, em 1858, com a fundação,
em Paris, da maison de Charles Frederick Worth.
Figura 4 - Charles Frederick Worth
Fonte: The Red List ([2018], on-line)².
Alta-costura (do francês haute couture ) refere-se à criação, em escala artesanal, de

modelos exclusivos feitos sob medida. Originalmente, o termo foi aplicado ao trabalho
realizado pela maison de Charles Frederick Worth, um inglês que produziu, em Paris,
em 1858, o primeiro desfile de moda conhecido, usando modelos, em vez de cabides,
outra novidade na época.
As maisons (do francês casa) são ambientes que produzem alta-costura e ganham o
nome, geralmente, do seu criador, como no caso de Worth. Até hoje, esses espaços
luxuosos fazem girar imensos volumes de dinheiro e de cobiça. Falo da maison Chanel,
Dior, Givenchy, clássicas, e outras contemporâneas, mas não menos badaladas, como
Versace, Valentino e Armani, nas quais são produzidos vestidos que cobrirão os corpos
mais ricos do mundo.
Fonte: adaptado de Wikipedia ([2018], on-line)³.

Nesse momento, a produção artesanal sai da casa das nobres e burguesas para as mãos de costureiros de
renome que produzem modelos inéditos, gênios artistas que criam para um grupo de elite. Surgem as
grandes casas que vão configurar o vestuário como um dos signos que sustentarão o conceito de
efemeridade do mundo moderno (VELHO, 2012).
Assume-se o modelo de produção em série, sugerido pela revolução industrial, a sazonalidade das
coleções desenhadas para exibição em grandes desfiles, promovidos de estação em estação. Todo esse
mise en scène fará surgir enorme e poderosa engrenagem. Depois de exibidas, as criações dos grandes
mestres chegam às mãos da equipe de modelistas e costureiras que passam à execução das encomendas
dos modelos feitas pelas “madames”. Para dar conta desta demanda, aos poucos, essas organizações vão
se transformando em verdadeiros ambientes de produção. Lipovetesky registra que as grandes casas,
como as de Patou, Chanel e Dior, empregavam 1500 pessoas, em média. Isso já nas primeiras décadas do
século XX (VELHO, 2012).
A era da Alta Costura, no entanto, não influenciou apenas o cenário das criações e fez
surgir as maisons. Durante cerca de um século, período que é chamado de Moda dos
Cem Anos, que vai de 1858 a 1960, a forma de vestir era, sim, ditada por um grupo
seleto de criadores e partiram da maisons. Neste período, a moda passa a ser mais
reconhecida como “coisa de mulher”, visto que apenas elas dirigiam-se a costureiros
para adquirir novas roupas personalizadas aos seus gostos.
Os vestidos podiam refletir os desejos das clientes pelas cores, detalhes da costura ou
aviamentos, algo que não era permitido aos homens. Estes se limitavam ao terno
escuro, sóbrio e formal. As mudanças relativas ao terno masculino sempre foram mais
lentas e contidas: mudavam alguns cortes, cores e modelagem, mas a sua estrutura
permanece até hoje.
Fonte: adpatado de O Mundo Vestido ([2018], on-line)4.
Figura 5 - Alta Costura passa a ditar a inovação e lançar tendência

Fonte: O Mundo Vestido ([2018], on-line)4.
As mulheres das classes menos abastadas também se miravam neste referencial, para garantir sua
inserção no ambiente social. “A Alta Costura monopoliza a inovação, lança a tendência do ano; a
confecção e as outras indústrias seguem [e] a moda moderna [...] torna-se radicalmente monocéfala”
(LIPOVETSKY, 1989, p. 70), porém sustentará, em paralelo, o crescimento e a mecanização da indústria
têxtil. A produção em série de roupas e o aparecimento das lojas de departamentos – que se configuram
desde 1820, na Inglaterra e na França – desenvolvem-se no mesmo ritmo das coleções das grandes casas
e como os shapes propostos pelos altos costureiros.
Outro momento de destaque da moda no cenário da construção da sociedade do efêmero dá-se quando a
era moderna abre-se à contemporaneidade. Sustentado pelas modificações tecnológicas surgidas com o
fim da II Guerra Mundial, o prêt-à-porter – ou pronto para vestir – estrutura-se. As organizações vão
“copiar” o modelo de produção iniciado pela Alta Costura e uni-lo a uma estratégia que dará conta da
urgência da vida no pós-guerra (VELHO, 2012).
Foto 6 - O prêt-à-porter é o marco da moda consumada, o pronto para vestir

Fonte: Audaces (2015, on-line)5.
Sob o aspecto social, o conflito muda a relação das pessoas com o mundo, com o outro. A concretização da
ameaça nuclear instaura nova ordem política, de polos e de constante incerteza e desconfiança. Por outro
lado, as nações precisam se reconstruir economicamente. Colocam, então, na linha de desenvolvimento
produtos que chegam recheados de novidades, frutos de inúmeras pesquisas científicas realizadas nos
anos de guerra, com vistas à vitória no front (LIPOVETSKY, 1989, p. 115).
O reflexo disso é que chega ao fim a Moda dos Cem Anos, e surgem as grifes, as marcas e seus conceitos.
Abre-se no mercado um leque grande de produtos que vai sustentar a hipermodernidade, na qual tudo é
novo, prático, da mais alta tecnologia. Esses objetos vão “rechear” o mundo de futuro incerto, em que é
fundamental o prazer do consumo momentâneo, lúdico e individual. Lipovetsky chama o prêt-à-poter de
moda aberta. Neste modelo, elementos diversos são produzidos para serem combinados “à moda do
freguês”. Em vez do gosto do estilista, o que passa a ser importante é a “verdade”, o gosto do cidadão
(VELHO, 2012).
São disponibilizadas peças individuais em coleções de custo baixo. Essas peças podiam (e podem) ser
adquiridas de forma isolada e serem elementos de combinações de diferentes pessoas, fazendo com que
os looks se tornassem cada vez mais individualizados. Uma saia vendida por uma loja passou a ser
combinada com a blusa de outra empresa, e o sapato de uma terceira. Esse hábito tornou-se comum entre
os consumidores da área do vestuário.
A Moda dos Cem Anos também foi a primeira fase da moda moderna. Ela será o gatilho
que vai mudar o layout da roupa junto com os sistemas de produção e difusão, que se
tornam mais democráticos. Esse período dividiu a expressão de moda em dois
horizontes paralelos: a Alta Costura e a confecção industrial - criação de luxo e sob
medida, e, por outro, pela produção em massa, em série e barata, o prêt-à-porter O luxo
.
permaneceu na Alta Costura, que monopoliza a inovação, lança a tendência do ano,

enquanto a confecção e as outras indústrias a seguem, inspirando-se nela e vendendo a
preços incomparáveis. O universo de criação e produção é centralizado em Paris, e a
indústria da confecção em Londres é o lugar da indústria da confecção, centro da
emergente e pequena moda masculina.
Fonte: Valéria Brandini (2009, on-line)6.
Esse processo vai ampliar de forma implacável a possibilidade de acesso aos produtos de vestuário e
modificar a maneira como lidamos com os produtos de moda. Fica mais claro, agora, a moda como
expressão pessoal e social? Mas vamos aprofundar, pois esse é tema da próxima aula. Até lá!
Moda e Linguagem
Estamos de volta para mostrar como os itens do vestuário e do nosso dia a dia se tornaram a forma cada
vez mais forte para nos expressarmos em sociedade. Esse é o tema da aula de hoje.
Para Lipovetsky (1989), o movimento do prêt-à-poter é um dos elementos que vai batizar de moda
consumada: a extensão do processo da moda a instâncias cada vez mais vastas da vida. Fortalece-se o que
se chama de sociedade de consumo, uma generalização do processo de moda. Produz-se muito,
valorizando o efêmero. Os objetos vão sendo substituídos com frequência, porque suprem cada vez novas
necessidades, que são criadas pela sociedade que se expressa por meio do consumo (VELHO, 2012).
Há, na verdade, a fragmentação de significados e a individualização do gosto e da formação de sentido por

meio do vestuário, do carro, dos cremes, da comida, enfim, do que se consome. “A mercadoria sai da fase
de massificação e entra na era da personalização. Há sempre um produto certo para cada função e tipo de
profissional, pessoal. Vende-se desempenho, qualidade. Vende-se, além do design, conceito. Cria-se o
indivíduo-moda, sem apego profundo, móvel, de personalidade e de gostos flutuantes” (LIPOVETSKY,
1989, p. 177-178-182), que se apropria desse conceito.
Figura 7 - O mundo do consumo se multiplicou

Desde que o homem foi capaz de pensar e de falar, empregou palavras (símbolos) para
designar os objetos à sua volta e para traduzir os pensamentos formulados sobre eles.
Isto é, denominou esses objetos e criou conceito sobre eles, dando-lhes atributos,
características específicas. Este modo de conquistar o universo desenvolveu-se de
maneira parecida àquela pela qual as crianças aprendem a língua, com uma diferença:
as palavras e suas definições não estavam de antemão preparados e fixados, houve a
necessidade de construí-los.
Da mesma maneira que denominamos e descrevemos as coisas à nossa volta, também

criamos atributos específicos para uma empresa. Não são só atributos palpáveis, mas
os valores que essa empresa encerra em seus produtos e na sua filosofia, que são
construídos lentamente. Assim, o conceito de uma empresa traduz os atributos dela:
suas características e o significado social das suas atividades e produtos.
Fonte: a autora.
Nesse processo, a informação também ganha caráter de mercadoria. É por meio de ações de comunicação
que se leva ao consumidor o conceito, o sentido, o significado não só da engrenagem social, mas de cada
produto. Há a valorização do discurso publicitário que entra como ferramenta mediadora dos processos
de produção/desejo/informação/compra, mas também media nossa inserção no ambiente social (VELHO,
2012).
Vestimos camisetas estampadas de slogans (lembra a letra da música dos Engenheiros do Hawaii, que
vimos na Unidade 1?), chapéus, boinas, botas, echarpes, cheios de significado. No show da mídia, seja ela
dos meios de comunicação seja nosso próprio corpo, oferecer informação é fundamental. É ela que
possibilita a construção do sujeito, ela é o grande agente no processo de construção de sentido das
sociedades contemporâneas. Os rastros que deixamos pelo mundo estão, enfim, cada vez mais ligados ao
que consumimos (VELHO, 2012).
Figura 8 - Multiplicam-se os produtos e os desejos

A relação do corpo com a realidade da moda é tema que vem levantando muitas
discussões na área da semiótica. Há um trabalho muito interessante que reflete sobre
esta questão. Segundo os pesquisadores Clarisse Gomes e Tarcísio D’Almeida (2012),
nosso corpo esteve por muito tempo negligenciado por questões culturais e, de
repente, ganha destaque porque é suporte de nossa relação com o mundo. Para
entender o porquê de a dupla debruçar-se numa pesquisa entre o corpo, a tecnologia e
o consumo, eles têm a ajuda de semioticistas de renome, como Lúcia Santaella e Helena
Katz, ambas citadas no texto, e que vão refletir sobre a aplicabilidade no entendimento
contemporâneo do corpo o campo da moda.
Fonte: a autora.
Todo esse processo faz surgir a “desfidelização ideológica”, um modo de pensar único, segundo Lipovetsky
(1989). Porém, o pensador francês lembra que é a diferença, o espaço de diferenciação entre os
indivíduos que vai sustentar nossa sociedade. A capacidade de escolha de significados, por meio do
consumo, vai propor a sensação de que somos donos de nossas ideias e lutamos no cotidiano para mostrá-
las aos outros. Fazemos isso, por meio do que consumimos, do que apresentamos, por meio do significado
social dos signos que nos apropriamos.
longe de remeter a uma lógica individual do desejo, o consumo repousa sobre uma
[...]
lógica do tributo e da distinção social. [...] jamais se consome um objeto por ele mesmo
ou por seu valor de uso, mas em razão de seu ‘valor de troca signo’, isto é, em razão do
prestígio, do status, da posição social que confere (LIPOVETSKY, 2006, p. 171).
Volta-se, aqui, a registrar a proposta de Lipovestsky, mola propulsora das discussões que tivemos até aqui:
a moda não é o objeto da efemeridade. A efemeridade é que é a mola da sociedade contemporânea, seu
dispositivo estereotipador, nas palavras da Semiótica da Cultura. A moda apresenta-se como ferramenta
da engrenagem social do mundo moderno e hipermoderno, propicia o reconhecimento do sujeito
enquanto parte do seu meio, permitindo-lhe a expressão da individualidade, associada a uma
subjetividade dirigida à realidade que o cerca (VELHO, 2012).
A moda é, enfim, a estratégia que possibilita a expressão do indivíduo neste modelo de organização social,
neste modelo de cultura, neste universo sígnico, na semiosfera contemporânea.
Figura 9 - Diferentes produtos apontam para diferentes individualidades
Lembra-se do que é semiosfera? É o espaço semiótico que disponibiliza a interação e a

produção de significados. Funciona como a biosfera, aquele ambiente com
características específicas e para dar condições à vida biológica. A semiosfera viabiliza
nossa vida na cultura. A semiosfera é, então, um ambiente com elementos (códigos
culturais) disponíveis a serem acessados e combinados para criarmos nossas
representações de todos os tipos, entre eles, a gastronomia, a moda, a arte, os sistemas
de signos que vão dar suporte à reprodução e à manutenção da cultura.
Fonte: a autora.
A moda é um processo socioeconômico, que nasce nas camadas menos influentes da população, a partir
do fim da Idade Média. A lógica das tradições é derrubada, o que vai trazer novos valores para sustentar a
produção de sentido, e os indivíduos são atingidos pelos valores da sociedade ocidental, que nascem
ligados à economia baseada no consumo.
Hoje, em um sistema consumado da moda, a sociedade vê-se fluida, embebida na aventura da busca pelo
novo, seguindo o lema: consumo, logo existo. Arrisco, aqui, a apontar que o processo da moda – não só do
vestuário – é a ideologia mais significativa da vida contemporânea e sua mais clara linguagem. Isso porque
dá conta de mediar as representações de uma sociedade que se construiu com o foco para o novo, o
efêmero.
Dentre os sistemas modelizantes propostos pela Semiótica da Cultura, o que de forma mais evidente
expressa a alma deste momento histórico é o da lógica do consumo. Talvez o indivíduo venha
encontrando, no seu cotidiano, a única forma efetiva de manifestação que é a própria moda; isto é, a
urgência de se mostrar incorporado ao ambiente social leva-o ao consumo, e essa atitude constrói, em seu
cotidiano, mais que um patrimônio material, confere seu próprio sentido no mundo. A moda é sua
linguagem.
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ATIVIDADES
1. A dinâmica da Alta Costura é transformada com o surgimento de outro modelo de criação e divulgação
das coleções. Você sabe qual é? Escolha, entre as alternativas a seguir, a resposta a esse desafio :
a) A inserção no ambiente social.
b) O monopólio da inovação.
c) O prêt-à-porter - ou pronto para vestir.
d) O pós-guerra.
e) As tendências do ano e a confecção.
2. O surgimento do fenômeno da moda ganha seus primeiros contornos no final do século XIV.
Socialmente, há a ruptura que vai modificar as relações das pessoas com as outras e com as coisas. O que é
a base desta transformação? Assinale a alternativa correta :
a) Surge em consequência das características da natureza humana que sempre demonstrou gosto pelas
novidades.
b) É estimulada pelo gosto das pessoas em relação ao adorno e pela distinção.
c) Acontece por uma ruptura com a forma de socialização que estava lastreada na tradição e passa a ser
baseada no novo.
d) Nesse momento, desfaz-se o culto às novidades, assim como a imitação dos modelos presentes e
estrangeiros.
e) O processo dá-se devido à recusa pela relação com os inovadores contemporâneos e a volta à
contemplação do que possuíam os nossos.
3. Vimos, na Aula 1, que a engrenagem da moda surge a partir de um novo ambiente cultural, que passou a
aceitar a possibilidade da mobilidade social. Escolha, entre as alternativas seguintes, aquela que não
explica o cenário descrito pela sentença anterior :
a) O acesso aos bens culturais que surgiam naquele período instaurou o embrião da sociedade de
consumo, de um povo que não era mais servo, era empregado.
b) Por meio da apropriação dos objetos, dos bens culturais, do acesso às referências do novo modelo de
vida, os indivíduos passaram a organizar-se e se mostrar à sociedade, a partir do que consumiam.
c) Vestindo-se e consumindo da mesma forma que os nobres, o indivíduo reforçava a sua posição de
servo.
d) Lipovetsky lembra que entre as primeiras mercadorias disponíveis neste novo cenário estão os
elementos do vestuário.
e) Os burgueses foram inserindo diferenciações pequenas aos costumes e às novidades, fazendo com que
a roupa se transformasse num dos primeiros objetos de expressão da liberdade dos sujeitos.
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RESUMO
O surgimento do fenômeno da moda ganha seus primeiros contornos no final do século XIV. Socialmente,
há uma ruptura que vai modificar as relações das pessoas com as outras e com as coisas. A base desta
transformação é a ruptura com a forma de socialização que estava lastreada na tradição e passa a ser
baseada no novo, surge o interesse pela relação com os inovadores contemporâneos em detrimento dos
valores, das crenças e dos hábitos que possuíam os nossos ancestrais.
Esse movimento vai redundar na possibilidade da mobilidade social. O acesso aos bens culturais que
surgiam naquele período instaurou o embrião da sociedade de consumo, de um povo que não era mais
servo. Por meio da apropriação dos objetos, dos bens culturais, do acesso às referências do novo modelo
de vida, os indivíduos passam a organizar sua vida e mostrar-se à sociedade, a partir do que consumem.
A conformação da moda como processo definitivo dá-se na metade do século XIX. A indústria do
vestuário cresce e surge o fenômeno da Alta Costura, em 1858, com a fundação, em Paris, da maison de
Worth A produção artesanal sai da casa das nobres e burguesas para as mãos de costureiros de renome,
.
que produzem modelos inéditos. O vestuário conhece o modelo de produção em série, sugerido pela
revolução industrial e a sazonalidade surge como regra para o lançamento das coleções desenhadas para
exibição em grandes desfiles.
A dinâmica da Alta Costura é transformada com o surgimento de outro modelo de criação e divulgação
das coleções: o prêt-à-porter - ou pronto para vestir, que vai possibilitar ao indivíduo a escolha da sua
vestimenta a partir da oferta de um enorme volume de produtos e shapes .
Assim, surge, definitivamente, a moda como linguagem, porque esta se torna a estratégia que possibilita a
expressão do indivíduo na cultura. Consumo, logo existo!
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REFERÊNCIAS
GOMES, C.; D’ALMEIDA, T. Corpo, Tecnologia e Consumo: por uma compreensão a partir da moda. In:
COLÓQUIO DE MODA, 8., 2012, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: Senai Cetiqt, 17 a 20 de
setembro de 2012. p. 1-16.
LIPOVETSKY, G.; ROUX, E. O luxo eterno idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo: Companhia
:
das Letras, 2005.
______. O Império do Efêmero : a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das
Letras, 1989.
VELHO, A. P. M. O Fenômeno Semiótico da Moda: uma leitura sob o viés da Escola de Tártu-Moscou. Iara:
Revista de Moda, Cultura e Arte v. 5, p. 150-163, 2012.
,
1 Em: http://www.historiadigital.org/resumos/resumo-invasoes-e-reinos-barbaros/ Acesso em: 13 abr.

.
2018.
2 Em: http://theredlist.com/wiki-2-23-1249-1250-view-before-1900-profile-charles-frederick-worth-
4.html Acesso em: 13 abr. 2018.
.
3 Em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Alta-costura Acesso em: 13 abr. 2018.

.
4 Em: https://omundovestido.wordpress.com/tag/lipovetsky/ Acesso em: 13 abr. 2018.

.
5 Em: http://www.audaces.com/o-que-e-pret-a-porter/ Acesso em: 13 abr. 2018.

.
6 Em: http://www.revistas.usp.br/signosdoconsumo/article/view/42766/46420 Acesso em: 13 abr. 2018.

.
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APROFUNDANDO
Era uma vez, um filósofo que colocou a sociedade moderna e contemporânea no liquidificador. Ele
liquefez as nossas relações sociais e mostrou, de forma diferente de Lipovetsky, que a efemeridade é a
base da nossa realidade.
Antes de apresentar nosso personagem, é preciso deixar claro que há uma diferenciação entre o
significado de modernidade e contemporaneidade. A modernidade é o período histórico que se estende
entre fins do século XV e a primeira metade do século XX, resultado da série de eventos marcantes de
recomposição da engrenagem social e econômica do mundo, como vimos em nossas discussões sobre
moda, até agora. A contemporaneidade, aqui, deve ser compreendida como o período após a Segunda
Guerra Mundial até os dias atuais, quando também outros acontecimentos, como a transformação das
relações pelas tecnologias de comunicação, vão promover outra guinada nos destinos da humanidade.
Dito isso, voltamos ao nosso caso, que é a proposta de Zygmunt Bauman (2003), sociólogo polonês, sobre
a Modernidade Líquida. Para ele, a instituição da modernidade dá-se na adoção definitiva, em nossa
civilização, de um sistema em que tudo é passageiro, as relações são fugazes e sem estrutura. Isso em
todas as áreas da nossa vida.
Em outros livros, Bauman (2008) fala sobre a transformação das pessoas em mercadoria, como em Vida
para Consumo; e sobre o que o mundo do crédito trouxe para a nossa sociedade, em Vida a Crédito
(2010). Além disso, a partir da sua experiência como judeu, mostra, em Modernidade e Holocausto (1998),
que a vida do homem, sua subjetividade está mal cotada na contemporaneidade, ao escrever sobre o
genocídio de um povo na Segunda Guerra Mundial.
Citar Bauman, aqui, tem o objetivo de fazer-nos refletir sobre o lado B desta organização social que nos
levou à configuração do processo da moda, a do mundo do consumo e da novidade. É importante nunca
deixarmos isso de lado.
PARABÉNS!
REFERÊNCIAS
BAUMAN, Z. Modernidade Líquida Trad. Plínio Dentzien. Rio de Janeiro: Zahar, 2003. 258
. p.
______. Vida para consumo a transformação das pessoas em mercadorias. Trad. Carlos Alberto Medeiros.
:
Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008, 190 p.
______. Vida a crédito conversas com Citlali Rovirosa. Trad. Alexandre Werneck. Rio de Janeiro: Jorge
:
Zahar, 2010, 250 p.
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EDITORIAL

. a

32 p.
CDD - 22 ed. 155.95
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:
Retornar

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COMUNICAÇÃO E
MODA
Professora :
• Compreender o conceito de comunicação e refletir sobre a comunicação como ferramenta.
• Compreender a comunicação como estratégia do processo da moda.
• Entender a estrutura da moda como processo de comunicação e refletir sobre a construção do

significado dos produtos da moda.
Plano de estudo
• A Comunicação: Conceito e História
• Semiótica e Comunicação
• Moda, Comunicação e Significado
Introdução
Por meio de ações de comunicação, leva-se ao consumidor o conceito, o sentido, o significado não só da
engrenagem social sustentada pela moda, mas de cada produto do mercado, que, por sua vez, vai criar
particularidades aos indivíduos no seu dia a dia.
Nos tempos modernos e na contemporaneidade, o que se viu e vê é a valorização do discurso publicitário,

que entra como ferramenta mediadora dos processos de produção/desejo/informação/compra, mas
também media a inserção de cada um no ambiente social, a partir do momento que apresenta os
significados das marcas e produtos.
Não podemos perder de vista, então, que os significados criados pelos processos de comunicação social
serão aqueles que vamos utilizar para nos comunicarmos individualmente com o mundo.
Diante deste fato, daremos atenção aos estudos da comunicação, no ambiente social e cultural, e
poderemos compreender como ela dá lastro às relações comerciais também, criando desejos, imagens
mentais e necessidades.
Para isso, retomaremos e veremos novas propostas da semiótica, que tem sido nossa lente para enxergar
os detalhes mais importantes das nossas discussões, visto que é uma ferramenta para compreender
significados e, também, para dar sustentação a processos de criação dessas imagens mentais.
Aqui, ela vai nos permitir ver como as roupas foram ganhando significado, ao longo do tempo na nossa
sociedade, e de que forma nos apropriamos deles para falarmos de nós, no mundo contemporâneo.
Importante lembrar que não só as roupas são foco desta linguagem contemporânea do eu. Esta é
sustentada, como vimos anteriormente, por um conjunto de aparatos, objetos e comportamentos, que
lançamos mão no nosso cotidiano para nos inserirmos socialmente.
Disposto(a)? Então, vamos lá!
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A Comunicação: Conceito e
História
Para falarmos de comunicação e moda é primordial que, em primeiro lugar, a gente defina o que é
comunicação. Esse é o foco desta nossa primeira aula. E é uma grande viagem: prepare as malas!
A história humana é a história da própria evolução da capacidade de vivermos em sociedade. Viver em

grupo demanda a capacidade de comunicação.
É preciso ter em mente que o conceito de comunicação relaciona-se com o conceito de comum, que tem a
ver com a ideia de pertencer ao mesmo tempo a vários sujeitos ou comunhão que diz respeito à
semelhança de sentimentos, de ideias, de crenças entre duas ou mais pessoas que têm consciência desta
semelhança (BAITELLO, 1999).
Por meio dos atos comunicativos, os seres vivos se reconhecem, interagem com o outro e com o ambiente.
A interação destes interlocutores se dá por meio de representações (signos) que ganham o mundo e, em
seguida, ganham a consciência dos outros interlocutores.
Para Charles Sanders Peirce apreendemos as experiências do mundo por meio dos
signos (palavras que ouvimos, quadros e imagens que vemos) que interpretamos e nos
expomos ao mundo por intermédio de signos que nós criamos, em um processo
semiósico que é infinito.
Funciona como uma espiral, pois “lemos” os signos com os quais nos deparamos, nossa
interpretação gera um outro signo em nossa mente que é recolocado no mundo a partir
do momento que nós fazemos a representação deles e criamos novos signos.
Em resumo, semiose é o processo por meio do qual se tem um objeto, sobre o qual se
quer “falar” e, para isso, “cria-se” um signo (representamen), que irá gerar uma nova
ideia, um novo signo, uma interpretação (interpretante).
Fonte: a autora.
A comunicação é um fenômeno em que alguém dá e recebe informações por meio de mensagens

organizadas. Esta capacidade de construir mensagens e de interpretá-las é foco de uma milenar saga que
registra a complexificação das formas de comunicação dos indivíduos da nossa sociedade.
Durante a trajetória que é marcada pela necessidade de viver em grupo, na pré-história até nossos dias, a
humanidade vem criando sistemas de códigos para registrar e organizar sua vida em grupo. Esses códigos
e essas informações permitem que estes se afastem dos seres que se adaptam às condições da natureza e
se configurem como seres que transformam a natureza, que criam representações abstratas como as leis,
os costumes, as formas de comer, vestir e lidar com o semelhante.
Para Morin (1975, p. 59), cultura é o “conjunto de informações estruturadas em regras [...] um sistema
generativo de alta complexidade [...] reproduzido no indivíduo no seu período de aprendizagem, para
poder se autoperpetuar”.
Nova vida, muitas transformações
Edgar Morin (1975), em seu livro O Paradigma Perdido fala que a ampliação da
,
capacidade do homem se comunicar é fruto de um processo que ele denomina de

antropossociomorfia. Com a chegada em um novo ambiente, a savana, nossos
ancestrais adotaram novos hábitos que influenciaram transformações genéticas
importantes, como o aumento do tamanho do cérebro, o andar ereto e a organização
da cultura.
Em outras palavras, nossas células foram se organizando em uma complexa

movimentação de moléculas regidas por um objetivo: nos adaptar às novas condições
de vida. Assim como nossos ancestrais, nossas células se foram submetidas a princípios
organizacionais. Este é um processo de adaptação ecológica, que tem tudo a ver com o
conceito de rede que estamos falando nesta disciplina.
Fonte: Morin (1975).

Assim, vemos que o início da nova espécie, o ser humano, só foi possível porque redes de relacionamento
começam a se formar entre os nossos ancestrais. Eles se uniram em grupos, criando redes de ação para a
caça, para o cuidado com os filhos, para a coleta de outros alimentos entre outras questões. Essas regras
que vão organizar os grupos acabam por se tornar informações que precisam ser reproduzidas para
outros grupos, outros indivíduos da coletividade ainda primitiva e vão acabar criando outra rede, a rede
de informação da cultura, na qual estarão determinadas, por consenso ou por imposição, as formas de
conviver, de dividir a comida, de respeitar o outro e tantas outras questões que demandam a organização
da vida em grupo.
Figura 2 - O ser humano só foi possível porque redes de relacionamento começam a se formar entre os
nossos ancestrais
Neste processo, a comunicação vai ser uma exigência importante. Com o crescimento dos grupos de
humanos, isso se amplia e as formas de comunicação vão se tornar mais complexas e adequadas. Isto é, o
desenvolvimento de tecnologias e da própria espécie humana vão estar atrelados às necessidades sócio-
históricas que vão culminar com o aperfeiçoamento da capacidade de comunicação e de relacionamento
entre os integrantes da sociedade.
Santaella (2005, p. 10) lembra que “os processos comunicativos são inseparáveis do nível de
desenvolvimento das forças produtivas de uma sociedade [...] estão inextricavelmente atados ao modo de
produção econômico-político-social”. A semioticista descreve este quadro, dizendo que as diferentes eras
da comunicação “vão se sobrepondo e se misturando na constituição de uma malha cultural cada vez mais
complexa e densa”. E ela define estas eras em períodos da comunicação oral, impressa, de massa, midiática
e digital (SANTAELLA, 2005, p. 9).
A era da comunicação oral “refere-se às formações culturais que têm na fala seu processo comunicativo
fundamental”. A era da escrita engloba o período de prevalência da “escritura pictográfica, ideográfica,
hieroglífica e também fonética”. A era da comunicação impressa, também chamada “era de Gutemberg,
proporcionou a reprodutibilidade da escrita em cópias geradas de uma mesma matriz” (SANTAELLA,
2005, p. 9).
A comunicação massiva se refere ao período do rádio, da TV e das tecnologias de emissão de mensagens.
Para Santaella (2005, p. 9), este é o momento das máquinas de signos habilitadas para produzir
mensagens e “reproduzir linguagens e que funcionam, por isso mesmo, como meios de comunicação”.
Em seguida, vem a era da comunicação midiática, quando os indivíduos se apropriam dos dispositivos
tecnológicos de comunicação e passam a não só consumir, mas produzir produtos midiáticos.
Este processo se potencializa, agora, na era da cultura digital, quando a produção, o processamento e a
transformação das informações tornam-se fonte fundamental para a comunicação, para a sociabilidade.
Figura 3 - Vivemos a era cultura digital
No cenário cada vez mais tomado pelas tecnologias, os indivíduos vivem experiências
novas em suas vidas cotidianas. Além dos espaços reais, as relações sociais existem no
mundo virtualizado pela comunicação digital que se dá pela criação de redes de
circulação de informações. O que caracteriza a rede é a absoluta confluência de todos
nós entre si. Isto transforma radicalmente os hábitos de boa parcela da população.
Atualmente, as instituições públicas e privadas com atuação em todos os setores da
sociedade têm adotado as tecnologias em rede conectadas à internet como o veículo
prioritário para atingir o seu público-alvo, o que provoca uma reconfiguração das
instituições, das relações sociais, da economia. Esses impactos socioculturais são
causados, principalmente, pela possibilidade, hoje colocada, de qualquer um, em
qualquer lugar poder produzir e disseminar conteúdos para serem veiculados, a
comunicação de todos para todos.
Desta forma, vemos que a comunicação nunca deixou de estar atrelada à questão da relação do sujeito
com o outro, com a sociedade e com as informações da cultura, essenciais para a sua vida em grupo. Na
verdade, podemos dizer que as tecnologias de comunicação sempre tiveram como objetivo reforçar a
capacidade do sujeito em se relacionar com as informações que lhe são essenciais para sobreviver. Sejam
elas da cultura, da natureza, do trabalho ou da sua subjetividade, aproveitando as possibilidades
oferecidas pelo desenvolvimento tecnológico.
Quero com essa história mostrar que o desenvolvimento da nossa de comunicação marca o início da nova
espécie, o ser humano, e as nossas relações sociais até agora, permitindo-nos compartilhar coisas e regrar
nossa interação social.
Reflita um pouco sobre isso. Este processo no mundo da moda será tema da próxima aula. Aguardo você
por lá.
Semiótica e Comunicação
Nesta aula, vamos estudar questões que relacionam como os processos de comunicação estão atrelados
às transformações sociais da nossa civilização, especialmente, quando falamos da transformação que deu
origem ao sistema da moda.
Vamos nos enveredar por essas discussões com a ajuda de alguns autores da área da semiótica. Pronto(a)?
Partimos do período em que a vida urbana vai demandar o conhecimento das novas formas de produção e
dos produtos que começaram a chegar ao mercado, em uma sociedade que sai do campo e é baseada na
indústria: a da Revolução Industrial.
Figura 4 - A Revolução Industrial inseriu as máquinas no mundo moderno

A Revolução industrial
Esse acontecimento foi a transição para novos processos de manufatura no período

entre 1760 a algum momento entre 1820 e 1840. Esse momento de passagem marca o
ponto culminante de uma evolução tecnológica, econômica e social que vinha se
processando na Europa desde a Baixa Idade Média.
Esta transformação incluiu a transição de métodos de produção artesanais para a

produção por máquinas, a fabricação de novos produtos químicos, novos processos de
produção de ferro, maior eficiência da energia da água, o uso crescente da energia a
vapor e o desenvolvimento das máquinas-ferramentas, além da substituição da
madeira e de outros biocombustíveis pelo carvão.
A revolução teve início na Inglaterra e em poucas décadas se espalhou para a Europa

Ocidental e os Estados Unidos.
Fonte: Wikipedia (2017, on-line)¹.
Nesse momento, a informação deixa de ser moeda dos nobres e cultos, para se transformar em matéria-
prima da “civilização” e a mídia se aprimora com o objetivo de educar para a industrialização. E como a
alfabetização diminuiu, mas não acabou, surgem os meios eletrônicos como o cinema, o rádio, a chamada
mídia de massa, que vai formar um sistema de comunicação que parte de um centro produtor para muitas
pessoas, unindo informação, entretenimento e publicidade. A hoje chamada comunicação social, que
envolve a notícia, a comunicação empresarial e a publicidade, vai se acomodar em organizações que já vão
além do texto escrito, “falam” por meio de imagens, sons altamente elaborados.
Figura 5 - A comunicação social envolve a notícia, a comunicação empresarial e a publicidade

A comunicação social é uma área de prática e de estudos que tem relação com o
funcionamento e consequências dos processos que envolvem a sociedade e os meios de
comunicação de massa — rádio, revista, jornal, televisão, teatro, cinema, propaganda,
incluindo também as novas tecnologias trazidas pela internet.
Engloba os processos de informar, persuadir e entreter as pessoas por meio de

programas, reportagens e experiências disseminadas na mídia.
Fonte: a autora.
Estas considerações podem ser relacionadas à Semiótica da Cultura, com o objetivo de permitir que se
compreenda o movimento de aprimoramento de estratégias de comunicação de fácil apreensão e de
tecnologias de disseminação destas mensagens.
A Escola de Tártu-Moscou propõe que as “formas de escrever”, as diferentes “regras” de organização das
informações são desdobramentos do sistema de linguagens que o Homem constrói para representar seu
cotidiano. São os chamados sistemas modelizantes: estruturas de linguagem, elaboradas pela cultura, para
organizar determinado discurso, determinado tipo de informação, contribuindo para o entendimento e
expressão de certos conceitos e fatos.
A Semiótica da Cultura explica que, para dar suporte aos conteúdos específicos do conhecimento
humano, são desenvolvidas “formas” particulares de elaboração de mensagens. Assim como a linguagem
verbal, outros sistemas procuram se organizar por meio da combinação de outras codificações que
surgem de procedimentos desenvolvidos ao longo da história da civilização, da cultura.
Esse é o caso da comunicação empresarial, que se expressa por meio da publicidade, do jornalismo e de
outras áreas da comunicação, como será explicado mais à frente. Esses sistemas modelizantes vão ser os
principais construtores de sentido na sociedade de consumo. A sociedade encontrou neles formas
específicas de conhecer, absorver e interpretar os sentidos do mundo moderno e isso não muda na
contemporaneidade.
Figura 6 - A publicidade é um dos principais construtores de sentido da sociedade

Você já parou para pensar na quantidade de informações sobre produtos que você
recebe diariamente? São vários os canais que nos trazem esse conteúdo. São anúncios
em revistas, jornais, televisão e outdoors espalhados pelas ruas, que chamam nossa
atenção pelas cores, imagens e outros apelos. É incrível a quantidade de publicidade e
contatos empresariais que recebemos por meio dos nossos perfis nas redes sociais e
nos nossos e-mails. Dispositivos de análise dos nossos interesses, software de uso das
empresas colhem informações sobre cada um de nós e nos bombardeiam com
mensagens e, muitas vezes, não entendemos como fomos encontrados neste universo
virtual da internet.
Não se assuste, é a tecnologia se aproveitando da capacidade de registro da sua

navegação na Internet para capturar sua atenção enquanto consumidor. Um processo
que foge totalmente ao nosso controle. Estamos sendo vigiados pelas empresas para
sermos alvo de suas ações de comunicação. O que você acha disso? Pense!!!
As fontes responsáveis pelos processos informativos como o jornal, o rádio, a propaganda, a televisão, o
cinema passaram a ser, na sociedade industrial, fontes de fabricação cultural e, como uma destas fontes de
produção cultural, estão inseridas no contexto social como formas de expressão que têm o objetivo de
levar informação à sociedade sobre os acontecimentos do cotidiano do mundo contemporâneo e
apresentar os produtos a serem consumidos. Esse processo ganha o nome de comunicação empresarial
ou corporativa.
No entanto, como isso está atrelado definitivamente à engrenagem da moda? Curioso(a)? Aguarde um
pouco, pois essa discussão será realizada na próxima aula. Até lá!
Moda, Comunicação e
Significado
Nesta aula, vamos perceber como as estratégias de comunicação vão transferir para os objetos do
cotidiano significado social. Com o conceito de símbolo em mente, vamos compreender o que quer dizer
simbologia das roupas, que varia de cultura para cultura e que, para o homem moderno representa é
quase um espelho de si mesmo. Preparado (a)?
Os signos que são, por natureza, leis, convenções, pactos coletivos (culturais) são
símbolo do objeto que representam, porque trazem em si informações que lhe são
atribuídas nas relações sociais.
A moda é uma representação simbólica da nossa sociedade porque, em suas bases, está
a relação de valor e identidade atribuída às pessoas, que se dá por pactos coletivos,
regras (leis), convenções.
Como dissemos, nossa relação com o consumo e seu significado foi construída
socialmente. Assim, podemos dizer, sem medo, que a moda é construção simbólica,
parte de nós, da nossa forma de viver.
Fonte: a autora.
Na aula passada, vimos que a estratégia para levar às pessoas a proposta de uma nova organização social
se deu a partir de mensagens organizadas de forma a divulgar os valores da sociedade de consumo. Essas
estratégias “recheiam” os produtos com significados que vão além da mercadoria: são valores culturais.
Na sociedade do consumo, ter alguma coisa não significa ser capaz de assumir a posse daquele objeto,
apenas, mas dá ao comprador a possibilidade de se apropriar do seu significado social, incutido na
mercadoria pelas ações de comunicação de quem o produz.
Essas ações de comunicação não constroem os significados apenas por meio de campanhas publicitárias e
matérias jornalísticas. Os produtos ganham sua aura ao serem inseridos nos filmes, novelas e serem
usados no cotidiano por pessoas influentes, aquelas que são modelo para a sociedade em geral. É assim
que uma camisa ganha status de produto de luxo, mesmo sendo similar a tantas outras disponíveis no
mercado.
Figura 7 - O jornalismo é uma das formas de construir os significados da cultura
No passado, o que chamamos de simbologia das roupas se construía de forma parecida, era disseminado
por meio da tradição. Os trajes de peles dos homens das cavernas podia distinguir os melhores caçadores,
habilidade fundamental para a sobrevivência naqueles tempos. As túnicas foram uma marca muito
relevante das vestimentas religiosas, que se diferenciavam pelo material das quais eram feitas, mostrando
a ideologia das diferentes crenças religiosas: algumas luxuosas e outras toscas e simples.
Na sociedade moderna, muito embora, as mudanças sejam rápidas e a representatividade de uma roupa,
como moda, não dure mais que uma estação, isso também acontece. No entanto, essas mudanças, de certa
forma, se alimentam de ideias anteriores, em um processo de retroalimentação (MONTEIRO, s.d.).
O vestuário sempre teve como foco criar significado e marcar, de forma clara, uma divisão em grupos.
Neste processo, a ideia é se realimentar do passado e reinterpretá-lo, gerando novos significados. Esse
processo é chamado por Monteiro (s.d.) de retroalimentação metalinguística, ou seja, uma forma de
recuperar o tempo e reinterpretá-lo para colocar no mundo novos significados.
Figura 8 - O vestuário sempre teve como foco criar significado e caracterizar grupos
Lembra quando foi dito que os burgueses criaram pequenos detalhes nas roupas para representar a
novidade no mundo do vestuário? Pois é deste processo que estou falando, de novo, com a ajuda de
Monteiro.
Para Gilson Monteiro (s.d.), a sociedade atual vive a corrida da atualização, da moda. No entanto, essa
corrida não retirou da roupa a capacidade de atribuir significados. Na sua materialidade, os significados
sofrem variações, mas mantêm um núcleo praticamente imutável, que, poderíamos dizer, é o passado que
volta. Uma camisa ganha golas, cortes, mangas diferentes, mas ainda é uma camisa.
A roupa, para o homem moderno, é uma forma dele demonstrar que pertence a determinada classe social
ou grupo; o quanto é bem-sucedido; que pode se destacar dos demais. A roupa é símbolo de status e
diferenciação social e da diferenciação dentro do próprio grupo” (MONTEIRO, s.d., on-line). O que vai
determinar essa diferenciação são as características do que usamos: a sua novidade, seu corte, o material
do qual é feita e, atualmente, o conceito construído pela marca.
As roupas são consumidas com significados simbólicos de gosto, estilo de vida e identidade (COX;
DITTMAR, 1995), isto é, a roupa comunica. Importante frisar que esses significados se constroem nas
ações de comunicação institucionalizada, que se espraiam pelo mundo por meio da mídia. Às vezes de
forma clara, às vezes de forma velada. São outdoors de incentivo à compra, mas também podem
apresentar situações que mostram o estilo de vida, o tipo de pessoa que a empresa quer fazer o
consumidor acreditar que faz parte do mundo daquela marca. São peças que “vendem” o conceito da
marca.
Metalinguagem
No texto “A Metalinguagem das Roupas”, Gilson Monteiro faz uma observação bastante
interessante, que remete à nossa ação cotidiana de falarmos por meio do que
consumimos. O pesquisador explica que, ao nos apropriarmos dos significados criados
pela comunicação, damos início a “operações metalinguísticas” (MONTEIRO, s.d.), ou
seja, não “falamos” de forma verbal para nos inserirmos socialmente. Abrimos nossos
armários e criamos uma representação (signo) para cada momento da nossa vida, o que
funciona da mesma forma que um enunciado saído das nossas bocas. Os significado que
queremos transmitir estão marcados nas peças do que escolhemos, que são
construídos socialmente. Esse processo remete à função metalinguística, em que se
fala por meio de outras falas presentes no mundo. E a roupa e seus acessórios são
excelentes “palavras” para nos inserirmos no ambiente social, segundo Monteiro.
Fonte: adaptado de Monteiro (s.d.).
A sociedade está inserida em um meio de produção capitalista, que teve origem na Idade Média e vai se
solidificar com a Revolução Industrial. Neste perfil, é a lógica do mercado que influencia não somente as
relações de trabalho, mas permeia as muitas (se não todas) formas de relação. Isso ocorre, pois somos
seres em constante interação com os meios de produção, que sofreram mudanças tecnológicas e
científicas, fazendo que também se mudasse historicamente a sociedade.
Esse modo de produção capitalista se adequou e se instalou em nossas relações com a ajuda de uma
comunicação eficiente, que também ganhou força com o desenvolvimento tecnológico. Para isso, fez-se
necessário uma gama de expressões, de sistemas modelizantes, como propõe a Semiótica da Cultura, que
se adequassem a essa nova organização de sociedade contemporânea e atingissem um número cada vez
maior de cidadãos.
Um destes sistemas é o da comunicação social, um conglomerado de práticas que engloba a publicidade, o

jornalismo e outras expressões da cultura, por meio dos quais se cria significado para os objetos do
cotidiano, que passam a ser parte das estratégias de comunicação das pessoas, do cidadão comum. Este se
apropria destes significados, inclusive os significados que a mídia cria para os objetos que compõem a
dinâmica da moda e traz esses conceitos para sua vida, para sua individualidade, seu perfil social.
Há assim a construção de um processo cultural, no qual as mensagens da publicidade e de outras áreas da

comunicação social se disseminam em produtos veiculados na mídia e que têm uma força enorme de
significação social.
Ao nos relacionarmos com os conteúdos, consumindo-os, deixamos de ser passivos e construímos nossa
subjetividade, nossa identidade, nosso lugar no mundo. Ao estarmos em interação com os significados
veiculados, estamos na moda, estamos no mundo.
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ATIVIDADES
1.Partimos do período em que a vida urbana vai demandar o conhecimento das novas formas de
produção e dos produtos que começaram a chegar ao mercado, em uma sociedade que sai do campo e é
baseada na indústria: a da Revolução Industrial. Esse movimento da população gera consequências na
comunicação. Escolha, entre as alternativas abaixo, a que não explica essa relação .
a) Nesse momento, a informação deixa de ser moeda dos nobres e cultos, para se transformar em
matéria-prima da “civilização” e a mídia se aprimora com o objetivo de educar para a industrialização.
b) Por causa da baixa alfabetização surgem os meios eletrônicos como o cinema, o rádio, as chamadas de
mídia de massa.
c) Os meios de comunicação de massa oferecem um modelo de comunicação para atender cada pessoa,
individualmente.
d) As mensagens dos meios unem informação, entretenimento e publicidade.
e) As mensagens são disseminadas não só por texto escrito, mas por meio de imagens, sons altamente
organizados.
2.De que forma a história humana está atrelada à história da evolução da capacidade de nos
comunicarmos e vivermos em sociedade? Escolha a melhor resposta entre as cinco alternativas abaixo .
a) Porque a dinâmica da vida do Homem sobre a Terra se complexificou na mesma proporção que as
formas de comunicação.
b) Porque as questões de sobrevivência da espécie humana sobre o planeta demandaram a necessidade
de processos de comunicação cada vez mais complexos.
c) Porque a engrenagem da evolução se tornou impalpável.
d) Porque vai ser o diferencial entre o ser humano e as outras espécies de hominídeos.
e) Todas as respostas anteriores estão corretas.
3. No passado, o que chamamos de simbologia das roupas se construía por meio da tradição. Escolha entre
as alternativas abaixo a que melhor explica a ideia apresentada na frase anterior.
a) Nós nos vestíamos como as pessoas que pertenciam à nossa classe social, ao nosso grupo.
b) O vestuário era exclusivo para as festas tradicionais da nossa comunidade.
c) Nossa família produzia nossas vestes.
d) As roupas eram exatamente iguais para todas as classes sociais.
e) As roupas eram diferentes nas diversas classes sociais, mas todos tinham acesso às várias
possibilidades por meio do comércio.
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RESUMO
A história humana está atrelada à história da evolução da capacidade de nos comunicarmos e vivermos
em sociedade, porque as questões de sobrevivência da espécie humana sobre o planeta demandaram a
necessidade de processos de comunicação cada vez mais complexos.
A comunicação relaciona-se com o conceito de comum, que tem a ver com a ideia de pertencer, ao mesmo
tempo, a vários sujeitos ou comunhão, que diz respeito à semelhança de sentimentos, de ideias, de
crenças entre duas ou mais pessoas que têm consciência desta semelhança.
No que diz respeito ao processo da moda, inserimos a discussão sobre comunicação no momento em que
a vida urbana vai demandar o conhecimento das novas formas de produção e dos produtos que
começaram a chegar ao mercado, em uma sociedade que sai do campo e é baseada na indústria: a da
Revolução Industrial. Esse movimento da população gera consequências na comunicação.
Nesse momento, a informação deixa de ser moeda dos nobres e cultos, para se transformar em matéria-
prima da “civilização” e a mídia se aprimora com o objetivo de educar para a industrialização. Por causa da
baixa alfabetização, surgem os meios eletrônicos como o cinema, o rádio, as chamadas mídias de massa.
As mensagens dos meios unem informação, entretenimento e publicidade e são disseminadas não só por
texto escrito, mas por meio de imagens, sons altamente organizados.
As fontes responsáveis pelos processos informativos como o jornal, o rádio, a propaganda, a televisão, o
cinema passaram a ser, na sociedade industrial, essas fontes de fabricação cultural e, como uma destas
fontes, estão inseridas no contexto social como uma forma de expressão que tem o objetivo de informar a
sociedade sobre os acontecimentos do cotidiano do mundo contemporâneo e apresentar os produtos a
serem consumidos.
Assim, na sociedade moderna e contemporâneas, as roupas se alimentam de ideias anteriores, em um

processo de realimentação: os significados sofrem variações mas não se afastam do núcleo de significado,
que o liga do passado que volta. A roupa, para o homem moderno, é uma forma de demonstrar que
pertence a determinada classe social ou grupo.
A roupa é símbolo de status e diferenciação social e da diferenciação dentro do próprio grupo; é

consumida com significados simbólicos de gosto, estilo de vida e identidade.
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REFERÊNCIAS
BAITELLO, N. O Animal que Parou os Relógios ensaios sobre comunicação, cultura
: e mídia. São Paulo:
Annablume, 1999.
BAUDRILLARD, J. Para uma crítica da economia política do signo São Paulo: Martins Fontes, 1995.
.
COX, J.; DITTMAR, H. The funcions of Clothes and clothing (dis)satisfacion : a gender analysis among
british students, in Journal of Consumer Policy, 1995.
MORIN, E. O Paradigma Perdido São Paulo: Edições Europa-América, 1975.

.
SANTAELLA, L. Por Que a Comunicação e as Artes Estão Convergindo? São Paulo: Paulus, 2005.
VELHO, A. P. M. A infografia como suporte do Jornalismo Científico uma análise semiótica. Dissertação
:
de Mestrado defendida no Programa de Comunicação e Semiótica da Pontifícia Universidade Católica de

São Paulo. São Paulo, 2001.
MONTEIRO, G. A Metalinguagem das Roupas. BOCC (Biblioteca On-line de Ciências da Comunicação).

Covilhã-Portugal: Universidade Beira do Interior, s.d. Disponível em: http://bocc.ubi.pt/pag/monteiro-
gilson-roupas.pdf Acesso em: 17 abr. 2018.
.
1 Em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_Industrial Acesso em: 17 abr. 2018.

.
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APROFUNDANDO
Entre as linguagens que a comunicação social propõe está a publicitária, que se torna ferramenta
fundamental para a divulgação do sistema econômico, em que as relações sociais se refletem nas práticas
de consumo do cidadão. Em outras palavras, a propaganda vai permear as relações do indivíduo com o seu
meio.
Um exemplo disso foi discutido por Marcos Shiozaki, Marcelo Ribaric e por mim no artigo “A publicidade
na cultura contemporânea sob o olhar da Escola de Tártu-Moscou” (2013).
Partimos de questões como a de Jean Baudrillard (1995, p. 15), que escreveu que o indivíduo
contemporâneo, desde sua origem, se encontra rodeado mais por objetos do que pelo próprio homem. As
relações sociais começam a ser construídas à base da “recepção de bens e de mensagens, [...] desde a
organização doméstica [...], até o espetáculo permanente da celebração do objeto na publicidade”.
A publicidade se insere nesse contexto e se torna o discurso que vai sustentar as relações na cultura do
consumo. Podemos observá-la não somente em meios como a televisão, rádio, revista, mas em cafés,
estações de metrô, restaurantes, pontos de ônibus, clínicas médicas entre outros.
A publicidade atua sobre as relações de diversas instituições [como família, escola, igreja etc.], trazendo
informações e significados. Um exemplo que ilustra o que estou tentando dizer é da marca Dove. Em
nossa sociedade, os valores estéticos se apresentam de modo relevante. Somos bombardeados por signos
que representam ideais de comportamentos, status e também de beleza. Assim, é comum esse aspecto
pesar na produção de peças para revistas, impressos, filmes para TV e spots de rádio.
Uma das campanhas da marca Dove contestou esta prática garantindo ao produto uma relação com as
mulheres “de verdade”, utilizando modelos “normais” e o discurso: “Deixar modelos tamanho 36 mais
firmes não teria sido nenhum desafio. Sistema Firmador Dove. Testado em curvas de verdade”. A marca se
apropria de questões sociais para criar seu discurso, sua imagem, para ser mais que uma empresa de
cosméticos, mas uma organização com consciência social. Isto é o que é chamado de criação de conceito,
de relação do produto com um significado maior. E é a comunicação social, atuando com a publicidade e
outras áreas, que media este processo.
Figura 1 - Campanha da marca Dove
Enfim, é assim, penetrando no cotidiano das pessoas, que a publicidade vai inserindo os produtos na vida
da sociedade, conferindo, inclusive, aos produtos valores que vão além das suas características, mas que
lhe conferem valor cultural.
PARABÉNS!
REFERÊNCIAS
EFEITO COMUNICAÇÃO. Campanha pela real beleza. 2013. Disponível em:

< http://oefeitocomunicacao.blogspot.com.br/2013/04/campanha-pela-real-beleza.html >. Acesso em: 12
abr. 2018.
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EDITORIAL

. a

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COMUNICAÇÃO
DA MODA
Professora :
• Compreender a comunicação organizacional e conhecer exemplos de sucesso de comunicação
organizacional.
• Identificar sobre a comunicação empresarial no mundo da moda.
• Entender o processo de assessoria de imprensa na moda.
• Identificar os principais produtos da assessoria de imprensa na moda.

Plano de estudo
• A Assessoria de Comunicação Social
• Moda e Jornalismo
• O Assessor de Imprensa
• O Release Teoria
: e Prática
Introdução
Na sociedade moderna e contemporânea, as roupas e os elementos do vestuário e até nossos carros,
celulares e casas, alimentam nossa vida de significados, permitindo-nos criar nossa identidade no cenário
social.
A roupa, para o homem moderno, é uma forma de demonstrar que se pertence à determinada classe social
ou grupo. É símbolo de status e fator de diferenciação social, de identidade dentro dos diferentes grupos
pelos quais circulamos diariamente. Consumimos, enfim, significados de gosto, estilo de vida e identidade
por meio das coisas que adquirimos.
É neste ponto que chamamos a atenção para outra faceta da comunicação. Esses elementos simbólicos
que são consumidos pelas pessoas são construídos pela mídia, por ações institucionalizadas de
comunicação, que são disseminadas em mensagens altamente pensadas para criar sentido ao serem
veiculadas em forma de matérias de jornais, filmes e peças de publicidade, entre outras expressões. Essa é
uma das grandes ferramentas da moda e das empresas ligadas a ela.
Um dos objetivos é mostrar que esse processo de comunicação social é uma prática cultural que demanda
habilidades para ser colocada na mídia. Desta forma, é necessário muito estudo e profissionalização das
ações de comunicação.
Esse, então, é o tema deste estudo: a comunicação dentro das empresas, realizada por profissionais de
diferentes áreas. Vamos conhecer mais a fundo as áreas da comunicação social: a publicidade, as relações
públicas, o jornalismo e, mais especialmente, o assessoria de imprensa. É o suporte destas áreas que
permite analisar, planejar, criar os significados das marcas e disseminá-los no mercado.
Vamos saber como esse processo se dá e conhecer algumas dicas básicas de como fazê-lo. Tudo pronto?
Mente a aberta? Vamos começar!
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A Assessoria de Comunicação
Social
Olá! Nesta aula, vamos conhecer como se estrutura o processo de comunicação social. Como esse
processo se divide para dar suporte às empresas no sentido de fazê-las criar sua imagem no mercado?
Vamos entender, de perto, alguns dos seus setores? Vamos lá?
Sabe-se que um movimento socioeconômico que se intensifica às vésperas da Revolução Industrial,

quando a população das cidades começa a crescer, vai criar o fenômeno da moda. É preciso que a gente se
atente, no entanto, para o fato de que a comunicação foi muito importante para disseminar a nova forma
de organização da sociedade e colocar em andamento o ciclo de vida e morte dos produtos na sociedade
de consumo.
Esse suporte é fortalecido neste período com o investimento do poder econômico em novas estratégias
de difusão para atingir a massa, até mesmo aqueles que não eram capazes de assimilar as mensagens do
mundo civilizado por meio da leitura.
Surgem tecnologias para levar as informações de modo mais efetivo, rápido e mais longe. O cinema mudo
e o rádio, que, mais tarde, uniram-se no cinema falado e na televisão. Esses são os chamados meios de
comunicação de massa que vão aos poucos se transformando em mediadores culturais e invadem a vida
do Homem do século XX e XXI.
As tecnologias de comunicação de massa têm como modelo da comunicação de um
ponto para muitos, o chamado sistema broadcast, que proporcionaram muitas
discussões. Para saber mais, sugiro ler o livro A Galáxia de Gutemberg (1972), de
Marshall Mcluhan, que caracteriza o homem da era dos produtos tipográficos; em
seguida, o próprio autor discorre sobre a consolidação da televisão enquanto veículo
de comunicação de massa que quebra com a estrutura do homem tipográfico. Uma
sociedade baseada no livro tende a ser uniforme, enquanto a sociedade da
“eletricidade” tende a se dividir em grupos menores, o que faz a civilização do livro ter
cada vez mais uma consciência de países tribais com uma cultura puramente oral por
causa da crescente influência da mídia eletrônica.
Fonte: a autora.
Sua força vai ser potencializada com o surgimento da tecnologia informática, que caracteriza os suportes
de comunicação surgidos após a Segunda Guerra Mundial. Os computadores vão se popularizar nas
décadas de 1980/90 e chegar às casas, aos escritórios, enfim, a todo o ambiente contemporâneo,
proporcionando o que se chama de era comunicação digital.
Figura 1 - Os meios de comunicação de massa vão ser os protagonistas das primeiras ações de
comunicação social
As tecnologias da comunicação digital têm o potencial de colocar o sujeito numa

condição melhor de participar do processo social e democrático em escala mundial; ao
menos é o que os estudiosos indicam.
Na chamada era da cibercultura, sociedade em que a capacidade de se comunicar se

amplia e está disponível em todo lugar a qualquer momento, por meio de um ambiente
generalizado de conexões, o indivíduo está o tempo todo conectado em canais sem fio,
portáteis e de fácil acesso.
Enquanto, no passado, as mídias tinham uma atuação estritamente vinculada ao tempo

presente (da notícia, do acontecimento), as tecnologias digitais abrem a possibilidade
de o sujeito acessar informações nos mais diversos formatos, de fatos ocorridos no
presente e no passado, abrindo a possibilidade, ainda, dele se incluir como ator que
modifica essa mensagem. Esses são fatos que vêm influenciando, cada dia mais, a
comunicação social.
Fonte: a autora.
Entretanto, por trás destas tecnologias, houve sempre um projeto de comunicação, implementado por
equipes, profissionais responsáveis por elaborar o conteúdo, os programas, propagandas, reportagens,
entrevistas, enfim, uma gama enorme de produtos de comunicação.
Nos dias de hoje, a comunicação das empresas se dá a partir de um serviço chamado de comunicação
empresarial. Para um dos principais pesquisadores da comunicação empresarial do Brasil, Wilson Bueno,
esta área evoluiu “do seu caráter acessório” para desempenhar uma função estratégica no mundo das
novas tecnologias da comunicação, da globalização da economia, que demanda um novo relacionamento
da empresas com os públicos de interesse (BUENO, 2010) desde o público interno aos externos,
consumidores, formadores de opinião, fornecedores entre outros.
Figura 2 - As empresas se expressam a partir de um serviço chamado de comunicação empresarial
A comunicação organizacional é um processo estratégico que tem como foco disseminar os objetivos e os
valores culturais da empresa para públicos internos e externos (CARDOSO, 2006). É um “insumo
estratégico, de que uma empresa ou uma entidade lança mão para fidelizar clientes, sensibilizar
multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade. [...] funciona como um espelho, que reflete
culturas e tendências” (BUENO, 2010, p.50) da dinâmica da empresa.
Entre as empresas de moda, o Departamento que lida com essa atividade é a Assessoria de Comunicação
Social. Esta se estrutura de forma completa, por meio da assessoria de imprensa, feita por jornalistas; a
publicidade e propaganda, realizada por publicitários e estagiários; e o setor de relações públicas, que
conta com profissionais graduados na área. Essa é a estrutura ideal, que está ligada diretamente à direção
geral da empresa e que deve trabalhar em conjunto.
Figura 3 - Estrutura da assessoria de comunicação
Fonte: a autora
Entretanto, nem todas as empresas funcionam desta forma. Aliás, cada vez menos se vê todos os setores
contemplados. É comum, inclusive, que alguns profissionais das áreas citadas estejam vinculados ao
departamento de marketing, o que não é o ideal, apesar de que os profissionais desta área também devem
trabalhar em sinergia com a comunicação social.
A publicidade é caracterizada pelo discurso persuasivo, envolvente, sedutor e de fácil compreensão, que
atinge uma gama enorme de pessoas. A publicidade fica “diversa, onipresente na vida cotidiana com
mensagens efêmeras repetidas” (PEREZ; BARBOSA, 2007, p.33). O discurso publicitário se torna
ferramenta fundamental para a divulgação do sistema econômico vigente, em que as relações sociais se
refletem nas práticas de consumo do cidadão.
Em resumo, a publicidade se insere nesse contexto e se torna o discurso que vai sustentar as relações na
cultura do consumo. Ou seja, a publicidade não se limita a spots, outdoors ou filmes de trinta segundos, mas
ela é intrínseca aos diversos meios de comunicação e em constante síntese com nossa cultura
contemporânea, transformando nossa sociedade (SHIOZAKI; VELHO; RIBARIC, 2013).
O profissional de relações públicas, por sua vez, orienta a alta direção da empresa na formulação das
políticas e estratégias de comunicação organizacional com o objetivo de criar e manter sua reputação,
formando uma opinião pública favorável e envolvendo todos os seus públicos em relação às atividades da
instituição.
Para isso, planeja, implanta, coordena e avalia programas de comunicação empresarial. O planejamento de
relações públicas de uma organização – seja ela pública ou privada – deve ter como objetivo básico a
identificação dos seus públicos estratégicos e a adequação da mensagem e do discurso organizacionais. A
partir disto, são definidas as estratégias de comunicação específicas com cada um desses públicos,
estabelecendo um relacionamento harmonioso entre eles e a organização, sempre voltado ao
fortalecimento de sua imagem e reputação organizacional como diferencial competitivo.
Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, decidiu deixar a profissão de
lado para concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John D.
Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações.
Assim, surgiu o primeiro serviço de Relações Públicas (RP) de que se tem notícia.
A saga de Rockfeller em busca do lucro a qualquer preço havia se transformado em

uma ameaça à sua reputação. O empresário precisava de ajuda e Lee estava cheio de
ideias.
O grande trunfo do jornalista foi conseguir, por meio de suas relações com o universo
da imprensa, a publicação de notícias empresariais nos espaços editoriais, deixando de
lado o já tradicional espaço publicitário comprado por grande parte das empresas.
Fonte: a autora
Segundo Margarida Kunsch, o relações públicas tem como função “ajudar as organizações a se
posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do seu empreendimento, isto é,
sua missão, quais são os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma
identidade própria e como querem ser vistas no futuro” (KUNSCH, 2006, p.131). Para a pesquisadora,
esse é o profissional que abre os “canais de comunicação entre a organização e públicos, em busca de
confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização” (KUNSCH,
2006, p.132).
Os estrategistas de relações públicas atuam da seguinte forma (KUNSCH, 2006):
• assessoram os dirigentes, identificando problemas e oportunidades relacionados à comunicação e à

imagem institucional da organização no ambiente social;
• avaliam como o comportamento dos públicos e da opinião pública pode afetar os negócios e a própria
vida da organização;
• com base em pesquisas e planejamento, encontram as melhores estratégias comunicacionais para

prever e enfrentar as reações dos públicos e da opinião pública em relação às organizações, dentro da
dinâmica social.
• lidam com comportamentos, atitudes e conflitos, valendo-se de técnicas e instrumentos de

comunicação adequados para promover relacionamentos efetivos;
• desenvolvem ações que dizem respeito à visibilidade interna e externa, ou seja, à identidade corporativa
das organizações.
Vamos ficando por aqui. O envolvimento do jornalismo, que tem maior repercussão nas discussões
propostas neste livro, ficam para a próxima aula. Lá você vai descobrir como os jornalistas atuam
empresarialmente, dando suporte à prática denominada Assessoria de Imprensa.
Moda e Jornalismo
Para conhecer o serviço de Assessoria de Imprensa, precisamos saber das atividades empresariais do
jornalista e ter noção do que é o jornalismo. Esse é o foco desta aula. Pronto(a) para acompanhar?
O jornalismo é parte da história das estratégias de comunicação desenvolvidas pela civilização, com o
objetivo de difundir informações de cunho sociopolítico, econômico e cultural. Tem seu esboço no fim da
Idade Média, quando a informação passou por um processo de valorização na cultura e se tornou, pouco a
pouco, mercadoria.
O surgimento da prensa vai agilizar de forma significativa a produção de material

impresso, dando um sopro mais forte ao surgimento da prática jornalística. Claro que
não imediatamente. Esse processo começa com o investimento de grandes novos ricos,
os chamados burgueses, em tecnologias de comunicação, visto que há o interesse de se
modificar o modo de pensar das pessoas para uma sociedade voltada ao consumo.
Um dos inventos que nasce deste investimento são tipos móveis criados por Johannes
Gutenberg, que permitiu criar chapas de impressão com mais agilidade, possibilitando
uma grande transformação, chamada de Revolução da Imprensa.
Esse acontecimento é considerado por muitos como a grande revolução do mundo, só

superado recentemente pelo surgimento da comunicação digital, visto que ambos
transformaram não só a maneira como nos comunicamos, mas também o
comportamento da nossa civilização.
Fonte: a autora
Figura 4 - Os tipos móveis, idealizados por Gutemberg, possibilitaram a agilização da produção de

material impresso
A partir do século XV, a mobilização política em torno da modernização da economia fez surgir a
impressão (1438), abrindo novos horizontes à civilização. O jornalismo se instaurou definitivamente no
século XVI como mediador entre as instituições públicas, a cultura e o povo, visto que toda a formulação
de mensagens que sustentaram as transformações econômicas daquele período estava baseada em
produtos impressos.
A vida urbana demandou o conhecimento das novas formas de produção e dos produtos que começaram a
chegar ao mercado, numa sociedade que havia saído do campo e era baseada na indústria. Nesse
momento, a informação deixa de ser moeda dos nobres e cultos para se transformar em matéria-prima da
“civilização” e a mídia e a linguagem jornalística se aprimoraram com o objetivo de educar para a
industrialização.
Figura 5 - A industrialização muda o perfil do mundo e exige a disseminação de informação para formar os
trabalhadores
Enquanto sistema modelizante secundário, a mídia produtora de notícias carrega o peso de mediador
cultural. É ela que traz a realidade para ser percebida por nós. Além de informações factuais, cria, reitera,
renova e/ou anula outras informações que dão o ritmo e sincronização da coletividade, que sustentam a
moda e, finalmente, que executam o que chamamos de vinculação simbólica, isto é, o processo que situa a
coletividade dentro de uma só semiosfera, que se convém denominar como universo da cultura.
Sistemas modelizantes são fruto do Mecanismo Semiótico da Cultura, que organiza

informação em sistema de signos que vão dar origem às mais diversas expressões
humanas, como as leis, a dança, a arquitetura, o teatro, a moda, o jornalismo, a ciência.
A cada uma destas expressões a Semiótica da Cultura dá o nome de sistemas

modelizantes porque modelam aspectos parciais dessa realidade. O vestuário, com
suas regras e peças, compõe uma das formas de expressão individual; por isso é um
sistema modelizante.
O jornalismo, como expressão cultural que organiza a comunicação num modelo

específico, também é um sistema modelizante. Aliás, este se desdobra e se modeliza,
mais uma vez, em jornalismo de moda, como será visto, em breve. Fique atento(a)!
Fonte: A autora
O jornalismo, como um desdobramento criado no seio da própria sociedade, num processo de séculos de
desenvolvimento, alcança um nível de mediador quase soberano entre os indivíduos da cultura
contemporânea, chegando às pessoas em diferentes suportes (rádio, televisão, celulares), linguagens
(visual, sonora, escrita) e nos mais diversos desdobramentos: jornalismo econômico, político, comunitário,
cultural, esportivo, científico e o de moda.
Figura 6 - O jornalismo de moda é um dos desdobramentos da prática de disseminação de produtos da
cultura
O jornalismo de moda começa com as primeiras revistas, que tinham como foco o público feminino. O
primeiro periódico feito para mulheres, o Lady’s Mercury, nasceu em 1693, na Inglaterra.
Segundo Buitoni (1990, p. 22), a imprensa feminina nasceu sob o signo da literatura. As prensas
tipográficas, a partir do século XVII, cada vez mais populares e complexas, possibilitavam a impressão de
tiragens muito grandes produtos literários que, logo depois, foram acompanhados pelas publicações
sobre moda. Essa modelização do jornalismo cresceu com a ampliação da capacidade de se publicar
ilustrações. As distinções indumentárias tinham nas gravuras de moda seus facilitadores (MENDONÇA,
2013), visto que vendiam a imagem de looks e suas possibilidades de uso.
Entre o século XVI e o XVIII muda-se, também, o formato de publicação e a circulação dessas gravuras. A
imagem passou a ser era explicada. “Foi instaurada, assim, uma representação da moda em forma de
coleção, pois ela tornava-se paulatinamente mais organizada e era necessário educar as pessoas acerca
das mudanças naquilo que era considerado de bom gosto” (MENDONÇA, 2013). Esse é o embrião dos
editoriais de moda.
Um editorial de moda é um matéria jornalística, essencialmente fotográfica, em que são

apresentadas informações sobre tendências, estilos, modismos e combinações
relativas a vestuário, acessórios, entre outros produtos. Costuma seguir um fio
condutor, um tema determinado, que pode ser a moda da estação ou da cor, um tecido,
um acessório, uma griffe ou mesmo uma personagem. O texto é criado em função do
ensaio fotográfico e limita-se em alguns casos à descrição das peças, geralmente com
indicação de preços e lojas, mas pode também conter opiniões do editor ou dos
jornalistas, depoimentos de pessoas focalizadas e maiores informações sobre o tema
em pauta.
Veja mais em:

JOFFILY, Ruth. O jornalismo e produção de moda . Rio de Janeiro: Nova Fronteira,
1991. BARBOSA, Gustavo Guimarães. Dicionário de comunicação. 2. ed. São Paulo:
Campus, 2002.
SCALZO, Marília. Jornalismo de revista São Paulo: Contexto, 2004.

.
Surge o texto verbo-visual, característico do texto de moda até hoje no jornalismo, que realiza as
discussões acerca do consumo. Esse processo é amplificado no século XVIII, quando se junta a esse
cenário os anúncios nos periódicos de moda. E não roupas apenas: poder-se-ia ver de livros a objetos para
casa (MENDONÇA, 2013), lembra que “a sugestão de consumo já estava presente na imprensa antes
daquela de moda, mas é nela que se realiza plenamente”.
No contexto da cultura contemporânea, as páginas das revistas femininas e suplementos de variedades

dos grandes jornais representam, além de superfícies onde a comunicação empresarial se realiza, um dos
setores de maior prestígio dentro do universo da comunicação. As narrativas encontradas dentro dessas
páginas ajudam, especialmente com a publicidade, a sustentar a circulação de mercadorias (VANDRESEN;
LUZ, 2004).
Esse material, no entanto, chega aos veículos de comunicação por meio de ações comerciais e é feito num
relacionamento com os formadores de opinião, os veículos. Esse é o grande trunfo da assessoria de
comunicação – inserir as empresas nos veículos utilizando argumentos que vão além da remuneração
financeira, mas contribuindo com pautas, ideias e todo tipo de material que possam ser utilizados em
editoriais de moda e outras produções que ilustram as publicações.
Esse trabalho é superespecializado e é ele que você irá conhecer na próxima aula. Vamos juntos? Espero
você por lá!
O Assessor de Imprensa
Na aula de hoje, vou organizar as principais atividades da assessoria de imprensa. Este é um processo de
comunicação no qual o profissional precisa, antes de tudo, conhecer a alma, a aura da empresa, o seu
conceito, também chamado de imagem empresarial. É esse conceito da empresa, sua missão, este “quê” a
mais que precisa nortear todo o processo de interação, o qual será parte dos produtos da assessoria de
uma empresa de moda.
Figura 7 - A assessoria de uma empresa cria o conceito de moda
Assim, vou falar sobre o profissional jornalista que atua como assessor de imprensa, dos produtos que
podem ser desenvolvidos por ele e, especialmente, ajudar você a entender o que é um release peça básica
,
da assessoria de imprensa.
Antes de tudo, é preciso lembrar que a assessoria de imprensa é parte da comunicação organizacional e
tem como objetivo o fortalecimento de imagem para qualquer tipo de organização; isto é, deve apresentar
o conceito da empresa seus produtos de forma ética, dando credibilidade às práticas da organização, com
ações de qualidade, de forma gratuita, exata e que possam despertar o interesse público.
O relacionamento com a mídia fortalece a credibilidade e as informações concisas. A

empresa se fortalece, o profissional se satisfaz, o veículo de comunicação entende, e o
público em geral ganha com a qualidade da informação. [...] O assessor de imprensa tem
que entender que seu trabalho é crucial não apenas para a melhoria da imagem da
organização, mas ele é quem pauta, muitas das vezes, os jornais de circulação. Por isso,
as atividades exercidas dentro de uma empresa são extremamente relevantes
(MAUAD, s.d., on-line).
Figura 8 - Produtos de divulgação da empresa de moda

A principal arma do assessor de imprensa é travar um relacionamento ético, rico e duradouro com os
formadores de opinião; isto é, com os veículos de comunicação que interessam à sua empresa. Deve ser
aponte entre a empresa e um veículo de comunicação.
No caso da moda, quem são os formadores de opinião? Entre outros, estão em destaque os:
• cadernos de moda de jornais, que publicam reportagens sobre moda, estilo e comportamento;
• revistas de moda;
• jornalistas de moda;
• produtores de programas de TV, que podem inserir os produtos da sua marca em novelas, shows,
programas de variedades;
• personagens de destaque na comunidade, que podem ser convidados a vestir os produtos da empresa.
Para criar um laço forte com esses grupos, o assessor de imprensa deve desenvolver as seguinte
habilidades:
• ter bom relacionamento com a mídia;
• elaborar uma agenda de telefones recheada;
• adquirir informação sobre os programas e produções culturais da região onde atua;
• ter capacidade de convencimento.
Isto tudo além das habilidades de um jornalista: bom texto e criatividade para produzir temas (pautas) a
serem fontes de projetos de comunicação.
O assessor de imprensa conceitua, redige e divulga as informações sobre empresas ou produtos e

profissionais da moda, atividades diferente de jornalismo de moda, que faz reportagens sobre moda; e
produção de moda: produz campanhas publicitárias, eventos e publicações, selecionando e organizando
roupas e acessórios, procurando locações e escolhendo fotógrafo, maquiador e modelos. Na verdade, o
assessor de imprensa será aquele que vai colocar no cenário da mídia as produções realizadas por esses
profissionais.
Figura 9 - Publicidade de moda é investimento milionário
Há também outra possibilidade: um repórter liga para a assessoria e diz: “Olha, eu tenho que fazer uma
matéria sobre a falta de tecido marrom no mercado, com quem eu posso conversar na sua confecção?”
Cabe ao assessor de imprensa passar as informações preliminares ao repórter e ir atrás do contato, e
colocá-lo a par da situação, assim como acertar como as informações serão passadas pela assessoria, em
entrevista pessoal, na TV, no rádio, ou por e-mail. O resultado é a veiculação do nome da empresa e do
profissional ligado à ela nas páginas de um veículo de comunicação sem que a empresa invista recursos
financeiros nisso.
O assessor de imprensa apoia a divulgação e a produção de todos os produtos de comunicação em moda,

mas não os produz sozinho:
• Desfile: ajuda na divulgar, no registro e na criação conceitual do evento;
• Catálogos: participar da redação de texto, ajuda na diagramação e paginação;
• Editoriais de moda: redigindo o editorial em apoio aos produtores de moda;
• Site, blog, redes sociais: produzindo conteúdo em apoio às ações de marketing;
• Mediação: ser o interlocutor das relações com atores do ambiente digital, especialmente, as blogueiras
de moda;
• Entrevistas: organizar coletivas e entrevistas para TV, rádio e jornais;
• Produzir releases principal ferramenta de comunicação entre

: a empresa e os meios de comunicação.
Como surgiram os desfiles de moda?
Muitos costureiros, ainda no século XIX, já utilizavam manequins vivas em vez de

manequins de cera ou madeira para demonstrar suas criações às clientes, na época que
surgiram as grandes maisons Vimos que Worth foi considerado o pai desta proposta de
.
comunicação de moda, que vem evoluindo lado a lado com o desenvolvimento da alta-
costura
Atualmente, o desfile de moda é a primeira ação das campanhas de lançamento de
coleções das principais marcas e criadores de moda nacionais, internacionais e globais.
A partir dos desfiles é gerada toda uma dinâmica de midiatização, levando as coleções
ao conhecimento do grande público. É também um grande evento, que reforça o foco
dos criadores e suas coleções para os convidados dos desfiles, grandes personalidades,
que são agregadas à imagem da empresa.
Fonte: adaptado de Hansen et al. (2012).
Não podemos esquecer que, hoje, estamos imersos no mundo digital. Por causa disso, algumas coisas
importantes aconteceram no que diz respeito à assessoria de imprensa em moda. Duas em especial:
1. Não é mais tão fácil separar quem é mídia e quem é público. Todo mundo hoje é mídia, o que vai
demandar uma gama maior de atenção do assessor com as pessoas com as quais ele vai se relacionar.
Muitas vezes, uma manifestação de um consumidor pelas redes sociais digitais demanda um contato
direto com ele, o comprador final dos produtos da empresa, o que não acontecia antes da digitalização dos
processos de comunicação.
2. As fontes de informação são inúmeras. Um produtor de informação pode pegar e transformar seu
conteúdo de releases para colocar em sites, blogs e assim por diante, o que demanda uma vigilância sobre
,
o que se fala da empresa no ambiente virtual. É preciso garantir a veracidade e a qualidade de todas as
informações que cercam a organização.
Desta forma, o assessor precisa estar atento ao que coloca nos seus espaços virtuais como conteúdo e,
nunca oferecer informação já velha, isto é, publicada nos veículos da empresa (sites, redes sociais digitais)
,
para os seus “colegas” jornalistas e blogueiros de moda. Para cada um, a notícia deve ter um “gancho”, um
aspecto diferente. Afinal,todos querem ser os primeiros a “dar o furo”, a apresentar a novidade aos seus
leitores. Esse é um aspecto que vai pesar muito na construção de um relacionamento com o pessoal da
mídia.
Outras dicas essenciais a um profissional de assessoria de imprensa:
• expor-se a experiências (boas e ruins) no trato com o público para poder prever melhor as reações das
pessoas nas diferentes circunstâncias;
• acostumar-se a pensar no que o público-alvo se interessa;
• refletir de que forma escrever, gravar, editar os diferentes tipos de conteúdo gerados pela empresa;
• manter uma rede de contatos para ajudar em um projeto nos difíceis primeiros passos e nas situações de
crise;
• conhecer bem as crise pelas quais a empresa já passou e como foram dribladas;
• ter truques na manga para evitar as crises ou, de preferência, lidar de forma adequada caso aconteçam.
Gerenciamento de crise é uma das atividades mais complicadas para o assessor de
imprensa. É necessário muita atenção. A Arezzo, por exemplo, criou um grande
problema, em 2011, ao lançar a coleção PeleMania, composta por produtos feitos de
pele de animais. A marca não levou em conta questões atuais como sustentabilidade e
cuidado com o meio ambiente, e não incluiu na sua comunicação uma contextualização
do tema. Os consumidores das lojas e online criaram protestos na web contra o
comportamento da empresa. O caso foi parar em diversos portais de notícias e chegou
ao primeiro lugar nas redes sociais. Para contornar o problema, a empresa colocou no
site um comunicado ao público quatro dias após o início da repercussão e retirou toda a
coleção das lojas. Diferentemente do que os especialistas esperavam, um prejuízo da
marca após o escândalo, a atitude de atender à demanda do consumidor fez a fanpage
do Facebook da marca saltar de 5,3 mil usuários para mais 13,3 mil durante a fase
polêmica e, naquele ano, a empresa registrou um aumento significativo no lucro líquido
em relação a 2010.
Fonte: a autora.
Assim, reforço: é necessário criatividade para perceber o que pode ser notícia e agilidade para
transformar isso em um release tentador; estas são características essenciais ao assessor de imprensa.
“Um simples release designado ao veículo certo e bem redigido garante boas matérias e bons espaços
editoriais” (MAUAD, s.d, online).
Paramos aqui nossa discussão, por enquanto. Na próxima aula darei atenção especial ao produto principal
da assessoria de imprensa, que têm forte apelo jornalístico: o release
.
O Release: Teoria E Prática

Esta aula é praticamente um manual. A produção e o envio de releases são as tarefas mais comuns do
assessor e é primordial saber elaborá-lo. Pois é este texto que descreve alguma informação de interesse
público, produzida pela empresa, que é enviado aos jornais e que, se bem escrito e planejado, pode levar a
empresa às páginas dos veículos de comunicação ou às telas das televisões e dos monitores dos
computadores, tablets e outros meios de comunicação.
Embora muita gente associe o release a produtos, há muita coisa legal que acontece nas empresas que vale
mesmo a pena ser noticiado. Por exemplo: se a confecção tem um programa de tingimento em marrom
bem barato e que está inovando no mercado, isso é notícia. E a principal arma do assessor nessa
divulgação é o release.
Figura 10 - Os jornais são suporte de um número significativo de press releases
Pelo jargão jornalístico, release é um material informativo, distribuído aos jornalistas para servir de pauta,
proposta de assunto – roteiro. É uma versão da expressão “ press release ”. O significado vem do inglês e
quer dizer “soltar”, “lançar”, “divulgar” pela imprensa.
Este texto deve ser encaminhado oficialmente e com identificação da empresa e documentação
apropriada (fotos, vídeos de processos de produção, entre outros). Além de informar e anunciar, pode
também contestar, esclarecer ou responder sobre algum fato que envolva, positivamente ou não, o
veículo em questão.
Se alguma informação enviada ao jornal, revista ou TV foi deturpada, um novo release chamando a atenção
para o fato e pedindo divulgação adequada, de forma simpática, mas contundente, é claro, pode fazer com
que a empresa ganhe as páginas do veículo mais uma vez.
Entretanto, em geral, o release é o ponto de partida para uma matéria, como um aviso de algum evento ou
fato. Trata-se de um texto elaborado nos moldes estruturais do discurso jornalístico, objetivando informar
as redações sobre assuntos de interesse da organização e do público.
Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye (2002) apontam alguns requisitos para a elaboração do release .
São eles:
• o texto não deve ultrapassar 2 laudas; o ideal é apenas uma;
• as informações mais importantes devem estar na abertura do texto e as subsidiárias distribuídas pelo
corpo da matéria, isto é, a informação principal deve ser apresentada de imediato e, mais tarde, explicada;
• o texto deve ter concisão e objetividade.
Figura 11 - O release é o ponto de partida para uma matéria, como um aviso de algum evento ou fato
Estrutura do Release
O Título
• O título deve ser como uma manchete do jornal, estruturado com substantivos e verbos, de preferência
de ação, e no presente, quando possível, sem adjetivos; com 30 a 40 toques;
• Deve ser breve, claro e direto ao ponto.
• Devem ter como fim atrair a atenção de quem vai lê-lo;
• Títulos são escritos com letras em negrito e maiores que o tamanho do corpo do release .
O texto
• O release deve ser escrito como você quer que ele apareça em uma notícia de um jornal, com
informações novas, chamadas de hot news Comece com
. a data e cidade para a qual o texto é originado (6
de abril 2008, São Paulo).
Assim como no jornalismo diário, as seis perguntas básicas – O quê?; Quem?; Como?; Onde?; Quando?; e
Por quê? – devem ser respondidas, de preferência, no primeiro parágrafo, em duas ou três frases. Esse é o
chamado lide, no jargão jornalístico. É neste parágrafo também que você ganha atenção do leitor. Seja
criativo(a) e envolvente!
O que é e como surgiu o lead ou lide, em português
A palavra lead tem origem na língua inglesa e sua tradução literal para o português (lide)
está ligada a significados como: conduzir, guiar e levar.
Esse termo define o padrão de abertura de matérias, que surgiu nos Estados Unidos no
final do século XIX, fruto das dificuldades de comunicação enfrentadas pelos jornalistas
na Guerra de Secessão, entre os anos de 1861 a 1865. Eram muitos os repórteres e
poucas linhas de telégrafo disponíveis para a transmissão das matérias, assim, era
necessário que as informações mais importantes fossem passadas primeiro Isso se
manteve depois da guerra e ficou estabelecido que o primeiro parágrafo do texto
jornalístico deveria relatar, de forma sintética, os fatos mais importantes da notícia. Por
isso, nele são respondidos os seis elementos básicos da informação: O quê?; Quem?;
Quando?; Onde?; Como?; e Por quê?. No Brasil, esse modelo foi introduzido em 1950, a
fim de ser seguido por quem busca escrever um bom texto jornalístico.
Fonte: adaptado de Clemente (2005).
O segundo parágrafo deve ser reservado para a contextualização da notícia principal. Nos parágrafos
seguintes se apresenta, de forma aprofundada e documentalmente, o fato, usando depoimentos,
declarações dos especialistas da empresa e outras estratégias que possam gerar credibilidade.
Um método simples para escrever um release eficaz é fazer uma lista dos seguintes itens: o que pode atrair
um leitor? Qual é a notícia? Por que isso é notícia? Quais as pessoas, produtos, itens, datas e outros
aspectos relacionados com a notícia? Qual o objetivo da notícia. Em seguida, baseado nestes pontos, tente
construir parágrafos e organizá-los sequencialmente:
O título > o resumo da notícia > evento ou realizações > produto e empresa > pessoas > novamente o
resumo que finaliza o Release > identificação da empresa.
Universia é a rede universitária de referência para a Ibero-américa e desde sua criação

conta com o mecenato do Banco Santander. Agrupa 1.407 universidades, que
representam 20 milhões de professores e estudantes.
Vive dando dicas aos estudantes e o conselho abaixo cai como luva neste estudo: 8
dicas de perguntas para fazer após escrever seu título.
1. Ele reflete exatamente o que deve estar na manchete?
2. Ele funciona fora do contexto?
3. Ele instiga os leitores?
4. É fácil de entender?
5. Poderia ficar mais atraente se você colocasse números?
6. Todas as palavras escritas são realmente necessárias?
7. Ele funcionaria melhor como linha fina?
8. Ele se foca em eventos ou implicações?
Fonte: Portal Universia (2001, on-line)¹
Não esqueça estes detalhes:
• Evite usar longas frases e parágrafos. Evite repetições e uso extenso de gramática.
• Seu texto deve lidar com fatos reais - eventos, produtos, serviços, pessoas, alvos, objetivos, planos,
projetos.
Serviço
Sempre identifique a autoria do texto, colocando no fim do release o nome e o contato de quem redigiu.
Se quem vai receber o release puder entrar em contato direto com a fonte, com o especialista da empresa
ou com quem é foco do texto, coloque também o contato desta pessoa.
O ideal, no entanto, é que os retornos provocados pelos releases sejam realizados com o assessor de
imprensa. Desta forma, ele consegue ter controle da repercussão do seu trabalho e conquistar novos
contatos para sua agenda de relacionamento com a mídia.
Perfil do Assessor de Imprensa

Ao assessor de comunicação compete facilitar a relação entre o seu cliente – empresa,
pessoa física, entidades e instituições - e os formadores de opinião. No mercado de
hoje, ele pode coordenar ações de Relações Públicas, Imprensa, Publicidade e
Propaganda e, mais recentemente, tem incorporado ações de estratégias de marketing.
Indica-se, porém, que os profissionais de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda
assumam suas áreas específicas, deixando ao jornalista o relacionamento direto com a
Imprensa. É importante que se tenha em mente que as ações do jornalista-assessor
terão maior chance de sucesso, quando o assessorado estiver bem orientado sobre
como os veículos de comunicação funcionam, como os jornalistas atuam e quais as
características de cada mídia. A conquista da confiança entre eles se consolida quando
o assessorado ganha status de excelente fonte de informação para os diferentes canais
de mídia.
Fonte: Fenaj (2007).
Exemplo:
Rio de Janeiro, 3 de janeiro de 2016.
Estamparia eterniza Carmem Miranda
Fazendo moda, Inventando arte... Ou seria o contrário? Para a jornalista, publicitária, especialista em Artes
Visuais e agora “camiseteria” Juliana Pio (quem), é um pouco de cada coisa. Ela lança (o que) sua primeira coleção,
nesta semana (quando), com inspiração na artista Carmen Miranda, (como) que vem sendo redescoberta neste
ano em que se comemoraria centenário da cantora (por que).
O bom gosto de Juliana é prova do seu envolvimento com a moda, que vem desde sempre. A queda pela arte foi
ficando mais explícita à medida que cursava sua recente especialização e explode em cores e formas na Coleção
Balangandãs, com um bom gosto que já veio de fábrica. E é juntando tudo isso que ela idealiza e produz t-shirts
criativas, atribuindo identidade e individualidade a cada peça (contextualização, cenário).
A Coleção se chama Balangandãs, inspirada na Pequena Notável, e eclodiu devido à brasilidade, tropicalidade,
originalidade e criatividade de Carmen Miranda, considerada um ícone da moda em todos os tempos,
influenciando, ainda hoje, o comportamento e a moda.
Na coleção, os conceitos acima foram traduzidos na camiseta branca tradicional, nossa companheira de todas as
horas. Também conhecida como t-shirt pela sua modelagem em forma de “T”, ela foi escolhida por ser um modelo
básico e também um ícone fashion. A t-shirt é uma peça atemporal: nunca sai de moda.
Além de uma peça de roupa é um ícone de conforto, praticidade e estilo, é uma forma de comunicação, é uma
peça unissex, veste todos sem distinção. Uma peça tão comum e ao mesmo tempo tão versátil e cheia de
possibilidades. Como todo o processo de estamparia das camisetas é feito à mão, cada peça se torna única,
exclusiva. Um diferencial que possibilita infinitas combinações de cores e formas.
Esta é, na verdade, a primeira coleção de muitas que virão por aí. A ideia é que surjam entre quatro e cinco por
ano. Todas temáticas. E atemporais. O que quer dizer que, se daqui a alguns meses ou anos, bater aquela vontade
de ter mais uma t-shirt da “pequena notável”, a peça poderá ser produzida (quatro pequenos parágrafos com
detalhes da notícia em si).
Para ter a sua, não é preciso estar perto. Porque além de todos os outros títulos, Juliana também caiu na rede e já
é“blogueira”. No seu endereço virtual (www.julianapio.blogspot.com) é possível conhecer os modelos, fazer

encomendas e escolher as variáveis.
A empresária Juliana também desenvolve temas por encomenda para bandas, grupos de amigos, organizações.
Tudo isso também estão no menu de Juliana. Já o tema da próxima coleção ainda é surpresa! Coisa de quem está
sempre inventando moda e fazendo arte! (dois parágrafos de encerramento, que dão informações de compra e, ao
fim, retomam o início!)
Serviço:
Juliana Pio - 9999.9999/ 8888.8888 (contato da cliente ou da empresa)
Ana Paula Machado Velho - assessoria de imprensa 9999-9999
Nos dias atuais, estão em voga também os releases eletrônicos, feitos em vídeo. As regras são as mesmas
oferecidas acima. Mas, uma dica: estas são peças de divulgação que devem acompanhar o velho release em
texto.
Exemplos de releases eletrônicos:
La Redoute
Vixemaria
Enfim, não esqueça: a divulgação na imprensa, na maioria das vezes, vai demandar informações escritas
para que os jornalistas possam inserir conteúdo em suas produções. No entanto, no mundo da mídia
digital, em que a divulgação é feita em áudio, vídeo e texto, oferecer um produto de divulgação
audiovisual é uma forma de se adequar às novas possibilidades do mercado da comunicação. Fique
atento(a)!
Como vimos, durante nossa jornada sobre moda, semiótica e comunicação, na sociedade contemporânea
tudo se consome, sejam produtos, bens, ideias, conceitos, estilos de vida, relações sociais. Desta forma,
para que uma empresa consiga fazer parte deste rol de consumo, a inovação e a criatividade nos
processos de comunicação são fundamentais. A organização precisa com suas ações suscitar a atualização
de compra pelo inédito, novo, transformado e reformulado, assediando a curiosidade e seduzindo os
consumidores.
Desta forma, o trabalho do profissional de comunicação é imprescindível e extremamente importante.

Especialmente, em um mundo em que as novas tecnologias da informação estão integrando redes nas
quais todos os indivíduos estão imersos, recebendo e enviando informação sobre todos os temas,
inclusive, sobre os produtos que consomem, como no caso das redes sociais, nas quais todos geram
conteúdos de informação e de conhecimento.
Assim, as mentes dos comunicadores de moda precisam fazer pesquisas constantes em busca de novas
formas de apresentação dos produtos e processos da empresa a que estão ligados É necessário cada vez
mais criatividade para colocar no mercado o conceito que a empresa quer inserir na alma dos
consumidores.
Diferentemente da comunicação tradicional, que valorizava argumentos racionais e a dimensão funcional
dos produtos, as marcas agora precisam jogar suas cartas na sensorialidade e no afetivo. A comunicação
tem que ser tão pouco ortodoxa e fora da lógica da racionalidade típica do capitalismo tradicional.
Estamos na época do consumo de objetos que estão impregnados de valores, de personalidade e de

sensações. Lojas por toda parte procuram melhorar suas qualidades sensíveis, táteis e visuais, seja dos
produtos, ou do ponto de venda. E isso tudo é levado ao conhecimento do público pelos processos de
comunicação, que, como vimos, devem ir além da publicidade paga, mas deve fazer parte de um processo
de relacionamento com a mídia e com o mercado, construído pelas assessorias de imprensa e por seus
produtos, especialmente, o release.
Avançar

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ATIVIDADES
1. A comunicação das empresas se dá a partir de um serviço chamado de comunicação empresarial. Entre
as alternativas abaixo, há uma que não está inserida no universo desta atividade. Descubra qual :
a) Media a interação das empresas com os públicos de interesse.
b) Fortalece o relacionamento de uma instituição com consumidores,
c) formadores de opinião, fornecedores entre outros grupos de interesse.
d) É um processo estratégico que tem como foco disseminar os objetivos e os valores culturais da
empresa para públicos internos e externos.
e) É um insumo estratégico por meio do qual uma empresa ou uma entidade fideliza clientes, sensibiliza
multiplicadores de opinião e interage com a comunidade.
f) É uma forma da empresa esconder a cultura e os problemas da sua dinâmica.
2. Segundo o que fala Margarida Kunsch sobre os profissionais de relações públicas, avalie se as frases
abaixo são corretas ou incorretas:
1) Assessoram os dirigentes, identificando problemas e oportunidades relacionados com a comunicação

e a imagem institucional da organização no ambiente social.
2) Avaliam como o comportamento dos públicos e da opinião pública pode afetar a bolsa de valores.
3) Encontram as melhores estratégias comunicacionais para prever e enfrentar as reações dos públicos
sem, no entanto, realizarem pesquisas de opinião.
4) Determinam e cobram comportamentos, atitudes dos públicos, valendo-se de técnicas e instrumentos
de cobrança.
5) Desenvolvem ações que dizem respeito à visibilidade interna e externa, ou seja, à identidade
corporativa das organizações.
Agora, escolha a alternativa correta abaixo :
a) As sentenças 1, 2 e 3 estão corretas;
b) As sentenças 3, 4 e 5 estão erradas;
c) As sentenças 3 e 5 estão corretas;
d) As sentenças 2, 3 e 4 estão erradas.
e) As sentenças 1 e 4 estão corretas
3.Entre as alternativas abaixo, marque a que melhor pode explicar porque o jornalismo é um sistema
modelizante das formas de comunicação da nossa cultura .
a) Porque é parte da história das estratégias de comunicação desenvolvidas pela civilização, com o
objetivo de difundir informações de cunho sociopolítico, econômico e cultural.
b) Porque nasce no fim da Idade Média, quando a informação se tornou mercadoria.
c) Por que a mobilização política em torno da modernização da economia fez surgir a impressão.
d) Porque se transformou como mediador entre as instituições públicas, a cultura e o povo, que vai
contestar as transformações econômicas.
e) Porque a informação deixa de ser moeda dos nobres e cultos, para se transformar em matéria-prima
da civilização.
4.Entre as atividades relacionadas abaixo, qual delas não faz parte das atribuições do assessor de
imprensa?
a) Travar um relacionamento ético, rico e duradouro com os formadores de opinião; isto é, com os
veículos de comunicação que interessam à sua empresa.
b) Ser a ponte entre a empresa e um veículo de comunicação.
c) Vender os produtos da empresa para organizações dos mais diversos setores.
d) Criar bom relacionamento com a mídia.
e) Elaborar uma agenda de telefones recheada de contatos.

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RESUMO
A comunicação das empresas se dá a partir de um serviço chamado de comunicação empresarial, que tem
como foco mediar a interação das empresas com os públicos de interesse; fortalece o relacionamento de
uma instituição com consumidores, formadores de opinião, fornecedores entre outros grupos de
interesse.
O jornalismo é um sistema modelizante das formas de comunicação da nossa cultura, porque é parte da
história das estratégias de comunicação desenvolvidas pela civilização, com o objetivo de difundir
informações de cunho sociopolítico, econômico e cultural.
O jornalismo de moda é parte da estratégia de moda, desde o surgimento das primeiras revistas que
tinham como foco o público feminino e também é fundamental no processo de assessoria de
comunicação, para travar um relacionamento ético, rico e duradouro com os formadores de opinião; isto
é, com os veículos de comunicação que interessam à sua empresa.
A principal arma do assessor de imprensa é o release – um texto que descreve alguma informação de
interesse público, produzida pela empresa, que é enviado aos jornais e que, se bem escrito e planejado,
pode levar a empresa às páginas dos veículos de comunicação ou às telas das televisões e dos monitores
dos computadores, tablets e outros meios de comunicação.
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REFERÊNCIAS
BUENO, W. C. A Comunicação como espelho das culturas empresariais. Comunicação & Inovação , v. 1, n.
1, 2010.
CARDOSO, O. O. Comunicação Empresarial Versus Comunicação Organizacional: novos desafios

teóricos. RAP Rio de Janeiro, v. 40, n. 6, p.1123-1144, nov./dez. 2006.
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CLEMENTE, T. A. A função do lead no jornalismo impresso atual 2005. 60 f. Monografia apresentada ao

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FENAJ. Manual de Assessoria de Comunicação – Imprensa 2007. Federação Nacional dos Jornalistas.
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KUNSCH, M. M. K. Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas organizações

contemporâneas. Anàlisi: quaderns de comunicació cultura n. 34, p. 125-139, 2006.
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DE HISTÓRIA DA MÍDIA, 9, 2013, Ouro Preto, Anais do GT de História do Jornalismo Ouro Preto: ,
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PEREZ, C.; BARBOSA, I. S. (Orgs.). Hiperpublicidade fundamentos

: e interfaces. São Paulo: Thomsom
Learning, 2007, v. 1.
SHIOZAKI, M. P.; RIBARIC, M.; VELHO, A. P. M. A publicidade na cultura contemporânea sob o olhar da
Escola de Tártu-Moscou. Temática (online). João Pessoa, v. 9, p. 1-11, 2013.
VANDRESEN, M.; LUZ, C. R. A Comunicação e a Moda na Imprensa Brasileira do Século XX. In: UDESC-
CEART. (Org.). Moda Palavra 1.ed. Florianópolis: Insular, 2004, v. 3, p. 92-101.
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HANSEN, C. et. al. Comunicação de moda: um breve olhar sobre o desfile como ferramenta na
contemporaneidade. Vozes & Diálogo Itajaí, v. 11, n. 2, p. 83-94, jul./dez. 2012. Disponível em:
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siaiap32.univali.br/seer/index.php/vd/article/download/4313/252 Acesso em: 18 abr. 2018.

.
1 Em: http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2011/08/08/854549/voce-estuda-jornalismo-8-
dicas-melhorar-titulo-seus-textos.html .
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APROFUNDANDO
A inserção das ações de comunicação nas chamadas redes sociais é um dos aspectos da comunicação
organizacional que deve ser foco das reflexões dos profissionais contemporâneos.
Essas tecnologias estão presentes na vida dos cidadãos de forma efetiva e reúnem manifestações de
consumidores que podem interferir na imagem das empresas. Por outro lado, também podem ser
ferramentas de potencialização do relacionamento entre a organização e seus públicos.
O WhatsApp entrou na vida das pessoas de vez. Mais de 700 milhões de pessoas já o utilizavam, em 2014,
quando a marca Zinco, pertencente ao Grupo Morena Rosa, lançou a novidade: o Serviço Whatsfashion,
que ficou disponível entre julho e agosto de 2014. A ação reuniu um grupo de stylists para dar dicas de
moda e estilo através do aplicativo WhatsApp. Para participar e receber as dicas, bastava cadastrar o
nome e telefone pelo site, e enviar as suas questões pelo aplicativo. Para participar, bastava entrar no site
www.zinco.com.br/whatsfashion, incluir o número de telefone celular e a equipe entrava em contato.
O mais legal é que, além das mensagens, gravações de vídeo e fotos, também podiam ser utilizadas para
ilustrar as dúvidas. Lembrando que o serviço era confidencial, todo o conteúdo das conversas não foi
publicado, o nome e o número dos usuários somente ficaram armazenados durante a participação, se a
pessoa mudasse de ideia, era só avisar para a equipe e os dados eram apagados do registro.
O aplicativo foi um sucesso não para o consumidor diretor e para os revendedores da marca, mas também
para a empresa, que criou um relacionamento mais afetivo com os clientes e pode também receber
informações importantes diretamente dos públicos-alvo, além de ter ampliado seu mailing; isto é, sua
agenda de contatos com os diferentes públicos com os quais lida diariamente.
PARABÉNS!
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EDITORIAL

. a

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Estética, Linguagem e Comunicação Da Moda

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Dra. Ana Paula Machado Velho

• Refletir sobre Semiótica da Cultura.

• Reconhecer a moda como objeto de análise da semiótica.

• Estética da Produção Cultural

• Semiótica: Conceitos Peirceanos

• Moda e Semiótica da Cultura

Vamos juntos conhecê-lo?

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Estética da Produção Cultural

Uma obra que é produto de um ato instaurador humano apresenta as características do

A preocupação com essas questões começa na Antiguidade. Em Platão, o entendimento sobre a

Figura 2 - A Capela Cistina, no Vaticano, é um dos expoentes do Renascimento

transformar toda a produção do cotidiano em mercadoria.

Os valores da modernidade são vários, entre eles estão: a autonomia da vontade,

Fonte: adaptado de Santaella (1983).

Figura 4 - A semiótica estuda todas as formas de comunicação e expressão

Segundo Nöth (2006), os termos semiótica e semiologia são designações conhecidas

Contudo, atualmente, entre os estudiosos dos signos, há distinções que são

tradição semiolinguística de Ferdinand de Saussure;

Fonte: adaptado de Nöth (2006).

Figura 5 - Modelo da semiose

Figura 7 - Universidade de Tártu, na Estônia

Fonte: Universidade de Tártu ([2018], on-line)¹.

A Escola Semiótica de Tártu-Moscou sofreu forte influência das ideias de Ferdinand de

Fonte: adaptado de Américo (2015, on-line).

mas todos os fenômenos que incidem sobre a consciência coletiva.

Iúri Lotman nasceu em 1922, em uma família judia de intelectuais petersburgueses. O

Fonte: adaptado de Américo (2013).

Figura 8 - Iúri Lotman

A cultura “adapta” ou traduz a informação necessária à sua perpetuação, criando modelos: de

Figura 9 - Os idiomas são apenas um tipo de linguagem que possibilitam a comunicação

Para entender melhor o que é dispositivo estereotipado, acreditamos que é necessário

Moda e Semiótica da Cultura

Gilles Lipovetsky é um filósofo francês, professor de filosofia da Universidade de

Em suas principais obras, sobretudo em Império do Efêmero, aponta nossa sociedade

Para Lipovetsky, na contemporaneidade as pessoas passaram a ser valorizadas pela

Fonte: adaptado de GaúchaZH (2014, on-line)³.

Você sabe o que é efêmero? É a qualidade de algo passageiro, transitório, volúvel, de

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a) A estética está ligada, exclusivamente, à arte.

b) Moda é característica da configuração da sociedade de consumo, em que a oferta de produtos é

d) O fenômeno da moda se restringe à renovação dos produtos do mercado de tempos em tempos

e) Moda é característica da configuração da sociedade de consumo, especificamente vestuário.

a) A moda é ferramenta da engrenagem social; é expressão contemporânea.

b) A prática do culto ao novo e do consumo propiciam o reconhecimento do sujeito enquanto parte do

a) Um das divisões do zodíaco.

b) Uma marca de nascença em um corpo.

c) Qualquer roupa a ser usada.

e) A sociedade de consumo, especificamente, o vestuário.

e) Nenhuma das alternativas anteriores está correta.

Resolução das atividades

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AVELAR, S. Moda Globalização

VALVERDE, M. A Dimensão estética da experiência Textos de Cultura . e Comunicação. Salvador: Facom-

Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/gal/n29/1982-2553-gal-29-0123.pdf Acesso em: 16 abr. 2018.

Unicamp. mar. 2006. Disponível em: http://www.comciencia.br/comciencia/handler.php?

1 Em: http://www.kunstimuuseum.ut.ee/en/content/main-building Acesso em: 13 abr. 2018.

Acesso em: 16 abr. 2018.

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Você aprofundou ainda mais seus estudos!

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Reitor Wilson de Matos Silva