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A antropologia da moda: dimensões e abordagens

Working Paper · June 2014

DOI: 10.13140/RG.2.2.28668.85120

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Leonardo Marcondes Alves

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A antropologia da moda: dimensões e abordagens
Leonardo Marcondes Alves1

RESUMO

A antropologia da moda compreende as

investigações dos ornamentos, seus significados e
papéis. A moda incorpora a construção da
identidade. Com essas premissas, esse ensaio
introduz a moda como universalidade,
individualidade, linguagem, construção de
identidade, instrumento de poder e meio
econômico. Com esses aspectos pode-se
compreender a moda em relação ao ser humano.

Introdução
Um tema que pode ser tratado como leviano por pesquisadores desavisados, tanto
que o ramo da antropologia da moda é ainda pequeno, mas é digno de estudo.

Seria mais apropriado dizer antropologia da ornamentação. E essa

ornamentação inclui tanto a pessoal quanto objetos e ambientes com significados
pessoais. A moda não inclui somente vestuários e alterações corporais, mas reflete no
mobiliário e na arquitetura, além de afetar os parâmetros e estilos de design.

É uma universalidade cultural o uso de roupas e ornamentações, como

também a individualização de gostos e estilos dentro de uma comunidade cultural e
através do tempo. Com essas características, a moda é uma unidade de estudos rica
para analisar qualquer sociedade de maneira sincrônica e diacrônica com a vantagem
de proporcionar meios comparativos entre o social e o individual.

O editorial do The Journal of Dress, Body and Culture define moda

(fashion) como “a construção cultural da identidade incorporada”. Nesse ensaio,
é esse sentido aplicado à palavra moda.

1Leonardo Marcondes Alves orcid.org/0000-0002-7168-4222 é antropólogo. Costuma olhar

para o mundo da moda com a fascinação e o respeito de encarar o desconhecido,
especialmente pelas suas conotações simbólicas, sociais e estéticas.

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Universalidade
E fez o Senhor Deus a Adão e à sua mulher túnicas de peles, e os vestiu. Gênesis 3:21.

Gente não há que ande nu (embora o conceito de nudez varie de cultura

para cultura), pois todos empregam adereços e acessórios para proteger ou
ornamentar o corpo. Entretanto, nem todas sociedades usam tecidos. Há
também ornamentos corporais que incluem tatuagem, maquiagem, joalheria,
alterações físicas, arranjos para os cabelos. Conhecer os costumes e vestimentas de
uma cultura explica muito sobre ela, embora não haja explanações monocausais para
a adoção de certo elemento de moda em uma cultura, como aponta Ruth Benedict
(1935).

Uma das formas de contrapor à nudez é a pintura corporal. Várias culturas

indígenas do Brasil empregam urucum e jenipapo para produzir esmerados desenhos
e motivos em vermelho e preto. Os traços, os usos apropriados, as ocasiões, os sujeitos
dessas pinturas permanecem misteriosos aos não-iniciados. Da mesma forma, garotas
da civilização ocidental esparramam os cobiçados M.A.C, Chanel, Shiseido e outras
marcas para se produzirem seja para eventos rotineiros como o trabalho ou escola ou
para mais socialmente complexos como as festas. Tudo possui um código elaborado
de combinações permissíveis ou condenáveis. Há maquiagem para diferentes tons de
pele, idade, além de indicar até classe social e gênero. (Quem disse que homens não
usam maquiagem? Na civilização ocidental é relegada aos palhaços, atores, travestis,
emos e outros desprezadores de convenções).

Individualidade
“[Emma Bovary] chegaria dentro de pouco tempo…com seu vestido de folhos, seu
lornhão dourado, suas botinas finas com toda a elegância que ele ainda não saboreara
e com inefável sedução da virtude que sucumbe”. Flaubert.

Bem além dos propósitos de simplesmente agasalhar ou tapar a nudez, as

roupas possuem funções diversas. Como para seduzir o amante, no caso de Emma
Bovary. As roupas servem para alimentar o ego do rei com sua invisível roupa nova,
servem para indicar estado de humor, servem como conformidade e protesto, servem
como modéstia protetora como também impor autoridade em um ambiente.

Se para cada momento ou estado de espírito há algo apropriado dentro

da moda, as pessoas interagem seus recursos para definir como se vestem. Isso reflete
a relação entre personalidade e estrutura estruturante da moda, como diria o
sociólogo Anthony Giddens.

Na escolha elaborada há um empenho correlacionado com a cultura

predominante de seu tempo. Há aqueles que insistem na ilusão de total autonomia na
criação de seus estilos. São os fashionistas de vanguarda que tentam combinar
estampas que não fizeram ou fazer suas próprias vestimentas de forma inovadora.
São também aquelas almas austeras que desdenham “as tendências”, mas
conscientemente escolhem modelos que mudam, mas não estão no holofote.

Não se pode negar que há sim criatividade individual. Porém, deve-se

levar em conta que moda se relaciona menos com a estética e mais com a moralidade
(há quem diga ter uma proximidade etimológica entre mores e moda). Assim, antes de
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impressionar, para bem ou para mal, a moda evita choques com o estabelecimento
moral. Se Leila Diniz foi pioneira de na praia vestir biquíni mesmo grávida, o Fernando
Gabeira passou o ridículo com sua tanga de crochê. A um comportamento a sociedade
aceitou como moral, a outro, como gafe.

Os indivíduos são dotados de agência, ou seja, podem fazer suas próprias

escolhas. Entretanto, a própria moda é ação estruturante (para usar a teoria de
Anthony Giddens) e os looks – a combinação individual de roupas, acessórios,
penteados – reforçam e ditam a própria moda. É um ciclo reflexivo.

Nesse ciclo, embora estilistas, blogueiras e celebridades formem os

ditames da moda: é aceitação dela por gente comum que lhe dá vida ou condena-a ao
fundo do baú.

Uma vez vistas essas dimensões, há algumas abordagens que servem

à moda.

Moda como linguagem

O antropólogo Alfred L. Kroeber (1940) tratou a moda feminina como deve ser
tratada: um vasto e rico repertório cultural e não mera futilidade. Krober notou a
relação da moda com o todo cultural e um dos aspectos que a moda representa é a da
linguagem.

Pode ser uma simples camiseta com frase “keep calm and ….” ou o
conjunto expressar realidades complexas como a sociologia ou a cara do Che.

Como demonstrado, a moda comunica o modo de pensar de seu usuário

e de seu criador. Indica também, entre outras coisas, classe social, poder de compra,
etnia, preferência política, afiliação religiosa, tribo urbana, estágio da vida, emoção e
intenção.

Na Bolívia, especialmente no Altiplano, as cholitas são reconhecidas por

suas roupas. São várias camadas de tecidos coloridos, saias largas e rodadas, tranças,
e por último, o chapéu de feltro dá o toque. À primeira vista, parece uma caricatura
das “doñas” espanholas do século XVII, mas o estilo cholita tornou um meio de
comunicação e solidariedade para uma população fragilizada: mulheres de diversas
etnias indígenas e mestiças vivendo destribalizada em um ambiente urbano hostil.
Vítimas de preconceito, acharam na moda um denominador comum. Assim, poderiam
dizer “sou diferente sim, mas não estou sozinha”. O que remete ao próximo tópico, a
identidade.

Moda como construção de identidade

No país distópico do filme francês Jacky au royaume des filles (2014) os homens são
obrigados a usar burcas enquanto nessa sociedade feminista-matriarcal as mulheres
andam com uniformes militares.

Os uniformes têm a capacidade de desindividualizar. Acabam tanto com

a personalidade, substituindo-a por uma humilhação coletiva (caso das estrelas de
David amarelas e triângulos roxos durante o nazismo) quanto servem para dar uma

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dignidade e poder aos que a vestem (caso da SS, os camisas-negras, os camisas-verdes
integralistas).

Nesse contexto, os kimonos cerimoniais, as camisetas de times, os

fraques, os jeans, o pálio romano, as roupas mínimas de prostitutas de rua, os ternos
e tailleurs dos executivos, todos indicam a qual grupo o indivíduo pertence. Ao mesmo
tempo que são uniformes, quebram a monotonia quando se está em uma sociedade
estratificada, pluralista e densa. Estritamente, não seriam uniformes, mas modas ou
tendências.

Há quebras locais da uniformização, mesmo que uma onda de pessoas

siga os mesmos parâmetros: dandies, hipsters, pachucos, la sape, swenka, rorita e
ganguro são formas de reforçar a identidade pessoal destacando-se da sociedade
estabelecida, porém reforçando a identidade de grupo. Combinações de acessórios,
cores e tecidos variados que, em conjunto, forjam tradições (ou quebram com elas)
dignificando seus fashionistas.

Às vezes, essas tendências dão a dignidade de uma tradição há tempos

perdida nas neblinas da história. É o caso do solidéu ou iarmulca (aquele chapeuzinho
que cobre a nuca) usado como kippah (símbolo de o judeu piedoso estar sob Deus) e
identidade judia contemporaneamente pelo mundo todo. Enquanto no começo do
século XIX no Ocidente, a cartola era o kippah dos judeus sefarditas que visavam
parecer respeitáveis e se distinguir menos dos gentios, os judeus askenazi da Europa
Oriental adotaram o chapeuzinho que era usado por clérigos católicos e protestantes
como indicador de suas diferenças em relação aos goyim. Ainda hoje em sinagogas
sefarditas de Londres, Nova Iorque e Amsterdam a cartola predomina, mas no resto
do mundo, o solidéu virou sinônimo da identidade do judeu.

Quer imposto por um regime político quer por adesão voluntária a um

grupo social, a moda é um identificador primário. Muitos não sabem o que os punks
pensam, mas conseguem identificá-los pela aparência.

Moda como poder

Uma vez veículo de identificação, a moda revela o poder implícito daqueles que a
seguem. No mundo corporativo ou nas salas dos governos, os sóbrios ternos escuros
impõem respeito. Qualquer pessoa em posição subalterna – aquela que vai pedir
emprego ou empréstimo – tende a mimetizar os que estão por cima no totem social.
Às vezes, as coisas se invertem. É o caso do Zack Zuckerberg. Se notar o dia em que
ele foi à Bolsa para o dia da oferta pública inicial das ações do Facebook, seu estilo
universitário fugido da escola ignorava os preceitos do mundo financeiro. Caso
estivesse pedindo um financiamento naqueles trajes, dificilmente conseguiria. Mas,
deem-lhe mais chance de ganhar dinheiro e logo executivos virão às reuniões com ele
vestidos de blusas com capuz estampadas com símbolos de fraternidades estudantis.

Assim, o que se veste indica o poder. Todavia, não é a roupa em si, mas o
contexto de seu uso. Isso acontece com o véu muçulmano. O antropólogo Ernest
Gellner notou que o uso do véu pelas mulheres muçulmanas é fruto da urbanização
rampante desde o século XIX nas regiões islâmicas e adotado como senso de
identidade pela minoria migrante nas cidades ocidentais. Se para o talibã ou para
os wahabbi imporem o véu foi forma de exercer poder sobre a mulher em um mundo
que se moderniza, o véu na França ou na secularizada Turquia é um grito de
autonomia feminina. É se ocultar dos olhares lascivos masculinos que reduzem a
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mulher a um objeto. Não é de se admirar que a Revolução Iraniana fora feita por
mulheres com véus negros em um país um tanto secular e ocidentalizado. Dessa
forma, a moda é opressora e meio de empoderamento.

À primeira vista é difícil ver quem recebe poder ou quem é controlado

pelas roupas. A antropóloga Carla Freeman aponta para as trabalhadoras “pink-
collar” em Barbados e a construção da identidade delas distintas de outras mulheres
locais. Em uma empresa de tecnologia, as mulheres que ali trabalham alcançam
maior status que outras colegas trabalhadoras braçais das fábricas vizinhas. A
distinção reflete nessas mulheres “pink-collar” tornando-se referências de moda para
as operárias, usando mais variações de roupas e marcas. Porém, os ganhos em
Barbados não são lá tão altos, de modo que as mulheres que trabalham em TI tendem
a gastar mais para contentar as demandas informais, mas rígidas do ambiente
corporativo. Uma economia informal de roupas torna possível esse mercado, mas no
final os ganhos reais das mulheres do setor de TI podem até ser menores que das
operárias. As trabalhadoras de TI tornam-se submetidas às exigências gerenciais,
afinal, aparência faz parte do sucesso.

Moda como economia

A moda em si possui um mercado complexo. Esse mercado ultrapassa os processos
criativos vendidos nas passarelas de Paris, Milão, Londres e Nova Iorque até a
produção em massa em facções de trabalho semiescravo nas Filipinas ou com mão-
de-obra boliviana em São Paulo. Como nas pulseiras e miçangas trocadas
no kula descrito por Malinowski, a moda cria laços sociais e econômicos.

Karl Marx notou que as pessoas dão valor às mercadorias em uma relação
interpessoal de tal maneira que os envolvidos são julgados conforme seus
envolvimentos no processo de produção. Marx chama esse fenômeno de fetichismo
da mercadoria e é bem visível no mercado da moda. Uma consumidora pode não
conhecer o Karl Lagerfeld, mas ao adquirir um vestido assinado por ele, estabelecerá
vínculos com ele pelo seu design. Assim, por associação, adquire-se prestígio.

Outro economista, Veblen, percebeu que com o aumento das produções

industrializadas e o consequente barateamento das roupas, torna-se difícil dizer
quem é quem. Viria daí a paradoxal ascensão da Alta Costura, que se desenvolveu
paralelamente à industrialização dos vestuários de massa. Uma roupa exclusiva, feita
por alguém notório, seria um modo do consumidor afirmar sua classe social. A Alta
Costura, sendo rara, passa a ser vista e negociada como arte; já as roupas prontas para
vestir não seriam mais artes, mas sim produtos da cultura de massa como descritos
pelos filósofos Walter Benjamim e Adorno.

A raridade até faz que algo fique mais atraente e a busca do raro
movimenta o mundo aproximando polos. É o caso das peles ou da seda.
Os trappers colonizaram o Canadá e geraram o povo métis durante a caça de peles
para os mercados europeus. Os romanos importavam a seda chinesa através da rota
da Ásia central que se manteve até o advento da ferrovia transiberiana no começo do
século XX fomentando vários estados e hordas das estepes.

Por fim, as próprias roupas demonstram ter uma vida social. Aplicando a
análise de Appadurai, as roupas e os estilos marcam épocas da vida de uma pessoa e
continuam mesmo depois de descartadas. Na Zâmbia, Karen Tranberg Hansen
estudou o mercado de roupas usadas e demostrou como essas, provenientes dos
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países desenvolvidos ganham novas vidas e alterações locais em um mercado
multibilionário na África. Vale notar que essas roupas não são vestidas para imitar a
moda ocidental, mas cria-se com elas novas modas locais.

Por esses motivos, pode-se concluir que a moda possui uma economia
própria. Não se reduz a um mero produto de troca, mas convenciona relações e dá
significado às pessoas e à cultura material, as roupas. Se não fosse assim, blogueiras
anônimas ou famosas não postariam orgulhosas seus looks do dia sem aparente
retorno imediato. Trata-se de um mercado de trocas simbólicas.

Como visto acima, a moda possui conotações que vão desde as dimensões
universais até as individuais. Além disso, a moda serve como linguagem, identidade,
poder e economia, porém suas conotações podem ser ainda mais amplas, como pode-
se ver na bibliografia sugerida abaixo.

Bibliografia sugerida
APPADURAI, Arjun. A vida social das coisas. EdUFF, 2008.

BARTHES, Roland. The Fashion System. Londres, 1985.

BENEDICT, Ruth. Patterns of Culture. 1935

BENJAMIN, Walter. The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction.1936.

BOURDIEU, Pierre. The Production of Belief: Contribution to an Economy of Symbolic Goods,

1980.

BOURDIEU, Pierre. A distinção: crítica social do julgamento. São. Paulo: Edusp; Porto Alegre,
RS: Zouk, 2007

CLERGET, Pierre. The Economic and Social Role of Fashion, 1913

DE LA HAYE, Amy; WILSON, Elizabeth. Defining Dress: Dress as object, meaning and
identity. Manchester, 1999.

GREGORY, Paul M. An Economic Interpretation of Women’s Fashions, 1947

HANSEN, Karen Tranberg. Salaula. Other People’s Clothes? The International Secondhand
Clothing Trade and Dress Practices in Zambia. 2000.

HANSEN, Karen Tranberg. “The World in Dress: Anthropological Perspectives on Clothing,

Fashion, and Culture” in Annual Review of Anthropology Vol. 33: 369-392 (outubro de 2004).

KÜCHLER, Susanne; Miller, Daniel. Clothing as Material Culture. Oxford, 2005.

MARX, Karl. O capital. Volume 1.

MELLO E SOUZA, Gilda Rocha de. A Moda no Século XIX. Tese doutoral. USP, 1950.

POLHEMUS, Ted; PROCTER, Lynn. Fashion and Anti-fashion: An Anthropology of Clothing and
Adornment. Thames and Hudson. Londres, 1978.

www.ensaiosenotas.com 6
 RICHARDSON, Jane; KROEBER, Alfred L (1940) ”Three Centuries of Women’s Dress Fashions:
A Quantitative Analysis”. University of California Anthropological Records 5(2) páginas i-iv,
111-153.

SIMMEL, Georg. The Philosophy of Fashion. Adornment. 1997

VEBLEN, Thorstein. The theory of the leisure class. Londres, 1899.

VEBLEN, Thorstein. Dress as an Expression of the Pecuniary Culture. 1925.

Websites
Antropologia, Moda e Consumo, entrevista com Débora Krischke LeitãoUOL.
Bergamo, Alexandre. O campo da moda. Revista de Antropologia vol.41 n.2 São Paulo, 1998.
http://antropologianamoda.blogspot.com.br/
Por um mapa antropológico da moda entrevista com Massimo Canevacci
Brizola Juliana. Moda além do óbvio: para uma antropologia da beleza e da moda
http://www.modetheorie.de/

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Como citar esse texto no formato ABNT:

Referência:

ALVES, Leonardo Marcondes. A antropologia da moda: dimensões e abordagens. 2014.

Disponível em: < https://ensaiosenotas.com/2014/06/02/a-antropologia-da-
moda/>Acesso em: 2 jun. 2014.

Citação com autor incluído no texto: Alves (2014)

Citação com autor não incluído no texto: (ALVES, 2014)

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