FAPEPE FACLDADE DE PRESIDENTE PRUDENTE

DISCIPLINA:

CENRIO E FIGURINO

PROFESSORA:

BEATRIZ TREVISAN

PRESIDENTE PRUDENTE 2009

Moda: latim: modus (significa: modo, maneira); ingls: fashion derivado da palavra francesa faon (significa: modo, maneira). Moda: padres estticos e de comportamento adotados temporariamente por uma sociedade. A vrios objetivos para identificar e caracterizar moda. Mas na verdade ela um reflexo de uma poca, da cultura de um povo, de perodo e locais, uma sinalizadora de tempos. Atravs da moda podemos ter: estudos histricos, observar hbitos e costumes, distinguir o gosto, entender o processo criativo, estudar a economia, tecnologia, significado cultural. O termo moda surgiu no fim da Idade Mdia e incio da Idade Moderna (Renascimento) ocorreu a diferenciao social, dos sexos, busca de valores individuais no coletivo, com durao por um longo tempo. Hoje continua igual, com a diferena da sociedade capitalista e consumismo (comrcio), passa a ter prazo curto, por isso precisa se reinventar. Tambm h questes estticas a busca pelo novo, moderno e diferente. Ao acompanhar, retratar, simbolizar essas transformaes, a moda serve como reflexo das sociedade volta. possvel entender um grupo, um pas, o mundo naquele perodo pela moda ento praticada. A moda no se prende no universo vestvel, ela abrange a msica, o bar, o ritmo musical, a gria, a arquitetura, a decorao, o design, o que se l, lugares que so freqentados, o modo como se vive... sempre preocupando com o prestgio, diferenciao, novidade e sazonalidade. Mudana rpida: diviso das estaes (perodos cada vez menores). A moda a eterna insatisfao da satisfao. Continuamos escravos do que nos diferencia, nos eletiza, e nos confere status, portanto, agradveis aos olhos da condio humana. Ela pensa como um grupo, que as pessoas so semelhantes entre si, e diferem de outros grupos semelhantes entre si: a diversidade de diferenciaes. Por que a moda se renova, se reinventa? (questo de sobrevivncia) Moda x Estilo: no se pode produzir moda ou estilo sem conhecimento, sem cultura, sem investigao, sem pesquisa, sem histria, sem referncias e sem sensibilidade e sem criatividade. Estilo: - seletivo (sempre a frente da moda); - a prpria diferena; - antecede a moda; - cultura erudita: parte dos formadores de opinio e conceitos; - o estilo nunca sai de moda. Moda: - criao: relao entre arte e esttica e tambm ramificao social;

- espcie de diluio, aceitao, assimilao de um determinado estilo; - mais popular (diluio do estilo); - aceitao coletiva e modificada de um estilo. - estratificadora social; - cultura de massa (indstria cultural); - a moda sai de moda; - a moda uma mudana obrigatria do gosto; - Estar na moda no ter gosto prprio ou apurado, precisar que a aceitao ou gosto popular dite aquilo que deva estar em vigor. - Estar na moda querer ser ou estar diferente, mas o fato de estar na moda j significa ser-estar igual aos demais. Moda a mudana obrigatria do gosto (G. Simmel) - A moda reafirma a liberdade do homem de recriar a prpria pele, no a primeira, dada biologicamente, mas a segunda, gerada por sua imaginao e fantasia, e tornada real por sua engenhosidade tcnica. (N. Baitello Jr.) - A moda e, de modo mais amplo, o consumo, que inseparvel da moda mascara uma inrcia social profunda. (J. Baudrillard) - A moda sai de moda, o estilo nunca. (Coco Chanel) - A moda morre jovem. (Jean Cocteau) - A moda fala de capricho, espontaneidade, fantasia, inveno, frivolidade. Mas so apenas mentiras: a moda est inteiramente do lado da violncia: violncia da conformidade, da adeso aos modelos, violncia do consenso social e do desprezo que ele dissimula. (Perce, citado por Bailleux, 1995) - Os povos necessitam da moda para sua estabilidade mental. (...) Entendemse por moda os costumes, os hbitos, os trajos, a forma do mobilirio e da casa (...); contudo, a moda do trajo que mais forte influncia tem sobre o homem, porque aquilo que est mais perto de seu corpo e seu corpo continua sempre sendo a parte do mundo que mais interessa ao homem. (Carvalho, 1956) - Os objetos consagrados pela moda (...) possuem uma espcie de personalidade magntica, so expresso totmica, em seu sentido antropolgico, de uma sensibilidade geral. (Tornero, 1992) - a moda reveladora: pode enganar ou denunciar, exemplo: condio financeira (aparentar o que de fato no ), dando a liberdade para as imitaes e falsificaes. A moda uma linguagem no-verbal. H cdigos a serem decifrados. Como por exemplo, temos as cores que hoje j perderam suas simbologias, mas j foram ligadas a questo cultural, como diferenciadora de condio social (ex.: Roma Antiga, a cor prpura era usada pelos imperadores, smbolo de poder e prestgio). Ela transmite mensagens das nossas intenes, ideologias, desejos, preferncias sexuais, fetiches, origens ou vontades, presente ou passado, atravs das cores ou mensagens nas estampas. Tudo o que colocamos sobre o corpo tem um significado, uma mensagem, sendo no somente moda, mas sim fazendo parte da indumentria.

A moda no se alimenta s de moda, ela necessita de uma produo cultural. Hoje, quando uma moda lanada, usa-se ou no. No h nenhuma obrigao de segui-la, nem mesmo no crculo da moda. Roupa, tambm chamada de vesturio ou indumentria, qualquer objeto usado para cobrir certas partes do corpo. Roupas so usadas por vrios motivos. Roupas so usadas por questes sociais, culturais, ou por necessidade. Outros objetos que so carregados ao invs de serem vestidos sobre certas partes do corpo so chamadas de acessrios, como por exemplo, sombrinhas, bolsas e mochilas. O uso de roupas considerado na maior parte do mundo como parte do bom senso e da tica humana, guiado por valores sociais, sendo considerada indispensvel pela maioria das pessoas, especialmente em lugares pblicos. Os materiais utilizados para a confeo das roupas podem ser naturais, tais como algodo, seda ou couro, ou sintticas, tais como acrlico, por exemplo.

COMO SURGIRAM AS COLEES

At a metade do sculo XIX nao existia a profisso do criador de moda. Artesos: cumpriam ordens de quem encomendavam as peas, o trabalho nao era reconhecido. O costureiro Charles Frederic Worth abre a primeira Maison de Moda em Paris: - templo de criao - costureiro = artista - sua obra = conceito de estilo e status - confeccionava para depois vender - nao era mais sobre encomenda - as peas eram feitas em mulheres de tipo fsico semelhante ao da cliente (surgem as modelos) que depois desfilavam para a cliente - depois de pronto que era mostrado para a cliente, caso comprasse a peas era feito pouco ajuste para ficar exato no corpo da compradora. Lanamento das colees: - as clientes eram convidadas a assistir o desfile feito pelas Maisons - as criaes eram desfiladas pelas modelos de biotipo semelhante ao da cliente - surgem os lanamentos: outono/inverno e primavera/vero adaptao do clima. Desfiles: - criaes com caractersticas em comum o estilo do criador - nao tinha uma linguagem visual de coleo (harmonia, atravs de cores, tema, ornamentos, forma (shapes)) Cada criador se inspirava em alguma fonte, ou seja comeavam a criar seu prprio estilo. Ex.: Poriet: inspirao oriental ; turbantes Elsa Schiaparelli: - prope tema para suas colees (cada uma com um tema diferente) - segue seu estilo prprio, que se mantem em todas as colees, mas o tema tem variao - cria-se uma unidade visual para as colees, todas as peas seguem uma s temtica dentro do estilo prprio do criador. O que coleo? um conjunto de produtos, com harmonia do ponto de vista esttico ou comercial, cuja fabricao e entrega so previstas para determinadas pocas do ano. um conjunto de peas que possuem alguma relaao entre si. Tema: coerncia: estilo do consumidor / imagem da marca.

 Cpia ou adaptao de tendncia: empresas tendencncias internacionais sem coerncia entre si. O que acontece: - mostrurio desagurpado - dificuldade de combinar peas - coleo sem linguagem visual Tendncias propostas para uma coleo:

escolhem

peas

de

tnico // romntico // retr // esportivo Propor colees simultanas definidas para o mesmo consumidor, porque? Para fazer da coleo um mix de produtos, atendendo todas as necessidade do pblico, para que o mesmo nao precise ir a loja do lado procurar produtos que o satisfao. Quem cria as colees? No precisa necessariamente saber desenhar. O bom profissional deve saber fazer de tudo um pouco, pois assim seu trabalho ser completo. Inovar, confiar, racionalizar, evoluo tecnolgica, padro esttico, percepo da funo-uso dos produtos, adequar as caracteristicas scio-economicas, cultura do usurio. Habilidades do design: - capacidade para pesquisar, organizar e inovar; - habilidade para desenvolver respostas apropriadas para problemas novos; - aptido para testar essas respostas, atravs de peas-piloto; - treinamento para comunicar esses desenvolvimentos atravs de croquis, modelos, modelagens e pilotagem; - talento para combinar forma, tcnica, condies humanas e sociais e arrebatamento tico; - sabedoria para prever consequencias ecolgicas, economicas, sociais e polticas da interferncia do desgin; - compreeso para trabalhar em equipes multidisciplinares. - saber o que pode usar para determinado pblico - no apenas comercializar, deve fazer o produto funcional e gerador de benefcios proporcionados ao usurio. - atributos intangveis: servios prestados ao consmidor para agradar e satisfaze-lo cada vez mais criar fidelidade marca.

PROFISSIONAIS DE MODA

Quando se fala em moda, logo agente pensa naquela modelo magrinha na passarela. Nos desfiles, as tops, os estilistas e os maquiadores formam o cenrio do espetculo. So profisses importantes, mas no so tudo quando se pensa no mercado de trabalho na rea. Longe dos holofotes, tem muito a ser feito por gente como voc. Segundo a Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeces, a Abit, a indstria da moda ocupa o segundo lugar no ranking de empregadores do Brasil. So cerca de 1,4 milho de pessoas nas confeces, indstrias txteis e lojas. "O mercado est crescendo rpido", diz George Homer, professor da FIT (Fashion Institute of Technology), em Nova York. "Se eu tivesse 17 anos hoje, diria que uma faculdade de engenharia txtil seria uma tima opo", diz Marcia Drysdale, gerente de RH da Rhodia. "Mas tem que gostar". Veja onde voc se encaixa nas quatro grandes reas do mercado. PRODUTOR DE DESFILES E EVENTOS Desenvolve a idia e coordena tudo que envolve um desfile. Precisa saber dirigir uma equipe grande (luzes, tcnicos, modelos, costureiras, maquiadores) para que tudo seja feito no tempo certo e sem erros. No existe formao especfica para a atividade. Em geral, os cargos so ocupados por profissionais que fizeram teatro, cinema ou TV. Funo de quem cuida dos detalhes do evento - som, iluminao, organizao dos participantes, platia, infra-estrutura dos bastidores etc. MODELO Exibe, em fotos, desfiles e em peas publicitrias, as roupas e acessrios das colees de grandes estilistas e marcas ou produtos de beleza, no Brasil e no exterior. Trabalha tambm como personagem de fotos editoriais e publicitrias. A formao principal dada pelas agncias de modelo. MAQUIADOR Junto com o produtor de moda ou o estilista, define e concretiza o visual de cabelo e rosto de modelos para as reas de jornalismo, publicidade e eventos. Os bons cursos existentes no substituem o estgio prtico no incio da carreira. rea em expanso. AGENTE DE MODELO (BOOKER) A carreira est vinculada exploso das brasileiras no mundo fashion. Essa profissional cuida da agenda e dos negcios de top models. escolhida, freqentemente, entre as bookers de agncias de modelo, atividade que exige agilidade, capacidade de relacionamento e profissionalismo. Recebe treinamento da prpria agncia. rea limitada. PRODUTOR DE MODA Trabalha com campanhas publicitrias, eventos e publicaes, selecionando e organizando roupas e acessrios, procurando locaes e escolhendo fotgrafo, maquiador e modelos. Sempre h procura por essas profissionais.

PERSONAL STYLIST / CONSULTOR DE IMAGEM "Ser personal stylist demanda tempo, conhecimento e profunda compreenso das pessoas. Seu significado mais ntimo levar a pessoa a usar a prpria imagem como ferramenta de apresentao visual. Para isso necessrio mais do que conhecimento de moda. preciso conduzir o cliente sem interferir na sua personalidade, porm ajudando-lhe em sua atitude". Dedicada inicialmente a cuidar da aparncia de pessoas pblicas (artistas, polticos, altos executivos), a atividade despertou o interesse de quem no depende da fama, mas gosta de aparecer bem. A consultora pode prestar um servio completo, no qual estuda o perfil do cliente, define um estilo para ele e o assessora na montagem do guarda-roupa, na combinao das peas, no corte de cabelo e na maquiagem. Ou um atendimento isolado, para um evento especfico. O sucesso na rea depende de bons contatos. FIGURINISTA Seleciona e desenha o guarda-roupa de peas e bals, novelas, filmes e peas publicitrias, adequando poca e s intenes do autor/diretor. Fora a base conquistada em curso superior de moda, o autodidatismo predomina. Exige dedicao e pesquisa incessante. Mercado super-restrito. FOTGRAFO DE MODA Responsvel por concretizar em imagens as concepes que orientam uma seleo de roupas para uma reportagem de moda ou as colees de uma confeco. O trabalho exige sensibilidade, cuidado esttico e capacidade de planejamento, alm de grande domnio tcnico. A consagrao depende de se encontrar um estilo prprio. EDITOR DE MODA Responsvel pelas reportagens de moda em revistas, escreve e coordena o trabalho de fotgrafos e produtores. Alm da faculdade de jornalismo, deve ter boa noo de esttica, fotografia e histria da arte. Como cada publicao precisa de apenas uma profissional, as oportunidades de ocupar um cargo so bem reduzidas. JORNALISTA DE MODA A consolidao do mercado de moda fez surgir o profissional que se dedica a escrever sobre o tema, da criao ao aspecto econmico. Geralmente, estuda a histria da moda e tem preparao para cuidar da parte visual do trabalho jornalstico. O sucesso depende muito de estar ligado no que acontece em outros pases, do que j foi moda no passado e da capacidade de avaliar as tendncias. ASSESSORIA DE IMPRENSA Conceitua, redige e divulga as informaes sobre empresas ou profissionais da moda. Pelas suas caractersticas, o setor exige especializao do jornalista. Alm de conhecer o negcio da moda em profundidade, deve manter uma ampla rede de relacionamentos entre formadores de opinio e jornalistas especializados. A formao bsica em jornalismo precisa ser fortalecida com atualizao permanente. A expanso da rea est diretamente ligada ao crescimento do setor.

INDSTRIA: DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO (COLEES): CRIAO OU ESTILISTA Presente em toda a cadeia produtiva da moda, este profissional desenvolve o conceito de um novo produto, cuida da introduo no mercado e de sua aceitao. Entre suas funes, prospecta novas idias junto aos clientes, estrutura-a e, se aprovada, prepara-a para a produo. Para coordenar todo este processo, precisa entender da parte tcnica do produto a ser desenvolvido assim como das ferramentas de marketing necessrias para coloc-lo no mercado. Cria roupas e acessrios seguindo um conceito de coleo. O trabalho inclui pesquisa de tendncias e de pblico, definio das modelagens, cores e materiais, seleo de fornecedores e acompanhamento da produo. Antes formada por autodidatas, a profisso conta hoje com inmeros cursos e faculdades. Na indstria de calados, esses profissionais esto em falta. PESQUISADOR DE TNDENCIAS DE MODA Na indstria txtil, atende a prpria empresa, que fabrica os fios, e os clientes, as fbricas de tecidos. quem orienta sobre o que vai ser tendncia ou no. Uma comida de bola pode decretar uma pssima vendagem em relao ao concorrente.Daniela Bongiorni trabalha na Rhodia h 14 anos. Ela vive enfurnada em livros e revistas gringas especializadas. Sem contar as viagens para o exterior. "Nessas viagens, eu compro as roupas, corto e guardo em um arquivo para orientar a produo na fbrica", explica. ENGENHEIRO TXTIL O engenheiro pode trabalhar em vrias reas. Isso inclui desde o processo de produo do fio at a direo comercial, ou seja, o profissional que negocia os materiais com as fbricas de tecidos. O engenheiro o responsvel pelo controle de qualidade, pelos possveis defeitos do produto, alm de ter profundo conhecimento do funcionamento das mquinas na fbrica. Tambm funo do engenheiro pesquisar e obter novos materiais, como um fio com proteo solar, por exemplo, e obter processos mais rpidos de produo, para agilizar os prazos de entrega ao cliente. GERENCIAMENTO DE MARCA: MARKETING DE MODA O objetivo de um gerente de marca fortalecer o nome de marca no mercado. Para isso, preciso ser um expert no comportamento do consumidor, analisar pesquisas, conversar com consumidores e sempre estar de olho na tendncia das ruas. Sabe aquela propaganda que fica na cabea da gente, fazendo lembrar toda hora o nome de um produto? Esse o sonho de um gerente de marca: torn-la referncia. "Uma boa marca sobrevive ao tempo e vai se renovando", diz Valria Oliveira, especialista em construo de marcas. GERENTE DE LINHA DE PRODUTO O gerente de linha de produto organiza toda a parte da produo da empresa, desde a matria-prima at o produto acabado. Ele controla o que entra e o que sai, ordena as ordens de produo, controla funcionrios e o tempo de fabricao de cada produto. Faz pedido de materiais, entre outras funes.

MODELISTA E PILOTISTA Passa para o papel a idia de uma roupa e procura as solues tcnicas para desenvolver a pea. Concluda esta fase, faz a prova e os ajustes e passa o molde para produo. um trabalho que exige muita preciso e, hoje em dia, grande experincia na rea tcnica, j que os dados de uma pea aprovada so processadas em computador, que faz a transposio para os diversos tamanhos. Modelista a pessoa responsvel pela elaborao dos moldes, tanto de calados quanto de roupas, estes moldes para a produo em srie so fundamentais para todos as etapas posterios do processo produtivo. Para vesturio os moldes podem ser feitos por Moulage, ou modelagem plana, tendo atualmente um programa digital, chamado CAD, adotado por algumas empresas como grande instrumento para o profissional do ramo. O intermedirio mais utilizado desse programa o AUDACES. Pilotista a pessao responsvel pela elaborao da montagem da primeira pea, ou seja, o teste para aprovao da criao e modelagem, pois somente depois de aprovado que ser fabricado em grande srie. CONSULTORIA A reciclagem profissional imposta pela modernizao da rea de moda abriu espao para os consultores externos. Eles so necessrios nas reas de planejamento e desenvolvimento de colees, pesquisa de perfil de consumidor, treinamento de equipes de compra ou venda, na implantao de processos de automao etc. Mas uma rea reservada para quem j tem muita vivncia profissional. VAREJO: VITRINISTA E ORGANIZADOR DE ESPAOS COMERCIAIS O vitrinista busca uma identidade entre a vitrine e o consumidor, cuidando do visual da loja. Para isso, preciso conhecer a misso da empresa do cliente, alm de sua histria. "No um trabalho restrito moda. Pode-se trabalhar nesse ramo em restaurantes, farmcias, pet shops", diz Silmara Carrero, vitrinista e scia da NT Design. Silmara formada em moda e faz faculdade de Design de Interiores. GERENTE DE LOJA o responsvel pela equipe de vendedores e seu treinamento, pelo nmero de peas que entram e saem da loja, pela exibio de mercadorias, pelos pedidos de novos modelos e numeraes. um administrador da loja. "H empresas com timos planos de carreira, independentemente da formao universitria", diz Celina Kochen, consultora de varejo da moda. "Um amigo bilogo comeou como vendedor e hoje diretor", diz. Celina fez Editorao e Publicidade. VENDEDOR DE LOJA As lojas sofisticadas dos shopping centers e das grifes famosas trouxeram um novo status vendedora. Dispondo de treinamento constante, elas aprendem a se comportar, a se vestir e a interpretar o perfil do cliente. So preparadas para atuar como consultoras, indicando o produto adequado em vez de empurr-lo.

Profissional de Moda O profissional de moda trabalha na cadeia produtiva de roupas e acessrios como estilista, modelista, ou ainda como produtor ou consultor. E esse mercado cresce dia aps dia Depois de quase ter ido lona com a concorrncia dos produtos asiticos nos anos 1990, a indstria txtil e de confeco nacional viu que no basta competir com os preos. preciso investir naquilo que os produtos importados no tm: estilo prprio. Essa lio, aprendida a duras penas, tem aberto espao para os profissionais de moda no Brasil. O analista econmico Carlos Bastos observa que, em moda, muitas vezes mais competitivo quem consegue vender produtos mais caros, diferenciados pelo estilo e design. Investir em profissionais de criao, portanto, essencial para o setor. A segmentao das empresas de moda de acordo com pblicos-alvos, dividido por tribos, faixa etria, estilo de vida, etc, obriga que modelos de roupas e acessrios sejam criados e recriados o tempo todo, exigindo mais profissionais. Segundo Mslova Valena, assessora do Senac e co-autora do livro A moda no sculo XX, a rea tm sido impulsionada pela valorizao social do novo. As modas duram cada vez menos, expandindo o mercado de trabalho para quem cria para esse pblico sedento de novidades. De acordo com anlise da Fundao Getlio Vargas (FGV), as pequenas e mdias empresas, que em 2004 respondiam por 98% das confeces no Brasil, esto se profissionalizando rapidamente, demandando profissionais preparados para as exigncias do mercado. As confeces, antes concentradas no Sudeste, esto se espalhando pelo pas, abrindo vagas em todas as regies do Brasil, com destaque para o Nordeste. Apesar da evoluo, esse mercado s no tem crescido mais por conta de fatores como a concorrncia com produtos asiticos, a informalidade de boa parte empresas, a irregularidade do mercado interno e a pirataria, que desestimulam o investimento na criao. MERCADO DIVERSIFICADO Se voc deseja trabalhar no setor de moda, saiba o seguinte: o campo de atuao imenso. O profissional dessa rea encontra trabalho em toda a cadeia de produo e comrcio de roupas e acessrios, como bolsas, sapatos e jias. Embora o estilista, ou seja, o criador do estilo e modelos das colees de roupas, seja a figura mais celebrada pela mdia, o campo de atuao dos profissionais de moda vai muito alm dos atelis. Uma das especializaes de quem trabalha nessa rea a de modelista. Esse profissional tem a tarefa de dar forma aos esboos do estilista, criando os moldes que sero usados pelas costureiras para cortar o tecido e confeccionar as peas. Analisando o comportamento do pblico-alvo e do mercado, o profissional de moda tambm contratado pelas indstrias, confeces e magazines para afinar suas colees aos gostos do consumidor e desenvolver campanhas de marketing. As grandes lojas ainda contam com especialistas em moda em seus departamentos de compras, orientando os investimentos das empresas. Na indstria txtil e confeces, eles podem cuidar da escolha de matrias-primas e participar da pesquisa e desenvolvimento de novos materiais e tcnicas de produo. O profissional de moda ainda encontra trabalho na criao e produo de desfiles e outros eventos, vitrines, exposies, figurinos em teatro, tev e cinema, fotografias para revistas, catlogos e anncios - vagas que surgem com freqncia, mas costumam ser temporrias. Outro campo a consultoria pessoal, como personal stylist, que orienta o cliente a compor o visual mais adequado conforme seu fsico e estilo de vida. A moda tambm se alimenta da busca pelo diferenciado. Clientes interessados em produtos exclusivos formam um mercado muito mais reduzido, mas que d oportunidade para criadores autnomos com seus prprios atelis e confeces. o caso de Snia Paschoalick, estilista e proprietria de uma confeco especializada em moda ntima, cujo diferencial a produo de lingeries sob medida.

Ela oferece produtos sob medida para suas clientes, que podem acertar com a estilista cada detalhe dos modelos que vestiro. Minhas clientes adoram, muitas no encontram nas lojas lingeries que fiquem bem nelas, e, mesmo pagando mais pela exclusividade, elas so fiis e fazem muita propaganda entre as amigas. Alm de ser bom para o negcio, me d satisfao como criadora, diz Snia, ressaltando as vantagens. Por outro lado, ningum pode saber se uma nova marca vai vingar, ou quanto tempo e investimento sero necessrios at conseguir reconhecimento e retorno financeiro. Tantas incertezas, alm do mercado restrito e concorrncia intensa, so obstculos para os quais os empreendedores tm que considerar. A FORMAO A variedade de ocupaes na rea de moda reflete-se nas opes oferecidas pelas escolas. Cursos tcnicos, tanto em nvel mdio como superior, alm de habilitaes e ps-graduaes em cursos de desenho industrial ou comunicao, surgem como opes para quem quer se formar na rea. Segundo Mslova, do Senac, cada curso costuma dar nfase a um dos aspectos da profisso, como estilismo, modelagem e negcios, variando o peso das disciplinas conforme a habilitao em foco. Os cursos com nfase na modelagem, por exemplo, reforam tcnicas de criao de moldes e montagem das peas de vesturio, desenho tcnico, conhecimento dos tecidos e desenvolvimento do produto. Nos cursos voltados para o estilismo, a nfase dada ao processo criativo, e disciplinas como desenho de moda, planejamento de colees, pesquisa e histria da moda tm mais espao. Matrias como criao de padronagem txtil, produo de eventos, gesto e marketing de moda, empreendedorismo, legislao, joalheria e fotografia tambm fazem parte do currculo de algumas escolas. Os salrios iniciais so muito variveis. H recm-formados ganhando de R$ 700 a R$ 2.500, conforme a ocupao, regio e porte da empresa. http://www.klickeducacao.com.br/2006/conteudo/pagina_vestibular/0,6414,IGP-614,00.html

Moda e estilo
Introduo a uma esttica da moda Renata Pitombo Cidreira Resumo: A recepo e a produo so dois aspectos da problemtica esttica que vamos tentar explorar neste ensaio, enfatizando sobretudo o aspecto da produtividade, com a contribuio de autores como Luigi Pareyson (1993, 1989) da mesma forma que pretendemos enfatizar a aproximao entre esttico e artstico, a partir das consideraes de John Dewey (1974). Certamente que outros autores nos guiaro na tentativa de explicitar a associao emblemtica entre recepo e produo na moda, sobretudo por conta da dimenso de artisticidade presente neste fenmeno. Palavras-chave: moda, esttico, formatividade, estilo. A exposio Shoes, de 147 pares de sapato da estilista britnica Vivienne Westwood (criadora do estilo punk na moda) chamou a ateno de milhares de espectadores durante a24 So Paulo Fashion Week (SPFW), que ocorreu entre 17 e 21 de janeiro, no espao da Bienal, em So Paulo. Alm da exposio, cerca de 40 desfiles, das mais renomadas marcas, integraram esta edio do evento que mostrou as tendncias para o inverno de 2008, sob o tema Diversidade e o lugar do indivduo em meio confuso do dia-a-dia nos grandes centros. Muitos foram os flashs, e os espaos ocupados pela SPFW nos mais variados meios de comunicao: revistas, blogs, portais, jornais, telejornais... enfim, todos tiveram em suas pautas a cobertura deste grande evento de moda do pas. E muitos foram aqueles que tomaram conhecimento das novas tendncias para o inverno 2008. Mesmo os mais refratrios aos assuntos da toilette foram atingidos, de algum modo, pela moda. assim que pelo menos duas vezes ao ano, atravs de grandes eventos de lanamento, a moda se torna tema e objeto de ateno. Aparentemente, todos esses fatos referem-se experincia da moda em sua dimenso receptiva. Em certa medida isto verdade, mas o que se consome nesses eventos menos uma possibilidade vestimentar concreta do que a idia mesma da moda enquanto um mundo o mundo fashion , apresentado como um espetculo destinado pura contemplao. Contudo, crer que o verdadeiro receptor da moda est a nos conduziria a estabelecer uma relao muito direta entre moda e arte, mas a preo de ignorar justamente o aspecto vestimentar em que ela se ancora e que se traduz em nossa sociedade numa prtica de consumo. Certamente, ambas as condies a do espectador e a do consumidor contemplam o aspecto receptivo da moda. No entanto, gostaramos de evidenciar o fato de que, se a moda conjuga recepo e produo, este ltimo aspecto refere-se no apenas atividade do estilista, daquele que concebe e constri as peas do vesturio e os acessrios para os consumidores, mas igualmente atuao que est presente na prpria dinmica do consumo contemporneo, no qual o consumidor seu prprio estilista. Para dar conta do problema global da recepo no mbito da moda, deveremos levarem considerao os fenmenos relacionados ao gosto (PARRET) e aos mecanismos de distino social que operam no plano imaginrio (BOURDIEU). Faremos isso oportunamente. Nesta comunicao, contudo, mesmo sem deixar de reconhecer que recepo e produo so dois aspectos indissociveis da problemtica esttica, privilegiaremos a produo, tendo em vista o plano profissional e industrial, mas investigando tambm o papel de uma certa produtividade cotidiana, presente nas prprias prticas de consumo. O esttico e o artstico Como sabemos, o termo esttica vem do grego asthesis que significa sensao, sensibilidade. A idia de sensibilidade, por sua vez, acolhe tanto a sensao, que remete a uma condio individual, quanto o sentimento, que pressupe uma adeso comunitria. Desde j nos

defrontamos, portanto, com uma situao ambgua, na medida em que envolve um modo de ser afetado que individual, mas quer ser partilhado. A esttica se debrua sobre as respostas da sensibilidade e suas relaes com o conhecimento, a razo e a tica. Nessa ampla investigao, as obras de arte tendem a ocupar um lugar de destaque, muitas vezes devido a uma certa confuso entre os termos esttica e potica. No por acaso a discusso sobre o belo, a harmonia e a proporcionalidade nas artes tem sido um foco recorrente quando se fala em esttica. A distino entre esses termos deve ser, entretanto, uma das primeiras precaues metodolgicas empreendidas pelos pesquisadores. Para tanto, basta lembrar, como sugere Pareyson (1989), que a esttica tem um carter filosfico e especulativo enquanto que a potica, pelo contrrio, tem um carter programtico e operativo. A partir dos anos 60, essa discusso ganha novos contornos com o desenvolvimento dos meios de comunicao e os produtos oriundos da chamada cultura de massa e a esttica da comunicao passa a ser incorporada na tentativa de compreenso desses produtos. Como observa Monclar Valverde, nesse registro podemos encontrar pesquisas fundadas na crtica ao imaginrio e ideologia, anlises inspiradas na semiologia, na semitica, na teoria da informao, nos estudos culturais, na psicanlise, bem como abordagens sobre as novas condies de recepo tendo em vista as poticas baseadas nos meios de comunicao. Em todas elas, ressalta o autor, o aspecto esttico negligenciado. Por isso mesmo preciso no apenas analisar esses produtos e critic-los, mas encarar a relao da problemtica esttica com a experincia ordinria. (...) uma esttica da comunicao deve ser algo mais amplo do que o estudo das interaes verbais ou a anlise potica das linguagens contemporneas.(...) O que se exige, portanto, o desenvolvimento de um modo de abordagem em que os aspectos pragmtico, plstico, semntico e scio tcnico sejam igualmente considerados, segundo os padres da experincia contempornea(VALVERDE, 2003, p.9). O reconhecimento do cotidiano, sobretudo na chave de uma esttica da comunicao, tem sido desenvolvido sob muitas perspectivas. Entre elas, mencionamos brevemente a abordagem de Hans Ulrich Gumbrecht, desenvolvida no texto Pequenas crises: experincia esttica nos mundos cotidianos (2006) em que ele assegura a possibilidade da experincia esttica no cotidiano, sob a condio de que esta ser sempre uma exceo e por isso mesmo preciso determinar as condies excepcionais que a tornam possvel. Ele chega mesmo afirmar que: Uma vez que ela se ope ao fluxo da nossa experincia cotidiana, os momentos de experincia esttica se parecem com pequenas crises (p. 51). Ora, esse carter de excepcionalidade sugere um afastamento do que comum, do que ordinrio e nesse sentido parece, mais uma vez, reiterar uma concepo esttica prxima teoria da arte, como sugerido nas consideraes finais do seu texto. Do nosso ponto de vista, reivindicar o espao do cotidiano como terreno para a experincia esttica significa apenas reconhecer a amplitude que a constitui, qual seja, o fato de que a esttica no diz respeito apenas a uma cincia do belo ou a uma filosofia das artes, como determinou Baumgarten (quando cunhou a esttica enquanto disciplina), mas que ela diz respeito a nossa sensibilidade e, portanto, ao nosso corpo, a nossa percepo. Podemos experimentar o sublime, o xito, a consumao no nosso dia-a-dia e no apenas em situaes extraordinrias... disso que Dewey parece falar. A distino que ele estabelece entre o esttico e o artstico, no texto Tendo uma experincia, bastante significativa e nos auxilia a no conceber o esttico como sinnimo de artstico, embora percebendo as aproximaes entre ambos. O autor observa que, em geral, a arte envolve um processo de fazer, de operar, uma interveno sobre uma materialidade fsica. J a palavra esttica refere-se (...) experincia enquanto apreciativa, perceptiva e agradvel. Denota o ponto de vista do consumidor, mais do que do produtor (1974, p.256).

No entanto, pondera ele, essa distino no implica uma separao, pois a perfeio na execuo necessita daqueles que percebem e gozam o produto executado; o produtor s concebe sua obra como finalizada quando se pe na condio de espectador. nesse sentido que Dewey afirma: a arte une as mesmas relaes de fazer e padecer (id., ibid., p.257).

O processo da arte na produo est relacionado organicamente com o esttico na percepo (...). At que o artista esteja satisfeito com a percepo do que est fazendo, continua formando e reformando. O fazer chega a um fim quando seu resultado experimentado como bom e essa experincia vem no por mero juzo intelectual e externo, mas na percepo direta. (...) Tal sensibilidade dirige tambm seu fazer e seu obrar (id., ibid., p.258).

nesse sentido que Pareyson, na sua teoria da formatividade, insiste em enfatizar o processo e no o resultado da obra. Ao acentuar a relao entre o artista e sua arte, o autor ilumina o fato de que, ao produzir, o autor produz tambm seu modo de produzir, seu estilo, num dilogo constante com a matria prima. Nessa perspectiva, o artista desce do pedestal da pura inventividade e assume tambm a condio de padecimento, ao se deixar conduzir pela obra. Conforme Pareyson, o processo artstico caracterizado pela contemporaneidade de inveno e execuo, e pela co-presena de incerteza e orientao, e guiado pela teleologia interna do xito, isto , pela dialtica de forma formante e forma formada (1989, p.142). Ao associar-se filosofia de Dewey, que se preocupa com o carter uno de toda experincia completa, Pareyson, assim como ele, enfatiza justamente o processo artstico como algo orgnico, cuja trajetria inclui gestao, incubao, nascimento, crescimento, maturao. Nas palavras do autor: A obra inclui em si o processo da sua formao no prprio ato que o conclui, e o processo artstico consiste precisamente no acabar, no levar a termo, no fazer amadurecer: em suma, no perficere (id., ibid., p. 147). Moda e artisticidade Quando o estilista Issey Miyake apresenta, em 1963, em seu espetculo A Poem of Cloth and Stone, a vestimenta como criao visual e ferramenta funcional, reintroduz a questo: moda arte? Muitos estilistas afirmam que sim, mas alguns insistem em dizer que no. Diante de tal polmica, considera-se que talvez a resoluo do problema passe por um deslocamento do ponto de vista, que deve pr em relevo uma outra questo: existe na moda uma dimenso de artisticidade? Por muito tempo, descartou-se a possibilidade de se pensar a moda como um campo artstico, devido ao argumento de que antes de tudo a moda algo da ordem do funcional, servindo para cobrir o corpo. Ora, esta uma objeo muito reducionista, pois j se demonstrou que o funcional tambm pode ser criativo e, porque no, artstico. Em Mode et Socit (1992), Quentin Bell argumenta que muitos dos seus contemporneos rejeitavam sua preocupao em pensar certos artigos da moda como arte, acionando um discurso pautado na funcionalidade, em contraposio pura contemplao. (...) eu considerava que uma teoria verdadeiramente pertinente devia ser aplicvel a todas as formas de artes visuais e no apenas a uma ou outra entre elas. Ela devia poder englobar no apenas a paisagem e o quadro de carter narrativo, mas tambm os chapus e os sapatos. Aos olhos dos meus amigos marxistas, eu estava errado. Os chapus e os sapatos, me diziam eles, no so obras de arte; e quando eu lhes dizia que uma criao de moda de Pisanello ou um saleiro de Cellini eram belos e obras de arte, assim como os bibels encontrados nas tumbas (...), eles retorquiam que estes eram excees (...) (BELL, 1992, p. 206/207).

Diretamente envolvidos nesta polmica, outros estilistas opinaram sobre o estatuto do seu mtier, como o fez Coco Chanel, ao afirmar que a moda no uma arte, mas sim uma profisso como outra qualquer e que o fato da arte se servir da moda, j uma glria para esta ltima. Para a estilista, um vestido no nem uma tragdia, nem um quadro; uma charmosa e efmera criao, no uma obra de arte eterna, pois a moda deve morrer e morrer rpido, para que o comrcio possa viver. Tributria ainda de uma tica crist, outra linha de reflexo, pautada na distino entre corpo e alma, estipula que a ateno voltada ao corpo prejudicial sade da alma e considera toda atividade que se encontra relacionada ornamentao, ao embelezamento, suprflua, menor, secundria. Assim, a figura do costureiro no tinha muito reconhecimento unnime, apesar de ser endeusada por alguns. Na prtica, o que se observa que, desde o final do sculo XIX, o costureiro ocupa um espao cada vez mais importante. E sua importncia s tende a crescer. A partir dos anos 70, com a proliferao do prt--porter, o personagem criador-estrela reforado atravs da mdia, numa tentativa de recuperar um certo glamour em torno do universo da moda, que havia sido relativizado com a queda do poderio da Alta Costura. Os jovens estilistas comeam a investir numa moda-espetculo, multimdia, transformando os desfiles em grandes e surpreendentes cenas. Criadores como Jean-Charles de Castelbajac, Thierry Mugler, Kenzo, Jean-Paul Gaultier, Claude Montana, entre outros, so encorajados a realizar pesquisas cada vez mais arrojadas. Comea, assim, a produo de vestimentascnicas, impossveis de portar. Inserido neste movimento, o prprio Issey Miyake, que tudo comeou, organiza exposies em grandes museus de arte contempornea, conferindo a suas criaes um estatuto de objeto de museu. Nesta mesma direo, outros estilistas investem em criaes de espaos que promovam uma certa sacralizao da roupa, apresentando-a em instalaes semelhantes quelas utilizadas para a visualizao de objetos de arte. A moda dos criadores deve se merecer e, como obra de arte, fala apenas para um pblico iniciado!, assinala Muller. Mas no apenas os estilistas vo se aproximar da arte. No Brasil, por exemplo, o artista Hlio Oiticica exibe, em 1965, seus parangols na exposio Opinio 65, no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro e, em 1967, na Galeria Signals, em Londres. Os parangols eram capas que as pessoas podiam vestir, participando, assim, ativamente da obra, interagindo com ela. Inspirados pelo movimento concretista, tanto Hlio Oiticica quanto Lygia Clark e Roberto Lanari constroem objetos vestveis. Moda e arte se entrelaam: artistas participam de desfiles e catlogos de moda, criadores de moda so convocados para manifestaes de arte contempornea... Os dois mercados, em total sinergia, nutrem-se reciprocamente. (...) no meio do consenso mais geral,a lua de mel entre arte e moda um fenmeno internacionalmente celebrado, comentado,cada um encontrando sua parcela na cerimnia, a moda ganhando ares de nobrezasuplementares e a arte conquistando o estatuto de uma dinmica efmera (REMAURY,1997, p.59). As instalaes, cada vez mais presentes nas bienais, confirmam esta tendncia. Mas e a moda? ela produo de obras de arte? Acreditamos que uma forma interessante de tentar responder a esta questo adotar a perspectiva de Luigi Pareyson (1989, 1993) que reconhece a arte como uma atividade formativa. Dizer, pois, com Pareyson, que a arte formatividade, reconhcer que ela inveno, sim, mas um tipo de inventividade que floresce no prprio ato de execuo, no contato com a matria prima, como assinalamos anteriormente. O artista produz, assim, concomitantemente, a obra e o seu prprio modo de produzir, ou seja, seu estilo. Nesse sentido, toda atividade em que se d a produo do seu modo de produo deve ter reconhecida uma qualidade artstica, uma artisticidade. O fato de reconhecer a especificidade da arte (que ser formatividade pura) no nos autoriza a desconsiderar que existe uma dimenso de artisticidade nas atividades humanas em geral. o que acentua essa passagem de Pareyson: Entre a arte assim especificada e a arte que se estende a toda atividade do homem no h um abismo qualitativo ou uma soluo de continuidade: h, antes, uma passagem gradual que, dos primeiros esboos oferecidos por

aquele tanto de inventividade que exigido pela atividade regulada e uniforme, alcana as mais altas e desinteressadas realizaes da arte. A arte verdadeira e propriamente dita, no teria mais lugar se toda a operosidade humana no tivesse j um carter artstico, que ela prolonga, aprimora e exalta (PAREYSON, 1989, p.37/38). Essas reflexes acabam contribuindo para o esclarecimento de um outro ponto: a constatao de que toda obra de arte segue o plano e o padro de uma experincia completa (DEWEY, 1974, p. 260). Ao reunir e articular certas formulaes desses autores, somos forados a reconhecer que a experincia esttica no apenas um tipo particular no campo geral da experincia humana, mas, sim, que a experincia esttica o limite para o qual tende toda experincia e sem o qual ela no seria capaz de provocar efeitos e fazer sentido (VALVERDE, 2007, p. 115). Se as coisas so assim, podemos facilmente reconhecer uma certa dimenso de artisticidade em muitos empreendimentos tanto da Alta Costura como do prt--porter, sem falar das customizaes feitas pelo prprio usurio, ainda que elas respondam, tambm, a imperativos funcionais. O estilo como modo de formar Em Cortar pensar: arte & moda, o crtico de arte Germano Celant procura evidenciar a artisticidade presente na criao e produo da moda. Seu argumento tem como foco central o prprio ato de cortar, seja um papel (em se tratando de um molde), seja um tecido. Segundo o autor, o golpe de tesoura marca uma superfcie que gera uma realidade; o corte d significado e seu uso une artista e fotgrafo, designer e costureiro, pois cada um deles recorta uma forma no magma dos materiais: sejam elas tintas e bronze, pelcula, tecido, ls, metais, tela ou madeira. O autor defende, ainda, que o corte a alma do vestir e do vesturio. Talha o fio infinito de uma veste como simples contentor e retrato da figura humana, transformando-o em ato criativo, em linguagem construtora de novos objetos (CELANT apud CERON & REIS, 1999, p. 170). Ele nos convida a visualizar as iniciativas que corroboram sua viso, afirmando: A roupa, com Judith Shea e Rosemarie Trockel, com Jana Sterbak e Jan Fabre, torna-se um engenho inquietante, autmato e manequim, esttua e mquina, figura de sonho e pesadelo, simulao delirante e cenografia paranoico-crtica. J com Charles Le Dray, Oliver Herring, Wiebke Siem e Beverly Semmes transforma-se em vetor de um impulso fantstico e fascinante que reativa a lgica sonhada do vesturio como jogo e prazer, vida e espetculo, mscara e travestimento (id.,ibid., p.176). Ao buscarmos um exemplo contemporneo de criao vestimentar cuja dimenso de artisticidade aparece com toda sua fora e vigor, concentrando os comentrios em torno da produo do prt--porter, voltamos mais uma vez figura do estilista Issey Miyake. A criao de Miyake revela uma dupla preocupao: por um lado procura produzir as imagens a partir dos corpos que a vestimenta cobre e, por outro, introduz a imagem da figura e do corpo humano sobre a vestimenta (a esse respeito, o tecido material ou suporte da roupa pode ser definido como um plano esculpido, projetado sobre um volume em movimento no espao). Observa-se, assim, uma intensa necessidade do estilista em sublinhar que a moda refere-se, sobretudo, ao corpo. A moda aparece, desse modo, como uma espcie de exerccio de interpretao do corpo, e enquanto tal pode ser apreendida como uma representao do presente e mesmo uma re-apresentao do corpo presente. O corpo de uma mulher colado a uma escultura de Miyake torna-se uma vibrao, uma sensao, um artifcio que se v intensificado pelo movimento e sua durao. Para alm da moda, um desfile de Miyake toca uma dimenso religiosa, porque torna presente a funo sagrada que apenas o ritual litrgico confere habitualmente ao corpo. A vestimenta passa a significar esta verdade

que o corpo , no fundo, uma criao, uma aspirao, uma fico divinas (RIBETTES, 2001, p.117). Amplitudes de volumes que deixam espaos vazios entre o corpo e a roupa, simplicidade moderna de formas desestruturadas, cores clssicas como brancos, cinzas e pretos, bem como cores luminosas e eltricas e os famosos plissados so as marcas do estilista que soube e continua a atender as necessidades do homem cosmopolita. Quando Miyake depara-se com as formas e dinmicas corporais e o dilogo entre o corpo e a roupa, investindo em pesquisas de novos materiais, explorando as possibilidades do tecido e de suas tessituras, e exibindo seu processo de criao e produo, ele descobre e aprimora seu modo de formar. E o exibe atravs de um estilo inconfundvel, capaz de integrar de forma harmoniosa expressividade e funcionalidade. Eu quero mostrar o processo e permitir que o prprio usurio participe dele, afirma. A dinmica performativa do consumo Reconhecer o processo formativo do criador de moda uma conquista. Mas no podemos esquecer que tambm o consumidor contemporneo tem a possibilidade de produzir, executar seu prprio look. Sabe-se que na atualidade, o consumidor experimenta diversas tendncias, preos e estilos Neste cenrio, podemos destacar trs atitudes de consumo: a) a infidelidade em relao s marcas passou a se caracterizar como uma postura charmosa, b) a mistura de vrias marcas outra possibilidade de irreverncia, e c) o abuso do uso de peas desprovidas do estatuto da marca tornou-se mais amplo e glamourizado. Tais posturas permitem uma verdadeira liberdade de escolha do consumidor que, em ltima instncia, comea, ele mesmo, a experimentar a aventura e o fascnio da criao, tornando-se o seu prprio estilista. Hoje fala-se de consumo ativo, refletido, no qual o binmio preo/qualidade se revela como um dos critrios, ao lado de uma vontade lcida e ldica de singularidade. Como observa Christiane Mesquita (2006), esta uma poca em que possvel definir a moda com frases como a gente quem faz a moda ou a moda no roupa, atitude. O consumidor sente-se liberto das amarras das tendncias e das marcas (p.142). Esse processo vem se insinuando desde a dcada de 60, mas ganha certa radicalidade com a customizao. Como nos relata a jornalista rika Palomino (1999), a customizao apareceu como reao entediante logomania de fins da dcada de 90, quando tudo o que importava era a marca da grife. Vivia-se, assim, a glorificao do status e de uma moda calcada em cones de riqueza. A marca era o novo significante absoluto de identidade e prevalecia sobre o produto. O produto no era mais que meio de acesso marca e a sua exibio social. Verdadeira insgnia social, bastava ento que o produto fosse logotipado. [...] os consumidores, por seu lado, no procuravam mais que uma panplia ou uma etiqueta social a ser exibida (LIPOVETSKY e ROUX, 2005, p.119-120). A customizao, palavra oriunda da expresso inglesa custom made, que significa feito sob medida, aparece justamente por conta da impossibilidade de se consumir marcas e, portanto, da vontade de brincar de trabalhar as peas, bordando, aplicando acessrios em busca de um look nico. O verbo to customize significa fazer ou mudar alguma coisa de acordo com as necessidades do comprador. O consumidor contemporneo, liberto das impositivas tendncias, passa a ter um comportamento mais autoral em relao a suas escolhas. Ainda que no ignore inteiramente as propostas que so lanadas no mercado pela indstria da moda, o consumidor avalia, interfere, altera e brinca, em ltima instncia, com os produtos, adaptando-os ao seu jeito de ser e aparecer.

Ao que parece, estilo a palavra chave (...). Se se pode afirmar que o minimalismo fincado na personalidade das marcas sugeriu, impulsionou, uma certa ausncia suposta de estilos, ausncia de signos; a produo sob medida seria o milagre do retorno do estilo, o renascimento dos estilistas, e o interessante que desta vez parece que tambm o consumidor assume o posto e o estatuto de designer (CIDREIRA, 2005, p.76). A personalizao que assistimos hoje no universo da moda advm justamente da descoberta da possibilidade de modelizao do produto. Podemos afirmar que tal possibilidade , na verdade, a radicalizao da potencialidade que reveste todo ato de vestir. O prprio fato de que a adoo de uma vestimenta se d num corpo, de que esta presena corporal reveste a veste e que o corpo modela a forma que a roupa assume, exibe a dinmica performativa do ato de vestir. Se reconhecer a dinmica formativa do estilista uma conquista, a do consumidor uma vitria e tanto No entanto, perceber e interpretar a dinmica produtiva no o bastante para tentar compreender como se estabelecem os mecanismos de adeso e identificao proporcionados e estimulados pelo universo da moda. A partir daqui ser necessrio reconhecer o carter receptivo do consumidor, sua disposio a aderir a certas propostas expressivas e no a outras. Mas isto fica para outro texto Referncias Bibliogrficas BELL, Quentin. Mode et Socit: essai sur la sociologie du vtement. 2 ed. Trad. Isabelle Bour. Paris: Presses Universitaires de France, 1992. CELANT, Germano. Cortar pensar: arte & moda In: PRADILHA, Cron; REIS, Paulo. Kant: crtica e esttica na modernidade. So Paulo: Editora Senac SP, 1999. CIDREIRA, Renata Pitombo. Os Sentidos da Moda. So Paulo: Annablume, 2005. DEWEY, John. A Arte como experincia In: Os Pensadores. Trad. Murilo Leme. So Paulo: Abril S.A. Cultural e Industrial, 1974. GUMBRECHT, Hans Ulrich. Pequenas crises: experincia esttica nos mundos cotidianos In: GUIMARES, Csar; LEAL, Bruno e MENDONA, Carlos (Organizao). Comunicao e experincia esttica. Belo Horizonte: Editora da UFMG, 2006. ISSEY MIYAKE MAKING THINGS. Paris: Fondation Cartier pour lart contemporaine, 1999. LIPOVETSKY, Gilles e ROUX, Elyette. O Luxo Eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. Trad. Maria Lucia Machado. So Paulo: Companhia das Letras, 2005. MESQUITA, Christiane. A liquidao do estilo ou o luxo de gaguejar na prpria lngua In: KATHIA, Castilho e VILLACA, Nzia (Organizacao). O Novo Luxo. So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2006.

Profisso: cool hunter

Caar tendncias. Detectar o que as pessoas vo querer antes de todo mundo imaginar. Essa a premissa bsica para ser um cool hunter. Para isso, preciso informao (no muita, mas a informao certa), pesquisa, e um certo dom para adivinhao. Antigamente as empresas recorriam s agncias de publicidade e marketing para essa funo. Mas como hoje em dia tudo est cada vez mais especializado, foi preciso um profissional designado s para essa funo. E que funo essa? Ir s ruas, bares, clubs, se infiltrar no lifestyle dos jovens e intuir se um produto que uma grande empresa ir lanar dar certo. Tem como funo tambm, informar s empresas como despertar o desejo daquele pblico e que tipo de estratgia de marketing vai pegar o mercado de vez. A Apple, por exemplo, antes de lanar um produto, manda amostras para blogueiros influentes para testar seus produtos. Isso mostra que o tipo de marketing est mudando, mas j uma outra conversa. Enfim, ele tem que saber se um produto ser atraente daqui a 5 anos, com base em pesquisas e sabendo de todas as novas tecnologias e manias que surgiro no mercado. Um cool hunter tem que sempre estar frente de seu tempo. uma profisso nova, no Brasil se tem notcia de alguns poucos profissionais em Porto Alegre em So Paulo. Ainda no se tem quase nada publicado na mdia, por ser um assunto to novo. Na Europa j existem agncias, profissionais e cursos para isso. O cool hunter , acima de tudo, uma pessoa bem informada, atenta, curiosa e sensvel, capaz de raciocinar de forma no linear e com base em informaes desestruturadas. Recomendo a leitura do livro Reconhecimento de Padres (Willian Gibson), cuja protagonista, Cayce Pollard, exerce essa nobre profisso. diz Flvio Ferrari, diretor executivo do IBOPE.

Wiliam Gibson mostra que o futuro aqui e agora Por: Eduardo Fernandes Reconhecimento de Padres (Pattern Recognition) o mais recente livro de William Gibson. O livro apresenta uma evoluo temtica do autor, conhecido como um dos pais do cyberpunk e da fico cientfica contempornea, no abandono da fantasia e aproximao do real. Esqueam as viagens interplanetrias. A grande viagem agora intro e essa realidade paralela (virtual) totalmente mediada. Turn on, jack in, drop out. Cayce Pollard uma "cool hunter", consultora de publicidade que tem por objetivo andar pelas ruas e detectar o "cool" que vem delas, as novas tendncias em moda, linguagem, costumes que surgem das ruas e da cultura marginal com objetivo de sistematiz-las e informar aos publicitrios o que est pegando. Ela tambm tem uma sensibilidade especial no que tange s marcas. alrgica a marcas globais e tem o "poder" de definir se uma marca vai pegar ou no. A situao muda de figura quando ela contratada para descobrir e achar o autor de uma srie de vdeos underground que surgem na internet, que visto pelo seu contratante Bigend (um jovem publicitrio mega hypado) como "the next big thing" e como uma excelente estratgia de divulgao ao se tornar objeto de culto interntico mundo afora. Londres, Tquio, Moscou. Estilo impressionista, narrativa proustiana. Gibson pincela sua viso do mundo contemporneo e cria uma srie de coadjuvantes e aes que apresentam uma viso crua, porm fantstica de uma cultura que se transformou em commodity, onde as marcas, a publicidade e a comerciabilidade de idias e pessoas se tornou moeda corrente. Um mundo reificado e transformado em logotipo que sufoca a protagonista. As aes laterais so mais interessantes do que as aes verticais. Os pequenos personagens, como o pai perdido no 11 de setembro, o artista tecnolgico que pretende fazer uma instalao com Spectruns ZX81(TK 80 para ns brasileiros) em rede, a designer de chapus que recebe cach para fazer publicidade boca a boca na noite de Londres, o ex-espio que mora num trailer park, o diretor de publicidade que vai fazer documentrio e sua bimbo russa, as amizades virtuais que raramente se concretizam, os plutocratas russos e um parceiro ex-dotcommer. Todos eles so ingredientes do caldo em Reconhecimento de Padres. Reconhecimento de Padres uma das raras tradues do Gibson para a lngua portuguesa no Brasil. Neuromancer e Idoru j foram publicados por aqui. Gibson costuma escrever trilogias, vamos esperar para ver se vem mais dois por a.

Os caadores do cool The coolhunters

Isleide A. Fontenele
Doutora em Sociologia pela USP, com ps-doutorado em Psicologia Social pela PUC-SP/Fapesp

RESUMO Este artigo analisa algumas transformaes pelas quais vm passando as formas mercadolgicas de comunicao. Para isto, recorre ao estudo do uso, pelo mercado, de uma das formas de pesquisa de "tendncias culturais", as chamadas pesquisas coolhunting, com origem nos anos 1990. Parte-se desse contexto com o objetivo mais amplo de entender as transformaes no espao comunicacional, presumindo que este configura nitidamente as mudanas socioculturais em curso e as relaes de poder do nosso tempo. Palavras-chaves: Consumo; Comunicao Mercadolgica. Pesquisas do Cool ; Cultura Jovem;

ABSTRACT This article analyses some transformations that marketing communication forms are going throw. For that, it studies the use of a kind of "cultural tendencies" surveys used by the market. These surveys were born in the 90's, with the so-called coolhunting companies. The article aims to understand the transformations of communicational space, assuming that this space clearly configurates the current socio-cultural changes and trends, and the relations of power of our time. Keywords: Consumption; Communication. Coolhunting; Youth Culture; Marketing

A comunicao mercadolgica vem passando por uma fase de transformao. Conseqentemente, a mdia, de maneira geral, passa pelo mesmo processo, haja vista que o mercado publicitrio quem assegura grande parte dos recursos disponveis para uma certa ordenao do espao miditico. Por transformaes nas atuais formas de comunicao mercadolgica entende-se a evidente queda nos investimentos em anncios comerciais propaganda o que indica um cenrio de mudanas nas agncias de propaganda e veculos de mdia, concomitante ao surgimento de uma literatura mercadolgica que defende novas modalidades de comunicao dos produtos e marcas. Nesse contexto, as estratgias de produo e comunicao de mensagens voltadas s prticas de consumo assentam-se no conhecimento prvio e profundo da realidade sociocultural mais ampla, o que provoca uma maior pulverizao dos canais de acesso ao consumidor (antes bastante restrito ao anncio comercial impresso e eletrnico, especialmente no caso das grandes marcas); bem como, a mutaes formais dos discursos publicitrios que, no visando mais atingir "a massa", passam a fazer uso de diferentes linguagens e canais, a depender do "nicho de consumidores" a se alcanar. As chamadas "pesquisas de mercado de tendncias culturais" cujas origens remontam aos anos 1970, mas que ganharam um novo formato e um novo status a partir dos anos 1990 se destacam como ferramentas essenciais para essas novas formas de estratgias comunicacionais. Nesse sentido, este trabalho visa entender: o que mudou na "cultura de consumo" para que essas pesquisas tenham se tornado to importantes para as grandes empresas multinacionais; porque e como elas indicam mudanas na forma de se comunicar um produto; e, mais ainda, que alteraes elas provocam no espao comunicacional como um todo. Aqui, toma-se por pressuposto o fato de que as informaes captadas por essas pesquisas de tendncias tm forte influncia no direcionamento e/ou redirecionamento estratgico das formas de comunicao mercadolgica, no sentido de que tais pesquisas visam, sobretudo, captar as transformaes nas mentalidades, nos estilos de vida, nas formas de manifestao do desejo do consumidor, partindo sempre da idia do "ato de consumo" como o ato social por excelncia da sociedade contempornea, tomando, portanto, o prprio ato de consumo como uma forma de "comunicar". O aspecto que melhor sustenta o pressuposto de que as referidas pesquisas se apresentam como um caminho frtil para a compreenso das transformaes na comunicao mercadolgica est presente na afirmao do estrategista de marketing Al Ries, que coloca que, na sociedade contempornea, a eficcia das relaes pblicas , comprovadamente, superior do anncio comercial propaganda. Por isso mesmo, diz o autor, as empresas precisam inventar constantemente maneiras de estar na mdia (criando e/ou recriando um produto ou conceito), j que a mdia veicula o novo, o surpreendente, o que "quente" no momento. Da porque este trabalho assume que as pesquisas de tendncias apresentam-se como um

espao necessrio para o processo de antecipao permanente, a fim de que as empresas possam sair na frente no lanamento de novos produtos e servios e gerar notcias na mdia-realidade. Tendo isso em vista, privilegiar-se-, nesta anlise, sobretudo a forma inerente s pesquisas de tendncias, ou seja, a maneira como elas representam um novo estgio do marketing (produo e comercializao da mercadoria) na sociedade contempornea, na medida em que tais pesquisas so tomadas como identificadoras daquilo que pode vir a comportar valor na sociedade do consumo. E "valor informao: assim se poderia resumir a essncia da dinmica capitalista econmica contempornea". Mais especificamente, o foco de anlise ser em um tipo muito especfico de pesquisa de tendncias: a realizada pelas empresas coolhunting, voltada para a captao de tendncias de consumo em meio cultura jovem. Desse modo, este artigo pretende contribuir com o campo da comunicao ao buscar destrinchar o n que liga as prticas do marketing aos campos cultural e comunicacional mais amplos, para entender o que mudou na sociedade, na tecnologia e nas mentalidades, enfim, na cultura de consumo contempornea, que levou a essa nova configurao mercadolgica e miditica e quais os seus impactos para a comunicao. AS PESQUISAS EM MARKETING E A EMPRESA COOLHUNTING Um certo enfoque sociolgico da publicidade compreende o marketing como um produto direto da propaganda. Segundo Lagneau (1981, p. 18), o marketing "palavra de origem inglesa que designa a tendncia das prticas comerciais a racionalizar-se em funo do mercado" teria se originado da necessidade de se compreender, via pesquisas, que tipo de imagem melhor seduziria o consumidor. Trata-se de uma referncia histrica que remonta dcada de 1930; portanto, ainda ao perodo no qual procurava-se atrelar imagens a um produto j fabricado para a venda, e onde o objetivo principal era apresentar o prprio produto. O produto era, portanto, a fonte mesma da imagem, e os meios de veiculao eram fundamentalmente impressos: jornais e cartazes. A partir das dcadas de 1950/60, comea a se dar um processo de substituio do produto pela imagem na sua comunicao, no apenas porque havia uma necessidade objetiva das empresas se diferenciarem (com a exploso de produtos em massa cada vez mais homogneos), como tambm devido ao surgimento da televiso que possibilitava a produo de imagens comerciais antes inimaginveis (um "vendedor eletrnico" na sala de visitas da famlia). nesse mesmo perodo que surgem as pesquisas de motivao (no sentido estrito de procurar o motivo, a razo profunda, pela qual as pessoas consomem, para alm da necessidade do produto) para subsidiar uma

estratgia de propaganda destinada a vender "no o bife, mas o chiado; no o sabonete, mas o sonho de beleza; no as latas de sopa, mas a felicidade familiar". Uma estratgia que teria partido de um reconhecimento das empresas de que "o triunfo do mercado de massa se baseava, de algum modo bastante profundo, na satisfao das necessidades tanto espirituais quanto materiais dos consumidores..." Hobsbawm (1995, p. 496). Tratava-se, enfim, de se produzir imagens que, no necessariamente, tivessem relao com o produto, comeando um processo de "descolamento da imagem do produto" que culminou, nos anos 1990, na forma de propaganda nonsense, ou seja, aparentemente (e apenas na aparncia) uma propaganda no interessada em falar/apresentar o produto e no querendo mais fazer sentido. Praticamente, a segunda metade do sculo XX foi marcada, na comunicao comercial, pelo perodo ureo das agncias de propaganda, responsveis pela criao de anncios fundados na idia de transmitir, mais que o produto, imagens. Mas, a partir da dcada de 1990, comeava uma "transformao silenciosa" na comunicao mercadolgica que s agora est mais evidente: o impacto das inovaes tecnolgicas que, de um lado, passou a provocar uma grande dvida sobre a eficcia da propaganda (no s devido ao surgimento do controle remoto, o que tornava o consumidor/telespectador me-nos vulnervel ao assdio do anncio, como tambm por conta do desafio apresentado pela produo de imagens cada vez mais indiferenciadas, como outrora foram os produtos); e, de outro, levou a mudanas no padro de competitividade (a chamada "acelerao da acelerao capitalista" e a necessidade de uma constante "fuga para a frente" no sentido da busca da inovao) que foraram as empresas a tentar se antecipar s tendncias na busca de alguma vantagem competitiva ao sarem na frente no lanamento de algum produto ou servio. Tais mudanas podem ser tomadas como tendo forte influncia na maneira como se formataram as pesquisas de mercado de tendncias culturais a partir da dcada de 1990. Na verdade, essa forma de pesquisa "de tendncias" surgiu desde os anos 1970 a partir de uma constatao do mercado: "s profundas transformaes que passam a ocorrer, a partir do final dos anos 1960, grosso modo, nos pases capitalistas avanados... ligase a conscincia crescente, no mbito dos estudos de mercado, da importncia das chamadas variveis sociais e, particularmente, das socioculturais, para a determinao dos estilos de vida e padres de consumo dos agentes sociais", Goldenstein (1990, p. 3). Assumindo que essas variveis socioculturais so capazes de permitir o nascimento de novos mercados ou, pelo contrrio, de levar velhos mercados ao colapso, as grandes empresas passaram a privilegiar o uso de estudos de tendncias no planejamento estratgico de seus negcios. Mas, enquanto nos anos 1970 ainda se podia pensar em mercados de massa, os anos 1990 se vem com o desafio da segmentao. Assim que esse novo

desafio provoca o nascimento das "coolhunting", empresas "caadoras do cool ", daquilo que pode ser gerador de tendncias de consumo. O que essas empresas buscam fazer uma mediao ainda mais direta entre uma forma de expresso cultural especialmente da cultura jovem e uma prtica de consumo. Em outras palavras, transformar cultura em mercadoria. A COOLHUNTING E AS MUDANAS SOCIOCULTURAIS A evoluo das tticas do capitalismo mundial, personalizadas na coolhunter Cayce Pollard [me fez pensar] que estivesse inventando tambm as tcnicas de guerrilha de marketing que cito no livro. Mas, depois que ele ficou pronto, descobri que todas as minhas tcnicas 'imaginrias' j vinham sendo testadas. Seria impossvel encontrar palavras melhores para demonstrar o cenrio preciso no qual se descortinam as propostas de investigao sociocultural das empresas coolhunting, anunciando algo de novo nas prticas de pesquisa e comunicao em marketing, produto do que seria tambm uma "nova sociedade". Opondo-se s tradicionais pesquisas de mercado especialmente as quantitativas a caada ao cool, conforme dito pelo jornalista e escritor Malcolm Gladwell, visa descobrir quais, dentre as milhares de coisas que esto acontecendo na cultura jovem, sero mais importantes no sentido de constiturem tendncias que possam ser transformadas em consumo. Trata-se, portanto, de uma forma de percepo que consiga captar as mudanas sutis nas configuraes socioculturais em curso, em detectar padres e, especialmente, em transformar isso em algo muito rentvel, ao ser vendido para empresas vidas por informaes sobre a quem e como vender os seus produtos e ou servios. assim que funciona o negcio de "caada ao cool", segundo Grossman (2003): quando as pessoas cool um grupo conhecido pelos marqueteiros como consumidores alfa comeam a falar, ou comer, ou fazer compras de um certo modo, as pessoas no cool os seguiro. Ou seja: observe o que os consumidores alfas esto fazendo hoje e voc poder prever o que a maioria estar fazendo amanh. E, em uma poca de competio acelerada, com empresas obcecadas por inovaes permanentes, informaes que garantam um investimento seguro valem muito dinheiro, o que gerou "uma indstria pequena, mas vigorosa, completamente dedicada a colher informaes desse tipo: os observadores de tendncias, que entendem o que e o que no cool". Portanto, ser um caador do cool tentar chegar s tendncias na fonte, descobrir de onde elas esto vindo. Sabendo disso, possvel sair na frente e, conforme Gladwell (2001) afirma, isso agora tudo no mundo dos negcios. Ter uma boa idia de onde as tendncias esto vindo tambm a chance de influenciar seus movimentos. E, segundo esse autor, em algum momento do desenvolvimento sociocultural, as tendncias passaram a ser ditadas de baixo para cima (ao contrrio do que afirmaram autores como

Thorstein Veblen e George Simmel, acerca do processo de "cpia" das classes menos favorecidas a partir do que era ditado pelas classes ricas) e elas esto ocorrendo em muitas diferentes reas ao mesmo tempo (msica, moda, esportes etc.), o que levou muitas corporaes a, no incio dos 1980, tornaram-se cientes de que no estavam mais mantendo contato com o consumidor e que era impossvel para elas prever o que o mercado queria. A nfase na busca do cool indica, tambm, uma passagem da cultura de massas para o mercado de nichos, gerando uma absoluta diversidade a ser explorada em meio a um pblico cada vez mais heterogneo. Assim, houve uma mudana de foco metodolgico: de padres sociolgicos centrados em paradigmas descritivos de interaes e comportamentos sociais, para abordagens mais antropolgicas, centradas na observao cultural. Assim, quando h uma mudana no status das variveis demogrficas definidas como o principal determinador da influncia social, o campo se abre. Segundo Gladwell (2001), dizer que algum do sexo masculino, ganha U$75.000, vive em NY e tem 37 anos no representa mais fatos notveis acerca dessa pessoa e do seu papel em torno de seus amigos. Com isso, a porta se abre para um nmero possvel de caminhos para entender essa pessoa, e todos esses possveis caminhos so mais flexveis do que os duros fatos demogrficos. E todos so matria de interpretao e de anlise cultural. Da porque os pesquisadores coolhunters formam um time menos preciso e objetivo que seus predecessores, com formas de leitura da realidade cultural menos confortveis que as medidas quantitativas e, portanto, mais subjetivas. Mas, finalmente, do que se trata o cool? Antes de mais nada, trata-se de uma palavra que no permite uma traduo literal para o portugus. Cool pode ser algo simplesmente "legal" mas, quando se trata de pensar o cool associado pesquisa de mercado de tendncias culturais, ele representa o "novo legal", mas um novo que j foi adotado antes por uma minoria, e que pode vir a ser adotado por uma grande maioria. Segundo Grossman (2003), o cool pode ser considerado o recurso natural mais precioso da Amrica: uma substncia invisvel, impalpvel, que pode fazer uma determinada marca de qualquer mercadoria um tnis, uma cala jeans, um filme de ao fantasticamente valioso. Ser cool tem a ver com estabelecer tendncias, a partir da influncia pessoal dentro de uma rede social especfica (nicho). Gladwell (1997) tambm explica: o cool est relacionado, historicamente, ao que ele chama de "cultura de rua", que provocou tendncias que, devidamente captadas pelos coolhunters, renderam bilhes s empresas que adotaram suas idias: a compreenso da era de simplicidade e autenticidade que teria levado a Converse a fazer uma volta ao seu tnis One Star, por exemplo, e que catapultou a marca para o clube das marcas cool (no por acaso, o calado usado por Kurt Cobain, um dos grandes baluartes dessa Amrica cool, como revelou a famosa foto do roqueiro

morto, estendido no cho). Da porque coolhunting , na viso de Gladwell, apenas uma coleo de observaes espontneas e prognsticos que diferem de um momento para o outro e de um coolhunter para outro. Enfim, o cool alguma coisa que voc no pode controlar e precisa de algum para ach-lo e falar a voc o que ele . Nas palavras de um desses profissionais: "a artimanha do coolhunter no apenas ser capaz de lhe dizer quem diferente, mas ser capaz de dizer quando aquilo que diferente representa alguma coisa verdadeiramente cool". Observando a rotina de um coolhunter, Gladwell (1997) nos relata como, depois de um dia inteiro em uma rua onde caa as tendncias, ele retorna empresa e se rene com especialistas em marketing, representantes de vendas e desenhistas e reconecta-os rua, assegurando-se de que eles levaro o produto certo, no lugar certo e no preo certo. Nesse caso, o trabalho do coolhunter bem especfico. Mas ele pode ter uma ambio maior, como no caso do que feito pelo "L Report", um tipo de relatrio realizado pela empresa coolhunting Lambesis, que visa construir um tipo de grande matriz do cool, buscando compreender no apenas o tipo de tnis, ou de roupa, ou de cosmtico que os jovens gostam, mas muitas outras coisas. Para isso, quatro vezes ao ano, representantes da empresa seguem para seis cidades representativas da Amrica Nova York, Los Angeles, San Francisco, Austin-Dallas, Seatlle e Chicago e as informaes obtidas so analisadas e vendidas s agncias de publicidade (e outros tipos de empresas) por vinte mil dlares ao ano. O concorrente altura do "L Report" o relatrio "Hot Sheet" criado por Irma Zandl, considerada, do ponto de vista do formato do negcio, a fundadora do negcio coolhunting. Zandl foi a criadora do termo "consumidor alfa" e, desde 1986, se dedica tarefa de caar tendncias jovens, algo que comeou intuitivamente, pois ela afirma que desde o incio ela sabia se algo se tornaria cool, mas no sabia como ela sabia disso. Da porque Zandl montou a sua empresa e passou a buscar informaes mais concretas, inventando um modo novo de analisar tendncias e criando com isso toda uma indstria. Hoje, ela administra um grupo de 3.000 jovens, entre 8 e 24 anos, etnicamente, geograficamente e com gnero diversificados que, com uma Polaroid na mo, e um questionrio na outra, saem em busca do cool. Mas na era da internet exige-se mtodos mais sofisticados de caa ao cool, na medida em que, segundo os prprios coolhunters, a internet torna o tempo do cool cada vez mais rpido e mais descartvel. A Look-Look, empresa coolhunting de propriedade de Dee Dee Gordon e Sharon Lee, foi criada para capitalizar em cima dessa prpria tendncia: dando-se conta de que lpis e papel j no correspondia mais ao tipo de pesquisa necessria a uma poca na qual os jovens usam mensagens instantneas, a Look-Look foi fundada a partir da implantao de uma metodologia de pesquisa baseada em informaes on-line, com uma rede de cerca de 10.000 correspondentes de campo que vasculham a cultura jovem com cmeras digitais e enviam mensagens de festas, concertos e eventos esportivos para

os especialistas em informaes da cultura jovem da Look-Look estudar cuidadosamente. Segundo Lee, a internet o grande recurso para ambos os correspondentes e a Look-Look , j que a possibilidade de aprender sobre coisas, com a velocidade com a qual a informao viaja, tem acelerado de tal modo que voc realmente precisa de fontes em tempo real para dizer: isso que est acontecendo agora. E "isso" est se movendo cada vez mais rpido. Lee lembra que, se antes as coisas levavam um ano e meio a dois anos para se moverem, agora isso pode levar apenas alguns meses. Da a necessidade dessa grande rede em tempo real e, por conta dela, segundo as scias da Look-Look, possvel se testar hipteses com qualquer tipo e tamanho de amostra e obter respostas imediatas. O que Grossman (2003) reitera, ao assumir que preciso respeitar a absoluta eficincia na coleta de informaes da Look-Look, que extrai o que h de mais cool na cultura jovem com uma velocidade espantosa e em quantidades sem precedentes. E extraem porque, segundo dados da Look-Look, seus correspondentes vivem na cultura jovem, no fora dela. Eles tm autonomia para encontrar e informar sobre as coisas interessantes que esto acontecendo, dando insigths sobre o que poder ser ou no embalado para consumo, baseados no que eles esto vivenciando, vendo acontecer, contra o que se poderia pensar que est acontecendo. Da porque, quando realiza suas pesquisas, a Look-Look no busca apenas entender o que os jovens acham de roupas e cosmticos, mas de questes mais profundas, tais como suas esperanas, sonhos, o que eles pensam sobre o futuro, seus familiares. O foco da Look-Look sobre a cultura jovem defendido a partir de uma viso profundamente otimista da juventude que, segundo suas scias, uma cultura vibrante, excitante, em busca de sua prpria identidade e de seus prprios pensamentos e questes. E por que os jovens se tornaram to importantes? Antes de mais nada, por um motivo claro: a exploso demogrfica. Atualmente, s nos EUA, eles so 33 milhes e consomem U$ 100 bilhes diretamente e U$ 50 bilhes atravs da maneira como influenciam seus pais a gastarem. Mas Lee aponta outro fator: uma mudana tecnolgica, com o boom da internet, que "deu a esses jovens um poder no interior da famlia, de tornarem-se os chefes tecnolgicos de suas casas, est havendo um reforo no conceito de individualidade no interior desta cultura: so jovens que so pensadores originais, mas que no tiveram essa parte de suas personalidades aceitas pelo mundo em geral" (embora, contraditoriamente, um conceito genrico de juventude seja o paradigma por excelncia para todo um mercado de consumo baseado no conceito de ser jovem). Segundo Lee, os jovens contemporneos so otimistas, contrrios ao pensamento adulto de que so angustiados, que odeiam coisas e que so obcecados com coisas como o que ocorreu em Columbine. E elas tambm os acham muito educados, usando a internet para se educarem desde questes

polticas at como cozinhar. Por isso, Gordon e Lee consideram que h grande esperana e criatividade. E elas dizem que comearam a perceber isso acontecendo j h alguns anos, quando todos achavam que os jovens s assistiam a MTV e elas perceberam que eles estavam interessados em educar-se, acessando canais mais educativos como o Discovery, em busca do que estava acontecendo de novo. E, ainda segundo elas, isso no significa que eles tambm no busquem entretenimento, eles apenas provam que ns no podemos separar as coisas e unidimensionar as pessoas jovens. Em uma perspectiva mais ampla e crtica do ponto de vista da insero da cultura jovem na cultura de mercado, o texto de Marisa (2002) nos ajuda a entender o que seria essa cultura jovem, j que esse conceito representa diferentes coisas em diferentes tempos e lugares. Na presente cultura dominante ocidental, a juventude pode ser tomada como um conceito, mais do que como uma idade grupal. Nesse caso, ela a promessa de possibilidade, a liberdade de agir por impulso, rebelio. Se pensarmos a juventude como uma idade especfica, ela torna-se um tempo para estabilizar identidade e desejo, logo, torna-se um tempo para situar firmemente as regras e expectativas do nosso mundo social. Juventude um estgio quando essas poderosas regras e expectativas so fortemente ditadas pela cultura de consumo e seus disseminadores tais como propaganda, msica, filmes, televiso, revistas. De um modo geral, portanto, na cultura jovem, tomada como subcultura, que se encontrar o que cool. Mas preciso fazer uma distino entre a subcultura jovem marginal criadora do cool e a subcultura jovem de massa, que consome o cool. Referindo-se ao livro de Dick Hebdige Subculture: the meaning of style que discute a origem e a funo da subcultura como reao cultura dominante com uma contnua e forte posio de oposio, Marisa (2002) conclui que as corporaes esto consistentemente atentas para construir uma ponte entre esse marginal que resiste cultura como status quo, que a questiona e que se torna, portanto, estabelecedor de tendncias -, e o mainstream, consumidor das tendncias. Da a necessidade da criao de um sistema eficiente de observao, apropriao, estandardizao e comercializao da cultura jovem e, conseqentemente, a existncia do coolhunter, operador de um sistema altamente complexo de pesquisa exploratria e mercado de nichos, a partir do qual as corporaes buscam captar as mudanas e capitalizar em torno delas. A procura por subculturas que possam produzir coisas que venham a ser "mercadolgicas". Trata-se de um sistema de "venda de cultura" e ele significativo em termos do poder e do potencial que d mdia, conglomerados e corporaes para explorar, cooptar e apropriar a experincia e a expectativa do que significa ser uma pessoa jovem em nosso mundo social contemporneo. Logo, o que o coolhunter faz oferecer no um modo de imitar a cultura jovem, mas as regras para atuar em seu interior. Da porque o tipo de

direcionamento que essas pesquisas do cool do s empresas o de oferecer uma maneira de se criar alguma coisa que ir apelar para o interior dessa cultura jovem, em um nvel mais amplo. E as informaes culturais obtidas so transmitidas aos clientes corporativos que, por sua vez, usam essas informaes para transformar a "tendncia" no apenas em um produto mas, especialmente, em uma forma de comercializao que incorpore smbolos, imagens e temas em sua comunicao mercadolgica, "para mostrar ao pblico-alvo que a empresa fala a linguagem deles". Explica-se: h corporaes que esto interessados em pegar um produto que j existe e encontrar uma maneira de apelar cultura jovem. E elas usam as informaes obtidas pela empresa coolhunting para verificar se o produto ir mesmo interessar aos jovens ou se h uma maneira de torn-lo mais interessante. O mesmo ocorre com uma propaganda: as empresas querem testar se um anncio ir ou no ser relevante para o pblico-alvo. Ou pode-se querer criar um novo produto ou uma nova marca visando um nicho especfico. E usa-se as informaes da coolhunting para inspirar os desenhistas do projeto, a ajud-los a direcionar o novo produto no mercado e at mesmo em nome-lo e, ento, eventualmente, test-lo. Portanto, mais do que uma forma de pesquisa sobre que produtos e servios a lanar, a caada ao cool uma maneira de compreender o que e como comunicar. No por acaso, h uma relao profunda entre a idia de cool e de marca publicitria, tendo em vista a fora que a marca tem em comunicar um produto e o quanto o melhor dos produtos pode ser descartado em funo de uma marca ser considerada "no cool". Como exemplo, Gladwell (1997) narra um episdio relacionado marca de tnis Reebook, que passou a ser preterida pelos jovens do mundo inteiro em funo da ascenso da Nike. Ele nos conta que um dos jovens entrevistados sobre um novo tnis Reebook teria dito que o tnis era realmente cool e que gostaria de us-lo, se ele no tivesse a marca da Reebook. A transformao da Apple em uma das marcas mais cool da Amrica torna ainda mais claro esse vnculo entre produto cool e marca cool : ao lanar o iPod ("player" de msica digital) e o servio de msica on-line iTunes Music Store, alm do PowerMac G5, a Apple teria se tornado, segundo os coolhunters, uma das empresas consideradas "mais quentes" na cultura jovem, seguida das marcas Coca-Cola, Levi's e Nike. A marca Apple tornouse cool porque, segundo a coolhunter Claire Brooks (da empresa de pesquisa Lambesis), a empresa uma grande criadora de tendncias, de estilo de vida". D-se, portanto, uma volta no crculo: depois de pesquisadas as tendncias mais cool na formatao dos produtos e servios, preciso que isso seja assimilado pelos chamados "inovadores", aqueles primeiros na cadeia dos que adotam o cool e espalham a tendncia. E, segundo afirmam alguns coolhunters, eles precisam ser, realmente, convencidos de que algo realmente cool, j que so os mais difceis de serem convencidos por uma

campanha de marketing. Mas, uma empresa tambm pode intervir no ciclo do cool, fazendo uma celebridade considerada cool adotar os seus produtos. A Apple tornou-se uma marca cool entre os jovens tambm devido "ao fato de que as celebridades, que eles consideram cool como msicos, cineastas e designers , usam os produtos da empresa". Durante muito tempo, o espao por excelncia para a disseminao das tendncias em meio cultura jovem de massa foi e ainda continua sendo em grande medida a mdia. E, segundo uma vertente de leitura desse fato, isso teria resultado em uma relao simbitica entre a mdia e a juventude, com uma olhando para a outra para constituir sua prpria identidade, ao ponto de se afirmar que a cultura jovem e a cultura da mdia so agora uma s coisa. Por outro lado, observa-se uma outra leitura que aponta uma relao problemtica entre os jovens e a mdia: uma relao de desconfiana e de desprezo por parte dos primeiros com relao ao que a mdia lhes oferece. Segundo a leitura de Gordon; Lee (2001), "no que esses jovens odeiem todo o mercado, todo o marketing e toda a mdia. que eles sabem o que est sendo vendido, eles sabem tudo sobre marketing. Eles foram crescendo com a desconstruo da propaganda. E o que precisa ser feito se criar algum tipo de conexo emocional com eles, onde eles possam estar interessados e eles respeitem voc e sejam respeitados. E o desrespeito que geralmente ocorre fruto de um entendimento muito superficial dessa cultura de tom-los como consumidores estpidos. Mas a verdade que eles querem honestidade, autenticidade da companhia. No se trata apenas de vender o produto, mas estabelecer com eles um dilogo de longo tempo". Da a necessidade de se entender realmente a cultura jovem, segundo Gordon; Lee (2001), que acreditam que as pessoas espertas do mercado esto se perguntando como criar uma relao face a face, de dilogo com essa cultura. Como exemplo, elas falam da relao com o "marketing da raiva", produto do que seria uma maneira de ser dessa juventude. H aqueles no mercado que partem das sutilezas, se perguntando: se nada mais choca os jovens (porque eles esto expostos a tudo), como eu tomo tudo isso e crio uma outra forma de relao com eles? Como falar com eles de um modo real e no artificial? E, enquanto isso, os retardatrios esto dizendo: bem, ns devemos apenas ser mais violentos ou mais extremos. Da porque, segundo as scias da Look-Look, pode-se dizer que 20% das companhias e agncias de propaganda esto vivendo nas sutilezas. Os outros 80% so os retardatrios que iro segui-los: assim como os jovens, h tambm os clientes inovadores e aqueles que o seguem. E o que esse retrato nuanado da cultura jovem aponta, juntamente com as novas formas de comunicao mercadolgica adotadas pelos chamados clientes inovadores, que a mdia est na berlinda, do ponto de vista de um espao privilegiado da comunicao mercadolgica. No por acaso, os investimentos em propaganda esto caindo. Talvez, nesse caso, a

referncia a uma das mais recentes campanhas publicitrias da Coca-Cola que mostra a atriz Penelope Cruz arrotando seja exemplar. Muito se discutiu a "criatividade" da campanha em busca de impacto junto ao telespectador. Mas, especialmente, o quanto essa busca tem, hoje, um limite concreto: a disperso da audincia com centenas de canais a cabo, videogames, internet, iPods e telefones celulares. Portanto, no basta apenas uma boa criatividade se, por trs, h a questo central: algum ir ver? Quem ir ver? Como atingir o pblico? Ciente disso, um dos mais altos executivos da Coca-Cola admite a necessidade urgente de se repensar a abordagem da propaganda de marca, apostando nas parcerias entre a Coca-Cola e as empresas provedoras de entretenimento. Como conseqncia dessa aposta, foram inaugurados "espaos experimentais" em shopping centers nas cidades de Chicago e Los Angeles, lugares onde os adolescentes podem sentar, ver vdeos, ouvir msicas e, obviamente, beber Coca-Cola. Na busca por espaos alternativos para comunicar suas marcas via produtos e servios , os marqueteiros apelam aos dados apontados pelos coolhunters: de que o produto ser grandemente abraado se ele apelar para o tipo de jovem que ir apontar as tendncias junto a seus pares o disseminador da tendncia e, com isso, comear um processo de "propaganda boca a boca". Da porque entender o cool to valioso para o marketing tambm do ponto de vista da comunicao do produto. um atalho, especialmente no interior do negcio de moda e cinema, por exemplo, que so negcios que, segundo os analistas de mercado, tm uma forte dimenso de contgio social. E a busca por esses espaos alternativos est chegando a tal ponto que as fronteiras entre o coolhunter e o publicitrio esto se diluindo absurdamente. No por acaso, os coolhunters j estariam selecionando jovens representativos de seu nicho, que so pagos para convencer, atravs da propaganda boca a boca, um outro nmero significativo de jovens pessoas a comprar certos produtos. Essa prtica estaria sendo utilizada baseada na crena de que as pessoas jovens acreditaro em outras pessoas jovens, mais do que na mdia (Marisa, 2002). Tal fato guarda uma relao muito prxima com o que tem sido praticado como "marketing oculto", uma nova tcnica de comunicao de um produto que parte do princpio de que est cada vez mais difcil alcanar a ateno do consumidor atravs do anncio tradicional. Devido a isso, as agncias de publicidade da Madison Avenue tm desenvolvido uma forma de apresentao do produto de maneira que no provoque resistncia no possvel consumidor, simplesmente porque ele no sabe que se trata de uma abordagem do mercado. Algumas tcnicas desse "marketing oculto" foram apresentados em um programa do 60 minutes de forma detalhada, a partir de trs quadros especficos: uma nova luva para jogadores de videogames; um telefone

celular que tira fotos; o lanamento de um novo filme. No primeiro caso, dois "agentes ocultos" foram a uma cafeteria Starbucks e comearam a brincar com a luva, de modo a chamar a ateno dos presentes para aquele gadget o que, de fato, aconteceu. No segundo caso, em uma campanha chamada "turistas falsos", um casal de "agentes ocultos" aborda algumas pessoas na rua pedindo a elas que tirem fotos com seu novo celular, a fim de fazer com que essas pessoas conheam o produto. No terceiro e ltimo caso, um adolescente, de 13 anos, entra em uma sala de bate-papo e comea a falar de um filme, visando que o assunto venha tona e o filme seja discutido e, obviamente, gere interesse de ser visto. No por acaso, o professor de comunicao de uma universidade em Vancouver, Gary McCarron, adverte que o pblico est, mesmo, imune propaganda tradicional e que as novas pesquisas indicam que a propaganda que no parece propaganda o novo modo de captar mentes "esgotadas" pelo excesso de anncios comerciais (Ritter, 2003). Portanto, esse um assunto que j est fazendo parte da pauta do novo marketing, embora as problemticas questes ticas estejam apenas comeando. A principal delas que a comunicao mercadolgica rompeu as fronteiras da mdia e embrenha-se, cada vez mais, na comunicao de uma forma mais ampla e torna-se cada vez mais comercial. J sabemos o quanto a relao entre mdia e mercado tem sido profundamente debatida, questionada, problematizada. Mas, se a comunicao mercadolgica est invadindo outros campos da sociabilidade humana, para alm do espao miditico, isso mostra transformaes no apenas nos meios miditicos, mas na prpria comunicao social, indicando novas configuraes socioculturais e, especialmente, novas relaes de poder em curso que precisam investigadas. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BLECHER, Nelson. A reinveno da propaganda. In: Revista Exame, n. 24, 26/11/03. DELEUZE, Gilles. O ato de criao. Folha de So Paulo. So Paulo, 27 jun. 1999. Mais!, p. 4. EISENBERGER, Daniel. It's an ad, ad, ad, world. Time. 02 set. 2002. EWEN, Stuart. Leo Burnett: Sultan of Sell. Revista Time, v. 152, n. 23, p. 92-95, 07/12/98 (Special Issue: Builders and Titans of the 20th. Century; Latin American Edition. p. 94). FINANCIAL TIMES. Vender a imagem da Coca-Cola uma tarefa difcil. Trad. Danilo Fonseca. 10 mar. 2004. Disponvel em: <http://noticias.uol.com.br/midiaglobal/fintimes/ult579u1021.jhtm>. Acesso em: 11 mar 2004. FONTENELLE, Isleide. O nome da marca: Mcdonald's, fetichismo e cultura descartvel. So Paulo: Boitempo Editorial/Fapesp, 2002. GIBSON, William. "Pattern Recognition". Entrevista concedida a Folha de S.Paulo/Ilustrada, 03 jun. 2003. GLADWELL, Malcolm. The merchants of cool: interviews. Frontline. PBS. WGBH, Boston, MA. 27 Fev. 2001. Disponvel em:

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Por definio, a palavra tendncia significa: 1. direo a, aproximao a, local, objeto efeito ou limite;

2. inclinao a pensamento ou ao particulares a algo estabelecido; 3. O ato de optar por algo; 4. uma escolha entre vrias alternativas; 5. uma vontade natural, irrefletida, subconsciente, que se transforma em comportamento com ou sem a devida conscincia do indivduo; 6. direo no caminho em que uma situao esta mudando ou desenvolvendo-se; 7. fora pela qual um corpo tende a mover-se em determinado sentido; Tendncia" do latim tendentia, significa tender para, inclinar-se para, ser atrado por.
Obs: compilao de vrias fontes. A definio de tendncia no tarefa fcil, pois carrega muitos componentes que atuam em nosso inconsciente e por essa razo sem formas concretas. Isso no invalida o fato de que tendncia um estado de percepo, um reconhecimento tcito de uma determinada afirmao ou estado das coisas.

Para voc, o que tendncia?

Venho pensando h muito tempo sobre o que vem a ser tendncia. J ouvi diversas pessoas falando, j tive uma definio na minha cabea, j li a respeito, mas eu mesmo no sei afirmar o que . Alm de, obviamente, ter um lado subjetivo. J ouvi falar que tendncia tudo aquilo que um dia ir virar moda, ou seja, que um dia todos, ou pelo menos a maioria, iro usar. Por exemplo, tem uma banda que muito boa, mas poucos conhecem. S uma pequena galera escuta e conhece o setlist dessa banda. isso que faz deles uma tendncia? No, o que pode fazer deles uma tendncia modo como eles se vestem, o ritmo de msica que eles tocam ou at mesmo o comportamento deles. O que faz deles tendncia, o diferente, o novo. Logo tendncia o novo, o diferente, o inovador. Quando abordamos o mundo da moda, vide Fashion Weeks da vida, a mesma coisa. Estilos de roupas, cortes, que sero usados na prxima temporada. A mesma coisa com as cores, sei l como, os estilistas, decoradores e sei l mais quem determina qual ser a cor da prxima temporada. At uma vez, fazendo campo, entrei em uma loja de decorao e a mulher falou para a consumidora: olha esse amarelo-ch, vai ser a cor da moda. Eu nem sabia o que era amarelo-ch, como ainda no sei. Agora alm do diferente, chegamos que tendncia aquilo que as pessoas iro desejar um dia. Quando abordamos cinema, podemos achar outro ponto de tendncia. O ano passado A Pequena Miss Sunshine foi tendncia. Talvez pela forma, pelo roteiro, pela adaptao simples da histria e foi o que aconteceu com o Juno esse ano. Entretanto, filmes nesses moldes j foram feitos antes, afinal j vivemos em uma poca na qual no existiam efeitos especiais e coisas do tipo. O que foi apontado como tendncia j foi feito antes, ou seja, ela pode ser algo que voltou a ser legal. Outro dia precisava enviar para Nova Iorque tendncias sobre publicidade. Fiquei horas pensando o que seria tendncia em publicidade. Pensei um pouco e respondi: interatividade, brand experience (experincia de marca) e consumidor como gerador de contedo (user generated content, para quem quiser linguagem de publicitrio). E depois de ter enviado, fui encarregado a tabular e vi coisas como: aumento do nmero de anncios com cones nacionais, aumento do nmero de anncios com pagodeiros, brand experience, marcas criando servios para o consumidor e por a vai. Enfim tudo que vi, j est sendo usado e com certa freqncia. Resumindo, fiquei confuso. Junto com um amigo, comecei a discutir e chegamos concluso que tendncia em publicidade aquilo que as pessoas esto fazendo, mas que no saturou ainda. Mais um ponto para tendncia, tudo aquilo que est sendo feito e que as pessoas continuam aderindo, ou seja, no necessita ser diferente, nem inovador. O quero dizer, o fato de a Ivete Sangalo estar sendo muito utilizada, tendncia. Cheguei a algumas concluses: tendncia como algo inovador e diferente, tendncia como algo aspiracional, tendncia como algo reutilizado e tendncia como algo que est em uso. E at mesmo tendncia como um conjunto de tudo isso, seja englobando todos esses pontos, alguns deles, ou at mesmo uma evoluo a partir deles.