O MARKETING DE MÍDIAS SOCIAIS E A INFLUÊNCIA NO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Patrícia do Nascimento Moura1

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo traçar um panorama dos usos das mídias sociais no
país e suas possíveis apropriações pelo Marketing, influenciando o processo de decisão de
compra do internauta brasileiro. Para tanto, parte-se das noções de mídias sociais e suas
classificações, (Cavazza 2008), à sua relação direta com a web 2.0 proposta por O’Reilly
(2004) e a economia da atenção (Simon, 1971). A revisão de conceitos de marketing e
comportamento de compra trazidos pelo consagrado teórico Phillip Kotler (2001) e,
posteriormente, às especificidades dos processos de decisão de compra e a influência dos
grupos de referência apontados por Gade (2005), tornam desta proposta um breve
levantamento sobre os usos destas estratégias no país. Leva-se em consideração a
emergência do tema e rara bibliografia específica, sendo ainda utilizado na prática, como
ações experimentais que complementam a presença da marca junto aos seus consumidores.

Palavras-chave: Internet, mídias sociais, comportamento do consumidor.

1
Bacharel em Comunicação Social pela Universidade Estácio de Sá (Unesa-RJ). Trabalho apresentado à disciplina de Metodologia de
pesquisa como requisito final para a obtenção do título de Especialista em Mídias Digitais, pela Universidade Estácio de Sá (Unesa-RJ).
E-mail: pmoura84@yahoo.com.br
1- INTRODUÇÃO

Tire a web e os dispositivos móveis de um jovem da classe média brasileira e você verá um
jovem perdido. Seus compromissos estão no seu celular ou Google Calendar2, as fotos da
última festa no Flick3r ou Fotolog4, seu vídeos, certamente no youtube5 ou videolog6, suas
músicas preferidas, armazenadas no Last.fm7 ou compartilhadas com outros usuários em
seu blog ou Twitter8, sua identidade, amores, amigos, vizinhos de escola estão no Orkut9 e,
possivelmente, também no Facebook10.

Para essa geração, a ida aos correios não é mais rotineira, os jornais publicam as notícias de
ontem, Skype11 é um excelente substituto para o telefone fixo, o programa na TV sem
interação já não tem mais graça. Para essa geração, o ipod touch12 acessa os e-mails, os
supervideogames integram o jogo com usuários de qualquer parte do mundo, o currículo de
papel não se faz necessário, pode ser facilmente substituído por um link do Via613 ou um
perfil no LinkedIn14.

Muito em breve, estas estimativas se aplicarão também aos jovens de classes mais baixas,
no Brasil. Cinqüenta por cento dos internautas brasileiros eram das classes A e B e, apenas,
13% da classes D e E. A expectativa para o ano de 2009 é que a fatia da classe C com
acesso a web chegue a 40%, o equivalente a 18 milhões de usuários, como afirma Paulo

2
Google Calendar ou Google Agenda é um serviço de agenda e calendário on-line oferecido gratuitamente pela empresa Google:
www.google.com/calendar
3
O Flickr é um site da web de hospedagem e compartilhamento de imagens: www.flickr.com
4
Fotolog é uma espécie de blog com conteúdo focado nas imagens compartilhadas pelos usuários: www.fotolog.com
5
O YouTube é um website que permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital: www.youtube.com
6
Videolog é uma variante de weblogs que cujo conteúdo principal consiste de vídeos: www.videolog.uol.com.br
7
Last.fm é um site com função de rádio online agregando uma comunidade virtual com foco em música: www.last.fm
8
Twitter é uma rede social em formato de microblogging que permite que os usuários enviem atualizações pessoais contendo apenas
texto em 140 caracteres: www.twitter.com
9
O Orkut é uma rede social de relacionamento, onde usuários criam e afiliam-se a comunidade e partilham conteúdo em formatos
diversos: www.orkut.com
10
Facebook é rede social de relacionamento, onde usuários partilham conteúdo em formatos diversos: www.facebook.com
11
Skype é um software, criado em Delphi, que permite comunicação grátis pela Internet através de conexões de voz sobre IP (VoIP):
www.skype.com
12
iPod touch é um player de mídia portátil designado e vendido pela empresa Apple.
13
Via6 (conhecida anteriormente como Syxt) é uma rede de relacionamentos focada em contatos profissionais: www.via6.com
14
LinkedIn também é uma rede de relacionamentos focada em contatos profissionais: www.linkedin.com
Castro, Presidente do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB) e diretor-geral do portal
Terra15.

Considerando todos os brasileiros de 16 anos ou mais de idade com posse de telefone fixo
ou móvel, o instituto de pesquisa IBOPE Nielsen Online projeta a existência de 62,3
milhões de pessoas com acesso à Internet em qualquer ambiente 16. A Internet alcança o
patamar de segundo meio de comunicação mais abrangente no Brasil, precedida apenas da
TV, Com uma penetração de cerca de 90% dos domicílios brasileiros.

No entanto, a penetração dos aparelhos televisores nos lares brasileiros já não tem o
impacto de antes: o consumo diário de televisão cai progressivamente ano a ano. Relatório
do Ibope de 2008 aponta o crescimento da Internet como uma das principais responsáveis
pela queda de audiência das TVs paga e aberta.

Existe não só uma mudança de patamar, mas de perspectivas para o futuro da comunicação
e de influência no comportamento humano em todos os âmbitos. O presente artigo tem
como objetivo traçar um paralelo sobre as perspectivas emergentes da web 2.0 e o
comportamento do consumidor, realizando uma breve descrição dos usos das mídias sociais
com objetivos de Marketing e sua influência no processo de decisão de compra do
internauta brasileiro.

2- MÍDIAS SOCIAIS

Segundo definição da Wikipedia,17 as mídias sociais são ferramentas on-line projetadas para
permitir a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de
informação nos mais diversos formatos. A própria wikipedia é um exemplo de ferramenta
social, se tornando hoje, a maior enciclopédia livre, construída a partir do conteúdo gerado
15
Matéria publicada pela Agência Estado em 05/03/2009. Disponível em:
http://ultimosegundo.ig.com.br/mundo_virtual/2008/03/05/classe_c_brasileira_avanca_na_internet_1216175.html
16
Matéria publicada no portal do consumidor em 25/03/2009. Disponível em: http://www.portaldoconsumidor.gov.br/noticia.asp?
id=13040
17
www.wikipedia.com
pelo usuário, ou seja, qualquer pessoa pode inserir ou alterar seu conteúdo em, atualmente,
257 idiomas.

As mídias sociais são classificadas em oito funções distintas (CAVAZZA, FRED apud
PINTO, Manuel; 2008)18:
• Ferramentas de publicação: do inglês, publishing tools, são sites que permitem que os
usuários publiquem seus próprios conteúdos, sejam eles em blogs, platafomas de wiki ou
espaços de jornalismo colaborativo;
• Ferramentas de compartilhamento: do inglês, sharing tools, são mecanismos que
facilitam o envio e a disseminação de conteúdo web em diferentes formatos;
• Ferramentas de discussão: ferramentas que permitem a interação e exposição de idéias
entre usuários, como fóruns tradicionais, fóruns em vídeo, ferramentas de Chat ou
sistemas de Voz sobre IP (VoIP);
• Redes sociais: sites que permitem a interação entre usuários e sua interconexão, como
redes de relacionamento ou redes de nicho;
• Ferramentas de microblogging ou micropublicação: rede social onde a comunicação
do usuário é baseada em micro posts, com quantidade de caracteres limitada. Podem ser
também consideradas ferramentas derivadas destes mecanimos, serviços de lifestream ou
agregadores;
• Plataformas de livecast: expressão decorrente do inglês broadcast, o livecast
corresponde a sites que oferecem serviços de transmissão e compartilhamento de vídeos
em tempo real, tanto na web como em dispositivos móveis;
• Universos virtuais: plataformas onde o usuário é representado por um avatar e pode
interagir como outros usuários, em uma representação da vida. Também podem ser
considerados universos virtuais chats em 3D e plataformas infantis;
• Plataformas de jogos com múltiplos jogadores: jogos de computador ou videogame
que permite a milhares de jogadores criarem personagens em um mundo virtual
simultâneo e dinâmico na Internet. Pode-se citar como exemplos os MMORPG19, portais
18
Texto publicado em: http://mediascopio.wordpress.com/2008/05/27/categorias-de-media-sociais
19
MMORPG, do inglês Massively ou Massive Multiplayer Online Role-Playing Game ou Multi massive
online Role-Playing Game. São plataformas para múltiplos jogadores em massa de role-playing game (RPG).
 de casual game.

De acordo com as classificações de CAVAZZA, segue a representação gráfica do

panorama das mídias sociais:

FIGURA 1

As mídias sociais e suas aplicações ganharam destaque após a disseminação do termo web
2.0, durante o evento O’Reilly Media Web 2.0 conference em 2004, como a segunda
geração de comunidades e serviços baseados na plataforma web com objetivo de facilitar a
comunicação, assegurar o compartilhamento de informações, interação e colaboração da
Internet.

Segundo Tim O'Reilly20, autor do termo, a mudança da web como plataforma, gera um
grande impacto nos modelos de negócio baseados na rede: “Web 2.0 is the business
20
Tim O’Reilly: Presidente e CEO. O’Reilly Media, Inc. Tim@oreilly.com. Citação retirada de: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
revolution in the computer industry caused by the move to the Internet as plataform, and an
attempt to understand the rules for success on that new platform”.

O’Reilly também destaca a popularização do termo, tornando a noção de Web 2.0 tão
disseminada nas companhias que, o termo, vem sendo utilizado como palavra-chave de
marketing para serviços que não atendem às características da web como plataforma
colaborativa.

No cerne das discussões sobre a web 2.0, O’Reilly traz como foco da Conferência Anual de
Tecnologias Emergentes (Etech, 2006)21 as teorias em torno da Economia da atenção
propostas pelo psicólogo americano Herbert Simon. O excesso informacional trazido pelos
meios de comunicação e pela propaganda torna o usuário ou espectador mais disperso a
tudo aquilo que vê. Sendo assim, a atenção do usuário passa a ser disputada minuto a
minuto, sobretudo na Internet. Segue definição de SIMON (1971, p. 40-41)22 para o termo:

“Attention economics is an approach to the

management of information that treats human attention
as a scarce commodity, and applies economic theory to
solve various information management problems”.

De acordo com SIMON apud MOURA e SANTOS (2003), o objeto da nova economia não
seria, por conseguinte, a informação, mas a atenção, que tem adquirido um valor muito
especial, justamente pela sua limitação. Quanto maior, quanto mais abundante é o volume
informacional, mais preciosa e proporcionalmente escassa é a atenção. Sendo assim, a
escolha do usuário entre uma plataforma ou outra e seu tempo de navegação e atenção,
crucial para as estratégias dessa nova economia.

A Revista Meio digital também associa as conseqüências do grande volume informacional

à dispersão do usuário, afirmando que a medida se adapta a cultura digital, maior é a
rejeição à publicidade tradicional na web. Os banners, pop ups e links patrocinados são
21
Emerging Technology Conference: http://en.oreilly.com/et2009/public/content/home
22
Verbete Attention economy da wikipedia, disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/Attention_economy
formatos cada vez mais ignorados pelos usuários, em troca da comunicação one-to-one,
digirida e adequada a seus interesses, ou seja: comunicação direta nas mídias sociais e
colaborativas.

2.1- MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS

Com a Internet chegando a cada vez mais lares e às lan houses brasileiras, democratizando
o acesso das classes mais baixas à Internet no país, algumas das principais fontes de
entretenimento dos brasileiros nos últimos anos foram as redes sociais, as ferramentas de
compartilhamento de vídeos e os blogs, como confirma pesquisa realizada pela consultoria
americana comScore23:

“No mês de setembro de 2008, 85% dos usuários de

internet no Brasil acessaram redes de relacionamento
social, um aumento de 9 pontos percentuais em relação
ao ano de 2007, quando esses sites foram visitados por
cerca de 76% dos internautas brasileiros, de acordo
com uma pesquisa”.

O sucesso do Orkut em 2004 trouxe ao internauta uma nova perspectiva de comunicação

on-line além do e-mail e dos mensageiros instantâneos. É possível questionar a utilização
da rede como fator responsável pela educação do usuário a novas mídias colaborativas,
pois, a partir do interesse em tornar seus perfis mais atrativos aos olhos alheios, o público
passa pela aprendizagem de produção conteúdo e a busca por novas ferramentas para
compartilhá-lo.

Dadas as ferramentas às mãos dos usuários, não existem limites. Os brasileiros, em

específico, passaram a produzir, colaborar e contribuir não só para si e sobre si, mas
também sobre os ícones que os rodeiam, tornando as marcas tanto parte do processo da
construção da identidade virtual quanto de expressão de suas opiniões.

23
Matéria publicada na revista TI Inside Online, 21/11/2008. Disponível em: http://www.tiinside.com.br/News.aspx?ID=105036&C=265
A importância do usuário nos processos decisivos emergiu de tal forma, que todo conteúdo
gerado pelo consumidor sobre marcas, produtos e serviços passa a ser de alto valor para as
empresas, ou seja, o user generated content (UGC) pode ser integrado como forma de
estratégia.

Fica clara a mudança de paradigmas em relação à propaganda e o marketing: se antes, para

gerar impacto sobre as campanhas, era necessária a concentração de esforços sobre a mídia
na TV, hoje, os espectadores dividem seu tempo, atenção e produção de conteúdo na
Internet. Um meio com capacidades e complexidades ainda inexploradas.

A Revista Meio Digital (ed. 2008)24, um dos títulos especializados no assunto no país,
afirma que “há quem veja nas redes sociais o futuro da comunicação a partir do
relacionamento em dos espaços mais eficazes para a divulgação comercial de produtos e
marcas”. No entanto, uma das questões mais discutidas sobre Marketing nestes ambientes é
que os internautas não navegam esperando este tipo de impacto, o que poderia ser
considerado como intrusivo.

Para definir melhores práticas da comunicação e do Marketing neste ambiente, empresas e

agências especializadas passaram a desenvolver ações estruturadas e adequadas a web 2.0,
denominadas Social Media Marketing (SMM)25 ou Marketing de Mídias Sociais (MMS).
Definimos como Marketing de Mídias Sociais ações promovidas por marcas ou empresas
em sites, blogs, redes de relacionamento ou ferramentas colaborativas que contem com o
envolvimento ou co-produção do usuário.

24
Revista Meio Digital. Edição de março/abril de 2008. www.meiodigital.com.br
25
Social Media Marketing (SMM): A form of internet marketing which seeks to achieve branding and marketing communication
goals through the participation in various social media networks (MySpace, Facebook, LinkedIn), social bookmarking (Digg,
Stumbleupon), social media sharing (Flickr, YouTube), review/ratings sites (ePinions, BizRate), blogs, forums, news
aggregators and virtual 3D networks (SecondLife, ActiveWorlds). Each social media site can be optimized to generate
awareness or traffic. ANVIL MEDIA INC., 2009. Definição disponível em: http://www.anvilmediainc.com/search-engine-
marketing-glossary.html
Ações de MMS são criadas com objetivo de promover experiências e interação direta entre
a marca e o usuário, fortalecendo na mente do consumidor, conceitos ou reforços
intangíveis que venham à tona do momento de decisão entre uma ou mais alternativas.
Para manter a atenção do usuário, as empresas em agências do setor investem em inovação
na comunicação, ações que podem ser traduzidas de diferentes formas como: marketing
viral26, buzz marketing27, PR Stunt28, marketing de guerrilha29, presença digital, promoções
baseadas em conteúdo colaborativo e o que mais puder contar com a participação interativa
do usuário.

A prática do Marketing em mídias sociais torna-se mais comum a cada ano no Brasil e no
mundo. Alguns especialistas já unem as ações ao termo cunhado por O’Reilly, dando
origem ao “Marketing 2.0”, como exemplifica a Revista Meio Digital (2008, p.62):

“O Marketing na era 2.0 virou sinônimo de

entretenimento. Os usuários, diante de dezenas de
escolhas, precisam de experiências com a marca, que
sejam fortes o suficiente para derrubar preconceitos,
influências geográficas, sociais e até mesmo
econômicas. As experiências positivas ganham força na
web através do boca a boca, que já ganha uma nova
sigla: WoM, word of mouth”.

Se, com objetivo de estimular o buzz sobre produtos e marcas, empresas investem alto na
comunicação com o usuário em blogs, redes sociais e ferramentas de compartilhamento, de
certo, as marcas estão conseguindo com sucesso promover mudanças na percepção e no
comportamento do consumidor na web.

26
Marketing viral: técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em
conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma epidemia. Verbete da wikipedia disponível em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral
27
Buzz Marketing: trata-se de uma das novas estratégias de marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem
de marketing para outros, baseados no poder da propaganda boca a boca. Verbete da wikipedia disponível em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing
28
PR. Stunt: A publicity stunt is a planned event designed to attract the public's attention to the organizers or their cause. Verbete da
wikipedia disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/PR_stunt
29
Marketing de guerrilha: conceito de marketing diferenciado, que utiliza ferramentas das mídias alternativas e estratégias radicais para
reter a atenção do público.
 3- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Kotler, consumidores são pessoas e organizações que compram produtos para
uso direto ou para incorporá-los a outros produtos (...) Servir ou satisfazer consumidores
é, obviamente, a razão de ser da estratégia de marketing.

Atualmente, servir ou satisfazer os consumidores têm sido uma tarefa bem mais árdua para
as empresas. A globalização ampliou o leque de concorrentes das mais diversas áreas. Com
mais opções de escolha, os consumidores apresentam características comuns, como
exemplifica Kotler:
• Estão cada vez mais sensíveis às ofertas;
• Dispõem de menos tempo para decidir;
• Querem mais conveniência;
• Buscam obter melhor custo-benefício entre as opções;
• Têm alta expectativa em relação ao atendimento;
• São menos fiéis aos seus fornecedores.

Para atender as expectativas dos consumidores e delinear estratégias eficazes para que a
comunicação possa atingi-lo, torna-se necessário o estudo do comportamento do
consumidor, que GADE, Christiane (2005, p.1) define como: comportamento de procura,
busca, compra uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades.

A partir da análise do comportamento do consumidor, a empresa pode trabalhar com o

composto mercadológico, procurando adaptar-se ao mercado, desenvolvendo produtos que
atendam às suas diversas necessidades.

Segundo GADE (2005, p.13), no estudo do comportamento do consumidor podem ser

realizados dois tipos de abordagem: a distributiva e a analítica.
• Abordagem distributiva: dá maior ênfase ao ato da compra e estuda os consumidores
quantitativamente. São analisadas variáveis demográficas e sócio-econômicas. No
entanto, esta abordagem é um pouco limitada, pois as variáveis analisadas raramente são
as únicas responsáveis pelo processo decisório, pertencendo como vimos, a uma
complexa rede os fatores que levam ao consumo.
• Abordagem analítica: dá maior ênfase à forma pelo qual a decisão é tomada, em termos
de um processo que obedece a uma seqüência que leva então ao ato da compra. Esta
seqüência consiste no reconhecimento do problema, na procura externa, na avaliação de
alternativas, no processo de compra e na avaliação pós-compra, segundo o modelo.

Em consonância com a teoria da Economia da atenção, GADE (2005, p.16) afirma que um
contínuo bombardeio de estímulos de todos os tipos do meio ambiente é causa impacto no
consumidor, basicamente, de dois tipos: físico e social.

A autora cita que tudo que ocorre com o ser humano é registrado como memória consciente
ou inconsciente. É aprendido a responder estímulos de todos os tipos de forma consciente e
predizível. A esta forma de classificar e responder corretamente estímulos chamamos de
influência dos estímulos da percepção.

Estas predisposições armazenadas na memória, por sua vez, têm efeito sobre o
comportamento. Também interagem com a experiência armazenada e com as informações,
formando valores e atitudes (a organização de conceitos, crenças, hábitos e motivações
associadas a um determinado objeto) a serem levados em consideração durante o processo
de decisão de compra.

Visando compreender como o marketing em mídias sociais pode afetar o comportamento

de compra do consumidor, é necessário iniciar as abordagens que discorrem sobre o
processo de decisão de compra e a influência dos grupos de referência neste processo.
3.1 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

O modelo de comportamento decisório para o consumo, tradicionalmente abordado pelos

autores, revela influências comportamentais e psicológicas, conforme modelo a seguir:

FIGURA 230

• Reconhecimento do problema – resultado do processo de comparação. O

indivíduo percebe a necessidade de alguma ação para restabelecer o equilíbrio
perturbado pelo estímulo.
• Processo decisório – procura de alternativas, avaliação das alternativas e compra.
• Procura de alternativas – procurará informações e formas de agir até que conheça
o suficiente para que ocorra o “sim” ou “siga”.
• Avaliação das alternativas – as informações conhecidas ou encontradas pelo
indivíduo serão pesadas e avaliadas e a ação é resultante desses julgamentos.
• Compra – Finalmente os passos procedentes podem levar à decisão de comprar. E
ao ato da compra. Entretanto, a ação poderá parar aí também em virtude.
30
Figura disponível em:
http://2.bp.blogspot.com/_rFkz39ANq4I/SZmkXIr2ujI/AAAAAAAAAJE/PZRi3x4hkE8/s400/Etapas+Processo+de+Decis
%C3%A3o+de+Compra.png
 • Resultado da compra – caso o indivíduo tenha passado para a ação da compra,
podem ocorrer dois aspectos adicionais: 1) dúvidas a respeito da aquisição podem
desencadear um procura de informações para justificar a ação. 2) O resultado da compra
pode mudar as circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo ou
negativo) para futuro comportamento.

Cada etapa deste processo pode levar um tempo determinado, diferente a cada consumidor
e sua necessidade momentânea. De acordo com o nível de importância do que há de ser
consumido, GADE (2005, p.240) define dois tipos de envolvimento por parte do
consumidor:
• Processo decisório de alto envolvimento: quando o produto em questão se
apresenta como tendo relevância pessoal para o consumidor e leva um longo processo
decisório.
• Processo decisório de baixo envolvimento: quando o produto não apresenta
características de engajamento emocional e pessoal e a decisão para compra ocorre
seguida de um processo decisório limitado.

3.1.2 GRUPOS DE REFERÊNCIA

Os consumidores estão sujeito a milhares de estímulos durante estes processos, sejam eles:
anúncios, ações de marketing, a chegada de um novo produto ao mercado ou, até mesmo, a
influência de pessoas nas redes sociais e nos blogs. Sobre a opinião de “especialistas” na
influência da adoção de produtos ou serviços, GADE (2005) aponta:

“A opinião de especialistas, em alguns casos, é sentida

como tão necessária que a decisão de compra é
praticamente transferida a outras pessoas, cujo papel,
ultrapassa o de influenciadores, passando a tomar a
decisão em si”.
Como o surgimento do marketing em mídias sociais e investimento em campanhas na web
para público de nicho, estes “pseudo-especialistas”, assumem a responsabilidade de
informar sobre produtos e serviços de determinada área, formando grupos de referência.
Segundo a autora, a pesquisa em psicologia social indica que um dos grandes determinantes
das atitudes, sobretudo de compra, são os grupos de referência. A mudança de atitude pode-
se dar muito em função da relação positiva ou negativa com o grupo.

GADE (2005, p.201) define um grupo como uma ou mais pessoas que tenham uma relação
psicológica umas com as outras. Estas pessoas geralmente partilham mesmas crenças,
valores e desejos em relação ao consumo.

Nas relações entre grupos, independente do ambiente, on-line ou off-line, os grupo de

referências e indivíduos considerados inovadores ou adotantes primários, tem forte
influência sobre o processo de decisão de toda uma cadeia. ROGERS apud GADE (idem)
define esses seguimentos de consumidores a partir dos seguintes perfis e características:

• Inovadores: são os primeiros a se utilizar de novos produtos assumindo os

eventuais riscos, Abertos à mídia especializada, representam 2,5%.
• Adotantes iniciadores: apresentam tendência a fazerem parte dos grupos de
referência positivos e serem líderes de opinião. Procuram e disseminam a informação.
Representam 13,5%.
• Maioria adotante: adotam as inovações assim que são aceitas pelos grupos
referência, utilizam fontes de informação interpessoal e propaganda boca a boca.
Representam 34%.
• Retardatários: quando adotam inovação o fazem com relutância, às vezes pela
falta do produto antigo no mercado. Representam 16%.

Sendo assim, fica atestada a influência dos grupos e indivíduos de referência no processo
de decisão de compra e nas atitudes do consumidor. A partir daí, GADE (2005, 197) cita os
benefícios do uso dos grupos de referência às estratégias de adoção:
• Ajudam a interpretar o desenvolvimento das atitudes e da sua predição em diferentes
classes sociais.
• A análise do grupo referência permite descobrir o que fundamenta a sua resistência à
mudança e fornece meios de trabalhar essa resistência;
• Identificar os líderes de opinião e atuar junto a essas lideranças;
• Identificar e analisar pessoas conhecidas e consideradas importantes para testemunhar seu
uso e consumo de um produto.

4-CONCLUSÃO

A mudança de paradigmas na comunicação, ainda influenciada pelo fenômeno da

globalização, permitiu ao usuário de Internet maior acesso e mais tempo de exposição ás
inovações no ambiente virtual.

O bombardeio de informações, trazidos pelas mídias convencionais e somados às

tecnologias da informação na comunicação (TICs), foi um fator importante para definir um
novo momento da economia, onde a atenção do usuário é a moeda de mais alto valor.

A atenção relacionada ao nível de conteúdo observado pelo consumidor pode ser

considerada crucial na eficácia do marketing de mídias sociais. O conteúdo produzido para
o consumidor deve ser coerente com a informação contida e o nível de compreensão do
target a ser atingido.

As ações em mídias sociais requerem além de grau de atualidade, elementos que motivem o
consumidor a discutir temas novos e interessantes, que suscitem sua participação e,
sobretudo, engajamento.

O engajamento surge como fator principal para motivar o consumidor a repassar as

informações na rede, ao contrário do baixo impacto que vêm ocorrido com estratégias de
marketing e publicidade intrusivas.
A influência dos líderes de opinião, especialistas e inovadores também foram destacadas
como parte das estratégias passíveis de eficácia nas ações com objetivo final de compra.
Através do presente artigo também pudemos perceber o quanto a influência dos grupos é
importante no processo de decisão de compra, tornando necessárias ações de marketing de
mídias sociais que envolvam mais do que consumidores, mas também parceiros e
prosumers.

Espera-se que o presente trabalho seja útil ao estudo e pesquisa referentes a comunicação e
ao Marketing em mídias sociais, tornando as práticas das mesmas, fruto de bases cada vez
mais sólidas.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do

consumidor. Rio de Janeiro: LTC, c2000. 641 p. il.
FIORE, Frank. E-marketing estratégico. São Paulo: Makron, 2001. 603 p. il.
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 2005.
275p.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2004. 339 p. il.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 2001. 305 p.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. Tradução Vera
Jordan. São Paulo: Pearson, 2005. 403 p. il.
VASSOS, Tom. Marketing estratégico na Internet. São Paulo: Makron, c1998. 303 p. il.

TRABALHOS ACADÊMICOS
Tim O’Reilly. O que é Web 2.0. Padrões de design e modelos de negócios para a nova
geração de softwares. Tradução: Miriam Medeiros. Revisão técnica: Julio Preuss.
Novembro 2006.

SITES:
Wikipedia: http://pt.wikipedia.org
Scholar Google: http://scholar.google.com
O’ Reilly Media: http://www.oreilly.com
Portal do consumidor: http://www.portaldoconsumidor.gov.br
Revista TI Inside On-line: http://www.tiinside.com.br/
Revista Meio Dgital On-line: www.meiodigital.com.br
Agência Anvil Media Inc: http://www.anvilmediainc.com/