A CULTURA DO DESIGN DO CORPO NA

SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA

Bianca Freitas Ozio - biancarf@uol.com.br

Mestranda em Design - Universidade Anhembi Morumbi

RESUMO

A beleza na sociedade contemporânea não é relativa, a busca pela magreza e juventude

vem sendo levada aos extremos, principalmente pelas mulheres. (Este trabalho propõe um
discurso sobre a modificação do corpo feminino, segundo os valores estéticos em voga).
Uma cultura da customização do corpo, onde as adequações são contínuas pela concepção
de padrão de corpo que buscamos na mídia; cria-se então o vício dos retoques em nome da
perfeição, levando o indivíduo a um comportamento compulsivo, que parte de um corpo
determinado dado biologicamente e culturalmente para um corpo fabricado, sendo o re-
design do corpo uma característica do contemporâneo.
Palavras - Chave: corpo feminino, cultura, contemporâneo.
Introdução

Refletiremos e enfocaremos a necessidade que as mulheres têm em se sentirem bonitas e

aceitas pelo meio social em que vivem, utilizando o corpo como recurso para tal obtenção.
Podemos crer que as mulheres estão conquistando seu espaço como sujeito na sociedade,
e com essa conquista conseqüentemente apresenta-se a liberdade de expressão corporal,
ou seja, maior exposição do corpo feminino. Dessa maneira surgem como objetivos
primordiais a busca da beleza e da expressão pessoal.

A necessidade de sentir-se bem com o próprio corpo é mais uma questão de auto-estima do
que de beleza física. Apesar de a aparência ser uma característica superficial, é a principal
diferenciação entre o ser humano, sendo o corpo a forma mais fácil de modificação que por
sua vez representa o indivíduo na sociedade e seus valores. Segundo Castilho, “o corpo
passa, desse modo, a ser entendido como meio de expressão de um conteúdo articulado,
por meio do qual é possível “dizer” ou “significar”, inclusive, o que a palavra, muitas vezes,
omite ou não consegue expressar por seus recursos inerentemente característicos”
(Castilho: 2004, 81). Sendo assim, o corpo é descrito e construído num determinado
discurso, referindo-se a um determinado papel que representa o indivíduo dentro do grupo
social a que pertence; e à estratégia corporal que corresponde aos valores sociais e da
mídia de consumo contemporâneo.

1. Cultura
Cultura da mídia na concepção de beleza
Segundo Peter Berger, somos socializados desde o nosso nascimento, isso significa que
somos instituídos e só aos poucos tomamos consciência do que somos e onde estamos. A
cultura também molda o nosso ser, a nossa visão de mundo e interfere na nossa existência.

O tempo todo estamos recebendo informações, códigos, idéias, valores; criando e repetindo
hábitos, costumes, tradições, leis e regras estabelecidos socialmente (Berger, 2007). Desse
modo, tudo o que significamos ou representamos vai sendo agregado a nós e está
diretamente relacionado com o meio social em que vivemos e as conexões que

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estabelecemos. E como define Carmen Junqueira sobre a cultura e o ser humano “O ser
humano como ser social surge da cooperação (partilha), da coesão interna do grupo e do
controle social. Cada grupo ancestral do homem atual, a sua maneira e possibilidades, foi
trilhando caminhos, construindo sua história e suas diferenças. (...) Cada cultura que se
conhece é fruto desse longo percurso que originou estilos de vida diferentes” (Junqueira:
1991, 20). Sendo assim podemos definir como cultura, o conjunto de símbolos de uma
sociedade, suas relações externas e internas, a organização das instituições, os padrões de
comportamento e hábitos e os valores materiais e espirituais. Assim como a cultura está
permeada de símbolos, a nossa existência está repleta de imagens, símbolos, valores e
conceitos.

A sociedade contemporânea é uma sociedade midiática (em função dos recursos dos meios
de comunicação e da tecnologia da informação), o que permite a utilização do conceito
cultura da mídia, denominado por Douglas Kellner que “argumenta como são produzidos,
construídos, como circulam e funcionam na atualidade sob a influência de uma cultura
imagética multimídia, os espetáculos sedutores que representam os valores básicos da
sociedade contemporânea, determinam o comportamento dos indivíduos e dramatizam suas
controvérsias e lutas, tanto quanto seus modelos para a solução de conflitos” (Kellner in
LIBERO: 2004, 5). Segundo Kellner “A cultura da mídia hoje é a cultura dominante no
mundo inteiro, pode-se dizer. Há, sim, uma cultura veiculada pela mídia cujas imagens
ajudam, através do imaginário, a tecer a vida cotidiana, perpassando o lazer, a política e até
mesmo os comportamentos sociais. A partir desse amálgama, a cultura midiática, hoje,
fornece a matéria-prima para o indivíduo forjar a própria identidade” (Kellner, 2001).

Esta denominação deriva-se do conceito de “sociedade do espetáculo”, desenvolvido pelo

teórico francês Guy Debord e a Internacional Situcionista, que descreve uma sociedade de
mídia e de consumo, organizada em função da produção e consumo de imagens,
mercadorias e eventos culturais. Segundo Debord, “quando o mundo real se transforma em
simples imagens, as simples imagens tornam-se seres reais e motivações eficientes de um
comportamento hipnótico” (Kellner in LIBERO: 2004, 5).

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Os corpos são portadores de valores, e sustentam-se por discursos que carregam em si a
marca da vida social, expressa a preocupação de toda sociedade em fazer imprimir nele,
fisicamente, determinadas transformações que caracterizam a aparência. Segundo Castilho,
“a imagem do corpo humano revestido pelas contaminações socioculturais contemporâneas
revela um sujeito imerso em um novo processo de ressignificação, na qual o corpo se faz
ver como uma construção cultural, atado a visões de mundo específicas, construído e
articulado por meio de estratégias do visível. Nas manifestações discursivas midiáticas do
corpo contemporâneo, pode-se observar inter-relações múltiplas de discursos que
repropõem e atualizam, imageticamente, novas formas de o corpo ser e estar presente no
mundo” (Castilho: 2004, 108).

Utilizamos a imagem como meio de comunicação, uma linguagem da aparência que faz um
indivíduo ser percebido socialmente da maneira que ele quer ser visto na sociedade a qual
ele pertence. A imagem de um corpo feminino belo é construída pelo indivíduo no meio em
que ele vive; como diz Mesquita (2004) não se pode compreender o corpo sem considerar
seus entrecruzamentos com vetores econômicos, políticos e culturais e pelas informações
que o cerca. Sendo assim, os discursos midiáticos como publicidade da TV, novelas,
revistas e outdoors, somados ao discurso familiar e outras interferências sociais, formam um
padrão de corpo feminino admirado, um padrão estético ideal a ser seguido pelo indivíduo.
Para Gardin “...a supremacia dos veículos de comunicação de massa na criação de padrões
ultrapassa os limites estéticos e envereda, muito sistematicamente, sobre o campo que
inclui, inclusive, a saúde. É intrigante o modo de como se cria o padrão de beleza por meio
de um determinado tipo de “corpo saudável”, tanto o masculino quanto o feminino” (Gardin
in Oliveira e Castilho: 2008, 80).

A adequação aos padrões de identidade socialmente impostos tem justificado e instituído as

mais variadas formas de controle corporal. Como expressou Mauss (1994), o corpo é fruto
de um constante trabalho de ensino e aprendizagem do social. O corpo emerge como um
depositário da sociedade e suas regras, devendo adequar-se e sendo adequado por elas. O
corpo passa a ser protagonista, numa época em que a distinção passa a ser a exibição de
uma silhueta esguia, uma preocupação com a auto-imagem e com “a saúde”. Como diz

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Loewy, a feiúra vende mal, sendo assim, constrói-se uma imagem a partir da valorização do
belo.

Expressos de diferentes modos em diversas culturas, os valores do belo e os conceitos de

arte estão estreitamente relacionados, sendo ambos objetos de investigação da estética. O
conceito de estética abordado neste artigo é a concepção do filósofo Kant, que insere
novidades na forma de pensar a questão estética, utilizado atualmente. Para Kant, “o belo
torna-se uma experiência estética”. Numa representação qualquer, o que há de subjetivo
está ligado ao prazer ou desprazer e, portanto, para distinguir se algo é belo ou não, não é
necessário o entendimento do objeto, mas o sentimento que desperta (belo é o que agrada
aos nossos sentidos como a visão, a audição, o tato ou o olfato).

O homem é o único ser do planeta Terra que dá imensa importância a viver cercado de
beleza, por pessoas belas em algum nível e por padrões culturais e artísticos incorporados
em todas as dimensões de sua convivência, os significados dessa necessidade estética
amplifica a capacidade humana a dar significado e sentido à sua existência. O conceito de
beleza é determinado de acordo com as referências de uma época e de padrões culturais
existentes na sociedade. Cada época da história da humanidade teve o seu padrão de
beleza. Hoje em dia apesar de sabermos que o conceito de beleza é efêmero, ou seja, é
passageiro de acordo com o tempo (à medida que envelhecemos), todos queremos
melhorar a aparência e ter uma imagem positiva do próprio corpo.

A figura em que se baseia o padrão de beleza contemporâneo é a beleza imperativa e

massificadora de padrões estéticos impostos desde a década de 60. O ideal belo das
mulheres européias que idolatra corpos esqueléticos como o da modelo Twiggy (são corpos
sem curvas, alongados, mas as razões que levam a escolher determinado tipo de corpo são
influenciadas pela cultura, costumes, tradições e hábitos), além da referência da boneca
Barbie, criada com o conceito de ser uma modelo adolescente que usa roupas da moda,
levando a uma característica de nova significação do corpo humano, capaz de permitir a ele
as mais diversas adaptações.

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 Primeira boneca Barbie lançada em 1959 pela Mattel

A indústria da beleza, que movimenta cifras incalculáveis, sempre utilizou a imagem de

celebridades como padrão estético de uma época. Kellner deixa claro ao enfatizar que “o
espetáculo da mídia é, realmente, um culto à celebridade, que proporciona os principais
padrões e ícones da moda, do visual e da personalidade”, e afirma “as celebridades são os
ícones da cultura da mídia (...) na cultura da imagem pós-moderna, o estilo e o visual se
tornam parâmetros cada vez mais importantes de identidade e de apresentação do indivíduo
na vida cotidiana” (Kellner in LIBERO: 2004, 9). Segundo Sabino, “O corpo está na
sociedade, mas esta, por sua vez, está no corpo. Se o indivíduo sente-se confortável no
espaço social no qual está inserido – em sua família, grupo, classe etc. – é porque este
espaço está nele sob forma de ação, disposição, classificação e percepção deste mesmo
espaço. A percepção que o indivíduo tem da realidade (inclusive a percepção estética) está
diretamente relacionada às estruturas classificatórias apreendidas pela socialização; tais
estruturas materializam-se na prática por meio dos e nos corpos” (Sabino in Goldenberg:
2007, 115).

Nos últimos anos, as academias e clubes receberam um grande número de pessoas

preocupadas com a saúde (ter colesterol alto é um fator determinante na sociedade
contemporânea, o que serve de incentivo para sair do sedentarismo) e boa forma física
(exibir um corpo de celebridade). Todos querem ficar esbeltos, com um corpo belo e

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definido (principalmente perto do final de ano e do carnaval, as academias recebem um
número maior de matriculas), mas a maioria das pessoas tem dificuldade em alcançar um
corpo em boa forma. Estar em forma, não implica apenas em ter um corpo bonito, mas ter
um condicionamento físico, alimentação balanceada e disciplina.

A boa forma é há muito tempo, reconhecida como um fator importante para se conquistar
uma boa aparência e as atividades físicas traz, além disso, um aspecto saudável para todo
o corpo. Mas não é só dieta e exercícios que faz um corpo ser remodelado, as cirurgias
plásticas também são responsáveis por corpos definidos e torneados.

2. A Cirurgia Plástica no Design do Corpo Contemporâneo

Segundo Cardoso, a maioria das definições de design concorda que design é a união entre
um aspecto abstrato de conceber, projetar e atribuir e outro concreto de registrar, configurar
e formar. Trata-se, portanto de uma atividade que gera projetos, no sentido objetivo de
planos, esboços ou modelos (Cardoso, 2004). Dessa forma, podemos definir o design do
corpo como um projeto que traçamos com a finalidade de atingir a satisfação e aceitação do
próprio corpo, moldando-o de acordo com nossas vontades e anseios.

Podemos dizer que estamos na época da perfeição de massa, que se refere à constituição
de um corpo belo, onde os defeitos são vistos como erros da natureza, que podem ser
corrigidos e deletados. Este é um conceito que define a sociedade contemporânea que
busca um ideal de estética do corpo eleito pela sociedade, influenciada pela cultura da
mídia. Esse corpo escolhido como modelo apresenta inúmeros significados, como sucesso
profissional, conquista de auto-estima e poder (segurança). Para atender as necessidades
desse corpo contemporâneo, a indústria passou a oferecer soluções para qualquer tipo de
problema ou insatisfação. Todo tipo de imperfeição pode e deve ser corrigida, desde
impotência, envelhecimento, até o problema de seios pequenos (o ideal de beleza é ter um
corpo com cintura fina, bumbum grande, seios fartos, proporcionais ao quadril e cabelos
compridos), cintura larga podem ser reparados por cirurgias plásticas como numa sessão de

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Photoshop que retira as imperfeições e ressalta as qualidades forjando muitas vezes uma
imagem que foge da reprodução real.

Em contra partida, temos a propaganda da Dove circulando nas mídias, que defende o
corpo como sendo belo, não importa como ele seja; na sua particularidade ele tem suas
qualidades, sua beleza que varia de corpo para corpo. A idéia é ressaltar as diferenças.

Campanha feita pela Dove promove as diferenças

Esta campanha feita pela Dove promove as diferenças, e a percepção de que existem
vários tipos de beleza e não apenas um conceito padrão determinado pelo mundo da moda.
Um padrão tão rígido e exigente que fez a top Karolina Kurkova, virar notícia na São Paulo
Fashion Week no desfile de Verão 2009 pela Cia Marítima, não pelo modo que desfilava,
mas pelas curvas, dobrinhas e flacidez que apareceram enquanto a modelo estava de
costas. Apesar de ser apedrejada no mundo fashion, Karolina foi a inspiração para muitas
mulheres, mostrando que seu corpo é feminino e natural como a de qualquer outra mulher.
Quando abordamos o sentido de imperfeição este se refere ao padrão de beleza veiculado

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pela mídia, o culto ao corpo que determina se uma pessoa é considerada “perfeita” ou
“imperfeita”, dentro de um modelo estabelecido.

O respeito pelas funções e categorias de corpos passaram a enquadrar-se em tabelas

numéricas de manequins. Dentro de uma categoria, o indivíduo veste-se em numerações ou
letras designando seu tamanho (Grave, 2004). Quando foge dos padrões de medidas que
determinam se uma roupa é PP, P, M, G ou GG, recorre a outros especialistas, tais como o
endocrinologista, o nutricionista, chegando até a cirurgia. Segundo Boueri “Se analisarmos o
conteúdo das normas [...], verificaremos que o padrão usual no mercado consumidor não é
o mesmo sugerido pelas normas, tanto nos aspectos de padrão dimensional quanto nos dos
próprios nomes das medidas do corpo” (Boueri in Pires: 2008, 354).

Karolina Kurkova no Desfile de Verão 2009 da Cia Marítima

Em meio a tantos recursos naturais e artificiais, podemos manipular nossas formas do jeito
que queremos. São tantas as facilidades para remodelar o corpo, que corremos o risco de
deixarmos de ser aquilo que somos (perder a nossa identidade) para nos transformarmos
em um corpo que não conta uma história, um corpo animado que se compara com o

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inanimado na perfeição com que foi feito, executado, apenas imagens iguais as revistas de
moda veiculadas (as revistas utilizam a tecnologia do Photoshop para manipular as
imagens).

Vivemos numa sociedade que preza a aparência, onde as pessoas que não se adéquam
aos padrões de beleza atuais deixam de ser parte do universo de destaque (onde se
enquadra a minoria da população) para fazer parte de um grupo excluído que se enquadra a
maior parte da população.

É a interferência chegando a pontos extremos na busca por medidas perfeitas,

reconstruindo o próprio corpo segundo os padrões de beleza ditados pela moda. O contexto
é que nesta reorganização estética, os indivíduos busquem externar desejos, realizações e
aspirações. As linguagens com as quais se constroem os corpos como textos de nossa
cultura são parte integrante do contexto sócio-histórico, intrinsecamente relacionado à
história da humanidade. Tudo aponta para uma tendência a igualar forma física esculpida à
saúde e conseqüentemente à beleza. O desejo é de fazermos parte de um grupo ideal (e
idealizado), como se fizéssemos parte do universo midiático e vivêssemos o glamour das
passarelas.

Todo desejo de querer pertencer ao grupo idealizado nada mais representa do que a porta
de entrada para o mundo da felicidade, compreendida como algo individual e utilitário. As
técnicas de transformação corporal, em especial a cirurgia estética, prometem a superação
das fronteiras da ordem social. Hoje, o corpo mais do que o dinheiro, divide a sociedade em
questão de status. Como define Malysse “(...) se o corpo se vende, ele é, na sociedade
moderna, mais do que em qualquer outra, uma expressão da desigualdade das classes
sociais. Um espaço se criou entre os que podem pagar os tratamentos do corpo e os que
não podem, entre os que nascem com uma aparência padrão e os que devem se
re(padronizar)” (Malysse in Oliveira e Castilho: 2008, 112).

A infelicidade com o próprio corpo e, portanto, com a própria identidade é muito comum em
nossos dias, sendo citado como referência o universo dos artistas. É válido pegarmos como

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exemplo os ideais de beleza mais comentados pelas mulheres atualmente, querendo
montar o corpo perfeito dizer que queriam ter a boca da Angelina Jolie, as pernas da Ivete
Sangalo, o bronzeado da Jessica Alba, os cabelos da Top Gisele, ser magra e elegante
como a Kate Moss e ter a vitalidade da Madonna. É importante observar que cada uma
dessas mulheres possui em si uma qualidade sobressalente. Elas destacam o que mais
chamam atenção em seu corpo e tornam isso favorável a construção da própria imagem, e
é exatamente isso que é possível fazermos em relação a nossa própria imagem. Devemos
ressaltar nossas qualidades, uma vez que queremos ser e nos sentir belos.

Considerações Finais

Segundo Cassirer, tudo o que acontece de fora ao homem é nulo e inválido. Sua essência
não depende de circunstâncias externas; depende exclusivamente do valor que ele mesmo
se dá (Cassirer, 2000). Esse valor está diretamente ligado a questões como segurança,
auto-estima e satisfação pessoal.

Apesar da conclusão de Cassirer de que a beleza de modo geral vem de dentro para fora,
podemos afirmar que na sociedade contemporânea este valor está diretamente relacionado
com a aparência, e é fato que a questão física do indivíduo funciona como motivação para
que seu corpo seja o espelho de suas conquistas. Dessa forma é importante o indivíduo
estar bem com o próprio corpo para externar os sentimentos e se sentir a vontade perante a
sociedade. Sendo assim, é válido recorrer a qualquer método natural ou artificial que visa o
(re)design do corpo para trazer satisfação pessoal, porém sempre utilizando o bom senso,
para que o indivíduo não perca sua identidade.

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Referências Bibliográficas

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Janeiro: Editora Vozes, 2007.
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CASTILHO, Kathia. Moda e Linguagem. São Paulo: Anhembi Morumbi, 2004.
CASTILHO, Kathia; OLIVEIRA, Ana Claudia de. Corpo e Moda: por uma compreensão do
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GOLDENBERG, Mirian. O Corpo Como Capital: Estudos Sobre Gênero, Sexualidade e
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GRAVE, Maria de Fátima. Modelagem sob a ótica da ergonomia. Zennex Publishing, 2004.
JUNQUEIRA, Carmen. Antropologia Indígena Uma Introdução. São Paulo: EDUC, 1991
KELLNER, Douglas. A Cultura da Mídia-Estudos Culturais: Identidade Política entre o
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LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades
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MAUSS, M. Sociologia e antropologia. São Paulo: EPU/EDUSP, 1994.
MESQUITA, Cristiane. Moda Contemporânea: quatro ou cinco conexões possíveis. São
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Tese
CUNHA, Kathia Castilho. Do corpo presente à ausência do corpo: moda e marketing.
Doutorado em Comunicação e Semiótica PUC São Paulo – 2004.

Revista
KELLNER, Douglas. A Cultura da Mídia e o Triunfo do Espetáculo. In LIBERO, Ano VI, Vol.
6, n°11. São Paulo, (abril) 2004, p. 4-15.