Marketing Turístico I

Tema 2- Planeamento e Marketing

Estratégico

ESHTI - Mariamo Abdula

Outubro, 2005
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 Plano temático/conteúdo
1. Conceitos
2. A necessidade do planeamento estratégico
3. Princípios do planeamento estratégico
4. Estratégia de Marketing
5. Principais conceitos na formulação de
marketing estratégico
6. Elaboração da estratégia de Marketing
7. Controlo de Marketing

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 Estratégia de marketing (1)
 Principal responsável pela geração de
receitas de vendas futuras através:
 especificação de segmentos,
 produtos e
 programas de acção

 Elementos necessários para atingir as metas e

objectivos da organização em relação à
concorrência e à satisfação do cliente.

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Estratégia de marketing (2)
 Estes elementos são basicamente
condicionados pela habilidade da
organização em persuadir clientes actuais e
potenciais a comprarem um número suficiente
de seus produtos para garantir um excedente
da receita sobre os custos a longo prazo.

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 O processo de Planeamento da
estratégia de Marketing (1)
 Principais componentes são:
 Metas e objectivos
 Imagens, posicionamento e marca
 Estratégias e programas
 Orçamento
 Revisão e avaliação

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 O processo de Planeamento da
estratégia de Marketing (2)
 Metas – Posição ou lugar a ocupar
 Posicionamento – Posição a ocupar em termos de
percepção dos clientes – concorrência
 Estratégias e programas – quais acções a tomar
para atingir as metas e objectivos?
 Orçamento – Que recursos são necessários
 Revisão e avaliação – abordagem sistemática das
estratégias com vista a contornar a concorrência e ao
ambiente externo

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 O processo de Planeamento da
estratégia de Marketing (2)
Nível da empresa

Definição dos Planeamento

Definição da missão do
Objectivos e
da empresa Portfólio de
Metas da empresa
negócios

Nível da unidade de
negócios, do produto e do Planeamento das estratégias
mercado de marketing e outras
Estratégias funcionais

Kotler & Armstrong (1999)

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 Definição da missão da empresa
 Antes de definir a Missão da empresa, devesse
responder as perguntas seguintes e com base
nas respostas formular a missão
 Que tipo de empresa é?
 Que actividade desempenha?
 Que tipo de serviços oferece?
 Quais os benefícios dos serviços oferecidos?
 Que mercados ou segmentos a empresa atende?
 Que objectivos a longo prazo tem a empresa?
 De que maneira a empresa contribui para a
comunidade?
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 Principais Conceitos na Formulação
de Marketing Estratégico

 Análise do Portfólio comercial e SBUs

 Modelos de crescimento do produto -
mercado
 Posicionamento corporativo e do produto

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 Análise do Portfólio comercial e
SBUs ( SBUs ou SBAs – unidades ou áreas de
negócio estratégico)
 Portfólio de uma empresa/organização
refere tanto as suas actividades actuais
como as potenciais.
 Actividades definidas em termos de :
 Critérios tecnológicos (processo de produção)
 Produtos que correspondam as necessidades dos
consumidores
 Clientela ou de mercados
 Produto/Mercados através de um cruzamento
entre as necessidades e as categorias de
clientelas.
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Análise do Portfólio comercial e
SBUs
 Problemas na atribuição de importancia
das actividades em termos financeiros,
materiais e humanos:
 Actividades actuais – problema de
equilíbrios e ponderação
 Actividades Potenciais – a escolha, e as
seleccionadas como fixar a importância
dos recursos que lhes deverão ser
atribuídas?

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Análise do Portfólio comercial e
SBUs
 As actividades são continuamente avaliadas
de acordo com as principais:
 Parcelas do mercado actual da própria empresa e
de empresas concorrentes e padrões de
tendências
 Tamanho do mercado, perspectivas de
crescimento e ciclos de vida dos produtos
 Geração de fluxo de caixa
 Retorno sobre o investimento comparado a outros
grandes concorrentes
 Forca da concorrência e probabilidades de outros
entrarem no mercado
 Conhecimento das principais competências
desenvolvidas em uma entidade corporativa
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Análise do Portfólio comercial e
SBUs
 Modelos de Avaliação:
 BCG – avalia o interesse dos domínios de
actividades de uma empresa com base em dois
critérios: A taxa de crescimento do mercado e a
quota de mercado relativo.
Taxa de crescimento do Mercado

Dilemas
Estrelas (Questions
Forte

(Stars) Marks)

Vacas leiteiras Os pesos

mortos
Fraca

(Cash Cows) (dogs)

Forte Fraca 13

Lindon et al, 1999:437 Quota de mercado Relativa

Análise do Portfólio comercial e
SBUs
 As estrelas –actividades mais promissoras,
tanto no aspecto do volume como na
rendibilidade, exigindo investimentos
elevados.

 Os dilemas – o forte crescimento do mercado

em que se situa implica um potencial de
venda interessante mas a sua fraca quota
actual corre o risco de reduzir a sua
competitividade ou exigir grandes
investimentos

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Análise do Portfólio comercial e
SBUs
 Vacas Leiteiras – as actividades mais rentáveis a
curto prazo, a sua posicao dominante no mercado
confere-lhe uma vantagem concorrencial em termos
de custo embora, devido ao fraco crescimento do
mercado, os investimentos necessários a
manutenção da sua posição de líder nao sejam
elevados.

 Os pesos mortos – actividades com pouco

interesse para a empresa/organização. A taxa de
crescimento reduzida implica uma situacao muito
concorrencial. A quota do mercado sugere uma fraca
competitividade da empresa nesse mercado.

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Modelos do crescimento do produto
-mercado
Produtos Novos
actuais produtos

Mercados actuais 1 2
Penetração Desenvolvimento
de mercado do produto
Novos mercados

3 4
Desenvolvimento Diversificação
do mercado

Middleton, 2002:216 16
Modelos do crescimento do produto
-mercado
 1: Quando uma empresa/organização conclui
que esta bem posicionado para expandir as
suas actividades nesse mercado através de
campanhas de marketing.
 2: Quando um empresa/organização pretende
expandir suas operações atraves de
desenvolvimento de novos produtos.
 3: Quando uma empresa/organização avança
para outros mercados para vender seus
produtos locais.
 4: Quando uma empresa/organizações decide
conjugar varios produtos por si oferecidos e
que certa maneira se encontram interligados.
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Modelo do crescimento do produto -
mercado
 Este modelo mostra as opções para o
crescimento do produto - mercado tendo em
consideracao os competidores e outras
pressoes como, a flutuaçao do cambio de
moedas, mudanças na exigência reguladora e
novas opções tecnológicas
 Para garantir a competitividade e a rendibilidade
a longo prazo assim como o modelo de analise
de portfólio.

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 Posicionamento corporativo e do
produto
 A discussão deste conceito tem como
finalidade assegurar a vantagem
competitiva através do posicionamento
diferencial de uma empresa/organização
em relacao aos seus concorrentes.
 Este posicionamento e garantido através
da criação e sustentação de uma imagem
favorável ou percepção a longo prazo
entre clientes potenciais.
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 Posicionamento corporativo e do
produto
 No modelo de Michael Porter: o conjunto
de vantagens competitivas estão
agrupadas em dois grupos:
 Vantagem pelo custo: consiste na capacidade
da empresa em produzir bens e servicos com
custo total inferior aos seus concorrentes.
 Vantagem pela diferenciação: consiste na
capacidade da empresa em valorizar junto
dos seus clientes uma oferta percebida como
diferente da dos seus concorrentes
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Posicionamento corporativo e do
produto
 Modelo: As três estategias genéricas de
Michael Porter
VANTAGEM COMPETITIVA
ALVO ESTRATEGICO

Especialidade valorizada Capacidade para produzir

pelo cliente a baixo custo
Diferenciacao Estrategia de custo/volume
Mercados
Especializacao
Segmento

Lindon et al, 1999:441

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Posicionamento corporativo e do
produto
 A junção da vantagem competitiva a escolha ou não
de especialização num segmento de mercado
conduz as três estratégicas genéricas:
 Estratégia de custo/volume – capacidade de
produzir bens e serviços de forma eficaz e barata,
resultante de economias de escala, egeito de
aprendizagem e inovacao tecnológica.
 Estratégia de diferenciação – consiste em propor
no mercado uma oferta cujo carácter especifico é
reconhecido e valorizado pelos clientes.
 Estratégia de especialização – consiste em
concentrar esforços num segmento particular do
mercado.
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 Elaboração do Marketing
Estratégico
 Objectivo do Marketing estratégico.
 Marketing estratégico é a combinação coerente
dos principais meios de acção (produto, preço,
distribuição, comunicação e as ferramentas de
venda) com vista a atingir os objectivos fixados
num contexto concorrencial.
 A estratégia global deve preceder e orientar a
formulação detalhada das politicas de produto,
preço e distribuição.
 E para ser posta em prática, deve ser seguida de
planos de acção operacionais e detalhados
(calendários, orçamentos, responsáveis de
execução…)
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 Elaboração do Marketing
Estratégico
 Processo de elaboração de um Marketing
Estrategico
 O processo e interactivo
 O processo e criativo e iterativo – não é um
processo puramente lógico, dedutivo e linear.
 Criativo – o gestor de marketing deve conceber e
comprar varias estratégias alternativas.
 Iterativo – o gestor de marketing deve por em causa
algumas orientações seguidas nas etapas anteriores
(sentido critico)
 Principais etapas de elaboração do marketing
estratégico.

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 Processo de elaboração de um Marketing
Estrategico
1.ANALISE - DIAGNOSTICO

Analise do Analise da Analise

Mercado concorrencia interna

Diagnostico

2. FIXACAO DOS OBJECTIBOS

3. ESCOLHA DAS OPCOES ESTRATEGICAS FUNDAMENTAIS

Alvos Fontes de Posicionamento

mercado

Plano de Manobra
(Escolha de accoes priorit.)

4. FORMULACAO E AVALIACAO DO MARKETING - MIX

Lindon et al, 1999:443
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5. PLANOS DE ACCAO A CURTO PRAZO
 Referências Bibliográficas
 Kotler, P. e Armstrong, G. (1999). Principio de
Marketing. 7ª Edição, LTC Editora, Rio de Janeiro.
 Lindon et al (1999). Mercator XXI – Teoria e Pratica de
Marketing. 10ª Edição, Publicações Dom Quixote ,
Lisboa.
 Middleton, V.T.C. (2002). Marketing de Turismo. 3ª
Edição. Editora Campus, Rio de Janeiro.

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