Aula 4 Plan Est - Ansof e BCG

Instituto Federal do Piauí - IFPI
Planejamento e Gestão Estratégica
Prof.: Leonardo Lopes

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
PLANEJANDO A ESTRATÉGIA
MATRIZ DE ANSOFF
• Nos possibilita avaliar e determinar a oportunidade de
crescimento das unidades de negócio, deixando claro que as
estratégias da empresa terão um impacto significativo nos
planos de ação executados, mas que, quando bem estudados e
bem elaborados, serão determinantes para o sucesso da
organização;
• É usada para a elaboração de um plano eficiente para o
desenvolvimento de um produto ou serviço e a abertura de
novos mercados.
• Também conhecida como matriz produto – mercado;
MATRIZ DE ANSOFF
• Possui 2 dimensões (Produtos e Marcados) podendo-se formar em 4
estratégias/atividades como possíveis caminhos para o crescimento
da empresa.
MATRIZ DE ANSOFF
• Objetivos: Aplicada para analisar e planejar estratégias de crescimento
empresarial. Para isso, a Matriz de Ansoff avalia a convergência entre
mercado e produtos, que resulta em quatro diferentes oportunidades de
crescimento:
MATRIZ DE ANSOFF
• Possui 2 dimensões (Produtos e Marcados) podendo-se formar em 4
estratégias.
MATRIZ DE ANSOFF
• Vantagens e desvantagens: Estratégia útil tanto para empresas
que ocupam pouco espaço no mercado como para aquelas que
se encontram em crescimento acelerado;
• Fornece informações e direcionamento para atrair novos
consumidores, fidelizar e ainda ajudar a aumentar o ticket
médio dos consumidores, quando através da avaliação
produto/mercado é possível desenvolver estratégias que
potencializem a competitividade do empreendimento.
• Aqui, o cuidado deve-se ao fato de que tal ferramenta não
oferece informações sobre riscos de forma detalhada, sendo
necessária a aplicação associada a outra ferramenta.
MATRIZ DE ANSOFF
MATRIZ DE ANSOFF
MATRIZ DE ANSOFF
• PENETAÇÃO DE MERCADO – a empresa busca a mudança de
clientes ocasionais para clientes regulares, e de clientes regulares para
usuários intensivos do produto, tendo em vista que a organização
continua a atuar nos mesmos segmentos ou serviços, procurando
aumentar o volume de vendas pelo aumento da cota de mercado e
da frequência de utilização.
• Em outras palavras, uma empresa tem como objetivo aumentar sua
participação de mercado, o famoso market share.
• Essa estratégia de crescimento de negócios deve ser usada quando a
empresa considera que alguns aspectos de seu produto ou serviço
podem ser suficientes para ganhar participação de mercado de seus
concorrentes atuais.
Alguns desses aspectos são:
✓ Qualidade acima da média;
✓ Marca reconhecida;
✓ Ótimos canais de distribuição.
MATRIZ DE ANSOFF
• DESENVOLVIMENTO DE MERCADO – a empresa se empenha em
conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos existentes em
mercados externos ou introduzir novas marcas no mercado. Pois a
organização procura servir a novos segmentos, mantendo os produtos
e serviços que oferecia.
• Expandir para novos mercados pode significar expandir para novas
áreas geográficas ou até para segmentos de clientes.
• Para que seja bem sucedida, a empresa precisa entender se os
consumidores no novo mercado são rentáveis e possuem o perfil ideal
para adquirir seus produtos. Isso significa que o comportamento do
consumidor do novo mercado não deve ser diferente dos
mercados já existentes.
MATRIZ DE ANSOFF
• DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS – a empresa se concentra em
vender outros produtos a clientes regulares, normalmente aumentando
os canais de comunicação, devido ao fato de procurar desenvolver
novos produtos e serviços ou aumentar a gama dos já existentes,
mantendo os mesmo segmentos de mercado já atendidos.
• Nessa estratégia, o foco está em passar a força da marca de uma
empresa para outros produtos além daqueles já comercializados.
Exemplo: uma empresa que

vende hidratantes para pele
pode começar a desenvolver
desodorantes para o mercado.
MATRIZ DE ANSOFF
• DIVERSIFICAÇÃO – a mais arriscada das estratégias. A empresa dá
ênfase à comunicação, explicando por que está entrando em novos
mercados com novos produtos, com o propósito de ganhar
credibilidade, pois a organização vai criar produtos ou serviços para
novos segmentos de mercado aproveitando sinergias tecnológicas e
comerciais.
MATRIZ DE ANSOFF
DIVERSIFICAÇÃO – Existem dois tipos de diversificação que uma

empresa pode empregar:
✓ Diversificação relacionada: quando existe sinergia entre o

negócio existente e o novo produto e mercado. Por exemplo, a
empresa de hidratantes está buscando sim uma estratégia de
diversificação relacionada.
✓ Diversificação não relacionada: quando não há sinergia entre o

negócio existente e o novo produto e mercado. Seria o exemplo da
empresa de hidratantes caso ela começasse a fabricar molho de
tomate. Assim ela estaria buscando uma estratégia de
diversificação não relacionada.
DESVANTAGENS DA MATRIZ ANSOFF:
• A proposta da Matriz Ansoff é oferecer um panorama geral do
posicionamento ideal frente aos produtos comercializados ela
organização. Sendo assim, muitas vezes ela apresenta uma análise
com pouca profundidade e que depende de avaliações
complementares para se confirmar.
• Outro fator é que ela só trabalha com o ponto de vista externo à
organização, o que impossibilita uma visão objetiva sobre a condição
de cada produto frente aos demais em termos de investimento
MATRIZ DE ANSOFF (EXEMPLO)
Na figura abaixo, tem-se um exemplo da aplicação da matriz em alguns
produtos da Coca Cola. Analisando a figura, descreva a situação em que se
encontra cada um dos produtos e explique o que significa cada um dos
quadrantes.
MATRIZ DE ANSOFF
➢ Produtos Existentes x Mercados Existentes (Coca Cola):

O produto deve elevar o seu market share conquistando clientes
da concorrência.
➢ Produtos Existentes x Mercados Novos (Coca Cola Zero):

A empresa deve se esforçar por conquistar novos mercados a partir
de produtos que já comercializa.
➢ Produtos Novos x Mercados Existentes (Power Age):

A empresa deve conseguir adeptos para um novo produto entre o seu
atual público consumidor.
➢ Produtos Novos x Mercados Inexistentes (My First Gummies):

A empresa deve desenvolver um novo mercado em conjunto com um
novo produto, de forma a explorar a sua credibilidade em mercados
existentes para justificar sua estratégia de diversificação.
MATRIZ DE ANSOFF
➢ Penetração de mercado: objetiva vender mais para os clientes atuais

e não alterar o produto, executar isso por meio de ações como a
redução de preços, mais propaganda e maior exposição.
➢ Desenvolvimento de mercado: visa procurar e desenvolver novos

mercados com os produtos que já existem, como mercados
geográficos, demográficos ou institucionais.
➢ Desenvolvimento de produto: a ideia desta estratégia é oferecer

novos produtos ou melhorados para mercados que a empresa já
possui.
➢ Diversificação: propõe a compra ou o início de negócios estranhos aos

produtos já existentes e aos atuais mercados que a empresa atua.
MATRIZ BCG (Boston Consulting Group)
• MATRIZ BCG - auxilia os profissionais de marketing e vendas a
analisar os produtos que são comercializados pela empresa,
identificando aspectos importantíssimos para a manutenção destes. Em
outras palavras, serve para que o empreendedor melhore sua oferta de
produtos (ou serviços) existentes, priorizando os que geram (ou podem
gerar) mais caixa e que exigem (ou exigirão) menor
esforço/investimentos na venda.
• A empresa precisa saber qual é a possibilidade de crescimento de um
produto, a sua condição perante o fluxo de caixa, a aceitação do
público etc. Por isso, é preciso que o departamento de marketing
domine esta ferramenta e a utilize da forma mais eficaz possível.
• Ela é aplicada a partir do portfólio desses produtos, analisando o
ciclo de vida de cada um, sendo definido quais deles são mais
relevantes dentro do mercado. Além disso, a matriz BCG auxilia na
tomada de decisão em relação à organização da empresa.
• Objetivos: Dividida em dois blocos, taxa de crescimento do

mercado e participação do produto no mercado, que quando
cruzadas resultam na classificação dos produtos ou serviços
existentes como:
• Nesse sentido, essa análise é feita a partir de uma tabela que
possui dois eixos relacionados à participação relativa do
mercado e ao crescimento do mercado, sendo ambos divididos
em alto(a) e baixo(a).
• A partir disso, os produtos são divididos em quatro categorias:
✓ ESTRELA;
✓ VACA LEITEIRA;
✓ PONTO DE INTERROGAÇÃO;
✓ ABACAXI.
➢ Ponto de interrogação (também conhecido como “em
questionamento” ou “criança-problemática”): Neste quadrante,
estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com
altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e
possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um
“abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado
com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”,
desde que seja bem tratado pela empresa;
➢ Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com

alta participação de mercado, com altas taxas de crescimento.
São líderes de mercado, exigindo grandes investimentos. Caso o
crescimento do mercado seja reduzido, pode facilmente se
tornar uma “vaca leiteira”.
➢ Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos
com taxa de crescimento moderada em mercados já
estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez
que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas tem
estes produtos como sua base, por terem os lucros e a geração
de caixa são altos. É comum ver “estrelas” se transformando em
“vacas leiteiras”.
➢ Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, “cão”

ou “vira-lata”): Neste quadrante estão posicionados os produtos
com baixa participação em um mercado maduro, sem
crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao
máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de tais
produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro
(evitando os altos custos de recuperação) e estratégico.
A análise da Matriz BCG pode auxiliar na tomada de decisão sobre
investimento nos produtos e serviços da empresa.
Desse modo, as decisões que podem ser tomadas são:
✓ Manter: a vaca leiteira já está consolidada no mercado, portanto
não são necessárias novos investimento de marketing ou para
vendas e o foco deve ser principalmente conservar essa situação;
✓ Investir: os produtos interrogação e estrela, por possuírem
mercados em expansão, demanda novos investimentos para
tirarem proveito de todo seu potencial e se destacarem entre os
concorrentes que também estão em busca desse mercado em
ascensão.
✓ Abandonar: o mercado abacaxi tem baixo crescimento ou se
encontra em declínio, para isso, a melhor decisão tende a ser
abandoná-las para direcionar os recursos a outros produtos com
melhores perspectivas de retorno.
▪ Para cada um desses, a ferramenta aponta diferentes medidas e
implementações:
➢ Construir: investir nos produtos classificados como pontos de
interrogação para conquistar mercado;
➢ Manter: as vacas leiteiras geram lucros consistentes, portanto
devem ser mantidas, uma vez que podem vir a custear todo o
empreendimento;.
➢ Colher: vacas leiteiras que estejam em declínio, abacaxis e
pontos de interrogação instáveis, deverão ser colhidos para
ampliar o fluxo de caixa a curto prazo, gerando capital para
reposição e investimentos em produtos de maior fluxo;
➢ Abandonar: abacaxis e pontos de Interrogação onerosos para o
empreendimento, sendo estes vendidos ou os serviços
descontinuados.
MATRIZ BCG & CICLO DE VIDA DO PRODUTO

MATRIZ BCG EXEMPLOS - Na indústria de computadores
•ESTRELA = Smartphones. Se tornaram indispensáveis na vida moderna,
com demanda crescente. Há inúmeros concorrentes no mercado. Contudo,
as constantes melhorias exigem aparelhos cada vez mais robustos e
atualização constante de aparelhos pelo consumidor. Em 2017, as vendas
aumentaram 9,7%, segundo a IDC.
•VACA LEITEIRA = Tablets. Estão se tornando instrumentos corporativos e
substituindo os notebooks nas residências. As vendas caíram 4,8% em 2017,
mas a IDC vê que o mercado se estabilizou e duas empresas dominam a
cena. São elas, Apple e Samsung.
•INTERROGAÇÃO = Notebooks. As vendas cresceram 15,3% em 2017 (em
conjunto com PCs). Todavia, com a busca cada vez maior por mobilidade, é
um produto que exigirá muito investimento para ficar cada vez mais leve e
portátil quanto os tablets.
•ABACAXI = Computadores de mesa. Se mantêm relevantes para áreas
como design, produção audiovisual, fotografia e jogadores de games. Afinal,
exigem enorme capacidade de processamento. Fora do nicho, dividiu o
crescimento com os notebooks. A dupla vendeu 5,19 milhões de unidades (a
IDC não especifica o volume de cada produto), contra 3,7 milhões de tablets.
A tendência é diminuir ainda mais o mercado nos próximos anos.
MATRIZ BCG EXEMPLOS - Na indústria automotiva
•ESTRELA = Sedans médios e SUVs. Apesar do domínio dos hatchs
populares, são modelos como Toyota Corolla, Jeep Compass e Renegade,
Honda HR-V e Chevrolet Prisma que mais crescem ano a ano. Todo ano
surgem novos modelos para tentar abocanhar uma fatia na categoria.
•VACA LEITEIRA = Hatchs compactos. Os carros mais populares do Brasil
continuam no topo de vendas. Chevrolet Onix, Hyundai HB20, Ford Ka,
Volkswagen Gol e Renault Sandero se mantêm relevantes em um mercado
onde carro popular custa em média 41 vezes o salário mínimo.
•INTERROGAÇÃO = Pickups. Modelos como o Fiat Toro, Ford Ranger,
Toyota Hilux e Volkswagen Amarok até possuem um bom mercado.
Principalmente em cidades interioranas. Todavia, cada vez menos pickups
figuram entre os 50 modelos mais vendidos. Tamanho, preço e alto consumo
de combustível podem ser as respostas.
•ABACAXI = Peruas. Populares em décadas anteriores, modelos como
Parati e Palio Weekend ficaram na memória. O único modelo entre os 50
mais emplacados é o Chevrolet Spin, muito utilizado em frotas de táxi nas
principais capitais brasileiras. Os SUVs e sedã são carros mais atraentes,
com bastante espaço e preços próximos, dependendo do modelo.
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
• O conhecimento da atuação da concorrência por meio da análise de
concorrência visa:
✓ Conhecer seus concorrentes;
✓ Analisar os pontos fortes e fracos dos concorrentes;
✓ Descobrir oportunidades e ameaças dos concorrentes;
✓ Posicionar-se diante da concorrência.
• Permite a você identificar quem é sua própria organização e avaliar
seus respectivos pontos fortes e fracos.
• É um processo contínuo. Deve-se sempre colher informações sobre
seus concorrentes.
• POSICIONANDO-SE DIANTE DA CONCORRÊNCIA – Determinar
onde posicionar sua empresa diante da concorrência. Para fazer isso
de maneira eficaz, crie uma análise dos pontos fortes/fracos,
oportunidades/ameaças de sua empresa e classifique igualmente as
mesmas categorias dos seus concorrentes. Isto proporcionará uma
visão nítida de onde sua empresa se encaixa no ambiente competitivo
e também ajudará a determinar em que área você deverá melhorar e
quais características deverá aproveitar
• ANÁLISE SIMPLIFICADA DA CONCORRÊNCIA – É importante
descrever quem são os concorrentes no mercado, sejam diretos ou
indiretos.
• Elencar os 3 principais competidores que mais ameaçam ou dividem o
mercado com a empresa procurando saber:
✓ Suas estratégias em curso, insto é, o que cada concorrente está
fazendo ou pode fazer;
✓ Seu perfil de resposta, ou seja, os prováveis movimentos ou
mudanças que fará;
✓ Suas metas ou objetivos futuros, ou seja, o que orienta as ações
dos concorrente;
✓ Seus pontos fortes, isto é, capacidades;
✓ Suas hipóteses, ou seja, o que pode influir nas decisões dos
concorrentes.
BONS ESTUTOS!!!

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Exemplo: uma empresa que

DIVERSIFICAÇÃO – Existem dois tipos de diversificação que uma

✓ Diversificação relacionada: quando existe sinergia entre o

✓ Diversificação não relacionada: quando não há sinergia entre o

➢ Produtos Existentes x Mercados Existentes (Coca Cola):

➢ Produtos Existentes x Mercados Novos (Coca Cola Zero):

➢ Produtos Novos x Mercados Existentes (Power Age):

➢ Produtos Novos x Mercados Inexistentes (My First Gummies):

➢ Penetração de mercado: objetiva vender mais para os clientes atuais

➢ Desenvolvimento de mercado: visa procurar e desenvolver novos

➢ Desenvolvimento de produto: a ideia desta estratégia é oferecer

➢ Diversificação: propõe a compra ou o início de negócios estranhos aos

• Objetivos: Dividida em dois blocos, taxa de crescimento do

➢ Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com

➢ Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, “cão”

MATRIZ BCG & CICLO DE VIDA DO PRODUTO

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