DESENVOLVIMENTO DE

PRODUTOS
 Conteúdo Programático

o Unidade I – Introdução ao desenvolvimento de

produtos;

o Unidade II – Desenvolvimento de produtos: a

escolha;

o Unidade III – Desenvolvimento de produtos: o

produto;

o Unidade IV – O lançamento de produtos.

 UNIDADE II

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS: A ESCOLHA

 OBJETIVOS DA UNIDADE
o Diferenciar os conceitos de método, técnica e ferramenta no processo de desenvolvimento do
produto;
o Entender e avaliar técnicas e ferramentas para o planejamento do produto;
o Compreender o planejamento estratégico do negócio;
o Categorizar diferentes áreas a serem analisadas para a elaboração do planejamento estratégico;
 OBJETIVOS DA UNIDADE
o Assimilar a importância do gerenciamento do portfólio de produtos da empresa;
o Identificar os parâmetros da viabilidade dos produtos do portfólio;
o Organizar o planejamento do projeto do produto;
o Classificar a estrutura analítica do projeto;
o Reconhecer a importância dos indicadores de desempenho do processo de desenvolvimento do
produto.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO

o Método é um conjunto de etapas lógicas e estruturadas que,

com o auxílio de técnicas e ferramentas, apresenta um meio de
chegar a algum objetivo predefinido;

o Posto de outra maneira, é o conjunto de etapas lógicas que tem

por objetivo definir uma maneira estruturada de desenvolver
um produto.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Ao longo das últimas décadas, diversos métodos de análise de
planejamento de produto foram desenvolvidos e integrados aos
conceitos e características dos tipos de indústrias, como:

✓ Lean design;
✓ Engenharia simultânea;
✓ Stage gate;
✓ Design for six sigma;
✓ Engenharia reversa.

o Esses métodos nada mais são do que a soma de técnicas e

ferramentas que dão suporte à tomada de decisão dos
empresários.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Entretanto, uma diferenciação é necessária:

i) Técnicas são o conjunto de informações e bases para

formação da estrutura dos processos organizacionais;
ii) Por outro lado, ferramentas são modelos parametrizáveis e
personalizáveis para cada empresa. É possível utilizar
diferentes ferramentas para diferentes técnicas.

o Técnicas podem conter ferramentas, porém, de nada adianta

aplicar ferramentas sem que as técnicas sejam conhecidas e
definidas para o planejamento estratégico da empresa, negócio,
produto ou serviço.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Cinco forças de Porter

✓ As cinco forças de Porter

explicam a relação e o
comportamento interno e
externo dos diversos entes
que norteiam o mercado
em que um produto ou
serviço está inserido.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Cinco forças de Porter

✓ As cinco forças conseguem integrar os cinco principais fatores

para uma empresa entender o seu posicionamento de
mercado;

✓ Quatro das forças representam o ambiente mais amplo do

mercado: compradores, substitutos, fornecedores e
entrantes potenciais. E a quinta força, representada pela
concorrência entre as indústrias, atua de maneira mais
específica sobre o mercado.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Cinco forças de Porter

✓ Os compradores são os potenciais clientes. Ou seja, eles são

a principal força motriz de um negócio ou serviço;

✓ Uma análise relevante é entender quais são as empresas que

hoje não pertencem ao mercado, mas que têm capacidade
técnica e financeira de começar a atuar e acirrar a
competição (Entrantes potenciais);
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Cinco forças de Porter

✓ Saber quais são os fornecedores disponíveis e qual o seu

poder de negociação em relação a outros também é muito
importante;

✓ Caso o comprador queira seu serviço ou produto, ele pode

encontrar algo similar no mercado? Essa é a pergunta sobre
os substitutos, é a pesquisa que deve ser feita para entender
com quem a empresa está concorrendo além dos players de
mercado.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Cinco forças de Porter

✓ Por último, resta fazer a análise do mercado já existente:

quem são os concorrentes? Como eles se comportam? Quais
estratégias de negócios eles utilizam e como se relacionam
com os outros players do mesmo segmento? Quais são os
diferenciais de cada um em relação ao produto ou serviço
oferecido pela empresa?

✓ Compreender o mercado existente e suas características é

fundamental para a estratégia da organização.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Cinco forças de Porter

✓ Outra perspectiva que Porter aborda é o posicionamento da

empresa no mercado. Para ele, a empresa pode seguir três
estratégias: diferenciação, liderança no custo e enfoque.

✓ Nessa análise, a empresa, necessariamente, deve estar

posicionada em um dos três pontos.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Estratégia do oceano azul

✓ Em A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e

tornar a concorrência irrelevante, os autores desenvolvem a
ideia de que as empresas não precisam deixar de inovar para
manter custos baixos, e sim que essa é uma oportunidade de
unir ambos os conceitos para abrir novos mercados;

✓ Os autores definem como oceano vermelho os mercados em

que a concorrência está posicionada e todos os players estão
disputando por preços, e não mais por diferenciação.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Estratégia do oceano azul

✓ O objetivo, nesse modelo, é concorrer e vencer as outras

empresas que já estão no mercado, aproveitando a demanda
existente;

✓ O oceano azul, por sua vez, abrange mercados desconhecidos

e ainda inexplorados, valendo-se, entre outras coisas, do
modelo de quatro ações.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Estratégia do oceano azul
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Estratégia do oceano azul
✓ A estratégia passa pela análise de seis fronteiras,
examinando:
a) Os setores alternativos, avaliando se é possível obter uma
nova forma ou funções, mas atendendo ao mesmo propósito;
b) Os grupos estratégicos, de forma a verificar se é possível unir
dois ou mais grupos estratégicos em um único novo segmento
específico;
c) A cadeia de compradores, procurando saber quem é o real
influenciador na decisão de compra;
d) A oferta de produtos ou serviços complementares,
observando a cadeia que complementa o serviço ou produto
ofertado;
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Estratégia do oceano azul
✓ A estratégia passa pela análise de seis fronteiras,
examinando:

e) O apelo funcional e emocional dos compradores, cujo objetivo é

compreender o que motiva o comprador a continuar com o
produto ou serviço e eliminar o que não agrega valor;

f) O transcurso do tempo, para analisar as tendências e como elas

influenciam o comportamento dos usuários e compradores.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Plano de negócios

✓ O plano de negócios (PN) é o conjunto de estruturas

documentais que formam os objetivos e metas da empresa e
pode ser dividido em quatro eixos: mercado, marketing,
operacional e financeiro;

✓ Um dos principais pontos do planejamento estratégico de

uma empresa é o entendimento do mercado. Para tanto, o
plano de negócios apresenta um tópico exclusivo para a
análise do público-alvo e do mercado em que está inserida a
empresa.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Plano de negócios

✓ No plano de mercado, a empresa deve apresentar as

informações relacionadas à identificação das necessidades do
público-alvo, analisando qual segmento de mercado será
atingido e o perfil dos consumidores (pessoas físicas ou
jurídicas), fazendo, assim, uma análise da persona do
produto;

✓ É também nesse momento que é feita a análise de

fornecedores e concorrentes.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Business model Canvas

✓ Essa estratégia resume os principais pontos a serem

analisados em um negócio, dividindo uma página de papel
em nove blocos que podem ser preenchidos, em um primeiro
momento, com a contribuição dos vários setores da empresa
e também por meio de pesquisas (feedbacks) dos clientes;

✓ Antes de a empresa decidir fazer grandes investimentos, o

Canvas precisa ser analisado minuciosamente com pesquisas,
testes e, em alguns casos, até protótipos podem ser
desenvolvidos. Após os campos serem consolidados e
aprovados, pode ser iniciado o negócio propriamente dito.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Business model Canvas

✓ As células em azul se referem ao cliente; no centro do quadro, em

laranja, está o foco da empresa, isto é, como a empresa agregará
valor para o mercado; em verde, estão as decisões de âmbito
interno da empresa; depois dessas etapas, estão as analisadas as
receitas da empresa, em rosa, e os custos para o desenvolvimento
da proposta de valor, em amarelo.
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Business model Canvas

1) Segmentos de clientes: a empresa não pode atender todo o

mercado, assim, um segmento precisa ser escolhido. Escolher o perfil
do cliente é algo trabalhoso e que pode partir de diferentes lugares: o
produto que a empresa pensa em oferecer, o poder aquisitivo do
público-alvo, sua posição geográfica, entre outros. Quem precisa do
meu produto?
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Business model Canvas

2) Proposta de valor: é a inovação, o serviço ou o produto que vai

corresponder à necessidade do cliente. Em um mundo globalizado,
mais um ponto deve ser abordado: o que faz com que a minha
empresa se diferencie e seja escolhida entre tantas pelo cliente?
Como ajudo/atendo meus clientes?
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Business model Canvas

3) Canais de acesso: nesse aspecto, a empresa tem que decidir quais

são os meios necessários para que o cliente veja a proposta de valor e
entre em contato p ara adquiri-la. Alguns exemplos são sites,
representantes, centros de distribuição, lojas, entre outros. Onde os
clientes encontrarão o meu produto de valor?
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Business model Canvas

4) Relacionamento com o cliente: a tática de atendimento ao cliente

durante e após a compra é definida nesse quesito. É relevante
também traçar estratégias para que o cliente continue procurando a
empresa. Como fidelizar o cliente?
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Business model Canvas

5) Modelos de receita: nesse ponto, entra em questão o

relacionamento comercial, ou seja, até quanto e de que forma o
cliente pagará pela proposta de valor. Qual o preço do produto e
como o cliente irá pagar?
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Business model Canvas

6) Recursos principais: a empresa deve fazer uma busca interna e

elencar os recursos essenciais para colocar a proposta de valor no
mercado, por exemplo, mão de obra especializada, máquinas,
localização de lojas etc. O que é imprescindível para que eu produza?
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Business model Canvas

7) Atividades principais: novamente, é preciso realizar uma análise

interna e determinar de quais são os processos centrais para os quais
devem ser prioritariamente destinados os recursos. Quais os
principais processos da empresa?
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Business model Canvas

8) Parcerias: com o estabelecimento das atividades principais, fica

mais fácil identificar os principais fornecedores e as possibilidades de
etapas/processos que podem ser desempenhadas por empresas
parceiras. Quem poderá auxiliar nos processos secundários?
MÉTODOS PARA O PLANEJAMENTO DO PRODUTO
o Business model Canvas

9) Estrutura de custos: como o próprio nome já diz, nesse âmbito

custos diretos e indiretos são levantados. Quais os pontos mais caros
do processo?
FERRAMENTAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO
o Matriz SWOT ou FOFA

✓ Por meio dessa ferramenta, a empresa pode verificar o cenário,

tanto interno quanto externo, no qual está inserida e, assim, se
preparar estrategicamente para enfrentar as dificuldades previstas;

✓ Nessa análise, quatro são os pontos abordados: strengths (forças),

que visa identificar os pontos fortes da empresa; weaknesses
(fraquezas), cujo objetivo é reconhecer os pontos fracos da
empresa; opportunities (oportunidades), para detectar as chances
de crescimento a serem aproveitadas; threats (ameaças), com foco
em discernir riscos que podem afetar os negócios da empresa.
FERRAMENTAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO
o Matriz SWOT ou FOFA
FERRAMENTAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO
o Matriz BCG

✓ A Matriz BCG foi criada para que a organização pudesse

categorizar seus produtos e, consequentemente, auxiliar na
decisão de investimento;
FERRAMENTAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO
o Análise 360° da oportunidade de negócio

✓ Essa ferramenta tem por objetivo agilizar o entendimento do grau

de oportunidade de um produto ao se deparar com informações
relacionadas ao mercado que ele atende e também sobre a
capacidade e competência interna para o seu desenvolvimento;

✓ Assim como outras ferramentas, a primeira análise trata do

relacionamento do produto com os clientes, se existe um mercado
a ser atingido, qual o grau do problema a ser solucionado, qual o
alcance do produto, quais os reais benefícios para os clientes e se
ele tem potencial para ser lucrativo.
FERRAMENTAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO
o Análise 360° da oportunidade de negócio

✓ Quando trata do ambiente interno, a ferramenta objetiva validar,

pela equipe ou pelo empreendedor, a capacidade de
desenvolvimento do produto;

✓ O ponto de vista da análise é o seguinte: se o problema é um

desafio que motiva a empresa, seja pelo viés do “gostar do que se
faz” ou pela motivação de vencer barreiras, ou, ainda, se ele está
dentro do networking em se insere a empresa ou empreendedor,
há uma demanda para tal solução.
FERRAMENTAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO
o Experiência do usuário (UX)

✓ A ferramenta de análise da experiência do usuário (UX – user

experience) consiste em traçar os principais momentos em
que um usuário terá contato com o produto ou serviço da
empresa;

✓ Essa análise permite verificar quais os principais pontos em

que a empresa deve investir para aprimorar a relação com os
seus clientes.
FERRAMENTAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO
o PDCA e SDCA
FERRAMENTAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO
o PDCA e SDCA

✓ Quando se alcança o objetivo, é possível, então, implantar o

SDCA para a padronização. Standard (padrão) é a origem do S
nesse ciclo. As demais letras têm o mesmo significado que
em PDCA, mas o objetivo passa a ser que as atividades sejam
sempre executadas da mesma forma. Assim garantimos que
o processo alcançará as metas estipuladas no início do PDCA.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO PRODUTO/PROCESSO

o Analisando a primeira macrofase do processo de

desenvolvimento dos produtos (pré-desenvolvimento), é possível
observar a relevância da definição da estratégia da empresa;

o Essa estratégia pode estar conectada a três tipos de escolas

(escola do design, escola do planejamento e escola do
posicionamento) que, por sua vez, estão alinhadas a dez tipos de
filosofias que podem ser complementares ou não em seu
desenvolvimento.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO PRODUTO/PROCESSO
o As escolas descritivas estão relacionadas a um formato menos
estruturado de negócio, como pequenas e médias empresas,
cujas estruturas não devem burocratizar o desenvolvimento e a
venda de novos produtos e negócios;
o Estão relacionadas às decisões do dono do negócio ou da mente
do empreendedor. São tipos dessa linha: escola empreendedora,
escola cognitiva, escola de aprendizado, escola do poder, escola
cultural e escola ambiental;
o A Escola integrativa, ou escola da configuração, está relacionada
ao processo de transformação que determinadas empresas
sofrem após um período de estabilidade.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO PRODUTO/PROCESSO
o Planejamento estratégico do negócio

✓ O planejamento estratégico do negócio é a primeira etapa

dentro da macrofase de pré-desenvolvimento do produto a
ser executada;
✓ É importante que, nesse momento, a empresa se esforce
para garantir que o processo de desenvolvimento de produto
atenda às necessidades de todos os envolvidos;
✓ Duas palavras podem resumir o modo de elaborar o
planejamento estratégico do negócio: análise e decisão.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO PRODUTO/PROCESSO
o Planejamento estratégico do portfólio

✓ Portfólio é uma coleção de projetos, programas e operações

gerenciadas como um grupo para atingir os objetivos
estratégicos da empresa (PROJECT MANAGEMENT
INSTITUTE, 2017);

✓ O escopo dele é a estruturação, que permite o

monitoramento contínuo de projetos, programas e
operações que estão alinhados conforme a estratégia de
negócios da empresa.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO PRODUTO/PROCESSO
o Análise do portfólio de produtos da empresa

✓ A análise do portfólio passa pelo processo de planejamento,

garantindo a comunicação entre o conjunto de dados e
informações;

✓ Tem sua gestão feita pelos gerentes por meio de

monitoramento de riscos, performance, resultados e alocação
de recursos necessários para o sucesso (retorno sobre o
investimento) do portfólio como um todo.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO PRODUTO/PROCESSO
o Análise do portfólio de produtos da empresa
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO PRODUTO/PROCESSO
o Análise do portfólio de produtos da empresa

✓ Uma ferramenta que providencia uma visão sistêmica do

portfólio e seus componentes é a matriz BCG;

✓ Ao utilizá-la, é possível identificar nas quatro vertentes de

produtos qual é a posição de cada produto ou serviço. Essa
análise é fundamental para o alinhamento com o
planejamento estratégico da empresa.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO PRODUTO/PROCESSO
o Escolha do produto
✓ A escolha do produto deve ser fundamentada pelos seguintes
critérios:

• Mensuração dos benefícios;

• Programação matemática;
• Modelos de emulação cognitiva;
• Teoria do jogo;
• Modelos de simulação.
PLANEJAMENTO DO PROJETO DO PRODUTO/PROCESSO

o O processo de planejamento do projeto é a etapa que faz a

integração com a próxima macrofase do processo de
desenvolvimento de produtos: o desenvolvimento;

o Portanto, essa é a última oportunidade para que ajustes sejam

realizados com custo muito baixo antes do início da produção
efetiva do produto.
PLANEJAMENTO DO PROJETO DO PRODUTO/PROCESSO
PLANEJAMENTO DO PROJETO DO PRODUTO/PROCESSO

o Definindo o escopo do projeto do produto

✓ O escopo do projeto apresenta um conjunto de informações

que permite justificar os requisitos do negócio e posicionar o
projeto em relação aos objetivos a serem atingidos;

✓ Deve ser um guia sobre como o projeto será gerenciado e

contribuir para a tomada de decisão ágil no decorrer do
processo.
PLANEJAMENTO DO PROJETO DO PRODUTO/PROCESSO
o Definindo o escopo do projeto do produto
✓ É uma boa prática apresentar no escopo do projeto uma
matriz de responsabilidade de todos os envolvidos no
processo, indicando, assim, quem deve fazer o que, em que
momento, como essas pessoas serão cobradas, quem
depende de quem e quais os entregáveis de cada etapa do
processo de projeto do produto.

✓ A partir das definições do escopo do projeto é possível

habilitá-lo para as etapas de viabilidade, estrutura analítica
do projeto (EAP) e indicadores de desempenho
PLANEJAMENTO DO PROJETO DO PRODUTO/PROCESSO
o Análise de viabilidade do projeto do produto

✓ Ao atingir a fase de viabilidade do projeto, é importante

entender que o projeto deve atender às projeções
financeiras;

✓ Existem diferentes formas de avaliar a capacidade financeira

de um projeto. Dentre as diversas métricas, podemos
destacar: TMA, VPL, TIR, Payback e ROI.
PLANEJAMENTO DO PROJETO DO PRODUTO/PROCESSO

o Definindo estrutura analítica do projeto

PLANEJAMENTO DO PROJETO DO PRODUTO/PROCESSO

o Indicadores de desempenho
✓ Manipular dados e extrair respostas que auxiliem nas decisões
da empresa é o que chamamos de indicadores de desempenho
ou KPI (key performance indicators);
✓ Esses indicadores podem aferir o desempenho global da
empresa, sendo chamados de alto nível, ou o desempenho de
setores, processos e até de um grupo de colaboradores sendo,
então, indicadores de baixo nível;
✓ Muitos são os tipos de indicadores que podem ser utilizados em
uma empresa, como, por exemplo, lucratividade, produtividade,
eficiência, eficácia, rendimentos etc.
 OBRIGADO!!!

NOS VEMOS NA PRÓXIMA AULA!