Macro Segmentação

Segmentação estratégica
 Antes de se traçar uma estratégia e lidar com os esforços de marketing deve-se definir o
negócio da empresa:
 Implica uma definição precisa e exata de qual área de negócios ou áreas de negócio a
empresa vai estar envolvida.
 Em muitos casos, a definição de negócio não é o que se pensa inicialmente que é.
 Mesmo que uma empresa esteja no mercado há algum tempo, uma análise e revisão do
negócio pode ser vantajosa.
 A segmentação das atividades de uma empresa tem por objetivo definir a área de atuação
do modo mais pertinente possível.
 Constitui o resultado dessa operação, o segmento estratégico caracterizado por um
conjunto de fatores chave de sucesso.
 A segmentação estratégica apoia-se na análise das competências requeridas para se ser
competitivo num dado segmento.
 Pertencem ao mesmo segmento estratégico os produtos ou serviços que ponham em jogo
as mesmas competências, tenham os mesmos fatores chave de sucesso e os mesmos
concorrentes.
 O modelo de Derek Abell (Three Dimensional Business Definition) é usado para analisar o
âmbito de operação de um negócio.
 O negócio de uma empresa – ou mercado – pode ser definido tendo presente uma
combinação de três eixos ou dimensões:
 clientes para servir: utilizado para identificar segmentos de clientes (geográficos,
demográficos, sócioeconómicos, etc.)
 funções: visa identificar as necessidades a serem satisfeitas e os produtos ou
serviços a oferecer.
 tecnologia: usado para definir as técnicas que serão utilizadas para fornecer uma
solução para os problemas dos clientes.
 Cada eixo mostra a profundidade da atividade da organização.
 A atividade empresarial de uma organização pode ser muito específica (visando a eficácia)
ou geral (visando maior eficiência).

O modo de definição de negócios em três dimensões fornece uma visão geral rápida e
abrangente da atividade da organização respondendo às perguntas:

 Quem são os clientes da organização? Que diferentes grupos de clientes a empresa

distingue?
 Quais são as necessidades do cliente que devem ser satisfeitas? Quais são os
benefícios que um segmento de clientes obtêm ao usar a oferta da empresa?
 Como as necessidades do cliente serão atendidas? Quais as competências e ativos a
empresa precisa criar para entregar essa proposta de valor para o cliente?

Segmentação estratégica e segmentação de mercado

Exemplo: empresa que se dedica a fabricar tinta

A segmentação estratégica vai permitir definir:

 Em que negócios a empresa está

 Em que negócios a empresa poderia/deveria estar
 Em que negócios a empresa não deve estar
 Negócios em termos de "solução"
 O mercado de referência como uma necessidade genérica (não apenas um produto)

A forma como a empresa define o mercado onde quer atuar, pode ser numa perspetiva mais
restrita ou mais ampla.

Segmentação de mercado
Mercado, segmento e nicho

Razões para a segmentação do mercado

 Um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os

consumidores.
 Conhecer os seus públicos para melhor se adaptar e agir sobre eles de um modo eficaz.
 Definir melhor o mercado.
 Facilitar a análise da concorrência.
 Resposta rápida a mudanças.
 Racionalização dos recursos.
 Planeamento estratégico mais eficaz.

Processo de segmentação do mercado

1. Escolha dos critérios de segmentação.

2. Estudo detalhado das características de cada segmento encontrado.
3. Escolha de um ou mais segmentos (targeting) (estratégia concentrada vs diferenciada)
 Dimensão dos diferentes segmentos.
 Grau de permeabilidade.
 Analisar a concorrência.
 Características da própria empresa.
 Recursos financeiros, tecnológicos, recursos humanos,…
 Compatibilidade com outros segmentos (imagem).
4. Definição da política de mkt-mix para cada segmento escolhido.

Aspetos a ter em consideração na escolha dos critérios de segmentação

 Pertinência: o critério de segmentação deve estar fortemente ligado aos

consumidores/empresas.
 Mensurabilidade: é necessário que o critério de segmentação torne fácil a medição do
segmento em estudo, para que se possa dimensionar cada segmento e avaliar a
pertinência do critério.

Critérios de segmentação do mercado de consumo

Relação das dimensões potenciais do mercado-alvo às áreas de decisão da estratégia de
Marketing

A segmentação de mercado força o gestor de marketing a decidir quais dimensões de produto-

mercado podem ser úteis para o planeamento de estratégias de marketing.
Variáveis de segmentação

´
critérios de segmentação
Segmentação multivariável

Critérios de segmentação do mercado industrial

Critérios de segmentação
Targeting
Aspetos a ter em consideração na escolha do(s) target(s)

• Acessibilidade: um segmento escolhido deve ser acessível, ou seja, deve ser possível
aplicar a estratégia de marketing apropriada.
• Substancialidade/volume: deve ter uma dimensão suficiente para ser rentável, ou seja, ter
potencial de vendas.
• Situação competitiva: importante avaliar o nível de atividade competitiva e os pontos
fortes e fracos de concorrentes individuais antes de estimar a provável participação de
mercado da organização.
• Compatibilidade: as exigências do segmento devem estar de acordo com a política e
estratégia global da empresa, não devem colidir com a imagem da empresa, nem com os
outros segmentos.
• Estabilidade: deve permanecer no tempo.
• Estrutura de custos: a organização precisa considerar os custos envolvidos na criação,
comunicação e entrega de uma oferta para atender às necessidades de cada segmento de
mercado potencial.