Midia Online Web Analytics

Como citar este material:
BRANISSO, Diana Sinclair Pereira. Mídia on-line e web analytics. Rio de Janeiro: FGV, 2023.
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deste material são protegidos por direitos autorais e outros direitos de propriedade intelectual, de
forma que é proibida a reprodução no todo ou em parte, sem a devida autorização.
INTRODUÇÃO
Passadas duas décadas desde a criação do Google, a relevância dos
buscadores no comportamento do consumidor no digital já está
enraizada: 68% do movimento no digital começa em buscadores, e 53%
das buscas rastreáveis são originados de pesquisa orgânica nos buscadores.
No entanto, cerca de 90% das empresas não conseguem obter tráfego
orgânico, somente pago (SEARCH ENGINE JOURNAL, 2021), tanto
que o mercado de search advertising foi muito bem estabelecido, e
movimenta cerca de US$ 296 bi por ano (STATISTA, 2023).
Além disso, o comportamento dos usuários nos buscadores
reflete o cenário de valores e desafios que os consumidores estão
vivendo. Em 2020, por exemplo, ano da pandemia, cresceram as
buscas por missa on-line, aprender a tocar violão ou como fazer pão
caseiro Já em 2023, as buscas foram por como dançar Envolver ou
Guerra da Rússia e da Ucrânia (GOOGLE, 2023). De fato, a presença
nos buscadores é um olimpo disputado, por isso o gestor de marketing
deve desenvolver habilidades para acompanhar a complexidade e a
dinâmica desse contexto. Seja organicamente, seja com mídia paga,
ter êxito é um grande desafio.
Trabalhar com Search Engine Marketing (SEM) é um processo cada
vez mais multidisciplinar, que envolve redação, análise, codificação,
construção de links, mídia social e muito mais. Envolve aspectos técnicos
e comportamentais. Os usuários acessam mecanismos de busca por
informações que os ajudem na tomada de decisão, nas quais eles possam
confiar. É um processo que dialoga com razão e com emoção. É onde
branding e experiência do usuário convergem.
O objetivo desta disciplina é capacitar o aluno para:
 planejar websites com foco em uma melhor indexação nos mecanismos de busca,
aumentando o tráfego por busca orgânica;
 trabalhar keywords e backlinks para geração de tráfego;
 planejar e executar uma campanha de AdWords, seguindo boas práticas de mercado e
segmentando, da melhor maneira possível, o seu público-alvo;
 otimizar a performance das campanhas de search advertising;
 definir e acompanhar métricas que ancorem a efetiva tomada de decisão;
 mensurar resultados de trabalhos de Search Engine Optimization (SEO) e de Ads com
Google Analytics e Google Search Console e
 aproveitar ao máximo todos os recursos disponíveis nas ferramentas analíticas, analisando
padrões e tendências.
Para atingir esse objetivo, esta apostila foi dividida em quatro módulos. No módulo 1,
veremos a importância do marketing de busca para o mix de marketing. Abordaremos o
funcionamento dos robôs de busca e os critérios adotados para o ranqueamento, incluindo ajustes
técnicos no site para aumentar o tráfego orgânico. Além disso, cuidaremos de técnicas de pesquisa
de palavras-chave para auxiliar na produção de conteúdo, reforçaremos o diferencial das palavras
negativas e das palavras-chave de cauda longa, bem como trataremos das práticas que podem ser
danosas à propriedade digital da marca, as quais devem ser evitadas.
No módulo 2, abordaremos a parte de planejamento e de gerenciamento de campanhas,
incluindo Search Engine Advertising (SEA) e AdNetworks. Ademais, estudaremos o funcionamento
das plataformas de vendas de anúncios do Google, em especial, os leilões de mídia pagam, bem
como os fatores que devem ser ajustados para obter um melhor resultado em campanhas digitais.
Considerando que essa multiplicidade de dados trouxe um novo desafio – o de como integrar
dados de múltiplas fontes ao longo da jornada do consumidor – no módulo 3, veremos como usar
dados para integrar a jornada do consumidor e avaliar o real potencial de cada canal e, dessa forma,
aproveitar melhor o seu orçamento de mídia.
Tendo isso em vista, o módulo 4 será dedicado ao universo de analytics. Nele conheceremos
um pouco mais do Google Analytics Insights (GA4) e, por fim, discutiremos algumas tendências
do universo de métricas e mensuração.
Esperamos que, com o desenvolvimento dessas competências, o gestor seja capaz de navegar
com mais facilidade e desenvoltura nesse fascinante universo de otimização e de analytics.
SUMÁRIO
MÓDULO I – OTIMIZAÇÃO PARA BUSCADORES ................................................................................. 7
INTRODUÇÃO AO SISTEMA GOOGLE .............................................................................................. 7

INTRODUÇÃO AO SEO ..................................................................................................................... 10
ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO: PALAVRAS-CHAVE E ARQUITETURA DE INFORMAÇÃO........... 13
ESTRUTURA E AJUSTES TÉCNICOS NO SITE PARA AUMENTAR O TRÁFEGO ORGÂNICO.............. 17
SEO OFF-PAGE: KEYWORDS E BACKLINKS PARA GERAÇÃO DE TRÁFEGO ..................................... 30
GOOGLE MEU NEGÓCIO ................................................................................................................. 33
MÓDULO II – OTIMIZAÇÃO DE MÍDIA PAGA ..................................................................................... 37
PANORAMA DE MERCADO E PRINCIPAIS INDICADORES ............................................................ 38

MÍDIA ON-LINE: TRADICIONAL E PROGRAMÁTICA ....................................................................... 38
PRINCÍPIOS DE ESTRUTURAÇÃO DE CAMPANHAS DE LINKS PATROCINADOS (GOOGLE ADS) ... 39
GOOGLE SHOPPING ........................................................................................................................ 53
GOOGLE ADSENSE E ECOSSISTEMA DE MÍDIA PROGRAMÁTICA ............................................... 54
MÓDULO III – MÉTRICAS DIGITAIS ..................................................................................................... 59
CONCEITUAÇÃO DE MÉTRICAS E ESTRATÉGIA ............................................................................. 59

INDICADORES-CHAVE DE PERFORMANCE (KPIS) ......................................................................... 60
ANÁLISE DE DADOS BÁSICA: CORRELAÇÃO X CAUSALIDADE .................................................... 65
MÓDULO IV – WEB ANALYTICS .......................................................................................................... 73
CONCEITOS E APLICAÇÕES ............................................................................................................. 73

INTRODUÇÃO AO GOOGLE ANALYTICS ........................................................................................ 75
DASHBOARD E EXPORTAÇÃO DE RELATÓRIOS .............................................................................. 84
TENDÊNCIAS EM BUSINESS INTELLIGENCE E BUSINESS ANALYTICS .............................................. 88
EXEMPLO DE PLANEJAMENTO SIMPLIFICADO DE SEO E SEA ..................................................... 90
CONCLUSÃO ......................................................................................................................................... 99
SITES E FERRAMENTAS RECOMENDADOS ....................................................................................... 100
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 101
BIBLIOGRAFIA COMENTADA ............................................................................................................ 104

PROFESSORA-AUTORA ...................................................................................................................... 105
DIANA SINCLAIR P. BRANISSO ..................................................................................................... 105

Formação acadêmica ........................................................................................................... 105
Experiência profissional ....................................................................................................... 105
Publicações ............................................................................................................................ 105
MÓDULO I – OTIMIZAÇÃO PARA
BUSCADORES
O avanço da tecnologia fez com que os buscadores se tornassem a principal fonte de

informação de consumidores. São feitos cerca de 3,5 bilhões de buscas diariamente no Google
(SEARCH ENGINE LAND, 2019). Desde que o físico britânico Tim Berners-Lee publicou o
primeiro site da história, em 1991, até hoje, milhões de novas páginas foram criados, chegando hoje
a 1,9 bilhão (STATISTA, 2022). Dessa forma, o jogo mudou de criação de conteúdo, de persuasão,
para relevância. Agora, o desafio não é só convencer o consumidor, mas criar um ambiente do qual
ele queira fazer parte, ao qual ele queira se conectar para se manter informado.
Neste módulo, apresentaremos então conceitos, técnicas e ferramentas relacionados ao
marketing de busca, envolvendo os principais conceitos de SEO on-page e off-page, tais como
sistema Google, palavras-chave, cauda longa e backlinks.
Introdução ao Sistema Google

Quando falamos de buscadores, acabamos fazendo referência direta ao Google, pois ele
concentra mais de 90% das buscas do mercado. Antes do início do trabalho de otimização para
buscadores, é importante entender como estes funcionam. Otimizar é estruturar o seu projeto
digital para que ele obtenha uma melhor performance. As páginas de resultados de pesquisa são
divididas entre resultados orgânicos, que são abordados neste módulo 1; e resultados pagos, que são
abordados no módulo 2. Para analisar se a página está relacionada com a consulta, o Google analisa
a estrutura da página e os seus elementos, que detalharemos adiante.
Figura 1 – Estrutura e elementos da página
Fonte: elaborado pela autora
O mix do marketing digital envolve uma tríade que inclui, além dos resultados pagos e dos
orgânicos, o conteúdo de terceiros que é gerado sobre a sua empresa.
Figura 2 – Mix do marketing digital
Fonte: Forrester Research Inc
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Essa tríade de conteúdo pago, recebido e proprietário compõe o chamado Marketing de
Mecanismos de Busca – Search Engine Marketing (SEM). O Social Media Marketing (SMM), como
o nome diz, envolve o uso de plataformas de mídias sociais como meio de comunicação de marketing.
O Search Engine Optimization (SEO), ou otimização para mecanismos de busca, engloba as técnicas
de otimização voltadas para os mecanismos de busca (Google, Yahoo, Bing, entre outros), em uma
perspectiva orgânica. Já o Search Engine Advertising (SEA) também envolve os mecanismos de busca,
mas em uma perspectiva de anúncios pagos.
SEM engloba SMM, SEO e SEA. Por que é importante analisar os três fatores em conjunto?
Porque é preciso que haja um alinhamento entre os objetivos de otimização para buscadores (SEO),
de otimização de mídia paga (SEA) e de otimização de mídia social (SMM).
Figura 3 – SEM
Fonte: Facebook (2019)
Para contemplar todas essas demandas de formatos e canais, o Google criou um ecossistema
de soluções de negócios que inclui:
 Google Ads, AdWords Express e YouTube – mídia paga (você pagando);
 Google AdSense, AdMob e Double Click – gerar receitas com anúncios no seu conteúdo
(outros pagando para você);
 Google Meu Negócio – para gerenciar a presença on-line de empresas e organizações
no Google;
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 Google Shopping – vitrine virtual para procurar por produtos em sites de compras on-line,
bem como fazer comparação de preços;
 Google Analytics and Insights – conjunto de recursos que usa aprendizagem de máquina
para ajudar na compreensão dos dados e na tomada de decisão;
 Google Search Console – voltado para webmasters, permite trabalhar indexação e
otimização de visibilidade dos sites;
 Google Web Designer – criador de páginas no formato arrastar e soltar e
 Google Developers – desenvolvimento voltado para aplicativos.
Essas diferentes ferramentas são integradas por meio do Campaign Manager 360, Studio, and
Display & Video 360, compondo a Plataforma de Marketing do Google (Disponível em:
https://marketingplatform.google.com/intl/pt-BR_br/about).
O consumo de conteúdo em áudio e vídeo é cada vez maior, então é importante que esses
formatos também sejam considerados no planejamento. Há uma série de certificações relacionadas a
esse ecossistema. Pessoas físicas podem receber certificações em Google Ads. Já empresas podem receber
um selo do Google Partners. Uma empresa que cumpre os requisitos de status de parceiro recebe o selo
do Google Partners ou de Partner Premier e pode promover-se como “parceiro do Google”, e para
conquistar este certificado é preciso ter ao menos um usuário certificado em Google Ads.
Introdução ao SEO
O SEO se refere a otimizações nas páginas web para indexar o domínio nos mecanismos de
busca e apresentá-lo como resultado ao ser pesquisada determinada palavra-chave por um usuário
(BAGATINI, 2017). Os mecanismos de busca – pesquisa orgânica – estão entre as principais fontes
de atração de tráfego para muitos sites. Investir em ranqueamento orgânico ajuda na visibilidade da
marca e do negócio, diminui o custo de aquisição de clientes e otimiza o processo de vendas.
Para facilitar a compreensão dos próximos conceitos, cabe explicar que existem duas camadas
de desenvolvimento: front e back-end. Existe ainda o full stack, que engloba o front com o end. Em
linhas simples, podemos dizer que o front-end engloba a interface de interação com o usuário no
navegador, tornando o design algo funcional. Já o back-end envolve a relação com a base de dados
que está no servidor, busca as informações e processa o que o front apresentará na tela.
São exemplos de linguagens back-end: Python, PHP, Rubi, Node.js. O JavaScript pode
ser utilizado tanto em front quanto em back. Esses são só alguns exemplos, pois a lista de
frameworks e de linguagens de programação é enorme. Apesar disso, para a nossa compreensão,
já ajuda pensar nas seguintes:
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Quadro 1 – Linguagens de programação: características e funções
linguagem característica função
Permite a correta visualização e compreensão

HTML linguagem de marcação do conteúdo. Interfere diretamente na ação
dos mecanismos de busca.
É responsável pela formatação da apresentação

CSS linguagem de apresentação
do conteúdo (layout, cores e fontes).
Adiciona interatividade e controle aos

JavaScript linguagem de comportamento
elementos HTML.
Seguir alguns padrões relativos a essas linguagens é fundamental para que o Google encontre
e compreenda o seu site, por meio de vários crawlers, que são rastreadores, os quais ficam
vasculhando a internet. Esse crawling do Google é o processo de rastreamento feito por um robô
desenvolvido pela própria empresa: o Googlebot. Existem dois, o desktop e o mobile. Ambos
simulam a ação de usuários em páginas web.
Depois de encontrar o conteúdo, o buscador vai classificá-lo. Desse modo, o processo de
indexação se refere ao entendimento do conteúdo e ao arquivamento dos dados. Depois que o
Google entendeu e indexou a sua página, ele passa a avaliá-la e a colocá-la em uma determinada
posição na página de resultados de pesquisa – Search Engine Results Page (Serp).
O Google trabalha com mais de 200 fatores de ranqueamento, que são atualizados com frequência.
Figura 4 – Funcionamento dos mecanismos de busca
Fonte: SIDHPURA, Divyesh. How search engine work: crawling, indexing and ranking relevant results based on ranking
algorithms. TheInboundly, 29 jul. 2020. Disponível em: https://theinboundly.com/how-search-engines-work.
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Para que a entrega do conteúdo ao usuário aconteça, o conteúdo da página deve ser capaz de
responder às necessidades da busca do usuário. Entregar o que o usuário busca é uma forma de
entregar uma boa experiência, e o posicionamento orgânico está relacionado à entrega de uma boa
experiência. Usar palavras-iscas e não entregar a correspondência pode levar a taxas de rejeição na
página. Quando falamos de SEO, estamos falando de qualidade de entrega, não só de quantidade.
Não basta agradar aos indexadores, é preciso agradar ao usuário.
O algoritmo do Google já está avançado ao ponto de incluir critérios que detectem se o
resultado corresponde à intenção de busca do usuário. Dessa forma, o primeiro passo é fazer uma
pesquisa aprofundada sobre os termos mais buscados pelos consumidores do seu mercado, isto é,
quais são as palavras-chave mais relevantes.
O segundo passo é organizar esses termos conforme a estratégia de arquitetura de informação da
página. Devem-se definir os termos principais e os termos secundários que serão vinculados a cada
página. Uma arquitetura de informação bem pensada aprimora a facilidade de localização e a usabilidade
tanto para mecanismos de pesquisa quanto para usuários finais. A organização da informação também
é muito importante no contexto de web semântica – Latent Semantic Indexing (LSI).
O terceiro passo é trabalhar estratégias de otimização em cada página.
Figura 5 – Otimização de buscadores
arquitetura de
palavras-chave otimização
informação
SEO on-page
SEO off-page
(técnica e
(autoridade)
conteúdo)
O trabalho de otimização para buscadores (SEO) é um trabalho de médio e longo prazo. Muitos
gestores estão acostumados aos resultados rápidos do SEA e acabam sendo reticentes quanto aos
investimentos em SEO. No entanto, enquanto os resultados de SEA vêm rapidamente, eles também
são suspensos assim que ocorre a suspensão dos pagamentos. Já em SEO, os resultados demoram mais
a aparecer, porém perduram. Desse modo, o ideal é que ambas as estratégias estejam alinhadas.
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Um projeto bem estruturado de SEO trabalha com três pilares: aspectos técnicos; estratégia
de conteúdo; e estratégia de autoridade (link building). Os dois primeiros itens estão relacionados à
chamada otimização on-page; e o terceiro, à otimização off-page. A otimização on-page inclui:
aspectos técnicos e estratégia de conteúdo (palavras-chave e arquitetura de informação). É voltada
para partes específicas que têm um peso maior na busca. Já a otimização off-page se refere à relação
da sua página com outras páginas, ao que está fora do seu site (links externos). Detalharemos cada
uma dessas estratégias ao longo do módulo.
Um especialista em SEO deve ser capaz de:
 realizar estudo, pesquisa e monitoramento de palavras-chave, que sirvam de pauta para a
equipe de criação de conteúdo;
 acompanhar checklists e implementações técnicas de SEO;
 utilizar o Google Analytics para geração de relatórios mensais e análise de desempenho;
 conhecer o Google Search Console e, se possível, outras ferramentas como SEMRush,
Ahrefs, Screaming Frog ou Majestic SEO;
 ter conhecimentos básicos em front-end: HTML, CSS e JavaScript e
 ser uma pessoa organizada, proativa e focada em resultados.
Estratégias de conteúdo: palavras-chave e arquitetura de

informação
As buscas são iniciadas pelo consumidor, então é importante pensar como eles. Logo a
primeira etapa é montar uma lista de palavras-chave, isto é, expressões que os usuários buscam na
internet relacionadas ao seu produto ou serviço. Não é só contemplar o assunto, é contemplar o
assunto trabalhando o conteúdo com termos iguais aos que são utilizados pelo usuário.
Há algumas ferramentas bastante úteis nesse trabalho de seleção de palavras-chave. A
principal é o planejador de palavras-chave do Google. Outras possibilidades são Google Trends e o
Ubersuggest. Ajuda muito também olhar as palavras-chave que os seus concorrentes e as empresas
posicionadas nas primeiras opções estão usando. A escolha correta de palavras-chave ajuda na
escaneabilidade, isto é, que o usuário encontre facilmente a informação desejada.
Para um trabalho mais assertivo com planejamento de palavras-chave, é importante entender
a lógica do long tail (estratégia de cauda longa) na internet. As expressões chamadas de head tail
(cabeça) são as mais genéricas, com grande volume de buscas. Em geral, contêm de uma a três
palavras. Já as chamadas long tail são expressões mais específicas e exclusivas. Em geral, envolvem
de três a cinco palavras.
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Figura 6 – Lógica do long tail
Outro ponto de atenção é questão do branded versus non branded. Nem sempre a busca do
seu usuário vai contemplar marcas. Um exemplo de busca branded é “cupom de desconto Wine”
ou ainda “melhor tênis Nike para corrida”. Um exemplo de busca non-branded é “vinho cabernet
chileno com desconto” ou “restaurante italiano com espaço kids”.
O maior volume de buscas é non branded (SEARCH ENGINE LAND, 2019). Atrair um
consumidor que ainda não está buscando por uma marca específica abre a oportunidade para que
ele considere a sua marca ou o seu serviço. Por outro lado, consumidores que fazem buscas que
incluem marcas específicas estão mais próximos da tomada de decisão na jornada.
Ambas devem ser trabalhadas, contanto que o conteúdo da página atenda de fato ao que está
sendo pesquisado. Por exemplo, não adianta taguear “melhor tênis Nike para corrida” e só indicar
modelos alternativos de outra marca na landing page, ou não oferecer uma análise ou um
comparativo de modelos. O clique na página pode até ocorrer, mas as taxas de rejeição também
aumentarão e prejudicarão a classificação na Serp.
O desafio da estruturação de palavras-chave é identificar oportunidades relacionadas ao seu
negócio. Por exemplo, o número médio de pesquisas mensais de “cachorro salsicha para adoção”
(590) é muito similar a “filhote cachorro para adoção” (720). No entanto, enquanto a primeira tem
66 Uniform Resource Locators (URLs) exibidas nos resultados, a segunda tem mais de 3 milhões de
URLs exibidas nos resultados, uma competição muito mais acirrada.
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Figura 7 – Estruturação de palavras-chave
Fonte: elaborado pela autora – ferramenta SEMRush (2021)
Na seleção de palavras-chave, pode ser interessante montar duas listas distintas, mas
complementares: uma para a busca orgânica e outra para as mídias pagas. Em geral, a pesquisa
paga é uma abordagem de final de funil, com usuários intencionados para a ação ou prontos para
comprar ou converter. A pesquisa orgânica, por outro lado, tem mais probabilidade de atrair
usuários em busca de informações. Além disso, o ideal é analisar as métricas de forma
correlacionada, ou seja, não só as palavras-chave que levaram os usuários ao seu site, mas também
outros indicadores como taxa de rejeição, conversão, tempo por visita, etc. Em outras palavras, é
preciso ponderar tanto volume quanto qualificação. Uma palavra-chave pode gerar um volume
menor, mas acompanhado de mais interação e mais conversão.
Em mídia paga, é muito importante mensurar incrementalidade/lift (campanha versus grupo
controle), ou seja, não partir do princípio que sem campanha o seu resultado seria zero.
Incrementabilidade é uma metodologia estatística para medir o quanto do resultado da campanha
se deve de fato a ela. É importante entender por qual período de tempo vale a pena medir as suas
campanhas, e isso vária de negócio para negócio. Para tanto, é preciso observar a curva da taxa de
retenção (quando deixa parar de fazer sentido acompanhar aquele grupo de anúncios.)
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Figura 8 – Insights entre canais em marketing digital
Fonte: MCCOY, Josh. 4 ways to use cross-channel insights in digital marketing. Search Engine Journal, 20 abr. 2021.
Disponível em: https://www.searchenginejournal.com/cross-channel-insights-tips/401901.
As palavras-chave selecionadas serão usadas na estrutura das páginas (títulos e headings, por
exemplo – vide próxima sessão) e na produção de conteúdo. A escolha de palavras-chave não é
estática. Estas devem ser monitoradas e ajustadas continuamente conforme os resultados, e esse
acompanhamento pode ser feito pelo Search Console (performance), que veremos a seguir.
Lembremos, porém, que o posicionamento orgânico é um trabalho de médio e longo prazo.
Pode ser necessário um trabalho contínuo de meses para atingir as primeiras posições, por isso é tão
importante que as estratégias de SEO e de marketing de conteúdo estejam alinhadas.
Por fim, a seleção de palavras-chave deve estar associada a uma estratégia de arquitetura da
informação. É importante pensar em grupos de conteúdo, com uma página central que aborde o
tema com profundidade, apontando para outras subpáginas relacionadas.
Por exemplo, a página central pode ser “Planejamento Estratégico” e os demais tópicos para
as subpáginas podem ser “O que é visão e missão”; “O que é análise Swot”, “O que é matriz BCG”.
Nem todos os subtópicos precisam ter um link na página central. O foco deve estar sempre na
narrativa e na experiência do usuário. Sempre que possível, o ideal é alinhar a arquitetura de
informação com a rede associativa de marca definida no planejamento de branding.
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Estrutura e ajustes técnicos no site para aumentar o tráfego
orgânico
Os detalhes do algoritmo de busca são mantidos em sigilo para tornar o sistema de
classificação o mais justo possível para todos. No entanto, há um conjunto de boas práticas que
podem ser implementadas para tentar otimizar os resultados na busca. Há uma série de estruturas
(marcadores) do site que dão indícios às ferramentas de busca com que o conteúdo da página tem
relação ou não, em relação ao tema buscado. Podemos destacar:
Títulos
O title (título) é aquela frase que aparece quando você aproxima o mouse da aba do navegador.
Por exemplo:
Figura 9 – Title
Fonte: elaborado pela autora. Disponível em: https://www.wine.com.br.
Descrições
A meta description é o fragmento de texto que aparece nas páginas de busca. Aqui, o mais
relevante é usar um breve texto – ideal 160 caracteres – que convença o usuário a ir até a sua página.
Deve incluir um convite para ação sempre que possível.
O Google também busca palavras-chave no URL da página. Desse modo, é muito importante
que sejam amigáveis, com palavras, evitando códigos e sequências numéricas sempre que possível.
Por exemplo:
Figura 10 – Meta description
Fonte: elaborado pela autora. Disponível em: https://www.wine.com.br.
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Headers
Os headings são os títulos e os subtítulos das páginas, e variam de 1 a 6. O H1 se refere ao
título da página. Logo devemos ter somente um H1 por página, certo? Não mais. A partir do
HTML5, é possível ter H1s separados para diferentes partes da página. Por exemplo:
H1: <h1><span>Vinhos Tintos</span></h1>
H2: <h2>Papa Açorda Colheita Tinto 2018</h2></a>
H3: <h3 class="Footer__text--big">Alguma dúvida? A gente
ajuda você!</h3>
Imagens
Imagens são elementos que requerem cuidados especiais. Elas precisam ser leves, para que
a página carregue rápido, mas precisam continuar bonitas e nítidas, para que a experiência do
usuário não seja prejudicada.
Otimizar imagens é o processo de diminuir o tamanho do arquivo, o que pode ocorrer com e
sem perdas. Ajudar buscadores a rastrear as suas imagens pode trazer um tráfego adicional ao seu site
a partir da pesquisa de imagens (em analytics, veja como acompanhar o tráfego trazido por imagens).
Segundo orientação do próprio Lighthouse, os formatos JPEG 2000, JPEG XR e WebP têm
mais capacidade de compressão que os formatos PNG e JPEG, mas nem todos os navegadores
suportam bem esses formatos. O desafio é encontrar um meio-termo ideal entre a taxa de
compressão (qualidade) e o tamanho do arquivo. Converse sobre essa questão com os designers e os
programadores do projeto, e inclua a questão da responsividade das imagens na pauta.
É importante que as imagens incluam o atributo ALT. Por meio do “alt text”, comunica-se
tanto para buscadores quanto para ferramentas assistivas do que a imagem se trata (critério de
acessibilidade). Seja o mais breve possível e inclua verbos. O ideal é que a descrição da imagem
corresponda a possíveis buscas.
Não é só a qualidade das imagens, mas também a quantidade de imagens que impactam o
carregamento. Dessa forma, outras boas práticas relacionadas a imagens são: priorizar imagens, só
deixando as que são realmente relevantes para o seu usuário; levantar a existência de alguma imagem
que está no código, mas que não está sendo carregada (off-screen image); carregar primeiro imagens do
início do site ; e, se possível, ter cuidado com slides, pois estes demoram a carregar (teste variações).
URL, tags e tag canônica

Além de um código semântico limpo e estruturado, é importante que o seu desenvolvedor
trabalhe com microdata (ou microformats). As meta tags são parte das tags HTML (marcadores de
texto) que descrevem o conteúdo da sua página para os buscadores. A microdata é uma marcação
que indica ao Google o que cada elemento é. São como etiquetas de organização do conteúdo,
dizendo ao marcador a que cada parte do texto se refere.
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Por exemplo, <address> é um elemento de endereço. O texto aparece na página, mas o
marcador aparece somente no código. Isso quer dizer que elas só são ajustadas pelo editor de código
do site. Alguns editores como Wordpress e Wix permitem esse ajuste de forma mais intuitiva.
As principais meta tags são: meta description, title e headers. Esse conjunto de tags também é
chamado de schema markups, os quais informam aos mecanismos de pesquisa onde está o conteúdo
mais relevante no seu tema. Um caminho para analisar esses elementos é olhar o próprio código do
site – clique com o botão direito do mouse: exibir código fonte da página. Um atalho para identificar
esses elementos é por meio de extensões como <http://www.seo-extension.com>.
A tag canônica é uma maneira de informar ao Google sobre conteúdos duplicados, deixando
claro qual deve ser priorizado. Se o site da sua empresa tiver páginas com conteúdo igual ou muito
semelhante, trabalhe o atributo rel=“canonical”, para que o ranqueador considere apenas o URL
definido como canônico, isto é, a versão principal da sua página.
Isso vale, por exemplo, para a versão com e sem www da sua página. É muito comum
precisar dessa tag quando o conteúdo da página principal pode ser acessado por mais de um URL.
Além disso, a estrutura do URL é um fator importante de ranqueamento. Tente sempre incluir
palavras-chave e simplificar.
Sitemap e robots
Como falamos no início, um aspecto importante de SEO é o de leitura do crawler do
buscador. Desse modo, quando o Google entrar no seu site, é importante que encontre um sitemap
e robots bem-organizados, para facilitar a compreensão do conteúdo. O Sitemap é um indicador de
URLs para os mecanismos de busca, cadastre um para o seu site. O Robots.txt é um arquivo que fica
na raiz do site e define a que páginas os bots podem ter acesso ou não.
No Search Console, em erros de rastreamento, é possível identificar se o Googlebot teve
algum problema com o seu site nesse quesito. Falaremos mais sobre os links no tópico SEO off-page.
As estruturas mais importantes para ferramentas de busca são:
 títulos;
 descrições;
 headers e a sua sequência no HTML (H1, H2, H3, H4, H5 e H6);
 imagens com e sem ALT;
 URL (e meta canonical URL);
 Robots.txt;
 Sitemap.xml e
 links.
Lembramos que o critério primordial para o ranqueamento ainda é o conteúdo. Nesse

sentido, conteúdo superior ranqueia melhor, ainda que com falhas na experiência do usuário. No
entanto, se duas páginas têm um conteúdo similar, ganha a que oferece uma melhor experiência.
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Core web vitals ou métricas vitais da web
Uma das mais recentes atualizações do Google inclui um fator chamado page experience.
Para avaliar essa experiência, o Google avaliará uma série de sinais, englobados no que chama
de core web vitals.
Figura 11 – Atualização da experiência da página do Google
Fonte: SCHWARTZ, Barry. The Google page experience update: user experience to become a Google ranking factor. Search
Engine Land, 28 maio 2020. Disponível em: https://searchengineland.com/the-google-page-experience-update-user-
experience-to-become-a-google-ranking-factor-335252.
Estes são os core web vitals (métricas vitais da web) – carregamento, interatividade e
estabilidade visual:
 Largest Contentful Paint (LCP) – mede a performance de carregamento. O ideal é que o
carregamento inicial ocorra em até 2,5 segundos. É um fator relacionado à renderização.
Aqui, a recomendação é remover CSS e JavaScripts não utilizados.
 First Input Delay (FID) – mede interatividade. É uma métrica relacionada ao tempo de
resposta da página às interações com o usuário.
 Cumulative Layout Shift (CLS) – mede estabilidade visual. Isto é, as imagens, o conteúdo
e os botões se movem pela página conforme ela carrega ou a página permanece estável e
sólida. Para uma boa experiência de usuário, o ideal é manter um CLS de menos de 0,1.
Se o layout da sua página muda enquanto ela carrega, isso se traduz em uma piora da
experiência do usuário, que pode, por exemplo, clicar em um local indesejado. De acordo
com Cyrus Shepard, da MOZ, o principal motivo pelo qual os itens de uma página não
são estáveis é que os tamanhos das imagens geralmente não são definidos. Portanto, se
você tem uma imagem com 400 pixels de largura e altura, eles precisam ser definidos no
HTML (EXPERTA MEDIA, 2021).
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Nas palavras do Google, “cada um dos core web vitals representa uma faceta distinta da
experiência do usuário, é mensurável no campo e reflete a experiência do mundo real de um
resultado crítico centrado no usuário” (SEARCH ENGINE LAND, 2020). É a formalização do
casamento entre SEO e UX. Alguns exemplos práticos que são checados dentro desses critérios:
 se o site é mobile friendly (teste disponível em: https://search.google.com/test/mobile-friendly);
 se roda com protocolo de segurança (HTTPS) – o Google olha se o site tem um certificado
de segurança, se ele confia neste e se o Chrome consegue uma conexão privativa com o
site. Se o seu site oferece mensagens do tipo “Sua conexão não é privativa”, corrija! Veja
abaixo os símbolos relacionados à segurança da página:
Figura 12 – Segurança da página: símbolos
Entre os protocolos de segurança, podemos citar também Secure Socket Layer (SSL) –
protocolo que faz a autenticação de usuários por meio de um certificado digital; e Extended
Validation Secure Socket Layer (EV SSL), o mais utilizado em sistemas de e-commerce;
 se tem intersticiais invasivos, dificultando o acesso ao conteúdo;
Figura 13 – Intersticiais que prejudicam o conteúdo
Fonte: Google Developers (2021)

Disponível em: https://developers.google.com/search/blog/2016/08/helping-users-easily-access-content-on.
 se tem problemas de carregamento de página (se nem todo o conteúdo carrega) –

estabilidade do conteúdo enquanto carrega.
21
Para acompanhar a sua performance nessas métricas, utilize o Page Speed Insights, disponível em:
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights. Para desenvolvedores, a recomendação é
utilizar o Google Lighthouse, disponível em https://developers.google.com/web/tools/lighthouse.
Figura 14 – Exemplo de um teste executado com uma página web (Fleury)
22
Além dos marcadores estruturais e das métricas vitais da web, podemos citar outros exemplos
de boas práticas para ranqueamento orgânico:
 inclusão de snippets (trechos em destaque) – cuidado com a marcação de dados estruturados.
Os dados estruturados podem ser usados para gerar rich snippets na página de conteúdo.
Figura 15 – Exemplos de snippets
23
 preview de imagens;
 publicação de uma versão AMP do seu conteúdo (cache-optimized AMP version) – a versão
AMP é otimizada para mecanismos móveis, tem um carregamento rápido e simplificado
para celular. Você pode fazer o teste para ver se o seu conteúdo é AMP (teste disponível
em: https://search.google.com/test/amp);
 respeito às safe browsing policies (políticas para uma navegação segura) – esse alerta acontece
quando o Google detecta que o seu site pode, de alguma forma, prejudicar os visitantes,
por exemplo, com phishing ou malwares. Também entram aqui conteúdos que enganem
os usuários para que baixem um software. Por exemplo, uma notícia com o título “Você
não vai acreditar...” e uma foto chamativa. Quando o usuário clica, não tem nada a ver
com o que ele imaginava. Conclusão: não engane o usuário para ganhar cliques;
 uso de URLs amigáveis;
 correção de URLs mal estruturados;
Figura 16 – Exemplo de estrutura de URLs
 uso de breadcrumbs (trilhas de navegação do site);
Figura 17 – Exemplo de breadcrumb
 ausência de páginas órfãs, isto é, uma página sem links para ela;
 ausência de conteúdo duplicado ou muito semelhante, por exemplo, que não tenha uma
página praticamente igual só mudando nome de cidade ou variação de produto;
24
 verificação de alguma robots noindex meta tag no site – se tiver, vai bloquear a indexação do
Google. Isso pode ser feito pelo Google Search Console, converse com os programadores;
 eliminação de erros 404 – página não encontrada – esse tipo de erro é comum, por
exemplo, quando um produto deixa de ser comercializado pela empresa. Veja alguns
exemplos muito divertidos em https://codigofonte.com.br/artigos/as-15-melhores-telas-
de-404-da-internet;
 remoção de links quebrados – um link quebrado é aquele que leva a uma página que não existe;
 filtragem de comentários cheios de spam;
 redução de redirects (redirecionamento de página);
 proporção equilibrada entre texto/HTML (text to code ratio ideal entre 25% e 70%),
por exemplo:
<html>
<head>
<title> Texto para proporção de código </title>
</head>
<body>
<h1> Definição </h1>
<p> A proporção texto-código descreve a relação entre o conteúdo do texto e o código-
fonte subjacente de um site </p>
</body>
</html>
Esse trecho de código tem 231 caracteres, sendo que 119 são de texto. 119 / 231 = 51%,
está bom.
Figura 18 – Contador de caracteres
25
A versão Accelerated Mobile Pages (AMP) se refere a versões de páginas otimizadas para um
carregamento rápido e otimizado em dispositivos móveis. Como a página AMP é uma segunda
versão de uma página do seu site, deve-se tomar muito cuidado com a questão de duplicidade de
conteúdo, incluindo uma tag canônica.
Em 2018, o Google criou uma versão stories para AMP, chamada Google Web Stories. São
conteúdos com imagens e vídeos curtos para serem mostrados nos resultados de busca de
dispositivos móveis. Atualmente, as histórias visuais figuram no Discover. O número de sites que já
publicaram stories pelo Google é relativamente pequeno, uma oportunidade a ser aproveitada, já
que também competem por posições nas páginas de resultados. Para que o SEO dos stories funcione
bem, é preciso checar se é uma AMP válida, verificar os metadados (title, description, etc.), verificar
se está indexada (use o Google Search Console) e seguir as políticas de conteúdo (AMP, 2020). Dá
mais trabalho, mas ao menos esses stories não duram só 24 horas.
Comece por uma ferramenta de edição de stories, como o Make Stories, disponível em:
https://makestories.io.
Ferramenta de Teste de AMP, disponível em: https://search.google.com/test/amp?hl=pt-br.
Figura 19 – Práticas recomendadas de SEO para web stories
Fonte: Google Developers. Disponível em: https://developers.google.com/search/docs/advanced/appearance/web-stories-

creation-best-practices?hl=pt-br.
26
A minificação de arquivos JavaScript e CSS é o processo de remover linhas, comentários e
espaços em branco desnecessários do código-fonte. Se possível, você pode até mesmo embutir o
CSS crítico e carregar o resto em um script. Isso pode fazer uma grande diferença em como a sua
página é carregada (THINK WITH GOOGLE, 2021).
A redução do tamanho impacta o tempo de carregamento da página, aprimorando a
experiência do usuário e melhorando as suas classificações nos mecanismos de pesquisa. Além disso,
marketing e TI devem revisar com frequência as tags usadas no JavaScript.
O cache está relacionado à velocidade e à estabilidade do seu site: em casos de pico de
audiência no seu site, você diminui o risco de ficar off-line. Considere o uso de uma Rede de
Distribuição de Conteúdo (Content Delivery Network – CDN) para regionalizar o armazenamento
dos dados. As CDNs otimizam o tempo de carregamento do site. Alguns serviços de hospedagem
já utilizam a CDN como parte do seu serviço.
Não confunda uma CDN com um Content Management System (CMS), pois, apesar de serem
utilizados em conjunto, têm propósitos diferentes. O CMS é usado para gerenciar, organizar e publicar
conteúdo (por exemplo, Drupal). Um CMS é frequentemente implantado “atrás” de uma CDN.
Os featured snippets (trechos em destaque) são sessões dedicadas a um conteúdo específico,
que respondem a uma consulta de pesquisa específica (search query). Em geral, estão relacionadas a
palavras-chave de cauda longa. Os featured snippets podem ser parágrafos, listas, tabelas ou vídeos.
Eles são relevantes na busca, pois oferecem uma resposta rápida ao usuário.
Figura 20 – Exemplo de features snippet
Os featured snippets são uma ótima forma de acelerar o crescimento nas páginas de resultados.
Não que o snippet seja mais clicado, mas ele consegue absorver uma parte dos cliques que iriam para
a primeira posição dos resultados orgânicos (AHREFS, 2021), por isso podemos pensar nele como
um atalho, uma forma de otimizar o seu posicionamento orgânico.
27
Ainda segundo o estudo da Ahrefs (2021), 99% das páginas originárias de featured snippets já
estavam no Top 10 do Google. Essa estratégia ajuda na disputa entre os mais bem colocados, visto
que é muito difícil subir de nono para primeiro, por exemplo.
De acordo com uma análise com um milhão de Serps com featured snippets feita pelo
SEMRush, 77% das perguntas feitas com “por que” e 72% das perguntas com “como” tinham um
snippet associado. Em 80% dos casos, o snippet tinha de um a três subfolders; 99% tinham um
protocolo de segurança HTTP; 66% usavam dados estruturados; 55% das páginas de Serp tinham
consultas com 10 palavras (SEMRUSH, 2020), isto é, são expressões de cauda longa.
Uma marca de rações para cães, por exemplo, pode otimizar o conteúdo para o termo de pesquisa
“Quais são os ingredientes mais importantes na ração para cachorros?” e atrair pesquisadores
interessados como resultado. Reflita: quais são as perguntas mais comuns dos seus clientes no seu setor?
Além disso, coloque data no seu conteúdo e mantenha-o atualizado. A presença de data traz
confiança ao usuário. Coloque conteúdos específicos em domínios específicos, do tipo:
“dominio.com.br/tópico-principal/subtopico1”. Por fim, marque o seu conteúdo com tagueamentos
H1, H2 e H3, que vão apontar a ordem de importância (hierarquia) do conteúdo no seu site.
Figura 21 – Exemplos de tagueamento
Google Search Console

Um caminho para implementar as melhorias é trabalhar com o Google Search Console, pois
os seus relatórios de desempenho mostram a performance do site. O mais interessante do Search
Console é que permite fazer marcações que ajudam o Google a entender melhor o seu site. É uma
forma de comunicação entre o seu site e o Google, com toda a riqueza que isso representa. Não é
obrigatório usá-lo para aparecer nas buscas, mas sem dúvida é uma ferramenta que ajuda a entender
e ajustar como o Google rastreia, indexa e exibe o seu site aos usuários.
28
O Google Search Console oferece a Ferramenta de Inspeção de URL. Com ela, é possível ver
o que o Google indexa e se há problemas de indexação. É possível um ver um URL publicado,
mandar um URL para indexação, ver como a página está sendo rastreada e resolver problemas. Ele
tem tantas potencialidades que o acesso só pode ser feito por confirmação de acesso (ser dono do
domínio ou ter autorização).
No Search Console, em Erros de Rastreamento, é possível identificar as páginas com erro
404. A partir daí, corrija o link ou faça o redirecionamento permanente. Evite fazer o
redirecionamento para home page da empresa, pois isso costuma elevar as taxas de rejeição do site.
Isso prejudica a experiência do usuário no site e, consecutivamente, o seu posicionamento.
Usando o Search Console, tente entender quais consultas, páginas e locais estão direcionando
a maior parte do seu tráfego e faça ajustes a partir desses resultados. Por exemplo, se a empresa se
chama “cats and dogs”, mas às vezes é abreviada como “cats & dogs” ou até mesmo “c&d”. É
possível usar um filtro de expressão regular para capturar todas as consultas de marca definindo o
valor como “cats and dogs|cats & dogs|c&d” (GOOGLE DEVELOPERS, 2021).
Figura 22 – Filtro de expressão regular no Search Console
Fonte: Google Developers (2021).

Disponível em: https://developers.google.com/search/blog/2021/04/performance-report-data-filtering.
29
O Search Console também pode ser usado para acelerar a indexação de páginas. Basta clicar
em “Buscar com o Google” na parte de “Rastreamento”. Digite o URL do post no campo disponível
e clique em “Buscar”. Em seguida, basta clicar em “Solicitar Indexação”.
Por fim, é importante estar atento às atualizações de algoritmos do Google, pois as mudanças
no algoritmo são frequentes. Acompanhar esses ajustes do buscador é fundamental para manter os
resultados conquistados. O algoritmo Penguin foi criado com foco na análise de backlinks, com
punição para quem fazia black hat de link building (falaremos adiante).
Black hat: conjunto de práticas eticamente questionáveis para

conquistar melhores posições nos motores de busca.
O update Bert trouxe novidades com relação à compreensão de buscas com sentido figurado.
O RankBrain usou inteligência artificial para permitir que o buscador aprendesse com as
buscas realizadas pelo usuário, tornando as Serps mais assertiva e personalizadas. Outras atualizações
famosas foram o Hummingbird, o Google Panda e o December 2020 update. Fato é que o
algoritmo do Google compreende cada vez melhor o contexto geral. Ele consegue, por exemplo,
diferenciar um pitch de vendas disfarçado de review de um review verdadeiro, compreendendo o
significado de expressões como “Invista nesse excelente produto”. Essas atualizações reforçam o
tanto que o planejamento deve ser voltado para o usuário.
SEO off-page: keywords e backlinks para geração de tráfego

O trabalho de SEO off-page contempla as estratégias de otimização que incluem elementos
externos ao site, e a principal delas é o trabalho de link building. O cuidado com os links está
relacionado com o critério de navegabilidade, e isso inclui tanto links internos quanto externos.
Os links internos ajudam, pois, ao clicar em um texto-âncora otimizado, a pessoa vai de uma
informação mais básica para outra mais aprofundada. Com isso, o número de páginas por sessão
pode subir e ainda melhorar métricas como tempo de permanência e redução da taxa de rejeição.
Incentive o seu usuário a querer continuar navegando no site. Por exemplo, incluir vídeos ajuda a
aumentar o tempo de navegação.
Já os backlinks se referem a links que redirecionam as pessoas de um site para outro. O site que
recebe o visitante aumenta a sua autoridade. Imagine que você está buscando um médico especialista.
Você prefere consultar-se com um profissional de que nunca ouviu falar ou com um sobre o qual
várias pessoas comentam? Assim como nós buscamos por referências no mundo físico, os buscadores
também buscam referências no mundo digital, para indicar o melhor conteúdo para o usuário. Para
que os backlinks façam efeito, eles precisam partir de páginas relevantes, com um conteúdo similar.
30
Autoridade de domínio mede a força de domínios ou subdomínios inteiros, incluindo um
agregado de métricas. Autoridade de página (PA) é uma pontuação desenvolvida pela Moz que
prevê quão bem uma página específica será classificada na Serp. As pontuações da PA variam de um
a 100, com pontuações mais altas correspondendo a uma maior capacidade de classificação.
Lembramos que essa medida é um parâmetro, não deve ser utilizada para monetização de sites, até
porque cobrar por links está sujeito à punição pelo Google.
Backlinks de qualidade são indícios de relevância e de confiança. Estratégias de link building
ajudam não só em SEO, mas também em awareness de marca. Dessa forma, crie conteúdo que seja
“linkável”, isto é, conteúdo de qualidade com link “dofollow”. Os atributos de links “dofollow” e
“nofollow” informam ao buscador a sua relação com a página vinculada. Para que a transferência de
autoridade entre páginas ocorra, é preciso que os links tenham o atributo dofollow. O atributo
nofollow é uma indicação de que o link não deve passar relevância. A partir de 2019, o Google criou
novos atributos, como sponsored, para conteúdo patrocinado.
Figura 23 – Exemplos de valores para links
Fonte: Google Developers (2021).

Disponível em: https://developers.google.com/search/docs/advanced/appearance/qualify-outbound-links?hl=pt-br.
Se você for uma pequena ou média empresa, é possível fazer essa auditoria de links de forma
manual, pelo Google Search Console. Para sites maiores, ajuda usar uma ferramenta de análise de
backlinks como o SEMRush. O Search Console dispõe de uma ferramenta chamada Google
Disavow, a qual permite que você se desvincule de links tóxicos que eventualmente estejam
apontando para o seu site. Lembre-se de que os elementos clicáveis não devem ser excessivos nem
estar muito próximos, do contrário, a experiência do usuário no mobile sai prejudicada.
31
Foque a produção de conteúdo voltado para intenção de busca. É uma pergunta genérica, de
topo de funil ou uma pergunta de intenção de compra? O ideal é trabalhar palavras-chave distintas
conforme o momento da jornada de compra. A recompensa está em, de fato, ajudar o seu cliente
no que ele precisa. O conteúdo não perdeu a majestade, mas ele deve estar cada vez mais
acompanhado de uma boa experiência do usuário (usabilidade e navegabilidade). Perceba a
importância da tríade “sucesso, emoção e esforço”: sucesso no cumprimento do objetivo, prazer no
processo e redução do esforço cognitivo do usuário.
White hat x black hat

Black hats são estratégias de SEO antiéticas que tentam enganar os robôs e os usuários. São
técnicas que antigamente “funcionavam”, mas que agora são duramente penalizadas pelo Google. Por
exemplo, criar uma página como isca, com conteúdo raso, mas bem otimizado (doorway/gateway page) 1.
Outra técnica penalizada é usar palavras-chave e conteúdos ocultos na página (aparece para o
buscador, mas não para o usuário).
Construir “fazendas de links” (link farm) também é uma técnica penalizada. Isso ocorre
quando um conjunto de publishers combina trocar links entre si. O Google consegue identificar
cada vez mais o quanto os links são naturais e qual é o peso de quem indicou no assunto.
Algo muito sério é usar conteúdo duplicado. Copiar conteúdo é duramente penalizado
pelo Google.
Figura 24 – Exemplo de link farm
1
Uma página de gateway ou doorway é uma página que redireciona um usuário para uma nova página sem atender à sua
solicitação ou responder à sua consulta de pesquisa.
32
Entre as ações relacionadas a link building que o Google penaliza, podemos citar: compra ou
troca de backlinks; ter uma rede própria de blogs para transferência de links; e ganho repentino de
muitos links externos.
Um resumo do que não deve ser feito: utilização exagerada de palavras-chave; automatização
de backlinks; bem como todo e qualquer tipo de spam. Há ainda técnicas que ficam em uma zona
cinzenta, como fazer comentários em posts de terceiros com a única intenção de divulgar um URL.
Resista ao lado negro da força e tente conseguir links verdadeiramente orgânicos!
Principais ferramentas de SEO:
 Ubbersuggest (https://app.neilpatel.com/en/ubersuggest);
 SEO Checker (https://sitechecker.pro/pt);
 SEO Site Checkup (https://seositecheckup.com);
 AhRefs (https://ahrefs.com/pt/free-seo-tools)e
 Screaming Frog (https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider).
Busca por conteúdo duplicado:

 Copyscape (https://www.copyscape.com);
 SEMRush (https://pt.semrush.com/analytics/keywordmagic/start) e
 MOZ (https://moz.com/link-explorer#index; e https://moz.com/free-seo-tools).
Busca local:
 Whitespark (https://whitespark.ca);
 GTmetrix (https://gtmetrix.com) e
 Answer the Public (https://answerthepublic.com).
Google Meu Negócio

Muitos clientes encontram negócios pela página de busca. Diante disso, o Google criou uma
ferramenta para facilitar que a empresa seja encontrada: o Google Meu Negócio. É outra forma de
gerenciar as informações do negócio e de interagir com os clientes. Além disso, a ferramenta de
Insights permite saber como os clientes encontram a sua empresa no Meu Negócio.
Há três tipos de pesquisa no Google Meu Negócio: direta, de descoberta e de marca. A direta
é quando o cliente pesquisa pelo nome ou pelo endereço da empresa (por exemplo, Salão da Mari).
É a busca que apresenta apenas um resultado do lado direito (vide exemplo a seguir). A pesquisa de
descoberta é quando o cliente pesquisa por uma categoria, produto ou serviço que a empresa oferece
(manicure perto de mim). Pesquisa de marca é quando a sua empresa for relacionada à marca
pesquisada (onde comprar shampoo L’Oreal Profissional).
33
Figura 25 – Exemplo de busca direta
Também é possível acompanhar as ações que os clientes performaram: visita ao site,

solicitação de rota, ligação ou agendamento, se configurado.
Uma série de fatores, tais como a relevância, a distância e a proeminência da empresa
contribuem para a sua posição nos resultados de pesquisa locais. Para ajudar, preencha o máximo
possível de informações, inclusive horários de funcionamento em dias especiais como feriados.
Outro fator importante é verificar a sua localidade. Trate a descrição como uma importante
descrição de conteúdo. Descreva os problemas que a sua empresa é capaz de resolver para os seus
clientes e por que os clientes deveriam escolhê-lo. Aqui também é importante incluir palavras-chave.
É importante cuidar bem dos reviews recebidos, pois eles funcionam como “prova social” para
a empresa e são fundamentais para a construção de confiança para os potenciais clientes. Responda
aos reviews recebidos.
Perguntas e respostas também são uma ótima oportunidade de otimização, pois trabalham
palavras-chave e demonstram a sua expertise. Fotos também ajudam no posicionamento orgânico.
Inclua fotos não só dos produtos, mas do local, da equipe, dos momentos vividos pelos usuários.
Atualização das fotos também é um critério importante. Preencha todos os campos possíveis.
34
Figura 26 – Tela de cadastro Google Meu Negócio
35
MÓDULO II – OTIMIZAÇÃO DE MÍDIA PAGA
Desde o aparecimento do primeiro banner na web, esse tipo de mídia evoluiu

significativamente, tanto em termos de possibilidades técnicas quanto com relação ao montante
envolvido. Dos US$ 139 bilhões investidos em 2020 (CNBC, 2021), o Google foi responsável
28,9%; e o Facebook, por 25,2%, seguidos de Amazon, com cerca de 10% (no mercado
americano). No caso de mídia paga, o maior desafio não é conseguir cliques, mas, sim, atrair
exatamente o tipo de audiência que você estava buscando. Neste módulo, contemplaremos a parte
de planejamento e de gerenciamento de campanhas pagas.
Panorama de mercado e principais indicadores
Figura 27 – Mercado de publicidade digital: crescimento de valor
Fonte: We are social.

Disponível em: https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital.
Mídia on-line: tradicional e programática

Desde o surgimento do primeiro banner, em 1994, a mídia on-line evoluiu muito,
acompanhando as tecnologias disponíveis para uma melhor comunicação com clientes. Além dos
processos tradicionais de mídia digital, temos hoje as ferramentas de programática. A mídia
programática automatiza o processo de entrega de mídia digital, com o apoio de dados e inteligência
artificial, permitindo maior assertividade na entrega da mídia ao público potencialmente interessado.
Na mídia tradicional, o foco está no canal; na mídia programática, no perfil da audiência.
O processo de mídia programática envolve a compra e venda de inventário de mídia de forma
automatizada, principalmente banners. O processo automatizado elimina alguns fatores que dão
morosidade ao negócio, como negociação humana entre anunciante e publisher, inclusões manuais de
anúncios, entre outros. Nesse processo, não há necessidade de o anunciante entrar em contato direto
com um veículo específico. A grande vantagem da mídia programática é a segmentação por público-
alvo, com o foco no contexto, seja em um blog ou em um grande portal. As campanhas alcançam os
consumidores de acordo com critérios como gênero, idade, intenção de compra, perfil de navegação,
entre outros. Na mídia programática, não se escolhem os veículos, mas, sim, a segmentação.
38
O padrão de compra de mídia programática é o Real Time Bidding (RTB), popularmente
conhecido como leilão de mídia. No sistema RTB, antes de o anúncio ser exibido para o usuário,
informações são enviadas para um ad exchange, em que os anunciantes farão os seus lances de
compras em milissegundos.
Data Management Platform (DMP) é uma ferramenta por meio da qual os anunciantes
podem planejar as suas campanhas aplicando filtros que segmentam a entrega das suas mídias. É
uma central que agrega dados e informações sobre páginas e sobre a audiência delas.
Os formatos de mídia mais utilizados programaticamente são: mobile, display, links
patrocinados, vídeos pre-roll e anúncios em mídias sociais. Já existe também inventário programático
para mídia OOH e, em fase de testes, também para a TV. O cerne da programática é a personalização
do conteúdo de acordo com o perfil do usuário, com base em big data. Os dados de usuários coletados
por meio de beacons e de cookies são processados em softwares de análise de comportamento.
Um dos princípios da mídia programática é atingir o consumidor com o conteúdo da marca
quando ele precisa, independentemente do canal ou do formato de tela, seja um vídeo no celular, seja
um anúncio de display em um tablet ou desktop. Por exemplo, a Starbucks trabalhou com a Publieasy
na divulgação do lançamento de lojas regionais. O objetivo era comunicar de forma segmentada
apenas para a região e as pessoas do público A/B interessadas em restaurantes, bares e cafés.
Segundo o IAB, nos Estados Unidos mais de 85% dos gastos em mídias digitais já acontecem
por meio de programática, tendência que aos poucos está sendo seguida pelo Brasil. Um dos pontos
fracos da mídia programática é a falta de controle sobre onde os anúncios vão aparecer. Nenhuma
marca quer ter a sua imagem associada a vídeos extremistas ou conteúdos impróprios, ou a temas
sensíveis de base política ou religiosa. Como evitar? Trabalhando com empresas sérias que adotem
sistemas criteriosos de inventário.
Princípios de estruturação de campanhas de links

patrocinados (Google Ads)
Os primeiros links patrocinados foram feitos em 1998, pelo empresário americano Bill Gross
na GoTo.com, com resultados pagos e leilão de palavras. Naquele mesmo ano, Sergey Brin e Larry
Page entraram com um modelo semelhante, mas com um algoritmo muito mais eficiente. No
Brasil, os links patrocinados despontaram em 2002, com o site Cadê?, uma empresa do Yahoo!
O diferencial dos links patrocinados está no conceito de leilão de palavras-chave. Além disso,
o modelo trouxe uma série de novidades, como: o anunciante determina quanto quer gastar por
dia; os anúncios podem ser ajustados a qualquer momento; e diversos formatos de anúncio podem
ser veiculados simultaneamente para públicos-distintos.
39
Entre as vantagens dos anúncios patrocinados, podemos destacar então: a geração de tráfego
instantânea, com resultados imediatos; a facilidade de implementação e de administração dos
anúncios; bem como a possibilidade de testar e de segmentar para diversos públicos e produtos. A
desvantagem é que os recursos investidos podem ser consumidos muito rapidamente, sem
necessariamente gerar um retorno relevante sobre o valor investido. Por exemplo, trazendo visitas
que não convertem. Além disso, assim como os resultados são imediatos, eles também cessam logo
que a campanha é suspensa.
Os links patrocinados podem ser realizados em diversas plataformas: LinkedIn, Facebook,
Yahoo, YouTube, entre outras. Neste módulo, o foco estará em Google AdWords.
O Google divide a parte de anúncios em rede de pesquisa (principalmente página de busca
do Google) e rede de display. Os anúncios da rede de display – a qual usa anúncios com formatos
mais chamativos, como anúncios gráficos ou de vídeos – são aqueles que aparecem na navegação
em outros sites.
Figura 28 – Rede de display versus rede de pesquisa
Fonte: Rede de display x rede de pesquisa. Imaginy.

Disponível em: https://imaginy.com.br/rede-de-display-x-rede-de-pesquisa.
A rede de display do Google (Google Display Network GDN) também funciona como leilões
automatizados (mídia programática), mas há algumas diferenças entre os processos, principalmente
com relação ao tipo de inventário.
O bom posicionamento do anúncio e o seu custo dependem de uma série de fatores: CPC,
CTR , quality score e relevância. O quality score (índice de qualidade) é o quanto a sua palavra-chave
2
é relevante para o texto do seu anúncio e para a consulta de pesquisa de um usuário. Palavras-chave
mais concorridas têm um custo maior, mas isso pode ser ponderado pela qualidade do anúncio e
da página de destino, por exemplo.
2
CPC: custo por clique. CTR: click throught rate, ou taxa de cliques, isto é, relação entre o número de cliques e o número de
visualizações de um anúncio.
40
O índice de qualidade do anúncio é um dos principais fatores de ranqueamento de anúncios
pelo Google (AdRank), é uma ferramenta de diagnóstico.
Veja como verificar o seu índice de qualidade neste link: https://support.google.com/google-
ads/answer/6167118?hl=pt-BR.
Outros dois fatores são o seu lance (bid) e o impacto esperado das suas extensões de
anúncios. Dessa forma, a cobrança do anúncio é feita conforme a sua classificação: você paga o
valor necessário para estar à frente de quem ficou atrás de você na classificação, respeitando os
limites de valores que você estabeleceu.
Dois pontos muito importantes do índice de qualidade são relevância do anúncio e
experiência da página de destino (GOOGLE, 2021):
 relevância do anúncio – o nível de correspondência entre o seu anúncio e a intenção que
motiva a pesquisa do usuário. A linguagem do termo do anúncio deve ser semelhante ao
termo de pesquisa. Por exemplo, em vez de usar o termo genérico “alianças”, use “alianças
de noivado” ou “alianças de casamento”, e
 experiência na página de destino – a relevância e a utilidade da página de destino para as
pessoas que clicam no anúncio. O que for ofertado no anúncio deve ser encontrado
rapidamente na página de destino. Por exemplo, se o usuário pesquisa “comprar apartamento
de frente para a praia”, ele ainda está no estágio inicial da jornada e precisa de argumentos. Se
ele pesquisa “comprar mouse óptico sem fio Logitech”, ele já está definido na sua busca, e o
foco deve ser muito mais gerar confiança e trabalhar argumentos como entrega e preço. Já se
ele busca “mouse sem fio”, ele está procurando ajuda para definir um modelo.
Um terceiro item é a taxa de cliques esperada, isto é, a probabilidade de o seu anúncio receber
um clique quando é exibido. Como o Google considera o histórico de performance da sua conta,
pode ser interessante criar uma conta de testes antes de veicular.
Figura 29 – Índice de qualidade
Fonte: GOOGLE ADS. Google Ads tutorials: how the search ad auction works. YouTube.
Disponível em: https://youtu.be/L5r0Ng8XbDs.
41
O formato padrão do anúncio de texto é: título, URL e texto. São preenchidos dois URLs: a
de visualização e a de destino. Sobre o URL de exibição, ele pode ser mais amigável, mas deve
pertencer ao mesmo domínio da página de destino.
Sempre que possível, o título do anúncio deve incluir as dores e os anseios do cliente, como
“melhor localização da praia” ou “sofrendo de dor nas costas?”.
Com relação ao texto do anúncio, ele deve demonstrar que a página de destino oferece o que
o usuário colocou na busca. Exemplo, se o usuário digita “tratamento para dor nas costas”, o texto
pode incluir: tratamento para dor nas costas sem efeitos colaterais (ou de alívio rápido). Já se o
usuário digita “tratamento alternativo para dor nas costas”, o texto pode incluir: tratamento com
quiropraxia para eliminar a dor de forma segura.
Da mesma forma, a página de destino deve oferecer um conteúdo correspondente. Navegue pelas
sugestões do Google (o autocompletar da pesquisa) e veja anúncios correspondentes para se inspirar.
Uma parte importante do anúncio é o Call-To-Action (CTA) a ser utilizado. Algumas
possibilidades são: reserve, compre, reserve on-line, saiba mais, assine, ligue agora, garanta essa
oferta, etc. Nessa etapa, o importante é convencer o usuário a dar o próximo passo.
Algumas regras e boas práticas para anúncios a serem seguidas:
 evitar pontuação excessiva, por exemplo, use um único ponto de exclamação;
 usar corretamente maiúsculas e minúsculas e
 não cometer erros gramaticais.
Outra fonte de pesquisa são as análises de concorrência. Por exemplo, usando a ferramenta
pesquisa publicitária do SEMRush (https://pt.semrush.com/analytics/adwords/positions). Olhando
as palavras mais buscadas em um conhecido site de esportes, identificamos bike aro 29, tênis feminino
e Atlético Paranaense, por exemplo. Destes, bike aro 29 tem um CPC médio baixo, de 0,05.
42
Figura 30 – CPC
Fonte: elaborado pela autora – ferramenta SEMRush (2021)
Quando olhamos a análise de palavras-chave por anúncio da concorrência e pelos

primeiros colocados (https://pt.semrush.com/position-tracking), vemos exatamente a palavra-
chave “bicicleta aro 29”.
43
Figura 31 – Análise de palavras-chave
Ainda com relação à seleção de palavras-chave, há algumas outras opções de correspondência.

A correspondência ampla é a opção padrão de correspondência no Google Ads. Nesse caso, o
anúncio é acionado se a consulta de pesquisa do usuário contém, pelo menos, um dos termos da
palavra-chave. Também podem acionar termos relacionados. Por exemplo, um anúncio é montado
com a palavra-chave “contratar limusine”. O anúncio pode aparecer caso um usuário digite “carro
de luxo” ou “comprar limusine”. Caso essa seja a opção, adicione também palavras-chave negativas
ao grupo de anúncios, para evitar correspondências irrelevantes. Exemplo: se a sua empresa só aluga
limusines, você pode negativar compra de limusine.
Figura 32 – Exemplo de correspondência ampla
Fonte: Google
44
Outra opção é a correspondência de frase. Nesse caso, coloque a expressão entre aspas, por
exemplo, “cerveja artesanal”. O anúncio aparecerá mesmo que o usuário adicione expressões antes
ou depois, como fazer cerveja artesanal ou comprar cerveja artesanal. O anúncio também pode ser
acionado por variantes próximas da palavra-chave, tais como erros de ortografia, formas de plural
ou singular, acrônimos ou abreviações. Para que a correspondência seja exata, é preciso utilizar
colchetes: [cerveja artesanal]. Neste caso, o Google ainda considera variantes próximas, mas ele não
exibe o anúncio se o usuário adiciona palavras à pesquisa. O ideal é começar trabalhando com
opções mais amplas para depois evoluir para opções mais restritas. Registre as palavras-chave e as
respectivas correspondências que estão convertendo melhor. Por exemplo, se sua empresa vende
cerveja artesanal, você pode negativar “fazer cerveja artesanal”.
Outra maneira de fazer os anúncios se destacarem é utilizar a inserção dinâmica de palavras-chave.
Isso substitui automaticamente o título do anúncio com a palavra-chave que o usuário pesquisou,
tornando o anúncio mais relevante. A estrutura padrão é: {Palavra-chave digitada:Alternativa}. A
inserção dinâmica de palavra-chave não conta para o AdWords como palavra-chave no anúncio.
Inicialmente, vincule uma propriedade do Google Analytics 4 ou um projeto do Firebase ao
Google Ads. É essa integração que permite importar dados de conversões, públicos-alvo e eventos de
conversão do site ou do app. A conta do Google precisa ser uma conta de administrador – proprietária.
Além disso, a codificação automática precisa estar ativada. O passo a passo para fazer a vinculação de
contas está disponível em: https://support.google.com/google-ads/answer/6333536.
Gerenciamento de campanhas
O Google Ads oferece diversos tipos de campanha. São elas:
 rede de pesquisa – anúncios que aparecem no buscador do Google, principalmente;
 rede de display – anúncios em parceiros e no YouTube;
 shopping;
 YouTube – vídeos;
 download de app (campanha universal para apps) e
 discover – expande o alcance das campanhas. Nesse caso, os anúncios aparecem nos feeds da
“Página Inicial” e “Assistir a seguir” do YouTube, nas guias “Promoções” e “Social” do Gmail.
A escolha da campanha depende do seu objetivo. Por exemplo, se o seu objetivo é de topo de
funil, isto é, apresentar a sua marca ou o seu serviço para o maior número possível de clientes, use
o tipo discovery. São indicadas para buscas mais amplas, em que o cliente está aberto a conhecer
novas possibilidades. Ajudam a gerar visitas ao site ou inscrições em newsletters, por exemplo. Essas
campanhas não são segmentadas por palavra-chave, mas por público-alvo. Agora, se o seu objetivo
é conversão e você quer atingir clientes que já estão no final de funil, o formato rede de pesquisa
com palavras-chave de cauda longa é mais indicado. As campanhas de Google Shopping são
indicadas para e-commerce.
45
Um ponto importante do planejamento de campanhas é entender como o seu consumidor
pensa e compra. Outro ponto é entender quanto vale cada visitante e cada conversão, para cada
segmento. É essa clareza que permitirá calcular o retorno efetivo do investimento em links
patrocinados e que vai direcionar o ajuste de cada campanha. A princípio, se a campanha está sendo
de fato rentável, ela não deveria ser limitada pelo orçamento ou por lances, bem como campanhas
não rentáveis devem ser descontinuadas antes da data de término. O gerenciamento de campanhas
é dinâmico e contínuo, com ajustes frequentes para priorização na alocação de verbas. Pode-se dizer
que é um trabalho muito similar ao investimento em ações, em que você tem de redirecionar
recursos com frequência para maximizar performance.
Figura 33 – Exemplo de cálculos de ROI de campanha
Fonte: ROI Calculator. PPC Blog. Disponível em: http://tools.ppcblog.com/calculators/roi.html.
O objetivo da campanha pode ser outro que não de venda. Por exemplo: branding; novos
cadastros ou assinaturas; ligações ou visualizações de uma página específica. O importante é ter esse
objetivo claro a priori.
Outro ponto importante das campanhas são os tipos de lance. O lance pode ser manual,
automático ou utilizar o otimizador de conversões. O otimizador usa o histórico de conversões
para calcular o lance, com o objetivo de evitar cliques não lucrativos. Recomenda-se analisar os
resultados antes e depois para ver se utilizar o lance recomendado pelo Google está funcionando
melhor (nem sempre isso acontece).
Um anúncio on-line pode levar tanto a uma venda on-line quanto a uma venda off-line. Para
acompanhar ambas as conversões, usa-se a importação de conversões off-line. É possível configurar
tanto conversões que começaram com um clique quanto conversões que começaram com uma
chamada a partir do clique. Também é possível integrar com o acompanhamento do Salesforce.
O Google Ads atribui um ID exclusivo, chamado de GCLID, a cada clique em um anúncio. Para
fazer a integração com as vendas off-line, é preciso reenviar os GCLIDs para o Google Ads. Uma opção
interessante é usar o gerenciador de tags do Google para coletar o GCLID. Desse modo, se alguém clicar
46
no anúncio do site www.meusite.com, o URL final será www.meusite.com/?gclid=123xyz. A vantagem
desse processo é conseguir acompanhar que palavras-chave e consultas convertem de fato em vendas
reais. Esse tipo de codificação também pode ser utilizado para acompanhar as conversões trazidas por
parceiros ou influenciadores. Veja este exemplo do Booking.com, disponível em:
https://www.booking.com/index.en-gb.html?aid=369610.
É este ID do Google que permite ações de remarketing. Essas listas de público-alvo para
remarketing também podem ser feitas para ações no aplicativo via Firebase. Por exemplo, lista de
todas as pessoas que instalaram o app ou lista de todas as pessoas que fizeram uma compra no app.
Essas configurações são feitas pelo ícone de ferramentas no canto superior direito. Os relatórios do
Google Analytics também podem ser utilizados para criação de públicos de remarketing.
Figura 34 – Configurações de campanha no Google Ads
Fonte: Google Ads
Além de fazer a configuração correta das contas, é muito importante planejar com atenção
o uso de palavras-chave e a qualidade do anúncio. Os dados do Google Meu Negócio, por exemplo,
podem ser uma fonte interessante de insights para direcionar os seus anúncios em mídia paga.
Figura 35 – Uso de palavras-chave e qualidade do anúncio
47
O Google oferece a possibilidade de trabalhar com lances automáticos, conforme a meta da
campanha. Por exemplo, se a meta é aumentar acessos ao site, a estratégia pode ser maximizar
cliques. As estratégias também podem ser: maximizar conversões, maximizar valores de conversões,
Return on Advertising Spend (Roas) desejado, Custo por Aquisição (CPA) desejado, entre outras.
As contas de administrador – antigamente chamadas de Minha Central de Clientes (MCC)
– permitem o gerenciamento de múltiplas campanhas de vários clientes em um só lugar. As contas
de administrador permitem vincular várias contas de Google Ads com um só login.
Quando se trabalha com uma multiplicidade de campanhas, pode-se utilizar o Google Ads
Editor, um aplicativo gratuito que é baixado e permite trabalhar off-line e fazer alterações em massa
com rapidez e facilidade.
Outro conceito importante é o de Estrutura de Contas. O Google Ads é estruturado em três
camadas: conta, campanha e grupos de anúncios. O que é definido em cada camada?
 conta – faturamento, e-mail;
 campanha – local, idioma, lance, orçamento, datas de início e término;
 grupo de anúncios – palavras-chave ou canais e
 anúncios – lance por palavra-chave e lance por canal.
Figura 36 – Estrutura de contas Google Ads
Fonte: GOOGLE. Sobre os rótulos do Google Ads.

Disponível em: https://support.google.com/google-ads/answer/2475865?hl=pt-BR.
48
Agrupe palavras-chave em temas comuns e utilize um tema por grupo de anúncios. Por exemplo:
 tema do grupo de anúncios – orquídeas e
 palavras-chave do grupo de anúncios – orquídeas, orquídeas russas, orquídeas brancas.
Figura 37 – Grupo de anúncios: temas e palavras-chave
Fonte: treinamento Google
Atualmente, a coluna “palavra-chave” não é exibida por padrão. Ao olhar esse relatório, é
possível analisar se algumas palavras-chave não relacionadas ao seu negócio estão acionando o
anúncio. Por exemplo, uma das palavras-chave de correspondência ampla é “flores”, que está
acionando quando as pessoas buscam por “orquídea branca”. Se orquídea branca não faz parte do
portfólio da empresa, essa palavra pode ser negativada.
O Google recomenda fazer ao menos três anúncios por grupo de anúncios, mas se a verba
de anúncios for pequena, trabalhe com um número pequeno de anúncios para criar um histórico
de pesquisa relevante.
O Google também recomenda trabalhar com as extensões de anúncios. Colocar uma extensão
não garante que ela sempre será exibida com o seu anúncio, no entanto ela é utilizada para avaliação
no leilão de anúncios. Não há custo adicional para incluir extensões de anúncios, mas haverá
cobrança do clique se alguém ligar para a sua empresa usando uma extensão de chamada ou fizer o
download do seu aplicativo a partir de uma extensão de aplicativo. Outra extensão interessante é a
frase de destaque, como “atendimento 24h” ou “frete grátis”, pois destaca as ofertas da sua empresa.
Os anúncios de texto na rede de display podem ser dos seguintes tipos:
 anúncios responsivos;
 anúncios de texto expandido e
 anúncios de texto dinâmicos.
Além dos formatos visuais (native e de imagem), o anúncio de texto expandido permite
utilizar um terceiro texto e uma segunda descrição. Os anúncios de texto expandido estão
disponíveis tanto na rede de pesquisa quanto na rede de display.
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O anúncio responsivo é o tipo padrão para o Google Ads. Nele, você insere títulos e
descrições, e o Google monta as combinações. A lógica é que cada parte do anúncio é vista como
um ativo, e o Google monta as combinações. A configuração é um pouco mais complexa, com
recomendações de ajuste frequentes por parte do Google.
Figura 38 – Títulos, descrições e combinações de anúncio
Fonte: GOOGLE. Criar anúncios de pesquisa eficazes.

Disponível em: https://support.google.com/google-ads/answer/9023565.
Google sitewide tagging

A avaliação do Google passa pela inclusão eficiente de tags, as quais são a base da avaliação. A
tag é um pedaço de código em uma página web, e pode ser um pixel ou um snippet. Ela dispara
quando o usuário conclui uma ação específica em uma página, mostrando as ações realizadas pelos
usuários. As tags são partes do código do site instruindo quais informações os cookies deverão avaliar,
mas elas podem dar errado, por isso desconfie de dados excessivamente altos ou baixos.
50
Figura 39 – Tags corrompidas também podem corromper sites
Fonte: Google. Disponível em: https://skillshop.exceedlms.com.
Tags são os snippets (fragmentos) no código de um site que podem gerar cookies quando um
usuário realiza alguma ação que a tag foi instruída a avaliar. Por exemplo, quando um usuário faz
uma compra, uma tag de conversão, como a conversion.js, pode gerar um cookie. As tags
normalmente terminam com a extensão “.js” porque costumam ser gravadas em JavaScript.
Cookies são pequenos arquivos de texto gerados no momento em que um usuário visita um
site. Eles gravam como um usuário único interagiu com o site que posicionou o cookie. Cookies
primários e de terceiros se distinguem, principalmente, pelo modo como são gerados e armazenados
(GOOGLE SKILLSHOP, 2020).
Title, description, headings, image alt são alguns exemplos de tags úteis para SEO.
Figura 40 – Exemplo de tag image alt no código
Veja como fica na página:
51
Figura 41 – Exemplo de tag image alt no código (continuação)
Fonte: Youcom. Disponível em: www.youcom.com.br.
A sugestão do Google é que se faça uma inclusão dinâmica de tags ao longo do site. As tags
dinâmicas configuram cookies primários e estão presentes em todas as páginas do site. Além disso,
aproveitam os recursos e as integrações mais recentes e dinâmicos do Google assim que estiverem
disponíveis. Caso o site não tenha a tag global, é preciso acrescentar a tag (trecho de código) a cada
ação (por exemplo, conversão) a ser monitorada. Essa é uma questão importante a ser conversada
com a equipe de desenvolvedores.
Figura 42 – Exemplo de tag de evento (event tag)
Fonte: GOOGLE ADS. Acompanhamento de conversões no Google Ads. YouTube.

Disponível em: https://youtu.be/zkmJybHnwoA.
52
Google Shopping
O Google Shopping é a ferramenta de vendas do Google. A sua estrutura é como a prateleira
de uma loja: deve estar sempre organizada. O feed do Google Shopping deve ser constantemente
atualizado, usando atributos como título, descrição, categoria e product type.
O painel de controle dos produtos é o Merchant Center, que deve ser vinculado ao Google Ads.
Aqui, as imagens devem ser sempre com fundo branco e sem marca d’água. Cheque a aba de diagnóstico
para monitorar eventuais erros de configuração. É possível fazer negativação de termos aqui.
Também é importante estar atento à disponibilidade real de itens e ao preço certo. Defina
um padrão recorrente de atualização dessas informações. Anteriormente, comentamos sobre o
exemplo de bike aro 29 na análise de buscas de empresas de esporte. De fato, a opção com o menor
preço no Google Shopping era exatamente dessa empresa.
Figura 43 – Disponibilidade real e preço certo dos produtos
O cadastro dos produtos não precisa ser feito um a um manualmente. Ele pode acontecer por
meio de um XML que contém todos os produtos e as informações sobre eles. Outra opção é pelo
API da sua plataforma de e-commerce. Aqui, o foco não são palavras-chave, mas, sim, o título e a
descrição dos produtos, que, indiretamente, trabalham algumas palavras-chave.
Pelo Google Shopping, a sua empresa pode fazer parte do Local Inventory Ads (LIA), que
permite alcançar os consumidores locais com os produtos disponíveis na sua loja física. Uma vez
que você tenha as contas do Merchant Center, do Google Meu Negócio e do Google Ads ativadas,
você consegue ativar o programa de anúncios de inventário local.
53
Dica para o Google Merchant Center: usar o GTIN (Global Trade Item Number)
Fonte: Disponível em: https://support.google.com/merchants/answer/6324461?hl=pt-BR. Acesso em: mar. 2023.
Google AdSense e ecossistema de mídia programática

Uma dúvida muito comum se refere à diferente entre a mídia programática e o Google
AdSense. Ambos se baseiam em modelos de monetização de conteúdo. O Google AdSense funciona
como uma Ad Network, isto é, uma empresa que conecta anunciantes com sites com espaço
publicitário disponível.
Dentro desse ecossistema Google, temos ainda a DoubleClick e a AdMob. O Double Click
é uma empresa especializada em mídia programática que foi adquirida pelo Google em 2008, assim
as plataformas foram integradas. Ela deu origem ao Google Marketing Platform e ao Google Ad
Manager, dentro de um trabalho constante do Google de simplificação e reordenação de marcas.
Dessa forma, o Google AdSense é o lado voltado para os produtores de conteúdo (editores ou
publishers); o Google Ad Manager é o lado voltado para os anunciantes; e o Google AdMob é o
lado de programática do Google voltado para mobile. Isto é, a empresa pode gerar receita com o site
se disponibilizar espaços publicitários no AdMob.
54
Uma Ad Exchange é uma plataforma de tecnologia que facilita a compra e venda de
inventário de anúncios de mídia de múltiplos Ad Networks. Os preços para o inventário são
determinados por meio de leilão (ALRIGHT, 2021).
Um Ad Server hospeda, gerencia e entrega criativos (peças) em espaços publicitários. Essa
tecnologia permite o rastreamento e o gerenciamento de publicidade oferecendo métricas relacionadas.
A rede do Google é uma Ad Network. Empresas de mídia programática são Ad Exchanges,
isto é, trabalham com uma variedade de Ad Networks, inclusive a do Google. As empresas de mídia
programática tendem a fazer uma segmentação mais precisa. Os anúncios do Google se baseiam em
contexto, dados de navegação e de busca. Além disso, as empresas de mídia programática trabalham
com mais opções de formatos e mais opções para inserções de vídeo.
Figura 44 – Ecossistema de mídia programática
Fonte: Navegg (2018)
55
Figura 45 – Mídia programática
Fonte: ProTableau (2016)
Glossário complementar de mídia programática

 Ad Exchange – plataforma de tecnologia que facilita a compra e venda de inventário de
mídia on-line, intermediando publishers e DSPs;
 Ad Network – empresa que funciona como ponte entre publishers e anunciantes;
 Ad Server – Plataforma para “servir publicidade” – entrega de publicidade. Em geral, os
Ad Servers estão ligados a Data Management Platforms (DMPs), que coletam e estruturam
dados estruturados e não estruturados. Esses dados são coletados por meio de cookies nos
browsers ou de SDKs em aplicativos. Esses dados são organizados por palavra-chave em
perfis ou clusters, que servem para a definição da audiência para a entrega da publicidade;
 Demand-Side Platform (DSP) – trata-se de uma plataforma existente para auxiliar o
comprador, que define na DSP o perfil do usuário (gênero, idade, interesses) e o valor que
ele pretende pagar por cada perfil. Conecta-se com a Ad Exchange e mostra onde estão
essas pessoas;
 Publishers – portais e sites com espaço de mídia disponível;
 Sell-Side Platform (SSP) – plataforma que auxilia o publisher (vendedor de mídia), que coloca
o seu inventário em várias Ad Networks e Ad Exchanges. Ele vê todos os inventários em tempo
real e se conecta com várias praças do mercado, exibindo a mais interessante no momento, e
 Agency Tranding Desks (ATDs) – são empresas que fazem a compra da mídia. Possuem
conhecimento sobre como comprar e sobre diversas DSPs. Utilizam dados colhidos dos
usuários e da internet como um todo para garantir ao anunciante o melhor preço a ser
pago pelas melhores posições de mídia, atingindo o público certo. Exemplo: Boo box.
56
Rede de display: Google Display Network (GDN)
Os anúncios também podem ser veiculados em sites que se inscrevem no AdSense e
disponibilizam espaços nas suas páginas para veicular os anúncios do Google. Esses sites são chamados
de canais. Os anúncios podem aparecer em formato de texto, imagens, gráficos, animações, vídeo e
interativos. A recomendação é que sejam feitos em formato responsivo ou em HTML 5, para se
adaptar aos tamanhos dos sites parceiros, ampliando o alcance. Os anúncios em HTML 5 podem ser
feitos no Google Web Designer, disponível em: https://webdesigner.withgoogle.com. Como muitas
empresas ainda usam anúncios estáticos, trabalhar com banners responsivo pode esbarrar em uma
concorrência menor.
Os anúncios da rede de display são mais recomendados para reconhecimento de marca,
embora possam gerar conversões no caso de campanhas de vendas. Uma ferramenta interessante
para pesquisar exemplos de anúncios de display de marcas concorrentes é o Moat. Moat Ad Search,
disponível em: https://moat.com.
No Display & Video 360, o Google oferece uma ferramenta chamada Programmatic
Guaranteed. A proposta é automatizar algumas das etapas de configuração para diminuir o trabalho
manual nas campanhas. Nesse modelo, além dos patrocínios de custo por mil impressões (CPM) e
custo por dia (CPD), é possível configurar o patrocínio por parte do dia ou porcentagem de
participação de voz. Em última instância, a voz é convertida em texto e analisada tecnicamente
como tal. Em geral, é utilizada uma inteligência artificial para ajudar nessa conversão, para
reconhecer variações na pronúncia.
A IA ajuda a procurar sinônimos, produtos substituíveis ou variações de palavras. No entanto,
o modo como pesquisamos falando e digitando é diferente. A estrutura das palavras-chave de cauda
longa muda. A adoção de voz nas buscas ainda é pequena se comparada a buscas digitadas, mas com
tendência de crescimento. Atualmente, 27% das buscas mobile são feitos por voz (VOICE SEARCH
STATS, 2021). É um caminho interessante para a inclusão de pessoas cegas, por exemplo.
Uma etapa é o vínculo com o Audiências do Google. Desse modo, é possível aplicar uma
modelagem lookalike aos públicos do anúncio. É possível fazer uma expansão automática do
público-alvo por meio de modelagem preditiva. Por exemplo, pode-se definir um segmento de
clientes prioritários como aqueles que gastaram mais de R$ 1.000,00 no mês anterior. Ou ainda se
pode criar um segmento de clientes que compraram na Black Friday do ano anterior para ser
acionados na Black Friday do ano corrente.
57
Figura 46 – Expansão de segmentação
Fonte: Display & Video 360, Google. Disponível em:

https://support.google.com/displayvideo/answer/10191558?visit_id=637565922772128289-2202656898&rd=1.
Quando pensamos no mercado de mídia paga, é importante que pensamos de forma

ampliada. Por exemplo, o que uma empresa de mídia deve ter para ser mais precisa na entrega dos
anúncios? Dados, muito dados. Além de Google e Facebook, quem são as empresas detentoras de
um grande volume de dados sobre o comportamento do consumidor? Um exemplo é a Amazon.
O mercado de mídia da Amazon representou um faturamento de US$ 6,1 bi no primeiro
quadrimestre de 2021 (AD EXCHANGER, 2021). O desafio é tornar os anúncios cada vez mais
relevantes para os usuários, e isso é feito por meio da melhoria de algoritmos e de deep learning.
58
MÓDULO III – MÉTRICAS DIGITAIS
Com as possibilidades abertas pelo digital, o cliente de hoje tem uma miríade de opções para
encontrar, entender e adquirir o que procura. Ao longo dessa jornada, pode haver dezenas de pontos de
contato que ajudam a formar a sua decisão. Se para o consumidor a jornada se torna cada vez mais
fluida, para a empresa ela é um conjunto de fragmentos de dados de diversas fontes a serem interligadas.
Neste módulo, veremos como criar estratégias eficientes de acompanhamento e mensuração
desses pontos de contato e os seus desdobramentos. As possibilidades de mensuração são muitas, o
desafio é definir mensuração que leve à ação.
Conceituação de métricas e estratégia

Uma das máximas do marketing digital é que ele nunca foi tão mensurável e, ao mesmo
tempo, nunca foi tão difícil de se mensurar. Isso se deve à miríada de dados e de métricas que estão
sendo gerados com o avanço da tecnologia. São exemplos de objetivos e respectivas métricas:
diminuir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), aumentar o Lifetime Value (LTV) ou ampliar o
Brand Awareness (exposição da marca).
Os indicadores a serem acompanhados são aqueles relevantes para o seu negócio e aqueles que
o ajudam a responder se os objetivos traçados estão sendo atingidos. Essas métricas mais relevantes
para o seu negócio são chamadas de Key Performance Indicators (KPIs), ou indicadores-chave de
performance. Além disso, as métricas devem estar relacionas com o momento da jornada dos usuários.
Usuários com fase de exploração devem ser analisados com métricas que captem essa fase de expansão
do conhecimento. Já na fase de avaliação, o foco são métricas que demonstrem a redução de escolha.
Muitas vezes, as métricas são definidas em função da fase de compra e experiência (fim de funil), mas
o usuário percorre um sinuoso caminho até essa etapa, o qual deve ser acompanhado. Dessa forma,
podemos pensar em métricas de exposição, de exploração, de avaliação, de compra e de experiência.
Figura 47 – Decisões de compra e métricas
Fonte: RENNIE, Alistair; PROTHEROE, Jonny. Uma pesquisa do Google mostra como as decisões de compra são mais
complexas do que você imagina. Think with Google, ago. 2020.
Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-de-consumo/jornada-do-consumidor/uma-
pesquisa-do-google-mostra-como-as-decisoes-de-compra-sao-mais-complexas-do-que-voce-imagina.
Indicadores-chave de performance (KPIs)

Nesta unidade, falaremos especificamente de indicadores-chave de performance relacionados
à busca orgânica e a mídias pagas. De modo geral, os KPIs podem ser de volume (total de
conversões, total de vendas, total gasto, etc.); de eficiência (custo por lead, ROI, taxa de conversão,
etc.) e de correlação (por exemplo, razão de CLV e custo de aquisição de clientes por segmentos).
Pensando em termos de métricas de exposição e de exploração, um caminho interessante é
observar a performance no Google Trends. Nessa etapa, os usuários buscam por sugestões
relacionadas a “comparar”, “melhor”, “diferença entre”, “ideia”, “por que”, “opinião”. Como os
serviços da sua empresa performam nesses critérios?
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Figura 48 – Pesquisa Google Trends para marcas de sapatos
Fonte: Google Trends. Disponível em: https://trends.google.com.br.
Também é importante acompanhar as tendências com relação a acontecimentos do seu

mercado. Neste exemplo do Google, a seguir, com dados do Reino Unido, houve um crescimento
expressivo do interesse por produtos sem carne.
Figura 49 – Acompanhamento de tendências
Fonte: Google
Olhando para KPIs de SEO, uma métrica interessante é o volume de buscas orgânicas. Se
o seu volume de buscas orgânicas é alto, o seu site está otimizado para SEO e menos dependente
dos anúncios em mídia paga. O volume de backlinks de autoridade conquistados também pode
ser uma métrica de SEO.
Pensando em termos de avaliação e engajamento, o tempo de duração da visita e o número
de páginas por visita são métricas importantes. Se a pessoa entra e sai muito rapidamente do seu
site, é porque ela não está encontrando algo de interessante.
Outra questão polêmica em métricas: custo por lead ou retorno por lead? O custo por lead é
a divisão entre o valor gasto na sua campanha e o número de pessoas que efetivamente se mostraram
interessadas no seu serviço: preencheram um cadastro ou assinaram uma newsletter. O raciocínio é
similar ao do cálculo de custo por instalação do aplicativo.
61
É importante que essas métricas sejam analisadas em conjunto com duas outras: canal de origem
(origem do tráfego) e retorno. Um determinado canal pode estar originando um grande fluxo de
tráfego com um custo por lead relativamente baixo. Entretanto esses usuários podem não ser o público
que a sua empresa busca. Eles podem acabar não convertendo ou desinstalando o aplicativo. Nesse
caso, o custo com os leads, ainda que baixo, acabou sendo um desperdício. Pode ser mais vantajoso
pagar um pouco mais por um lead mais qualificado, isto é, que de fato faça uma conversão e traga
retorno de vendas para a empresa. Nesse sentido, custo por lead, custo por aquisição e ROI devem
ser analisados conjuntamente. Volume deve ser avaliado em conjunto com qualificação.
Na fase de final de funil, é importante observar também as principais “páginas de saída”, que
é o ponto em que o usuário desistiu de continuar no seu site. Essa métrica mostra a porcentagem
de sessões que terminaram depois da visualização dessa página. Outra métrica muito importante é
a de bounce rate ou taxa de rejeição. A taxa de rejeição é diferente da taxa de saída (GOOGLE
ANALYTICS, 2021):
 A taxa de saída é a porcentagem em que a página foi a última na sessão para todas as
exibições de página.
 A taxa de rejeição é a porcentagem em que a página foi a única visualizada em todas as
sessões que começaram com ela. A rejeição é o conceito de uma sessão com apenas uma
interação do usuário.
 A taxa de rejeição de uma página se baseia apenas nas sessões que começam com ela.
É interessante analisar taxas específicas de rejeição: de links de terceiros, de palavras-chave e

das páginas mais acessadas (para avaliar a qualidade do tráfego e dos canais). Um fator comum de
taxa de rejeição é o processo de login e de autenticação. O ideal é que os usuários tenham opções de
inscrição sem atrito para que não tenham de inserir novamente os seus dados nas visitas de retorno.
Uma opção é usar APIs de identificação, como o OAuth 2.0 do Google. A taxa de rejeição é medida
de forma diferente pelo Google conforme a presença ou não de um evento.
Monitorar “erros de rastreamento” é igualmente importante, pois links que não funcionam
são um dos motivos para as pessoas interromperem a navegação.
Uma recomendação quanto a métricas no Google Ads é que a ação com o anúncio receba um
valor dentro da ferramenta de conversões conforme o seu grau de relevância. Desse modo, novo cadastro
no seu site pode ter um peso – e um valor – maior do que a assinatura de uma newsletter, por exemplo.
Em tempos de disputa segundo a segundo – ou melhor, milissegundos – pela atenção do
consumidor e pelo posicionamento nos buscadores, velocidade de carregamento deve tornar-se um
KPI. Se é uma métrica, deve ser medida e monitorada. Uma sugestão é usar a ferramenta
WebPageTest, que permite o teste por navegador e por localidade, disponível em:
https://www.webpagetest.org. É uma ferramenta mais técnica e detalhada, que inclusive grava o
carregamento do seu site para visualização. É complementar ao Lighthouse.
62
Para que as melhorias do site recebam atenção e recursos da alta gerência em um projeto de
médio e longo prazo, o ideal é que a velocidade de carregamento e as conversões sejam
acompanhadas juntamente. O Google Analytics não é um ambiente controlado, mas é possível
usar a ferramenta para calcular correlações entre velocidade e conversões nos seus dados,
observando mudanças, como veremos no módulo 4. Lembre-se de que campanhas e datas
comemorativas também afetam esses dados.
Outro KPI pode ser tamanho de página, dentro de um esforço coletivo das equipes de marketing,
comercial e desenvolvimento. Segundo o Google, todas as páginas deveriam pesar no máximo 1MB, o
que tem sido cada vez mais difícil, dada a inclusão de mais imagens e mais vídeos em cada página.
Figura 50 – Tamanho de página ideal
Fonte: Google
Tamanho de página e velocidade de carregamento deveriam ser critérios de lançamento de

novas páginas. Isto é, essa avaliação deveria ser formalmente uma das etapas do processo.
De MQL para SQL

A métrica de vendas MQL para taxa de conversão de SQL é a porcentagem de leads
qualificados de marketing que são convertidos em leads qualificados de vendas. Ajuda a identificar
se os leads estão sendo filtrados e qualificados para manter um pipeline de alta qualidade.
Os MQLs são leads que estão cientes do seu problema e estão em busca de uma empresa para
resolvê-los. Vamos supor que, pelo histórico da empresa, sejam necessários 5 MQL para gerar um SQL,
e 4 SQLs para gerar uma venda. Dessa forma, se a meta da empresa são 1.000 vendas por mês, ela
precisa gerar 4.000 SQLs e 20.000 MQLs. Esse processo de nutrição requer uma ajuste da abordagem,
inclusive ajuste de elementos linguísticos, ao longo da jornada (conhecimento > consideração > decisão).
63
Figura 51 – Definição e qualificação de leads
Fonte: WONG, Danny. MQL to SQL: your lead qualification checklist. Salesforce.
Disponível em: https://www.salesforce.com/ca/hub/marketing/mql-to-sql.
64
Análise de dados básica: correlação x causalidade
Os dados de marketing para análise podem ser levantados por meio de pesquisas ou de
observação (MALHOTRA, 2019). Ambos são usados de forma complementar para a tomada de
decisão gerencial. Em geral, quando falamos de dados, fazemos referência a observações coletadas,
de forma premeditada ou não. Dados digitais são uma fonte muito rica para análises de
comportamento do consumidor.
Malhotra (2019) classifica as pesquisas em três tipos: exploratórias, descritivas e causais. A
pesquisa exploratória se refere à descoberta de ideias. Por exemplo: “Por que estamos perdendo
posições de mercado?”. Já a pesquisa descritiva busca, como o nome diz, descrever características
do mercado. Por exemplo: “Como os consumidores avaliam a nossa marca em relação aos
concorrentes?”. Já a pesquisa causal, mais difícil de ser elaborada, busca determinar as relações de
causa e efeito entre as variáveis, a causalidade. Para investigar causalidade, as variáveis precisam ser
manipuladas em um ambiente relativamente controlado. A variável independente será manipulada;
e a variáveis dependentes, controladas ou medidas (MALHOTRA, 2019).
No modelo causal, as variáveis independentes são as causas; e as dependentes, os efeitos de um
fenômeno. Segundo Hunt (2010), quatro condições são necessárias e suficientes para poder inferir uma
relação causal: sequência temporal, variação concomitante, associação não espúria e suporte teórico.
Pode ser feita também uma análise de correlação, que busca analisar se existe associação entre
determinadas variáveis, bem como a força e a direção dessa associação: “Se uma aumenta, a outra
aumenta também? Em que proporção? Ou se uma aumenta, a outra diminui?”.
Um exemplo de análise de correlação interessante é olhar o desempenho de algumas palavras-
chave ou páginas antes e depois de alguma atualização do algoritmo do Google. A performance
aumenta ou diminui a partir do novo critério? Se uma página sobe e a outra desce, vale observar
diferenças fundamentais entre as páginas para tentar identificar variáveis de impacto. Entender as
variáveis de impacto ajuda também na construção de modelos de personalização e recomendação. Os
sistemas de recomendação da Amazon e da Netflix são os mais emblemáticos. Os dados coletados no
digital ajudam a compreender aspectos comportamentais e psicológicos dos usuários. Desse modo, é
possível trabalhar customização das ofertas, como produtos complementares e next best offer.
Outro exemplo, uma análise descobriu que os sites mais bem classificados tendem a ter páginas
no Facebook com muitas curtidas. Claro, esses sites com melhor classificação não estavam no topo do
ranking por causa dos likes no Facebook, mas existe uma correlação entre esses dois fatores. Os likes do
Facebook não causam primeiros lugares na Serp, mas os dois fatores tendem a variar na mesma direção.
É justamente essa uma das principais dificuldades de experimentos com comportamento de
consumo: as decisões de compra são muito complexas, com uma multiplicidade de pontos de
contato e de estímulos de processamento. Pode haver mais variáveis de influência do que as
identificadas no modelo de análise. Isso não deve ser empecilho, mas, sim, um ponto de atenção no
processo analítico de marketing.
65
Por exemplo, atualmente, a busca por “melhor” ultrapassou a busca por “barato”, como
podemos ver pela análise abaixo. Enquanto preço resulta em uma busca objetiva, o que é “melhor”
varia muito de pessoa para pessoa. Para entender melhor essa complexidade, as análises de dados
são cada vez mais relevantes.
Figura 52 – Análise de dados: melhor versus mais barato
Fonte: RENNIE, Alistair; PROTHEROE, Jonny. Uma pesquisa do Google mostra como as decisões de compra são mais
complexas do que você imagina. Think with Google, ago. 2020.
Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-de-consumo/jornada-do-consumidor/uma-
pesquisa-do-google-mostra-como-as-decisoes-de-compra-sao-mais-complexas-do-que-voce-imagina.
Análise de correlação com dados de observação

Entre os questionamentos recorrentes de gestão de marketing, está a definição de campanhas
e os seus questionamentos. O que faz uma campanha ser bem-sucedida? Por que algumas
campanhas performam melhor que outras? Diversas análises se debruçam sobre essas questões.
Por exemplo, em 2020, foi feita uma pesquisa cujo objetivo era identificar quais recursos
visuais e textuais são preditores de taxas de visitas mais altas em campanhas mobile. Para tanto,
foram utilizados criativos de 640 campanhas reais de médias e grandes empresas veiculadas no Brasil
entre novembro de 2019 e março de 2020.
O primeiro passo foi conseguir identificar os elementos visuais e textuais de anúncios de
forma automatizada, usando aplicativos de visão computacional, aprendizado de máquina e
detecção de imagens. Os algoritmos de aprendizado de máquina surgiram como um método
robusto e econômico para classificar um grande número de imagens, permitindo a detecção
automática de recursos visuais sem supervisão humana. Existem vários modelos de visão
computacional disponíveis no mercado, como Google Cloud Vision, Azure da Microsoft, Amazon
Rekognition, IBM Watson Visual Insights, Clarifai, CloudSight, Sighthound, Face Plus e Kairos.
Esse estudo utilizou o Google Cloud Vision.
66
O segundo passo foi correlacionar essas variáveis encontradas com os dados de performance
das campanhas. As taxas de cliques sobre os anúncios (CTR) e de visita à loja física (VTR) foram
calculadas e cruzadas com as variáveis textuais. De acordo com os resultados, anúncios com apelo
de marca tendem a gerar (6,24%) mais visitas ao ponto de venda físico do que um anúncio com
apelo de compra. Além disso, um anúncio exibindo pessoas tende a gerar (6,67%) mais visitas ao
ponto de venda físico do que um anúncio sem pessoas.
Mazloom et al. (2016) já haviam demostrado que posts com pessoas tendem a atrair mais
cliques. Isto é, a presença de pessoas e a presença de elementos emocionais estão relacionadas
positivamente com taxas mais altas de visitas, mas não estabelecem uma relação de causalidade.
Figura 53 – Exemplo de criativo com e sem pessoa
Fonte: Facebook Óticas Carol
Na prática, análises como essa podem levar a ajustes no conteúdo dos criativos
publicitários, tais como:
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Figura 54 – Ajustes no conteúdo
Uma mudança de chave com relação à análise de dados de marketing é que a mensuração dos
investimentos em mídia está sendo acompanhada da mensuração de desempenho criativo dos
anúncios. Isso é possível graças ao uso de inteligência artificial e de visão computacional. É
justamente por conta do uso de IA e machine learning que, em alguns pontos como no smart
bidding, ajustes constantes não são recomendados. Os algoritmos precisam de estabilidade para
trabalhar e entender o objetivo que foi definido.
Experimentos e análise de causalidade

Um caminho importante para a aplicação dos dados são os testes e os experimentos. O Google
oferece uma ferramenta que integra um editor visual com o Google Analytics e o Google Ads para
que essas avaliações sejam feitas de uma forma simplificada: o Google Optimize. A vantagem dessa
ferramenta é que ela permite alterar qualquer elemento da página como textos, imagens, call to
actions para analisar a resposta do usuário em relação à alteração executada. Durante a integração,
o Optimize dispõe de um snippet (código) a ser incorporado ao site para experimentos e
personalizações. Depois de implantar o código, os clientes também podem permitir que as suas
contas do Google Ads sejam vinculadas ao Optimize para segmentar mais facilmente o tráfego de
cliques em anúncios. Isso é feito na interface do Google Ads em “Contas vinculadas”. A partir desse
ponto, você pode determinar objetivos e medir a efetividade com o Google Analytics.
68
Figura 55 – Objetivos e efetividade
Fonte: GOOGLE PARTNERS. The CRO Course: win on mobile. 13. Setting up tests in Google Optimize.
Disponível em: https://winonmobile.withgoogle.com/13-setting-up-tests-in-google-optimize.
Esse tipo de análise pode ser usado, por exemplo, para aumentar o desempenho de
campanhas, como ilustra a figura a seguir.
Figura 56 – Aumento do desempenho da campanha
Fonte: HYPR (2021)
69
Essa perspectiva de experimentos é importante para analisar como uma oportunidade pode
afetar o seu desempenho. Isso pode ser feito de forma automatizada pelo Google. O Ad Manager
sugere testes experimentais. Dessa forma, é possível analisar o tráfego de impressões alocado ao
grupo experimental e ao grupo de controle para ver qual teve melhor desempenho e, a partir do
resultado, determinar se as configurações serão aplicadas às suas campanhas.
O primeiro passo no experimento é determinar o problema e a hipótese relacionada a ele. A
hipótese é a premissa a ser testada. Por exemplo: a transparência no uso de dados para anúncios aumenta
a efetividade dos anúncios. Ou ainda: para clientes próximos à loja, os que recebem uma mensagem
promocional têm maior probabilidade de visitar a loja do que os que recebem mensagem institucional.
Um case interessante do Google Optimize é o do Banco Itaú (THINK WITH GOOGLE,
2021). O setor bancário é altamente competitivo, com ampla oferta de produtos e um grau de
expectativa de conveniência alto por parte dos clientes. De um lado, o cliente quer a experiência o
mais personalizada possível. De outro, a empresa quer dar visibilidade à sua amplitude de portfólio.
Dessa forma, o objetivo experimental do Itaú era “encontrar modelos que oferecessem
automaticamente produtos que fizessem sentido para cada pessoa”. Isso foi feito com cookies de
navegação pelo Analytics e com testes A/B pelo Optimize. Comparou-se a quantidade de cliques
entre as ofertas baseadas no histórico e as ofertas estáticas que foram inseridas manualmente durante
sete dias. Com isso, o banco saltou de quatro ofertas fixas na parte superior da página para 234
combinações de ofertas aproveitando o mesmo espaço, o que trouxe um aumento médio de cliques
de 54%. Personalizar a experiência trouxe relevância para o usuário, mas isso só pode ser feito em
escala pelo uso de algoritmos. Esse tipo de experimento faz parte de um trabalho de otimização de
taxa de conversão (Convertion Rate Optimization – CRO).
Em 2021, foi feito um experimento on-line com 1534 usuários para analisar os efeitos da
localização e do conteúdo da mensagem na intenção de visitas dos usuários. Para ser considerado
um experimento, deve-se atender a uma série de critérios, tais como controle de variáveis, sequência
temporal e realização de testes de manipulação de variáveis.
Nesse caso, os resultados mostraram que a notificação push com base na localização pode
afetar a intenção de visitar a loja nas seguintes circunstâncias: quanto mais perto da loja, maior é a
probabilidade de o usuário móvel responder positivamente à notificação push. Além disso, os usuários
móveis com uma relação positiva com notificações push são mais propensos a visitar uma loja devido
a essa ativação digital. Os efeitos da notificação push com base na localização sobre a probabilidade de
visitar a loja são maiores para pessoas mais jovens (16-24) e classes de renda mais baixa.
70
Figura 57 – Notificações push
Fonte: Branisso (2021)
Experimentos podem ajudar a empresa a ser mais efetiva e inovadora, mas para que eles sejam
incorporados à rotina, é preciso trabalhar o desenvolvimento de uma cultura de dados e experimentação.
Segundo um estudo realizado por Rung et al. (2020), apenas 12,6% de 6.777 empresas analisadas
adotam experimentos de marketing nas suas rotinas. No entanto, as empresas de comércio eletrônico
que realizam experimentos de anúncios obtêm um desempenho de 2% a 3% melhor por execução do
experimento (medido pelas compras realizadas por dólar gasto em publicidade).
Outro ponto importante é analisar o ciclo de vida do cliente. Por exemplo, se o cliente do cartão
de crédito Y usou o cartão três vezes, o seu risco de churn cai pela metade. É por isso que muitos varejistas
procuram vender produtos que aumentem recorrência de uso – papel higiênico, por exemplo –,
diminuindo o risco de perder o cliente (benefício indireto). Nesse sentido, olhar para a curva de
sazonalidade (comportamento) de anos anteriores, ajuda. Em mensuração, nunca será 100%, mas será
sempre o melhor possível.
71
MÓDULO IV – WEB ANALYTICS
Marketing Analytics é o processo de rastreamento e de análise de dados de esforços de

marketing, geralmente para atingir uma meta quantitativa (HBS, 2021). Com mais empresas
entrando no on-line e com pressão crescente para fazer valer cada investimento de marketing, os
insights das ferramentas de análise digital são essenciais.
Web Analytics é a parte desse universo de Marketing Analytics que dá performance e
otimização de página web, trabalhando tanto com dados quantitativos como qualitativos. Portanto,
neste módulo, vamos conhecer um pouco mais sobre como lidar com os dados gerados a partir do
trabalho de otimização orgânica e de mídia digital paga – Web Analytics para SEO e para Ads – com
ferramentas como Google Analytics e Data Studio.
Conceitos e aplicações
A tecnologia das ferramentas de mensuração hoje tem potencial para ajudar as organizações
a monitorar, compreender e até a predizer estatisticamente o comportamento dos consumidores e
dos funcionários em escala jamais imaginada. Quando falamos de Analytics, referimo-nos à ciência
que traduz dados em insights para ações que aprimorem a eficiência das organizações. Isto é, a análise
de dados deve ser direcionada à ação. É preciso dar sentido aos dados. Existem basicamente três
tipos de dados (HBS, 2021):
 first-party data – os dados primários são coletados diretamente dos seus usuários pela sua
organização. São dados valiosos, pois refletem informações sobre como o seu público se
comporta, pensa e sente;
 second-party data – são dados compartilhados por outra organização sobre os seus clientes.
Pode ser útil se os seus tipos de público forem iguais ou tiverem dados demográficos
semelhantes, se as suas empresas estiverem fazendo uma promoção em conjunto ou se você
tiver uma parceria e
 third-party data – dados de terceiros são dados que foram coletados e alugados ou vendidos
por organizações que não têm uma conexão com a sua empresa ou os seus usuários.
Embora sejam coletados em grandes volumes e possam fornecer informações sobre
usuários semelhantes às suas, os dados de terceiros não são os mais confiáveis porque não
vêm dos seus clientes. São os dados mais questionados atualmente.
O profissional de marketing precisa estar cada vez mais confortável com a tecnologia e com o
uso de dados. É importante conhecer um pouco do universo dos softwares, de AI, de machine learning,
de programação. Aprender um pouco de programação e de tecnologia torna você mais capaz de se
comunicar com os programadores na sua língua nativa. Isso o ajudará a fazer a ponte entre a tecnologia
e o consumidor, aprimorando continuamente a experiência dos seus clientes. Um gestor de marketing
não precisa ser um cientista de dados nem um programador, mas o ideal é que ele consiga entender
as possibilidades dessas áreas para que otimizem a performance mercadológica da organização.
Na essência, programar é pensar e automatizar “se X faça Y, do contrário, faça Z”, e o Marketing
também é essencialmente processual. Qual é o fluxo de etapas e de decisões para entregar a melhor
experiência possível ao usuário, conduzindo-o ao longo do funil de vendas? O que estamos fazendo é
levar esses processos para plataformas de software automatizadas. Essa passagem do manual para a
automatização faz sentido quando precisamos de escala, e a parte analítica se debruça sobre como olhar
para esses processos e implementar melhorias ou desenvolver oportunidades, otimizando resultados.
Não é um cenário de certezas. É um cenário de padrões e probabilidades, e é essa abstração
que pode gerar certa insegurança. As incertezas sempre existiram. Fazíamos uma campanha em
outdoors ou na televisão e não sabíamos ao certo quantas pessoas haviam sido impactadas, menos
ainda que resultados isso havia gerado de vendas.
Lembra da famosa frase de John Wanamaker no início do século XX? “Metade do meu
investimento em publicidade é jogada fora; o problema é que não sei qual metade.” Agora
conseguimos em boa medida mensurar essas incertezas, conseguimos mensurar o que não está
dando certo, o que aumenta a pressão por resultados. É uma mudança de perspectiva para
enxergarmos a estatística, a análise e a tecnologia como aliadas no processo decisório de marketing.
Por exemplo, suponha que você está fazendo uma campanha paga para downloads do seu
aplicativo. Você observa que o CPA no Facebook (canal A) é de US$ 5 enquanto o CPA pelo
Google Ads (canal B) é de US$ 8. Próximo passo: aumentar o investimento no Facebook e diminuir
o do Google Ads, para diminuir o custo de aquisição de clientes, certo? Não necessariamente.
74
Suponha que os usuários que vieram do canal A tenham uma taxa média de desinstalação de
50% após o primeiro mês e Average Revenue Per User (Arpu) de US$ 200. Já os usuários que vieram
do canal B têm uma taxa média de desinstalação de 30% e Arpu de US$ 350. Isto é, o canal B custa
mais, porém trás usuários mais qualificados e próximos do perfil que você está buscando. As
métricas digitais são relativas e precisam ser analisadas em conjunto e à luz dos objetivos traçados.
Figura 58 – Principais ferramentas para analisar a performance de conteúdo de marketing
Fonte: STATISTA. The content marketing trend study 2021.

Disponível em: https://statista.design/wp-content/uploads/2021/04/210419_Trendstudie2021_EN-4.pdf.
A parte de análise de dados busca responder a perguntas do tipo: quais campanhas estão
funcionando? Onde devemos investir os nossos recursos de marketing? Estamos atingindo o público
certo? Como está a experiência do nosso cliente? Nesse universo de marketing analytics, as
ferramentas voltadas para análise web (web analytics) são as mais populares, como mostra a figura
acima. Vamos começar pela mais popular delas, o Google Analytics.
Introdução ao Google Analytics

As principais ferramentas de análise do Google são: Google Analytics, Data Studio,
Optimize, Surveys e Tag Manager. Caso você não tenha acesso a elas pela sua empresa, você
pode acompanhar as discussões por uma conta de demonstração (digite no seu buscador:
Google Analytics Demo Account).
75
Sentindo a crescente complexidade na mensuração de conversões, o Google incorporou as suas
ferramentas de machine learning ao Analytics. O Google Analytics 4 (GA4) veio como uma tentativa
de atualizar a análise digital, que estava baseada nos modelos iniciais, como cookies e JavaScript,
trazendo melhorias principalmente em termos de integração de dados. Nessa versão, os relatórios do
Analysis Hub estão abertos a todos os usuários, não só aos usuários do GA360. Habilitou também os
Sinais do Google, para reconhecer usuários que não estão logados, e a Tag Global do site.
O primeiro passo é vincular o seu site a uma conta de Google Analytics com o acesso de
desenvolvedor. O Google Analytics precisa ser instalado na página, a partir de um código de
acompanhamento exclusivo (ID de acompanhamento). A instalação do ID pode ser feita diretamente
no código ou em um sistema de gerenciamento de conteúdo. Na página inicial do Google Analytics,
há uma série de informações padrão que ajudam nos insights iniciais sobre a sua página, como usuários
ativos no site, origem do tráfego do seu site e número de sessões por dispositivo.
 sessões – conjunto de ações que um usuário realiza em um site durante um período de
tempo. O padrão é que a sessão termine depois de 30 minutos de inatividade. Uma nova
sessão também é gerada com a virada do dia ou por “alteração de campanha”, por exemplo,
se o usuário entrou primeiro por um anúncio e depois por uma busca orgânica. As
principais métricas relacionadas são número de páginas por sessão e duração da sessão. A
princípio, quanto mais altas essas métricas, mais o usuário está engajando com o seu site,
desde que isso não seja reflexo de uma usabilidade ruim do site, por isso as métricas devem
ser sempre analisadas em conjunto;
 usuários – é uma pessoa que iniciou uma sessão. Um usuário pode ter mais de uma sessão
no seu site. Antigamente, eram chamados de “visitantes”, e
 visualizações (pageview) – é cada uma das visitas que uma página recebe. O número de
visualizações deve ser naturalmente maior que o número de sessões e que o número de usuários.
O caminho Aquisição > Visão Geral oferece mais alguns insights interessantes sobre a origem
dos usuários do seu site.
Figura 59 – Aquisição no Google Analytics
76
Uma das APIs (interface de programação) mais interessantes do Google Analytics é a de funis
multicanal, que permite acompanhar a jornada de um usuário autenticado. Com ela, é possível
analisar como vários canais de marketing influenciam as conversões ao longo do tempo. No GA4,
um User ID é uma string de código exclusiva, persistente e sem identificação pessoal que o Google
Analytics usa para representar um usuário. Com ele, é feita a análise de grupos de sessões em
dispositivos diferentes. Em termos de código, ela fica assim:
gtag('config', 'MEASUREMENT_ID', {
'user_id': 'USER_ID'
});
Os resultados ficam disponíveis em Conversões > Funis multicanal. O padrão é acompanhar

a jornada por 30 dias, mas esse intervalo pode ser ajustado para um a 90 dias. As etiquetas multicanal
que aparecem nos relatórios são as seguintes:
Figura 60 – Canais no Google Analytics
Fonte: GOOGLE ANALYTICS. Sobre os canais MCF e o agrupamento de canais MCF.

Disponível em: https://support.google.com/analytics/answer/1191184.
77
O Google Analytics pode ser integrado com outras fontes de dados. Mesmo com o Facebook
Insights, é interessante analisar os anúncios de Facebook pelo Google Analytics, usando parâmetros
de URL, os quais são compostos de uma chave e um valor separados por um sinal de igual (=) e
unidos por um e comercial (&). O primeiro parâmetro sempre vem após um ponto de interrogação
em um URL, como mostra o exemplo abaixo (SEARCH ENGINE JOURNAL, 2019). Veja mais
detalhes em: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder. Para campanhas do Google
Ads, não é necessário codificar URLs de destino.
Figura 61 – Manipulação de parâmetros
Fonte: SCHOLZ, Jes. An SEO guide to URL parameter handling. Search Engine Journal, 30 dez. 2019.
Disponível em: https://www.searchenginejournal.com/technical-seo/url-parameter-handling/#close.
Usando o URL Campaign Builder do Google Analytics é possível gerar parâmetros de URL
para a mensuração e o acompanhamento de campanhas. Esse URL gerado no Google Analytics será
usado nas campanhas do Facebook. A parte que será usada é a que se inicia após o ponto de
interrogação. Essa parte é o parâmetro de URL.
Figura 62 – URL da campanha gerada no Google Analytics
Fonte: CRUZ, Lucas. Como rastrear anúncios do Facebook no Google Analytics. Expert Digital, 14 set. 2021.
Disponível em: https://expertdigital.net/como-rastrear-anuncios-do-facebook-no-google-analytics/#gsc.tab=0.
78
Detalhe: os parâmetros diminuem a “clicabilidade” de um link e dificultam o
compartilhamento, que ajuda no ranqueamento da página. Dessa forma, é importante ser seletivo
na criação de parâmetros, até para não ficar criando muitas páginas com URL diferentes, mas
conteúdo semelhante. Converse com a sua equipe de desenvolvedores sobre parâmetros que podem
ser eliminados, só deixe os que cumprirem uma função relevante. Outra opção é trabalhar com
parâmetros que reflitam palavras-chave, como categorias ou produtos.
Figura 63 – Prós e contras para a escolha de parâmetros
Fonte: SCHOLZ, Jes. An SEO guide to URL parameter handling. Search Engine Journal, 30 dez. 2019.
Disponível em: https://www.searchenginejournal.com/technical-seo/url-parameter-handling/#close.
79
O Google Analytics oferece um recurso chamado Enhanced Measurement, que permite o
rastreamento de rolagem, reproduções de vídeo e downloads de arquivos, sem precisar de tag específica.
Outra função interessante do Google Analytics são as métricas preditivas, que usam
aprendizado de máquina do Google para analisar o conjunto de dados e prever o comportamento
futuro dos usuários. Por exemplo, a métrica “probabilidade de compra” analisa a probabilidade
de um usuário que esteve ativo nos últimos 28 dias registrar um evento de conversão específico
nos próximos sete dias.
Para que o modelo preditivo do Google funcione, ele requer o número mínimo de 1.000
exemplos positivos e 1.000 negativos de compradores ou usuários nos últimos 28 dias. O
interessante dessa métrica é utilizá-la para criar público-alvo personalizado, por exemplo,
“possíveis compradores dos próximos sete dias”. Para isso, selecione audiências preditivas no
Audience Builder, vide abaixo:
Figura 64 – Novas capacidades preditivas do Google Analytics
Fonte: GANEM, Steve. New predictive capabilities in Google Analytics. Google Marketing Platform, 10 jul. 2020.
Disponível em: https://blog.google/products/marketingplatform/analytics/new-predictive-capabilities-google-analytics.
80
Mas, afinal, o que muda do Analytics Universal para o GA4?
Enquanto o Analytics Universal se baseava em carregamentos de página (pageviews), o GA4
coleta de dados com base em eventos, para melhor compreensão da jornada. Um evento é uma
interação com o site, como clicar em um menu.
Com o GA4, temos quatro novas métricas:
 sessões engajadas;
 sessões engajadas por usuário;
 tempo médio de engajamento;
 taxa de engajamento.
O GA4 também veio com novos parâmetros de tagueamento:

 Source_Platform = plataforma de origem da visita (específica para apps);
 Creative_Format = formato do criativo que originou a visita;
 Marketing_Tactic = tática de marketing que originou a visita
Outra grande mudança é que agora você pode definir o modelo de atribuição que deseja usar.
A partir de 1º de julho de 2023, as propriedades padrão do Universal Analytics não vão mais
processar dados.
O GA4 também facilitou o acesso aos chamados dados brutos – os data lakes – integrando
via BigQuery. Com isso, a equipe de análise de dados pode aplicar com mais facilidade R ou Python,
ou ainda integrar com outra plataforma de BI como Tableau ou Datorama. O GA4 também
facilitou a visualização do comportamento do usuário no site e no aplicativo.
Além do Google Analytics, há outras ferramentas de análise de dados bastante utilizadas pelo
mercado, cujo principal objetivo é criar um ecossistema de dados integrados. Essas outras
plataformas são usadas para oferecer uma visão holística do usuário em mais dispositivos e
contextos. O objetivo é construir uma visão única da base de clientes, considerando o fluxo de
contato em diversos pontos, utilizando camadas adicionais de tecnologia.
81
Figura 65 – Integração entre plataformas
Fonte: TABLEAU. Salesforce Datorama. Disponível em: https://www.tableau.com/pt-br/solutions/datorama#.
 Power BI Microsoft – é a ferramenta BI padrão de muitas empresas (GARTNER, 2021).

Conecta com as principais ferramentas do mercado: Mailchimp, Zendesk, Oracle,
Salesforce, Google, Facebook, etc. Mais simples de implementar que Tableau, porém os
relatórios também são mais básicos.
 Tableau (Salesforce) – é uma opção bastante visual, que permite integrar dados de diversas
fontes. Fornece APIs para integrações personalizadas. Usa muito o estilo clique e arraste
para cruzamento de dados, de forma bem intuitiva (boa usabilidade). O Einstein
Discovery no Tableau usa aprendizado de máquina (machine learning) para criar modelos
e fornecer previsões e recomendações dentro do fluxo de trabalho de análise, sem a
necessidade de codificação extra.
 Datorama (Salesforce) – ferramenta de centralização de dados para inteligência de
marketing. Oferece insights a partir de inteligência artificial e modelagem de regressão
automatizada. Tem uma das bibliotecas de conectores mais amplas do mercado.
 Looker – conecta a múltiplas fontes de dados, com conexão direta por meio de SQL.
Integra bem com Google Cloud.
82
Figura 66 – Quadrante Má gico de Analytics e BI
Fonte: Gartner (2022). Disponível em: https://powerbi.microsoft.com/pt-br/blog/microsoft-named-a-leader-in-the-2022-

gartner-magic-quadrant-for-analytics-and-bi-platforms/.
Essas outras ferramentas são usadas de forma complementar para proporcionar uma visão
mais holística da estratégia e dos resultados de marketing.
É interessante complementar a análise com ferramentas da SimilarWeb, forte em Web
analytics e mineração de dados, disponível em: https://www.similarweb.com. Lembrando que o
SimilarWeb usa informações disponíveis na internet, então ele é menos preciso que o Google
Analytics. É uma ferramenta interessante para olhar os seus concorrentes e para comparar duas
empresas, vide exemplo abaixo. Nesta comparação, vemos que a empresa A performa melhor em
busca orgânica, enquanto a empresa B performa melhor em busca paga.
83
Figura 67 – Similar Web Análise de concorrência e-commerce esportivo
Dashboard e exportação de relatórios

O Google Analytics fornece uma série de relatórios importantes para a tomada de decisão dos
gestores de marketing, por exemplo: tráfego e conversões gerais (usuários, receita, taxa de conversões e
sessões); volume de usuários por minuto; número de usuários ativos mensais, semanais e diários. É
possível analisar os resultados tanto pelo desempenho geral do site quanto por campanhas específicas.
Figura 68 – Exemplo de relatório do Analytics
Fonte: GOOGLE ANALYTICS. Sobre os relatórios do Google Analytics 4.

Disponível em: https://support.google.com/analytics/answer/9271407.
84
É possível utilizar os relatórios para analisar se o seu site está atraindo o perfil de usuários buscados.
Isso está disponível no relatório “Visão geral de informações demográficas”. Olhe para a localização dos
seus usuários em “Público”, “Geográfico” e “Local”. O relatório de conversões assistidas indica os canais
que mais ajudam a gerar conversões (“Conversões” >> “Funis Multicanal” >> “Conversões Assistidas”).
Outro relatório (análise) interessante é o público-alvo > análise de coorte. A ideia da análise
de coorte (cohort analysis) é entender o ponto em que os usuários passam a desengajar. É o ponto
em que você precisa resolver algum tipo de desgaste ou adquirir novos usuários para compensar
perdas inevitáveis (ou se antecipar para evitar estas perdas). Essa análise ajuda a olhar para a
recorrência dos clientes/visitantes já existentes em vez da captação de novos.
Figura 69 – Exemplo de análise de coorte
Fonte: Neilpatel. Disponível em: https://neilpatel.com/wp-content/uploads/2019/06/cohorttable.png.
Nesse exemplo de coorte, dos 100 clientes captados na semana zero, apenas 4,21%
continuam retornando após oito semanas. É uma análise de retenção. Também ajuda a ver
resultados de engajamento. Outras análises interessantes (Google Analytics > Explore > Analysis)
são análise de funil e sobreposição de segmentos. Para esse tipo de relatório funcionar, é preciso
estar com tags e user ID implementados. Converse sobre isso com o seu desenvolvedor. Saiba mais
em: https://support.google.com/analytics/answer/9213390.
85
Figura 70 – Hub do analysis
Além disso, o Analytics permite a criação de relatórios personalizados, nos quais é possível
incluir dados de outras plataformas, como um CRM, como mencionamos anteriormente.
Contas do Google Analytics 360 conseguem fazer o backup desses relatórios em tabelas
personalizadas. O GA360 é pago e em geral indicado para médias e grandes empresas. É como
uma tabela de Excel, em que você vai colocar as linhas e as colunas que interessam para facilitar
o processo de análise.
Existem alguns links de relatórios personalizados prontos para serem utilizados, como templates a
serem incorporados para o seu site, como este link de relatório de eficiência de conteúdo, disponível em:
https://analytics.google.com/analytics/web/provision/?authuser=0&utm_source&utm_medium&utm
_term&utm_content&utm_campaign#/provision.
Para outros exemplos de relatórios, consulte o Data Studio, disponível em:
https://marketingplatform.google.com/about/data-studio.
86
Figura 71 – Exemplo de relatório personalizado de eficiência de conteúdo
Os relatórios contam com a possibilidade de explorar dimensões secundárias, um segundo

nível de análise de dados. Eles também podem acompanhar metas (goals) definidas para a sua
empresa, as quais são importantes para definir de forma tangível o que é considerado “sucesso” na
organização. Uma meta pode ser chegar a uma determinada página de destino, como agradecimento
por ter finalizado um cadastro. Ou assistir a um tempo predeterminado de um vídeo. Ou ainda
realizar um “evento” específico, como enviar um pedido de cotação. A configuração de eventos
também pode ser utilizada para monitorar erros.
É possível utilizar dashboards customizados para acompanhar metas específicas. Os
dashboards são painéis de controle com as principais métricas do seu negócio. Eles são montados
de forma bem intuitiva, arrastando widgets. Existem dashboards públicos que podem ser
importados também. Uma ideia é montar um dashboard separado para SEO, que pode conter:
visitas orgânicas ao longo do tempo, palavras-chave bem-sucedidas por conclusão de meta,
principais palavra-chave orgânicas, entre outras métricas.
Muitos profissionais de marketing utilizam o Data Studio do Google para as suas análises,
por conta dos relatórios customizáveis. O Data Studio se conecta ao Google Analytics.
87
Tendências em business intelligence e business analytics
Business Intelligence (BI) é o uso de dados para gestão. O Google Analytics não é a única fonte
de dados das empresas, ao contrário, há um volume cada vez maior de fonte de dados, quando
consideramos o ecossistema de martechs que as empresas adotam. Muitas vezes, os dados precisam
ser correlacionados com plataformas de terceiros, como vimos com o exemplo acima dos anúncios
do Facebook. As técnicas de BI cuidam dessa gestão de múltiplos dados para a tomada de decisão.
Ferramentas de BI podem ser utilizadas por empresas de todos os portes.
Business Analytics (BA), por outro lado, é um campo mais baseado em estatísticas, em que
especialistas em dados usam ferramentas quantitativas para fazer previsões e desenvolver estratégias
futuras de crescimento (HBS, 2021). O BI vai dizer o perfil dos seus clientes atuais; e o BA, quem
podem ser os seus futuros clientes. BA envolve análise de regressão, análise fatorial, mineração de
texto, image analytics, entre outros. São trabalhos que requerem o acompanhamento de um cientista
de dados. Análises de BA são mais indicadas para médias e grandes empresas.
Uma ferramenta interessante de BA é a análise de texto em comentários de textos livres, tais
como comentários de mídias sociais ou reviews de aplicativos. Nesse caso, um software de auxílio
(por exemplo, NVivo ou MaxQDA) pode ser usado para decodificar palavras e a frequência de
palavras em sentimentos de emoção ou diferentes características. Complementado por painéis de
discussões, essas informações podem virar insights valiosos sobre o que é importante em um
ambiente em rápida transformação.
Para trabalhar com clusterização, modelagem lookalike e análise preditiva, é importante que
as empresas se empenhem na construção de um pool de dados. Esse cruzamento de dados
minimiza o impacto de vieses e erros sistêmicos na análise. Para avançar com o uso de dados em
marketing, trabalhamos com conexão entre diversas plataformas, o que requer permissão
sistêmica. Apesar do aquecimento do mercado, são poucas as empresas que apresentam os níveis
necessários governança de dados e compliance para tanto. As metas ajudam a enxergar o
desempenho do usuário ao longo da jornada de compra.
Atualmente, os dados “conversam” principalmente pelo AdvertisingID, baseado no ID do
telefone, o que permite um modelo determinístico de análise. Em configurações do telefone, é o seu
“código de publicidade”. Quando o usuário não consente o acesso ao seu AdvertisingID, a mensuração
é feita por modelos não determinísticos, ou seja, por aproximação de dados. Em dispositivos iOS, o ID
de publicidade é chamado de IDFA. No Google para dispositivos Android, esse ID é chamado de Aaid.
Desse modo, a discussão pelo acesso a dados está cada vez mais acirrada, principalmente com
a disputa entre as big techs como Apple, Google e Facebook. A partir da crescente questão com a
privacidade dos usuários, novos níveis de permissão para os usuários estão sendo incluídos. Em
2020, a Apple anunciou que anunciou que a empresa planejava um novo mecanismo para iPhone
o qual exigirá que os aplicativos obtenham permissão dos usuários para rastrear a sua atividade em
outros aplicativos (Conferência Virtual de desenvolvedores Apple, Katie Skinner, 2020). Essas
camadas de permissão tendem a dificultar o cruzamento de dados.
88
Outra discussão se refere às restrições a cookies de terceiros, que estão cada vez mais limitados.
A Apple implementou no iOS 14.5 um novo mecanismo de proteção de privacidade que exige dos
usuários de iPhone que escolham, explicitamente, se permitem ou não que aplicativos como o
Facebook rastreiem a sua atividade em outros aplicativos. O upgrade exige que os usuários definam
se os aplicativos do sistema podem rastrear os seus hábitos em apps de terceiros, ferramenta que é
útil para gerar dados para publicidade. Com prompts no aplicativo perguntando aos usuários:
“Permitir que [nome do aplicativo] rastreie sua atividade em aplicativos e sites de outras empresas?”,
as taxas de adesão provavelmente serão baixas (RUNGE; SEUFERT, 2021).
Figura 72 – Restrições a cookies de terceiros
Fonte: KLEINA, Nilton. Facebook x Apple: entenda por que as gigantes estão em guerra. Tecmundo, 13 fev. 2021.
Disponível em: https://www.tecmundo.com.br/mercado/210830-facebook-x-apple-entenda-gigantes-guerra.htm.
De um lado, temos a Apple, com o controle do sistema operacional. De outro, temos as

empresas de social media, com o controle do conteúdo. Na dúvida de como será o desenrolar dessas
mudanças, o foco está em trabalhar o fortalecimento de dados primários (first-party data).
Essa movimentação do mercado trouxe à tona uma das tendências para os próximos anos: o
limite entre personalização com uso de dados e privacidade no universo da comunicação digital.
Anúncios têm muito mais probabilidade de serem aceitos pelos consumidores se focam aumentar a
confiança e a transparência e se as plataformas oferecerem às pessoas controle sobre os seus dados
pessoais. Por outro lado, se o perfil do anúncio levanta possíveis preocupações sobre publicidade,
muito provavelmente a performance dele será afetada. Os próximos pontos de atenção do mercado
de mídia digital são a medição de cliques privados (PCM), Federated Learning of Cohorts (FLoC)
do Google e o fim de cookies de terceiros no Chrome (RUNGE; SEUFERT, 2021).
89
O Google já declarou que pretende parar de usar tecnologias de rastreamento que identificam
os usuários da web conforme eles se movem de um site para outro na internet (THE WALL
STREET JOURNAL, 2021). Indício claro de que o mercado se movimenta de um rastreamento
individual para a clusterização de dados, isto é, grupos agregados de usuários com interesses
similares. A intenção é remover os cookies de terceiros na navegação do Google a partir de 2022.
Ainda segundo esses autores, para ajudar os anunciantes a navegar pela limitação de
disponibilidade de dados introduzida pela ATT, a Apple está oferecendo uma solução de medição
chamada SKAdNetwork (Skan) que disponibiliza dados de desempenho no nível da campanha. No
entanto, não há apenas um limite no número de slots de campanha disponíveis por anunciante, o
Skan também adiciona um atraso de tempo aleatório na observação de eventos de desempenho,
como compras ou adições de carrinho e restringe como e quantos desses eventos podem ser
observados por campanha (RUNGE; SEUFERT, 2021). Do lado do Facebook, a plataforma
liberou um pacote de código aberto para que as empresas implementem o Marketing Mix Modeling
(MMM). Isso quer dizer que uma das próximas tendências é de análises macro baseadas em
expertise de dados para contornar essas restrições.
Acima das discussões tecnológicas, cada vez mais complexas e dinâmicas, o foco ainda é – e
deve continuar sendo – a geração de conteúdo relevante e o cuidado com a experiência do usuário.
O arcabouço de ferramentas é um caminho para facilitar esse processo, sem jamais ser um fim em
si. A verdadeira transformação digital é conhecer bem e atender cada vez melhor o seu consumidor.
Exemplo de planejamento simplificado de SEO e SEA

Objetivando consolidar a discussão sobre os principais conceitos otimização orgânica e
anúncios digitais, apresentaremos o exemplo de um plano simplificado de SEO e SEA para uma
empresa B2B fictícia.
Planejamento de palavras-chave
Nesta etapa, é importante aplicar estratégias de cauda longa e pensar em termos de arquitetura de
informação. A empresa escolhida é uma fornecedora de soluções de TI para pequenas e médias empresas.
A escolha de palavras-chave deve deixar claro o problema do cliente que a empresa se propõe
a resolver, alinhado com a proposta de marca da empresa.
90
Seleção preliminar de palavras-chave
O ideal é que esta seleção seja acompanhada do volume de tráfego fornecido pelo Google à
época do planejamento. Igualmente, é importante que estejam alinhadas com o posicionamento
estratégico da empresa.
Núcleo 1: apresentação da empresa

 segurança de computadores;
 consultoria de informática;
 empresa de tecnologia e
 sistemas.
Núcleo 2: TI para condomínios

 atualização tecnológica dos condomínios;
 redução de custo em condomínios;
 aumento da segurança de condomínios;
 câmeras de segurança para condomínios;
 portaria remota;
 automação residencial;
 inteligência visual e
 nomes dos softwares que a empresa fornece.
Núcleo 3: LGPD
 programa de adequação e consultoria à Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) e
 Data Protection Officer certificado.
Considerando a prioridade estratégica da empresa, a análise seguirá com foco nas palavras do
segundo núcleo (TI para condomínios).
De acordo com o planejador de palavras-chave, as seguintes expressões de cauda longa – como
aumentar segurança de condomínio, dicas segurança de condomínio e similares – são pouco
buscadas. Portanto o desafio é encontrar palavras com um volume razoável de pesquisas e que
apresentem concorrência baixa ou média. Uma sugestão é “empresa de portaria remota”. Mais
detalhes e possibilidades podem ser trabalhados em entrevista com os gestores.
91
Figura 73 – Planejamento de palavra-chave
Em uma análise com o Ubbersuggest, vemos que a expressão “segurança em condomínio” é

mais buscada e mais barata que a expressão “segurança para condomínio”.
92
Figura 74 – Palavra-chave: mais buscada e mais barata
Fonte: elaborado pela autora – Ubbersuggest e Google
Análise de SEO
Para a análise de SEO, identificamos as técnicas já implementadas e vislumbramos possíveis
pontos de melhoria. Esta etapa deve contemplar:
 SEO on-page;
 SEO off-page e
 SEO local.
Utilizando a ferramenta SEO Site Checkup, vemos alguns possíveis pontos de melhoria,
principalmente relacionados a tags, palavras-chave e velocidade de carregamento.
93
Figura 75 – SEO Site Checkup: tags, palavras-chave e velocidade de carregamento
Fonte: SEO Site Checkup. Disponível em: https://seositecheckup.com.
a) SEO on-page
Nesta etapa, identificar o status de cada um dos itens a seguir:
 marcadores – títulos, descrições e headers com a sua sequência no HTML (H1, H2, H3,
H4, H5 e H6);
 URL (e meta-canonical URL);
 imagens com e sem ALT;
 Robots.txt;
 Sitemap.xml;
 core web vitals;
 mobile friendly;
 protocolo de segurança e
 se possível, sugestão para featured snippets.
Marcadores: melhorar todos os marcadores, utilizando palavras-chave, por exemplo:
94
Atualmente, não há um trabalho de marcadores e palavras-chave no site:
Melhorar URLs: https://www.exemplo.com.br/index.php/anyvision/
Web vitals: a velocidade de carregamento do site precisa melhorar. Uma sugestão é

comprimir o código:
95
Se possível, trabalhar com o Google Search Console, caso o usuário tenha acesso.
b) SEO off-page
Nesta etapa, devemos analisar a estratégia de link building do site. Segundo a análise de
backlinks do SEMRush, é preciso melhorar a qualidade dos backlinks.
96
c) SEO local
Google Meu Negócio: complementar informações ausentes, tais como website e fotos. As
avaliações são boas, mas o ideal é que sejam respondidas.
Estruturação de SEA
Objetivo: com a pandemia, a captação de clientes diminuiu, visto que era fortemente
apoiada no boca a boca positivo. Dessa forma, o objetivo da campanha de SEA é atrair leads
qualificados para serem trabalhados pela equipe comercial. Meta: 10 reuniões de apresentação de
proposta agendadas por semana.
Figura 76 – Objetivo de campanha
Fonte: ROI Calculator. PPC Blog.

Disponível em: http://tools.ppcblog.com/calculators/roi.html.
97
Grupo de anúncios
Palavras-chave do grupo: segurança em condomínio, empresa de portaria remota, portaria
inteligente.
Anúncio 1:
Título: Portaria inteligente p/ condomínio – Calcule Aqui
Texto: Saiba o quanto o seu condomínio pode economizar com a portaria inteligente
URL de visualização: https://www.xxx.com.br
URL de destino: https://www.xxxt.com.br/index.php/portaria-remota (melhorar)
Incluir extensões (dados adicionais) como: (11) 2645-xxxx.
Sugestão: incluir parâmetros UTM no URL de destino da campanha, principalmente se for usar
também e-mail marketing e mídias sociais (https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder).
Novo link de destino:

https://www.xxxx.com.br/?utm_source=google&utm_medium=ads&utm_campaign=
portaria_remota
98
CONCLUSÃO
Em um contexto em que os consumidores estão expostos a um volume crescente de

informações, trabalhar a otimização tanto para buscadores quanto para mídia paga é de suma
importância para as organizações. Esse processo de otimização contempla tanto aspectos técnicos
quanto comportamentais, para obter um dos ativos mais precisos da atualidade: a atenção do
consumidor. Isso envolve compreender qual é a real demanda do usuário em determinado
momento, para responder de forma efetiva a consultas “puxadas” pelo consumidor.
Vimos que a opção pelo Google Ads permite que você execute campanhas pagas com base
no pagamento por cliques e impressões, usando o mecanismo de pesquisa e a rede de sites do Google
– resultados imediatos a um preço. Já colocar o seu site nos principais resultados de pesquisa do
Google de forma orgânica requer tempo e paciência, mas entrega resultados que duram muito mais.
São estratégias a serem feitas de forma complementar, trabalhadas em paralelo com a construção da
reputação digital junto a terceiros.
O mundo do SEO está sempre mudando à medida que o Google ajusta o seu algoritmo com
base em diversos fatores. Dessa forma, o universo de otimização orgânica e paga demanda
atualização constante por parte dos gestores. Por outro lado, os pilares de SEO continuam os
mesmos, valorizando relevância, autoridade e visibilidade.
Se antes a gestão de dados estava confinada ao circuito de TI, agora ela deve fazer parte do
cotidiano dos gestores de marketing. Ao analisar os dados de marketing, você pode descobrir o que
está funcionando, o que não funcionou e como os clientes se sentem sobre as suas experiências com
o produto e o site (HBS, 2021). Desse modo, com essa cultura decisória apoiada em dados, é
possível ter uma visão completa do impacto que os esforços de marketing estão tendo na empresa.
SITES E FERRAMENTAS RECOMENDADOS
 Ubbersuggest (https://app.neilpatel.com/en/ubersuggest);
 SEO Checker (https://sitechecker.pro/pt);
 SEO Site Checkup (https://seositecheckup.com);
 AhRefs (https://ahrefs.com/pt/free-seo-tools)e
 Screaming Frog (https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider).
Busca por conteúdo duplicado:

 Copyscape (https://www.copyscape.com);
 SEMRush (https://pt.semrush.com/analytics/keywordmagic/start) e
 MOZ (https://moz.com/link-explorer#index; e https://moz.com/free-seo-tools).
Busca local:
 Whitespark (https://whitespark.ca);
 GTmetrix (https://gtmetrix.com) e
 Answer the Public (https://answerthepublic.com).
Um dos principais eventos de search do mundo é o Search Marketing Expo (SMX), vale
acompanhar os seus desdobramentos.
100
BIBLIOGRAFIA
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2021. Disponível em: https://alright.com.br/glossario-de-midia-digital. Acesso em: mar. 2023.
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stories. Conteúdo alternativo em português: https://developers.google.com/search/docs/advanced/
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MOBILE. Think with Google. Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-
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103
BIBLIOGRAFIA COMENTADA
ANDERSON, C. A cauda longa. Rio de Janeiro: Campus, 2006.
O livro aborda questões como segmentação de mercado, nichos e o seu impacto na presença
digital da empresa, versando sobre a importância da escolha e da organização de informações.
Uma interessante visão sobre a transformação do mercado de massa.
CHAFFEY, Dave; SMITH, Paul. Digital marketing excellence: planning, optimizing and
integrating on-line marketing. [S. l.]: Routledge, 2017.
O livro aborda as etapas de um planejamento de marketing digital, usando as novas
ferramentas tecnológicas disponíveis, incluindo as possibilidades com o mobile.
DOERR, J. Avalie o que importa: como o Google, Bono Vox e a Fundação Gates sacudiram o
mundo com os OKRs. Rio de Janeiro: Alta Books. 2019.
O livro analisa como o sistema de Objectives and Key Results (OKRs), isto é, objetivos e
resultados-chave, ajudou gigantes da tecnologia, como Intel e Google, a alcançar um
crescimento exponencial.
104
PROFESSORA-AUTORA
Diana Sinclair P. Branisso
Formação acadêmica
 Doutora em Administração e Marketing pela Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), com o tema
de pesquisa mobile commerce.
 Mestre em Administração de Empresas pela Escola Brasileira de
Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio
Vargas (FGV Ebape).
 MBA pelo Instituto de Empresa de Madrid.
 Especialista em marketing digital pelo Instituto Infnet – Faculdade de Tecnologia,
Engenharia, Computação, Sistemas e Produtos Digitais.
 Administradora pela Universidade de Brasília (UnB).
Experiência profissional
 Possui 20 anos de experiência profissional em marketing, gestão comercial, negociação,
estratégia de negócios e gestão de equipes, nos segmentos de turismo, startups, consultoria
e telecom.
 É docente de marketing digital.
Publicações
 É autora de artigos em marketing e estratégia.
105

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Como citar este material:

INTRODUÇÃO AO SISTEMA GOOGLE .............................................................................................. 7

MÓDULO II – OTIMIZAÇÃO DE MÍDIA PAGA ..................................................................................... 37

PANORAMA DE MERCADO E PRINCIPAIS INDICADORES ............................................................ 38

MÓDULO III – MÉTRICAS DIGITAIS ..................................................................................................... 59

CONCEITUAÇÃO DE MÉTRICAS E ESTRATÉGIA ............................................................................. 59

MÓDULO IV – WEB ANALYTICS .......................................................................................................... 73

CONCEITOS E APLICAÇÕES ............................................................................................................. 73

SITES E FERRAMENTAS RECOMENDADOS ....................................................................................... 100

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 101

BIBLIOGRAFIA COMENTADA ............................................................................................................ 104

DIANA SINCLAIR P. BRANISSO ..................................................................................................... 105

O avanço da tecnologia fez com que os buscadores se tornassem a principal fonte de

Introdução ao Sistema Google

Fonte: elaborado pela autora

Figura 2 – Mix do marketing digital

Fonte: Forrester Research Inc

Fonte: Facebook (2019)

linguagem característica função

Permite a correta visualização e compreensão

É responsável pela formatação da apresentação

Adiciona interatividade e controle aos

Fonte: elaborado pela autora

Figura 4 – Funcionamento dos mecanismos de busca

Figura 5 – Otimização de buscadores

Fonte: elaborado pela autora

Estratégias de conteúdo: palavras-chave e arquitetura de

Fonte: elaborado pela autora

Fonte: elaborado pela autora – ferramenta SEMRush (2021)

Fonte: elaborado pela autora. Disponível em: https://www.wine.com.br.

Figura 10 – Meta description

Fonte: elaborado pela autora. Disponível em: https://www.wine.com.br.

URL, tags e tag canônica

Lembramos que o critério primordial para o ranqueamento ainda é o conteúdo. Nesse

Figura 11 – Atualização da experiência da página do Google

Figura 12 – Segurança da página: símbolos

 se tem intersticiais invasivos, dificultando o acesso ao conteúdo;

Figura 13 – Intersticiais que prejudicam o conteúdo

Fonte: Google Developers (2021)

 se tem problemas de carregamento de página (se nem todo o conteúdo carrega) –

Figura 14 – Exemplo de um teste executado com uma página web (Fleury)

Figura 15 – Exemplos de snippets

Fonte: elaborado pela autora

Figura 16 – Exemplo de estrutura de URLs

Fonte: elaborado pela autora

 uso de breadcrumbs (trilhas de navegação do site);

Figura 17 – Exemplo de breadcrumb

Fonte: elaborado pela autora

Figura 18 – Contador de caracteres

Fonte: elaborado pela autora

Figura 19 – Práticas recomendadas de SEO para web stories

Fonte: Google Developers. Disponível em: https://developers.google.com/search/docs/advanced/appearance/web-stories-

Figura 20 – Exemplo de features snippet

Fonte: elaborado pela autora

Figura 21 – Exemplos de tagueamento

Fonte: elaborado pela autora

Google Search Console

Figura 22 – Filtro de expressão regular no Search Console

Fonte: Google Developers (2021).

Black hat: conjunto de práticas eticamente questionáveis para

SEO off-page: keywords e backlinks para geração de tráfego

Figura 23 – Exemplos de valores para links

Fonte: Google Developers (2021).

White hat x black hat