INSTITUTO FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO – IFES

CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

ANDREIA DA SILVA

COPYWRITING: MARKETING DIGITAL NA CONSTRUÇÃO DE VALOR DAS MARCAS DOS

PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS

Barra de São Francisco - ES

2022
 RESUMO
O desenvolvimento do ambiente digital abriu portas para inserção das organizações, sendo
uma ponte acessível entre cliente e empresa. A alta concorrência demanda novas estratégias
de marketing para atrair e fidelizar clientes. O tema abordado nesta pesquisa foi Copywriting,
uso das ferramentas de marketing digital na construção de valor da marca de profissionais
autônomos. Cada vez mais o número de usuários das redes sociais aumenta, fazendo o
ambiente digital promissor para os negócios. As organizações se inserem no ambiente digital
por meio de perfis públicos e publicidade. Para disputar a atenção do internauta que possui
acesso a diversos conteúdos, torna-se necessário o planejamento de uso das ferramentas de
marketing digital para atrair e fidelizar clientes através da construção de valor. A pesquisa
objetiva compreender como as ferramentas de marketing digital impactam o processo de
construção das marcas de profissionais autônomos. A pesquisa é de natureza exploratória e a
metodologia mista foi adotada, ou seja, é mista, a fonte é primária, portanto, a coleta de dados
é através de questionários enviados aos profissionais autônomos. A pesquisa foi limitada a
região do interior de Minas Gerais e Espírito Santo, mas o estudo que foi desenvolvido poderá
ser relevante para estudos semelhantes em lugares diferentes. Alguns dos resultados
encontrados foi um número expressivo de profissionais que utilizam as ferramentas de
marketing digital de forma empírica, e mesmo assim apresentam resultados positivos nas
vendas e na construção de valor das marcas. Muitos profissionais também relataram não
conhecer as ferramentas de marketing digital e não saber lidar com as mídias sociais. Foi
constatado o interesse em investir em marketing digital. Os resultados desta pesquisa
demonstram um mercado crescente para profissionais de marketing e oportunidades como
consultoria, prestação de serviço e apoio. Este trabalho contribui com apontamento de novas
oportunidades para profissionais de marketing e acesso a informações que poderão ser úteis
para desenvolvimento do profissional autônomo no ambiente digital.

Palavras Chaves: Copywriting; marketing digital; construção de valor; profissionais

autônomos.
 ABSTRACT
The development of the digital environment opened doors for the insertion of
organizations, being an accessible bridge between customer and company. High competition
demands new marketing strategies to attract and retain customers. The topic addressed in
this research was Copywriting, the use of digital marketing tools in building brand value for
self-employed professionals. The number of social media users is increasing, making the digital
environment promising for business. From this, organizations are inserted in the digital
environment through public profiles and advertising. In order to compete for the attention of
internet users who have access to various contents, it is necessary to plan the use of digital
marketing tools to attract and retain customers by building value. The research aims to
understand how digital marketing tools impact the brand building process of self-employed
professionals. The research is exploratory in nature and the mixed methodology was adopted,
that is, it is mixed, the source is primary, therefore, data collection is through questionnaires
sent to autonomous professionals. The research was limited to the interior region of Minas
Gerais and Espírito Santo, but the study that was developed may be relevant for similar studies
in different places. Some of the results found were a significant number of professionals who
use digital marketing tools empirically, and even so, they show positive results in sales and in
building brand value. Many professionals also reported not knowing digital marketing tools
and not knowing how to deal with social media. There was an interest in investing in digital
marketing. The results of this survey demonstrate a growing market for marketing
professionals and opportunities such as consulting, service delivery and support. This work
contributes with pointing out new opportunities for marketing professionals and access to
information that may be useful for the development of the autonomous professional in the
digital environment.

Keywords: Copywriting; digital marketing; value building; autonomous professionals.

 SUMÁRIO

1 - INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 6

2 - REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................................... 9

2.1 - FERRAMENTAS DE MARKETING DIGITAL ...................................................................................... 9

2.1.1- Marketing Tradicional .......................................................................................10

2.1.2- Ambiente Digital ..................................................................................................10

2.1.3- Marketing Digital .................................................................................................10

2.1.4- Marketing Direto .................................................................................................11

2.1.5- Ferramentas de Marketing...................................................................................12

2.1.6- Ferramentas de Marketing Digital.....................................................................13

2.2 - COPYWRITING............................................................................................................................................ 14

2.2.1- Surgimento ............................................................................................................14

2.2.2- Desenvolvimento .................................................................................................14

2.2.3- o copywriting na atualidade dentro das mídias sociais ............................15

2.3 - CONSTRUÇÃO DE VALOR...................................................................................................................... 16

2.3.1- O que é a valor ......................................................................................................16

2.3.2- O processo de construir valor ..........................................................................17

2.3.3- Como vincular este valor a uma marca ..........................................................19

2.4. O MERCADO DOS PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS ....................................................................... 10

2.4.1- Como se define um profissional autônomo ..................................................20

2.4.2- Exemplos de profissionais autônomos ..........................................................21

2.4.3- Um breve comentário sobre o efeito da pandemia sobre o crescimento

do mercado de profissionais autônomos. .................................................................21
 2.4.4- Casos de sucesso de grandes marcas vinculadas a profissionais
autônomos .........................................................................................................................21

2.4.5- A presença dessas marcas no ambiente digital e nas redes sociais.......23

3 - METODOLOGIA .....................................................................................................................23

4 – ANÁLISE DE DADOS.................................................................................................................24

4.1- COPYWRITING NA CONSTRUÇÃO DE VALOR DAS MARCAS DOS PROFISSIONAIS

AUTÔNOMOS......................................................................................................................................................24
4.1.1- Análise da realidade dos profissionais...................................................24
4.1.2- Resultados do uso das ferramentas de marketing digital......................28
4.1.3- Copywriting na construção de marca.....................................................32

5- CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................................35

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................................... 37

ANEXOS.............................................................................................................................................41

APÊNDICE A.....................................................................................................................................42
APÊNDICE B.....................................................................................................................................48
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1 - INTRODUÇÃO
A arte de saber vender sempre esteve presente em nosso cotidiano desde o
surgimento dos primeiros mercados ao ar livre, onde alguns comerciantes já se destacavam
sobre seus concorrentes. Isso sempre aconteceu e continua a acontecer nos dias atuais.
Quando o homem deixou de ser nômade, passou a cultivar a terra e vender o excedente, o
comércio passou a ser o destino destes produtos e de seus produtores que ofereciam o fruto
do seu trabalho em troca daquilo que precisavam para sobreviver. Mesmo sem a figura do
dinheiro, como o conhecemos hoje, havia no “escambo” a ferramenta de troca utilizada entre
as pessoas e era através da barganha que se obtinha o melhor negócio e o sustento completo
de sua sobrevivência, onde tal base de troca era medida pela escassez de mercadoria
(D'ÂNGELO, 2009).
O marketing na visão de Kotler (1993) é um processo não só gerencial, mas também
uma atividade social no qual o indivíduo em grupo obtém aquilo que necessita por meio de
criação e troca de produtos e valores.
A necessidade de saber apresentar, valorizar seu produto e convencer o cliente de
compra é uma estratégia que um pouco mais tarde é reconhecida como ciência e denominada
Marketing conforme o autor pioneiro Philip Kotler (1967). O ambiente digital modernizou as
atividades de marketing, tais atividades de interações que as empresas promovem com seus
clientes, são uma realidade, em especial através da internet.
Segundo a teoria de Kotler, marketing tradicional utiliza os meios clássicos para a
divulgação, como TV, rádio onde o objetivo é atrair o maior número de pessoas possíveis.
Existem 4 princípios conhecidos como 4ps, o Produto que diz respeito ao produto ou serviço
que a empresa deseja vender, Preço que é variante conforme o valor da empresa e oferta e
demanda, a Praça que são os pontos de vendas e Promoção que são as estratégias de
comunicação. O marketing digital nada mais é que a promoção de produtos e serviços através
do ambiente digital, no qual é realidade nos dias de hoje que as organizações estão cada vez
mais inseridas. O marketing direto promove produtos e serviços para um segmento específico.
As ferramentas de marketing digital são marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais,
marketing viral, e-mail marketing, publicidade online, pesquisa online e monitoramento. O
copywriting é uma das ferramentas de marketing digital, uma forma de escrita para
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inicialmente chamar a atenção do leitor e fazer uma conexão com o cliente em potencial, em
poucas palavras ele aborda um problema, propõe uma solução e oferta um produto ou serviço
resolvendo o problema desse cliente.
A ideia que motivou a pesquisa é a percepção do uso das ferramentas de marketing
digital e como estas impactam a construção das marcas de profissionais que trabalham de
forma independente de organizações, sendo vendedores de produtos ou prestadores de
serviço como médicos, arquitetos, artistas da moda, beleza, música como também dentistas,
advogados, cozinheiros, denominados profissionais autônomos.
O tema da pesquisa irá tratar sobre o uso das ferramentas de marketing digital
enfatizando o copywriting na construção de valor da marca de profissionais autônomos.
Tal processo de inserção no mercado desses profissionais se difere dos demais, visto
que há não muito tempo atrás, quando um profissional se formava na faculdade ou
simplesmente aprendia determinada profissão ele conseguia facilmente se inserir no mercado
de trabalho apenas por ser bom naquilo que faz, mas hoje em dia com tanta concorrência,
competitividade interna e principalmente modificação no trato da informação
transformando-o em ambiente digital, é notável que apenas ser bom não é suficiente.
segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 1980 existia um
número menor de diplomados em situação de desemprego do que dados do mesmo em 2010.
É preciso engajamento, relacionamento com os clientes e produção de conteúdo com fim de
levar o leitor a conduzir uma ação, comprar o produto ou serviço através da escrita persuasiva
denominada copywriting que é uma adaptação fundamental para o mercado de trabalho
atual.
Entendendo o conceito do tema e sua contextualização, a questão central da pesquisa
foi definida em como as ferramentas de marketing digital (copywriting) têm impactado na
construção de valor das marcas dos profissionais autônomos?
Analisar a utilização das ferramentas de marketing digital (copywriting) no processo de
construção das marcas dos profissionais autônomos é importante, visto que em um mundo
digital globalizado o marketing digital é o diferencial não apenas para inserção do profissional
no mercado, mas também sua permanência, visto que o número de profissionais que
trabalham por conta própria devido a vários motivos como saturação de vagas no mercado,
desvalorização do salário nas organizações e até mesmo pela oportunidade de empreender
fazendo os próprios horários vendo produtos e/ou prestando serviço de forma mais
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autônomo e independente. Em resposta a essa realidade vivida na era digital e do

empreendedorismo esse trabalho aponta o mapeamento de como tais ferramentas de
marketing têm impactado o crescimento de profissionais autônomos na região noroeste do
Espírito Santo e região vale do rio doce em Minas Gerais.
Essa pesquisa se justifica pela importância em levantar dados de como tais
ferramentas de marketing têm impactado o crescimento de profissionais autônomos na
região noroeste do Espírito Santo e leste de minas Gerais, visto que não há dados concisos da
realidade do uso das ferramentas de marketing por tais profissionais dessa região, e também
pelo crescimento de vendas online, é importante que o gestor se adapte as mudanças de
mercado e crie novas oportunidades. Esta pesquisa pode gerar um impacto de aumento de
vendas dos profissionais autônomos da região por levantar e analisar dados de como tais
profissionais realizam suas vendas, e também por apresentar resultados que poderão servir
de suporte para os gestores locais. O marketing é uma ciência que otimiza os processos de
vendas, e com o avanço do ambiente digital tal ciência pode auxiliar tanto profissionais
autônomos que desejam fazer suas próprias divulgações como também os gestores que
prestam este tipo de serviço terceirizados e também profissionais que trabalham com
treinamento e consultoria de empresas. Após a pandemia do Covid-19, o número de
profissionais autônomos aumentou consideravelmente, expandindo divulgações no ambiente
virtual. A necessidade em formar uma conexão com o cliente mantendo as medidas sanitárias
necessárias acelerou a transição de novas formas de comércio. O uso das ferramentas de
marketing digital vem trazendo oportunidades para diversos profissionais, desde
empreendedores de médio a grande porte aos pequenos vendedores e prestadores de
serviço. Uma das consequências da inserção do mercado no meio digital foi a democratização
da acessibilidade das ferramentas digitais para qualquer pessoa interessada, em qualquer
tamanho do seu negócio.
O marketing digital possibilita aos gestores alcançarem maiores resultados com menor
uso de recursos, em palavras mais simples ele leva a fazer mais com menos. Alguns dos
impactos causados pelo uso das ferramentas de marketing digital são atrair novos clientes em
potencial; alcance de clientes além da localização geográfica; baixo custo em divulgação;
educar e preparar as pessoas sobre seu produto; construção de valor, tornando seu produto
único.
 9

O objetivo geral do trabalho é compreender como o copywriting impactam o processo

de construção das marcas de profissionais autônomos.
Para se alcançar tal objetivo, é necessário fracioná-lo em objetivos específicos, dos
quais primeiro é definir as ferramentas de marketing digital, segundo se trata de conceituar o
copywriting, terceiro irá analisar o processo de construção de valor das marcas e por fim
demonstrar o impacto do copywriting, como uma ferramenta de marketing digital, sobre o
processo de construção de valor das marcas dos profissionais autônomos.
A metodologia escolhida foi uma pesquisa de natureza descritiva, pois será
aprofundada as ferramentas de marketing digital enfatizando o copywriting. A abordagem da
pesquisa será mista por demandar resultados analisados com base em conceitos, e retratar a
realidade em percentuais. Fontes referenciais primárias pelo contato direto com o objeto de
estudo por questionário enviado a uma amostra de profissionais de diversas áreas.
Existem duas hipóteses para o problema desta pesquisa, com base nos estudos de
Philip Kotler a primeira delas é que as ferramentas de marketing digital contribuem
positivamente no processo de construção de valor trazendo memorização da marca para o
cliente resultando em um cenário positivo de crescimento e expansão de marca. A segunda
hipótese não apresenta impactos positivos ou nenhum impacto das ferramentas de marketing
digital, gerando resultados negativos para seu negócio.
Este trabalho foi organizado em sessão, após a introdução o referencial teórico
fundamenta em ordem cronológica as referências utilizadas para construção dessa pesquisa
seguido da metodologia que dirá ao leitor como a pesquisa foi realizada e posteriormente a
análise de dados e por fim as considerações finais a respeito do tema.

2 - REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 - FERRAMENTAS DE MARKETING DIGITAL

Nessa seção serão apresentadas brevemente conceitos dentro do marketing
afunilando para as principais ferramentas utilizadas na atualidade dentro do universo do
marketing digital.
 10

2.1.1- Marketing Tradicional

Marketing é o processo de planejamento e execução de ações em prol de criar trocas
que satisfaçam objetivos pessoais e organizacionais. Tal troca acontece de forma voluntária
de ambas as partes entre o cliente e a empresa para benefício mútuo (CHURCHILL, 2017).
É uma ciência que atua de forma a gerar valor para marca e buscar satisfação do
cliente, resultando em um maior potencial de vendas. Segundo a teoria de Philip Kotler, Tal
atividade envolve inúmeras quantidades de tarefas, como estratégia de posicionamento,
diferenciação, qualidade, os 4 Ps e por aí vai. Uma infinidade de possibilidades de alavancagem
do valor de uma marca.
O marketing está presente em nosso cotidiano, o ato de criar e proporcionar valor ao
produto é tão importante e fundamental quanto seu processo de produção. Muitas marcas se
consolidaram no mercado devido a essa escolha de trabalhar no valor que seus produtos
possuem, gerando satisfação em seus clientes (KOTLER, 2017).

2.1.2- Ambiente Digital

A tecnologia no trato das informações passou por vários processos de evolução até
chegar no que se é conhecido como ambiente digital, tal que apesar de simbólico e não real,
a sociedade cada vez mais se insere (MICELI, MARÓSTICA, 2021).
Os processos no trato da informação que antes eram feitos em papel e arquivados
passaram a ser inseridos no computador, com pacote office e semelhantes, e transferidos por
CD, DVD. Tal evolução possibilitou economia e otimização de espaço devido os processos
serem compactados em máquinas de inteligência artificial. Como os processos comerciais vêm
sendo cada vez mais digitalizados, passou a ser chamado de ambiente digital, lugar para
armazenamento de oportunidades.

2.1.3- Marketing Digital

O marketing digital é a utilização do marketing para comercialização adaptado ao novo
ambiente por meio de dispositivos, definição utilizada por DESAI em 2019.
Segundo Kotler (2017) o marketing se divide em eras, denominadas 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0
Na primeira era do marketing como ciência (1.0), o foco era a promoção do produto
padronizado, não era considerado o ambiente interno ou externo da organização. Na era do
fordismo o importante era diminuir os custos para atingir o máximo de pessoas, a partir daí o
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trato da informação revolucionou toda uma geração com computadores, internet e acesso
móvel, beneficiando não só os vendedores, mas também os clientes, que passam a ter um
maior acesso à preços, produtos, marcas. Aqui entra a necessidade de segmentação do
público-alvo, Marketing (2.0), logo o cliente é reconhecido como parte importante do
marketing. O papel ainda é muito presente, panfletos, carros de som e cartões visita são
comumente usados, mas uma adesão a tecnologias como e-mails promocionais são inseridos.
Na fase 3.0, o marketing prioriza qualidade e o foco é o consumidor. E pegando um
gancho a nova era do marketing também focaliza o consumidor, porém, de maneira mais
humanizada, levando em consideração os valores, não apenas considerando o cliente no ato
da venda mais no pré e pós vendas, levando em consideração suas emoções, história e opções.
O negócio próprio objetiva resolver a dor de uma sociedade, a empatia é a grande chave para
a passagem do sucesso, essa nova era que vivemos é focada nos valores.
A nova década do século XXI é movimentada pelo questionamento, quebra de
preconceitos, uma revolução da quebra de padrões. E bem como uma geração focalizada nos
meios digitais, é comum que haja uma mudança nos meios de se atingir o consumidor, aqui
entra o Marketing 4.0. É comum que boa parte da população se relacione através das redes
sociais, portanto, o marketing e suas ferramentas de alcance ao consumidor se insiram neste
meio, mantendo a valorização da empatia pela necessidade e valores do cliente. Redes como
Facebook, WhatsApp, Tik Tok e principalmente Instagram são utilizadas como meio de atingir
os clientes.
Recentemente Kotler (2021) lançou a obra Marketing 5.0, escrito durante a pandemia,
ele mantém a conectividade com os valores, e aborda as tecnologias desenvolvidas para
atendimento das necessidades humanas, o desenvolvimento não só da internet, mas da
inteligência artificial e da capacidade de comunicação das máquinas em atender o ser
humano. Ele realça o quanto a tecnologia pode facilitar o processo do uso das ferramentas de
marketing, e assim tornando o marketing mais eficiente, empático e democrático.

2.1.4- Marketing Direto

O marketing direto visa atingir o público-alvo sem uso de intermediários. O marketing direto
se caracteriza pela individualidade do cliente, personalização da comunicação para diferentes
características de clientes, interatividade com o público-alvo e mensuração dos resultados. A
teoria de Kotler demonstra que as principais formas de marketing direto são: venda pessoal,
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telemarketing, mala-direta, catálogo, televendas, terminais multimídia (quiosques) e

marketing on-line.
O marketing on-line é realizado pela interligação dos computadores através da internet. O
marketing direto através da internet pode ser realizado através de um catálogo eletrônico,
perfis nas redes sociais são comuns, a marca divulga seu produto ou serviço e informações
relevantes ao cliente. A interação com o cliente e pesquisa de mercado permite que a empresa
filtre informações dos clientes para formular maneiras assertivas de comunicação. A
veiculação de anúncios são anúncios em demais páginas da web, assim ao entrar em uma
página o internauta obtém informações da empresa. Já os e-mails são usados para divulgar
promoções, informações da empresa, ou solicitar um feedback do cliente (Kotler 1998).

2.1.5- Ferramentas de Marketing

Segundo o dicionário Aurélio (1975) o conceito de ferramenta é qualquer
instrumento/apetrecho usado na utilização de um trabalho, ou seja, são meios para se atingir
um fim.
Para Kotler (2000) o composto de marketing é um conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para o cumprimento de seus objetivos, essas escolhas de qual
ferramenta utilizar podem variar de empresa para empresa. O marketing como ciência possui
diversas ferramentas como exemplos de soluções que objetivam facilitar a aplicação de seus
conceitos.
Segundo Kotler (1998), o composto de marketing são um conjunto de ferramentas de
marketing, essas ferramentas são organizadas em 4ps. No primeiro P de produto contém a
variedade de produtos, qualidade, design, característica, nome da marca, embalagem,
tamanhos, serviços, garantias e devoluções. O segundo P de preço aborda preço da lista,
descontos, concessões, prazos de pagamentos e condições de financiamentos. O terceiro P de
promoção contém promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas e
marketing direto. E o quarto P de praça aborda os canais, cobertura, variedades, locais,
estoque e transporte.
Dentre elas o plano de marketing é capaz de reduzir erros e evitar prejuízos, o
benchmarking é o ato de analisar a concorrência e comparar o desenvolvimento da própria
marca no mercado, e pesquisas em marketing utilizando a análise SWOT são conhecidas há
muitos anos, há outras demais ferramentas que auxiliam o relacionamento com cliente, e que
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mensura a qualidade do produto ou serviço, mas com o desenvolvimento da tecnologia da

informação surge a necessidade de ferramentas específicas voltadas para o meio digital

2.1.6- Ferramentas de marketing digital

As ferramentas de marketing digital são aplicações das ferramentas de marketing no
ambiente digital, esse novo ambiente requer novas formas de comunicação do produto aos
clientes segundo Kotler (2000).
Alguns exemplos de ferramentas de marketing digital são os websites, onde o
profissional autônomo ou empresas criam uma página para comunicar sua marca de forma
personalizada. Nos websites é possível encontrar valores e objetivos da marca, registro de
CNPJ se for empresa, informações acerca da utilização do produto e até opções de vendas (e-
commerce), possibilitando o cliente pagar via boleto, crédito, débito e desconto com cartões
de fidelidade. Para Kotler (2000), as tecnologias relacionadas a websites se encontram
consolidadas, onde a internet revolucionará a maneira de fazer marketing.
Outra ferramenta de marketing é o Customer Relationship Manager (CRM), que alinha
a estratégia com as tecnologias de informação com o objetivo de satisfação das necessidades
do cliente (Shang e Seddon, 2002). O CRM permite que a empresa colete dados e analise seus
clientes, Tal ferramenta possibilita a atualização da persona do negócio.
O e-mail marketing é uma ferramenta semelhante ao correio, de forma tradicional
permite a interação do profissional com seu cliente (RAMOS, 2016). Os Newsletters ou
boletins informativos são formas de comunicação periódica e regular (Torres, 2009).
O Search marketing é uma ferramenta de tráfego online, tais estratégia pagas em
grandes buscadores como o Google, Bing e Yahoo se devem ao crescimento do comércio
online. A utilização de anúncios pagos em sites como o Youtube é uma opção da promoção da
marca independente da busca do internauta.
A social mídia é uma ferramenta de interação entre o profissional/empresa e o cliente,
a social mídia pode ser usada para primeiro contato com cliente em potencial, inclusive é
excelente para a construção de confiança e fidelização da marca. O Mobile marketing são
ações de marketing realizadas por dispositivos móveis.
O marketing Analyctis é uma ferramenta para medir e otimizar as atividades de
marketing, análise das campanhas e fluxo das marcas. O google analytics monitora a
 14

organização e fornece uma série de informações críticas aos donos das marcas, o analytics é
uma poderosa ferramenta de tomada de decisão.
O marketing digital modificou-se com os anos, é preciso conhecer o público-alvo antes
de decidir qual ferramenta de marketing digital, e como aplica-la.

2.2 - COPYWRITING

2.2.1- Surgimento
O copywriting é a junção das palavras da língua inglesa, sendo Copy que significa cópia,
e writing significa escrita, outra tradução é redação, porém, na prática é um meio de produção
textual visando promover ações de vendas e marketing. O copywriting é o ato de escrever
com o fim de promover um produto ou serviço (MASLEN 2015).
Apesar do conceito parecer novo, o copywriting existe há mais de 150 anos nos Estados
Unidos, as técnicas de copy em prol de propagar um produto ou serviço. Os redatores
publicitários que já escreviam notícias para os jornais começaram a escrever os primeiros
anúncios, promovendo não apenas informação e entretenimento às pessoas, mas também
impulsionava os a comprar (MACCEDO 2019).
Esse início do copywriting colide com o período da revolução industrial, e não foi por
acaso que com o avanço do maquinário industrial avançou o copywriting. Até o século XVII
toda produção mundial era manual ou com pequenas máquinas e, por isso, não demandava
tanto investimento em vendas e marketing, e por ser tudo manual o preço unitário dos
produtos era elitizado, cabendo só a uma parcela da sociedade a oportunidade de consumir,
mas com o desenvolvimento do maquinário a vapor, que por meio de água e carvão geram
energia suficiente para grandes produções, o mercado de comércio foi mundialmente afetado
(Maccedo, 2018).
O número de consumidores não apenas porque tinham salário, mas também devido a
produção em massa ter baixado os preços dos produtos. Os empreendedores utilizaram o
trabalho dos redatores publicitários para promover seus negócios.

2.2.2- Desenvolvimento
O copywriting se desenvolveu através do tempo até que se tornou uma ferramenta de
comunicação de marketing no mundo contemporâneo (SHAW, 2009).
 15

Com a revolução industrial o comércio se tornou mais acessível, e a partir daí o

empreendedorismo cresceu exponencialmente, devido aos custos de abrir um negócio ter
diminuído. Com isso a concorrência se tornou uma preocupação para as empresas. O
investimento em marketing se tornou fundamental para a promoção dos produtos. O
copywriting se desenvolveu a partir dessa necessidade de conquistar espaço no mercado.
Reforçando as palavras de Macedo, Paulo, escritor com mais de 2.000 artigos publicados e
livros e profissional de marketing, os redatores faziam o caminho entre o produto e o cliente.
No início do século XX, após a vitória na corrida espacial e desenvolvimento das
tecnologias de informação, o mundo e o comércio se tornaram globalizados, de um lado as
empresas poderiam se conectar a outros países e de outro novos empreendedores estavam
surgindo, aumentando o grau de competitividade e demandando meios de conquistar o
mercado.

2.2.3- O copywriting na atualidade dentro das mídias sociais

Os primeiros estudos sobre marketing foram por volta dos anos 1900 a 1905 nas
universidades americanas (OLIVEIRA, 2018). O marketing possui diversas ferramentas para
impulsionar vendas, trazer reconhecimento da marca, fidelizar o cliente, promover um novo
empreendedor, ferramentas que devem ser escolhidas para diferentes ocasiões. E com o
avanço da tecnologia da informação, internet, trouxe acessibilidade e conexão da empresa
com os clientes e dos clientes com a mesma.
Para convencer o leitor/usuário das redes sociais a conduzir uma ação é preciso um
processo de produção de texto persuasivo, simplificado, adequado à cultura e valores do
público-alvo, de forma simples, resumida e rica de informações necessárias, trazendo
transparência, credibilidade e posicionamento, podendo utilizar jargões locais e expressões.
Essa técnica de escrita é denominada copywriting, muito valiosa não apenas para quem deseja
vender, mas também para que almeja alcançar fidelidade dos clientes. (MASLEN, 2015).
O copywriting é uma das ferramentas do marketing digital, que conecta e informa o
telespectador com textos lidos em segundos, logo a nova tendência é o foco em divulgação
em poucas palavras, porém objetivas, claras e que visam resolver o problema do público alvo.
as pessoas valorizam custo-benefício, porém, elas prezam por serem valorizadas por suas
crenças, cultura e ambiente social, que tende a mudar com o tempo. (ZHANG et. al. 2022).
 16

A estratégia da escrita persuasiva se inicia chamando atenção do leitor, a atenção pode

ser chamada através de cores, expressões culturais, a conexão é importante para atrair a
confiança do cliente. Para levar o leitor a conduzir uma ação é preciso demonstrar o problema,
o porquê dá situação precisar de uma ação, ou no caso de vendas, o explicar o problema que
poderá ser solucionado com o produto ou serviço, com a escrita, imagens, dados solução e
oferta do produto ou serviço.
A Apple é uma empresa referência em Copywriting, em suas propagandas eles
priorizam simplicidade e objetividade. Em uma das publicações do lançamento do notbook a
frase “the best for the brightest” exemplifica essa objetividade e simplicidade. Profissionais
autônomos e liberais utilizam o copywriting, advogados postam em suas redes socias textos
descrevendo direitos à cidadania, conteúdos agregados ao cotidiano e curiosidades na área
de atuação. Médicos e demais profissionais descrevem cuidados de prevenção à saúde e
possíveis tratamentos.

2.3 - CONSTRUÇÃO DE VALOR

2.3.1- O que é a valor

Valor é um determinado grau de importância que certo objeto tangível, intangível
possui, atrelada tanto à forma monetária, quanto ética segundo dicionário Aurélio (1975).
Ao estudar marketing, percebe-se que valor é conceito central na área. O marketing
só faz sentido quando se entende o que é valor. Valor não necessariamente é preço, o valor
ajuda a compor o preço, e o preço está atrelado ao valor (RICHINS, 1994 p. 504).
É importante pautar que valor é subjetivo, cada ser humano possui uma perspectiva
diferente sobre o que é valor, este se constrói com influência da cultura, ambiente, crença,
porém entender o que é valor, é fundamental para o processo de sua construção e sua
correlação com o preço. É importante pautar que o entendimento do que é valor tange áreas
da economia, marketing, sociologia e também psicologia. O valor nada mais é que uma
percepção segundo a abordagem de (ROKEACH 1973). É a maneira que o consumidor percebe
o produto/serviço que o profissional está oferecendo a ele. Este consumidor faz uma avaliação
imediata e logo tem uma percepção sobre aquele determinado produto, que a partir desta
percepção mede-se o valor. Em outras palavras, o valor também pode ser entendido como
 17

sentimento, um processo de análise que leva à uma percepção de valor gerando um

sentimento sobre determinada oferta.
Esse processo de análise pode ser explicado através de uma equação matemática, a
interpretação de Anderson e Narus (1993, 1998). Segundo ele, o valor é igual aos benefícios
tangíveis e intangíveis dividido pelos custos financeiros e emocionais.

Exemplo:
Valor = Benefícios tangíveis + Benefícios intangíveis
Custos financeiros + Custos Emocionais

Se a relação é positiva significa um produto com alto valor, ou seja, altos benefícios
com baixos custos. Assim como quando uma oferta possui um custo muito maior do que seus
benefícios a percepção de valor será baixa, o sentimento derivado será negativo, ou seja, a
energia gasta ser muito maior que o bem que o produto fará (e isso é individual para cada
indivíduo, por isso é preciso conhecer bem o seu público, fazer análise de mercado, para
entender o comportamento do consumidor).
Para entender o que é valor para o ser humano, antropologicamente o ser humano
busca uma melhoria de vida com um menor esforço possível, isso explica invenções como
água encanada, chuveiro elétrico, anestesia e tantas outras. Tais soluções foram criadas
através de necessidade da sociedade como um todo.
Traçar estratégias para aumentar os benefícios e diminuir os custos não é uma tarefa
fácil, porém com estudo se torna simples requer conhecimento, esforço e determinação. A
partir do entendimento do que é valor, é preciso ser construído de acordo com a segmentação
de mercado.

2.3.2- O processo de construir valor

Para explicar a relação de custos e benefícios é preciso entender cada lado desta
equação. Os benefícios são entendidos como algo que faz bem de alguma forma, os tangíveis
são aqueles perceptíveis ao tato, tem relação com a qualidade e a funcionalidade do produto,
e os intangíveis são aqueles que o cliente não necessariamente vê, mas espera e valoriza em
um produto, muita das vezes podendo ser determinante de compra do cliente. Como por
 18

exemplo, estamos vivendo em tempos onde a conservação ambiental, e preservação da fauna

em testes passaram de diferencial para demanda do consumidor.
Os custos, por outro lado, são os esforços, o preço a se pagar por determinado
produto. Os custos financeiros são valores monetários que determinado produto possui as
formas de pagamento, valores frete, possibilidade de financiamento, e os custos emocionais
são os esforços medidos em cada escolha e processo de recebimento do produto e aprovação
de outras pessoas. O Brasil de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(2019) possui 30% da população possui renda inferior à ⅕ salário mínimo. Essa informação é
determinante para entendermos porque a maioria dos clientes prezam pelo custo baixo,
mesmo que talvez este não proporcione uma satisfação esperada ou que tenha vida útil
abaixo do indicado.
Através da análise de mercado do estudo do comportamento do consumidor e demais
estratégias de conhecimento do público-alvo, é possível construir e desenvolver um maior
valor agregado ao produto.
Existem dois caminhos para isso segundo os autores Andersson e Narus (1993,1998),
o primeiro é aumentar os benefícios tangíveis, envolve aumento de custos e por isso é
limitado. Já os benefícios intangíveis é um caminho mais viável, inclusive é o caminho mais
curto para alavancagem da marca. Os benefícios intangíveis estão ligados a status social,
muito além do produto, a marca tem peso na escolha final do produto. A segunda forma está
na redução de custos, os custos financeiros é um pouco mais complicado, pois envolve
possível queda de qualidade (tática muito usada no mercado de países emergentes e regiões
mais pobres, como o Brasil por exemplo), porém é possível diminuir custos emocionais,
tornando a compra do produto mais confortável e confiável, como entrega mais rápidas,
facilidade de estacionamento, diversidade de formas de pagamento são estratégia que
diminuem o desgaste ao escolher um determinado produto.
Em alguns casos é possível trabalhar tanto com o aumento de benefícios quanto com
redução de custos. Se o cliente percebe que o produto está com o custo acima da qualidade
ele não atribui valor a este produto, logo já descarta de seu planejamento.
A construção de valor tem a ver com perceber dores emocionais e comunicar este valor
ao público. Ao compreender o processo histórico de cada cliente, sua cultura e a sociedade
em que está inserido é possível identificar necessidades que ainda não foram atendidas.
 19

Essa construção gera fidelidade, utilizando uma ferramenta de marketing correta para
a construção de valor da marca, isso porque as pessoas tendem a se aproximar da marca
através da transparência, credibilidade e individualidade. (KOTLER, KELLER, 2019).

2.3.3- Como vincular este valor a uma marca

De acordo com o SEBRAE (2020) a atribuição de valor a uma marca é um processo que
objetiva dar forma ao negócio.
Para vincular valor a uma marca é preciso entrar em um processo de seleção e
comunicação de valor. Comunicar o valor e é preciso segmentar e selecionar o que o
consumidor irá perceber no produto/serviço ofertado, a forma de como será posicionado irá
apontar como a empresa irá competir. Logo após se selecionar o valor é preciso fornecê-lo,
através de um produto moldado através das escolhas da empresa.
O processo de entrega de valor começa com a seleção de valor, onde o consumidor
percebe as ofertas do mercado e se posiciona, isso determina com quem a empresa irá
competir. Segundo fornece valor. Após esse processo já entra a comunicação de valor, função
do marketing, mostrando o processo de produção, impactos, tudo em prol de convencer o
cliente através de uma comunicação consistente e contínua feita de maneira abstrata. Todas
essas ações impactam o comportamento do consumidor, a criação de produtos e o
gerenciamento de marcas. (IKEDA, OLIVEIRA, 2005).
O ato de vincular valor a uma marca requer humanização dessa marca, trazendo uma
aproximação real do cliente e da marca. Na obra de Kotler, Marketing 4.0 existem pontos
essenciais que torna marca humanizada, sendo eles:
1. Fisicalidade, é fundamental que as marcas trabalhem sua identidade, logotipo,
slogan, design, interface para que torne a marca única e atrativa.
2. Intelectualidade, que é a capacidade que a marca acumula conhecimento
capacitando para pensar, agir e inovar em prol do cliente, não entender o cliente é a maior
ameaça para qualquer negócio.
3. Sociabilidade, onde a escuta é fundamental, conversar, interagir atrai e cria
relacionamentos alcançando a fidelidade do cliente, o tamanho de sua audiência é
proporcional a sua capacidade de venda.
 20

4. Emocionalidade, encontrando a dor e trazendo uma possível solução com seu

serviço/produto, o cliente quer conectar com sua marca, e para isso gatilhos como motivação,
memorização são fundamentais na fidelização do cliente.
5. Personalidade, a capacidade da marca se posicionar de forma confiante, confiante,
firme e constante a respeito de sua missão, visão e valores, não necessariamente significa
ignorar novas tendências do mercado, mas se adaptar a elas de forma autêntica.
6. Moralidade é a capacidade da marca ser ética, ter integridade, seja mostrando o
quanto sua produção não está ferindo valores principalmente dos clientes.
É importante pautar que para qualquer empresa, mas principalmente um profissional
autônomo agregar valor a uma marca de forma eficiente ele precisa conhecer seu público, o
contexto e a realidade que trabalha, o serviço ou produto que oferece e saber traçar
estratégias realistas de forma firme e constante, sempre cuidando da audiência sem perder a
qualidade do produto ou serviço.

2.4. O MERCADO DOS PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS

2.4.1 - Como se define um profissional autônomo

De acordo com a definição do SEBRAE - O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas (2020) O profissional autônomo é o trabalhador que possui habilidades técnicas,
manuais ou intelectuais e que exerce seu ofício por conta própria, sem vínculo empregatício,
assumindo os riscos inerentes ao seu trabalho. Ele não possui vínculo empregatício com
nenhuma organização. Os profissionais diplomados em nível técnico ou superior que decidem
trabalhar de forma autônoma mediante a um registro em conselho, como CRM para médicos
são considerados profissionais liberais.
Existem algumas diferenciações entre os profissionais que trabalham de forma
autônoma, que podem ser denominados liberais. Já o micro empreendedor individual é
quando aquele profissional que trabalha de forma autônoma decide registrar um CNPJ, ou
seja, registrar seu trabalho como empresa, trazendo diversos benefícios para o trabalhador.
Porém para portar um CNPJ de micro empreendedor individual tem limites de faturamento
anual de R$ 81.000,00, não ser sócio de nenhuma outra empresa, exercer uma das profissões
permitidas e não conter mais que 1 profissional contratado para ajudar. O
microempreendedor é uma forma de formalização do profissional autônomo juridicamente.
 21

2.4.2- Exemplos de profissionais autônomos

Para o SEBRAE (2020) pode ser considerado um profissional autônomo qualquer
indivíduo que exerça um ofício com fins lucrativos, o profissional autônomo se enquadra em
profissões regulamentadas, como médicos, advogados, músicos, costureiros, psicólogos,
dentistas, cabeleireiros, nutricionistas, contadores, mecânico, esteticista, enfermeiros,
escritores, educadores físicos, cozinheiros e demais.
É importante pautar que o profissional autônomo atua sem nenhum vínculo
empregatício, por tanto microempreendedores individuais (MEIs) não são considerados
profissionais autônomos, mesmo que atuam sozinhos e obtenham um faturamento inferior
ao salário mínimo ele é caracterizado como empresa.

2.4.3- Um breve comentário sobre o efeito da pandemia sobre o crescimento do mercado

de profissionais autônomos.
E se antes víamos empresas, corporações querendo se conectar aos clientes, hoje
também vemos os profissionais encontrando esses clientes. A pandemia do Coronavírus
inseriu o mundo no ambiente digital e acelerou o processo de marketing em anos,
demandando uma nova adaptação para o mercado global. Com a medida sanitária de
isolamento social as empresas e os profissionais autônomos foram forçadas a se adaptar ao
ambiente digital, o que no uso das ferramentas de marketing digital de forma empírica. Tal
adaptação e crise financeira devido à baixa de vários setores, muitos funcionários foram
despedidos. No desemprego o profissional viu a necessidade de empreender, ocasionando o
crescimento do mercado de profissionais autônomos.

2.4.4- Casos de sucesso de grandes marcas vinculadas a profissionais autônomos

Existem casos de grandes empresas de sucesso que se iniciaram como profissionais
autônomos, a dedicação e persistência são um dos requisitos para crescimentos dessas
marcas.
marca Chanel mundialmente conhecida foi fundada em 1910, essa gigante da alta
costura foi fundada por uma mulher que criava modelos em tecidos fluidos inspirados no
guarda roupa masculino, seu conjunto de saia e paletó em tweed é referência até hoje, tanta
personalidade e trabalho duro é responsável pelo sucesso que em 10 anos já era uma designer
elegante muito requisitada, de fato ela se consolidou, mas antes disso demorou uns 10 anos
 22

para alcançar a fama que possui atualmente. Essa longa transição pode ser facilitada hoje em
dia graças às tecnologias de informação. Coco Chanel era uma balconista de loja de tecido,
logo ela aprendeu a costurar, a partir daí vemos uma trajetória de empreendedorismo que
deu muito certo, aqui vemos que uma grande marca se originou de um pequeno profissional
autônomo (TAVES, 2000).
Alexandre Tadeu Costa aos 17 anos se encontrou no desafio de vender ovos de
chocolate produzidos por ele mesmo em tempo recorde, ele é um exemplo de profissional
autônomo que se tornou um dos maiores e mais conhecidos empresários nacionais (TAVARES,
2014).
A plataforma digital Youtube criada por Jawed Karin, Chad Hurley e Steve Chen gerou
oportunidade para empreendedores se destacarem através da comunicação. Há diversos
casos de sucesso onde um profissional autônomo atua como produtor de conteúdo
expandindo sua marca.
Nathalia Arcuri é jornalista, apresentadora e influenciadora, ela trabalhou no Sistema
Brasileiro de Televisão e atualmente produz conteúdo para o Youtube, possui diversos cursos
e demais investimentos. Ela iniciou de forma autônoma promovendo educação financeira
para milhões de internautas.
Thayse Estaniecki ou popularmente conhecida como Tata, produz conteúdo
conquistando um vasto público, a influenciadora formada em administração já empreendeu
na indústria têxtil, maquiagem e atualmente possui marca de sapatos, a Louth Shoes, continua
trabalhando como profissional autônomo nas plataformas digitais, ela é um exemplo de
resiliência.
Outro exemplo de uma youtuber que iniciou de forma autônoma foi a Mari Maria,
pioneira em tutoriais de maquiagem e publicidades de marcas, ela é um exemplo de
persistência, e a marca Mari Maria se consolidou no mercado, sendo uma das marcas de
maquiagens mais vendidas no Brasil. Ela continua trabalhando de forma autônoma
produzindo conteúdo e gerindo sua marca.
Há vários exemplos espalhados pelo mundo que comprovam o crescimento expressivo
e a ascendência de um profissional autônomo para um empresário de sucesso, onde a junção
de fatores como a qualidade de serviço e o uso das ferramentas de marketing na construção
de valor das marcas foram determinantes. A resiliência e a perseverança são diferenciais
positivos em um profissional de sucesso.
 23

2.4.5- A presença das marcas no ambiente digital e nas redes sociais

A evolução do ambiente digital gera uma nova tendência de inserção de marca no
ambiente digital. As plataformas digitais garantem uma comunicação efetiva entre a empresa
e o cliente. Empresas que possuem páginas nas mais variadas redes sociais de certa forma se
conectam com os clientes. Chanel, Dior, Louth Shoes, Darrow laboratório, O boticário, Natura,
Bio extratus, Maximus tecidos, como também diversos consultórios, escritórios e páginas de
profissionais em crescimento.
É importante pautar que apesar de não serem considerados profissionais autônomos,
essas empresas de grande porte, de certa forma começaram como profissionais autônomos,
tais profissionais visionários optaram pelo caminho empreendedor resultando no sucesso de
se tornarem multinacionais.
Profissionais autônomos e liberais também inserem sua marca no meio digital, sendo
possível por exemplo encontrar dentistas nas redes sociais e marca uma consulta.
Tais marcas como tantas outras que não foram citadas, divulgam seu produto, manual
de uso, advertências e sugestões de cuidado, como também interagem e conhecem seus
clientes, divulgam promoções e promovem de certa forma um desenvolvimento social através
da cultura.

3 - METODOLOGIA
Este estudo tem o propósito de descrever como as ferramentas de marketing digital
(copywriting) tem impacto na construção de valor das marcas dos profissionais autônomos,
tal finalidade será alcançada através de uma pesquisa de natureza descritiva, devido ao
aprofundamento do tema contemporâneo. As variáveis para coleta foram comparadas,
demonstrando como se influenciam e relacionam.
As fontes referenciais são primárias e secundárias, serão aplicados questionários
diretamente aos profissionais autônomos, independentes, microempreendedores individuais
e profissionais liberais e durante a pesquisa dados do IBGE são apresentadas.
A abordagem de pesquisa é mista. Na parte qualitativa por buscar compreender e
interpretar os resultados com base em conceitos, resultados a partir de análise do
comportamento através do questionário, expectativas dos profissionais autônomos, levando
a resultados não numéricos e no intuito de levar a uma melhor tomada de decisão, e
 24

quantitativa apontando por meio de percentuais e gráficos os resultados. Os resultados foram

tratados de forma híbrida.
A técnica utilizada para coleta de dados foi o questionário pelo google forms,
possibilitando a obtenção de informações de forma concisa. A escolha do questionário foi pelo
baixo custo, praticidade e neutralidade por parte do entrevistado.
Foram feitas 10 perguntas de cunho demográfico, dentre elas a classificação desse
profissional autônomo, o nível de escolaridade, área de formação no caso do entrevistado que
possui nível superior, qual área de atuação e se a formação tem relação com esse trabalho,
faixa etária, renda mensal, sexo, estado civil e natalidade.
Também foram feitas 12 perguntas específicas, se o profissional possui algum
conhecimento em marketing e sabe o que é copywriting, se já aplicou alguma ferramenta de
marketing digital como o copywriting na gestão da marca e o retorno obtido por essa decisão,
se possui planejamento de divulgação do produto e se investiria em um treinamento ou
terceirização de copywriting para alavancagem do negócio e sobre o uso do marketing no
trabalho, priorização de atividade para atrair e fidelizar clientes e maiores desafios no negócio.
Profissionais autônomos estão em toda região do país nos mais diversos campos de
atuação, primeiramente não foi possível encontrar um número exato de profissionais
autônomos na região de Barra de São Francisco, por isso, apoiado na teoria do autor do livro
metodologia científica Amado Cervo, Pedro A. Servian e Roberto da Silva, 6ª edição, e o livro
Pesquisa de Marketing de AAKER KUMAR DAY. A amostra foi escolhida através do
balanceamento da inclusão de profissionais que trabalham em diferentes áreas.

4 – ANÁLISE DE DADOS

4.1- COPYWRITING NA CONSTRUÇÃO DE VALOR DAS MARCAS DOS PROFISSIONAIS

AUTÔNOMOS
4.1.1- Análise da realidade dos profissionais
A pandemia do Coronavírus inseriu o mundo no ambiente digital e acelerou o processo
de marketing em poucos meses, demandando uma nova adaptação para o mercado global.
Para realização desta pesquisa foram distribuídos 65 questionários via e-mail,
whatsapp, Instagran e coletado pessoalmente entre os meses de outubro e novembro para os
profissionais autônomos que atuam em diversos ramos, dos quais 55 foram respondidos.
 25

Dentre os 55 profissionais autônomos, 100% aceitaram participar da pesquisa. Os

respondentes são, majoritariamente jovens, e uma maioria de 70% são pessoas com menos
de 40 anos, ou seja, sugere uma idade economicamente ativa buscando oportunidades para
garantir o sustento para a família. Isso demonstra uma possibilidade de crescimento
empreendedor na região pesquisada.
No início do questionário, após o termo de consentimento foi feita uma pergunta se
o profissional gostaria de ser identificado na pesquisa, A maioria disse que sim, um total de
65,5%. Esse índice indica uma predisposição em querer divulgar a própria marca.

Gráfico 01: Exposição da marca.

Fonte: Dados da pesquisa.

Foi analisado que 65,5% trabalham informalmente, sem vínculo empregatício ou sem
registro de CNPJ ou ordem. 21% são microempreendedores individuais e 11% são profissionais
liberais.
 26

Gráfico 02: Classificação dos respondentes.

Fonte: Dados da pesquisa.

Mais de 70% dos profissionais autônomos tem menos de 40 anos. Os respondentes

são, majoritariamente jovens, ou seja, sugere uma idade economicamente ativa buscando
oportunidades para garantir o sustento para a família. Isso demonstra uma possibilidade de
crescimento empreendedor na região pesquisada.

Gráfico 03: Faixa Etária.

Fonte: Dados da pesquisa.

O nível de escolaridade é heterogêneo. 10% dos profissionais tem ensino fundamental

completo. Metade dos respondentes possuem ensino médio ou técnico. 40% tem diploma de
nível superior e pós-graduação. As oportunidades de utilização do marketing para os
profissionais autônomos de todos os níveis de escolaridade são semelhantes, porém, a
porcentagem de profissionais que não conseguem usar as ferramentas de marketing digital é
semelhante (11%) com o número de pessoas com ensino fundamental. Em contrapartida, a
 27

maioria que investem em marketing digital, possui nível superior de ensino. Dos respondentes
com nível superior de ensino, 20 % trabalham na área que se formarão e 20 % não trabalham
dentro de sua formação,

Gráfico 04: Nível de Escolaridade.

Fonte: Dados da pesquisa.

O que indica que por não estarem registrados, não contribuem com a previdência, não
arrecadam impostos, não comprovem renda. Um dado preocupante, visto que, a maioria terá
problemas ao se aposentar.

Gráfico 05: Sexo dos respondentes.

Fonte: Dados da pesquisa.

A amostra da pesquisa é heterogênea devido à diversidade das profissões, havendo

predominância nas carreiras de estética, costura e artesanato, coincidindo com a maioria dos
respondentes ser do sexo feminino. 60% são mulheres e 40% são homens. Houve presença
de respondentes atuantes em diversos ramos, cozinheiros, consultores empresariais,
 28

atividades ligadas ao agronegócio e agricultura familiar. Diversas atividades ligadas à costura,

artesanato e estética. Também foi constatada uma diversidade nas profissões ligadas à saúde
como enfermagem, medicina, odontologia, fisioterapia, nutrição e psicologia. A pesquisa
aborda perspectivas tanto dos profissionais que começaram empreender para aumentar
renda, quanto de profissionais que planejaram suas carreiras como advogados. Profissões
modernas como fotógrafos e digital influencer também participaram, assim como profissões
como pedreiro, entregador, caminhoneiro, operador de máquina, eletricista e mecânico,
geralmente ocupadas por homens. Na pesquisa também contém diversas profissões na área
das artes como cantores, professores de música e sonorização profissional.

Gráfico 06: Área de atuação

Fonte: Dados da pesquisa.

4.1.2- Resultados do uso das ferramentas de marketing digital

Para descobrir como as ferramentas de marketing digital com ênfase no copywriting
têm impactado na construção de valor das marcas dos profissionais autônomos foram feitas
perguntas demográficas e específicas para medir o conhecimento e aplicação das ferramentas
de marketing digital no próprio negócio.
Dos respondentes, 70% responderam que possuem algum conhecimento na área de
marketing, porém 47% afirmou não dominar a ciência, 40% possuem défice em domínio.
Apenas 7 profissionais (valor que corresponde pouco mais que 10% da amostra) afirmou ter
domínio moderado.
 29

Gráfico 07: Conhecimento em marketing.

Fonte: Dados da pesquisa.

Gráfico 08: Domínio em marketing.

Fonte: Dados da pesquisa

A maioria (60%) sabe o que é copywriting, porém em contrapartida 30% julgaram não
dominar nada o copywriting e nenhum respondente julgou dominar completamente o
assunto. Apenas 10% possui domínio relevante.
 30

Gráfico 09: Copywriting.

Fonte: Dados da pesquisa.

Gráfico 10: Conhecimento em copywriting.

Fonte: Dados da pesquisa.

Metade dos profissionais afirma não ter planejamento de marketing para alavancagem
do negócio. Isso aponta uma necessidade em se aperfeiçoar em marketing, um desprezo
técnico por falta de formação ou conhecimento e uma crescente oportunidade de
profissionais de marketing terceirizarem seu serviço.
 31

Gráfico 11: Planejamento em Divulgação.

Fonte: Dados da pesquisa.

Dos 55 profissionais respondentes 36% fazem postagem do seu trabalho usando o

marketing de forma intuitiva, eles possuem resultados positivos, e apontam que uma
vantagem é que esse tipo de divulgação gratuita sem precisar pagar um funcionário para essa
função. Apenas 1 profissional liberal aponta que terceiriza o serviço, ou seja, ele dedica parte
de seu tempo de trabalho que poderia está usando para desempenhar outra função. 80%
afirmaram que investiria em marketing digital, o que sugere oportunidades de terceirização e
treinamento através de consultoria.

Gráfico 12: Investimento em marketing digital.

Fonte: Dados da pesquisa.

Conforme o referencial teórico aponta as ferramentas de marketing digital, é possível

constatar que os profissionais em sua maioria não as utilizam, seja alguns por não conhecerem
e outros por não terem acesso. Ferramentas do marketing tradicional por exemplo estavam
presente do planejamento de tais profissionais, como por exemplo produto e preço. Os
 32

profissionais demonstraram um interesse em se dedicar as atividades de marketing no seu

negócio, porém, demanda-se uma consultoria, terceirização ou aperfeiçoamento para
otimização do processo de vendas.
O processo de construção de valor das marcas de tais profissionais apresentou
resultados diversos, mas de fato é possível constatar um maior interesse e valorização por
parte dos profissionais com nível superior de ensino, os profissionais de nível médio
demonstraram interesse e valorização, porém, não priorizam vincular valor a sua marca. Os
profissionais de nível fundamental manifestaram não impactar em seu negócio.
Como já mencionado anteriormente, O marketing na visão de Kotler é um processo
não só gerencial, mas também uma atividade social no qual o indivíduo em grupo obtém
aquilo que necessita por meio de criação e troca de produtos e valores. Os profissionais que
atuam de forma autônoma, principalmente no ambiente digital, que utilizam as mídias digitais
para promover seus produtos demonstraram compreender que a atividade de venda é uma
pratica social de troca, onde o mesmo necessita entregar um valor ao seu cliente para ter
resultados nas vendas.
4.1.3- Copywriting na construção de marca
O questionário apresentou uma pergunta se o profissional já havia aplicado o
copywriting, as respostas foram em múltipla escolha, os resultados demonstram que 27%
afirmaram sobreviver apenas com divulgações “boca a boca” e 26% utilizam copywriting
desde o início do negócio considerando a ferramenta do marketing digital vital para o negócio.
Essa diversificação deriva da heterogeneidade no nível de escolaridade dos profissionais
atuantes. 11% pessoas afirmam não achar o copywriting importante, dos quais possuem nível
de escolaridade fundamental, isso sugere que o nível de aprendizado impacta nas decisões de
gestão do negócio próprio das pessoas, isso sugere uma oportunidade de consultoria na área.
80% afirmaram que fariam um investimento em marketing digital, o que supõe interesse em
crescimento através de divulgações, que inclusive pagariam por isso.
No questionário a pergunta do que seria importante para atrair e fidelizar clientes,
tinha objetivo de coletar informações das estratégias utilizadas pelos profissionais, sendo mais
de 90% dos respondentes que julgam muito importante indicação de clientes satisfeitos,
qualidade do atendimento do produto ou serviço, o senso comum dos profissionais é
relevante para o gestor entender e planejar estratégias para otimizar o processo de vendas
através do marketing digital. Apenas 4 julgaram o copywriting como não importante. Os
 33

resultados para ponto do negócio foram divididos proporcionalmente, devido à vasta

heterogeneidade de profissões. O marketing tradicional como panfletos e carro de som foram
avaliados de forma menos importante.
Por fim, a maior dificuldade retratada nos negócios é atrair e fidelizar novos clientes,
o que inclusive pode ser resolvida com ferramentas do marketing digital. Cada pergunta de
múltipla escolha do questionário apresentava a opção “outros” nas respostas, na qual o
profissional tinha liberdade de responder como se sentia em relação ao que foi perguntado.

Gráfico 13: Sobre os maiores desafios dos respondentes

Fonte: Dados da pesquisa.

Ao questionar sobre a maior dificuldade do negócio, outro dado importante é acerca

da área de finanças, onde 29% dos respondentes afirmam ter dificuldade em controlar as
finanças do negócio e definir o melhor preço, o que sugere uma nova abordagem de pesquisa
na área financeira de profissionais autônomos.
A baixa demanda, saturação da área de atuação e consolidação de marca representam
32%, ou seja, basicamente os maiores desafios nos negócios dos profissionais autônomos são
resolvidos com aplicação do conhecimento de finanças e marketing, ou seja, oportunidades
diversas para os administradores para terceirização, consultoria e treinamento.
A pesquisa demonstra um impacto positivo do copywriting como uma ferramenta de
marketing digital sobre o processo de construção de valor das marcas dos profissionais
autônomos, dos quais 60% afirmaram ter algum tipo de retorno, tanto nos resultados da
receita quanto no engajamento do cliente e seu interesse em fidelizar à marca.
 34

Gráfico 14: Retorno das ferramentas de marketing digital.

Fonte: Dados da pesquisa.

Como foi apresentado no referencial teórico, o cliente deseja encontrar seus valores
atrelados à uma marca, deseja encontrar os benefícios do produto, seu modo de uso, enfim,
informações que o ajudem a entender que aquele produto é a melhor opção que ele pode
encontrar, e o copywriting atua de forma a conectar essas informações aos clientes fiéis e em
potenciais, assim como Kotler reforça em seu livro Marketing 5.0, as tecnologias estão
disponíveis para o desenvolvimento e crescimento da humanidade, os administradores
devem recorrer a tais modernidade, pois assim ele otimiza seu trabalho, garantindo melhorias
para ele e seus clientes.
No que se refere ao copywriting, os profissionais que terceirizam tal atividade
demonstram resultados positivos e retorno entre bom e excelente em suas vendas. Alguns
profissionais executam sozinhos tal atividade, tendo uma rotina diária de escrita, edição,
publicação e gerenciamento de feedback recebido, porém, tais profissionais, analisados
individualmente obtém nível superior de ensino.
Os profissionais de nível médio que possuem o hábito de editar e escrever com
objetivo de vender, executam, porém de forma empírica, eles apresentaram resultados
positivos, entre bom e muito bom, principalmente os profissionais de costura e artesanato e
estética apontaram que metade de suas vendas são através da escrita. Durante o questionário
foi-se explicado para esses profissionais o que era copywriting, alguns afirmaram não saber.
Os profissionais de nível fundamental em sua maioria não utilizam tal técnica nem de
forma empírica, e afirmaram não ter retorno com as ferramentas de marketing digital.
 35

Como já descrito no referencial teórico o processo de construção de valor consiste em

humanizar a marca, a pratica de escrita persuasiva com intuito de levar o cliente em potencial
notar a marca, se identificar e comprar o produto é um processo eficiente para otimizar a
atividade de marketing deste profissional.
A pesquisa demonstrou necessidade de profissionais de marketing atuarem neste
mercado e interesse dos profissionais em utilizar das atividades de marketing para
crescimento e sucesso de suas atividades profissionais no meio que se inserem.

5- Considerações Finais
Este trabalho apresenta a importância de demonstrar a realidade dos profissionais
autônomos, como eles lidam com a divulgação de marca, engajamento de clientes, se
possuem estratégia para atrair e fidelizar clientes.
É muito importante compreender a realidade de uma região para assim traçar
estratégias de mudanças.
O objetivo geral deste trabalho foi compreender como o copywriting como
ferramentas de marketing digital impacta o processo de construção das marcas de
profissionais autônomos, sendo visível seu impacto principalmente em atrair e fidelizar
clientes.
A hipótese de como o copywriting como ferramenta de marketing digital impacta na
construção de valor nas marcas dos profissionais autônomos foi respondida de forma positiva,
visto que o questionário apontou dados que comprovam retorno com uso das ferramentas de
marketing de forma empírica já geram resultados positivos.
O problema de pesquisa foi atendido, foi possível constatar como a ferramentas de
marketing digital (copywriting) têm impactado na construção de valor das marcas dos
profissionais autônomos. Os principais resultados podem se resumir no uso das ferramentas
de forma empírica por falta de conhecimento sobre o assunto, interesse em investir abrindo
possibilidade de consultoria e serviços terceirizados para diversos profissionais da
administração.
Este trabalho limitou-se pela região de Barra de São Francisco e Governador Valadares.
O que leva a sugestões de novas abordagens de pesquisa, primeiro esse mesmo problema de
pesquisa aplicado em regiões diferentes, como capitais litorâneas, centro do país, em regiões
mais precárias do país como no Nordeste, cada região apresenta uma característica diferente.
 36

Outra sugestão foi tirada a partir do próprio questionário, é compreender como os

profissionais autônomos lidam com as finanças pessoais e no negócio. A mudança da amostra
para pequenas e médias empresas também apresenta pontos positivos para o crescimento da
sociedade local.
 37

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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RAMOS, Juanjo. Email marketing. Xinxii, 2016.
 40

ANEXOS
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO (TCLE)
Você está sendo convidado(a) para participar, como voluntário(a), em uma pesquisa
científica. Caso você não queira participar, não há problema algum. Você não precisa me
explicar porque, e não haverá nenhum tipo de punição por isso. Você tem todo o direito de
não querer participar do estudo, basta selecionar a opção correspondente no final desta
página.
Para confirmar sua participação você precisará ler todo este documento e depois
selecionar a opção correspondente no final dele. Este documento se chama TCLE (Termo de
Consentimento livre e esclarecido). Nele estão contidas as principais informações sobre o
estudo, objetivos, metodologias, riscos e benefícios, dentre outras informações.
Este TCLE se refere ao projeto de pesquisa “Copywriting: marketing digital na
construção de valor nas marcas de profissionais autônomos., cujo objetivo é
“compreender como as ferramentas de marketing digital impactam o processo de construção
das marcas de profissionais autônomos.”. Para ter uma cópia deste TCLE você deverá
imprimi-lo, ou deverá gerar uma cópia em pdf para guarda-lo em seu computador. Você
também poderá solicitar aos pesquisadores do estudo uma versão deste documento a
qualquer momento por um dos e-mails registrados no final deste termo.
A pesquisa será realizada por meio de um questionário online, constituído por
“INSERIR NÚMERO DE QUESTÕES” perguntas. Estima-se que você precisará de
aproximadamente “INSERIR TEMPO ESTIMADO PARA RESPONDER O QUESTIONÁRIO”.
A precisão de suas respostas é determinante para a qualidade da pesquisa.
Os pesquisadores garantem e se comprometem com o sigilo e a confidencialidade de
todas as informações fornecidas por você para este estudo. Os resultados serão divulgados
com nomes fictícios. Da mesma forma, o tratamento dos dados coletados seguirá as
determinações da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD – Lei 13.709/18).
CONSENTIMENTO DE PARTICIPAÇÃO
Eu, concordo em participar voluntariamente do presente estudo como participante. O
pesquisador me informou sobre tudo o que vai acontecer na pesquisa, o que terei que fazer,
inclusive sobre os possíveis riscos e benefícios envolvidos na minha participação. O
pesquisador me garantiu que eu poderei sair da pesquisa a qualquer momento, sem dar
nenhuma explicação, é que esta decisão não me trará nenhum tipo de penalidade ou
interrupção de meu tratamento.
Fui informado também que devo imprimir ou gerar um pdf do TCLE para ter a minha
cópia do TCLE e que posso solicitar uma versão dele via e-mail para os pesquisadores.
 41

APÊNDICE A

QUESTIONÁRIO

QUESTÕES DEMOGRÁFICAS
Aqui irei entender seu perfil e correlacionar com demais variáveis.

1-Qual é a sua marca? (Pode ser o seu nome ou o nome da sua empresa) Como
você é conhecido(a) comercialmente.

2-Você gostaria que sua marca ou seu nome seja exposto no texto da
pesquisa? (Em caso negativo, nós iremos substituir seu nome por "respondente X")
( )Sim
( )Não

3-Qual sua faixa etária?

( )16 a 18 anos
( )19 a 25 anos
( )26 a 30 anos
( )31 a 40 anos
( )41 a 50 anos
( )Mais de 50 anos

4-Qual é o teu estado civil?

( )Solteiro
( )Casado
( )Divorciado
( )Viúvo

5-Qual seu sexo?

( )Feminino
( )Masculino
 42

6-Você é um profissional autônomo. Como você se classifica?

( )Profissional Independente sem vínculo empregatício ou cnpj.
( )Microempreendedor Individual (MEI)
( )Profissional Liberal (Diplomados que possuem registro em uma ordem. Ex:
OAB, CRM, CRO etc.)

7-Em que área você trabalha?

( )Gastronomia
( )Estética
( )Construção
( )Consertos de eletrodomésticos
( )Costura e artesanato
( )Logística delivery
( )E-commerce
( )Agricultura, apicultura, piscicultura e demais atividades agropecuárias.
( )Medicina
( )Advocacia
( )Odontologia
( )Outros

8-Fale um pouco sobre o seu trabalho (Ex: Sou costureira, e faço roupas infantis
e pequenos reparos.)

9-Qual seu nível de escolaridade?

( )Ensino fundamental
( )Ensino médio
( )Técnico
( )Ensino superior
( )Pós-graduação

10-Se possui alguma formação de nível superior, responda o nome do seu

curso e se você trabalha na área. (Ex. Pedagogia, Não.)
 43

CONHECIMENTO E APLICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING DIGITAL

NO TRABALHO
Aqui coletarei dados que se transformarão em variáveis para análise, parte vital do
trabalho. Sua contribuição é muito importante.
1-Você possui algum conhecimento na área de marketing?
( )Sim
( )Não

2-O quando você domina o assunto Marketing? (Sendo 1, não domino

absolutamente nada e 5 domino completamente o assunto.)
1.2.3.4.5
Não domino absolutamente nada
Domino absolutamente tudo

3-Você sabe o que é Copywriting?

( )Sim
( )Não

4-O quando você sabe sobre Copywriting? (Sendo 1, não sei absolutamente
nada e 5 domino absolutamente tudo sobre o assunto.)
1.2.3.4.5
Não sei absolutamente nada
Domino absolutamente tudo

5-O copywriting é uma forma de escrita persuasiva com o fim de levar o leitor
a conduzir uma ação, como comprar um produto por exemplo. Você já aplicou
alguma ferramenta do marketing digital em seu negócio?
( )Sim, utilizo o copywriting desde o início, hoje em dia dou ênfase nas redes
sociais como estratégia para crescimento e manutenção do negócio
( )Sim, utilizei no início do meu negócio como posicionamento de marca
( )Utilizo métodos tradicionais, como panfletos e propaganda em rádio
 44

( )Não, meu negócio começou e se sustenta através da indicação dos clientes e/ou
do ponto de localização do negócio
( )Não, sobrevivo apenas de indicações, o famoso "boca a boca"
( )Outros

6-O instagram se tornou a principal plataforma de divulgação de produtos e

serviços, para o Copywriting ser efetivo é necessário ter precisão, escrever o
máximo de informação, benefícios, com o mínimo de palavras possível e elementos
visuais, ou então produzir vídeos rápidos. Convencer quem está lendo a comprar
seu négocio é o objetivo do copywriting.
Você…
( )...já tinha o hábito de escrita persuasiva e edição de vídeos rápidos.
( )...se interessou porém não tinha recursos e conhecimento para iniciar.
( )...já pesquisou sobre, porém julga não gerar impacto no seu negócio, por isso
nunca fez copywriting.
( )...nunca apliquei tal técnica, era desconhecida para mim até agora.
Ouros

7-Você tira fotos e edita vídeos sobre seu trabalho? Aponte a alternativa que
melhor corresponde aos resultados (vendas) do seu negócio.
( )A maior parte das minhas vendas é pela internet, divulgo meu trabalho e as
pessoas me procuram sem eu precisar pagar um funcionário para vender meu produto,
com a internet consigo alcançar resultados melhores.
( )Acho muito importante, mas não sei usar as ferramentas. Por isso pago uma
pessoa para postar as coisas para mim.
( )Metade das minhas vendas são feitas pela divulgação do meu trabalho, por ter
custos mínimos só com pagamento da internet e tempo dedicado a postar e escrever
sobre, logo julgo ser importante.
( )Parte das vendas do meu produto e/ou serviço são feitas assim, acho
importante, porém não impacta tanto no meu negócio.
( )Nunca postei fotos ou vídeos em nenhuma rede social por não saber lidar com
a plataforma.
 45

( )Nunca postei fotos ou vídeos em nenhuma rede social por acreditar não ser
importante.
( )Outros

8-Se você utiliza as ferramentas de marketing digital, classifique o retorno

que você obteve em seu negócio. (Sendo 1 nenhum retorno e 5 retorno excelente.)
1.2.3.4.5
Nenhum retorno
Retorno excelente

9-Atualmente, você possui algum planejamento de divulgação do seu

produto ou serviço?
( )Sim
( )Não

10-Você investiria em ferramentas de marketing digital para alavancar seu

negócio?
( )Sim
( )Não

11-Para atrair e fidelizar o cliente e assim consolidar sua marca no mercado,

classifique o que você julga ser mais importante e menos importante em seu
negócio.
( )Copywriting e outras ferramentas de marketing digital
( )Ponto, local da instalação do negócio
( )Indicação dos clientes satisfeitos
( )A qualidade do atendimento
( )A qualidade do produto ou serviço
( )Marketing tradicional. Panfletos, rádio, carros de som
( )Outros

12-Qual o maior desafio do seu negócio?

( )Baixa demanda (procura) no mercado (saturação da área)
 46

( )Consolidação da marca
( )Dificuldade de acesso à matéria prima
( )Definir o melhor preço
( )Controlar as finanças do meu negócio
( )Outros
47