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Para burlar a lei, Merchandising de cigarro.

Em 27 de dezembro de 2006 completou 06 anos da proibição da propaganda de


tabaco na mídia brasileira. De acordo com o pesquisador Elisaldo Carlini da Unifesp,
houve uma diminuição do consumo de cigarro entre os jovens. No primeiro estudo que
ele realizou no ano de 1987 feito com estudantes de 27 capitais o resultado da pesquisa
apontou que 22,4% haviam experimentado tabaco, número esse que subiu para 32,7%
dez anos depois, num aumento de 50%”. Após seis anos da implantação da lei de
proibição da propaganda de cigarros, foi realizado nova pesquisa que revelou que este
consumo caiu para 21,7%, numero menor do que o apontado a quase 20 anos atrás.

Esta queda pode ser computada em grande parte ao demarketing (estratégia


utilizada para diminuir ou acabar com uma demanda). A ausência da propaganda
insinuante, ligada ao sucesso e ao status na conquista de novos consumidores, neste
caso consumidores jovens, permitiu esta queda significativa.

As indústrias de tabaco, como qualquer fabricante de produtos, precisa de novos


consumidores para aumentar suas vendas em consequência seus lucros. Com a
proibição da propaganda e com a diminuição de novos consumidores para o cigarro, a
indústria está perdendo terreno e para sobreviver precisa contra atacar.

A nova forma encontrada pela empresas fabricantes de cigarros para divulgar seus
produtos é o merchandising em programas de TV com foco nos jovens.

Estas ações estão bem claras e até escancaradas no programa Big Brother da TV
Globo. Se assistirmos os programas com olhar crítico, todas as oportunidades da
apresentação de consumo do produto são aproveitadas, senão vejamos:

Na casa existe uma moeda que é utilizada para a compra de mantimentos e


pequenas regalias. Esta moeda é a estaleca. Cada participante recebe uma quantidade
desta moeda para gastar em suas compras diárias. As famosas estalecas do programa,
concorre com outra moeda de troca bastante valorizada entre os participantes, o cigarro.

Em toda prova da comida que os enclausurados participam, o cigarro é sempre


tema de discussão como elemento fundamental na cesta de alimentos, corta-se o leite
condensado e o chocolate mas o cigarro não, e quando um participante levanta a
questão, “inocentemente”, recebe a reprimenda dos outros jovens.

Além do quadro da comida, Os “Brothers” vivem várias situações tensas na casa.


Toda vez que um participante de destaque está prestes a tomar uma decisão importante
o seu companheiro inseparável é o cigarro; As principais decisões anunciadas são
sempre realizadas com a presença do cigarro; Nas situações de conciliação entre
adversários o cigarro é o símbolo que sela a paz; Na troca de segredos entre os amigos
o cigarro é compartilhado; Nas festas onde a azaração corre solta o cigarro é o
instrumento de sedução e conquista; Em momentos de reflexão e relaxamento o cigarro
é a companhia.

Escondido atrás das supostas atitudes livres e independentes dos seus


participantes o cigarro permeia todas as ações da casa. Não por acaso, o programa é o
preferido pelos jovens porque os participantes sintetizam o sonho da maioria dos
adolescentes de ser famoso e aparecer em rede nacional para milhões de pessoas.

A Globo sabe disto, a indústria tabagista também, então é só fazer o negócio. A


Globo aproveita a imprevisibilidade “previsível” das ações de seus “brothers” ao vivo,
edita cirurgicamente as ações mais contundentes tendo o cigarro como seu 17º Big
Brother, veicula para seus consumidores estas ações juntamente com os outros
patrocinadores do programa e faz do Big Brohter Brasil o programa de maior
lucratividade da casa.

Ou será que a Globo faz merchandising gratuitamente?