Aluna: Mariana Estevão da Silva Pinheiro Matricula: 120045031 Turma: VEP00024

Síntese e Análise Crítica do Artigo 3:

Título: A Morte do Produto
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2001/papers/NP3BORGES.PDF
Autor: Asdrúbal Borges

1. Contextualização do tema

Esta síntese e análise crítica tem por objetivo exibir alguns aspectos a respeito do cigarro e sua
propaganda, que passou por diversas restrições. A divulgação foi restrita em termos e horário, a
partir de julho de 2000, a propaganda só podia ser passado na TV e no rádio de 22 às 6h, além de
limitar a linguagem dos anúncios, com o intuito de restringir o contato com o público. Atualmente,
essas propagandas estão definitivamente fora da mídia brasileira. Com isso, as marcas procuram
outras formas de atingir o público.

2. Revisão da literatura elaborada pelo autor(es) do artigo

A literatura é apresentada de forma ampla pelo autor, ele começa expondo o não incetivo do
Ministério da Saúde, mostra a lei e a história antes dos anúncios serem totalmente banidos pela
mídia. Em seguida, o autor aborda como esse tema é tratado internacionalmente, os Estados
Unidos se destaca em relação as restrições à propaganda de cigarro, baniu esses anúncios em
1969. A União Europeia vetou em 1989, inclusive em carros da Fórmula 1, como é o caso dos
países da Inglaterra, França e Alemanha também.
No Brasil, há aproximadamente 31 milhões de fumantes e segundo os dados do Instituto Nacional
de Câncer, oito brasileiros morrem por hora em consequência do fumo. Embora haja muitos
incentivos contra o cigarro e vedação à anúncios na mídia, o problema não está na propaganda e
sim, nos produtos. Tendo em vista isso, o próximo tópico que o artigo trata é em relação à
indústria paralela, e explica que a proibição da venda ou até mesmo sua fabricação não ocorre
pois o valor gerado pelos impostos dos tabacos ao Governo são superiores aos custos com
propagandas contra o fumo. Mas, além disso, caso acontecesse a proibição, há chances altas do
comércio de cigarro ter uma elevação no consumo e o Governo teria que gastar mais dinheiro
para combater o narcotráfico e o tratamento de doenças ocasionadas pelo fumo, sendo assim,
não há solução adequada para este problema.

3. Aplicabilidade em Marketing

A aplicação dessa temática em marketing não é muito simples, pois nos produtos são exigidos
que tenham advertências sobre os malefícios que o cigarro pode causar, além dos anúncios
serem banidos da mídia. Em contrapartida, os usuários não se importam muito com as
propagandas, eles consomem pelo produto em si, mas isso não quer dizer que a vedação na
mídia e os procedimentos adotados não funcionam, pelo contrário, no artigo fala a respeito da
diminuição do consumo durante os anos. Com essas restrições, buscam-se maneiras diferentes
de representar o produto nos anúncios impressos, desenvolvem conceitos de marca
desvinculados do produto, como por exemplo: imagens de decoração de ambientes, design de
Aluna: Mariana Estevão da Silva Pinheiro Matricula: 120045031 Turma: VEP00024

objetos e itens de viagens. Logo, as marcas procuram por espaço onde têm presença constante e
fazem o marketing sem que haja qualquer referência direta ao cigarro.

4. Análise crítica

Comentando primeiramente o título que o autor dedica ao artigo, “a morte do produto”, ou seja, a
morte que o produto causa para os fumantes, o título escolhido é muito sugestivo e perspicaz. E
ao decorrer do artigo é exposto de forma clara os danos que o cigarro trás para seus
consumidores e como o Governo lida com a questão, tanto aqui no Brasil como os de outros
países já citados no tópico dois. Exemplificando a atuação do Governo com as marcas, tem o
caso da marca Malboro, que usa uma paisagem mais country em seus anúncios, e foi feito uma
campanha em cima disso, um cartaz cujo texto dizia, “Sabe aquele cowboy da propaganda de
cigarro?” e mostrava a foto de um cemitério, “Morreu de Câncer”.
Outro ponto apresentado no artigo é em relação as marcas e como elas lidam com os obstáculos
impostos e mesmo assim ainda lucram tanto no mercado, um exemplo é a marca Carlton, que em
sua publicidade quebrou o vínculo direto entre marca e produto, ganhando destaque e atingindo o
público e criando um laço afetivo encontrando como o principal elemento para isso, o prazer.
Podendo estar, em hobbies, alimentação, viagens e dentre outros.

5. Conclusões/considerações

Com todo o conteúdo apresentado é possível concluir que o cigarro é um produto que trás como
consequência diversos problemas de saúde, econômicos e sociais. O banimento de divulgações
na mídia e o repudio intrínseco pelo Ministério da Saúde ajudaram na diminuição do consumo,
mas ainda é muito pouco, levando em consideração a quantidade de pessoas que consomem tal
substância. Sabe-se que a proibição da venda e fabricação do produto não é uma opção
favorável, pois resultaria em mais problemas e gastos para o Estado e a população de forma
geral.
Por fim, na perspectiva do marketing, as marcas de cigarros visam quebrar o vínculo direto entre a
marca e seu produto, com o intuito de atrair mais público.

6. Perguntas criadas através do artigo

1) Quais as seis frases apresentadas com a chamada “O Ministério da Saúde Adverte”?

Resposta: fumar pode causar doenças no coração e câncer cerebral; fumar pode causar câncer
no pulmão, bronquite crônica e enfisema pulmonar; fumar durante a gravidez pode prejudicar o
bebê; quem fuma adoece mais de úlcera do estômago; evite fumar na presença de crianças; e
fumar provoca diversos males à sua saúde.
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2) Explique sobre Industrias Paralelas

Resposta: Industrias Paralelas explica a questão da proibição da venda do cigarro ou até mesmo
sua fabricação que não ocorre pois o valor gerado pelos impostos dos tabacos ao Governo são
superiores aos custos com propagandas contra o fumo. O Ministério da Saúde gasta cerca de 2
bilhões com vítimas do fumo, o governo arrecada cerca de 5,5 bilhões de reais em impostos
cobrados da indústria do tabaco.
Mas, além disso, caso acontecesse a proibição, há chances altas do comércio de cigarro ter uma
elevação no consumo e o Governo teria que gastar mais dinheiro para combater o narcotráfico e o
tratamento de doenças ocasionadas pelo fumo, sendo assim, não há solução adequada para este
problema.

3) Quais as técnicas que as marcas de cigarro desenvolveram por meio do marketing?

Resposta: Desenvolveram conceitos de que as marcas estejam desvinculados ao produto,

utilizando técnicas como: imagens de decoração de ambientes, design de objetos e itens de
viagens. Logo, as marcas procuram por espaço onde têm presença constante e fazem o
marketing sem que haja qualquer referência direta ao cigarro.