Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
INICIAR
Introdução
Você já parou para pensar sobre todos os produtos que usa em seu dia a dia? Para
atender às necessidades dos clientes, as empresas fabricantes investigam maneiras para
identificar o seu perfil, como se comportam e sua aceitação dos produtos e serviços. E,
ao mesmo tempo em que se empenham para manter seus clientes, as organizações
também buscam conquistar novos consumidores. Essa habilidade de conquistar e
manter clientes constitui uma das diversas definições de marketing que você estudará
neste capítulo. E verá que a partir da globalização e dos avanços tecnológicos, o
significado de marketing vem evoluindo e exigindo mudanças nas relações entre
empresas, consumidores e mercado.
Uma tendência que se tem percebido desde o início deste século XXI é a de que o
produto deixa de ser o centro do processo de relacionamento, que agora passa a ser
ocupado pelo consumidor. E diante desse cenário em que as organizações se deparam
com fatores que impactam de maneira significativa tanto o mercado quanto a própria
empresa, podemos dizer que a tecnologia e a globalização estão mudando a maneira
como as empresas se relacionam com o consumidor e como são vistas no mercado.
Este capítulo abordará os princípios de marketing, suas definições, a evolução e as
noções de mercado, as necessidades, os desejos relacionados às demandas dos clientes
e o valor e satisfação com relação aos produtos, serviços e experiências do cliente. Por
fim, você conhecerá os ambientes de marketing, identificando os micro e macro
ambientes.
Bom estudo!
1.1 O marketing e os principais conceitos
relacionados ao estudo da disciplina
Para entender o conceito de marketing é preciso compreender não só o relacionamento
empresa-cliente, mas também as maneiras como os produtos e serviços podem
interagir com o cliente. As empresas precisam ter conhecimento sobre as possibilidades
que existem para a relação empresa-cliente seja eficiente. Para isso devem identificar,
pesquisar, analisar todos os fatores e variáveis que poderão contribuir ou interferir
nessa tríade (empresa, mercado e consumidor).
Figura 1 - Apresentação da evolução da definição e conceitos de marketing. Fonte: LUDOVICO, 2013, p. 6-7.
Você consegue perceber a distinção das definições entre as épocas? O que é possível
verificar até meados dos anos 1935 é considerado como a “Era da Produção”, ou seja,
bons produtos vendiam por si só. Nas célebres frases de Henry Ford: “O cliente pode ter
o carro da cor que quiser, contanto que seja preto” e “Se tivesse feito o que meus
clientes pediam teria construído uma carruagem com mais cavalos ao invés do modelo
T.” (MOTA; VASCONCELOS, 2006, p. 32).
De 1925 a 1950, com o aprimoramento do processo produtivo as organizações
começaram a produzir mais, e o que importava era a venda do produto para liberação
de estoque, esta foi caracterizada como a Era das Vendas.
O período após os anos 1950 é considerado como a “Era do Marketing” em função do
aumento da concorrência e necessitando aprimoramento para as vendas.
VOCÊ O CONHECE?
Peter Drucker nasceu em 1909, em Viena, e faleceu aos 95 anos. Considerado um dos grandes estudiosos da
administração moderna, foi professor por um longo período iniciando sua carreira em 1950 como docente na
Universidade de Nova York, e em 1971 ingressou na Claremont Graduate University, onde lecionou por 30
anos. Também foi consultor em empresas de grande porte, como GE, Coca-Cola, IBM e Intel. Deixou
ensinamentos em mais de 40 livros (RIGBY, 2012).
Kotler (2012) aponta que por volta dos anos 1980 uma nova era se estabelece, pois,
somente vender não era mais suficiente; entender e conhecer esse cliente por meio de
hábitos, necessidades e desejos também não trazia resultados, então surge a “Era do
Relacionamento”, ou seja, as empresas deixam de realizar estratégias para a massa e
passam a perceber as características de cada grupo e de cada indivíduo no intuito de um
relacionamento mais longo rumando para a fidelização dos clientes.
Desde a década de 1990 até os dias de hoje podemos dizer que estamos na “Era Digital”,
que tem como característica o uso da internet para todo o processo, assunto que
abordaremos mais adiante (KOTLER; KELLER, 2012).
Figura 2 - O sistema simplificado de marketing apresenta a relação entre o setor produtivo que direciona
bens e serviços ao mercado, que devolve por meio de recursos financeiros. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p.
7.
Figura 3 - Pirâmide da hierarquia de necessidades de Maslow. Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
demanda negativa: rejeição ao produto, podendo até pagar para evitá-lo, tais
como, serviço funerário, odontológico e vacinas;
demanda inexistente: desconhecimento do produto ou falta de interesse por ele,
como: aplicativos de informática, cursos de novas línguas;
demanda latente: forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum
produto no mercado, exemplificando: edifícios mais seguros, carros mais
econômicos, produtos orgânicos mais baratos;
demanda em declínio: diminuição da aquisição ou suspensão total da compra de
produtos como: carros que consomem muita gasolina, celulares apenas com
função de telefone; orelhões, videocassete;
demanda irregular: compras sazonais ou que variam conforme o mês, semana, dia
ou horário: sorvetes verão/inverno, chocolate quente inverno/verão;
demanda plena: compra de todos os produtos apresentados pelo mercado (por
exemplo, smartphones);
demanda excessiva: mais compradores do que produtos/serviços (show de uma
banda internacional com ingressos limitados, eventos muito procurados,
atendimento em hospitais públicos;
demanda indesejada: atração por produtos que têm consequências sociais e
prejudiciais à saúde (cigarro, bebidas alcoólicas, armas, entre outros).
Figura 4 - Modelo ampliado apontando as necessidades dos clientes no intuito da construção da satisfação e
do valor. Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
Os conceitos e definições abordados até aqui podem ser considerados como o alicerce
para o entendimento e aplicação das estratégias mercadológicas pelo profissional de
marketing.
As organizações que possuem essa orientação estão cada vez mais preocupadas com os
clientes, estão constantemente em busca de atendê-los mesmo, que os clientes tenham
outros desejos e características, pois o objetivo do marketing é sempre atender os
consumidores da melhor maneira.
Segundo Kotler e Keller (2012), com o surgimento de várias empresas fabricando
produtos iguais, e o mercado mais competitivo, as organizações que apresentarem seus
produtos e serviços baseados nas necessidades dos clientes, certamente se destacarão
dos concorrentes, e possivelmente obterão mais sucesso.
Figura 5
- Marketing holístico consiste na somatória do marketing de desempenho, marketing interno, marketing de
relacionamento e marketing integrado. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 18.
1.3.1 Microambiente
O microambiente é aquele que a organização consegue controlar. É composto pelo
ambiente interno da organização (marketing corporativo, fornecedores, intermediários,
concorrentes e stakeholders) a organização pode analisar as suas forças e fraquezas
direcionando essas informações como subsídios ao planejamento estratégico de
marketing e, com isso, propiciando à empresa ações mercadológicas com maior
eficiência (LUDOVICO, 2013).
VOCÊ SABIA?
Um bom exemplo de administração eficaz das ações mercadológicas no microambiente é
o da rede AccorHotels. Pelo segundo ano consecutivo, em 2017, a organização francesa foi
eleita a melhor rede hoteleira no relacionamento com os fornecedores, recebendo 1.135
dos cerca de 2.700 votos de empresas fornecedoras de produtos e serviços de todas as
regiões brasileiras. A conquista representa a consolidação da maneira como a AccorHotels
estabelece e mantém as relações com seus parceiros de negócio, promovendo discussões
e debates no intuito de buscara melhoria contínua de ambas as partes (OLIVEIRA, 2018).
Ainda como componente do ambiente interno temos o mix de marketing (4Ps), que são:
produto (variedade, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem,
tamanhos, serviços, garantias e devoluções), preço (preço em lista, descontos,
concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento), promoção (de vendas,
propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto) e praça (canais,
cobertura, variedades, locais, estoque e transporte).
Nesse sentido, a partir da análise do microambiente, realiza-se o levantamento dos
pontos fortes (forças) e fracos (fraquezas) da organização – informações que permitem
direcionar possíveis estratégias para o planejamento de marketing.
1.3.2 Macroambiente
Da mesma maneira que a análise do microambiente fornece informações relevantes
para a organização em todos os níveis, a análise das variáveis incontroláveis que fazem
parte do macroambiente reúne dados que permitem a constatação das oportunidades e
ameaças para a organização. Essa investigação finaliza a etapa da coleta de
informações.
O macroambiente pode ser considerado como aquele que apresenta condições
incontroláveis pela empresa, e é composto pelos ambientes econômico, político-legal,
sociocultural, tecnológico e natural (GIOIA et al., 2010).
Bibliografia
BRASIL. Indústrias brasileiras fazem abate religioso de carnes para garantir mercados
estrangeiros. Portal Brasil, 17 jan. 2011. Disponível em:
<http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2011/01/industrias-brasileiras-fazem-
abate-religioso-de-carnes-para-garantir-mercados-estrangeiros
(http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2011/01/industrias-brasileiras-fazem-
abate-religioso-de-carnes-para-garantir-mercados-estrangeiros)>. Acesso em:
16/03/2018.
CAMPANHA 20 anos O câncer de mama no alvo da moda. Direção: Paschoal Samora;
Meran Vargens. Produção: Conspiração Filmes. Brasil, 2015, vídeo, 06min43s. Disponível
em: <https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk
(https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk)>. Acesso em: 16/03/2018.
CARLZON, J. A Hora da Verdade. Rio de Janeiro: Sextante, 2005.
CENTRO CULTURAL DO BANCO DO BRASIL. Museu de Valores do Banco Central. Banco
Central do Brasil, 1998. Disponível em: <https://www.bcb.gov.br/htms/origevol.asp
(https://www.bcb.gov.br/htms/origevol.asp)>. Acesso em: 20/03/2018.
COLLINS, J. Empresas feitas para vencer: porque algumas empresas alcançam a
excelência e outras não. São Paulo: HSM Editora, 2012.
E-COMMERCE BRASIL. Pesquisa global mostra que consumidor brasileiro é o segundo
mais engajado do mundo. Notícias, 28 ago. 2017. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-
consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/
(https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-
consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/)>. Acesso em:
16/03/2018.
FUKUTANI, T. Após campanha do Vitória, doações de sangue. Rede Bahia, 2012.
Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/ba/noticia/2012/07/apos-campanha-
do-vitoria-doacoes-de-sangue-aumentam-46.html
(http://globoesporte.globo.com/ba/noticia/2012/07/apos-campanha-do-vitoria-
doacoes-de-sangue-aumentam-46.html)>. Acesso em: 20/03/2018.
GIOIA, R. M. et al. Fundamentos de Marketing: conceitos básicos. 2. ed., v. 1. São Paulo:
Saraiva, 2010.
KOTLER, P. Administração de Marketing: edição do novo milênio. São Paulo: Prentice
Hall do Brasil, 2000.
______.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall do Brasil,
2007.
______.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.
LEVITT, T. Miopia em Marketing. In: ______. A imaginação do Marketing. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 1991, p. 158.
LUDOVICO, F. R. Gestão de Marketing. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
MESQUITA, R. Conceito: o que é marketing? Marketing de Conteúdo, 2015. Disponível
em: <https://marketingdeconteudo.com/o-que-e-marketing/#conceito
(https://marketingdeconteudo.com/o-que-e-marketing/%23conceito)>. Acesso em:
20/03/2018.
MOTA, F. C. P.; VASCONCELOS, I. F. G. D. Teoria Geral da Administração. 3. ed. São Paulo:
Pioneira Thomsom Learning, 2006.
MUNDO TIGRE. O Programa, 2016. Disponível em: <http://www.mundotigre.com.br/o-
programa.php (http://www.mundotigre.com.br/o-programa.php)>. Acesso em:
20/03/2018.
OLIVEIRA, E. J. AccorHotels foi a melhor rede que se relacionou com fornecedores em
2017. Revista Hotéis, 9 fev. 2018. Disponível em:
<http://www.revistahoteis.com.br/accorhotels-foi-a-melhor-rede-que-se-relacionou-
com-fornecedores-em-2017/ (http://www.revistahoteis.com.br/accorhotels-foi-a-
melhor-rede-que-se-relacionou-com-fornecedores-em-2017/)>. Acesso em: 16/03/2018.
PADULA, M.; PITOMBO, T. D. Marketing para causas sociais: um estudo no setor de
cosméticos. In: GIULIANI, A. C. Marketing contemporâneo. São Paulo: Saraiva, 2006, p.
97-125.
PITOMBO, T. D. Fair Trade (comércio justo) como estratégia de marketing: uma
abordagem internacional. Tese (Doutorado em Administração). Faculdade de Gestão e
Negócios da Universidade Metodista de Piracicaba. Piracicaba, São Paulo, 2015.
Disponível em:
<https://www.unimep.br/phpg/bibdig/pdfs/docs/06042016_171412_teresacristinadiasd
etoledopitombo_ok.pdf
(https://www.unimep.br/phpg/bibdig/pdfs/docs/06042016_171412_teresacristinadiasd
etoledopitombo_ok.pdf)>. Acesso em: 16/03/2018.
PROCON ONLINE. Ranking: 50 empresas mais reclamadas no Procon de São Paulo.
Procon Online, 2016. Disponível em: <https://www.procononline.com.br/empresas-
mais-reclamadas-no-procon-de-sao-paulo/
(https://www.procononline.com.br/empresas-mais-reclamadas-no-procon-de-sao-
paulo/)>. Acesso em: 20/03/2018.
RIGBY, R. Peter Drucker. In: ______. 28 mentes que mudaram o mundo. Rio de Janeiro:
Campus, 2012, p. 222.
SALOMÃO, K. 100% digital, Nubank ganha fama pelo atendimento. Revista Exame, São
Paulo, 12 abr. 2016. Disponiível em: <https://exame.abril.com.br/negocios/100-digital-
nubank-ganha-fama-pelo-atendimento-humanizado-2/
(https://exame.abril.com.br/negocios/100-digital-nubank-ganha-fama-pelo-
atendimento-humanizado-2/)>. Acesso em: 20/03/2018.
SERRA, C. O novo direito das sociedades: para uma governação socialmente
responsável. Scientia Juris, v. 14, p. 155-179, Londrina, 2010.