HARVARD CASE STUDY

Elementos do Marketing- T14

SÃO PAULO
2021

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS INSTITUTO DE TECNOLOGIA

GRADUAÇÃO EM MARKETING
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MELQUISEDEQUE DA SILVA SANTOS

HARVARD CASE STUDY

HARVARD CASE STUDY BASEADO NOS ESTUDOS DO MODULO 1

AO 10 DA DISCIPLINA GESTÃO DE PESSOAS E LIDERANÇA,
REALIZADO PARA A FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS NO CURSO DE
GRADUAÇÃO EM MARKETING.

ORIENTADOR: Luci Ferraz de Mello

SÃO PAULO
2021
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SUMÁRIO

 Introdução..........................................................................................................3

 Análise do Ambiente externo.........................................................................4, 5

 Sistema de Informações............................................................................5, 6, 7

 Os 4 Ps do Marketing................................................................................7, 8, 9

 Plano de Comunicação...............................................................................9, 10

 Marketing de Relacionamento e Responsabilidade social............10, 11, 12, 13

 Conclusão ......................................................................................................14

 Bibliografia .....................................................................................................15
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Introdução

Este trabalho tem que como objetivo trazer uma pesquisa para o Harvard Case
sobre startups do meio digital, analisando os principais fatores que garantiram a
essas empresas uma posição de alavancarem o mercado a seu favor, conseguindo
seus primeiros mil clientes e fornecedores no mercado, esse trabalho me sugeriu
três empresas:  Airbnb, Etsy e Uber das quais eu escolhi a Uber para realizar as
pesquisas.
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O único lugar onde o sucesso vem antes do trabalho é no dicionário.

Análise do Ambiente externo

Uber Technologies Inc. É uma empresa multinacional americana de capital

aberto fundada em 2009 por Garrett Camp e Travis Kalanick,, prestadora de
serviços eletrônicos na área do transporte privado urbano, através de um
aplicativo de transporte que permite a busca por motoristas baseada na
localização, em inglês e-hailing, oferecendo um serviço semelhante ao tradicional
táxi porem com preços muito mais interessantes, como a Uber é uma empresa
presente em 69 países a análise será feita com base no cenário brasileiro.
Conforme “IBGE e BC” o Brasil é um país emergente cuja a taxa de juros na
economia é de 3,5% ao ano, com uma inflação atual de 6,76% acumulada de 12
meses, com um PIB de 1,84 trilhão de dólares e per capita de 8.717,19 USD,
211.7 Milhões de habitantes, taxa de desemprego em 14,7% e possui um cenário
político estável, numa análise setorial, recolhemos informações do ministério da
economia, onde publicada diretrizes da OCDE, com objetivo de destacar
orientações dirigidas do governo para multinacionais, uma análise de visão macro
pode ser feita com base no site https://www.gov.br/produtividade-e-comercio-
exterior/pt-br/ O mercado de transporte individual de passageiros (TIP) como
conhecemos hoje feito por taxistas existe a mais de 100 anos no mundo, e no
brasil esse mercado movimentava bilhões de reais por ano, um mercado
burocrático e cheios de regulamentações, com a evolução da tecnologia e
chegada dos smartphones, surgiram startups como a Uber, gerando a economia
do compartilhamento, um modelo de negócio que busca dissociar a utilização de
determinado bem ou serviço da sua aquisição. Ou seja, há o compartilhamento
entre o detentor e terceiros. Apesar de ser uma prática antiga, pois sempre foi
possível alugar ou emprestar bens de consumo, o modelo ganhou força devido à
introdução de plataformas tecnológicas que facilitaram as interações entre os
consumidores e os ofertantes. Essas plataformas tecnológicas são conhecidas
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como peer-to-peer ou P2P e caracterizam-se por fornecer um ambiente virtual

onde os consumidores têm acesso às informações sobre os produtos, segundo
uma pesquisa feita pelo site Guia do bolso, aplicativos de transporte como a Uber
hoje chegam a consumir até 10% do orçamento dos brasileiros, em maio desse
ano os 72 mil cadastrados na plataforma Guia Bolso afirmaram ter gasto R$119
com os aplicativos de transporte naquele mês, ainda no setor de mobilidade
urbana, a pesquisa também mostrou que aplicativos de entrega como Uber Eats,
ocuparam o 2º lugar nas despesas dos usuários. Em média, R$85 foram
destinados a esses apps – o que corresponde a 8% do orçamento dos usuários.
Quando chegou ao Brasil em maio de 2014 visando parte desse mercado
bilionário, a startup sofreu séria resistência por parte dos taxistas que foram
afetados pelo baixo preço dos produtos da empresa, no dia 28 de abril de 2015 a
Justiça de SP determinou a suspensão liminar do aplicativo Uber no Brasil,
contudo em 4 de maio de 2015 a liminar foi revogada, voltando a ser novamente
suspensa pela Câmara de São Paulo no dia 30 de junho de 2015. Em 10 de maio
de 2016, o prefeito Fernando Haddad assinou um decreto regularizando o Uber
na Capital, desde então a empresa veio crescendo de forma excepcional, além
disso, os dados mostraram um crescimento impressionante da empresa no Brasil,
nos últimos dois anos houve um aumento de 306% em relação a 2016 e de 15%
em relação a 2017, infelizmente em 2020 o cenário mudou por conta da pandemia
do corona vírus e a empresa teve prejuízo, com a procura reduzida o faturamento
da startup caiu 18% porem o serviço autônomo Uber Eats da Uber Technologies
Inc teve um aumento de 13% o que não chega a cobrir as perdas com a
pandemia mas alivia e traz uma necessidade de adaptação para este mercado,
mesmo assim a Uber considera o Brasil o segundo principal mercado da
multinacional no mundo e em 2019, a empresa faturou aproximadamente 3,7
bilhões de reais com a operação no país.

Sistema de Informações

O sistema de informações de marketing (SIM) é uma forma de obter e ordenar

dados, analisá-los e distribuí-los como informações para apoio à tomada de
decisões de marketing, Um SIM vai muito além de uma pesquisa de Marketing, o
SIM envolve dados internos e externos, enquanto a pesquisa de marketing utiliza
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apenas os dados externos, enquanto a pesquisa visa solucionar problemas, o

sistema envolve prevenção e solução utilizando Bid Data, o SIM não tem um fim,
ele é um ciclo, enquanto a pesquisa é voltada para projetos temporalmente
limitados, o objetivo do SIM é usar informações passadas para determinar
tendências futuras, a pesquisa visa entender tendências passadas, a pesquisa de
marketing faz parte do SIM, mas ele também envolve outros subsistemas. Tendo
essas informações vamos criar um SIM para a Uber, a primeira coisa a se fazer é
criar nossa estrutura que irá executar nosso SIM , começamos criando um banco
de dados para a armazenagem de todos os informações onde serão tratadas e
transformadas em dados, o SIM demanda de pessoas por isso precisamos criar
uma interface para gestores e gerentes analisarem dados e montarem seus
relatórios, O SIM exige profissionais especializados que serão responsáveis tanto
pelo software como pelo hardware do sistema então montamos uma equipe de
Suporte do sistema SIM, e o ultimo mas que a Uber já possui é o software no caso
aqui o APP da Uber que será responsável pela coleta dos dados, o tipo de
informações a serem coletadas pelo software são:

a. Conceitos de novos produtos; informações sobre vendas, dados sobre

as linhas de produtos, informações sobre campanhas de publicidade e
marketing
b. A satisfação de clientes; Informações sobre concorrentes, incluindo
preços, promoções e publicidade
c. As atitudes em relação a uma marca; Relatórios internos das diferentes
áreas que auxiliem na compreensão de problemas e possibilidade de
solução;
d. O comportamento de compra; Base de dados de clientes atualizada e
conhecimento do público-alvo;
e. As tendências de consumo; Notícias sobre o segmento e releases da
empresa;
f. A identificação de causas para fraco desempenho de vendas
Bibliografias especializadas

Concluído a primeira etapa da estrutura do nosso SIM devemos seguir montando a

Pesquisa de Marketing que também fará parte da estrutura do nosso SIM, diferente
da estrutura do nosso SIM, a estrutura da Nossa pesquisa de Marketing começa
pela definição de um problema porem como vamos utiliza-la para o nosso integrar
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nosso SIM vamos torna-la mais abrangente e definir inúmeros problemas, para
termos inúmeras abordagens vamos utilizar as redes sociais, o meio mais popular e
comum hoje em dia para a publicação de nossa pesquisa, e levar ao nosso banco
de dados uma série de informações dos leads e clientes da Uber.

Definido os problemas vamos a concepção para evitarmos problemas jurídicos

vamos contratar uma empresa terceira para realizar a pesquisa nas redes sociais,
mas deixando orientações e critérios que desejamos ver, como exemplo a pesquisa
deverá ser uma junção de Marketing e mercado e deverá incluir no questionário as
seguintes perguntas:

1- Qual aplicativo de transporte você mais utiliza no seu dia a dia e porquê?
2- Como você considera a utilização do aplicativo?
 Uber – fácil, mediano, complicado
 Concorrente – fácil, mediano, complicado
3- Em qual ocasião você mais costuma utilizar aplicativos de transporte?
4- No seu ponto de vista quais pontos a Uber deve melhora e porquê?
5- Dos produtos que a Uber oferece hoje qual você mais utiliza? Conte-nos sua
opinião.
6- Na sua região qual é o tempo médio de espera por um motorista da Uber?
7- Você costuma sempre avaliar o motorista no aplicativo após uma corrida?
8- Como você enxerga o futuro do transporte por aplicativos?

9- Você já teve alguma experiência desagradável com a Uber? Conte-nos

abaixo.
10-Baseada em sua experiência no app De 0 À 10 qual nota você daria a Uber e
porquê?
11-Você já utilizou o Uber eats alguma vez?
12-Baseada em sua experiência com a Uber eats, qual nota você dá 0 À 10 e
porquê?

Utilizaríamos essas e muitas outras perguntas sugeridas pela agencia terceira em

pelo menos duas plataformas de redes sociais para concluirmos nossa pesquisa de
Marketing e adiciona-la ao nosso SIM.

Os 4 Ps do Marketing
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A Uber é uma empresa que com certeza cobre os 4Ps (Produto, Preço, Local,
Promoção) estratégia de marketing utilizadas pela Uber para oferecer os produtos
ao mercado são várias, entre essas estratégias de marketing estão: inovação de
produto / serviço, investimento em marketing, experiência do cliente e outras que
ajudaram a marca a crescer.

Estratégia de produto Uber

A estratégia de produto e o mix na estratégia de marketing do Uber podem ser

explicados da seguinte forma, a Uber é líder global em sistemas de reserva de táxis
baseados em aplicativos, com forte alcance global e penetração crescente. O Uber
fornece um aplicativo e um aplicativo baseado na plataforma P2P, que é o produto
de seu mix de marketing, pode ser usado para reservar uma corrida com base na
localização do usuário. O Uber oferece diferentes níveis de serviços para seus
clientes. A Uber fornece serviços de compartilhamento de corrida com o nome
“UberPOOL”. É o mais barato de todos os serviços oferecidos pelo Uber. O UberGO
e o UberX oferecem ao usuário uma viagem particular, onde o usuário não precisa
compartilhar a viagem com ninguém. O UberGO oferece carona em hatchbacks.
UberAUTO é outra opção oferecida no Paquistão, onde os consumidores podem
reservar um automóvel em vez de uma corrida. Há também UberTAXI que permite
aos usuários reservar um táxi para um dia inteiro para viagens de longa distância
fora de estação. Isso reduziu a agitação e a oposição que os motoristas de táxi
haviam mostrado anteriormente em relação aos motoristas do Uber. O Uber lançou
um serviço de barco em Istambul e na Croácia, onde os clientes podem reservar
passeios aquáticos usando o aplicativo. O Uber também oferece o UberRUSH e um
serviço de entrega de encomendas e o UberEATS, que permite aos clientes pedir
comida por delivery. O Uber também oferece ao usuário a opção de rastrear viagens
e serviços Wifi em suas viagens premium.

Preço Uber / Estratégia de preços

O Uber oferece diferentes estratégias de preços em diferentes países, e em todos

eles a Uber oferece esquemas de viagens promocionais, com os códigos
promocionais que são distribuídos aos usuários, são possíveis a realização de
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corridas com preços mais acessíveis, a Uber também fornece uma estimativa de
viagem, onde o usuário pode verificar, antes da reserva, o custo total da viagem,
isso é chamado de preço inicial e sofre alteração somente com alteração do destino.
As tarifas são calculadas dinamicamente considerando diversos fatores. Quando a
demanda é muito alta e o número de táxis disponíveis é limitado, o Uber cobra um
prêmio (sobretaxa de horário de pico) pelas viagens. Existem várias opções de
pagamento disponíveis para o Uber, como usar a carteira do Uber, dinheiro e até
cartões de crédito, essa é a estratégia de preços do mix de marketing do Uber.

Uber Place & Distribution Strategy

A praça do Uber constata-se pela presença em 69 países e cerca de 900 cidades

em todo o mundo. O Uber, por ser um aplicativo de smartphone, pode ser baixado a
qualquer momento. O Uber pode ser usado baixando e instalando o aplicativo da
Playstore (para Android) e da App store para telefones iOS. A versão da Web do
Uber também está disponível. A localização dos veículos pode ser rastreada pelo
telefone celular, estações de reserva e help desks da Uber também estão
disponíveis em centros como aeroportos e shoppings.

Promoção e estratégia de publicidade do Uber

A estratégia promocional e publicitária na estratégia de marketing da Uber

inicialmente usou e confiou na na publicidade boca a boca para ganhar participação
de mercado, seus gastos iniciais com atividades publicitárias e promocionais foram
muito baixos, eles também confiaram no marketing de referência e convenceram os
clientes corporativos a aceitar seus serviços e caronas gratuitas, o esquema de
viagens gratuitas funcionou muito bem para o Uber e muitas pessoas começaram a
usar o serviço, a Uber usou técnicas simples de marketing localizado na Índia, como
distribuição de pipas grátis em Makara Sankranti, cores e bolos em Holi e Rakhi para
ganhar uma maior participação no mercado. As suas ligações estratégicas com
Paytm e Zomato permitiram-lhes mostrar a disponibilidade de suas corridas em
mapas, tudo isso muito simples porem muito eficaz, hoje a Uber está utilizando de
promoções em grandes plataformas como Google e redes sociais, mas mantem na
memória um excelente publicidade e marketing de baixo custo.
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Plano de Comunicação

Meu plano para os primeiros mil clientes de uma empresa, começaria pela Criação
e implementação dos 4Ps do marketing, os quatro pilares básicos de qualquer
estratégia de marketing, definindo Produto, Preço, Praça e Promoção. Começando
com (Produto) definindo qualidade, variedade, design, características, embalagem e
serviços (Preço) definindo faixa de preços, descontos, margens, prazos e créditos
(Praça) Definindo o público alvo com canais, cobertura, exposição e localização e
(Promoção) Definindo Propaganda, mídias, imagens, força de vendas, relações
públicas, promoção de vendas e marketing direto. Dentro desses parâmetros e
definições eu começaria pela própria rede de contatos da empresa consolidando o
conhecimento da marca que representa a empresa, uma atividade ou o produto.
Assim como a Uber no início investiria no Marketing boca boca, oferecendo um ou
mais produtos que tragam a satisfação dos clientes, surpreendendo nos produtos,
contando a história da empresa em pequenas promoções e agradecendo aos seus
clientes, tudo isso transformando o boca a boca em algo positivo, aos poucos
investiríamos também no marketing de conteúdo criando e publicando conteúdo
personalizado para os clientes conquistados até então e mantendo presença nas
principais mídias sociais, otimizaríamos o site da empresa e investiríamos na
captação de Leads através de uma Landing page ou de serviços terceiros como a
plataforma da leadlovers.com. Uma plataforma totalmente dedicada a captação,
gerenciamento e conversão de Leads em cliente, construindo o portifólio de Leads
da empresa, completaria a estratégia conectando os 4Ps com as outras dimensões
do marketing como o Marketing de Relacionamento que refere-se aos clientes,
fornecedores, colaboradores e todos os parceiros envolvidos com a empresa, o
Marketing de desempenho que considera todas as questões envolvendo a ética das
decisões, sociedade, meio ambiente, EBITDA/receita, Marca, Customer Equity, o
Marketing Interno que trata da direção (lideranças) e investidores, departamento de
marketing e demais departamentos, trazendo a orientação de uma estratégia
holística para a empresa.

Marketing de relacionamento e responsabilidade

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Marketing de Relacionamento é o conjunto de estratégias de construção e

disseminação de marca, prospecção, fidelização e criação de autoridade no
mercado. O seu principal objetivo é ajudar as empresas a conquistar e fidelizar
clientes, al Responsabilidade Social é um conceito relacionado à execução de ações
de cunho social, de forma continuada, através da adoção de práticas responsáveis
dentro da cadeia de negócios das empresas, envolvendo fornecedores, clientes,
funcionários e outros públicos, visando promover uma melhoria continuada de forma
a fazer com que eles se tornem defensores e divulgadores da marca. Já a
responsabilidade Social é um conceito relacionado à execução de ações de cunho
social, de forma continuada, através da adoção de práticas responsáveis dentro da
cadeia de negócios das empresas, envolvendo fornecedores, clientes, funcionários e
outros públicos, visando promover uma melhoria contínua.

Proposta

Dentro da Uber a existe os colaboradores que movem a empresa os fornecedores

de serviços e o cliente final dentre esses a fidelização dos fornecedores, ou seja, os
motoristas não representam um problema a ser resolvido, mas o cliente final em
meio a tanta concorrência levanta a pergunta como estimular a retenção dos clientes
atuais criando valores para serem distribuídos por toda a cadeia de relacionamento?
A resposta é a implementação do marketing de relacionamento e responsabilidade,
o marketing de relacionamento é um investimento que deverá ser feito por toda a
organização, pois ele implica em mudanças nos diversos aspectos organizacionais.
A cooperação e o apoio deverão vir de todos, pois a mudança só ocorrera com a
determinação e o entendimento por todos de quanto será melhor para organização o
cultivo de relacionamentos. Dentro desse processo nós começamos o plano com o
relacionamento com os clientes o relacionamento com o cliente não deve ser um
programa de curto prazo ou um modismo, mas sim fazer parte da cultura da
organização, as ferramentas mais comuns a serem utilizadas no processo de
implementação são data-base marketing, telemarketing e comunicação dirigida, com
base em:

 informações, conhecimento e experiência sobre a tecnologia usada;

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 concorrência;
 clientes;
 novas fontes de tecnologia, que podem alterar o ambiente competitivo e a
 própria organização.

Suporte à força de vendas.... Permite aumentar a produtividade do gerente de

contas, uma vez que realiza para ele todas as atividades de prospecção e apoio –
por exemplo, envio de informações para o cliente. Geração de ‘leads’... Consiste
em uma série de ações que buscam gerar clientes qualificados para a força de
vendas da organização. Geração de ‘cross selling’... É a venda de outro produto –
complementar ou não – a usuários atuais de determinado produto. Promoção de
vendas... Por meio do banco de dados, é possível segmentar a base de clientes –
utilizando critérios como frequência, recenticidade e valor – para realizar promoções
customizadas, de acordo com a necessidade e o potencial de conversão do cliente.
Programas de fidelização .... Buscam construir e manter a fidelidade dos clientes. A
fidelização é construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado
com os clientes, a implementação do Customer Relationship Manegement – CRM –
que é um conjunto de estratégias fundamentadas no marketing de relacionamento,
aplicadas nas organizações como suporte às tecnologias de informação e
comunicação. As tecnologias de informação e comunicação têm um papel
fundamental no CRM. Entretanto, o CRM não deve ser considerado puramente
tecnológico, como um pacote de software, a partir deste ponto o CRM deve ser visto
como uma nova maneira de fazer negócios, com a integração entre... ...estratégias
do marketing de relacionamento e tecnologias de informação e comunicação.

Após implementação chegamos as avaliações e as empresas avaliam o

desempenho de suas estratégias para CRM por meio de medidas qualitativas e
quantitativas.

A implantação do CRM é sustentada por três pilares fundamentais...

 as pessoas
 os processos organizacionais
 a infraestrutura tecnológica

Através dessa implementação várias ações podem ser implementadas, com maior
eficácia.
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 oferta de produtos e serviços;

 implementação de programa de fidelidade;
 priorização de solicitações;
 avaliação de sugestões e queixas mais frequentes;
 programação de visitas;
 promoções

Com a implementação conseguimos resolver grande parte dos problemas de

relacionamento criando fidelizações e trazendo inúmeros benefícios para a empresa,
fornecedores e satisfação do cliente.

 aumento do tempo de relacionamento do cliente;

 diminuição do custo do relacionamento;
 aumento na participação nos negócios do cliente;
 aumento do tempo de vida do cliente – longevidade.
 Melhora da satisfação do cliente...
 acompanhamento dos índices de satisfação dos clientes;

São apenas alguns dos inúmeros benefícios que conseguimos com o Marketing de
relacionamento e responsabilidade, a Uber é uma multinacional com uma das
estratégias de Marketing mais completas do mercado em que atua, e já possui um
Marketing de relacionamento e responsabilidade que se encaixa nessa proposta
aqui descrita, a Uber vem atuando de forma excepcional dentro de sua estratégia de
Marketing.
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Conclusão

Como disse em capítulos anteriores neste trabalho, a Uber, empresa que eu

escolho para o desenvolvimento deste trabalho, possui hoje uma das estratégias de
Marketing mais completas do seu ramo de atuação, mas este trabalho me fez
enxergar um pouco mais além das estratégias de Marketing dentro de startups de
sucesso como a Airbnb, Etsy ou Uber e ao longo de todo o processo de
desenvolvimento, pude conhecer a História de uma dessas empresas a fundo.

Durante o desenvolvimento acumulei mais conhecimento da implantação e

desenvolvimento das estratégias de marketing no geral, e os benefícios que elas
trouxeram após suas implementações, o desenvolvimento do trabalho me permitiu
revisar de forma mais objetiva os estudos dos módulos do 1 ao 9 da apostila de
Elementos do Marketing, o que me fez enxergar e reforçar muitas informações
importantes ao longo da leitura e desenvolvimento, eu pude perceber o tamanho o
quanto desenvolvida e bem estruturada a Uber é hoje em dia, o seu começo simples
lá em março de 2009 com certeza não foi algo ao acaso, foi uma ideia muito bem
planejada e desenvolvida.
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BIBLIOGRAFIA.

Apostila elementos do marketing do modulo 1 ao 9 e Job Task 2

https://www.molocoads.com/en/blog/uber-marketing-strategy

https://www.gov.br/produtividade-e-comercio-exterior/pt-br/

https://conteudo.movidesk.com/marketing-de-relacionamento/

https://www.mbaskool.com/marketing-mix/services/17279-uber.html

https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/uberizacao-do-
relacionamento-com-o-cliente/

https://www.uber.com/br/pt-br/community/

https://www.uber.com/br/pt-br/about/

https://www.uber.com/pt-BR/newsroom/fatos-e-dados-sobre-uber/

https://machine.global/aplicativos-de-transporte-movimentam-a-
economia/

https://infograficos.estadao.com.br/focas-ubereconomia/

https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2019/11/19/o-
paradoxo-do-uber-como-o-aplicativo-libera-e-aprisiona-seus-
motoristas-na-economia-colaborativa.ghtml
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