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Airbnb, Etsy, Uber:

adquirindo os primeiros
mil clientes

Resumo
Em 2016, as plataformas on-line (ou mercados) de dupla face estavam presentes entre as
startups de Internet com maior crescimento ao redor. Esses mercados procuravam
combinar fornecedores de ativos para aluguel, produtos ou serviços físicos com clientes
exigentes. Entre as plataformas bilaterais mais notáveis em termos de seu tremendo
crescimento inicial, estavam Airbnb, Etsy e Uber. Eles ofereceram aluguel de propriedades
de curto prazo, artigos artesanais e passeios de carro, respectivamente. À medida que os
mercados bilaterais cresciam em escala, os efeitos da rede surgiam à medida que mais
consumidores criavam mais fornecedores e vice-versa. Mas como essas plataformas
adquiriram seus primeiros clientes, no momento em que tinham tão poucos provedores?
Como exatamente eles adquiriram seus primeiros mil clientes?

Objetivo do aprendizado
O caso tem como objetivo ensinar como adquirir os primeiros mil clientes e fornecedores
em mercados (ou plataformas).
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Questões propostas:

Questão 1

Faça uma análise do ambiente externo de marketing da atualidade para uma das
empresas apresentadas, considerando todas as variáveis possíveis de serem estudadas
nesse ambiente.

ANÁLISE:

Ao contrário do ambiente interno, os fatores externos não são controláveis. Porém, isso
não significa que esses fatores não possam ser monitorados.
Estar atento ao macroambiente e ao ambiente externo ajuda a prever tendências para que
a empresa se adapte às mudanças que estão por vir.

Ambiente demográfico
Diz respeito ao estudo da população em todos os seus níveis, considerando aspectos
como tamanho, localização, densidade, sexo, raça, ocupação, entre outros dados. Essas
informações são valiosas para se conhecer o público alvo e desenvolver estratégias de
marketing mais assertivas, além de identificar novas oportunidades de negócio. Pela
pesquisa de mercado que realizei, o ambiente demográfico da Airbnb é muito variados,
composto por pessoas de todas as idades e diversos perfis segundo o próprio co-fundador
da Airbnb e diretor executivo de Produto, Joe Gebbia. No entanto, a maior parte desse
público é composto por turistas em busca de um local para estadia de curto-prazo por um
preço mais acessível.

Ambiente Econômico
O ambiente econômico se refere à economia na qual estão inseridos empresa e
consumidores. A Airbnb é hoje a maior plataforma de hospedagem alternativa do mundo,
permite que moradores locais de mais de 191 países e 34 mil cidades coloquem sua casa
ou quarto para alugar para viajantes.
No Brasil, o serviço chegou em 2012 e já registra mais de 120 mil imóveis disponíveis para
aluguel no país. Ou seja, a plataforma tem impacto direto na economia local de uma
cidade. Segundo dados, São Paulo e Rio de Janeiro movimentaram, juntos, cerca de US$
725 milhões: Rio recebeu cerca de 360 mil hóspedes, movimentou mais de US$ 436
milhões, dos quais US$ 228 milhões foram aplicados ao PIB do munícipio; São Paulo
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recebeu 101 mil hóspedes, movimentando quase US$ 40 milhões, dos quais US$ 20
milhões foram aplicados ao PIB da cidade São Paulo e Rio de Janeiro movimentaram,
juntos, cerca de US$ 725 milhões: Rio recebeu cerca de 360 mil hóspedes, movimentou
mais de US$ 436 milhões, dos quais US$ 228 milhões foram aplicados ao PIB do
munícipio; São Paulo recebeu 101 mil hóspedes, movimentando quase US$ 40 milhões,
dos quais US$ 20 milhões foram aplicados ao PIB da cidade.
No entanto, o ambiente econômico atual não está favorável: a Airbnb esteve perto de
perder tudo. O golpe devastador da pandemia na indústria turística colocou a startup,
considerada uma das empresas de tecnologia mais valiosas dos Estados Unidos, diante do
maior desafio da sua história. A crise da covid-19 afetou duramente o Airbnb no começo de
março, quando o turismo ficou paralisado em meio às quarentenas ao redor do mundo. O
coronavírus fez com que a start-up tivesse que reduzir drasticamente seus custos, o que
levou à demissão de 1,9 mil pessoas — ou 25% de seus empregados — e eliminação de
gastos com marketing, entre outros. Este ano, o Airbnb estima que terá menos da metade
das receitas de 2019.

Ambiente natural
O ambiente natural faz referência à forma como as organizações utilizam recursos naturais
(insumos) ou como eles são afetados pelas ações de marketing.
Fatores como mudanças climáticas e desastres naturais, por exemplo, podem impactar
consideravelmente a capacidade operacional das empresas. Nesse caso, como analisado
no tópico anterior a pandemia do COVID-19 afetou diretamente os recursos da AirBnb e o
mercado de turismo no geral.
O que é interessante de se notar é que com o desenvolvimento do turismo sustentável e a
sua crescente importância, tanto os anfitriões, como os hóspedes, tentam, cada vez mais,
optar por soluções que permitam reduzir a pegada de carbono. Na plataforma Airbnb já
existem mais de 319.000 casas sustentáveis* e, os alojamentos disponíveis na plataforma,
construídos com materiais reutilizados, aumentaram 175%.

Ambiente Tecnológico

O ambiente tecnológico diz respeito à forma como as novas tecnologias dão origem a
mercados e também oportunidades. O caso da Airbnb é um exemplo, sem a internet e a
conexão global o negócio não seria viável. Como visto, a airbnb investe muito em
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tecnologia de ponta para proporcionar soluções inovadoras ao seus clientes, como foi o
caso da Craiglist.

Ambiente Político-LegalPolítico-legal é o ambiente que compreende as leis, as agências

governamentais e os grupos de pressão política que influenciam no funcionamento das
empresas.No próprio site airbnb está todos os direitos e deveres dos hóspedes e
locatários. Por exemplo em saúde e limpezas e os novos protocolos sobre a covid-19
aumentando o rigor das higienização dos locais. No geral, a lei brasileira facilita a locação
dos imóveis segundo o próprio artigo 5º, inciso II, da Constituição Federal. Além disso, o
artigo 1.228 do Código Civil Brasileiro, por exemplo, estabelece que os proprietários
podem "usar, gozar e dispor" de seus bens. E o artigo 48 da Lei nº 8.245/1991, que é a lei
específica sobre o aluguel de edifícios urbanos, permite expressamente que você ofereça
seu imóvel para locação (por períodos superiores a 90 dias) e também para locação por
temporada.Em questão aos impostos, como é constato nos termos de serviço da airbnb, o
anfitrião é a pessoa responsável pelas obrigações fiscais relacionadas ao contrato de
aluguel com o hóspede. O anfitrião precisa declarar no imposto de renda os rendimentos
extras pelo aluguel usando o "carnê leão". No caso de pessoas jurídicas, as obrigações
fiscais podem variar.

Ambiente cultural

São as crenças e valores que estão inseridos na empresa. Por isso, é dever das empresas
adaptarem as suas campanhas de marketing de acordo as especificidades culturais de
cada grupo. Geralmente a visão que o exterior têm do Brasil é que somos muito receptivos
e calorosos, como o próprio Sergio Buarque de Holanda definiu, o brasileiro é um ''Homem
cordial''. Um exemplo disso foram as Olimpíadas no Rio, em 2016.

Portanto, o ambiente cultural brasileiro é favorável à empresa estudada.

Ambiente de renda

Este tópico se refere à análise da distribuição de renda entre as classes sociais para
descobrir a melhor forma de apresentar seus produtos e serviços para determinados
grupos. Segundo pesquisa realizada, 53% dos anfitriões brasileiros que utilizam a airbnb
alugam imóveis para obter renda extra e a renda média dos anfitriões com a locação no
Airbnb é de R$ 5.000, sendo que 46% dos anúncios são do lar em que o anfitrião reside.
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Questão 2

Apresente o uso do Sistema de Informações de Marketing para uma das empresas e crie o
planejamento e o questionário para uma pesquisa de marketing para essa companhia.

O Sistema de Informações de Marketing, o SIM, é um sistema que envolve processos,

pessoas e equipamentos, com o objetivo de coletar, selecionar e analisar informações e
repassá-las para os responsáveis de marketing para que eles possam tomar decisões mais
assertivas.

Simplificando, são os dados — internos e externos — que podem ser analisados e

sistematizados de forma a ajudar ao gestor de marketing a ter mais clareza na tomada de
decisões da área. No caso da Airbnb o uso de inteligência artificial é muito difundido,
inclusive para rastrear o perfil dos hóspedes e clientes. A inteligência artificial do Airbnb faz
a verificação de sites e redes sociais dos possíveis hóspedes, verificando se a identidade é
a mesma que consta em seus documentos, buscando traços de envolvimentos em crimes,
perfil do locatário entre outros detalhes. Todas essas informações obtidas na internet
serão cruzadas com dados offline, como histórico de emprego e educação. Com isso, é
feito então um cálculo de compatibilidade entre o proprietário e o hóspede.

Além disso, podemos citar que pelo uso do SIM o AIRBNB sabia que o Craigslist era o
principal site para pessoas que estavam a procura de experiências diferentes das
fornecidas pelos hotéis tradicionais. Por pesquisa e coleta de dados eles souberam desde
o início dessa vantagem competitiva, e por isso conseguiram coletar seu público-alvo e
expandirem-se.Portanto, a AIRBNB usa a inteligência artificial para coletar e transformar
dados em informações precisas e contém uma equipe especializada em coletar novos
nichos de mercado onde o seu público alvo se encontra. O planejamento e o questionário
que estabeleço para a AIRBNB será divido em 2 frentes: Análise de perfil de público-alvo e
de participação de mercado; Percepção de um novo produto ou serviço. A análise de perfil
de público alvo é fundamental para poder definir o planejamento estratégico de marketing,
além de ações de vendas, promoções e até o desenvolvimento de novos produtos e
serviços. Nessa caso é interessante saber: se a pessoa já utiliza o AIRBNB, sexo, idade,
quantas pessoas moram na casa, perfil das pessoas que moram na casa, se a casa é
própria ou alugada, a renda por pessoa.

Além disso, sabemos que no mundo corporativo altamente competitivo e inovador, é

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preciso sempre estar adaptado e oferecendo novos produtos e serviços para os clientes.
Portanto, é necessário fazer pesquisas recorrentes para o lançamento de novos
produtos/serviços. Para implementação dessa pesquisa, indico os pesquisadores
mostrarem vídeos, fotos dos novos produtos e serviços e questionarem quais
características mais agradam no novo produto, quais características mais decepcionam,
verificar se a pessoa conhece algum produto/serviço melhor que o da AIRBNB no
mercado, pergunta qual a faixa de preço que considera justo para esse novo
produto/serviço, se a pessoa usaria e recomendaria esse produto/serviço para novos
clientes.Além disso é essencial um programa que permite um envolvimento mais
significativo com os parceiros e anfitriões da AIRBNB. Um programa de linha direta de
comunicação que capacita os pesquisadores receberem feedback sobre ferramentas,
recursos e melhorias para o AIRBNB. Isso pode ser realizado pelo próprio aplicativo após a
hospedagem, por ligações dos funcionários. Isso proporcionará uma melhor experiência
de hospedagem.

Questão 3

Determine e justifique o composto de marketing - os 4 Ps de uma das empresas

apresentadas no caso e quais estratégias foram utilizadas para oferecer os produtos ao
mercado.

Os 4 Ps do marketing são um famoso conceito que resume os quatro pilares básicos de

qualquer estratégia de marketing, todos eles começando pela letra P: produto, preço, praça
e promoção.

A ideia por trás da teoria é que, ao estudar cada um desses aspectos, planejar e executar
ações que considerem suas particularidades, mais próxima a empresa fica de seus
objetivos de divulgação, vendas e construção de autoridade de marca. Neste casp
analisaremos a empresa AIRBNB, dando foco a ele e especializando a fundo em uma
empresa e analisando a estratégia 4Ps da empresa.

PRODUTO

O Airbnb é um site líder que ajuda clientes e usuários na reserva de hotéis, albergues e
outros tipos de acomodação. Como o Airbnb opera em um mercado business to business,
a plataforma é o serviço que eles oferecem aos anfitriões com a proposta de valor de
'ganhar dinheiro para financiar suas próprias paixões'.O Airbnb tem uma grande variedade
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de ofertas de serviços em seu mix de marketing.Para os viajantes, eles oferecem a
facilidade de encontrar a acomodação perfeita, como casas de família, camas em
albergues, quartos de hotel, etc. ou experiências de viagem, como mergulho, aulas de
culinária, aulas de arteO Airbnb também oferece um serviço suplementar de planos de
proteção para os anfitriões. Os anfitriões podem então definir os preços do local ou serviço
oferecido. Uma vez que poucos anfitriões têm experiência em definir preços, o Airbnb
também fornece uma estimativa para os mesmos com base no tipo de anúncio, localização
e capacidade de hóspedes semelhantes.Assim, o Airbnb atua como um corretor, facilitando
todas as comunicações e transações entre o hóspede e o host por meio do portal.

O Airbnb também fornece uma estimativa para o mesmo com base no tipo de anúncio
semelhante, localização e capacidade de hóspedes.

PREÇO

O Airbnb gera sua receita cobrando taxas de serviço dos anfitriões.A Airbnb não cobra
nada pelos serviços oferecidos diretamente aos viajantes ou consumidores.Em vez disso,
atualmente ele cobra taxas de serviço de 3% em cada reserva feita, independentemente
do tipo de listagem ou se é um único anfitrião ou co-anfitrião dos anfitriões que é, em
última análise, suportado pelos viajantes ou convidados.Uma vez que todas as transações
são tratadas através da plataforma, o dinheiro é transferido para os anfitriões 24 horas
após o check-in do hóspede. Os anfitriões também têm várias políticas de cancelamento
padrão que podem escolher, com diretrizes diferentes para reembolsos no caso de os
anfitriões ou os hóspedes cancelarem suas reservas antes ou depois de sua chegada.

PRAÇA

Como vimos no artigo, o AIRBNB começou em San Francisco em 2007 com os

proprietários transformando sua sala de estar em um ''hotel'' com colchão infláveis. À
medida que essa ideia crescia, eles criaram um site que oferecia alojamentos de curto
prazo para pessoas que achavam as reservas de hotéis caras ou não conseguiam
encontrar uma reserva. Em 2009, o site se expandiu de camas de ar e espaços
compartilhados para várias outras propriedades, incluindo casas inteiras, apartamentos,
quartos particulares, castelos, barcos e outras propriedades e também começou a oferecer
várias 'experiências' também. Atualmente, o Airbnb oferece acesso a acomodações e
experiências em mais de 191 países por meio de seu portal na web. Pode ser acessado
por meio de todas as plataformas digitais e, portanto, tem um forte alcance global. Assim, o
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Airbnb pode ser usado por qualquer pessoa no ecossistema da Internet.

PROMOÇÃO

A estratégia promocional e de publicidade na estratégia de marketing do Airbnb é a

seguinte: O Airbnb é promovido por meio de uma combinação de canais de marketing. Ele
anuncia para os anfitriões e viajantes através de métodos tradicionais e modernos, como
anúncios de TV, publicidade externa e marketing de mídia digital. O Airbnb está tentando
comunicar a proposta de valor de 'viver como um local' por meio de seus anúncios e usa
uma estratégia de localização geográfica para essas promoções, criando conteúdo
relevante para um determinado local. Ele também usa análises de mídia social para atingir
o público relevante para as várias propriedades listadas em seu portal. A empresa também
realiza várias atividades de relações públicas, como estender apoio e doar a várias causas,
como oferecer acomodação gratuita para pessoas desabrigadas pelo furacão Sandy em
Nova York em novembro de 2012, realizando marketing relacionado à causa.O logotipo e o
site também foram reformulados com base nas informações de pesquisas com
consumidores. O Airbnb também oferece patrocínio a vários eventos e fez parceria com
outras agências para obter mais visibilidade da marca.

Questão 4

Baseado em seus conhecimentos sobre a disciplina e em pesquisas, apresente um plano

de comunicação para as empresas conseguirem os seus primeiros mil clientes.

O plano de comunicação é um documento que orienta todas as ações de comunicação da

empresa. Ele deve ser orientado de acordo com a situação atual do negócio, o público e
qual objetivo precisa ser alcançado em determinado momento. Nesse caso é para a
empresa conseguir seus primeiros mil clientes.

Plano estabelecido:

1. Entender a situação atual da empresa

Alcançar os seus objetivos com o plano de comunicação vai depender, em grande

parte, de onde a sua empresa está agora. Nesse processo, deve se fazer uma
análise da situação atual da organização. Considere o posicionamento, os canais
utilizados, o tipo de mensagem passada, os públicos com quem a empresa se
relaciona, a imagem que ela tem para cada um desses públicos.
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2. Conhecer o público-alvo

Entender quais são os seus valores, as suas dores, o que pode ser feito para
ajudar, quais as formas mais eficientes para se comunicar com essas pessoas.

3. Definir o orçamento Fazer ações de comunicação exige recursos.

Para isso é preciso preparação financeira. Antes de começar, você precisa saber de
quanto vai precisar e, também, quanto tem disponível por parte da empresa. Assim,
vai conseguir distribuir essa verba da forma mais inteligente.

4. Definir o Cronograma, o Pensamento de longo prazo e o Alinhamento com a

Visão da Empresa.

Um bom plano de comunicação deve prever quando as ações serão colocadas em

prática. O ideal é que cada uma das etapas complemente as anteriores, de forma
que o plano vá crescendo em complexidade.Além disso, O plano de comunicação
precisa ser elaborado tendo em vista dimensões maiores da empresa, como o seu
propósito, a missão, o DNA organizacional. Mesmo que o plano seja de menos de
um ano, verificar se ele está levando em direção da visão.

5. Capacitar a Equipe.

É possível que as habilidades dos colaboradores não estejam a altura do objetivo.

Nesse caso, cursos profissionais devem ser oferecidos para que eles tenham
domínio da técnicas, principalmente a equipe de comunicação que é uma das
atividadesmais estratégicas de toda as organizações. A equipe desse setor tem a
responsabilidade de construir a reputação da empresa e posicioná-la como
referência no mercado.

6. Fazer backtest

Antes de lançar o plano de comunicação para o grande público, fazer testes com
grupos menores e verificar os resultados. Não é raro acontecer de uma mensagem
ser interpretada pelo receptor de forma bem diferente da intenção do emissor.Os
testes preliminares evitam mal-entendidos que podem ameaçar a reputação da
empresa.

7. Colocar o Plano de Comunicação em Grande Escala e avaliar, adaptar e

melhorar

A fase final é colocar o plano em ação para o público-alvo e dentro do orçamento,

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respeitando o cronograma e a visão da empresa. Com a implementação do plano, o
monitoramento do resultado deve ser feito de modo constante, isso garantirá o
sucesso do plano.

Questão 5

Explique o que é marketing de relacionamento e responsabilidade social. Apresente uma

proposta para uma das empresas, considerando esses dois conceitos.

De acordo com o AMA – American Marketing Association, o Marketing é uma atividade,

conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um
todo. Com a mudança nos paradigmas mercadológicos, os consumidores em geral vem se
transformando e exigindo das empresas maior compromisso. Seja esse compromisso
através do produto ou do relacionamento que a empresa possui com seu cliente ou
públicos de interesseNesse sentido, o marketing de relacionamento, é um conceito
difundido por volta da década de 80, que conforme a literatura da área significa atrair,
realçar e intensificar o relacionamento com os clientes finais, intermediários, fornecedores,
parceiros e entidades governamentais, através de uma visão de longo prazo que gera
muitos benefícios. A ligação entre o marketing de relacionamento e a responsabilidade
social empresarial é direta, tendo em vista seus conceitos. Nesta última, o conceito está
ligado à relação ética e transparente da empresa com todos os seus públicos de interesse.
A responsabilidade social neste caso pode desenvolver a relação do público (clientes),
através do marketing de relacionamento.O marketing de relacionamento atrelado à
responsabilidade social (RS) na empresa UBER pode ser desenvolvido por meio do
incentivo à corridas compartilhadas, com descontos e bônus para aqueles que o usarem.
Dessa forma, a emissão de poluentes é diminuída e as pessoas podem desenvolver
relacionamentos durante a viagem, além de receberem bônus e premiações por
compartilhar o mesmo veículo. O marketing de relacionamento atrelado à responsabilidade
social na empresa AIRBNB pode se desenvolver a partir do incentivo à medidas ecológicas
e sustentáveis aos locatários. Criando um destaque para aqueles que praticam a
sustentabilidade em seus imóveis, seja por meio de plantação de árvores e plantas no
local, como pela coleta seletiva de resíduos, como pelos materiais usados nos cômodos. O
incentivo aos locatários em promover à ecologia e a sustentabilidade fará com que uma
gama cada vez maior de hóspedes sejam atraídos pela responsabilidade social em sua
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estadias. Por fim, o marketing de relacionamento ligado à responsabilidade social na
empresa ETSY pode ser desenvolvido por meio do incentivo do Artesanato Natural e
Sustentável. Seja pela fabricação de produtos com material reciclado, bem como por
materiais naturais não aproveitados pela própria natureza. Além disso, integrar a proposta
sustentável à feiras de artesanato natural para que os artesãos e os consumidores possam
estabelecer uma relação mais humana. Nessas feiras, como visto, os próprios
pesquisadores da ETSY podem utilizá-las para a pesquisa de mercado.

: AIRBNB