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UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS


DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

ALLYSON CORREIA
MARIANA GOULART

CONCURSO CULTURAL MELITTA WAKE/ANGELONI

BLUMENAU
2013

ALLYSON CORREIA
MARIANA GOULART

CONCURSO CULTURAL MELITTA WAKE/ANGELONI


Trabalho apresentado na disciplina de
Comunicao Empresarial do Curso de
Tecnologia em Marketing do Centro de Cincias
Sociais Aplicadas da Universidade Regional de
Blumenau.
Prof. M. Roberta Del Vechio

BLUMENAU
2013

SUMRIO
1 INTRODUO......................................................................................................................4
2 LEVANTAMENTO DE DADOS.........................................................................................5
2.1 AMBIENTE POLTICO-LEGAL........................................................................................5
2.2 AMBIENTE ECONMICO.................................................................................................6
2.3 AMBIENTE SOCIOCULTURAL........................................................................................7
2.4 AMBIENTE TECNOLGICO.............................................................................................8
2.5 AMBIENTE COMPETITIVO..............................................................................................9
2.5.1 Empresa, produtos e servios.............................................................................................9
2.5.2 Fora de vendas e distribuio.........................................................................................10
2.5.3 Mercado...........................................................................................................................10
2.5.4 Anlise comparativa da concorrncia..............................................................................11
2.5.5 Consumidor e pblicos-alvo............................................................................................12
3 DIAGNSTICO...................................................................................................................15
3.1 FORAS.............................................................................................................................15
3.2 FRAQUEZAS.....................................................................................................................15
3.3 OPORTUNIDADES...........................................................................................................16
3.4 AMEAAS.........................................................................................................................16
3.5 PROBLEMA DE COMUNICAO.................................................................................16
4 OBJETIVO GERAL DA COMUNICAO....................................................................17
5 POSICIONAMENTO..........................................................................................................18
5.1 POSICIONAMENTO ATUAL...........................................................................................18
5.2 POSICIONAMENTO PRETENDIDO...............................................................................18
5.2.1 Promessa bsica...............................................................................................................18
5.2.2 Justificativa......................................................................................................................18
5.2.3 Imagem desejada..............................................................................................................19
6 SELEO DE PBLICOS.................................................................................................20
6.1 PBLICO............................................................................................................................20
6.1.1 Objetivos especficos.......................................................................................................20
6.1.2 Posicionamento especfico...............................................................................................20
6.1.3 Estratgias e tticas..........................................................................................................21
7 CAMPANHA PUBLICITRIA.........................................................................................26

7.1 TEMA.................................................................................................................................26
7.2 TIPO DE CAMPANHA......................................................................................................26
7.3 OBJETIVO..........................................................................................................................26
7.4 ESTRATGIA....................................................................................................................26
8 CRIAO.............................................................................................................................27
8.1 CONCEITO........................................................................................................................27
8.2 SLOGAN............................................................................................................................27
8.3 CUSTOS DE CRIAO E FINALIZAO.....................................................................27
8.4 CUSTOS DE PRODUO................................................................................................28
9 MDIA...................................................................................................................................29
9.1 PBLICOS E REA DE COBERTURA..........................................................................29
9.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................29
9.3 ESTRATGIAS..................................................................................................................29
9.4 TTICAS............................................................................................................................29
9.5 INVESTIMENTOS DE VEICULAO...........................................................................30
10 AVALIAO.....................................................................................................................31
10.1 AES..............................................................................................................................31
10.2 MTODOS.......................................................................................................................31
10.3 TCNICAS.......................................................................................................................31
11 ORAMENTO GERAL....................................................................................................32
11.1 CRIAO.........................................................................................................................32
11.2 PRODUO.....................................................................................................................32
11.3 AES NO MEDIA.........................................................................................................32
12 CONCLUSO....................................................................................................................33
REFERNCIAS.....................................................................................................................34

1 INTRODUO
O mundo globalizado e cada vez mais competitivo exige que as empresas se unam
para criar parceiras de peso. No basta apenas trabalhar algum dos tradicionais 4 Ps, mas
preciso ter uma excelente anlise e estratgia para cada um deles. Um timo produto, um
preo condizente, uma excelente praa e uma promoo de impacto, so a frmula adequada
para atingir resultados positivos.
Quando dois gigantes do mercado resolvem unir-se em um esforo em comum com
foco em aumento de vendas, as consequncias so de grande proporo em relao ao
ambiente que se encontram. No caso deste trabalho, as unidades da rede de supermercados
Angeloni, dos estados de Santa Catarina e Paran, com foco na nova sublinha da bebida lctea
Melitta Wake: a Xtra Coffee. Conforme pode ser constatado ao longo do estudo realizado,
parcerias como esta so muito analisadas mundo afora para que se tenha o melhor retorno
possvel em seus objetivos de marketing e de comunicao.
Usando do Mix de Marketing, que segundo Kotler (1995, p. 60) um conjunto de
ferramentas que a empresa tem nas variveis controlveis para interagir sobre as variveis
incontrolveis e utilizando da Comunicao Mercadolgica, os acadmicos buscaram o
melhor aproveitamento possvel dos recursos disponveis conforme identificados em suas
foras, fraquezas, ameaas e oportunidades, observados na anlise SWOT.

2 LEVANTAMENTO DE DADOS
2.1

AMBIENTE POLTICO-LEGAL
Para Kotler (2013, p. 86), O ambiente politico legal formado por leis, rgos

governamentais e grupos de presso que influenciam vrias organizaes e indivduos. s


vezes, essas leis criam novas oportunidades de negcio. As leis que tornam a reciclagem
obrigatria, por exemplo, deram um grande incentivo a indstria de reciclagem e incitaram a
criao de dezenas de novas empresas que fabricam produtos a partir deste tipo de material.
Duas das principais tendncias neste ambiente so: o aumento da legislao que regulamenta
os negcios e o crescimento de grupos de interesse especiais.
As bebidas lcteas, assim como as demais so regidas por diversas regras de
qualidade, confiabilidade e que garantem a segurana do consumidor. Define-se
conceitualmente a bebida lctea como o produto lcteo resultante da mistura do leite e soro de
leite adicionado ou no de produtos ou substncias alimentcias, gordura vegetal, leites
fermentados, fermentos lcteos selecionados e outros produtos lcteos. A base lctea deve
representar por lei ao menos 51% do total de ingredientes do produto.
Alm das normas que regem a qualidade, temos tambm as que definem e criam um
padro para a rotulao das bebidas lcteas. So elas que asseguram a veracidade das
informaes dispostas para que no sejam indutivas, levem a equvocos e ao engano ou ainda
indique que a bebida possui propriedades medicinais e/ou aconselhe seu consumo para
prevenir e curar doenas.
O produto deve conter informaes bsicas, para que o consumir possa identific-lo de
forma mais rpida e fcil. de suma importncia para os rgos reguladores que o produto
contenha em sua embalagem, o nome do produto, lista de ingredientes, contedos lquidos,
identificao de origem, nome/razo social do estabelecimento ou do importador, Carimbo
Oficial da Inspeo Federal, categoria do estabelecimento, marca comercial do produto,
identificao do lote, data de fabricao e prazo de validade, composio do produto e ainda,
quando necessrio, as instrues sobre o preparo e uso do alimento.
obrigatrio que estas informaes bsicas estejam no idioma adequado ao pas que
ser consumido e comercializado o produto. Deve-se ter cuidado com o tamanho dos
caracteres, realce e visibilidade, para que sejam adequados e permitam uma compreenso
clara de quem os l. exigido de forma clara e ostensiva, em caixa alta e negrito, a expresso

CONTM X% DE SORO DE LEITE. J para embalagens iguais ou inferiores a 250g


necessrio apenas a expresso, em caixa alta e em negrito, CONTM SORO DE LEITE.
Para anlise do cumprimento das normas aplica-se os procedimentos recomendados na
Lei n 6.437, de 20 de agosto de 1977, Decreto-Lei n 986, de 21 de outubro de 1969, e
Resoluo-RDC n 12, de 2 de janeiro de 2001. Alm disse o processo envolve tambm
legislao trabalhista; regulamentao do comrcio exterior; leis de reciclagem de
embalagens; polticas tributrias; polticas de subsdios nacionais e em outros pases e ainda a
certificao de produtos e/ou processos.
2.2

AMBIENTE ECONMICO
Segundo Kotler (2013, p. 80), O poder de compra em uma economia depende da

renda, dos preos, da poupana, do endividamento e da disponibilidade de crdito. Como a


recente crise econmica demonstrou, as tendncias que afetam o poder de compra poder ter
um forte impacto nos negcios, especialmente no caso de produtos dirigidos a consumidores
de alto poder aquisitivo e aos sensveis a preo.
A bebida lctea vem adquirindo uma importante fatia do mercado de derivados
lcteos, o que a torna uma das principais formas de aproveitamento do soro do leite. A bebida
lctea apresenta boas caractersticas nutricionais devido presena de protenas, gorduras,
minerais e vitaminas (THAMER; PENNA, 2006).
Nos ltimos anos, o setor de bebida lctea apresentou um considervel crescimento no
Brasil. Em 2008 foram produzidos aproximadamente 410 mil toneladas de bebida lctea,
sendo que nos dois anos subsequentes o volume produzido cresceu 7%, e o faturamento das
empresas 8% (ABIA Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao, 2011). Diversos
fatores contribuem para essa popularizao, entre eles podem ser citados o lanamento de
diversos novos produtos, sabores e embalagens inovadoras (SBAF Sociedade Brasileira de
Alimentos Funcionais, 2008).
Alm disto, podemos citar as taxas de juros, cmbio e inflao, que vm sendo
controladas ao longo dos anos, possibilitando ao brasileiro um aumento no seu poder de
compra. A taxa de desemprego apesar de ter aumentado na entrada do milnio, mantem-se
ainda menor se comparado a outras pocas nos mesmos perodos. A sade e a qualidade de
vida fornecida aos animais que produzem os derivados aumentaram consideravelmente com o
avano da tecnologia, evitando assim doenas e perda de rebanhos. O PIB Produto Interno

Bruto vem apresentado tendncias de crescimento. Percebe-se certa segurana para o


mercado de bebidas derivadas do leite, pois grande parte da populao os v como um
produto de necessidade bsica essencial para suprir suas necessidades dirias de alimentos e
calorias, garantindo certa estabilidade e continuidade de mercado para os produtores deste
segmento.
2.3

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
De acordo com Kotler (2013, p. 81), A partir do nosso ambiente sociocultural,

absorvemos, quase inconscientemente, a viso de mundo que define nossas relaes conosco,
com outras pessoas, organizaes, a sociedade, a natureza e o universo. A sociedade em que
as pessoas crescem, molda suas crenas, valores e normas. As pessoas so o fruto do meio em
que habitam, absorvem quase que sem perceber, uma viso particular dele e isto define sua
relao consigo mesmas e em relao aos outros.
Dentro do ambiente empresarial, so muitas as formas como as pessoas se relacionam
com as organizaes, pois o trabalho muitas vezes no visto como um meio de satisfao e
sim como uma obrigao, como o ganha-po, visando apenas ser um meio para
proporcionar estabilidade e lazer para sua famlia.
Os gostos, preferncias, hbitos e atitudes das pessoas direcionam a deciso de compra
para determinados bens e servios em detrimentos a outros, o que fora as empresas a fazerem
pesquisas de mercado constantemente e lanarem novos produtos com grande regularidade.
Santa Catarina: situado ao sul do Brasil, entre os estados do Paran e Rio Grande do
Sul, rene, em 95 mil km, mais seis milhes de habitantes, em uma grande diversidade de
cenrios que contemplam desde praias de areias brancas, at matas tropicais e serras nevadas.
Curitiba: tambm na regio sul, a cidade reconhecida internacionalmente por
solues urbanas inovadoras, tem 55 m de rea verde por habitante, considerada a capital
ecolgica do Brasil, alm de ser referncia na rea de planejamento urbano.

Faixa etria da populao residente total

Habitantes

15 a 19 anos

545.405

20 a 24 anos

565.607

25 a 29 anos

566.710

Santa Catarina em nmeros


Capital

Florianpolis

Populao estimada 2013

6.634.254

Populao em 2010

6.248.436

rea (km)

95.736,165

Densidade demogrfica (hab/km)


Nmero de municpios

65,27
295

Dados do IBGE do ano de 2011 para o estado de Santa Catarina.


2.4

AMBIENTE TECNOLGICO
Ao analisarmos o ambiente tecnolgico, lembramos dos ensinamentos de Kotler

(2013, p. 83): Est na essncia do capitalismo ser dinmico e tolerar a destruio criativa da
tecnologia como o preo a ser pago pelo progresso. Os transistores afetaram a indstria de
vlvulas, os automveis afetaram as estradas de ferro, a televiso afetou os jornais e a Internet
afetou ambos. Quando setores estabelecidos combatem ou ignoram as novas tecnologias, seus
negcios entram em declnio.
O ambiente tecnolgico proporciona valor e estimula os investimentos e atividades
econmicas, surge no mercado com o principal papel de minimizar custos com a capacidade
de otimizao da produo. As empresas tm que estar preparadas para novas mudanas e
aproveitar novas oportunidades que surgem ao longo do tempo. A legislao exige que todo
produto que est para ser colocado venda dever passar por um processo de teste, isso para
evitar qualquer dano ao consumidor, dando-lhe segurana e conforto de algo que seja
certificado pelos rgos competentes.
As condies tecnolgicas influenciam diretamente na competitividade das empresas.
Acompanhar a evoluo tecnolgica no mais considerado custo e passa a ser encarado
como um investimento para uma estratgia segura e, principalmente, para garantir a
sobrevivncia e o xito da corporao.
A vantagem se deve ao fato de que a tecnologia agrega empresa agilidade, eficcia e
eficincia em suas operaes, porm, no basta apenas um software completo e pleno ou um
hardware de ultima gerao. preciso investir no usurio e em sua capacitao para usar esta
tecnologia toda em sua amplitude, de modo a trazer um maior retorno para a empresa.
Associar as tendncias tecnolgicas ao atendimento das necessidades dos clientes essencial

para o sucesso das empresas.


2.5
2.5.1

AMBIENTE COMPETITIVO
Empresa, produtos e servios

A Melitta uma tradicional multinacional alem que tem suas origens em 1908,
quando Melitta Bentz criou o primeiro filtro de papel para coar caf. Desde ento, a empresa
foca sua produo em diversos itens relacionados ao caf, tais como cafs em p e solveis,
bebidas saborizadas, coadores e acessrios para caf (porta-coador, jarras e garrafas trmicas).
No Brasil est instalada na cidade de Avar, interior de So Paulo e ocupa o segundo lugar no
ranking de vendas, no segmento de cafs torrados e modos, segundo dados Nielsen e lidera o
segmento de cafs a vcuo. O desempenho da subsidiria brasileira atingiu os R$ 740 milhes
no ano de 2011, R$ 812 milhes em 2012 e a projeo de crescimento, segundo dados do site
Portal do Agronegcio de chegar a R$ 1,2 bilho at o ano de 2016, mantendo o Brasil
como segundo colocado dentro do ranking mundial do Grupo Melitta.

Linha de produtos Wake Melitta com destaque para os novos sabores Xtra Coffee.
No final do ms de maro de 2012, lanou para os mercados do Rio Grande do Sul e
Santa Catarina, uma inovadora bebida lctea UHT (Ultra High Temperature) para consumo
dirio batizada de Wake, nos sabores Chocoberry (chocolate branco e morango com caf),

10

Mocca (chocolate com caf) e Toffee (chocolate e caramelo com caf), visando atingir
especialmente o pblico jovem-adulto, de 15 a 30 anos de idade. A inteno da empresa era
lanar um produto inovador e que concorresse diretamente com a linha de produtos Fast, da
concorrente Nestl. Com este objetivo devidamente atingido e aps uma boa aceitao pelo
mercado, em agosto de 2013 a linha foi complementada com dois novos sabores: Xtra Coffee
French Vanilla (baunilha com mais caf) e Xtra Coffee Mocca Nut (chocolate com avel e
mais caf).

2.5.2

Fora de vendas e distribuio

Para Santa Catarina, a Melitta possui uma fora de vendas que conta com um total de
66 representantes que atuam em todas as regies do estado, sendo que somente um deles fica
como responsvel por atender a rede de supermercados Angeloni, por meio de sua Central de
Compras, pois esta uma rede estrategicamente interessante em termos de volume de vendas
e formao de opinio para o mercado. Para estimular esta equipe e manter o nvel das vendas
elevado, a empresa realiza regularmente algumas campanhas de incentivo de vendas.
Dentro do cenrio nacional, os estados de Santa Catarina e Rio Grande do Sul foram
eleitos pela Melitta para a distribuio e comercializao do produto Wake. Esta deciso se
justifica pela liderana de consumo e por serem considerados mercados maduros para o
consumo da bebida. A empresa ainda no abriu informaes de quando pretende expandir a
venda desta linha para outras regies do pas.

2.5.3

Mercado
Conforme dados publicados no site da Nestl, em 2010 a empresa lanou sua linha de

produtos Fast, focando em um consumo rpido e tendo como pblico, os jovens adultos que
precisam se alimentar de forma prtica ao longo do seu corrido dia de trabalho e/ou estudo. A
linha fez muito sucesso e caiu nas graas do consumidor brasileiro. Este fato alterou
profundamente o mercado nacional de bebidas lcteas e fez com que a Melitta fosse buscar
uma alternativa que fizesse frente linha Fast, resultando no lanamento do Wake em 2012.
A estratgia deu certo e a Melitta vem conquistando um espao considervel dentro
deste segmento e direcionando sua distribuio para o as regies do Pas que possuem mais

11

tradio de consumo em cafs e bebidas relacionadas, definindo assim um grande diferencial


em relao aos concorrentes e deixando frente um grande potencial de crescimento a ser
explorado nos prximos anos.
A produo de bebidas lcteas tem aumentado e ganhou popularidade em virtude da
maior procura pelos consumidores por produtos inovadores, saudveis, seguros e prticos para
o consumo, aliando-se com a consolidao de mercado dos produtos (THAMER,; PENNA,
2006).

2.5.4

Anlise comparativa da concorrncia

A bebida lctea Wake, por levar caf na sua composio, considerada um produto
totalmente diferente dos outros que se apresentam no mercado, no possuindo um concorrente
direto na regio Sul do Pas (Santa Catarina e Rio Grande do Sul). A empresa 3 Coraes
lanou recentemente sua linha de Cappuccinos especiais, chamada #Pronto, com trs sabores:
Cappuccino #Pronto Classic, Cappuccino #Pronto Light e Cappuccino #Pronto Chocolate,
mas eles ainda no esto disponveis na regio usada como referncia para este trabalho.

Nova linha de produtos da empresa 3 Coraes, lanada no incio de 2013.


Para efeito de pesquisa e anlise de mercado, consideramos como concorrentes
indiretos somente as bebidas lcteas achocolatadas, pois o prprio mercado apresenta os
produtos lado a lado, na mesma gndola.

12

Produto

Praa

Preo

Promoo

Tirolzinho

Blumenau, Angeloni Proeb

R$ 0,99

Propaganda e
merchandising

Parmalatinho

Blumenau, Angeloni Proeb

R$ 1,35

Propaganda e
merchandising

Kapo

Blumenau, Angeloni Proeb

R$ 1,55

Propaganda e
merchandising

Nescau

Blumenau, Angeloni Proeb

R$ 1,78

Propaganda e
merchandising

Toddynho

Blumenau, Angeloni Proeb

R$ 1,79

Propaganda e
merchandising

Nesquik

Blumenau, Angeloni Proeb

R$ 2,02

Propaganda e
merchandising

Wake

Blumenau, Angeloni Proeb

R$ 2,19

Propaganda e
merchandising

Chocoleite

Blumenau, Angeloni Proeb

R$ 2,19

Propaganda e
merchandising

Pesquisa de preos realizada no dia 6 de novembro de 2013, pelo site do Supermercado


Angeloni (www.angeloni.com.br).
Por meio deste levantamento de preos fica claro que, de maneira geral, o produto
Wake tem seu preo de mercado mais elevado do que todos os concorrentes indiretos,
equiparando-se apenas tradicional Chocoleite, presente no mercado catarinense h quase
100 anos. Curioso notar que a maior diferena registrada justamente em relao ao produto
Tirolzinho, da empresa Tirol, uma vez que ela quem produz o Melitta Wake.

2.5.5

Consumidor e pblicos-alvo

Para efeitos de estudos deste trabalho acadmico, foram considerados os seguintes

13

pblicos-alvo para o Concurso Cultural Melitta Wake/Angeloni:

Fora de vendas.

Intermedirios.

Influenciadores.

Consumidores finais.

Fora de vendas: A Melitta possui uma fora de vendas que conta com um total de 66
representantes que atuam em todas as regies do estado de Santa Catarina. Somente um deles
fica como responsvel por atender a rede de supermercados Angeloni, por meio de sua Central
de Compras.
Intermedirios: Os Supermercados da rede Angeloni, com suas 27 lojas:
Cidade

Endereo

Ararangu (SC)

1 - Av. Getlio Vargas, 1.259 - Bairro Urussanguinha.

Balnerio Cambori (SC)

2 - 4 (Quarta) Avenida, 880 - Centro - Balnerio Cambori.


3 - Av. Do Estado, n 2440 - Bairro das Naes.

Biguau (SC)

4 - Rua Cel. Teixeira Oliveira, 128.

Blumenau (SC)
Cricima (SC)
Curitiba (Pr)

Florianpolis (SC)

5 - Humberto de Campos, n 77 - Bairro da Velha.


6 - Sete de Setembro, n 100 Garcia.
7 - Felipe Schmidt, n 26 Centro.
8 - Av. do Centenrio 2.699 Centro.
9 - Av. Repblica Argentina, n 900 Vila Izabel.
10 - Alameda Dr. Carlos de Carvalho, n 2050 - Batel.
11 - Esteves Jnior, 307 Centro.
12 - Av. Gov. Ivo Silveira, n 2445 Capoeiras.
13 - Av. Irineu Bornhausen, n 5288 Agronmica.
14 - Av Mar. Max Schramm, n 3.450 - Jardim Atlntico.
15 - NirbertoHaase, n. 75 - Santa Mnica.
16 - Rodovia SC 403, n 6.375 Ingleses.

Iara (SC)

17 - Av. Florianpolis, n 235 - Praia do Rinco.

Itaja (SC)

18 - Brusque n 358 Centro.

Jaragu Do Sul (SC)


Joinville (SC)
Londrina (PR)

19 - Bernardo Grubba, 247 - Centro.


20 - Baro do Rio Branco, n 732 Centro.
21 - Dr. Joo Colin, n 2.500 Amrica.
22 - Ministro Calgeras, 1639 - Anita Garibaldi.
23 - Av. Amrico DeolindoGarla, n 224 Bairro Pacaembu.

14

Maring (PR)

24 - Av. Adv. Horcio Raccanello Filho, 5.120, Zona 07, Novo


Centro.

Lages (SC)

25 - Frei Rogrio, n 587 Centro.

Laguna (SC)

26 - 13 de Maio, n 12 Centro.

Tubaro (SC)

27 - Av. Expedicionrio Jos Pedro Coelho, n 1.120 Centro.

Influenciadores: Jornalistas (revistas, jornais, sites e rdios), msicos, publicitrios,


blogueiros e baristas.
Consumidores finais: A comunicao direcionada ao jovem-adulto, de 15 a 30 anos
de idade, das mais variadas classes sociais, residente nos estados de Santa Catarina e Rio
Grande do Sul. De acordo com Joo Michaliszyn, Gerente de Marketing de Bebidas da
Melitta, o objetivo satisfazer a necessidade do jovem que est na correria cotidiana, mas
gosta de beber algo saboroso, diferente e prtico.

15

3 DIAGNSTICO
3.1

FORAS
O Melitta Wake uma bebida nova e diferenciada no mercado, pronta, base de caf,

fugindo ao bvio dos achocolatados. Seu objetivo buscar a satisfao do jovem,


considerando sua agitada realidade diria, sem deixar de lado o desejo de beber algo que
reponha suas energias, seja saboroso, diferente e prtico. Alm disso, possui 150kcal por
unidade, ideal para ser consumido como lanche, tendo-se em vista que o recomendo para esse
tipo de lanche de at 200kcal segundo o CFN Conselho Federal de Nutricionistas.
O lanamento da bebida no ano de 2012 trouxe para o pblico os sabores Chocoberry,
Mocca e Toffee. J em 2013, a nova sublinha de Wake, Xtra Coffee, incluindo dois novos
sabores com quantidade extra de caf: Xtra Coffee French Vanilla e Xtra Coffee Mocca Nut.
A bebida vem se consolidando entre o pblico jovem por apresentar-se como uma
opo de bebida para sair da rotina de achocolatados e iogurtes, e principalmente, pelo seu
toque especial de caf.
O produto armazenado em embalagens que so produzidas pela SIG Combibloc,
uma importante indstria grfica especializada em embalagens para alimentos, com papel
certificado pelo FSC Forest Stewardship Council, que assegura o uso sustentvel e
responsvel dos recursos naturais, atendendo, dessa forma, tendncia do mercado de
absorver produtos adequados s necessidades ambientais.
3.2

FRAQUEZAS
Com ascenso constante desde seu lanamento, o Melitta Wake tem conquistado o

gosto do pblico jovem-adulto, porm ainda encontramos uma parcela do seu pblico-alvo
indiferente a ele, pelo fato de no sentirem vontade de consumi-lo, no o desejarem, por
alegarem que no gostam e/ou no apreciam o gosto de caf, e ainda por que o consideram
enjoativo, artificial e/ou muito doce. Alguns consumidores com intolerncia a lactose,
tambm apresentam dupla resistncia, no apreciam o produto e/ou no se sentem atrados por
ele a ponto de comprarem, mesmo com a falta da protena que metaboliza os derivados do
leite. O Melitta Wake ainda de certa forma um produto novo e diferente no mercado, tem
mais calorias que os concorrentes e os sabores novos de suas sublinhas esto encontrando

16

alguns obstculos ao paladar de seu pblico-alvo.


3.3

OPORTUNIDADES
A Melitta uma grande empresa multinacional, com sede na Alemanha, que

desenvolve principalmente cafs embalados a vcuo, cafs solveis, filtros e acessrios para
caf. pioneira e lder no segmento de filtros o segundo lugar, segundo dados da Nielsen
Company. Nos estados de Santa Catarina e Paran, a empresa lder de vendas em caf.
Observando-se o mercado diversificado em que o produto se encontra identifica-se
oportunidades no irradiadas para outros consumidores com particularidades, como uma
criao de uma linha sem lactose, de um produto diet/light, alm de ampliar e oferecer
degustaes voltadas para esse pblico com uma necessidade latente, no atendida ou
ignorada por vrias marcas.
3.4

AMEAAS
Apesar de no ter concorrentes diretos na regio Sul do Pas, o mercado de bebidas

achocolatadas prontas para consumo, acirrado, e o Melitta Wake briga com grandes e
gigantes tradicionais do mercado pela preferncia do jovem-adulto, o que envolve muito
investimento de capital para manter-se neste segmento extremamente dinmico.
Em relao a seus concorrentes indiretos, o produto apresenta-se em desvantagem
devido ao seu elevado preo, se comparado aos mesmos. J existem muitos produtos com o
mesmo enfoque de praticidade no mercado, o que j no causa o mesmo impacto de
diferenciao. Outra ameaa detectada a forte variao dos valores praticados pelos canais
de distribuio causando desconforto para o cliente.
3.5

PROBLEMA DE COMUNICAO
Os produtos da linha Wake so tidos como enjoativos, artificiais e muito doces.

17

4 OBJETIVO GERAL DA COMUNICAO


Durante o perodo de volta s aulas 2014, destacar a nova sublinha de produtos, a Xtra
Coffee, com dois sabores no to doces: French Vanilla e Mocca Nut, consolidando a linha
Wake como um produto nico e diferenciado para os mercados de Santa Catarina e Paran.

18

5 POSICIONAMENTO
5.1

POSICIONAMENTO ATUAL
Wake o primeiro produto da Melitta criado especificamente para o pblico jovem-

adulto. Na fase de lanamento do produto, a bebida lctea com um toque de caf, que tem
como grande diferencial o fato de precisar ser consumida gelada, foi apresentada a partir do
conceito To diferente que no d pra explicar, tem que experimentar, estimulando a
experimentao. Neste segundo momento, os novos sabores com um toque extra de caf
foram apresentados com o mote: Wake chacoalha voc, transmitindo a ideia de que o
produto deixa a pessoa mais acordada, devido a presena de caf em sua frmula.
5.2

POSICIONAMENTO PRETENDIDO
O objetivo divulgar os novos sabores Xtra Coffee French e Xtra Coffee Mocca

Nut, que vm complementar a linha dos j existentes Chocoberry, Mocca e Toffee e


posicionar Melitta Wake como a nica bebida com caf do mercado que tem vrias misturas
de sabores.

5.2.1

Promessa bsica

Com o slogan de campanha, Voc chacoalha Wake, Wake chacoalha voc, a bebida
promete dar um up para o consumidor, trazendo aquela energia extra para o seu dia de
atividades.

5.2.2

Justificativa

O caf inspira as pessoas, ativa as mentes criativas e d energia para vencer os


desafios do dia-a-dia. Atuando neste segmento, a Melitta buscou inspirao nos diversos tipos
de bebidas servidas nas mais concorridas cafeterias do Brasil e do mundo. O resultado desta
pesquisa foi adaptado ao paladar brasileiro e surgiram os novos sabores Xtra Coffee French
Vanilla (baunilha com mais caf) e Xtra Coffee Mocca Nut (chocolate com avel e mais caf).

19

Segundo Joo Michaliszyn, Gerente de Marketing de Bebidas da Melitta, O consumidor


jovem-adulto gosta de variedade, de descobrir coisas novas e principalmente de produtos e
marcas que falem especificamente com eles.

5.2.3

Imagem desejada

Energia, satisfao, sabor, diferenciao e praticidade.

20

6 SELEO DE PBLICOS
6.1

PBLICO
Para efeitos de estudos deste trabalho acadmico, foram considerados os seguintes

pblicos-alvo:

6.1.1

Fora de vendas.

Intermedirios.

Influenciadores.

Consumidores finais.

Objetivos especficos

Fora de vendas: Transmitir o novo posicionamento apresentado, buscando aumentar


a participao no mercado. Preparar a equipe de vendas, para que ela esteja alinhada com o
posicionamento dos novos produtos.
Intermedirios: Apresentar e destacar a nova linha de produtos por intermdio da
Campanha de Comunicao, evidenciando o lanamento dos sabores no to adocicados.
Influenciadores: Promover a experimentao e o fato de que estes novos sabores so
menos doces e possuem um toque extra de caf, trazendo mais energia para o dia-a-dia do
consumidor.
Consumidores finais: Despertar o interesse e criar o desejo de experimentar os dois
novos sabores, desmistificando o fato de que os produtos Wake so muito doces e resgatar o
pblico que deixou de consumir o produto.

6.1.2

Posicionamento especfico
Fora de vendas: Equipe preparada e munida dos novos argumentos de venda.

21

Intermedirios: Informar sobre as novas caractersticas desta sublinha de produtos.


Influenciadores: Promover a experimentao.
Consumidores finais: Desmistificar a imagem de que o produto excessivamente
doce.

6.1.3

Estratgias e tticas

Fora de vendas
1. Estratgia: Capacitao da equipe comercial. Ttica: Palestra com toda a equipe
comercial da Melitta, do estado de Santa Catarina, na metade do ms de janeiro de 2014,
explicando as caractersticas e diferenciais da nova sublinha de produtos e apresentando a
campanha publicitria, munindo a fora de vendas com argumentos deste momento da linha
Wake. A apresentao utilizada nesta palestra ser encaminhada para o e-mail de todos os
envolvidos, como forma de lembrana destes argumentos.
2. Estratgia: Campanha de incentivo de vendas premiao por cumprimento de
metas. Ttica: O vendedor que atingir primeiro as metas estipuladas pela Diretoria
Comercial, no ms de fevereiro de 2014, ir ganhar um tablet com sistema operacional
Android 4.1, no valor aproximado de R$ 1.000,00.
Intermedirios
1. Estratgia: Marketing digital e-mail marketing. Ttica: Envio de e-mail
marketing semanal durante o perodo de volta as aulas 08/fev/2014 a 30/mar/2014, lembrando
a equipe da rede Angeloni sobre as caractersticas da nova sublinha de produtos e destacando
os benefcios por eles oferecidos.
2. Estratgia: Campanha de incentivo de vendas cumprimento de metas por unidade
(loja) do Angeloni. Ttica: Durante o perodo estipulado para esta ao especfica,
08/fev/2014 a 30/mar/2014, a unidade da rede Angeloni que obtiver o melhor resultado total

22

de vendas ir ganhar uma bonificao em produtos, no valor de R$ 2.000,00 a serem


entregues nesta loja no ms de maro de 2014. Esta entrega ser registrada por meio de
fotografia e divulgada pelos canais de comunicao interna da Melitta e Angeloni.
3. Estratgia: Material de merchandising (PDV). Ttica: Sero desenvolvidos
materiais de comunicao exclusivos para a rede Angeloni, como stoppers e wobblers, com a
finalidade de atrair a ateno do consumidor, destacando os produtos de seus concorrentes
indiretos.

Exemplos de stopper e wobbler dispostos no ponto-de-venda.


Influenciadores
1. Estratgia: Ao de Relaes Pblicas. Ttica: Envio de kits exclusivos contendo
um pequeno folheto explicativo e amostras dos novos sabores Xtra Coffee para formadores de
opinio, como jornalistas, blogueiros, publicitrios e baristas.

23

Exemplo de kit promocional para divulgao do produto.

2. Estratgia: Ao de Assessoria de Imprensa. Ttica: Envio de releases e press kits


para a Redao de revistas e jornais, portais e notcias, com a inteno de gerar mdia
espontnea em torno do produto.

Exemplo de press kit para divulgao do produto.

24

Consumidores finais
1. Estratgia: Concurso Cultural. Ttica: Em todas as lojas da rede Angeloni, sero
dispostos nas gndolas de produtos Wake displays tipo take-one, contendo folhetos de
participao no concurso cultural, onde o consumidor dever preencher seus dados bsicos de
contato (nome, e-mail e telefone com DDD) e responder a seguinte pergunta: Como voc
descreveria uma aula de Wakeologia? As trs melhores respostas iro ganhar prmios em
produtos Melitta, seguindo a seguinte ordem:
1 Lugar: Um (1) ano de Melitta Wake.
2 Lugar: Seis (6) meses de Melitta Wake.
3 Lugar: Trs (3) meses de Melitta Wake.
As quantidades mximas mensais de produtos para cada vencedor sero estipuladas
em regulamento disposto no verso do folheto de participao do Concurso Cultural.
2. Estratgia: Ao de degustao/samplig. Ttica: Durante o perodo das aes,
sero promovidas blitzes de degustao em escolas de ensino mdio e instituies de ensino
superior prximas s lojas da rede Angeloni. Antes do incio das aulas noturnas, os alunos
recebero gratuitamente amostras do produto. As promotoras sero orientadas a dizer frases
de estmulo, deixando claro que com o Melitta Wake devolve a energia necessria para
encarar as aulas e terminar bem o dia.

Exemplo de blitz de degustao de produto (sampling).

25

3. Estratgia: Merchandising/PDV. Ttica: Sero negociadas duas ilhas para


exposio de produtos e quatro pontas de gndolas durante 15 dias, nas seguintes praas:
Ilhas: Florianpolis e Joinville
Pontas de gndola: Blumenau, Cricima, Jaragu do Sul e Lages.

26

7 CAMPANHA PUBLICITRIA
7.1

TEMA
Laboratrio Wake: um universo de sabores!

7.2

TIPO DE CAMPANHA
Campanha de Promoo.

7.3

OBJETIVO
Consolidar a nova sublinha dentro de seu pblico-alvo nas reas das unidades da rede

Angeloni nos estados de Santa Catarina e Paran, no perodo de volta s aulas 2014.
7.4

ESTRATGIA
Estratgia de Posicionamento: Estabelecendo-se definitivamente como uma bebida

descolada, saborosa e que d a energia necessria para que o pblico-alvo consiga vencer seu
dia-a-dia.

27

8 CRIAO
8.1

CONCEITO
O concurso cultural promovido pela Melitta em parceria com a rede Angeloni ter

como ambiente visual, a ilustrao de um grande laboratrio de cincias, no estilo do desenho


animado Laboratrio de Dexter, onde o consumidor ser convidado a descrever como seria
uma aula de Wakeologia, uma nova e revolucionria rea da qumica, que energiza
aqueles que bebem Wake.

Estilo de ambiente visual desejado para a campanha.


8.2

SLOGAN
Voltas s aulas com Wake Xtra Coffee.
Voc com energia do comeo ao fim do dia.

8.3

CUSTOS DE CRIAO E FINALIZAO

28

Stopper, wobbler, kit promocional, press kit para divulgao, uniforme das
promotoras, bolsa trmicas das promotoras, display take one para concurso cultural, e-mail
marketing e folhetos para concurso cultural.
Total: R$ 8.000,00 (10% da verba total)
8.4

CUSTOS DE PRODUO
Stopper: R$ 3.450,00
Wobbler: R$ 3.450,00
Kit promocional: R$ 4.000,00
Press kit para divulgao: R$ 6.000,00
Duas promotoras para blitzes nas escolas e Universidades: R$ 10.800,00
Uniforme das promotoras: R$ 600,00
Bolsa trmicas das promotoras: R$ 400,00
Display take one para concurso cultural: R$ 1.300,00
Folhetos para concurso cultural: R$ 8.000,00
Total: R$ 38.000,00 (valores estimados)

29

9 MDIA
9.1

PBLICOS E REA DE COBERTURA


Jovem-adulto, 15 a 30 anos de idade, residente nos estados de Santa Catarina e Paran.

9.2

OBJETIVOS
Impactar o pblico-alvo durante o perodo de volta s aulas 2014, consolidando a linha

Wake como um produto nico e diferenciado.


9.3

ESTRATGIAS
Merchandising/PDV
As aes de merchandising conduzem os bens atravs dos canais de distribuio,

valorizando o produto no lugar em que ele procurado (loja), destacando-o dos concorrentes
atravs de algum tipo de apresentao diferenciada (vitrine, exposio interna, distribuio de
mercadorias, etc).
Marketing Digital
Por Marketing Digital entendemos aes de comunicao que as empresas adotam por
meio da internet e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos,
conquistar novos clientes e ampliar a sua rede de relacionamentos. O Marketing Digital
engloba a prtica de promover produtos ou servios atravs da utilizao de canais de
distribuio eletrnicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante,
personalizada, permitindo a segmentao de pblicos e atingindo maior eficincia.
9.4

TTICAS
Para a campanha de volta s aulas 2014, ser realizado um Concurso Cultural em

todas as lojas da rede Angeloni de supermercados dos estados de Santa Catarina e Paran.

30

Esta campanha contar com materiais de apoio no PDV (Ponto-de-Venda), tais como stopper,
wobbler, display take one e ainda folheto para concurso cultural em todas as unidades da rede
de supermercados.
Foram eleitas algumas praas que sero contempladas com aes especficas. Sero
negociadas duas ilhas para exposio de produtos e quatro pontas de gndolas durante 15
dias, nas cidades de Florianpolis e Joinville. Em Blumenau, Cricima, Jaragu do Sul e
Lages, tero os produtos em destaque nas pontas de gndola para estimular ainda mais as
vendas. Tambm nestas cidades sero realizadas blitzes de degustao em escolas do ensino
mdio e instituies de ensino superior que ficam prximas s lojas da rede Angeloni, com
durao de duas horas cada, acontecero antes do incio das aulas noturnas, onde os alunos
recebero gratuitamente amostras do produto Wake. As promotoras sero orientadas a dizer
frases de estmulo, deixando claro que com o Melitta Wake devolve a energia necessria para
encarar as aulas e terminar bem o dia.
Para amplificar ainda mais as aes, sero enviados kits exclusivos para formadores de
opinio, como jornalistas, blogueiros, publicitrios e baristas nas seis praas eleitas para as
aes de destaque.
Pensando em gerar mdia espontnea, no perodo que antecede o incio da campanha
sero enviados press kits para a redao dos principais jornais e revistas do estado de Santa
Catarina.
9.5

INVESTIMENTOS DE VEICULAO
Disparo de e-mail marketing: R$ 6.000,00
Ilhas de exposio de produto: R$ 16.000,00
Pontas de gndola: R$ 12.000,00
Total: R$ 34.000,00

31

10 AVALIAO
10.1 AES
Anlise de comparativo de vendas em relao a perodos anteriores tendo em vista o
resultado referente aos impactos causados pelo impulsionamento gerado pela campanha.
10.2 MTODOS
Quantitativos.
10.3 TCNICAS
A Pesquisa Quantitativa tem como objetivo identificar a presena e medir a frequncia
e intensidade de comportamentos, atitudes e motivaes de um determinado pblico-alvo. Ela
gera medidas precisas, confiveis e que podem ser replicadas para o universo estudado, pois
se baseia em uma amostra estatisticamente determinada. Os dados sero obtidos por
intermdio da anlise de relatrios gerenciais, de venda e das informaes coletadas pelas
promotoras de vendas, durante as aes de degustao/sampling.

32

11 ORAMENTO GERAL
11.1 CRIAO
R$ 8.000,00
11.2 PRODUO
R$ 38.000,00
11.3 AES NO MEDIA
R$ 34.000,00

33

12 CONCLUSO
Este estudo acadmico tem por objetivo a simulao de forma mais prxima possvel
da realidade, o planejamento de uma campanha de marketing levando em considerao a
realizao de um Concurso Cultural para o produto Melitta Wake em parceria com a rede
catarinense de supermercados Angeloni.
A campanha seria realizada no incio do ano letivo de 2014 em todas as praas de
atuao do Angeloni. Para tal, foram analisadas as condies atuais de mercado, aspectos
positivos e negativos, imagem percebida e desejada da marca e o atendimento de premissas
bsicas que levem o pblico-alvo do produto Melitta Wake s lojas da rede Angeloni, obtendo
assim um aumento de vendas junto a este parceiro comercial.
Os acadmicos concordam com Kotler (2012, p. 557) Os revendedores utilizam
promoes de incentivo para atrair novos consumidores, para recompensar clientes fiis e
para aumentar as taxas de recompensa entre os clientes eventuais, e acreditam que aes
deste tipo, desenvolvidas especificamente para determinados mercados, gera resultados
positivos, tanto de vendas quanto de lembrana de marca.

34

REFERNCIAS
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