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PROPÓSITO
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever o conceito de estudo de mercado e seus métodos de pesquisa
MÓDULO 2
INTRODUÇÃO
MÓDULO 1
Sabemos que empreender é sempre uma decisão que envolve riscos. A cultura de inteligência de
negócios, por sua vez, já nos mostrou que a tomada de decisões bem informadas aumenta as
chances de sucesso de uma empresa. Do contrário, o empreendedor se deixa levar pela
corrente, torcendo para dar certo e assumindo riscos sem estratégia. Isso seria como sair em
uma viagem a lugar desconhecido sem um GPS ou um mapa que mostre o caminho a ser
seguido.
A diferença é que o empreendedor é responsável por construir seu próprio GPS. Ou seja,
ele próprio deve coletar e organizar as informações que darão pistas sobre o caminho do
sucesso da empresa. Portanto, o empreendedor precisa saber, na ponta da língua, as
características do mercado em que atua.
O estudo de mercado é uma ferramenta valiosa que ajuda na tomada de decisões bem
informadas e conscientes, levando em consideração a realidade dos consumidores, das
empresas concorrentes e dos fornecedores.
Fonte: Jacob Lund /Shutterstock
Essa ferramenta pode ser igualmente necessária para cumprir requisitos de financiamento de um
novo negócio. Isso porque mostra a potencialidade da empresa e confere segurança àqueles que
vão conceder empréstimos ou entrar no negócio como sócios investidores.
São informações que vão determinar como o negócio pode ser viável, ou seja, quais são as
condições necessárias para se desenvolver e prosperar. Além disso, reúne informações
essenciais para o estudo de produto (conceito a ser discutido no módulo 2 deste tema).
Vamos descrever, a seguir, um exemplo que ajuda a ilustrar a importância dos estudos de
mercado.
IMPORTÂNCIA DOS ESTUDOS DE MERCADO –
MARIA ANTÔNIA E O SEU SONHO
EMPREENDEDOR
Maria Antônia é operadora de telemarketing e, nos finais de semana, gosta de fazer costuras
com sua avó. A região onde elas moram fica nas montanhas e tem um inverno gelado. Um dia,
Maria teve a ideia de fazer uma roupinha de frio para seu cachorro vira-lata. Ela ficou muito feliz
com o resultado e mostrou fotos para os colegas de trabalho. Em seguida, muitos pediram para
que Maria também costurasse outras roupinhas de frio para seus animais de estimação.
Fonte: UfaBizPhoto/Shutterstock
De boca em boca, mais e mais pessoas começaram a pedir roupinhas e nem ela nem sua avó
conseguiam mais dar conta das encomendas. O sucesso das costuras de roupinhas começou a
acender uma ideia na cabeça de Maria Antônia – e se ela largasse o emprego na empresa de
telemarketing e começasse um pequeno negócio de roupas para cachorros? Essa decisão
arriscada de largar um emprego fixo e ser uma empreendedora valeria a pena?
Fonte: UfaBizPhoto /Shutterstock
Nessa situação de Maria Antônia, um estudo de mercado faria toda a diferença para ajudar
nessa decisão de começar ou não uma nova empresa. Ela precisa saber qual é a viabilidade da
sua empresa e, para essa questão, precisa conhecer melhor o mercado de acessórios para
animais de estimação. Para além da animação inicial criada pelo sucesso das encomendas
nessa fase amadora, é necessário colocar um pé atrás e analisar qual é o ambiente em que se
vai entrar.
EXEMPLO
Maria Antônia poderia começar aprendendo dados gerais sobre o mercado pet no Brasil. Uma
pesquisa superficial na internet mostraria que existe um forte crescimento do número de animais
de estimação nas casas das famílias brasileiras. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), no ano de 2018, a população de cães e gatos vem crescendo ao longo do
tempo e atingiu, respectivamente, o patamar de 54 milhões e 40 milhões de animais. De acordo
com essa pesquisa, já existe uma presença maior de cães e gatos do que crianças nos lares
brasileiros.
A partir desse panorama geral que se mostrou favorável, o estudo de mercado de Maria Antônia
olharia para dados locais da região de atuação, como o número de empresas concorrentes com
venda presencial e on-line, e assim por diante. Nos tópicos a seguir, vamos discutir técnicas e
conceitos de estratégia de negócios fundamentais para que empreendedores possam fazer
pesquisas de mercado de alta qualidade.
POTENCIAL DE MERCADO
Como visto no exemplo anterior, a maior parte dos mercados já existe. Vivemos em uma
sociedade moderna com uma grande diversidade de atividades econômicas. São raros os casos
de novos negócios que abrem um novo mercado, previamente inexistente.
Fonte: fizkes/Shutterstock
O novo negócio pode conquistar mais facilmente os novos consumidores que entram no
segmento do que os consumidores já mais antigos do setor. Maiores oportunidades de
crescimento aumentam o potencial da empresa, um efeito positivo que pode levar a ganhos de
escala e expansão da área geográfica de atuação.
SAIBA MAIS
Os custos médios de produção de um produto são calculados pela soma de todos os custos do
negócio ou do segmento da empresa, divididos pela quantidade total de produtos ou serviços
produzidos, levando em consideração um determinado período.
Ao contrário, existe a situação em que um segmento de mercado pode estar com o volume de
vendas estagnado ou em queda. Nesse contexto, a entrada de novas empresas é muito
desfavorável. Existe uma diminuição na base de clientes e, como consequência, ocorre uma
maior disputa entre as empresas pelos consumidores que restaram. Essas situações são
chamadas de mercado maduro ou mercado em declínio.
Outro aspecto a ser analisado é o poder de barganha dos consumidores. Isso acontece quando
os clientes conseguem ter uma posição de vantagem em relação aos vendedores (as empresas).
Quando o poder de barganha (negociação) dos clientes é alto, os preços tendem a baixar e as
empresas passam a competir mais agressivamente umas contra as outras. Um alto poder de
barganha dos consumidores é, portanto, uma situação desfavorável para os negócios.
DESEMPENHO ECONÔMICO
Essa característica se concentra nos indicadores econômicos de uma atividade comercial.
EXEMPLO
Pode não ser economicamente vantajoso ser a empresa líder em um mercado, se o retorno
financeiro não compensar o esforço e os riscos assumidos pelo empreendedor.
Esse tipo de “investimento”, que chamamos de aplicação financeira, tem riscos baixos e retorno
praticamente certo. Em outras palavras, um empreendimento deve gerar ganhos financeiros ao
empreendedor que sejam maiores do que se ele deixasse seu dinheiro aplicado em um banco ou
em uma corretora de valores. Mais do que isso, esse ganho financeiro deve compensar o esforço
e os riscos da atividade empreendedora.
Quanto tempo os concorrentes demoraram para obter retorno sobre os recursos investidos.
ATENÇÃO
É importante notar que isso é apenas uma referência geral: o empreendedor deve sempre avaliar
as especificidades de seu ambiente de negócios, assim como as alternativas à sua disposição.
Por exemplo, uma pessoa desempregada, sem poupança, provavelmente aceitará condições um
pouco mais adversas (retorno menor, por exemplo) do que uma pessoa que tem um emprego
estável. O estudo de mercado é importante exatamente porque essas especificidades existem!
BARREIRAS DE ENTRADA
Esse ponto analisa os desafios de regulação e de tecnologia que a empresa pode enfrentar. As
barreiras de entrada podem ser uma vantagem para as empresas que já estão atuando em um
determinado setor. Por isso, podem dificultar a entrada de novos competidores. Em outras
palavras, seria como se a nova empresa largasse muito atrás em uma maratona e tivesse de
fazer um esforço enorme para alcançar seus competidores.
Fonte: alphaspirit/Shutterstock
As barreiras de entrada, que frequentemente têm origem em aspectos regulatórios, podem ser
leis ou normas que disciplinam uma atividade econômica.
EXEMPLO
Uma empresa, para atuar em um setor, pode precisar de uma licença de operação concedida por
uma agência governamental. Se esse processo de tramitação da licença de operações for muito
burocrático e incerto, isso diminui o potencial de sucesso da empresa.
As informações para uma pesquisa de mercado podem ser classificadas em dados primários
ou secundários. A seguir, descrevemos com mais detalhes as características dessa
classificação.
DADOS PRIMÁRIOS
São informações coletadas pelo próprio pesquisador – nesse caso, pelo próprio empreendedor
ou sua equipe. É o melhor dos mundos para pesquisa e estudos de mercado. Todo o processo
de coleta de dados é pensado para atender as necessidades do próprio entrevistador, de seu
empreendimento. Com isso, as informações coletadas atendem perfeitamente às perguntas de
pesquisa do estudo de mercado.
A desvantagem é que demanda tempo, dedicação e dinheiro para realizar a coleta dos dados.
Contudo, em uma perspectiva de longo prazo, pode gerar economias porque é possível formular
uma estratégia de negócios mais conectada com o comportamento dos consumidores.
Fonte: Antonio Guillem/Shutterstock
EXEMPLO
Um empreendedor pode fazer uma pesquisa, em uma rua movimentada, sobre o interesse das
pessoas em um novo restaurante, com um cardápio diferente.
DADOS SECUNDÁRIOS
São informações que já existem e estão disponíveis para o uso do pesquisador, como no caso do
estudo de mercado. Esses dados podem estar disponíveis gratuitamente ou por meio de compra
em empresas de inteligência de mercado, consultorias etc. Em geral, os dados secundários vêm
em um pacote com outras informações não tão relevantes para o pesquisador. Ou seja, é
necessário que se filtre, dentro do possível, o que realmente interessa para o negócio.
Fonte: everything possible /Shutterstock
As ferramentas de busca na Internet e as redes sociais são recursos valiosos e de baixo custo
para pequenos empreendedores.
GOOGLE TRENDS
É uma ferramenta gratuita da empresa norte-americana Google que mostra as tendências de
pesquisa em seu buscador em um período recente. É possível saber o número total de buscas
por um termo nos últimos anos. O empreendedor pode avaliar se existe um aumento do número
de usuários pesquisando por uma palavra ou se, na verdade, houve uma diminuição de interesse
por algum termo ao longo do tempo. Outra possibilidade é comparar dois termos de pesquisa
diferentes e analisar a diferença de popularidade.
A ferramenta permite uma grande variedade de filtros, como, por exemplo, saber em qual época
do ano acontece uma maior procura por determinado termo, qual é a localização geográfica das
pessoas que pesquisaram o termo, entre outros. Até mesmo é possível saber quais termos têm a
tendência de serem combinados, o que pode facilitar a coleta de informações para o
desenvolvimento e publicidade de um novo produto.
GOOGLE AD
É o serviço de publicidade paga da Google. As empresas pagam por anúncios nos mecanismos
de pesquisa, selecionando as palavras-chave de interesse relacionadas às atividades da
empresa. Quando o usuário pesquisa um desses termos escolhidos pelo anunciante, verá uma
propaganda da empresa. O que é interessante para um estudo de mercado é a possibilidade de
ver o nível de competição entre empresas para anúncios online relacionados a determinados
termos de pesquisa.
PESQUISAS DE OPINIÃO
É um método bastante utilizado nos estudos de mercado por empresas de diversos tamanhos.
QUESTIONÁRIO
As perguntas são objetivas e diretas para que o respondente saiba exatamente o que se espera
como resposta.
Fonte: Andrey_Popov/Shutterstock
EXEMPLO
“Em uma escala de 0 a 10, diga qual é a probabilidade de você comprar uma roupa de frio para
seu cachorro. Pouco provável = 0, muito provável = 10.”
Nem sempre as empresas conseguem seguir o rigor estatístico necessário para obter conclusões
e estimativas sobre um número maior de consumidores do público-alvo (a população). Na medida
do possível, os participantes das pesquisas de opinião devem ser selecionados de forma
aleatória dentro das pessoas que se encaixam como consumidores potenciais.
Outro erro comum é obter um número muito pequeno de respondentes. Isso também pode
também prejudicar a qualidade das informações obtidas.
EXEMPLO
Uma pesquisa com menos de 30 participantes tipicamente será pouco confiável – o tamanho do
mercado determinará a amostra que deve ser usada. Outro ponto importante é que os
questionários não podem ser longos demais, senão a pessoa que responde perde a
concentração ao longo do questionário e acaba dando respostas imprecisas.
VANTAGEM
A principal vantagem de uma pesquisa de opinião é que não é tão custoso de implementar,
levando em consideração o tempo, os recursos financeiros e humanos. A análise das
informações é mais simples porque as respostas são padronizadas.
Que tipo de produto ou serviço você costuma comprar? Marque mais de uma alternativa se
for o caso.
(a) Ração / (b) Acessórios / (c) Banho / (d) Tosa/ (e) Outros
Em qual período ou quais períodos você costuma fazer as compras no Pet Shop?
(a) Manhã / (b) Tarde / (c) Noite
Estado Civil
(a) Solteiro / (b) Casado / (c) Separado / (d) Viúvo
ENTREVISTAS
ESTRUTURADAS
SEMIESTRUTURADAS
NÃO ESTRUTURADAS
Segue um roteiro fixo de perguntas. Exatamente as mesmas perguntas são feitas a todos os
entrevistados.
É o modelo mais flexível. O entrevistador não segue nem mesmo um roteiro pré-definido de
perguntas. A condução se aproxima mais de uma conversa informal, que evolui conforme a
interação do entrevistador e do entrevistado.
Contudo, a pessoa que faz a mediação precisa ser muito bem treinada para que um participante
com personalidade dominante não acabe influenciando a opinião dos demais. Se uma opinião se
sobrepuser às outras, a qualidade da informação coletada fica comprometida.
Esses encontros podem ser filmados desde que haja consentimento dos participantes. A
contratação de um mediador bem qualificado e o aluguel de espaço apropriado podem
encarecer, consideravelmente, a implementação desse método de pesquisa.
ATENÇÃO
Não é, necessariamente, uma técnica muito custosa. Contudo, a observação demanda tempo,
principalmente para organizar as informações colhidas em horas de observação em algo
relevante para as estratégias da empresa. Também existe o potencial de enxergar soluções
inovadoras para frustrações dos consumidores com o mercado.
REVISÃO DE CONCEITOS
Neste vídeo, você entenderá melhor sobre os assuntos abordados neste módulo.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
D) Fazer uma estimativa dos impostos que a nova empresa terá de pagar.
A) Os métodos de pesquisa são muito custosos e devem ser utilizados somente por empresas
que tem condições financeiras de arcar com esse gasto.
B) Os métodos de pesquisa garantem que a coleta de informações seja feita de forma eficiente,
para não desperdiçar tempo, recursos financeiros e de pessoal da empresa.
C) Os métodos de pesquisa são utilizados somente por empresas do ramo de serviços, porque
lidam com questões mais subjetivas dos consumidores, como emoções, percepções e
sentimentos.
GABARITO
1. Estudamos a importância da pesquisa de mercado para os empreendimentos. Assinale
uma função importante de um estudo de mercado para um novo negócio:
Não é fácil avaliar a viabilidade de um novo negócio. É necessário estudar o ambiente em que
ele se desenvolverá. Um estudo de mercado coleta e organiza informações relevantes sobre o
segmento de atuação da empresa e, portanto, contribui para essa avaliação.
MÓDULO 2
DEFINIÇÃO DO CONSUMIDOR-ALVO
As práticas contemporâneas de negócios reconhecem a pluralidade do mercado. Isso significa
que existem muitos consumidores, e eles possuem necessidades e comportamentos variados. É
muito difícil que um produto seja direcionado a todos os consumidores de uma só vez. Diante
desse cenário, as empresas começaram a usar técnicas de segmentação de mercado
(ARMSTRONG; KOTLER, 2015).
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
COMENTÁRIO
As pessoas, em geral, fazem muita confusão em relação ao conceito de marketing. É comum ver
pessoas falando de marketing como se fosse a estratégia de publicidade de uma empresa. Na
verdade, publicidade e marketing são conceitos diferentes. Marketing é a prática de satisfazer as
necessidades dos clientes, construindo um relacionamento entre empresa e cliente. A ideia é
criar valor para os consumidores e capturar valor dos consumidores na forma de vendas e
relacionamento de longo prazo. É uma relação de troca de valor entre cliente e empresa. A
publicidade é apenas um dos componentes da estratégia de marketing de uma empresa.
A seguir, vamos descrever com mais profundidade algumas características que a segmentação
de mercado pode levar em consideração.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
É uma divisão do mercado consumidor em unidades geográficas, ou seja, a localização do
consumidor. Essas unidades podem ser: países, estados, regiões, cidades, bairros, tipo de zona
urbana — central, periférica ou rural —, interior versus litoral (praia).
Uma empresa pode decidir operar somente em algumas unidades geográficas ou pode atuar em
um grande número de localidades, prestando atenção às necessidades específicas dos
consumidores de cada local.
Exemplo
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
A segmentação demográfica é uma das divisões mais comuns que as empresas utilizam. As
variáveis que podem fazer o agrupamento dos clientes são: idade, gênero, renda, ocupação,
escolaridade, estado civil, religião e etnia.
A renda dos clientes pode ser dividida em poder de compra alto, médio ou baixo. Essa é uma
característica frequentemente utilizada por empresas dos setores de automóveis, vestuário,
cosméticos e serviços financeiros. Esse exemplo trata de uma situação comum, mas que pode
passar despercebida.
No Brasil, os bancos usam a segmentação de mercado, com base na renda, como estratégia de
mercado. Preste atenção quando for a uma agência bancária: apesar de todos serem clientes de
uma mesma instituição, existe uma diferença no atendimento.
Existem, por exemplo, filas de atendimento diferentes e isenções de tarifa para cada segmento
de renda. Nesse caso, o serviço financeiro não chega a ser tão diferente de um segmento para o
outro, mas a empresa apresenta seu serviço de forma direcionada para cada segmento
demográfico.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Essa divisão leva em consideração segmentos de clientes de acordo com sua percepção de
classe social, estilo de vida ou características de personalidade. Essa segmentação enxerga que
as segmentações demográficas ainda colocam no mesmo grupo clientes com características
psicográficas muito diferentes. A ideia por trás dessa segmentação é que os produtos e serviços
são parte da imagem de seus consumidores.
Exemplo
As marcas podem ser instrumentos de segmentação de mercado. Uma mesma empresa pode
ter diversas marcas que atuam no mesmo setor econômico. No Brasil, uma empresa de
revestimentos (construção civil) é dona de duas marcas de cerâmica de piso.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Essa divisão de consumidores tem como parâmetro as atitudes, os usos ou as respostas dos
clientes em relação a determinado produto ou serviço. Essa ideia de segmentação enxerga os
hábitos de compra e as características do comportamento do consumidor, de forma geral, como
fatores principais para aquisição de um produto ou serviço.
Lealdade à marca.
Exemplo
As bicicletas de estrada atendem aos clientes que querem fazer ciclismo de corrida, e/ou
percorrer longas distâncias. Já as bicicletas mountain atendem aos consumidores que gostam de
fazer trilhas em florestas ou no campo. Por fim, as bicicletas de lazer são destinadas para um
ciclismo de transporte urbano e uso ocasional nos fins de semana.
SEGMENTAÇÃO MÚLTIPLA
A estratégia de mercado de uma empresa não precisa se limitar a um único critério de divisão e
agrupamento de clientes. Ou seja, os consumidores-alvo podem ser divididos em grupos ainda
menores que combinam duas ou mais características de segmentação.
Exemplo
Nem todos os critérios de separação e agrupamento de clientes vão ser fatores que influenciam a
compra de um produto ou serviço. Diante dessa grande variedade de características que podem
ser utilizadas para a segmentação de mercado, o empreendedor deve observar alguns critérios
importantes:
MENSURAÇÃO
ACESSIBILIDADE
SUBSTÂNCIA
DIFERENCIAÇÃO
PARCIMÔNIA
É a capacidade de medir, ou seja, de obter informações objetivas de um segmento de mercado.
A empresa tem de conseguir medir o tamanho do segmento (quantas pessoas,
aproximadamente, fazem parte do grupo).
É um critério que atenta para as realidades concretas da empresa. Nem sempre haverá recursos
financeiros e humanos para lidar com grande diversidade existente no mercado consumidor.
Negócios de menor porte terão que ajustar sua estratégia de segmentação de mercado com as
possibilidades financeiras e humanas reais da empresa.
CONSUMIDOR-ALVO
Novamente, o objetivo é gerar uma relação próspera de troca de valor entre clientes e empresa.
ATENÇÃO
Vale sempre reforçar que o melhor segmento de mercado não é, necessariamente, aquele em
que está acontecendo o maior aumento de vendas. As condições favoráveis dependem do
tamanho, da capacidade financeira e do volume de produção da empresa. Esse processo é
chamado de avaliação do segmento de mercado.
CONCORRÊNCIA
Outro ponto importante é analisar a concorrência. Isso significa não apenas analisar as empresas
concorrentes diretas, mas também os concorrentes indiretos.
Vamos entender a diferença entre concorrente direto e concorrente indireto:
Concorrentes diretos
São aquelas empresas que competem oferecendo o mesmo produto ou serviço para o mesmo
grupo de consumidores.
Concorrentes indiretos
Não vendem a mesma linha de produtos ou serviços, mas sua oferta pode ser considerada uma
substituição de compra. Ou seja, o cliente pode decidir comprar o produto da empresa
concorrente indireta, mesmo que seja diferente, e ainda consegue satisfazer suas necessidades
de consumo.
EXEMPLO
É o caso dos restaurantes de fast-food que oferecem produtos direcionados para crianças. Um
lanche que vem em uma embalagem diferente e acompanha um brinquedo, por exemplo. Muitas
vezes, o valor principal para a criança é o brinquedo, e não a comida. Infelizmente, a comida de
fast-food pode ser prejudicial à saúde da criança no longo prazo.
Outro exemplo de grupo vulnerável são os idosos. Em geral, pessoas mais idosas podem ser
convencidas de que um produto ou serviço atende suas necessidades quando, na verdade, o
produto teria pouca utilidade – seja pelas barreiras tecnológicas que os idosos enfrentam ou pelo
seu estilo de vida.
ESTUDO DE PRODUTO – UMA PROPOSTA
DE VALOR PARA OS CLIENTES
Depois de coletar informações sobre o mercado, dividir os consumidores em grupos e escolher
os consumidores-alvo, chega o momento de definir como a empresa vai servir seus clientes. É a
etapa em que a empresa elabora uma proposta de valor para os seus clientes.
O valor diz respeito não só aos atributos físicos, mas também ao lugar que o produto ou serviço
ocupa na cabeça, no imaginário dos clientes. Vamos descrever, a seguir, conceitos-chave no
estudo de produto de uma empresa – a diferenciação e o posicionamento de produto.
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO
QUALIDADE OU DESEMPENHO
ESTILO OU DESIGN
DISPONIBILIDADE
Em geral, são acompanhadas de diferenças no preço do produto ou serviço. Por exemplo, um
carro com motor mais potente.
São diferenças estéticas na apresentação do produto, desde a embalagem, passando pelos
componentes físicos e pelas características de decoração do local de venda. Por exemplo, uma
roupa sofisticada.
Está ligada à capacidade de oferta e entrega do produto ou serviço. São as características que
definem como o consumidor tem acesso ao produto. Em uma compra pela Internet, por exemplo,
o preço do frete e o prazo de entrega são fatores fundamentais da decisão de compra.
POSICIONAMENTO DE PRODUTO
A ideia por trás desse conceito é que os produtos são feitos de atributos concretos, e as marcas
só existem na cabeça das pessoas. Em outras palavras, o posicionamento de um produto é uma
variedade de percepções, impressões e sentimentos que os clientes têm por um produto tendo
como perspectiva os produtos das empresas concorrentes. (ARMSTRONG; KOTLER, 2010).
O empreendedor deve levar em consideração que os clientes já sofrem todos os dias com uma
avalanche de informação e propaganda. Por isso, é cansativo demais para os consumidores
dedicarem muito tempo para as decisões de compra do dia a dia. A mente humana utiliza atalhos
cognitivos (pensamentos automáticos) que simplificam as decisões de compra.
EXEMPLO
Quando você compra um suco de laranja na padaria próxima à sua casa, não precisa fazer uma
avaliação cuidadosa sobre a probabilidade de que o suco seja bom ou que o preço valha a pena
em relação aos concorrentes. O hábito é suficiente para gerar uma decisão de compra, porque
você sabe que o resultado, provavelmente, será satisfatório. Quando você tiver tempo para
experimentar todas as lojas de sucos do seu bairro, talvez passe a tomar uma decisão diferente.
Entretanto, isso terá um custo pessoal, em termos de tempo e dinheiro, que dificilmente será
possível pagar todas as vezes que você estiver com vontade de tomar um suco de laranja. O
hábito é uma das principais bases para atalhos cognitivos.
A empresa conseguiu que os consumidores criassem uma imagem de que a empresa entrega
produtos e serviços de qualidade superior, com estilo refinado e exclusividade. Isso faz com que a
empresa possa definir sua política de preços acima das empresas concorrentes, mesmo que os
produtos competidores não sejam tão diferentes em relação ao valor ofertado ao cliente.
Como consequência, a empresa tem uma rentabilidade muito bem reconhecida pelos seus
acionistas e é considerada uma das mais bem avaliadas do mundo.
VANTAGEM COMPETITIVA
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO
DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇO
DIFERENCIAÇÃO DE CANAL
DIFERENCIAÇÃO DE PESSOAL
Diz respeito aos atributos de criação e concepção do produto ou serviço, que podem ser de
qualidade, desempenho, design ou estilo.
Está relacionada ao atendimento que a empresa presta ao cliente durante a venda e depois que
a venda é concretizada.
É o método pelo qual a empresa atinge seus clientes e faz as vendas – o canal de vendas.
É o cuidado que a empresa tem com suas relações públicas com os clientes. Esse esforço
passa, principalmente, pela seleção cuidadosa de uma equipe talentosa e eficiente.
REVISÃO DE CONCEITOS
Neste vídeo, você entenderá melhor sobre os assuntos abordados nesse módulo.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ESTUDAMOS A IMPORTÂNCIA DA DEFINIÇÃO DO CONSUMIDOR-ALVO.
SOBRE ESSE TEMA, É CORRETO AFIRMAR QUE:
C) São os atributos concretos que o produto possui em comparação com o que é oferecido pelos
concorrentes.
D) É o lugar que o produto ocupa no imaginário dos clientes em comparação com o que é
oferecido pelos concorrentes.
GABARITO
1. Estudamos a importância da definição do consumidor-alvo. Sobre esse tema, é correto
afirmar que:
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como falamos ao longo deste Tema, o mercado é um mundo diverso e complexo de clientes e
competidores. O estudo de mercado é uma ferramenta obrigatória para qualquer
empreendimento, mas requer muito esforço para que tenha utilidade prática. É uma ferramenta
custosa e que demanda tempo. Mesmo assim, serve como o primeiro grande teste para verificar
as chances de sucesso de um novo empreendimento.
O estudo de estratégia em negócios fornece, aos empreendedores, técnicas e boas práticas que
guiam a aplicação prática de um estudo de mercado. O resultado desse esforço é a organização
de informações sobre os consumidores e as empresas concorrentes. Isso possibilita a criação de
uma estratégia de valor para empresa – uma proposta de relacionamento entre empresa e
cliente. No final, o empreendedor tem os elementos para buscar a preferência dos consumidores
e superar seus competidores.
FALA MESTRE
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ADAMS, R. If you build it will they come? Three Steps to test and validate any market
opportunity. Nova Jersey: John Wiley & Sons, 2010.
ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Marketing: an introduction. 12. ed. Essex: Pearson Education,
2015.
EXPLORE+
CONTEUDISTA
CURRÍCULO LATTES