APRENDIZAJE Y

PARTICIPACION DEL
CONSUMIDOR

TEMA N°6
 OBJETIVO PARTICULAR
Describir las teorías del
aprendizaje del consumidor y
INSTRUCTIVO sus implicaciones con variables
relacionadas a las que
componen la mezcla comercial.
- ¿QUÉ ES EL APRENDIZAJE?
- PRINCIPIOS BÁSICOS DEL
APRENDIZAJE
- TEORIAS CONDUCTISTAS DEL
APRENDIZAJE
CONOCIMIENTOS - Condicionamiento clásico
- CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
- Refuerzo positivo y negativo
- TEORIA DEL APRENDIZAJE
COGNOSCITIVO
- TEORIA DE LA PARTICIPACION
-Medios de alta y baja participación
-ETAPAS Y ACCIONES PARA EL LOGRO
DE LA LEALTAD DE MARCA
Generar interés por el
estudio, comprensión,
análisis y aplicaciones de las EDUCATIVO
teorías del aprendizaje y
participación del consumidor.
•Explicar las teorías del aprendizaje del
consumidor y sus aplicaciones en el
área de la mercadotecnia.
•Explicar la teoría de la HABILIDADES
participación.
Diferenciar entre medios de alta y baja
participación.
•Explicar y aplicar la teoría del
aprendizaje cognitivo en situaciones de
mercadotecnia.
•Analizar las implicaciones del
aprendizaje del consumidor con aspectos
referidos a la lealtad de marca
1. INTRODUCCION
El aprendizaje es una actividad
humana tan natural como respirar.

Existen varias teorías y corrientes

que explican el aprendizaje.

Los mercadólogos quieren que los

Consumidores aprendan acerca de
bienes y servicios y nuevas formas
de comportamiento.
2. ¿QUÉ ES EL APRENDIZAJE?
El aprendizaje es un proceso,
evoluciona y cambia como resultado
de conocimientos nuevamente
adquiridos y la experiencia; que
sirven para retroalimentar al
individuo y son la base sobre la cual
actúa, sostiene o modifica su
comportamiento en situaciones
similares en el futuro.
2. ¿QUÉ ES EL APRENDIZAJE?

Desde una perspectiva de marketing, el

“aprendizaje del consumidor es el
proceso por medio del cual los
individuos adquieren el conocimiento y
la experiencia de compra y de consumo
que aplican a un comportamiento
futuro conexo.”
 Comportamientos
INSTINTIVO
• El individuo puede
responder a los
diferentes estímulos de
manera instintiva o innata, a
este tipo de reacciones
corresponden
comportamientos básicos y
simples como la respiración,
instinto de lactancia en los
bebés, y hasta el instinto de
conservación.
APRENDIDO
• El individuo puede
responder a los
diferentes estímulos, de
acuerdo a sus
experiencias previas, la
influencia social, o como
resultado de un
cuidadoso proceso de
búsqueda de información.
• 3. PRINCIPIOS BÁSICOS DEL APRENDIZAJE

a.-
Motivación

d.-
APRENDIZAJE b.- Claves
Refuerzo

c.-
Respuesta
APRENDIZAJE a.-
Motivación

Motivación: La motivación se
basa en necesidades y en
objetivos, de este modo la
motivación actúa como base
para el aprendizaje, puesto
que éste se estimula por las
necesidades y metas.
APRENDIZAJE b.-
Claves

Claves (estímulos): Si los

motivos sirven para
estimular el aprendizaje,
las claves son los
estímulos que dan
dirección a esos motivos.
APRENDIZAJE c.-
Respuesta

Respuesta: La forma en
que un individuo
reacciona a un estímulo
o clave constituye su
respuesta.
APRENDIZAJE d.-
Refuerzo

Refuerzo: El refuerzo
aumenta la probabilidad
de que una respuesta
específica ocurra en el
futuro como resultado de
claves o estímulos
particulares.
4. TEORÍAS DEL APRENDIZAJE

Escuela Otras teorías

conductista
•Condicionamiento •Aprendizaje por
clásico observación

•Condicionamiento •Aprendizaje latente

instrumental u
operante •Aprendizaje por sello
Teorías conductistas del aprendizaje
Teorías estímulo respuesta.

Afirman que el aprendizaje ocurre

como el resultado de respuestas
observables a estímulos externos.

Si una persona responde en forma

predecible a estímulos conocidos, se
dice que ha “aprendido”.
4.1 CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

El aprendizaje condicionado
resulta cuando un estímulo que
es acoplado con otro estímulo,
despierta una respuesta
conocida y sirve para producir
la misma respuesta por sí
mismo (Ivan Pavlov).
4.1 CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
4.1 CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
4.1 CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
4.1 CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
4.1 CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
Marcas de familia
4.1 CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
Licencias de marca
TRABAJO GRUPAL

1. Desarrollar ejemplos en paralelo de comportamiento

instintivo y aprendido para las siguientes necesidades.

Respiración – descanso – sed – salud

2. Describan 5 condicionamientos clásicos identificaron en su

vida cotidiana.
•Implicaciones del condicionamiento clásico
En marketing
Publicidad: asociar un tema musical
conocido y que evoca imágenes
distintivas en el comercial de un
nuevo producto, para forjar una
imagen de marca favorable.

Distribución: utilizar canales de

distribución prestigiados para
vender un producto con una
imagen elitista.
•Implicaciones del condicionamiento clásico
En marketing
Precio: diseñar un empaque
similar el empaque del producto
líder o que se ha posicionado en
dicho mercado.

Producto: utilizar ciertos colores

que se asocian a determinados
significados, por ejemplo en
algunos supermercados se
emplea el color amarillo que se
asocia a la economía
 Conceptos que derivan de la teoría del
Condicionamiento clásico
REPETICIÓN GENERALIZACIÓN
DEL ESTÍMULO
El aprendizaje no solo
Los consumidores pueden depende de la repetición,
aprender un mensaje sino también de la habilidad
de los individuos para
mediante una exposición
generalizar. mkt:
repetida al mismo
1. Productos Imitadores.
mensaje a través de la
2. Extensión de línea de
publicidad.
productos.
3. Concesión de licencias.
DISCRIMINACIÓN Proximidad y
DEL ESTÍMULO Pertenencia
Los imitadores quieren que los Plantea que dos estímulos
situados cercanos el uno del
Consumidores generalicen su
otro son percibidos con las
experiencia pero los líderes de mismas características
mercado quieren retener el sitio de la
generales.
superioridad convenciendo a los
consumidores de que
FRANQUICIAS
discriminen.
 4.2 CONDICIONAMIENTO
INSTRUMENTAL
Afirma que la mayor
parte del aprendizaje
tiene lugar en un
esfuerzo para
controlar el medio
ambiente (es decir
obtener, resultados
favorables).
El control es obtenido por
medio de un proceso de La recompensa refuerza el
ensayo y error (tanteo) comportamiento asociado
durante el cual un con la respuesta favorable; es
comportamiento del individuo decir, es instrumental al enseñar
da como resultado una al individuo un comportamiento
respuesta más favorable específico que le proporcione un
que otros comportamientos. control sobre el resultado.
 Situación de estímulo
(necesidad de pantalones jeans cómodos)

RESPUESTA MARCA D
RECOMPENSA

Sin
RESPUESTA MARCA C recompensa
RECOMPENSA Demasiado
RESPUESTA MARCA B Sin Ajustado
RECOMPENSA

RESPUESTA MARCA A
Recompensa
RECOMPENSA
Recompensa Demasiado
Sin recompensa
Ajuste Holgado
Piernas demasiado Cómodo
angostas
 Refuerzo positivo y negativo
Sucesos que refuerzan la
probabilidad de que una
respuesta específica. Ej.
Alimentar a unas palomas
que oprimen una barra es un
refuerzo positivo y puede dar
REFUERZO POSITIVO como resultado una
Tipos de repetición del
comportamiento.
refuerzo
o recompensa
Es un resultado desagradable
o negativo que sirve para
REFUERZO NEGATIVO desalentar una respuesta
específica.
Ej. Un animal evitará oprimir
una barra que dé como
resultado una descarga
eléctrica.
 IMPLICACIONES DEL REFUERZO
POSITIVO EN LA MEZCLA COMERCIAL

Publicidad: DISTRIBUCION PRECIO Producto:

Para alentar un Premios por Cupones de Cumple los
comportamiento compras descuento para beneficios
(Ej.: aprobación repetidas. alentar repetición ofrecidos.
social – Compra de la compra.
de desodorante)

El reforzamiento positivo hace posible la lealtad a la marca.

 CASTIGO
Está diseñado para
desalentar el comportamiento,
ocurre y se da cuando la
conducta es seguida por
eventos desagradables, que
enseñan a no repetir dichos
comportamientos.
 4.2.1 APRENDIZAJE MASIVO Y
DISTRIBUIDO
Masivo Distribuido
Estímulos dados en un Distribuido: estímulos
solo momento de se extienden en el
tiempo a gran tiempo, dura más
intensidad. tiempo.
 4.2.2 COMPARACIÓN ENTRE EL
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO E INSTRUMENTAL
Clásico Instrumental
Asociación de un Asociación de una
1. Causa de la
estímulo condicionado recompensa con una
respuesta
con uno incondicionado respuesta específica
2. Tipo de Deliberada para obtener
Automática involuntaria
Respuesta una respuesta
Comportamientos, Comportamiento
3. Tipo de
actitudes y sentimientos relativamente complejo,
Aprendizaje
simples dirigido hacia metas
ALGUNOS USOS DEL
CONDICIONAMIENTO
CLÁSICO E
INSTRUMENTAL
EN MARKETING
 4.3 TEORIA DEL APRENDIZAJE
COGNOSCITIVO
Una cantidad considerable Cuando uno tiene un problema,
de aprendizaje tiene lugar a veces se visualiza la solución
como resultado del en seguida; o se busca
información sobre la cual basar
pensamiento del consumidor una decisión y evaluar con
y de la solución de sus cuidado lo que aprendemos para
problemas. tomar la mejor decisión posible
para nuestros propósitos.
4.3 TEORIA DEL APRENDIZAJE
COGNOSCITIVO

El tipo de aprendizaje más

característico de los seres
El aprendizaje basado en humanos es la “resolución
la actividad mental se
de problemas”, lo cual
conoce como aprendizaje
cognoscitivo. capacita a los individuos a
obtener algún control
sobre su medio ambiente,
Pone de relieve el papel de
la motivación y de los
procesos mentales para
producir una respuesta
deseada.
•Forma en que los consumidores almacenan,
conservan y recuperan información
Ingreso Almacén Almacén
de Almacén
de Corto de Largo Recuerdo
Estímulos Sensorial
Sensoriales
plazo plazo

ENSAYO CODIFICACION

OLVIDADO
OLVIDADO OLVIDADO
NO
PERDIDO PERDIDO
DISPONIBLE
No todas las decisiones de compra requieren que los
consumidores pasen por todas las etapas planteadas.
Por tanto, se han distinguido entre dos tipos de compras:
4.4 TEORIA DEL INVOLUCRAMIENTO
O PARTICIPACION
Se basa en la La premisa básica de
denomina lateralización esta teoría es que los
hemisferial o teoría de hemisferios derecho e
la separación del izquierdo del cerebro se
cerebro. “especializan” en los
tipos de información que
procesan.
Hemisferio Hemisferio
Derecho Izquierdo
El hemisferio
derecho del El hemisferio izquierdo
cerebro se ocupa de es principalmente
la Información no responsable
verbal, carente de por las actividades tales
tiempo y de carácter como el leer y el hablar.
pictórico. Los individuos que son
expuestos a la información
verbal analizan
cognoscitivamente la
Emocional, Metafórico, Racional, activo y información a través del
Impulsivo e Intuitivo. realista
procesamiento del
hemisferio izquierdo del
cerebro.
Medios de alta y baja participación

Cuando los individuos están participando en un

procesamiento de información por el hemisferio
derecho, es posible para ellos procesar y almacenar
tal información en forma pasiva..

El aprendizaje pasivo ocurre a través de exposiciones

repetidas a un comercial específico de televisión, y produce
cambios en el comportamiento del consumidor (como la
compra de un producto) antes de cualquier cambio en la
actitud del consumidor hacia el producto.
Medios de alta y baja participación

Ejemplo: Puesto que el ver la

televisión es una actividad del
hemisferio derecho (da lugar a la
percepción pasiva de imágenes a
través del ojo enfocado), la
televisión es un medio de baja
participación.
Medios de alta y baja participación

Los anuncios impresos activan el

lado izquierdo del cerebro, el cual
se encarga de la lectura, del habla y
de la conversión de la información
en imágenes mentales.
 4.5 APRENDIZAJE POR SELLO

Algunos aprendizajes tempranos son capaces de marcar para toda

la vida el comportamiento de los individuos. Por ejemplo:
Lorenz
En el área del marketing, la
aplicación directa de esta teoría
no es evidente, pero su utilización
puede ayudar a explicar el éxito
de algunas estrategias
relativamente comunes, en el
plano empresarial.
4.5 APRENDIZAJE POR SELLO

EJEMPLOS
4.5 APRENDIZAJE POR SELLO

EJEMPLOS
4.5 APRENDIZAJE POR SELLO

EJEMPLOS
4.6 APRENDIZAJE MODELADO O
POR OBSERVACIÓN
Las personas aprenden
comportamientos mediante la
observación de un modelo (padres,
amigos, personajes de televisión,
etc.) y que no necesariamente llegan
a ejecutar una acción como resultado
de ese aprendizaje, aprende antes
de realizar la conducta, sin refuerzo
inmediato.
4.6 APRENDIZAJE MODELADO O
POR OBSERVACIÓN
• Por ejemplo: los niños que toman
como héroes a personajes de televisión
aprenden a comportarse como ellos.
Así el simple hecho de haber observado
cómo un golpe al enemigo ayudó al
héroe (modelo) a ser reconocido como
un “ganador”, el niño aprenderá que ser
agresivo es un comportamiento
socialmente adecuado (sin haber
ejecutado la acción de pegar el mismo
a alguien, ni haber sido recompensado
por ello).
4.7 APRENDIZAJE LATENTE

Es aquel que se realiza más allá del

límite del aprendizaje consciente.
Supone que la selección que realizan
los individuos en el proceso perceptual
no elimina por completo los estímulos
en los cuales no ha habido
concentración consciente.
En el campo del marketing el
aprendizaje latente, se relaciona con la
publicidad subliminal.
 4.7 APRENDIZAJE LATENTE

EJEMPLO “SUBLIMINAL-COCA COLA - AXE”:

4.7 APRENDIZAJE LATENTE

EJEMPLO “product placement”:

 5.
APRENDIZAJE
Y LEALTAD DE
MARCA
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LEALTAD DE MARCA

7
Resolución
PROBABILIDAD DE RECOMPRA

Problema Limitado
6

Comportamiento de
Compra Automático
5

Resolución
Problema Amplio
4

Duda y
Abandono del
PRODUCTO
3

Producto
COMPETENCIA
2
1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
NUMERO DE RECOMPRAS
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LEALTAD DE MARCA
RPA

El consumidor: requiere
mucha reflexión y análisis.
• Necesita mucha
información: precios,
características (intrínsecas y
extrínsecas), resultados
obtenidos por otros
(influencias sociales)
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LEALTAD DE MARCA
RPA

RPA Y DECISIONES DE MARKETING

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LEALTAD DE MARCA
RPL

•La decisión de compra constituye

un problema de menor dimensión.
•La cantidad de información que
necesita el comprador disminuye.
•El consumidor pondrá mucha más
atención a algunas características
intrínsecas del producto, como ser:
sabor, textura, durabilidad, etc.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LEALTAD DE MARCA
RPL

RPL Y DECISIONES DE MARKETING

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LEALTAD DE MARCA
CCA

•Hay lealtad a la marca, la decisión

de compra es instantánea, sin
embargo hay que evitar que se
pruebe la marca competidora.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LEALTAD DE MARCA
CCA

CCA Y DECISIONES DE MARKETING

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LEALTAD DE MARCA
DAP

Disminuye lealtad:
• Me aburro del mismo producto
• El producto no se adecua a
cambios.
• Aparece un mejor competidor
• Descuido del fabricante por
exceso de confianza
• Coincide con etapa RPA de
otro producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LEALTAD DE MARCA
DAP

DAP Y DECISIONES DE MARKETING

 5.1 ESTRATEGIAS PARA ASEGURAR LA
LEALTAD DE MARCA
Mejorar continuamente el producto y empaque.
• Mantener posicionamiento (no sacrificarlo al primer tropiezo).
• Optimizar el servicio postventa
• Garantizar devolución de dinero si producto no satisface al
consumidor.
• Cuidar imagen del canal de distribución.
• Realizar promociones destinadas a gratificar al consumidor actual.
• Difundir mensajes publicitarios novedosos y creativos.
• Asegurar existencia permanente del producto en puntos de venta.