APRENDIZAGEM

Teorias do aprendizado

 APRENDIZADO:

Modificação de respostas em função da experiência

Certas respostas que o indivíduo aprendeu a dar ao sentir certos

estímulos, podem se modificar de acordo com o que este indivíduo
experiência.
 A maior parte dos comportamentos humanos são aprendidos.

E grande parte envolve o uso e consumo de bens ou serviços

COMO E POR QUE O INDIVÍDUO NO SEU DIA-A-DIA APRENDE USAR, CONSUMIR E COMPRAR
ISTO OU AQUILO?
EXEMPLO:

Imaginemos que um determinado consumidor, aprendeu desde a infância a consumir no

café da manhã; café com leite, pão com manteiga.

Ao despertar, ao sentir os estímulos da fome, buscará saciar através destes alimentos

aprendidos como resposta comportamental

Ao se casar, a pessoa lhe ofereça cereais com carinho...por causa dessa experiência, com o
passar do tempo, ele desejará ao acordar, os cereais.

A resposta a fome “café com leite” foi modificada para resposta “Cereais”
 Escolha de marca, forma de consumo...serão os próximos passos e
Seguirão padrões comportamentais similares

Mas, não obrigatoriamente, a história terá que ter se passado através da vivência.
Pode-se também ocorre a TRANSMISSÃO DE EXPERIÊNCIA

Ex: A cena do café da manhã sendo encenada na propaganda. O consumidor associa o clima
carinhoso e o cereal, e a partir disso, tem vontade de experimentar a marca. Se ele gosta do
cereal e sente a sensação prazerosa fica registrada.

ESSAS SISTUAÇÕES GERAM APRENDIZADO

 TEORIAS DE APRENDIZADO

 Em Psicologia existem duas classificações que dividem o

aprendizado:

1. Aprendizado Associativo

2. Aprendizado Cognitivo
1.Aprendizado Associativo:

Se baseia no princípio de que, se determinado estímulo for seguido de uma

determinada resposta, aumentará a probabilidade de este estímulo conseguir

esta resposta.
Skinner: resposta condicionada
1.Aprendizado Associativo:

• Haveria uma associação entre um estímulo e uma resposta quando os dois ocorrem de
forma conectada

• Acredita ser a repetição é um dos fatores da APRENDIZAGEM

• Podemos observar o uso dessa teoria , em marketing, nos anúncios repetidos com
frequência

• CONTIGUIDADE TEMPORAL:
O comportamento mais recentemente ligado a um estímulo tende a ocorrer novamente.
 A resposta a um estímulo poderá ser simples ou complexa

• Em pesquisas de Comportamento do Consumidor: tende-se medir frequência,

rapidez e amplitude da resposta

• Verificando o número de vezes necessário, para que um indivíduo aprenda a

localização de determinados item num supermercado a partir de um
anúncio, a rapidez com a qual responderá ao anúncio e quantidade de idas
ao balcão ou itens adquiridos.

O aprendizado associativo implica fazer novas associações entre 02 eventos

Importante, lembrar das necessidades no aprendizado
 Necessidades: são Drives, estímulos internos ou externos que direcionam o indivíduo
para a ação

O aprendizado então ocorre na presença de drives, que são a base da motivação

• Drives Primários: necessidades instintivas

(ex. fome)

• Drives Secundários: necessidades aprendidas

(ex. comer cereais)

 Teóricos do aprendizado associativo
dão ênfase na:
• Contiguidade e frequência

Ou seja

O consumidor aprenderia a associar determinado estímulo

a determinada resposta quando estas se apresentassem de

forma conectada (fome seguida de cereais) e houvesse

repetição (todo café da manhã),fazendo com que ocorresse

aprendizado associativo ou condicionamento ligando a

fome ou satisfação dela, ao produto)

 Uma análise do drive que está atuando é útil para verificar como se estabelece a
preferência por marcas:

• Um indivíduo muito sedento no verão, poderá aprender com facilidade o nome de

um refrigerante com o qual saciou sua sede.

• Segundo analistas de comportamento do consumidor os drives secundários são

mais interessantes, pois são criados e oferecem inúmeras possibilidades de
associação
Exemplo: Uso de cintas em mulheres

• O drive primário seria evitar dor, incômodo e outro

drive primário seria estar atraente

• segundo anula o primeiro

• Vinculado ao longo processo cultural

• As propagandas irão focar na anulação da dor,

incômodo e estimular que o uso de seus produtos

se faz imprescindível para conquistar seus objetivos

Os estudiosos de aprendizagem nos mostram que os consumidores podem ser ensinados

a querer um produto de que não gostava e nem necessitava, e para o qual não havia

nenhum drive

A propaganda e a comunicação em massa são veículos que ensinam o individuo a ter

necessidades secundárias jamais sonhadas

• Um drive secundário pode passar a ser mais importante que o primário, na ordem de

necessidades

• Diante do bombardeio de estímulos, o consumidor precisará hierarquizar seus

desejos, analisar se são reais ou criados, necessários ou supérfluos

• Derivados da TEORIA DO ASSOCIAÇÃO temos teorias comportamentais com

técnicas de aprendizagem, por meio do Condicionamento Clássico e

Condicionamento Operante
 No condicionamento clássico:

Um drive primário (sede) e a satisfação

do mesmo (líquido) são ligados a um
estímulo até então neutro (marca de
refrigerante ou água) que passa a ser
um estímulo condicionado quando o
indivíduo tiver sede e desejar uma
marca específica.

Necessidade secundária aprendida

 No condicionamento clássico:

Outra técnica de aprendizagem por

associação são propagandas que utilizam

paisagem, esportes ou músicas, e o produto

e a marca, visando associar a resposta

emocional positiva aprendida secundária

aos estímulos apresentados

 Condicionamento operante:
Reforço positivo

 Todo estímulo que, quando apresentado, fortalece o comportamento que o

precede
 Condicionamento operante:
Reforço Negativo
 Todo estímulo que, quando apresentado, enfraquece e extingue um comportamento