Neuromarketing

Neuromarketing

SUMÁRIO
O QUE É NEUROMARKETING E COMO ELE SURGIU?........................................................................2

COMO O NEUROMARKETING FUNCIONA?...............................................................................................3

4 BENEFÍCIOS QUE O NEUROMARKETING PODE TRAZER PARA O SEU NEGÓCIO................................6

Permite a criação de produtos e/ou serviços que realmente

atendam às necessidades do seu público.................................................7

Melhora e estimula a tomada de decisões................................................7

Desenvolvimento de campanhas e ações muito mais efetivas.........7

Melhora a experiência do consumidor........................................................8

COMO APLICAR O NEUROMARKETING NAS ESTRATÉGIAS DA SUA MARCA OU EMPRESA?..............9

1. Storytelling ..........................................................................................................................................................9

2. Psicologia das cores.....................................................................................................................................10

3. Posicionamento dos elementos.............................................................................................................12

4. Ancoragem de preços...................................................................................................................................12

5. Gatilhos mentais.............................................................................................................................................13

6. O visual importa (e muito!).........................................................................................................................13

7. Repita conceitos e ideias estrategicamente ..................................................................................14

8. Dê ao seu público poucas opções ........................................................................................................14

CASES DE GRANDES MARCAS NA APLICAÇÃO DO NEUROMARKETING.............................................16

1. Campbell..............................................................................................................................................................16

2. Case Pepsi x Coca-Cola................................................................................................................................17

Neuromarketing
O que será que faz com que um
consumidor opte por contratar um
determinado tipo de serviço e não outro
muito parecido? Ou que escolha um
produto no lugar de outro, mesmo que
às vezes ele seja mais caro e execute
menos funções?

O preço conta, é fato, mas ele está muito longe de ser determinante
quando fazemos uma escolha. Então você deve estar pensando que é a
qualidade do produto ou serviço, certo? Mas também não.

Na verdade, não há apenas uma resposta para essas perguntas. Cada

indivíduo consome por uma razão e essa escolha pode estar muito além da
compreensão de quem a vê por fora. E é exatamente nesse contexto que
surge o neuromarketing.

Neurologia de um lado, marketing do outro. Por que não juntar os

dois conceitos de modo a compreender como os neurônios responsáveis
pelo comportamento do consumidor entendem determinadas ações de
marketing? Foi exatamente isso que o cientista Ale Smidts pensou ao criar
o conceito na Universidade Erasmus, na Inglaterra, o que mais para frente
veio a se tornar determinante para o desenvolvimento de campanhas de
marketing muito mais atraentes e efetivas.

Ao longo deste e-book você vai conhecer o conceito de

neuromarketing, seu surgimento, como funciona, quais benefícios pode
trazer quando aplicado nas estratégias de uma empresa e, é claro, como
aplicá-lo de maneira estratégica. Por fim, trouxemos ainda cases de ações
em que o neuromarketing foi primordial para que os resultados obtidos
fossem tão satisfatórios.

Vamos começar?

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Neuromarketing

O QUE É NEUROMARKETING E
COMO ELE SURGIU?

Neuromarketing pode ser definida como uma área da ciência que

visa compreender e analisar quais são os fatores que influenciam o
consumidor em suas decisões de compra. Com essas respostas, marcas e
empresas podem criar métodos e técnicas específicas para direcionarem
suas campanhas de marketing e, consequentemente, aumentarem sua
visibilidade e suas vendas.

Para entendermos um pouco melhor sobre ele, vamos voltar um

pouquinho na história e falarmos sobre as suas origens. Conforme já
mencionamos acima tud o começou com o professor inglês Ale Smidts,
que criou a terminologia neuromarketing, juntando marketing com
neurologia, na Erasmus University.

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Neuromarketing
Mais para frente, no entanto, quem tornou a ciência efetivamente
popular foi um médico e pesquisador de Harvard, o Dr. Gerald Zaltman.
Com acesso aos equipamentos da área hospitalar, ele decidiu utilizar
aparelhos de ressonância magnética para compreender determinados
comportamentos humanos dentro de um contexto mercadológico.

Basicamente, Zaltman mapeou as atividades provocadas no cérebro

humano a partir de estímulos de campanhas e estratégias de marketing,
conseguindo mensurar, pela primeira vez, a verdadeira influência que essas
ações eram capazes de provocar no comportamento dos consumidores. Em
2000 ele registrou efetivamente o neuromarketing como uma ferramenta
marqueteira.

COMO O NEUROMARKETING
FUNCIONA?

Para entender como o neuromarketing funciona o primeiro passo é

compreender alguns detalhes do funcionamento do cérebro humano. De
acordo com a teoria do cérebro trino, criada pelo neurocientista MacLean,
o cérebro basicamente se divide em três diferentes partes:

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Neuromarketing
1. Cérebro Reptiliano (Instintivo): o cérebro reptiliano, também
conhecido como instintivo, como seu próprio nome já nos dá
a entender é o responsável por processar nossas emoções mais
primitivas. Dessa forma, ele é quem controla as mais básicas funções
cerebrais como o sono, fome e segurança, por isso, é também o que
toma atitudes relacionadas à sobrevivência.

2. Cérebro Límbico (Emotivo e sensitivo): o cérebro límbico

controla nossas sensações e emoções mais complexas, como
aquelas associadas aos 5 sentidos, por exemplo. Ele é considerado
o segundo nível da estrutura cerebral e abriga também outras
estruturas como é o caso do hipocampo, por sua vez, responsável
pela memória. A principal característica deste cérebro é o
excessivo armazenamento de dados e informações. Guarde isso!

3. Neocórtex (Racional e pensante): por fim temos o neocórtex,

considerada a região do cérebro que separa os homens dos animais.
É nessa estrutura que estão os lobos cerebrais, responsáveis pela
nossa capacidade de pensar de maneira abstrata e racional, além de
controlar nossas interações sociais. A criatividade também vive aqui.

Por qual motivo é necessário entender a divisão da estrutura

cerebral para compreender o neuromarketing?

A essa altura do campeonato é possível que essa dúvida esteja

circulando pela sua cabeça.

Isso acontece porque o neuromarketing se apoia em tecnologias

desenvolvidas pela neurociência para identificar quais estímulos são
capazes de acionar cada uma dessas estruturas cerebrais. E é assim
que os profissionais de marketing são beneficiados, pois, começam
a entender como o cérebro dos consumidores vê cada anúncio,
campanha ou produto em específico.

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Neuromarketing
Com o neuromarketing é possível, por exemplo:

• Identificar se um anúncio faz com que a pessoa

sinta a necessidade de tomar uma atitude rápida,
instantaneamente após recebê-lo.

• Criar uma campanha focada em fazer com que

a pessoa sinta necessidade de processar melhor a
informação antes de tomar uma atitude, o que pode levar
dias ou meses.

• Desenvolver um produto que estimule compras

baseadas em senso de urgência.

Como visto, a compreensão das diferentes áreas do cérebro pode

fazer com que os profissionais de marketing possam traçar estratégias
baseadas em cada uma delas para que gerem o impacto desejado em suas
campanhas de divulgação ou venda de serviços e produtos. Incrível, não é
mesmo?

Vale aqui lembrar que o processo de decisão de compra quase sempre

acontece no subconsciente – e é por isso que apenas perguntar se a pessoa
gosta ou não de um produto não necessariamente garante que a resposta
que ela der será a verdadeira.

Por outro lado, ao acessar as mais profundas áreas do cérebro

humano, é possível medir a atividade cerebral do indivíduo ao ser exposto
àquela pergunta/campanha e assim, verdadeiramente, compreender qual
resposta é a real.

Vamos conferir um exemplo na prática?

Suponhamos que estamos falando de uma campanha de marketing

que quer a ajuda dos consumidores para decidirem se preferem sacos de
dormir na cor verde ou amarela.

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Neuromarketing
Para saber a opinião dos consumidores a marca pode realizar
pesquisas de mercado, questionando a opinião pessoal das pessoas;
assim como pode apostar também em estratégias de neuromarketing,
observando como é que sua atividade cerebral vai reagir para cada uma
das cores de saco de dormir. Nem precisamos dizer qual dessas estratégias
promete um resultado mais efetivo, certo?

A seguir, confira no próximo capítulo do nosso e-book de que forma o

neuromarketing pode beneficiar sua marca ou empresa.

4 BENEFÍCIOS QUE O
NEUROMARKETING PODE TRAZER

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Neuromarketing

PARA O SEU NEGÓCIO

• Permite a criação de produtos e/ou

serviços que realmente atendam às
necessidades do seu público
Supondo que a sua empresa está passando pelo processo de elaborar
nossos serviços e/ou produtos, o neuromarketing pode fazer grande
diferença nesse momento.

Isso porque não basta criar um produto muito inovador se não é o que
a sua persona está em busca – ou um produto muito simples e econômico,
se o seu público está disposto a pagar mais caro por ele.

Com estratégias bem alinhadas de neuromarketing é possível

identificar quais são os verdadeiros motivos e as buscas internas
(literalmente, pois estão no subconsciente da pessoa) que a farão comprar
o novo produto ou contratar o serviço.

• Melhora e estimula a tomada de

decisões
Quando a empresa efetivamente entende quais são os fatores
que influenciam o consumidor na compra de determinado produto ou
serviço ela ganha um enorme aliado no processo, pois pode começar a
tomar atitudes baseadas em ações que, de fato, explorem esse aspecto em
específico.

• Desenvolvimento de campanhas e
ações muito mais efetivas

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Neuromarketing
Você pode achar que conhece de maneira profunda as motivações do
seu público-alvo, mas talvez você não conheça o formato, por exemplo.
Uma campanha estruturada em neuromarketing pode expor coisas que
você não sabe sobre a sua persona, facilitando na sequência a criação de
ações e campanhas de marketing muito mais efetivas, seja na forma de
comunicar ou até mesmo no formato.

É comum, por exemplo, que uma empresa descubra por meio dessa
ferramenta que seus consumidores compram mais depois de ouvi-las
na rádio do que na televisão. Compram mais em anúncios com cores
específicas no layout ou quando há uma estratégia de storytelling por trás.

• Melhora a experiência do
consumidor
Às vezes, você acha que precisa de um tutorial super detalhado para
explicar como um produto funciona. Mas aí vem o neuromarketing e te
prova que o seu público reagiu muito melhor a um vídeo curto e bem
descontraído explicando o processo de utilização do mesmo. Agora você

já sabe qual abordagem usar,

economiza em suas estratégias
de marketing e ainda faz com
que a experiência do consumidor
se torne muito melhor.

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Neuromarketing
Só benefícios, não é mesmo?

Pensando nisso, o próximo capítulo concentra os principais métodos

de aplicação do neuromarketing em suas estratégias. Vamos conferir?

COMO APLICAR O
NEUROMARKETING NAS

ESTRATÉGIAS DA SUA MARCA

OU EMPRESA?
A essa altura você já compreendeu o conceito de neuromarketing,
entendeu como ele funciona, seu surgimento e os benefícios que ele pode
trazer para a sua marca ou empresa. Agora chegou a hora de entender como
você pode trazê-lo, efetivamente, para perto do seu negócio. Vamos lá?

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Neuromarketing
1. Storytelling
Os profissionais de marketing e comunicação já sabem que storytelling
e neuromarketing têm tudo a ver. E vocês já vão entender o porquê.

O storytelling consiste em uma narrativa que atrai o consumidor por

meio da construção de uma história com introdução, desenvolvimento e
conclusão. Nesse modelo, chama-se a atenção do consumidor não mais
por publicidades focadas em produtos e em seus benefícios, mas sim, por
histórias que despertem o lado emocional de quem está lendo ou assistindo
aquele material.

Por meio do storytelling, que na tradução literal significa contar

histórias, o consumidor irá gerar uma identificação com ela, absorver o
conteúdo de forma inconsciente e muitas vezes tomar uma decisão de
compra nesse mesmo campo.

Ainda que não traga essa percepção para a consciência, o consumidor

cria uma conexão com a marca e/ou campanha ao compreender, ou se
identificar naturalmente com a mensagem e, assim, automaticamente
passa a querer consumir dela.

2. Psicologia das cores

Aí está mais uma entre as mais famosas aplicações do neuromarketing,
a psicologia das cores.

A psicologia das cores nasce da premissa de que os aspectos visuais

estão entre os que mais influenciam o comportamento de compra do
consumidor. Dessa forma, a campanha foca em identificar as cores
que deverão ser utilizadas na estratégia para causar o impacto e reação
desejados em seu público.

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Neuromarketing
Sabe o azul utilizado na bancada do Jornal Nacional? É para
estimular a sensação de segurança e confiança em seus telespectadores. E
o amarelo utilizado na logo do Mc Donald’s? É usado para estimular a fome,
assim como o vermelho da Coca Cola motiva ações por paixão e emoção.

A percepção das cores não é padrão e pode variar de indivíduo para

indivíduo. No entanto, os principais conceitos da psicologia das cores
apontam para as seguintes associações:

• Vermelho: paixão, emoção, energia, poder, amor, calor,

desejo, fogo, excitação, raiva, guerra, sangue, perigo.

• Azul: tranquilidade, segurança, confiança, espirituali-

dade, calma, harmonia, estabilidade, limpeza, verdade, fé,
paz, lealdade, água, céu, ordem, tecnologia, frio.

• Laranja: amizade, equilíbrio, calor, energia, humor,

vibração, excesso, expansão, entusiasmo.

• Verde: calma, tenacidade, tranquilidade, orgulho,

natureza, saudável, cura, renovação, vigor, generosidade,
perseverança, meio ambiente, sorte, primavera, fertilidade.

• Roxo: tecnologia, inteligência, inovação, nobreza,

mistério, mutação, iluminação, poder, transformação,
intimidade, realeza, conhecimento.

• Amarelo: conhecimento, alegria, otimismo, dinheiro,

esperança, imaginação, energia, sabedoria.

• Rosa: inocência, felicidade, romantismo, brincadeira,

delicadeza, amor, saúde, satisfação, leveza, feminino.

• Branco: proteção, paz, amor, pureza, humildade,

simplicidade, nascimento, juventude, casamento, frio,
estéril, clínico.

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Neuromarketing

• Preto: poder, formalidade, sofisticação, elegância, medo,

profundidade, tristeza, mistério, estilo, anônimo.

3. Posicionamento dos elementos

Seja na hora de desenvolver a embalagem de um produto, um folder
para divulgação de um serviço ou até mesmo na criação de um post para
as redes sociais, a forma como os elementos estarão dispostos também
influencia a percepção do consumidor, de acordo com o neuromarketing.

Pesquisas sobre a temática apontam, por exemplo quem se há figuras

humanas na imagem, tendemos a direcionar nossa atenção para a mesma
ação que ela. Se ela estiver olhando para nós, daremos mais atenção
e credibilidade a ela. Se ela estiver olhando ou apontando para algum
elemento ou texto da imagem, direcionamos nossa atenção para ele.

4. Ancoragem de preços
Nosso cérebro não consegue decidir se o valor de um produto isolado
está bom ou ruim sem antes compará-lo com produtos similares. O
valor de um notebook, por exemplo, é considerado barato ou caro após
compararmos o produto com seus concorrentes, preferencialmente, que
tenham configurações e funções similares àquele que estamos analisando.

A ancoragem de preços é uma estratégia muito utilizada em

supermercados e feiras, ofertando o famoso 5 por 3 ou o 2 pelo preço
de 1, por exemplo. A estratégia é eficiente porque o consumidor muito
provavelmente não precisa de 2 ou 3 itens, mas inconscientemente ele
entende que se fosse comprá-los de forma separada pagaria mais caro,
então acaba achando a compra justa e a efetiva.

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Neuromarketing

5. Gatilhos mentais
Os gatilhos mentais também estão entre as principais técnicas
utilizadas pelos profissionais de marketing para estimularem uma decisão
de compra. O grande objetivo dela é transmitir uma informação, seja ela
objetiva ou subjetiva, que cause nele a necessidade instantânea e urgente
daquele consumo.

Um dos mais utilizados e também populares gatilhos mentais é o da

escassez, que cria no consumidor um senso de urgência e faz com que
ele se sinta obrigado a acelerar a decisão de compra. Ofertas com “tempo
limitado”, com contagem regressiva ou “compre agora” são alguns
exemplos.

O gatilho mental da exclusividade também é bem popular e como o

seu próprio nome já nos dá a entender basicamente consiste em oferecer
produtos, materiais ou conteúdo exclusivo para um determinado grupo,
fazendo com que o indivíduo sinta a necessidade de pertencer a ele.

Recentemente, as lives em redes sociais como Facebook, Instagram e

YouTube também trabalharam com gatilhos mentais, uma vez que consistem
em conteúdos exclusivos que só poderão ser consumidos por um período
curto de tempo, fazendo com que o consumidor sinta a necessidade de
assistir, simplesmente, por saber que não é algo que está disponível a todos.

6. O visual importa (e muito!)

Você provavelmente já entendeu isso quando falamos sobre a
psicologia das cores e o quanto empregá-las de um jeito ou de outro na
comunicação pode fazer toda a diferença na forma como o consumidor
entenderá a mensagem.

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Neuromarketing
No entanto, o design como um todo conta quando falamos em uma
comunicação estratégica bem pensada de neuromarketing, com boa
disposição de elementos, fácil de compreender, agradável e limpo.

Quanto mais bonito e atraente é o design maior é também a

quantidade de pessoas que confiará na sua empresa e, consequentemente,
também no que ela oferece.

7. Repita conceitos e ideias

estrategicamente
Quem nunca ouviu a frase “repetição é a mãe da retenção” que
atire a primeira pedra. Os profissionais de marketing e especialmente os
especializados em neuromarketing pode ter certeza que guardam esse
ditado no coração.

Isso porque a repetição de conceitos e ideias é uma forma de fazer

com que aquela mensagem vá ganhando credibilidade, se tornando mais
persuasiva e poderosa.

Sabe aquela máxima de que uma mentira contada inúmeras vezes

pode acabar se tornando uma verdade? É mais ou menos nesse embalo.
Com o tempo, até quem é totalmente contra aquela ideia pode acabar se
rendendo a mesma se a ouvir por um longo período de tempo.

Tome cuidado, no entanto, para não fazer essa repetição de uma

forma cansativa e sem uma estratégica por trás, tudo bem?

8. Dê ao seu público poucas opções

Poucas opções? Como assim?

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Neuromarketing
É importante entender que uma das maiores funções do
neuromarketing consiste não só em nos ajudar a escolher, mas também a
decidir o que não escolher.

Neste sentido, nem sempre um catálogo extenso de produtos é o

melhor que você pode oferecer para o seu cliente, mas muito pelo contrário.
A Universidade Columbia, uma das mais renomadas e prestigiadas do
mundo, constatou recentemente que uma quantidade muito excessiva
de opções pode acabar causando uma espécie de “paralisia” no
comportamento do consumidor. De acordo com os pesquisadores, às
vezes, as opções são tantas que ao invés de escolher algo, o consumidor
acaba ficando paralisado e, dessa forma, evita tomar qualquer decisão.

Também não estamos falando que a sua empresa precisa ter

pouquíssimas opções de produtos ou serviços disponíveis, mas vale
apostar em um meio-termo, ou seja, um equilíbrio que não torne a decisão
do consumidor tão complicada assim. Sabe aquela máxima de que “menos
é mais”? Podemos dizer que ela se enquadra aqui.

Agora nós já falamos sobre o conceito de neuromarketing, como ele

funciona, sua origem, motivos para apostar no mesmo e até 8 formas de
aplicá-lo em seu negócio, seja contando uma história envolvente, usando
cores de maneira estratégica, apostando em gatilhos mentais ou repetindo
ideias e conceitos até que eles se tornem verdade absoluta na percepção
do consumidor.

E você? Já tem uma estratégia preferida? Independentemente de

qualquer coisa, lembre-se que é necessário utilizá-la estrategicamente e
em conjunto para que os resultados sejam verdadeiramente positivos e
eficientes.

Para finalizar, trouxemos ainda alguns cases de marcas famosas que

decidiram aplicar o neuromarketing em suas estratégias para te inspirar.
Vamos conferir?

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Neuromarketing

CASES DE GRANDES
MARCAS NA APLICAÇÃO DO
NEUROMARKETING

1. Campbell
A Campbell é uma marca de sopas em lata muito famosa fora do
Brasil. Ela foi uma das primeiras grandes marcas a investir em laboratórios
especializados no estudo do comportamento neurológico humano,
utilizando a neurociência como aliada para entender as respostas corporais
de seus consumidores.

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Neuromarketing
Após uma longa pesquisa realizada com o auxílio do laboratório
Innerscope Research Inc. a empresa constatou uma grande variedade
de informações que auxiliaram em uma completa repaginação da
sua embalagem. O objetivo era compreender o motivo pelo qual os
consumidores sentiam conforto ao idealizarem a ideia de tomar sopa em
casa, mas não tinham esse sentimento no mercado, ou seja, na hora de
efetivar a compra.

Entre as alterações que foram realizadas na embalagem após os

resultados da pesquisa estão:

• Adição de fumaça – o cérebro humano cria mais

memórias em relação às sopas quentes, motivo pelo qual
a fumaça foi adicionada na nova embalagem.

• Reposicionamento e redução do logo – a maioria

das pessoas já reconhece a marca pelos seus demais
elementos, e também por ela já estar no mercado há
muitos anos.

• Exclusão da colher – as pesquisas identificaram que a

presença ou não da colher na embalagem não alterava
a forma das pessoas de pensarem em relação às sopas,
uma vez que a informação é muito óbvia.

• Mudança do recipiente – vejam só que interessante.

Uma das mudanças mais significativas foi tirar o prato
da embalagem original e trocar por um “pote fundo”,
específico para sopa.

2. Case Pepsi x Coca-Cola

Aí está mais um dos cases de maior sucesso quando falamos em
neuromarketing. Todos sabem que tanto o sabor, como a composição

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Neuromarketing
química dos refrigerantes Pepsi e Coca Cola são muito similares. No
entanto, não é raro ouvirmos dos consumidores dessas marcas que há,
sim, como notar a diferença e que jamais errariam na percepção.

Na pesquisa que vamos mencionar abaixo os pesquisadores usaram

um aparelho de ressonância magnética funcional para constatarem a
preferência dos consumidores entre essas duas marcas.

A primeira etapa do estudo foi a etapa cega, em que os indivíduos

experimentavam ambos os refrigerantes sem saber quais eram as
respectivas marcas enquanto suas atividades cerebrais eram monitoradas.
Depois, eles tinham que responder qual preferiram e as respostas ficaram
muito equilibradas.

Na segunda etapa os consumidores experimentaram dois copos com

a mesma bebida, mas apenas uma delas tinha identificação, sendo Pepsi
para alguns, e Coca-Cola para outros.

E agora vem o resultado mais surpreendente: ainda que os dois copos

tivessem a mesma bebida, a região do cérebro associada à tomada de
decisões era mais ativada quando os consumidores bebiam os copos que
havia identificação como Coca-Cola. O mesmo teste foi realizado com a
Pepsi e os resultados não foram os mesmos.

O que o estudo comprova? Que a percepção sensorial dos indivíduos

foi completamente diferente quando eles sabiam que estavam bebendo
Coca-Cola. A propósito, os resultados da ressonância indicaram maior
atividade cerebral nas áreas do cérebro límbico, relacionados à memória.

Sabe-se, inclusive, que felicidade e percepção sensorial são exemplos

de sentimentos que a Coca sempre busca ativar em suas campanhas,
mostrando que a marca está, de fato, no caminho certo quando falamos
em neuromarketing.

E chegamos ao fim de mais um e-book. Ao longo deste material

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Neuromarketing
entendemos como o cérebro humano funciona e como isso pode
influenciar nossas decisões em diversas esferas, especialmente na hora
de optar por efetivar (ou não) uma compra. Além disso, você também
aprendeu mais sobre as principais aplicações do neuromarketing e como
ele pode ajudar a sua marca a ganhar em visibilidade, engajamento e é
claro, em vendas.

Para mais conteúdos como este, não

deixe de acessar o site do Sebrae, que está
sempre comprometido com o desenvolvimento
sustentável das micro e pequenas no Brasil.

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