SOMOS CEGOS

Este livro não pode ser

reproduzido, no todo ou em parte,
sem a autorização prévia por escrito do editor.
Todos os direitos reservados.

Somos cegos
© Jürgen Klaric (2012) •

Design e diagramação: Martín Arias

Cuidados com a edição: Mayte Mujica
Revisão: Juan Carlos Bondy

© 2012, Editorial Planeta Perú S. A.

De. Santa Cruz 244, San Isidro, Lima,
Peru www.editorialplaneta.com.pe

Primeira edição: Julho de 2012

Tiragem: 1.500 exemplares
versão impressa ISBN: 978-612-4151-05-7
Registro de Projeto Editorial: 31501311200067
Depósito legal efetuado
na Biblioteca Nacional do Peru Nº 2012-08322

Impresso em Metrocolor S. A.
Av. Los Gorriones 350, Chorrillos
Lima, Peru
 para o
consumidor

"É hora de aceitar

A cegueira que você tem
ao consumidor,
Convidamos você a abrir
Os olhos através do meu
Dez princípios básicos para
interpretá-lo, descobri-lo
sua conduta, e assim por
diante
inovar efetivamente,
e cometer menos erros".

—Jürgen Klaric
 Obrigad
o!

SOMOS CEGOS é
um daqueles livros
que
Você não pode fazer isso
sozinho. Este livro é um
resumo
de todas as experiências,
crenças, vivências e
contribuições do dia de uma
grande equipe
e família. Aí está o seu valor.
Graças a você, a melhor
pessoa do mundo, Teresita.
Nada disso teria existido
se não fosse por ela. Obrigada
pelos valores que incutiu em
mim e pelo excesso de
autoestima que me deu.

Agradecimentos especiais a: E à minha linda família, ainda

não sei como retribuir todo o
Eduardo Caccia, tempo e momentos preciosos
Ricardo Perret, que roubei de vocês por tornar
Rodrigo Arguello, este livro uma realidade. Estou
Cristóbal Cabo, ciente de que você sofreu com
Zohe Vinasco, o nascimento deste texto, mas
Verónica Ospina, verá que valerá a pena.
Liliana Alvarado,
Jenny Serra E, finalmente, mas com a
e toda a família maior sinceridade e de uma
Mindcode USA, forma muito especial,
México, Argentina, Colômbia, agradeço a todos os meus
Perú, Brasil, clientes exigentes,
Indonésia e Bolívia. acadêmicos brilhantes e
cientistas esclarecidos, que
foram
meus melhores professores
desde então
Meu primeiro
dias de corrida.
7
 3
Mas...
Por que
are
Cego?
1 Pág.60

Eu era o mais
cego de todos,
mas cansei de
adivinhar!
4
Nunca tínhamos
Pág.16 tinham um
consumidor
mais inteligente e
complexo do que o

2 consumidor de hoje
Pág.78
Testes
de cegueira
do
Comerciantes
5
Os métodos
Pág.40 tradicionais já não
são suficientes
para projetar uma
empresa e inovar
com sucesso
Pág.92

8
 6
índic
e
O poder de
Biologia e o Retorno
valioso do
ciências sociais
Pág.106

7
Teoria Neurológica e
Comportamento
Biológico para
Interpretar o
consumidor
9
Como trazer insights
Pág.118 profundos ou código
para a implantação
e Inovação
de
8 sucesso
Pág.148
A diferença entre
pesquisar o consumidor
e descobrir a mente do
consumidor
10
Pág.134 PRINCÍPIOS
Interpretar
corretamente a mente
do consumidor e ser com sucesso
capaz de inovar
Pág.156
Cometemos
muitos erros,
convenhamos!
 prefácio
Tenho estudado os mistérios da mente humana por
quinze anos, e a cada dia que passa estou mais
consciente do pouco que sei e do quanto há para
aprender.

Sou um inconformado, um anarquista das formas

regulares e medíocres e não concordo com a forma
como a pesquisa e o marketing são feitos em nossa era.
Levanto uma queixa pública à academia porque me
frustra ver como os jovens estudam dos 4 aos 6 anos
para aprender marketing. Em muitas ocasiões, seus pais
fazem um grande esforço para pagar a faculdade e,
infelizmente, chegam ao primeiro emprego e percebem
que o que aprenderam pouco fará para se defender. Pior
ainda, descobrirão que, com o conhecimento e a
experiência que possuem, dificilmente os contratarão
pela primeira vez.

Este livro com certeza vai gerar muitos fãs e alguns

inimigos. É a isso que aqueles de nós que pensam
diferente e falam claramente estão sempre expostos.
Mas você verá que o objetivo deste livro é mais nobre do
que você imagina.

O que pretendo fazer é falar de forma transparente e

direta, sem interesses ocultos, sobre todos os erros que
essa geração de empreendedores, anunciantes e
profissionais de marketing cometeu, e assim contribuir
para o novo marketing e inovação que não só será
mais saudável e eficaz, mas mais humano e nobre.
11
Posso dizer que os conceitos não serão fáceis de ingerir.
Desaprender o método tradicional será ainda mais difícil,
mas é preciso abrir a mente, quebrar um paradigma ou
outro e tentar se reprogramar para receber esse novo
conhecimento que certamente fará a diferença na sua
carreira e nos seus resultados.

Devemos dizê-lo: este método nunca teria sido criado se

eu não fosse um inconformista e curioso da mente
humana. Garanto-lhe que depois de ler We Are Blind,
você nunca verá o consumidor e os métodos de
pesquisa e inovação da mesma maneira.

Depois de ler
SOMOS CEGOS

Você nunca
verá
para o mesmo consumidor.

É por isso que vos convido a fazer parte desta nova

revolução chamada "Cegos para os consumidores".

Só há um princípio para curar, aceitar que se está

doente. No nosso caso, trata-se de aceitar que estamos
errados. Sim, doentes e cegos na forma como enxergam
a vida e entendem os misteriosos processos da mente
do consumidor.

12
 SOMOS CEGOS

"Eu não
tenho
Medo de
começar
DESDE
ZERO."
—Steve Jobs
13
 INÍCIO

ALGUMAS MARCAS
CEGAS, ZUMBIS E
FALECIDAS
Esta lista é o resumo de uma investigação aprofundada de
dados realizada no segundo trimestre de 2011. Deixo claro que
quando digo extinto, me refiro a marcas que não estão mais no
mercado. Quando digo cego, é porque tenho provas de que
essas empresas não conhecem ou se conectam com seu
consumidor; E quando digo zumbis, é porque eles ainda estão
por aí fazendo a luta, mas enquanto não tiverem clareza sobre
como o consumidor processa e pensa, eles estarão em risco
latente de desaparecer.

"Esta é a melhor época para

viver, onde quase tudo o que
sabíamos está errado."
—Tom Stoppard
14
 Coca-Cola Nova† Blockbuster
† Mercury † Volvo † Music
Warehouse † Saturn †
Gateway † Play by Starbucks
† Montgomory Ward † Sony
Betamax†Wendys†Washington
Mutual † Sony Walkman † Fruto do tear † imagem Shaper
† Kmart † Bic Underwear † Kb Brinquedos † JVC † Pan Am
Airways
† US Airways † Panasonic † Hallmark † Ritz Camera † Hitachi
† Chevy † Levitz † Goldstar † Electrolux † Northwest Airlines †
Atari † Olympia † Bombay Co. † Canetas Comodore † Parker †
Aloha Arilines † Crystal Pepsi † Arthur Anderson † Mervyns
† Radion † Planet Hoolywood † Woolworth † Essência de
Ervas
† Fashion Café † Roupa de Cama & Coisas † KangaROOs †
America On-Line † Sheraton † Jordache † Oldsmobile † Imagem
mais nítida †
Gloria Vander Vent † Sabonete Peras
† Páginas Amarelas † UFO Jeans †
AOL † Baskin & Robbins † Pepe
Jeans † Moulinex † Newsweek
† Playmovil † Readers Digest †
Palm † Hot Wheels † Playboy
Revista † Polaroid † Pepsi A.M.
† Penthhouse † Jamaica Arilines
† Maxewell House † Hummer †
Virgin Cola † Matchbox † Tower
Records † Expo Design Center
† Dinners Club † Faber-Castell
† Memorex † Circuito Cidade
† Max Factor † Brinquedos r Us
† Caras Bonzinhos † MSN
Encarta † Pontiac
† Huffy Bikes † Netscape †
DHL † Banana Republic † Saab
† Lotus † Software Jazz
† A imagem mais nítida † TDK
† Black Berry † TAB y Crush †
15
 CAPÍTULO
UM

Eu era o mais
Cego para todos,
mas cansei de
adivinhar!
 1
"Não acho que somos cegos, acho que somos cegos,
cegos que veem, cegos que, vendo, não veem."
—José Saramago

Acho difícil falar de você, sinto que é mais fácil dizer quem
eu NÃO sou, explicar um pouco quem eu sou. Eu não sou
realmente um antropólogo, não sou um cientista, não
pertenço às ciências sociais ou às ciências, na verdade
minha formação e minha experiência são baseadas em
publicidade. Sempre gostei e gostei de me comunicar e
tentar entender a mente humana. Meu conhecimento é
baseado em ter trabalhado com centenas de profissionais e
acadêmicos das diferentes ciências científicas e biológicas,
além de sempre ter estado próximo de pessoas
extremamente capazes no mundo da antropologia,
sociologia e semiótica. Fui e ainda sou um aluno atento; Se
tem uma coisa que me caracteriza é ter a capacidade de
aprender rapidamente e reagir ao conhecimento, como uma
esponja.

17
JÜRGEN KLARIC

Mas ao mesmo tempo sou extremamente pragmático e objetivo,

estou focado em negócios, me considero um vendedor intuitivo,
um estudioso dos métodos para criptografar, comunicar e
vender da maneira mais eficaz. Gosto de investigar como me
conectar com as pessoas em um nível emocional, para
conseguir conquistar seus corações e, assim, conseguir uma
abertura e aceitação ao discurso de vendas, ao diálogo, tudo
isso para que o consumidor adquira os produtos e serviços que
deseja. Ter sido antropólogo teria limitado minha maneira de
ver as coisas. O espírito social de um antropólogo jamais me
teria levado a entender que a antropologia também serve para
gerar processos comerciais; O que seria da minha carreira se
eu tivesse estudado Neurologia e/ou Biologia? Não ser um
especialista científico ajuda a conseguir tirar de cada uma das
especialidades a parte mais valiosa para criar um processo de
conexão emocional eficaz. Não ser um neurocientista, mas sim
um pragmático, ajuda a ser mais eficaz e livre para criar uma
metodologia que consiga interpretar e seduzir o consumidor.
Ela nos permite obter o conhecimento dessas ciências para o
que nos interessa: saber realmente usá-las para conquistar
consumidores.

Conto um pouco da história de como esse

conhecimento surgiu e a inspiração para criar,
promover e liderar esse ambicioso e transcendente
movimento filosófico e mercadológico.

Meus pais não são americanos, estavam simplesmente

fazendo mestrado em São Francisco, o lugar vizinho onde
nasci. Quando eu tinha oito anos, fui levado para morar fora
dos Estados Unidos e, depois de me formar no ensino
médio, minha jornada nômade começou. Graças a ela vivi

18
 SOMOS CEGOS

em vários países e aprendeu com diferentes culturas.

Todas essas experiências abrem sua mente e permitem

que você descubra que existem várias maneiras de ver o
mundo e fazer as coisas. Fico muito triste em saber como
há tantos americanos que nunca saíram de suas
fronteiras e acreditam que o melhor está lá. Como você
pode entender e comprar se você não sabe? Quando
você viaja, você aceita que há algo além de suas
fronteiras.

Além disso, cada país me levou a ter uma necessidade

instintiva de sobrevivência dentro de cada cultura para ser
socialmente aceito e poder conviver adequadamente em cada
ambiente. Dessa forma, fui formado como uma pessoa
extremamente aberta, com poucos tabus. Foi assim que
consegui ser muito feliz em todos esses países e passei a
senti-los como meus. Viver em cinco países, e especialmente
nos Estados Unidos, me deu a oportunidade de me conectar
com muitas subculturas. Conviver com alemães, mexicanos,
italianos, chineses e franceses me abriu a mente. Entendi a
importância de saber interpretar códigos culturais. Isso me
tornou muito responsivo e intuitivo, e me possibilitou
estabelecer grandes amizades e relacionamentos comerciais
de longo prazo.

"Desde pequeno eu tinha a

capacidade de ler, um pouco
de

poder intuitivo
para interpretar e descobrir as
intenções das pessoas".

Desde pequena, quando meu pai levava as pessoas para

almoçar
19
JÜRGEN KLARIC

ou jantando na casa e apresentando-a para nós,

inconscientemente iniciei um processo de leitura da
personagem. Muitos deles podem ser amigos, alguns futuros
parceiros ou parceiros de negócios. Desde muito jovem
descobri em mim a capacidade de ler comportamentos,
movimentos gestuais e corporais. Acho que ele pode até ter
habilidades especiais para interpretar as palavras que eles
usaram e as que eles não usaram. Fiquei impressionado com
meu forte nível de interpretação do que as pessoas não diziam,
mas senti. Em várias ocasiões eu disse ao meu pai para não
se associar a personagens diferentes, e ele me dizia que eu
era muito jovem. Com o tempo, o que eu tinha intuído ou o que
eu tinha sido capaz de ler simplesmente aconteceu. Ontem foi
uma intuição, hoje tenho a técnica.

Tudo fazia parte de um jogo que mais tarde se tornou

a base e a razão de ser de uma carreira que me enche
de paixão e satisfação.

Sinto-me afortunado por ter a capacidade e a

sensibilidade de ler e interpretar os comportamentos e
emoções das pessoas. E hoje é uma técnica comprovada,
e sinto a necessidade de compartilhá-la com o maior
número de pessoas possível.

PUBLICITÁRIA DESDE A INFÂNCIA

Aos onze anos comecei no mundo da publicidade, quando
meu primo Tonsi era candidato à presidência da escola.
Com certeza ele, quando descobriu as habilidades que eu
tinha, me pediu para fazer os cartazes e panfletos que ia
distribuir dentro da escola. Foi assim que comecei uma
longa carreira como comunicador, pesquisador e publicitário,
e percebi que a melhor maneira de me conectar com as
emoções é me conectar com as pessoas.

20
 SOMOS CEGOS

A comunicação não é tão fácil quanto expressar o que

você quer, ou acredita; O objetivo efetivo é comunicar o
que as pessoas querem ouvir, é aí que todo esse
processo se baseia.

Fui publicitário por muitos anos e me tornei parte da

família Ogilvy nos dias de glória de Shelly Lazarus. Gerir
contas importantes e viver todas essas experiências
extremas levou-me a concluir que o resultado final da
comunicação e da publicidade não se baseia apenas no
intuitivo, nem no que se pensa que deve ser, mas
também no conhecimento profundo do consumidor para
poder oferecer-lhe o que procura, mesmo que não saiba
o que quer.

Minha carreira começa a se voltar para pesquisa e

planejamento estratégico, em vez de criatividade. Junto
com meu sócio, um ser altamente criativo e com raízes no
planejamento estratégico, começamos a dar muita ênfase à
importância de estudar o consumidor a fundo para entender
suas necessidades emocionais. Isso era mais importante do
que ganhar prêmios de publicidade com comerciais de TV
incríveis, que faziam você rir mais do que comprar. No
início dos anos 1990, falar sobre publicidade emocional ou
branding emocional era um discurso compreendido por
poucos e aplicado por poucos.

Isso criou um conflito dentro de nós: queríamos resultados

econômicos para nossos clientes. Era muito difícil e
arriscado gerenciar milhões de dólares em gastos com
anúncios, e não saber o que dizer ao cliente quando eles
perguntavam se a campanha iria funcionar e ser bem-
sucedida. Quanto maiores os valores, mais conflito ético eu
sentia.

21
JÜRGEN KLARIC

Na grande maioria dos casos, não havia alternativa senão

dizer sim. Mas aí, no final do dia, encostado no travesseiro,
eu pensava: e se esse fosse o meu dinheiro? Será que ele
estaria realmente disposto a fazê-lo? Percebi que não era
tão fácil quanto dizer: "Sim, vai funcionar. Estamos
avançando com esse investimento."

Mesmo sabendo e tendo provado que a grande intuição

do anunciante é a ferramenta do seu sucesso, sentimos
que tinha que haver um modelo mais científico para
descobrir de forma bem fundamentada como as
pessoas pensam, para saber por que dizem uma coisa e
fazem outra. Com isso poderíamos ajudar a dar
resultados.

Foi então que um grupo de anunciantes e profissionais de

marketing teve a ideia de sair da indústria e embarcar em
uma longa jornada de descoberta sobre como interpretar a
mente humana. Foi um processo extremamente longo.
O método demorou muito mais do que eu pensava que
funcionava. Levamos mais de oito anos para que
começasse a dar resultados estáveis.

Com um único
A ciência era impossível
Primeiro aprendemos com a academia de antropologia,
depois fomos procurar profissionais em psicologia, depois
percebemos que a resposta estava além das ciências
sociais. Havia muito conhecimento útil em neurologia.
Sabíamos que esse conhecimento estava nos Estados
Unidos, e entre os Estados Unidos e outros países
estávamos juntando as várias partes.

22
 SOMOS CEGOS

Nesse processo conhecemos muitas pessoas brilhantes de

diferentes especialidades e profissões. Nosso trabalho não
era apenas criar o método, mas convencê-los a criá-lo com
um retorno de longo prazo, a fim de agregar o melhor de
cada uma dessas ciências sociais e biológicas, e ser capaz
de interpretar a mente e o comportamento humanos. Foi o
que conseguimos, depois de várias tentativas e erros, com
a colaboração infinita de centenas de pessoas.

"Não tínhamos dinheiro

ou estudos
especializados para criar
o método.
Nada disso teria sido possível
se não fosse por mim

teimosia
e poder inspirador
para trazer acadêmicos e
cientistas para o sonho".

Muitas pessoas me perguntam se o método sempre

funcionou, e eu gosto de ser honesto: falhou muito. No
entanto, desde o início, superou o medíocre focus group.
O modelo de interpretação do subconsciente coletivo
das massas foi um processo muito complicado, tivemos
que fazer com que ele tivesse ainda mais travas de
segurança para garantir um resultado muito mais
científico, crível e eficaz para os negócios.

23
JÜRGEN KLARIC

O método Mindcode tem mais de doze anos. Melhora a

cada dia devido ao uso constante e participação em
novos desafios e experiências em seis países
diferentes.

O método sempre esteve aberto a propostas. Por

exemplo, nossos clientes são grandes colaboradores.

É o produto de uma cocriação de mais de 300

profissionais em oito países, de três ciências sociais e
um biológico.

"Ao integrar todas essas

diferentes ciências em um único
modelo,

Nós
podemos
garantir
ainda mais o resultado.
Porque, como eu digo,
Uma ou duas ciências podem
falhar, mas quatro... É difícil para
eles falharem."

Maldito ego...
Não nos deixa aceitar
É difícil admitir, mas se começarmos a analisar de forma
sincera e honesta qual é a nossa situação como
profissionais de marketing e publicitários em
comparação com outros profissionais, percebemos que
somos realmente os vencedores absolutos do erro e das
falhas constantes dentro do trabalho profissional.

24
 SOMOS CEGOS

Se compararmos nossa profissão e indústria com outros

profissionais, como pilotos de avião, médicos ou
engenheiros civis que constroem pontes e prédios,
contadores ou músicos, notaremos que estamos mais
errados do que todos nós. Consistentemente, não
entregamos os resultados que nossos clientes esperam. E
é por isso que tão poucos relacionamentos de longo prazo
são construídos.

"Dói aceitar, mas

Publicitários, comunicologistas
e os profissionais de marketing são os mais

ineficiente
de todo mundo".

É claro para mim que nossa indústria também lançou muitas

empresas no céu, além de fornecer grande suporte para
seus processos de sucesso e crescimento. No entanto,
somos inconstantes no sucesso e continuamos a cometer
muitos erros e investimentos que são fracassos. Nessa
indústria, a ciência e a metodologia sempre foram vistas
com desconfiança. A intuição e a criatividade têm sido mais
valorizadas. E por que não dizê-lo, a intuição fez grandes
líderes e os levou a serem tão bem-sucedidos. Malcolm
Gladwell diz isso em Blink: todo líder é um líder por causa
de sua capacidade de tomada de decisão subconsciente e
intuitiva. A verdade é que a intuição levou grandes líderes e
empresas ao sucesso, mas também os quebrou. Hoje, uma
estratégia não pode ser baseada apenas na intuição de uma
equipe, pois há muito dinheiro em jogo e também é cada
vez mais difícil comercializar. A intuição deve ser sustentada
por uma compreensão profunda da mente e do
planejamento do consumidor
25
JÜRGEN KLARIC

que o tornam realidade para ter mais sucesso.

"A intuição ajuda muito

e alcança resultados, mas é preciso
apoiá-lo com pesquisa e

planeamento
Estratégico
caso contrário, o risco de inovar é
muito alto."
Aposentei-me há mais de catorze anos da indústria da
publicidade e agora que sou coach das grandes
empresas e das 10 principais agências de publicidade,
estou realmente surpreso ao ver essas agências em
nível internacional trabalhando tecnicamente da mesma
forma nos últimos 20 anos. Durante esse tempo, os
profissionais realmente se preocuparam em criar
modelos e métodos para poder interpretar o consumidor
e atender às demandas subconscientes do cliente.

Não acho que a culpa seja toda do publicitário; Além do

mais, acho que a culpa é ainda mais do cliente por não
investir dinheiro e tempo no processo. Cliente e anunciante
são fundamentais para encontrar informações relevantes
para o consumidor.

Vejo constantemente que estratégias tão importantes e

milionárias de promoção, ativação, publicidade e
comunicação são implementadas sem ter as informações
necessárias. Os processos investigativos anteriores
realizados pelos planejadores de uma agência de
publicidade, se houver,

26
 SOMOS CEGOS

Eles não duram mais do que 10 a 15 dias, e em casos

regulares, cinco a seis dias. Nesses processos, os
pesquisadores fazem caminhadas, fazem perguntas,
entrevistam e navegam na web e, assim, tentam
encontrar conhecimento do consumidor e depois detonar
o processo criativo estratégico, quase sempre com
técnicas que não são tão profundas, já que não têm
tempo e muito menos orçamento para conseguir algo
conclusivo. No entanto, eles saem para ver como as
coisas estão funcionando do lado de fora e isso é melhor
do que nada.

Também acredito que os anunciantes são culpados e

responsáveis em alguns casos, por não exigirem do seu
cliente tempo e atenção ao conhecimento do consumidor.

Assim como temos os melhores parceiros publicitários,

aliados e amigos, em outros casos, muitos de nós
pesquisadores somos mal vistos por alguns anunciantes,
talvez por sentirem que somos uma ameaça. É uma
forma de proteger o seu negócio. O bom é que cada vez
mais os anunciantes entendem que vale a pena
conhecer outros métodos e que os nossos estão
alinhados com o seu processo criativo. Isso os ajuda a
correr menos riscos.

Essa necessidade imperiosa de alcançar mais vendas e

resultados, além de minimizar riscos e falhas constantes,
tem levado os clientes a contratarem empresas de
pesquisa com mais frequência. Hoje vemos o grande
crescimento no uso de habilidades antropológicas,
etnográficas e de neuromarketing que buscam esses
insights e os conhecimentos necessários para alinhar os
diferentes agentes de ativação e comunicação. Mas
também acontece que o

27
JÜRGEN KLARIC

As informações não são recebidas da melhor maneira. Os

documentos chegam às mãos dos criativos, e eles
geralmente são quase forçados a usar essas informações,
mesmo que não acreditem nelas, para executar o processo
criativo. Muitos deles acreditam que isso limita a criatividade.

Centenas de vezes ouvi criativos desacreditarem

empresas de pesquisa e insights por medo e paradigmas
errados. Eu só olho para ele assim:

"Todo grande insight vive

3 momentos
imperdíveis,
e o terceiro
é aceito
Como um
o segundo grande
é aceito ingrediente
O primeiro parcialmente de sucesso".
é rejeitado
absolutamente

"O que é novo e diferente é muitas

vezes desconfortável, incompreendido e
rejeitado."

Mais adiante explicarei por que é tão importante que

pessoas dedicadas à pesquisa, marketing, comunicação e
publicidade trabalhem juntas no processo de obtenção de
informações estratégicas
28
 SOMOS CEGOS

gerar as bases para o planejamento estratégico de

todos os cenários de negócios.

Devemos aceitar que o processo de gestação conceitual

comunicacional não mudou muito hoje. A forma de fazer
uma campanha publicitária para a comunicação de uma
grande marca no mundo é muito parecida com a forma
como era feita há dez ou vinte anos. Acho que todos nós
fomos culpados pela falta de invenção ou atualização, e é
por isso que somos cúmplices da quantidade de bugs e
dinheiro que se perde.

DO QUE É FEITO O
MÉTODO?
Da antropologia trouxemos todo aquele conhecimento
profundo sobre o que torna o ser humano transcendente
ou relevante, ou seja, como transcendemos através de
atos e processos.

Hoje, a antropologia e a etnografia alcançaram grande

espaço e credibilidade, especialmente em situações em
que é necessário interpretar outras culturas distantes da
sua. Por exemplo, a Intel estudou asiáticos com
antropólogos durante anos para inovar os processadores
do futuro para esses mercados.

A antropologia de mercado estuda o ser humano, suas

relevâncias, medos e tradições para interpretar sua
construção social e cultural. Faz uma ponte fundamental
entre a relevância da vida humana e marcas, produtos e
serviços.

29
JÜRGEN KLARIC

A psicologia nos deu a capacidade de entender por que

as pessoas sentem o que sentem, pensam o que
pensam e fazem o que fazem.

Existem centenas ou milhares de modelos psicológicos

estudados e testados que são a base do modus operandi
da mente humana, hoje o neuromarketing presume
conhecer e descobrir muitas coisas que foram
descobertas por grandes psicólogos nos anos cinquenta
ou sessenta. Por exemplo, acredito plenamente que,
nesta segunda década do século 21, pode-se dizer e
confirmar que um psicólogo sabe mais e pode interpretar
muitas coisas melhor do que um FMRI (Ressonância
Magnética Funcional) de última geração usado por um
profissional de marketing. Quando o assunto é conexão
emocional com produtos, os psicólogos contemporâneos
estão pelo menos dez anos à frente do neuromarketing.
Mas hoje, de mãos dadas, estamos conquistando muita
coisa.

No início, a psicologia era a forma mais utilizada para

interpretar o consumidor, e eles o faziam especialmente
com exercícios projetivos que ainda são valiosos.

No entanto, quando o ser humano interage com a

sociedade, sua tribo, seus medos e demandas sociais
mudam radicalmente suas percepções, respostas e
significados das coisas.

Por isso, decidimos introduzir o conhecimento

sociológico no método para interpretar que toda
tomada de decisão tem grande influência social.

30
 SOMOS CEGOS

Mais tarde, percebemos que havia muitas coisas que as

pessoas não diziam, mas sentiam ou pensavam
profundamente. Foi a partir dessas coisas que o processo
de conexão ou relacionamento afetivo foi gerado.
Começamos, então, a utilizar técnicas psicanalíticas, com
as quais conseguimos interpretar o inconsciente do ser
humano.

E A JORNADA
E NÃO PAROU POR AÍ...
Então descobrimos o poder do simbólico, aprendemos
que o ser humano é a única espécie na face da terra com
capacidade simbólica, e por isso abordamos a semiótica,
que é a disciplina que sabe interpretar os signos, sua
estrutura e a relação entre o significante e o conceito de
significante.

Mas ainda não conseguíamos interpretar os atos e

reações. O comportamento humano permanecia um
mistério.

É lá que encontramos na biologia e na etologia grandes

explicações para grandes hipóteses. Ali nos tornamos
fanáticos por leituras biológicas, por comportamentos
subconscientes. Convidamos pessoas que são especialistas
em biologia, etólogos que estudam o comportamento animal,
para a equipe.

Etologia (do grego ethos, 'costume', e logos, 'raciocínio,

estudo, ciência') é o ramo da biologia e psicologia
experimental que estuda o comportamento dos animais na
natureza ou em condições de

31
JÜRGEN KLARIC

de laboratório, embora sejam mais conhecidos por

estudos de campo. Os cientistas envolvidos em etologia
são chamados de etólogos. Etologia é o estudo das
características comportamentais distintivas de um
determinado grupo e como elas evoluem para sua
sobrevivência. A etologia é a ciência que tem o
comportamento animal como objeto de estudo. Os seres
humanos também fazem parte do campo de estudo da
etologia. Essa especialização é conhecida como etologia
humana.

Acreditamos que a partir de uma posição biológica

encontramos uma das melhores maneiras de encontrar
a resposta sobre por que somos do jeito que somos.

Finalmente, descobrimos as neurociências, que nos

mostram como o cérebro e a mente funcionam. Como o
cérebro assimila, interpreta e reage aos estímulos, por
que somos tão neurologicamente parecidos porque
somos tão diferentes de uma cultura para outra.

Nossa tarefa é aplicar essa ciência fascinante às

necessidades latentes do mercado. Não inventamos
nada, apenas integramos um método. Há uma grande
diferença entre inventar e integrar. O método foi criado
sob a habilidade e a sensibilidade de reunir as diferentes
técnicas, ciências e modelos para poder interpretar o
motivo subconsciente-inconsciente da conexão produto-
emoção: o mistério de por que há coisas com as quais as
pessoas se conectam ou não.

Não podemos cair no que as pessoas dizem, mas não

fazemos; Precisamos fugir do que as pessoas dizem

32
 SOMOS CEGOS

interpretá-lo melhor e, assim, saber por que e o que o

faz seduzir e se conectar com um estímulo, produto ou
serviço.

Nosso método promete ser capaz de interpretar os

significados subconscientes e inconscientes do consumidor.

Essa técnica também acelera a aquisição de

informações e conhecimentos de forma mais efetiva.

Muitas vezes os preconceitos fazem com que essa

pessoa chamada de consumidor não aceite algo por
medo de que ele não atenda aos requisitos e
necessidades lógicas conscientes, e também as
emocionais ilógicas. É por isso que o método obtém de
forma não invasiva a capacidade de interpretar a mente
humana, e ver qual é o significado e simbolismo criado
ao longo dos anos, o que faz com que ele se conecte ou
se desconecte com uma promessa de um produto ou
serviço.

PESSOAS-CHAVE
A coluna principal do
modelo está fundamentada
em neuro-
Dr. Paulo D.
McLean (1952). Ele explica
Que o cérebro tem três
cérebros, que são inter-
relacionados entre si. (Cabe
esclarecer que, após
Por tantos anos, esse conceito
está totalmente

33
JÜRGEN KLARIC

A neurociência moderna explica mais claramente que

existem muito mais áreas cerebrais. No entanto, o
conceito é prático e, portanto, válido para o caso).

Esta foi a primeira luz neurocientífica na década de 1990

que o Mindcode teve para saber como o cérebro funciona
nos processos de tomada de decisão. Mais adiante
explicaremos como funciona a teoria do cérebro trino.

Também trouxemos para o método psicanalítico

conhecimentos e princípios para o estudo do inconsciente.
Fizemos nossas as teorias de Sigmund Freud, um ex-
amigo muito polêmico de Carl Gustav Jung. Ele concordou
com Jung em muitos princípios, mas não em outros, e por
causa de suas diferenças eles acabaram lutando. Neste
negócio de modelos
E princípios de interpretação da mente humana,
acredite, não é fácil sair ileso e sem detratores.

34
 SOMOS CEGOS

De Carl Jung recebemos o conhecimento e os modelos

de interpretação do inconsciente coletivo das massas.
Aprendemos a trazer essas informações para um
arquétipo que pode ser interpretado como parte
fundamental do processo de conexão.

É por isso que a versão mais recente do método

Mindcode termina em um produto que é
fundamentado na teoria dos arquétipos de Jung.

O Dr. Gerald Zaltman, da Universidade de Harvard, nos

ensina como a mente humana processa e reage às
metáforas. A mente não pensa em palavras, mas em
metáforas, e na medida em que pudermos obter
informações e então criar uma metáfora, o cérebro será
positivamente estimulado pela mensagem.

E por que não citar o astuto e ambicioso sobrinho de

Sigmund Freud? Ele foi morar em Nova York em 1930
para usar o conhecimento de seu tio, para se conectar
com as massas coletivas e transferir esse conhecimento
para um sistema simbólico. Edward Bernays é o
primeiro publicitário dessa época. Esses personagens
eram chamados de "publicitários"; Eram pessoas que
não se identificavam com a propaganda, que era
socialmente mal vista.

Soube modificar o pensamento coletivo das massas e

gerar necessidades. Algo muito útil em plena revolução
industrial, época em que passaram de produzir dez
carros por mês para quatrocentos! Mas as pessoas
ainda não sentiam que precisavam delas.

35
JÜRGEN KLARIC

Naquela época as mulheres não fumavam, era mal visto.

Edward Bernays conseguiu fazer uma revolução social
em poucos minutos. Aconteceu durante um desfile do 4
de Julho. Ele convidou mulheres da alta sociedade para
desfilar e as incentivou a tirar os maços de cigarros de
seus casacos de trincheira presos aos cintos de liga,
assim como estavam em frente à galeria de imprensa e,
em seguida, tirar um cigarro deles. Em sincronia, cada
um deles absorveu o charuto com muita segurança e, em
seguida, deixou a mão e o charuto na mesma posição da
tocha da Estátua da Liberdade. Dessa forma, elas
enviaram uma mensagem, uma metáfora, um simbolismo
muito forte da libertação das mulheres. Em poucos
minutos, o charuto se tornou um símbolo de liberdade
diante dessa proibição machista.

Esta fotografia foi publicada no New York Times e, mais

tarde, em centenas de jornais. Essa é uma situação que
faz com que o inconsciente coletivo e o significado do
cigarro mude fortemente.

Mais tarde, aprendemos com Konrad Lorenz o significado

das impressões, que são as primeiras lembranças que se
tem na vida. As impressões geram tudo
posicionamento e nossa conexão emocional com
produtos e serviços para o resto de nossas vidas.
Também aprendemos com Jacobs como integrar o
conhecimento da psicologia contemporânea, como
transferir essas informações, esses códigos, símbolos e
mensagens em diferentes maneiras para o cérebro se
conectar.

Nosso professor de comportamento biológico é Richard

Dawkins. Ele mostrou que humanos e animais

36
 SOMOS CEGOS

Somos muito parecidos em nosso comportamento. Que

é sujeito além do racional. Muito do nosso
comportamento se deve à esfera instintiva, que rege
nossas vidas e nos torna quem somos.

No entanto, devemos estar cientes de que as culturas

mudam a formulação da conexão emocional,
dependendo de onde você nasce, quais são seus mitos,
suas histórias, suas realidades e paradigmas. Tudo isso
pode fazer com que algo signifique o oposto aqui do que
na China. É lá que o Dr. Clotaire Rapaille, através de sua
teoria do código cultural, nos diz que a cultura governa as
sociedades.

Foi aqui que entramos no debate sobre se a biologia, a

conduta biológica, é mais poderosa do que a cultura ou a
vice-cultura. Concluímos que a conexão está no
entendimento e mistura do comportamento biológico com
a cultura.

"A conexão real está na

mistura do
comportamento
biológico
com o
cultura".
37
JÜRGEN KLARIC

Relaciono tudo isso para que tenham consciência de que

não podem interpretar a conduta ou o comportamento
humano com uma única ciência, e para que não caiam
em técnicas monótonas de especialização, que
produzem resultados ruins e arriscados.

É curioso que um dia as estatísticas, e depois os

computadores, substituíram essas nobres ciências,
acreditando que eram capazes de prever tudo. Nosso
benefício e neutralidade era que não fazíamos parte das
ciências sociais ou biológicas, da estatística ou da
matemática. Nosso negócio era outro: a crença de que o
comportamento misterioso das pessoas poderia ser
decodificado e que elas transcendiam a matemática e a
psicologia.

O MÉTODO NÃO FAZ

MILAGRES, MAS AJUDA
Devo ser claro, o método não faz milagres, mas
interpreta profundamente os motivos mais poderosos e
relevantes dentro das emoções da pessoa. E é por isso
que após o processo de pesquisa e a aplicação à
inovação ou comunicação, as pessoas recebem a
mensagem e ativam suas emoções para se conectar com
ela.

38
SOMOS CEGOS

39
JÜRGEN KLARIC

CAPÍTULO
DOIS

Testes
de cegueira
do
profissionais de
marketing.
40
2
S
O
M
O
S
C
E
G
O
 S
Cansei de adivinhar, senti o mais cego de todos. Como
mencionei antes, estamos entre os profissionais mais
cegos e os que mais erram. De acordo com um estudo
recente nos Estados Unidos, pertencemos a um dos
setores com maior faturamento: o tempo médio de
permanência na posição de marketing é de apenas 18
meses. O percentual de mudança nos relacionamentos
no curto prazo, e mudança nas agências de publicidade
nos Estados Unidos, é inferior a dois anos e isso ocorre
porque não encontramos uma maneira de dar resultados
e alcançar o sucesso que todos esperamos em projetos
nos quais estamos envolvidos, mas pouco
comprometidos, com um resultado final que é transferido
em resultados econômicos. "Em um café da manhã onde
há ovos e bacon, a galinha estava comprometida, mas o
porco estava envolvido." Somos uma guilda cega. Neste
capítulo vou apresentar-lhe alguns fatos e algumas
informações sobre por que posso assegurar-lhe que
somos o setor com mais profissionais CEGOS.

41
JÜRGEN KLARIC

"Um estudo
Recente que
Nós
na
Estados
Unido
mostra que
Nós pertencemos
a
um dos setores
com mais
rotatividade:
A média de
A permanência
na posição de
marketing é
apenas
 de 18 MESES."
42
 SOMOS CEGOS

Um estudo de 2009 da Mindcode nos diz que, de cada dez

campanhas publicitárias, apenas quatro atendem às
expectativas que os clientes procuram. De cada dez
promoções, apenas cinco atingem as metas, e de cada dez
lançamentos de produtos nos Estados Unidos, apenas duas
atendem ao plano estabelecido. Como você verá, somos
mais parceiros nos fracassos do que nos resultados, e é por
isso que é tão importante sermos frios e contundentes na
compreensão da nossa situação, para abrir os olhos e
deixar para trás a profunda cegueira que temos. Além disso,
há informações e evidências em diversos estudos que
demonstram os péssimos resultados no mundo da inovação.
O Dublin Group cita que 94% dos processos de inovação
falham apesar de saber que o resultado, positivo ou
negativo, de qualquer processo de venda de produtos e
serviços não se deve apenas ao marketing, publicidade e
comunicação, mas também às operações de financiamento
e tantas coisas que influenciam no resultado final. Também
vimos que quando os produtos têm uma forte promessa e
marketing, independentemente de as outras estratégias
serem medíocres, aqueles produtos com grande promessa
vão longe e geram vendas independentemente disso.

A inovação falha por vários motivos, mas para mim o mais

marcante é a falta de compreensão do consumidor, que
acredito assustar todos os empreendedores que decidem
investir em inovação, levando-os em muitas ocasiões a
preferir não correr o risco e não inovar. No entanto, ao evitar
esse risco, gera-se um risco ainda maior, pois se não
inovarmos não damos resultados.

43
JÜRGEN KLARIC

Uma empresa que não é inovadora não é bem-sucedida.

Ser inovador é a fórmula mais próxima do sucesso, a

que mais se compromete com o sucesso. Não podemos
parar de inovar, porém devemos entender que para
inovar é preciso ter método, conhecimento profundo e
saber trabalhar com técnicas que tornem o processo
muito mais científico e arrisquem menos, não só os
recursos da empresa, mas todo o tempo investido
nesses processos.

"94% dos processos de inovação no

mundo falham."
—Grupo de
Dublim.

"De cada dez campanhas publicitárias,

apenas quatro atendem às expectativas
dos clientes."
—FSurvey Mindcode

Não quero tirar o mérito dos grupos de marketing,

comercial e comunicação das marcas que vou citar
abaixo. No entanto, vou contar a história dele. Se as
empresas transnacionais cometem esses erros, imagine
o risco para as pequenas e médias empresas.

Este é um resumo de vários estudos de caso que

conseguimos obter, conduzir e documentar.

44
 SOMOS CEGOS

CASO
KODAK
Por muitos anos, trabalhei para a empresa e marca
Kodak. Demos a ele muitos sucessos, mas também
alguns fracassos.

A cegueira da diretoria e da equipe comercial e de

marketing quase exterminou essa grande empresa. A
empresa passou a ter um monopólio total na venda de
câmeras, já que eram líderes em todo o mundo, o
império Kodak era o dono absoluto de tudo o que tinha
a ver com memórias fotográficas.

"Decir Kodak
Era dizer foto e dizer foto

era decir Kodak".

A certa altura, eles chegaram a um debate: se deveriam
apostar na era digital ou na era analógica, ou deveriam
esperar que a era analógica morresse antes que a era
digital entrasse em ação. Essa cegueira e indecisão fizeram
com que entrassem na era digital dois ou três anos mais
tarde do que deveriam; Tudo isso aconteceu por causa
dessa falta de sensibilidade com o consumidor, e de não
saber o que as pessoas estavam procurando. Eles não
tinham a capacidade de enxergar, o que resultou na
redução do percentual de vendas a um valor mínimo,
deixando um espaço enorme para muitas empresas que
não eram tão fortes e não estavam jogando dentro do setor,
e que hoje são impérios de vendas de câmeras digitais

45
JÜRGEN KLARIC

como Sony, Panasonic, Samsung, etc.

A Kodak não gera grandes inovações há muitos anos e

não consegue investir em campanhas publicitárias. No
final dos anos 1990 e início dos anos 1990,
Os anúncios da Kodak de 2000 eram provocativos. Hoje
não vejo há muitos anos.

Eles são reduzidos a tentar abrir os olhos e entender

mais o consumidor, alcançando pequenos sucessos
para resgatar mal sua participação no mercado.

Depois de tantos anos, elas conseguiram entender uma

pequena parte do consumidor, e por isso conseguiram
alcançar algum sucesso com um nicho de mercado muito
importante: as mulheres. Eles se concentraram em
conseguir a câmera fácil, a câmera que a mulher quer,
aquela câmera com poucos botões (pode soar machista
se não houver explicação). É graças a essa observação
e percepção que eles conseguiram recuperar
participação de mercado.

CASO
MATTEL
A Barbie é uma boneca da Mattel, que acaba de
completar 50 anos. Foi criado por uma geração
completamente diferente da atual. Barbie foi afetada por
uma boneca chamada Bratz, que foi codificada para uma
nova geração, e que muitas vezes incomoda a mãe por
sua estética agressiva com olhos pintados e lábios
grandes. No entanto, esta boneca não foi criada para as
mães, mas para as suas filhas, que realmente vêem o
mundo de uma forma totalmente diferente.

46
 SOMOS CEGOS

Essa história é sarcástica e muito interessante, pois parece

que foi um designer da Mattel que fez os primeiros esboços
e conceitos daquela boneca agressiva. O designer Carter
Bryant encontrou insights da nova boneca revolucionária
em um processo de observação no final das escolas
americanas. Bratz, com seu corpo magro e lábios grossos,
tornou-se um sucesso.

Hoje a Barbie não é muito legal em seu Motor Home

rosa com Kent.

Bratz seduz por ser transgressora e legal, bebendo

martinis com seus amigos sem ter Kent.

Suponho que este designer, como muitos criativos que

conheci na vida, incluindo eu, ficou frustrado por não
conseguir mudanças e inovações óbvias em produtos e
empresas. Ele então vende o conceito Bratz para Isaac
Larian, gerente da MGA. O criativo consegue vender ao
investidor o conceito para criar essa boneca, e ela acaba
sendo fabricada por essa empresa. Em poucos anos, a
Bratz ganha mais de 30% de participação de mercado. No
entanto, a Mattel ainda não viu e negou esse tipo de produto,
e como não podia competir conceitualmente e a Bratz
continuava a consumir a participação de mercado da Barbie,
eles decidiram processar a MGA (Bratz). Eles investiram
mais de US$ 10 milhões com os principais advogados para
trazer a boneca para casa.

Este é um exemplo claro de que muitas vezes temos o

conceito e a inovação à nossa frente e não o vemos por
causa da cegueira que temos, e só quando se torna
realidade é que abrimos os olhos.

47
JÜRGEN KLARIC

CASO
McDONALD'S
Não há muitos anos, as pessoas diziam que não
queriam mais comer seus hambúrgueres porque
estavam engordando e cheios de gordura, ruim para o
colesterol. Era uma época em que as pessoas diziam
que comer saudável era a coisa inteligente a fazer. Foi
quando o McDonald's decidiu investir muito tempo e
recursos para mudar seus produtos e torná-los mais
saudáveis. Ele decidiu ampliar seu cardápio com
informações totalmente equivocadas do consumidor,
que não tinha ideia do que estava sentindo ou por que
sentia.

Nesses mesmos anos, o concorrente Burger King criou um

hambúrguer altamente indulgente e agressivo
Em seu conteúdo: cheio de queijo e bacon, com
diferentes ingredientes que fazem o cérebro se conectar
com aquele produto. Trata-se do hambúrguer Double
Stacker, que é tão aceito que mais tarde criaram o Triple
e até o Quadruple Stacker, um dos hambúrgueres de
maior sucesso no cardápio do Burger King.

O engraçado disso é que eles começam a criar esses

hambúrgueres muito maiores, mais indulgentes e
engordados, naqueles tempos em que aparentemente
os consumidores queriam alimentos mais saudáveis. Foi
assim que o Burger King conseguiu fazer com que o
mercado começasse a dar muita atenção a eles. As
pessoas podem querer comer saudável, mas tudo indica
que esses são produtos de nicho.
Para entender o quão incongruente é o discurso do
consumidor, conto uma história de sucesso criada por um
empreendedor que se cansou desse discurso mentiroso
(que
48
 SOMOS CEGOS

as pessoas querem comer de forma saudável), e

decidiram ajudá-las a comer o que quisessem, dando-
lhes produtos nocivos através de seu menu indulgente
no Heart Attack Grill. Ligação: www.heartattackgrill.com

As pessoas dizem que querem comer saudável, mas sua

mente inconsciente vai para alimentos indulvelmente
prejudiciais, eles querem comer coisas que são agressivas
e prejudiciais à sua saúde. Este empresário começa a
vender cigarros sem filtro, bebidas energéticas e
hambúrgueres gigantes chamados Bypass Burger. Ele até
cria um hambúrguer com quatro pedaços de carne
chamado Bypass Quádruplo que, se o cliente decidir comê-
lo, garçonetes vestidas de enfermeiras o levam em uma
cadeira de rodas até seu carro para dar a essa pessoa
reconhecimento por comer o que quer sem se preocupar
com sua saúde.

É surpreendente, mas as pessoas precisam de

alimentos que as satisfaçam além do conceito de boa
nutrição. É aí que você tem que ter cuidado para fazer
o que as pessoas pedem, porque todo mundo diz que
deve e quer comer saudável, mas no final do dia os
produtos funcionais ou nutricionais têm uma pequena
participação dentro dos portfólios. A cegueira não
permitiu que o McDonald's entendesse a necessidade
subconsciente das pessoas.

CASO
MOTOROLA
Há menos de três ou quatro anos, a grande maioria dos
executivos da empresa tinha um aparelho bonito e muito
amado chamado Motorola. Este foi um

49
JÜRGEN KLARIC

Uma empresa com grande tecnologia, grande

desenvolvimento e inovação, mas com pouco sentido
antropológico, que lhes permitisse ver o que o
consumidor realmente procurava e que lhe permitisse
perceber que, por vezes, o resultado está na
simplicidade tecnológica, e não em todo aquele número
de funções e grandes dispositivos ou desenvolvimentos
tecnológicos. Falharam e a empresa teve de ser
colocada à venda.

Hoje, o Google controla a Motorola Mobile. A Motorola,

que era uma das empresas mais inovadoras em
celulares, perde a batalha contra um dispositivo
chamado BlackBerry, ao qual se junta mais tarde o
iPhone da Apple. Esses dois dispositivos conquistam
muitos mercados, principalmente por causa do sucesso
coincidente do Black-Berry Messenger Chat.

O verdadeiro poder que criou o fenômeno BlackBerry

está em acessar rapidamente fornecedores, amigos,
familiares, etc., através de um bate-papo altamente
contagioso, instrutivo e eficaz.

No entanto, não está claro para mim se essa estratégia

foi planejada desde o início, ou se foi uma consequência
casual de uma tendência. Hoje iPhone e BlackBerry têm
uma liderança de mercado em empresários em dezenas
de países. Foi isso que os levou a destronar a Nokia e a
Motorola.

CASO
KMART
Wal-Mart e Kmart nasceram na mesma época. Nos anos
1990, eles vendiam coisas

50
 SOMOS CEGOS

semelhantes, mas ao longo do tempo as diferenças foram

marcantes. Kmart fez muito, mas teve pouco sucesso.
Algo semelhante aconteceu com a Sears, líder mundial
no ramo de departamentos, e hoje está reduzida a nada.

CASO
AMERICAN LINHAS AÉREAS
Esse gigante optou por sumir cobertores, travesseiros,
bebidas alcoólicas, alimentos e lanches, a fim de
reduzir custos. Se assim fosse, o piloto também teria
desaparecido! O foco em baixar custos
constantemente e não se preocupar em conhecer o
consumidor e entender as reais necessidades ocultas
do consumidor causa cegueira e faz com que a marca
se desconecte.

Em vez disso, a Jet Blue decidiu colocar TVs em todas

as suas cadeiras, a fim de fazer as pessoas felizes
assistindo TV gratuita em seus voos. Sabendo da
importância da televisão para a cultura americana,
fizeram uma boa observação e tomaram uma ótima
decisão. O Jet Blue também tem "serviço ilimitado de
lanches e refrigerantes gratuitos", enquanto a Continental
retirou lanches e bebidas gratuitos. A estratégia é
extremamente bem-sucedida, pois conquista a
emotividade e posiciona o amor da marca diante do
consumidor.

Por outro lado, a Southwest Airlines, em sua estratégia

de conquistar o mercado e oferecer mais e melhor
qualidade, decidiu adicionar cadeiras de couro à sua
frota. É extremamente caro, mas oferece mais
conveniência.

51
JÜRGEN KLARIC

A Jet Blue e a Southwest se tornaram as maiores

companhias aéreas, e algumas das mais bem-sucedidas
dos Estados Unidos. Apesar de estarem na categoria Low
Cost Airlines, essas empresas são as que mais dão ao
consumidor, além de oferecerem bons preços.

Hoje precisamos repensar as coisas e entender o que faz

as pessoas se conectarem com nossos produtos,
serviços e marcas, e o que não faz, e então realizar a
estratégia financeira e de redução de custos de acordo
com essas emoções e riscos.

CASO
SONY
A Samsung colocou a Sony em xeque por meio de
estratégias de consumo muito eficazes.

Hoje, a Samsung vende mais TVs do que a Sony, pois se

conecta profundamente com o consumidor. A Sony não
nos seduzia como nos últimos anos. Houve um tempo
glorioso em que fomos seduzidos por mini-componentes,
televisões, rádios, Walkmans e câmeras de vídeo.
Permitia-nos ouvir música mesmo que estivéssemos a
caminhar, ou assistir a um jogo de futebol nas melhores
cores, e sem ocupar tanto espaço numa sala.

A Apple praticamente desapareceu o glorioso Walkman. A

Apple seduziu o subconsciente das pessoas, colocando
esse dispositivo em seu próprio braço. Além disso, fones de
ouvido brancos nas roupas podiam ser detectados a uma
grande distância. Acho que o iPod vende a ideia de "eu sou
muito legal", que é um estilo de vida, além de um design
muito fofo.

52
 SOMOS CEGOS

CASO
TROPICANA
A Tropicana, da Pepsico, decidiu mudar sua
embalagem. Por meio de focus group, eles
perguntaram a centenas de pessoas se realmente
gostaram da nova embalagem e se estariam dispostas
a comprá-la. O resultado foi positivo. Mas, surpresa,
com a nova embalagem, a Tropicana caiu suas vendas
em aproximadamente 14% nos primeiros meses.

Certamente as pessoas diziam que iam comprar, mas no

subconsciente havia uma resposta muito diferente.

A Pepsi cometeu um grande erro ao não entender

como a mente do consumidor funciona. Ele criou o
famoso desafio Pepsi, no qual gastou alguns bilhões
de dólares. Sua intenção era mostrar ao mundo que a
Pepsi era mais rica que a Coca-Cola. Achavam que
isso aumentaria as vendas. Mas a empresa não
alcançou os resultados esperados.

Acho que se esse investimento tivesse sido focado em

entender por que a Coca-Cola se conecta com o
consumidor muito além do sabor ou do produto, por que
transcende o sabor, eles poderiam ter alcançado muito
mais sucesso.

CASO
MARLBORO
Outro caso surpreendente de cegueira é a forma como a
Marlboro entrou no mercado asiático. Fê-lo com uma
estratégia semelhante à que usavam nos Estados Unidos,
baseada em cowboys e os seus cavalos brancos. Na China,
os consumidores não se conectavam. Assim, o

53
JÜRGEN KLARIC

capacidade de visualizar os significados desses

símbolos dentro daquela cultura. Se soubessem,
certamente não teriam.

CASO
MTV
Nos anos 1990, a MTV era uma das melhores amigas
dos jovens. Dominava e reproduzia corretamente os
sentimentos e as necessidades antropológicas dos
adolescentes da época.

Hoje a MTV é uma marca morna. Devido à falta de visão,

eles perderam a oportunidade de ser o MySpace do ano
2000, bem como iTunes e Napster. A MTV não pegou a
demanda, e hoje é uma marca medíocre. Como não ser o
You-Tube da música? Ah, que cegueira!

NAVEGADORES
DA INTERNET
Em seus primórdios, o Yahoo competiu fortemente com o
Google, mas hoje está fora da corrida. A sensibilidade do
Google é ser o navegador mais básico, prático e simples.

O bate-papo do Microsoft Messenger foi uma

das ferramentas mais utilizadas, um meio
valioso
para conversar com nossos amigos, fornecedores e
clientes. O engraçado é que hoje o MSN Messenger está
desaparecendo. Mesmo que todos nós ainda a tenhamos,
muito poucos de nós a ativamos. Hoje a Microsoft decidiu
comprar o Skype. Vamos torcer para que eu não mate
ele por causa da cegueira dele.

Quantas marcas, por serem cegas, ficam sem o

negócio de varejo quando veem que as condições
atuais do
54
 SOMOS CEGOS

Music Warehouse, Tower Records, Mervins e Montgomery

Ward foram todos afetados por isso. Acho que eles ficaram
na forma confortável, por que não abrir os olhos e se
transformar como RadioShack que mudou ao longo do
tempo e permaneceu atraente e relevante para os
consumidores. Como é fácil fugir e como tem sido difícil
para tantas marcas abrirem os olhos e inovarem de forma
eficaz.

Lembro-me daquele meu amigo que era dono de uma

rede de cinemas. Quando viu o videocassete pela
primeira vez, ficou tão desanimado que começou a
vender sua rede de cinemas como um negócio
imobiliário. E pensar que 20 anos depois é a indústria
em crescimento em todo o mundo. Sua cegueira
baseava-se na crença de que as pessoas não saíam de
casa quando compravam um videocassete, e acontecia
o contrário.

A razão pela qual as pessoas vão ao cinema, e pagam

três vezes o que pagariam para alugar, é porque querem
sair com os amigos e ver as pessoas do lado de fora de
seu apartamento de 80 metros quadrados que as sufoca.

CASO
VEJA OS DOCES
Como é caro ser cego. Abra os olhos porque se não o
fizer, será o carrasco do seu próprio negócio.

A See's Candies, os deliciosos chocolates com os quais

fomos criados na Califórnia, uma empresa fundada em
caseiros e da mais alta qualidade, sofria de grande
cegueira. Tornou-se uma empresa pouco inovadora e
sensível às mudanças do mercado.

55
JÜRGEN KLARIC

Hoje em dia a maioria das caixas de chocolates são para

presentes, mas nunca mudaram ou desenvolveram novas
embalagens. Além disso, abandonaram 100% da
experiência do ponto de venda e da extensão das linhas.

Esse comportamento deixou um espaço aberto no

mercado, e é lá que a empresa Godiva, com grande
visão, conseguiu seduzir através de suas embalagens e
cores. Recentemente, criaram uma embalagem em
formato de caixa de joias. Em cada gaveta havia
chocolates. Eles também conseguiram extensões de
linha onde vendem um morango coberto de chocolate
Godiva, um biscoito Oreo de chocolate Godiva, sorvete e
assim por diante. A inovação de seu ponto de venda tem
sido constante e os armazéns parecem cada vez mais
uma joalheria.

Godiva cresce e cresce por causa de sua visão, mas

também por causa da cegueira de See's Candies.

Vejamos o caso da Mitsubishi, que fez tudo, menos

marca e dinheiro.

Eles têm carros, elevadores, eletrônicos, barcos, etc.

Eles são uma empresa incrível que não consegue uma
conexão com seus clientes; Para dar um exemplo,
vejamos o fracasso de seus carros que nunca se
conectaram emocionalmente com o mercado norte-
americano e o fracasso de seus banheiros.
É uma marca que está em todos os lugares, mas
não no coração das pessoas.

56
 SOMOS CEGOS

CASO GAP
A GAP deixou um enorme espaço para marcas como
Abercrombie e Fitch, Hollister, American Eagle e
Aeropostale, todas com sucesso espetacular. Hoje eles
representam o que o GAP significou para nós.
Essas marcas se conectam profundamente com as
necessidades antropológicas subconscientes da
América do Norte e outras necessidades do
consumidor.

Uma marca como a GAP, que foi tão forte nos anos
1980 e 1990 que propôs um estilo casual descontraído
de vestimenta, caiu na cegueira e perdeu a conexão
emocional.

O mesmo destino teve Levi's.

ARMAZÉM DE MÚSICA
REGISTROS DA TORRE Y
Music Warehouse e Tower Records possuíam o
mercado da música. Quando a era digital chegou, eles
tiveram que inovar e evoluir para a nova forma de
comprar música.

CASO
REDES SOCIAIS
O MySpace nos teve leal. Eles nos ensinaram como
fazer marketing social, bem como gerenciar nossas fotos,
músicas e informações.

Então o Facebook veio com uma proposta mais

antropológica, muito mais de conquista social, e de
repente nos afastou do MySpace.

57
JÜRGEN KLARIC

O que aconteceu com o MySpace?

Alguém que não tem
Olhos bem abertos
nunca
Evoluir
na mesma velocidade
do que o consumidor.

CASO IBM
O ThinkPad da IBM foi um dos laptops mais vendidos
do mundo.

Quando eles existiam como o IBM ThinkPad, eles não

perceberam que o logotipo na primeira página do
computador estava de cabeça para baixo e que quando
eles abriram o computador não foi intencional. Eles
acharam que o logotipo deveria ser voltado para o
consumidor, já que havia outro logotipo no teclado. A
empresa nunca entendeu que o logotipo não deveria
apontar para o operador, mas para quem estava na
frente dele para gerar aquela intimidação e aquela
mensagem de quem você é e no que acredita.

Enquanto eles continuavam com o logotipo de cabeça

para baixo, a Apple investiu milhares de dólares em ter
uma maçã na posição certa, além de tê-la iluminada
com uma luz para deixar claro seu valor.

Ter uma Apple deixa-o orgulhoso. É engraçado, mas

muitas vezes é preciso baixar custos e não entender que
é preciso investir em simbolismo e detalhes
58
JÜRGEN KLARIC

CAPÍTULO
TRÊS

Mas...
Por que
are
Cego?

60
3 SOMOS CEGOS
"Vivemos em uma era digital, uma era
social, em que o coletivo tem precedência
sobre o individual. Por isso, estudar o
coletivo é entender o individual."

Os executivos que comercializam grandes marcas e

negócios são altamente educados, intuitivos o suficiente
e cheios de talentos. Então, por que eles estão tão
errados e tão cegos para as necessidades do
consumidor?

Através de alguns estudos e análises que fiz, e através

da minha prática ao longo dos últimos anos, percebi que
as pessoas têm muita capacidade de aprender métodos,
de aprender diferentes técnicas e de absorver informação
e conhecimento muito rapidamente. No entanto, eles não
sabem e não podem desaprender.

61
JÜRGEN KLARIC

APRENDER É MUITO FÁCIL,

DESAPRENDER É MUITO DIFÍCIL
O que tenho visto também na grande maioria dos
marqueteiros é que quanto mais preparados e treinados
eles são, mais cheios de paradigmas, tabus e estruturas
rígidas de pensamento, que muitas vezes os levam ao
fracasso.

"A dificuldade não se baseia em novas ideias,

mas em fugir de velhas ideias."
— Guy Kawasaki.
Depois dos 30 ou 40 anos, aprender ainda é fácil, mas
desaprender é muito difícil. Temos dificuldade em fazer
as coisas de forma diferente, independentemente de
funcionarem para nós ou não.

Para que esse método funcione, você deve ser capaz de

desaprender o que aprendeu no passado, e fazer e ver as
coisas de uma maneira totalmente diferente e com uma
perspectiva diferente, caso contrário não funcionará.

Todos os profissionais de marketing vêm aprendendo

com sucessos e fracassos há anos, a cada dia que passa
temos critérios mais completos do consumidor. Mas de
um momento para o outro perdemos o sentido e a
sensibilidade para eles. Não temos consciência de que
esse consumidor é tão mutável e em constante evolução,
que muitas vezes ele responde e se conecta de forma
diferente a essas percepções e conexões com produtos e
serviços. Mesmo assim, descansamos naquela rede de
conhecimento e prazer onde tomamos tudo como
garantido.
O tempo passa e é normal que produtos e serviços sejam
62
 SOMOS CEGOS

Vícios que antes eram solicitados pelo consumidor não

estão mais nessa demanda. Então, voltamos a estudar e
pesquisar. Mas como já temos uma ideia pronta e pré-
estabelecida de como aquele consumidor pensava, fica
difícil assimilar as novas informações. O segredo é
desaprender o que foi vivido e sentido para restabelecer
o processo de estudo do consumidor, e fazê-lo
simultaneamente com nossa estratégia de inovação ou
conexão emocional.

O marketing avançou em ritmo acelerado nos últimos

anos. No entanto, a academia continua ensinando o que
não é mais válido.

É difícil aceitar, mas a academia confunde seus alunos, e

muito. Isso acontece mesmo nas melhores escolas,
desde universidades norte-americanas e europeias até
as menores.

Mesmo as universidades mais prestigiadas como Kellogg,

Harvard, UCLA ou Columbia estão alguns anos atrasadas.
É por isso que muitas vezes um estudante universitário
pode aprender mais em um semestre trabalhando para
uma empresa de marketing de ponta do que em alguns
anos de universidade. Ou por que não aceitar que no
próprio YouTube se possa aprender sobre temas que nem
estão nos programas acadêmicos das universidades.

"As pessoas não sabem o que

querem, até que você mostre a
elas."
— Steve Jobs.

63
JÜRGEN KLARIC

Essa lentidão e falta de inovação nos programas

educacionais se deve, principalmente, a questões
burocráticas e à morosidade dos ministérios ou secretarias
de educação. Até porque ainda não há um currículo
acadêmico que possa rodar na mesma velocidade do
acelerado mundo do marketing. É por isso que muitas vezes
o que eles ensinam nas escolas é exatamente o oposto do
que fazemos na vida real.

Se existe uma carreira complexa, exigente e estressante

dentro de grandes corporações, é definitivamente a
carreira de um profissional de marketing, que não só tem
uma profissão muito complexa, mas um estilo de vida
muito peculiar. Seu estilo de vida tem que ser congruente
com aquela imagem de um guru, pessoa sábia, intuitiva e
agressiva que precisa transformar produtos e também
precisa saber de tudo para atingir um público enorme.

Os profissionais de marketing geralmente são pessoas

com altas habilidades de comunicação, teimosas e
cheias de seus próprios caminhos. Um marqueteiro que
não cria uma ideia, luta por sua ideia e até impõe sua
ideia por gancho ou por bandido, não é um marqueteiro
de sucesso.

Quanto mais inovadora for a ideia, mais proativo você

precisa ser para convencer todos a acompanhá-la. O
desafio de motivar os membros da equipe interna e
externa a executar uma ideia é árduo.

O profissional de marketing de hoje tem um estereótipo

complexo e sofisticado; Ele tem uma mente muito rápida,
mas ao mesmo tempo uma emocionalidade complicada, e
é por isso que ele muda constantemente seus planos e às
vezes se mete em problemas.

64
 SOMOS CEGOS

ela se enreda em si mesma. É bom para a intuitividade,

mas também para a agressividade; Ele é um produto
de todas essas grandes demandas e do jugo de sua
posição.

O nível de estresse com que ele lida é muito absurdo e

complexo, ele sabe que está em uma posição que pode
torná-lo presidente em breve, mas também sabe que
pode ficar desempregado no próximo trimestre.

Hoje, a rotatividade dessa posição é uma das mais altas.

A sobrevida média em uma empresa é de apenas 18
meses. Além disso, os profissionais de marketing são
medidos por resultados, por sucessos. Ele é muito visível
nas laterais e na parte de cima, além de ser um gestor
importante e responsável por grandes investimentos. Se
tem uma coisa que você não tem de sobra, são
responsabilidades.

Soma-se a isso a difícil relação com a área comercial,

cargo que sempre concorre com ela. Quando algo dá
errado, a luta para encontrar um culpado começa.
Essa é uma relação muito complexa, que te desgasta
tremendamente.

A tudo isto, há que acrescentar a complexidade do

relatório trimestral. No caso da área de marketing,
refere-se ao marketing apenas com estratégias de
curto prazo, como os cortes trimestrais costumam
exigir.

Um profissional de marketing pode ser capaz de atingir

suas metas trimestrais, mas construir amor e lealdade à
marca por meio de estratégias trimestrais não é tarefa fácil.

65
JÜRGEN KLARIC

Isso afetou tremendamente a construção de grandes

marcas. Quando você fala em construção de marca, você
está falando de três anos, não de três meses. Empresas
como a Hewlett Packard, que trabalham com base em
Q1, Q2, etc., afetam a marca por terem e usarem apenas
estratégias de curto prazo.

A velocidade é exigida pelos empreendedores, mercados

em mudança, competição exigente. Correr, correr, correr e
apagar incêndios tem sido o dia a dia dos comerciantes. De
estrategistas e criativos, tornaram-se operadores
administrativos.

Isso também acontece com o publicitário e o

comunicador. E, obviamente, afeta negativamente a
conexão com o consumidor.

Como podemos usar a visão de longo prazo se todos

os resultados exigem o curto prazo?

Quase sempre, os medos, a política

interna e os interesses pessoais têm
precedência sobre o

Insight
descoberto.
Além de tudo isso, entram em jogo interesses
particulares e não coletivos.
Aconteceu comigo descobrir um grande insight que
contrasta os interesses do vice-presidente de marketing ou
do presidente da empresa, e por isso esses documentos
66
 SOMOS CEGOS

ou os planos estratégicos acabam armazenados em

uma pasta. Por que? Porque revelam que a estratégia
que propuseram não se baseou no consumidor, mas
na sua visão pessoal, autónoma e, muitas vezes, em
interesses que se desenvolvem em todas as grandes
empresas.

Certamente hoje usamos as mídias sociais, e apenas um

pouco de neuromarketing, mas a forma como
comercializamos é a mesma de dez anos atrás. A
indústria continua a usar grupos focais, estudos top of
mind, continua a investir em mídia tradicional mais do
que em novas mídias, continua a comunicar mais do que
qualquer outra coisa as funções e benefícios do produto,
eles continuam a pensar que o preço é a estratégia #1,
apesar do fato de que não há nenhuma marca líder no
mundo cuja estratégia tem sido o preço barato. Nem
mesmo o Wal-Mart baseia seu sucesso no preço mais
barato! Se ele diz e se posiciona é muito diferente.

Por que NÃO mudar,

se sabemos que precisamos mudar?

Há um estudo importante da Universidade de Harvard,

onde um dos objetivos era entender o que impede as
pessoas de mudar.

Graças a este estudo, descobre-se que no momento

em que as pessoas entram no conflito de tomar
decisões ou fazer as coisas de forma diferente, o
cérebro gasta muito mais energia.

67
JÜRGEN KLARIC

RESISTÊNCIA À MUDANÇA

Zona de
confortar

Zona de
PÂNICO
Zona de
aprendizagem

Ou seja, questionar e mudar a forma como resolvemos e

fazemos as coisas é bastante desgastante.

"Resistir à mudança é a norma, não a

exceção."
—Guy Kawasaki

O cérebro instintivo, o mesmo responsável pela tarefa

biológica de preservar a espécie, inconscientemente nos
diz e nos modera para economizar energia, pois sabe
que, se essa energia acabar, o corpo pode entrar em
colapso e nós podemos morrer.

É por isso que muitas vezes, quando queremos tomar uma

decisão-chave, saímos por aí perguntando a todos o que
fazer, porque a mesma resposta ou processo de
pensamento está roubando muita energia. Esse fenômeno
de economia de energia faz com que o cérebro se proteja.
E é por isso que, toda vez que tomamos uma decisão
importante, o cérebro cai.

68
 SOMOS CEGOS

É por isso que quando saímos da nossa zona de

conforto e entramos na nossa zona de aprendizagem,
nos sentimos desconfortáveis, chateados. Essa zona de
pânico nos faz imediatamente voltar ao modelo familiar,
o modelo medíocre.

Embora saibamos que nossa estratégia atual não está

entregando os resultados esperados e não é eficaz, não
fazemos muito a respeito. Poucos conseguem transformar
empresas, fazer diferente e correr riscos.

Gerar mudanças sérias demanda muita energia. Por

isso, convido você a educar e desafiar sua mente a sair
da zona de conforto para alcançar inovações que gerem
benefícios.

Sem paixão não há

inovação!!!
Recusando a nova ideia
e o conceito inovador é comum.
Dentro da cultura típica da empresa, vê-se todos os dias
que medos e conforto fazem com que toda grande ideia
passe irrefutavelmente por três estados:

#1ES REJEITADO
(Primeira etapa da grande ideia)
O comportamento humano não se sente confortável com
o desconhecido, porque nos tira de nossas estruturas
familiares comuns. É por isso que se gera
questionamento excessivo e rejeição imediata.

69
JÜRGEN KLARIC

"Para voar, é preciso encontrar resistência."

—Maya Lin

Isso é algo que acontece comigo com muita frequência

quando apresento uma inovação muito radical ou nova. O
presidente ou os líderes de inovação me perguntam:
Jürgen, se isso é verdade, por que ninguém nunca fez
isso?

Nesse momento estou tomado pela frustração e sinto

que não entendi por que fui contratado. É disso que se
trata a inovação, ver coisas que os outros não veem e
fazer coisas que os outros não se atrevem a fazer, para
conquistar o coração dos consumidores rapidamente e
transformar isso em vendas. Certamente muitos deles
prefeririam ideias que não são tão revolucionárias, ideias
mais medíocres, mas mais vistas, conhecidas e que têm
sido usadas pela concorrência.

Quanto mais rígido e conservador você for, quanto mais

interessado estiver em cuidar da posição e não dos
aumentos nas vendas, mais você rejeitará as grandes
ideias apresentadas a você por sua equipe e aliados. É
por isso que os armários de arquivo e as pastas dos
livreiros estão cheios das melhores ideias.

"Se não o conheço, não o entendo; Se

você não fizer isso
Eu entendo, estou com medo
e eu a rejeito; Se eu
recusar, volto para o meu
centro de origem.
 controle e
conforto."
70
 SOMOS CEGOS

#2ES PARCIALMENTE
ACEITO (Segunda etapa da grande
ideia)
Ideias agressivas permanecem nos documentos, nas
estantes e na mente dos executivos, e o tempo passa,
esses executivos começam a se culpar por tudo o que
pagaram e descobriram, mas não implementaram. Então,
inconscientemente, eles buscam, analisam, contrapõem a
inovação ou ideia contra tudo o que está acontecendo ou
estão vendo, e se a ideia foi boa, ela começa a ser
parcialmente aceita com o tempo.

Lidero regularmente mais de 100 casos ou processos de

inovação por ano. Destes, apenas 25% são implementados
imediatamente, os outros 25% passam pelo calvário político,
ideológico e orçamentário e são implementados após o
sexto mês, os outros 25% são implementados após o final
do mês.
18 meses, sendo que os últimos 25% nunca são
implementados devido aos medos, condições da
empresa, mudanças de planos e inseguranças de seus
dirigentes; Infelizmente, isso torna o investimento pouco
rentável.

#3ES ASSIMILADO E
ACEITO
GRANDE IDEIA
COMO UMA
(Terceira Etapa da Grande Ideia)
Nesta fase e após grandes questionamentos, a ideia ou
inovação recebe a bênção e é implementada, muitas vezes
tardiamente e na hora errada. É por isso que eu sempre
digo: sucesso para mim é a capacidade de fugir das
centenas de medos que todos temos.
71
JÜRGEN KLARIC

Eu meço o sucesso das pessoas

como segue:

capacidade de
desaparecer
o maior número possível de

medos .
É por isso que é tão exaustivo neste negócio encontrar e
implementar grandes insights. Alcançar a transformação
do produto, da cultura e do serviço da empresa é um
desafio que poucos conseguem.

O que pode fazer um produto detonar e conquistar

centenas de mercados pode estar em uma pasta sua.

Como sempre digo, os inovadores devem ter uma dose

muito forte de teimosia e paixão. Porque sabemos que
toda inovação vem com um grande risco de ser rejeitada
pelas equipes de execução.

Convido você a não ter medo desse grande insight ou

inovação, não se fechar para ver as coisas de forma
diferente, se capacitar para construir, abrir os olhos para
ver as coisas de forma diferente, porque se não o fizer,
estará se arriscando ainda mais.

É preciso coragem para NÃO acreditar que, porque

ninguém mais no mundo fez isso, a inovação não
funcionará.

72
 SOMOS CEGOS

"São poucos os profissionais de

marketing e empreendedores que,
quando recebem um insight,
totalmente diferente do que estão
acostumados, decidem implementá-
lo imediatamente."

Convido você a abrir os olhos, sair dessa cegueira e

fazer parte dos 25% da elite inovadora.

O PERIGOSO
GLOBAL BRANDING
Na década de 1990, com a queda dos governos
comunistas, começamos a nos interessar por países
como China e Índia como mercados para nossos
produtos e serviços. Nascia um novo desafio: como
chegar lá sem aumentar e dobrar as despesas
administrativas e de marketing. Foi lá que os finos e
rígidos financiadores criaram o modelo de global
branding, uma estratégia com um único propósito: baixar
custos mesmo ao custo de não se conectar com esses
mercados.

Quão eficaz ou malsucedido tem sido o famoso Global

Branding? Se olharmos para ela como uma estratégia
financeira, tem sido uma estratégia eficaz em algumas
situações. Mas quantas vezes já vimos que usar o mesmo
comercial de TV na Alemanha e na Venezuela, países com
preceitos culturais totalmente diferentes, não funciona? As
empresas simplesmente adaptam-no e lançam-no sem
sucesso e enfrentando milhões de dólares em prejuízos.

73
JÜRGEN KLARIC

" O Global Branding foi criado em busca

de economia, mas causou prejuízos
milionários."

Parece que muitos executivos preferem fechar os olhos

para a situação, porque sentem que cumpriram o ditado
do global branding, baseado no código de poupança e
não no código cultural.

O branding global é uma camisa de força quando se

trata de conquistar países que são tão interessantes
para uma empresa. A miopia de nós, americanos, levou
centenas de marcas a se aproveitarem de nós.

Não há muitos anos, as empresas tiveram que perceber

do que eu estava falando, a crise de 2008 desencadeou
a necessidade imediata de sair e procurar mercados
distantes e emergentes para sobreviver, em muitos casos
era tarde demais, mas aqueles que foram capazes de
entender culturas distantes alcançaram o sucesso.

No entanto, todos os dias há uma luta contra o branding

global nos países onde as campanhas não foram criadas
de acordo com a cultura do lugar. O branding global
busca economizar dinheiro e não aprofundar a cultura.

Por que não aceitar e dizer que os profissionais de

marketing e empreendedores estão longe das descobertas
científicas que foram feitas nos últimos dois anos na
neurociência? Na verdade, nos últimos dez anos gerou-se
mais conhecimento sobre como a mente humana opera, e
como o comportamento humano é baseado, do que nos
últimos 35 ou 40 anos, quando foi descoberto
74
 SOMOS CEGOS

E já foi provado dezenas de vezes que mais de 85% da

decisão de tudo o que você faz na sua vida, se você
compra um produto ou serviço, onde você vai morar ou
como você se sente em relação a uma pessoa, vem do
subconsciente.

"85% do
processo
decisório é
subconsciente."
Essas descobertas foram obtidas graças ao estudo da
mente e do funcionamento do cérebro dos consumidores
quando são intervencionados com aparelhos de
ressonância magnética e eletroencefalogramas,
dispositivos que permitem observar e verificar que, toda
vez que um ser humano toma uma decisão, o cérebro
subconsciente ou inconsciente não racional é ativado e
funciona mais do que a parte racional.

85% do total de áreas do cérebro que são ativadas são

irracionais, e apenas 15% são deixadas para as áreas
relacionadas às decisões racionais.

Muitas vezes, quando menciono isso, os

empreendedores me dizem: "Isso deve estar em
produtos mais emocionais, como música, comida ou
moda; Duvido que isso se aplique da mesma forma à
venda de um trator, de um barco ou de um
computador."

75
JÜRGEN KLARIC

Realizamos centenas de estudos em que pudemos

verificar que isso se aplica a qualquer categoria, desde
que o tomador de decisão seja um ser humano. Não
importa o que você está vendendo, se é um produto ou
serviço, definitivamente todo processo de decisão é
mais subconsciente-inconsciente. No entanto, há uma
razão enganosa para acreditar que é mais consciente
do que subconsciente. Chegaremos a isso um pouco
mais tarde.

Finalmente, a explicação final para por que as pessoas

são cegas, por que não querem mudar e por que
continuam navegando em estratégias ruins, é o bloqueio
ou rejeição que grandes executivos geram quando não
entendem, ou não pretendem entender, uma nova
técnica. Seus medos os bloqueiam.

"Os novos analfabetos não são aqueles

que não sabem ler nem escrever, mas
aqueles que
eles não
consegue
m assimilar
o
mudanças
sociais,
tecnológicas e de
fazer e viver
vertiginosas".
Assim como os médicos estudam e se mantêm
atualizados, os profissionais de marketing devem fazer
o mesmo, pois vi que muitos deles não voltam a estudar
ou ler após a formatura. Hoje nossa carreira é mais
mutável do que você pode imaginar, e isso requer
atualização responsável.
76
 SOMOS CEGOS

"As associações de comercialização

devem exigir, assim como os médicos,
que sejam recertificados para
!Filtrenãotodos aqueles marqueteiros irresponsáveis que
sabem comercializar e
Eles são um

Perigo para a
subsistência
e o futuro de milhares de
famílias".

Concluindo, o que realmente gera a cegueira de todos

esses presidentes, marqueteiros, publicitários e
comunicadores, é:

1. Eles não podem desaprender.

2. Tudo gira e muda mais rápido do que eles.
3. Eles não conseguem interpretar o consumidor.
4. Eles não querem sair dos caminhos familiares, nem
querem desperdiçar muita energia. Eles não se atrevem a
correr riscos.
5. Seus interesses particulares têm precedência sobre os
dos outros.
a marca.
6. Eles querem aplicar o que aprenderam na faculdade.
Quando muito desse conhecimento não se aplica mais.
7.Eles continuam a usar métodos ou
técnicas muito rudimentares.

77
JÜRGEN KLARIC

CAPÍTULO
QUATRO
Nunca
tivemos
Um consumidor mais
inteligente e
complexo do que o
consumidor de hoje

78
4
S
O
M
O
S
C
E
G
O
 S
O consumidor de hoje é hiperinformado; deve correr tão
rápido quanto a informação o persegue; sabe até dez
vezes mais do que há dez anos; você tem a possibilidade
de consultar instantaneamente a opinião de seus amigos e
vizinhos; tem acesso a informações na internet; Ele é
constantemente bombardeado por diferentes mídias e é
um receptor de muitas informações que ele tem o poder de
escolher, dentro de seus processos de compra mais
importantes.

A oferta excessiva de todos os tipos de produtos ou

serviços está se tornando cada vez mais diversificada.
Hoje a oferta é centenas de vezes maior do que antes;
Hoje você pode comprar um relógio do outro lado do
mundo e ele pode chegar até você em 24 horas; Hoje
você pode tomar decisões de uma forma totalmente
diferente do que você fazia no passado, já que hoje você
tem acesso a diferentes mercados, canais e produtos.

79
JÜRGEN KLARIC

São 12 vezes mais marcas em todas as categorias.

Antes, nossos pais, quando decidiam comprar uma sopa
enlatada dentro de um supermercado, tinham no
máximo uma ou duas marcas como opção. Hoje em dia
você pode encontrar entre quatro e seis marcas do
mesmo tipo de sopa, e a isso se soma que não só
existem mais marcas por categoria, mas mais canais
que as vendem para você: você pode comprar online, no
supermercado, eles podem levar o pedido para sua casa,
etc., você pode escolher entre um novo produto, usados
ou reformados, o que torna o processo de tomada de
decisão ainda mais complexo.

É muito comum que veículos de informação como blogs

gerem uma percepção e persuasão do consumidor em
relação ao que ele está pensando e querendo comprar.
No passado, numa época em que havia poucos produtos, o
consumidor apreciava valores funcionais como o dinheiro, o
melhor gosto ou o preço mais barato, as coisas mudaram e
hoje os produtos têm preço e qualidade como dado ou como
promessa básica obrigatória, hoje os produtos e serviços
transcendem o valor funcional. uma vez que se tornou a
pequena parte dentro do complexo processo decisório. Hoje
as coisas valem mais pelo que significam do que pelo que
são. Portanto, o conhecimento para a construção de
significados é fundamental.

"Hoje as coisas valem mais

então eles querem dizer que sim
que são".
80
 SOMOS CEGOS

É por isso que a estratégia para o sucesso deve emergir

de um profundo entendimento das necessidades
antropológicas subconscientes do consumidor e, assim,
entendendo essas necessidades, as marcas podem se
conectar com seus clientes e oferecer algo muito mais
poderoso do que a diferenciação funcional.
Com base na minha experiência, posso dizer que hoje
o valor funcional é o menos importante, contundente e
conectivo com o processo de tomada de decisão do
consumidor.

Se há algo que caracteriza o consumidor de hoje, é a

sua capacidade de se tornar vários consumidores
diferentes em apenas um ano. Em apenas 12 meses,
uma pessoa pode se tornar dois ou três consumidores
diferentes, com motivadores e satisfações diferentes. É
por isso que os profissionais de marketing, para ler o
consumidor complexo, precisam de ferramentas mais
sofisticadas e aprofundadas para decifrá-lo.

Países
emergentes
São as novas minas a serem
exploradas, mas para alcançá-las é
preciso entender
como
Pensar
Como são projetados
e como vivem.

81
JÜRGEN KLARIC

"O consumidor
de ontem
estava
bebendo
suas decisões de
forma mais simples,
com base em um
único e mais comum
canal, do que no
passado
Era o canal de varejo, e
espero que haja duas
ou três marcas.
Hoje, os consumidores
têm vários canais para
escolher.
e debater se deve
comprar seu produto
online, em uma loja
comum ou em um
outlet."
82
 SOMOS CEGOS

O consumidor de hoje é bombardeado e afetado por

essa grande onda de oferta. O ruim é que a cada dia ele
tem menos poder aquisitivo, ou seja, a demanda é
menor.

Em conclusão, há menos demanda por pessoa e

aumento da oferta. Isso complica o quadro, e é por isso
que hoje os países emergentes são tão sedutores para
as grandes empresas, já que se tornaram um excelente
negócio porque o poder de compra aumenta
rapidamente e a oferta é muito básica em seus primeiros
anos. É assim que se tornam as novas minas a explorar.

"Sem o intenso
estímulo
de emoção,
as construções racionais
caem e se desintegram".

No processo de conquista de um país emergente, surge um

novo problema: a diferença cultural e as diferentes
necessidades. É aqui que se criou a grande oportunidade
para todas aquelas empresas que estão dispostas a investir
tempo, conhecimento e esforço para se adaptarem
rapidamente e poderem ter uma oferta funcional, emocional
e simbólica de acordo com o seu novo consumidor.

83
JÜRGEN KLARIC

Quando se deparam com um mercado emergente, vão

competir com produtos locais que lá estiveram a vida
toda, certamente o fizeram com produtos inferiores, e
com um marketing mais arcaico, mas por serem locais,
conhecem todos os tecidos culturais e operacionais.

A concorrência será dura, e só vencerá aquele que se

adaptar mais rápido às necessidades do consumidor e
chegar mais rápido com uma proposta melhor, não só
funcional, mas simbólica:

Algumas situações midiáticas que descobri

nesta licitação de locais versus
estrangeiros, em meio a um crescimento
exponencial do mercado com poder
aquisitivo em países emergentes:

• O local acredita que o consumidor nacional é fiel à

marca local, mas não é, e a cada dia que passa será
menos, ele está cheio de sede de conhecer as novas
crianças do bairro, de descobrir o desconhecido, o
novo, o estrangeiro.
• A loja decide mudar e modernizar rapidamente, mas
nunca terá o tempo necessário para inovar e evoluir antes
que a oferta estrangeira chegue.
• A loja vem copiando os líderes internacionais há anos,
mas quando o produto original chega, a cópia é evidente e
um efeito de frustração muito alto é gerado. Nesse ponto,
o consumidor cobra caro pelo engano.
• Os produtores locais são protegidos em sistemas e leis
locais; No entanto, os grandes grupos chegam com
excelentes plataformas de lobby, e grandes

84
 SOMOS CEGOS

orçamentos para modificá-los a seu favor em

poucos meses.
• O fornecedor local acredita que conhece perfeitamente
o seu mercado porque está com ele há anos; No entanto,
em cada país que se torna emergente, a cultura e a
demanda mudam drasticamente a cada dois anos,
porque é um país bebê, com consumidores bebês que
mudam grande parte de sua estrutura de valor e ideais e,
consequentemente, mudam seu pensamento de compra
em períodos de dois a seis anos.
• A oferta internacional se gaba de ser bem-sucedida
com seu produto em vários países, e assume que
permanecerá assim, mas quando aterrissa no novo país
emergente, esbarra em ter um produto off-code da
cultura e necessidade locais.

"Antes,
você
competia
produto
contra
produto.
Hoje seu produto não só
compete com outros produtos,
mas com outras categorias
simultaneamente."
85
JÜRGEN KLARIC

Além de tudo isso, hoje esse consumidor entra em um

dilema exponencial. Por exemplo, imagine o que um
consumidor experimenta quando pensa que precisa de um
dispositivo para ouvir música: de repente ele acredita que a
resposta estava em um dispositivo mp3 ou mp4, e quando
inicia o processo de compra descobre que a maneira de
transportar e ouvir música não é necessariamente feita
através desses dispositivos: também poderia ser feita
através de um pendrive ou um relógio mpg3. ou
simplesmente através do seu próprio celular... São tantas
opções...

Isso significa que hoje uma empresa de telefonia celular

compete com empresas de mp3 e, além disso, descobre
que o rádio via satélite com computação em nuvem
pode ser uma boa opção também, e quem sabe quantas
outras coisas existem para cobrir as necessidades de
carregar e ouvir música.

Se você perceber, a necessidade era carregar e ouvir

música, mas hoje nessa demanda existem muitas ofertas
como: iPod, pendrive, rádio via satélite, computador,
celular, relógio mp3, etc. Todas essas tecnologias
oferecem a mesma coisa, de maneiras diferentes.

No que diz respeito às lojas de departamento, um

supermercado compete frontalmente com uma loja de
departamentos. Vinte anos atrás era quase impossível pensar
que uma Macy's, Sears e JCPenny teriam que competir com
um Target, eles eram simplesmente canais completamente
diferentes; hoje o inimigo da Macy's, Sears e JCPenny é um
carrinho de compras na web, e um supermercado, não uma
loja de departamentos. Não é por acaso que a JCPenny
contratou Ron Johnson, o gênio do varejo da Target e da
Apple, para se renovar.

86
 SOMOS CEGOS

Hoje, o consumidor tem doutorado em compras. É fácil

de aprender; Se não são os amigos que ensinam, são os
blogs e todos os portais que estão cheios de informações
valiosas. O consumidor corre mais rápido, pensa mais
rápido, é mais inteligente... E devemos igualar essa
velocidade e sair na frente para ter a capacidade de
codificá-la e poder oferecê-la e conectá-la com o que
queremos vendê-la.

"Hoje, a segmentação do consumidor

é multidimensional e
Todos os dias nasce uma tribo
diferentes necessidades urbanas, com
diferentes necessidades
diferente."
Há apenas dez anos não havia uma segmentação
multimicro de grupos de consumidores onde havia duas
ou três tipologias. Hoje podemos encontrar entre 12 e 18
tipologias no público-alvo dos jovens.

"Diga-me que música você

ouve e eu lhe direi o que
você compra."

Além disso, dentro de um único grupo existem muitos

subgrupos, e todos eles processam de forma diferente a
maneira como pensam, vivem, se vestem e interagem. Por
exemplo, existem todos os gêneros musicais, e isso é algo
fundamental para entender, porque como eu disse na
citação anterior, "diga-me o que você ouve e eu lhe direi o
que você compra". É aí que as marcas precisam ser muito
competitivas, porque independentemente de você ser
87
JÜRGEN KLARIC

Uma marca de nicho ou não, você deve ter a capacidade de

entender todas essas mentes para entender o
subconsciente coletivo: é aí que está a grande oportunidade.
Se você administra um pequeno negócio que é obrigado a
vender para nichos, você precisa ser extremamente rápido,
sensível e experiente para conquistá-los.

Conquistar um nicho deve levá-lo a conquistar outro e,

simultaneamente, levá-lo a se transformar em uma
promessa mais rica, multi-segmento, que alcançará
vários nichos com uma única promessa. Por exemplo, a
Dickies era uma marca de roupas que vendia para o
nicho de trabalhadores industriais e depois começou a
vender para jovens hip-hops urbanos, depois para
rappers e hoje vende para pessoas comuns.
É fascinante conhecer as tribos urbanas, pois não só são
mercados muito interessantes para as marcas, mas em
muitas delas nascem as grandes tendências de uso de
eletrônicos, roupas, alimentos, música, etc.

Hoje existem centenas de tribos urbanas, só para citar

algumas: os eschatos, os technos, os emos, os rockers, os
junckies, os hipsters... Existem muitas subculturas
diferentes que formam uma única cultura coletiva, e é por
isso que é tão importante ser capaz de capturar todo o
conhecimento de cada um desses coletivos.
Por exemplo, não entender o movimento hipster seria
um erro caro para várias empresas. Vimos isso com o
gênero musical hip-hop, o único movimento tão
poderoso, ou mais poderoso que o pop e o rock.
Quantos carros, roupas e alimentos fizeram sucesso e
aumentaram suas vendas simplesmente codificando e
se aproximando um pouco mais deles?

88
 SOMOS CEGOS

Nós, americanos, morremos na

mediocridade e no conformismo de
apenas nos adaptarmos aos mercados
locais, e nos sentamos na arrogância de
não nos adaptarmos a outras culturas.
Quantas vezes ouvimos os poderosos
deste país dizerem:

"Se você gosta do nosso produto, seja

bem-vindo e, se não, não compre
porque eu não vou mudá-lo."

E veja o que aconteceu agora que o

mercado americano está em recessão.

Ah, que desafios!

Ontem nosso forte consumidor era de uma cultura

parecida com a nossa. Hoje nosso mercado mais
atraente está a milhares de quilômetros de distância, e
de repente percebemos que a economia dos EUA não é
mais poderosa o suficiente para comprar tudo o que
planejávamos vender. Hoje o mercado está a apenas
doze horas de avião, mas a anos-luz de distância da
diferença cultural.
Hoje, se você não sabe como os consumidores comem,
como vivem, com o que sonham, você não vai conseguir
se adaptar e vender seus produtos. Às vezes, alguns
profissionais de marketing pensam que com algumas
viagens eles podem aprender, mas não aprendem! Essas
culturas são seu consumidor em potencial, e você está tão
distante de suas necessidades que não pode ignorá-las.

89
JÜRGEN KLARIC

A IKEA, uma marca sueca, vende os mesmos móveis

ou estilos de vida para russos, suecos, americanos e
chineses. É preciso muito poder e grandeza para
transformar a forma como uma parte dos habitantes de
um país vive.

No entanto, mesmo marcas tão gloriosas como a Apple

ainda não foram capazes de causar um impacto como
previsto em culturas como o Japão ou a Colômbia,
especialmente com seu telefone iPhone. Ou o caso da
marca Diesel, que tem tão pouco sucesso com suas
lojas em um país tão grande e populoso como o Brasil.

Claro, também há exemplos positivos, como os coreanos

e japoneses, que provaram ser tão hábeis em cruzar
fronteiras e culturas, que venderam aos Estados Unidos
milhões de carros, geladeiras e televisores com liderança
absoluta.

Temos um consumidor inteligente que corre cada vez mais

rápido, que é mais brilhante, que sabe mais, e continuamos
a estudá-lo e caçá-lo com armas antigas

"Hoje a fera é mais rápida e inteligente,

mas ainda caçamos com lanças
velhas e ineficazes."

Esta é a inspiração para ter criado uma metodologia que

tem a capacidade de executar e interpretar todas as
culturas.

Ou seja, entender alguém que não só é diferente de nós,

mas que está procurando algo totalmente diferente de
nós.
90
SOMOS CEGOS

91
JÜRGEN KLARIC

CAPÍTULO
CINCO
Métodos tradicionais
não mais
Eles são suficientes
para projetar uma
empresa e inovar
com sucesso

92
5
S
O
M
O
S
C
E
G
O
entendemos menos."
S
"A cada dia sabemos mais e

—Albert Einstein

Como inovar nesta era em que o consumidor é tão mutável

e complexo? Como inovar em um mundo onde quase tudo
já foi descoberto? Como inovar para um consumidor que diz
uma coisa e faz outra? Como inovar se seus executivos e
provedores de pesquisa não foram qualificados o suficiente
para decifrar os labirintos emocionais de seus
consumidores?

"As pessoas não sabem o que querem até

verem." —Steve Jobs

Temos todas as evidências científicas e laboratoriais

necessárias para dizer que as pessoas não sabem por
que dizem uma coisa e depois fazem outra; Trabalho há
muitos anos.

93
JÜRGEN KLARIC

Entrando nisso, e com bases não só de marketing,

mas também de neurociência, encontramos o erro do
método tradicional, e a razão pela qual não basta fazer
uma dúzia de grupos focais para interpretar as
necessidades subconscientes e inconscientes do
mercado. Está claro para nós como a mente humana
funciona e por que temos tanta dificuldade em distinguir
onde esse ponto está entre o que as pessoas dizem e o
que fazem.

Por exemplo, nós mesmos, que somos analistas, que

sabemos como a mente funciona na compra, não
conseguimos decifrar por que compramos coisas ou
fazemos o que fazemos. Para mim, tudo isso é um
mistério. Por exemplo, eu quase sempre me visto de
preto; Meu armário é 80% preto, 15% jeans escuro e 5%
branco, mas 95% dos dias do ano eu uso preto. Sempre
me perguntam por que estou usando preto. Isso é um
pouco frustrante para mim, porque eu não sei, e eu
adoraria saber! Obviamente, eu tenho uma resposta
inteligente para isso, o grande álibi para fazer você
pensar que sabe o porquê. O que respondo a essa
pergunta é: "viajo muito e descobri no preto uma cor
prática e confortável, com pouca roupa pode-se
sobreviver vários dias da melhor maneira e sempre
apresentável para qualquer ocasião". Mas a realidade é
que não faço a menor ideia.

"Se você acha que é porque o focus

group é a ferramenta mais utilizada
É uma ferramenta eficaz,
você pode falhar
seriamente."

94
 SOMOS CEGOS

Você acha que eu sei por que decidi usar uma

determinada marca de carro, ou por que escolhi morar
em uma nova cidade por três anos? Eu não sei. E isso é
bom, porque acho que seria terrível saber todas as
respostas. É aqui que a ignorância nos traz felicidade.
No entanto, sei que há respostas amplas para todas as
perguntas que me fazem e que me fazem.

Em diversos estudos acadêmicos e clínicos e estudos

realizados por nós em nossos laboratórios de
neuromarketing vimos e comprovamos, através de
eletroencefalogramas, que 85% do processo decisório
é subconsciente e inconsciente.

Sob o princípio dos três cérebros, que veremos mais

adiante, sabe-se que o cérebro racional é o único que
pode verbalizar ou gerar uma expressão ou lexias de
algo, ou seja, se alguém lhe responde por que comprou
algo, ou por que gosta de algo, está tentando
racionalizá-lo para expressá-lo.

Você pode pensar que isso só se aplica a produtos

comerciais; no entanto, temos experiência e vimos em
centenas de ocasiões que não importa se você vai
comprar uma Caterpillar ou uma blusa na Zara, o
processo é tão emocional quanto.

Em grupos focais e também em entrevistas etnográficas

ou antropológicas, são ditas coisas que não são tão
verdadeiras, que confundem e borram o real motivo da
compra. É por isso que ficamos tão confusos quando as
pessoas nos dizem o que querem comprar.

95
JÜRGEN KLARIC

Não podemos ouvir 100% o que as pessoas dizem;

Isso se torna um problema sério, porque aí a gente vê
que eles não compram o produto que diziam que tanto
queriam.

HÁ MAIS RAZÕES PARA MENTIR DO QUE

PARA DIZER A VERDADE!
Aqui estão as razões mais importantes para mentir:
1.Conviva com seus parceiros de sessão.
2. Tentando impressionar ou superar a tribo.
3. Saia da pergunta rapidamente para receber o
incentivo.
4. Olhe inteligente para os outros.
5. Afirmar-se e sentir-se bem.
6. Alcançar aprovação ou integração coletiva.

As pessoas se esforçam mais, mais do que podem

imaginar, para responder algo inteligente.

Não há como racionalizar as emoções, as emoções têm

uma lógica totalmente diferente das razões. Também é
engraçado, mas sempre fomos levados a acreditar que
quanto mais racional você for, mais bem-sucedido você
será na vida. No entanto, está cientificamente
comprovado que os grandes líderes são mais bem-
sucedidos porque são emocionais do que porque são
racionais.

Como você explica na frente de oito pessoas por que

gosta mais da Coca-Cola do que da Pepsi? Obviamente
você pode dizer alguma coisa. Mas a melhor maneira de
mostrar que as pessoas não sabem o que querem é
assim:

96
 SOMOS CEGOS

Exemplo 1
P: Senhora, qual das duas caudas tem melhor sabor para
você?
R: O da direita, senhor.
P: Por que?
R: Porque é menos doce.
É AQUI QUE ENTRA A QUESTÃO DECISIVA
P: Por que você gosta dele menos doce?
S: Blá, blá, blá (não faz mais muito sentido o que ele
começa a dizer).

Chamo a isto a linha de força da questão decisiva.

Vejamos um segundo exemplo de como as pessoas não
sabem o que sentem ou querem.

Exemplo 2
P: Qual é a sua cor favorita?
R: Azul.
P: Por que azul?
R: Representa o mar, o céu e o espaço.
É AQUI QUE ENTRA A QUESTÃO DECISIVA
P: E por que você gosta de uma cor que represente o
mar, o céu e o espaço?
R: Blá, blá, blá... (Não faz mais muito sentido.)

Exemplo 3
P: Senhora, você faz o café da manhã de seus filhos no
café da manhã?
R: É claro.
P: Quantas vezes por semana?
R: Quase todos os dias.
É aqui que montamos uma armadilha para você: Senhora,
obrigada por sua participação, estamos prontos, agora
vamos conversar com seus filhos. Você pode dizer a eles
para entrar na sala de estar e você vai
97
JÜRGEN KLARIC

Você pode esperar na sala?

P: Jovens e crianças, olá.
P: O que você tomou no café da manhã de hoje?
R: Nada, porque estávamos atrasados.
P: E ontem o que eles tiveram no café da manhã?
R: Um iogurte e biscoitos no carro.
É lá que descobrimos que a mulher não pode dizer a
verdade, já que se sente muito mal socialmente neste
país específico por não dar café da manhã aos filhos. No
entanto, é curioso que, no estudo quantitativo, 83% das
mulheres disseram que faziam café da manhã para seus
filhos todos os dias.

Por que isso acontece? Isso geralmente acontece

porque as emoções estão em uma área do cérebro
onde não podem ser expressas verbalmente.
E é por isso que ninguém consegue explicar a emoção
causada por uma cor, um gosto, uma mulher ou um
homem.

Você sabia que, no caso das mulheres, o

processo de se apaixonar se deve mais
ao impacto do olfato do que ao paladar?
audição, visão e tato?

Apaixone-se
ou escolha
para alguém é

85%
subconsciente.
98
 SOMOS CEGOS

Faça a si mesmo a pergunta:

O que você comprou que foi 100%
racional? Você vai perceber que nada
existe. Bob diz: um disco rígido externo.
Bob não sabe que sua decisão foi mais
emocional do que racional, porque seu
principal interesse ou principal motivo era
realmente um medo intenso de perder a
informação. E assim é em todos os casos.

Os consumidores mentem. Eu não acredito no que eles

me dizem, porque eu sei que eles mentem consciente
ou inconscientemente, mas muitas vezes as pessoas
podem considerar que não estão mentindo, porque eles
mesmos não sabem o que estão dizendo ou por que
estão dizendo.

Imagine o que acontece comigo (a mesma coisa que

pode acontecer com você): eu trabalho em muitos países
e a maioria deles são países emergentes. Quando
recrutamos pessoas, oferecemos a elas de US$ 20 a
US$ 30 a US$ 30 para nos receber em suas casas e nos
dar algumas horas de conversa. As pessoas não
conseguem acreditar por que as pagamos para falar.
Muitos deles trabalham três ou quatro dias para ganhar o
que lhes oferecemos em poucas horas, e isso faz com
que se preocupem em nos contar coisas inteligentes,
lógicas, surpreendentes. Muitas vezes eles pensam que,
se não responderem coisas inteligentes, não terão seu
incentivo. É por isso que eles se esforçam tanto para
racionalizar suas emoções e sempre respondem de
forma inteligente.

99
JÜRGEN KLARIC

Somos treinados a não acreditar demais nas pessoas,

mas a interpretá-las; Somos treinados para ler nas
entrelinhas, para decodificar o que eles realmente
sentem, mas não conseguem expressar.

O CASO
JAPÃO
Anos atrás, quando estávamos iniciando estudos em
países distantes, fomos contratados para decodificar o
consumidor em japonês. Nunca tínhamos estado naquele
país, nem mesmo como turistas. Depois da quarta
entrevista percebemos que não estávamos interpretando
nada, porque os japoneses não conseguiam, e porque o
tradutor podia nos dizer o que eles estavam dizendo, mas
não podia nos dizer por que eles estavam nos dizendo.
Além disso, a tradução era muito literal e não
conseguíamos interpretar os significados.
Lá percebemos que havia mais valor em conversar com
sociólogos e historiadores japoneses, para que eles
pudessem nos contar o contexto cultural e histórico do
povo japonês, em vez de fazer entrevistas sem sentido.
Queríamos saber como era a dinâmica diante de um
produto e o que esse produto provocava nas pessoas.
Conseguimos então melhorar as hipóteses e treinar a
equipe local para poder investigar mais profundamente,
não mais com tradução, mas de forma privada ou direta.
Enquanto isso, andamos em busca de pistas e realizamos
vários exercícios de antropologia visual. Tiramos centenas
de fotos. Dessa forma, poderíamos ler as dinâmicas e os
significados de uma cultura em relação a um produto, e
saber o que os provoca. Então, com essas informações,
entrevistamos especialistas japoneses

100
 SOMOS CEGOS

que pudessem falar inglês para refutar ou aprovar as

novas hipóteses.
Foi assim que conseguimos decifrar um mercado tão
complexo e distante sem falar muito com as pessoas, e
entendemos que muitas vezes é melhor observar o
consumidor do que perguntar diretamente.

Hoje existem diversas técnicas de pesquisa, interpretação e

mecanismos para obter conhecimento aprofundado do
consumidor. A partir do conhecido e amplamente utilizado
focus group, que eu mesmo usei por anos, ouso afirmar e
demonstrar que não funciona quando se trata de querer
inovar.

Abaixo listo alguns dos

RISCOS QUE PODEM SER ASSUMIDOS
USANDO A FERRAMENTA FOCUS
GROUP

1. Fazer o que o consumidor pede de forma consciente,

sem considerar que o real motivo da compra está no
subconsciente, que não pode ser verbalizado.
2. Trabalhar com base nessas informações por
meses em uma inovação e, portanto, não conseguir
diferenciá-la da concorrência, já que foi criada com
as mesmas informações.
3. Mudar sem sentido o rumo do projeto com
informações incertas e, assim, confundir os executivos
que trabalham na marca.

Mas se é uma ferramenta de pesquisa medíocre, por que

ainda está sendo usada?
• Porque a grande maioria das empresas não sabe disso

101
JÜRGEN KLARIC

85% do processo de compra é subconsciente. O focus

group recebe apenas 15% do real motivo da compra.

• Pelo próprio fato de que muitas empresas continuam a

usá-lo. É por isso que as pessoas acreditam que ele
funciona, sem considerar que as empresas o usam
porque é a ferramenta de pesquisa mais rápida para
ouvir o mercado, e a que dá a possibilidade de ter uma
grande amostra a um preço muito acessível.

O que os executivos dessas empresas não se

perguntam é quanto custa reparar falhas...
Quando você usa grupos de foco, você simplesmente
recebe informações racionais, que não são o
verdadeiro motivo da conexão.

QUANDO É ACONSELHÁVEL
USAR O FOCUS GROUP?
• Só quando você não tem orçamento, ou tempo, e
sabe muito pouco sobre a categoria que está
enfrentando. E como esse motivo é muito comum nas
empresas, elas continuarão a usá-lo.

• Apesar de ser um instrumento de pesquisa de alto risco,

o focus group pode lhe dar algumas diretrizes para
validar conceitos de nomenclatura e embalagem. O que
recomendo é ter muita cautela e capacidade de análise,
discrição, moderação, maturidade e inteligência para não
cair na armadilha do que o mercado vai dizer; caso
contrário, serão muito afetados.

Em relação ao uso da ferramenta para validar comerciais

de TV, não recomendo de jeito nenhum e já vi isso

102
 SOMOS CEGOS

Há uma grande diferença entre a opinião das pessoas,

sua aprovação ou reprovação, e o resultado de vendas
subsequente alcançado.

• Acho que onde o focus group funciona menos mal é

nos testes organolépticos. Acho que os estudos
etnográficos e o neuromarketing ainda estão longe de
serem sistemas sólidos para isso, e levará pelo menos
alguns anos para ter informações suficientes para
aplicá-los.

Acho que prefiro fazer etnografias individuais bem feitas,

mesmo que seja com poucas pessoas, do que conversar
com 24 participantes em três sessões de grupo focal. É aí
que
8 é mais de 24, e essa tem sido a tendência em
países como Inglaterra e Estados Unidos.

No entanto, quanto mais estudo e aprendo sobre o

funcionamento da mente humana e o comportamento
humano, mais percebo que nada sei.

Hoje, o grande desafio para todos os líderes de mercado

é conhecer e dominar as diferentes ferramentas de
pesquisa, a fim de decidir quando usar uma e quando
usar a outra.

O verdadeiro sucesso do profissional de marketing

de hoje está em obter os melhores insights e, em
seguida, implementá-los de forma eficaz.

"Eu pesquiso, depois implemento.

Eu implemento, depois eu investigo."
103
JÜRGEN KLARIC

A CHEGADA DE NOVAS FERRAMENTAS

CIENTÍFICAS
Polêmico neuromarketing, para que serve mesmo?
Funciona, mas não para tudo. O poder do
neuromarketing será visto nos próximos anos. Hoje
encontra-se em um estágio de maturação acelerada e
com avanços muito importantes na decifração dos
padrões de comportamento neurológico.
O neuromarketing está em sua primeira fase de
resultados, só conseguimos analisar se o cérebro se
conecta positivamente ou não com diferentes estímulos
há alguns anos. Este resultado vem da formulação ou
atividade de diferentes áreas do cérebro. E é o quanto
sabemos o quanto uma marca seduz ou não seduz o
cérebro de forma positiva.
O neuromarketing está crescendo aos trancos e
barrancos, e com ele teremos a capacidade no curto
prazo de dizer o que fazer e o que não fazer para alcançar
o sucesso nas vendas.

Na fase em que se encontra o neuromarketing, só

podemos saber claramente se o cérebro é ou não
seduzido por determinados estímulos, o que ainda não
podemos fazer é dizer por que isso acontece nem
podemos iniciar um processo criativo ou criativo apenas
com informações do neuromarketing.

É por isso que recomendamos o uso de ferramentas

mistas (ferramentas de ciências sociais juntamente
com ferramentas científicas).

A verdade é que existem ferramentas eficazes, nobres e

práticas para poder interpretar o consumidor e, assim,
poder ter um briefing mais completo para criar a
inovação, são ferramentas que têm de ser
descentralizadas.
104
 SOMOS CEGOS

Eles mostraram sua capacidade interpretativa desde

1940, e que a cada dia que passa eles recuperam sua
reputação e valor ao serem usados por grandes
marcas.

Hoje, o neuromarketing é uma ferramenta eficaz e tem

muito valor para testar e validar embalagens e comerciais
de TV. Mas acho que estamos a poucos anos de
conseguir dar resultados com o neuromarketing, para
atender as demandas dos clientes.

Convido você que quando quiser inovar com força, valores

diferenciados e sucesso garantido, não baseie seus
processos apenas em métodos qualitativos tradicionais,
pois será muito difícil para você conseguir diferenciação
real e a possibilidade de estabelecer uma conexão
profunda com esse novo consumidor complexo.

Em vez disso, convido você a usar técnicas que possam

ser interpretadas de forma mais profunda, a fim de
alcançar uma maior conexão com o consumidor.

Para dar um exemplo, Steve Jobs diz:

"As pessoas não sabem o que querem!
Por que perder seu tempo
perguntando-lhes?"
Acho que mesmo que os consumidores soubessem o que
realmente queriam, eles não seriam capazes de
expressá-lo corretamente. Grandes insights não estão na
boca do consumidor, mas na capacidade de interpretação
e observação aguçada dos profissionais.

105
JÜRGEN KLARIC

CAPÍTULO
SEIS

O Poder da Biologia
e o Valioso Retorno
das Ciências Sociais

106
6
S
O
M
O
S
C
E
G
O
 S
"A melhor explicação do comportamento
humano está no comportamento biológico.
Pergunto-me: por que, apesar das
constantes evidências de seu poder
explicativo e interpretativo, essa disciplina é
tão negligenciada pelos profissionais de
marketing e pela academia de negócios?"

O sucesso está em saber combinar as ferramentas que temos.

As ciências sociais estão fazendo um forte retorno nesta
década. Muito recentemente, sociólogos, psicólogos e
antropólogos foram vistos pelas ciências modernas
(matemáticos e economistas) como boêmios e sonhadores.
Eles não eram vistos como pessoas úteis. Todos os esforços
foram feitos para fazer crer que eles poderiam ser substituídos
por estatísticas. No entanto, hoje vemos cada vez mais como
esses profissionais estão sendo valorizados novamente.

107
JÜRGEN KLARIC

parte sensível e humana de uma empresa. Por isso mesmo,

as teorias e o que a neuroeconomia ou as finanças
antropológicas propõem fazem sentido.

Sua contribuição é que eles nos ensinaram que

interpretar o ser humano é uma das coisas mais
valiosas no negócio do marketing. Insisto, o sucesso
está em saber combinar diferentes técnicas e
metodologias. Hoje precisamos de conhecimento
aprofundado das ciências sociais e biológicas, hoje o
mercado nos obriga a conhecer um pouco sobre
antropologia, um pouco de sociologia, psicologia e até
biologia para termos um pouco mais de clareza sobre
cada oportunidade de negócio.

ALGUNS PRINCÍPIOS
BIOLÓGICOS
É preciso entender que o homem, como todas as outras
espécies de seres vivos, possui um instinto de
sobrevivência, ou seja, um instinto animal que nos impele a
nos proteger. É a reação natural a qualquer situação
perigosa. Essa luta gera certos requisitos básicos para a
sobrevivência, por exemplo, respirar, dormir, comer,
desevar, beber água. Quando uma dessas necessidades
deve ser atendida ou a possibilidade de satisfazê-la está
ameaçada, então o ser humano gera comportamentos, ou
padrões biológicos de comportamento, como reflexos inatos
e adaptativos como chorar, espirrar, tossir ou sugar; Todas
elas são reações fisiológicas de compensação e defesa
diante de perigos reais e fenômenos de sobrevivência.

A maioria das mudanças comportamentais em humanos é

devida a alterações em seus sistemas fisiológicos e
biológicos. É por isso que você não consegue entender

108
 SOMOS CEGOS

comportamento humano, a menos que saibamos o que

está acontecendo dentro de nossos corpos. O número de
processos que ocorrem no organismo humano e que
estão relacionados ao comportamento são inúmeros. O
cérebro, o sistema nervoso, juntamente com outros
sistemas biológicos, agem de forma extraordinária para
receber, interpretar e enviar mensagens com uma
precisão espantosa que o homem não conhece. Poucos
seres humanos param para pensar e aceitar que somos
uma conclusão do comportamento biológico.

Há dez anos, ninguém imaginaria que biólogos e

antropólogos seriam os mais hábeis em redimensionar o
trabalho de decifrar o misterioso comportamento dos
seres humanos.

A biologia é o que nos torna todos muito semelhantes.

Os chineses, os mexicanos e os americanos são
biologicamente idênticos, todos queremos coisas
semelhantes: queremos dominar, queremos desfrutar do
sexo, queremos transcender; Somos todos exploradores,
protetores da tribo, somos sociais, e é aí que entra a
possibilidade de compreender e agir com informações
que nos mostrem que somos todos iguais e, portanto, na
medida em que a biologia nos governa, seremos
capazes de explicar o comportamento humano e como
todos reagimos e nos comportamos de forma idêntica.

Nosso comportamento biológico é o que mais nos governa.

É por isso que é complementado tanto com marketing;
Enquanto a biologia nos faz agir inconscientemente, a
antropologia é a maneira consciente pela qual o homem
transcende e se comporta com base em sua história, ritos,
crenças e cultura.

109
JÜRGEN KLARIC

Acredito profundamente que a antropologia biológica é

a ciência mais poderosa para interpretar os mistérios
do comportamento humano.

Na medida em que você sabe sobre antropologia e

biologia, você será capaz de interpretar por que as
pessoas fazem o que fazem e dizem o que dizem.

"Fundamentando a inovação
e o marketing antropobiológico é o
futuro e a chave para o sucesso."

Por que a inovação e o marketing devem ser baseados

no comportamento biológico em primeiro lugar?

"Se você quer alcançar o

sucesso global, baseie sua
inovação no comportamento
biológico."

Quando você baseia sua

estratégia no comportamento
biológico, você arrisca menos,
porque a base biológica que
rege seu comportamento não
mudará pelo menos nos BIOLOGIA
próximos 350 anos.
E certamente nenhum de
nós verá a menor mudança. CULTURA

A biologia transcende a cultura.

110
 SOMOS CEGOS

"Para saber quem somos, temos que

entender como estamos conectados."
—James Fowler

A especialização da biologia que se concentra no

estudo do comportamento humano é a etologia.
O objetivo dos etólogos é o estudo do comportamento, do
instinto e a descoberta dos padrões que guiam a atividade
inata ou aprendida de diferentes espécies animais. Os
etólogos têm estudado aspectos como agressividade,
acasalamento, desenvolvimento comportamental, vida
social, impressão e muitos, muitos outros em animais. Na
natureza, os animais são manejados por certos códigos
impostos pela própria luta pela sobrevivência, eles devem
lutar para serem os mais aptos para liderar um rebanho ou
ganhar o direito de comer ou copular primeiro.

Entender os animais e gerar modelos comparativos com

os humanos é extremamente valioso para descobrir o
quão básicos e instintivos ainda somos.

"Todo aquele que conhece verdadeiramente

os animais é capaz de compreender
plenamente a singularidade do homem."
—Konrad Lorenz

Se você estivesse conosco em todos os processos de

pesquisa que fazemos em tantos países, para tantas
marcas, perceberia que não podemos dizer o que é mais
importante em um processo de decodificação do
consumidor: biologia, antropologia, psicologia

111
JÜRGEN KLARIC

ou semiótica. É a combinação de todos eles que é a

chave para quebrar a imaginação do consumidor, é isso
que torna esse método tão poderoso.

Quando se trata de tomar uma decisão...

"A emoção vence a razão, o
instinto vence os dois."
"Hoje temos que comercializar
menos para
emoções e
mais por
instinto".
Quando criamos esse método, tínhamos que ter uma
posição 100% cética e fomos treinados para deixar
nossos tabus, opiniões pessoais e crenças em casa.
Descobrimos que no momento em que você envolve
suas crenças e experiências, você está arriscando cada
vez mais o processo de conhecer e pesquisar e
conhecer o consumidor, e é aí que ocorre o grande
fracasso.

"O réptil sempre ganha."

— Dra. Rapaille Clouthier, antropóloga e
psicóloga

"A mente de um especialista é como uma

xícara cheia de chá; ele não tem chance de
receber mais conhecimento."
-Sabedoria Samurai
112
 SOMOS CEGOS

Hoje com tantos avanços tecnológicos, e conhecimentos

divergentes, nem sempre dá para acreditar nos seus, é
preciso acreditar em coisas novas, é preciso deixar seus
interesses de lado, tentar se ater ao que se mostra mais
eficaz para você.

Parece fácil, mas é extremamente difícil de conseguir. Ser

cético também tem suas virtudes, pois ajuda a ser mais
crítico. O que você não deve fazer é acreditar que você é
perfeito ou que você sabe tudo, porque com essa
mentalidade você pode estar fora do jogo em alguns anos.

Podemos duvidar, debater, argumentar, mas se há uma

coisa que está clara, é que a biologia mostrou que ela
governa grande parte de sua motivação e estrutura de
decisão.

Aqui e na China, os seguintes conceitos de

comportamento biológico são repetidos (em condições
normais, e sem considerar afetações psicológicas e
traumas):

• Você deve gostar de sexo.

• Você gosta de dominar alguém perto de você.
• Você é um explorador.
• Você gosta de ordem, mesmo que você esteja
bagunçado.
• Você gosta de simples.
• Ninguém mexe com a sua tribo.
• Você quer ter filhos.
• Você quer ser feliz.
• Você quer ter poder.
• Você precisa fazer parte de um grupo.
• Você está com medo.
• Você quer ter um parceiro.
• Você não pode controlar todas as suas emoções.
• Você está interessado em alcançar o reconhecimento
familiar ou social.
113
JÜRGEN KLARIC

Algum de vocês nega algum desses

comportamentos?

A maioria tem clareza de que opera sob esses

princípios ditados pela biologia comportamental.

Biomarketing é o futuro do marketing. Utilizar o

conhecimento do comportamento biológico do consumidor
permite fazer estratégias globais, já que no biológico o
comportamento é o motivo mais profundo e real para a ação
e reação mais primitivas, além do fato de que o resultado é
indiferente à cultura de onde você vem.

Se eu tivesse que escolher entre usar o código biológico

e o código cultural em meus processos para propor uma
estratégia em um país que não conheço, eu
definitivamente escolheria o código biológico.

"Ao entender o comportamento dos

animais, também podemos interpretar o
comportamento dos seres humanos, que
é onde somos seres biológicos, reagimos
instintivamente a cada impulso."

Quero dar um exemplo de estratégia biológica. Se você é

uma empresa que vende açúcar, deve saber que o produto
gera no cérebro de um chinês o mesmo efeito
psicobiológico que gera no cérebro de um americano: o
açúcar gera uma sensação de recompensa, alegria e
energia, o que deixa o corpo satisfeito. Então, se você vai
basear uma estratégia para uma empresa de açúcar em
qualquer lugar do mundo, é bom saber

114
 SOMOS CEGOS

O que o açúcar provoca biologicamente e que

sentimento ele desperta dentro do corpo humano,
porque isso não muda.

Você chegará à conclusão de que,

para vender açúcar, aqui e na China,

É preciso
vender
alegria.
EXEMPLO DE MARKETING BIOLÓGICO
NA MARCA ABERCROMBIE & FITCH
Para muitos de vocês, a história de sucesso radical
da Abercrombie e da Fitch deve ser curiosa.

O fenômeno psicobiológico é ativado quando você

completa entre 13 e 14 anos e, independentemente da
cultura à qual você pertence, um chip é ativado dentro
do seu cérebro que gera um processo de busca por
autoidentificação, um processo psicobiológico em que o
ser humano precisa encontrar sua própria identidade e
independência.

Esse fenômeno gera um processo de anarquia. O

jovem vai querer fugir daquele poderoso ícone de
identidade que até agora era o pai. Parecer diferente
dos pais e usar coisas que seus pais rejeitam é o que
você quer e precisa.

A Abercrombie & Fitch alcançou todo o seu sucesso graças

a um conceito psicobiológico que opera da mesma forma em
todas as culturas.
115
JÜRGEN KLARIC

Esta marca, consciente ou intuitivamente, desenvolve

todos os produtos com base no que os pais e a
sociedade conservadora não gostam. A anarquia e a
busca pela autoidentidade fazem dessa marca um
sucesso.

Se seus pais não gostam de calças rasgadas com manchas

de tinta, a Abercrombie & Fitch faz calças rasgadas e
manchadas com tinta. Se seus pais pedirem que você se
vista formalmente para o batizado do seu primo, você
coloca a única camisa que tinha no armário e ela estava
enrugada. Certamente sua mãe te recrimina e pede para
você passar a ferro, mas você não gosta dessa exigência.
Então, você gosta da camisa enrugada! É por isso que a
Abercrombie
& A Fitch enruga camisas pendurando-as em móveis de
lojas.
Camisas sociais enroladas, bonés rasgados, etc., são
os produtos que os pais não gostam.
Esse é um efeito biológico que todos nós
experimentamos há centenas de anos, enquanto o
fenômeno psicobiológico não mudar, teremos essa razão
para a busca de nossa própria identidade e anarquia
absoluta. A Abercrombie e a Fitch são bem-sucedidas
por causa de sua estratégia de biomarketing . Esse
sentimento existe nas mulheres, mas é muito menos
radical do que nos homens: é por isso que essa marca
não faz tanto sucesso com as mulheres quanto tem feito
com os homens.

Se você conhece o livro publicado por essa marca, sabe

que ele é um reflexo do que o filho de um jovem pai rico
gostaria de fazer: ir à fazenda no fim de semana, colocar
os amigos nus no lago e virar tudo de cabeça para baixo,
mesmo que ninguém saiba que ele estava lá. E mesmo
que ninguém saiba... Eu pensei
116
 SOMOS CEGOS

que os jovens também precisavam do reconhecimento de

outros jovens: que os amigos soubessem. A conclusão é
que tudo o que incomoda os pais será a sedução dos
jovens.
Mas por que a Abercrombie e a Fitch estão diminuindo
suas vendas? Não sei exatamente, mas é engraçado,
porque quando um jovem pai entra na loja e compra
algo, o filho deixa de querer a marca instantaneamente,
porque o motivo subconsciente que o seduz se perde.

Obviamente, não estou pedindo que você estude todas

essas ciências sociais para fazer marketing: se o fizesse,
teria que ter uma vida ou até duas para poder estudar e
conhecer todas; O que eu peço é que você procure
conhecer as bases dessas disciplinas para direcionar os
processos de pesquisa, para que quando você sair na
rua, você tenha diferentes perspectivas e conclusões.
Não se pode fazer pesquisa sem conhecer o básico de
cada uma das disciplinas que citamos. Lembre-se que
não sou psicólogo, biólogo ou antropólogo; No entanto,
sei ouvir e sei acreditar nessas técnicas, e através do
conhecimento delas pode-se, como líder inovador,
chegar a conclusões muito mais precisas, e interpretar de
forma mais eficaz o que o consumidor deseja. O convite
é conhecer um pouco de tudo para chegar a uma boa
postura e conclusão estratégica.

PARA FINALIZAR ESTE CAPÍTULO, VAMOS

DAR UMA OLHADA NA MARCA AXE
O AXE não vende cheiro, não vende fragrância, mas a
possibilidade de receber sexo. E isso é muito poderoso
porque é biológico. No entanto, apesar do poder do
comportamento biológico, você verá mais tarde como o
código cultural pode afetar a equação do sucesso.
117
JÜRGEN KLARIC

CAPÍTULO
SETE

Teoria Neurológica
y Comportamento
Biológico para
Interpretar o
Consumidor

118
7
S
O
M
O
S
C
E
G
O
 S
"O mais importante da comunicação é
ouvir o que não está sendo dito."
—Pedro
Drucker

Uma das coisas que mais exige do nosso setor é por que
eles falam com mulheres e homens da mesma maneira.
Eu definitivamente entendo que é uma questão de custo,
mas na medida em que você está apenas enviando uma
mensagem que atinge ambos os gêneros; Será uma
mensagem unissex, mas nunca será igualmente boa
para ambos. Embora ambos os sexos falem a mesma
língua, processamos informações de uma maneira
completamente diferente. É por isso que sempre haverá
um gênero que é mais conectivo à mensagem do que o
outro.

É importante entender que, biologicamente, homens e

mulheres não são a mesma coisa, que operamos e
funcionamos de maneiras totalmente diferentes, e que a
interpretação de
119
JÜRGEN KLARIC

as coisas são totalmente diferentes; É por isso que, a

partir de uma postura de marketing biológica e rentável,
devemos fazer uma estratégia de gênero, devemos
falar com conhecimento de causas biológicas. Saber
como funcionam as mentes de mulheres e homens nos
tornará muito mais eficazes na especialização de
nossos discursos. Por isso, recomendo não se
comunicar da mesma forma para homens e mulheres.
E se sim, não espere o mesmo benefício com ambos.

Alguns fatos para exemplificar o quanto somos

diferentes:
• O cérebro de uma mulher tem os dois hemisférios que
estão muito mais interligados. É por isso que eles são
mais adequados para multitarefa.
• O cérebro de uma mulher é muito mais pedagógico
do que científico.
• O cérebro de uma mulher compra câmeras, o de um
homem coleta músicas e notas.
• O cérebro de uma mulher é 6% menor, mas ela é muito
mais adepta à multitarefa.
• As mulheres usam quase três vezes mais palavras do
que os homens.
• As mulheres gostam da saturação de elementos, os
homens não.

O PRINCÍPIO DO FILHOTE
O princípio do filhote ou neotenia é um princípio biológico de
sobrevivência. Se um dia você tiver que criar um
personagem de marca ou um mascote para suas empresas,
a recomendação é desenhá-lo sob esse princípio, ou seja,
desenhar um personagem com olhos muito grandes e uma
testa larga, pois na medida em que ele tiver essas duas
características, ele conseguirá se conectar mais com as
pessoas.
120
 SOMOS CEGOS

É por isso que, quando você abre os olhos e olha para

frente, é extremamente eficaz, e é por isso que quando
fazemos negócios com asiáticos e não vemos seus olhos,
nos sentimos extremamente autoconscientes, frustrados
e até pensamos que temos uma comunicação muito ruim,
porque os seres humanos interpretam muitas coisas
através da leitura ocular; O tamanho dos olhos e o
tamanho da testa são fundamentais para a conexão
emocional. Esse é um princípio biológico que faz com
que os filhotes nasçam com olhos e testas grandes, o
que faz com que você se conecte emocionalmente com
eles.

Esse efeito biológico serve a um nobre propósito de

sobrevivência. O adulto precisa ser terno com o filhote
para não comê-lo e ficar ao lado dele para alimentá-lo.
É por isso que é tão importante usar esse
conhecimento, não apenas para desenhar personagens,
mas para ser melhor vendedor e projetar outros objetos.

Quantos carros existem que

entenderam esse princípio e
podem alcançar uma conexão
emocional profunda: por
exemplo, os holofotes grandes
e arredondados e as testas
largas do Mini Cooper, Fusca
e Twingo da Renault; Como
eles são eficazes em alcançar
essa conexão emocional com
o consumidor! Será por isso
que os chamamos de meu
Mini, meu Beatle e meu
Twingo?

121
JÜRGEN KLARIC

Outro neuroinsight biológico importante é que as

mulheres falam mais do que os homens em qualquer
lugar do mundo. A questão é por que eles fazem isso.
Certamente se deve aos papéis biológicos do ser
humano. Em algum momento, eles se reuniam e
ficavam parados alimentando e criando os filhos. Eles
tiveram mais tempo para conversar e compartilhar
coisas.

Quando as mulheres se reúnem, elas o fazem para

aprender sobre si mesmas; Quando os homens fazem isso,
é para mostrar o que estamos caçando, comprando e que
negócios estamos fazendo. As mulheres vêem as coisas de
forma diferente dos homens; Isso é tão interessante que as
mulheres falam cerca de quatorze mil palavras por dia,
enquanto os homens falam quatro mil palavras por dia. É
por isso que acontece tanto que quando chegamos em casa
a esposa nos pergunta como foi nosso dia e respondemos
um seco "bom". E então eles perguntam: "O que você fez?"
e a resposta é "nada". E depois perguntam "não estavas
com o Jorge?" e a resposta é "sim", depois ficam a
perguntar "o que é que o Jorge te disse?" e não recebem
"nada" como resposta...

Muitas vezes as mulheres pensam que você está chateado,

mas, na realidade, se soubessem sobre o comportamento
biológico, entenderiam que os homens estão ficando sem
palavras.

122
 SOMOS CEGOS

E é por isso que precisamos de um controle remoto e

uma cerveja para assistir futebol, porque não temos
mais muito o que expressar.

Quando você sabe sobre neuroinsights, conhecimento

biológico e de gênero, você pode saber exatamente que
as mulheres sempre vão enviar mais mensagens de
texto do que os homens em todos os países, porque
este é um fenômeno puramente biológico.

Mulheres e homens veem e observam de maneiras

diferentes. É de grande importância entender isso, pois
enquanto os homens têm visão de caçador (a visão de túnel
que os homens tinham para ajudá-los a caçar de uma forma
muito mais confortável), as mulheres têm visão periférica
que os ajudou a selecionar todos aqueles frutos maduros
que estavam nas partes superiores das árvores. Como seria
difícil encontrar um fruto maduro se as mulheres tivessem
visão de túnel, ou como seria difícil caçar um veado ou um
mamute se o homem tivesse visão panorâmica. Essa visão
da mulher também ajuda a mulher a cuidar melhor da prole.

A natureza é sábia, porque dá coisas diferentes a cada

um de nós para que possamos ser totalmente
complementares, no entanto, se levarmos esses insights
para a comunicação, isso pode explicar que as mulheres
podem relacionar mais palavras, mais elementos gráficos
e mais objetos simultaneamente dentro de uma
propaganda, enquanto os homens são extremamente
básicos: Você tem que enviar aos homens mensagens
que são altamente sintetizadas com poucas palavras e
poucos elementos, porque senão eles ficam confusos.
123
JÜRGEN KLARIC

É por isso que quando um homem

procura dentro da geladeira, ele
nunca encontra a manteiga...

E é por isso que perguntamos à nossa esposa "cadê a

manteiga?" e ela responde "ao lado dos ovos". E a
pergunta dos homens ao mesmo tempo é: "E onde estão
os ovos?" A mulher já sabe que você não vai conseguir
encontrar a manteiga, então ela decide parar e mostrar
onde está a manteiga, e você fica surpreso porque nunca
viu antes! É mais fácil olhar para dentro de uma geladeira
se você tiver uma visão panorâmica e não de túnel. Esse
conhecimento é fundamental para informar nossas
inovações e uma melhor comunicação para diferentes
gêneros.

É curioso perceber por que insistimos que homens e

mulheres são iguais. Por que acreditar que se não
somos iguais e a biologia nos torna totalmente
diferentes? Em um estudo recente realizado nos Estados
Unidos, centenas de mulheres foram convidadas a
escolher entre três coisas muito importantes em suas
vidas: elas tinham que escolher uma e desistir de duas
durante um período de cinco anos, a ideia desse
exercício era poder valorizar o que o gênero feminino
mais gosta. A mulher tinha que estar bem ciente de que,
ao escolher uma, tinha que abrir mão de outras duas
coisas por um período de cinco anos.

A primeira opção foi muitos beijos e abraços, a segunda

foi um ótimo sexo com quem eu quisesse, e a terceira foi
poder fazer muitas compras onde eu quisesse no país
que eu quisesse e o quanto eu quisesse. O maior
percentual de mulheres escolheu
124
 SOMOS CEGOS

fazer compras. Fazer compras era mais importante do

que ter beijos, abraços e um ótimo sexo.

Esses tipos de estudos mostram como mulheres e homens

são diferentes. Se fizessem esse mesmo estudo com
homens, perderiam tempo, porque obviamente a grande
maioria dos homens responderia sexo.
Como você verá, milhões de anos se passaram, mas
o papel biológico da coleta ainda é latente.

APLICANDO NEUROINSIGHTS
À INOVAÇÃO
Caso papas fritas light
Alguns anos atrás, fizemos um estudo para uma das
principais empresas de batata frita. Eu estava
interessado em vender produtos leves, sem tanta graxa.
Parecia que a empresa tinha que fazer produtos leves e
saudáveis para que eles continuassem a comprá-los.

A grande onda do "coma saudável, coma leve" faz com

que o consumidor se pronuncie a favor disso. Foi aí
que nasceu a oportunidade conjunta entre nós e a
Frito-Lay de decifrar e entender o que as pessoas
realmente querem, já que produtos que são vendidos
como saudáveis quase nunca se tornam produtos
líderes.

Há um padrão que permanece: os principais produtos

sempre serão os produtos que de alguma forma mais te
machucam, e é por isso que chegamos a uma
conclusão e dizemos que se algo te machuca se torna
indulgente e te seduz mais do que algo que não te
machuca.

125
JÜRGEN KLARIC

Assim como a mente humana

busca a sobrevivência, a mente
humana também busca a
sobrevivência.
Procure o
perigo
danos reversíveis.

Como prova disso, os maços de cigarro, com seus

grotescos sinais preventivos, não baixaram as vendas,
apesar de não poderem mais ser anunciados na TV.
Conseguimos descobrir em nosso neurolaboratório que
essas mensagens provocam intenção de compra e fazem
as pessoas fumarem.

É engraçado, mas a indústria do tabaco está se tornando

mais restrita a cada dia e anunciando menos nos meios
de comunicação de massa.
No entanto, a categoria não diminui como esperado.
Vejamos o caso da Death Cigarettes, uma marca que
descobriu esse insight e construiu toda a sua marca com
base nele. Como as vendas aumentaram
exponencialmente e as pessoas as procuraram, nasceu
um movimento para proibir a venda desse produto, pois
promovia a morte. No entanto, quanto mais promovia a
morte, mais aumentava o número de interessados e a
indulgência por fumá-los. Acho que é mais prático
explicar esses conceitos por meio de histórias de vida do
que por meio da neurociência.

Dentro das empresas onde trabalhamos, sabemos que

existem alguns homens casados que têm uma amante
dentro da empresa. Estes homens estão esperando
ansiosamente por 17:00 para continuar seu caso de amor,
uma aventura extremamente perigosa, porque
126
 SOMOS CEGOS

pode causar muito dano à pessoa envolvida; Ele pode

perder o emprego, pode perder a reputação social, pode
perder o casamento e a família. Todo esse perigo o faz
pensar que sua amante é a melhor mulher e, com o tempo,
decide se divorciar e se casar com ela. Eles realmente se
casam, mas no momento em que o amante se torna a
esposa e a noção de perigo se perde, a relação deixa de
ser interessante. É assim que a indulgência funciona na
mente do consumidor.

É por isso que, apesar de os consumidores pedirem

produtos leves e pequenas porções, eles não acabam
seduzindo massivamente, e se tornam apenas nichos
de mercado.
É por isso que produtos indulgentes devido aos seus
componentes ou tamanho grande sempre serão mais
poderosos do que produtos saudáveis com pequenas
porções.

Para que um produto se torne indulgente, ele deve ter um

diabinho dentro, o que causa algum dano; Por exemplo,
mesmo que você seja fã de maçãs verdes e as ame, é
muito difícil acordar desejando-as. Maçãs verdes e brócolis
verdes, assim como qualquer produto 100% saudável, não
provocam ou seduzem o cérebro de forma suave, pois não
oferecem nenhum risco.

Mas como você faz o

maçãs
verdes
saudáveis
?
127
JÜRGEN KLARIC

Basta acrescentar algo que cause danos reversíveis ao

consumidor, por exemplo, engordar. Podemos colocar
caramelo, amendoim e muito chocolate neles, e nesse
ponto eles se tornarão indulgentes.

Pare de pesquisar sobre os

consumidores da maneira
tradicional: aprenda melhor e
conheça o
Você será capaz de interpretar
biologicamente seu comportamento,
o que lhe dará elementos que o
farão vender mais.

Não é por acaso que a maçã com caramelo e nozes é

um dos produtos mais vendidos em feiras nos Estados
Unidos.

Vejamos o exemplo com brócolis verde Digamos que

você ame brócolis verde, o que você faz para torná-los
indulgentes e, consequentemente, sedutores? Você só
tem que colocar algo sobre eles que os torna
prejudiciais, como queijo Cheddar.
É por isso que convido meus clientes da indústria de
alimentos a serem muito cautelosos quando os
consumidores exigem fortemente produtos leves e
indulgentes. Não é ruim dar novas opções, já que você
pode vender algo novo; O que não devemos fazer é
transformar os principais produtos em light ou re-

128
 SOMOS CEGOS

Dute as porções. Assim como a inovação está em tornar o

produto leve e em pequenas porções, você também deve
estar ciente de que, em muitas ocasiões, a estratégia de
tornar os produtos maiores e mais doces funciona. No
entanto, vejamos um exemplo do sucesso da bolsa de
chocolate Snickers, com seus miniSnickers. Eles têm sido
um grande sucesso em vendas.

Podemos olhar para este caso de duas perspectivas

diferentes: a que diz que as pessoas estão interessadas
em comer Snickers em porções menores, ou a que diz
que as pessoas se sentem menos culpadas por comer
mais Snickers, mas de uma forma diferente. Afinal, é
uma armadilha.

Snickers minis têm sido muito bem

sucedidos; É o melhor álibi para não
se sentir culpado. O problema é que
você acaba comendo as mesmas ou
mais calorias.

A MENTE GOSTA DE MISTÉRIO

Dentro de todas as culturas, e sob estudos do
comportamento biológico, pudemos observar que um dos
conceitos que mais seduz o cérebro humano é o mistério.
O mistério sempre vende, o mistério seduz, nos aprisiona,
não nos faz prestar mais atenção do que de costume ao
produto, conceito ou serviço.

Por exemplo, quando você conhece um estrangeiro, ele

chama sua atenção, você presta mais atenção nele, você
o observa, ele te intriga.

129
JÜRGEN KLARIC

Isso porque ele simplesmente carrega uma dose muito

maior de mistério do que a população local. O que o torna
mais sedutor é que você provavelmente não sabe de onde
ele vem, como ele vive, você não sabe como ele pensa...

O mistério é uma estratégia muito eficaz para a

construção de produtos e marcas. O mistério faz
grandes pessoas. Sem mistério, Elvis Presley não teria
sido quem ele era, Michael Jackson não seria quem ele
é mesmo após sua morte, e se você pensar sobre o
quão misteriosa é a história de Cristo, você entenderá
por que ela se conecta tanto. Ele desapareceu, era
humano ou não? Maria Madalena era sua namorada ou
amiga? Quem o traiu? Por que não o salvaram? Como
multiplicou o peixe e o pão? Como sua mãe lhe deu à
luz uma virgem? E assim por diante.

No caso do Kentucky Fried Chicken, uma coisa

engraçada acontece. Eles têm duas receitas, a clássica e
a secreta, e as vendas da receita secreta são maiores do
que todas as outras. Quando as pessoas são
perguntadas qual é a sua receita favorita no KFC, elas
dizem que a secreta, e uma grande proporção nunca
experimentou a outra. As pessoas escolhem a receita
secreta, não porque é boa, mas porque é secreta.

A Coca-Cola é uma das marcas mais misteriosas de todas.

O curioso é que, apesar de ter sido provado que a Pepsi
tem os mesmos componentes que a Coca-Cola em muitos
países, ela não tem muito do mistério que a Coca-Cola tem.
A Pepsi não desentupe os cachimbos, um dente não
desaparece em três dias, não é preto? A fórmula secreta da
Coca-Cola é a fórmula para lidar com o mistério que
provoca a mente do consumidor. Sim

130
 SOMOS CEGOS

Os executivos da Coca-Cola sabem um pouco sobre

como persuadir e seduzir o cérebro, eles
provavelmente gerenciam informações para fazer o
mistério viver em nossas mentes.

Mistério vende. Agora vamos nos perguntar como

adicionar mistério a produtos e marcas.

Aqui estão as minhas quatro principais dicas que irão

ajudá-lo a criar mistério em seus produtos ou marcas:

1. Não conte tudo, apenas diga o que você precisa para

não matar o mistério.
2. Quase todo produto ou marca tem mitos
positivos, descubra-os e divulgue-os.
3. Ele fala sobre a patente única e secreta, algo como:
graças à nossa patente podemos... O: A concorrência
nunca foi capaz de descobrir como o nosso produto...
4. Use o conceito de terras distantes: os chineses usam
este produto há décadas para alcançar mais eficiência...
A fórmula foi inicialmente desenvolvida na Alemanha,
mas posteriormente aprimorada em nosso país. Se o
seu produto ou marca pode dizer isso, use-o.

A MENTE GOSTA DELES

FORMAS ARREDONDADAS
Descobrimos em nosso neurolaboratório, em doze
estudos em vários países, que as formas orgânicas são
mais bem recebidas pelo cérebro. Somos projetados
para recebê-los com prazer e com maior facilidade. A
natureza é cheia de formas curvas e não retas, a
natureza quase não tem vértices.

131
JÜRGEN KLARIC

Portanto, se você se dedica a vender um produto

alimentício que possui uma embalagem com formatos
orgânicos e curvos, ele será muito mais aceito pela mente
do consumidor.

Esse modelo se aplica a muitas categorias, mas não a

todas: se as geladeiras fossem menos quadradas, elas
seriam muito mais conectivas ao cérebro.

Você já se perguntou por que a tecnologia da Apple é tão

sedutora? É porque eles se preocupam em dobrar cada
vez mais as bordas de seus produtos.

A MENTE QUER
E APRECIE METÁFORAS
A mente não pensa em palavras, pensa em metáforas. É
por isso que enviar comunicação metaforicamente será
sempre mais eficaz; Não é por acaso que a Bíblia e os
grandes documentos religiosos que passaram por tantas
culturas, e por tantos anos, são escritos metaforicamente. A
forma metafórica é a forma confortável para a mente. Além
disso, a mente, ao receber algo metafórico, conclui a
mensagem de forma mais completa e sábia.

As metáforas não são apenas mais práticas, mas mais

confortáveis para se comunicar em diferentes culturas.
As metáforas podem ser visuais ou escritas, por exemplo,
é muito mais eficaz dizer:

-Hombre precavido vale por dos.

132
 SOMOS CEGOS

Que:
Quando uma pessoa é cautelosa, ela é mais bem-
sucedida na vida.

Vamos considerar esta passagem bíblica:

"É mais difícil um camelo passar pelo olho de uma

agulha do que um rico passar para o reino de Deus.
Ou:

Uma foto de um humano levantando o braço

representa mais e gera mais emoção para o cérebro
do que a palavra WIN.
A metáfora que o produto da Clinique usa para
remover manchas da pele é contundente.

133
JÜRGEN KLARIC

CAPÍTULO
OITO
A diferença
entre pesquisar
o consumidor
y Descubra
a Mente do
Consumidor

134
8
S
O
M
O
S
C
E
G
O
 S
"A alegria de ver e entender é o dom
mais perfeito da natureza."
—Albert Einstein

DEFINIÇÃO DE INSIGHT
O poder ou ato de ver em uma situação: penetração, o
ato ou resultado de aprender ou apreender a natureza
interior das coisas, ou o ato de ver intuitivamente.
Em + vista

Por que vale tanto a pena alcançar bons insights?

Um bom insight é o melhor negócio! Uma visão poderosa
acelera seu sucesso, uma boa visão ajuda você a
economizar tempo e evita o desgaste da implementação
e o risco de investimento da implementação com base
em tentativa e erro.

Uma boa visão não só o diferencia da concorrência,

mas também o diferencia deles.

135
JÜRGEN KLARIC

Descobrir bons insights é "O" negócio do negócio.

Vejamos alguns exemplos de insights poderosos que
mudaram a vida de algumas empresas:

Starbucks: O insight transformador para a Starbucks

foi descobrir que as pessoas não querem ir para o café,
as pessoas preferem ir para a experiência do café. Por
exemplo: o aroma delicioso, a boa música, o bom sofá,
as pessoas, as oito cadeiras diferentes que têm, as
mesas com tomadas para trabalhar e assim por diante.
Apple: O insight transformador foi descobrir que as
pessoas queriam tecnologia simples e fácil de usar e
não queriam mais falar sobre recursos.
Ikea: A visão transformadora foi que eles poderiam fazer
com que as pessoas se inspirassem, imaginassem seu
novo espaço e novo modo de vida, que estariam dispostas
a comprar mais e aumentar a disposição para mudar de
mobília. Victoria's Secret: O insight transformador foi
descobrir que toda mulher tem momentos em que quer se
ver, dentro da intimidade com o parceiro, como uma
prostituta, mas também quer se sentir socialmente como um
anjo. É por isso que a loja tem móveis e decoração que nos
lembra um belo bordel francês do século XVIII, onde usam
manequins com rostos de prostitutas refinadas e depois
saem e posicionam anjos transformados em mulheres.
Burger King: O insight transformador foi descobrir que as
pessoas, quanto mais comiam comida saudável, mais
hambúrgueres elas querem, e que se você pensar em
comer hambúrgueres, você vai se dar permissão para
comer bem e com tudo. Do jeito que você quer. Por isso,
quem realmente seduz é o maior hambúrguer com bacon e
queijo, tudo muito sedutor.

136
 SOMOS CEGOS

Como você pode ver, insights profundos são

contundentes, diferenciadores e eficazes para os
resultados da empresa.

QUAL A DIFERENÇA ENTRE INVESTI-

GAR UM INSIGHT E
DESCOBRIU UM INSIGHT?
Depois de tantos anos nesse ramo, percebi que há
muitas pessoas que pesquisam insights, mas poucas
estão realmente comprometidas em descobrir insights, e
há uma grande diferença no resultado final entre quem
pesquisa e quem descobre. Você investiga ou
descobre?
Vamos dar uma olhada na diferença entre pesquisar e
descobrir.
Investigar insights: é um processo intelectual, muitas
vezes mecânico, que é feito através de questionamentos,
questionamentos, análises através de várias técnicas.
Tem o desafio de observar um comportamento ou
necessidade do consumidor chamado insight.
Descubra insights: Descobrir é uma paixão que o move
e não o deixa descansar até encontrar o que procura. Um
descobridor nunca é conformista e não se deixa
surpreender por nada. Quando você passa por um
processo de descoberta, você deixa de ser mecânico e
se torna orgânico, deixa de ser marqueteiro para se
tornar antropólogo, perde a noção das horas passadas
com o consumidor, não tem limite para entrevistar,
observar e analisar pessoas. É comum que essa pessoa
queira entrevistar mais pessoas do que o planejado,
investe horas estudando o progresso de diferentes
perspectivas, vai e volta entre consumidores e
documentos, entre livros e suas anotações.

137
JÜRGEN KLARIC

Um descobridor de insights profundos sempre mostra

que eles não têm limite para alcançá-los.

Qualquer pessoa que esteja comprometida em descobrir

insights deve saber a diferença entre pesquisa e
descoberta.
A descoberta faz você apaixonado, frio e exigente.
Para nós, amantes do nosso trabalho e amantes dos
processos de descoberta de insights profundos, não é
qualquer insight que nos seduz tão facilmente, sempre
acreditamos que existe um insight melhor que outro. E
não descansaremos até encontrarmos um insight que
entregue tudo e transforme uma oferta.

Há muitos pesquisadores. Pessoas que descobrem

insights poderosos e sabem como selecioná-los são
poucas.

"Só a razão não basta."

—Carl Jung, psicanalista

Aprender a diferenciar a qualidade dos insights tem sido

difícil e demorado. Assim, através do tempo e experiência
criados por ter trabalhado com a grande maioria das
empresas listadas na Fortune 500, tive a oportunidade de
aprender com eles e seus maravilhosos projetos e o alto
nível de exigência que todas essas grandes marcas
corporativas têm. Eu realmente sei como valorizar entre
um insight e outro.

NEM TUDO O QUE PARECE INSIGHT...

É UM INSIGHT!

138
 SOMOS CEGOS

Imagine o que uma empresa como a Frito-Lay investe

para alcançar o sucesso, melhorar sua participação no
mercado e dar ao mercado algo inovador e novo a cada
seis meses. Está claro para mim que não é qualquer
insight que os fará felizes. Além disso, não é qualquer
insight que lhes dará o resultado efetivo que eles estão
procurando.

Graças a esses trabalhos aprendi e me tornei sensível

que nem todo insight era poderoso, e devo admitir, o que
eu achava que era um bom insight, pois eles não eram
em muitas ocasiões.

É por isso que muitas vezes entramos em conflito com

pessoas que vendem e que ainda acreditam que os
grupos focais funcionam. Do ponto de vista de que
qualquer coisa pode ser um bom insight, certamente o
focus group é útil, mas apenas no próximo nível de
demanda, onde o snorkeling não está mais disponível
para mergulho. Percebe-se que os peixes não são os
mesmos na superfície como nas profundezas.

O PERIGO DE
UMA VISÃO MEDÍOCRE
Nada é mais caro ou perigoso do que operar ou se
transformar com insights medíocres ou ruins. Pode
custar milhões de dólares em prejuízos a uma empresa
transnacional, além de deteriorar irremediavelmente o
posicionamento da marca, e em muitos casos os danos
podem ser irreparáveis. É por isso que sou um amante
de bons insights, porque assim como vi empresas
inteiras falirem, eu as vi construir impérios. É por isso
que empresas como Procter & Gamble, AT&T, Kelloggs,

139
JÜRGEN KLARIC

General Electric, Nike ou Pepsico investem milhões

e milhões de dólares para encontrá-los.

"Quando se trata de insights, o

a emoção é mais
forte que a razão,
e o instinto é mais forte do que ambos."

Classificação categórica de um insight

Para entender melhor que nem todo insight é um bom
insight, temos que começar a entender que eles
podem ser classificados em três categorias diferentes:

Insight superficial (superficial)

É aquela informação que você tem, que é o conhecimento
que você não tinha sobre o consumidor, coisas que você
não sabia por causa da sua inexperiência. Isso vai te ajudar
a fazer melhor o seu trabalho e através disso você pode
oferecer uma proposta melhor para o consumidor. Muitas
vezes esses insights são muito funcionais e lógicos, mas
não muito emocionais e instintivos.

Sob insight (Debajo)

O under-insight é algo que você encontra no fundo da
mente do consumidor, algo que pode fazer uma grande
diferença na sua proposta de valor e gerar um diferencial
em relação à concorrência, já que tem componentes além
do lógico e tem poder emocional.

Deep insight (Profundo) o Código

É algo que está no fundo do subconsciente do
consumidor, algo que vai além dos conceitos
emocionais, que transcendem o biológico e o simbólico.
140
 SOMOS CEGOS

Quando um insight é profundo e contém em si

componentes simbólicos e biológicos, ele pode cruzar
fronteiras culturais e ser muito bem-sucedido em muitos
países. Todas as grandes marcas globais são operadas
com base nesses insights.
Um insight profundo tem a possibilidade de ser coroado
como um código, graças ao seu poder mobilizador e
diferenciador único.

"Nos anos oitenta falávamos uma

linguagem funcional e deu certo, em
2000 falamos sobre emoções e
também deu certo. Hoje, se você não
trabalha com mensagens simbólicas
instintivas do subconsciente, é muito
difícil chamar a atenção do
consumidor."

Vejamos alguns exemplos para entender como não ter

encontrado um insight profundo, ou código, coloca em
risco as vendas dessas marcas.

Exemplo 1
Tapete de Cucarful
Problema: Uma empresa que produz inseticidas resolveu
fazer um estudo para entender por que as mulheres não
compravam seu inseticida, para depois aprender o que
precisam do inseticida para aumentar sua eficácia e
vender mais.
Os resultados foram os seguintes:
Utilizou-se o tradicional instrumento de grupo focal e
perguntou-se a dezenas de mulheres:

141
JÜRGEN KLARIC

O que você quer ou procura no seu inseticida? As

respostas foram muitas, mas conclusivamente
todas foram mais ou menos assim:

"Queremos que ele se livre de todas as baratas, mas

não é assim, quando vejo uma barata eu a ataque
imediatamente com o inseticida e ela morre, mas
depois uma e outra sai, e é assim que elas nunca
morrem."

A este comentário, o chefe de inovação chegou à primeira

grande conclusão: parecia que o inseticida era bom, mas o
problema transcendia além de matar uma barata, já que o
problema estava no grande número de baratas que estavam
longe e concentradas em um ninho. O inseticida não deve
matar a barata solitária imediatamente, mas deve impregná-
la com o veneno para que ela a carregue para que, quando
chegar ao ninho, infecte todos eles.

Esse insight superficial ou superficial funcional, não

profundo, por um instante pareceu espetacular para
inovar o produto e a comunicação. A empresa investe
muito esforço e dinheiro no desenvolvimento do produto
que todos desejavam. Como o fizeram?
O produto químico tinha um componente contagioso que
era ativado horas depois de ser pulverizado e foi assim que
foi possível infectar e exterminar todo o ninho. A empresa
relançou o inseticida com uma nova promessa e explicação
de ser um inseticida com resultados garantidos de
extermínio de todas as baratas. Eles o lançaram e, ao longo
dos meses, o produto efetivamente matou todas as baratas
e cumpriu essa promessa funcional, mas não estava
alcançando os resultados esperados.

142
 SOMOS CEGOS

O presidente da empresa sente que algo não está bem

e pede para se aprofundar no assunto.
Nesse momento, decidiu-se não trabalhar com um
grupo focal, e eles contrataram uma equipe de
antropologia de mercado e psicologia do consumidor
que poderia decifrar o caso com mais profundidade.
É aqui que se descobrem insights profundos que vão
além do funcional, coisas que transcendiam apenas
matar animais e efetivamente exterminá-los a todos.

O que se descobriu foi que a mulher, além de querer

matar os animais, estava inconscientemente interessada
em matar a barata uma a uma, porque gostava de vê-los
sofrer, agonizando ou morrendo com as pernas para
cima em meio às contorções graves e mortais causadas
pelo veneno.
Essa profunda percepção ou código foi o início de uma
profunda conexão subconsciente com as mulheres que
em pouco tempo se traduziria em um aumento nas
vendas e no sucesso.

A inovação consistiu no seguinte:

Os engenheiros sabiam que tinham que matar todas as
baratas, mas tinham que vê-las sofrer antes. Foi assim
que eles desenvolveram um veneno que não só foi
ativado contagiosamente no ninho, mas eles adicionaram
outro componente picante que fez as baratas correrem
para fora do ninho para serem mais visíveis aos olhos
das mulheres e, assim, fazê-las morrer sofrendo na frente
do assassino feliz.
Imagine por um segundo o prazer de borrifar o
inseticida em uma única barata e depois ver dezenas
delas morrerem aos seus pés.
143
 JÜRGEN KLARIC

É provável que os homens que estão lendo este caso

entendam apenas parte deste exemplo, mas se você é
uma mulher você vai entendê-lo perfeitamente.
Entendendo o Sentido
A sensação frustrante de não poder matar essas
criaturas horríveis era muito séria. No entanto, o
Aproveite pulverizando uma barata e depois de um casal
de horas vendo 10 ou 20 baratas sofrerem e morrerem
aos seus pés simultaneamente era o que valia.

Isso fez com que eles se sentissem

como Rambo

pela primeira
vez!
Resumo:
Insight superficial:
As mulheres disseram que queriam matar todas
baratas, não apenas algumas.
Profundo insight profundo:
O interesse ia além de matar as baratas.
O motivo mais poderoso era que eles não queriam apenas
matar todas as baratas, mas eles queriam vê-los sofrer
contorções no chão. Mais adiante explicaremos como com
esse insight profundo ou código se pode inovar
corretamente: vamos passá-los adiante
Um exemplo de como trazer insights profundos ou
código para um desenvolvimento com inovação para
uma embalagem e uma nova comunicação de marca.

HÁ TRÊS INSIGHTS DIFERENTES,

ALGUNS MAIS PROFUNDOS DO QUE
OUTROS.
Vamos detalhar os insights para deixar claro que nem
todo insight é um insight poderoso.
Percepção superficial : As mulheres estão frustradas
por não poderem exterminar baratas com seu inseticida,
elas precisam de um inseticida mais poderoso.

144
 SOMOS CEGOS

Sob insight : O problema vai além da barata solitária,

o problema está no ninho, e se o veneno chegar ao
ninho vai acabar com todos eles.
Insights profundos : As mulheres têm interesses
ocultos subconscientes que vão além de matar baratas,
elas odeiam esses insetos, então estão com vontade de
vingança. Em vez de matá-los, eles querem vê-los
sofrer, de preferência contorcendo-se de cabeça para
baixo.

Exemplo 2
O brinquedo de presente que vem dentro do cereal.
Caso problemático: o custo e a logística envolvidos
em dar um brinquedo surpresa dentro do cereal é muito
alto. Nesta ocasião, o objetivo é avaliar o benefício de
continuar a doá-lo e também estudar o risco ou o
impacto dele.
Percepção superficial: Descobriu-se que quando as
crianças encontram um brinquedo dentro do cereal ficam
muito felizes, e mãe e filhos decidem favoravelmente pelo
nosso cereal-real e marca. Além disso, descobre-se que
o brinquedo faz com que a criança pressione a mãe a
comprá-lo novamente. Sob percepção: o brinquedo
consegue construir a lealdade da criança
emocionalmente, vemos que a criança não gosta de
comer, mas gosta de brincar. A criança quer ficar sem
cereal para comprar de volta o mesmo cereal e, assim,
conseguir um brinquedo novo. Como você pode ver, esse
insight é mais interessante e poderoso do que o outro. No
entanto, há um insight ainda mais poderoso.
Insight profundo: descobrimos que a mente da criança é
profundamente curiosa, e que, devido à sua idade e
condições neurológicas, ela gosta intensamente do efeito
da descoberta. Para ele, por causa de sua pouca idade,

145
JÜRGEN KLARIC

Descobrir é viver. Além disso, o brinquedo, por ser

secreto, gera uma aura de mistério, e isso o conecta
além do brinquedo. Por isso, depois de descobri-lo, a
criança não presta mais atenção a ele. O efeito termina
segundos depois de você descobri-lo.

Vamos ordenar a descoberta por importância: Para a

criança, o mais importante é o mistério do que será
conquistado (efeito piñata), depois o brinquedo e
depois o cereal.
Como você pode ver, a conexão emocional é dada pela
idade. É por isso que o fenômeno sempre será mais
atraente e relevante na mente curiosa de uma criança do
que em um adolescente.

Espero que este caso chegue aos altos executivos da Kel-

logg's, para que eles possam ver algo além da economia ou
custo do brinquedo dentro de seu cereal, e assim retornar a
esse conceito tão poderoso e lembrado por gerações
inteiras, porque ainda hoje nossa conexão subconsciente
lembra o que sentimos quando descobrimos esses
brinquedos.

Como você pode ver, se tivéssemos trabalhado no caso

apenas com grupos focais, é muito provável que
tivéssemos permanecido em uma visão superficial.
Insights verdadeiros ou códigos transformadores vão
além do que vemos e do que nos é dito.

Exemplo 3:
Álbum colecionável, colecionar cartas. Problema: Nosso
cliente alcançou muitos resultados fazendo campanhas e
promoções com elementos colecionáveis ou cartas para
completar álbuns. Mas ele queria entender a lógica das
emoções em relação ao que elas querem.

146
 SOMOS CEGOS

colecionável para alcançar ainda mais sucesso com isso.

Insights superficiais: colecionáveis criam um desafio
muito interessante para as crianças. Isso faz com que
você queira comprar cada vez mais.
Sob insight: as crianças se divertem e aprendem
colecionando. É uma forma diferente de aprender, além
de ser um desafio e uma corrida competitiva em seu
grupo. O ato de completar o álbum antes dos outros o
torna extremamente atraente.
Insights profundos: Colecionar para crianças vai além
de colecionar e possuir. Esse ato aumenta sua
autoestima, pois gera segurança e através disso
descobrem o poder de ter e obter por ter.
Eles também descobrem que as fichas, brinquedos,
cartões colecionáveis e o álbum completo são um
instrumento de admiração, poder e negociação com
sua tribo.
Para lembrar: nem tudo é um insight ou código
profundo , um insight profundo ou código transcende
as necessidades individuais e ressignifica-se em
necessidades coletivas. Também vemos que todo
insight profundo tem um alto componente biológico
instintivo e se torna uma poderosa ferramenta social e
de sobrevivência.

"Depois de trabalhar com insights profundos ou código,

você não ouve mais o que as pessoas estão dizendo."

Quando você começa a descobrir e ver insights

profundos ou código, você se torna mais exigente.
Tornar-se mais seletivo dentro do processo de
descoberta só tornará suas estratégias mais eficazes e
alcançará os crescimentos projetados.

147
JÜRGEN KLARIC

CAPÍTULO
NOVE

Como trazer insights

profundos ou código
para a implantação
e Inovação
de
sucesso

148
9
S
O
M
O
S
C
E
G
O
 S
"Onde há uma empresa de sucesso,
alguém já tomou uma decisão corajosa."
—Pedro
Drucker

"Como seu objetivo é criar clientes, um

empreendimento empresarial tem duas
funções básicas, e apenas duas: marketing e
inovação. Marketing e inovação produzem
benefícios, o resto são custos."
—Pedro
Drucker

Com o tempo, torna-se comum que se descubra insights ou

códigos profundos. No entanto, o desafio não termina aí,
começa aí. Eu listo os problemas e riscos que geralmente
surgem quando se trabalha com insights profundos ou
código. Depois de cada problema vou descrever a solução,
mas também vou listar os grandes.

149
JÜRGEN KLARIC

benefícios de fazer parte deles e usá-los.

ALGUNS PROBLEMAS E RISCOS DE

OPERAR COM INSIGHTS E CÓDIGOS
PROFUNDOS
1. Muitas vezes há muitas pessoas por trás dos
processos de inovação na gestão. Vimos que, devido a
medos, interesses pessoais e paradigmas gerenciais,
poucos são treinados e interpretam esses
conhecimentos e informações. É por isso que eles não
entendem muito dos códigos e não têm a confiança
deles. Isso também significa que os poucos que
conseguem entender e usar o insight profundo são
vistos como estranhos ou incompreendidos. Por isso, é
preciso liderança, estudar para estar preparado e
consciente de seu poder, não só para encontrá-lo, mas
para transmiti-lo e implementá-lo.

Solução para o problema

• Envolva todos no processo de descoberta.
• Certifique-se de que eles sejam treinados e que todos
estejam envolvidos no processo.
• Não lhes venda o insight profundo, mas deixe-os
descobrir.
• Não se preocupe com eles entendendo os
pesquisadores; Em vez disso, preocupe-se em fazer
pesquisadores no campo.
• Certifique-se de implementar com insights profundos
ou código para que eles vejam a bondade disso.

2. Implementar insights profundos ou código não é difícil, é

diferente. A profundidade disso faz e obriga o
implementador a saber como transmiti-lo ao consumidor
por meio de diversas experiências de marca e mensagens
indiretas.
150
 SOMOS CEGOS

É por isso que criar metáforas com a mensagem é tão

eficaz, caso contrário elas serão rejeitadas. Por exemplo,
se você fizesse um comercial de TV em que dissesse às
mulheres para comprar seu inseticida porque elas se
sentiriam como Rambo, certamente seria absolutamente
rejeitado e um fracasso comercial. Um código deve ser
transmitido metafórica ou indiretamente. Caso contrário,
pode se tornar um bumerangue.

Solução para o problema

• Insights ou códigos profundos devem ser
devolvidos à mente do consumidor em metáforas
ou símbolos.
• É melhor entregar do que dizer.
• Vender sem vender. A mente é grata por isso. Tente
não ser tão direto. Vender o significado e não o produto.
Vender o lucro e não o produto.
• A mente gosta de encontrar significado e respostas
para as coisas; Você só tenta enviar informações para
que ele possa terminar.
• Matar-se ou permitir que eles o acompanhem em dupla.
processo com um especialista metafórico,
semiótico ou publicitário com experiência em
mensagens indiretas ou subconscientes.

3. Muitas vezes, insights profundos ou código parecem ser

complexos e sofisticados, e isso faz você pensar que é
difícil implementá-los. Mas é exatamente o contrário.

Solução para o problema

Se o insight profundo ou o código são complexos e
sofisticados, não é código. Esses insights são exatamente
o contrário, são muito básicos e em sua simplicidade reside
seu poder. É por isso que você deve ter claro que você não
deve complicá-los na implementação.

151
JÜRGEN KLARIC

mentação. A implementação deve ser básica, direta,

simples como é.

Obtendrás grandes beneficios por usar e

implementar deep insights o códigos
1. Você será visto como um profissional aprofundado que
vai além da pesquisa tradicional. Nos últimos dez anos, vi
profissionais de marketing que entendem e usam insights
profundos transcenderem as empresas e avançarem em
sua carreira e profissão agressivamente.
2. Usar insights ou códigos profundos irá despir o
consumidor e sua mente, para que você possa não
apenas conquistá-los mais rapidamente, mas também
construir sua lealdade.
3. Graças a insights profundos ou códigos, você será
capaz de ter uma oferta forte, uma promessa diferente e
poderosa de valor, que lhe dará a possibilidade de
aumentar sua participação de mercado imediatamente.
4. Um insight profundo ou código abrirá sua mente para
novos caminhos e possibilidades de crescimento e
extensão da marca.
O sucesso de um insight profundo ou código não é
encontrá-lo, mas implementá-lo. Agora vou explicar
com exemplos práticos como conseguir isso:

Deep insight ou código Abercrombie & Fitch

descoberto Por razões psicobiológicas, os jovens
precisam criar sua própria identidade e por isso gostam
de tudo o que seus pais não gostam.
Inovando sob código para o produto
Crie um portfólio inteiro com coisas que os papais não
gostam (roupas enrugadas, calças rasgadas, bonés
sujos, camisas sociais enroladas, etc.).

152
 SOMOS CEGOS

Inovando sob código no ponto de venda.

Criar uma loja que deixe os pais desconfortáveis; Luz
baixa, saturada, cheia de cantos e recantos e, o mais
importante, com música muito, muito alta, quase
ensurdecedora.
Interpretando as ativações atuais sob código
Coloque duas modelos seminuas com calças flácidas
mostrando seus boxers e, em seguida, convide sua
filha para tirar fotos com eles.

Produza um livro promocional com essa atitude, cheio

de fotos de coisas que você não gostaria que seus
filhos fizessem na fazenda, como pular nu no lago.

Como você verá, implementar é muito fácil, desde que

você possa pensar em código e esteja disposto a fazer
as coisas de uma maneira não convencional.

Exercício Prático de Transferência

Do Deep Insight ou Código à Inovação
Neste exercício, tentarei fazer com que você implemente
uma inovação através deste exercício :
Lembra do caso do inseticida?
Lembremo-nos do profundo insight ou código descoberto:
as mulheres não querem apenas matar todas as baratas,
elas querem vê-las morrer sofrendo a seus pés.
Com base nessa visão profunda ou código, quero que
você me diga como deve ser a inovação. Além disso, vou
dificultar ainda mais a implementação ou a inovação
deles: eles só podem inovar a embalagem e a frase de
comunicação em um cartaz. Pronto?
Faço alguma pergunta?
Normalmente, os recipientes de inseticidas são...

153
JÜRGEN KLARIC

Como deve ser a nova embalagem baseada em código?

Como você faria a nova embalagem?
Como deve ser a forma, a tampa, a cor, o rótulo?

Escreva aqui como deve ser a implementação do insight

de inovação :
Como deve ser a forma?
Como deve ser a tampa ou o aspersor?
Como deve ser o rótulo ou a imagem na embalagem?
Como deve ser a frase promocional?

Tenho certeza de que agora muitos de vocês pensam

diferente e olharão para a inovação de uma maneira
diferente, porque agora vocês aprenderam a codificar
inovações de uma maneira subconsciente.
Por fim, vou explicar um caso de inovação sob código
que fizemos para um cliente que vende um líquido
entupido.

ESTUDO DE CASO
Inovar um abridor de garrafas com má reputação
Problema: O produto tinha uma má reputação por sua
falta de eficácia no passado, mas era uma marca
conhecida que também havia mudado a fórmula. Este
foi muito eficaz e poderoso, e tivemos que resgatar
esta marca e aumentar suas vendas.
No entanto, os consumidores não acreditaram e não
lhe deram a chance de tentar novamente, pois haviam
perdido toda a confiança.
O caso foi difícil porque teve que ser inovado com sua
difícil realidade, juntamente com todas as falhas de
comunicação que foram experimentadas no passado.
Além disso, apenas um valor muito baixo poderia ser
investido.

154
 SOMOS CEGOS

Insights profundos ou código descoberto:

Descobrimos que quando se trata de desentupir canos, o
consumidor não tem limites e quer não cometer erros,
ele está disposto se necessário a usar o produto químico
mais poderoso de todos, desde que dê resultados.

Quando você pensa em um poderoso produto químico

que desobstrui tubos, você imagina algo perigoso,
químico, corrosivo, ruim, semelhante ao ácido sulfúrico,
quando não é.
Lembre-se que você tem muito pouco dinheiro para
implementar a inovação sob profundo insight ou código,
como você recomenda fazer a implementação?

Escreva aqui como deve ser a implementação do insight

de inovação :
Como deve ser a forma?
Como deve ser a embalagem?
Como deve ser o rótulo ou a imagem na embalagem?
Como deve ser a frase promocional?
E se você tivesse que adicionar algo ao produto ou
tivesse que revesti-lo com algo, com o que você o
revestiria?
Se você quer saber as respostas corretas no caso,
acesse: www.jurgenklaric.us

Como você pode ver, inove sob código

Não é complicado:

É DIFERENTE!
Agora você está pronto para aprender meus dez princípios
para ler a mente do consumidor e entender profundamente
por que as pessoas dizem o que dizem e fazem o que fazem.

155
JÜRGEN KLARIC

10
PRINCÍPIOS
Interpretar
corretamente a
mente do consumidor
e ser capaz de inovar
com sucesso

156
 SOMOS CEGOS

Vou compartilhar com

vocês
portas que diez
Princípios básicos de como
interpretar a mente do
consumidor de forma eficaz,
diferente e produtiva.
Nos últimos quinze anos
realizou mais de 500
processos de
pesquisa diferentes
em diferentes
culturas
e países, em centenas de
categorias e produtos
diferentes.

157
JÜRGEN KLARIC

#1 PRIMEIRO PRINCÍPIO
Diz que eu não sei de
nada!
Muitas vezes, a arrogância e o excesso de confiança de
profissionais de marketing, anunciantes e
empreendedores é extremamente prejudicial a qualquer
processo de pesquisa.

No setor empresarial, gestores e profissionais de marketing

são arrogantes demais e têm dificuldade em aceitar
e absorver novas informações. Isso significa que não
podemos ver as coisas claramente; Estamos sempre
colocando nossas experiências, nossos pensamentos,
nossos tabus e paradigmas sobre o que está
acontecendo lá fora. Por isso é tão importante que você
diga: eu não sei de nada. E comece a se abrir para
novas formas de fazer as coisas e ver as coisas.

Novos postulados do pensamento do

novo marqueteiro de pesquisa
Estes são os Novos Decretos do novo pensamento do
profissional de marketing de pesquisa que você deve
adquirir, que você deve fazer o seu próprio para que você
possa alcançar uma mudança radical na forma como você
vê, opera e sente o consumidor:
1.Não sei de nada e vou ter que ser humilde.
2. Estou disposto a mudar minha forma de ver as coisas
e mudar paradigmas.
3. Reconheço e aceito que 85% do processo
decisório é subconsciente.
4. Observarei e analisarei sob esses novos princípios.
5. Aceito que os consumidores são pessoas, antes dos
consumidores, e a sua cultura e mente governam o seu
comportamento.
6. Serei ordeiro, técnico e disciplinado dentro do
processo.
158
 SOMOS CEGOS

7. Vou entender que o consumidor não sabe o que

quer e é por isso que ele mente.
8. As pessoas não sabem o que querem e eu não
serei influenciada pelo que me dizem. E não vou tirar
conclusões superficiais do que dizem.
9. Vou diferenciar claramente um código de um insight e,
assim, minimizar o risco de inovar com o insight errado.
10. Vou entender e procurar a razão ou parte instintiva por
que as pessoas se conectam ou se desconectam das
coisas.

Mudar nossos modelos e formas de fazer as coisas

não é fácil, ainda mais se você pesquisa através de
grupos focais há muitos anos. Certamente não será
fácil reaprender um novo modelo.

LEMBRE-SE: É mais difícil

desaprendendo o que aprender.

É por isso que estou te perguntando

Abra sua
mente.
Vamos lembrar o que o professor emérito de Harvard
John Kotter descobriu: por que temos tanta dificuldade em
mudar?

O estudo nos mostra que, apesar de aceitarmos que

precisamos mudar, não é fácil ou confortável sair da zona
de conforto para entrar na zona de aprendizagem.
É por isso que quando você entra em uma zona de
aprendizado é como entrar em uma zona de pânico e
assim você gasta muito mais energia e o cérebro instintivo
de sobrevivência se torna cada vez mais confortável.
159
JÜRGEN KLARIC

Ele diz: "Não desperdice tanta energia!" Continue

fazendo as coisas da mesma maneira para não
desperdiçar energia.

Por isso, quero lembrar que se você quer ser um

pesquisador mais efetivo, você tem que entrar na zona
de aprendizado com muita paixão, muita inspiração e,
com muita força, você tem que ser capaz de restabelecer
o modelo de pesquisa que você tem. Caso contrário,
você continuará na mediocridade do marketing.

SEGUNDO PRINCÍPIO
#2 Entenda o problema e defina
um objetivo claro
Acontece constantemente que nos processos de pesquisa
não deixamos claro, nem entendemos qual é o objetivo,
qual é o problema. Portanto, começamos a investigar com
muitos problemas e muitos objetivos, e assim perdemos o
foco. É muito importante que você e seu cliente conheçam
perfeitamente a marca e seus consumidores, e que
estabeleçam claramente qual é o objetivo da pesquisa de
forma prática e sintética.

Tenho constantemente experiências trabalhando com

empresas que acham que sabem o que precisam e o que
estão procurando com o processo. No entanto, quando
você faz algumas perguntas, percebe que não é tão claro
para eles e em várias ocasiões há diferentes abordagens
ou objetivos entre cada membro do grupo. É essencial que
todos saibam o que vai ser buscado e o que vai ser ativado.
No entanto, é muito delicado se você tem muitas coisas
para procurar. É por isso que você deve ser muito claro
que há apenas um objetivo e muitos sub-objetivos:

160
 SOMOS CEGOS

• Qual é o objetivo principal?

•Qual é o epicentro do nosso mercado-alvo?
• O que precisamos encontrar ou saber?
•O que não podemos mudar ou fazer?
• O que vamos transformar com essa descoberta? •
Quais são as nossas limitações em termos de recursos
económicos e humanos?
Quando você trabalha com ferramentas especializadas
que obtêm mais e mais insights de qualidade, você tende
a se perder na abordagem inicial. É por isso que temos
de exigir que sejamos claros e concisos naquilo que
exigimos, para não nos perdermos no processo.

"Entenda
Claramente o que você está procurando

Ajude você a
encontrar
o que você precisa."

Assim que a declaração do caso estiver clara, você pode

iniciar o processo corretamente.

#3 TERCEIRO PRINCÍPIO:
Pesquisa sob um modelo
científico
Por muitos anos tenho observado que a grande maioria das
empresas de pesquisa que usam técnicas tradicionais de
pesquisa seguem regularmente esse processo: 1. Com as
informações de seus clientes e suas próprias informações,
elas geram

161
JÜRGEN KLARIC

Um guia ou questionário com tópicos de pesquisa.

2. Aí o cliente aprova e enriquece.
3. Eles recrutam aqueles que serão investigados.
4. Eles fazem a pesquisa em tempo recorde.
5. Os resultados são capturados estatisticamente e
tabulados.
6. São analisadas conclusões e
recomendações.

Digamos que a pesquisa seja realizada com 280 ou

1200 pessoas e você tenha entre 15 a 50 perguntas em
cada.
E se entre todas essas perguntas não houver as
perguntas necessárias, as perguntas-chave?

Tenho visto regularmente que, depois de fazer

perguntas qualitativas, pode-se melhorar as perguntas
quantitativas. De que adianta ter tantas perguntas se as
chaves podem não estar lá? É por isso que o nosso
modelo é diferente e mais científico.

O modelo de pesquisa científica

O que significa modelo científico? Isso significa que
você deve primeiro gerar uma série de hipóteses e, em
seguida, através de uma tese quantitativa ou qualitativa,
refutar ou aprovar essa hipótese. O seguinte princípio
será explicado e aprofundado de acordo com as
hipóteses.

É importante considerar que quando se tem um método

científico sólido e eficaz, pode-se ter universos de
pesquisa muito menores. Nos Estados Unidos, a grande
maioria dos estudos científicos é baseada nos resultados
do estudo de apenas 18 animais ou 18 seres humanos.

162
 SOMOS CEGOS

Gerar hipóteses antes de iniciar o processo é

fundamental. Muitas vezes é melhor ter quantidade do
que qualidade, pois quando se busca quantidade,
obtém-se hipóteses mais diferenciadas que não fazem
parte de um pensamento regular; No entanto, se você
não fizer isso, e porque estará trabalhando em ondas
com os consumidores, estará pesquisando, analisando,
refutando e criando novas hipóteses para a próxima
onda de pesquisa.

Pesquisando e Analisando
simultaneamente e em ondas
Obras
melhor
Como isso funciona?
Funciona do macro ao micro: chamamos de ondas. No
início, você começará com um grande número de
hipóteses (geralmente, você entra com quarenta ou
cinquenta hipóteses ímpares). No segundo turno ou na
próxima onda você verá entre 70% e 80% das hipóteses
refutadas. Mas, simultaneamente, você terá criado mais
20; Então, você terá 30 e passará para a próxima onda.
E você terá cada vez mais hipóteses refutadas e poucas
aprovadas, e assim por diante até chegar à última onda
de validação.

É importante que você considere que não importa

quantas hipóteses você tenha: você deve concluir em
uma através de uma tese de aprovação do pensar e agir
da mente coletiva do mercado, seus hábitos de consumo,
sua maneira de pensar.

163
JÜRGEN KLARIC

Mesas de análise simultâneas

acompanhadas por multiespecialistas
Entre uma onda e outra, o melhor é realizar uma mesa
de análise onde os insights ou conhecimentos
encontrados sejam compartilhados, apresentados e
debatidos, para que, quando compartilhados entre
multiespecialistas, sejam encontrados eixos comuns e
profundidade de conhecimento, e assim gerem mais
hipóteses para continuar adequadamente com o
processo. É altamente recomendável que o cliente, o
pesquisador, um antropólogo, um sociólogo e um
psicólogo estejam sentados à mesa de análise para criar
sinergias apropriadas para beneficiar o processo.

Não é recomendado que o lifting seja feito em uma única

peça, como costuma ser feito. Assim como em uma
corrida respirar te dá mais força, nesse caso parar,
estudar, analisar, reestudar e repensar as hipóteses e o
caso só torna o processo muito mais forte.

H1 H2 H3 H4

ONDA 1 H5 H6 H7

H8 H9 ONDA 2

ONDA
3 H10

ONDA DE
VALIDAÇÃO

164
 SOMOS CEGOS

Neste gráfico você poderá ver como se vai do macro

para o micro trabalhando em vários estágios ou ondas, e
assim pode-se gerar mais tabelas de análise alcançando
maior profundidade e entendimento do caso.

#4 QUARTO PRINCÍPIO
Gerar hipóteses
Quando dizemos: Gerar hipóteses, queremos dizer criar
abordagens, pensamentos, ideias do que está acontecendo
ou está sendo gerado na mente do consumidor. Há
hipóteses lógicas, hipóteses emocionais e hipóteses
simbólicas. Recomendamos trabalhar com hipóteses
simbólicas, pois estas são as que geralmente permanecem
como código ou como um insight profundo.

Exemplo: Quando trabalhávamos para uma companhia

aérea e estávamos gerando hipóteses, a equipe
operacional e comercial dessa cadeia tinha apenas
hipóteses lógicas e não emocionais e menos simbólicas.

Hipóteses lógicas do que o conecta ao consumidor

quando se trata de uma companhia aérea:
• Pontualidade e novas aeronaves.
Hipóteses emocionais do que conecta você ao
consumidor quando se trata de uma companhia aérea:
• Simpatia, conforto, sensação de segurança.
Hipóteses simbólicas do que a conecta ao consumidor
quando se trata de uma companhia aérea:
• Consiga: fechar um negócio, ir à festa de casamento,
fazer com que seu filho conheça a Disney, estar com a
família, etc.

165
JÜRGEN KLARIC

Como você pode ver, as hipóteses simbólicas muitas

vezes transcendem a profundidade racional e emocional,
uma vez que têm em si componentes emocionais e
componentes instintivos biológicos de realização, que
são fundamentais em toda vida reptiliana de todo ser
humano, independentemente da cultura.

LEMBRE-SE: É preciso estudar não só a marca,

mas a categoria; não apenas o produto e o
serviço. Sim, a categoria do produto e do serviço.

Por exemplo, se você estava trabalhando em um

shampoo, em uma marca de um shampoo, não pense
na marca, pense na categoria do produto.

A melhor maneira de gerar boas hipóteses é a seguinte:

você deve convocar todos os especialistas em consumo,
marca e marketing – porque embora o consumidor,
profissionais de marketing, anunciantes e especialistas
em marca sejam básicos – para gerar boas hipóteses
você também deve ter antropólogos, psicólogos, pessoas
que não têm nada a ver com o negócio e, portanto, é
mais fácil para eles pensarem como consumidores.

Por que é tão importante para eles estarem lá? Porque

todos enxergam o consumidor de forma diferente e,
certamente, vão gerar, de diferentes perspectivas,
diferentes hipóteses.

Nesta ocasião, a
vale mais do que o
quantidade
qualidade.
166
 SOMOS CEGOS

É fundamental considerar que qualquer opinião ou

hipótese gerada é respeitada e não vista como
estúpida. Regularmente hipóteses mais bem-
sucedidas surgem das coisas mais selvagens do que
das coisas inteligentes racionais.

Um exercício que utilizo para libertar a mente simbólica

dos participantes é propor um concurso de quem gerou
as hipóteses simbólicas mais emocionais em um
período de no máximo dez minutos. A quantidade é
mais valiosa do que a qualidade, e assim se liberta mais
facilmente dessa mente rígida e funcional. Depois de
fazer o exercício e discutir os conceitos que saem,
excelentes hipóteses simbólicas são formadas.

A qualidade das hipóteses é a qualidade do resultado da

pesquisa. Mas é muito importante considerar que é muito
raro que uma hipótese seja levantada na reunião. É graças
às hipóteses que se consegue construir ou obter a
aprovada. Por isso digo que a melhor matéria-prima do
código é um bom monte de hipóteses geradas por todos os
gestores e consumidores da categoria que vamos
investigar.

#5 QUINTO PRINCÍPIO Gerar

perguntas-chave

"A resposta para qualquer

pergunta existe
antecipadamente.
Precisamos fazer a pergunta certa
para desvendar a resposta."
—Jonas Salk
167
JÜRGEN KLARIC

Em muitas ocasiões, descobri que a qualidade da pergunta

é mais relevante do que a resposta. A arte de fazer uma boa
pergunta abre novos caminhos e horizontes de exploração.
Se você não tem uma boa pergunta, é impossível obter uma
boa resposta. No entanto, você sempre obtém boas
respostas fazendo boas perguntas. Essa abordagem é
semelhante a:

O que veio primeiro:

a galinha
ou o ovo?
É por isso que você precisa pensar calculadamente
sobre o que você vai perguntar e como você vai
perguntar, a fim de obter respostas transcendentes.

A ARTE DE SABER FAZER PERGUNTAS

Uma boa pergunta inflama a mente do entrevistado, abre
novas comportas e faz com que as pessoas reflitam e
respondam mais profundamente. Uma pergunta
medíocre convida a uma resposta medíocre. É uma das
peças-chave que determinará a qualidade do processo.
Por exemplo:

1. Use a pergunta: Como você se sente?

Os pesquisadores tradicionais perguntam regularmente: O
que você acha disso? No entanto, a palavra "pensar" não
nos é útil porque envolve o cérebro do córtex, ou seja, o
cérebro racional. Mesmo que esteja claro para nós que as
pessoas não podem racionalizar ou expressar corretamente
uma emoção, respostas mais poderosas podem ser feitas.

168
 SOMOS CEGOS

Fundo. Vale a pena perguntar o que as pessoas "sentem".

Não: o que você acha desse iogurte? Se não: como você
se sente em relação a este iogurte?
O resultado é fascinante, você verá que as reações são
diferentes apenas mudando a palavra "pensar" para
"sentir".

Vejamos outro exemplo:

Como você se sente em relação a este país?
Como você se sente sobre este
computador?, Como você se sente
sobre a cor preta?, ou
Como você se sente quando a equipe da
companhia aérea o ajuda a chegar ao seu voo?

Outras questões exploratórias:

Outras perguntas que ajudarão você a explorar e
entender melhor as emoções, sentimentos e conexões
das pessoas com produtos e serviços incluem:
E se você não fizer isso...?
E se...?
O que é o oposto de...?
O que é o mesmo que, para...?

2. Estude e analise os medos das pessoas

Os medos são as razões mais poderosas pelas quais as
pessoas querem ou não um produto. No entanto, você
deve ser cauteloso ao perguntar a uma pessoa do que
ela tem medo. Porque as pessoas têm uma negação
instintiva do medo.
Portanto, você deve explorar os medos das pessoas
indiretamente, nunca diretamente. Por exemplo: Conte-
me sobre uma situação em que você se sentiu

169
JÜRGEN KLARIC

desconfortável ou fraco por entender tal coisa..., ou

por sentir isso... ou por fazer isso.

Com um projeto de consumo, pode-se colocar a

questão para descobrir o medo e as emoções que o
conectam ao produto.

Outro exemplo:
• Você acha que alguém poderia ter medo de que o pão
fatiado desaparecesse do mundo?
• Por que você acha que as pessoas teriam medo
dele desaparecer?

3. Fale na terceira pessoa

Quantas vezes vemos que os mesmos amigos nos
contam histórias e usam a terceira pessoa, mas na
realidade estão falando sobre elas. Onde dizem: "Uma
vez aconteceu com um amigo..." ou "Aconteceu com
meu primo..." ou "Ele fez isso". Há a necessidade de
contar uma história através de uma terceira pessoa. É
mais fácil dizer a verdade sem ser destacado se você
estiver falando na terceira pessoa.

Portanto, a maneira correta de perguntar a uma

pessoa é...
Você conhece alguém que já teve um problema com
um absorvente?

Não pergunte:
Você já teve algum problema com um absorvente?
Você pode me dizer o que aconteceu com essa
pessoa? ou
Conhece uma mãe que não obriga os pais a tomarem
café da manhã?

170
 SOMOS CEGOS

crianças?
O que você acha das mães que não fazem seus filhos
tomarem café da manhã?
É assim quantas vezes você fará com que eles falem
sobre eles sem fazê-lo e, assim, eles serão mais
transparentes e honestos em suas histórias.

4. Aprofunde-se nas impressões

Lembre-se que impressão significa impressão e é por
isso que cada palavra tem uma marca profunda ou
memória na mente de cada pessoa, geralmente é
diferente em todas as culturas. Regularmente seu
cérebro sela ou imprime quase 80% dos 0 aos 8 anos de
idade, e é isso que dita seu condicionamento emocional
e significado com o resto de sua vida. Marcas são
memórias que são seladas dependendo de uma alta
emoção e experiência vivida com o produto, assunto ou
conceito.

Por exemplo:
Para mim, pêssego significa vovó na fazenda. Isso
porque minha avó descascava pêssegos por horas
na fazenda para que eu pudesse comê-los com mais
conforto.

É muito importante perguntar às

pessoas: Qual é a primeira coisa que
você se lembra...? ou
Qual é a primeira coisa que você se lembra da última vez
que você
Você já comeu um iogurte?
ou
Qual é a primeira coisa que você se lembra quando eu te
digo o
Marca Ford?
ou
Quando e como foi a primeira vez que você usou um
marcador fosforescente e o que sentiu?
Essa é uma técnica que uso para ativar memórias
171
JÜRGEN KLARIC

Mais profundo: Desligue a luz, coloque uma música

calmante, peça para fechar os olhos e relaxar, e respire
fundo apenas pela boca, por cerca de 3 minutos. Em
seguida, faça a pergunta em voz baixa:

"Qual é a sua primeira lembrança de um

pêssego quando criança?"

O que você vai descobrir será fundamental para planejar

sua nova inovação em comunicação. Se você evocar essa
memória no consumidor, eles se conectarão imediatamente.
Na grande maioria dos casos, se você fizer o exercício
corretamente, descobrirá que todas as histórias ou
memórias que as pessoas contam são diferentes, mas
todas terão um eixo comum ou uma estrutura comum.
Quando você encontrar a estrutura comum, você terá
descoberto o inconsciente coletivo da massa. Todo conceito
ou palavra tem um significado comum no inconsciente
coletivo das massas. É claro que esse significado
provavelmente muda dependendo da cultura das pessoas.

5. Logra um excelente relatório

Alcance o rapport simpatizando com a falha do produto
ou serviço: Uma forma de explorar novos caminhos e
novas respostas é simulando uma experiência negativa
com o produto:

Por exemplo:
O entrevistador diz ao entrevistado:
"Eu usei esse sabonete uma vez e ele fez meu corpo
cheirar, já aconteceu algo parecido com você?"

172
 SOMOS CEGOS

Do ponto de vista do pesquisador tradicional, isso só

distorceria a resposta, mas sinto o contrário. As
pessoas são muitas vezes excessivamente positivas em
relação aos produtos, a menos que tenham tido uma
experiência terrível com um deles.

O fato de o pesquisador fazer esse comentário o

humaniza e isso gera uma solidariedade emocional
para poder obter novos caminhos de pesquisa.

Quando as entrevistas são conversas de idas e vindas,

elas sempre geram maior reflexão e profundidade. Uma
pergunta fechada gerará uma resposta fechada e isso
afeta a qualidade dos insights.

6. Interpretar a resposta gesticulante

Quando uma pergunta é boa, é complicada, ela
imediatamente consegue uma excelente resposta
gesticulante.

O que isso significa?

Quando estiver pronto para fazer a pergunta, concentre-
se e preste muita atenção em como o rosto do
entrevistado vai reagir, que gestos e sons ele vai fazer:
se vai fazer barulho, se vai fazer um rosto, se vai fechar
um olho, se vai mexer na posição das pupilas, se vai
coçar a cabeça, se vai mexer as mãos, se vai engolir ou
se vai tocar a mandíbula.

As respostas não estão apenas no que as pessoas

verbalizam, mas também em como elas reagem
gesticuladamente a elas. Por isso, recomendo alguns
princípios básicos da neurolinguística e da linguagem
corporal , que ajudam a interpretar quando

173
JÜRGEN KLARIC

As pessoas estão dizendo a verdade ou uma mentira. E

assim interpretar as palavras através de gestos. Lembre-
se de que os gestos representam mais da metade da
resposta. É por isso que alguém pode fazer você se
sentir muito mal dizendo bom dia para você ou fazer você
se sentir muito bem dizendo olá, Gordo.

7. Verifique a resposta gerando

uma nova pergunta
Onde você o guarda?
Quando se trata, por exemplo, de alimentos e
armazenamento, o que está dentro dos armários,
alacenas, é importante perguntar às pessoas:
Onde você o guarda? E vá onde você guarda e veja se é
verdade e como você o mantém lá.
Dependendo de onde eles guardam as coisas, você
pode entender o quão importantes essas coisas são
em sua vida e como eles jogam em equipe uns com
os outros.

Uma boa pergunta seria:

Por que você o mantém lá?
Fotografar ajuda a encontrar semelhanças com outros
pesquisadores. Assim, você pode entender o valor das
coisas, pelo fato de onde elas são guardadas pelas pessoas.

8. Pergunte o "porquê" do gesto

Assim como a reação gesticulante fornece respostas,
perguntar o "porquê" desses gestos intensifica e
aprofunda a resposta que recebemos das pessoas.
Por exemplo, quando você faz perguntas às mulheres que
as movem emocionalmente, elas geralmente suspiram ou
riem; Então, quando eles tiverem essas reações, pergunte-
lhes:

174
 SOMOS CEGOS

Por que você suspirou?

Por que você riu?
Por que você fez esse gesto?
E nesse momento a resposta será mais profunda e
poderosa.

9. Use projetivos
Os projetivos têm se mostrado eficazes na compreensão
das emoções. Por exemplo, o projetivo: se não houvesse
Nescafé, o que você usaria? Dessa forma, você dá às
pessoas a possibilidade de imaginar como reagiriam se
acordassem de manhã e não encontrassem Nescafé. O
que você levaria? Dessa forma, você obterá respostas
diferentes para uma pergunta específica.

Se a Sony fosse um carro, qual seria? Se Fanta fosse

um personagem de cinema, quem seria? E quando eles
te respondem qual carro ou qual personagem, você diz:

"Por quê?" Como é esse personagem?" Como ele

reage?'" Como você fala?" Como você acha?" Onde
você mora?'" Quem são seus amigos?"
Consequentemente, você entenderá o poder do
branding dentro da mente do consumidor.

10. Faça com que eles falem de uma

maneira básica
Outra maneira eficaz de obter respostas essenciais é
fazer com que as pessoas se comuniquem de forma
básica. Em geral, as pessoas tendem a construir
respostas muito desenvolvidas, porque estão tentando
encontrar a lógica das emoções. No entanto, essa lógica
não existe. Portanto, certifique-se de que eles não
venham com histórias e desvios, porque isso vai
confundir você.
175
JÜRGEN KLARIC

Uma maneira de alcançar a comunicação básica é

fazer a seguinte suposição:

"Sou um menino de sete anos."

Agora você pode perguntar, por exemplo:
Diga-me como o espaguete é comido em seu país? E
quando a resposta está ficando complicada, você diz:
"Lembre-se, eu sou uma criança de 7 anos".
"Fale comigo tão simplesmente quanto uma criança de
7 anos pode entender." Como resultado, as pessoas
se comunicarão de forma mais básica e eficaz e nos
dirão coisas mais valiosas.

LEMBRE-SE: Peça-lhes que falem de forma

básica, sem tanto pensamento, menos
desenvolvimento e sofisticação.

PERGUNTAS PARA
PESQUISA B2B
Na pesquisa B2B, de negócio para negócio, também há
perguntas decisivas para receber respostas essenciais
para gerar um bom processo de insights, código e
inovação.

Por exemplo:
Qual é a coisa mais importante que você fez por um cliente?
Diga-me como o dia de um cliente é arruinado?

Às vezes, em vez de perguntar ao cliente: como fazer um

bom dia ou como ser um bom fornecedor; Você deve
pedir a ele, digamos, que lhe conte uma história de como
você arruinaria seu dia. Assim, você verá que quando
falar destacando o aspecto negativo, o cliente lhe dará
respostas mais eficazes.
176
 SOMOS CEGOS

#6 SEXTO PRINCÍPIO
Use a técnica de laddering
Laddering é uma técnica contemporânea de psicologia
clínica (1960) também utilizada por investigadores
forenses e investigadores particulares.
A técnica consiste em como fazer sistematicamente
perguntas e contra-perguntas. Quando você perguntar,
a pessoa responderá e, em seguida, você deve
imediatamente fazer uma nova pergunta que é mais
inteligente do que a primeira. Portanto, é necessário
que você reaja em alta velocidade, para que obtenha os
resultados relevantes gerados pelas contraperguntas.

Em suma, o laddering é a técnica que gera perguntas

caracterizadas pela espontaneidade e que nascem das
primeiras respostas recebidas.

Vejamos, por exemplo:

O objetivo é descobrir o gosto de uma pessoa pelo
chocolate. Você começaria assim:
Pergunta: "Por que você gosta de chocolate?"
Resposta: "Porque ele é rico".
Contra-pergunta: "O que significa rico para você?"
Resposta: "Algo que me faz sentir bem."

Assim, você avança e avança na resposta inicial em

busca de algo mais essencial.

Novamente você pergunta de forma complicada :

"Que momento você lembra com o chocolate que
faz você se sentir bem?"
Resposta: "Aos domingos com meu namorado
tomando chocolate".

177
JÜRGEN KLARIC

Como resultado, você começa a ter uma história mais

intensa, mais profunda e mais poderosa, que surgiu
em sua primeira pergunta.

Contra-pergunta: "Por que você acha que bebe

chocolate aos domingos?"
Resposta: "Não sei, mas aos domingos fico muito
ansiosa para começar a semana e sinto que o chocolate
me dá estabilidade".

Então, você descobre que eles estão dizendo que

choco-late significa:
"Controlar a ansiedade." Isso é algo que nunca teria
saído com a forma tradicional de perguntar. Continue
fazendo mais escadas:
Contra-pergunta: "Você se lembra de outra história com
choco-late aos domingos?"
Resposta: "Sim, na casa dos avós costumávamos nos
reunir aos domingos com toda a família e tomar
chocolate juntos. Foi como começar a semana."

Por conta dessas respostas, você entende que o

chocolate está relacionado a ações como: reunião com
a família e controle da ansiedade para começar a
semana corretamente. Por esta razão, nas noites de
domingo, em muitas culturas, bebe-se muito chocolate;
Porque chocolate significa: controle da ansiedade,
reunião familiar, início de semana.

LEMBRE-SE: laddering é um sistema eficaz para

gerar ótimas respostas, por meio de
contraperguntas rápidas e espontâneas que
surgem a partir da resposta inicial dos
entrevistados.

178
 SOMOS CEGOS

#7 SÉTIMO PRINCÍPIO
Ler nas entrelinhas

COMO LER NAS ENTRELINHAS?

Significa interpretar o que as pessoas querem dizer, mas não
dizem.

As pessoas dizem muitas coisas para finalizar a resposta,

escondendo a resposta real com respostas lógicas, com
palavras complicadas e demonstrativas.

No entanto, entre as frases, as palavras e as diferentes

formas de se comunicar, você deve encontrar o que eles
estão tentando lhe dizer.

Respostas bombásticas e sem sentido ocorrem

porque o consumidor mente porque não sabe o que
quer. Por isso, é importante entender por que o
consumidor faz isso.

Portanto, o conhecimento básico de como ler a fala,

como parar de acreditar no que lhe é dito e ser capaz de
ler nas entrelinhas está em entender a psicologia da
mentira e realizar uma análise do discurso.

A PSICOLOGIA DA MENTIRA
Por que as pessoas mentem tanto?
Porque a mentira é um amortecedor social. Vamos pegar
uma mãe, por exemplo. Se você perguntar se ela dá café
da manhã aos filhos no fim de semana, ela costuma dizer
que sim. Se a mãe dissesse não, em algumas culturas,
ela poderia se sentir um ser humano ruim e, portanto,
uma mãe ruim. Então ela diz a você

179
JÜRGEN KLARIC

Ele vai dizer que sim, dá café da manhã aos filhos. Vimos
em muitos países como as mulheres dizem que fazem
seus filhos tomarem café da manhã de quatro a cinco
vezes por semana. Em seguida, verificamos,
entrevistando seus filhos e perguntando-lhes quando foi
a última vez que sua mãe lhes deu o café da manhã. E
obtivemos uma resposta que diferia da verdade da mãe.

Por isso, é fundamental ler nas entrelinhas; Não faça

perguntas diretas. A mentira é uma forma de argumentar
que se está bem, que se é bom ser humano; Além disso,
eles também são uma estratégia de sobrevivência ou
para poder se colocar em um nível mais alto do que o
seu próximo.

A filha de Sigmund Freud, Anna Freud, disse que as

pessoas não mentem, porque não estão cientes das
mentiras contadas. Por essa razão, as pessoas contam
histórias que aparentemente não são verdadeiras; mas
são um argumento que se origina na parte
subconsciente da mente humana.

DIFERENTES TIPOS DE MENTIROSOS

As crianças
Por que as crianças mentem? Porque descobrem na
mentira um sistema de dominação do próximo. Além disso,
eles se sentem mais espertos em mentir. Isso porque a
criança, entre 5 e 7 anos, descobre que pode construir
histórias inteligentes que enganam. Por causa disso, somos
a única espécie na face da Terra capaz de mentir graças ao
cérebro do córtex, o cérebro racional.

180
 SOMOS CEGOS

A Verdade e os Bêbados
São personagens que não mentem por causa de sua
condição particular. Descobrimos através da neuropesquisa
que o álcool dorme, ou substitui, o sistema de valores que
está no sistema do córtex. Como resultado, as pessoas
começam a dizer coisas que, de repente, não diriam se
estivessem sóbrias. Assim, um bêbado poderia dizer que
você é o irmão que ele nunca teve em sua vida, mesmo
que sóbrio ele nunca diria isso. Ou aceitaria sua paixão que,
em estado de sobriedade, não confessaria.

Essa autoconfiança dos bêbados é resultado do sistema

de valores que é anulado ao permitir que o sistema
emocional, que tem a necessidade de se comunicar
livremente, desperte. Por isso, dizemos que os bêbados
dizem a verdade quase sempre.

Mentira em pessoas de baixo

nível socioeconômico
Imagine que durante o processo de pesquisa damos a
essas pessoas entre US$ 150 e US$ 250 como
pagamento por conversar e comer conosco por uma a
três horas. Em muitas ocasiões eles têm que trabalhar de
dois a três dias para ganhar o mesmo dinheiro; É por isso
que eles se sentem compelidos a dizer coisas
inteligentes, porque sabem que você vai pagá-los. Em
alguns casos, descobrimos até que eles pensam que, se
não responderem a coisas inteligentes, não receberão o
dinheiro.

No entanto, eles não respondem corretamente e começam

a responder coisas bombásticas, acreditando em sua
humildade que a pessoa que está entrevistando é muito
inteligente e que não lhes dará o dinheiro se não te
responderem

181
JÜRGEN KLARIC

coisas inteligentes. Prova disso é que alguns até se

preocupam em se vestir em revistas, para ficarem bem.
Em suma, deixam de ser seres humanos reais, com
emoções reais.

"As pessoas se preocupam

mais em construir um

Resposta
inteligente
e isso faz com que pareçam
socialmente bons, do que para
responder."

A DIFERENÇA ENTRE O QUE AS

PESSOAS DIZEM E A VERDADE
A tarefa do pesquisador é encontrar a diferença exata
entre o que as pessoas dizem e o que fazem. Isso é
feito pela compreensão do significado e da intenção
do álibi inteligente.

Vamos ilustrar o esquema acima com o caso da mãe

que afirma dar café da manhã ao filho.

Eles dizem: "Eu dou café da manhã ao meu filho todas

as manhãs em casa", "O café da manhã é a coisa mais
importante porque é nutrição". O que ele faz: "Ele dá
café da manhã no carro dela a caminho da escola".

Então, há uma grande diferença entre o que ele diz e o

que ele faz, mas entendendo o álibi você pode
interpretar a ação real.
182
 SOMOS CEGOS

LEMBRE-SE: na realidade da emoção e do

comportamento, há oportunidades de inovação e
geração de valor. É por isso que você deve
procurar a explicação real das ações, medos e
emoções.

A ESTRUTURA DOS CONTEÚDOS

Em cada história ou história, em cada resposta, há
muito conteúdo escondido. Por isso, é necessário parar
de assistir aos conteúdos para começar a ler a
estrutura desses conteúdos.

Se você tem uma quantidade considerável de

conteúdo, em todos os casos de coisas diferentes, é
natural se perguntar:
O que eu presto atenção em tudo o que tenho?
No entanto, o mais adequado a fazer não é prestar
atenção aos conteúdos, mas ler a estrutura semelhante
entre eles, em que os conteúdos são semelhantes
porque eles estão tentando dizer a mesma coisa.
Chamamos isso de "Matriz de Singularidade", onde o
que conta não é o que cada pessoa diz, mas o que cada
pessoa concorda. Um exemplo?

Análise do discurso
Verbos e adjetivos são matéria-prima para entender o
que querem nos dizer.

A maneira mais eficaz de ler ou interpretar o discurso é

separando partes das frases, nos verbos e adjetivos
encontraremos o significado do que eles expressam e,
assim, entenderemos o que as pessoas estão tentando lhe
dizer.

183
JÜRGEN KLARIC

Vamos analisar, por exemplo, a estrutura de uma frase

que em condições regulares e sem treinamento seria
muito difícil entender o real significado do que estão
dizendo para você.

Abaixo vou explicar como deve ser a estrutura dessa

frase:

"Lembro-me de quando fazíamos chocolate na fazenda

do meu avô. Com meus primos a gente fazia chocolate,
você colocava uma praga, um pau aceso com o que você
estava cozinhando, e isso ficava mais gostoso, meu avô
me ensinou isso, é assim que se faz, foi ele quem nos
ensinou a fazer chocolate. E foi aí que meu avô começou
a nos contar histórias sobre bruxas, fantasmas, coisas
assim, e estávamos todos parados ao redor da panela
esperando que não fôssemos regados."
Foi o que disse Ángel Sierra, de 26 anos, de
classe média baixa.

Agora, para analisar o significado da frase, é preciso

separar os verbos para entender sua estrutura e, assim,
entender o significado semântico.

Por exemplo:
"Meus primos" e "Reunir-se com a família" = Significa
família extensa e força tribal.
"Meu avô" = Significa sabedoria
"Uma praga, um pau em chamas"= Significa poção
"Meu avô ensinou= Significa aprendizado cultural
"Conte-nos histórias de bruxas, fantasmas"= Significa
mistério

"Ficar em pé ao redor da panela" = Significa união

"Que não devemos ser regados" = Significa juntos em

184
 SOMOS CEGOS

valorizando o que aconteceu.

Nesse ponto você pode entender que essa frase vai
além do que ela está te dizendo, e você pode interpretar
a estrutura:

"Vínculo familiar mágico."

Se as histórias das pessoas repetidamente, mesmo que

sejam todas muito diferentes, repetirem que elas não
estão sozinhas, mas que estão juntas, você poderá
confirmar a estrutura: União familiar mágica.

A partir daí temos a real compreensão do significado

estrutural e simbólico do chocolate de mesa. Para ser um
pesquisador afiado, é preciso ser hábil em ler nas
entrelinhas, descobrir as estruturas.

Embora as histórias de todas as pessoas possam ser

diferentes, a cultura e a biologia comportamental tornam as
estruturas muito semelhantes. Certamente o significado de
chocolate de mesa em Dowtown Manhattan deve ter um
significado e estrutura totalmente diferente do que em
qualquer cidade do México ou da Colômbia.

Outro exemplo de análise

semântica de verbalizações
Vamos usar o caso do sabonete para as mãos e ver
como todas as histórias podem ser diferentes, podem ter
conteúdos muito diferentes, mas são baseadas em uma
única estrutura.

Este é um caso real de um estudo realizado na Colômbia e é

possível compartilhá-lo graças à permissão de nosso cliente.

185
JÜRGEN KLARIC

A primeira pessoa verbaliza:

"Lembro-me de quando fomos viajar e ficamos em hotéis
cinco estrelas em Miami, havia sabonete no banheiro,
gostei, trouxe de volta para a Colômbia."

A segunda pessoa verbaliza:

"Eu tinha um tio com muito dinheiro e sempre que ele
viajava para os Estados Unidos comprava caixas de
sabão para os banheiros de sua linda casa."

Terceira pessoa verbaliza:

"Lembro-me de ir a pé para a escola e passar por uma loja
que vendia aqueles sabonetes para as mãos naquela
loja onde as pessoas mais ricas da cidade faziam
compras."

Se você olhar de perto, cada frase é totalmente

diferente, mas há uma estrutura semelhante a elas.
Qual é a estrutura?
A estrutura e o significado do sabonete para as mãos sob
essas verbalizações ou léxicos é:

"Sabonete para as mãos significa riqueza,

prosperidade."

Por esse motivo, o conhecimento da estrutura é a

matéria-prima mais importante para a divulgação do
código. No entanto, quando se está cheio de estruturas, é
preciso ter um método para hierarquizar e refinar
informações. Abaixo vou explicar como selecionamos e
desativamos as informações

LEMBRE-SE: As coisas valem mais

pelo que significam mais do que pelo que são.

186
 SOMOS CEGOS

OITAVO PRINCÍPIO
#8 Discriminar informações de acordo com
princípios neurobiológicos para
descobrir marcas
80% do comportamento humano é explicado por esse
poder biológico que todos possuímos e que nos faz agir
de uma forma particular, mas também de forma coletiva.
Por outro lado, 20% do comportamento humano
corresponde ao código cultural. Em conclusão, os restos
biológicos e condicionam o comportamento de forma
mais contundente do que a própria cultura.

A decisão é inconsciente
Em nosso neurolaboratório (um espaço dedicado a
investigar a mente humana com tecnologia encefalográfica
clínica e rastreadores oculares) conseguimos provar que
85% de tudo o que você faz e todas as decisões que você
toma em sua vida são ações e decisões subconscientes.

"85% do processo decisório

Tudo
na sua vida
é subconsciente e inconsciente."

Nosso conhecimento do cérebro humano nos permite

entender e saber qual parte do cérebro é usada para
situações racionais ou decisões e quais são para todos os
tipos de situações racionais.

187
JÜRGEN KLARIC

decisões subconscientes. Quando digo subconsciente,

me refiro a coisas subconscientes e inconscientes em
um único bloco. Quando testamos centenas de pessoas,
de diferentes gêneros, idades e culturas, e as
projetamos ou estimulamos com diferentes imagens,
como perfumes, computadores, softwares, tratores,
máquinas, roupas, viagens, até mesmo imagens de
possíveis namorados ou namoradas, vemos claramente
com nossa tecnologia de EEG quais áreas estão
ativadas e quais não estão. Graças a essas informações
podemos garantir e provar que toda decisão na vida do
ser humano é muito mais subconsciente do que
consciente.

Isso significa que

quando você compra
algo, você só está
ciente de 15% da sua
decisão.

No passado, acreditávamos que as pessoas tinham

consciência do que estavam comprando. Por isso,
promover e comunicar as funções e benefícios racionais
dos produtos e serviços foi importante. No entanto, hoje
entendemos que as pessoas compram coisas
inconscientemente. Portanto, é preciso ter técnicas para
conseguir interpretar o subconsciente do consumidor. O
que eles não dizem, mas é por isso que eles selecionam
você ou não.

LEMBRE-SE: 85% do processo decisório é

subconsciente. Isso significa que você não sabe
por que compra coisas e que emoções e instintos
invadem e sequestram você no momento de
tomar a decisão.
188
 SOMOS CEGOS

Todos nós temos três cérebros

Conhecer e manusear o princípio de "Os Três Cérebros",
do Dr. Paul D. MacLean, formulado em 1952, mudará a
maneira como você observa os seres humanos. Esse
princípio foi a base teórica e científica do que é hoje
e explica a neurociência. Já dissemos no início do livro
que esse princípio pode estar ultrapassado, mas é válido
porque explica de forma prática como os cérebros são
organizados, de qual parte do cérebro vem a resposta e
de que lado vem a conexão com a categoria. Graças a
esse princípio, você será capaz de entender de forma
prática os motivos pelos quais as pessoas compram ou
não um produto.

CÓRTEX CEREBRAL
[racional, funcional, analítico, lógico,
somos a única espécie com esse cérebro]
O cérebro do córtex é o cérebro mais jovem e
só existe em humanos. É funcional, lógico e
analítico.

Isso explica por que, quando você pergunta a uma

pessoa por que ela compra um determinado iogurte, ela
geralmente responde o seguinte: porque o sabor é muito
rico ou porque estava com 30% de desconto.
Neste caso, temos uma resposta lógica de um
sentimento emocional que é o gosto ("porque o gosto é
tão rico") que tem uma justificação lógica ("porque
estava trinta por cento fora"). Por outro lado, responder
à pergunta de por que uma pessoa compra um
determinado iogurte nomeando características como
sabor, seus benefícios no corpo ou preço, não é a
verdadeira resposta.

189
JÜRGEN KLARIC

Esse cérebro é aquele que processa mentiras e tenta

explicar e racionalizar emoções que não podem ser
racionalizadas.

Os valores estão localizados no córtex cerebral e é

onde estão esses grandes instrumentos de dano que
os seres humanos têm para as coisas.
Portanto, quanto mais valores há no cérebro, mais danos
você tem. Consequentemente, você não responde
corretamente, dando rédea solta ao sistema de mentiras
alojado dentro desse cérebro. Por isso, e porque os
homens são mais corticais do que as mulheres, os
homens são mais mentirosos do que as mulheres.

Da mesma forma, o cérebro do córtex é o único dos três

cérebros com a capacidade de gerar verbalização ou lexia
de uma pergunta. É por isso que se você perguntar a
alguém por que comprou aquele carro, ele poderá
responder: "Porque eles me deram por doze meses sem
juros". Essa pessoa terá dado uma resposta racional que
corresponde a 15% do real motivo pelo qual comprou o
carro.

A verdade é que as pessoas não funcionam por causa

de sua razão, mas por causa do instintivo e emocional
que corresponde aos seus outros dois cérebros.

Os homens são mais córtex do que as mulheres porque

esse cérebro é mais apto para a caça, pois gera
estratégias e constrói e inventa ferramentas.

No córtex cerebral há o racional, analítico, funcional, a

lógica, os valores, a estratégia, a razão, só para citar
alguns.

190
 SOMOS CEGOS

CÉREBRO LÍMBICO
[O cérebro dos mamíferos, emocional,
onde estão os sentimentos, as
sensações e os medos]
Assim como os homens são caracterizados
por serem um pouco mais córtex do que as
mulheres, as mulheres são caracterizadas
por serem um pouco mais límbicas do que
os homens.

No entanto, descobriu-se que os grandes líderes e

homens bem-sucedidos do mundo são bem-sucedidos
porque são mais límbicos do que córtex; Eles são mais
emocionais do que racionais e alcançam sua liderança
graças ao seu poder emocional e intuição límbica.

Por outro lado, é interessante como as mulheres estão

muito ocupadas tentando se tornar cada vez mais córtex
e, assim, gerenciar melhor suas emoções. No entanto, o
verdadeiro poder das mulheres e o que as torna tão
líderes e eficazes são suas habilidades emocionais e
límbicas. Portanto, o fato de que eles podem gerenciar
os dois cérebros simultaneamente melhor e melhor lhes
dará uma ampla vantagem competitiva e liderança social
ao longo do tempo.

É importante que eles saibam e considerem em seus

processos de análise que o cérebro límbico não tem a
capacidade de verbalizar ou gerar lexias. O cérebro
humano não tem a capacidade de expressar literalmente
as emoções que nos invadem. É por isso que é tão difícil
entender as emoções dos consumidores e se torna mais
difícil quando você quer entendê-las racionalizando.

191
JÜRGEN KLARIC

"Se o cérebro emocional

não consegue expressar totalmente
o que ele sente, o que é deixado para o

cerebro
racional?”.
Por exemplo:
Se eu te perguntasse sobre sua cor favorita e você
dissesse vermelho, e eu te perguntasse
novamente: por que vermelho?
Você poderia responder algo racionalmente, mas você
estaria tentando racionalizar uma emoção e o que você
me diria seria uma mentira. As emoções são muito
difíceis de verbalizar. O mesmo vale para os sabores.

Por exemplo:
Se você perguntar:
Por que você gosta mais do sabor da Coca-Cola do
que da Pepsi?
As pessoas costumam dizer "por causa do gosto".
Então você pergunta por que ele tem um sabor
melhor do que a Pepsi?
E eles provavelmente diriam algo assim:
"Só que a Coca-Cola tem menos açúcar."
Então, através da escada você pergunta: por que
você gosta que tenha menos açúcar?
E eles provavelmente responderão algo racional como:
"Porque eu não quero engordar". Se você olhar de
perto, a primeira pergunta, mesmo quando se trata de
sabor e sabendo que os sabores são processados no
sistema límbico e são de natureza puramente
emocional, o consumidor tenta justificar a preferência
de sabor racionalmente.
192
 SOMOS CEGOS

Você perceberá que, quando os consumidores não

conseguem expressar suas emoções, eles as
racionalizam e tornam as respostas incertas.

E quanto mais você insistir em perguntar ao consumidor

sobre suas emoções, ele sucessivamente dirá muitas
coisas insinceras. Não saber ao que responder é uma
sensação muito irritante e é por isso que as pessoas
precisam responder qualquer coisa, mas responder para
parecer socialmente inteligente. Isso explica por que as
pessoas precisam de uma quantidade suficiente de álibis
para justificar suas ações e lógica emocional ilógica.
"Temos que aceitar isso
Ao mesmo tempo, os seres
mais lógico e lógico"

O cérebro límbico é milhares de vezes mais controlador e

poderoso do que o sistema córtex. Se fôssemos fazer a
analogia com um disco rígido, o cérebro límbico teria mil
megabytes, enquanto o córtex teria dez megabytes. Esse
sistema de memória é muito poderoso, pois absorve as
informações que são relevantes para a sobrevivência e
para entender o que é para você e o que cada coisa
significa.

Prova de que você tem este cérebro e que é um

sistema de memória fascinante é o seguinte:

193
JÜRGEN KLARIC

Por exemplo, se eu lhe tocar uma música, ou borrifar com

um perfume ou colônia usado por alguém que lhe imprimiu
grandes experiências, é provável que você se lembre e
evoque aquela pessoa que você não se lembra mais e sinta
por um momento como se estivesse na sua frente. Esse
sentimento viverá em você até que sua racionalidade
retorne.

Os fenômenos cinestésicos que entram pelos cinco

sentidos fazem com que as memórias sejam
registradas e signifiquem sentimentos bons ou ruins.

É por isso que o sistema límbico é tão importante no

processo de tomada de decisão.

Vamos lembrar que na mente ou na vida do ser humano

não existem coisas boas ou ruins, mas lembranças do
passado que fazem você sentir que algumas coisas são
boas e outras ruins.

Cérebro reptiliano
[Instintivo, dominador, reprodutivo,
o animal dentro de nós]
Ao contrário do córtex que pensa e do córtex
límbico que sente, o cérebro reptiliano
simplesmente age. Ele é o único dos três
cérebros que não tem restrições e sempre
vence.
A peculiaridade desse cérebro é que o
preservamos desde o início da espécie e ele
ainda age e reage a fenômenos de
sobrevivência, reprodução, dominação, defesa e
proteção. Embora seja um cérebro instintivo muito
básico e o mais antigo dos três, é fundamental na
decisão de compra de qualquer produto ou serviço.

194
 SOMOS CEGOS

É por isso que, quando você compra um produto, seu

cérebro instintivo está lhe perguntando: "Quão bom esse
produto vai me ajudar a sobreviver?"
Por exemplo:
Por que uma mulher gasta R$ 2.500 em uma bolsa
Louis Vuitton?
Como tal bolsa permite que ela seja aceita e domine
socialmente, isso lhe dá defesa e armadura dentro de
um ambiente social difícil.

Uma bolsa de dois mil e quinhentos dólares pode reduzir

suas inseguranças subconscientes; Ou, no nosso caso,
não ser tão bonita e interessante quanto suas amigas. Se
você olhar de perto, um produto como a Louis Vuitton
brinca com os medos e emoções das pessoas; Ao
mesmo tempo, oferece sobrevivência, advocacia e poder
dentro de eventos sociais importantes.

Por que um homem recém-divorciado compra uma

cobertura e uma Ferrari pela primeira vez?
O réptil o invade e a possibilidade de ter uma mulher
jovem e bonita ao seu lado também.

Por que você acha que os dois brinquedos clássicos

favoritos das crianças são soldados, carros e a bola?
Para um cérebro velho e instintivo como o cérebro
reptiliano, soldadinhos é dominação, carrinhos é poder e
velocidade, e bola é ser aceito na tribo ou obter tribo
social. E centenas de anos podem passar, e mesmo que
as coisas mudem, os significados das coisas serão muito
parecidos. Por exemplo, as crianças não brincam muito
mais com soldados verdes de plástico, mas jogam jogos
eletrônicos 3D com soldados que são mais realistas do
que nunca.

195
JÜRGEN KLARIC

Lembra de Zidane, ex-capitão da seleção francesa de

futebol, na Copa do Mundo de 2006, na Alemanha?
Lembra que ele atacou um jogador italiano que havia
insultado a mãe e a irmã? Zidane teve uma reação
gesticulante semelhante à de um animal selvagem. O
cérebro reptiliano de Zidane foi ativado, seu instinto de
sobrevivência saltou, seu instinto protetor sentiu e reagiu
assim: "você não mexe com a minha tribo". Então, Zidane
nunca racionalizou ou pensou, apenas reagiu e agiu.

É por isso que dizemos que a emoção mata a razão,

mas o instinto mata ambos. No entanto, o instinto é a
verdadeira razão pela qual compramos coisas, por que
nos conectamos com produtos e serviços.

LEMBRE-SE: o princípio dos três cérebros é a

maneira mais útil de interpretar e analisar as
informações obtidas a partir do motivo pelo qual
as pessoas dizem o que dizem e fazem o que
fazem.

"Quando se trata de
Qual
cérebro é o
mais
importante
No processo de decisão, é tão simples
quanto isto: a emoção mata
Pela razão, o reptiliano mata os dois."
196
 SOMOS CEGOS

MEMÓRIAS E AÇÕES, AÇÕES E

REAÇÕES
Entender como o cérebro e o sistema de memória
funcionam é fundamental para entender os processos de
resposta e decisão. Além disso, nos permite entender por
que as pessoas dizem uma coisa e fazem outra. Por isso,
vou condensar meus aprendizados de vários anos e explicar
para vocês, de forma prática e rápida, como eles funcionam:
O cérebro humano é duas coisas: um arquivista e uma
fábrica.

A mente é uma grande arquivista

O cérebro como arquivista está relacionado ao
sistema límbico, que é o sistema de memória
mais importante que o ser humano possui.
Ele absorve através dos 5 sentidos e inicia um
brilhante processo de armazenamento do
Eles são treinados subconscientemente, dando-lhes o
direito de entrada para todos os estímulos sensoriais, ao
mesmo tempo em que acreditam que um dia poderiam
ser úteis para tomar decisões e sobreviver. Por outro
lado, o córtex julga e filtra. É por isso que ele não retém
tanta informação. Assim, o sistema límbico é muito mais
proeminente no processo de tomada de decisão.

Além disso, o cérebro tem a capacidade de decidir se a

informação que está chegando a ele é de grande ou
muito pouca utilidade para ele. Nesse ponto, você saberá
como e onde armazená-lo, dependendo de quão útil você
será para esse tipo de informação. As informações que
você mais precisa estarão nos armários de arquivos lá na
frente, por exemplo. Assim, com base nessa forma de
organizar pastas de memória, tomamos decisões no
futuro, muitas vezes por sobrevivência.

197
JÜRGEN KLARIC

E também
É uma fábrica
A mente é uma fábrica de produtos químicos
variados. Quando você recebe um estímulo
sensorial através de
dos 5 sentidos (visão,
olfato, audição, tato e paladar), dependendo de
do estímulo e aprendizagem pós-estímulo, decidir qual
produto químico e em que quantidades produzir
e enviar rapidamente para o corpo. Esses estímulos
podem ser positivos ou negativos, ou podem gerar
reações de medo, ansiedade, felicidade, amargura,
dependendo das informações prévias.

Então, como isso funciona? Dependendo do tipo de

estímulo, o significado é absorvido e analisado através
de memórias passadas para ser compreendido e decidir
qual produto químico fabricar e enviar.

É assim que o cérebro fabrica e usa produtos químicos

para criar sentimentos, reações e ativações no corpo.
Isso faz com que seu coração bata mais rápido ou mais
devagar. É o que se chama de reação fisiobiológica,
que pode conectar ou desconectar o consumidor de um
produto ou serviço.

Hoje, todo profissional de marketing deve entender que

nosso principal negócio é garantir que os estímulos que
construímos gerem o produto químico necessário para
gerar a compra necessária. Caso contrário, eles nunca
atingem o objetivo. É aqui que descubro a minha
especialidade, neuromarketing ou neuroinovação, a
melhor forma de alcançar resultados para os seus
clientes.

198
 SOMOS CEGOS

O QUE MOVE OS
MOTIVADORES REPTILIANOS
E REPTILIANOS
A função do sistema biológico de sobrevivência ou
motivadores reptilianos é responder a questões
básicas de sobrevivência. Na medida em que seu
produto ou serviço satisfaz mais as necessidades
reptilianas, ele simultaneamente se conectará
profundamente com os consumidores.

Estes são os códigos que mais seduzem o

cérebro reptiliano:
1. Reconhecimento e uniqness; 2º. prazer e satisfação;
3. controle e ordem; 4. Pertencimento e aceitação social; 5.
Segurança e proteção; 6. autonomia e liberdade; 7.
Exploração e descoberta; 8. Família, herança e guarda;
9. transcendência e sobrevivência do gene; 10.
Poder e dominação.
Esses motivadores reptilianos e instintivos são
poderosos para interpretar por que as pessoas
instintivamente se conectam ou se desconectam das
coisas.

Pergunte a si mesmo: Em sua categoria ou marca,

quantos motivadores reptilianos você satisfaz
simultaneamente? A resposta para essa pergunta é o
sucesso da conexão do seu produto com o mercado.
Por isso é importante conhecer os códigos, pois na
medida em que sua pesquisa aprofunda a imersão com
as pessoas, com os consumidores, você vai interpretar
efetivamente o que eles estão tentando te dizer.

Por exemplo, como um iPhone satisfaz um motivador

reptiliano? Porque no início ele o tornou único (uniqness),
depois ele dominou seus amigos por tê-lo diante deles.

199
JÜRGEN KLARIC

Eu finalmente acabei amando porque ele permitia que você

explorasse, descobrisse e resolvesse coisas graças ao seu
software.
Foi o primeiro telemóvel a dar-nos tantos motivadores
reptilianos ao mesmo tempo. Daí seu sucesso reptiliano.

"Em muitas ocasiões vi que vender para

o cérebro instintivo é mais poderoso do
que razões e emoções.

DECODIFICAÇÃO
E VENDENDO PARA O GÊNERO
Já dissemos que a publicidade mais eficaz é aquela que
é criada e direcionada a um gênero específico (masculino
ou feminino). A mesma coisa acontece nos processos de
negócios B2B. O pitch de vendas deve ser criado de
acordo com o gênero.

É vital que você entenda isso

homens e mulheres
Você deve comunicar as coisas a eles

Diferente
valores diferentes,
para alcançar seu objetivo.

200
 SOMOS CEGOS

Antropologia visual para

entender gênero
A antropologia visual se dedica a compreender o
comportamento e a transcendência humana por meio de
fotografias, sem necessariamente falar com ninguém, mas
observando profundamente as atividades e reações dos
seres humanos.

Vejamos este caso:

Tiramos dezenas de fotos de telhados a pátios de escolas
no recreio e também em outros ambientes sociais públicos,
como shoppings e rua. O objetivo era entender como
mulheres e homens se unem e que tipo de ações eles
tomam um sobre o outro.
Encontramos um padrão de quantidade que se repetiu:
mulheres reunidas em três e homens em duplas.

Então, por meio de entrevistas psicoantropológicas,

descobrimos que é mais conveniente para as mulheres se
reunirem em 3s, porque uma está sempre em conflito com
a outra e uma delas atua como moderadora. No entanto, os
homens se encontram complicados com o terceiro amigo e
mais comumente se reúnem em duplas.

Também descobrimos que as mulheres falam

principalmente sobre temas para aprender: beleza,
dicas de beleza e conselhos, incluindo conselhos de
beleza, parentalidade, cuidados com o cabelo, como
resolver um problema amoroso ou o melhor lugar para
fazer compras.

201
JÜRGEN KLARIC

Pelo contrário, os homens não se perguntam tais coisas;

Os homens se reúnem regularmente porque têm
necessidade de presunção e dominação. Quando você já
viu um homem perguntar ao outro onde ele corta o
cabelo para ir para o mesmo lugar...

Consequentemente, eles são mais encarregados de se gabar.

Reúnem-se para falar de presunções; Por exemplo: o
negócio que fizeram, a namorada que têm, o que fizeram
com a noiva, a viagem que deram à esposa, o carro que vão
comprar.

Os homens são mais vaidosos do que as mulheres e

isso faz com que a forma como conversam e se reúnam
seja totalmente diferente. No entanto, é interessante e
muito nobre por parte da mulher, que se reúne para
aprender.

Em conclusão, a diferença entre homens e mulheres

está no córtex e no cérebro límbico, respectivamente.
E por causa das diferentes estruturas entre homens e
mulheres, falamos a mesma língua, mas não nos
entendemos. No entanto, a questão é:

Por que estamos juntos?

Porque o Os homens são
O cérebro reptiliano complementares aos
é cenários de
Nosso Denominador sobrevivência.
comum e requer o Por isso, a grande
satisfação de maioria busca a
necessidades como o complementaridade
resguardo, la tribu, para facilitar um
sexo, proteção. pouco a nossa vida e
O que há de ótimo sobrevivência.
nisso
é que as mulheres e
202
 SOMOS CEGOS

O PODER DAS IMPRESSÕES

As marcas são as memórias profundas seladas na
mente, as marcas que temos no cérebro. Dependendo
das marcas que você tem de qualquer categoria ou
produto, você decidirá sua conexão emocional para o
resto de sua vida.

Como as impressões são dadas? As marcas ocorrem

ao longo da vida. No entanto, entre as idades de 0 e 7
as mais importantes ocorrem. A razão é que quando
você é uma criança seu cérebro é muito jovem, suave e
ansioso para receber informações para amadurecer e
enriquecer-se com informações, que irão ajudá-lo a
tomar decisões no futuro.

Além disso, na juventude e na idade adulta há marcas; No

entanto, os que mais regem nossas vidas são os da
infância que muitas vezes nem lembramos, mas lá eles são
muito ativos dentro da mente humana.

Uma marca é dada pela experiência e emoção que você

recebeu. Quanto mais profunda a emoção e a experiência,
mais a marca é selada no cérebro. É por isso que é tão
difícil apagar uma marca, seja ela positiva ou negativa.

Tipos de impressões
Existem três classes de impressões principalmente para fins
de interpretação do consumidor: impressões primárias,
impressões significativas e impressões recentes.

As principais impressões
Ocorrem na infância. Por exemplo: qual foi o seu primeiro
gosto de café quando criança? A resposta pode ser

203
JÜRGEN KLARIC

Estar, por exemplo: acordar no campo com meu avô. Então,

você pode perceber que café para aquela pessoa
significava e ainda significa campo e vovô. Se você fez um
comercial de TV e colocou uma foto do campo e de um avô,
ele vai se lembrar positivamente do momento e vai querer
aquele café. Ou quando você coloca a imagem do café
fumegante nele, ele vai te lembrar do vovô e do campo.

Marcas significativas
Marcas significativas são aquelas que são mais
superficiais, mas que mudam ligeiramente para marcas
profundas. Eles mudam com o tempo. Por exemplo:
"Graças ao café, consegui terminar de fazer minhas
maquetes quando estudava arquitetura." Isso é uma
coisa significativa. Para ele, café significa trabalhar
longos períodos ou longas horas. Esse é o conteúdo da
marca significativa.

Portanto, a questão mais relevante é se essa marca

significativa pode ser mais poderosa do que a impressão
primária. E a resposta seria que, na maioria dos casos,
uma marca primária não é mais poderosa do que uma
significativa.

Os significativos se modificam, mas não são tão

poderosamente estabelecidos, pois foram recebidos
com menos emoção e experiência, e provavelmente em
uma idade fora da infância.

Impressões recentes
Essas são as marcas que são dadas no presente imediato
do consumidor. Por exemplo: Qual é a sua última ou
recente lembrança do café? Você poderia dizer: "Uma
mulher linda", já que tomou uma xícara de café com uma
mulher anteontem.

204
 SOMOS CEGOS

Jer lindo. Então, café significa mulher bonita por

enquanto, mas isso é volátil ou temporário.

Há também outros tipos de impressões, como a

impressão caótica que desequilibra a ordem. Por
exemplo: Qual é a sua lembrança mais forte e caótica do
café? Eles poderiam dizer: "Quando larguei o café na
mão e queimei com muita força; Olha essa cicatriz na
minha mão que eu peguei do café". Café significa
queimar, e provavelmente apagou a ideia de campo e
avô.

É muito complicado quando uma marca prejudica o

consumidor, porque é quase impossível restabelecer
uma marca com valor negativo. Isso explica por que a
primeira lembrança costuma ser aquela que sempre
vive em nós.

LEMBRE-SE: Você deve explorar as primeiras

memórias das pessoas, porque é aí que estão
os conectores emocionais mais importantes
com a categoria.

O novo marketing trata da construção de marcas poderosas

em categorias, produtos e serviços.

Se eu lhe pedir para pensar na imagem das Torres

Gêmeas queimando e desabando, independentemente
de esse evento ter ocorrido há mais de dez anos, ele
provocou tanta emoção e experiência em nós, tão única e
autêntica, que você pode se lembrar onde e com quem
você estava e o que estava fazendo naquele momento.

205
JÜRGEN KLARIC

A imagem era poderosa. Foi a imagem que deixou uma

marca tão profunda e indelével no cérebro.

Por outro lado, se eu mostrasse um evento que foi mais

terrível, onde mais pessoas morreram e que foi ainda
mais traumático do que o que aconteceu no World Trade
Center, como o tsu-nami no Japão, você não se
lembraria onde estava quando o viu pela primeira vez,
mesmo que tenha acontecido há menos tempo. Portanto,
você não se lembra de muitas coisas porque o que
aconteceu não teve um impacto em você.

Por que isso não causou impacto em você? Por que seu
cérebro não tinha a capacidade de imprimir tão
fortemente? Porque o cérebro já tinha visto imagens
semelhantes desse tipo e você já sabe como o tsu-namis
funciona. Além disso, em outras ocasiões você viu um
tsunami. Criar uma imagem criativa ou uma metáfora
única que é nova para o cérebro torna-a tão memorável e
tão profundamente estabelecida no cérebro.

LEMBRE-SE: é importante criar imagens únicas,

especiais, autênticas, para que o cérebro salve e
imprima como informações significativas.

Outros exemplos mostram como as impressões,

memórias e ativação funcionam. Também graças a isso,
entendemos como o cérebro se conecta com algumas
coisas e não com outras. Não é apenas uma questão de
criatividade, mas de enviar informações ao cérebro
sobre coisas que ele não viu e está interessado em ver,
porque eles o ajudam a sobreviver.

206
 SOMOS CEGOS

Este é o princípio do porquê quando há um acidente na

estrada é quase impossível parar de olhar para o que
aconteceu. Não é por morbidade, mas porque seu
cérebro precisa assimilar o que aconteceu para que não
aconteça com você e você sobreviva.

Veja o caso de máquinas de construção industrial, como

retroescavadeiras, rolos, etc. Agora pense na marca
Caterpillar. Eu pergunto a você: Que cor são esses
gadgets de construção em geral? E você provavelmente
está pensando amarelo. Esse maquinário industrial,
independentemente das marcações que existem no
exterior, significa amarelo.

No entanto, suponha que você vá fazer uma empresa

que vai alugar esses aparelhos, mas você quer ser
reconhecido e diferenciar sua marca e seu conceito
diante da concorrência, já que existem várias empresas
que oferecem a mesma coisa que você. Seu desejo é
que as pessoas vejam sua empresa como um
trabalhador incansável, que também possui
equipamentos importantes; Mas o que você mais quer
é que as pessoas, quando olham para as máquinas,
saibam que elas são suas e que você tem muitas.

Então, o que você faz? Bem, você pega um pilar Cater,

que é amarelo, e o pinta de rosa (justamente a cor mais
distante dessa categoria). E assim, as pessoas que
virem suas máquinas se lembrarão de você. A grande
questão é se isso não só fará com que ele se lembre de
você, mas também gere uma percepção de não ser
sério ou fraco por causa da cor. Ser visto e lembrado
não precisa necessariamente se transformar em mais
vendas.

No entanto, se o seu objetivo é que eles descubram que

são
207
JÜRGEN KLARIC

Mesmo que você não tenha um grande número de

máquinas, você fará a mente acreditar que você tem
muitas delas, e você alcançará seu objetivo.

LEMBRE-SE: envie ao cérebro mensagens fortes

que ele não está acostumado, ou sobre o qual não
tem informações, para que ele gere uma nova pasta
que ele coloque em primeiro lugar em seu arquivo e
possa usar no processo de decisão.

#9 NOVENO PRINCIPIO
Simplifique e priorize insights
O Nono Princípio é Extremamente Importante:
Considerando que você está cheio de insights e
códigos poderosos, como decidir, entre todas essas
informações valiosas que você tem, qual você vai
manter para iniciar o processo de inovação ou
comunicação?
Você precisará de uma técnica ou modelo para
determinar o que é mais importante, o que é mais
envolvente e o que é mais relevante simultaneamente.

O ATRATIVO E O RELEVANTE
Na vida há coisas atraentes que chamam a atenção, mas
também há coisas relevantes, coisas que são
transcendentes. Em muitas ocasiões, a atratividade puxa a
mente humana com muita força. Mas em outros, é mais
importante o que é relevante do que o que é atraente. Para
que um insight seja categorizado como código, é preciso
entender que no equilíbrio e na força simultâneos do
atrativo e do relevante está o poder real e a consequente
hierarquia. Algo atraente pode ser mais atraente, mas não
tão poderoso, e

208
 SOMOS CEGOS

Algo relevante pode ser muito necessário, mas pouco

atraente. Isso é ditado por sua cultura, suas marcas e sua
idade.

Na medida em que você conseguir encontrar insights e

conceitos tão atrativos e tão relevantes ao mesmo
tempo, você conseguirá entender que é aí que está a
grande oportunidade de inovação.

Atratividade: Valor de atração e diferenciação exercido

no target pelos elementos projetados por uma marca:
isso me chama a atenção?

Relevante: A função que uma marca cumpre de acordo

com as necessidades e experiências mais significativas
do grupo-alvo: tem um propósito cultural e social. O que
se diz importante para ser feliz e bem-sucedido na vida.

Por exemplo, a leitura é muito relevante para um aluno,

mas não é envolvente. Ver...
Por que os pais insistem tanto que os jovens devem
ler no ensino médio?
Porque os pais sabem de forma aprendida que quem lê
muito tem muito conhecimento e consegue sobreviver
com mais facilidade.

A leitura pode ser muito relevante para um garoto, mas

não é atraente para a grande maioria, ele não se sente
atraído por ela. Mas se o livro o ensina a conquistar
mulheres, pode ser que nessa idade ele se torne atraente
e relevante simultaneamente.

E no momento em que a leitura vai chamar sua atenção,

209
JÜRGEN KLARIC

Porque de ser algo relevante torna-se atraente e

relevante, sua conexão com uma concepção biológica de
sobrevivência é alterada. É por isso que precisamos
entender que a fórmula de conexão categoria versus
segmento é atraente e relevante simultaneamente.

COMO VOCÊ CRIA INSIGHTS

ATRAENTES E RELEVANTES?
Primeiro, você tem que decidir sobre apenas alguns
códigos ou rede de insights, porque você não pode
implementar todos eles. Decidir qual deles será o
vencedor não é uma tarefa fácil. Para isso, você deve
fazer uma matriz com quadrantes cartesianos com
quatro eixos distribuídos, acima e abaixo, com valores
de menos e mais.
Em um dos eixos você coloca do menos atraente para o
mais atraente, e no outro do menos relevante para o mais
relevante.

Tiro superior esquerdo: Longe

Foto superior direita: Transcendent
Tiro no canto inferior esquerdo: Invisível
Tiro no canto inferior direito: Incompreensível

ATRAENTE

NO CÓDIGO
OFF-CODE Transcendente
Longe (Isso me ajuda
sobreviver)

RELEVANTE

OFF-CODE NO CÓDIGO
Invisível Incompreensível

ATRAENTE
210
 SOMOS CEGOS

Você deve se perguntar, então, em qual quadrante está

o insight descoberto, aquele que você considera o mais
poderoso. Com o tempo, você será capaz de realizar
este exercício automaticamente.

O que é atraente e o que

é relevante na Coca-
Cola
Há muitos anos, a Coca-Cola diet foi lançada no México,
um dos países mais consumidos no mundo. Um bom
número de grupos focais foi realizado para avaliar o
lançamento. Presumia-se que a Coca-Cola dietética
seria radicalmente bem-sucedida devido aos níveis
alarmantes de obesidade.

Dezenas de mulheres foram questionadas se gostavam

desse produto e se estavam dispostas a tomá-lo. Eles
provavam e diziam: "Muito gostoso.
E isso não engorda?"
-“No, no engorda”.
Então eles provavelmente pensaram: "Isso é muito bom
para
Eu: tem o mesmo sabor, vale o mesmo e não engorda."

No entanto, quando a Coca-Cola lança este produto,

ocorre um fenômeno social e cultural muito particular,
embora não tão particular para a época e a cultura dos
habitantes deste país. A Coca-Cola Diet falhou
seriamente, apesar dos bons resultados que teve em
grupos focais. Vamos dar uma olhada no que aconteceu.

Vamos nos situar no tempo e na cultura: o conceito de

comer ou tomar produtos dietéticos, dez anos atrás,
significava culturalmente doente e gordo. Só os enfermos

211
JÜRGEN KLARIC

Pessoas normais e saudáveis não. Por isso, toda vez

que uma mulher, no meio de suas amigas, pedia Coca-
Cola diet, elas se surpreendiam e diziam: "O que
aconteceu, Lucita?... Se você não é gordo. Por que você
está encomendando Coca-Cola Diet?"
E sua obesidade ou gordura se tornou o assunto de
todos os seus amigos, então ela pensou:
"Como isso é chato, toda vez que peço Coca-Cola
diet, as pessoas me veem como gordo ou gordo."

A mulher não se sentia gorda até pedir uma Coca-Cola

diet. O sentimento social foi mais relevante do que o
valor dietético da bebida. Foi assim que a Coca-Cola
tirou sua versão diet do mercado. Gráficos da Dieta da
Coca-Cola no quadrante superior esquerdo e não no
quadrante superior direito e foi aí que a oportunidade
apareceu.

Consequentemente, os executivos perguntaram:

"Como fazer com que o povo mexicano aceite a Coca-
Cola Diet?" E chegaram à conclusão de que não se
podia chamar dieta, mas luz.

Enquanto dieta significava gordura e doente, leve,

significava jovem, dinâmico, moderno, o oposto de gordo
e doente. Ao apagar a palavra diet e colocar luz, e
relançar o produto com imagens de pessoas jovens,
dinâmicas e modernas, essas mulheres se reconectaram
com a diet Coca-Cola, que mais uma vez foi líder de
produtos light no México.

Isso é para você ver como é importante entender que um

produto deve ser atrativo-relevante simultaneamente e

212
 SOMOS CEGOS

que insights e códigos também devem ser. Portanto, se

você tem que fazer uma campanha ou uma inovação
para um mercado-alvo específico, você deve ser claro
sobre o que é atraente-relevante, e o que é
simplesmente atraente ou simplesmente relevante.

Exemplo 2: Explicação de por que os comerciais de TV

de esportes radicais falharam no início dos anos 2000.
Perfil de mercado a ser estudado: Classe média, idade
18 anos, sexo masculino, cultura norte-americana.

O que é atraente e relevante:

Caso bungee jump vs. el beso
O primeiro conceito, bungee jumping, paixão por
esportes radicais versus o segundo que é um beijo
apaixonado ou paixão sexual.

O primeiro caso, paixão por esportes radicais, para um

jovem de 18 anos, pode ser muito atraente, porque ele
quer viver a aventura, parecer interessante, corajoso,
ousado.

Agora eu te pergunto: o bungee jumping é atraente,

relevante ou atraente e relevante simultaneamente?
Neste caso, é apenas atraente, mas não relevante ou
atraente e relevante, porque se esse garoto de 18 anos
for embora para o fim de semana com seus amigos,
todos eles pulam para o bungee jumping, se divertem e
voltem para casa saudáveis, provavelmente falarão sobre
isso por duas semanas, mas isso não mudará seu
comportamento e a emoção não durará mais do que 24
horas.

Com a ajuda de um plano cartesiano, você pode grafá-lo:

É muito atraente, mas não muito relevante. Portanto, é

213
JÜRGEN KLARIC

É importante certificar-se de que o conceito que você

tem não grafa neste quadrante, mas gráficos no
quadrante de atratividade e relevante.

Mas vamos olhar para um beijo apaixonado, e com o

mesmo perfil de mercado. Esses beijos apaixonados são
muito atraentes e também muito relevantes, ao contrário do
bungee jumping que não é relevante, já que é muito difícil o
bungee jump mudar sua vida e muito menos falar sobre isso
nos próximos anos. Por esse motivo, os comerciais
televisivos que se baseavam no bungee jumping para
promover suas marcas, e nos quais os jovens diziam amar
muito os esportes radicais, não alcançavam grandes
resultados, pois só assim os promovia.
Não foi relevante em suas vidas.

Atitudes, fotos e imagens como o beijo deixam uma marca

muito mais forte em seu cérebro e se conectam mais com
o segmento atraente-relevante. Assim, você deve
selecionar e priorizar as informações e, além disso,
sempre se fazer a pergunta: De tudo o que tenho na mesa,
qual é o mais atrativo e qual é o mais relevante?

# 10 DÉCIMO PRINCÍPIO
Sintetiza, codifica e implementa
O poder do código está em ser o motivo biológico,
subconsciente, emocional e reptiliano mais profundo
para conectá-lo a uma categoria, produto ou serviço.
Você precisa ser claro sobre o que o compõe para que
você possa obtê-lo e gerenciá-lo.

O código que mobiliza é simbólico. É um código

simbólico que é composto por dois outros códigos. O
código cultural e o código biológico.
214
 SOMOS CEGOS

Código cultural + código biológico =

código simbólico
No entanto, se você encontrar um código e ele não
chegar a uma implementação real, ele não fará bem e
você terá desperdiçado todo o esforço.

No entanto, o mais curioso de tudo é que conseguimos

provar em centenas de processos que quanto mais
poderoso o insight, mais instintivo e biológico ele é, e é
por isso que merece o nome código e não o insight.
Vamos lembrar que um código tem uma casta maior do
que um insight.

Encontrar código é muito mais difícil do que um insight. Os

códigos estão muitas vezes nas profundezas escuras do
subconsciente e é preciso ser altamente treinado para
mergulhar nessas águas, enquanto encontrar insights,
dependendo de sua clareza, pode ser encontrado por
snorkeling ou mergulho a 20 metros.

Encontrar o código não é tudo, transmiti-lo

corretamente é uma grande parte do sucesso.

Se você envia uma mensagem emocional-instintiva para

uma pessoa, isso pode até incomodá-la, porque é
extremamente difícil assimilar mensagens tão fortes.

Por exemplo: independentemente do fato de que o

código para boneca de bebê é "Sinta-se como uma
mãe". No dia em que você usar esse código direta e
grosseiramente para promover bonecas de bebê, você
não conseguirá nada.

É por isso que um código deve ser transmitido

metaforicamente; eles não podem jogá-lo diretamente. Se
você enviá-lo de
215
JÜRGEN KLARIC

De uma forma direta, você vai gerar negação absoluta. É

muito importante, então, sintetizar todas as informações e
observar a cultura dos países, pois os códigos podem
mudar muito de uma cultura para outra.

Por exemplo:
Vamos dar uma olhada nesta foto de um homem com um
monte de cachorros passando pelas ruas de uma cidade
sul-americana.

Se você tem o código cultural americano, você dirá.

"Esse senhor tem muitos cachorros e os passeia todos
os dias." No entanto, se você tem o código cultural,
saberá que esse é o trabalho deles. É por isso que você
precisa prestar muita atenção e saber que aquele
produto ou serviço não vai funcionar para você em outra
cultura.

Apesar do fato de que o biológico é o mais importante,

o código cultural pode mudar a equação e fórmula de
conexão.

Por isso, dizemos que o código cultural e o código

biológico formam o código simbólico. Você encontrará
sucesso no código simbólico.

Encontrar o código simbólico é como encontrar o motivo

mais profundo e real pelo qual as massas vão se
conectar com seu produto e serviço.

PENSAMENTO SIMBÓLICO
Por causa de nossa composição, modus operandi mental e
a inclusão de um cérebro racional ao lado do emocional, os
humanos são a única espécie que reage a

216
 SOMOS CEGOS

Símbolos. Nosso pensamento é simbólico. Devemos

entender que o valor simbólico das coisas é o valor real
das coisas. Todas as coisas na vida são boas ou ruins,
dependendo apenas de seu valor simbólico. É por isso
que dizemos que a conexão simbólica é o motivo mais
profundo e real, mas também o mais subliminar e
persuasivo.

É fundamental que, antes do processo de pesquisa,

você se faça as seguintes perguntas:
Qual o código simbólico da categoria?
Tenha cuidado: o código pertence à categoria, não à
marca. É por isso que um código descoberto deve ser
bem protegido, porque ele pode ser usado por qualquer
pessoa para jogar dentro da categoria.

No entanto, o valor real não é ter o código, mas

implementá-lo com sucesso.
Por exemplo, o código simbólico da categoria de
serviços contábeis não é fazer uma contabilidade eficaz,
ordenada, disciplinada a um bom preço.

O código simbólico de um contador vai muito além do

comum, é algo que ninguém vai pedir racionalmente:

Serviços contábeis ou código de categoria do

contador:
É que você pode dormir tranquilo.

Se eles te venderem a ideia de que se você contratá-los

você vai começar a dormir tranquilo e parar de se
preocupar e assim você vai conseguir focar em outras
coisas, certamente será mais eficaz do que ter
experiência, serviço, boas instalações, etc.

217
JÜRGEN KLARIC

Outros exemplos de código:

O código simbólico da bolsa feminina: bengala social.
O código simbólico das fotos: Uma ferramenta
explicativa do seu passado e futuro para fins
educacionais.
O código simbólico do laptop:
Escudo de guerra.
O Código Simbólico dos Calçados Femininos:
Compensador Hormonal e Emocional.

Se você está interessado em saber como criamos

esses códigos, convidamos você a fazer parte do meu
grupo no Facebook: Mindcode Jurgen Klaric.

Valor simbólico do ouro

Faço uma pergunta: por que o ouro tem sido, por
muitos anos, o metal mais valorizado?
pela humanidade em tantas culturas? Você provavelmente
acha que é porque os países baseiam suas economias no
ouro. Aceito. Mas vou lhe fazer outra pergunta: por que
eles baseiam suas economias no ouro? Por que não os
baseiam, por exemplo, no ouro branco, que é mais caro?
Por que não os diamantes, que são mais leves e não
precisam de tanto espaço e segurança para protegê-los?
Mas eles são baseados em ouro amarelo. Você também
pode pensar que é porque é o mais escasso. Mas não é; E
não é o mais caro, o mais brilhante ou o mais resistente.
Por que as pessoas têm tanta conexão emocional
inconsciente ou subconsciente com esse metal? Porque o
que faz o ouro valer é o seu valor simbólico. Então, qual é
o valor simbólico do ouro? Ao longo dos anos, foi
associada ao sol, a Deus e ao poder. Neste momento, o
ouro é importante na sua vida, porque houve uma
correlação

218
 SOMOS CEGOS

da cor do ouro com a do sol, e com o próprio Deus, de

modo que se você tivesse ouro você era Deus, e
consequentemente você tinha poder.

Este valor significativo (o valor real) do ouro foi dado

graças ao valor simbólico, não ao seu custo. O que
explica por que nessas grandes crises, enquanto o
mercado e as commodities caem, o ouro sobe. Por
exemplo, no dia em que o sol sair estaremos em apuros
reais, por isso é importante aceitar e entender o
significado e o poder biológico do sol na vida do ser
humano, que na figura do ouro se torna um produto
próximo a você, que você pode tocar.

Valor simbólico do futebol

Vamos dar uma olhada no código simbólico do futebol.
Nós nos fazemos várias perguntas, tais como:
Por que o ser humano gosta tanto de futebol? Por que é
o esporte mais assistido e mais praticado no mundo? Por
que o futebol é tão importante para tantas culturas? Tudo
isso tem a ver com uma questão biológica, mas também
com uma questão cultural e simbólica. Por exemplo, se
vemos uma imagem em que toda a equipe está alinhada,
outra onde vemos agressividade e outra em que a briga
parece um jogo; Podemos compreender vários
significados como luto e tristeza, ação ou agressão;
também a amizade, a conquista e o prêmio. Mas quando
vemos muitas coisas assim e não entendemos o valor do
código simbólico e como interpretá-lo, somos tratados
apenas com simples imagens frias.

No entanto, se você souber ler bem, verá: as fileiras dos

jogadores significam linha de batalha, os técnicos
significam

219
JÜRGEN KLARIC

Bolas: balas, os feridos: feridos, o

Objetivos: Sucesso da Estratégia, Troféu: Saque,
Jogadores: Heróis e Abraços: Paz Depois da Guerra. Se
você olhar com atenção, o código simbólico do futebol é a
batalha. Já dentro do cérebro humano – há décadas,
séculos, milhares de anos – temos a ideia de guerra
posicionada, então agora, que não lutamos tanto,
precisamos do futebol, para gerar a sensação de dominação
e poder. Consequentemente, poderíamos chamar essas
lutas entre cidades e países de batalhas simbólicas, que
permitem que o cérebro simbólico se conecte.

Valor simbólico
Anel de noivado
Roberto dá a Ximena um anel de noivado. O valor
simbólico desse anel de noivado pode ser muitas coisas,
como essas: me faz sentir única, vai cuidar de mim como
ninguém, sempre vai me dar o melhor, proteção,
trabalhou duro e investiu muito tempo para encontrá-lo e
união. O anel, então, vale todos esses significados
simbólicos, não por causa do design bonito ou do valor
econômico. Assim, enquanto essa mulher tem o anel na
mão, seus olhos absorvem a imagem do anel. Seu
cérebro lhe diz: "Valor simbólico do anel: tudo antes",
então ele mesmo vai gerar uma série de substâncias
químicas e dopaminas que ele envia para o corpo, e que
são extremamente positivas em fazer o coração de
Ximena começar a bater mais rápido.

Mas, curiosamente, por questões neurofisiológicas, as

mulheres são muito mais curiosas que os homens, então
Ximena pergunta a Roberto: "Meu amor, o anel é divino,
onde você comprou?" e Roberto responde

220
 SOMOS CEGOS

que comprou no Wall-Mart, no supermercado, e que

também foi pelo site do local. Obviamente estou
dramatizando e exagerando o caso, estou fazendo isso
simplesmente para deixar claro para vocês o significado dos
simbolismos. Então, quando ela ouve a palavra Wall-Mart,
que passa por seu ouvido e depois chega ao seu cérebro,
ele imediatamente associa a palavra Wall-Mart com: é para
todos e barato. Esse código simbólico luta muito contra o
outro código simbólico, então seu cérebro envia uma série
de substâncias químicas para seu corpo, o que finalmente a
faz decidir que não gosta mais do anel e que não quer mais
se casar.

LEMBRE-SE: este exercício e esses exemplos

são para explicar a você que o valor simbólico das
coisas é mais importante do que as coisas em si.

Temos que a coisa mais importante que o cérebro

humano pode perceber é o poder do valor simbólico.
Somos a única espécie na face da Terra que tem a
capacidade de interpretar e sentir através de valores
simbólicos.

Valor simbólico da água

Hoje, a água vale mais do que muitos refrigerantes.
É engraçado, mas estive recentemente com meu filho de
dez anos, numa hamburgueria, e ele, muito
Homem pequeno e muito observador, olhou para os
cardápios e
Perguntei: "Pai, por que a água está mais cara?
do que a Coca-Cola?" Achei interessante que
Esse personagem observa e questiona o porquê do
a água é mais cara que a Coca-Cola (que tem um
O açúcar é a primeira vez que conseguimos encontrar
uma solução para este problema Acho que também foi
uma grande oportunidade.
para explicar a ele o que eu faço.
221
JÜRGEN KLARIC

Como dissemos, as coisas realmente importam por

causa de seus significados. O valor simbólico da água é
ser moderna, saudável, inteligente e atual; Por isso,
quando chegamos em reuniões de negócios nem
conseguimos pedir Coca-Cola, pois nos sentimos melhor,
socialmente falando, bebendo água. Mas, além da
vaidade ou da saúde, vemos que a água pode ser
vendida a um preço mais alto do que os refrigerantes,
pois seu valor simbólico gera uma percepção que passa
uma mensagem muito mais interessante socialmente.

Valor simbólico dos

laptops
Hoje, os notebooks, além de serem um dispositivo
tecnológico, são um escudo de guerra. Por que eles são um
escudo de guerra? Porque os escudos de guerra, se você
se lembra na história, tinham um propósito funcional:
protegê-lo contra o golpe inimigo; Além disso, muitos deles
tinham uma mensagem marcada que falava sobre o que
você representava, ou sobre suas crenças. Hoje, os
computadores são aqueles escudos de guerra que ajudam
você a sobreviver no seu negócio, no seu trabalho, na
sociedade e, em geral, em muitas situações. Quando você
chega às grandes reuniões, e todo mundo que tem laptops
começa a abri-los, você começa a perceber quem tem o
quê. O que é interessante é que se você olhar
conscientemente para o que é um laptop e se perguntar o
que você está procurando quando comprar um, você saberá
que o que você está realmente procurando é tecnologia
estável e barata. Essa é a parte racional consciente, que,
obviamente, não será o verdadeiro poder da marca, nem
fará com que você se torne um líder, mas é preciso levar
em conta para conseguir construir o resto.

222
 SOMOS CEGOS

Emocionalmente, no entanto, você está procurando algo

muito mais poderoso, interessante e bem-sucedido. Então o
racional é: tecnologia estável e econômica, o excitante: eu
me sinto interessante e bem-sucedido, e o instintivo,
reptiliano, animalesco e de sobrevivência: intimidando o
oponente, mesmo que inconscientemente. Por razões
óbvias, queremos ter esses computadores de grandes
marcas, porque sabemos que a tecnologia hoje é um
instrumento e uma batalha competitiva. Além disso, se você
é um ótimo executivo
E você tem um computador de segunda categoria, você
não vai conseguir projetar uma imagem muito boa. Por
isso, intimidar o adversário é essencial, assim como os
empresários fazem nos almoços: colocam suas celas nas
mesas e, quando alguém tem um determinado e
diferente, começam a falar e comentar.

É importante lembrar que os códigos pertencem à

categoria, não à marca, ou seja, o que você deve
procurar é o código da categoria: laptops, para que
depois de tê-lo você possa ter certeza de que é seu e
não da concorrência. O código: escudo de guerra, é
aquele que ajuda você a ser diferente e a intimidar o
oponente, sem falhar, ou vacilar na batalha diária. É
sobre isso que você deve ter clareza para gerar o
processo de inovação e implementação. Repito, este é o
lado postu, que, além disso, você deve tentar não tornar
público, porque pode ser perigoso para o cérebro.

O Código Simbólico
do automóvel
Os carros têm grandes significados e
projetam muito de seus donos.

223
JÜRGEN KLARIC

Quando uma pessoa compra um carro muito luxuoso, é

porque o motorista, além de dominar e se transportar, quer
significar algo além do convencional.
É muito comum que pessoas pequenas comprem carros
grandes. As mulheres preferem mais as vans do que os
homens. Tudo isso se deve à compensação e ao
comportamento biológico.

As mulheres, por outro lado, biologicamente precisam

se sentir mais altas e fortes, dadas suas condições
corporais reduzidas.

E quando um homem se sente velho e solitário, ele

compra um conversível.

Apesar de a carruagem ter o mesmo significado biológico, a

cultura muda de significado. Por exemplo, ter um carro na
Califórnia pode significar muito, mas ter um carro em Nova
York ou Hong Kong é o oposto.

Por exemplo: enquanto na cultura mexicana o carro

significa troféu, em Manhattan significa ser disperso e
impraticável.

LEMBRE-SE: O código cultural muda e modifica

a percepção das coisas, nunca deixe de ver as
coisas de dois pontos de vista: biológico e
cultural.

Por exemplo: se você quer subconsciente ou

conscientemente mostrar-se um homem bem-sucedido,
estabelecido e clássico, você compra um Mercedes Benz,
se você quer se mostrar um empreendedor, bem-sucedido e
jovem, você compra um BMW;

224
 SOMOS CEGOS

se você quer se mostrar poderoso, você compra um Rolls

Royce, se você quer ser interessante, você compra um
Bentley, se você quer ter muito sex appeal, ser agressivo e
dinâmico, você ganha uma Ferrari, se você quer se projetar
como uma pessoa famosa, rica e esportiva, você compra
Lamborghini, ou se o que você quer expressar é que você
é uma pessoa roqueira, Legal, diferente e moderno, você
compra um Mini Cooper. O povo americano procura seus
carros com base em sua identidade.

Diga-me quem você é e eu lhe direi o que comprar.

LEMBRE-SE: Preocupe-se em encontrar o

código simbólico interpretando-o cuidadosamente
E ler nas entrelinhas todas as informações que
você tem, porque esse código simbólico vai ser o
verdadeiro motivo da conexão emocional e
instintiva com o seu mercado.

O INCONSCIENTE COLETIVO
O inconsciente coletivo é a forma mais prática de você
alcançar o maior número possível de pessoas com uma
única mensagem simultaneamente, independentemente
de ter pessoas diferentes dentro: homens, mulheres,
crianças e jovens que pensam diferente, mas vivem
algumas coisas comuns lá dentro.

Estudar, analisar a inteligência coletiva ajuda a chegar

ao máximo de mensagem e, assim, se conectar com
as massas. O inconsciente coletivo é brilhante e, por
ser básico, torna-se sólido.

225
JÜRGEN KLARIC

Estudar cinquenta pessoas pessoalmente ajuda a

entender simultaneamente milhares ou milhões de
pessoas que têm o mesmo significado em suas mentes.

Por isso, conversar com Pedro, Carlos, Lúcia e Guilherme

não adianta muito. O que realmente ajuda é entender como
é o que Pedro, Carlos, Lúcia e Guilherme contam. É aí que
a estrutura vale mais do que o conteúdo.

Para lembrar: Dentro do inconsciente coletivo existem três

códigos, o código biológico, o código cultural, e com base
nesses dois o código simbólico pode ser interpretado.

CÓDIGO BIOLÓGICO
VS. O CÓDIGO CULTURAL
Neste caso, não importa se alguém é alemão, americano
ou mexicano, eles são os mesmos em sua estrutura
biológica de pensamento; No entanto, os três,
independentemente do sexo e da idade, querem
dominar.

Portanto, entendemos que,

biologicamente, a dominação existe:
você acha que se compra um iPod
para dominar? Ou que se compra
um computador Apple para
dominar?

Sim
efetivamente.
226
 SOMOS CEGOS

Se você não tinha um MP3 player no ensino médio, ou se

você não tinha um iPod, você pode ser mal visto dentro da
tribo. Você seria visto como estranho por outros membros
que o fazem. Portanto, você não estaria seguro ou feliz.

Compramos sapatos, roupas e carros de marca porque

são instrumentos de dominação em relação aos outros;
Dizer: "Eu sou melhor do que você ou eu tenho isso, eu
sou superior a você" é prova disso. Nos tempos antigos,
por exemplo, os instrumentos de dominação eram as
lanças e os grandes couros de animais especiais que nos
cobriam. Mas hoje não usamos mais nada disso, usamos,
sim, carros de luxo e jaquetas de marca. A forma é
diferente, mas o significado é o mesmo.

Dominar pode ter uma interpretação ou agir de forma

diferente. Na cultura iraquiana, um fuzil é provavelmente
proteção e dominação, e nos Estados Unidos, o mesmo
objeto pode significar caça esportiva.

Sempre faça a si mesmo estas perguntas quando

estiver com o consumidor:
O que é o código biológico? O que é o código cultural?

Entendendo esses dois conceitos, você vai entender o

que é o código simbólico, que nasce do inconsciente
coletivo das massas.

É preciso encontrá-la para devolver uma metáfora

codificada ao inconsciente coletivo das massas; quem,
no final, deve ser quem se conecta com o seu produto
ou serviço.

227
JÜRGEN KLARIC

LEMBRE-SE: o código biológico, embora mais

definidor do que o código cultural, pode mudar
toda a equação da conexão emocional.

Código simbólico de
guarda-chuvas
transparentes no Japão
Estávamos fazendo um estudo em Tóquio (Japão) e nos
chamou a atenção que, quando chovia, o guarda-chuva
preferido das pessoas era o transparente. E é muito bom,
porque se você não conhece esse método de pesquisa,
não sabe como funciona a técnica de leitura do
subconsciente e do consumidor. Você poderia ser um
empreendedor e dizer: "Olha como esses guarda-chuvas
que os japoneses usam são interessantes, eles são tão
bonitos. Vou comprar três contentores destes, para os levar
para o meu país e vendê-los; Eles também são muito
baratos: custam de três a quatro dólares. Perfeito, vou fazer
muitos negócios com esses guarda-chuvas claros." Mas
quando você compra os guarda-chuvas transparentes e os
leva para o país onde mora, você tenta vendê-los, mas, que
coincidência, nada acontece; as pessoas não compram o
guarda-chuva, porque, na sua cultura, ele tem um
significado totalmente diferente do que no Japão.

Na estação de Shibuya, um dos centros mais

movimentados do Japão, a cada cruzamento, quando os
semáforos de pedestres mudam, entre duas e três mil
pessoas podem atravessar em apenas quarenta segundos.
Nestas cidades onde há tanta gente, e onde o código
cultural deve ser respeitoso, honrado e pacífico, este ato é
um sinal de grande valor cívico. Se você tem um guarda-
chuva claro, você pode andar entre muitos

228
 SOMOS CEGOS

pessoas, vendo para onde você está indo sem atacar, afetar
ou bater em alguém. Haverá, talvez, outras culturas em que
se você bater em alguém não é tão importante. Mas neste,
especificamente, é muito importante respeitar o espaço de
cada ser humano. Portanto, o guarda-chuva transparente é
poderoso na cultura japonesa, pois além de protegê-lo da
água, ajuda a não atacar seu próximo.

É muito importante, então, entender o código simbólico,

porque na medida em que você pode transferir e entender o
que é o código simbólico – através desses insights e
desses códigos – você vai se conectar com as pessoas ou
não.

PIRÂMIDE DE VALORES
Em uma pirâmide de valor, ou pirâmide de códigos,
encontramos os códigos funcionais, os códigos
emocionais e os códigos simbólicos. Temos analisado
esta última.

Códigos simbólicos
Bonecas de Bebê
O que é o código da boneca do bebê? A
boneca tem sido o brinquedo mais vendido
no mundo, feito para meninas de 2 a 5 anos de idade.
Por exemplo, você olha para as meninas e percebe que
elas não se separam da boneca. No entanto, o que
realmente nos interessa saber é: qual é a poderosa
conexão emocional que eles têm com a boneca?

Por exemplo: O código funcional das bonecas de bebê

Eles são divertidos e eu posso levá-los para todos os
lugares.
é o seu valor; O Código Emocional: É Meu, É o Meu
Melhor
229
JÜRGEN KLARIC

Sou amigo e não estou sozinho; E o código simbólico, que

é muito mais poderoso do que os outros dois juntos, é: sou
mãe, a amo e cuido dela. É interessante como funciona o
simbolismo por trás do que a menina sente sobre sua
boneca: sou mãe, a amo e cuido dela; uma necessidade
biológica que ela tem de ser mulher, além do prazer e
desejo de que a mãe cuide dela. Funciona como uma
mensagem, ou um neurônio espelho, onde ela quer ser
cuidada, assim como ela cuida de sua boneca.

Se tivermos clareza sobre o que é o código emocional, e

entendermos que o código simbólico faz dessa boneca o
brinquedo mais poderoso do mundo, nos perguntamos o
que acontece quando ela de repente deixa de amar sua
boneca e decide não brincar mais com ela. É engraçado,
mas ela pega a boneca, que tanto amava, e a joga do
terceiro andar, depois penteia o cabelo, veste seu divino e a
deixa em uma prateleira por toda a vida até que sua filha
nasça e ela diz: "Essa foi minha boneca favorita, vou dar
para você". No entanto, por razões biológicas, o conceito de
ser mãe fica em segundo plano e o conceito de ser, de ter
uma personalidade e uma forma, é trazido à tona; e,
fisicamente, ter algumas qualidades para alcançar o
sucesso.

Código simbólico
das bonecas Barbie
O que as mulheres veem da Barbie? Por que
a Barbie, apesar de também ser uma boneca,
tem um protótipo tão diferente da boneca?
Seu código funcional, curiosamente, é o
mesmo da baby doll: eles são divertidos e eu
posso levá-los para todos os lugares; O
código emocional: é meu

230
 SOMOS CEGOS

Ela é minha melhor amiga e eu não estou sozinha, e o

código simbólico: eu serei linda e quase perfeita como
você. Em outras palavras, o poder da Barbie está em
seu código simbólico. Na geração anterior, quando a
indústria da Barbie era forte no mercado, ser bonita e
quase perfeita para conseguir Kent era extremamente
importante. Mas hoje as coisas são diferentes, porque
esse código simbólico, eu vou ser linda e quase perfeita
como você, não funciona em muitos países, porque as
meninas de hoje não querem apenas ser bonitas, elas
também querem ser interessantes e legais. Querem ter
uma personalidade que transcenda a beleza. Isso
explica por que a boneca Barbie não tem o poder que
tinha no passado.

Código simbólico
das bonecas Bratz
O que as bonecas de maior sucesso vendem?
do mundo chamado Bratz? Bratz, como
que Barbie e boneca bebê, vende o mesmo co-
Eu digo funcional: eles são divertidos e eu posso levá-los
para
em toda parte; Eles têm o mesmo código emocional:
Ela é minha, é minha melhor amiga, não estou sozinha.
Mas
Veja o que acontece quando você altera o código SIM.
bólico para uma boneca; O código simbólico de Bratz é:
Quero ser legal e não necessariamente bonita.
Exatamente
o oposto da Barbie.

Então, quando as meninas descobrem as duas bonecas em

uma loja de brinquedos, elas podem ver o contraste entre
elas. Por exemplo, em uma loja de brinquedos muito
grande nos Estados Unidos, vemos a Barbie em seu
motorhome rosa, ela é mais elitista, mais esnobe, menos
urbana, menos legal, mas bonita, quase perfeita em seu
motor

231
JÜRGEN KLARIC

casa. E então vemos Bratz, em uma Kombi Volkswagen

1970, em seu vestido de lantejoulas, com o rosto pintado
e os olhos um pouco mais agressivos e sugestivos; ela
está fazendo martinis em uma Kombi que virou bar.
Quando uma criança hoje, após a idade de 5 (entre
5 e 9 anos), vê essas duas bonecas, sabe que Barbie
não se conecta simbolicamente com ela, enquanto Bratz
o faz, e de forma poderosa. É interessante ver como a
mesma boneca com outro código simbólico alcança, e
quase iguala, as vendas da Barbie em quase oito anos.
Será que Bratz está vencendo a batalha contra a Barbie?

Código simbólico
Diesel
O que eles te vendem quando você compra
calças Diesel? Por que você está disposto a
pagar três, quatro, até cinco vezes o preço de
um par de jeans comum? Que a qualidade é
melhor? Acho que não, qual conceito é
melhor? Sim, acho que sim. Código Simbólico
do Diesel
É poderoso e forte para a mente humana
porque esse é o seu negócio. Obrigado
Em seu poderoso valor simbólico, eles podem construir
e vender pelo preço que fazem. Mas qual é esse
poderoso valor simbólico do Diesel?

Você pode pensar nisso, pois recriamos várias imagens de

Diesel: uma mulher deitada confortavelmente em um sofá e
um homem eufórico com jeans rasgados, por exemplo.
Entre cada um deles deve haver algo em comum que
provoque a mesma coisa no cérebro: o que você acha que
poderia ser? Viver como um rockstar? Viver como um
artista? Ser livre? Ter anarquia? Ser diferente? Sim, eficaz-

232
 SOMOS CEGOS

Mente é tudo isso, mas acima de tudo é viver e ser como

uma estrela do rock. As correspondências são
consistentes e permitem que você entenda como o
código é implementado no desenvolvimento do produto
e na mensagem de comunicação.

Em outra imagem temos os tachões: o que têm os cintos

dos roqueiros que, se não me engano, ficaram muito
famosos em meados dos anos oitenta. No entanto,
ficamos muito mais impressionados com o homem, que,
semioticamente falando, parece ser um homem livre e
feliz. Ele também é ativo e agressivo, pois é capaz de tirar
a camisa e usar calças rasgadas. Mas quem é esse
homem? Ele é médico? Ele não é médico. Você é um
piloto? Ele não é piloto. Você é engenheiro? Ele não é
engenheiro. Você é publicitário? Ele não é publicitário. Ele
é um roqueiro? Sim, ele é um roqueiro. Portanto, o que
essa imagem alcança em seu cérebro é que, quando você
compra roupas Diesel, você pode se projetar livremente e
descontroladamente como um roqueiro faz.

IMPLEMENTANDO O CÓDIGO
SIMBÓLICO NA COMUNICAÇÃO

Como você traz o código

para a comunicação?
Lembre-se que o mais importante não é encontrar o
código, mas tê-lo em mãos e poder transmiti-lo e
implementá-lo dentro da sua estratégia de marketing e
posicionamento.

Regularmente nossos clientes, e as pessoas que usam

essa metodologia, conseguem transferir o código para a
implementação.

233
JÜRGEN KLARIC

Ation. Mas também há muitos casos em que eles não

sabem como fazê-lo, por isso é necessário explicar o
procedimento para eles. Porque mesmo que você tenha
o código em suas mãos, se você não sabe, ou
simplesmente, não leva o código para a implementação
de comunicação, seria como jogar fora seu dinheiro e
perder seu tempo. Se o código não for recebido pelo
inconsciente coletivo do futuro cliente que você procura,
você não alcançará o sucesso na mente do consumidor.

Estimulando o subconsciente
com priming
Priming significa modelagem do subconsciente. É uma
técnica que busca extrair informações do subconsciente
do significado das coisas. Ou seja, cada palavra tem um
significado. Se eu disser, por exemplo, xampu, seu
cérebro vai associar imediatamente o termo com água,
com chuveiro, com uma mulher bonita ou com cabelos
longos. Isso é inconsciente coletivo, porque
provavelmente todos nós, ou uma grande maioria,
relacionamos esses conceitos simultaneamente.

Regularmente, quando você diz uma palavra, o cérebro

capta de duas a cinco imagens; E geralmente, no
inconsciente coletivo, três são idênticos. Por exemplo, se
eu dissesse a palavra Superman para você e pedisse para
você imaginar e pensar sobre isso, o que você diria? O
que você está vendo? Provavelmente na minha cabeça e
na sua estamos coincidindo com algumas imagens, tais
como: bonito, nobre, forte e voador. Mas é possível que
não concordemos com os outros, e que você tenha
pensado, por exemplo, em: óculos, namorada ou jornalista.
Mas o mais importante é que na grande maioria das
imagens,

234
 SOMOS CEGOS

Combinamos, e que você já é capaz, com as técnicas

aprendidas, de descobrir quais são essas três ou duas
imagens mais contundentes dentro do inconsciente
coletivo. O mais surpreendente de tudo é que, sem dizer
a palavra Su-perman, as pessoas vão entender do que
se trata (mesmo que não seja sobre ele), simplesmente
dizendo homem bonito, forte, jornalístico e de óculos.

O que acontece com o priming, com essa técnica da

psicologia contemporânea, é que se recria um contexto,
onde as estruturas de conhecimento do consumidor
são ativadas e atributos são transferidos para o produto
e para a marca. Na medida em que isso está
acontecendo, o princípio de modelar o subconsciente
das pessoas é gerado.

Portanto, podemos considerar como efeitos do

priming :
• Isso afeta o impacto dos anúncios em uma cultura.
• Os atributos específicos da marca variam de acordo
com o contexto da comunicação.
• Isso influencia a intenção de compra da marca.
• Os atributos do produto operam por meio das
atividades da marca.
Esses são os efeitos, e se você olhar de perto, eles são
contundentes, porque eles conseguem se conectar com
as pessoas, moldando seu pensamento.

O poder do priming
Como vimos anteriormente, é através da técnica da
psicologia contemporânea chamada priming que
podemos nos conectar profundamente com um conceito.
E não só com conceitos, mas também com signos e

235
JÜRGEN KLARIC

símbolos, ou semiótica, especificamente, que mistura

signos e símbolos. Estes, como insumos de comunicação
que também permitem modelar e se conectar com as
pessoas.

Por exemplo, que parte do corpo humano gera prim-ing?

Talvez, as mãos. Se eu aceno com as mãos em
cumprimento, ou como se estivesse batendo em uma porta,
ou faço qualquer outro movimento, estou persuadindo você
e enviando uma mensagem. Da mesma forma, se eu
começar a falar romanticamente e dizer: "Eu gosto muito de
você", mas se eu simultaneamente mover minha mão como
se estivesse batendo, você perceberá que minha boca está
vendendo romantismo, enquanto minha mão está vendendo
força e agressividade. Seu cérebro, então, pode não
entender o que está acontecendo, porque está, ao mesmo
tempo, tentando capturar todas as imagens, sinais,
símbolos, palavras, gestos e tons para se conectar e
persuadir.

Assim como os humanos, os animais também convencem,

por exemplo, o pavão quando abre sua grande plumagem
está persuadindo seu companheiro ou futuro companheiro.
É preciso entender que, apesar de todos convencermos,
persuadir é muito diferente de fazer "lavagem cerebral" nas
pessoas. Porquê? Porque o modelo de priming é baseado
em devolver às pessoas o que as pessoas querem.

Por exemplo, se você gosta de amarelo e eu descubro que

você gosta, mas o que eu vendo é azul, eu não vou te
convencer a parar de gostar de amarelo, para que você
tenha o azul como opção. Seria muito caro e desgastante,
além de não fazer sentido. O que faz sentido é que, já que
eu sei que você gosta de amarelo, quando

236
 SOMOS CEGOS

Se você está na rua, eu vou passar por você, com algo

amarelo, para me conectar com você. Em outras palavras,
o que o priming realmente faz não é apenas devolver às
pessoas o que elas estão procurando, mas alcançá-lo
subconscientemente.

Agora imagine que você tem três imagens

fragmentadas que correspondem a ícones culturalmente
reconhecidos e quer tentar decifrá-las. A primeira, por
exemplo, é relativamente fácil, só de olhar para uma
parte tão pequena quanto a boca, você consegue
reconhecer e se convencer de que é a Mona Lisa. A
segunda é ainda mais surpreendente, porque quando
você vê algumas gotículas milimétricas, você sabe que
é o anúncio da Coca-Cola. A Coca-Cola tem uma
capacidade tão sugestiva que só de colocar as gotículas
seu cérebro
Imediatamente ele fica no refrigerante.
A última imagem também é muito
interessante, porque uma marca como
Marlboro não precisa colocar todo o logotipo, ou todo ele.
a embalagem para fazer seu cérebro pensar sobre o
produto. Questões minúsculas podem ser muito
poderosas e eficazes quando se trata de se comunicar e
se conectar com as pessoas.

Se você quer vender e ativar um produto como a quilha

de manteiga na cabeça das pessoas, você tem que se
certificar de que ele funciona bem, ou seja, se você
colocar geleia, não lhe dará o resultado esperado. Então,
se você quiser vendê-lo, você tem que colocar fumaça
quente em um pão. Nesse momento, quando seu cérebro
vê pão quente com fumaça, é seduzido e persuadido a
pensar em manteiga.

237
JÜRGEN KLARIC

Imagens como o pão quente ativam indiretamente o

desejo de consumir manteiga e como você pode usar
elementos isolados para fazer com que seu cérebro ou
mente se conectem profundamente com o conceito de
comunicação. Só assim você será capaz de gerar a
conexão subconsciente emocional com seus mercados.

Levando o código a uma metáfora

Como transformar o código, o insigth, em metáfora? É
preciso lembrar que o cérebro pensa em metáforas.
Portanto, na medida em que você pode apreender o
código e você pode metaforicamente transmiti-lo para o
cérebro, ele será persuadido para a mensagem.

Imagine que você precisa descobrir o código do telefone

celular e alguém diz: "Eu preciso que você me diga o
código da categoria do telefone celular". O que você
precisa fazer é começar a pesquisar, em vários países, o
que os telefones celulares significam na mente das
pessoas: o que eu tenho, quais elementos eu preciso
para poder me conectar profundamente com o mercado
e vender celulares.

Você deve ter em mente, então, a poderosa questão;

Mas primeiro lembre-se que as perguntas são muito
mais importantes do que as respostas, pois se você tiver
uma boa pergunta, por sistema, você terá uma boa
resposta. Então, a pergunta que você precisa se fazer é:
O que as pessoas têm na cabeça quando eu digo as
palavras celular? Se você tiver a capacidade, com a
técnica que acabamos de aprender e entender, de saber
qual é o significado mais forte do celular, você será
capaz de retornar a mensagem.

238
 SOMOS CEGOS

O código do telefone celular

Quando você entra no subconsciente das
pessoas, descobre que a categoria
"celulares" significa: liberdade, possibilidade,
imensidão e grandeza, na grande maioria dos
subconscientes de muitas culturas e
mercados.

Você também faz isso, mas, por razões óbvias, também

pensa em outras coisas como: amigos, tecnologia. No
entanto, você precisa de algo poderoso para vender.

Quando você tem esses elementos, você deve se fazer a

pergunta:
Como gerar substituição de código em uma metáfora?

Simples, você apaga a imagem do celular e guarda os

valores para conseguir a metáfora.

É essencial que você faça isso porque mensagens diretas

não são recomendadas, ou seja, você não vai sair e dizer:
"Estou com a empresa de telefonia celular que me dá
liberdade, possibilidade, grandeza e sem limites". Não,
porque ele não vai gostar por ser tão direto.

Por exemplo, imagine se eu fosse um grande contador

de piadas, e chegasse a uma reunião e gritasse:

"Senhores, senhoras, eu conto as melhores piadas do

mundo, deixem-me contar-lhes uma." A partir desse
momento, o cérebro gera negação. Ou se eu fosse
uma grande dançarina, e dissesse a uma mulher:
"Você sabe que eu sou a melhor dançarina do
mundo? Você quer dançar comigo?"

239
JÜRGEN KLARIC

Mais uma vez, o cérebro rejeita essa mensagem muito

direta. Portanto, o que você precisa fazer é se comunicar
através de
Mensagens Indiretas
e metafórico.

Um balão de ar quente é o melhor

metáfora
Neste caso
Se eu digo balão de ar quente,
seu cérebro pode pensar e
modelar as seguintes palavras:
• Grandeza.
• Liberdade.
• Cores, possibilidades.
• Ilimitado.
• Altura

Quando uma empresa que vende serviços celulares

usou essa metáfora para se posicionar, vendeu mais
celulares do que nunca.

Como foi a campanha?

São imagens puras de um balão de ar quente gigante no
ar com o logotipo pintado em um grande panorama.
Vendo esses dois elementos juntos: globo e panorama,
seu cérebro imediatamente os associa à possibilidade,
liberdade, grandeza e imensidão.

É provavelmente por isso que esta empresa de telefonia

celular seduz você. Porque é ótimo, me dá liberdade, me
dá grandeza e possibilidade.

240
 SOMOS CEGOS

É a empresa que vai me atender quando eu for viajar, e

eu preciso estar conectado de qualquer lugar.

Essa campanha fez tanto sucesso no México que eles

quiseram levá-la para outros cinco países. O problema é
que eles tentaram enviá-lo sem explicar por que o balão
era tão poderoso. E como não entendiam a lógica
emocional persuasiva, em um país desacreditaram o
balão de ar quente dizendo que ninguém os tinha visto e
que ele previa o fracasso.

Interessante, porque você não precisa

necessariamente ver um balão de ar quente para
entender que ele significa grandeza, liberdade,
possibilidade e ilimitado. Só de olhar para uma foto,
por exemplo, o balão já te convence e comunica a
mensagem.

Eles pensaram, então, que a coisa do balão de ar quente

não funcionaria, então decidiram adicionar mais excitação
inútil a ele. O que eles fizeram foi cortá-lo ao meio, para que
desse a sensação de estar no chão e não ter decolado
ainda, e colocaram uma menina pendurada em cima dele.

Quando você vê isso, você pode pensar que a menina

está impedindo o balão de decolar. Então, isso envia
uma mensagem ao seu cérebro de que não há liberdade,
possibilidade, grandeza. A campanha, aparentemente,
não foi muito bem sucedida, porque depois teve uma
evolução muito radical: passaram do balão com a
menina em cima dele para um pequeno balão, incluído
no O em uma palavra. A campanha não existe mais, mas
em outros países foi muito bem-sucedida, porque a
implementação que eles fizeram foi diferente.

241
JÜRGEN KLARIC

LEMBRE-SE: o mais importante não é encontrar

o código, mas tê-lo e saber como devolvê-lo de
forma científica, para que você possa enviar as
mensagens metafóricas e, assim, se conectar
com os três cérebros simultaneamente.

Vejamos, então, como você pode ir do código à

metáfora. Por exemplo, as imagens publicitárias que
você encontra são chamadas de priming semântico
conceitual. O cérebro está acostumado a ver qualquer
tipo de imagem, no entanto, você mesmo pode ser muito
agressivo. Ou seja, se você disser manteiga, as pessoas
vão pensar em bolos quentes, mas você pode gerar um
efeito que é exatamente o oposto, mesmo que o cérebro
fique fora de controle.

Vou mostrar dois exemplos de como se conectar com o

cérebro e dar a ele exatamente o oposto. O que
acontece quando você vê um carro branco passar e, nos
próximos minutos, mais carros brancos? O cérebro não
para de estudá-los e analisá-los, mas logo em seguida,
presta menos atenção a eles. Então, depois que esses
30 carros brancos passam, um vermelho passa, e o
cérebro vai se reconectar fortemente. É a mesma coisa,
se passam 20 carros vermelhos, ele se desconecta, mas
quando aparece um rosa, ele se conecta novamente.

O cérebro é um acúmulo muito importante de informações

e memórias, em que tudo tem um significado; informações
e memórias que selamos desde o momento em que
estamos no útero. Para enviar imagens metafóricas de
volta e nos conectar com as pessoas, devemos enviar a
mensagem exatamente oposta. Esse processo

242
 SOMOS CEGOS

Chama-se: descontextualização, que é como

desconceituar o efeito, o processo e a metáfora na
mente das pessoas para fazê-las se conectar.

Dê uma boa olhada nesse exemplo de

descontextualização que vou te dar. O que acontece
quando você pensa na Torre Eiffel? Certamente você
imagina uma cidade clássica, com um vasto prado, e um
panorama quase infinito. E mesmo que você tente, não
conseguirá imaginar, por exemplo, uma palmeira em
Paris, ao lado da Torre Eiffel. Mas o interessante é que
temos uma imagem em que vemos a Torre Eiffel, como
uma representação do urbano e formal, e no mesmo
espaço, encontramos as palmeiras, como se fossem os
trópicos. Este espaço inclui também o homem irreverente,
a estrela do rock, que é animado, que é livre e vive a
anarquia.

Quando seu cérebro vê uma imagem como essa, ele diz

para si mesmo: "Eu não entendi nada, estou ficando
louco, o que é isso?" Claro, está totalmente fora de
contexto. No entanto, nesse exato momento, ele se
reconecta e se concentra na mensagem, porque está
interessado em entender o que é estranho, o que é
curioso e o que está acontecendo com essa imagem.
Mas você pode perguntar: por que meu cérebro não tem
essa informação gravada em seu sistema de memória?

LEMBRE-SE: o que você faz não é mudar o

pensamento das pessoas; Pelo contrário, o que
você faz é devolver a eles as imagens, metáforas,
símbolos e sinais que eles já têm em suas cabeças.

243
JÜRGEN KLARIC

Imaginemos, então, várias cenas, a primeira:

Ping, mulheres fazendo compras o dia todo, o segundo:
palmeiras, água, umidade, praia, o terceiro: fast food, comida
não muito gourmet. Você pode até imaginar uma cena em que
você se senta para comer e imediatamente vai às compras.
Então, se você recriar as três imagens em sua cabeça, é muito
possível que seu cérebro esteja sendo modelado e você
provavelmente chegará à conclusão de que a palavra por trás
das três é Miami.

Veja como isso funciona para ser eficaz. É por isso que
eu digo a você – e não me canso de repetir isso para
meus clientes em todas as empresas – que você vai
começar a trabalhar com essa técnica, você tem que
entender que descobrir o código não é necessariamente
a coisa mais poderosa. Você deve ter a capacidade, a
cultura e o conhecimento para trazê-lo para o
subconsciente do consumidor e, assim, alcançar uma
conexão profunda. Não há códigos milagrosos, porque os
los são a receita, o instrumento e a técnica.

Transferindo o código
para um pacote
Como obter um código para um
em-package? Bem, este é um dos
formas mais eficazes para o processo de decisão, que
geralmente ocorre quando você está na frente do
produto. Por exemplo, como devem ser as embalagens
de ração para cães?

Imagine o caso de uma empresa de ração para cães que

tem problemas para trocar de embalagem porque não
sabe como fazer. No entanto, antes

244
 SOMOS CEGOS

Você tem que se perguntar sobre o que as pessoas têm

dentro de suas cabeças e suas emoções, a fim de se
conectar com essa nova embalagem. Para conseguir isso,
você tem que descobrir o código simbólico da comida de
cachorro.

Se você se aprofundar na técnica que eu te ensinei, e

conseguir o aprofundamento da real compreensão do
subconsciente do ser humano, você descobre várias coisas
importantes.

Por exemplo, as pessoas que têm um cão como animal de

estimação e são fãs dele não o veem como um cão, essa
concepção não existe em suas mentes. O que existe para
eles é: Baby, Chiquito, Rocky, ou menino, irmão, família. É
óbvio que, se essas pessoas não os veem como cães, você
não pode anunciar conceitos relacionados a eles na TV ou
nas embalagens. Imagine, então, um anúncio de TV que
diz: "Comida de cachorro campeão, compre essa comida
para tornar seu cão um campeão". Imediatamente, essas
pessoas perguntarão: "Mas com quem estão falando? Eu
não tenho cachorro, eu tenho Rocky." Ou, para ser mais
específico, se você chega na casa de um amigo, fã desses
animais, e seu cachorro sai e pula em você, você pode
dizer: "Que cachorro legal!", diferente de perguntar a ele o
nome de seu animal de estimação.

Por esta razão, você deve se conectar profundamente

com o conceito que os amantes de cães têm, porque
eles veem neles mais do que um animal de estimação,
eles veem neles outro membro de suas famílias. É
interessante, então, que se eles não veem seu cão
como tal, mas como uma criança ou um parceiro, um
namorado, um bebê, etc., seus cérebros provavelmente
também não pensarão em comprar ração para cachorro.

245
JÜRGEN KLARIC

Mas faça a si mesmo a pergunta: eles se sentem

culpados quando compram ração para seus animais de
estimação? Bem, é aqui que começamos a nos
aprofundar e entender que eles definitivamente se
sentem culpados. Não é à toa que muitos querem
comprar compotas Gerber, ou cereais finos, ou dar-lhes
um delicioso pedaço de bife. Mas a realidade é outra, e
muitos podem não ter dinheiro para comprá-lo; por isso,
precisam recorrer à ração para cães.

Portanto, a marca tem que ser muito brilhante e pró-cura

para não vender ração para cachorro, mesmo que seja.
O código é, então, para afastar a culpa. Ou seja, tenho
que dissipar a culpa para me conectar e, também,
persuadir as pessoas a comprarem a ração que eu
vendo para cachorro.

É preciso lembrar que a mente humana pensa em

estruturas, não necessariamente em conteúdos, porque
as estruturas são mais poderosas do que os próprios
conteúdos. Se você mantiver a estrutura e substituir o
conteúdo, você pode inconscientemente fazer com que
as pessoas pensem em comida humana em vez de
comida de cachorro. Imagine, por exemplo, a embalagem
de cereais Zucari.
Todo um mundo semiótico. Se você
se lembrar, saberá que de um lado
está a tigela das Zucaritas, que
atrás dela está o tigre e que no topo
se lê: Zucaritas, apontando para
cima. O
O que você tem aqui é um
conceito que está
profundamente enraizado
dentro da sua cabeça.

246
 SOMOS CEGOS

A estrutura dos cereais

Kellogg's é toda essa embalagem. Se você quiser parar
de vender ração para cães, então você deve deixar a
mesma estrutura da embalagem Kellogg's e adicioná-la
à embalagem para cães. Pense em como seria essa
proposta: muito interessante. Por exemplo, o produto de
cães com um cão em vez de um tigre. Um produto como
o cereal Belenes: adicionado com treze vitaminas, além
de ingredientes que os seres humanos comem.

A embalagem dos presépios tem exatamente a mesma

estrutura das Zucaritas, por isso gera tanta conexão
emocional e subconsciente com pessoas que compram
ração para cachorro e que amam muito seu cão. Dessa
forma, o código, as informações e os insights são
trazidos para um processo de comunicação e
preparação, para uma embalagem de ração para cães.

Para finalizar, quero explicar e deixar bem claro que o modelo

geral de inovação é sempre identificar necessidades latentes,
além de entender e abrir bem os olhos para saber o que está no
subconsciente (não no consciente). Através da observação
profunda e do uso de técnicas como essa, você pode,
novamente, se conectar profundamente.

LEMBRE-SE: pesquise, conheça, faça planejamento

estratégico e, então, inove a comunicação
através da boa criatividade. Porque é aí que boas
ideias são geradas e protótipos são criados. Você
deve saber, no entanto, que a criatividade, em
alguns casos, pode ser muito perigosa, ela também
levou muitas empresas à falência.

247
JÜRGEN KLARIC

Portanto, você deve primeiro descobrir, depois implantar

e iniciar, para finalmente explodir efetivamente. É muito
importante que você entenda que, na medida em que
souber conhecer o consumidor e abrir e enxergar com
clareza as necessidades subconscientes e instintivas do
consumidor, você conseguirá se conectar com ele.

Minha recomendação, por fim, é: considere sempre os

três i's: pesquisa, inovação e implementação. Pesquisar,
inovar e implementar.

E lembre-se que não adianta pesquisar e inovar se você

não vai implementar. O sucesso virá na medida em que
você tiver a capacidade de implementar. É por isso que
eu te digo isso

Para ser bem-sucedido você não

precisa
Fazer coisas extraordinárias

Faça
coisas
comuns
extraordinariamente
Nada
mau.
Se você olhar para o mundo da codificação
subconsciente simbólica você não precisa fazer
muitas coisas, na vida cotidiana você encontra, mas
codificado subconscientemente.

248
Por fim, pergunto:
EXISTE ALGO
COMO
SUBLIMINAR?
SI
M
100%
Já abriu os olhos?