R E D I G I N D O

P A R A O  
C É R E B R O

INSTITUTO BRASILEIRO DE
NEUROMARKETING E
NEUROECONOMIA
 Sumário
03 SOBRE O IBN BRASIL

04 PROJETO DE CONTEÚDOS
ATRAVÉS DE E-BOOKS

05 ASSIMILAR, COMPRAR,
FIDELIZAR...

06 MAS, AFINAL DE CONTAS: QUEM

É O CONSUMIDOR ATUAL?

08 OS CINCO SENTIDOS NA
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA

09 PEQUENAS PALAVRAS,
GRANDES RESPOSTAS

10 NADA DE DRAMA E SIM,

EMOÇÕES LEGÍTIMAS!

11 UM ESCORREGADOR
CHAMADO CALL-TO-ACTION

13 NOTAS SOBRE NEUROBRANDING

15 “PENSO, LOGO, CLICO!”

17 MENSURAR É PRECISO

ESTEJA PRONTO PARA

19 ESCREVER E VENDER PARA O
CÉREBRO

20 QUER SABER MAIS? ACESSE.

21 REFERÊNCIAS
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SOBRE O IBN

O IBN Brasil é um dos principais Institutos de pesquisa e ensino em

neurociência aplicada no Brasil. Fundado em 2012 pelo empresário
Guilherme Ferris, tem como proposta reinventar o estudo do
comportamento compratório - por meio da Neurociência aplicada -
 através do desenvolvimento científico dentro das Universidades.
Atualmente o Instituto está atuando em 17 estados do Brasil e 4
países da América Latina.

PESQUISA & ENSINO

O projeto do Instituto está em dois braços: pesquisa e ensino. O

primeiro se trata do desenvolvimento cientifico do tema no cenário
nacional.
Projetando, fomentando e incentivando pesquisas em
Neuromarketing, Neuroeconomia e correlatas em diversas
Universidades do Brasil e da América Latina.

O segundo projeto está voltado para o desenvolvimento de

congressos, cursos, workshops, conferencias e outros modelos de
ensino com a proposta de disseminar os temas e conteúdos
provenientes dos projetos realizado pelo Instituto. Temos cerca de
70 professores associados e até o presente momento mais de 25 mil
alunos já formados.

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

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PROJETO DE CONTEÚDOS
ATRAVÉS DE E-BOOKS
O IBN Brasil passará a confeccionar periodicamente e-books e outros materiais
online para quem pretende ampliar seus conhecimentos acerca do tema e
otimizar seus negócios, afim de maximizar a interação do tema com os
profissionais do mercado de forma geral. O primeiro e-book está intitulado de
"Redigindo para o Cérebro" e será uma associação entre Neuromarketing e
Redação publicitária. Aproveite!

Intitulado de “Redigindo para o Cérebro”, o primeiro e-book a ser distribuído

gratuitamente pelo IBN pretende mostrar a interação dos estudos em
Neurociência aplicada nos projetos de redação publicitária, projetando ações
mais certeiras e concretizando projetos para aumentar as vendas, através de
textos devidamente elaborados, conectando-se diretamente com as variáveis
cognitivas que influenciam e implicam no processo de decisão do consumidor.
Afinal, não bastam frases de efeito e sim, frases que interajam com o público-
alvo, proporcionando estímulos e consequentemente, novas e experiências.

Para isso, não basta você investir no conteúdo visual: é necessário também,
priorizar a redação publicitária para maior adesão ao seu produto ou serviço.
Em uma era onde o marketing digital movimenta boa parte das ações e
consequentemente do comércio, dinamismo é a palavra-chave para a
sobrevivência de um negócio: tudo aquilo que é dito sobre o que será
colocado à venda, tem que ser pesado e medido e acima de tudo, dar a
sensação e de conforto, alívio e bem-estar.

Nesse e-book, através de autores já consagrados do cenário nacional e

internacional – Lilian S. Gonçalves, Roger Dooley, Sam Page, Darren Bridger, etc,
iniciamos o projeto através de uma abordagem didática, exemplificando como
potencializar suas ações de marketing em diversos aspectos/canais,
desenvolvendo um bom texto publicitário. Ahhh! Uma dica, logo de inicio:
mais simplicidade e menos exaustão. Para um excelente texto publicitário,
menos é mais.

Convidamos a todos os acadêmicos, empreendedores, publicitários, entre

outros profissionais a entrarem de cabeça nessa leitura: afinal é bom para o
cérebro e bom para os negócios!

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

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ASSIMILAR,
COMPRAR,
FIDELIZAR...
Muito se fala sobre compras,
mas pouco é dito sobre o
processo. Antes dos anos
2000, quando o
neuromarketing não
sonhava em existir, nossos
atos de consumo não eram
vistos sob um aspecto
científico e,
consequentemente, mais
assertivo.
Temos um cérebro
predominantemente
reptiliano, com amígdalas
superativas, que responde
pelo sistema límbico, sendo
este pautado nas emoções e
no ponto crucial da
neurociência aplicada ao
marketing: o subconsciente.
Entretanto, como
conseguimos assimilar uma
dada mensagem para irmos
rumo aos PDVs (pontos de
vendas) finalizar as compras
REDIGINDO PARA O CÉREBRO
no checkout a ponto de
fidelizarmos uma marca,
produto ou serviço?
A resposta está na redação
publicitária: nela, quando as
palavras estão sendo ditas
com clareza, a mensagem
será decodificada pelo
sistema límbico, através de
sinapses feitas com um texto
bem elaborado, porém direto.
Independente de ser um
anúncio feito para impressos,
um jingle, um spot, ou até
mesmo uma ação de social
media.
Para isso, as palavras têm que
“fisgar” dado sistema para
compras legítimas e
consequentemente, a
fidelização. Ou você não acha
que o consumo é o resultado
de grandes conquistas? Se
você sempre quer mais é
porque aquela redação
publicitária conseguiu de fato
atrair o seu cérebro, logo o
playground persuasivo está à
sua disposição.
E aí: podemos ir
imediatamente às compras
ou o seu cérebro ainda não
está devidamente motivado?
Vamos procurar pela receita
ideal para a melhor sopa de
letrinhas com muitos
benefícios a você e ao seu
negócio. Mãos à obra!
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MAS, AFINAL DE CONTAS: QUEM É O

CONSUMIDOR ATUAL?

Na era da informação, a pergunta que não quer calar

é: quem é o consumidor atual?
Com a velocidade frenética de informações que são
bombardeadas, nosso cérebro pode parecer confuso e,
muitas vezes, ansioso.
Como já falamos antes, temos um cérebro tipicamente
de “predador contemporâneo”: caçamos e coletamos
de forma mais sofisticada, seja no on-line, seja no off-
line.
Existe a caça por preços, a coleta por produtos que
projetamos como “must-have” em nossa consciência,
para decodificarmos em forma de status na
subconsciência. Em outras palavras: um cérebro
reptiliano requer interação constante e é movido
também a boas histórias e à incorporação de uma
marca no seu DNA, o que nos faz perceber que
estamos lidando com seres pragmáticos, porém
emocionais, que automaticamente reagem a produtos
e serviços que lhe frustraram pelas redes sociais.
Na maioria das vezes, isso se deve à inadequação da
redação publicitária, a qual fez com que o consumidor
ficasse com sono por não ir diretamente ao ponto, ou
por simplesmente não entregar devidamente as
propriedades daquilo que está à venda. Então, como
devemos tornar as palavras cada vez mais sensoriais
com efeito superior?
Devemos levar também em consideração os cinco
sentidos, além dos neurônios-espelho, por meio do uso
da imagem de uma figura influente do show business,
a qual desperte a replicar dados comportamentos,
afinal de contas, palavras não são meramente
palavras. 

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

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OS CINCO SENTIDOS NA
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
Certamente, você já deve ter ouvido falar em brandsense, no
marketing sensorial voltado para a gestão de marcas. E no que
diz respeito à ação dos sentidos, quando é que interagimos com
a redação publicitária?
Isso é um ponto que intriga muitos publicitários e profissionais
de marketing em geral, já que a tecnologia ainda não é plena
para amplificar todos os sentidos de uma só vez. Porém, é
possível utilizar dois ou três sentidos simultaneamente e fazer
com que o cérebro abstraia para o restante, por meio de
marcadores somáticos, que traduzem a marca através de algo
característico pelos sentidos. Como? É o que veremos agora:

VISÃO
Sentido diretamente ligado ao córtex pré-frontal.
Será o primeiro a ter contato com a mensagem a
ser transmitida, ao observar palavras e imagens. É
um sentido que dá para ser explorado em todas as
plataformas, casando devidamente as cores das
imagens com as fontes e a posição do texto. Para
deficientes visuais, a audição (TV e internet), o tato
e o olfato (impressos) deverão ser melhor
trabalhados.

AUDIÇÃO

Situada no lobo temporal, seu processamento

na memória se dá de forma instantânea. É o
sentido o mais “apurado” nos seres humanos.
Para jingles, spots e propagandas, onde o
narrador faz o papel de interlocutor, uma
entonação adequada e linguagem simples
farão toda a diferença para fidelizar uma
clientela.

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

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TAT0

Decodificado no sistema nervoso central, é o

sentido que pode influir na tomada de decisões,
conforme o estímulo acionado inicialmente. Sua
interação com a redação pode se dar através de
impressos, comerciais na rádio, TV, hotsites e
ações de social media explorando texturas
através de palavras, como “maciez”, “toque”,
“suavidade”, com amostras grátis ou com ações
de merchandising nos pontos de vendas.

OLFATO

Conectado ao rinencéfalo, é um sentido não

muito bem desenvolvido no ser humano
quanto é em outros animais, porém é
importante quando o assunto é lembranças.
Ao ser explorado em textos interagindo com
a visão (TV, internet e impressos) e a audição
(rádio), palavras que remetam a lugares
marcantes, como campos, jardins e até a
própria casa serão fundamentais.

PALADAR
É o sentido que mais interage com os demais,
principalmente quando a comida não pode estar
ao alcance, como ocorre em todas as plataformas
de mídia. Muitas vezes, o paladar virá com a visão e
a audição. Já nos pontos de vendas e amostras
grátis, poderá ser finalmente experimentado, tendo
o tato e o olfato acrescidos. Assim, palavras que
remetam devidamente a prazer, textura na boca
(sorvetes e chocolates), tempero caseiro –
condimentos e congelados – farão toda a diferença.

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

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PEQUENAS PALAVRAS, GRANDES RESPOSTAS
O cérebro reptiliano requer exatidão,
porém, é um grande equívoco pensar
que grandes palavras são sinônimo
de uma redação publicitária de
sucesso. Muito pelo contrário, esse
cérebro vai se cansar a ponto de o
consumidor ficar angustiado,
podendo responder de forma
repulsiva, aos extremos.
Lilian S. Gonçalves (2013) salienta que
a redação publicitária com respostas
exatas para o cérebro exige pequenas
palavras, para maior adesão de uma
marca, produto ou serviço.
Linguagem formal? Nem pensar! Para
a geração atual, utilizar uma
linguagem mais prática, porém sem
exageros da linguagem coloquial,  (Adidas).
REDIGINDO PARA O CÉREBRO
será imprescindível para aquele
público começar a se relacionar com
aquilo que está à venda.
Poucas ideias-chave farão toda a
diferença e deixarão clara a sua
mensagem; menos é sempre mais e
algo mais intimista como um
storytelling proporcionará maior
repercussão. Escreva menos e faça
com que o consumidor capture
melhor cada detalhe: poucos
minutos na rádio, na TV, ou poucos
segundos de leitura, podem
proporcionar grandes lembranças.
Um dos maiores exemplos são os
slogans, dentre eles, os clássicos “Just
do it” (Nike) e “Impossible is nothing”
 
 10

Nada de drama e sim, emoções legítimas!

Aparentemente, a razão e a emoção são sentimentos

meramente antagônicos. Porém, quando tratamos de
neuromarketing, as emoções causadas pela propaganda
é um dos principais motivos que acarreta o cérebro
reptiliano a convertê-las em lembranças, sendo na
maioria das vezes um grande catalizador na tomada de
decisão.
Ou seja, as emoções são responsáveis na produção de
fortes estímulos eletroquímicos, influenciando
diretamente o nosso cotidiano, intensificando reações,
independentemente do sexo. Eis que os anúncios que
transmitem emoções fazem um resgate no passado,
associando-as aos produtos e serviços ofertados. Mais
uma vez, temos os marcadores somáticos
estabelecendo uma conexão entre a memória e a
mensagem prévia, gerando um feed para o cérebro
reptiliano na tomada de decisão por um determinado
produto.
Apresentar uma mensagem positiva vai fazer com que o
consumidor não compre meramente o seu produto e
sim, valores que foram captados por aquele cérebro
reptiliano, amplificando a adesão e, consequentemente,
a fidelidade. É importante transmitir emoções positivas
como a felicidade, além da prerrogativa de segurança e
bem-estar. O cliente demanda pela positividade, sendo
fundamental contemplá-lo com palavras que
demandem conforto e consequências positivas para
ambas as partes.
Os neurotransmissores pedem “bis”, o público agradece
e o marketing acontece.

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

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UM ESCORREGADOR CHAMADO
CALL-TO-ACTION

O call-to-action, na maioria das vezes surge em

forma de convite, no fim da peça publicitária.
Como um apelo ao consumidor, seu objetivo
consiste em chamar o público para cair em
campo.
Tanto para velhos como novos consumidores, é
uma ferramenta para dar impulso,
principalmente para altas doses de dopamina,
onde há o consumo legítimo, através da alta
identificação com aquele convite e
consequentemente, com a marca que promove
dado produto ou serviço.

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

 12

No neuromarketing, Dooley (2016) faz processo da

essa ferramenta todo o sentido: logo campanha e,
precisa ser cada vez de cara você dá o principalmte, precisa
mais incisiva para se empurrão para questionar o briefing
adequar ao cérebro começar a num playground
reptiliano, a fim de persuadir, seguido persuasivo. Isso no e-
obter mais da gravidade, commerce,
dinamismo, através da demandando maior
funcionando de motivação inicial do transparência, como
forma cíclica. consumidor, são as promoções
Inicialmente, o partindo para o pré-datadas, test
convite é testado no ângulo ao fornecer drives, o come back
começo do texto da motivação de forma para clientes
campanha para consciente (ou não) ausentes a longo
sincronizar melhor e finalmente sendo prazo, além de casos
com o restante da friccionado através para abandono de
mensagem, assim das dificuldades carrinho. O cérebro
como uma criança reais ou percebidas. reptiliano precisa ser
que costuma Ou seja, o call-to- “mimado’’, já que
brincar no action precisa ser tende a ser
escorregador, algo questionado egocêntrico e o CTA
que para Roger   durante todo o  cai como uma luva.

GO

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

13

NOTAS SOBRE
NEURODESIGN
O neurodesign, a
vertente mais científica
do design, aponta erros
e acertos para
logomarcas e logotipos,
conforme sua estética,
o mesmo valendo para Desenhe para o
o layout e o próprio mapa de saliência
design da qual a cerebral: a princípio,
redação publicitária se os olhos somente se
posiciona. Saber voltam para uma
harmonizar as fontes única área de
com as imagens é algo destaque numa
fundamental. Darren campanha
Bridger (2017), aponta publicitária. Para
cinco dicas para um isso, é necessário
design eficaz: colocar inicialmente
um objeto em
destaque: seja o
texto, ou a imagem
em si. Harmonize
cores, fontes e mãos
à obra!

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

14

O poder visual do toque:

mostrar alguém
Imagens à esquerda,
segurando o seu produto
texto à direita: nosso
é algo que desperta o
cérebro tende a
desejo mimético, o que
processar melhor uma
vai para além dos
campanha através de
neurônios-espelho, sendo
imagens quando estas
a adesão superior.
são posicionadas pela
esquerda, mas caso
queira priorizar o seu
texto, posicione à
direita.
Uma imagem vale mais
que mil palavras: se você
deseja converter o seu
Efeito de fixação texto em imagens,
utilize elementos que
central: se você
remetam a algo familiar,
costuma agrupar
com simplicidade.
imagens, observe bem Priorize a visão para
o grid ali formado. atiçar outros sentidos,
Caso tenha um centro, principalmente quando
os olhos tendem a se tratar de alimentos e
focar nessa imagem produtos de limpeza.
central. Senão, tendem Bom proveito!
a voltar para cima, o
que vai definir a
posição do seu texto.

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

15

“PENSO, LOGO, CLICO!”

O E-COMMERCE E, CONSEQUENTEMENTE, O
SOCIAL MEDIA SÃO IMPULSIONADOS POR DUAS
SUBSTÂNCIAS: DOPAMINA E OCITOCINA. SAM
PAGE (2015) APONTA QUE ISSO SE DEVE À
SENSAÇÃO DE “PROXIMIDADE”,
PRINCIPALMENTE QUANDO A FELICIDADE É
EXPLORADA. COM A ASCENSÃO DO MARKETING
4.0, O EFEITO BUFFER, UMA FORMA DE EVITAR O
ESTRESSE, FUNCIONA PERFEITAMENTE PARA O
TEXTO PUBLICITÁRIO. DEVEMOS SEMPRE FICAR
DE OLHO NAS PALAVRAS-CHAVE, POR MAIS QUE
TENHAM ALGUNS ERROS ORTOGRÁFICOS, PARA
SE RELACIONAR MELHOR COM O CLIENTE, NÃO
SOMENTE DURANTE AS VENDAS, COMO TAMBÉM
NO PÓS-VENDAS (MAILING, SOCIAL MEDIA), A
FIM DE GARANTIR A FIDELIZAÇÃO DE UM
DETERMINADO CONSUMIDOR. ALÉM DISSO, O
CÉREBRO REPTILIANO NÃO ESTÁ DISPOSTO A
FAZER TANTAS BUSCAS NA INTERNET NA
TENTATIVA DE AGRADAR UM PARENTE OU
FAMILIAR, EM DATAS ESPECIFICAS. PARA ISSO,
PROMOVA SUGESTÕES DE PACOTES (SERVIÇOS)
OU PRESENTES, PARTINDO POR MAILING OU
CHATBOTS, COM UM CALL-TO-ACTION
PERSONALIZADO.

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

16

“PENSO, LOGO, CLICO!”

AFINAL DE CONTAS, O QUE NOS INTERESSA É A
COMUNICAÇÃO PERSONALIZADA, TANTO NO E-
COMMERCE, COMO NA INTERNET EM SI,
LEVANDO EM CONSIDERAÇÃO AS FASES DE
BUSCA: DESCOBERTA, PESQUISA, COMPARAÇÃO
E, FINALMENTE, A COMPRA.
NA FASE DA DESCOBERTA, COMO O PRODUTO
NÃO ESTÁ CLARO, A SELEÇÃO DAS PALAVRAS
GENÉRICAS É IMPRESCINDÍVEL, ATÉ QUE O
CLIENTE TOME A DECISÃO E PARTA PARA A FASE
DA PESQUISA, COM O PRODUTO DESEJADO, COM
PALAVRAS-CHAVE MAIS ESPECÍFICAS, COM O
NOME E COM A MARCA DE UM PRODUTO E SEUS
SIMILARES. ISSO FARÁ TODA A DIFERENÇA NA
FASE DA COMPARAÇÃO AO EQUIPARAR O
PROVÁVEL PRODUTO COM PRODUTOS
“ANTAGÔNICOS”, COMO TELEFONES DE
CONFIGURAÇÃO DIFERENCIADA, DAS MARCAS
DA CONCORRÊNCIA, O QUE SERÁ DECISIVO
PARA A FASE DA COMPRA (CONVERSÃO), COM
DESCONTOS ESPECIAIS, INFORMANDO AS
UNIDADES RESTANTES. DEPOIS, PERSONALIZE O
PÓS-VENDAS COM MAILING E SOCIAL MEDIA: O
SHARING SERÁ SUPERIOR.
PENSOU? LOGO, CLICOU!

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

 17

MENSURAR É PRECISO

Rastreamento de ações, comportamentos, algo que

aparentemente anda aleatório, sem sentido, diante
de tanta informação, certo?
Errado! A cada clique você tem um cérebro
reptiliano que a qualquer descuido pode ser o seu
produto abandonado no carrinho e nunca mais
voltar, se a comunicação for ineficiente. Eis que a
mídia mensurável tem se tornado cada vez mais um
tanque de guerra high-tech, o que vem gerando
constante preocupação para as agências de
publicidade e anunciantes que ainda se adaptam
com a quarta geração do marketing.
E quanto às métricas – posicionamento, cliques, taxa
de clique, conversões, assistência, ROI, custo por
aquisição, bounce rate ou rejeição – existe alguma
interação com o neuromarketing?
Indiretamente, sim. 

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

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Dados são equiparados com ferramentas específicas,

como eletroencefalograma, eye tracking e GSR –
resposta galvânica da pele –  principalmente
verificando com maior precisão, áreas cerebrais que
de fato são ativadas, tanto na interação com os
anúncios, como também, com o próprio processo da
compra.
Além de textos devidamente construídos, é preciso
ter cuidado com os links quebrados e com a falta de
produtos no estoque, não conseguindo entregar
aquilo que é prometido para o cliente, logo
migrando para a concorrência.
Outro aspecto a ser destacado é o layout do seu e-
commerce: quanto mais limpo, melhor,
principalmente se os links com os produtos e os
textos estiverem posicionados no “padrão F”, em que
as informações tendem a estar mais ao alcance dos
olhos, automaticamente estimulando o lobo pré-
frontal, além da importância a ser dada a pequenas
informações.
Martin Lindstrom (2016) através do que chama de
“small data”, afirma que em pequenos detalhes,
podemos ter grandes ações. Agora é agir!

REDIGINDO PARA O CÉREBRO

19

Esteja pronto
para escrever e
vender para o
cérebro
E então, conseguiu pegar todas as dicas e aplicar
no seu negócio? Esperamos que sim!
Neste primeiro e-book, decidimos explorar um
pouco mais a redação publicitária voltada para o
neuromarketing. Aprendemos a escorregar, a
usar as palavras-chave adequadamente,
exploramos a interação com o marketing digital,
além das métricas em si. Acreditamos em poder
contribuir para a atual e a posterior geração do
marketing, conforme as descobertas e os avanços
tecnológicos, sempre colocando a cabeça para
funcionar.
Escrever e vender para o cérebro requer um
casamento com diversas áreas para novas
pesquisas. Esperamos manter contato e até a
próxima!

Atenciosamente,

Equipe IBN Brasil

20
Quer saber Mais?

/neurobusinessbr

@ibnbrasil

11 940514765

www.ibnbrasil.com
21

Referências
BRIDGER, Darren. Neuro
Design: Neuromarketing
Insights to Boost Engagement
and Profitability. 1. ed. [S.l.]:
Kogan Page, 2017.

DOOLEY, Roger. The

persuasion Slide. 1. ed. Texas:
Dooley Direct LLC, 2016.

GONÇALVES, Lilian S.
Neuromarketing Aplicado à
Redação Publicitária:
Descubra como atingir o
subconsciente de seu
consumidor. 1. ed. São Paulo:
Novatec, 2013.

LINDSTROM, Martin. Small

Data: Como Poucas Pistas
Indicam Grandes Tendências.
1. ed. Rio de Janeiro: Harper
Collins Brasil, 2016.

PAGE, Sam. Digital

Neuromarketing. 1. ed. [S.l]:
NeuroTriggers, 2015.