Brainfluence PDF INGLÊS (001-300)

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Conteúdo
Prefácio: Por
que Brainfluence?
Agradecimentos
Sobre o autor
Capítulo 1: Venda para

95% dos seus clientes
Cérebro
Conclusão do Brainfluence: Pare
Vendendo para 5 por cento do seu
Cérebro do cliente
Seção Um: Preço e

Influência cerebral do produto
Capítulo 2: O “Ai!” do pacote de
pagamento minimiza a
contagem de imparcialidade da d
Crédito como analgésico
Conclusão do Brainfluence: dor

mínima, vendas máximas
Capítulo 3: Não venda como um

Sushi Chef
Pagando para evitar a dor
Conclusão sobre influência cerebral:
Evite vários pontos problemáticos
Capítulo 4: Imagens
Dinheiro
Sem dinheiro à vista
Aulas de restaurante
Conclusão do Brainfluence: Use
Dicas de dinheiro com sabedoria
Capítulo 5: Âncoras
Pesam!
Gasolina: preços imobiliários
âncora à deriva
Produtos menos familiares
Âncoras Irracionais
Predefinindo uma âncora
Brainfluence Takeaway: Tenha

cuidado onde você lança sua
âncora!
Capítulo 6: Vinho, Preços e

Expectativas
Conclusão do Brainfluence: Seja
Cuidado com descontos
Capítulo 7: Seja preciso

Preços
Preço preciso
Capítulo 8: Produtos e preços

chamariz
Como funcionam as iscas
Iscas no setor imobiliário

Evidência de varredura cerebral
Conclusão do Brainfluence: experimente um

Isca “não tão boa” para empurrar
Seu principal produto
Capítulo 9: Que tal um

compromisso?
Brainfluence Takeaway: Adicione um
produto de alta qualidade
Capítulo 10: Escolhas de Corte;

Aumente as vendas
Fadiga de escolha
Conclusão do Brainfluence: Encontre
O ponto ideal de sua escolha
Seção Dois: Sensorial

Influência cerebral
Capítulo 11: Use todos os

Sentidos
Fragmentos de Marca
Brainfluence Takeaway: apelo a
todos os cinco sentidos
Capítulo 12: Seu marketing

cheira mal?
Mais efeitos de
perfume, cheiros ruins
Brainfluence Takeaway: Próprio
Seu cheiro
Resumo: Pense no cheiro
Capítulo 13: Aprenda com

Café
O dilema da Nespresso
Conclusão do Brainfluence: Dê
Seu produto é sensorial
Puxão
Capítulo 14: Parece uma

mudança de
comportamento Brainfluence
Takeaway: Encontre
uma música de fundo que funcio
Capítulo 15: O Som de

A tua marca
O logotipo musical
Além da música
Brainfluence Takeaway:
Encontre e guarde seu áudio princ
Elementos de marca
Capítulo 16: Explorar o

Efeito Bruto
Aroma para ser memorável
Capítulo 17: Fedorento, mas

Memorável
Recuperação de slogan aprimorada
Gatilhos de compra

Aumento de aromas exclusivos
Memorabilidade
Capítulo 18: Aprenda com

Iogurte
Conclusão sobre Brainfluence:
características importantes do produto
podem não ser óbvias
Seção três: branding

de influência cerebral
Capítulo 19: Neurônios que

Fogo Juntos. . .
A pata do macaco
Qualquer coisa por um

cigarro, eu gosto, mas por quê?
Conclusão sobre a
influência cerebral da marca
pavloviana: mantenha as
associações de sua marca consistentes
Capítulo 20: Quem

precisa de atenção?
Baixa atenção, nenhuma atenção
Comerciais de TV “ignorados”
Branding de avanço rápido
Branding sem ver familiaridade
gera simpatia (em milissegundos!)
Conclusão do Brainfluence: “Não

Atenção” não significa “Não
Resultados"
Capítulo 21: Paixão por

Contratar
Paixão tecnológica
Brainfluence Takeaway: Sinta

a Paixão
Capítulo 22: Crie um

Inimigo
A Experiência Tajfel
Nós contra eles
Compare pessoas, não produtos
Nossos clientes são diferentes/
Melhorar
A abordagem Etsy
Godin e tribos
Faça seus clientes se sentirem
Como membros de um grupo
Seção Quatro: Brainfluence

na Impressão
Capítulo 23: Use papel para

Emoção
Uma nota de advertência
Otimizando o uso de papel
Marketing
Lição Digital

Papel significa emoção
Capítulo 24: Impressão Vívida

Imagens mudam de memória
Imagens vívidas impressas
Capítulo 25: O papel supera

o digital
Palavras pesadas
Conclusão do Brainfluence: em massa
Preparado para o impacto
Capítulo 26: Use Simples

Fontes

Fontes simples estimulam ação
Capítulo 27: Quando chegar

Complicado
Fontes complexas e palavras grandes
para aprimorar seu produto
Capítulo 28: Memorável

Complexidade
Aumente o recall com complexo
Fontes
Seção Cinco: Imagem

Capítulo 29: Basta adicionar

bebês!
Conclusão sobre Brainfluence: bebê
Imagens chamam a atenção
Capítulo 30: Concentre-se, querido!

Brainfluence Takeaway: Use o
olhar do bebê para direcionar
Atenção
Capítulo 31: Mulher Bonita

Conclusão do Brainfluence: teste
Fotos de pessoas
Capítulo 32: Itsy, Bitsy,

Teeny, Weeny. . .
Mais excitação, pior
Decisões
Quanto maior, melhor, e não é
o que você está pensando!
Conclusão sobre Brainfluence:
mulheres sexy afetam as decisões mas
Capítulo 33: Fotos

aumentam a empatia
Brainfluence Takeaway: inclua
uma foto se a empatia permitir
Ajude sua causa
Seção Seis: Lealdade

e Confiança Brainfluence
Capítulo 34: Construir Lealdade

Como George Bailey
Fidelidade instantânea, basta adicionar
Imaginação
Cenários contrafactuais para
Aumente a fidelidade
Capítulo 35: Recompensa

Lealdade
Poder do ponto de fidelidade
Brainfluence Takeaway: Oferta
Recompensas de fidelidade
Capítulo 36: Lealdade, Ratos e Seus

Clientes
Brainfluence Takeaway: Dê uma
vantagem inicial
Capítulo 37: Construções de tempo

Confiança e Lealdade
Conclusão do Brainfluence: O
tempo de contato de qualidade conta
Capítulo 38: Dez Palavras

Que constroem confiança
Brainfluence Takeaway: Diga a eles

para confiarem em você
Capítulo 39: Confie em você

Cliente
Mostre confiança para obter confiança
Seção Sete: Influência

Cerebral Pessoalmente
Capítulo 40: Vale a pena

Conversar
Conclusão sobre Brainfluence: Sch-
mooze primeiro; Negocie mais tarde
Capítulo 41: Aperte as mãos

Como um profissional
Que tal uma bela massagem?

Conclusão do Brainfluence:
o toque é importante
Capítulo 42: Orelha Direita

Vendendo
Brainfluence Takeaway: Favoreça
a orelha direita do seu cliente potencia
Capítulo 43: Sorria!

O preço de um sorriso
sorrisos, até mesmo imagens
sorridentes, ajuda nas vendas
Capítulo 44: Confiança

Vende
Homem de confiança: Jim Cramer

Leitores de mentes naturais
Demonstre confiança
Capítulo 45: Pequenos favores,

grandes
resultados Chegou a hora, amigo?
Sinais de sucesso
pé na porta
Brainfluence Takeaway: peça
primeiro um pequeno favor
Capítulo 46: Contrate

Vendedores Articulados
Brainfluence Takeaway: Contrate

Articular Pessoas
Capítulo 47: Você é o

melhor!
Bajulação Ética
Capítulo 48: Café,

alguém?
Sirva bebidas quentes
Capítulo 49: Doce é

Dândi
experimente a estratégia de trufas
Capítulo 50: Vendendo os segredos dos

mágicos 1. As
pessoas se concentram em
apenas
uma coisa 2. O movimento
atrai nossa atenção
3. Grandes movimentos vencem
pequenos
movimentos 4. O inesperado nos atrai 5.

Neurônios-espelho nos envolvem 6.
Corte a conversa

Aprenda com mágicos
Capítulo 51: Suavizar

Seus clientes potenciais

Suavize suas perspectivas
Seção Oito: Fluência

Cerebral por uma Causa
Capítulo 52: Espelho,

Espelho na Parede
Conclusão do Brainfluence: vamos
Os doadores se veem
Capítulo 53: Aproxime-se de

Paraíso
Aumentando a generosidade
Elevando a Cooperação
Implicações práticas
Aplicativos de negócios
Conclusão do Brainfluence: controle a
altitude, mude a atitude
Capítulo 54: Trabalho Infantil

Bebês para aumentar o altruísmo
Capítulo 55: Dê grande, receba

Maior
Reciprocidade sem fins lucrativos
Estratégia
Reciprocidade Empresarial
Brainfluence Takeaway: Presente
Seus clientes potenciais
Capítulo 56: Faça isso

Pessoal
Torne isso pessoal
Capítulo 57: Perca a

pasta!
Conclusão do Brainfluence: evite
dicas comerciais e financeiras
Capítulo 58: Pergunte em grande!
Conclusão do Brainfluence: comece com

um grande número
Seção Nove: Redação

Brainfluence
Capítulo 59: Surpreenda o
Cérebro
surpreenda o público
Capítulo 60: Use um Simples

Slogan
Conclusão do Brainfluence: use um
Slogan de poupança simples
Capítulo 61: Escreva como

Shakespeare

“Usar mal” uma palavra
Capítulo 62: Um Muffin com

Qualquer Outro Nome. . .
Além da comida
Brainfluence Takeaway: Renomeie
sua categoria
Capítulo 63: Por que as

porcentagens não somam
Números reais para impacto
Capítulo 64: Palavra Mágica #1:

GRÁTIS!
Beijos grátis vencem trufas de

pechincha
Experiência da Amazon
GRATUITAMENTE!
Brainfluence Takeaway: Aproveite
o poder do GRATUITO!
Capítulo 65: Palavra Mágica

#2: NOVO!
Brainfluence Takeaway: Torne-
o NOVO!
Capítulo 66: Adjetivos

Aquele trabalho
Tempere sua cópia com Vivid
Adjetivos
Capítulo 67: Seu cérebro ligado

Histórias
Por que as histórias envolvem nossos
Cérebro
O efeito de fusão mental
Histórias publicitárias
Brainfluence Takeaway: conte uma
história vívida
Capítulo 68: Use a história

Depoimentos
Conclusão do Brainfluence: Vá
Além dos depoimentos curtos
Capítulo 69: Quando Palavras

Valem mil
Fotos
Conclusão do Brainfluence: Texto
Supera a mídia mais rica quando
Conta uma história
Capítulo 70: O Milhão-

Picles de dólar
Conclusão do Brainfluence: não faça iss
Crie histórias negativas
Seção Dez: Influência

Cerebral do Consumidor
Capítulo 71: Marketing

Simples para Complexo
Produtos
Conclusão do Brainfluence: Dê
Compradores, um motivo simples para
Compre seu produto complexo
Capítulo 72: Venda para o

Infovore Interno
Mostre a eles algo novo
Capítulo 73: Quer versus

Deveria: cronometrar seu argumento de venda
O tempo é crítico
Conclusão do Brainfluence: Tempo

Seu argumento de venda para desejos e
Deve
Capítulo 74: Vender para

Mesquinhos
Conclusão do Brainfluence:
minimize a dor dos pão-duro (e
de todos os outros)
Capítulo 75: Vender para

Esbanjadores
Brainfluence Takeaway: Promova
o consumo livre
Botões
Capítulo 76: Arrisque-se em

um Concurso
Aulas de golfe
Bilhões de dólares da Pepsi
Conclusão do Brainfluence: Mantenha
Seu olho no prêmio
Capítulo 77: Personalização

Não Convencional
Conclusão do Brainfluence: experimente
Indo além do simples
Personalização
Capítulo 78: Espere mais e

consiga!
Expectativa se torna realidade
Um novo papel para o marketing

Do vinho ao software
Conclusão do Brainfluence: Conjunto
Alto, mas alcançável
Expectativas
Capítulo 79: Surpreenda

seus clientes!
Crie sentimentos positivos com
uma pequena surpresa
Seção Onze:
Influência cerebral de gênero
Capítulo 80: Acasalamento no

Mente
Priming romântico se você
Produto (ou projeto de serviço) é
Conspícuo
Capítulo 81: Caras gostam disso

Simples
J. Peterman é de Marte, a cópia do
catálogo não é uma
conclusão de influência cerebral:
use uma cópia simples para rapazes
Capítulo 82: As mulheres são

melhores em vendas?
Outra Teoria – O Pavão

Mostrar
Explore o efeito pavão com
Compradores masculinos
Capítulo 83: As Mulheres

Deixar os homens loucos?
Brainfluence Takeaway: fotos
femininas atraentes
Encurtar os horizontes temporais masculinos
Seção Doze: Brainfluence

da Compra por Compra
Capítulo 84: Cooties em

Cada bolsa
Transferência de gordura

Observe seus pares
Capítulo 85: Cliente

Respostas mudam mentes
Conclusão do Brainfluence: Envolva
clientes problemáticos
Rapidamente
Capítulo 86: É sábio

Desculpar-se
O preço do comportamento rude
O efeito do pedido de desculpas
Conclusão do Brainfluence: não faça isso

Tenha medo de se desculpar
Capítulo 87: O Poder do

Tocar
Propriedade Psicológica
Conclusão do Brainfluence: vamos
Os clientes tocam em seu
produtos
Capítulo 88: Quando a

Dificuldade Vende
Conclusão do Brainfluence: fácil
Nem sempre é o melhor
Seção Treze:
Vídeo, TV e Cinema
Capítulo 89: Não coloque o

CEO é TV
Nossos corpos falam
As ações físicas superam
Palavras
Capítulo 90: Faça o pedido

certo!
Conclusão da Brainfluence: credibilidade
antes das reivindicações
Capítulo 91: Batidas Emocionais

Lógica
Conclusão do Brainfluence: Obtenha
Emocional
Seção Quatorze:
Influência cerebral no
Rede
Capítulo 92: Primeiras

Impressões Contam – Realmente
O viés de confirmação faz com
que a primeira impressão
permaneça. Usuários felizes
continuam tentando o Brainfluence
Takeaway: teste a primeira impressão
Capítulo 93: Faça o seu

Site Dourado
Conclusão do Brainfluence: use a
média dourada
Capítulo 94: Meios Ricos

Aumente o envolvimento
Brainfluence Takeaway: Adicione e
otimize outras mídias
Capítulo 95: Recompensa

Versus Reciprocidade
A reciprocidade supera a recompensa
Não apenas para preenchimento de formulário
Brainfluence Takeaway: Teste a

abordagem de reciprocidade
Capítulo 96: Explorar Scar-

city on the Fly
Assentos escassos
Overstock.com — The Scarcity

Trifecta
Daily Scarcity
Brainfluence Takeaway: Use a
escassez e seja específico
Capítulo 97: Alvo

Boomers com simplicidade
Conclusão do Brainfluence: Mantenha
É simples
Capítulo 98: Use a

imaginação do seu cliente
Conclusão do Brainfluence: Ajuda
Os clientes imaginam
Propriedade
Capítulo 99: Evite o

Canto da Morte
Conclusão do Brainfluence: Coloque
Sua marca na frente e no centro
Capítulo 100: Computadores

como Pessoas
Entre na mesma equipe
"Estou no seu lado!"
Especializado = Inteligente
Conclusão do Brainfluence: não é

um computador; É uma pessoa!
Posfácio: O que vem a seguir?
Índice
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Catalogação da Biblioteca do Congresso em

Dados de publicação:
Dooley, Roger, 1952-
Brainfluence: 100 maneiras de persuadir e

convencer consumidores com neuromarketing /
Roger Dooley.
pág. cm
ISBN 978-1-118-11336-3 (capa dura);

ISBN 978-1-118-17594-1 (ebk); ISBN
978-1-118-17595-8 (ebk); ISBN
978-1-118-17596-5 (ebk)
1. Neuromarketing. 2. Marketing – Aspectos

psicológicos. 3. Publicidade – Aspectos psicológicos.
4. Consumidores – Psicologia. EU.
Título.
HF5415.12615.D66 2012
658,8001'9—dc23
2011029938
À Carol, por me aguentar, e à minha mãe, que

despertou meu interesse pelas palavras
Prefácio
Por que Brainfluence?
O desafio número 1 de hoje: melhores

resultados com menos dinheiro Nestes
tempos económicos
difíceis, os profissionais de marketing são chamados
a realizar mais, mas com menos recursos. A
sabedoria convencional combina o sucesso de
vendas com a quantidade de recursos que você
gasta. Se uma em cada quatro ligações de vendas
resultar em uma venda, faça o dobro de ligações
para dobrar as vendas. Se 10 cliques em um anúncio
da Rede de Pesquisa geram uma consulta, em
média, tudo o que é necessário para aumentar o
fluxo de leads é continuar comprando mais cliques. Pr
Compre mais anúncios, patrocine mais eventos ou
coloque seu logotipo em mais lugares.
O problema com o modelo “mais recursos

aplicados = mais sucesso” é que ele fica caro
– muito caro. O pior de tudo é que se o custo
de conseguir uma venda não for justificado pelo
lucro dessa venda, o modelo desmorona
completamente. Aplicar mais recursos apenas
resulta em perdas maiores.
A resposta: apelando
para o seu cliente
Cérebro
Este livro é sobre marketing mais inteligente .
Embora certamente existam muitas maneiras
de aumentar a eficácia de seus esforços de
marketing e vendas, no Brainfluence seguiremos
um tema: entender como o cérebro de seus
clientes funciona para obter melhores resultados
com menos dinheiro.
Da psicologia publicitária a
Neuromarketing
A ideia de usar nossa compreensão de como as
pessoas pensam em marketing e vendas não é
uma ideia nova. Sem dúvida, os vendedores dos
bazares antigos tinham algumas das mesmas
percepções sobre a natureza humana que temos
hoje. E durante décadas vimos termos como
psicologia publicitária e psicologia de vendas
circulando em artigos e livros.
Então, o que mudou desde a era retratada nos
Mad Men da TV? Uma grande mudança é o
desenvolvimento da neurociência moderna. Apesar
de todas as suas realizações, a psicologia
tradicional tratou o cérebro como uma caixa preta.
Dê um estímulo a uma pessoa e você obterá uma res
Modelos ainda mais complexos de como pensamos
(os de Freud, por exemplo) baseavam-se na
observação, nas experiências e na dedução, mas
não numa compreensão detalhada da ciência do cére
A neurociência moderna nos trouxe ferramentas

que nos ajudam a ver dentro de nossos cérebros e abrir
abrir a caixa preta da psicologia. Agora, com o
magia das varreduras cerebrais por ressonância
magnética funcional (fMRI), podemos ver, por exemplo,
que a resposta do nosso cérebro a um preço
isso é muito alto é muito parecido com conseguir
comprimido: é doloroso. Eletroencefalograma
(EEG) está trazendo o custo de
medindo alguns tipos de atividade cerebral
e permitir tamanhos de amostra maiores para
otimização estatisticamente confiável de anúncios e
produtos.
Quão racionais somos?

Todos nós gostamos de pensar que há boas razões
pelo que fazemos e que as nossas decisões resultem
partir de um processo consciente e deliberativo.
Embora certamente existam componentes racionais
em muitas de nossas decisões e ações,
os investigadores estão constantemente a expor novas

formas pelas quais o nosso subconsciente orienta as
nossas escolhas, muitas vezes com um envolvimento
consciente mínimo.
Desde os primórdios da sua ciência, os psicólogos

sugeriram que as nossas mentes conscientes não
estão no comando do que fazemos.
Freud, por exemplo, desenvolveu teorias elaboradas
envolvendo repressão e sonhos. Muitos cientistas
modernos atribuem comportamentos ao nosso passado
evolutivo. Mesmo quando tuítamos de nossos iPhones,
dizem os psicólogos evolucionistas, nossos cérebros
operam com software de nossos dias de caçadores-
coletores.
Nem todos os novos insights provêm de estudos
neurocientíficos complexos. Em todo o mundo,
investigadores comportamentais estão a realizar
experiências simples com seres humanos que revelam
como o nosso cérebro funciona e, em alguns casos,
funciona de forma muito diferente do que poderíamos
prever. O professor da Duke University, Dan Ari-ely, é
um desses pesquisadores, e se você
duvidar da existência de influências inconscientes em
nossas decisões, leia seu envolvente
livro, Previsivelmente Irracional.
O que é
Neuromarketing?
Eu escrevi o blog intitulado Neuromarketing
desde 2005, e tenho explorado muitas maneiras
que os profissionais de marketing podem usar diferentes aspectos do
ciência do cérebro para melhorar os resultados. Não há
acordo universal sobre o que exatamente
(e o que não constitui) constitui neuromarketing. Alguns
usariam o termo para se referir apenas a
análise de marketing baseada em varredura cerebral. Outros
pode adicionar tecnologias relacionadas, como biometria
(por exemplo, monitoramento da frequência cardíaca e da
respiração) e rastreamento ocular.
Prefiro uma definição amplamente inclusiva de
neuromarketing que inclui pesquisa comportamental e
estratégias baseadas no comportamento. Para mim,
é tudo um continuum; a razão pela qual a máquina de fMRI
mostra que seu cérebro se ilumina em um
ponto específico de um comercial é provavelmente devido
a alguma preferência ou “programa” subjacente.
A tomografia cerebral pode mostrar onde está o calor
botão é, mas não pode alterá-lo ou pressioná-lo.
Neuromarketing tem tudo a ver com entender como
nosso cérebro funciona, independentemente do
ciência usada e empregando esse entendimento para
melhorar nosso marketing e
nossos produtos.
Bem ou Mal?
Algumas pessoas acham o conceito de neuromarketing
assustador. Eles consideram isso manipulativo e antiético.
Discordo.
Se técnicas de neuromarketing forem usadas
corretamente, teremos anúncios melhores, melhores
produtos e clientes mais satisfeitos. Quem
não gostariam de um produto que gostassem mais ou de um
comercial menos chato? Será que os consumidores

realmente seria melhor se as empresas ficassem irritadas
eles com anúncios ineficazes, mas caros
campanhas?
Qualquer ferramenta de marketing pode ser “má” se o
a empresa por trás dele faz mau uso dele. Anúncio
pode ser divertido e informativo; também pode conter
informações falsas ou deturpar o
produtos. As garantias são um grande consumidor
benefício, mas não se a empresa não honrar
eles. Neuromarketing é simplesmente mais uma
técnica que os profissionais de marketing podem usar
para entender seus clientes e atendê-los melhor.
A maioria das empresas busca construir sua marca

para o longo prazo e não abusarão de seus clientes com
qualquer tipo de engano ou manipulação, neuromarketing
ou outro.
O que este livro não é

Este não é um livro de ciências ou neurociência
cartilha. Não é uma tentativa de explicar a base científica
da marca ou da publicidade.
(Um livro que faz isso em grande detalhe é o
excelente The Branded Mind de Erik du
Plessis.) Você não encontrará nenhum diagrama cerebral,
porque mantive as referências a específicos
estruturas cerebrais ao mínimo. (E se você
encontre uma referência ocasional à amígdala
ou córtex pré-frontal, não se preocupe; estes não vão
esteja no teste e você não precisará ser capaz
localizá-los em um gráfico cerebral!)
Este não é um livro de grandes ideias. Eu amo livros como
Free, de Chris Anderson, e Blink , de Malcolm Glad-well ,
que exploram uma tendência ou tópico em
grande profundidade. Para o bem ou para o mal, o
Brainfluence não é um desses. Em vez disso, é uma
compilação de uma centena de ideias menores e pequenas,
cada um baseado em neurociência ou comportamento
pesquisar.
Este é um livro de conselhos práticos para profissionais

de marketing, gerentes e proprietários de empresas, não
cientistas ou geeks da neurociência. (Se você é um

cientista ou um geek da neurociência, incluí uma
referência para praticamente todos os estudos que
menciono; sinta-se à vontade para explorar mais profundam
Quem pode se beneficiar

Este livro
Selecionei os cem tópicos do Brainfluence para serem
aplicáveis a uma ampla variedade de orçamentos e
situações. Embora algumas das ideias deste livro venham
de pesquisas dispendiosas que utilizam máquinas de
fMRI ou outras tecnologias indisponíveis para a maioria
das empresas, cada tópico fornece uma abordagem de
marketing que pode ser utilizada por qualquer organização,
muitas vezes a baixo custo. Os profissionais de
marketing de grandes e pequenas empresas encontrarão
problemas semelhantes aos seus e soluções que poderão
implementar em uma escala que atenda às suas
necessidades.
Cada tópico do Brainfluence foi elaborado para

descrever resultados de pesquisas que mostram
como nosso cérebro funciona e oferecem uma ou
mais maneiras de aplicar diretamente esse
conhecimento a situações de marketing do mundo
real. Embora eu dê alguns passos aqui e ali ao
relacionar essa pesquisa às necessidades reais do
negócio, você não me verá dizendo: “Faça isso porque
A maior parte do livro usa a linguagem dos
negócios, falando sobre clientes e vendas, mas
muitos dos conceitos também são aplicáveis ao setor
sem fins lucrativos. Hoje em dia, todas as
organizações sem fins lucrativos têm de realizar
mais com menos recursos, e muitos dos tópicos
aqui apresentados permitir-lhes-ão fazer exatamente is
Não é necessário ler este livro de capa a capa, ou
mesmo de frente para trás.
Embora as ideias estejam agrupadas em categorias
principais, cada tópico é independente. Fique à
vontade para navegar como quiser.
E lembre-se: “marketing mais inteligente”

não significa apenas usar o cérebro; significa
usar o cérebro do seu cliente também!
Agradecimentos
É costume agradecer as contribuições daqueles
que colaboraram na redação do livro. Ao criar o
Brainfluence e meu blog, Neuromarketing, meus
parceiros são pesquisadores dedicados que dedicam
suas vidas a desvendar os detalhes de como nosso
cérebro funciona. Alguns deles eu conheci; outros,
conheço apenas por correspondência ou pelo
trabalho deles.
São pessoas como Dan Ariely, George Loewenstein,
Robert Cialdini, Paul Zak, Read Montague e tantos
outros que fazem o trabalho pesado neste campo. A
eles, obrigado!
Sobre o autor
Roger Dooley é fundador da Dooley Direct LLC,
uma consultoria de marketing e autor do popular
blog Neuromarketing. Ele foi cofundador do
College Confidential, o site de maior tráfego
para estudantes universitários, que foi adquirido
pela Hobsons, uma unidade da DMGT com sede
em Londres, em 2008. Ele atuou como vice-
presidente de marketing digital na Hob-sons e
permanece em uma consultoria papel para a
empresa. Dooley é um empresário de longa data
e profissional de marketing direto.
Dooley é formado em engenharia pela
Carnegie Mellon University (1971) e possui MBA
pela University of Tennessee (1977). Ele reside
em Austin, Texas.
Capítulo 1
Venda para 95 por cento de

O cérebro do seu cliente
Noventa e cinco por cento dos nossos pensamentos,

emoções e aprendizagem ocorrem sem a nossa
percepção consciente, de acordo com o professor
e autor de marketing de Harvard, Gerald Zaltman.1
E ele não é o único especialista que
pensa assim; a regra dos 95 por cento é usada
por muitos neurocientistas para estimar a atividade
cerebral subconsciente. (fundador da NeuroFocus
e diretor executivo [CEO], AK
Pradeep, estima em 99,999 por cento em seu
livro, The Buying Brain.2) É duvidoso que
conseguir chegar a um número preciso,
mas todos os neurocientistas concordam que há muita

coisa acontecendo sob a superfície do nosso cérebro.
(Também há debate sobre a terminologia;
muitos cientistas preferem o inconsciente ou o pré-
consciente para maior precisão. Eu vou principalmente
usar o subconsciente, simplesmente porque é o
termo mais familiar.)
Uma indicação do poder do nosso subconsciente
vem de um estudo que mostrou que
assuntos receberam um quebra-cabeça para resolver na verdade
resolvi isso até oito segundos antes
eles estavam conscientes de ter
Resolvi-o. (Os pesquisadores determinaram isso
monitorando a atividade cerebral com um
eletroencefalograma (EEG) e identificando o
padrão que se correlacionou com o alcance de uma
solução.3) Outras pesquisas mostram um atraso na decisã
tomada - nossos cérebros parecem tomar uma decisão
antes de estarmos conscientes disso.
A constatação de que a grande maioria dos
nossos comportamentos são determinados
subconscientemente é uma premissa básica da maioria do
estratégias deste livro e, na verdade, de todo o

campo do neuromarketing. Os clientes geralmente
não conseguem compreender ou explicar com
precisão por que fazem escolhas no mercado, e
os esforços para extrair essas informações fazendo-
lhes perguntas estão, em sua maioria, fadados ao
fracasso. Além disso, os esforços de marketing
baseados principalmente em declarações de
clientes e auto-relatos sobre suas experiências,
preferências e intenções estão igualmente condenad
Conclusão: pare de vender
para 5% do seu
Cérebro do cliente
O restante das conclusões deste livro são muito
mais específicas e práticas, mas esta é a mais
importante. Apesar de saber disso
processos cognitivos racionais e conscientes têm uma

pequena influência na tomada de decisão humana,
muitas vezes concentramos a maior parte da nossa
mensagem naquela pequena fatia do pensamento do
nosso cliente. Fornecemos estatísticas, listas de
recursos, análises de custo/benefício e assim por
diante, ignorando a vasta parcela subconsciente
emocional e não-verbal da atividade cerebral.
Embora existam partes conscientes e racionais na
maioria das decisões, os profissionais de marketing
precisam se concentrar primeiro em apelar para as
emoções e necessidades inconscientes do comprador.
Nem sempre é ruim incluir detalhes factuais, pois eles
ajudarão o cérebro lógico do cliente a justificar a
decisão – só não espere que eles realizem a venda!
Notas
1. Gerald Zaltman, Como os clientes
pensam (Boston: Harvard Business School Press,
2003).
2. AK Pradeep, O cérebro comprador:

segredos para vender para a mente
subconsciente (Hoboken, NJ: John Wiley
& Sons, 2010), 4.
3. “Incógnito: aumentam as evidências de
que os cérebros decidem antes que seus
proprietários saibam disso”, Economist 390, no.
8627 (18 de abril de 2009): 86–87, http://
www.economist.com/node/ 13489722?
story_id=13489722.
SEÇÃO UM
Preço e Produto
Todo profissional de marketing enfrenta decisões
sobre como estruturar uma linha de produtos e
como definir preços. Uma pequena diferença nos
preços pode fazer uma grande diferença nos lucros,
mas o preço errado também pode matar as vendas.
Felizmente, o neuromarketing tem muito a nos
contar sobre essas áreas intimamente relacionadas!
Capítulo 2
O “Ai!” de pagar
Um dos principais insights que a neuroeconomia

e a pesquisa de neuromarketing nos forneceram
é que comprar algo pode fazer com que o centro
da dor em nosso cérebro se acenda.
Pesquisadores das universidades Carnegie
Mellon e Stanford presentearam os participantes
com dinheiro, colocaram-nos em uma máquina
de ressonância magnética funcional (fMRI) para
registrar sua atividade cerebral e depois
ofereceram-lhes itens, cada um com um preço.
Alguns dos produtos eram superfaturados e
outros tinham um bom valor. Os sujeitos puderam
optar por comprar itens com seu dinheiro ou
ficar com o dinheiro. Os pesquisadores comparara
intenções dos sujeitos, dados de tomografia

cerebral e compras
reais.1 Conversei com George Loewenstein,
professor da Carnegie Mellon University, depois
que o trabalho foi publicado, e ele observou que
um aspecto significativo das descobertas é que
as tomografias cerebrais previram quase o
comportamento de compra. bem como as
intenções autorreferidas dos sujeitos. Por outras
palavras, na ausência de qualquer conhecimento
do que o sujeito pretendia fazer, ver a tomografia
cerebral era quase tão preciso como perguntar
ao sujeito o que ele ou ela faria.
Loewenstein salientou que, nesta experiência,
as questões sobre as intenções do sujeito eram
bastante simples e seria de esperar que as
respostas fossem bons preditores do
comportamento real.
A ativação “negativa” produzida pelo custo é
relativa, segundo Loewenstein. Ou seja, não se
trata apenas do valor em dólares; é o contexto
da transação. Assim, as pessoas podem gastar
centenas de dólares em acessórios na hora de
comprar um carro com pouca dor, mas uma
máquina de venda automática que custa 75
centavos e não produz nada é muito agravante.
O empacotamento minimiza
Dor
Os pacotes de luxo para automóveis minimizam a
ativação negativa porque seu preço cobre vários
itens. O consumidor não consegue relacionar um
preço específico para cada componente do pacote
(bancos de couro, teto solar, etc.) e, portanto, não
consegue avaliar facilmente a justiça do negócio
ou se a utilidade do acessório vale o preço.
Justiça conta
O custo não é a única variável que causa “dor”. Na

verdade, é a percepção de justiça ou injustiça do
acordo que cria a reação. Outras partes de uma
oferta que a fizessem parecer injusta provavelmente
causariam uma reação semelhante a um preço
demasiado elevado.
Nem sempre existe um preço “justo” único para
um item. Para a maioria das pessoas, um preço
justo por uma xícara de café no Starbucks
provavelmente seria mais alto do que por uma
xícara em um carrinho de café na esquina. Um
famoso estudo do economista Richard Thaler
mostrou que os banhistas sedentos pagariam
quase o dobro por uma cerveja num hotel resort do
que pela mesma bebida numa mercearia pequena e d
Crédito como analgésico

No geral, Loewenstein não estava entusiasmado
em usar o seu trabalho para fins de neuromarketing.
Ele ressaltou que, durante muitos anos, o crédito
as empresas de cartões prosperaram ao mesmo tempo

que encorajavam os consumidores a gastar demasiado,
explorando os princípios que ele está agora a descobrir
na sua investigação.
O problema é que, para muitos consumidores, o

cartão de crédito elimina a dor (literalmente, do ponto de
vista do cérebro do cliente) da compra. Tirar dinheiro da
carteira faz com que a pessoa avalie a compra com mais
cuidado.
Achamos que isso faz muito sentido e é totalmente

consistente com o comportamento do mundo real.
Um cartão de crédito reduz o nível de dificuldade ao
transferir o custo para um período futuro onde poderá
ser pago em pequenos incrementos. Conseqüentemente,
um cartão de crédito não apenas permite ao consumidor
comprar algo sem realmente ter dinheiro, mas também
inclina a balança à medida que o cérebro pesa a dor
versus o benefício da compra. Esta pode ser uma má
combinação para indivíduos sem disciplina financeira.
Conclusão: Mínimo
Dor, vendas máximas
O preço e o próprio produto precisam ser otimizados
para minimizar o incômodo do pagamento. Primeiro, o
preço deve ser visto como justo. Se o seu produto for
mais caro do que outros, explique por que é um produto
premium.
Se você se encontrar em uma situação em que, por

custo ou outras razões, o preço de um produto
provavelmente produzirá um “ai!” reação de seus
clientes, veja se algum tipo de pacote com itens
complementares irá aliviar a dor.
As condições de pagamento e as opções de crédito

também podem reduzir a dificuldade de pagamento. Não
force seus clientes a comprar produtos que eles não
podem pagar, mas mesmo os clientes abastados se sentirã
menos dor se não tiverem que fazer o pagamento

imediato em dinheiro.
Notas
1. Brian Knutson et al., “Preditores Neurais
de Compras”, Neuron 53, no.1
(4 de janeiro de 2007): 147–156,
ht-tp://www.neuron.org/content/article/
abstrato?uid=PIIS0896627306009044.
2. Richard Thaler, “Utilitário de transação
Theory”, Advances in Consumer
Research 10 (1983): 229–232.
Capítulo 3
Não venda como um sushi

Chefe de cozinha
Eu amo sushi. Mas odeio a forma como a maioria

dos restaurantes de sushi o vende, com um preço
separado para cada pedacinho. Cada mordida que
dou parece ter uma etiqueta de preço. “Hum. . .
nada mal. Mas será que esse bocado valeu cinco
dólares? Eu realmente quero outro?
Acontece que meu cérebro está normal, pelo
menos em relação à minha aversão ao típico
esquema de preços de sushi. No último capítulo,
conhecemos George Loewenstein, professor de
economia e psicologia da Universidade Carnegie Mell
Outro insight de seu trabalho é que vender
produtos de uma forma que o consumidor veja o

aumento do preço a cada porção de consumo causa
mais dor. É claro que não se trata de dor física, mas
sim da ativação das mesmas áreas cerebrais
associadas à dor física. Numa entrevista ao
SmartMoney, Loewenstein observou3:
[Os consumidores] não estão avaliando a

gratificação atual versus as gratificações
futuras. Eles sentem uma pontada de dor
imediata [quando pensam em quanto terão que
pagar por alguma coisa].
..
Também explica por que a AOL mudou do

serviço de Internet pago por hora para o pago
por mês. Quando fizeram isso, obtiveram uma
enxurrada de assinantes. . . Por que as pessoas
adoram pagar antecipadamente pelas coisas
ou pagar uma taxa fixa pelas coisas? Mais uma
vez, isso silencia a pontada da dor. A pior
alternativa é quando você paga por sushi e
você está pagando por peça. Ou assistindo

o taxímetro; você sabe o quanto
cada centímetro do caminho está custando caro.
Os profissionais de marketing perceberam isso há anos e

eles responderam com ofertas destinadas a
minimizar a dor associada à compra
Produtos deles. As opções de refeições com tudo incluído são
popular em muitos restaurantes. A Netflix esmagou seu
concorrentes de locação de vídeo, em parte por sua estratégia
de preços “tudo o que você puder assistir”. Os cruzeiros têm
cresceram em popularidade em parte porque proporcionam
uma experiência de férias por um preço fixo.
Em cada caso, o profissional de marketing oferece um preço
único e relativamente atraente que elimina o sofrimento
adicional da experiência de compra.
Pagando pela dor

Evitar
Em muitas situações, o preço único é, na verdade,

superior ao montante que o consumidor
teria gasto em alimentos individuais,
aluguel de filmes e assim por diante. No entanto, o
número com tudo incluído provavelmente atrairá
muitos consumidores, especialmente aqueles que
Loewenstein se identificaria como sendo o mais
sensível à dor de comprar.
Conclusão: evite vários
pontos problemáticos
Para minimizar a dor do cliente, os profissionais de marketing
Você deve sempre tentar evitar vários pontos
problemáticos individuais no processo de compra.
Obviamente, algumas situações tornam
compras inevitáveis; por exemplo, um
supermercado não pode oferecer compras
baseadas em taxas em vez de preços item por item.
Muitas situações de negócios, porém,

permitir alguma experimentação com uma abordagem
de preço único para itens normalmente comprados
separadamente, como uma taxa mensal ou anual
em vez de transações individuais. Essa abordagem
de preços mais simples pode impulsionar não só
vendas, mas porque algumas pessoas pagarão um
prêmio para evitar a dor, margens de lucro
também.
Notas
3. Lisa Scherzer, “Professor: Dor, Não
Lógica, dita gastos”,
SmartMoney, 22 de março de 2007, ht-
tp://www.smartmoney.com/invest/
mercados/professor-dor-não-lógica-dita-
gastos-20987/.
Capítulo 4
Imaginando dinheiro
O conceito de priming é simples, embora

também é um pouco perturbador: se você apresentar
um indivíduo com dicas sutis, poderá afetar isso
comportamento subseqüente da pessoa, mesmo que
ele ou ela desconhece totalmente o
priming ou mudanças comportamentais. Imagens
relacionadas a dinheiro são algumas das mais potentes
formas de preparação.
A psicóloga Kathleen Vohs estudou
priming extensivamente e descobriu que fornecer
aos sujeitos dicas relacionadas ao dinheiro aumenta
o comportamento egoísta. Por exemplo, ela
e seus colegas tinham disciplinas estudantis
leia um ensaio que mencionasse dinheiro
ou sente-se diante de um pôster que retrata diferentes tipos de

moeda.
Os sujeitos que foram preparados com dicas de dinheiro

demoraram 70% mais para pedir ajuda para resolver um
problema difícil e gastaram apenas metade do tempo ajudando
outra pessoa (que, sem o conhecimento do sujeito, na verdade
fazia parte do experimento) que precisava de ajuda.
Os indivíduos preocupados com o dinheiro também

preferiram trabalhar sozinhos e escolheram atividades de lazer
solitárias em comparação com os indivíduos sem preparação finan
Eles até sentaram mais afastados na hora de arrumar as
cadeiras para conversar sobre outro assunto.
Vohs conclui que mesmo sinais sutis de dinheiro mudam o

estado de espírito das pessoas: elas não querem depender dos
outros, nem querem que os outros dependam delas.
Este trabalho tem implicações interessantes para anunciantes

que frequentemente usam temas monetários em seus anúncios.
Grandes poupanças, maiores retornos de investimento, visões
de uma reforma próspera, recipientes de dinheiro que vão
desde
cofrinhos até cofres de bancos reluzentes. . . os anúncios

estão cheios dessas imagens. A maioria desses anúncios
apela ao interesse egoísta do espectador, portanto,
qualquer preparação que ocorra corresponde à intenção
do anúncio. Uma empresa de fundos mútuos que
promove retornos superiores e aposentados com
aparência próspera deseja claramente apelar ao interesse
próprio do cliente; a empresa espera que o espectador
seja suficientemente atraído por essas imagens para
transferir fundos para elas.
Porém, imagens publicitárias relacionadas a dinheiro

são difundidas em outros tipos de anúncios e nem todas
apelam a interesses egoístas. Muitos anúncios impressos,
televisivos e até mesmo em lojas parecem enfatizar a
economia. Os anunciantes do tipo “economize dinheiro
em presentes para a mamãe” estão dando um tiro no
próprio pé ao incitar sutilmente os possíveis doadores de
presentes com sentimentos egoístas?
Os anunciantes que devem ser particularmente
cautelosos em relação aos sinais financeiros são aqueles
que querem apelar aos sentimentos do espectador sobre
outros. Enchendo os espectadores com sentimentos de

calor e desejo de agradar outra pessoa,
e depois lembrá-los sobre dinheiro,
poderia ser autodestrutivo.
Na verdade, é claro, é uma troca. Bom
os vendedores muitas vezes fazem a venda usando
sentimentos e emoções e depois fecham o negócio
com um incentivo financeiro que está prestes a expirar.
Se você já assistiu a um
discurso de vendas de timeshare, você reconhecerá que
técnica. Grande parte do campo destina-se a
evocar sentimentos calorosos sobre recreação, tempo
de qualidade com a família e amigos, e assim por diante,
mas há sempre um incentivo financeiro, pois o
aproximações próximas. O financiamento especial está
disponível apenas hoje, há uma redução de preço para
48 horas e assim por diante. Esta abordagem é claramente
eficaz. Um anunciante deve fazer um julgamento sobre
se e como trazer
dinheiro em cena se o apelo for
principalmente emocional.
Sem dinheiro à vista

Pense no antigo A Diamond Is
Campanha para sempre . Este é um bom exemplo de
publicidade que evita escrupulosamente a introdução de
sugestões de dinheiro. Seus anúncios são direcionados ao luxo
mercado de presentes. Gastar grandes somas de dinheiro
dar a alguém um pedaço de carbono polido, cujo
valor é determinado pela escassez imposta pelo
cartel, dificilmente é um conceito que apele ao
interesse próprio.
Esta campanha publicitária eficaz é puramente
tom emocional que seria estragado por um
slogan que oferecia, por exemplo, “especial
economia em dezembro!” Os anúncios até evitam
falando sobre o valor do investimento de
diamantes.
Aulas de restaurante
Até mesmo um simples símbolo monetário antes

de um preço pode fazer a diferença. Um estudo
da Cornell analisou várias técnicas comuns de
exibição de preços em
restaurantes: Numérico com cifrão: $
12,00 Numérico sem cifrão ou decimais:
12
Escrito: doze dólares Os
pesquisadores esperavam que os preços
escritos/roteirizados tivessem melhor desempenho,
mas descobriram que os hóspedes com preços
numéricos simples (aqueles sem cifrões ou
decimais) gastaram significativamente mais do
que os outros dois grupos. Ao visitar um
restaurante e descobrir que o cardápio tem preços
pequenos apresentados dessa forma, você saberá
que eles estão seguindo as melhores práticas de ne
Conclusão: use dinheiro
Dicas com sabedoria
Use símbolos monetários em anúncios de produtos
consistentes com sentimentos egoístas – produtos
que oferecem independência financeira, por
exemplo, ou até mesmo uma compra autoindulgente,
como um carro esporte.
Para campanhas focadas em dar e pensar nos
outros, como presentes, apelos sem fins lucrativos
e assim por diante, os anunciantes podem querer ser
um pouco cautelosos e provavelmente devem evitar
a introdução de imagens financeiras.
Notas
4. Sybil S. Yang, Sheryl E. Kimes e Mauro
M. Sessarego, “$ ou dólares: efeitos dos
formatos de preço do menu em
Cheques de restaurantes”, Cornell Hospitality

Relatórios 9, não. 8, Centro de Pesquisa
em Hospitalidade, Universidade Cornell
Escola de Administração Hoteleira,
http://www.hotelschool.cornell.edu/re-
search/chr/pubs/reports/ab-
stract-15048.html .
capítulo 5
Âncoras pesam!
Aqui está um cenário: você decide se aventurar

em uma loja de celulares (apesar de sua
relutância em lidar com um número desconcertante
de telefones, opções, planos e preços confusos).
Como sempre, você descobrirá que terá que
esperar um pouco por um vendedor. O
recepcionista lhe entrega um cartão com um
grande “97” impresso e diz: “Deve demorar
apenas alguns minutos. Ligaremos para o seu
número, 97, quando um vendedor puder ajudá-
lo.” Você percebe que um grande display digital
na parede mostra “94”. Você vê clicar em 95,
depois em 96 e finalmente em 97. A recepcionista
diz: “Número 97, por favor”, e um vendedor chega
nada sobre os pedidos numéricos dos clientes, mas é

possível que a loja tivesse um motivo oculto: eles
poderiam estar tentando manipular o preço que você
pagaria.
Parece bizarro? Leia . . .
Quando um consumidor visualiza uma oferta, uma chave

elemento na decisão de aceitá-lo ou rejeitá-lo
é se parece ser um acordo justo ou não.
Sabemos que a dor da compra – a ativação de
centro de dor do nosso cérebro ao pagar por um
compra – aumenta quando o preço parece
muito alto. Mas como essa equação de valor
trabalhar? A resposta é ancoragem; normalmente, nós
armazenar um preço âncora para produtos diferentes
(digamos, US$ 2 por uma xícara de café no café local
loja) que usamos para julgar relativos
valor. Isso parece bastante simples, mas é
na verdade não. Alguns preços âncora são mais rígidos
do que outros, e às vezes, totalmente não relacionados
fatores podem afetar esses pontos de ancoragem. O
Quanto melhor os profissionais de marketing puderem
entender como funciona a ancoragem, mais criativos e
estratégias de preços eficazes que serão capazes de

desenvolver.
Gasolina: à deriva
Âncora
Primeiro, vejamos um cenário de preços âncora não rígido
com o qual a maioria de nós enfrenta diariamente: preços
flutuantes da gasolina. Nos Estados Unidos, vimos os
preços ultrapassarem o nível de 4 dólares, não elevados
para os padrões mundiais, mas um novo limiar para os
americanos. A primeira vez que vi aquele dígito “4” na
frente do preço, tenho certeza que meu cérebro sentiu
dor. Eu mal tinha me acostumado a pagar US$ 3 por galão
de gasolina.
Mas, depois de pouco tempo, minha âncora foi redefinida.
Os preços de US$ 4 não eram mais excepcionais, e se eu
estivesse vendo principalmente preços de US$ 4,29, um
preço de US$ 4,09 seria registrado como um bom negócio.
Se eu visse um posto oferecendo gasolina por US$ 3,99
– um preço que apenas alguns meses antes seria
pareciam escandalosamente altos - seria difícil não

parar na estação para aproveitar a “pechincha”. É claro
que a gasolina é um produto único; esperamos que
seu preço varie e temos feedback constante sobre os
preços atuais à medida que passamos pelas placas
dos postos de gasolina. Para este produto, estamos
constantemente reancorando.
Preços imobiliários
Outros itens possuem pontos de ancoragem mais
aderentes. Em Previsivelmente Irracional, Dan Ariely
descreve uma pesquisa de Uri Simonsohn, da Penn,
e George Loewenstein, da Carnegie Mellon University,
mostrando que leva cerca de um ano após a mudança
para que os compradores de casas se adaptem aos
preços em um novo mercado com preços imobiliários
mais altos ou mais baixos. . As pessoas que se
mudaram e compraram uma casa nova tenderam
imediatamente a gastar em habitação a mesma quantia
que gastavam antes, mesmo que isso significasse compr
casa que era muito maior ou menor do que aquela

que eles deixaram.5
Produtos menos familiares

Mas e os itens para os quais temos âncoras fuz-zier?
Recebemos feedback diário sobre os preços do gás
e, se possuímos uma casa, provavelmente ficamos de
olho nas vendas de propriedades comparáveis para
avaliar o nosso próprio nível de capital próprio. Itens
desconhecidos ou raramente comprados podem
formar um ponto de ancoragem quando começamos
a pensar na compra. Se decidirmos comprar uma
televisão de tela grande, poderemos encontrar uma
de que gostamos em um folheto da Best Buy por US$
1.000. Podemos não comprar esse item, mas, de
acordo com Ariely, isso agora se torna um preço
âncora em relação ao qual outros negócios são medidos
Âncoras Irracionais
É aqui que os preços âncora ficam estranhos - e

estranho não é uma palavra que eu use levianamente quando estou
falando sobre as fraquezas do cérebro humano.
Até este ponto, havia uma lógica perfeitamente lógica
estrutura que sustenta o processo de ancoragem do
cérebro. Mas a pesquisa conduzida por Ari-ely
mostrou que fazer os sujeitos pensarem em um
número aleatório - neste caso, os dois últimos
dígitos de seu número de Seguro Social – impactaram
o preço que eles estavam dispostos a pagar
vários itens. Um número aleatório maior levou
a preços mais elevados.
A Tabela 5.1 é apenas um conjunto de dados do estudo de Ariely

experimento – preços que os sujeitos pagariam
para um teclado sem fio:
Tabela 5.1 Efeito do Número de Priming em

Preço Aceitável
Preço do teclado de dígitos do número de segurança social
00–19 US$ 16,09
20–39 US$ 26,92

Preço do teclado de dígitos do número de segurança social
40–59 US$ 29,27
60–79 US$ 34,55
80–99 US$ 55,64
Para um produto desconhecido, como um teclado

sem fio, o número aleatório em que os participantes
estavam pensando acabou afetando o preço que
disseram que pagariam. A correlação entre a faixa
de números do Seguro Social e o preço desse
conjunto de dados foi incrível (para mim, pelo
menos) 0,52! (Antes de começar a pendurar
cartazes com números grandes por toda a sua loja,
esteja ciente de que, como acontece com muitos
dos experimentos inteligentes de Ariely, este usou
sujeitos que estavam respondendo a um
questionário, e não realmente comprando o produto.)
Predefinindo uma âncora

Outros experimentos de Ariely mostraram que âncoras

poderiam ser predefinidas para itens desconhecidos;
nesse caso, um pagamento por ouvir um som irritante.
Um questionário que incluía: “Você estaria disposto a
ouvir esse som novamente por US$ 0,10?” obtiveram
lances mais baixos do que aqueles dados por sujeitos
que fizeram a mesma pergunta com um preço de US$
0,90.
Brainfluence
Takeaway: Tenha
cuidado onde você
lança sua âncora!
Não é nenhuma grande novidade para os profissionais
de marketing que os clientes possam ter expectativas
específicas de preço para um produto ou categoria de
produto. Se for possível incluir um produto nessa
categoria com um preço inferior ao esperado, deverá ser
oferta atraente. Se o produto for premium

preço, então será importante separar
o máximo possível de preços mais baixos
produtos.
O desafio mais interessante é como
lidar com novos produtos para os quais os consumidores
não têm um preço âncora claramente estabelecido. A
pesquisa de Ari-ely mostra que o preço âncora para
tais produtos são bastante fungíveis, e os profissionais
de marketing fariam bem em evitar inadvertidamente
estabelecendo um preço âncora baixo. Se um valor mais alto
o preço âncora pode ser estabelecido, então as ofertas
envolvendo preços mais baixos será atraente para
consumidores.
O lançamento do iPhone da Apple é um bom exemplo

do uso de preços âncora para manter a demanda forte.
Quando eles lançaram pela primeira vez o
iPhone, seu preço variava de US$ 499 a
US$ 599, estabelecendo a âncora inicial para o que
o produto exclusivo deve custar. Para desgosto dos
primeiros usuários, a Apple abandonou o
preço em US$ 200 depois de apenas alguns meses,
criando uma aparente pechincha e estimulando mais

vendas. Quando eles introduziram o
iPhone 3G, o preço era tão baixo quanto US$ 199, e
eles venderam um milhão de telefones em três dias.
Existem muitas razões pelas quais os profissionais de marketing
comece com um preço alto inicialmente. Um grande
é trabalhar a curva de demanda, ou seja, exigir um
preço alto da parcela do
mercado disposto a pagar esse valor antes de baixar o
preço para alcançar um número maior de
clientes. Um benefício fundamental desta estratégia para
novos produtos, porém, é que uma âncora elevada
o preço é estabelecido na mente dos clientes, tornando
cada redução subsequente uma barganha ainda maior.
Âncoras absurdas
Os profissionais de marketing podem tirar vantagem do irracional
preço âncora? Pediria aos clientes que
pense em um número entre 90 e 99 enquanto
na fila de um restaurante fast-food
torná-los dispostos a pagar mais por um hambúrguer?

As lojas deveriam pendurar cartazes com grandes
números nos caixas? Embora o trabalho de Ariely
sugira que este tipo de efeito de ancoragem irracional
possa existir, eu não recomendaria a construção de
uma estratégia de marketing em torno de tais técnicas.
Mas fique à vontade para testá-lo!
Infomerciais e preços âncora Um grupo de
profissionais
de marketing que parece entender implicitamente os
preços âncora são os criadores de infomerciais de
sucesso. Quase todos eles buscam estabelecer um
preço-âncora alto para seus produtos geralmente
únicos ou desconhecidos. Eles começam dizendo
coisas como: “As lojas de departamentos cobram US$
200 por esse tipo de produto. . .”; então eles fazem
uma oferta por um preço mais baixo. Eles normalmente
também adicionam produtos de bônus à oferta,
fazendo com que o novo preço âncora seja o seu real

oferta (“Apenas $ 59,99 mais frete!”) veja
melhor e melhor. Ao final do campo, o
O preço de oferta não só é muito inferior à âncora
inicial, mas a própria oferta se expandiu
para incluir muito mais produtos. (Um desses
comercial, como concluiu, abandonou o
preço em US$ 5 “para quem ligar nos próximos 20
minutos” – mais uma exploração de uma comparação
favorável com uma âncora previamente estabelecida.)
Profissionais de marketing de todos os tipos poderiam fazer pior do que
estudando as técnicas de sucesso direto

comerciantes. Estes últimos vivem ou morrem pelo
sucesso de seus comerciais, catálogos ou sites, e
se você vir uma oferta repetida
depois de um tempo você pode ter certeza de que é
trabalhando.
Notas
5. Dan Ariely, Previsivelmente Irracional:

As forças ocultas que moldam nossas
decisões, rev. Ed. (Nova York: Harper
Perennial, 2010).
Capítulo 6
Vinho, preços e
Expectativas
Numa área tão subjetiva como a degustação de

vinhos, é fácil acreditar que o que os bebedores
de vinho dizem sobre um vinho é influenciado
pelo que sabem sobre o vinho. (Ou, pelo que
eles acham que sabem!) Pode ser surpreendente
descobrir, porém, que o vinho considerado mais
caro realmente tem um sabor melhor no nível
mais fundamental de percepção. Pesquisadores
da Universidade de Stanford e da Caltech
demonstraram que o cérebro das pessoas sente
mais prazer quando pensam que estão bebendo um
Vinho de US$ 45 em vez de uma garrafa de US$ 5,

mesmo quando na realidade é a
mesma coisa barata!6 O aspecto importante
dessas descobertas é que as pessoas não estão
mentindo em uma pesquisa; isto é, eles não relatam
que um vinho tem um sabor melhor porque sabem
que é mais caro e não querem parecer idiotas. Em
vez disso, eles estão experimentando um vinho mais s
O preço (ou o que os sujeitos pensavam ser o
preço) na verdade mudou a sua experiência com o
produto. Baba Shiv e seus colegas pesquisadores
monitoraram a atividade cerebral usando fMRI
enquanto os participantes provavam o vinho para
observar como seus cérebros reagiam a cada gole.
O vinho não é o único produto afetado pelo seu

preço. Shiv, em outro experimento, mostrou que as
pessoas que pagavam mais por uma bebida
energética na verdade resolviam quebra-cabeças
mais rapidamente do que aquelas que a compravam
com desconto. O preço mais alto tornou a bebida
mais estimulante.
Ainda outro estudo mostrou que 85% dos indivíduos

que receberam uma pílula placebo para alívio da dor
relataram uma redução na dor quando foram informados
de que a pílula custava US$ 2,50 por dose; quando
informados de que a pílula custava 10 centavos,
apenas 61% dos participantes relataram redução da
dor. As pílulas, é claro, não continham ingredientes ativos
Aqui está o enigma para os profissionais de
marketing: por um lado, sabemos que a dor de pagar
surge quando as pessoas percebem que um produto
está superfaturado e torna as pessoas menos propensas
a fazer uma compra. Mas agora temos vários estudos
mostrando que as pessoas gostam mais de um produto
quando pagam mais por ele. Como um profissional de
marketing deve determinar o preço?
Não creio que essas reações neurais aos preços
estejam necessariamente em conflito. Se os bebedores
de vinho do estudo da Universidade de Stanford-Caltech
tivessem sido mandados ao supermercado e solicitados
a comprar uma garrafa de vinho no caminho para o
laboratório, sem dúvida teriam sentido a dor de pagar
caro demais por uma garrafa de vinho. .
A menos que fossem aficionados por vinho, eles

provavelmente teria escolhido uma garrafa mais barata.
(Outros fatores podem influenciar a seleção
processo também. Será que os pesquisadores veriam o
garrafa escolhida? Se fosse muito barato, seria
eles acham que o assunto era um vinho ignorante?
Escolheria cegamente uma garrafa cara
fazer com que o sujeito pareça um esnobe ou um
gastador?) O impulso prazeroso de um nível superior
O preço ocorre após a compra e o consumo, então os
profissionais de marketing ainda enfrentam o mesmo
problema de sempre: definir um preço que
os consumidores aceitarão e isso produzirá um
combinação adequada de margem de lucro e
rendimento total.
Conclusão: tenha cuidado
Com descontos
O que isto sugere é que os profissionais de marketing

precisam compreender que o preço é uma parte
importante da experiência de um produto premium ou
marca de luxo. Esta não é uma grande notícia; vimos
marcas outrora orgulhosas serem destruídas pela
distribuição excessiva e pelos descontos
generalizados. E nem é o preço que o consumidor
paga; os participantes do estudo não pagaram nada
pelo vinho que provaram, mas ainda assim afirmaram
que o vinho caro tinha um sabor melhor.
O consumidor tem que acreditar que um produto

tem um determinado preço para que o efeito cerebral
entre em ação. Se alguém me der uma garrafa de
vinho de US$ 100, sem dúvida vou prová-la como tal.
Se eu encontrar a mesma garrafa com preço errado
na loja de vinhos e comprá-la por US$ 10,
provavelmente ainda será um vinho de US$ 100 para
mim (e também terei reduzido bastante minha dor de co
Mas, se eu encontrar uma lata cheia de vinho ao
preço de US$ 10 e marcada como “Grande promoção;
economize $ 90 por garrafa! algum ceticismo irá surgir.
vintage acabou mal? A loja armazenou algumas

caixas perto da fornalha e descobriu que elas estavam
estragadas? Robert Parker ou outro especialista em
vinhos fizeram uma crítica terrível? Tenho certeza
de que essas dúvidas diminuiriam o valor percebido
do vinho pelo meu cérebro. Se o vinho fosse
anunciado com um “novo preço baixo” de US$ 10,
meu cérebro teria ainda mais certeza de que não
tinha gosto de uma garrafa de vinho de US$ 100.
Não há uma maneira fácil de superar o complexo
ato de equilíbrio de definir um preço alto o suficiente
para o produto ser atraente, mas baixo o suficiente
para ser vendido em volume. Meu conselho é definir
o preço do produto de forma adequada para o
mercado-alvo e estar ciente de que o desconto pode,
na verdade, reduzir a qualidade da experiência do
cliente. Isso não significa que descontos ou preços
baixos sejam ruins; eles também têm um efeito
poderoso sobre os consumidores.
A maioria dos consumidores não terá problemas
em decidir se o melhor sabor (real ou percebido) de
uma garrafa de vinho mais cara
justifica a diferença de preço. É por isso

Chuck de dois dólares vendeu centenas de milhões de
garrafas até o momento, enquanto garrafas de US$ 100
principalmente acumulam poeira nas prateleiras das lojas de vinhos.
Notas
6. Lisa Trei, “O preço muda como as pessoas
Experience Wine”, Stanford News Service, 16
de janeiro de 2008, ht-tp://
news.stanford.edu/news/2008/
16 de janeiro/wine-011608.html.
7. Benedict Carey, “Mais caro
Placebos trazem mais alívio”, Nova York
Times, 5 de março de 2008,
http://www.nytimes.com/2008/03/05/
saúde/pesquisa/05placebo.html.
Capítulo 7
Seja preciso com os preços
Na minha época como comerciante de catálogos, normalmente

produtos com preços logo abaixo do próximo aumento
de dólar. Assim, por exemplo, um item barato pode
custaria US$ 9,97 em vez de US$ 10, e um item mais
caro poderia custar US$ 499, ou mesmo
$ 499,99, em vez de $ 500.
Essa abordagem foi baseada em algumas suposições.
Primeiro, pensei que havia
provavelmente algo desejável em oferecer,
digamos, um preço de “nove dólares e troco” versus
um preço de “dez dólares”. Embora a diferença fosse
de apenas alguns centavos, pensei, alguns
os clientes perceberiam o preço de US$ 9,97 como
oferecer economias mais substanciais.
Em segundo lugar, observei que grandes profissionais

de marketing como a Sears, que podiam dar-se ao luxo de
testar inúmeras opções de preços e sem dúvida o faziam
com frequência, tendiam a manter a abordagem “logo abaixo
do próximo incremento”. Acontece que eu estava certo, mas
pelo motivo errado.
Uma nova investigação aponta-nos as razões pelas quais
os consumidores respondem melhor a um preço de 499
dólares versus um preço de 500 dólares, e isso tem mais a
ver com a precisão aparente do número ímpar do que com
o preço mais baixo.
Professores de marketing da Universidade da Flórida
Chris Janiszewski e Dan Uy testaram como as pessoas
reagem aos preços em um ambiente de leilão, dando a
grupos de compradores três preços iniciais diferentes:
• US$ 4.988
• US$ 5.000
• US$ 5.012
Embora para efeitos práticos estes preços

possam ser essencialmente idênticos, quando os
investigadores pediram aos compradores que
estimassem o preço grossista do item, o grupo de
compradores com o preço de 5.000 dólares estimou
um número muito inferior. O grupo de US$ 5.000
não apenas se afastou do preço âncora, mas
também tendeu a estimar o preço de atacado como
um número redondo.
Janiszewski e Uy atribuem esse fenômeno à
criação de uma medida mental baseada no preço
inicial. Se acharmos que uma torradeira que custa
US$ 20 é superfaturada, estimamos que ela pode
valer US$ 19 ou US$ 18.
Para o mesmo item com preço de US$ 19,95,
nossa régua de medição tem mais precisão, então
preços como US$ 19,75 ou US$ 19,50 vêm à mente.8
Outro estudo analisou o preço das casas e
descobriu que os vendedores que listavam suas
casas a um preço ímpar, como US$ 494.500,
vendiam a um preço mais próximo do preço
pedido do que as casas com preços pares.
números, como US$ 500.000. Estranhamente, as casas com

preços iguais perderam mais valor à medida que envelheciam
no mercado também.9
Conclusão: use preciso
Preços
De acordo com essas descobertas, ao que parece, eu poderia
me saí tão bem vendendo um produto de US$ 499
por $ 502,50; o principal é evitar
temido número redondo de US$ 500, o que implica falta
de precisão e faz os clientes se perguntarem se US$
400 é um valor mais apropriado.
preço.
Ainda acho que pode haver uma pequena tendência
em direção ao número ligeiramente inferior ao
número um pouco maior quando se trata de
tomada de decisão do comprador, mas os pesquisadores
não explorei isso diretamente. Outra área
que poderia necessitar de mais estudos é comparar

preços precisos com preços minimalistas, como o
minúsculo “19” (sem símbolo de moeda ou decimal),
como se pode encontrar no menu de um restaurante.
Este trabalho deve dar aos profissionais de marketing
a munição necessária para se defenderem dos pedidos de
preços simplificados. No passado, lembro-me de
advertências frequentes de que “Ninguém se deixa enganar
um preço um centavo mais barato - vamos mantê-lo
simples e apenas cobrar um número par.”
As pessoas podem não se deixar enganar pelas informações mais precisas
preço, mas podem atribuir um valor mais elevado

ao próprio produto.
Notas
8. Wray Herbert, “Por que as coisas custam
US$ 19,95”, Scientific American Mind 19,
não. 2 (abril de 2008), http://www.scienti-
ficamerican.com/article.cfm?id=why-thin,gs-
cost-1995&ec=su_1995.
9. Ibidem.
Capítulo 8
Produtos chamariz e
Preços
Precisa vender mais de um produto ou serviço?

Aqui está uma ideia contra-intuitiva: ofereça aos
seus clientes um produto ou serviço semelhante,
mas inferior, pelo mesmo preço. Embora seja
improvável que eles realmente comprem o item
menos atraente, você poderá observar um salto
nas vendas daquilo que está tentando vender.
Aqui está um exemplo do mundo real. A última
vez que precisei de uma lata de gel de barbear, me
vi diante de uma prateleira cheia de opções. Géis
e cremes espumosos, com variações que incluíam
“Pele Sensível”, “Aloe”, “Limpeza” e
muitos mais, alinhavam-se nas prateleiras.

Enquanto eu estava ali, confuso com as escolhas,
notei uma lata mais alta do gel “Avançado” em
meio à floresta de produtos de barbear. Essa lata
era idêntica a várias outras latas de “Avançado”,
mas era 2,5 a 5 centímetros mais alta e continha
alguns gramas a mais do produto. O melhor de
tudo é que parecia ter o mesmo preço das latas
mais curtas.
Estudei as latas por mais alguns segundos para
ter certeza de que não estava faltando alguma
coisa. Não, eu não era — o mesmo material, o
mesmo design de embalagem, o mesmo preço,
mas 20% a mais de produto. Minha confusão
evaporou. Eu não tinha ideia de como o gel de
barbear poderia ser “Avançado” ou como isso
poderia ser comparado ao “Aloe”, mas peguei a
lata maior, procurei e encontrei mais uma atrás, e
fui para o caixa com as duas latas. Como a
confusão do comprador se transformou em uma
compra maior do que o esperado tão rapidamente?
A resposta: marketing chamariz. Neste caso, a isca
há muitas maneiras que os profissionais de marketing podem usar

a técnica para direcionar os clientes para um
decisão.
No display do gel de barbear, a inclusão de

A lata extra grande de creme de barbear foi um acidente
– a loja tinha apenas alguns sobrando de um
promoção anterior. Mas o princípio
funcionou muito bem. Nesse caso, as latas de tamanho
normal eram as iscas. Assim que descobri um produto
quase idêntico que era
claramente um valor melhor, essa nova descoberta ficou
como a escolha certa.
A relatividade é o elemento-chave no marketing de
engodo. Nossos cérebros não são bons em julgar
valores absolutos, mas estão sempre prontos para
comparar valores e benefícios. Quando usado
proativamente pelos profissionais de marketing, um produto chamariz ou
oferta pode fazer outro produto parecer um
melhor valor.
Em Previsivelmente Irracional, o autor Dan Ari-ely

descreve um experimento usando revistas
ofertas de assinatura. Como a maioria dos de Ariely
experimentos, este é aparentemente simples.

Dois grupos de sujeitos viram uma ou outra destas
ofertas para assinar o TheEconomist10:
Oferta A
• US$ 59 — assinatura somente pela Internet

(68 opções)
• US$ 125 — assinatura pela Internet e
impressão (32
opções) • Receita prevista — US$ 8.012
Oferta B
• US$ 59 — assinatura somente de Internet

(16 opções)
• US$ 125 — assinatura somente de impressão
(0
opções) • US$ 125 — assinatura de Internet
e impressão (84 opções)
• Receita prevista — US$ 11.444
Reserve um momento para observar este resultado

bastante surpreendente. Ambas as ofertas são iguais, com o
exceção de incluir a assinatura somente impressa na
Oferta B.
Apesar do fato de que nem uma única pessoa
escolheu aquela oferta pouco atraente, seu impacto foi
dramático – 62% mais assuntos escolheram
a oferta combinada de impressão e Internet, e
a receita prevista aumentou 43 por cento. O
oferta somente impressa foi a isca e serviu para
fazer com que a oferta combinada pareça melhor
valor. Embora seja verdade que o teste de Ariely teve
os sujeitos escolhem sem realmente consumar o negócio
com cartão de crédito, fica claro
que a introdução do chamariz tornou a oferta combinada
mais atraente.
Como funcionam as iscas

Segundo Ariely, as iscas mudam o comportamento

quando um sujeito está escolhendo entre alternativas
que são mais ou menos igualmente atraentes.
Ele dá um exemplo de escolha entre um
viagem a Roma e uma viagem a Paris, ambas
que incluem café da manhã gratuito. Pode-se
esperar um processo lento de tomada de decisão com
mais ou menos dividido entre as duas alternativas.
Ariely sugere que a introdução de um
isca, uma viagem a Roma sem café da manhã,
tornaria a viagem original a Roma mais
atraente, e que, dadas essas opções, o
uma viagem a Roma com café da manhã seria útil
supere a viagem semelhante a Paris.
Então, voltando ao tópico do gel de barbear,

se uma drogaria recebesse uma remessa de latas
promocionais com 20% a mais de
produto dentro, sua primeira reação pode ser
retirar as latas normais da prateleira até que o
estoque promocional acabasse. O que
cliente seria burro o suficiente para comprar o
lata pequena quando as latas maiores tinham o

mesmo preço?
De acordo com a lógica do marketing chamariz,
entretanto, seria aconselhável que a loja deixasse
algumas latas pequenas na prateleira junto com
as maiores. Por mais contraintuitivo que pareça,
a presença de algumas latas pequenas
provavelmente aumentaria as vendas das latas
promocionais maiores, talvez até mesmo retirando
quota de mercado aos produtos concorrentes que
vinham em tamanho maior, para começar.
Iscas no setor imobiliário

Comprei várias casas e descobri que os corretores
imobiliários costumam fazer um tour por várias
casas na mesma faixa de preço, deixando a mais
desejável para o final.
Esta parece-me ser outra forma de marketing
dissimulado, especialmente quando a penúltima
casa não se compara bem com a outra.
o agente espera vendê-lo (por exemplo, o mesmo

preço, mas precisa de mais reparos).
Ariely sugere que isso será mais eficaz quando a

comparação for entre casas superficialmente semelhantes,
por exemplo,
entre casas de dois andares em estilo colonial com
o mesmo número de quartos. Comprando um
Uma casa é um processo complexo, arriscado e caro, e
conseguir que um comprador tome uma decisão – mesmo
quando ele ou ela sabe que é necessário – pode ser difícil.
Imóveis inteligentes
os agentes aprendem que as comparações são uma parte fundamental
do processo do comprador e que a seleção do
casas certas para visitar é uma parte fundamental da mudança
rumo a uma decisão.
Evidência de varredura cerebral

Um estudo usou ressonância magnética funcional para ver o que
acontece em nossos cérebros quando estamos tentando
escolha entre as opções. Os pesquisadores
constataram que escolher entre duas opções

igualmente atrativas fazia com que os sujeitos
demonstrassem irritação devido à dificuldade de
escolha. Mas, quando outra opção menos atraente
foi oferecido, o processo de escolha tornou-se
mais fácil e prazeroso.11
Conclusão: experimente um “Não-
Tão bom” isca para
Empurre seu topo
produtos
Eu não defendo nenhuma técnica que empurre
clientes a comprar algo que não compram
precisa ou quer. Às vezes, porém, os clientes
têm dificuldade em decidir entre alternativas.
Para obter o produto de que precisam, eles precisam de um
cutucar em uma direção ou outra. Para
Por exemplo, eu certamente compraria gel de

barbear naquela loja, mas a isca não intencional
me levou ao ponto de decisão e a caminho mais
rapidamente do que se eu tivesse passado mais
alguns minutos considerando as questões
importantes de gel versus espuma, babosa versus
sensível pele, tamanho pequeno mais barato
versus tamanho grande caro e assim por diante.
As iscas de tamanho normal me empurraram para
a lata gigante pelo mesmo preço, e o negócio foi fech
Ao criar suas ofertas de produtos, a maioria das
empresas tenta desenvolver as melhores e mais
atraentes ofertas possíveis – uma prática que
endosso totalmente. Mas, às vezes, adicionar uma
oferta menos atraente ao mix fechará mais negócios
com as melhores ofertas, sem prejudicar o cliente
de forma alguma. Então, da próxima vez que você
estiver criando seus pacotes “bons, melhores e
melhores”, considere adicionar um pacote “não tão
bom” que seja semelhante (mas não tão bom
quanto) aquele que você gostaria de ter. dirigir o
a maior parte do tráfego para. Se isso aumentar as vendas
desse item, você saberá que sua isca está funcionando.
Notas
10. Ariely, Previsivelmente Irracional.
11. Universidade de Minnesota, “Inside the Consumer
Mind: U of M Brain Scans Reveal Choice
Mechanism”, comunicado à imprensa, 11 de
dezembro de 2008, ht-tp://
www.eurekalert.org/pub_releases/ 2008-12/ uom-
itc121108.php.
Capítulo 9
Que tal um
Compromisso?
Quando os profissionais de marketing planejam o produto de uma empresa
ofertas, eles geralmente tentam fazer isso no

maneira mais lógica possível. Vários níveis de
produto pode ser oferecido: um produto despojado,
versão básica; uma versão melhor e mais capaz;
e talvez uma “melhor” versão. Estes são normalmente
precificados em níveis bastante diferentes,
provavelmente baseados em parte nos custos
relativos de fabricação dos produtos.
No último capítulo, vimos como uma estratégia de
preços aparentemente maluca – isto é, a precificação
um produto inferior igual ou
quase igual a um produto melhor – poderia aumentar
as vendas do produto melhor. (Nesse caso, o produto
inferior é o chamariz.)
Agora, vejamos um tipo diferente de isca: um novo
produto de alta qualidade que, mesmo que venda mal,
pode impulsionar as vendas do próximo produto da
linha.
A certa altura, o varejista Williams-Sonoma ofereceu
uma máquina de fazer pão de US$ 275. Mais tarde,
eles adicionaram uma versão de grande capacidade
com um prêmio de 50%. Eles não venderam muitos
dos modelos mais caros, mas as vendas do modelo
mais barato dobraram.12
O que aconteceu? Simplificando, a introdução da

máquina de preço mais alto enquadrou a unidade
anteriormente mais cara como um compromisso ou
escolha intermediária. Os compradores não estavam
mais gastando muito no “Cadillac” da linha, mas sim
fazendo uma escolha sábia e prática. Antes de o
varejista adicionar a máquina de fazer pão de preço
mais alto, os clientes podem ter se comprometido com
uma máquina de fazer pão ainda mais barata.
máquina com preço razoável, ou talvez não tenha comprado

nenhuma.
Um experimento da Universidade de Stanford fez com que um

grupo de consumidores escolhesse entre duas câmeras, uma com
mais recursos que a outra. Um segundo grupo escolheu entre uma
seleção de três câmeras, que continha as outras duas câmeras
mais um modelo ainda mais sofisticado.
O primeiro grupo dividiu a compra cerca de 50/50 entre os dois

modelos. Mas, no segundo grupo, menos unidades mais baratas
foram vendidas, enquanto mais unidades da segunda câmera
foram vendidas. Adicionar o modelo muito caro fez com que a
segunda câmera parecesse uma promessa razoável.13
Conclusão: adicione um alto
Produto final
Do ponto de vista prático, isso significa que se você

tiver um produto sólido no topo de sua linha, poderá
realmente aumentar suas vendas adicionando um
produto com preço ainda mais alto acima dele na
linha.
Você poderá descobrir, é claro, que o mercado
apoiará o novo item premium por seus próprios
méritos. Se isso acontecer, talvez a introdução de
um produto superpremium ainda mais caro possa
aumentar ainda mais as receitas. Mas, mesmo que
o novo produto de alta qualidade não gere vendas
espetaculares, você poderá descobrir que ele
aumenta as vendas dos próximos produtos de
melhor qualidade ou de gama média.
Claro, existem alguns cuidados. Primeiro, o cliente
pode não estar comparando seus produtos apenas
entre si; fique de olho nas ofertas competitivas
também. Em segundo lugar, você deve evitar muitas
variações de produtos. A pesquisa mostra que ter
muitas opções reduz as vendas, devido a uma
espécie de paralisia de análise.
Iscas de restaurante
Uma área onde produtos chamariz são usados
com grande regularidade (e sucesso) está nos
restaurantes. O caro filé mignon e lagosta
combinação no topo do menu é provável
mais eficaz em fazer as outras entradas
parece razoável do que na geração de pedidos
em si. Da mesma forma, o Cabernet Sauvign-on de US$
100 na carta de vinhos torna uma garrafa de US$ 35 um
upgrade aceitável em comparação com a garrafa de US$ 20.
plonk na parte inferior da faixa de preço.
Notas
12. Barbara Buell, “Os limites do
marketing individual”, Stanford Business
68, não. 4 (agosto de 2000),
ht-tp://www.gsb.stanford.edu/com-
munity/bmag/sbsm0008/faculty_re-
search_mktg.html.
13. Itamar Simonson, “O Efeito da

Variedade de produtos de acordo com as
preferências do comprador”, Journal of Retailing 75, no. 3
(Outono de 1999): 347–370,
ht-tp://www.sciencedirect.com/science/
artigo/pii/S0022435999000123.
Capítulo 10
Escolhas de corte; Impulsionar

Vendas
Os consumidores devem gostar de muitas opções

– por que outro motivo haveria centenas de marcas
e variantes de xampus nas prateleiras típicas de
um supermercado? Na verdade, há anos se sabe
que muitas opções podem reduzir as compras dos
consumidores.
Um estudo da Universidade de Columbia
comparou o comportamento do consumidor quando
confrontado com uma selecção de 6 ou 24
compotas gourmet numa mercearia de luxo. A
seleção maior realmente fez com que mais clientes
parassem e verificassem – 60% pareciam
versus 40% para a seleção limitada.

A parte interessante, porém, foi o comportamento
de compra. Considerando que 30 por cento dos
clientes apresentados à seleção limitada fizeram
uma compra, apenas 3% dos
quem viu a extensa seleção comprou
alguma coisa.14
Esse resultado é bastante surpreendente – a
pequena seleção vendeu 10 vezes mais que a maior.
um.
Fadiga de escolha
Pesquisas adicionais mostram que fazer
escolhas cansam o cérebro de quem escolhe e pode
realmente tomar decisões subsequentes
mais difícil.15
Um estudo, de Ned Augenblick e Scott
Nicholson, da Universidade de Stanford, analisou
padrões de votação em um condado da Califórnia. Eles
descobriu que quanto mais baixo na votação um item
apareceu, maior a probabilidade de o eleitor não fazer

nenhuma escolha ou usar um atalho, como escolher a
primeira opção. O processo de elaboração das escolhas
eleitorais fez com que os eleitores procurassem uma saída
fácil à medida que progrediam.16 Provavelmente todos nós
já passamos por isso
ao responder pesquisas on-line. Começamos prestando
muita atenção às perguntas e escolhas, mas se o processo
começar a se estender por diversas telas, nossa diligência
diminui.
Cortar escolhas funciona no mundo real.

O Walmart abandonou duas marcas de manteiga de
amendoim e descobriu que as vendas da categoria aumentara
Da mesma forma, a Procter & Gamble reduziu a gama de
produtos para cuidados da pele num retalhista e as vendas
dos restantes produtos aumentaram. Os clientes relataram
que a seleção de produtos parecia maior após o corte,
talvez porque a mercadoria pudesse ser melhor organizada
e exposta.17
Conclusão: Encontre o seu
Escolha o ponto ideal
O truque, ao que parece, é encontrar o número
ideal de opções para o seu produto: oferecer
opções suficientes para garantir que um cliente
possa encontrar um produto satisfatório, mas não
tantas que o cliente fique confuso ou desmotivado.
Tal como acontece com a maioria dos elementos
de marketing, os testes superam as suposições
para esse tipo de decisão. Se alguma conclusão
geral puder ser tirada, é que adicionar mais opções
porque você deseja ter o que parece ser uma
grande seleção é uma má estratégia; se as escolhas
de vendas ruins forem eliminadas, as vendas podem
Ajudando os clientes a escolhe

A orientação do cliente também pode ajudar. No estudo da

Columbia, quase ninguém comprou geleias quando a seleção
era enorme.
E se um vendedor estivesse disponível para fazer uma ou
duas perguntas aos clientes sobre suas preferências e
depois fazer uma recomendação forte? “Se você gosta de
morangos, vai adorar nossa geléia de morango e gengibre.
É cheio de sabor de frutas, mas também tem notas picantes
muito interessantes. Um grupo de chefs classificou-a como
a sua escolha favorita entre a nossa gama completa de
compotas.” Provavelmente, um pouco de esforço para ajudar
o cliente a decidir (e validar essa decisão com dados
adicionais) ajudaria bastante a eliminar a confusão e a
frustração causadas por muitas escolhas.
Ajuda de autoatendimento
Mesmo em um ambiente de autoatendimento, a orientação
na forma de rótulos, informações de prateleira e assim por
diante pode ajudar, direcionando a atenção do consumidor para
produtos que possam ser adequados às suas

necessidades e desejos. As prateleiras de vinho do
supermercado são um bom exemplo de uma variedade
paralisante de opções. As lojas de vinho lidam com
esta profusão de opções oferecendo (aparentemente)
aconselhamento especializado aos clientes. Em
contraste, muitas secções de vinhos de supermercados
oferecem uma selecção tão vasta como uma loja de
vinhos, mas não têm pessoal treinado para ajudar os clie
Já vi varejistas inteligentes orientarem as escolhas
rotulando alguns vinhos com descrições proeminentes
e avaliações de especialistas.
Escolhendo na Web Os varejistas on-
line podem oferecer uma seleção maior de produtos

do que as lojas físicas e podem usar todos os tipos de
técnicas para facilitar a escolha: mecanismos de
recomendação, recursos de classificação e
classificação, classificações e comentários, sugestões
de produtos similares e assim por diante. Amazon.com
tem uma lista de produtos
isso chega a milhões, mas ainda consegue orientar seus
clientes para
escolhas. Alguns varejistas on-line falham no teste,
no entanto. Saí de sites que me apresentaram
uma grande variedade de produtos que atendem às minhas
critérios iniciais, mas não me ofereceu nenhuma maneira de classificar
através deles e restringir minhas opções.
Evite escolhas semelhantes

A ampla fase de seleção da experiência de compota é um
bom exemplo da oferta de muitas
escolhas sem atalhos para ajudar os consumidores.
As escolhas são menos assustadoras quando os itens são
bastante diferentes e oferecem ao consumidor uma variação
significativa. As escolhas que matam as vendas são
aqueles que parecem muito semelhantes e oferecem o
consumidor não há atalhos para tomar uma decisão.
A mensagem básica é a mesma para todos os locais:
mais opções nem sempre são boas e podem
realmente reduzir as vendas.
Notas
14. Sheena S. Iyengar e Mark R. Lep-per,
“Quando a escolha é desmotivadora: pode
Um desejo é demais para uma coisa boa?
Journal of Personality and Social Psychology 79,
no. 6 (dezembro de 2000):
995–1006, http://psycnet.apa.org/
?&fa=main.doiLanding&doi=10.1037/
0022-3514.79.6.995.
15. Randy Dotinga, “As escolhas prejudicam seu
Vigor, autocontrole”, Washington
Postagem, 18 de abril de 2008, http://www.wash-
ingtonpost.com/wp-dyn/content/art-icle/
2008/04/18/
AR2008041802473.html.
16. Ned Moment e Scott Nicholson,
“Fadiga de escolha: o efeito de fazer
Escolhas anteriores sobre tomada de decisão em
um contexto de votação”, Haas School of
Business, Universidade da Califórnia, Berkeley
(Fevereiro de 2011): 1–29,
http://faculty.haas.berkeley.edu/ned/
Escolha_Fadiga.pdf.
17. Marina Strauss, “Corredores nas lojas, menos
é mais, mas os clientes ainda podem ser
específicos”, Globe and Mail, 18 de maio de 2010,
http://www.theglobeandmail.com/
relatório-sobre-negócios/corredores-na-loja-
menos-é-mais-mas-os-clientes-ainda-podem-ser-
particulares/artigo1573518/.
SEÇÃO DOIS
Sensorial
A conexão entre nossos sentidos e nosso cérebro
é direta. Os profissionais de marketing que
incorporam recursos sensoriais em seus produtos,
serviços e marketing podem apelar diretamente
às emoções e às memórias armazenadas de
seus clientes. O marketing para todos os cinco
sentidos pode transformar marcas e produtos fracos
Capítulo 11
Use todos os sentidos
Um dos mais fortes defensores da criação de um

marketing que apele a todos os nossos cinco sentidos
é Martin Lindstrom, autor de Buyology e Brand
Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste,
Smell, Sight, and Sound. Este último livro foi baseado
em parte num projeto de pesquisa global de Millward
Brown, que estudou a relação entre branding e
consciência sensorial.
O ponto básico de Lindstrom em Brand Sense é

simples: marcas que apelam a múltiplos sentidos
terão mais sucesso do que marcas que se
concentram em apenas um ou dois. Esses apelos
podem fazer parte da propaganda da marca, como a ut
cor e logotipo distintos em um formato consistente

forma, ou fazer parte do próprio produto, tal
como um toque de telefone ou a fragrância de um
produto de sabão.
A Singapore Airlines, de acordo com Lind-strom, é o
auge da marca sensorial.
Eles não usam apenas o visual consistente
temas que se poderia esperar de uma companhia aérea, mas
incorporar o mesmo perfume, Stefan Floridian
As águas, no perfume dos comissários de bordo, nas toalhas
quentes e em outros
elementos do seu serviço. Comissários de bordo
deve atender a critérios de aparência rigorosos e
eles usam uniformes de seda fina que combinam com
elementos da decoração da cabine.
A Singapore Airlines se esforça para fazer com que cada

O elemento sensorial da interação com o cliente é atraente
e, igualmente importante, consistente de encontro a
encontro. Lind-strom credita a posição perene da empresa
no topo das classificações de preferência dos viajantes para estes

esforços.
Fragmentos de Marca
Um elemento-chave da prescrição de marketing de
Lindstrom é o que ele chama de “Destrua sua
marca”. Em essência, ele acha que uma marca deve
ser identificável mesmo quando algumas partes do
programa de marketing não estão presentes. Se o
seu logotipo for removido do seu produto ou
anúncio, ele ainda seria instantaneamente
reconhecível como sua marca? Apenas uma cor é
suficiente para representar sua marca? É claro que
poucas marcas têm o poder de reivindicar uma única
cor como visual exclusivo, mas a questão é que os
profissionais de marketing precisam pensar além do
logotipo, como o único elemento consistente em
seus esforços de branding.
Conclusão: apelo para
Todos os cinco sentidos
Para ser verdadeiramente bem-sucedido, seu
marketing deve abranger todos os sentidos
humanos. Esta não é uma lista exaustiva de
possíveis tópicos sensoriais, mas marque-os e
veja quais você está abordando agora e quais são
bem-sucedidos o suficiente para que seus clientes
os reconheçam por conta própria:
Visão - logotipo, design do produto,
cor(s), tipo de letra
Som – música, sons de produtos
Sabor – sabor do produto, lembrancinhas/presentes
comestíveis
Cheiro – aroma de aroma,

produto ambiental
Toque - superfície e formato do produto,

materiais de marketing, meio ambiente
superfícies
Consistência é a chave na construção dos aspectos

sensoriais da sua marca. Esses elementos
deve ser o mesmo ao longo do tempo, em qualquer local e
em qualquer uso. Veremos algumas abordagens sensoriais
específicas no que se segue.
capítulos.
Capítulo 12
Seu marketing
Cheiro?
Martin Lindstrom, que conhecemos no capítulo

anterior, acha que o cheiro é particularmente potente
para contornar o pensamento consciente e criar
associações com memórias e emoções. Ele estima
que 75 por cento de nossos
as emoções são geradas pelo que cheiramos,
e ele é um defensor entusiástico da incorporação do
sentido do olfato em tantos aspectos quanto possível
do marketing de uma empresa.
O autor francês Marcel Proust realmente conseguiu
está certo com seu conceito de “involuntário
memória." Proust descreveu de forma famosa um
avalanche de memórias sendo desencadeada por

o cheiro de uma madeleine, um bolo francês. Ele
senti que essas memórias induzidas eram mais
realista e poderoso do que “voluntário”
memórias que intencionalmente tentamos relembrar.
Já em 1935, um estudo de
Donald Laird mostrou que 80 por cento dos homens
e 90 por cento das mulheres relataram ter
memórias vívidas e desencadeadoras de emoções evocadas
por odor.1
Os aromas podem afetar a percepção de outras maneiras,
também. Em um experimento, dois pares idênticos
Os tênis Nike foram avaliados pelos consumidores:
um em uma sala com aroma floral e outro
sem cheiro. Um total de 84 por cento dos participantes
avaliaram os tênis na categoria perfumada.
quarto como superior.
Marc Gobe, autor de Emotional Brand-ing, diz que
toda marca deve ter um cheiro distinto e acha que o
cheiro é um fator-chave de sucesso na construção de
um sentimento emocional mais profundo.
vínculo com o consumidor. Gobe cita Thomas
Pink, uma vendedora de camisas com sede em

Londres, que perfuma suas lojas com fragrâncias de
linho seco. Ele acha que mesmo espaços específicos,
como seções de uma loja de departamentos ou
expositores individuais, podem merecer um aroma
único e único.
Gerald Zaltman, especialista em psicologia do
consumidor e autor de How Customers Think, descreve
como os sinais olfativos e outros sinais sensoriais
estão conectados ao sistema límbico do cérebro. Essa
é a sede da emoção e, em virtude dessa conexão, os
cheiros podem estimular lembranças vívidas.
Uma vez que um perfume está incorporado no

cérebro de um indivíduo, até mesmo sinais visuais
podem fazer com que ele seja ressuscitado e até
mesmo “experimentado”, de acordo com Zaltman. Por
exemplo, um comercial de televisão mostrando uma
pizza sendo retirada do forno pode desencadear
respostas olfativas no cérebro.
Zaltman vê os aromas servindo de várias maneiras.
Eles podem ser marcadores de memória que ajudam
uma pessoa se lembra mais de marcas conhecidas do

que de marcas desconhecidas. Eles também podem
mudar a forma como processamos as informações; um
aroma de limão, por exemplo, pode nos deixar mais
alertas. Zalt-man especula que aromas desse tipo
podem ser úteis no lançamento de um novo produto.
Mais efeitos de perfume

Os aromas podem afetar o comportamento e as
percepções do consumidor. Um experimento mostrou
que os clientes de casas noturnas dançavam por mais
tempo quando o local estava perfumado com laranja,
hortelã-pimenta e água do mar. Quando entrevistados,
os frequentadores dos clubes perfumados relataram
que se divertiam melhor e gostavam mais da música.2
Um teste num cassino descobriu que as pessoas

jogavam 45% mais dinheiro em uma máquina caça-
níqueis quando um aroma agradável era introduzido
na área. Outro teste descobriu que mudar a fragrância
de um xampu, mas nenhuma outra
características de desempenho fizeram com que os

testadores descobrissem que ele formava melhor espuma,
enxaguava mais facilmente e deixava seus
cabelos mais brilhantes.3 O fato de uma mudança na
fragrância ter afetado a percepção dos clientes sobre o
desempenho do shampoo em áreas totalmente não
relacionadas é um ponto revelador para os profissionais
de marketing. e desenvolvedores de produtos.
Às vezes, processamos aromas sem consciência. Num
experimento único, pesquisadores pediram a mulheres
que cheirassem camisas usadas por homens que assistiam
a um filme erótico ou neutro. Praticamente todas as
mulheres disseram não sentir cheiro de nada, mas os
exames de ressonância magnética funcional (fMRI) dos
cérebros das mulheres que cheiraram as camisas usadas
pelos rapazes excitados iluminaram-se de uma maneira
diferente.4 (Este é apenas um exemplo de por que
pesquisas, questionários e ferramentas similares de
pesquisa de mercado podem produzir resultados não
confiáveis.)
Cheiros ruins
Todas as experiências sensoriais não são positivas.
Lind-strom relata os resultados de uma pesquisa
sensorial com clientes do McDonald's nos EUA que desco
que um terço dos clientes pensava que o
os restaurantes cheiravam a óleo velho. Dos clientes
do McDon-ald's na Grã-Bretanha, 42%
pensaram o mesmo, e ambos os grupos indicaram
que esse cheiro diminuiu seu prazer de
a comida. A pesquisa constatou que outros clientes
gostaram do cheiro e que isso fez com que
água na boca. É interessante que embora
geralmente os maus cheiros são situacionais e
passageiros – café queimado, comida queimada e assim por
- no caso do McDonald's, a consistência do cheiro de
óleo velho atingiu o
ponto de se tornar uma associação de marca.
Conclusão: possua o seu
Cheiro
Embora se pense no marketing olfativo como
domínio de grandes empresas que podem
custear o desenvolvimento de fragrâncias
personalizadas, quase todas as empresas têm
cheiros associados a ele. Eles podem ser
intencionais ou não, atraentes ou desagradáveis,
mas estão lá. Manter isso sob controle é
fundamental para empresas de todos os tamanhos
Branding olfativo O primeiro, e

talvez o mais significativo, uso do perfume é
para branding. As chaves para a marca olfativa
são consistência e exclusividade.
Uma razão para o sucesso da marca sensorial
da Singapore Airline é que eles desenvolveram
um perfume memorável e depois o usaram
em todos os lugares durante anos. Os passageiros

regulares aprenderam como era o cheiro da
companhia aérea; O mais importante é que eles
inconscientemente associaram esse perfume ao
resto da experiência da Singapore Airlines:
atendentes adoráveis, serviço impecável e assim
por diante. O perfume de uma marca não precisa
vir de uma lata de spray ou de um gerador de
aroma; As lojas Barnes & Noble têm um aroma
bastante consistente que inclui livros novos e café
Starbucks. (Então, novamente, talvez haja uma
máquina em uma sala dos fundos exalando aquele ch
Hollister e outros varejistas de vestuário usam
aromas ambientais. Alegadamente, Hollister usa
sua própria fragrância SoCal, borrifando-a em peças
de roupa e até mesmo bombeando-a para fora para
atrair os transeuntes.
Produtos
O marketing de produtos olfativos é um pouco mais
direto, mas ainda é importante. Em
Nos supermercados de hoje, há alguma dúvida de

que mais frangos assados são vendidos por causa
do aroma sedutor de frango assado que flutua
naquela área da loja? Nesse mesmo ambiente,
porém, podem existir muitas outras técnicas de
marketing de aromas em uso, intencionalmente ou
não. A seção de café provavelmente possui um
moedor que faz circular o aroma do café enquanto
esmaga os grãos. Algumas lojas de alimentos não
dependem da propagação natural de aromas – uma
mercearia do Brooklyn implantou recentemente
geradores de aroma para estimular a compra. Eles
introduzem aromas que são atraentes, mas que
podem ser difíceis de criar e manter por meios
normais, como chocolate na seção de doces e
toranja na área de hortifrutigranjeiros.5 Itens não
alimentares também podem se beneficiar dos aromas
– pense em aromas de linho em uma loja de roupas
de cama, couro aromas em ambientes de roupas e
móveis, e assim por diante.
O produto em si pode usar materiais como
borracha, plástico, madeira, couro, óleos e assim por d
adiante, que carregam um perfume. Estes podem

ser melhorados, se desejado, para obter impacto e
consistência. Hoje, o evocativo “cheiro de carro novo” é
pelo menos em parte o produto de premeditação,
testes e até aromas simulados.
Ambientes de varejo
Em qualquer ambiente de varejo, controlar o olfato
meio ambiente é importante. As pessoas associarão
cheiros à loja e aos produtos. Fazer
você quer ser conhecido pelo óleo velho ou
algo mais desagradável? Não se esqueça do
Estudo de calçados Nike em que um cheiro agradável
totalmente alheio ao produto (floral
aromas e tênis de corrida parecem bastante
desconectados) aumentou dramaticamente o consumo
preferência.
Perigos olfativos
Nos aromas, um pouco ajuda muito. Provavelmente

todos nós já tivemos a experiência de sentar perto
de um septuagenário com problemas olfativos que
aplicou mais algumas doses de perfume do que o
necessário - e não é uma experiência agradável.
Da mesma forma, um quarto de hotel com cheiro

fresco é uma vantagem; aquele que parece ter sido
encharcado com galões de purificador de ar não só
é desagradável, mas também levanta a questão: “O
que eles estão encobrindo?” Alguns indivíduos são
bastante sensíveis às fragrâncias e podem achar os
aromas fortes muito perturbadores. Uma tentativa
fracassada de vender leite, colocando anúncios com
aroma de biscoitos em pontos de ônibus, durou
apenas um dia antes que as autoridades municipais
forçassem sua remoção. A razão oficial foi a objeção
da “comunidade das doenças ambientais”.
Os aromas devem ser sutis e apropriados ao
ambiente. O cheiro de biscoitos de chocolate recém-
assados seria maravilhoso em uma padaria ou
cafeteria; em um ônibus ao ar livre
abrigo, o mesmo aroma é bastante suspeito.

Os cérebros dos consumidores processarão as
mesmas informações de maneira diferente. Na
padaria, esse cheiro é processado como real, mas
no ponto de ônibus é considerado artificial. Outro
exemplo que depende da localização são os livros
mofados; o cheiro de papel velho, poeira e páginas
desbotadas seria horrível para a Barnes & Noble,
mas pode ser a coisa certa para fazer colecionadores
de livros e acadêmicos salivarem em uma livraria
de antiguidades.
Resumo: Pense no cheiro

O cheiro pode ser o caminho sensorial mais potente
e direto para o cérebro. Confira seus produtos e
ambientes de venda, tanto por observação direta
quanto por consultas de clientes.
É provável que você tenha pelo menos um cheiro
padrão, mesmo que não esteja fazendo nada
aromático intencionalmente. Determine se isso
perfume é algo para construir ou algo assim

para eliminar. Considere uma estratégia de branding
isso inclui aroma - que pode não ser apropriado
para todas as situações, mas pense fora
a Caixa. Siga em ambos os
ambiente de contato do produto e do cliente.
Como eles cheiram agora, e você pode
melhorar seu apelo e/ou consistência?
Finalmente, nunca exagere em qualquer tipo de perfume
marketing. A reação do cliente superará quaisquer
benefícios.
Notas
1. Laird, D. (1935). O que você pode fazer

com o nariz? Mensal Científico. 41:
126-30
2. “Clubbers Can Smell a Good Night-spot”,
ScienceDaily, 17 de maio de 2011, ht-tp://
www.sciencedaily.com/releases/
2011/05/110517105141.htm.
3. Kate Fox, “The Smell Report”, Social

Centro de Pesquisa de Questões,
ht-tp://www.sirc.org/publik/smell.pdf.
4. Nicholas Bakalar, “Suor Variado
Aromas são notados pelas mulheres”, Novo
York Times, 16 de fevereiro de 2009, http://
www.nytimes.com/2009/02/17/
health/17swea.html.
5. “A mercearia de NY se volta para o marketing de
perfumes.” CBSNews. com. 13 de agosto de 2011. CBS
Notícias. 18 de julho de 2011; www.cbsnews.com/
histórias/2011/07/18/earlyshow/
main20080320.shtml.
Capítulo 13
Aprenda com o café
O café pode aguçar o seu pensamento, e estudar os

vendedores de café também pode aguçar o seu
marketing sensorial. Poucas empresas dedicaram
tanta atenção ao apelo sensorial como os
fornecedores de café.
Uma das chaves para o sucesso a longo prazo da
Starbucks tem sido o facto de as suas lojas
oferecerem uma experiência sensorial consistente e ap
A música, as cores e a iluminação são importantes,
mas o maravilhoso aroma do café é o que domina os
sentidos ao entrar em uma loja da Starbucks. (A
Starbucks prejudicou brevemente seu próprio apelo
sensorial ao introduzir sanduíches de café da manhã
que cheiravam a ovos e
superou o cheiro tradicional do café.

Os sanduíches foram eliminados até que a Star-
bucks encontrasse métodos de preparo que
evitassem o aroma indesejável.)
O dilema da Nespresso
Gosto de preparar café Starbucks em casa, mas
nunca parece igual quando o consumo na loja real.
Acontece que não estou sozinho e que minha
cafeteira não é o problema completo. Sim, o café
na cafeteria tem um sabor melhor, mas não pelos
motivos que você espera. Uma pesquisa realizada
por outro fornecedor de café, a Nespresso, mostra
que 60% da experiência sensorial de beber café
expresso vem do ambiente de varejo!6
A Nespresso, uma subsidiária da gigante

alimentar Nestlé, enfrentou um dilema criado por
esta peculiaridade da experiência sensorial. Ele havia
um sistema caseiro de preparação de café expresso que

produzia um café expresso com o mesmo sabor da bebida
você poderia encontrar em uma cafeteria. Infelizmente, os
consumidores não reconheceram isso.
Não é um grande choque que o café expresso caseiro

possa não parecer tão saboroso quanto o que você
entre em uma cafeteria. Este viés de origem, juntamente
com a experiência sensorial aprimorada no
ambiente de loja, empilha o baralho contra
café expresso preparado em casa, não importa como
bom, realmente tem gosto.
Para vencer essas percepções arraigadas do consumidor,

a Nestlé lançou pela primeira vez cafés de alta qualidade
lojas nas principais cidades com o propósito principal
de criar a experiência sensorial de alta intensidade que as
pessoas esperam, mas também com a intenção de mostrar
aos clientes que eles poderiam obter o
mesmo café expresso de alta qualidade em casa.
A segunda coisa que fizeram foi modificar o

sistema de preparação de café expresso doméstico para liberar
mais aroma. Isto é brilhante e, posso
testemunhar, estratégia muitas vezes esquecida.
Certa vez, tive uma cafeteira Melitta que fazia

um café excelente. Além de prepará-lo
adequadamente, armazenou o produto em uma
panela de aço inoxidável isolada (para evitar a
degradação do sabor ao assentar em um elemento d
Embora o sistema não fosse hermeticamente
fechado, o café preparado era injetado diretamente
na cafeteira, praticamente sem exposição ao ar
ambiente. Isso pode ser bom para preservar o
sabor, mas você pode adivinhar o problema: muito
pouco aroma escapou para o ambiente.
Minha cafeteira Braun anterior era muito menos

sofisticada, mas podia-se contar com ela para
encher a casa com o aroma atraente do café
acabado de fazer.
Conclusão: dê o seu
Produto um Sensorial
Puxão
Duvido que muitas empresas de consumo tenham
tomado tantas medidas para melhorar o apelo
sensorial dos seus produtos como a Nespresso.
Eles não apenas modificaram o próprio produto
para melhorar a experiência sensorial, mas
também lançaram um canal totalmente novo (suas
cafeterias de marca) apenas para resolver a lacuna
sensorial percebida no ambiente doméstico. A
maioria das empresas não desejará abrir uma
cadeia de lojas de varejo, mas praticamente todas
as empresas poderiam se beneficiar de uma análise
sensorial de seus principais produtos.
Se, tal como a Nespresso, descobrir que está a
perder uma oportunidade sensorial (mesmo que
não esteja relacionada com a qualidade ou o
desempenho do produto), não tenha medo de fazer
alterações.
Notas
6. Neuromarketing; “Sensory Marketing
to Jolt Espresso Sales”, em
Neuromarketing, um blog de Roger Dooley,
1º de novembro de 2007, http://
www.neuros-ciencemarketing.com/blog/articl
espresso-sensorial-selling.htm.
Capítulo 14
Parece que mudou

Comportamento
Há alguns anos, pesquisadores dos Estados Unidos

Reino decidiu avaliar os efeitos da
música de fundo na compra do cliente
decisões. Escolheram uma loja de vinhos para esta
experiência, uma vez que os vinhos têm origens
identificáveis, e passaram a tocar música de fundo
francesa e alemã em dias alternados.
Os resultados foram surpreendentes: os franceses e
Os vinhos alemães superaram os outros em vários
múltiplos nos dias em que a música correspondente
estava tocando.7
Esses intrépidos exploradores musicais também encontraram

aquele cenário agradável e apropriado
música poderia induzir os clientes a aceitarem por muito tempo
tempos de espera, tanto por telefone como em
pessoa.
Empresas como a Muzak construíram grandes negócios

baseado em tocar música sutil que mal é
notado, mas isso altera o ambiente de áudio e, em alguns
casos, altera o comportamento.
Outras pesquisas demonstraram os efeitos da música de
fundo em uma variedade de comportamentos. Um estudo
descobriu que crianças com
problemas emocionais ou comportamentais aprendidos
matemática mais rapidamente na presença de música de
fundo calmante.8 Outro estudo mediu como a percepção do
cliente em relação a um banco
mudou quando a música de fundo foi adicionada
Para o ambiente. Uma trilha sonora clássica
causou um salto de 233% no número de frequentadores de bancos
percepção do banco como “inspirador”, em comparação com
a percepção deles quando não havia música
estava jogando.9
Conclusão: encontre
música de fundo que
Funciona!
Não existe um único tipo de música de fundo
que funciona melhor em todos os ambientes de varejo.
Uma loja de roupas para adolescentes pode descobrir que o
hip-hop em expansão aumenta o tráfego e as vendas,
enquanto um comerciante que vende produtos orgânicos de spa
escolha faixas da Nova Era. Como mostra o
experiência do vinho, os produtos que você espera
vender deve orientar sua escolha de música.
Se você se contentar com o silêncio, ou com o acaso

transmissão de rádio, você provavelmente estará perdendo
clientes e vendas.
Notas
7. Adrian C. Norte, David J. Hargreaves,

e Jennifer Mckendrick, “Música e
Tempo de espera em espera”, British Journal
de Psicologia 90, não. 1 (fevereiro de 1999):
161–164,
http://onlinelibrary.wiley.com/doi/
10.1348/000712699161215/resumo;
Adrian C. North e David J. Har-greaves,
“Os efeitos da complexidade musical e do
silêncio no tempo de espera”,
Meio Ambiente e Comportamento 31, não. 1
(Janeiro de 1999): 136–149, ht-
tp://eab.sagepub.com/content/31/1/
136.
8. Susan Hallam e John Price, “Pode
o uso de música de fundo melhora
o comportamento e o desempenho
acadêmico de crianças com problemas emocionais
Dificuldades comportamentais? British Journal
of Special Education 25, não. 2 (junho
1998): 88–91,
http://onlinelibrary.wiley.com/doi/
10.1111/1467-8527.t01-1-00063/
abstrato.
9. Adrian C. North e David J. Har-
greaves, “Os efeitos da música na
atmosfera de um banco e um bar”, Journal o
Psicologia Social Aplicada 30, não. 7
(junho de 2000): 1504–1522, http://
on-linelibrary.wiley.com/doi/10.1111/
j.1559-1816.2000.tb02533.x/abstract.
Capítulo 15
O som do seu
Marca
As campanhas de marketing muitas vezes concentram-se

principalmente no sentido da visão, sejam elas puramente
visuais, como anúncios impressos e outdoors, ou tenham
som associado, como comerciais de televisão ou ambientes
de varejo. Como os profissionais de marketing podem ir
além do uso de áudio para comunicar benefícios (ou, pior
ainda, ler rapidamente o texto jurídico de uma isenção de
responsabilidade) e incorporar uma marca poderosa ou
outra mensagem de marketing?
A maioria dos profissionais de marketing não ignora as

possibilidades do som quando ele é uma opção disponível.
Eles vão usá-lo de forma produtiva para definir o humor

música ou uma narração persuasiva. É possível,
porém, ir além do óbvio.
Muzak tem explorado a necessidade de
música de fundo durante décadas, embora por
na maior parte desse tempo, eles pareciam ser
principalmente fornecedores de “música de elevador”
branda (instrumentais relativamente neutros com
frequências extremas filtradas). Esta foi uma música
projetada principalmente para não ofender. Agora, Muzak
considera-se uma empresa de branding de áudio,
capaz de criar um fundo musical particularmente
adequado à marca geral de uma empresa e
estratégia de posicionamento.
Por exemplo, Muzak criou uma mistura de

instrumentais calmantes e serenos para criar
um ambiente acústico semelhante a um spa para Joie de
Hotel Vitale de Vivre. Isto foi projetado para
complementam o visual, tátil e
ênfase olfativa no luxo natural.
A marca de áudio realmente funciona? Um
tem que acreditar que há uma quantidade razoável de
suposições quando você é um arquiteto de áudio

tentando criar a música de marca certa
para uma empresa ou ambiente. Ainda assim, parece
provável que uma tentativa diligente, mesmo que imperfeita
e difícil de provar eficaz, seja melhor
do que ignorar o conceito.
O logotipo musical
A United Airlines adotou uma composição familiar, Rhapsody
in Blue, de George Gershwin,
e tornaram-no seu (para consternação de alguns
amantes da música). A companhia aérea usou inteligentemente
o tema na maioria de seus anúncios, mas foi modificado
de várias maneiras para variar o som e mantê-lo
relevante para o conteúdo do anúncio. Por exemplo, para um
comercial de televisão promovendo destinos asiáticos, o
tema familiar da Rapsódia foi
organizado em um estilo apropriadamente asiático.
O Rhapsody também aparece em ambientes
aeroportuários controlados pela United Airlines.
Embora ninguém queira ficar sentado por horas

ouvindo o bastardo Gershwin, é uma adição
interessante às áreas de trânsito de passageiros,
que são de alto tráfego, mas onde ninguém
permanece por muito tempo.
Além da música
A música pode ser um poderoso criador de humor,
mas outras informações auditivas também podem
ter um impacto profundo. Ouvimos falar da equipe
de batidas de portas da Mercedes – um projeto em
grupo para obter o som mais atraente da porta de
um carro se fechando.
Um dos esforços de branding auditivo mais
impressionantes que já vi vem da Nextel, a empresa
de telefonia celular que agora faz parte da Sprint.
Eles sempre ofereceram um recurso exclusivo de
walkie-talkie que permite que outros usuários do
Nextel iniciem uma conversa instantaneamente
pressionando um botão. Embora a maioria das células
recursos permitem que o usuário escolha entre

uma variedade de sons ou toques, a Nextel fez
algo diferente - algo inteligente: cada telefone
Nextel emite um toque distinto quando está no
modo walkie-talkie. Este sinal sonoro é único e
instantaneamente reconhecível por qualquer
outro usuário Nextel. Eles incorporaram o
chilrear em seus comerciais de TV, e é ouvido
com frequência em público. Essa poderosa
mensagem auditiva da marca não custou à
Nextel nada além da coragem de manter o som
consistente em todos os estilos e gerações de
telefones, e de não permitir que os usuários o
alterem facilmente. (Infelizmente para a marca
Nextel, uma variedade de questões comerciais
mais do que compensaram esses benefícios da
marca. Nos anos que se seguiram à fusão entre
a Nextel e a Sprint, o uso da marca Nextel quase
desapareceu em favor da marca Sprint.)
Conclusão: encontre e
Mantenha seu áudio principal
Elementos de marca
O uso consistente é a chave para uma marca
de áudio eficaz. A repetição constante gera
familiaridade, seja um toque de celular ou uma
variação de Rapsódia em Azul. Embora a
Rapsódia seja de fato uma peça musical distinta
e mágica quando tocada como Gershwin a
escreveu, não é por isso que funcionou para a
Un-ited Airlines. Eles poderiam ter escolhido
qualquer um dos muitos temas musicais e, após
anos de repetição, tornado esse tema
instantaneamente identificável e sinônimo de sua
Poucas empresas conseguem resistir à
tentação de trocar suas músicas temáticas e
sons de marca a cada poucos anos ou a cada
novo produto importante. Não sei por quê. Em con
a maioria das empresas não mudará seus planos corporativos

identidade de boa vontade, e muitas vezes os logotipos duram
décadas com apenas pequenos ajustes. Se as empresas
estivessem igualmente relutantes em mudar os elementos
da sua marca de áudio, muito mais teriam
marca sonora que os consumidores realmente
reconhecer.
Capítulo 16
Explore o efeito Brut
John Medina, um pesquisador molecular do desenvolvimento

biólogo e autor de Brain Rules, descreve um
experimento divertido, embora informal, que ele
conduziu para avaliar a potência
de perfume para melhorar a formação de
memórias.10 Medina fez o teste enquanto ensinava um
tópico complexo de biologia molecular para dois
Aulas. Em uma aula, antes de cada aula ele
borrifei colônia Brut na parede; o outro
classe não recebeu tal tratamento. (Medina
não relata quais comentários, se houver, dos alunos
que entram no ambiente com perfume de colônia
sala de aula feita.) Quando chegou a hora do
exame final, ele pulverizou Brut para todos os alunos.
Os alunos que receberam as palestras com aroma Brut tiveram
um desempenho significativamente melhor no teste.
Embora esta experiência não tenha sido cientificamente

rigorosa, é consistente com a teoria
que as memórias podem ser estimuladas por sensações
entradas semelhantes àquelas presentes quando o
a memória foi formada. (Pense em Proust!)
Alguns profissionais de marketing estão tentando essa abordagem

no mundo real. Um político sul-coreano pulverizou um perfume
chamado Grande Coreia em seu corpo.
eventos de campanha e planejou repetir o
processo próximo aos locais de votação no dia das eleições.11
Conclusão: use perfume
ser memorável
Embora o teste de Medina tenha sido concebido para testar
simples recall, os profissionais de marketing podem usar isso
conhecimento para ajudar os clientes a tomar

uma decisão de compra. Lojas como Starbucks e
padarias praticam esse tipo de marketing todos os
dias – o simples fato de passar por uma loja
permite que os clientes inalem o aroma do café
ou de produtos assados recém-assados, sem
dúvida causando uma combinação de uma
resposta pavloviana inconsciente e uma
lembrança do passado. boas experiências nesse am
O que estudos como o de Medina mostram,
porém, é que o cheiro e a memória não precisam
estar relacionados para serem eficazes; neste
caso, o cheiro Brut não tinha nada a ver com
biologia molecular, mas ainda assim melhorava a
lembrança do assunto. A consistência do perfume
foi o fator chave para estimular a memória dos
sujeitos.
(Não creio que exposições repetidas ao Brut
realmente tornem você mais inteligente, embora
o desenho do experimento de Medina não exclua
essa possibilidade.)
Notas
10. John Medina, Brain Rules: 12 Princípios para
Sobreviver e Prosperar em
Trabalho, casa e escola (Seattle: Pear
Imprensa, 2008).
11. Reuters, “Candidato fareja secretamente
Out Voters”, 13 de dezembro de 2007, ht-tp://
uk.reuters.com/article/2007/12/
13/oukoe-uk-korea-election-perfume-
idUKSEO1534820071213?feedType=RSS
Capítulo 17
Fedorento, mas memoráve
Você prefere um lápis perfumado? Que tal uma

bola de tênis? Pneus? Você pode não se importar.
Você pode até preferir evitar totalmente o ataque
olfativo, mas pesquisas mostram que você se
lembrará melhor do produto se ele tiver um cheiro.
Os pesquisadores descobriram que o perfume

aumenta a distinção de um produto. Eles fizeram
com que os participantes avaliassem lápis sem
cheiro, com cheiro comum (pinho) ou com cheiro
incomum (árvore do chá). Eles descobriram que
os participantes se lembravam dos lápis
perfumados em um grau muito maior do que dos
lápis sem perfume, e esse diferencial aumentou com
em particular, o aroma incomum da árvore do chá

produzia as memórias mais duradouras.
Recuperação do slogan
Aprimorado
De interesse para os profissionais de marketing, não era apenas o
próprios lápis os assuntos lembrados.
Os atributos do produto apresentados aos
participantes incluíam afirmações como: “É endossado
com o padrão ambiental Selo Verde”,
“Contém chumbo de grafite superior” e “São
feito de carvalhos premium que vêm de
Califórnia." Os sujeitos se lembraram desses
e outras características melhores para os lápis
perfumados.
Outras pesquisas ajudam a explicar por que o
perfume incomum funcionou melhor. Nossos cérebros
processar cheiros iniciais de uma maneira diferente
do que os familiares. O processamento especial,
que pode associar o cheiro a um agradável
ou experiência desagradável, é exclusiva do

nosso olfato. Novos sons, por exemplo, não
formam os mesmos tipos de memória.13
Ao ler o estudo a lápis, me perguntei sobre o
efeito de novidade. Talvez eu me lembre de um
lápis que carregava o aroma da árvore do chá
simplesmente porque tal perfume seria inesperado
e desconhecido no contexto de um instrumento
de escrita. O lado positivo, porém, é que a
recordação melhorada foi conseguida sem a
ajuda de sinais olfativos. Adicionar um perfume
durante o processo de teste quase certamente
aumentaria ainda mais a lembrança.
Gatilhos de compra
Um estudo pequeno, mas interessante, mediu as
vendas de uma bebida alcoólica em um bar. Os
clientes que tiveram o aroma daquela bebida
espalhado pelo ar ao redor enquanto um anúncio
visual podia ser visto, compraram quase o dobro
grande parte do produto quanto aqueles que viram o anúncio

sozinhos.14
Conclusão: Único
Aumento de aromas
Memorabilidade
As pessoas se lembrarão mais de um produto, até mesmo do
texto do anúncio, se ele for perfumado. Como não sabemos
quão eficaz seria o aroma se muitos ou todos os produtos de
uma categoria fossem perfumados, parece provável que haja
uma vantagem de ser o pioneiro para aqueles que são os
primeiros a adotar o marketing de aromas. Se o seu produto
for inesperadamente perfumado e os produtos da concorrência
não, as pessoas se lembrarão não apenas do perfume, mas
do que você lhes diz sobre o produto.
Outra vantagem pioneira é que, pelo menos nos

Estados Unidos, os aromas podem ser marcas
registradas. Portanto, se você atribuir um aroma
específico ao seu produto, poderá impedir que os
concorrentes usem o mesmo perfume.
Embora qualquer aroma possa ajudar, aquele
que for único aumentará ainda mais a
memorabilidade do produto e de suas características.
Isso é confirmado tanto pelo estudo do lápis quanto
por pesquisas que mostram que os aromas da
primeira vez são armazenados no cérebro de
maneira diferente dos aromas familiares. Se
possível, escolha aromas incomuns em vez dos comu
Notas
12. Journal of Consumer Research, “O
perfume melhora as memórias do produto?”
comunicado à imprensa, 14 de dezembro de
2009, https://www.jcr-admin.org/files/
pressreleases/121409105836Krishnare
-lease.pdf.
13. “Os primeiros aromas realmente ficam ‘gravados’
no cérebro”, ScienceDaily, novembro
6, 2009, http://www.sciencedaily.com/
releases/2009/11/091105132448.htm.
14. Ideair, “Venda melhor com aromas”,
ht-tp://www.ideair.fi/sales.html.
Capítulo 18
Aprenda com o iogurte
Não sou um grande fã de iogurte. “Culturas vivas”

seriam inaceitáveis, ou mesmo assustadoras, na
maioria dos alimentos, mas, por alguma razão,
são altamente valorizadas no iogurte. No entanto,
todos podemos aprender algo com um estudo de
neuromarketing focado no laticínio pegajoso.
Primeiro, uma pergunta: se você imaginasse o
processo de consumir iogurte, começando por
ver o recipiente, pegá-lo, abri-lo, colocar a colher
e mexer a fruta, cheirá-la, comer a primeira
colherada, depois comer outra, qual etapa você
acha que seria mais envolvente para o seu
cérebro?
AK Pradeep, autor de The Buying Brain, diz

que a maioria das pessoas que fazem essa
pergunta escolhe inserir a colher e mexer.
Certamente, a primeira colher cremosa seria
um bom segundo palpite. No entanto, quando
a empresa de Pradeep, NeuroFocus, testou o
processo de consumo de iogurte em seus
laboratórios, eles chegaram a uma conclusão
surpreendente: a parte principal do processo
(no que diz respeito aos cérebros dos
consumidores que testaram) é agarrar e
remover a cobertura de
alumínio. por cima do recipiente.15 A
NeuroFocus chama essas características de
assinaturas icônicas neurológicas (NISs). Outro N
Pradeep não menciona isso, mas muito antes
do neuromarketing, um anunciante encontrou
e promoveu seu NIS: Rice Krispies tornou
famoso o som que seu cereal fazia quando
combinado com leite com seu slogan “Snap,
Crackle, Pop”.
Conclusão: importante
As características do
produto podem não ser
Óbvio
A constatação de que retirar a tampa de alumínio foi
O elemento sensorial mais significativo no consumo de
iogurte era importante para o cliente fabricante de
iogurte que patrocinou o trabalho, mas é um
lição importante para todos os comerciantes de produtos.
Não presuma que as características óbvias do produto
são as únicas importantes. Com
iogurte, seria lógico esperar que o sabor, a textura e o
aroma superassem a mera embalagem
considerações; neste caso, eles não o fizeram.
Esta descoberta não significa que o sabor e
outras características ainda não são muito importantes
para o sucesso do produto; se o
o iogurte não tinha um gosto bom ou tinha um cheiro

estranho, certamente não venderia.
E embora os estudos de neuromarketing possam
revelar surpresas como esta, nem sempre são
necessárias pesquisas dispendiosas. Os comerciantes
de Rice Krispies que decidiram deixar outras marcas
de cereais falarem sobre sabor e concentrarem os
seus anúncios no som dos seus cereais não realizaram
estudos cerebrais, mas transformaram a sua marca
numa história de sucesso de décadas.
Notas
15. Pradeep, O Cérebro Comprador.
SEÇÃO TRÊS
Marca
Cérebros adoram marcas

Eles sabem
Os profissionais de marketing sempre compreenderam
o poder de uma marca, mas só recentemente é que
temos provas positivas de quão potentes as marcas
podem ser. Um estudo na Alemanha mostrou aos
participantes uma variedade de imagens de marcas
enquanto sua atividade cerebral era escaneada por
meio de ressonância magnética funcional (fMRI).
As imagens incluíam marcas conhecidas e
conhecidas, bem como outras marcas menos conhecid
Os resultados foram surpreendentes: as marcas
fortes iluminaram áreas do cérebro associadas a
emoções positivas, recompensas e auto-

identificação. As marcas fracas, entretanto, iluminaram
áreas associadas à memória (talvez tentando
descobrir se já tinham visto isso?) e
emoções negativas.1
Marcas Trump Senses

O poder das marcas fortes supera até
nossos sentidos. Lembre-se da clássica Pepsi
Desafio? A Pepsi fez testes cegos de sabor de seus
cola versus Coca-Cola e saiu consistentemente
em cima. Pepsi martelou Coca-Cola com aqueles
resultados em seus anúncios por tanto tempo que
finalmente incitaram a empresa maior a desenvolver
Coca-Cola Nova. A Coca-Cola reformulada foi
capaz de vencer a Pepsi em testes cegos, mas foi
um desastre de marketing tão grande que quase
destruiu a marca.
Leia Montague, Diretor do Humano
Laboratório de Neuroimagem do Baylor College of
Medicine, repetiu o Desafio Pepsi em um

nova maneira: ele fez os sujeitos provarem o
produtos enquanto são escaneados por uma fMRI
máquina que lhe permitiu ver como seus cérebros
reagiam às colas. Numa degustação às cegas,
Montague confirmou os resultados originais do Pepsi
Challenge. Não apenas os sujeitos disseram
eles gostaram mais, mas seus cérebros
concordou - um dos centros de recompensa de seus cérebros
mostrou cinco vezes mais atividade com Pepsi
do que com Coca-Cola.2
Quando os sujeitos viram qual marca eles

estavam bebendo, porém, quase todos os entrevistados
disseram que preferiam a Coca-Cola. Significativamente,
a atividade cerebral dos sujeitos mudou à medida que
bem. No teste de “marca”, para a Coca-Cola uma área
do cérebro associado à auto-identificação se iluminou
em um grau muito mais elevado. Até
trocar as identificações da cola não
mudar os resultados: a marca Coca reinou
supremo, independentemente de o sujeito
na verdade estava provando Coca-Cola ou Pepsi.
Dado que as marcas exercem excepcionalmente

influências poderosas em nosso cérebro, vejamos
algumas maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem fortalecer seus
marca e usar sua marca para o bem

vantagem.
Notas
1. Sociedade Radiológica da América do
Norte, “MRI mostra que o cérebro responde melhor
to Name Brands”, comunicado à imprensa, 28
de novembro de
2006, ht-tp://www.eurekalert.org/pub_releases/
2006-11/rson-msb112106.php.
2. Edwin Colyer, “A Ciência da Marca”,
BrandChannel, 15 de março de 2004,
http://www.brandchannel.com/fea-
tures_effect.asp?pf_id=20.1.
Capítulo 19
Neurônios que
disparam juntos. . .
Sigmund Freud foi o primeiro a propor a teoria, o

então psicólogo canadense Donald
Hebb o refinou, mas foi preciso um neurocientista
Carla Shatz para compactá-lo em seis palavras3:
Neurônios que disparam juntos se conectam.
A neurociência moderna confirmou a especulação

original de Freud ao provar que os nossos cérebros
realmente mudam com as nossas experiências, um
fenómeno chamado neuroplasticidade.
A pata do macaco
Os pesquisadores descobriram que o treinamento altera
mapas cerebrais (as localizações do cérebro que
correspondem a partes individuais do corpo). Um
experimento anexou dois dedos de um macaco
juntos por um período de meses para que eles
agiu, em essência, como um único dedo; testes
mostrou que o cérebro anteriormente separado
os mapeamentos para os dois dedos tornaram-se de fato um
só. Embora este seja um exemplo extremo, muitas outras
experiências mostram que
o treinamento reconfigura o cérebro.
Qualquer coisa por uma fumaça

Martin Lindstrom dá evidências de como as associações
podem se tornar rígidas ao longo do tempo
em seu popular livro de neuromarketing Buy-ology. Lindstrom
observa que a advertência sobre o tabaco
descobriu-se que os rótulos estimulam o desejo por
tabaco quando os fumantes foram observados

usando exames cerebrais de fMRI. Os próprios
rótulos destinados a assustar os fumantes tornaram-
se, após repetidas exposições, um sinal para fumar.
Pela sua presença em cada maço de cigarros, os
rótulos de advertência passaram a ser associados
ao aspecto prazeroso de satisfazer o desejo pelo tabac
Eu gosto, mas por quê?

Os pesquisadores Melanie Dempsey (Universidade
Ryerson) e Andrew A. Mitchell (Universidade de
Toronto) decidiram testar o poder das mensagens
de marca, condicionando os consumidores a gostar
ou não de marcas fictícias. Eles expuseram os
consumidores a centenas de imagens. Vinte dessas
imagens combinavam uma marca fictícia com
palavras ou imagens positivas, e outras 20 imagens
combinavam outra marca com sentimentos
negativos.
Ao final do processo, os sujeitos

não conseguia lembrar quais marcas haviam sido
associados a mensagens positivas ou negativas, mas
expressaram preferência por
a marca positivamente correspondida. Os
pesquisadores chamaram isso de “Gosto, mas não sei
por que” efeito.
Para testar ainda mais a potência dessas
preferências de marca inconscientes, Dempsey e
Mitchell realizou um segundo experimento em
que eles apresentaram aos assuntos fatos
informações do produto que contradizem seus
condicionamento. Os sujeitos ainda preferiam o
produtos que eles sabiam serem inferiores, mas por
quais receberam as mensagens positivas da marca.
Um experimento subsequente descobriu que mesmo

indivíduos altamente motivados não conseguiram
superar seu condicionamento. Os autores
concluiu: “As decisões de escolha dos consumidores
não são apenas determinados por avaliações de
informações racionais (atributos do produto), mas
também são impulsionados por forças que geralmente

estão fora do controle racional”.
Esta série de experiências demonstra que as
mensagens de branding podem ser extraordinariamente
poderosas, mesmo quando a exposição foi breve e
as mensagens (ou mesmo o nome da marca) não
podem ser lembradas conscientemente.
Marca Pavloviana
Lembra-se de Pavlov, que treinou cães para salivar
quando ouviam o sino da comida, mesmo quando
não havia comida? As marcas treinam seu cérebro
da mesma maneira. Um estudo da Caltech descobriu
que um símbolo pode ser associado a uma experiência
gustativa a ponto de simplesmente mostrar esse
símbolo aos participantes, fazendo com que seus
cérebros se iluminassem. Quanto mais os sujeitos
gostaram da recompensa gustativa, mais forte foi a
resposta aprendida em seus cérebros. Arcos
dourados, alguém?4
Conclusão: mantenha seu
Associações de Marca
Consistente
A mensagem do neuromarketing aqui é que uma
experiência consistente com sua marca ou produto
se tornará inseparavelmente ligada a ele. Lindstrom
descobriu que mensagens de marca incorporadas,
como as cores vermelhas da Coca-Cola e da
Marlboro, e até mesmo carros de corrida vermelhos
semelhantes aos que a Marlboro patrocinou
durante anos, poderiam estimular o desejo pelo
produto sem marcas evidentes ou referências de
produto. Embora poucas empresas tenham escala
de mercado como a Marlboro ou a Coca-Cola, isso
não significa que a ideia de uma mensagem de
marca consistente deva ser abandonada.
Além das características da marca, o cliente

a experiência causará esses mesmos tipos de
associações. Se um cliente é consistentemente
satisfeito por um produto ou serviço, essa experiência
prazerosa ficará ligada ao
marca. Por outro lado, experiências ruins também
grudar. Uma vez estabelecidas estas associações,
será difícil alterá-las.
Os cérebros dos seus clientes estão constantemente
formando novas associações. Para garantir que
sua marca está se conectando da maneira que você deseja
para isso, mantenha a experiência da sua marca consistente
e excelente!
Notas
3. Norman Doidge, o cérebro que
A própria mudança: histórias de triunfo pessoal
a partir das fronteiras do cérebro
Ciência (Nova York: Penguin Group,
2007).
4. Shaoni Bhattacharya, “Como as marcas

Get Wired Into the Brain”, NewScient-ist,
4 de janeiro de 2006, http://www.news-
cientist.com/article/dn8535.
Capítulo 20
Quem precisa de atenção?
Algumas das principais perguntas que

frequentemente fazemos sobre publicidade são:
“O anúncio chamou a atenção dos clientes?” e
então, “O anúncio prendeu a atenção deles?”
Embora sejam questões excelentes e importantes,
a falta de atenção não significa que um anúncio não
Atenção é uma coisa boa. Faz sentido que, se
tivermos a atenção do espectador e apresentarmos
um anúncio atraente, tenhamos uma chance de
melhorar a percepção da nossa marca.
Mas e aqueles momentos em que não temos a
atenção do espectador e a pessoa nem se lembra
de ter visto o anúncio?
Baixa atenção, não

Atenção
A ideia de que os consumidores podem ser
influenciados sem o seu conhecimento consciente
não é nova – as mensagens subliminares foram uma
premissa fundamental de The Hidden Persuaders,
de Vance Packard , décadas atrás. Existem muitos
exemplos contemporâneos de como os estímulos
externos podem contornar a nossa mente consciente.
A ideia de processamento de baixo envolvimento ou
processamento de baixa atenção ganhou terreno há
cerca de 10 anos, quando o Dr. Robert Heath escreveu
um artigo importante para o Admap.
Heath resumiu a crença predominante sobre a
eficácia dos anúncios5:
As teorias tradicionais sobre como a publicidade

funciona baseavam-se na hipótese de que, para
ser eficaz, esta deve ser processada
cognitivamente pelos consumidores – por outras
palavras, deve captar a sua atenção.
e interesse, e fazer você “pensar” e lembrar

do anúncio e da mensagem nele contida. A
publicidade que não “atravessa” desta forma
é considerada em grande parte desperdiçada
Heath propôs então que processássemos ,

de facto, anúncios sem consciência, que as
associações sensoriais são particularmente
fortes e que, quando tomamos uma decisão de
compra, estas associações de marca armazenada
podem de facto influenciar-nos.
TV “ignorada”
Comerciais
Pesquisas utilizando comerciais de televisão
apoiam a teoria de Heath. Em Brand Immortality,
os autores Hamish Pringle e Peter Field
descrevem uma série de experimentos
conduzidos pela Ipsos que expuseram sujeitos a c
enquanto eles supostamente estavam revisando um

novo drama de TV. Posteriormente, os participantes
foram testados quanto à lembrança dos anúncios e a
qualquer mudança na percepção da marca. Este é um
conjunto de dados verdadeiramente enorme; os
experimentos envolveram 97 mil participantes, 512
comerciais e 47 empresas diferentes.
Os resultados mostraram uma mudança média de
marca de 7,3% para aqueles indivíduos que prestaram
atenção ao anúncio e conseguiram descrevê-lo
(processadores de alta atenção). O mais interessante,
porém, é que mesmo aqueles que prestaram pouca ou
nenhuma atenção aos anúncios viram uma mudança
positiva na marca. Os processadores com pouca
atenção, que conseguiam lembrar-se do anúncio apenas
quando este era descrito pelos investigadores, registaram
uma mudança de 2,7%, e mesmo os processadores
com atenção ultrabaixa, que não conseguiam lembrar-
se do anúncio, registaram um aumento de 1,2%. Não é
surpreendente, talvez, mas estatisticamente significativo
e realmente nada mal para uma única exposição
inconsciente. Esses números parecem ainda melhores qua
mudança no grupo altamente atento, apenas 7,3 por

cento.
Avanço rápido
Marca
Então, se os comerciais que nem nos lembramos de
ter visto têm um impacto, o que acontece com os
comerciais que pulamos ao avançá-los?
Surpreendentemente, a pesquisa mostra que mesmo
esses comerciais ignorados têm impacto. Um estudo
realizado pela empresa de neuromarketing
Innerscope Research comparou indivíduos que viam
anúncios normalmente com espectadores que
avançavam rapidamente nos mesmos comerciais.
Como esperado, o grupo que assistiu aos anúncios
ao vivo teve a melhor recordação. Mas, apesar da
perda de som e da maior parte do conteúdo visual,
o grupo que avançou rapidamente ainda recordou
anúncios e reconheceu marcas a um nível duas
vezes superior ao esperado caso não tivessem sido ex
Em The Branded Mind, Erik du Plessis dedica

um capítulo inteiro à atenção e defende fortemente
a eficácia dos comerciais de avanço rápido. Ele
apoia isto com dados massivos recolhidos na África
do Sul ao longo de muitos anos de monitorização da
exposição e eficácia dos anúncios.
Uma descoberta interessante relatada por du

Plessis é que o impacto dos comerciais de avanço
rápido é maior quando o espectador vê o anúncio
inteiro em velocidade normal pelo menos uma vez.
Depois de uma visualização regular, aparentemente
há informação suficiente nos recursos visuais
acelerados para estimular a lembrança; isso torna
os anúncios “ignorados” subsequentes quase tão
eficazes quanto aqueles vistos em velocidade normal.
Marca sem
Vendo
Não é comumente conhecido que, além do nosso

principal sistema de processamento visual, temos
um sistema secundário, mais primitivo, que
alimenta diretamente o nosso subconsciente. A
demonstração mais surpreendente disso é o
fenômeno da visão cega. Estudos com indivíduos
cegos por danos cerebrais mostram como funciona
a visão cega. Experimentos controlados de
laboratório mostram que alguns indivíduos que
estão realmente cegos devido a danos no córtex
visual podem contornar obstáculos em um corredor
sem saber conscientemente como estão fazendo
isso.
Mas será a visão cega apenas uma percepção
rudimentar de luz/escuridão ou de contorno?
Surpreendentemente, a resposta é não; A “visão
cega emocional” também existe. Alguns sujeitos
são capazes de reagir a imagens de rostos
assustados, mesmo que não tenham consciência
de vê-los. A partir disso, sabemos que esse
sistema visual primitivo é aparentemente capaz
de registrar não apenas objetos, mas também sinais
Como a maioria dos seus clientes não sofre

de raras doenças cerebrais, esse conhecimento
de alguma utilidade? É impossível dizer como isso
Um sistema primitivo poderia processar imagens de
marca, se é que o faria. Mas sabemos que os
consumidores processam as informações da marca sem
estar consciente disso. Tem mais
mais de um caminho para o cérebro para visualização
Informação.
Raças de familiaridade
Simpatia (em
Milissegundos!)
Décadas atrás, o psicólogo Robert Zajonc
demonstrou o que é conhecido como mero efeito de
exposição, mostrando dois grupos de não-
assuntos de língua chinesa uma série de cinco
Ideogramas chineses; um grupo recebeu cinco
exposições aos símbolos, e o outro
grupo acabou de receber um. Em todos os casos, as

exposições duraram apenas cinco milissegundos ou
menos, rápido demais para o processamento
consciente. Em seguida, Zajonc mostrou aos sujeitos
um grupo maior de imagens que incluía o conjunto
original, bem como novos ideogramas e outros
símbolos. Os sujeitos visualizaram as imagens por
um segundo inteiro, tempo mais que suficiente para
terem consciência de vê-las. Zajonc então perguntou
o quanto eles gostaram de cada um.
Os sujeitos que receberam cinco exposições
subliminares a um ideograma gostaram muito mais
dele do que os sujeitos que o viram apenas uma vez.8
A conclusão foi que a presença de coisas familiares,

mesmo quando desconhecemos a exposição, nos faz
sentir melhor. Trabalhos posteriores sugeriram que
este efeito está relacionado com a fluência, a
facilidade com que o nosso cérebro processa coisas
que nos são mais familiares. E embora a experiência
tenha utilizado ideogramas, não é um grande salto
sugerir que
a exposição aos símbolos da marca pode funcionar

da mesma maneira.
Conclusão: “Sem atenção”
não significa
“Sem resultados”
Em suma, muitos dados mostram que mesmo quando
seus anúncios não são notados conscientemente, seus
a mensagem da marca ainda está tendo impacto.
O ponto-chave para os profissionais de marketing é manter seu
marca visível mesmo quando as pessoas não parecem
estar prestando atenção.
Associações positivas que acompanham essa visibilidade

são melhores. Você quer que sua marca seja lembrada no
contexto de uma situação frustrante?
espere ou um associado rude? Não seria melhor um sorriso
acolhedor ou um perfume agradável?
Dito isto, a pesquisa de imagens subliminares sugere

que qualquer exposição é melhor do que nenhuma e
pode causar uma associação positiva posteriormente.
Rotular seus produtos de uma forma que mantenha a
marca constantemente visível é uma abordagem. Cada
vez que o produto é utilizado, ou veiculado em público,
a marca fica exposta.
Os patrocínios são outra. Quantas pessoas percebem
conscientemente quem marcou seu carrinho de bagagem
no aeroporto? Provavelmente muito poucos, mas esses
rótulos somam bilhões de impressões por ano.
A Samsung é mestre em branding sutil por meio de

patrocínios. Ultimamente, a empresa tem marcado
estações de carregamento elétrico em aeroportos.
Você consegue imaginar uma maneira melhor de
vincular uma marca de eletrônicos a uma associação positi
Imagine o alívio sentido pelo dono de um smartphone
com a bateria acabando, que, preso no aeroporto sem
carregador, encontra esse oásis elétrico!
Você pode não ter o marketing da Samsung

orçamento, mas se você controlar um ambiente,
mantenha sua marca visível. Se você patrocina um evento
local, use símbolos de marca consistentes com
o resto do seu marketing. Procure criativo
maneiras de fazer muitas marcas baratas
impressões.
Roupas e itens promocionais podem ser baratos e
proporcionar exposição contínua da marca sem nenhum
custo adicional. (Se você estiver indo
para colocar sua etiqueta em um item promocional, certifique-se
é algo que os clientes usarão ou pelo menos
pelo menos mantenha-se visível!)
Notas
5. Heath, R. (1999) “A Teoria do Processamento
de Baixo Envolvimento”, Admap 34
(Março): 14–17]
6. Jeremy Hsu, “Anúncios de TV chamam a atenção
em Fast-Forward”, Live Science, outubro
2, 2008, http://www.livescience.com/
2931-tv-ads-grab-attention-fast.html .
7. Benedict Carey, “Cego, mas que vê:
o sentido visual subconsciente do cérebro”,
New York Times, 22 de dezembro de
2008, http://www.nytimes.com/2008/12/23/
health/23blin.html?_r=2.
8. Robert B. Zajonc, “Efeitos de atitude da
mera exposição”, Journal of Personality
and Social Psychology 9, no. 2, pt.
2 (junho de 1968): 1–27,
ht-tp://psycnet.apa.org/ ?
&fa=main.doiLanding&doi=10.1037/
h0025848.
Capítulo 21
Paixão por contratar
As marcas não se constroem. É preciso gente.
Kate Newlin, autora de Passion Brands: Why

Some Brands Are Just Gotta Have, Drive All Night
For, and Tell All Your Friends About, acha que a
marca mais desejável é o que ela chama de marca
de paixão. Marcas de paixão são aquelas com as
quais os consumidores formam um vínculo emocional
e as recomendam com entusiasmo aos amigos.
Na verdade, marcas apaixonadas inspiram o

evangelismo, e os seus fiéis ficam desapontados se
os amigos não seguem os seus conselhos.
Newlin pensa que para criar uma paixão

marca, você deve contratar “passionistas”. Esses
os funcionários trazem sua própria paixão pelo
categoria e a marca. As pessoas com quem interagem
verão o seu entusiasmo genuíno e algumas delas
ficarão infectadas. Newlin escreve: “Marcas
apaixonadas geram
seguidores apaixonados, muitas vezes através de
funcionários apaixonados. Eu me lembro do
primeiras histórias da Red Bull, quando as vendas obstinadas
caras levavam latas vazias para bares e
deixe-os amassados e espalhados
para fazer parecer que a marca era popular,
muito antes de realmente existir.”9
No processo de contratação, muitas vezes nos concentramos em
os fatos objetivos: educação, experiência, realizações
e assim por diante. Se realmente quisermos
Para manter a paixão dentro do grupo e estendê-la
aos clientes, precisamos ter certeza
adicionamos paixão ao subjetivo
requisitos.
Paixão tecnológica
Por um período de anos, administrei uma empresa
de tecnologia da informação (TI) e tive que contratar
engenheiros de rede e outros funcionários técnicos.
Uma das perguntas mais reveladoras que fiz aos
candidatos a emprego foi: “Que tipo de computador
você tem em casa?” Eu tendia a contratar aqueles
cujos rostos se iluminavam ao descreverem redes
complexas que construíram com hardware
recuperado e software de versão beta. Eu sabia
que esses candidatos não ingressaram na área de
TI porque viram um anúncio de uma escola de
tecnologia prometendo altos salários; esses caras
( em sua maioria eram caras) reinstalaram sistemas
operacionais para se divertir! Invariavelmente, esses
técnicos apaixonados eram os mais atualizados
sobre as últimas notícias de tecnologia, eram os
solucionadores de problemas mais rápidos e eram
os mais respeitados por seus clientes.
Conclusão: sinta o
Paixão
Seus clientes podem sentir a paixão de seu pessoal,
mesmo que não a processem conscientemente. A
linguagem corporal, os padrões de fala e outras dicas
darão aos seus clientes a confiança de que a pessoa
com quem estão lidando realmente acredita no seu
produto.
Se você quer que seus clientes amem sua marca,
ao olhar currículos, vá além dos fatos e busque a
paixão!
Notas
9. Kate Newlin, Passion Brands: Por que
algumas marcas são simplesmente
necessárias, dirigir a noite toda e contar a todos os
Amigos sobre (Amherst, NY: Prometh-

eus Books, 2009).
Capítulo 22
Crie um inimigo
Às vezes, a melhor coisa para uma marca é um inimigo:

uma marca rival que pode ser o foco da publicidade e da
aversão do cliente.
Veja a Apple, por exemplo; são uma marca invejada
por todos. A empresa que começou construindo alguns
dos primeiros computadores domésticos transformou
seus clientes em legiões de evangelistas fanáticos. Na
verdade, exames cerebrais mostram que quando você
coloca os “verdadeiros crentes” da Apple em uma máquina
de ressonância magnética funcional, seus cérebros se
iluminam nas mesmas áreas normalmente acionadas pela re
Mas, sem Steve Jobs no comando, ou com menos
recursos que a Apple, está construindo
esse tipo de lealdade é possível? eu tenho bom

notícias: embora ter um diretor executivo (CEO) visionário
e carismático seja um grande
além disso, um líder icônico não é necessário para construir
uma base de fãs, ou mesmo uma base de fanáticos. Um segredo
do sucesso da Apple reside numa experiência realizada
há 40 anos.
A Experiência Tajfel
O psicólogo Henri Tajfel queria saber
como pessoas aparentemente normais poderiam cometer
genocídio, e ele explorou quão fácil ou difícil era fazer com
que os sujeitos se identificassem com um
grupo e discriminar os outros. O que
ele descobriu que era surpreendente: com o mais trivial
de distinções, ele poderia criar lealdades artificiais a um
grupo, que então discriminaria aqueles que não faziam
parte desse grupo.11
Tajfel testou os sujeitos fazendo-os realizar uma tarefa
mais ou menos sem sentido, como
escolhendo entre um dos dois pintores ou

adivinhando um número de pontos mostrados em um
tela. Em seguida, ele atribuiu a cada sujeito um
grupo, ostensivamente com base em sua resposta.
Quando os grupos foram convidados a distribuir
recompensas reais, eles se tornaram leais aos seus próprios
grupo e eram mesquinhos com o outro grupo.
Muitas variações deste experimento
foram realizados posteriormente e foram
mostrou que as pessoas podem desenvolver lealdade ao grupo
muito rapidamente, mesmo na ausência de
diferenças reais. Os sujeitos até ficaram emocionalmen
investiram em seus grupos sem sentido, torcendo
pelas recompensas de seu próprio grupo e
zombando do outro grupo.
A experiência de Tajfel levou à teoria da
identidade social, que afirma que as pessoas têm
uma tendência inerente de se categorizarem em
grupos. Eles então baseiam seus
identidade, pelo menos em parte, em suas afiliações
de grupo, e construir limites para manter outros
grupos separados.
Nós contra eles

Em termos de neuromarketing, nossos cérebros são
programado para querer estar em um ou mais
grupos. Marcas que podem ser posicionadas para colocar
seus clientes em um grupo descobrirão que
seus esforços serão reforçados pela necessidade de
pertencimento dos próprios clientes. Além disso, o
os clientes da marca provavelmente cultivarão uma
aversão por outros grupos de marcas.
Voltando à Apple, veja como eles
alavancaram uma abordagem “nós contra eles”
por décadas. O comercial de “1984” certamente traçou
uma distinção nítida entre o
jovem solitária, atraente e atlética e
as linhas de drones com lavagem cerebral.
Um ano depois, a Apple é assustadora e um tanto

o comercial deprimente de “Lemmings” continuou a
empurrar as pessoas para um de dois campos;
eles novamente retrataram os usuários do Windows (PC) como
estúpidos, neste caso como empresários vendados

funcionando como roedores suicidas seguindo uns aos
outros até cair de um penhasco. (A propósito, os
lemingues não são realmente suicidas; no entanto,
eles participam de migrações em massa e,
ocasionalmente, entram em um corpo de água que se
mostra muito desafiador para ser atravessado a nado.)
Avançando para os tempos recentes, temos os
populares anúncios “Sou um Mac versus Sou um PC”.
Esses anúncios fazem uma distinção nítida: você quer
ser um garoto legal ou um idiota?
Compare pessoas, não

Produtos
Observe a característica comum desses e de muitos
outros comerciais da Apple: eles focam nas pessoas
que usam cada produto. Esses anúncios transmitem
pouco ou nenhum produto real
informações e, em vez disso, zombam dos usuários de
PC enquanto retratam os usuários da Apple de maneira
favorável.
Certamente, outras marcas exploraram com sucesso
este conceito, tanto direta como indiretamente. Será que
os resultados surpreendentes que mostraram que a cola
da marca Coca iluminou mais o cérebro das pessoas do
que a Pepsi (independentemente de a bebida ser provada
ser Coca ou Pepsi ou não) poderiam ser o resultado de
mais pessoas se considerarem “uma pessoa da Coca”
em vez de “uma pessoa da Pepsi”? pessoa"?
A famosa campanha “Geração Pepsi” tinha como objetivo
estabelecer os consumidores de Pepsi como um grupo
desejável (jovem, atraente, divertido), embora, a longo
prazo, a Coca-Cola tenha mantido a sua posição de
liderança.
Os fabricantes de automóveis e caminhões não
trabalharam muito o ângulo “nós contra eles” em seus
anúncios, mas sua base de proprietários certamente
aderiu ao tema. Os proprietários de camiões, em particular,
parecem considerar-se parte de grupos, como demonstra
a contínua
animosidade entre motoristas de Chevy e motoristas

de Ford.
Nossos clientes são

Diferente/Melhor
Embora a estratégia “nós contra eles” funcione melhor
quando os produtos são visíveis para outras pessoas
(carros, roupas, cigarros, etc.), não há razão para que
ela não possa ser usada por qualquer marca que as
pessoas sintam pelo menos um pouco de interesse.
anexado a. É fundamental fazer com que seus
clientes se sintam diferentes e interagir com eles de
uma forma que torne isso mais confiável do que um
slogan publicitário passageiro.
A abordagem Etsy
Embora a Etsy, a fenomenal história de sucesso da
web no mercado de artes e ofícios, não
parecem ter muito em comum com uma megamarca

como a Apple, o fundador Rob Kalin imitou Steve
Jobs em pelo menos um aspecto.
Os principais “clientes” da Etsy são, na verdade, os
milhares de artistas que optam por vender os seus
produtos na Etsy, e Kalin apelou a este grupo
posicionando-se ao seu lado contra as grandes
empresas.
Mesmo quando a própria Etsy se transforma em
uma grande empresa, Kalin se autodenomina não
CEO, mas artesão-chefe e fala sobre “as grandes
empresas contra as quais todos nós, pequenas
empresas, estamos nos unindo”. Esta retórica
parece ridícula para uma empresa que angariou
dezenas de milhões de dólares em capital de risco,
mas até agora parece estar a funcionar. Somos nós
(Etsy e os artistas) contra eles (os ternos e as grandes
Godin e tribos
O autor Seth Godin ecoa esse pensamento, mas o

afirma em seus próprios termos12:
A gestão da marca é tão 1999.
A gestão da marca era de cima para baixo,

focada internamente, política e baseada no
dinheiro. Envolveu um MBA gerenciando a
marca, os anúncios, o espaço nas prateleiras, etc.
. A gestão de tribos é uma forma totalmente
diferente de ver o mundo. . .
O que as pessoas realmente desejam é a capacidade de

se conectarem umas com as outras, não com as empresas.
Portanto, a permissão é usada para construir
uma tribo, para construir pessoas que queiram
ouvir sobre a empresa porque isso os ajuda a se
conectar, os ajuda a se encontrarem, dá-lhes
uma história para contar e algo para falar. . .
As pessoas formam tribos com ou sem nós.

O desafio é trabalhar para a tribo e torná-la algo
ainda melhor.
Conclusão: faça o seu
Os clientes sentem vontade
Membros de um grupo
Você tem conseguido fazer com que seus
clientes se sintam diferentes dos da
concorrência? Sua marca tem uma tribo?
Você foi capaz de definir um grupo inimigo
que fortalece a coesão do seu? Se você
conseguir fazer isso e atiçar as chamas da
rivalidade, criará não apenas clientes mais
fiéis, mas também defensores e
evangelizadores da marca.
Ajuda com dicas sutis

Se houver algum tipo de divisão demográfica entre

você e sua concorrência (por exemplo, seu cliente-
alvo é mais jovem), incorporar até mesmo dicas
sutis pode destacar as distinções do grupo.
Um teste envolvendo a credibilidade das

falsidades políticas descobriu que pedir aos eleitores
indecisos que escrevessem a sua idade num cartão
quase duplicou a percentagem que considerava
John McCain senil. Da mesma forma, os eleitores
que indicaram a sua raça num cartão tinham duas
vezes mais probabilidades de acreditar que Barack
Obama era socialista.13
Indivíduos indecisos deram ao “Obama é
socialista” apenas 25 por cento de probabilidade de
ser verdade, um número que saltou para 62 por
cento quando lhes foi pedido que registassem a sua op
corrida.
Deixe-me deixar claro que não estou defendendo

que nenhuma marca faça declarações falsas sobre
seus concorrentes ou sobre seus próprios produtos.
Esta investigação é, creio eu, igualmente
relevantes para afirmações verdadeiras . Se você

conseguir preparar seu público-alvo com dicas que
os separam de outros grupos de clientes que
favorecem sua concorrência, será mais provável que
eles acreditem em sua mensagem.
Se você puder segmentar seus clientes-alvo de
uma forma que os separe de outros grupos, lembre-
os dessa diferença, mesmo que de uma forma muito
sutil. Isso ampliará a credibilidade da sua mensagem
e promoverá o status deles como membro do seu
grupo.
Notas
10. Alex Riley e Adam Boome, “Su-
perbrands' Success Fueled by Sex, Religion
and Gossip”, BBC News, 16 de maio de
2011, http://www.bbc.co.uk/news/
business-13416598 .
11. Henri Tajfel et al., “Categorização Social
e Comportamento Intergrupal”,
Revista Europeia de Psicologia Social

1, não. 2 (abril-junho de 1971): 149–178, http://
sozpsy.sowi.uni-mannheim.de/in-tranet/php/
lecture/files/Ta-jfel_Bil-
lig_Bundy_Flament_1971_EJSP.pdf .
12. Blog de Seth Godin; “Tribe Management,”
no Blog de Seth Godin, 30 de janeiro,
2008, http://sethgodin.typepad.com/
seths_blog/2008/01/tribal-man-
ageme.html.
13. “Por que alguns americanos acreditam
Obama é muçulmano”, ScienceDaily,
31 de agosto de 2010, http://www.scien-
cedaily.com/releases/2010/08/
100831102828.htm.
SEÇÃO QUATRO
Influência cerebral em
Imprimir
Quem precisa de impressão?

Muitas formas de mídia impressa tradicional
estão sob forte pressão da concorrência
digital. Trabalhei com algumas empresas cujo
negócio principal era a impressão de diretórios
em papel. As vantagens da mídia digital para
facilidade de pesquisa e atualização instantânea
mataram em grande parte os veículos
impressos, e as empresas foram forçadas a
desenvolver diretórios on-line e outros produtos
de mídia digital. Jornais, revistas e livros estão
sentindo o calor do digital.
Apesar de tudo isso, parece provável que ainda

teremos mídia impressa por muitos anos. Nesta
seção, veremos como a impressão difere de outras
mídias e algumas maneiras específicas de maximizar
a eficácia das peças impressas.
Aplicações Digitais
Embora estes tópicos sejam dirigidos principalmente
ao uso impresso, pelo menos alguns são relevantes
para a mídia eletrônica. Os efeitos de fonte, por
exemplo, aplicam-se igualmente bem à impressão e
ao digital.
Capítulo 23
Use papel para emoção
A mala direta é do último milênio, certo? O

marketing digital ultraeficiente (e de custo
comparativamente baixo) parece quase certo que
substituirá o marketing físico de papel e tinta
realizado por humanos reais. Mas espere.
Pode ser um pouco cedo para encerrar o
fábricas de papel, segundo estudo da branding
agência Millward Brown. Seu projeto de pesquisa
usou imagens cerebrais de ressonância magnética
funcional (fMRI) para mostrar que nosso
cérebros processam o marketing digital e em papel
de diferentes maneiras e, em particular,
que os anúncios em papel causavam mais emoções
em processamento.
De acordo com o estudo, a mídia física deixou

uma “pegada mais profunda” no cérebro, mesmo
depois de controlar o aumento no processamento
sensorial de itens tangíveis.1 A partir das áreas
do cérebro ativadas pelos anúncios em papel,
os pesquisadores concluíram que o material
físico (como o papel) é mais “real” para o cérebro.
Por ter um local físico, interage com as redes de
memória espacial do cérebro.
O estudo também descobriu que os materiais
tangíveis envolviam mais processamento
emocional nos sujeitos. As memórias dos
anúncios em papel eram provavelmente mais
vívidas e associadas a emoções.
Uma nota de advertência

Antes de nos deixarmos levar e ligarmos as
impressoras, algumas limitações das descobertas
devem ser observadas. O maior é que uma
comparação direta de dispositivos digitais semelha
e os anúncios impressos podem não representar a maioria das

situações de marketing do mundo real. Anúncios digitais podem
fazer coisas que os anúncios impressos não conseguem igualar,
como incorporar vídeo, áudio e interatividade.
Além disso, os anúncios digitais podem ser direcionados para longe
mais eficazmente com base nos interesses do usuário (por exemplo,
termos de pesquisa, conteúdo adjacente), comportamento passado
e outras características que a impressão não pode
corresponder.
Otimizando Papel-
Marketing Baseado
Como profissional de marketing direto de longa data, estou
feliz em ver que exames cerebrais de alta tecnologia mostram
esse papel antiquado ainda tem algumas vantagens que os
pedaços intangíveis não conseguem igualar.
O estudo da Millward Brown não analisou como
para otimizar uma peça de impressão, mas aqui estão algumas
ideias rápidas:
• Pense na natureza tátil da peça. Um material
mais pesado e um acabamento texturizado
podem enfatizar a tangibilidade do item
enviado, assim como cortes, bordas
rasgadas, relevo e assim por diante. •
Aproveite o envolvimento emocional do
cérebro com meios tangíveis e crie uma
mensagem que tenha um impacto emocional.
• Construa a imagem
da sua marca; a lembrança da marca pode ser
melhorada pelo meio papel.
Lição Digital
Os profissionais de marketing digital, por outro lado,
precisam olhar além dos banners estáticos, que são
pouco mais do que anúncios impressos convertidos.
(A onipresença do termo cegueira de banner é uma
pista sobre como muitos anúncios digitais são ineficaze
Não tenho dúvidas de que uma comparação entre um

anúncio em papel e um anúncio rich-media bem
direcionado e envolvente pelo menos equilibraria as
coisas, se não inclinasse a favor do digital.
Os anúncios digitais têm o potencial de estimular
múltiplos sentidos, surpreender e interagir com o
espectador e, de modo geral, envolver o cérebro do
usuário. Estou confiante de que esses pontos fortes
podem compensar as vantagens tangíveis do papel
em muitas aplicações.
Conclusão: papel
Significa Emoção
Particularmente no contexto de uma mala direta na
qual você controla todos os aspectos, ou em uma
revista sofisticada cercada por outros anúncios e
conteúdos sofisticados, o papel pode ter um impacto
maior do que um anúncio digital semelhante. Não desist
papel e certifique-se de aproveitar ao máximo

benefícios do papel.
Os profissionais de marketing digital também precisam
aproveitar ao máximo seu meio – anúncios simples não são
tão envolvente. Animação, som, interação e direcionamento
preciso podem impulsionar o digital
fora da faixa menos envolvente do que o papel.
Notas
1. “Usando a neurociência para compreender
o papel da mala direta”, Millward
Estudo de caso Brown, 2009, ht-tp://
www.millwardbrown.com/
Insights/CaseStudies/NeuroscienceDir-ectMail.aspx.
Capítulo 24
Imagens de impressão vívidas

Alterar memória
Lembra daquela pipoca fresca e amanteigada que

você comeu há algumas semanas? Talvez você
realmente não a tivesse, e a memória tenha sido
criada por um anúncio de revista. Você pode pensar
que isso é impossível, mas pesquisas mostram que
alguns anúncios impressos podem ter impacto
suficiente para criar uma falsa memória de ter
experimentado um produto que nem existe!
Pesquisadores Priyali Rajagopal (Sul
Universidade Metodista) e Nicole Mont-gomery
(College of William and Mary) mostraram assuntos
com alta imagem ou baixa
versões gráficas de anúncios impressos de um

produto fictício de pipoca, Orville Redenbacher
Gour-met Fresh, mas não lhes deram nenhum
produto para provar. Um terceiro grupo de
participantes foi autorizado a consumir amostras do
produto inventado, que na verdade era uma pipoca
Redenbacher
diferente.2 Uma semana depois, todos os
participantes foram entrevistados para determinar
suas atitudes em relação ao produto e quão
confiantes estavam em relação às suas opiniões.
Surpreendentemente, os membros do grupo que
visualizaram o anúncio mais vívido tinham tanta
probabilidade de relatar que experimentaram o
produto quanto o grupo que realmente consumiu
as amostras. O grupo que viu os anúncios com
poucas imagens era menos propenso a relatar que
havia experimentado o produto e tinha opiniões mais fr
A mudança da marca para um nome desconhecido,
o fictício Pop Joy's Gourmet Fresh, reduziu o efeito
de falsa memória. Presumo que quanto mais
onipresente o produto e
marca, maior a probabilidade de ocorrerem essas

lembranças falsas. Anúncios para Maseratis e
É improvável que Macallan Scotch, de 25 anos,
confundir os consumidores o suficiente para que eles acreditem
eles dirigiram ou beberam.
Conclusão: use Vívido
Imagens impressas
A verdadeira história aqui não é que os anunciantes possam
criar falsas memórias, o que parece improvável
na maioria das circunstâncias. Pelo contrário, este estudo
mostra o poder dos anúncios impressos que incorporam
imagens vívidas para deixar uma impressão duradoura. É
evidente que o papel demonstrou mais uma vez ser um
meio eficaz. Esses anúncios,
mesmo sendo estático e bidimensional, pode
criar a impressão de experimentar o
produto nos cérebros dos consumidores e pode

aumentar sentimentos positivos sobre o produto.
A pesquisa sugere que vale a pena dedicar algum
tempo para criar imagens excelentes – close-ups
bem estilizados e de dar água na boca de produtos
alimentícios, por exemplo. Para outros produtos,
imagens que enfatizem os aspectos sensuais dos
produtos, como texturas e aromas, provavelmente
funcionariam melhor, mesmo que a experiência
sensorial esteja na mente do espectador. Como
vivenciamos o mundo em cores, prevejo que os
anúncios coloridos superarão os em preto e branco
por criarem a sensação de ter experimentado o produto.
Essas descobertas são boas notícias para os

editores de revistas, que podem oferecer excelente
qualidade e reprodução realista de anúncios vívidos.
Notas
2. Journal of Consumer Research, “Fak-

ing It: Can Ads Create False Memories”
Sobre produtos?” comunicado à imprensa, 9 de maio,
2011, http://www.jcr-admin.org/files/
pressreleases/050811130432_Rajago-
palrelease.pdf.
Capítulo 25
O papel supera
Digital
Anteriormente, vimos que ver informações no papel

causa mais processamento emocional no cérebro
do que ver as mesmas informações em uma tela.
Há ainda outra maneira de o papel ser melhor: seu
peso.
Os pesquisadores pediram às pessoas que
estudassem um candidato a emprego observando
um currículo colocado em uma prancheta. Cada
sujeito recebeu uma prancheta leve ou pesada. As
pessoas que receberam as pranchetas pesadas
consideraram que os candidatos tinham um interesse m
posição do que o grupo que recebeu o

prancheta leve.3
Palavras pesadas
Por mais bizarro que esse efeito pareça, nossa linguagem
ecoa isso. Pesado é quase sinônimo de sério em alguns
contextos (digamos, literatura ou música). O conceito de
gravitas combina perfeitamente ambos os elementos. E
nossas práticas de impressão
refleti-lo também. Documentos projetados para
impressionar o destinatário são quase sempre impressos
em material mais pesado e podem incluir recursos como
um revestimento de verniz pesado que aumenta ainda
mais a percepção de
peso.
O efeito do peso pode desempenhar um papel no
questão em papel versus questão digital também. Parece
é provável que visualizar um documento impresso pesado
versus ler o mesmo texto “sem peso” em
uma tela mostraria o mesmo efeito. Se isso for
verdadeiro, então o documento impresso transmitiria

impacto mais sério do que a versão digital.
Conclusão: Aumente o volume para
Impacto
Até que alguém realmente teste o papel versus
comparação digital de peso, ainda existem
algumas lições de neuromarketing do
testes da área de transferência:
• Um documento mais pesado criará uma

impressão mais séria do que uma leve
é um.
• Como as sensações táteis influenciam tão

claramente nossas percepções
subconscientes, outras características de
uma peça impressa, como rigidez, textura,
gravação em relevo, cortes e assim por diante,

todos podem ter um efeito.
• Se você não puder pagar por uma peça impressa

pesada, peça ao leitor que segure um tijolo
enquanto visualiza suas informações. Estou
brincando, mas apenas porque entregar um tijolo a
um cliente em potencial pode parecer um pouco
estranho. Os experimentos mostram que mesmo
uma sensação tátil não relacionada pode
influenciar o comportamento, de modo que o truque
do tijolo poderia realmente funcionar.
Notas
3. Joshua M. Ackerman, Christopher C.
Nocera e John A. Bargh, “Sensações táteis incidentais
influenciam julgamentos e decisões sociais”,
Science 328, no. 5986 (25 de junho de 2010): 1712–
1715,
http://www.sciencemag.org/content/
328/5986/1712 .
Capítulo 26
Use fontes simples
Você precisa convencer um cliente a preencher um formulário

de inscrição? Ou, para uma organização sem fins lucrativos,
você precisa de voluntários para uma instituição de caridade
evento? Em ambos os casos, você terá mais sucesso
se descrever a tarefa de uma forma simples e
tipo de letra fácil de ler.
Pesquisa de Hyunjin Song e Norbert
Schwarz mostra que a forma como percebemos a
informação pode ser dramaticamente afetada por
quão simples ou complexa é a fonte. Em particular,
seu trabalho descobriu que os leitores de um
fonte simples eram mais propensos a assumir um
compromisso.4
Os pesquisadores esperavam que fazer com

que as pessoas se comprometessem com um
regime de exercícios dependesse de quanto tempo
elas achavam que o treino levaria. Um tempo
estimado mais longo representaria um compromisso
maior e seria menos provável que as pessoas se
inscrevessem. Tudo isso é lógica simples, mas
Song e Schwarz decidiram testar dois grupos de
sujeitos. O primeiro grupo viu os exercícios
, descritos em fonte simples e o segundo
grupo viu exatamente o mesmo texto apresentado em
.
Os resultados foram surpreendentes. Conforme
mostrado na Tabela 26.1, os indivíduos que
leram as mesmas instruções na fonte mais difícil
de ler estimaram que o regime levaria quase o
dobro do tempo, 15,1 minutos versus 8,2 minutos.
Tabela 26.1 Tempo estimado para

conclusão dos exercícios impressos em
fontes de dois tipos
Não é nenhuma surpresa que o grupo que

pensei que o exercício levaria apenas 8
minutos foi significativamente mais propensa a se
comprometer com o regime.
Song e Schwarz atribuem a diferença
à fluência cognitiva - em essência, quão fácil é
é para nós processarmos e digerirmos informações.
Eles realizaram um experimento semelhante
envolvendo uma receita de sushi. Sujeitos que viram o
instruções estimaram que a preparação levaria 5,6
minutos, enquanto aqueles que
leia as instruções em , um mais
fonte complicada, esperava que demorasse 9,3

minutos.
Conclusão: Simples
Fontes estimulam ação
Há anos que ouvimos falar do KISS: Mantenha a
simplicidade, estúpido! Acontece que os
proponentes do KISS estavam certos. Se você
precisar convencer um consumidor, cliente ou
doador a realizar algum tipo de tarefa, descreva
essa tarefa em uma fonte simples e de fácil leitura.
Como a percepção de menor esforço está
relacionada ao conceito de fluência cognitiva,
você também deve tornar o tamanho da fonte
fácil de ler e usar palavras e estrutura de frases
mais simples. Essas etapas minimizarão o
esforço percebido necessário para realizar a
tarefa e sua taxa de sucesso aumentará.
Não há razão para que a mesma abordagem

também não funcione online. Precisa de alguém
para preencher um formulário? Além da etapa
óbvia de tornar o formulário menos assustador,
certifique-se de que suas instruções sejam curtas
e exibidas em uma fonte simples.
Notas
4. Hyunjin Song e Norbert Schwarz, “Se é
difícil de ler, é difícil de fazer: a fluência
do processamento afeta a previsão e a
motivação do esforço”, Psychological
Science 19, no. 10 (outubro de 2008):
986–988, http://sitemaker.umich.edu/
norbert.schwarz/files/
08_ps_song___schwarz_effort.pdf.
Capítulo 27
Quando obter
Complicado
O último capítulo sugeriu que o uso de um

fonte simples é quase sempre a melhor abordagem,
mas há pelo menos uma situação
onde fontes sofisticadas e difíceis de ler podem
realmente funcionar melhor do que fontes simples.
Se você estiver vendendo um produto caro, descrevê-
lo usando uma fonte difícil de ler irá sugerir
para o espectador que foi necessário mais esforço para
criar aquele produto. Como parte de seu contínuo
pesquisa de fluência cognitiva, Hyunjin Song
e Norbert Schwarz da Universidade de
Michigan descobriu que os cardápios dos restaurantes são

um desses casos.5
Os pesquisadores apresentaram aos participantes do

teste uma descrição de um item de menu impresso em
uma fonte simples ou em uma fonte mais difícil de ler.
Os sujeitos que viram a fonte difícil avaliaram as habilidades
necessárias ao chef significativamente mais altas do que
os sujeitos que viram a fonte simples.
Assim, um restaurante que pretenda justificar preços

mais elevados deverá imprimir as descrições do menu
num tipo de letra mais complexo. Outras etapas que afetam
as características de fluência cognitiva da descrição
poderiam amplificar o efeito da fonte sofisticada. Descrições
longas com palavras grandes também retardarão o leitor e
implicarão que mais esforço e habilidade serão necessários
para preparar o prato.
Claro, é lógico que a cópia propriamente dita também

descreva, ou pelo menos sugira, a habilidade e o tempo
necessários para preparar o prato. Como
com a maioria dos esforços de marketing, os melhores

resultados ocorrem quando todos os elementos são coordenados
Conclusão: use fontes
complexas e grandes
Palavras para melhorar
Seu produto
Há uma lição aqui para todos os tipos de negócios: fontes
complicadas e textos difíceis
fazer as coisas parecerem mais difíceis. Se você quiser
convencer os clientes de que seu produto envolve
etapas tediosas ou que é necessária grande habilidade para
entregar o serviço que você fornece,
desacelere o leitor com uma leitura mais difícil
fonte e palavras grandes.
Complexifique com cautela Um perigo

ao tentar explorar a fluência cognitiva
usando fontes sofisticadas e textos
complicados é que o leitor pode associar a
complexidade ao atributo errado do produto.
Portanto, você pode ter gasto milhares de
horas de programação e testes tornando
seu software excepcionalmente fácil de usar,
mas se fizer uma descrição longa e
sofisticada desse esforço, a conclusão do clien
O outro perigo é que seus clientes em
potencial não estarão motivados o suficiente
para lidar com textos difíceis de ler. Os
clientes dos restaurantes provavelmente
lerão as descrições porque não têm escolha
se quiserem pedir comida e saber o que
receberão. Por outro lado, os clientes que
consultam um folheto de produto ou um
anúncio impresso podem simplesmente
ignorar o texto. Poderia ainda persistir uma
sensação persistente de complexidade, mesmo
recomendo usar esta abordagem com moderação; exagere e

você poderá perder completamente a atenção do cliente.
Notas
5. Ibidem.
Capítulo 28
Memorável
Complexidade
Se você deseja que alguém se lembre de suas

informações, você deve usar uma fonte simples e
fácil de ler ou uma que seja mais complicada e difícil
de ler? A maioria das pessoas diria que a simplicidade
é o melhor. Surpreendentemente, porém, aqueles
que optaram pela simplicidade estariam errados.
Um estudo de Princeton comparou a retenção

dos alunos no material do curso apresentado tanto
em fontes simples quanto em fontes mais complexas
e descobriu que a retenção foi significativamente
melhor para fontes complexas.6
Por que é isso? Parece que o esforço adicional

necessário para ler as fontes complexas (também
chamadas de fontes disfluentes) leva a um
processamento mais profundo e, em última análise,
a uma melhor recuperação. A fonte simples testada
aqueles eram , , foi; o c
.
Este estudo foi realizado com a ideia de
melhorar a lembrança em ambientes
educacionais, mas o mesmo conceito tem
aplicações de marketing. Se você deseja que
um leitor se lembre de algo – um número de
telefone, por exemplo, ou a principal vantagem
do seu produto em relação à concorrência –
fazer o cérebro do leitor trabalhar um pouco mais
para ler pode produzir uma memória mais persiste
Eu não acho que começaria a definir longos
parágrafos de textos de anúncios no Monotype
Corsiva ainda. Sabemos que as pessoas
associam um esforço muito maior a fontes
disfluentes, e ver um bloco denso de texto em
uma fonte difícil de ler pode dissuadir o espectador
tentando lê-lo. Ou o leitor pode iniciar o texto, mas

desistir mais cedo do que se estivesse em uma
fonte mais simples.
Conclusão: impulso
Lembre-se com complexo
Fontes
Use uma fonte difícil para aumentar a lembrança
de informações de marketing importantes. Mas
não exagere; use-o para um slogan ou número de
telefone, mas não para textos longos do anúncio.
Muita complexidade e sua cópia brilhante nem
será lida!
Notas
6. Connor Diemand-Yauman, Daniel M.

Oppenheimer e Erikka B. Vaughan,
“A fortuna favorece os ousados (e os
Itálico): Efeitos da disfluência nos
resultados educacionais, Cognição 188, no. 1
(Janeiro de 2011): 111–115,
ht-tp://web.princeton.edu/sites/opplab/
artigos/Diemand-
Yauman_Oppenheimer_2010.pdf.
SEÇÃO CINCO
Foto
Os seres humanos são facilmente capazes de
interpretar imagens como representações da
realidade, e isso torna as fotos e ilustrações
acompanhamentos poderosos para outros conteúdos p
Capítulo 29
Basta adicionar bebês!
Desde os primórdios da publicidade, é axiomático

que as imagens de bebés atraem a atenção dos
leitores de forma mais eficaz do que qualquer outro
tipo de imagem. Isso levou os anunciantes a colocar
fotos de bebês em anúncios de todo tipo de produto
ou serviço, independentemente de os bebês serem
remotamente relevantes ou não. Acontece que
todos esses anunciantes acertaram em cheio:
nossos cérebros estão programados para responder
a rostos de bebês e até mesmo a características
de bebês em adultos.1 Como reagimos a fotos
de bebês foi o tema do estudo usando um exame
de neuroimagem. técnica chamada
magnetoencefalografia (MEG), que permite medições
da atividade cerebral. Surpreendentemente, em apenas 150

milissegundos depois de ver a foto de um
rosto do bebê, um alto nível de atividade foi observado na
região orbitofrontal medial dos espectadores.
córtex. Esta área do cérebro está associada
com emoção. Fotos adultas tinham pouco ou nenhum
efeito na mesma área.
Provavelmente há uma boa razão evolutiva para isso.

Bebês humanos são vulneráveis
criaturas, e suas chances de sobrevivência são
maior se eles puxarem as emoções não apenas
seus pais, mas também de outros adultos.
O apelo das fotos de bebês é um excelente exemplo de
como a pesquisa em neurociência muitas vezes servirá
para confirmar o que os profissionais de marketing têm
conhecidos intuitivamente ou através de técnicas de
pesquisa tradicionais. Um aspecto intrigante da pesquisa
é que a programação do bebê em nossos cérebros também
afeta o modo como
perceber rostos adultos. Estudos mostram que os homens
prefira rostos femininos com traços de bebê.
As preferências das mulheres são mais complexas e
dependendo do estágio da ovulação, podem preferir

rostos mais masculinos ou mais infantis.
Conclusão: fotos de
bebês chamam a atenção
Se quiser chamar a atenção dos espectadores,
mostre-lhes uma foto de bebê. É claro que você terá
que canalizar essa atenção para o seu produto ou
para a mensagem da sua marca, o que pode ser
difícil se os bebês forem totalmente irrelevantes.
Ainda assim, sabíamos que os bebês chamavam a
atenção antes dos exames cerebrais, e agora temos
uma melhor compreensão de como e por que eles
têm esse efeito.
Notas
1. Morten L. Kringelbach et al., “Uma

assinatura neural específica e rápida para
Instinto Parental”, Plos One, fevereiro
27, 2008, http://www.plosone.org/art-icle/
info:doi%2F10.1371%2Fjourn-
al.pone.0001664.
Capítulo 30
Concentre-se, querido!
No capítulo anterior, vimos que as fotos de bebês

são uma forma poderosa de atrair leitores e envolver
seus cérebros. Agora, vejamos uma técnica que
comprovadamente aumenta a atenção dada não
apenas ao bebê fofo, mas também à sua mensagem!
Empregando tecnologia de rastreamento ocular

para medir a direção e a duração dos movimentos
oculares dos participantes, o especialista australiano
em usabilidade James Breeze estudou como as
pessoas veem anúncios com bebês.2 Quando os
participantes visualizaram um anúncio com o bebê
olhando diretamente para fora do página, o mapa de
calor mostra que os espectadores se fixaram no rosto d
deu um pouco menos de atenção ao título e ao

texto do anúncio. O fato de o rosto do bebê
dominar a atenção do usuário não é surpresa.
Mas então a Breeze testou uma versão
alternativa do anúncio com uma imagem de bebê
voltada para o lado, na qual o bebê está olhando
para o título do anúncio. Nesta versão, o rosto do
bebê ainda era um grande destaque, mas o título
e o texto do anúncio chamam muito mais atenção!
Breeze conclui: “Na publicidade, observaremos
o que a pessoa que vemos no anúncio está
olhando. Se eles estiverem olhando para nós,
simplesmente olharemos para eles e não para
qualquer outro lugar.”
Conclusão: use o
Olhar do bebê para dirigir

Atenção
Um rosto no seu anúncio atrairá a atenção, mas seja
certeza de que o rosto está olhando para o que você quer
visualizador veja - seu título, a imagem de um produto ou o
que quer que seja importante. Os espectadores examinarão
o rosto, e então subconscientemente ser desenhado
para o que os olhos parecem estar olhando. Tentar
com fotos de adultos também. Em vez de um
modelo sorridente olhando para fora da página, posicione-
o de forma que ele olhe para você
conteúdo importante!
Notas
2. Mundo utilizável; “Você olha onde eles
Olha”, em UsableWorld, um blog de James
Breeze, 16 de março de 2009, http://usable-
world.com.au/2009/03/16/you-look-where-they-
look/.
Capítulo 31
Mulher bonita
Primeiro, uma pergunta rápida para nossos leitores do

sexo masculino: quantos pontos de juros adicionais em um
empréstimo você pagaria se a oferta de empréstimo
incluísse uma pequena foto de uma mulher atraente?
Tenho certeza de que todos vocês estão dizendo: “Para
uma pequena foto? Nem um centavo a mais!” Tal como
acontece com muitas tentativas de prever o nosso próprio
comportamento, você estaria errado.
Os profissionais de marketing enfrentam constantemente
o desafio de como tornar uma oferta mais atraente para
seus clientes. O frete grátis atrairá mais pedidos do que um
cupom de US$ 10?
Que tal um desconto de 10% ou uma sacola grátis? Os
profissionais de marketing inteligentes sabem que existe
Só há uma maneira de responder definitivamente a esse

tipo de pergunta: testar as opções do mercado.
Um banco sul-africano que tentava impulsionar o seu

negócio de empréstimos fez exactamente isso. Eles
enviaram uma oferta de empréstimo a 50 mil clientes e
usaram diversas variações no pacote de mala direta.
Primeiro, as ofertas incluíam uma gama de taxas de juro
selecionadas aleatoriamente. Logicamente, a taxa de
juros (juntamente com as condições de reembolso) é de
longe o fator mais importante para determinar se uma
oferta de empréstimo é atraente. Em essência, a taxa de
juros é o preço do empréstimo.3
Em algumas das ofertas, o banco também incluiu
vários recursos psicológicos – detalhes da oferta
enviada pelo correio que não tinham nada a ver com o
empréstimo em si, mas que tinham a intenção de
enquadrar a oferta de alguma forma ou de outra forma
alterar o comportamento do cliente. Os pesquisadores
ficaram surpresos com o fato de que essas mudanças
irrelevantes nas ofertas não apenas impulsionaram a respo
mas na verdade compensou o impacto das taxas de juro

significativamente mais elevadas nas contratações de empréstimos.
A experiência apresentou uma variação bastante

dramática nas taxas de juro – 3,25% a 11,75%. Eles
também incorporaram diferentes recursos na oferta,
incluindo diferentes descrições do empréstimo,
comparação com produtos concorrentes, fotos
variadas de homens e mulheres e sugestões sutis.
Embora a taxa de juro fosse de facto importante,

algumas das características psicológicas também
afectaram significativamente a conversão.
Estranhamente, as características psicológicas
ofereceram o maior benefício às ofertas menos atraent
A escolaridade e a renda dos clientes não
afetaram o desempenho das características
psicológicas. Os investigadores concluíram: “Mesmo
num ambiente de mercado com grandes participações
e clientes experientes, características psicológicas
subtis parecem ser poderosos impulsionadores do
comportamento”.
Para mim, pelo menos, a descoberta mais

surpreendente foi que, para os clientes do sexo
masculino, incluir a fotografia de uma mulher em vez
de um homem na correspondência aumentou a taxa
de resposta na mesma proporção que uma queda de
4,5% na taxa de juro do empréstimo. Enquanto isso,
as clientes do sexo feminino não foram afetadas pelo
gênero da foto.
Acho surpreendente que o efeito de uma simples
fotografia de uma mulher numa oferta de empréstimo
fosse equivalente a uma diferença de quase 5% na
taxa de juro do empréstimo – um enorme diferencial
no mundo dos empréstimos.
Conclusão: teste pessoas
Fotos
Colocar a foto de uma mulher bonita em sua mala
direta aumentará as taxas de resposta?
Se você faz marketing para homens, talvez. As

mulheres parecem ser muito menos afetadas por fotos
irrelevantes, de acordo com este teste. Isso pode ser
uma boa notícia: as mulheres não deveriam ser
afetadas negativamente se uma foto feminina for
usada na tentativa de aumentar a resposta masculina.
A segunda conclusão desta pesquisa é que os
profissionais de marketing nunca devem presumir que
sabem o que vai funcionar; testar diferentes ofertas,
diferentes apresentações e até mesmo uma ou duas
ideias malucas é a única maneira de saber o que
realmente fará uma oferta decolar.
Notas
3. Marianne Bertrand et al., “O que vale a
psicologia? A Field Experiment in the Consumer
Credit Market”, pesquisa em Princeton, 31
de outubro de 2005, http://www.princeton.edu/
rpds/pa-pers/pdfs/
Shafir_2006Whats%20Psych%20Worth_
Capítulo 32
Itsy, Bitsy, Teeny,

Weeny. . .
Se a foto de uma mulher atraente vale quatro ou

cinco pontos de juros em um empréstimo, e se ela
estivesse de biquíni?
Mulheres seminuas têm sido usadas para vender
produtos aos homens há décadas, e provavelmente
há milénios, de uma forma ou de outra. Não há
dúvida de que o cérebro masculino típico está
programado para responder a mulheres atraentes
em trajes reveladores. Mas será que este é um
truque barato para chamar a atenção que não tem
impacto real nas vendas ou realmente funciona?
Pesquisadores lançam nova luz sobre este tópico, exp
a vídeos de mulheres de biquíni ou a vídeos mais neutros
e, em seguida, avaliando sua capacidade de tomada de
decisão.
Os pesquisadores descobriram que os rapazes que
estudam garotas de biquíni tomam decisões piores
quando recebem uma oferta monetária. Especificamente,
aos sujeitos do sexo masculino foi oferecida a escolha de
uma quantia em dinheiro imediatamente (cerca de US$
25) ou a capacidade de negociar uma quantia maior uma
semana ou um mês depois. Em cada teste, os homens
que visualizaram as imagens mais sexy escolheram
valores de recompensa atrasados mais baixos do que os ou
Por exemplo, os observadores de biquínis poderiam
exigir apenas US$ 7 por esperar um mês, enquanto o
grupo de controle esperava o dobro disso.
Embora houvesse variações individuais e nem todos
os homens fossem afetados de forma semelhante, as
médias mostraram consistentemente que os homens
estimulados pelo vídeo sexy estavam dispostos a fechar
um acordo mais rápido e menos benéfico. Os
pesquisadores pensaram que ver o que é mais sexy
as imagens tornaram os homens mais impulsivos

e interessados na gratificação imediata.4
Mais excitação, pior

Decisões
Um estudo anterior realizado pelo especialista em
neuroeconomia George Loewenstein, da Carnegie
Mellon University, e Dan Ariely, do MIT, entrevistou
jovens que não estavam sexualmente excitados
e depois repetiu as mesmas perguntas quando
estavam. Os homens excitados deram respostas
muito diferentes sobre tópicos como fazer sexo
desprotegido ou embebedar a parceira para torná-
la mais flexível. Tal como no estudo do biquíni, a
excitação sexual fez com que os sujeitos do sexo
masculino se concentrassem mais na gratificação
a curto prazo do que na lógica a longo prazo. Nas
palavras do escritor Brian Alexander5:
Em geral, porém, todos os nossos cérebros,

Loewenstein acredita, pode ser pensado
como sendo de “duas mentes”, existe o
sistema afetivo, (“Cara! Quem se importa com o
isso custa! Ela é gostosa!”) que responde a
nossos impulsos básicos e o deliberativo
sistema (“Essa é a sua contribuição para o
IRA!”). Pensando nisso de outra maneira,
imagine um anjo em um ombro e
o diabo do outro. Mesmo no calor
do momento, ainda há aquele pouco
voz que diz “Você sabe que está cometendo
um erro” – o problema é que fica
abafado pelo volume do sistema afetivo.
Estamos constantemente negociando entre

estes dois sistemas, razão pela qual os
economistas estão tão interessados; é como nós
tomar decisões de compra.
Quanto maior, melhor, e

Não é o que você é
Pensamento!
Ao usar a foto de uma mulher para atrair
a atenção do público masculino, o que
você deveria aumentar? Você pode pensar que você
.
saiba a resposta para isso. . e se você
adivinhou seus alunos, você estaria certo! Os
pesquisadores pediram aos homens que avaliassem fotos de
de mulheres para atratividade e fotos usadas
em que metade das mulheres tinha pupilas dilatadas,
um indicador de excitação, e metade não. Embora
os homens não estivessem conscientes
essa diferença, eles avaliaram as mulheres com
pupilas dilatadas como mais atraentes.6
Conclusão: Sexy
Mulheres afetam homens

Decisões
O que isso significa para os profissionais de marketing?
Os fabricantes de ferramentas que enviaram calendários
pin-up estavam no caminho certo o tempo todo?
Mulheres de biquíni realmente vendem? A resposta é:
“Provavelmente, e nas condições certas”.
Para começar, este efeito parece ser de curto prazo
e seria mais eficaz no ponto de compra. A situação de
venda ideal, sem dúvida, seria ter a gata de biquíni
vendendo pessoalmente para os rapazes.
Isso garantiria o impacto máximo e a capacidade de

direcionar o comportamento de compra para o produto
desejado.
Porém, a maioria dos produtos não conduz a essa
abordagem de vendas, e uma alternativa um tanto
eficaz pode ser cartazes, displays em pontos de venda
e até mesmo embalagens de produtos. Os profissionais
de marketing, é claro, devem estar cientes
que as compradoras possam achar as mesmas imagens

desanimadoras. Além disso, os profissionais de marketing
devem garantir que as imagens sejam consistentes com
a imagem da marca. Não faria sentido desvalorizar a
percepção de uma marca em troca de um impulso
passageiro de apelo sexual.
Algo que os profissionais de marketing precisam
observar, porém, é o efeito reverso do neuromarketing
da publicidade sexy. Outras pesquisas mostram que
imagens e situações sexuais podem, na verdade, reduzir
a lembrança da marca. (Essa pesquisa comparou a
lembrança de anúncios veiculados em programas de
televisão sensuais com aqueles de programas mais modera
Resumindo, para produtos em que as garotas de
biquíni representam uma estratégia de marketing
apropriada (deixarei você julgar quais são essas
categorias de produtos!), o local para colocá-las é no
ponto de venda. Eu os usaria em anúncios mais distantes
do ponto de compra, como comerciais de televisão ou
anúncios impressos, apenas se fossem um elemento
integral e de longa duração da estratégia da marca.
Como uma estratégia mais sutil para anúncios que você

espera que atraiam os homens, certifique-se de que os olhos
da modelo estejam visíveis e que suas pupilas estejam dilatadas.
Notas
4. Brian Alexander, “A ciência prova que os
biquínis transformam os homens em peitos”,
MSNBC, 20 de junho de 2008, ht-tp://
www.msnbc.msn.com/id/25197962/.
5. Ibidem.
6. David Eagleman, Incógnito: as vidas secretas
do cérebro (Nova York: Pantheon, 2011).
Capítulo 33
Aumento de fotos
Empatia
Sabemos que as imagens chamam a nossa atenção, mas uma

Um experimento interessante mostrou que os radiologistas são
mais meticulosos quando uma fotografia acompanha o prontuário
do paciente. Os médicos também disseram que se sentiam mais
conectados com o
pacientes; os radiologistas raramente atendem os pacientes
pessoalmente.7
Então, a mera inclusão de uma foto do paciente

alteraram o comportamento desses profissionais médicos, sem
que eles percebessem que
estavam tratando os pacientes de maneira diferente. Esse
pode ter implicações sobre como a medicina
os registros são mantidos e transmitidos, mas como os

profissionais de marketing podem usar esse conhecimento?
Conclusão: inclua um
Foto se a empatia quiser
Ajude sua causa
Profissionais de marketing sem fins lucrativos
A maioria das organizações que buscam doações já entende o

poder das fotos pessoais. Profissionais de marketing experientes
sem fins lucrativos incluem fotos, nomes e, muitas vezes,
biografias detalhadas dos beneficiários de sua instituição de
caridade. Em vez de exortar os doadores a “acabarem com a
fome” em termos gerais, um mailer pode mostrar uma fotografia
de uma criança ainda mais específica por
incluindo seu nome e circunstâncias específicas. As

faculdades que solicitam doações tomam uma
abordagem semelhante, incluindo as fotos
e histórias de estudantes individuais que se beneficiam
dos fundos.
Cartões de visita com fotos?

Exceto no setor imobiliário e em alguns outros campos,
cartões de visita fotográficos e papéis timbrados não são
comum - e pode até parecer um pouco pouco profissional.
Você certamente não esperaria
encontre o cartão de visita de um CEO da Fortune 500
estampado com uma foto sorridente.
No entanto, os profissionais de marketing podem querer
procurar maneiras de incluir fotos em seus esforços. Não
são fotos aleatórias, é claro,
mas sim fotos de indivíduos em contato real com o cliente.
Por exemplo, se um
empresa enviava rotineiramente cartas de prospecção
para agendar compromissos de vendas, elas
pode incluir uma foto do vendedor no
a carta. Quando ela ligar para agendar uma consulta,

esse pequeno esforço resultará em um
pouca atenção extra.
As evidências de que fotos de pessoas alteram o

comportamento são crescentes. O desafio para
profissionais de marketing é determinar o que funciona em
sua situação particular.
Notas
7. Sociedade Radiológica da América do Norte,
“Fotos de pacientes estimulam radiologista
Empatia e olho para detalhes”, comunicado à
imprensa, 2 de dezembro de 2008,
ht-tp://www.rsna.org/media/press-releases/
pr_target.cfm?ID=389.
SEÇÃO SEIS
Lealdade e Confiança
A lealdade e a confiança estão geralmente associadas
às relações entre humanos, mas são igualmente
aplicáveis às marcas. A fidelidade é uma ferramenta
incrivelmente potente quando pode ser estabelecida
na medida em que reduz as despesas de marketing –
reter um cliente fiel é muito mais barato do que tentar
converter novos compradores.
Ainda mais importante, um cliente verdadeiramente fiel
pode se transformar em um forte defensor da marca e
ampliar ainda mais o alcance do seu marketing.
Capítulo 34
Construa lealdade como

George Bailey
Lembra de George Bailey? No filme É um

Wonderful Life, ele é o empresário fictício que muda
do desespero para uma motivação intensa quando
um anjo intervém para mostrar
ele quão pior seria sua cidade
estive sem ele. A maioria de nós não
ter um anjo da guarda chamado Clarence para
nos mostre histórias alternativas, mas imaginando
cenários hipotéticos são uma ferramenta poderosa em situações reais
vida.
Lealdade instantânea, apenas

Adicione imaginação
A lealdade é um bem importante. As empresas querem
funcionários leais. Profissionais de marketing
querem clientes fiéis. Geralmente, a lealdade é
conquistado ao longo do tempo, mas acontece que os
sentimentos de lealdade podem ser aumentados de uma forma ba
maneira simples. Pesquisadores da Northwestern
Universidade e a Universidade da Califórnia,
Berkeley, liderado por Hal Ersner-Hershfield, descobriu
que fazer com que os sujeitos visualizassem alternativas
históricas os tornava mais patrióticos. Da mesma forma,
refletir sobre as origens instáveis de uma empresa tornou
seus funcionários mais positivos
sobre a empresa.1,2
Os pesquisadores realizaram uma série de testes. Eles
pediu aos participantes que refletissem sobre como os Estados Unidos
Os Estados surgiram. Metade dos assuntos
foram convidados a refletir sobre o que seu mundo
seria como se o país não tivesse entrado
ser. (Isso é chamado de contrafactual

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Capítulo 1: Venda para

Seção Um: Preço e

Capítulo 2: O “Ai!” do pacote de

Conclusão do Brainfluence: dor

Capítulo 3: Não venda como um

Brainfluence Takeaway: Tenha

Capítulo 6: Vinho, Preços e

Capítulo 7: Seja preciso

Capítulo 8: Produtos e preços

Iscas no setor imobiliário

Conclusão do Brainfluence: experimente um

Capítulo 9: Que tal um

Capítulo 10: Escolhas de Corte;

Seção Dois: Sensorial

Capítulo 11: Use todos os

Capítulo 12: Seu marketing

Capítulo 13: Aprenda com

Capítulo 14: Parece uma

Capítulo 15: O Som de

Capítulo 16: Explorar o

Capítulo 17: Fedorento, mas

Conclusão sobre influência cerebral:

Capítulo 18: Aprenda com

Seção três: branding

Capítulo 19: Neurônios que

Qualquer coisa por um

Capítulo 20: Quem

Conclusão do Brainfluence: “Não

Capítulo 21: Paixão por

Brainfluence Takeaway: Sinta

Capítulo 22: Crie um

Seção Quatro: Brainfluence

Capítulo 23: Use papel para

Conclusão sobre influência cerebral:

Capítulo 24: Impressão Vívida

Capítulo 25: O papel supera

Capítulo 26: Use Simples

Conclusão sobre influência cerebral:

Capítulo 27: Quando chegar

Capítulo 28: Memorável

Seção Cinco: Imagem

Capítulo 29: Basta adicionar

Capítulo 30: Concentre-se, querido!

Capítulo 31: Mulher Bonita

Capítulo 32: Itsy, Bitsy,

Capítulo 33: Fotos

Seção Seis: Lealdade

Capítulo 34: Construir Lealdade

Capítulo 35: Recompensa

Capítulo 36: Lealdade, Ratos e Seus

Capítulo 37: Construções de tempo

Capítulo 38: Dez Palavras

Brainfluence Takeaway: Diga a eles

Capítulo 39: Confie em você

Seção Sete: Influência

Capítulo 40: Vale a pena

Capítulo 41: Aperte as mãos

Que tal uma bela massagem?

Capítulo 42: Orelha Direita

Capítulo 43: Sorria!

Capítulo 44: Confiança