Resumo

Na busca pela compreensão do comportamento do consumidor em relação aos estímulos

causados pelas marcas, as pesquisas de Neuromarketing se debruçam sobre técnicas de
laboratório. Métodos como Eye-tracking, eletroencefalograma, ressonância magnética são alguns
dos exames aplicados pelas empresas para medir o impacto da propaganda e ações de Marketing
sobre os consumidores. Veja como essas técnicas colaboram para expandir o conhecimento sobre
o seu target

1) Expressões faciais (eletromiografia)

Todo mundo sabe que diferentes expressões faciais podem dizer muito sobre nós e sobre quem está
à nossa volta. Analisando o rosto de alguém, somos capazes de dizer se esta pessoa está triste,
feliz, calma, preocupada, cansada, dentre outros estados emocionais que experimentamos todos os
dias. Esse fato é tão marcante e preservado durante a evolução das espécies que Charles Darwin,
em 1872, escreveu um livro chamado “A expressão das emoções nos homens e animais”, onde ele
sugeriu que, no geral, os mamíferos revelariam suas emoções através de suas faces. Desde então,
técnicas e métodos que procuravam mensurar a atividade dos músculos do rosto foram
desenvolvidos. Um deles é a eletromiografia (EMG) facial, que consiste em detectar a atividade
muscular através de sensores colocados em determinados locais da superfície da pele, acima dos
músculos faciais.

O tecido muscular possui a capacidade de se contrair em resposta a determinados estímulos e de

responder a sinais elétricos enviados pelos neurônios controladores do movimento (os
motoneurônios). Essas células geram padrões elétricos específicos, chamados de potenciais de ação
musculares, que provocam a contração da fibra muscular, um conjunto de células musculares. Por
sua vez, esse fenômeno leva a mudanças no campo elétrico circundante, gerando flutuações no

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potencial elétrico na superfície da pele, que podem ser monitorados por sensores de voltagem
eletromiográficos. É importante lembrar que as mudanças de voltagem detectadas por essa técnica
surgem a partir de um conjunto de potenciais de ação que atravessam inúmeras fibras musculares.
Ou seja, o sinal captado pela eletromiografia de superfície representa o campo elétrico gerado por
um conjunto de músculos e detectável na superfície da pele em um determinado momento no
tempo.

Para decodificar as emoções através das expressões faciais, podemos utilizar a técnica de
eletromiografia para monitorar músculos que estão envolvidos nas expressões faciais. Geralmente
três grupamentos de músculos da face são utlizados: o corrugador do supercílio, que está associado
com o franzir da testa; o zigomático maior, que é contraído quando a pessoa sorri e o orbicular do
olho, que está envolvido na expressão do sorriso verdadeiro (embora outros grupamentos
musculares também possam ser investigados). Dessa forma, sensores são colocados acima das
sobrancelhas, nas maçãs do rosto para medir os impulsos elétricos associados aos movimentos
desses músculos. Posteriormente, os dados coletados são então processados e analisados para
classificar mudanças no estado emocional de uma determinada pessoa. Sendo assim, a utilização
da eletromiografia oferece uma forma bastante precisa para medir a atividade de músculos da face
e, consequentemente, decodificar as diferentes expressões faciais. Ela é capaz de medir mudanças
muito sutis de estados emocionais e mesmo quando as pessoas são instruídas a evitar expressar
emoções, as suas respostas musculares continuam sendo passíveis de serem capturadas por essa
técnica.

A análise das expressões faciais utilizando EMG possui várias aplicações no neuromarketing. Por
exemplo, uma pesquisa que procurou investigar as respostas emocionais a comerciais de televisão
utilizando EMG facial encontrou que essa técnica era muito mais sensível e recomendada do que o
relato verbal para mensurar reações emocionais durante a visualização das propagandas. Mais
ainda, um estudo publicado em 2009 verificou que um determinado padrão de ativação de
músculos da face estaria relacionado com o reconhecimento e avaliação de cheiros. Por fim, outro
trabalho utilizou o EMG facial para verificar a reação comportamental a marcas avaliadas como
positivas e negativas. Portanto, a eletromiografia da face é uma técnica bastante promissora que
agrega valor às tradicionais pesquisas de mercado e nos fornece dados extremamente importantes
para conseguirmos compreender mais a fundo as emoções do consumidor.

2) Eletrocardiografia
O sistema cardiovascular é essencial para a manutenção da vida e seu estudo tem uma grande
aplicação prática no campo da psicofisiologia e do neuromarketing. Isso acontece porque alguns de
seus parâmetros, como a frequência cardíaca e a pressão sanguínea podem ser facilmente
observados e quantificados. Além disso, este sistema é submetido ao controle do sistema nervoso
central e periférico e a influências de moléculas presentes no sangue, tornando-o altamente
suscetível a mudanças comportamentais que refletem alterações que o organismo sofre quando
exposto a situações favoráveis ou desfavoráveis no ambiente.

O sistema cardiovascular é composto basicamente pelo coração, que é o grande responsável por
bombear sangue para todo o corpo, e de vasos sanguíneos, que distribuem o sangue rico em

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nutrientes e oxigênio para todos os órgãos. O coração é formado por quatro câmaras, duas de cada
lado, chamadas de átrios e ventrículos. Os átrios recebem sangue proveniente dos vasos sanguíneos
e os ventrículos bombeiam o sangue para fora do coração pelas artérias. Ambos os tipos de
câmaras são conectadas eletricamente por um sistema condutor que coordena a contração
ventricular logo depois da contração atrial.

A atividade elétrica cardíaca é mensurada através da eletrocardiografia. Este método utiliza

sensores para detectar as diferentes mudanças no campo elétrico que acontecem durante o ciclo
cardíaco, composto pela diástole (relaxamento do músculo cardíaco) e sístole (contração do
músculo cardíaco). Em um eletrocardiograma (ECG) é possível observar diversos momentos da
atividade do coração durante o ciclo cardíaco, e por isto o ECG é amplamente utilizado para
diagnósticos do coração.

Um dos parâmetros que podem ser aferidos a partir do ECG é a frequência cardíaca, expressa
normalmente pelo número de batimentos do coração a cada minuto. A freqüência cardíaca é capaz
de indicar uma ativação geral do sistema nervoso autônomo, responsável por controlar nossas
reações corporais involuntárias. Quando somos expostos a situações em que é necessária uma
demanda energética maior, nosso coração bate mais forte e mais rápido. Estas situações são
claramente verificadas quando fazemos atividade física, mas também quando sofremos impactos
emocionais (lembre do último grande susto que você sofreu).

Outro fenômeno ligado à mensuração da frequência cardíaca é a oscilação que a mesma sofre em
intervalos regulares de tempo, fenômeno conhecido como variabilidade da frequência cardíaca
(VFC). A VFC foi primeiramente descrita como sendo um epifenômeno da integração cardio-
respiratória. Toda vez que fazemos uma inspiração, a frequência cardíaca aumenta, e toda vez que
fazemos uma expiração, a frequência cardíaca diminui. Estas variações são controladas por
diversos fatores, sendo o braço parassimpático do sistema nervoso central aquele que detém maior
influência na VFC, e, por isso, este parâmetro está relacionado também a alterações de estado
psicológico. Por último, outro parâmetro cardiovascular que é utilizado em pesquisas
psicofisiológicas é a pressão sanguínea, que além de sofrer alterações em situações de demanda
energética – como nos exercícios físicos – é também modulável por situações que contenham
alguma relevância emocional.

Diversos estudos têm demonstrado como situações psico-sociais diversas afetam as respostas
cardiovasculares, relacionando a mensuração da resposta cardiovascular como um parâmetro de
aferição de estados neurobiológicos. Por exemplo, a desaceleração dos batimentos cardíacos foi
encontrada quando pessoas viam imagens avaliadas como desagradáveis. Outros resultados
mostraram que pessoas com maior variabilidade da freqüência cardíaca possuíam melhor
desempenho em testes de memória. Por último, a relação entre a resposta cardíaca e
comportamentos de tomada de decisão durante a avaliação de propostas econômicas vantajosas ou
desvantajosas foi investigada e encontrou-se que, antes de uma proposta desvantajosa e injusta
ser rejeitada, ocorria uma maior desaceleração da freqüência cardíaca, comparando com a
situação que uma proposta vantajosa e justa era realizada, indicando que a resposta do sistema
cardiovascular poderia predizer a tomada de decisão em situações desagradáveis.

O uso da eletrocardiogarfia pode nos fornecer dados bastante informativos acerca dos processos
psicofisiológicos que acontecem em resposta a várias situações do dia-a-dia, sendo altamente

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aplicável em estudos que investigam as respostas comportamentais dos consumidores. Isto já tem
sido realizado por algumas empresas de neuromarketing, que agregaram este tipo de tecnologia ao
seu arsenal de técnicas de análise implícita dos consumidores.

3) Condutância da pele
A condutância da pele, também chamada de atividade eletrodérmica ou resposta galvânica da pele
(GSR) pode também pode ser mensurada. Essa é uma das técnicas aplicáveis em neuromarketing
mais utilizadas na história da psicofisiologia e também uma das mais antigas.

A pele é uma barreira que previne a entrada de partículas estranhas no corpo e, de uma forma
seletiva, facilita a passagem de substâncias da corrente sanguínea para o meio exterior. Ela ajuda
na manutenção do balanço hídrico e da temperatura corporal constante através, principalmente,
da vasodilatação e vasoconstrição e pela produção de suor das glândulas sudoríparas. Existem dois
tipos de glândulas produtoras de suor no corpo humano: as glândulas apócrinas, que são menos
estudadas e produzem um tipo de suor mais gorduroso; e as glândulas écrinas, responsáveis pela
termorregulação, excretando um suor mais aquoso.

As glândulas écrinas encontram-se espalhadas pelo corpo, porém estão localizadas em grande
quantidade nas superfícies da palma da mão e na planta do pé. Mais ainda, elas se encontram sob
controle neural e podem aumentar a produção de suor quando o organismo é exposto a estímulos
psicologicamente relevantes, levando à ocorrência do chamado “suor psicológico”. É por isso que a
condutância da pele é uma ferramenta de interesse para os psicofisiologistas, que geralmente
fazem suas medições nas palmas das mãos de voluntários de pesquisa. A sudorese que acontece
nessa região é controlada principalmente pelo Sistema Nervoso Simpático, uma das subdivisões do
Sistema Nervoso Autônomo, responsável por controlar nossas reações corporais involuntárias. De
uma forma geral, o Sistema Nervoso Simpático tem a capacidade de deixar nosso corpo pronto para
responder a situações com grandes demandas de energia, como, por exemplo, quando precisamos
correr de um perigo iminente.

Dessa forma, mensurar a condutância da pele é uma forma indireta de quantificar estados de alta
relevância emocional, seja positivo ou negativo. A condutância pode ser quantificada através de
eletrodos que passam uma pequena quantidade de corrente elétrica entre dois pontos na
superfície das mãos, que geralmente são nas pontas dos dedos. Como a voltagem desse sistema é
constante, quanto maior for a quantidade de corrente elétrica detectada pelos sensores, maior
será condutância da pele, que é expressa em microSiemens (μS).

A medida da atividade eletrodérmica em estudos sobre comportamentos do consumidor e em

neuromarketing é altamente viável e já foi usada para verificar a influência de celebridades em
propagandas, o comportamento de consumidores dentro de lojas e as atitudes das pessoas com
relação a marcas, por exemplo. Uma desvantagem reside no fato de que essa técnica nos permite
indicar apenas um nível de ativação fisiológica geral, não sendo possível dizer com uma maior
precisão qual é o tipo de emoção a pessoa está experimentando naquele momento. Ou seja, a
medida de condutância é considerada uma medida de ativação (arousal) emocional e não há
distinção entre ativações de valência positiva ou negativa. Porém, quando combinada com
questionários ou outros tipos de medidas psicofisiológicas, ela é de grande ajuda porque nos
permite acessar reações inconscientes de uma forma simples e barata.

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4) Ressonância magnética funcional (fMRI)
É uma das técnicas mais utilizadas na neurociência e também em estudos envolvendo
neuromarketing. Seu nome é imageamento funcional por ressonância magnética (do inglês
Functional Magnetic Ressonance Imaging – fMRI), ou somente, ressonância magnética funcional.
Com ela, pesquisadores conseguem estudar áreas cerebrais envolvidas na realização das mais
variadas tarefas. Porém, como este método consegue obter as imagens do cérebro?

Primeiramente, antes de explorar o cérebro em funcionamento, a tarefa dos cientistas é adquirir

imagens da anatomia cerebral. Para isso, são utilizados aparelhos que possuem, como principal
componente, um magneto supercondutor. Essa estrutura é constituída por bobinas que criam uma
força magnética poderosa, que pode variar de 0,5 a 3 tesla e é conhecida pelo nome de Campo
Magnético Principal. Para que seja possível perceber como essa força é significativa, vale a pena
ressaltar que a Terra possui um campo magnético que varia de 0,3 a 0,5 microtesla, ou seja,
aproximadamente seis vezes menor do que o campo magnético mais fraco gerado por um aparelho
de ressonância magnética convencional. Adicionalmente, em complemento ao magneto
supercondutor, existem ainda bobinas que transmitem ondas de radiofreqüência e outras que criam
gradientes de campo magnético e possuem uma força muito menor e variável, quando comparada
com o campo magnético principal, que é intenso e estável.

Para continuar explicando como obtemos as imagens anatômicas do nosso órgão de interesse,
vamos explorar um pouco o mundo da física de partículas. O corpo humano é basicamente
constituído por água, substância abundante em átomos de hidrogênio. Esses átomos giram de
forma aleatória ao redor de seu eixo (fenômeno conhecido como movimento de precessão) em
diferentes direções e possuem um forte momento magnético, que é a quantidade de
“magnetização” de um objeto ou substância, determinando, assim, quão intensa será sua interação
com campos eletromagnéticos. Com isso, quando a pessoa está dentro da máquina de ressonância,
estes átomos acabam se alinhando ao campo magnético principal do aparelho.

Neste momento são aplicados pulsos de rádio frequência na região de interesse (neste caso, o
cérebro). Esses pulsos submetem os átomos de hidrogênio a um estado energético superior aos
demais átomos e a uma mesma fase de freqüência (ou seja, o hidrogênio fica em ressonância).
Posteriormente, sob a influência das bobinas que geram gradientes de campo magnético,
diferentes regiões cerebrais passam a ficar em estados energéticos distintos. No final de todo o
processo, esse fato permite identificar, com precisão, de qual região o sinal em ressonância está
sendo gerado.

Finalmente, quando o pulso de radio freqüência é desligado, os átomos de hidrogênio retornam

lentamente ao seu estado energético inicial, liberando a energia absorvida em forma de ondas de
rádio. Essa energia é, então, captada por antenas receptoras, convertida em sinais digitais e
enviada ao computador. No computador, dependendo do tipo de tecido que está sendo estudado,
são utilizadas fórmulas matemáticas específicas que vão “traduzir” os sinais digitais, criando assim
imagens estruturais do órgão de interesse que, no nosso caso, é o cérebro.

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Para podermos verificar qual área está mais ativada que outra e, desse modo, conseguir gerar uma
imagem funcional do cérebro, são investigadas as mudanças de sinal de ressonância decorrentes de
alterações pontuais encontradas em regiões que recebem sangue oxigenado. Este tipo de análise é
conhecido pelo termo “BOLD” (sigla, em inglês, para blood-oxygen-level-dependent – oxigenação
do sangue nível-dependente). Para realizá-la, sabemos que as áreas mais ativas do cérebro são
também aquelas que consumem mais oxigênio e, por isso, possuem uma maior quantidade desse
gás ligado à hemoglobina, principal proteína presente nas células sanguíneas (que, nesse estado, é
também chamada de oxi-hemoglobina). O efeito BOLD acontece porque quando a hemoglobina está
ligada ao oxigênio, ela possui propriedades magnéticas diferentes do que quando ela está sem esse
gás. Com isso, é a partir dessas diferenças de oxigenação e, consequentemente, de propriedades
magnéticas entre os dois estados distintos da hemoglobina (ligado e não-ligado ao oxigênio), que
podemos verificar quais áreas estão mais ativadas do que outras.

Inúmeros são os estudos que usam a ressonância magnética em pesquisas neurocientíficas,

principalmente em sua modalidade funcional. Inclusive essa técnica é utilizada para verificar
aspectos envolvidos em comportamento de consumo, marketing sensorial, neuropolítica, tomada
de decisão, dentre outros. Com isso, pode-se notar que, apesar de ser uma técnica de alto custo,
quando comparada com, por exemplo, a eletroencefalografia, ela é relativamente popular por
fornecer dados bastante informativos e precisos sobre quais áreas específicas são ativadas em
resposta a determinadas situações.

5) Eye-tracking
Você já ouviu falar de eye-tracking? Sabe para quê serve? O eye-tracking é uma técnica que
permite medir para onde estamos olhando através do movimento dos olhos. Ela é geralmente usada
em pesquisas sobre o sistema visual, em psicologia, linguística e, agora, vem sendo utilizada por
profissionais de marketing para entender melhor quais são as informações que os consumidores
estão olhando e, consequentemente, percebendo, ao seu redor.

Pesquisas sobre o movimento dos olhos se iniciaram no século XIX, quando, em 1879, o francês
Louis Émile Javal observou que, durante a leitura, os nossos olhos não se movimentam de forma
suave ao longo do texto. Pelo contrário, ele verificou que nós fixamos o olhar por um curto período
de tempo em um determinado trecho e realizamos movimentos rápidos, quase imperceptíveis,
chamados de “movimentos sacádicos” para outros pontos do texto. Essa observação levou a uma
série de perguntas, como, por exemplo, em quais palavras os olhos paravam, por quanto tempo e
quando as pessoas olham novamente para palavras já lidas. Essas perguntas foram feitas ao longo
do século XX e XXI e, hoje em dia, com o aperfeiçoamento do eye-tracking, são inúmeras as
aplicações dessa técnica, que utiliza um aparelho específico, chamado eye-tracker, para gravar os
movimentos oculares.

Existem três categorias básicas de eye-trackers. Na primeira, é utilizado um dispositivo acoplado

ao olho, semelhante a uma lente de contato, com um espelho embutido ou um sensor de campo
magnético em um ponto fixo da lente. A movimentação ocular é medida por esse dispositivo
considerando que ele não desliza quando os olhos se mexem. A segunda categoria de eye-tracker
utiliza um feixe de luz, geralmente infravermelha, que é incidido a certa distância através da
pupila. Essa luz é refletida pela córnea e capturada por uma câmera de vídeo ou qualquer outro
tipo de sensor óptico fixo, tornando possível saber de quais posições a luz foi refletida. Esses tipos

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de eye-trackers são amplamente utilizados por serem não-invasivos e baratos. A terceira e última
categoria é baseada nos princípios de um exame realizado na clínica médica chamado
eletrooculograma (EOG). Esse teste detecta o campo elétrico gerado pelos olhos, que pode ser
capturado até mesmo na total escuridão e com os olhos fechados, através de sensores colocados
sobre a pele ao redor de um olho. Desse modo, quando os olhos se movimentam e se afastam da
região central em direção à periferia, a retina se aproxima de um dos sensores, enquanto a córnea
fica mais perto do outro. Essa mudança de orientação gera uma modificação no campo elétrico, o
que resulta em uma variação do sinal medido pelo EOG e, assim, o movimento ocular pode ser
rastreado. Esse tipo de técnica é bastante consistente para medir movimentações sacádicas dos
olhos associadas com mudanças de direção do olhar e na detecção de piscadas.

Independente do tipo de aparelho usado, ao se analisar os dados gerados pelo eye-tracker,

geralmente investigamos as “fixações”, que ocorrem quando os olhos param em uma certa posição;
e as “sacadas”, que acontecem quando o olho muda de uma posição para outra. O resultado de
uma série de fixações e sacadas gera o “mapa de escaneamento”, que fornece informações
importantes sobre os principais momentos que o olhar se fixou em um determinado ponto do
estímulo que está se analisando. Essa informação é importante a partir do momento que os
indivíduos geralmente percebem e processam aquilo que eles estão olhando, mesmo que nem
sequer percebam que estão fazendo isso.

A técnica de eye-tracking possui inúmeras aplicações, tendo inclusive grande aceitação dentro do
setor comercial. Diversos estímulos podem ser estudados utilizando essa técnica, como, por
exemplo, páginas da internet, programas de televisão, filmes, comerciais, revistas, jornais,
embalagens ou softwares. Um dos campos onde o eye-tracking possui uma alta aplicabilidade é o
de usabilidade de páginas da internet, a partir do momento que, com ele, é possível gravar toda a
interação que o usuário tem com a página durante sua experiência de uso. Com isso, podemos
obter informações sobre quais características são melhor capturadas, quais confundem o usuário e
quais são ignoradas, permitindo acessar a eficiência do site, se a pessoa está realmente
percebendo as propagandas presentes nele, o design e uma série de outros componentes. Outros
estímulos que são amplamente estudados usando eye-tracking são os anúncios veiculados em
diversas mídias, como, por exemplo, comerciais de televisão, mídias impressas e propagandas
online. Nesse caso, o que se procura investigar, geralmente, é a visibilidade que a marca e seu
logo possuem dentro de uma determinada campanha ou comercial, podendo ser usado como um
índice de atenção visual. Outro exemplo de possível aplicação para o eye-tracking é na área
médica, por pessoas com algum tipo de deficiência que as impeça de se comunicar
satisfatoriamente, permitindo-as controlar um teclado virtual apenas com o movimento dos olhos.

6) Eletroencefalografia – EEG (parte 1)

Terminamos de falar sobre os sentidos humanos e agora vamos entender como funcionam as
principais técnicas utilizadas em pesquisa neurocientíficas em seres humanos e,
consequentemente, em estudos na área do neuromarketing. Vamos explicar com maiores detalhes
sobre cada uma das metodologias citadas.

Recentemente, ocorreu um progresso sem precedentes da nossa capacidade de acessar o

funcionamento do cérebro humano de forma não-invasiva. Diferentes técnicas de imageamento
cerebral estão atualmente disponíveis para investigar o funcionamento do cérebro baseado em

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medidas hemodinâmicas (imageamento por ressonância magnética funcional – fMRI), metabólicas
(tomografia por emissão de pósitrons – PET) ou eletromagnéticas (eletroencefalografia ; EEG e
magnetoencefalografia; MEG). Para começar, vamos primeiro falar sobre a eletroencefalografia
(EEG).

Em 1924, Hans Berger, um psiquiatra alemão, realizou o primeiro registro da atividade elétrica do
cérebro em humanos, um feito que foi inicialmente recebido com grande ceticismo pela
comunidade científica. Ao gravar a atividade elétrica com apenas um sensor (também chamado de
eletrodo) colocado sobre a testa e outro sobre onde estaria o córtex ocipital (localizado na parte
de trás da cabeça), Berger descobriu a existência de uma atividade rítmica oscilando a uma
freqüência de aproximadamente 10 Hz, particularmente quando a pessoa estava acordada e
relaxada, ou seja, na ausência de estimulação sensorial ou atividade mental. Como resultado,
Berger foi o primeiro a sugerir que flutuações periódicas da atividade elétrica do cérebro
(atividade eletroencefalográfica) poderiam estar relacionadas com diversos processos mentais,
incluindo ativação, memória e consciência. Posteriormente, ao longo dos anos, desenvolvimentos
na forma de coleta de dados e análises transformariam o EEG em uma das principais técnicas para
estudar o cérebro humano.

Uma das características marcantes dessa técnica é a possibilidade de gravar a atividade elétrica de
grupos neuronais com uma resolução temporal de milissegundos, sendo possível estudar a função
cerebral em tempo real. Porém, com ela não é possível precisar ao certo de qual área específica
do cérebro a atividade encefalográfica está se originando. Isso acontece devido a vários fatores: os
mais importantes deles é a perda de atividade elétrica que chega aos eletrodos devido à barreira
criada por estruturas como o líquido cefalorraquidiano, ossos do crânio e a pele que o recobre;
grande taxa de detecção de ruídos (como atividade elétrica de músculos da face, por exemplo) e
número de eletrodos. Porém, com o avanço da tecnologia, vem-se conseguindo contornar vários
desses problemas ao aumentar a qualidade e número dos eletrodos empregados (tanto que, hoje
em dia, os registros de EEG podem ser realizados com até 256 eletrodos posicionados ao longo de
toda a cabeça) e também refinando a forma de análise do sinal gravado.

E como o EEG consegue captar o sinal elétrico do cérebro? No sistema nervoso central, quando um
neurônio é ativado por outros, são originados fenômenos denominados potenciais de ação, que
podem ser inibitórios ou excitatórios, e são posteriormente desencadeados nas ramificações do
neurônio seguinte com o objetivo de passar a informação adiante. Sugere-se que as oscilações de
sinal detectadas pelo EEG são geradas justamente pela soma dos potenciais de ação inibitórios e
excitatórios de grupos de milhares de neurônios localizados no córtex cerebral, que é a camada de
células mais externa do cérebro.

Uma vez gravada, a atividade eletroencefalográfica pode ser analisada sob duas perspectivas. A
primeira é através da análise de medidas espontâneas da atividade cerebral contínua entre
amplitudes que variam entre 1 e 200µV que, de acordo com convenções internacionais, podem ser
subdividas em diferentes bandas de freqüência: delta (δ: 1 – 4 Hz), teta (θ: 4 – 8 Hz), alfa (α: 8 – 13
Hz), beta (β: 13 – 30 Hz) e gama (γ: 36-44 Hz). A segunda é pela análise dos chamados “potenciais
evocados relacionados a eventos” (do inglês “Evoked Related Potentials” – ERP) que ocorrem como
uma resposta diretamente relacionada à apresentação de um determinado estímulo como, por
exemplo, um flash de luz ou um breve som. A duração desses potenciais é, geralmente, de menos

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de 500 ms. Finalmente, uma vez que o sinal é analisado da forma que mais interessa ao
investigador, é realizada uma série de correlações das ondas eletroencefalográficas com as tarefas
realizadas pelo participante do teste. Assim, é possível inferir se a mudança ocorrida em uma
determinada onda está relacionada com testes emocionais, de atenção ou de memória, por
exemplo.

Como as duas formas de se analisar um sinal de EEG possuem interpretações diferentes, nos dois
próximos explicaremos melhor como elas são feitas e daremos exemplos de estudos e testes que
podem ser realizados empregando cada uma delas.

7) Eletroencefalografia – EEG (parte 2)

Na dica anterior começamos a explicar como funciona o eletroencefalograma (EEG) e falamos que
existem duas formas básicas de analisar um sinal eletroencefalográfico: pelas diferentes bandas de
freqüência ou pelos “potenciais evocados relacionados a eventos”. Hoje vamos explicar como se
faz a análise por freqüência.

Como já foi mencionado, o sinal eletroencefalográfico captado pelos sensores do EEG é composto
pela soma da corrente elétrica desencadeada por grandes grupos neuronais em diferentes
freqüências de atividade. Por isso, quando vemos um sinal de EEG bruto, sem nenhum tipo de
tratamento matemático, ele parece apenas um amontoado de linhas variando ao longo do tempo.
Para que sejamos capazes de distinguir e separar as diferentes freqüências, precisamos recorrer a
uma manipulação matemática chamada Transformada Rápida de Fourier (FFT). Ao aplicar a FFT,
um único sinal eletroencefalográfico é dividido em várias faixas de freqüência, medidas pela
quantidade de hertz (Hz), ou seja, número de ciclos periódicos das ondas elétricas que acontecem
a cada segundo. Com isso, uma onda de EEG pode ser dividida em 5 intervalos básicos: delta (δ: 1 –
4 Hz), teta (θ: 4 – 8 Hz), alfa (α: 8 – 13 Hz), beta (β: 13 – 30 Hz) e gama (γ: 36-44 Hz). Cada um
deles está relacionado com diversos processos cognitivos.

As oscilações da banda delta refletem uma atividade em baixa freqüência (1 a 4 Hz) visível
principalmente durante o sono, em pessoas saudáveis, ou em patologias neurológicas, como lesões
cerebrais e tumores. A atividade da freqüência teta varia dentro de um intervalo de 4 a 8 Hz e
pode ser vista, de forma proeminente, durante o sono. Porém, quando o indivíduo está acordado,
existem dois tipos de atividade teta descrita em adultos. O primeiro acontece de forma espalhada
por todo o cérebro e já foi relacionado com estados de sonolência e processamento limitado da
informação do meio ambiente. O segundo, que ocorre principalmente na parte frontal da linha
média do cérebro, foi associado com uma atenção focada, esforço mental e processamento
eficiente de estímulos do meio ambiente.

O ritmo alfa se refere à atividade eletroencefalográfica dentro de uma faixa de freqüência que
varia de 8 a 13 Hz e pode ser facilmente observado quando a pessoa está acordada, sem realizar
qualquer tipo de esforço mental, principalmente quando ela está com os olhos fechados. Na
verdade, a banda alfa pode ter seu tamanho (ou amplitude) fortemente diminuído em situações
onde é necessária uma maior concentração mental, levando ao acontecimento de um fenômeno
conhecido como “dessincronização de alfa”. A próxima banda, chamada de beta, varia em uma
faixa de freqüência entre 13 a 30 Hz e geralmente possui sua amplitude aumentada durante o
aumento da atividade cognitivo, sendo que já foi mostrado que o ritmo beta aumenta conforme as

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demandas atencionais e de vigilância aumentam. Por último, oscilações do ritmo gama, que
ocorrem dentro de uma faixa de freqüência que varia de 36 a 44 Hz (mas podendo chegar até a 100
Hz) foram associadas com testes que exigiam atenção, reconhecimento de objetos, com a
regulação do processamento de estímulos sensoriais e com a capacidade do cérebro de integrar as
diferentes partes de uma informação proveniente do meio externo.

Pelo fato das bandas de freqüência poderem ser associadas com diferentes processos cognitivos,
elas são objeto de estudo em muitos trabalhos na área do neuromarketing. Por exemplo, ao
comparar a atividade cerebral durante a visualização de comerciais que foram memorizados com
aqueles que foram esquecidos, pesquisadores verificaram que o hemisfério esquerdo na parte
frontal gerava bandas teta e gama com maior amplitude. A partir desses resultados, os autores
sugeriram que essa atividade cerebral estaria influenciando uma maior memorização dos
comerciais e que a banda teta exerceria uma forte influência nesse processo. Outro trabalho
comparou diferenças neuronais durante a visualização de comerciais avaliados como agradáveis e
desagradáveis. Foi encontrado que a banda alfa possuía uma maior amplitude no hemisfério
cerebral esquerdo, comparado com o direito, quando comerciais agradáveis eram visualizados,
enquanto que essa mesma banda possuía maior amplitude no hemisfério direito quando comerciais
desagradáveis eram assistidos. Esse fenômeno, conhecido como “assimetria da banda alfa”, já foi
relatado, em outros estudos, como um indicativo de comportamentos de aproximação, no caso de
maior assimetria favorecendo o hemisfério esquerdo, ou afastamento, no caso de maior assimetria
favorecendo o hemisfério direito. Com isso, alguns pesquisadores consideram a assimetria da banda
alfa como uma forma de medir a emoção de um determinado estímulo como, por exemplo, um
vídeo publicitário. Uma última pesquisa ainda utilizou uma combinação matemática entre as
amplitudes das bandas teta e alfa para elaborar um índice de atenção, que permitiu indicar em
quais momentos dos comerciais utilizados no teste as pessoas estariam prestando mais atenção.

Assim, pode-se notar que a análise das freqüências contidas em um sinal eletroencefalográfico
pode ser muito útil na investigação dos diferentes fatores que podem estar influenciando a
atratividade de um determinado comercial como, por exemplo, seu potencial de provocar
emoções, gerar atenção e ser memorizado. Por isso, a aplicação dessa técnica nas pesquisas de
marketing é uma ferramenta importante para entender, um pouco mais a fundo, o comportamento
do consumidor.

Na próxima dica vamos falar sobre o potencial evocado relacionado a eventos e entender quais são
suas potenciais aplicações em pesquisas de comportamento.

8) Eletroencefalografia – EEG (parte 3)

Desde que o idealizador do eletroencefalograma (EEG), o psiquiatra Hans Berger, demonstrou que
era possível registrar a atividade elétrica do cérebro ao se colocar sensores na superfície da
cabeça, tem havido um crescente interesse na relação entre os registros de atividade
neurofisiológica e processos psicológicos. Apesar dele e seus sucessores terem focado sua atenção
nas oscilações elétricas espontâneas em diferentes freqüências, pesquisas posteriores
concentraram-se em outros aspectos desse sinal: a atividade elétrica que era gerada logo após a
ocorrência de algum evento específico. A esse tipo de fenômeno deu-se o nome de “potenciais
cerebrais relacionados a eventos” (ERPs), que são um reflexo da atividade cerebral de vários

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neurônios ativados ao mesmo tempo em resposta a estímulos que podem ocorrer no ambiente
externo ou dentro da mente do indivíduo.

A partir do momento que o EEG registra a soma de disparos neuronais de um grande número de
neurônios que são ativados (ou inibidos) ao mesmo tempo, a resposta cerebral a um único evento
não é visualizada de forma consistente em um primeiro momento. Isso acontece porque um
potencial cerebral relacionado a evento possui uma atividade elétrica muito menor do que o sinal
total que um aparelho de EEG pode captar (a atividade elétrica de um ERP é, aproximadamente,
mais que 10 vezes menor que a corrente elétrica possível de ser registrada pelo EEG). Com isso, a
análise de um potencial evocado geralmente começa com técnicas que tentam aumentar a
capacidade de se diferenciar um sinal verdadeiro (ou seja, um ERP) de outro que é apenas “ruído”
ou interferência de atividades musculares que também geram corrente elétrica passível de ser
captada pelo EEG, como o piscar de olhos ou movimentos de músculos da face. Para tentar
resolver esse problema, um procedimento comum que se faz quando precisamos verificar um
determinado ERP é de repetir a mesma tarefa experimental várias vezes. Posteriormente, faz-se a
média da atividade elétrica que aconteceu para o mesmo repetido evento e, assim, elimina-se
atividades elétricas aleatórias não relacionadas à tarefa realizada pelo voluntário, permanecendo
apenas aquelas que realmente aconteceram devido ao estímulo. A esse tipo de procedimento dá-se
o nome de promediação do sinal e, aplicando-a, torna-se possível diminuir a quantidade de
interferências captadas pelo aparelho de EEG.

Na maioria das vezes, os ERPs mais comuns são nomeados pela sua polaridade (ou seja, se ele é
negativo ou positivo) e a quantidade de milissegundos que ele demora a aparecer após a ocorrência
de um estímulo, como, por exemplo, um flash de luz ou um som. Assim, uma atividade elétrica que
possui um pico com valor negativo e que acontece 100 milissegundos após uma determinada tarefa
é chamada de “N100” ou “N1”, indicando que esse é o primeiro pico negativo após o evento.
Seguindo essa lógica, os ERPs mais comuns de serem investigados são: N100, P200, N200, P300
(sendo que a P300 pode ocorrer dentro de um intervalo de tempo que varia de 250 a 700
milissegundos após a tarefa) e a “onda lenta”, que é um tipo de ERP também chamado de
“componente tardio” e que acontece em um intervalo de tempo variado, após a P300.

Esses diferentes potenciais elétricos relacionados a eventos, dependendo da tarefa que o

voluntário do teste precisa fazer, podem ser associados com processos cerebrais que envolvem
memória, expectativa, atenção, dentre muitos outros mais e, por isso, são potencialmente
aplicáveis em pesquisas na área do neuromarketing ou neuroeconomia. Por exemplo, um grupo de
pesquisadores britânicos e norte-americanos procurou investigar se, durante o processamento
visual das logomarcas que vemos diariamente, poderia haver também uma avaliação implícita do
quão agradável eram aqueles símbolos. Para isso, eles pediram que as pessoas vissem diversas
logomarcas e dissessem de quais elas gostavam ou não, enquanto os seus ERPs eram registrados
pelo aparelho de EEG. O que se encontrou foi que o processamento, pelo cérebro, da informação
visual estava relacionado com um aumento de um ERP positivo e inicial chamado P1 em áreas
parietais (ou seja, nas laterais do crânio) e occipitais (na parte de trás da cabeça). Ao mesmo
tempo, um aumento de um ERP negativo e mais tardio chamado N2, nas mesmas regiões cerebrais,
foi associado com a observação de logomarcas que foram avaliadas como desagradáveis. A partir
desses resultados, os autores do estudo sugerem que os ERPs, tais como P1 e N2, podem ser
utilizados como indicadores das preferências do consumidor com relação a marcas, não havendo a

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necessidade de se relatar, de forma explícita, as respectivas preferências pessoais. Essa
observação abre a possibilidade de se avaliar estímulos mais complexos do que somente uma
logomarca como, por exemplo, a embalagem de um determinado item ou até mesmo o produto em
si (ambos contendo a logo) e fornece mais uma peça do quebra-cabeça que é compreender a
relação entre a marca e seus consumidores.

Conteúdo: Forebrain

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