ATITUDES: CONCEITO, FORMAO E MUDANA Ns escolhemos, por meio da percepo, pensamento e raciocnio, os valores, as crenas, as opinies e as expectativas que

regularo a conduta para uma tarefa almejada. Porm, o comportamento e seu resultado dependero tanto das escolhas conscientes do indivduo, como dos acontecimentos do meio sobre os quais no tem controle e que atuam sobre ele. (Anlise de cunho cognitivo para a explicao da tomada de atitude.)

ATITUDES: CONCEITO, FORMAO E MUDANA 1. Conceito de Atitude Em 1935, Allport reuniu mais de 100 definies do termo atitude, o que mostra o interesse demonstrado pelos psiclogos sociais de vrias pocas. Ainda hoje, no so poucas as contribuies apresentadas em torno desse tema clssico da psicologia social. O tamanho interesse pelo estudo das atitudes, em Psicologia Social, se deve a trs argumentos:

As atitudes constituem bons preditores de comportamentos; As atitudes sociais desempenham funes especficas para cada um de ns; As atitudes so a base de uma srie de situaes sociais importantes, tais como as relaes de amizade e de conflito.

A atitude social refere-se a um sentimento pr ou contra um objeto social, sendo que este pode ser uma pessoa, um acontecimento social, ou qualquer produto da atividade humana. Porm, como esta conceituao de atitude muito geral e no ainda totalmente livre de controvrsia, preciso uma definio mais clara. 2. Definio de Atitude Como foi colocado no incio, Allport apresenta cerca de 100 definies de atitude. S que os desenvolvimentos ocorridos atravs dos tempos permitem que se eliminem muitas destas definies por serem imprecisas e inadequadas.

Com base nas vrias definies encontradas em manuais de Psicologia Social, pode-se sintetizar os elementos essencialmente caractersticos das atitudes sociais como sendo:

Uma Uma Uma Uma

organizao duradoura de crenas e cognies em geral; carga afetiva pr ou contra; predisposio ao; direo um objeto social.

Sendo assim, Atitude Social uma organizao duradoura de crenas e cognies em geral, dotada de carga afetiva pr ou contra um objeto social definido, que predispe a uma ao coerente com as cognies e afetos relativos a este objeto. As vrias definies, embora divirjam nas palavras utilizadas, tendem a caracterizar as atitudes sociais como sendo integradas por trs componentes: o cognitivo, o afetivo e o comportamental. 3. Componentes das Atitudes 3.1. O componente cognitivo o objeto tal como conhecido. Para que se tenha alguma atitude em relao a um objeto necessrio que se tenha alguma representao cognitiva desse mesmo objeto. As crenas e demais componentes cognitivos (conhecimento, maneira de encarar o objeto, etc.) relativos ao objeto de uma atitude, constituem o componente cognitivo da atitude. 3.2. O componente afetivo o objeto como alvo de sentimento pr ou contra. Para alguns psiclogos, este componente o nico caracterstico das atitudes. No h dvida de que o componente mais nitidamente caracterstico das atitudes o componente afetivo. Nisto, as atitudes diferem, por exemplo, das crenas e das opinies. 3.3. O componente comportamental a combinao de cognio e objeto como instigador de comportamentos, dadas determinadas situaes. A posio geralmente aceita pelos psiclogos sociais a de que as atitudes possuem um componente ativo, instigador de comportamentos coerentes com as cognies e os afetos relativos aos objetos atitudinais. 4. Atitude e Comportamento A relao entre estes dois temas se d a partir do momento em que so expostos os seus conceitos, ou seja, as atitudes envolvem o que as

pessoas pensam, sentem e como elas gostariam de se comportar em relao a um objeto atitudinal. J o comportamento no apenas determinado pelo o que as pessoas gostariam de fazer, mas tambm pelo o que elas pensam que devem fazer, isto , normas sociais, pelos seus hbitos e pelas conseqncias esperadas de seu comportamento. Na tentativa de mostrar a inconsistncia entre atitude e comportamento, La Pire fez a seguinte experincia: no incio da dcada de 30, ele viajou por uma parte dos EUA acompanhado de um casal de chineses. Durante a viagem, eles pararam em 66 hotis e 184 restaurantes, sendo atendidos por todos, exceo de um nico hotel. Seis meses depois, ele enviou carta todos os estabelecimentos que haviam visitado, perguntando se eles prestariam seus servios a um casal de chineses. Dos 128 que responderam, 92% disseram que recusariam seus servios chineses. Ento, estes estudos so invocados como prova de ausncia de correlao entre atitude e comportamento. Como tudo na vida possui os lados positivo e negativo, este estudo de La Pire sofreu crticas. Elas ocorreram no intuito de mostrar que o comportamento resultante de mltiplas atitudes. No caso da experincia de La Pire, que as pessoas tm atitudes em relao situao como tal, ou seja, os chineses quando acompanhados de um americano de boa aparncia e solicitando servios aos quais estavam em condies de pagar, no haveria porque os donos dos estabelecimentos se negarem, por maiores as crenas que possuam, j que eles precisam de clientes. Fishbein e Ajzen foram dois estudiosos que contriburam para o estudo da relao entre atitude e comportamento. De acordo com o modelo na pgina seguinte, para que sejamos capazes de prever a inteno de uma pessoa em praticar determinado comportamento/ato, necessrio determinar quais as suas atitudes em relao ao comportamento (o que bom ou mau, feio ou bonito, etc.). Alm disso, determinar o valor atribudo pela pessoa norma subjetiva, isto , a sua percepo das avaliaes de outras pessoas acerca da perpetrao daquele comportamento. 5. Atitude a Valores Os valores podem ser interpretados como atitudes geradas em relao a objetos de grande extenso e complexidade. Eles so categorias gerais dotadas tambm de componentes cognitivos, afetivos e de comportamento, diferindo das atitudes por sua generalidade.

A caracterstica de generalidade dos valores e especificidade das atitudes faz com que uma mesma atitude possa derivar de valores distintos. Ex.: Uma pessoa pode ter uma atitude favorvel a dar esmola por valorizar a caridade, e outra, por valorizar o desejo de mostrar-se superior. Em 1951, Allport, Vernan e Lindzey propuseram uma escala padronizada para a classificao das pessoas de acordo com a importncia dada por ela a seis valores: teoria, esttica, praticabilidade, atividade social, poder e religio. So os valores que nos orientam e fornecem parmetros para o julgamento, avaliao e adoo de condutas, doutrinas, crenas, ideologias e culturas. Esta a razo pela qual o tema dos valores desfruta de uma particular ateno junto aos psiclogos. 6. Formao das Atitudes No existe um consenso no que diz respeito formao das atitudes. Entretanto, existem vrios enfoques tericos que salientam diferentes fatores bsicos na formao das atitudes sociais. Apesar de diversos, possvel uma integrao dos mesmos para uma viso mais completa e mais adequada deste processo de formao. Vejamos agora, os diferentes enfoques tericos relativos ao processo de formao das atitudes: 6.1. Enfoques Funcionais a) A posio de Smith, Bruner e White Para eles, as opinies, em sntese, constituem parte da tentativa do homem de enfrentar e dominar o mundo. Elas constituem parte integrante da personalidade. As atitudes se formam para atender a determinadas funes, as quais so vistas como uma perspectiva pragmtica de utilidade para o ajustamento da personalidade diante do mundo exterior. Eles indicam as funes que desempenham as atitudes. So elas:

avaliao do objeto nos proporciona as posies gerais inspiradoras de nossas reaes a este objeto especfico ou outros a ele relacionados; ajustamento social desempenha o papel de nos possibilitar a facilitao, o trmino, a manuteno mais ou menos harmoniosa, de nossas relaes com outras pessoas; externalizao consiste na manifestao clara de posies que defendem ou protegem o eu, contra certos estados de ansiedade provocados por problemas interiores.

Smith, Bruner e White, em 1956, apresentam uma srie de 10 estudos de personalidades, nos quais procuram identificar o papel desempenhado pelas atitudes no atendimento a uma ou mais funes caracterizadas acima. b) A posio de Katz e Stotland Para eles, o estabelecimento da base motivacional das atitudes so quatro:

atitude servindo funo de ajustamento, caracterizando-se como um instrumento para a consecuo de um objetivo; atitude servindo funo de defesa do eu, protegendo a pessoa contra o reconhecimento de verdades indesejveis; atitude servindo de expresso a um valor que a pessoa preza sobremaneira, e, em relao ao qual, sente necessidade de exibir inequivocamente sua posio; atitude servindo funo de colocar ordem no ambiente, compreender os fenmenos circunstantes e integr-los de uma forma coerente.

c) A posio de Kelman Este autor considera trs processos de influncia social que nos possibilitam um melhor entendimento em relao ao processo de formao de atitudes, sendo elas:

aceitao aquela que se verifica quando uma pessoa aceita a influncia de outra ou de um grupo a fim de obter aceitao por parte desta pessoa ou do grupo; identificao quando uma pessoa adota um comportamento que deriva de uma outra pessoa ou grupo, porque este comportamento associado uma relao com essa pessoa ou grupo que , em si mesmo, gratificante pela auto-definio da pessoa em relao estes pontos de referncia;

internalizao quando uma pessoa aceita uma influncia porque esta influncia congruente com seu sistema de valores.

Kelman salienta que estes trs processos de mudana e formao de atitudes no tm que ser, necessariamente, mutuamente exclusivos. Na maioria das vezes, as atitudes se originam ou mudam em funo de uma combinao destes tipos de influncia. 6.2. Enfoques Baseados na Noo de Consistncia Cognitiva As posies de Heider, Newcomb e Festinger Todos estes autores tomam a posio de que existe uma fora em direo congruncia, harmonia, consistncia entre as nossas atitudes e entre os componentes integrantes das atitudes. De acordo com as teorias de consistncia cognitiva, as atitudes se formam segundo o princpio da harmonia e da boa forma, sendo mais fcil organizaremse atitudes que formam um todo coerente e internamente consistente, do que se formarem atitudes que, devido sua incongruncia, provocam tenso e desejo de mudana. A posio de Rosenberg Essa posio basicamente fundamentada na teoria do equilbrio de Heider. O ponto central da posio de Rosenberg o de que existe uma estreita ligao entre as crenas acerca de um objeto e o afeto dirigido este objeto. Consequentemente, quando existe coerncia entre os componentes cognitivo e afetivo das atitudes, elas se formam de maneira estvel e duradoura, sem causar tenso, e sem motivar qualquer mudana; o oposto se verifica caso no haja esta coerncia, tornando mesmo difcil a formao das atitudes. 6.3. Enfoques Baseados na Teoria do Reforo A posio de Hovland, Janis e Kelley Esses autores achavam que a base das atitudes est no reforo ou na punio que se seguem emisso de um comportamento. O seu enfoque baseado numa posio behaviorista, segundo a qual o reforo seguido emisso de um comportamento, tende a solidificar este comportamento e a atitude ele subjacente; enquanto que um estmulo aversivo tender a extinguir a resposta e, consequentemente, impossibilitar a estruturao de uma atitude.

A posio de Doob Essa posio de carter nitidamente behaviorista. Para ele, a atitude uma varivel interveniente que se interpe entre um determinado estmulo e o comportamento subsequente. Para Doob, existe um estmulo que conduz a uma resposta implcita (atitude) e termina com um comportamento explcito. Esse autor ainda admite que o comportamento emitido funo de vrios determinantes e no apenas da atitude. Outros hbitos, pulses, e mesmo outras atitudes previamente adquiridas so capazes de intervir na resposta explcita, que o comportamento. 7. Mudanas de Atitude Apesar de serem relativamente estveis, as atitudes so passveis de mudana. A quantidade de informao disponibilizada pelos meios de comunicao, principalmente rdio e televiso, por se tratarem de um espao acstico, e a caracterstica que essa informao adquire ao penetrar em nosso ntimo, so capazes SIM de provocar mudanas de atitude. ATITUDES SOCIAIS Como os componentes cognitivo, afetivo e comportamental (atitudes sociais) interagem entre si em busca do equilbrio, qualquer mudana em um destes trs componentes capaz de alterar os outros. Logo:

Uma informao nova, Uma nova experincia,

Ou at mesmo um novo comportamento emitido em cumprimento a normas sociais, ou outro tipo de agente capaz de prescrever comportamento, pode criar um estado de inconsistncia entre os trs componentes atitudinais de forma a resultar numa mudana de atitude. 7.1. Mudana no componente cognitivo

Uma mudana no elemento cognitivo pode resultar em mudana tambm nos componentes afetivo e comportamental. Ex.: Uma pessoa portadora de atitude preconceituosa para com negros, passando a dividir um espao com grupos desta raa, ter essa atitude negativa passvel de mudana, visto que a pessoa preconceituosa passa a perceber que muitas das crenas nas quais acreditava, respeito dos negros, eram falsas. Ou seja, aps recebida e aproveitada uma oportunidade, as cognies podem ser modificadas, acarretando tambm uma reestruturao cognitiva no sentido de modificar os componentes afetivo e comportamental relacionados. No exemplo acima citado, essa oportunidade e a mudana ocorrida em sua decorrncia, conduziriam essa pessoa extino do preconceito e ao convvio amistoso com os negros. Logo, conhecer fatos de uma pessoa, que sejam discordantes de nosso sistema de valores, pode levar-nos a uma mudana de atitude de seqncia negativa; como o contrrio, pode tambm nos levar a uma mudana de atitude, porm, neste caso, de seqncia positiva. 7.2. Mudana no componente afetivo Refere-se mudana de atitude, porm relacionada afeio. Ex.: Devido a uma desavena, mudamos nosso comportamento afetivo em relao algum. A partir da, comeam os comportamentos hostis e a atribuio de defeitos (componente cognitivo), com o intuito de justificar a mudana de nosso afeto. Da mesma forma, passar a gostar de algum com quem no simpatizvamos antes, passar a perceber todos os defeitos capitais da pessoa de forma atenuada, ou at como virtudes. Esse tipo de mudana de atitude muito comum no cenrio poltico mundial. 7.3. Mudana no componente comportamental Refere-se prescrio de determinado comportamento. Ex.: A exigncia de determinados pais para que os filhos estudem em escolas que no agrada aos pequenos, pode resultar numa reorganizao dos componentes cognitivo e afetivo das crianas em

relao ao colgio, passando este a ser um objeto de atitude positiva por parte delas. Essa mudana de atitude caracteriza-se como uma busca de tornar as nossas crenas e afetos compatveis/coerentes com o comportamento que precisamos exibir. 7.4. Influncias a serem consideradas no fenmeno da mudana de atitude 7.4.1. Influncia do comunicador no fenmeno de mudana de atitude Para Hovland, Janis e Kelley (1953) a mudana de atitude deve ser provocada atravs de incentivos e reforada para que se incorpore ao comportamento da pessoa. Hovland e Weiss (1951) apresentaram um estudo respeito da origem das informaes e de seus efeitos num determinado grupo. Verificou-se que as informaes oriundas de fontes de alta credibilidade eram mais passveis de promover uma mudana de atitude, que as de baixa credibilidade. A aceitao tardia da comunicao oriunda de uma fonte de baixa credibilidade foi classificada como sleeper effect, que ocorre quando o recebedor dissocia a informao de sua fonte posteriormente. Hovland, Janis e Kelley (1953) dizem que, de fato, as intenes, os conhecimentos e a credibilidade inspirada pelo comunicador so variveis importantes no que concerne eficcia da comunicao persuasiva. Estudos realizados neste sentido, no Brasil e Uruguai no obtiveram xito com a utilizao da credibilidade do comunicador. Parece que a cultura tem algo ver com a eficcia desta varivel no processo persuasivo. Experimentos conduzidos por Walster e Festinger (1962) e por Becker (1965) demonstram que as pessoas que escutam uma comunicao persuasiva sem saber que ela est sendo dirigida elas, mudam mais suas atitudes que aqueles que atribuem tendenciosidades e interesse por parte do comunicador. Asch (1952) porm, sugere que h uma mudana de objeto de julgamento e no no julgamento do objeto. Exemplo: versos de um mesmo autor apresentado dois grupos distintos para anlise.

7.4.2. Influncia da forma de apresentao da comunicao no fenmeno de mudana de atitude Esta pode ser apresentada de diversas formas: Argumentos mais importantes primeiro; Os resultados experimentais dos estudos de Hovland indicam ser a melhor posio, visto que com o passar da explanao do assunto, a audincia estar pouco motivada; porm, no caso de uma platia sintonizada com o comunicador, a ordem dos argumentos em direo ao clmax mais eficiente. Argumentao seguida de concluso e/ou argumentao com concluso implcita; A apresentao da concluso torna a comunicao mais clara e inequvoca, mas possui o inconveniente de despertar sentimentos negativos, referentes uma possvel parcialidade do comunicador. Ao deixar a concluso para os ouvintes, o comunicador poder parecer mais digno de crdito e menos interessado em conduz-los para os fins desejados. Estudos revelaram ser a apresentao da concluso mais eficiente para grupos pouco sofisticados intelectual e educacionalmente. Apresentao de argumentos exclusivamente positivos; COMUNICAO UNILATERAL apresentao dos argumentos prs ou contras certo tema; COMUNICAO BILATERAL apresentao de ambos os argumentos, sendo esta mais eficaz quando direcionada aos grupos mais sofisticados. Porm, a escolha do tipo de comunicao depende da posio inicial da audincia e se ela ser submetida contrapropaganda. No caso de uma audincia favor do exposto, recomenda-se a utilizao da unilateral. A bilateral de grande eficincia quando a audincia exposta futuramente contra propaganda. O fato de ter ouvido as duas posies, tem o poder de inocular a audincia contra as tentativas de persuaso no sentido contrrio.

Apresentao de uma posio pouco divergente da do recebedor; Latitude de aceitao a posio aceitvel em relao um tema, sem excluso de outras opinies tambm aceitveis respeito de determinado assunto, mesmo que no seja exatamente a mesma;

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Latitude de rejeio Idem, porm em sentido inverso anterior; Latitude de no-envolvimento - possuem latitudes de aceitao e rejeio pequenas.

Logo: tentativas de persuaso com pessoas cujas latitudes de rejeio so muito grandes, devem ser MODERADAS.

Apelo a argumentos de natureza emocional e/ou apresentao de argumentos racionais; Comunicaes com apelos emocionais: Desperta mais ateno ao seu contedo; Motiva o recebedor a entender a essncia da comunicao, e Facilita a aceitao das concluses sugeridas. Surtem mais efeito em audincias pouco sofisticadas intelectualmente. Apelo a argumentos suscitadores de medo ou excluso;

Ou seja, uma comunicao que ameace o recebedor no sentido de que decorreriam situaes desagradveis de sua no-aceitao de determinado argumento. Porm, isso pode tambm suscitar a criao de defesas que resultem numa maior resistncia. 7.4.3. Influncia do tipo de audincia Segue abaixo a anlise do efeito na personalidade dos recebedores da comunicao:

Personalidade do recebedor da comunicao persuasiva Fatores de personalidade capazes de resultar em maior ou menor persuasibilidade: auto-estima quanto maior a auto-estima, menos susceptvel de influncia ser o indivduo, ou seja, menos conformismo ele ir demonstrar. autoritarismo pessoas autoritrias so altamente influenciveis por comunicadores de prestgio. isolamento social a sensao de isolamento conduz a uma maior dependncia de aprovao por parte dos outros, o que representa maior susceptibilidade influncia. maior ou menor riqueza de fantasias pessoas mais fantasiosas so mais propensas persuaso. sexo considerando o papel "passivo" da mulher (estabelecido pela sociedade), elas apresentam-se mais persuasveis.

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tipo de orientao vital pessoas que no estabelecem metas e objetivos pessoais e nem buscam por uma independncia pessoal, so mais susceptveis persuaso. Filiao a grupos sociais e suscetibilidade influncia

Pesquisas realizadas pelos estudiosos da poca, confirmaram que quanto mais inserido e realmente conectado com os ideais de um grupo, menos susceptvel torna-se o indivduo s comunicaes contrrias s normas do grupo. E, alm disso, as atitudes formadas no grupo ao qual este indivduo encontra-se filiado, perpetuam-se por longos perodos.

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