O SUCESSO

DO BEM
POR
LEONARDO SENRA
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O MUNDO HOJE
Gostaria de começar esse texto fazendo uma provocação: abra o seu armário e
pegue a primeira peça de roupa em que bater o olho. Você, provavelmente, lembra
como ela chegou até ali. Pode ter sido um presente dado por alguém ou você mesmo
comprou. Tirou da embalagem, esperou o momento certo para usá-la e, agora, ela
está pendurada junto a outras peças de roupa que você comprou ou ganhou nos
últimos anos. Mas você sabe onde ela foi feita? Por quem? Qual o custo de produzi-
la e o impacto gerado nessa produção? De onde veio a matéria-prima? O nome do
vendedor que realizou a compra?

Provavelmente, você não tem resposta para todas essas perguntas. Nos
acostumamos a lidar bem com o apagamento desses traços. A questão é que, hoje,
o mundo pede que tenhamos um outro olhar para o nosso consumo e para como
produzimos nossos produtos e executamos serviços. Em cada escolha de consumo
que fazemos, estamos sempre apoiando uma Marca, um modelo de negócio, um
empreendedor e uma cultura empresarial.

Este artigo se propõe a refletir sobre a seguinte pergunta: como construir mais valor
para o negócio e, ao mesmo tempo, gerar mais impacto positivo para o mundo nas
esferas social, cultural e ambiental?

O QUE JÁ CONSTRUÍMOS
Hoje, já vemos uma série de iniciativas que, mais do que apontar o problema,
buscam trazer soluções para o contexto de mundo em que vivemos.

O Instituto Capitalismo Consciente é materializado a partir de um movimento que

se apoia em quatro pilares:

Propósito maior: o Propósito da organização deve ser maior do que simplesmente

gerar lucros. Qual causa a empresa apoia e pelo que ela luta?

Cultura consciente: incorporar valores, princípios e práticas ao tecido social e

cultura da empresa, conectando stakeholders ao Propósito.

Liderança consciente: servir ao Propósito da organização, criando valor para os

stakeholders e cultivando a cultura.

Orientação para stakeholders: gerar valor para todas as partes interessadas.

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O movimento surgiu a partir de um estudo acadêmico nos Estados Unidos, que

originou o livro “Empresas Humanizadas”, sobre empresas que lucram a partir da
paixão e do Propósito. Em 2013, o livro “Capitalismo Consciente”, com autoria de
John Mackey, CEO do Whole Foods Market, e Raj Sisodia, um dos pesquisadores
responsáveis pelo estudo que deu origem ao movimento, trouxe mais subsídios para
conectar negócios em rede que sejam orientados por Propósito, visão estratégica
e impacto social. Nas palavras de Mackey: “Acreditamos que negócios são bons
quando criam valor, são éticos e proporcionam a transformação, tirando as pessoas
da pobreza e gerando prosperidade.”

No mesmo cenário, há também a certificação B-Corp , conhecida no Brasil como

Sistema “B”. O sistema reconhece “um novo tipo de negócio que equilibra propósito
e lucro”, onde a empresa passa por um rigoroso processo de auditoria para ganhar
a certificação. Há um requisito legal para considerarem o impacto das decisões nos
seus colaboradores, consumidores, fornecedores, comunidade e no meio ambiente.
Assim, forma-se uma comunidade de líderes, “norteando um movimento global de
pessoas usando negócios como uma força para o bem.”

Hoje, são mais de 3.100 empresas certificadas pelo selo B-Corp, em 150 indústrias,
em mais de 70 países. Atualmente, é a iniciativa mais bem-sucedida nessa linha
e, particularmente, a minha preferida quanto ao impacto gerado e escalabilidade
do modelo. As empresas com o selo B-Corp visam como proposta de negócio a
maximização do lucro e do impacto social e ambiental juntos. Assim, conciliam
interesses públicos com os privados, tornando essa distinção, na prática, algo
redundante. E ainda angariam forte preferência dos consumidores que, quando
consomem estas Marcas, não deixam de estar fazendo uma compra mais consciente
e de impacto positivo. Afinal, o interesse do indivíduo deve estar alinhado com os
interesses da sociedade como um todo e as empresas precisam se responsabilizar
por garantir este alinhamento.

Há também os negócios sociais, aqueles cujo principal objetivo das suas atividades
é garantir um benefício social, com todo – ou boa parte do – lucro revertido para um
bem comum. Nesse espectro, tanto os negócios sociais quanto as empresas com
certificação B-Corp e aquelas que operam sob a lógica do Capitalismo Consciente,
estão navegando entre maximização do impacto, sustentabilidade do negócio e
maximização do lucro. Mas é curioso que a terminologia “Negócio Social” é utilizada
de diversas formas diferentes, por diferentes modelos de negócio. Então, é uma
classificação que, por ter muitos significados, ainda possui uma grande zona
cinzenta de interpretação.
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PROPÓSITO COMO
DRIVE DE NEGÓCIOS
O que há em comum sobre essas três visões? Uma palavra-chave para entender
esse contexto é o Propósito como aquilo que vai alinhar todas as decisões de negócio
em prol de um retorno social. Mas atenção: Propósito não é só uma causa e muito
menos uma frase bonita. Propósito é o que você pode trazer de impacto positivo para
o mundo usando o seu talento, aquilo que o diferencia.

Na Ana Couto, construímos Estratégias de Branding com o referencial das Ondas do

Branding, nosso framework que posiciona as organizações nas esferas de Marca,
Negócio e Comunicação. Para uma empresa realmente se destacar, é necessário
que ela surfe bem as 3 Ondas. Na prática, ela precisa oferecer um bom produto
ou serviço e, ao mesmo tempo, garantir uma conexão emocional com os seus
stakeholders e gerir um ecossistema de valor.

ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3

Hard sell Papel na minha vida Visão de mundo

Produto no centro Pessoa no centro Propósito no centro
Custo-benefício Valor agregado Troca de valores
Transacional Emocional Colaborativo

MARCA

NEGÓCIO

COMUNICAÇÃO
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NEGÓCIOS DO BEM
Quais empresas, então, podem servir de inspiração para que a gente
reajuste o nosso modelo de negócio e mindset cultural para as
necessidades do mundo? Listo aqui algumas que, na minha visão,
vêm construindo valor de verdade para o planeta e para todos os
seus stakeholders.

BELU
Você já imaginou pedir uma água em um restaurante e, ao mesmo tempo, contribuir
para uma organização que contribui para garantir água limpa, saneamento básico e
higiene para uma população que não consegue isso de forma simples? A Belu , Marca
de água inglesa, doa 100% de seus lucros para a WaterAid, que opera em 28 países. Até
hoje, já foram doadas mais de 4 milhões de libras, impactando quase 300 mil pessoas. A
Belu faz isso porque é o seu principal drive de negócios. Como consta em seu site oficial,
o primeiro de seus valores é pensar primeiro no meio ambiente, sempre.

GRAMEEN BANK
O bengalês Grameen Bank mexeu nas estruturas convencionais do crédito bancário
ao criar um sistema “baseado em confiança mútua, responsabilidade, participação
e criatividade”. Com a tagline “Bank for the Poor”, a organização provê crédito
principalmente para a população rural de Bangladesh de forma que beneficie os dois
lados, estimulando o desenvolvimento das condições socioeconômicas. Nas palavras de
seu fundador, o professor Muhammad Yunus, no livro Banker to the Poor: “A caridade
só perpetua a pobreza tirando a iniciativa dos pobres. A caridade nos permite seguir em
frente com nossas próprias vidas sem nos preocupar com a vida dos pobres. A caridade
apazigua nossas consciências.” Assim, enquanto um banco, o Grameen fornece um
catalisador para a criação de negócios, fortalecendo a camada mais baixa da população
do país, desprovida de recursos.

BENFEITORIA
Fundada em 2011, no Brasil, a Benfeitoria trabalha com financiamento coletivo, onde seu
público primário inscreve projetos e os visitantes da plataforma e demais interessados
na realização deles contribuem com quantias variadas em troca de recompensas
customizadas, fornecidas por cada proponente de projeto. A empresa se define como
uma “plataforma de mobilização de recursos para projetos de impacto cultural, social,
econômico e ambiental”. Até hoje, já arrecadou mais de R$ 47 milhões por meio de mais
de 320 mil benfeitores, que ajudaram a viabilizar mais de 2.500 projetos. Dessa forma, a
Benfeitoria se coloca como uma mediadora importante entre o projeto no papel e o projeto
realizado, movimentando uma rede de pessoas que compartilham entre si o Propósito de
“fomentar uma cultura mais humana, colaborativa e realizadora no Brasil.”
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STARBUCKS
Em maio de 2018, a Starbucks fechou cerca de 8 mil lojas nos Estados Unidos para
um treinamento contra racismo . Essa ação foi decorrente de um caso emblemático,
onde dois homens negros foram presos no mês anterior em uma das lojas, sem terem
cometido infração alguma. Uma das Marcas mais conhecidas no mundo, cujo Propósito
está na ideia de “recompensar momentos cotidianos”, entendeu que o discurso precisa
sempre virar ação. Por isso, o que importou nesse dia não foi o lucro, mas, sim, a
cultura da empresa, que precisava estar alinhada com o que ela propaga. O ponto aqui é
entender que, obviamente, o resultado financeiro precisa acontecer, mas não a qualquer
custo. Primeiro as pessoas, depois o resultado.

NATURA
“O que uma marca de beleza pode fazer pelo mundo?” Com essa pergunta, a Natura ,
umas das principais Marcas de beleza do país, entendeu que o Propósito de “deixar o
mundo mais bonito” vai além dos seus produtos. Este Propósito precisa se materializar
em uma postura ética que vai construir uma rede de pessoas unidas em estabelecer
relações mais humanas, cuidar do meio ambiente e desafiar os padrões de beleza
estabelecidos pela indústria ao longo das últimas décadas. A Natura é uma Marca que
se preocupa com o mundo e age por meio de ações concretas de sustentabilidade, que
são reconhecidas em uma série de programas e certificações, deixando claro que não é
só a propaganda que importa, mas a movimentação de todos os tomadores de decisão,
colaboradores, consumidores e comunidades. Assim, contribui para deixar o mundo,
realmente, mais bonito, em todos os níveis.

O que se vê atualmente são organizações inseridas em ecossistemas e que

interagem entre si a partir de vínculos complexos e profundos. O caminho para
a construção de valor nesse contexto demanda a preocupação com o impacto do
Propósito no mundo, a Inovação centrada nas pessoas e o modo Triple A de trabalhar.

A seu modo, cada organização e indivíduo enfrenta diariamente o desafio da

construção de valor.

A partir de cada nova interação e frente ao cenário de incertezas, oportunidades e

necessidades, o caminho é reformulado no mesmo tempo em que é trilhado. Quem
constrói valor é capaz de reformular os trajetos em tempo real, sem que se perca de
vista o destino final. É preciso saber se os KPIs que realmente constroem valor para
seu Negócio, Marca e Comunicação estão claros, integrados e em evolução.

As Organizações Pi são o ponto de partida para quem quer transitar pela mudança
de mentalidade e atitude, sem perder de vista o objetivo de ser realmente relevante
no mundo.
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PARA ONDE IR AGORA?

Esses são os que chamo “negócios do bem”. Nem filantropia nem lucro a todo
custo. Há um equilíbrio que garante a geração de valor tanto para o negócio quanto
para a sociedade e o meio ambiente. E quem tem feito o bem, de verdade, e com
consistência, tem visto sua preferência de Marca e vendas subirem acima de seus
concorrentes. No estudo recente Igniting Purpose-Led Growth , da consultoria
Kantar, foi identificado que Marcas percebidas pelo consumidor como geradoras de
impacto positivo crescem a uma taxa duas vezes maior.

Mas e a gente nessa história? Como podemos estar mais conectados aos
negócios do bem? Fecho a minha provocação puxando uma reflexão sua, seja você
consumidor, profissional do mercado ou empreendedor: o quão consciente você
está sobre o impacto do seu consumo e quais modelos de negócio você apoia nas
pequenas escolhas do dia a dia?
Como você coloca o Propósito da sua empresa na prática no seu ecossistema?
De que forma a sua ideia ou protótipo pode evoluir para se tornar um negócio de
impacto positivo?

Não são perguntas simples de serem respondidas, mas já é um começo. Estamos

muito cientes dos problemas do mundo e o cenário de negócios é um problema
real por conta de muitos atores ruins. Além disso, todas as empresas estão sujeitas
a desvios do seu Propósito – é difícil manter uma linha reta, consciente e 100%
positiva. Entretanto, vemos cada vez mais as Marcas se responsabilizando pelo
impacto que geram no mundo e como podem resolver isso por meio de ações da
própria empresa.

O ponto é que precisamos nos alinhar ao contexto de mundo e garantir que

estejamos apoiando e construindo “negócios do bem”. Assim, garantimos o
equilíbrio necessário entre eficiência e transformação positiva. O pensamento sobre
cadeia de valor ficou velho, caducou, evoluiu para o conceito de ecossistema. E em
um ecossistema onde todos estão conectados – empresas, consumidores, sociedade
e planeta –, quem joga o jogo de crescer o ecossistema é quem está vendendo mais
e auferindo lucros crescentes de longo prazo melhores. Engraçado. Precisamos sair
do óbvio e procurar outros caminhos. A menor distância entre dois pontos agora não
é mais uma reta, mas uma curva – e tudo bem.
BIOGRAFIA

Leonardo Senra
Engenheiro Mecânico pela PUC-MG, com MBA pela Fundação Dom
Cabral, especialização em Communication Planning pela Miami Ad
School e mestrado em Digital Media Management pela Hyper Island.
Possui mais de 15 anos de experiência em Marketing, Estratégia
e Inovação. Já passou por empresas como FIAT, Magneti Marelli,
Rede Card e B3. Na Ana Couto desde 2014, atuou em clientes como
Itaú, Youse, Caixa Seguradora e BASF. Hoje, é o sócio responsável
pela diretoria de Growth, que engloba as verticais Comercial, Novos
Negócios e Projetos. Desde 2016, é professor de Marketing, Branding
e Gestão de Produtos na pós-graduação da ESPM-SP.

EQUIPE
Lais Cobra - Estratégia
Gabriela Bueno - Estratégia
Amanda Déa - Estratégia
Rafael Torres - Design
Carolina Lins - Design
Iara Cunha - Design
Giulia Accorsi - Conteúdo
Lucas Waltenberg - Marketing
ANA COUTO
Há mais de 25 anos é parceira
estratégica de seus clientes,
construindo valor para Marcas por meio
do Propósito. Desenvolve Estratégias de
Marca e Publicidade para alinhar Marca,
Negócio e Comunicação.
anacouto.com.br
contato@anacouto.com.br
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Ana Couto
Rio de Janeiro .
Praça Santos Dumont, 80 – Gávea
tel.: 21 3205 9999
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R. Mourato Coelho, 1404, 1º andar -
Vila Madalena | tel.: 11 3089 4949
LAJE
Plataforma de inovação e aprendizagem
que provoca e potencializa pessoas e
negócios a crescerem com a mudança.
Constrói com os clientes a transformação
de seus negócios por meio de soluções
ágeis, colaborativas e assertivas.
laje-ac.com.br
contato@laje-ac.com.br
laje.ac
laje.ac
LAJE
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