Capítulo I

1. A função comunicação em contexto organizacional

As organizações modificam-se para dar resposta às alterações e exigências do contexto. Em

geral (empresas, organizações com e sem fins lucrativos, instituições) são influenciadas por
todos os fatores que as rodeiam.

A combinação de um conjunto de circunstâncias e causas influencia as respostas

organizacionais, molda a sua forma de atuar e condiciona, positiva ou negativamente, o seu
desempenho:

• Causas económicas;
• Causas sociais;
• Causas ambientais;
• Causas políticas.

O contexto atual, tem 4 características principais:

• Volatilidade;
• Incerteza;
• Complexidade;
• Ambiguidade.

Estas 4 características exigem velocidade de resposta, adaptação e mudança.

Quais os fatores que têm o poder de moldar as organizações?

1. Globalização da economia;
2. Desenvolvimento das tecnologias de Informação e Comunicação;
3. A organização como sistema aberto e as questões da responsabilidade social;
4. Falência do paradigma tradicional da gestão e a emergência do novo paradigma de
gestão.

Globalização tem como fatores:

• Mundialização da economia, dos negócios, dos mercados, dos hábitos de consumo;

• Modernização dos meios de comunicação/transporte que aproxima produção e
consumo mesmo que ocorram em locais geograficamente muito distantes (exemplo:
produção na China, consumo na Europa);
• Desenvolvimento dos sistemas produtivos: inversão do processo de conceção e
produção dos produtos;
• Diminuição do ciclo de vida dos produtos geram necessidade de estar sempre a
apresentar produtos com “novidade”.

Consequências:

• Abundância de produtos;
• Dificuldade de diferenciação dos produtos uns dos outros se a comunicação apenas
destacar características do produto em si.

Impacto:

• Necessidade de recolha de dados e a sua transformação em informação relevante para

apoio à tomada de decisões do lado da produção;
• Comunicação mais sofisticada: a diferenciação passa a ser um fator crítico de
sobrevivência, que tem de ser percecionado pelos públicos dos diferentes mercados.
Desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação

• As organizações baseiam-se na informação cujo acesso é possível através das TIC e no

conhecimento;
• As organizações podem trabalhar completamente de forma remota - organizações
virtuais. Podem não possuir um espaço físico concreto (têm de ter uma sede física
porque legalmente isso é exigido, mas pode não ser um espaço de trabalho).
Organizações com unidades de negócio em geografias muito diversas;
• Novas formas de negocias total ou parcialmente online – compra e venda online;
• Abundância de dados disponíveis, mas falta de informação relevante para a
organização.

Implicações:

• Recrutamento de profissionais especializados capazes de transformarem dados em

informação relevante;
• Protagonismo da função comunicação e a atenção à velocidade das interações.

Organização como sistema aberto e a responsabilidade social

• As empresas/organizações são atualmente sistemas abertos (interagem com o meio

envolvente, influenciam e recebem influencias através desse meio). As organizações
têm de ser concebidas e analisadas como construções coletivas de cariz psicológico,
social e simbólico atuando em meio social e não apenas como construções coletivas
criadas apenas para produzir algo para vender ao mercado;
• As empresas/organizações valorizam e procuram a legitimidade social, o respeito,
reconhecem o valor de uma reputação positiva e respondem a exigências sociais que
estão para além da sua área de negócio;
• Desenvolvem ações de responsabilidade social cujo objetivo imediato não é o lucro :
- Legitimação social da sua atividade
- Aumento da respeitabilidade e a consolidação da reputação positiva
- Diferenciação positiva na sociedade
-Criação de valor aos olhos dos seus stakeholders e para a sua marca institucional
-Motivação e sentimento de pertença dos colaboradores
-Fidelização de clientes

Contudo a responsabilidade social não poder ser uma operação cosmética - tem de ser ética e
corresponder à natureza intrínseca e verdadeira da organização (identidade).

Áreas de intervenção da responsabilidade social:

• Atividades que não são socialmente responsáveis:

-Assédio;
-Poluição;
-Comunicação enganosa;
-Comunicação desonesta;
-Comunicação ofensiva.
• Atividades socialmente responsáveis:
-Voluntariado empresarial/ Valorização dos colaboradores;
-Donativos para fins de beneficência;
-Patrocínios;
-Vendas de produto ambientais seguros;
-Políticas de sustentabilidade ambiental;
 -Programas de outplacement (políticas que as empresas têm para quando precisam de
despedir, tomam medidas exemplo: arranjar possíveis empregos para colaboradores
despedidos);
-Mecenato.

Responsabilidade social:

• Promove valores organizacionais

• Diferencia uma organização
• Contribui para uma imagem positiva e melhor reputação

É importante para as empresas ganharem exposição e notoriedade (boa imagem, reputação),

isto demora o seu tempo, mas apostar na comunicação (criar laços emocionais, dizer a sua
história, entre outros) é essencial para obter resultados mais imediatos. É importante para as
empresas ganharem exposição e notoriedade (boa imagem, reputação), isto demora o seu
tempo, mas apostar na comunicação (criar laços emocionais, dizer a sua história, entre outros)
é essencial para obter resultados mais imediatos.

Existem organismos que promovem o crescimento sustentável (divulgando boas práticas das
empresas e estas, sem qualquer esforço, vêm positividade da sua empresa publicitada sem
pagar) – world business council for sustainable development – isto a nível internacional (estando
as empresas divididas por áreas). Este pode ser um canal importante, pois falam de empresas
com soluções mais inovadoras e sustentáveis).

O relatório de sustentabilidade é atualmente tão importante quanto uma campanha

publicitária.

Prestígio social - Apresentar a empresa à população pela comunicação. Assim, é importante

passar uma boa imagem e reputação, é importante ser sustentável, pois isto vai garantir que
haja a obtenção de um maior mercado. A comunicação funciona a nível externo e interno. No
caso da Nestlé, esta transmite o conceito de criar valor, no entanto, tem uma enorme falha: não
é coerente, na prática, num dos países.

Razões para adotar um posicionamento progressivamente mais ética:

1. Mão invisível do mercado:

• A sociedade obriga a empresa a criar valor e esta assume um enorme compromisso
para com a sociedade, tornando-se sustentável e ética – no caso contrário, são
punidas pelo mercado que leva às pessoas/consumidores a deixarem de preferir o
produto. Good-will (boa vontade), por vezes esta prática é fundamental para evitar
conflitos desnecessários com organizações governamentais (por ex) – não ganham
em termos de negócio, mas sim legitimidade social e aceitação, não sendo, assim,
atacados (como o caso da Louis Vuitton).
2. Obrigações legais:
• Baseia-se no pressuposto de que as organizações estão mais interessadas nos lucros
do que no bem estar da sociedade. Como os governos assumem a proteção dos
cidadãos relativamente a práticas que elevam os lucros, mas, que são prejudicadas
a longo prazo tanto para os consumidores como para a sociedade e o país, emitindo
leis, normas entre outras. As organizações adotam as medidas que “forem
obrigadas” por lei.
3. Gestão com visão:
• Baseia-se no pressuposto de que algumas empresas/pessoas veem mais longe:
-Reconhecem as exigências sociais
-Compreendem o valor do papel social de uma empresa/organização
-Disponibilizam-se para contribuir para o bem estar não apenas dos seus
colaboradores, mas da sociedade
 -Possível equilibrar a necessidade da organização de gerar lucros, com
comportamentos que não prejudiquem a sociedade a curto, médio ou longo prazo,
como tal assumem compromissos e adotam comportamentos
-Entendem que o seu dever é agir de acordo com os seus princípios e valores e
dispõem-se a contribuir para uma sociedade mais sustentável, equilibrada, justa,
ética entre outras.

Formas de encarar a responsabilidade social:

• Posicionamento instrumental – responsabilidade social é vista como uma

ferramenta para melhorar o desempenho económico, financeiro ou reputação da
empresa.
Objetivos:
- Saber quais são as atuações socialmente responsáveis que podem tornar as
organizações mais bem sucedidas;
- A organização adota os posicionamentos e comportamentos que sejam mais “bem
vistos” pela sociedade na tentativa de aumentar ou melhorar a sua “imagem” junto
dos seus stakeholders e da sociedade.
• Posicionamento político – centram-se nas interações e nas ligações estabelecidas
entre as organizações e a sociedade. A organização envolve-se em ações de
responsabilidade social e notoriedade.
- As organizações interessam-se pelo poder e posição que podem assumir na
sociedade.
-Como devem as organizações gerir o poder que têm na sociedade
• Posicionamento integrativo - ao assumir este posicionamento as organizações
incorporam as exigências sociais nas suas orientações e processos de decisão
habituais. De forma permanente, reservam uma parte dos proveitos gerados pelo
negócio, seja para diminuir os impactos negativos da atividade ou para ajudar ao
desenvolvimento social.
- Saber como as organizações podem integrar as várias solicitações da comunidade
e da sociedade em geral, nas suas decisões e ações. (Ex: As organizações
contemplam no seu processo de tomada de decisão e planeamento de ações, as
preocupações relativas às responsabilidades sociais. É mais uma variável a ser
considerada com todas as suas implicações económicas e sociais.) .
• Posicionamento ético – as organizações preocupam-se em identificar os princípios
de atuação ética que devem observar, sejam os direitos humanos, os interesses
legítimos dos stakeholders ou o desenvolvimento sustentável das sociedades.
-Assumem a responsabilidade de apenas trabalhar com parceiros que partilhem o
seu posicionamento, valores e compromissos éticos.
-Saber que os princípios e normativos éticos devem as organizações seguir e que
atuações são mais corretas para o bem estar geral da sociedade.
-As organizações tomam iniciativas de acordo com os seus princípios e valores não
tendo sido incitada por qualquer agente externo.

Resumo dos posicionamentos em relação à responsabilidade social

• Posicionamento ético e integrativo- a organização é socialmente responsável.

• Posicionamento político e instrumental – a organização usa a responsabilidade
social.
Falência do paradigma tradicional e a emergência de um novo paradigma

Paradigma tradicional da gestão:

• Processo produtivo orienta-se para a obtenção do máximo de bens com um mínimo de

recursos – eficiência produtiva;
• Gera normalmente produtos/serviços de baixo preço, baixa qualidade, indiferenciados,
padronizados.

Consequências:

• Permanente sujeição à concorrência de outras partes do mundo que produzem muito

mais barato;
• Impossibilidade de construção de posições competitivas sólidas e sustentáveis;
• Recursos intangíveis - qualidade, reputação, marca entre outros.

Emergência de um novo paradigma

• Orientação para outros objetivos que não apenas a obtenção do máximo de vantagens
económicas:
- Consumidores mais atentos e informados valorizam aspetos não intrínsecos
aos produtos/serviços (valor acrescentado dos produtos/serviços que se
diferenciam por serem provenientes de empresas/organizações com valores e
atributos positivos reconhecíveis – valorização dos recursos intangíveis da
organização).

A comunicação especializada é essencial, pois permite pesquisar como nos vamos

diferenciar, como vamos recolher determinada informação, como atrair o cliente entre outros.

Conceito de organização tem como sinónimos de empresa, instituição, corporação com ou sem
objetivos, ou outro tipo de grupo que integra indivíduos procurando sinergias para concretizar
objetivos de várias naturezas, cumprir uma missão, tornar realidade uma visão no contexto
concorrencial e social onde se inerem e do qual fazem parte.

As organizações apesarem de serem lucrativas ou não lucrativas, são constituídas com o objetivo
de atender, por meio da produção de bens e da prestação de serviços, às necessidades humanas

• Apresentam uma grande diversidade através da missão, visão, cultura, valores, crenças,
identidade, tecnologias, estruturas e comunicação;

- Diferentes culturas refletem pessoas, divisões, tecnologias e processos de trabalho que

dependem de múltiplos recursos : materiais, financeiros, mercadológicos, científicos,
tecnológicos, históricos(gestão do conhecimento e memória), comunicacionais e
relacionais;

• Refletem percursos diferentes que moldaram a realidade atual: sistema social, histórico,
formal, de comunicação e relacionamento endógeno(com os seus membros) e exógeno(
com outros sistemas sociais e com a sociedade em geral).

As organizações/empresas têm que se diferenciar-se em relação aos seus competidores, mas

essa diferenciação tem que ser autêntica porque as organizações estão sempre a comunicar,
seja pelo que preparam intencionalmente , seja por ações e atuações espontâneas, não
planeadas – a organização é uma entidade comunicante.
Toda a comunicação reflete “ quem a organização é” faz transparecer a sua identidade e o seu
perfil comunicativo próprio havendo necessidade de definir um conjunto de princípios comuns:

• Missão, visão, objetivos, identidade, cultura, história;

• Ambiente/mercado/setor competitivo;
• Perfis dos seus interlocutores (stakeholders);
• Canais usados e disponíveis;
• Redes de relacionamentos;
• A sociedade e os seus aspetos culturais.

As organizações devem tomar atenção às condicionantes a envolvente, bem como o contexto

instável que rodeia as organizações e ainda ao:

• Desmoronamento das fronteiras internas/externas;

• Complexidade interna e externa crescentes;
• Volatilidade e saturação dos mercados;
• Concorrência exacerbada;
• Multiplicação das plataformas de comunicação entre outras.

Contudo houve uma necessidade de repensar a função comunicação, pois ao surgir um novo
paradigma de comunicação nas organizações forçadas pelas mudanças de contexto, pela
reconfiguração das organizações, do seu papel no mercado e na sociedade do desenvolvimento
da consciência de que as organizações são entidades comunicantes e que estão sempre a
comunicar para todos os seus interlocutores (stakeholders), internos e externos, o que exige
uma equipa multidisciplinar com vários profissionais de várias especializações.

Que mudanças houve? A comunicação que uma empresa/organização requer é a comunicação

total, intencionalmente preparada com objetivos próprios e mensagens específicas,
segmentada para públicos-alvo específicos/stakeholders, que se encontram em 3 domínios:

• Mercado;
• Interno;
• Sociedade.

Nova noção acerca do controlo sobre o ato comunicativo e o que envolve:

• A comunicação é um processo contínuo e involuntário;

• A comunicação não é realizada exclusivamente pelos profissionais de comunicação,
mas de todos os colaboradores que representam a organização na sua atuação
profissional;
• Desenvolvimento da consciência de que os colaboradores são o 1º público
organizacional.

A necessária articulação entre atividades de comunicação: não é mais possível as diferentes

atividades de comunicação como ações independentes um dos outros tanto ao nível dos
conteúdos como ao nível dos canais e plataformas de transmissão.

Consequências:

• Stakeholders ao receberem informações incongruentes ou contraditórias, ficam

confusos e não conseguem formar uma imagem clara, sobre uma determinada
organização, produto ou serviço;
• A organização não consegue ganhar credibilidade porque a comunicação é ambivalente
e inconsistente o que impede os stakeholders de confiarem na organização, o que tem
como implicação futura uma reputação negativa;
• A organização perde a oportunidade de criar bens intangíveis não replicáveis com valor
reputacional (credibilidade, respeitabilidade, prestígio) mas também valor patrimonial
(valor da marca).
O que é a comunicação estratégica? – é uma área científica autónoma, que ainda se está a
formar, dentro da área científica mais lata das ciências da comunicação (integra os paradigmas
das relações-públicas, comunicação organizacional, comunicação corporativa, comunicação de
negócio).

Domínio da prática profissional

Modelos de gestão de todos as atividade de comunicação e formas de expressão (comunicação

total ou comunicação 360) , que uma organização necessita para fazer a sua expressão a todos
os seus stakeholders internos (colaboradores) e externos ( mercado e sociedade) que
gradualmente foram evoluindo no sentido de uma maior coesão e integração das mensagens e
outras atividades de comunicação, tendo como foco principalmente a racionalização e economia
de esforços da organização, que pode ser divida em 2 fases:

Fase da integração(1):

• A preocupação principal dos responsáveis organizacionais e dos responsáveis pela

comunicação é harmonizar/integrar taticamente a produção de mensagens e outras
atividades de comunicação, à medida que se apercebiam do valor acrescentado para a
organização que a comunicação trazia, de modo a:
-Gerir fluxos comunicacionais de maneira mais eficiente;
-Racionalizar custos da comunicação;
-Evitar inconsistências, de modo a introduzir congruência entre mensagens transmitidas
por múltiplos canais;
-Integrar ferramentas e harmonizar conteúdos e reforçar as mensagens nucleares
fundamentais;
-Alcançar maior eficiência comunicativa;
• Procura-se racionalização, integração, eliminação de sobreposições e mensagens
contraditórias entre si, identificar barreiras à comunicação, gerir os fluxos
comunicacionais entre outros, procurando assim uma tática coesa comum- visão mais
instrumental da comunicação.

Fase da estratégia(2):

• A preocupação e o foco são a elaboração de uma única estratégia para a apresentação

da organização ao mercado, sociedade e colaboradores.

Estratégia de negócios e estratégia de comunicação são apenas uma só estratégia. A função

Comunicação é só uma e subdivide-se em múltiplas especialidades que, de forma articulada
promovem a apresentação de uma empresa/organização a todos os seus stakeholders, que
estão presentes no domínio interno (colaboradores), no mercado(clientes/consumidores,
concorrentes, parceiros entre outros) e na sociedade(instâncias sociais, governamentais,
parceiros sociais, entre outros).

Esta abordagem pressupõem:

• O estudo profundo da organização/empresa – o seu perfil identitário e cultural- que

constitui o fundamento para as suas mensagens, atitudes, comportamentos e
atividades:
-Comunicação (desenvolve sob forma de estratégias para a consecução dos objetivos);
-Negócio;
-Posicionamento no seu setor competitivo e posicionamento social;
-Relacionamento com os seus stakeholders;
• A assunção de que a projeção de uma imagem positiva, a construção de uma reputação,
é responsabilidade de todos os membros organizacionais e tem como objetivo alcançar
o prestígio social.
• Conceção da organização como unidade social cidadã – podendo conceber uma marca-
assume compromissos e responsabilidade, perante mercado, pela sua oferta
organizacional, mas que também reconhece as suas responsabilidades éticas e de
cidadania empresarial perante a sociedade e demais stakeholders, perante os seus
investidores, colaboradores, clientes, parceiros entre outros.