Guia de CS: Conceitos e métricas essenciais

Guia Essencial de Customer Success:
Aprenda os conceitos indispensáveis da área
APROVEITE AS FUNÇÕES
INTERATIVAS DESSE EBOOK
Este ebook é interativo, o que possibilita links, botões e um índice
clicável, dessa forma você pode fazer sua leitura com mais
praticidade e agilidade.
No índice clicavel, você pode ir diretamente para a página que

deseja. E na parte inferior de cada página, verá um botão que
automaticamente retorna ao índice do material.
Sempre que o texto estiver assim, significa que é um link para página
externa, para que você possa se aprofundar em alguma informação.
Esperamos que essas funções te ajudem na leitura do texto.
Boa leitura!
IR PARA O ÍNDICE 2
ÍNDICE
Introdução 05
Módulo 01: O que é Sucesso do Cliente? 06
1.1 - O que é Customer Success? Como surgiu? 07
1.2 - Customer Success: uma estratégia de negócio 10
1.3 - O que faz um profissional de Customer Success? 12
1.4 - O equilibrio da área de Customer Success 14
Módulo 02: Jornada do Cliente 16
2.1 - O que é jornada do Cliente? 17
2.2 - Como criar uma jornada? 18
2.3 - Processo de Onboarding 23
2.4 - Processo de Adoção 25
2.5 - Processo de Engajamento 26
2.6 - Processo de Expansão 27
Módulo 03: Principais Métricas de Customer Success 29
3.1 - Introdução, MRR e ARR 30
3.2 - CAC, LTV 32
3.3 - Logo Churn e Net Churn 34
3.4 - Financeiro e Engajamento 35
3.5 - Atendimento e Suporte 38
3.6 - Health Score 40
3.7 - NPS 42
3.8 - Como fazer a análise de dados e criar indicadores 44
3
ÍNDICE
Módulo 04: Segmentação e tipos de touch 46
4.1 - Como criar segmentações 47
4.2 - Tipos de touch 48
4.3 - Como definir o tipo de touch para cada segmentação 50
4.4 - Segmentações dinâmicas 52
Módulo 05: Habilidades de um bom CS 53
5.1 - Habilidades de um bom Customer Success 54
5.2 - Resiliência 55
5.3 - Comunicação e Empatia 56
5.4 - Capacidade de análise de dados 58
5.5 - Autogerenciamento 59
5.6 - Curiosidade 60
Conclusão 61
Sobre a SenseData 62
4
INTRODUÇÃO
A metodologia de Customer Success vem se tornando Vamos te mostrar como usar todos esses dados e criar
mais popular a cada dia, mas ainda existem muitas segmentações e ações de contato diferentes. Tudo
dúvidas, mitos e até mesmo equívocos sobre o que é de isso com o objetivo de entregar a ação certa, para o
fato a gestão do Sucesso do Cliente. cliente correto, no momento mais adequado. Afinal,
Customer Success tem a ver com entregar resultados
Neste guia, vamos explicar o que é de fato Customer ao seu cliente, através de uma boa experiência, de
Success, como essa metodologia surgiu e como essa forma proativa e contextualizada, extraindo o máximo
estratégia de negócios pode ajudar a sua empresa a de valor alinhado com o objetivo do cliente!
crescer mais, de forma consistente e sustentável.
E claro, também vamos falar sobre características
Além de conceitos e teorias, vamos abordar na prática importantes para quem deseja atuar na área de
como construir uma jornada do cliente e quais são as sucesso do cliente. Muitas habilidades podem ser
métricas fundamentais que você precisa acompanhar. desenvolvidas desde já e vão te ajudar a ser um
Afinal, é impossível fazer a gestão de CS sem dados. profissional ainda mais completo.
Vamos começar? Prepare-se para aprender

muito a revolucionar sua forma de trabalhar a
base de clientes.
IR PARA O ÍNDICE 5
1.1 - O que é Customer Success?

Como surgiu?
O modo que assistimos à televisão mudou, a maneira que
ouvimos música, lemos livros, pedimos comida, tudo mudou.
Mudou o jeito que compramos, mudou também a forma das
empresas venderem. O cliente mudou.
Agora os clientes têm cada vez mais a oportunidade de

escolher os produtos e as soluções que vão consumir
e com quais empresas vão se relacionar. Por isso, é
fundamental que as empresas estejam prontas para oferecer
a melhor experiência e bons resultados. Neste cenário de
empoderamento do consumidor, surgiu o Customer Success,
ou em português, o Sucesso do Cliente.
A origem dessa estratégia está fortemente ligada ao

surgimento da economia da recorrência e de empresas
SaaS (software como serviço). Por exemplo, antigamente
para utilizar um software, era necessário comprar um acesso
vitalício àquele produto. Geralmente esse produto era muito
caro e raramente o fornecedor era substituído.
IR PARA O ÍNDICE 7
Nesse novo modelo de recorrência, o cliente paga uma assinatura referente ao período de uso. O que
o empodera muito, e possibilita que troque de fornecedor com muita facilidade. O que antes eram
produtos e serviços comprados de maneira definitiva, hoje, conforme a tendência do mercado, é que
sejam sob demanda ou assinatura recorrente.
Se pararmos 1 minuto para pensar, podemos perceber quantos serviços por assinatura utilizamos no
dia a dia. Empresas como Netflix, Spotify, Amazon, Adobe e Google estão utilizando modelos
recorrentes de faturamento para obter uma receita previsível. Esse modelo de negócios é muito
interessante para as empresas, pois é possível saber com precisão sua Receita Recorrente Mensal, e
assim, direcionar de maneira muito mais assertiva os investimentos.
Como nesse modelo de negócio por assinatura é possível cancelar o serviço com muita facilidade,
as empresas precisam ter como prioridade o sucesso dos seus clientes. Dessa maneira é possível
garantir que o cliente continue utilizando o produto ou serviço oferecido e que obtenha valor a partir
disso, garantindo a retenção da receita pelo maior tempo possível.
Você já deve ter ouvido que conquistar um cliente novo custa em média
7 vezes mais caro do que manter um cliente atual, né? Por isso, nos modelos
de negócios recorrentes existe uma preocupação muito grande com o
sucesso e a demonstração de valor logo no início da utilização.
Gerar boas experiências aliadas a resultados satisfatórios

é o que compõe a estratégia de Customer Success.
IR PARA O ÍNDICE 8
Sucesso do Cliente vai muito além de uma área. Essa deve ser a filosofia
de toda a empresa, no qual todas as áreas tenham o compromisso de
garantir a melhor experiência e os resultados certos para os clientes.
Agora que você já sabe mais sobre o que é Customer Success e como
surgiu essa metodologia, no próximo tópico veremos o Sucesso do Cliente
como uma estratégia de negócios.
Dica SenseData!
Embora tenha nascido no “mundo SaaS”, Customer Success não é uma prática
exclusiva desse segmento. Para te mostrar isso, confira a palestra da Jade
Cristianetti (Head de Customer Success - SKA) para o CSDay 2021 Digital
Experience: “Customer Success para empresas que não são SaaS”.
Assista também ao case de transformação da Ambev, apresentado pelo

Paulo Pinto (Head de CS, CX e Operações da Ambev) e confira “Como a maior
cervejaria do mundo tem colocado o cliente no centro de sua estratégia”.
IR PARA O ÍNDICE 9
1.2 - Customer Success:

uma estratégia de negócio
Customer Success é uma prática que acompanha as ativado quando o cliente entra em contato, o Customer
transformações sociais, tecnológicas e econômicas. Success trabalha de maneira proativa, indo atrás do
cliente para entender suas dificuldades, necessidades, propor
O sucesso do cliente está diretamente relacionado ao soluções e guiá-lo através de sua jornada para o sucesso.
sucesso de sua empresa e ao seu resultado financeiro. É
necessário operar com uma mentalidade customer first Outra diferença é que Sucesso do Cliente utiliza dados para
para permanecer à frente no mercado. As empresas que guiar as ações. Ou seja, suas ações devem ser desenvolvidas
perceberam isso estão crescendo, enquanto as que estão de acordo com dados, informações, indicadores e insights.
sendo mais resistentes obtêm resultados pouco relevantes. Portanto, podemos considerar Customer Success como uma
estratégia de negócios. Com base nos objetivos da empresa,
Apesar de estar mais presente em empresas SaaS, Customer é que serão traçadas as ações de Sucesso do Cliente. Por
Success pode ser utilizado por qualquer tipo de negócio que exemplo, se o desafio da companhia é a redução do churn, as
tenha clientes e que gere lucro com eles no médio e longo ações de Customer Success vão focar no levantamento dos
prazo. Com o aumento da concorrência e o empoderamento motivos, na análise de indicadores e no desenvolvimento de
dos clientes, é necessário manter os clientes que já fazem ações para melhorar a saúde dos clientes.
negócio com a empresa e desenvolver uma estratégia de
crescimento em cima dessa base.
Muitas pessoas pensam que Sucesso do Cliente é apenas um

pós-vendas moderno. Porém, existem diferenças entre essas
duas áreas. Enquanto o pós-vendas é um modelo reativo,
IR PARA O ÍNDICE 10
Criar planos de ação baseados em dados, ter foco nos resultados e ter
um contato proativo constante com o cliente são algumas das boas
práticas dessa estratégia de negócios.
Implementar ações de Customer Success não é fácil, e desenvolver

cultura como um propósito que está no DNA da empresa, é ainda mais
difícil. Porém, podemos ver com exemplos de Netflix, Spotify, Amazon,
Apple que essa obsessão com o sucesso dos clientes é muito lucrativa
para os negócios.
Dica SenseData!
Como vimos, Customer Success é uma estratégia baseada em

dados. Separamos um episódio do nosso podcast, SenseDrops,
onde nosso CEO, Mateus Pestana, explica o conceito de “Dados
Acionáveis” e como as grandes empresas têm revolucionado o
mercado através da utilização de dados.
1.3 - O que faz um profissional

de Customer Success?
Quando um cliente faz uma compra, esse é apenas
o ato inicial de um processo contínuo de troca de
valor entre uma empresa e seu cliente. Seja um
cliente corporativo ou um consumidor final.
É sempre importante ressaltar que a venda é

apenas um dos contatos que o cliente tem com a
empresa ao longo do tempo. Na verdade,
o grande valor vem depois da venda, à medida
que o cliente se beneficia dos produtos e serviços
da empresa, segue sua jornada de sucesso e
continua comprando.
Quando bem feita, a estratégia de Sucesso

do Cliente é um poderoso mecanismo de
crescimento para as empresas.
Como já dissemos anteriormente, a área de Customer Success precisa

trabalhar baseada em dados e indicadores. A equipe de CS precisa
garantir que o cliente vá utilizar o produto da melhor maneira e que
irá obter valor a partir disso. Esse time realiza follow ups constantes,
analisa resultados, propõe mudanças, incentiva e engaja o cliente com
o produto. Além disso, a área de Customer Success colhe feedback e os
repassa para o resto da empresa.
Ou seja, a área de CS traz inúmeros benefícios para sua empresa,

entre eles:
Retenção e Engajamento de Clientes;

Melhorias do produto e serviço;
Crescimento na base;
Indicação da sua marca.
Para crescer de forma consistente e sustentável é preciso

manter uma boa experiência e resultados efetivos.
Por isso as empresas estão se preocupando com o sucesso de

seus clientes e criando uma cultura Customer Centric em seus
negócios. Com isso, essa área está cada vez mais consolidada
como sendo um setor vital para os negócios.
1.4 - O equilíbrio da área de
Vamos falar um pouco do perfil desse profissional de Sucesso
do Cliente. Essa pessoa deve ser proativa, organizada, saiba Customer Success
lidar bem com números, uma vez que ela sempre estará
monitorando métricas e analisando resultados, e claro, ter uma A responsabilidade de um profissional de Customer
pitada de “vendedor”, já que é preciso ter muito jogo de cintura Success é criar valor mútuo, tanto para o cliente,
e desenvoltura para lidar diariamente com clientes e se adaptar quanto para a empresa. A área de CS deve saber
ao comportamento de cada um. No módulo cinco vamos te balancear alguns interesses como:
explicar com detalhes cada uma dessas características e como
você pode desenvolvê-las. Deve-se priorizar o sucesso do cliente ou o
sucesso da empresa?
O profissional de CS deve se posicionar como
um vendedor ou como um consultor?
Dica SenseData! As metas devem ser de curto prazo ou de longo
prazo?
Você pode entender mais sobre o papel do
profissional de Customer Success nesse artigo no
blog da SenseData.
Customer Success reflete uma mudança na mentalidade das É preciso reforçar a cultura e a missão centrada no cliente
empresas. Ao invés de “conquistar o cliente”, o foco mudou tanto no momento de contratar pessoas na empresa quanto
para “mostrar ao cliente o caminho para o valor”. Por isso, o na definição de métricas que serão acompanhadas. A partir
perfil do CS deve ser muito mais consultivo, do que vendedor. do momento em que se entende que o sucesso do cliente está
É preciso compreender que apenas depois de ter resultados diretamente ligado ao sucesso da empresa, ambos podem
comprovados e uma experiência positiva é que o cliente vai trilhar uma jornada de crescimento juntos.
considerar uma nova compra ou uma expansão.
Um outro ponto, é saber equilibrar satisfação do cliente
e receita da empresa. A ênfase excessiva em métricas e
incentivos de desempenho de curto prazo, focados na receita,
podem desviar a atenção do time de Customer Success. Com
o incentivo errado a equipe pode focar apenas em bater as
metas em detrimento do sucesso dos clientes.
Ao mesmo tempo, sem nenhuma responsabilidade de receita,
o time de Customer Success pode gastar muito tempo
atendendo às necessidades de relacionamento dos clientes e
ignorando as oportunidades de crescimento.
Isso nem sempre é fácil. Especialmente em empresas com Dica SenseData!

culturas orientadas para vendas, os líderes precisam agir
Afinal, Customer Success tem ou não tem receita
para mudar certas atitudes e comportamentos. Só assim os
pronta? Confira em mais um episódio do nosso
profissionais de Customer Success serão vistos pelos clientes
podcast, uma reflexão muito importante sobre a
como consultores confiáveis e não como vendedores.
área de Sucesso do Cliente.
2.1 - O que é Jornada do Cliente?
Quando um cliente busca uma empresa, ele está procurando uma solução para algum problema
ou necessidade. Para atender a essas expectativas, as empresas devem construir uma jornada que
entregue boas experiências e bons resultados.
A Jornada do Cliente consiste em um mapeamento de todas as interações que o cliente tem com sua
empresa, produto ou serviço. Ela abrange tanto as etapas anteriores à compra, como as posteriores, a
fim de possibilitar uma experiência consistente com a empresa.
Além da experiência, a jornada ajuda a identificar o caminho ideal que o cliente deve seguir para
alcançar o sucesso com seu produto ou serviço.
Esse mapeamento é útil para traçar as táticas que o time de Customer Success deve executar para
garantir que o cliente continue sempre na trilha ideal e aumente as suas chances de sucesso e de se
tornar um promotor da sua marca.
2.2 - Como criar uma jornada?

Antes de começar a pensar no sucesso do cliente, primeiro
temos que entender quem são os nossos clientes. É muito
importante conhecê-los. Saber quem eles são, o que eles
querem e como ajudá-los a serem bem sucedidos em seus
desafios é fundamental para o seu negócio. Mapeie os
objetivos, desafios e as necessidades de cada um deles.
Para te ajudar a começar, uma boa iniciativa é conversar

de fato com os clientes. Agendar ligações e reuniões para
entender o dia a dia deles, mapear os pontos de contato e
identificar quais ações da sua empresa geram valor de fato
para eles.
Utilizar os dados que você já possui sobre os seus clientes

também é uma ótima maneira de entender mais sobre
eles. Esses dados podem contar muitos fatos e te ajudar a
compreender os momentos de atrito e de oportunidades.
Depois de você conhecer a sua base de clientes, é a hora de

estudar o mercado e o que já é feito por outras empresas.
Busque por referências, informações e tente entender o
que pode ser aplicado na sua companhia. Vale a pena
acompanhar também casos de sucesso ou aplicações
de jornada, mesmo em empresas que não sejam do seu
segmento. Tudo isso pode te gerar insights e trazer soluções
criativas para a sua empresa.
Independente do nível de maturidade em dados e do momento

em que a sua empresa está passando, é essencial que se pense
em comunicação e em Sucesso do Cliente. Caso já exista uma
jornada, mesmo que ela não esteja estruturada, estude-a e faça
um esboço de onde você deseja chegar.
Estruturar a jornada do cliente de forma incremental, ou seja,

partindo de onde se está e aprimorando as etapas, é um formato
muito mais rápido e prático, pois não é necessário passar muito
tempo planejando, e os resultados já aparecem em um curto
período de tempo.
Para começar a mapear essa jornada, primeiro vamos entender

porque ela é importante. O mapa da Jornada do Cliente determina
os momentos e ações necessárias que ajudam o cliente a ter
sucesso, avaliando o que ele necessita e alinhando os objetivos
dele com os da empresa.
A primeira dica para criar o mapa da jornada do cliente é:
1
Desenhe todos os touchpoints dos clientes e defina a 2
frequência de contato da sua empresa com os clientes.
A segunda dica para o mapeamento da jornada do cliente é
Um touchpoint pode ser representado por uma pessoa, um estruturar as fases de atuação do time de Customer Success
lugar, uma coisa ou uma situação de contato entre marca e quais ações e contatos podem ser feitos após a venda.
e cliente, antes, durante ou depois da venda. Portanto, todo
tipo de interação é considerado um ponto de contato.
Podemos citar alguns exemplos: site, redes sociais, loja física,
anúncios, ligações, onboarding, suporte, reuniões, dentre
vários outros. 3
Para facilitar esse mapeamento, você pode pegar um Uma outra dica é conhecer a sua base de clientes e o
papel e uma caneta e desenhar esse processo, marcando comportamento deles por fase da jornada. Assim você
pontos de abordagem comercial, contato com o marketing, poderá pensar em ações mais assertivas. Por exemplo, se
pontos que podem ser críticos e que geram boas e más seu cliente não usa email, não é muito efetivo trabalhar uma
experiências para o cliente. campanha de email marketing, certo?
4
A última dica é entender em quais momentos podem ser
realizados upsell e cross-sell, e pontos para incentivar as
indicações e advocacy dos clientes. A melhor maneira de
fazer isso é analisar dados históricos de clientes que já
indicaram ou que já realizaram novas compras.
Após identificar quais são os seus tipos de clientes, conhecer a sua base e saber
a persona com quem você vai se comunicar é muito mais fácil compreender os
touchpoints que devem existir ao longo da jornada.
Na hora de definir os touchpoints essenciais para o cliente avançar na jornada,

você precisa lembrar que esses pontos de contato devem ser:
Apropriados, ou seja, esse contato deve ter tom e contexto adequados ao perfil
e às necessidades desse cliente;
Deve ser útil e relevante ao cliente;
Deve ser cativante, facilitando a criação de vínculos;
E o último aspecto, ele deve ser significativo, o cliente deve identificar valor ou
propósito nesse contato.
O desenho da jornada permite criar ações recorrentes

para influenciar o cliente a caminhar na jornada ideal
que você desenhou, construindo, melhorando e solidificando
as relações e experiências entre cliente e empresa. É preciso
criar estímulos para que o cliente siga esse caminho, senão
certamente ele ficará estagnado em algum ponto.
Devido a complexidade e infinidade de variações, é

impossível apresentar um modelo de jornada que se aplique
a todos os tipos de negócios. Mas, ainda assim, existem
fases dessa jornada, que ocorrem após a venda, e que são
comuns à maioria das empresas.
A frente veremos um pouco mais a fundo as características

de cada uma dessas fases.
Dica SenseData!
Para se aprofundar mais sobre o tema, vale a

pena ler baixar o ebook: “Guia definitivo da
Jornada do Consumidor”, e assistir ao webinar
“Como construir uma jornada do cliente”.
2.3 - Processo de Onboarding

O Onboarding é uma fase da Jornada do Cliente que começa
imediatamente após a compra, e é um processo muito
comum em diversas empresas do mercado. A essência do
Onboarding está em capacitar e empoderar o cliente a
usar o seu produto/serviço em todo seu potencial.
Uma boa prática para esse processo é criar uma lista de todos os itens que
seus clientes devem concluir (os famosos milestones) para usar seu produto
com êxito.
Existem algumas atividades mais comuns ao Onboarding, como:
Migrar o cliente da solução que ele já utilizava, se necessário;

Garantir que a configuração técnica do cliente atenda aos seus requisitos;
Treinar o cliente para usar seu produto.
Vale ressaltar que essa espécie de treinamento não precisa Registrando esses dados você garante que a operação esteja
ser feito em reuniões. Você pode automatizar o processo de bem dimensionada e que essa fase da Jornada do Cliente
onboarding, especialmente se você tiver um ticket médio mais seja concluída com sucesso. Claro que existem diversos outros
baixo. Neste caso, invista em automações e fluxos disparados dados que podem ser observados nesse período, o ideal é que
por gatilhos. Dessa forma você garante uma boa experiência você e o seu time analisem os que forem mais importantes para
para o cliente sem grandes investimentos em equipe. o seu negócio.
Para medir a eficácia do seu programa de Onboarding e O Onboarding é a primeira experiência real de seus clientes
identificar oportunidades de melhoria, você deve coletar e com seu produto e sua empresa, a impressão que você causa
registrar alguns dados. Como por exemplo: durante esse processo permanecerá neles e influenciará
seu nível de satisfação durante o ciclo de compra. Por isso é
Duração do Onboarding; importante fazer com que o cliente veja valor o mais rápido
Quantidade de dias para atingir cada milestone; possível, mas sem prejudicar a experiência dele.
Número de interações com o cliente durante o processo;
Vazão dos clientes (quantidade de novos clientes versus a
quantidade de Onboardings concluídos.
Dica SenseData!
Temos um episódio de Webinar sobre “Como

fazer uma gestão eficaz dos seus clientes em
Onboarding”, confira!
2.4 - Processo de Adoção

Em muitas empresas, logo depois do Onboarding, é iniciada a fase de Adoção. Nesse momento o foco
é manter o engajamento do cliente elevado. Durante essa fase é preciso estimular e garantir o
conhecimento e o uso das funcionalidades triviais da sua solução pelos seus clientes.
Garantir o engajamento do cliente com o produto é muito importante, mas, cada funcionalidade
possui uma relevância diferente. Portanto, é fundamental definir duas coisas:
1. Quais são as funcionalidades de alto valor do seu produto?

2. Quais clientes estão usando essas funcionalidades?
Vale ressaltar que dificilmente seus clientes vão usar as funcionalidades “mais importantes” da sua
plataforma sozinhos. É preciso guiar o uso deles que adotem o seu produto de forma a enxergarem
valor na sua solução.
Você deve monitorar a Adoção, acompanhando o uso e o progresso dos clientes em relação aos
marcos definidos na jornada de sucesso. Um bom ponto de partida pode ser rastrear a quantidade de
logins, se os clientes precisarem fazer login para usar o seu produto. Afinal, se um cliente não estiver
fazendo login com frequência, ele nem terá a chance de experimentar o resultado da sua solução.
Tudo isso é importante para que você compare os períodos e avalie se os esforços de Customer Success
estão sendo efetivos.
Dica SenseData!
Complemente essa aula assistindo ao nosso Webinar “Fase de

Adoção em Customer Success”.
2.5 - Processo de Engajamento

A única maneira de garantir que seus clientes estejam de seus clientes em relação a empresa; e iniciar negociações
satisfeitos e bem-sucedidos na utilização do seu produto, de upsell e cross-sell quando surgir a oportunidade de um
é interagir continuamente com eles. Isso inclui monitorar a determinado recurso ou produto gerar ainda mais valor para
satisfação do cliente e a saúde da conta como um todo. o seu cliente.
Para obter o máximo resultado dos seus esforços Outra dica durante a fase de Engajamento é observar as
de engajamento é necessário aproveitar o poder da funcionalidades que o cliente usa com mais frequência.
tecnologia combinada com a interação humana. A ideia é incentivar ainda mais a utilização das sticky
Afinal, a tecnologia pode ser capaz de identificar várias features, ou seja, funcionalidades essenciais da sua
oportunidades, mas sozinha não pode garantir que sua solução, cujas funções são muito mais difíceis de serem
empresa continue a gerar valor para os clientes. substituídas por concorrentes ou outras soluções.
Para gerar valor você precisa continuar nutrindo os clientes O trabalho de Customer Success nessa fase é garantir a
ao longo do tempo. E para isso é preciso construir e manter utilização dessas funcionalidades mais relevantes, comprovar
bons relacionamentos, iniciar contatos nos momentos certos; o resultado que elas oferecem, e claro, aumentar o lock-in dos
antecipar os problemas antes que eles afetem os sentimentos clientes com sua solução.
Os clientes devem estar mais maduros para chegar nesse

estágio de uso. Uma vez alcançada essa etapa, eles começam
a extrair muito mais valor da solução que você oferece.
Dica SenseData!
O que é engajamento? Como identificar se o seu

cliente está engajado com o seu produto/serviço?
Confira tudo isso em nosso podcast.
2.6 - Processo de Expansão

Muitas empresas veem oportunidades de upsell e cross-sell Para entender o melhor momento de realizá-la, você precisa
como um meio de extrair o máximo de receita possível de acompanhar as métricas dos clientes e entender se uma
cada cliente. Mas, esse modo de operar não é sustentável funcionalidade adicional ou um novo serviço podem ajudá-los
a longo prazo. Se você fizer essas negociações de forma a obter ainda mais resultados no seu dia a dia.
imprudente, você estará apenas gerando mais custos para o
cliente, e uma possível insatisfação. Por exemplo, uma companhia de telefonia móvel pode
analisar seus dados e perceber que a cada mês você vem
Se você não estiver gerando valor, seus clientes vão perceber, aumentando o consumo de sua franquia de internet móvel,
e quando isso acontecer, toda a confiança será perdida. e que nos últimos dois meses teve que contratar um pacote
adicional. Essa empresa pode realizar uma ação de upsell e te
A expansão deve ser vista com o propósito de ajudar seus oferecer um pacote maior de dados. Esse upsell faz sentido de
clientes a extrair o máximo valor possível do seu produto. acordo com o momento desse cliente na jornada.
A análise de dados aqui é fundamental para você saber em qual cliente

agir e o que oferecer. Afinal, quem nunca recebeu uma ligação da
companhia telefônica tentando vender um plano novo que não faz sentido
para você naquele momento? Ações como essa além de prejudicar o
relacionamento da empresa com o cliente, também geram mais custos
para a companhia.
Vale lembrar que a expansão dos clientes pode acontecer em qualquer

fase da jornada, até mesmo durante o Onboarding (ainda que bem mais
difícil nessa etapa). Por isso a equipe de Customer Success deve estar
muito atenta aos dados e também às necessidades dos clientes.
Em todas as fases e momentos da Jornada do Cliente, a medição e

utilização de dados é essencial, não só para se fazer análises e trazer
insights, mas principalmente para gerar ações e se antecipar a possíveis
necessidades dos clientes, garantindo que eles recebam a melhor
experiência e percebam valor no produto que estão consumindo.
Dica SenseData!
Assista ao Webinar “Ações de Expansão para a Base de

Clientes” para complementar o conteúdo dessa aula.
3.1 - Introdução, MRR e ARR

Conquistar um cliente novo custa em média de 5 a 7 vezes mais Algumas métricas são fundamentais para negócios de
do que manter um cliente atual. Portanto, se a sua empresa recorrência: MRR e ARR.
quer crescer de maneira consistente e sustentável e aumentar
seus lucros, é preciso focar no sucesso dos seus clientes. Os modelos de negócios baseados em assinaturas estão cada
vez mais presentes no nosso dia a dia. Quando falamos de
Um cliente satisfeito é muito mais propenso a realizar novas negócios de receita recorrente, as duas principais métricas
compras e se torna um advogado da sua marca. Já um cliente são MRR e ARR.
que não está saudável é um risco potencial para o seu negócio.
MRR é a Monthly Recurring Revenue, que significa Receita
A melhor maneira de medir a saúde do seu cliente é analisando Recorrente Mensal. É uma métrica que auxilia na construção
dados e métricas. Por meio da análise de dados a equipe sustentável do seu negócio. Com ela é possível calcular
de Sucesso do Cliente pode acompanhar a saúde de toda a previsão de ganho mensal a partir dos clientes que
a carteira, compreender os comportamentos dos clientes, contrataram algum produto ou serviço da sua empresa.
entender o valor que eles estão obtendo com o seu produto
ou serviço e desenvolver ações preditivas com foco em
crescimento.
Para se calcular o MRR basta multiplicar o número de clientes ativos

pagantes pelo valor pago mensalmente por cada um deles.
Já o ARR é a Anual Recurring Revenue, ou seja, a Receita Recorrente Anual.

Para se calcular o ARR basta multiplicar o valor do MRR vezes 12.
O objetivo dessas duas métricas é ter uma previsibilidade do valor que vai
entrar no caixa da empresa, possibilitando o direcionamento estratégico de
investimentos no negócio.
As duas métricas fornecem dados sobre o estado financeiro da

empresa e permitem planejar ações e decisões importantes, como
campanhas de aquisição de novos clientes, contratações e ações
focadas na base de clientes.
Qualquer pessoa que trabalha na área de Sucesso do Cliente precisa

conhecer essas métricas e utilizar esses dados no seu dia a dia. Dessa
forma, você consegue conhecer ainda mais os seus clientes.
Dica SenseData!
Retorno de Investimento em Customer Success? Confira

o episódio do nosso podcast em que Mateus Pestana,
CEO e Cofundador da SenseData, explica como calcular
o ROI da área de Sucesso do Cliente.
3.2 - CAC e LTV

Em modelos de negócio de vendas recorrentes, como SaaS, cliente novo para a sua empresa seu CAC (Custo de Aquisição
streamings, clubes de assinatura e tantos outros, crescimento de Cliente) médio, incluindo gastos com vendas, marketing,
não significa apenas vender mais, é necessário também comissões e anúncios, seja de 6.000 reais. Considerando que
garantir um LifeTime Value (LTV) adequado e um projeto a assinatura de seu serviço seja de 1.000 reais por mês e que
de upsell e cross-sell, aumentando também a receita na sua 50% desse valor seja para cobrir gastos, você terá um lucro de
própria base de clientes, para que seu negócio seja bem 500 reais mensais, certo? Não! Levando em consideração seu
sucedido. CAC de 6.000 reais, irá demorar 13 meses para que seu cliente
“pague” os investimentos feitos nele, e só a partir do 14° mês
LifeTime Value, em poucas palavras, é o retorno financeiro comece a te gerar lucro.
que o cliente dá para a sua empresa durante o período que
ele permanece como cliente. Essa é uma métrica de negócios
super importante para empresas de recorrência, pois ela
estima o lucro líquido do ciclo de vida de cada cliente.
LTV não é um valor fixo, afinal, ele vai aumentando com o
passar do tempo.
Para calcular o LTV basta multiplicar o Valor Médio

Recorrente do Cliente pelo Tempo de Retenção do Cliente.
Outra métrica super importante é o CAC, o Custo médio de

Aquisição de Cliente. Aqui estão incluídos todos os gastos que
a sua empresa tem para fechar uma venda. São custos com
vendas, marketing, comissões, anúncios e qualquer outro que
seja incluído nessa etapa.
Para exemplificar melhor, suponhamos que para adquirir um
Porém, imagine agora se o LTV médio do cliente dessa empresa for de

7 meses, por exemplo. Claramente ela estará caminhando para quebrar.
E o que é mais incrível, e ao mesmo tempo assustador de tudo isso, é

que no exemplo usado, essa empresa pode potencialmente quebrar,
mesmo batendo todas as metas de vendas.
Portanto, é necessário garantir a retenção dos clientes para que sua

empresa possa crescer.
Dica SenseData!
Por que contratar um Software de Customer Success?

Confira como uma plataforma de CS pode ajudar a
sua empresa a reter mais clientes e a crescer de forma
saudável e escalável.
3.3 - Logo Churn e Net Churn

O churn é a métrica que mede a taxa de cancelamento do seu produto ou serviço
durante um determinado período de tempo.
Existem dois tipos de churn diferentes: o net churn, que é o churn de receita, ou seja,
a quantidade de receita perdida por cancelamentos, e o logo churn, que representa a
quantidade, em números absolutos, de clientes que cancelaram.
O net churn analisa quanto de receita está sendo perdida por mês por causa de
cancelamentos de clientes. Já o logo churn, como diz o nome, representa a quantidade de
clientes que estão cancelando.
Infelizmente não existe uma taxa de churn que sirva de benchmark para você, pois as
empresas são muito diferentes entre si e não podemos te falar um número “saudável” que
sirva de parâmetro.
É natural que churn aconteça, por isso, é importante que o time de Customer Success
trabalhe junto com o financeiro para encontrar uma meta de churn que não prejudique
tanto o crescimento da companhia. A partir disso é preciso alinhar o trabalho com
marketing e vendas para evitar atrair perfis de clientes com maior propensão a churn.
É preciso fazer uma análise da taxa atual e a partir disso definir metas de cancelamentos
durante um período, que pode ser mensal, trimestral, semestral ou anual, dependendo do
seu modelo de negócio.
3.4 - Financeiro e Engajamento

O foco aqui sempre é proteger a receita recorrente da sua
empresa, afinal, se o cliente cancela antes de se pagar, como
já vimos no tópico sobre CAC e LTV, você está em apuros.
Estabeleça metas, trabalhe sempre para diminuir o churn e

principalmente crie ações de retenção. O churn é um sintoma
de uma doença. Você precisa entender o comportamento da
sua base de clientes e tratar o que está causando o churn.
Trabalhar ações de retenção, experiência e sucesso do cliente

com certeza terão impactos na redução dos cancelamentos
da sua empresa.
Acompanhar os dados financeiros dos clientes é muito

importante para guiar a ação do time de Sucesso do Cliente.
Dica SenseData!
Sabemos que muitas vezes os clientes não pagam suas faturas
Assista a esse case de sucesso incrível no prazo, mas é importante acompanhar bem de perto
da Geofusion e como eles fizeram para os registros de pagamento. Cada cliente tem um motivo
reduzir em mais de 50% a taxa de churn diferente para atrasar ou não realizar o pagamento. Portanto,
da empresa em apenas 1 ano! é bom saber o motivo da inadimplência, definir um período de
tempo aceitável no atraso desses pagamentos e analisar os
clientes que extrapolam esse tempo.
Muitas vezes esse é um sinal de que a saúde desse cliente não

está boa e que ele é um risco de churn.
O pagamento em dia pode ser um bom indicador de que o cliente está obtendo valor
com seu produto ou serviço. Se o cliente passa um tempo sem pagar, a solução bloqueia o
acesso dele e nada acontece a partir disso, muito provavelmente ele não estava engajado
com a plataforma e não via valor no uso do seu produto. Logo, se tornou um churn por
falta de pagamento.
É importante definir alguns critérios para segmentar clientes inadimplentes e desenvolver

ações para reverter esse cenário. Preste atenção no segmento e perfil, a partir disso defina
playbooks para evitar que essa falta de pagamento aconteça.
Uma outra métrica importante na vida do Customer Success é o engajamento, que mede
o nível de uso e interações dos usuários com a sua solução.
O engajamento está muito atrelado à proposta de valor, ou seja, ao benefício que seu
produto traz. Mas é importante ressaltar que não existe uma receita pronta do que é
o engajamento. Cada empresa precisa definir o que caracteriza um cliente engajado,
com base no produto ou serviço que oferece. A partir dessas definições é possível definir o
parâmetro das métricas de uso e de engajamento.
Muitas empresas usam o login do cliente para afirmar que esse é um cliente ativo. Veja
bem, medir os acessos é interessante, mas não mostra muita coisa. O mais interessante
para ter informações relevantes é medir como os clientes usam sua solução, e
principalmente analisar se seus clientes utilizam as funcionalidades mais complexas, ou
sticky features.
A partir da definição e da mensuração dos usuários engajados e

desengajados, é possível gerar ações com foco em um relacionamento
mais assertivo, proporcionando uma melhor experiência a eles.
Dica SenseData!
Você sabe como engajar seus clientes? Na palestra da

Juliana Lima (Líder de Customer Success Sales - Stone)
para o CSDay 2021 Digital Experience ela deu diversas
dicas de como fidelizar e engajar a sua base de
clientes.
3.5 - Atendimento e Suporte
As métricas de atendimento e suporte também são muito importantes para fazer a gestão do
sucesso dos clientes baseada em dados. Aqui vamos listar as principais métricas dessa área
e como você pode usar cada um desses dados para garantir uma melhor experiência de
suporte para os seus clientes:
1 Volume total de chamados por canal. Fazer essa análise de abertura de tickets em
diferentes canais ajuda sua empresa a manter os números adequados de equipe e
determina uma estratégia omnichannel a fim de otimizar a experiência do cliente.
2 Tempo de primeira resposta dos chamados. Essa é uma métrica muito importante para
se acompanhar, pois a maioria dos clientes espera receber uma resposta do suporte
dentro de alguns minutos após o envio de uma solicitação ou ticket. Por exemplo, demorar
mais de um dia para responder a um ticket afetará seriamente a satisfação do cliente.
Mas, apenas responder rápido e não resolver a solicitação também não é bom para
a experiência. Por isso, essa métrica não pode ser analisada individualmente, e deve ser
combinada com outras.
3 Taxa de resolução no primeiro contato. Essa é uma métrica muito importante para medir a
qualidade do seu atendimento, pois mede os chamados resolvidos no primeiro contato do cliente.
Quanto menos interações forem necessárias para resolver o problema, mais satisfeito será esse
cliente.

Abandono das solicitações. Quando um cliente faz contato com a empresa, por exemplo, via
chat on-line ou telefone, por quanto tempo ele aguarda até obter uma resposta? Se uma grande
porcentagem de clientes abandonar essas interações antes de receber a ajuda de que precisam,
esse é um péssimo sinal.
Quantidades e tipos de chamados abertos por cliente. Se os seus clientes são outras empresas,
é interessante analisar a quantidade de chamados abertos. Você pode fazer uma comparação
com períodos anteriores e analisar se esse número está aumentando ou diminuindo. Além disso,
é importante analisar quais são os principais temas dos chamados e quem são as pessoas que
estão abrindo tickets. Se o volume de chamados aumentou e são de várias pessoas diferentes, você
pode considerar fazer um novo treinamento para que todos aprendam a utilizar seu produto ou
serviço.
Customer Satisfaction Score ou CSAT. É uma métrica muito utilizada no mercado. Esse indicador
mostra se o cliente teve uma boa experiência com o atendimento recebido. Você pode usar o CSAT
para saber o nível de satisfação com o serviço prestado pelo seu time de atendimento e suporte.
Existe uma infinidade de métricas de atendimento O Health Score funciona com um esquema de
e suporte, aqui ressaltamos algumas das mais pontuação, fornecendo dados sobre a base de clientes
importantes para você utilizar na sua estratégia de de uma empresa a partir da análise de outras métricas e
Sucesso do Cliente. informações, como engajamento, usuários ativos, feeling
do profissional de Customer Success, tíquetes de suporte,
dentre diversos outros indicadores.
Aqui outra vez não existe uma composição que sirva de

Dica SenseData!
regra absoluta em relação ao Health Score, isso varia de
Você sabe por que conhecimento em gestão de acordo com cada empresa e cada mercado. Você deve
conflitos irá revolucionar a experiência do cliente? definir “o que é a saúde do seu cliente”, quais são os dados
Então assista a palestra da Anelice Teixeira (Head de que vão compor essa métrica e atribuir peso a esses dados.
Customer Experience - Jusbrasil) para o CSDay 2021
Digital Experience. Foque sempre em pontuar métricas e informações que
sejam relevantes e mostrem valor da sua solução. É
importante que a soma dos pesos desses dados dê 100,
para compor a nota final do Health Score.
3.6 - Health Score Vamos exemplificar para ficar mais fácil. É possível
desenvolver um Health Score em que o engajamento vale
O Health Score é uma métrica que tem a função de 40% da nota, o NPS vale 30% da nota e chamados acima
avaliar o estado de saúde dos clientes, possibilitando às do SLA outros 30%.
empresas estarem a par da situação deles. Para negócios
recorrentes, saber a situação em que cada cliente se A partir da análise desses dados é gerada uma pontuação
encontra é essencial para que a empresa não seja que vai de 0 a 100 e nela são divididos os clientes com
surpreendida com cancelamentos. saúde boa, neutra e ruim.
Com isso é possível identificar quais clientes estão bem,

engajados, satisfeitos com o produto e possuem potencial de
expansão. Além de demonstrar também quais clientes estão
insatisfeitos, representando uma ameaça de cancelamento e
precisam de ações efetivas para reverter o risco.
Caso você nunca tenha mensurado a saúde dos seus clientes,

comece com métricas simples e evite critérios subjetivos.
Busque automatizar a obtenção do seu Health Score de

alguma forma. Muitas vezes pode ser difícil gerar uma métrica
dessa sem o apoio de um software ou de uma plataforma,
como por exemplo o SenseData. Fazer o Health Score
em planilhas pode ser um trabalho muito manual e pouco
produtivo.
Dica SenseData!
Confira como construir um Heatlh Score eficaz para

empresas SaaS com a palestra da Luciana Miguez
(Diretora de Operações - Epimed Solutions) para o
CSDay 2021 Digital Experience.
3.7 - NPS
A pesquisa Net Promoter Score (NPS) é um indicador que
ajuda a sinalizar a probabilidade dos seus clientes indicarem a
sua solução para outros potenciais clientes.
Essa pesquisa consiste em uma pergunta simples: “De 0

a 10, qual a chance de você recomendar nosso produto/
serviço para um amigo ou familiar? Por que você deu essa
avaliação?”.
A partir dessa pergunta, as respostas são divididas em três

grupos diferentes:
Notas de 9 a 10 são considerados promotores, ou seja,

são clientes que podem recomendar sua empresa para
outras pessoas.
Notas de 7 a 8 são neutras. Clientes que provavelmente

não irão recomendar sua empresa, mas ao mesmo tempo
não farão propaganda negativa.
Notas de 0 a 6 são considerados detratores. Precisamos

tomar um cuidado especial com esse tipo de cliente,
porque além de eles não recomendarem sua empresa
para ninguém, em alguns casos, fazem propaganda
negativa devido a uma péssima experiência que tiveram
com o seu produto ou serviço.
O grande valor da NPS é a possibilidade de ter uma visualização fácil dos

resultados e permitir que a empresa tome ações rápidas com base nas
notas e nos feedback recebidos. Essa é a parte mais importante do NPS, e
é chamada de fechamento do loop.
Existe muita confusão sobre o significado verdadeiro dos resultados da

NPS, há quem acredite que essa pesquisa se correlaciona positivamente
com a retenção dos clientes.
Lembre-se da pergunta feita na NPS. Em nenhum momento existe uma

menção a “renovar”, “reter” ou “cancelar”. Como você pode notar, não
existe nenhuma relação com expansão ou cancelamentos.
O NPS se tornou muito popular pois o resultado é de fácil visualização

e é possível comparar as notas da sua empresa com o mercado. Mas, na
verdade, você deve usar o NPS como uma métrica de evolução. Compare
seu NPS atual com a nota passada e desenvolva ações para entregar
sucesso ao seu cliente. Isso com certeza fará as notas subirem.
Dica SenseData!
Tão importante quanto colher a resposta da pesquisa NPS dos seus

clientes, é saber quais ações tomar para cada um dos grupos, com base
nas notas e nas respostas (detratores, neutros e promotores). Confira
nesta masterclass SenseData as melhores práticas e ações.
3.8 - Como fazer a análise de

dados e criar indicadores
Como você deve ter visto ao longo deste módulo, para ter uma A principal diferença entre esses dois tipos de indicadores é
operação de Customer Success você precisa de dados. que o leading pode influenciar uma mudança enquanto o
indicadores lagging apenas mostram o que já aconteceu.
Bom, agora chegou a hora de analisar todos esses dados e
criar indicadores que vão guiar as ações do time de Sucesso Muitas vezes, as empresas focam em medir apenas os
do Cliente e, porque não, as ações de toda a companhia. resultados, porque isso é mais fácil e preciso. Apesar de ser
importante fazer essa avaliação, principalmente para análises
A dica na hora de fazer a análise dos dados dos seus clientes de históricos, essas métricas são ineficazes para você tomar
é: meça o que é realmente importante para a sua empresa. ações que podem influenciar o futuro.
Assim você garante que vai acompanhar indicadores que vão
guiar as ações do time e ver os resultados do trabalho de CS. Para analisar os dados e criar métricas que guiem o trabalho
do seu time de Customer Success, o ideal é combinar
Na hora de criar indicadores para sua empresa é preciso saber indicadores leading e lagging.
que existem dois tipos diferentes: os lagging e os leading.
Por exemplo: “Chamados resolvidos no primeiro contato”
Os indicadores Lagging são medidas que indicam o que já pode ser um bom leading indicator de satisfação do cliente,
aconteceu, por exemplo, o número de cancelamentos é um isso porque as chances do cliente ficar satisfeito quando sua
lagging indicator, pois indica algo que já ocorreu na sua base solicitação é resolvida no primeiro contato, é muito maior.
de clientes.
Já a “inadimplência constante” pode ser um bom
Já os indicadores Leading são uma medida preditiva, por leading indicator de “cancelamento”. Afinal, se o cliente
exemplo: a porcentagem de Onboardings concluídos com constantemente não paga em dia, potencialmente ele não vê
sucesso. Com esse dado você consegue saber de antemão valor no seu produto e pode ser um potencial churn no futuro.
aqueles clientes que não completaram o Onboarding e têm
maior potencial de cancelar no futuro.
Ao desenvolver uma estratégia de gerenciamento de Customer

Success, como falamos, é sempre uma boa prática usar uma
combinação de indicadores. A razão para isto é que um indicador
de resultado (lagging) sem um indicador de predição (leading) não
vai ajudar a planejar as próximas ações nos clientes, ou seja, não
fornecerá alertas antecipados sobre qual caminho seguir para atingir
as metas e os objetivos.
Por outro lado, um indicador leading sem um indicador lagging

pode fazer com que você se mantenha extremamente ocupado em
algumas atividades sem ter a confirmação de que os resultados de
negócios estão sendo alcançados.
Ao longo deste módulo abordamos várias ideias de métricas e

indicadores para você utilizar na sua operação. Mas lembre-se, é
essencial criar indicadores que estejam alinhados com os objetivos de
negócios da sua empresa.
Dica SenseData!
Confira nesse episódio de nosso podcast como criar indicadores que ajudam a guiar a
sua operação, através de ações assertivas e análises de qualidade.
Como segunda recomendação, Luciana Teles (Head de CS da Axur), traz em sua palestra
para o CSDay 2021 Digital Experience a necessidade de se estruturar os dados e trazer
para a rotina de Customer Success aquilo que faz sentido, para que tenhamos uma
operação previsível.
4.1 - Como criar segmentações

Como já falamos anteriormente, os consumidores de Para criar uma boa segmentação, comece definindo os perfis
hoje esperam receber um atendimento cada vez mais de seus clientes e os agrupe.
personalizado. Como prover um atendimento personalizado
para gerar uma boa experiência para o seu cliente, mas que Existem vários perfis que você pode seguir para agrupar
também tenha impactos positivos para o seu negócio? seus clientes, como por exemplo: segmento, tamanho das
empresas, MRR, potencial de crescimento ou até mesmo
A resposta é: criando segmentações inteligentes para a sua localização geográfica. Aqui não existe uma regra, analise
carteira de clientes. qual é a melhor segmentação para você adotar e não tenha
medo de testar as possibilidades.
Quando você cria grupos diferentes em sua carteira, baseados
em características comuns que esses clientes possuem, você A segmentação mais comum, e também mais simples, é por
consegue atendê-los de uma maneira muito mais eficiente. tamanho de empresa.
Mesmo as segmentações e personalizações mais simples
já melhoram a experiência proporcionada e também os As empresas de pequeno porte costumam demandar
resultados do time de Customer Success. menos tempo e recursos. Já as médias e grandes empresas
costumam demandar mais tempo e esforços por parte do
time de Customer Success.
No próximo capítulo veremos como definir o tipo de contato

que você pode ter com os clientes de acordo com as
segmentações.
Dica SenseData!
Segmentação de Clientes: sua

importância e como colocar em prática.
Ouça em nosso episódio do podcast.
4.2 - Tipos de touch
Depois de segmentar a sua carteira de clientes, você pode agora definir o tipo de touch que
você terá com cada um deles.
O touch nada mais é que o tipo de comunicação que seu time de Customer Success terá com
cada cliente. Por exemplo, no touch é definido se os contatos serão presenciais ou remotos,
por reuniões ou emails, e com que frequência será realizado.
Costuma-se separar os touch em quatro tipos, high, mid, low e tech touch.
A segmentação tech touch, como o próprio nome diz, é caracterizada pelo uso da tecnologia
no relacionamento com os clientes. O uso de automações como emails, sms e mensagens
inApp são aspectos essenciais para construir a comunicação com o cliente.
No modelo tech touch não há contato humano, todas as ações são feitas através de
automações. Um bom exemplo para ilustrar esse tipo de touch é o Netflix. Você muito
provavelmente já recebeu algum email ou notificação com recomendação de filmes e séries,
mas nunca recebeu uma ligação, certo?
O modelo low touch possui praticamente todas as No modelo high touch, há uma grande demanda de tempo
características do modelo tech touch: automações, ações e recursos do time de Customer Success.
one to many, porém aqui já vemos um pouco de contato
humano no relacionamento com o cliente. Esse contato O contato humano é a grande característica aqui, com
geralmente é realizado em massa, como um treinamento ações one to one muitas vezes de forma presencial, como
online feito para um grupo de pessoas ou mesmo webinars e reuniões e visitas aos clientes. Por ser um modelo que exige
office hours com vários clientes ao mesmo tempo. muito esforço e dedicação por parte do profissional de CS,
o volume de contas atendidas por cada profissional é muito
Já no modelo mid touch as ações passam a ser menos menor que nos demais modelos de touch.
automatizadas e começam a ter um maior contato
humano. As ações one to many passam a ser ações one to Apesar de demandar maior acompanhamento e interações
one, específicas para aquele cliente. Acontecem reuniões humanas, mesmo no modelo high touch você pode usar
periodicamente para revisão de estratégias e resultados. canais digitais e automações com a segmentação de clientes.
Dica SenseData!
Descubra nesse artigo como criar uma estratégia

One to Many eficaz, atingindo vários clientes de forma
positiva e sem a necessidade de um touch individual.
4.3 - Como definir o tipo de touch para

cada segmentação
Existem muitas maneiras de definir os tipos de touch para cada segmentação de clientes. Aqui vamos te
dar um exemplo simples.
Vamos começar com dois critérios diferentes: MRR do cliente e Porte do cliente. Vamos combinar esses
dois fatores e dividi-los entre pequeno, médio e grande, como você pode ver na tabela.
Lembre-se de definir o que separa essas categorias, por

exemplo, quais são as faixas de MRR compreendidas entre
cada um dos tamanhos.
A partir dessa definição, você pode criar diferentes playbooks

e gatilhos para cada segmentação de clientes. Isso permite
que seu time se torne mais produtivo, pois cada um dos CS
sabe exatamente o que deve ser feito em cada cliente e para
de ter um trabalho de apenas “apagar incêndios”.
Dica SenseData!
Você sabe quando e como criar uma jornada tech

touch? Assista a palestra Erick Santos (Engagement
Leader CX - Hostgator) para o CSDay 2021 Digital
Experience com dicas valiosíssimas sobre o tema.
4.4 - Segmentações dinâmicas

No capítulo anterior demos um exemplo bem comum de Ao definir esses parâmetros, eles podem servir como um
como segmentar os clientes e definir tipos de touch para cada gatilho para disparar um playbook de gestão de risco. Ou
uma das segmentações, mas depois de um tempo isso não seja, todos os clientes que atingirem essa segmentação, vão
será mais suficiente. receber uma série de contatos a fim de que saiam dessa
situação de crise e voltem para sua jornada de sucesso.
Você precisará ir além e criar segmentações mais complexas
e dinâmicas para atender a necessidade de personalização No playbook você deve definir todas as atividades do time de
dos clientes. Quanto mais critérios envolvidos em uma CS e também ações automatizadas.
segmentação, maior é sua chance de atingir o cliente certo,
no momento certo e com a ação mais adequada. Os playbooks mais comuns são de: inadimplência, queda de
uso e fechamento de loop de NPS. Mas você pode criar todos
Você pode misturar vários critérios diferentes, como por os gatilhos e playbooks que mais fizerem sentido para a sua
exemplo: queda de uso, engajamento baixo, chamados operação. Lembrando que esse é um processo evolutivo, e
acima do SLA e nota NPS igual ou abaixo de 6. Veja, que essa você vai melhorar suas segmentações e playbooks conforme
é uma segmentação muito mais complexa. Mas também sua operação de Sucesso do Cliente se tornar mais madura.
muito mais assertiva sobre a situação atual dos clientes.
Dica SenseData!
Para complementar o conteúdo deste módulo assista ao Webinar com a

Luri Carvalho, coordenadora de digital da e-UB, onde ela compartilhou sua
estratégia de relacionamento com os clientes de forma personalizada e
em escala, apresentar formas de segmentação de clientes e métricas para
acompanhar a assertividade das ações automatizadas.
5.1 - Habilidades de um bom Customer Success
A profissão de Customer Success vem se desenvolvendo em

um ritmo acelerado nos últimos anos. Segundo relatório
do LinkedIn, o cargo “Customer Success” é uma das 10 Dica SenseData!
profissões mais promissoras no Brasil.
Assista a palestra da Lilian Oliveira (Head de CX - Hubla)
Mas como se tornar um profissional de Sucesso do Cliente se para o CSDay 2021 Digital Experience no qual ela traz o
não existe nenhuma formação tradicional para executar esse tema “CS de Alta Performance: quais competências os
trabalho? maiores líderes e CSMs têm em comum”.
Como o dia a dia do CS varia muito de acordo com o

segmento e o modelo de negócio das empresas, é muito
importante que você desenvolva habilidades e soft skills para
executar seu trabalho com excelência.
Neste módulo vamos explicar cada uma dessas habilidades e

como você pode se desenvolver para realizar o trabalho com
os clientes de forma assertiva.
Nosso objetivo aqui é elencar as principais soft skills que

você precisa aprimorar para evoluir como pessoa e como
profissional.
Então, vamos às habilidades!
5.2 - Resiliência
A resiliência é a habilidade de se adaptar e de se superar No universo do Customer Success, onde o tempo todo você está
em situações estressantes, ou de se recuperar após uma tentando entregar a melhor experiência e o resultado esperado
adversidade de forma saudável e construtiva. para o cliente, é natural que haja momentos desafiadores, uma
vez que ambas as partes estão com altas expectativas.
Ter um bom desempenho quando o contexto está favorável
é fácil. O desafio é manter o ânimo em todas as interações, Pessoas resilientes, quando têm uma experiência negativa,
ou ser positivo após vários momentos ruins. Ter resiliência concentram-se no que podem aprender desse momento.
é a capacidade de se recuperar rapidamente, sem levar Elas trabalham na resolução do problema ou em como elas
“problemas para casa” e sem criar um ambiente de trabalho podem melhorar a situação, ao invés de se deixarem levar pela
tóxico onde reclamar dos clientes é algo natural. negatividade.
Todas as pessoas passam por problemas, mas o modo como Resiliência é uma habilidade que se aprende na prática. Você
elas superam esse obstáculo é determinante. pode exercitar sua resiliência a qualquer momento, seja no seu
relacionamento pessoal ou nas suas experiências profissionais.
Lidar com clientes não é uma tarefa fácil, muitas vezes você
vai se deparar com uma situação difícil com algum deles, e
algumas das vezes é uma situação que foge do seu controle.
Nessa hora é importante se manter firme e não se deixar abalar.
5.3 - Comunicação e empatia

Saber se comunicar de forma clara e objetiva é essencial, tanto
no relacionamento com o cliente, como para transmitir para a
equipe interna as necessidades do cliente.
Pode parecer simples, entretanto, pode ser um grande desafio

comunicar-se com clareza e objetividade e não se tornar apenas
descritivo.
Por exemplo, uma pessoa ansiosa pode ter dificuldade de

organizar suas ideias e apresentar uma mensagem de forma
objetiva. Essa dificuldade pode transmitir falta de confiança,
justamente quando a missão seria tranquilizar o cliente.
No dia a dia, a boa comunicação no ambiente de trabalho

aumenta a integração entre os colaboradores, auxilia no sucesso
dos projetos e favorece no entendimento das informações.
Uma boa comunicação é indispensável. Mas não se preocupe

caso você sinta que ainda precisa melhorar nesse ponto. Existem
vários profissionais e treinamentos que podem te ajudar a
melhorar a sua comunicação interpessoal, principalmente no
ambiente profissional.
Já a empatia é a capacidade psicológica de se identificar com

outra pessoa ou com a situação vivida por ela.
Saber ouvir os outros e se esforçar para compreender os seus

problemas, suas dificuldades e as suas emoções é uma das
principais características que um profissional de Customer
Success precisa ter.
Saber se colocar no lugar do cliente, compreender seus

objetivos e trabalhar para alcançá-los é fundamental para
um bom Customer Success.
Dica SenseData!
Confira nesse episódio do SenseDrops que

separamos para você, 5 dicas para se tornar
um Customer Success mais eficiente.
5.4 - Capacidade de análise de dados

Customer Success é uma área que está constantemente analisando dados,
seja para medir resultados e gerar relatórios, seja para trazer insights e
desenvolver planos de ação para trazer benefícios para os clientes.
O profissional de Sucesso de Cliente terá que lidar sempre com gráficos,

tabelas e indicadores. Basta lembrar as diversas métricas que vimos no
módulo 3 para se ter uma pequena ideia da quantidade de dados que esse
profissional precisa analisar.
A análise de dados permite compreender problemas e oportunidades de

maneira mais clara. Fator crucial para propor soluções adequadas e efetivas
para cada tipo de cliente.
Se você ainda não tem muita intimidade com os números, agora é a hora
para começar a desbravar esse tópico e aprimorar sua capacidade analítica.
Além disso, os números também podem te ajudar a provar a efetividade do
seu trabalho e mostrar o valor da sua empresa para os clientes. O futuro está
nos dados. Conforme a tecnologia avança, aumenta também a produção e
coleta de dados.
Dica SenseData!
Quem tem dados e informação tem poder! Aprenda a como

compartilhar conhecimento com dados de maneira eficaz e
organizada. Acesse o artigo em nosso blog sobre Data Storytelling.
5.5 - Autogerenciamento
Um dos grandes desafios da área de Customer Success é Identifique os seus pontos fortes, as suas habilidades e
conseguir gerenciar a carteira de clientes, atendendo todos competências. Descubra também os pontos em que você
de maneira eficaz. precisa melhorar e trabalhe em cima deles. Isso vai te gerar
mais confiança, segurança e autonomia para gerenciar o seu
É extremamente importante para o profissional de Sucesso trabalho.
do Cliente aprender a gerenciar tempo e recursos por conta
própria. Se responsabilizar pela sua organização e gerenciar suas
próprias atividades é uma ótima forma de amadurecer como
Fazer planejamentos diários e semanais, ter uma agenda profissional e melhorar como pessoa.
organizada, foco no trabalho, saber priorizar tarefas,
estabelecer prazos e até mesmo cultivar bons valores são boas
práticas que todos que atuam na área de Customer Success
precisam ter. Dica SenseData!
Utilize a tecnologia e as ferramentas disponíveis no mercado Com tantas tarefas e apenas algumas horas por
ao seu favor. Aprenda a otimizar o seu tempo e a investir no seu dia, é muito importante que os profissionais de
autodesenvolvimento. CS priorizem uma habilidade fundamental: a
eficiência. Como complemento deste capítulo,
confira o porquê da eficiência ser a chave para
o Sucesso do Cliente.
5.6 - Curiosidade e
Pensamento Estratégico
É impossível ser um bom profissional de Customer Success e não Por isso, é importante estar sempre aprendendo algo novo em
ser também uma pessoa muito curiosa que adora aprender relação ao trabalho. Ter bons hábitos de estudo é essencial
coisas novas. não somente para entregar sucesso ao seus clientes, mas
também para se ter uma carreira de sucesso, mostrar seu
É obrigação do CS mergulhar no universo do cliente, se valor para a empresa e entregar bons resultados.
tornar especialista em seu modelo de negócio e também ter
capacidade de ajudá-los a atingir seus objetivos por meio do
produto ou solução que representa. É muito improvável que
uma pessoa acomodada seja capaz de fazer tudo isso.
Dica SenseData!
A curiosidade melhora o engajamento e a colaboração do
time. Profissionais curiosos fazem boas escolhas e sempre Como dica final do módulo, deixamos uma palestra
conseguem criar novas alternativas. incrível da Erika Tornice (VP of Revenue - RD Station)
sobre o tema: “Desconstruindo Mitos - Um olhar não
A curiosidade traz mais inovação e mudanças positivas tanto linear para carreiras em CS”.
em atividades criativas como em atividades não criativas,
afinal, quanto mais referências uma pessoa tem, melhor é sua
tomada de decisão.
CONCLUSÃO
Chegamos ao final do nosso Guia Essencial de Customer Neste material falamos sobre processos, dados e pessoas.
Success! Mas e a tecnologia?
Gostaríamos de te parabenizar por chegar até aqui! Sua É impossível avançar e amadurecer na gestão de Sucesso
dedicação mostra que você realmente quer entregar do Cliente sem o uso de tecnologia avançada. Orquestrar
cada vez mais sucesso para os seus clientes, com muitos diversas fontes de dados, automatizar jornadas,
resultados e experiências positivas. escalar ações entre vários segmentos e desenvolver
relacionamentos é demais para ser gerenciado
Agora, você tem os conceitos e as boas práticas para: manualmente! É preciso utilizar um software criado
especificamente para essas atividades.
Criar uma jornada do cliente
Desenvolver indicadores e métricas relevantes Agradecemos o seu interesse neste conteúdo!
Criar segmentações assertivas
E elaborar suas soft skills para ser um profissional ainda Um grande abraço,
mais completo. Time SenseData
Se você aplicar todo o conteúdo compartilhado ao longo
desse guia, com certeza será capaz de ampliar a retenção
dos clientes, reduzir o churn e aumentar as indicações e
vendas na base.
A SenseData é a única plataforma brasileira desenvolvida para orquestrar todas as atividades de

Customer Success. Todo o sistema foi criado com base nas melhores práticas e também na filosofia de
Sucesso do Cliente.
Uma ferramenta especializada em CS possibilita a melhor visibilidade dos dados e da saúde dos seus
clientes, identificar riscos e oportunidades na base, aumentar a produtividade do time e claro, escalar
a operação de Customer Success.
Além disso, a SenseData não é apenas uma “ferramenta” ou mesmo um conjunto de funcionalidades.
Já apoiamos centenas de times e empresas, de diversos segmentos, e temos o know how de Customer
Success com uma equipe de especialistas capacitados e premiados internacionalmente para ajudar
nossos clientes.
Conheça mais sobre a nossa solução!
w w w. S E N S E DATA .c o m . b r
www.SENSEDATA.com.br

Guia de CS: Conceitos e métricas essenciais

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Guia de CS: Conceitos e métricas essenciais

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Guia Essencial de Customer Success:

Aprenda os conceitos indispensáveis da área

No índice clicavel, você pode ir diretamente para a página que

Esperamos que essas funções te ajudem na leitura do texto.

Vamos começar? Prepare-se para aprender

1.1 - O que é Customer Success?

Agora os clientes têm cada vez mais a oportunidade de

A origem dessa estratégia está fortemente ligada ao

Gerar boas experiências aliadas a resultados satisfatórios

Assista também ao case de transformação da Ambev, apresentado pelo

1.2 - Customer Success:

Muitas pessoas pensam que Sucesso do Cliente é apenas um

Implementar ações de Customer Success não é fácil, e desenvolver

Como vimos, Customer Success é uma estratégia baseada em

1.3 - O que faz um profissional

É sempre importante ressaltar que a venda é

Quando bem feita, a estratégia de Sucesso

Como já dissemos anteriormente, a área de Customer Success precisa

Ou seja, a área de CS traz inúmeros benefícios para sua empresa,

Retenção e Engajamento de Clientes;

Para crescer de forma consistente e sustentável é preciso

Por isso as empresas estão se preocupando com o sucesso de

Isso nem sempre é fácil. Especialmente em empresas com Dica SenseData!

2.1 - O que é Jornada do Cliente?

2.2 - Como criar uma jornada?

Para te ajudar a começar, uma boa iniciativa é conversar

Utilizar os dados que você já possui sobre os seus clientes

Depois de você conhecer a sua base de clientes, é a hora de

Independente do nível de maturidade em dados e do momento

Estruturar a jornada do cliente de forma incremental, ou seja,

Para começar a mapear essa jornada, primeiro vamos entender

A primeira dica para criar o mapa da jornada do cliente é:

Na hora de definir os touchpoints essenciais para o cliente avançar na jornada,

O desenho da jornada permite criar ações recorrentes

Devido a complexidade e infinidade de variações, é

A frente veremos um pouco mais a fundo as características

Para se aprofundar mais sobre o tema, vale a

2.3 - Processo de Onboarding

Existem algumas atividades mais comuns ao Onboarding, como:

Migrar o cliente da solução que ele já utilizava, se necessário;

Temos um episódio de Webinar sobre “Como

2.4 - Processo de Adoção

1. Quais são as funcionalidades de alto valor do seu produto?

Complemente essa aula assistindo ao nosso Webinar “Fase de

2.5 - Processo de Engajamento

Os clientes devem estar mais maduros para chegar nesse

O que é engajamento? Como identificar se o seu

2.6 - Processo de Expansão

A análise de dados aqui é fundamental para você saber em qual cliente

Vale lembrar que a expansão dos clientes pode acontecer em qualquer

Em todas as fases e momentos da Jornada do Cliente, a medição e

Assista ao Webinar “Ações de Expansão para a Base de

3.1 - Introdução, MRR e ARR

Para se calcular o MRR basta multiplicar o número de clientes ativos

Já o ARR é a Anual Recurring Revenue, ou seja, a Receita Recorrente Anual.

As duas métricas fornecem dados sobre o estado financeiro da

Qualquer pessoa que trabalha na área de Sucesso do Cliente precisa

Retorno de Investimento em Customer Success? Confira

3.2 - CAC e LTV

Para calcular o LTV basta multiplicar o Valor Médio

Outra métrica super importante é o CAC, o Custo médio de

Para exemplificar melhor, suponhamos que para adquirir um

Porém, imagine agora se o LTV médio do cliente dessa empresa for de