AULA O1 - Gestão de Marketing: gênese, evolução e criação de valor para os clientes

O que é marketing?

Marketing busca entender as necessidades humanas, transformá-las em desejos e torná-los em demanda.

• A essência do marketing são as trocas destinadas a trazer benefícios aos envolvidos. Marketing busca
resultados no longo prazo.

Quando concebido
• Marketing apoiou suas fundações na economia;

• Os primeiros acadêmicos da disciplina orientaram seu trabalho para:

– Foco na distribuição e troca de commodities e produtos manufaturados;
– Tornam os bens disponíveis e arranjados para o consumo;
– As funções necessárias para facilitar a troca de bens entre as instituições de marketing

No começo dos anos 1980’s diversos novos marcos de referência surgem que acabam por libertar a disciplina
dos 4P’s e do paradigma microeconômico.

• Entre esses alguns repercutiram mais e desenharam linhas de pensamento potencialmente importantes para
a disciplina:

– Marketing de relacionamento
– Gerenciamento da qualidade
– Orientação para mercado
– Gerenciamento da cadeia de suprimento e de valor
– Gerenciamento de recursos
– Redes

O Serviço incluídos no Marketing

• Movimento mais notável da disciplina para romper com a hegemonia do marketing de bens e reconhecer a
inadequação da lógica dominante para lidar com os temas relacionados ao marketing de serviços.

• Superado este desafio acadêmico de romper com a Teoria da Troca, a emergente lógica dominante centrada
em serviços para marketing terá um papel substancial no pensamento da disciplina.

• Entendem que ela tem potencial para substituir o paradigma tradicional centrado em bens.

Sob a perspectiva do marketing, o movimento mencionado está relacionado a uma mudança significativa na abordagem da
disciplina, que historicamente se concentrou no marketing de bens (produtos tangíveis) e agora está reconhecendo a
inadequação dessa abordagem para lidar com questões relacionadas ao marketing de serviços (intangíveis).

Definições de Marketing
“são as atividades, instruções e processos de criação, comunicação, entrega, e troca de ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros, e a sociedade como um todo” (American Marketing Association,
2007)

“é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam
por meio da criação e troca de valor com os outros” (Kotler & Armstrong, 2007)

“é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado,
utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas que permitam a realização das trocas.”
(Rocha & Christensen, 1999)

O que NÃO é marketing?

• Marketing... – NÃO é somente propaganda
• Propaganda é uma das ferramentas de comunicação de marketing – NÃO é somente vendas
• Marketing trabalha os produtos desde a fase de concepção até a etapa de consumo – NÃO é aparecer na
mídia
• Aparecer na mídia é uma estratégia de marketing

Equívocos em Marketing
• Projeto de Lei no 6239/05, do deputado Eduardo Paes (PSDB-RJ), que tem como meta a regulamentação da
atividade profissional de Marketing:

“O Profissional de Marketing é todo aquele que desempenha atividade especializada de caráter técnico
científico, criativo e artístico, com vistas a criar e redigir textos publicitários, roteirizar spots e comerciais de TV,
dirigir peças para rádio e TV, planejar investimentos e inserções de campanhas publicitárias na mídia, atender
clientes anunciantes, produzir arte gráfica em publicidade e propaganda, gerenciar contas de clientes e
administrar agências de publicidade”.

O projeto de lei não reconhece atividades estratégicas essenciais no marketing moderno, como o planejamento estratégico
de marketing, análise de dados, gestão de redes sociais, marketing de conteúdo, automação de marketing e muitas outras. O
marketing não se limita apenas à criação de anúncios e peças publicitárias.

Principais Tipos de Marketing

Tipo Descrição Exemplo

Produto Destinado a criar trocas para Venda de computadores

produtos tangíveis

Serviço Destinado a criar trocas para Aluguel de carros

produtos intangíveis

Lugar Destinado a atrair pessoas para Campanha da Embratur

lugares Campanha Rio de Janeiro -
Olimpíadas

Pessoa Destinado a criar ações favoráveis Obtenção de votos para políticos

em relação a pessoas

Causa Criar apoio para idéias ou levar Campanhas contra o fumo

pessoas a mudar
comportamentos indesejáveis

Organizações Marketing destinado para atrair Campanha seja amigo do Jardim

doadores, membros, participantes Botânico, estratégias para
ou voluntários aumentar o número de pessoas
de um fã clube

Definições

• Shareholders – Indivíduos e grupos que detêm os direitos relativos à propriedade de uma organização.

• Stakeholders – Indivíduos e grupos que influenciam e são influenciados pelas atividades de uma
organização.

Principais Stakeholders
Olhando o mercado de modo mais holístico, o marketing afeta:
Orientações de Marketing

Orientação Enfoque Descrição Exemplo

Produção Produtos/ Serviços Produzir bens e serviços, cardápio digital via QR

informar os clientes code na mesa
sobre eles, deixar que os
clientes venham até
você. Ideal quando a
demanda é maior que a
oferta.

Vendas Vendas Produzir bens e serviços, storytelling: a arte de

ir até os clientes e contar histórias
levá-los a comprar. engajadoras
Normalmente, ocorre
quando a oferta é maior
que a demanda.

Marketing Clientes Descobrir o que os Caso da Girafinha Joshie

clientes precisam e no Hotel Ritz-Carlton da
desejam, produzir bens Flórida
e serviços que eles
dizem precisar ou
desejar, oferecê-los aos
clientes.

Valor Valor para o cliente Entender os clientes,

concorrentes e
ambientes, criar valor
para eles, considerar
outros públicos
(stakeholders)

Orientação de Produção:
Descrição: Nesta orientação, a empresa se concentra principalmente na produção eficiente de bens ou
serviços. A ênfase está na capacidade de produção e eficiência dos processos.
Exemplo: Uma fábrica de automóveis que produz carros em massa e depois informa os clientes sobre os
modelos disponíveis. Eles confiam que a qualidade e a eficiência da produção atrairão compradores.

Orientação de Vendas:
Descrição: Nessa orientação, a empresa prioriza o esforço de vendas e a persuasão para convencer os clientes
a comprar seus produtos ou serviços. É comum quando a oferta supera a demanda.
Exemplo: Uma empresa que fabrica aspiradores de pó realiza campanhas publicitárias agressivas e contrata
uma grande equipe de vendas para convencer os consumidores a comprar seus produtos, mesmo que eles não
tenham originalmente considerado comprar um aspirador de pó.

Orientação de Marketing:
Descrição: Aqui, a empresa se concentra nas necessidades e desejos dos clientes. Ela pesquisa e entende o que
os clientes precisam e, em seguida, cria produtos ou serviços que atendam a essas necessidades.
Exemplo: Uma empresa de tecnologia de smartphones conduz pesquisas de mercado para descobrir as
preferências dos consumidores, como tamanho de tela, recursos de câmera e capacidade de armazenamento,
e projeta seus produtos com base nessas informações.

A equipe do Ritz-Carlton encontrou o brinquedo esquecido e decidiu transformar esse incidente em uma oportunidade de criar um momento memorável para o cliente. Em vez de apenas devolver o
brinquedo por correio, a equipe decidiu dar um tratamento especial a Joshie antes de devolvê-lo à criança.
A girafinha Joshie recebeu o "tratamento de spa" no hotel. Ela foi levada para passear pelo hotel, recebeu um crachá de identificação, teve acesso à piscina e foi cuidada com todo o carinho. A equipe
do Ritz-Carlton tirou fotos de Joshie em todas essas aventuras e enviou-as junto com o brinquedo para a família. O resultado foi que a criança ficou encantada ao receber seu brinquedo de volta,
acompanhado de uma história emocionante de suas "aventuras" no hotel.
Por que isso se encaixa na orientação para o marketing, especificamente em "Valor para o Cliente" ou "Marketing de Relacionamento"?
Compreensão das Necessidades do Cliente: O Ritz-Carlton demonstrou uma compreensão profunda das necessidades emocionais do cliente (a criança) e reconheceu a importância de Joshie em sua
vida.
Criação de Valor Adicional: A equipe do hotel foi além do esperado, proporcionando um valor adicional ao cliente, transformando uma situação comum em uma experiência única e memorável.
Foco no Relacionamento com o Cliente: Em vez de apenas tratar o incidente como uma transação, o Ritz-Carlton enfatizou a construção de um relacionamento sólido com o cliente, deixando uma
impressão duradoura e positiva.
Orientação de Valor para o Cliente:
Descrição: Nessa orientação, a empresa se concentra em entender profundamente seus clientes, concorrentes
e ambiente de mercado. Ela busca criar valor significativo para os clientes, considerando também outros
públicos interessados (stakeholders).
Exemplo: Uma empresa de alimentos saudáveis realiza análises de mercado para entender as preferências dos
consumidores por ingredientes naturais. Ela desenvolve produtos que atendem a essa demanda, comunica o
compromisso com a saúde e o bem-estar dos clientes e também considera o impacto ambiental de suas
embalagens (considerando outros stakeholders).

Princípios do Marketing voltado para o Valor

• Princípio do cliente: criar e fornecer valor superior ao cliente. – Manter relacionamentos diretos ou
indiretos.
• Princípio do concorrente: oferecer valor percebido por ser superior ao concorrente.
• Princípio proativo: mudar o ambiente para aumentar as chances de sucesso.
• Princípio interfuncional: uso de equipes interfuncionais para gerar melhoras. – P&D, Produção, Finanças,
Contabilidade, RH.
• Princípio do stakeholder: considerar o impacto do marketing em outros stakeholders.

Os Princípios do Marketing voltados para o Valor são diretrizes fundamentais para a prática eficaz de marketing. Eles incluem:

Princípio do Cliente: O foco principal do marketing é criar e entregar valor superior ao cliente. Isso envolve a compreensão das necessidades e
desejos do cliente e a oferta de produtos ou serviços que satisfaçam essas necessidades. Manter relacionamentos diretos ou indiretos com os
clientes é essencial para construir lealdade e satisfação a longo prazo.

Princípio do Concorrente: É importante oferecer valor percebido pelo cliente como superior ao oferecido pelos concorrentes. Isso implica em
monitorar e entender a concorrência, identificar oportunidades de diferenciação e posicionar sua oferta de forma única no mercado.

Princípio Proativo: Em vez de apenas reagir ao ambiente de mercado, o marketing proativo envolve a tomada de medidas para mudar o
ambiente de forma a aumentar as chances de sucesso. Isso pode incluir a introdução de novos produtos, a adaptação a tendências emergentes
ou a exploração de novos segmentos de mercado.

Princípio Interfuncional: O marketing não é responsabilidade exclusiva do departamento de marketing. O princípio interfuncional enfatiza a
importância de equipes interfuncionais que colaboram em toda a organização para melhorar o desempenho de marketing. Isso inclui áreas
como P&D, produção, finanças, contabilidade e recursos humanos trabalhando em conjunto para atingir objetivos de marketing.

Princípio do Stakeholder: Além dos clientes, o marketing deve considerar o impacto de suas ações em outros stakeholders, como fornecedores,
parceiros, comunidades locais e o meio ambiente. Isso reflete uma abordagem mais ampla de responsabilidade social corporativa e
sustentabilidade.

Valor para o Cliente

• Decisões baseadas em experiências anteriores. Exemplo: presunto

Sadia, tênis Nike.
• Decisões do momento: Fast food para refeição rápida, francês para um
jantar romântico.
As condições para a troca são fundamentais no contexto do marketing, pois representam a base para que os consumidores decidam comprar
um produto ou serviço. Aqui estão as principais considerações:

Benefícios > Custos: A primeira condição para a troca é que os benefícios percebidos pelo consumidor sejam maiores do que os custos
percebidos. Isso significa que os consumidores avaliam se os benefícios que receberão ao adquirir um produto ou serviço superam os custos
financeiros, emocionais ou psicológicos associados à compra.

Valor Superior em Comparação a Outras Opções: Além disso, os consumidores comparam a oferta em questão com outras opções disponíveis
no mercado. Isso pode incluir produtos concorrentes ou até mesmo outras formas de lidar com um problema ou necessidade. A oferta deve
proporcionar um valor superior em relação a essas alternativas para que a troca ocorra.

A fórmula básica para calcular o valor para o cliente é a seguinte:

Valor para o Cliente = Benefícios Percebidos - Custos Percebidos

Aqui estão exemplos que ilustram como essas condições para troca funcionam:

Decisões Baseadas em Experiências Anteriores: Quando um consumidor escolhe comprar presunto da marca Sadia, por exemplo, ele
geralmente o faz porque percebe que o sabor, a qualidade e a confiabilidade desse produto são superiores aos de outras opções no mercado.
Nesse caso, os benefícios percebidos superam os custos financeiros, resultando em um valor positivo para o cliente.

Decisões do Momento: Imagine alguém decidindo entre opções de refeição. Se essa pessoa optar por um restaurante de fast food para uma
refeição rápida, é porque, naquele momento, percebe que os benefícios (rapidez, conveniência) superam os custos (custo financeiro, talvez
menos saudável). Da mesma forma, escolher um restaurante francês para um jantar romântico implica que o cliente percebe que a experiência
e a qualidade superam os custos financeiros.

Em resumo, entender as condições para troca e como calcular o valor para o cliente é fundamental para a tomada de decisões de marketing.
Isso ajuda as empresas a criar ofertas que atendam às necessidades e desejos dos consumidores, superando as alternativas disponíveis no
mercado.

Tipos de Benefícios Percebidos

OBS.: Os benefícios percebidos podem ser mais de um. Exemplo: uma ferrari - dirigir e status

Benefícios Funcionais:
Descrição: Os benefícios funcionais estão relacionados ao desempenho ou utilidade prática de um produto ou serviço. Eles atendem às
necessidades básicas e funcionais do consumidor.
Exemplo: Ao comprar um aspirador de pó, um benefício funcional é a capacidade do aparelho de efetivamente limpar a sujeira do chão. O
consumidor busca esse benefício para manter sua casa limpa de forma eficaz.

Benefícios Pessoais:
Descrição: Esses benefícios estão ligados às necessidades e desejos pessoais do consumidor, como conforto, prazer, status ou autoestima.
Exemplo: A compra de um carro esportivo de luxo pode proporcionar benefícios pessoais, como a sensação de prestígio, o prazer de dirigir um
veículo de alta qualidade e a elevação da autoestima do proprietário.

Benefícios Sociais:
Descrição: Os benefícios sociais estão relacionados à forma como o produto ou serviço afeta a imagem do consumidor perante os outros e sua
capacidade de se conectar socialmente.
Exemplo: Usar roupas de grife pode proporcionar benefícios sociais, como a admiração de colegas e a sensação de pertencer a um grupo social
específico que valoriza a moda de alta qualidade.

Benefícios Experimentais:
Descrição: Esses benefícios estão relacionados à experiência emocional ou sensorial que o produto ou serviço proporciona. Eles podem
despertar emoções positivas no cliente.
Exemplo: A degustação de um prato gourmet em um restaurante sofisticado pode oferecer benefícios experimentais, como a satisfação do
paladar, a apreciação da apresentação artística do prato e a criação de memórias emocionalmente impactantes.

Tipos de Custos Percebidos

Custos Monetários:
Descrição: Esses custos estão relacionados aos gastos financeiros diretos que os consumidores enfrentam ao comprar um produto ou serviço.
Exemplo: Ao comprar um carro, além do preço de compra, o consumidor também deve considerar custos adicionais, como o seguro
automotivo, a manutenção regular, o combustível e o financiamento, se aplicável. Esses são custos monetários que impactam o orçamento do
comprador.

Custos Psicológicos:
Descrição: Os custos psicológicos se referem ao estresse, ansiedade ou preocupações emocionais que os consumidores podem experimentar
durante o processo de compra.
Exemplo: Quando alguém decide escolher um plano de saúde, pode enfrentar custos psicológicos ao considerar as diferentes opções, se
preocupar com a cobertura adequada para sua família e lidar com a ansiedade sobre a tomada de decisão, especialmente se houver
complexidade nas opções.

Custos Temporais:
Descrição: Os custos temporais estão associados ao tempo que os consumidores investem na pesquisa, compra e uso de um produto ou
serviço.
Exemplo: Ao planejar uma viagem internacional, os custos temporais incluem o tempo gasto pesquisando destinos, voos, acomodações, a
obtenção de vistos e outros detalhes logísticos. Planejar uma viagem pode ser demorado e requer tempo e esforço significativos.

Custos Comportamentais:
Descrição: Os custos comportamentais envolvem as ações físicas ou sociais que os consumidores precisam realizar para adquirir um produto
ou serviço.
Exemplo: Quando alguém decide mudar de residência, os custos comportamentais incluem empacotar pertences, organizar o transporte,
atualizar informações de endereço e lidar com burocracia associada à mudança. Essas ações exigem esforço físico e social.

Valor Superior para os Clientes

Valor Superior para o Cliente:

Descrição: Valor superior para o cliente refere-se à entrega de benefícios e experiências que superam as expectativas do cliente em relação ao
produto ou serviço. É quando o cliente percebe que o que recebe é maior do que o que ele pagou ou esperava.
Exemplo: A Amazon oferece valor superior para seus clientes por meio da conveniência de entrega rápida, uma ampla seleção de produtos,
preços competitivos e um sistema de avaliações que ajuda os clientes a tomar decisões informadas de compra.
Satisfação e Prazer do Cliente:

Descrição: Quando os clientes recebem valor superior, eles tendem a ficar satisfeitos e experimentar prazer em suas interações com a
empresa. A satisfação resulta do atendimento às expectativas, enquanto o prazer vai além, proporcionando uma experiência positiva.
Exemplo: Um restaurante que não apenas serve comida deliciosa, mas também oferece um ambiente agradável, um excelente atendimento ao
cliente e uma atmosfera acolhedora cria satisfação e prazer para os clientes.
Fidelidade ou Lealdade do Cliente:

Descrição: Quando os clientes percebem valor superior e têm experiências positivas, estão mais propensos a se tornarem leais à marca ou
empresa. Eles repetem compras e continuam a escolher a marca mesmo quando outras opções estão disponíveis.
Exemplo: Os membros do programa de fidelidade da Starbucks ganham pontos por cada compra, recebem bebidas gratuitas e benefícios
exclusivos. Esses incentivos aumentam a fidelidade do cliente, incentivando-os a continuar comprando na Starbucks.
Relações Duradouras e Lucrativas:

Descrição: Quando as empresas oferecem valor superior consistentemente, isso contribui para a construção de relacionamentos duradouros e
lucrativos com os clientes. Clientes leais não apenas compram mais, mas também podem se tornar defensores da marca, recomendando-a a
outros.
Exemplo: A Apple mantém relações duradouras e lucrativas com seus clientes, oferecendo produtos inovadores, excelente suporte ao cliente e
uma comunidade engajada de usuários que promovem a marca.
Em resumo, o valor superior para o cliente é um componente essencial do marketing moderno. Ele não apenas leva à satisfação e fidelidade do
cliente, mas também permite a construção de relações duradouras e lucrativas que são vitais para o sucesso a longo prazo das empresas. As
empresas que se esforçam para entregar valor superior colhem os benefícios da lealdade do cliente e do boca a boca positivo.

EXEMPLO: Amazon Prime:

Valor Superior: O programa Amazon Prime oferece valor superior aos clientes, incluindo frete grátis em muitos produtos, acesso a conteúdo de
streaming, como filmes e séries, e descontos exclusivos.
Satisfação e Prazer: Os membros do Amazon Prime geralmente estão satisfeitos com a conveniência de entregas rápidas e o acesso a uma
ampla gama de serviços, o que lhes proporciona prazer ao fazer compras online.
Fidelidade do Cliente: Os membros do Amazon Prime tendem a comprar mais frequentemente na plataforma e continuar sua assinatura ano
após ano.
Relações Duradouras e Lucrativas: A Amazon mantém relacionamentos duradouros e lucrativos com seus membros Prime, que contribuem
significativamente para seus resultados financeiros.

Evolução teórica do Marketing: Sustentável -> voltado ao interesse Socioambiental

PRIMEIRO - Teoria Microeconômica das Trocas:

Descrição: A primeira fase do marketing era principalmente baseada na teoria microeconômica das trocas, que se concentra na interação entre
compradores e vendedores e no conceito de utilidade marginal. Nesse estágio, o marketing era visto como uma função de vendas e
distribuição.
Exemplo: No início do século 20, a Ford Motor Company produziu automóveis em massa (Modelo T) com o objetivo de torná-los acessíveis a
um grande número de pessoas. Isso se encaixa na ideia de que a produção em massa reduziria os custos unitários e tornaria os carros mais
acessíveis aos consumidores.

SEGUNDO - Marketing Orientado ao Cliente:

Descrição: O marketing evoluiu para uma abordagem mais centrada no cliente. As empresas passaram a reconhecer a importância de entender
as necessidades, desejos e comportamento dos clientes. O foco estava em criar produtos e serviços que atendessem às demandas específicas
dos consumidores.
Exemplo: A Nike é um exemplo de empresa que adotou o marketing orientado ao cliente. Eles usam dados de mercado e feedback dos clientes
para desenvolver tênis esportivos que atendam às preferências individuais dos atletas.

TERCEIRO - Marketing Societal:

Descrição: O marketing societal expande o escopo das responsabilidades corporativas, considerando não apenas os interesses dos clientes,
mas também os impactos sociais mais amplos das atividades de marketing. Isso envolve ações voltadas para o bem-estar da sociedade como
um todo.
Exemplo: A Dove lançou a campanha "Real Beleza" para promover uma imagem corporal positiva. Esta campanha não apenas promoveu
produtos de cuidados pessoais, mas também abordou questões sociais, desafiando os estereótipos de beleza tradicionais.

QUARTO - Marketing Sustentável:

Descrição: O marketing sustentável leva em consideração não apenas as necessidades do presente, mas também as necessidades das gerações
futuras. Ele se concentra na minimização do impacto ambiental, na responsabilidade social e na criação de valor a longo prazo para todas as
partes interessadas.
Exemplo: A empresa de alimentos orgânicos Patagonia é um exemplo de marketing sustentável. Eles não apenas fabricam roupas e
equipamentos de alta qualidade, mas também têm um forte compromisso com a sustentabilidade, usando materiais reciclados, apoiando
causas ambientais e incentivando a reciclagem de produtos usados.
Essa evolução reflete a crescente conscientização das empresas sobre a importância de considerar não apenas o lucro imediato, mas também
o impacto social, ambiental e a responsabilidade corporativa. À medida que as preocupações socioambientais se tornam mais prementes,
espera-se que o marketing continue a evoluir para abordagens mais abrangentes e responsáveis.

Valor gera satisfação do cliente

Práticas de Greenwashing no Marketing

Práticas destoantes ao atual estágio do Marketing por profissionais mal-intencionados, como o caso do
discurso de responsabilidade ambiental sem suporte em práticas reais.

– Usam ações “verdes” apenas no discurso, bem como outros apelos ecologicamente corretos que não são
verdadeiros.
– Escândalo da Volkswagen em 2015 por fraudes na fabricação de motores supostamente ecológicos (Fraude
do motor a diesel).

Composto de Marketing
O composto de marketing, também conhecido como mix de marketing ou os "4 Ps do Marketing", é um conceito fundamental no campo do
marketing. Ele se refere às quatro principais decisões estratégicas que uma empresa deve tomar para promover eficazmente seus produtos ou
serviços no mercado. Cada "P" representa uma variável-chave que deve ser ajustada e coordenada para atingir os objetivos de marketing da
empresa. Os quatro Ps são:

Produto:

Descrição: Refere-se ao próprio produto ou serviço que a empresa oferece. Isso inclui a qualidade, design, recursos, embalagem e outras
características que tornam o produto ou serviço único e atraente para os consumidores.
Exemplo: A Apple é conhecida por seus produtos inovadores, como o iPhone, que se destacam pela qualidade de construção, design elegante e
tecnologia avançada.

Preço:
Descrição: Envolve a determinação do preço pelo qual o produto ou serviço será vendido aos clientes. A estratégia de preço deve levar em
consideração custos de produção, concorrência, demanda do mercado e percepção de valor pelo cliente.
Exemplo: A Southwest Airlines é uma companhia aérea que adota uma estratégia de preço baixo para atrair clientes, tornando-se uma escolha
acessível para viagens aéreas.

Praça (Distribuição):
Descrição: Refere-se ao local ou canal pelo qual o produto ou serviço é disponibilizado aos clientes. Isso inclui a escolha de canais de
distribuição, como lojas físicas, lojas online, revendedores, etc.
Exemplo: A Coca-Cola é amplamente distribuída em supermercados, lojas de conveniência, restaurantes e máquinas de venda automática,
garantindo que os consumidores possam acessar o produto facilmente.

Promoção:
Descrição: Envolve todas as atividades de comunicação e marketing utilizadas para informar, persuadir e lembrar os clientes sobre o produto
ou serviço. Isso inclui publicidade, relações públicas, vendas pessoais, promoções e marketing digital.
Exemplo: A Nike realiza campanhas de publicidade e marketing esportivo com atletas famosos para promover seus tênis esportivos e roupas
de maneira emocional e inspiradora.
A combinação desses quatro elementos, adaptada às necessidades e ao mercado-alvo de uma empresa, forma a estratégia de marketing. O
objetivo é criar um equilíbrio entre esses elementos para alcançar o público-alvo, fornecer valor superior e alcançar os objetivos de marketing
da empresa, como aumentar as vendas, a participação de mercado e a lealdade do cliente.

AULA 02 - Promoção Geral

Comunicação: Propaganda, Promoção de Vendas e Relações Públicas - Marketing de Experiências

Comunicação de Marketing

• Sua função é informar, persuadir e lembrar os clientes a comprarem os produtos da empresa.

• Busca aumentar vendas ao:

– Comunicar as vantagens do produto/organização;
– Promover o uso de serviços fora dos horários de pico.

• Sua função é informar, criar necessidade, construir desejo e lembrar os clientes a comprarem os produtos da
empresa.

Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing

O Processo de Comunicação
O Modelo AIDA

• Chamar a atenção do mercado-alvo.

• Gerar interesse ao informar como os produtos/serviços da empresa podem gerar valor aos receptores.
• Proporcionar um desejo de obter o produto.
• Oferecer outros incentivos, tais como descontos ou brindes, para facilitar a ação (compra).

Exemplos de Comunicação de Marketing

1.

2. HORTI-FRUTI

Comunicação e o Público-Alvo

• Para que a comunicação atinja o público-alvo

da empresa, deve:
– Descobrir quais palavras soam claras para o
público alvo.
– Quais indivíduos são modelos para o público-alvo – ex.: Neymar, Grazi Massafera etc.
– Qual a mídia mais utilizada
pelo público-alvo.

Fonte da mensagem
A fonte precisa: – Ter domínio do assunto – Passar confiabilidade – Transmitir si

Celebridades nas Propagandas

Em 2003, o Carrefour firmou um contrato para ter Ronaldo como garoto-propaganda.

• A rival BIG (do Grupo Wal-Mart) veiculou um comercial com a então esposa de Ronaldo, Milene Domingues.
– Milene dizia que quem fazia as compras em casa era ela e que o craque não entendia nada de supermercado.

Resultado:
– A empresa dispensou Ronaldo, pois percebeu que ele não tinha relação com o negócio ou o público-alvo.

O Composto da Comunicação

Comunicação integrada de Marketing

• Coordenação dos elementos do composto de comunicação de modo a fornecer maior impacto e clareza na
comercialização.

1) Definição dos Objetivos de Comunicação

1) Definição dos Objetivos de Comunicação

• Deve-se considerar as mensagens e imagens a serem utilizadas.

Exemplo – Débito Automático Banco Itaú:

– Objetivo de marketing: aumentar a adesão de clientes ao serviço de débito automático.

– Objetivo de comunicação: criar consciência; informar o público sobre o serviço e suas vantagens.

2) Escolhendo o Composto de Comunicação – Natureza do Produto

3) Definição do Orçamento de
Comunicação

Método dos recursos disponíveis

Método da porcentagem das vendas
Método da paridade com a concorrência
Método de objetivos e tarefas

4) Implementando e Controlando a Estratégia de Comunicação

• Cada plataforma necessita de uma implementação própria:

– Anúncios (propaganda) – trabalhos com agências de propaganda.
– Vendas pessoais – contratação e treinamento de vendedores.
– Promoção de vendas – preparação e programação das promoções.
– Relações Públicas – elaboração de comunicados à imprensa e seu envio para as mídias.
 1. Propaganda

• Propaganda: mensagem por um meio de comunicação, por determinado período, em um espaço pago ou
doado.

• Função prioritária: informar clientes sobre a organização ou produtos, gerando vendas.

Mídias de Propaganda
TV, Youtube, outdoor, jornal, revista (internet é a mídia mais consumida do BRA)

Tipos de Propaganda

Termo Definição Exemplo

Propaganda pioneira ou Desenvolver demanda inicial para

informativa uma categoria de produto.

Propaganda de proteção ou Propaganda envolvendo uma

defesa companhia que veicula novos
anúncios corrigindo uma
mensagem enganosa ou incorreta
anteriormente veiculada.

Propaganda Persuasiva Procura criar simpatia, Exemplo: Contrex (Investiu no

preferência, convicção e a compra Marketing de Experiências).
de um produto ou serviço.

Vantagens e desvantagens das principais mídias

Televisão • Rádio • Imprensa escrita • Mala Direta • Outdoor • Internet

Pré-Teste dos Anúncios

• Os principais tipos de pré-testes que podem

ser feitos são:
– Teste de portfólio – cliente avalia portfólio de anúncios.
– Teste de júri – painel de consumidores avalia um anúncio.
– Teste de laboratório – a reação física ao anúncio é medida por dispositivos.

Promoção de Vendas

• Promoção de vendas: ações de marketing dentro e fora da mídia, por tempo limitado, a fim de aumentar a
exposição do produto ou organização.
• Geram vendas rápidas.
• Mais eficaz com clientes leais do que novos clientes.

Principais Tipos de Promoções de Vendas

Tipo Objetivos de Comunicação Exemplo

Ofertas especiais Estimular as vendas de produtos e

visitas às lojas; aumentar as
quantidades adquiridas.

Brindes ou prêmios Atrair novos clientes para

produtos existentes; oferecer
maior valor.

Amostras grátis Encorajar o uso para que os

consumidores possam
experimentar os benefícios do
produto.

Venda Pessoal

Quando a venda envolve um atendimento direto ao cliente. Geralmente necessário quando se trata de
produtos complexos ou utilizado quando se quer alavançar as vendas.
- venda direta
- telemarketing
- atendimento on-line.

Estágios de evolução do Vendas

Ferramentas de Vendas

B2B + B2C = B2BC

Vendas: Trade Marketing

Trade Marketing amplia as estratégias de Marketing (fabricantes ou marcas/produtos) e orienta as empresas a

buscar a satisfação do consumidor final por meio de suas relações com os clientes varejistas.

Vendas: Vendedor Colaborador

• O varejista é encarado como um cliente e não como um canal de passagem

• O canal de distribuição é visto como um elemento de alta influência sobre as relações dos fabricantes com os
consumidores finais.
• A comercialização dos produtos não é feita para o varejista, mas por meio do varejista.
• As empresas produtoras tendem a buscar novas alternativas de negociação e de relacionamento com os
participantes do canal de distribuição.
• Embora as motivações de compra destes varejistas possam ser menos emocionais que as de um consumidor
final, as ações de Marketing serão aplicáveis da mesma forma.

Importância do Vendedor
Relações Públicas

• Funções: Relações com a imprensa Publicidade de produto Comunicação corporativa Aconselhamento

• Publicidade ou Relações Públicas: Ação de comunicação “não paga” e informativa sobre a organização,
produto ou marca, em alguma forma de mídia.

Ferramentas

Publicidade Negativa
- David Dao X United Airlines Caso de overbooking em que passeiro que foi retirado à força da aeronave
por agente de segurança do aeroporto.
- Caso Dafra no Brasil
AULA O3 - Preço: Precificando Produtos e Serviços

O Processo de Precificação

1) Estabelecimento dos Preços

Para estabelecer os preços, as empresas devem considerar:

• Segmentação e Posicionamento:
– Determina quais clientes poderão comprar o produto (segmentação).
– Serve como um indicador de valor em comparação com os produtos concorrentes (posicionamento)
Exemplo: Fiat x BMW

• Responsabilidade Social: Farmácia Popular, Restaurante Popular

• Competitividade:
– Em mercados concorridos, com produtos semelhantes, o preço serve de critério de seleção.
– Em geral, para aumentar a participação de mercado, define-se o preço com valores abaixo da concorrência.

2) Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preço

• O preço é definido considerando algumas restrições:

– Quantidade demandada do produto a determinado preço;

– O estágio do ciclo de vida do produto;
– Custos de produção e de comercialização; – Preços dos concorrentes.

3) Análise do potencial de lucros

• Define-se a faixa de preço com base nos critérios de estabelecimento e restrições de preço.
Ex. 1 – Critério de Estabelecimento: Competitividade
Restrições: Preço dos concorrentes e custos de produção

Ex. 2 - Critério de Estabelecimento : Segmentação e Posicionamento

Restrições: Estágio do ciclo de vida do produto e preço dos concorrentes

4) Definição do preço inicial

• O termo usado para se referir ao preço inicial é preço de tabela ou preço de lista.
Ex: Activia já com o preco na embalagem, refri com o preco na tampinha

5) Ajustes nos preços conforme necessários

O preço de tabela pode ser ajustado para diferentes finalidades da empresa:

- Preços diferentes de acordo com a quantidade comprada (Ex: atacado x varejo)

- Promoções de vendas com preços temporários para atrair mais clientes a consumir o produto
(agencia de viagens com pacote promocional de vendas)

Ajuste de Preços – Descontos e Preços psicológicos

- Abatimento por troca
- Preço de pacote
- Preço não-arredondado

Ajuste de Preços – Preços de Prestígio

O Bugatti Veyron Super Sport foi o carro mais caro vendido em 2011. Seu preço f
O sapato mais caro do mundo, produzido pelo designer Stuart Weitzman, custa U
O GoldVish LeMillion é o celular mais caro do mundo. Seu preço é US$ 1,3

Precificação de Novos Produtos

Normalmente, há dois objetivos na precificação de novos produtos:

TIPOS DE PREÇO: PENETRAÇÃO E DESNATAMENTO

• A tendência natural do Kindle é de que seu preço se torne simbólico.
• Quando isso ocorreu, a Amazon começou a dar Kindles de graça para os clientes Prime, que pagam US$ 79
por ano para terem envios ilimitados de encomendas.

Precificação de Produtos Existentes

• Perecibilidade:
– Tempo de vida útil do produto.
• Diferenciação:

Precificação de Linhas de Produtos

• O preço de um produto em uma linha de produtos

deve refletir a precificação da linha inteira.
New Civic LXS Manual Flex – R$ 68.160,00
New Civic LXS Automático Flex – R$ 73.430,00
New Civic LXL Manual Flex – R$ 68.840,00
New Civic LXL Automático Flex – R$ 74.165,00
New Civic LXL Manual com couro Flex – R$ 70.585,00
New Civic LXL Automático com couro Flex – R$ 75.885,00
New Civic EXS Automático Flex – R$ 88.750,00
New Civic Si Manual – R$ 103.650,00

• A empresa pode lucrar mais com uns produtos e

menos com outros.

Avaliação e Controle dos preços

• Respostas da concorrência
– Respostas a preços baixos:
•Baixar mais ainda os preços (guerra de
preços)
•Focar na qualidade de seus produtos.
– Respostas a preços altos:
•Aumentar os preços;
•Diminuir os preços para aumentar a diferença
entre os preços dos produtos das empresas.

Guerra de Preços

• Mesmo com a inflação subindo, as principais redes de fast food abriram uma guerra de preços.
• Essa Guerra de preço aumenta conforme a concorrência chega a sua praça.
• Essas redes conseguem baixar seus preços por causa de sua força de negociação com seus fornecedores.
• Por muito tempo, a guerra de preços buscava alcançar a nova classe média. Com a crise econômica no Brasil,
a segmentação deixou de ser por renda, tornou-se etária.
• Hoje, o que está em disputa são os consumidores jovens que apreciam esse tipo de alimento e têm pouco
tempo.

Avaliação e Controle dos preços

• Respostas dos clientes

– Demanda fraca:
• É necessário avaliar o preço (além dos demais P’s de marketing) e, eventualmente, baixá-lo.

– Demanda forte:
• Quando a reação é acima da esperada, pode haver incapacidade de atender à demanda excedente.
• Pode-se aumentar a produção ou aumentar o preço.

AULA O4 - Preço: Precificando Produtos e Serviços - Marketing Internacional

Marketing Internacional

• Definição:
– Aplicação das técnicas de marketing para o lançamento de produtos além das fronteiras.
– Decisão de internacionalizar o produto

• Fatores de sucesso ou fracasso:

– compreensão dos movimentos da concorrência, desenvolvimento tecnológico, observância das culturas
regionais, saber realizar adaptações fundamentais etc.

• Clássico dilema em Marketing Internacional Adaptação versus Padronização

• Decisão por estratégias de marketing padronizadas
– Redução de Custo
– Menos trabalho
• Decisão por estratégias de marketing sob medida para cada país
– Esforço de conhecer cultura, interesse e necessidades locais
– Maior capacidade de resposta às especificidades dos mercados locais

• As empresas que conseguem adaptar-se melhor e, sobretudo, mais rápido às novas exigências do mercado
têm grandes chances de sucesso e abrem caminho para o crescimento no mercado externo (Kotabe e Helsen,
2000).

• Mercado Global Grande mercado comum (Levitt, 1990)

• Diferentes autores defendem que adaptações são necessárias para atrair públicos de diferentes contextos
sócio-culturais.

• A homogeneização dos mercados é um mito (Quelch, 2001)

– O marketing global acaba atingindo somente os consumidores que têm preferência por marcas ou produtos
internacionalizados.

• Para Quelch (2001), as empresas globais sempre necessitam realizar algumas adaptações no mix de
marketing.
• O sucesso em outros mercados implica em compreender as necessidades próprias dos consumidores locais
(Barker, 1993)
• É preciso decidir até que ponto cada elemento deve adaptado aos mercados locais.

• Diversos autores concordam sobre a necessidade de adaptar especificamente o “P” de promoção.

• Há muitos casos de sucesso em marketing global, porém poucos em que se optou pela realização de uma
propaganda global (Moreira, 1994) – Devido as diferenças culturais enraizadas no comportamento e nos
pensamentos dos consumidores.

Em alguns casos, a não adaptação do “P” de produto pode gerar sérios embates de aceitação com a cultura
local. • Ex: McDonald no Eurodisney

Relação Matriz X Filial Marketing

Internacional Características da Matriz determinam o modo de ação das Filiais: Centralizar: há maior
“engessamento” dos processos. As estratégias promocionais têm que seguir rigorosamente as determinações
da matriz. Em caso de alguma adaptação de comunicação, a filial deve receber um OK da matriz. Delegar: filiais
têm mais margem para negociar. Por estarem no mercado local, têm mais liberdade criativa, sobretudo em
casos de comunicação. Consultam a matriz para buscar sugestões ou partilha de conhecimento.
• Keegan (1995) discriminou cinco estratégias de adaptação de produto e promoção para o mercado
internacional:

1. extensão direta
2. adaptação de produto
3. adaptação de comunicação
4. adaptação completa
5. invenção de produto

• Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado:

1. Exportação direta e indireta

2. Utilização de uma estratégia global na internet
3. Licenciamento (franquia)
4. Joint-ventures
5. Investimento direto

• Kotabe e Helsen (2000) destacam cinco restrições que

as empresas devem levar em consideração:

1. barreiras de linguagem
2. restrições culturais
3. atitudes locais em relação à propaganda
4. infraestrutura de mídia
5. regulamentações internas de propaganda.