Marcélia Luppeti

Planejamento de Comunicação
 Planejamento - Evita ações incorretas;
"É algo que fazemos antes de
- Reduz a frequência de
agir, isto é, antes da tomada
de decisão. É um processo de fracassos;
decidir o que fazer, e como
fazê-lo, antes que se requeira - Explora oportunidades.
uma ação" (ACKOFF, R.L., 1982,
p.2)
Tipos de Planos Organizacionais
Segundo Kotler¹, as organizações preparam seus planejamentos de acordo com:

- Plano anual

- Planos de longo prazo

- Planos estratégicos

¹KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998,
p.23.
Planejamento Global da Organização
Uma empresa necessita de diretrizes para seu bom funcionamento:

- Missão é o propósito ou razão de ser da empresa e deve dar a

visão a longo prazo da organização.

- O planejamento global da organização é elaborado em nível

estratégico e dá origem aos planejamentos táticos, que devem
estar alinhados e coordenados com o planejamento global.

Objetivos, metas, estratégias e táticas são traçados em diferentes

níveis, sempre de acordo com o planejamento global.
Elementos do Planejamento
Objetivos: algo amplo que a empresa pretende atingir.

Meta: valores a serem conseguidos num período de tempo determinado.

Estratégia: forma como a empresa deve atingir os objetivos.

Táticas: ações que deverão ser realizadas para atender as

estratégias.
Elementos do Planejamento
Segundo Porter², há três tipos de estratégias:

- Liderança de custos

- Diferenciação

- Estratégia de foco

²PORTER, M. Competitive strategy (Estratégia competitiva). Nova York: FreePress, 1980, cap.2.
 PLANEJAMENTO DE Etapas básicas:

COMUNICAÇÃO
- Levantamento de
informações

- Análise situacional
"Por envolver decisões
mercadológicas, o planejamento de
comunicação necessita de mais - Decisões e definições
informações além do simples objetivo
de comunicação" (LUPETTI, M., 2000,
p.90).
Boticário e a
acessibilidade
A nova publicidade do
perfume Malbec volta-se para
a estratégia de inclusão de
libras e audiodescrição do
conteúdo da campanha.

O levantamento de dados a
respeito da questão da
acessibilidade, análise do
cenário atual contribuem
para tomada de decisões
relativas ao planejamento de
comunicação envolvidas no
processo.
Levantamento de
- briefing;

- pesquisa primária;

Informações - relatórios;

- levantamento de dados;
Pesquisa e organização de
- etc;
informações relativas à
empresa e ao produto.
Dados e Publicidade:
Skol Puro Malte
Ao relacionar o consumo da
bebida Skol Puro Malte com
as práticas do consumo de
cerveja atreladas aos
rituais do churrasco
brasileiro a marca é capaz
de se comunicar com
originalidade sobre o
produto.
 - análise do ambiente;

Análise - análise de mercado;

Situacional - análise da demanda;

- análise dos
Análise do cenário no qual concorrentes;
empresa e produto estão
- problemas e
inseridos.
oportunidades;
Análise situacional:
O caso Natura
Ao identificar tendências de
incorporação do discurso
tecnológico e consumo
consciente, a Natura
reelabora a comunicação da
linha Ekos.
 Decisões e - Definição/Manutenção dos
objetivos e metas;

definições - Posicionamento;

As análises realizadas e devidamente - Objetivos e metas de

fundamentadas servirão de comunicação;
justificativa para toda e qualquer
estratégia de comunicação traçada
pela agência (LUPPETI, M., 2000,
p.94)
 Década de

Evolução dos conceitos de marketing

2000

Década de
1980
Década de Década de
1950 1970 Década de
1990
Década de Voltado para
1960 finanças

Incerteza - Marketing do
retorno sobre
investimento
- Marketing do
Pós-guerra Turbulência - Batalhas de valor da marca
marketing - Marketing do
- O mix de Marketing valor para o
- Marketing
marketing um-para-um cliente
global
- Ciclo de vida Altos vôos - Definição do - Marketing da
- Marketing
do produto mercado alvo - Marketing responsabilidade
- Os 4 Ps local
- Imagem da - Posicionamento emocional social
- A miopia do - Megamarketing - Empowerment do
marca - Marketing - Marketing na
marketing - Marketing cliente
- Segmentação do estratégico Internet e
- Marketing do direto - Marketing nas
mercado - Marketing de e-business
estilo de vida - Marketing de mídias sociais
- O conceito de serviço - Patrocínio - Tribalismo
- Ampliação do relacionamento
marketing - Marketing - Ética do - Marketing da
conceito de com o cliente
- A auditoria do social marketing autenticidade
marketing - Marketing
marketing - Macromarketing - Marketing de
interno cocriação
O futuro do marketing
As disciplinas de O conceito atual de O futuro conceito de
marketing: marketing: marketing:

Gestão de produtos Os 4 Ps (produto, Cocriação

preço, praça,
promoção)

Gestão de clientes Segmentação, “Comunização”

definição de
mercado-alvo,
posicionamento

Gestão de marca Construção da marca Desenvolvimento da

personalidade
Cocriação
Novas maneiras de criar
produtos e experiências a
partir da colaboração entre
empresas, consumidores,
fornecedores e parceiros.
Comunização
Consumidores desejam
conectar-se com outros
consumidores e o fazem
através de comunidades.
Personalidade da Marca
Para estabelecer conexão com
consumidores, a marca deve
desenvolver sua
autenticidade.
Transição para o espírito humano
No marketing 3.0, empresas
precisam abordar
consumidores como seres
humanos plenos:

- mente: identidade através

do posicionamento;
- emoção: imagem da marca e
conquista dos consumidores;
- espírito: integridade pela
concretização do
posicionamento e
diferenciação da marca.
 Integridade da Marca

Posicionamento Diferenciação

3 Is

a
Id

rc
en marc

Ma
ti

da
da a
de

em
ag
da

Im
Marca

O modelo dos 3 Is
Marketing baseado em valores
“No paradoxo da globalização, a ansiedade e o desejo
genéricos dos consumidores consistem em transformar a
sociedade - e o mundo como um todo - em um lugar melhor e
talvez mesmo ideal para se viver. Portanto as empresas que
pretendem ser ícones devem compartilhar do mesmo sonho com
os consumidores e fazer a diferença” (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, p.45)
Conceitos
Missão: razão da existência
da empresa, declaração de
atuação.

Visão: invenção do futuro, o

que se deseja para a
empresa.

Valores: padrões de
comportamento institucionais
da corporação.
Marketing do Significado
“O marketing não deve mais ser
considerado apenas sinônimo de
vendas e/ou de uma ferramenta
para gerar demanda. Deve, agora,
ser considerado a principal
esperança de uma empresa para
recuperar a confiança do
consumidor” (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, p.51).

.
Clotilde Perez, Ivan Santo Barbosa

Hiperpublicidade:
Atividades e tendências
Capítulo II:
Planejamento publicitário

“O planejamento é complexo porque envolve fundamentalmente

três etapas distintas: apreensão de cenários, montagem do
problema e, finalmente, a orientação para a solução” (PEREZ,
C., p.25).
 Brief e - Alternativas de

Planejamento -
posicionamento
Resultados de pesquisa
recente
O brief deve refletir com clareza - Objetivos da campanha
informações sobre o produto e sua
utilidade e incluir aspectos gerais
de marketing e específicos de
propaganda.
Mudanças Pandêmicas
Com a pandemia de COVID-19 e
as políticas de isolamento
social, a marca esportiva
Adidas muda o foco de seu
discurso publicitário com a
campanha Ready for Sport.
 “Planejamento publicitário
é, em linhas gerais, a

Processo de
resultante do somatório do
briefing com a análise das
pesquisas de mercado dos

Planejamento
temas de interesse,
adicionada, evidentemente,
a experiência que a
agência tem com o
cliente/marca” (PEREZ, C.,
p.29).
Roteiro para Planejamento Publicitário
- Informações gerais da organização
- Informações do mercado
- Análise macroambiente e microambiente
- Ambiente concorrencial
- Consumidor
- Fornecedores
- Produto
Roteiro para Planejamento Publicitário
- Marca
- Estratégia de criação
- Estratégia de mídia
- Promoção
- Verba necessária
- Avaliação da campanha publicitária
- Anexos
Huawei e oportunidades
de mercado
Introduzindo nova tecnologia
de conectividade entre
aparelhos eletrônicos, a
Huawei apresenta diferentes
produtos sintonizados pelo
toque em sua campanha
Together in just one tap.