Capítulo 2

Planejando, implementando e avaliando

as estratégias de marketing

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 Objetivos de aprendizagem
 Entender o processo de planejamento
estratégico
 Examinar o que é necessário para gerenciar
com eficiência a implementação de estratégias
de marketing
 Descrever os principais elementos da avaliação
de desempenho estratégica
 Entender o desenvolvimento de um plano de
marketing
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 Administração estratégica
de marketing
 Planejar, implementar e avaliar o desempenho das
atividades e estratégias de marketing de forma eficaz
e eficiente
 Eficácia – Grau em que as relações em longo prazo com
os clientes ajudam a alcançar os objetivos da
organização
 Eficiência – Minimizar os recursos que uma organização
usa para alcançar um nível específico de relações
desejadas com o cliente
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 Processo de planejamento estratégico
 Exige o estabelecimento e a formulação de:
 Missão e metas organizacionais
 Estratégia corporativa e de marketing
 Objetivos de marketing
 Deve ser guiado por uma orientação para o mercado:
 Para garantir a preocupação com a satisfação do cliente
 Para a implementação bem-sucedida das estratégias de
marketing
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 Ponto de discussão
Marketing estratégico
 Android emprega o marketing
estratégico identificando e
analisando seu mercado-alvo
para, então, desenvolver um
mix de marketing que atenda
as necessidades dos clientes.

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 Figura 2.1 – Componentes do processo de planejamento estratégico
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 Componentes do processo de planejamento
estratégico
Declaração de missão

• Visão em longo prazo do que a organização deseja se tornar

Estratégia corporativa

• Determina as formas de utilização dos recursos em áreas

funcionais para alcançar o objetivo da organização

Unidade Estratégica de Negócios (SBU)

• Uma divisão, linha de produto ou outro centro de lucro dentro da

organização controladora
• Mercado: Grupo de indivíduos/organizações que precisa de uma
classe de produtos e tem habilidade, disposição e autoridade para
comprá-lo
• Participação de mercado: Porcentagem do mercado que, de fato,
compra um produto específico de uma companhia em particular

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 Figura 2.2 – Níveis do planejamento estratégico

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 Ponto de discussão
Estratégia corporativa

• A estratégia corporativa da
Samsung inclui a introdução
frequente de produtos com
novo design e tecnologia
avançada.
• Como essa estratégia adapta
os recursos da Samsung às
oportunidades e ameaças do
meio?

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 Matriz de crescimento/
participação de mercado
 Baseada na filosofia de que as taxas de crescimento e de
participação de mercado de um produto são considerações
importantes para determinar uma estratégia de marketing
 Para desenvolvê-la, todas as SBUs e produtos de uma
companhia são:
 Integrados em uma única matriz
 Comparados e avaliados para determinar estratégias
adequadas
 Determina e classifica contribuições financeiras e necessidades
de caixa esperadas para cada produto
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 Figura 2.3 – Matriz de crescimento e participação desenvolvida pelo Boston
Consulting Group

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 Avaliando recursos organizacionais e
oportunidades
 O planejamento estratégico deve levar em conta:
 Os recursos disponíveis da organização
 As capacidades
 As competências centrais: Coisas que uma companhia faz
extremamente bem, deixando-a em vantagem sobre a
concorrência
 Oportunidade de mercado: Combinação exata de
circunstâncias e tempo que permite que uma organização
alcance um determinado mercado-alvo
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 Avaliando recursos organizacionais e
oportunidades
 Janelas estratégicas: Períodos temporários de ajuste
ideal entre:
 As principais exigências de um mercado
 As capacidades específicas de uma companhia que
compete nesse mercado
 Vantagem competitiva: Combinar uma competência
central com as oportunidades disponíveis no mercado

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 Ponto de discussão
Assista aquela previsão do tempo!

• Os observadores meteorológicos da Home Depot,

por exemplo, mantêm a rede varejista de produtos
para o lar pronta para qualquer tipo de tempestade,
já que os clientes vão precisar de certos suprimentos
antes do mau tempo e de outros na sequência.
• Como as companhias estão utilizando competências
centrais, oportunidades de mercado e janelas
estratégicas para obter uma vantagem competitiva?

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 Análise SWOT
 Avalia as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de
uma organização
 Indica como os profissionais de marketing devem buscar:
 Converter fraquezas em forças e ameaças em
oportunidades
 Combinar forças internas com oportunidades externas
para desenvolver vantagens competitivas

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 Figura 2.4 – A matriz SWOT de quatro células

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 Vantagem do primeiro movimento
 Capacidade de alcançar uma vantagem competitiva
em longo prazo sendo o primeiro a oferecer um
produto no mercado
 O mercado é livre de concorrência
 Ajuda a estabelecer lealdade do cliente com a marca
 Confidencialidade é protegida por patentes

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 Ponto de discussão
Vantagem do primeiro
movimento
• O Kindle foi o primeiro e-reader
a ser lançado.
• Quais vantagens a Amazon,
criadora do Kindle, teve ao ser
a primeira a comercializá-lo?

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 Riscos do primeiro movimento
 Altos gastos associados à criação de um novo produto,
incluindo:
 Pesquisa de mercado
 Desenvolvimento e produção do produto
 Custos de marketing ou de educação do comprador
 Crescimento inicial das vendas pode não ser como previsto
 Risco de:
 Fracasso do produto
 Não atender expectativas ou necessidades do cliente

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 Vantagem do movimento tardio
 Capacidade de alcançar vantagens competitivas de
longo prazo sem ser o primeiro a oferecer determinado
produto no mercado
 Oportunidade de aprender com os erros dos pioneiros
 Custos de investimentos iniciais mais baixos do que os
de quem realizou o primeiro movimento
 Maior disponibilidade de dados e certeza sobre o
sucesso do produto no mercado

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 Riscos do movimento tardio

 O primeiro a lançar o produto pode ter:

 Patentes sobre sua tecnologia
 Segredos comerciais que evitam que o concorrente tardio:
 Faça engenharia reversa em seu produto
 Crie um produto que seja muito parecido

 Dificuldade de obter participação de mercado

 Enfrenta forte concorrência e tem mais desvantagens

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 Objetivo de marketing
 Declara o que deve ser alcançado através das atividades de
marketing
 Dado em termos de:
 Introdução de produto
 Aperfeiçoamento ou inovação de produto
 Volume de vendas
 Lucratividade e participação de mercado
 Precificação, distribuição e propaganda
 Atividades de treinamento de funcionários
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 Objetivos de marketing
Baseado em um estudo cuidadoso da análise SWOT

Expresso em termos claros e simples

Mensurável

Ter um período de tempo específico

Ser possível e usar os recursos da companhia de

forma eficaz

Contribuir para a estratégia corporativa global

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 Estratégia de marketing
 Seleção de um mercado-alvo e criação de um mix
de marketing
 Satisfazer as necessidades dos membros do
mercado-alvo
 Articular o melhor uso dos recursos da companhia
 Alcançar seus objetivos de marketing

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 Seleção de mercado-alvo
 Fornece uma base sobre a qual a companhia pode
desenvolver seu mix de marketing
 Informação de marketing foca nos clientes-alvo
escolhidos
 Os profissionais de marketing determinam se o
mercado-alvo selecionado é compatível com a
missão e os objetivos globais da companhia

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 Ponto de discussão
Seleção de mercado-alvo
• Os hotéis Holiday Inn Express e Four
Seasons estão focando no mesmo
mercado-alvo?

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 Criando o mix de marketing
 Satisfazer as necessidades de um mercado conduzindo
pesquisas para selecionar o mercado-alvo mais apropriado
 Exige a análise de:
 Informações demográficas
 Necessidades, preferências e comportamentos dos consumidores
 Características
 Compatível com as estratégias corporativas e de unidades de
negócios
 Flexibilidade em resposta às mudanças do mercado

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 Vantagem competitiva sustentável
 Não pode ser copiada pela concorrência em um
futuro próximo
 Requer flexibilidade no mix de marketing

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 Implementação de marketing
 Processo de colocar as estratégias de marketing em ação
 Efetividade depende de:
 Departamento de marketing bem organizado que seja
capaz de motivar a equipe
 Comunicação eficaz
 Bons esforços de coordenação
 Configuração de cronogramas razoáveis e possíveis para
o término de cada atividade

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 Gerenciando a implementação de marketing
Organizar a unidade de marketing

Motivar a equipe de marketing

Comunicação na unidade de marketing

Coordenar as atividades de marketing

Criar um cronograma de implementação

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 Organizando a unidade de marketing
 Determinar se as operações devem ser centralizadas ou
descentralizadas
 Organizações centralizadas: Gerentes de níveis mais
altos delegam pouca autoridade aos níveis mais baixos
 Organizações descentralizadas: A autoridade na tomada
de decisão é delegada para o nível mais baixo possível da
cadeia de comando
 Alinhar atividades de marketing com o marketing
estratégico global

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 Motivando a equipe de marketing
 Associar pagamento ao desempenho
 Informar os funcionários que seu desempenho afeta:
 Os resultados do departamento e corporativos
 Sua própria remuneração
 Oferecer uma remuneração adequada e competitiva
 Implementar um programa de benefícios flexível
 Adotar uma abordagem de gestão participativa

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 Motivando a equipe de marketing
 Recompensas não financeiras
 Prestígio ou reconhecimento
 Autonomia no trabalho
 Variedade de habilidades
 Tarefas mais significativas
 Mais feedback
 Vestuário mais casual

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 Estabelecendo um cronograma de
implementação
 Identificar as atividades a serem executadas
 Determinar o tempo necessário para completar cada
atividade
 Separar as atividades a serem executadas em sequência
daquelas que serão realizadas simultaneamente
 Organizar as atividades na ordem correta
 Atribuir responsabilidades para cada atividade a um ou mais
funcionários, equipes ou gestores
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 Avaliação de desempenho estratégico

Estabelecendo padrões de desempenho

•Padrão de desempenho: Nível esperado de desempenho com o
qual o desempenho real possa ser comparado

Avaliando o desempenho real

•Análise de vendas: Usa os números de vendas para avaliar o
desempenho atual de uma empresa
•Análise de custos de marketing: Divide e classifica custos para
determinar quais estão ligados a certos esforços de marketing
Comparando desempenho real
com padrões estabelecidos

Modificando a estratégia de marketing

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 Ponto de discussão
Avaliação de desempenho
• Medir os custos de uma campanha publicitária
não é difícil. Avaliar a eficácia de uma
campanha publicitária é desafiador.

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 Análise de participação de mercado
 Permite que uma companhia compare sua estratégia
de marketing com a dos concorrentes
 A principal causa é estimar se as alterações nas vendas
resultaram de:
 Estratégia de marketing da empresa
 Forças ambientais incontroláveis

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 Comparando o desempenho real com
padrões de desempenho
 Quando o desempenho atual excede os padrões de
desempenho
 A estratégia de marketing é considerada eficaz
 Entende-se por que a estratégia é eficaz
 Quando o desempenho atual não atinge os padrões de
desempenho
 Determinar por que a estratégia de marketing foi menos
eficaz
 Determinar se o objetivo de marketing é realista
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 Plano de marketing

 Especifica as atividades a serem executadas para implantar e

controlar as estratégias de marketing de uma organização
 Fornece uma visão de marketing uniforme para a empresa
 Delineia as responsabilidades e tarefas de marketing
 Esboça cronogramas e apresenta objetivos
 Especifica a alocação de recursos
 Ajuda a avaliar o desempenho da estratégia de marketing

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 Plano de marketing

 Alinha-se com estratégias corporativas e de unidades de

negócios
 Deve ser acessível e compartilhado com todos os
principais funcionários
 Deve refletir a cultura da companhia e ser representativo
a todos os especialistas funcionais da companhia

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 Tabela 2.1 - Componentes do plano de marketing

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