PLANEAR

PLANEAMENTO ESTRATÉGICO E
ORGANIZAR
PROCESSO DE MARKETING
Docente: Cátia Mendes de Jesus
cjesus@ubi.pt
SER EFICAZ

PLANEAMENTO FORMAL
PLANEAMENTO Benefícios importantes para a empresa:
ESTRATÉGICO ✓ Encorajar a administração a pensar sistematicamente no futuro

✓ Forçar os administradores e clarificar objetivos e políticas

Quem deve fazer?
✓ Melhorar a coordenação do esforço da empresa
TODAS AS
✓ Clarificar as medidas de desempenho e as normas de controlo
EMPRESAS
✓ Ajudar a empresa a antecipar e responder rapidamente às alterações no meio

envolvente, e os novos desenvolvimentos da sociedade

 PLANEAMENTO ESTRATÉGICO ETAPAS DO PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
Nível Corporativo Nível da unidade de negócio,
Segundo Philip Kotler (2008) é o processo de gestão para desenvolver
O QUE É?

produto e mercado

e manter um equilíbrio entre objetivos, capacidades e recursos de 4.

1. 2. Estabelecimento 3. Desenvolvimento
Definição da missão Formulação de
uma organização e as oportunidades de marketing de um mercado de objetivos e metas
da empresa
do portefólio de
negócios
estratégias (de
da empresa marketing e outras)

em contínua mudança.

1. DEFINIÇÃO DA MISSÃO: Orientada para o mercado

A definição da
Realista
A missão da empresa é uma declaração do
propósito da organização
missão é a
Específica

A razão da sua existência, o que pretende

definição do
realizar no ambiente global Atender ao meio envolvente
propósito da
A missão deve ser orientada para o Competências distintivas
mercado e definir o negócio em termos de
organização
satisfação das necessidades do consumidor Motivadora
 O que Onde O que nos
procuramos queremos norteia para
ser chegar chegar

Em 2020 até atual a missão da Microsoft é:

Em 2002 a missão da Microsoft era: Em 2010 a missão da Microsoft era:

“To empower people through great “At Microsoft, we work to help people and
software - any time, any place, and businesses throughout the world realize
on any device” their full potential”
https://www.naturastore.pt/content/4-
about-us
 2. ESTABELECER OBJETIVOS E METAS: Níveis de objetivos:

Definição - Caraterísticas do produto

da Missão - Seleção de mercados-alvo - Promoção
- Proposta de valor - Comercialização
Marketing Marketing Marketing
estratégico estratégico estratégico
- Análise das - Determinação do preço
(objetivo 1) (objetivo 2) (objetivo 3) oportunidades de mercado - Canais de vendas
- Serviços
Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing
tático tático tático tático tático
ESTRATÉGICO TÁTICO

A empresa necessita de transformar a sua missão em objetivos: 3. DESENVOLVIMENTO DO PORTEFÓLIO DE PRODUTOS:

Conjunto de negócios e produtos que possui uma empresa

Objetivos de negócio Objetivos do marketing O melhor portefólio é aquele que melhor relaciona os pontos fortes e os pontos fracos
com as oportunidades e ameaças do mercado

• Construir relações rentáveis com os • Aumentar quotas de mercado Fase 1 Fase 2

clientes • Criar parcerias locais
• Análise do portefólio • Análise do portefólio
• Investir em I&D • Aumentar as promoções corrente para determinar futuro para o
quais os negócios a desenvolvimento de
• Aumentar os lucros
receber mais, menos ou estratégias de
nenhum investimento crescimento ou redução
de negócios
 – Analisar a sua carteira de negócios (SBU´s)
Analisar a carteira de atividades atuais – Decidir quais os SBU´s que devem ser objeto
As organizações devem: de maior ou menor apoio/investimento

Strategic Business Unit (SBU) é uma unidade dentro da empresa que tem – Desenvolver estratégias de crescimento para
juntar novos negócios/produtos à sua carteira
uma missão definida e objetivos próprios que podem ser planeados e
geridos de forma separada dos outros negócios

➢ Divisão da empresa Analisar a carteira de

➢ Linha de produto dentro de uma divisão
atividades
➢ Pode ser um produto ou uma marca

Our unique
portfolio
Our ingredients go into products that
delight people around the world
whatever the application maybe. We
base them on in-depth consumer
research and market insights, ensuring
the most effective and adaptive end-to-
end solutions for our customers.
As the world changes so do the
demands and desires of consumers. We
pride ourselves on our ability to stay
ahead of these changes, developing
new solutions for our customers that
will delight and inspire consumers,
wherever and however they’re needed.
 Matriz
BCG

High
Low
High Low

Matriz do Boston Consulting Group (BCG)

- Taxa de crescimento do mercado +

Quota de mercado relativa
Taxa de crescimento do mercado

ESTRELAS DILEMAS
- Alto potencial e quota de mercado - Alto crescimento, baixa quota de mercado
ALTA

- Lucro potencial - Apostar no negócio ou saída

- Pode necessitar de algum investimento de - Exige investimento para construir quotas
apoio para crescer de mercado

VACAS RAFEIROS
- Baixo crescimento, alta quota de mercado - Baixo crescimento e baixa quota de
BAIXA

- Unidade de negócio com sucesso mercado

- Contribuir com elevado cash-flow - Baixo potencial de lucro

ALTA BAIXA + Quota de mercado relativa -

Problemas com as análises matriciais Desenvolver Estratégias de crescimento
Não é fácil de definir, consomem tempo,
custo de implementar
A grelha produto/mercado e uma
Dificuldade em definir as Unidade de Negócio e difícil de ferramenta para identificar as
medir as quotas e crescimento de mercado
oportunidades de crescimento de

Foco no produto corrente, mas não uma empresa através de penetração

nos futuros negócios
de mercado, desenvolvimento de
mercado, desenvolvimento de
Pode conduzir a expansões e diversificações imprudentes
produto ou diversificação

1. Penetração de mercado 2.1. Aumento da quota de mercado à custa dos concorrentes

- Constitui uma das primeiras opções de crescimento para a empresa
Estratégia adequada quando:
- A empresa conhece a fundo os mercados, suas características, a sua
capacidade, a concorrência - O mercado está em crescimento
- É geralmente a opção que menos riscos envolve - A empresa possui um produto com maior potencial que os
concorrentes
- É a estratégia adequada quando a procura atual se mostra inferior à potencial - Os concorrentes não querem entrar em guerras comerciais

Estratégia desadequada quando:

Modalidades desta estratégia:
- Os preços são a única diferença significativa entre os produtos da
Aumento da quota de mercado à custa dos concorrentes (2.1)
empresa e dos concorrentes
Aumento da taxa de consumo do produto atual (2.2)
- Se não existe uma diferenciação real ou percebida pelos consumidores
Procura e atração de novos consumidores (2.3)
2.2. Aumento da taxa de consumo do produto atual 2.3. Procura e atração de novos consumidores

Com esta estratégia as ações levadas a cabo pela empresa devem procurar
convencer os consumidores de que a sua oferta satisfaz da melhor maneira os seus
desejos, necessidades e expectativas

Por exemplo:
• Atrair os consumidores de margarina para o mercado da manteiga
• Os consumidores de vinho para o mercado da cerveja
• As poupanças dos consumidores dos depósitos bancários para os
investimentos imobiliários, antiguidades, etc…

2. Desenvolvimento de Mercado 3. Desenvolvimento de produtos para os

com produtos atuais mercados atuais
As estratégias de desenvolvimento de mercado são adequadas em situações de saturação do
mercado atual, muitas vezes geradas pela intensa concorrência entre empresas.
Esta estratégia é especialmente adequada quando o produto revela uma
O objetivo é crescer aproveitando a experiência seja na produção, nas infraestruturas ou nos
conhecimento tecnológicos adquiridos. certa lealdade no comportamento de compra. O conhecimento que a
empresa tem do mercado atual é um importante ativo para as novas
Modalidades:
- Uma baseada na expansão para novos segmentos de mercado, criando programas de marketing propostas de crescimento
destinados a esses segmentos, adotando outros meio publicitários, renovando os canais de
distribuição, etc…
- Outra baseada principalmente na expansão geográfica (regional, nacional ou internacional)
4. Crescimento pela diversificação 4. FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING
- Saturação do mercado tradicional
A estratégia de marketing serve para:
- Saturação do mercado
- Declínio da procura Analisar as oportunidades existentes no
mercado, escolher um alvo, um
- Influência de novas tecnologias
posicionamento, formular planos de ação
- Oportunidade de investir excedentes financeiros e um sistema de controlo
- Apesar de maior risco a diversificação pode trazer maior rentabilidade do que o
crescimento intensivo
- Reforço da posição competitiva pela procura de sinergias
CRESCIMENTO
- Redução do risco global
- Repartir o investimento por várias atividades pode reduzir o risco a longo prazo LUCRATIVO

Parcerias para construir relacionamentos com os clientes Duas maneiras de ver o processo de entrega de valor

Criando uma cadeia

de valor, i.e., um
conjunto de
departamentos que
desenvolvem
atividades
fundamentais de
valor acrescentado,
para comercializar,
produzir, distribuir e
apoiar os produtos
da empresa
 Parcerias para construir relacionamentos com os clientes Envolvente económica Envolvente tecnológica
Envolvente demográfica Intermediários Envolvente natural
de marketing
Redes pra entrega de valor são
Produto
constituídas pela empresa,
Fornecedores Praça Consumidores Preço Públicos
(distribuição)
fornecedores, distribuidores e alvo

Promoção
clientes que colaboram no sentido de (comunicação)

melhorar o desempenho de todo o Envolvente político- Envolvente sócio-

Concorrentes
legal cultural
sistema de valor

PROCESSO DE MARKETING
O ambiente geral é formado por Os participantes do mercado devem prestar muita atenção às tendências e aos
6 componentes:
• demográfico contêm forças que podem acontecimentos dos ambientes e realizar os ajustes oportunos nas estratégias de marketing
• económico produzir um impacto
• natural (meio ambiente) importante sobre os
• tecnológico participantes
• político-legal
A visão tradicional assume que a empresa sabe o que
• sócio-cultural fazer e que o mercado lhe comprará unidades
suficientes para gerar lucros
Outros podem
Alguns ambientes Outros ambientes mudar
permanecem evoluem rapidamente de Mas quando uma organização não consegue
estáveis de ano lentamente e forma
para ano forma previsível imprevisível e por
responder às alterações do ambiente, fica cada vez
vezes violenta o mercado mais difícil reaver a posição perdida
vai mudar! (Kotler, 2000, p.105-106)
 PROCESSO DE MARKETING MARKETING ESTRATÉGICO
➢ Escolha de uma estratégia de desenvolvimento
Criar valor para os clientes e construir Capturar valor dos
relacionamentos com os clientes clientes em troca
Análise das necessidades dos
segmentos de mercado
3.
1. 2. 4. 5.
Desenvolver um
Entender o Elaborar uma Construir Capturar valor
programa de
mercado e as estratégia de relacionamentos dos clientes para Análise da atratividade
marketing
necessidades e marketing
integrado que
lucrativos e criar gerar lucro e Análise da concorrência
os desejos dos orientada para os o encantamento qualidade para do mercado
proporcione
clientes clientes dos clientes os clientes
valor superior

Análise da carteira de
produtos de mercado

MARKETING ESTRATÉGICO ➢ Criação de ligações fortes com os consumidores

MARKETING OPERACIONAL
Escolher os
Desenvolver estratégias ➢ Realização e Controlo do Plano de Marketing
Dividir o mercado para atender de forma
segmentos mais
total lucrativa os segmentos
atrativos
escolhidos PLANO DE
MARKETING

DEFINIÇÃO PRAÇA PROMOÇÃO

SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO 4Ps PRODUTO PREÇO
MERCADO ALVO (DISTRIBUIÇÃO) (COMUNICAÇÃO)

4Cs CLIENTE CUSTO CONVENIÊNCIA COMUNICAÇÃO

 Análise
GESTÃO DO MARKETING GESTÃO DO MARKETING de Marketing

1 Análise Análise completa da situação da

empresa (mercados /ambiente de
marketing)
2 Planeamento
Oportunidades/ ameaças
ambientais
3 Implementação Pontos fortes / fracos da empresa

4 Controlo Seleção das oportunidades a

perseguir

Análise SWOT
▪ Forças – aquilo que a empresa é capaz de fazer bem ou
as características que fornecem essa capacidade

▪ Debilidades - aquilo em que a empresa falha ou efetua

pior que os concorrentes

▪ Oportunidades - desenvolvimento ou condições do

meio envolvente que podem ter implicações favoráveis
para a empresa

▪ Ameaças – aspetos que podem comprometer a posição

da empresa
 GESTÃO DO MARKETING
- Melhor marca no Mundo em termos
de valor ($ 77.839 bilhões)
- Maior quota de mercado das bebidas
- Foco sobre as bebidas carbonatadas
- Portfólio de produtos não variado
- Alto nível de dívida devido às
Planeamento de
- Publicidade e marketing forte
- Maior canal de distribuição de bebidas
- Lealdade do cliente
- Responsabilidade social empresarial
aquisições
- Publicidade negativa Marketing
Escolher as estratégias de marketing que
irão ajudar a empresa a atingir os seus
É necessário um plano de
- Mudança nas preferências dos objetivos estratégicos gerais
- Crescente consumo de bebidas em
mercados emergentes
consumidores
- Escassez de água marketing detalhado para cada
- Mercado de bebidas carbonatadas
- Crescimento por meio de aquisições
e de parcerias
saturado/concorrência pura
- Economia global
negócio, produto e marca
- Os requisitos legais para divulgar
informações negativas nos rótulos dos
produtos
- Diminuição das margens de lucro

GESTÃO DO MARKETING GESTÃO DO MARKETING

Controlo
Implementação de de Marketing
Marketing Quando ocorrem situações imprevistas durante
Processo que transforma os planos de marketing em a implementação do processo de marketing os
ações, no sentido de atingir os objetivos estratégicos profissionais devem exercer um controlo

OPERACIONAL E ESTRATÉGICO
Atividades diárias/mensais que,
efetivamente, colocam o plano de marketing
em prática Ajustar Medidas de Avaliar o Tomar medidas
objetivos desempenho desempenho corretivas
 GESTÃO DO MARKETING
ANÁLISE DA SITUAÇÃO DO MARKETING DA EMPRESA

PLANEAMENTO IMPLEMENTAÇÃO CONTROLO

Desenvolver planos Medir os resultados
estratégicos Realiza os planos

Colocar em ação Avaliar os resultados ✓ Desenvolver estratégias de marketing

✓ Capturar oportunidades de marketing
Desenvolver planos Realizar ações
corretivas ✓ Conectar-se com os clientes
de marketing
✓ Desenvolver marcas fortes
✓ Desenvolver ofertas ao mercado
✓ Entregar valor
✓ Comunicar valor
✓ Gerar sucesso de longo prazo