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Atendimento Bancário
Data: 29/01/2024 Prof.: Ana Furtado
Aula 01
NOÇÕES DE ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
1 – Noções de estratégia empresarial: análise de
mercado, forças competitivas, imagem institucional,
identidade e posicionamento.
O mercado atual anda altamente competitivo e
por conta disso a empresa precisa estar preparada para
superar não apenas a concorrência, mas os próprios
limites, e para oferecer produtos e serviços acima da
expectativa do cliente.
Nesse contexto é que desenvolvemos o conceito
de Estratégia.
A Estratégia é o conjunto dos grandes propósitos, dos
objetivos, metas, políticas e planos para concretizar uma
situação futura desejada, considerando as
oportunidades do ambiente e os recursos da
organização. Algumas de suas características são:
• Refere-se às decisões de mais alto nível;
• Mobiliza a empresa como um todo;
• Tem foco no médio e longo prazo;
• Pode ser corporativa ou de unidades de negócios.
Já Estratégia Empresarial é como a empresa pretende
alcançar os objetivos almejados na Administração
Estratégica que é o processo de planejar, executar e
controlar. Abrange as áreas de marketing, operações,
pessoas e finanças, conduzidas a partir de uma
estratégia ampla da organização.
O planejamento é um componente que não pode faltar
nesse processo.
Mas vamos começar do básico. O que é
planejar?
Planejamento pode ser definido como um
processo desenvolvido para o alcance de uma situação
futura desejada, de um modo mais eficiente, eficaz e
efetivo, com a melhor concentração de esforços e
recursos pela empresa ou organização.
Dica :
➢ Podemos pensar o planejamento como o processo
que faz o plano para que se possa sair da situação atual
para a situação futura desejada!
Deste modo, o planejamento é a função que
permite:
✓ Interferir no próprio futuro, determinando o caminho
a ser seguido;
✓ Prever, articular e tomar decisões (alocar) os recursos
a serem utilizados para atingir os objetivos;
✓ Determinar a melhor forma de, coordenando suas
forças e fraquezas, enfrentar as situações futuras que
possam ser previstas.
O processo de planejamento, segundo
Chiavenato, é composto de 06 etapas sequenciais:
• Definição dos objetivos: Se traduz em definir os
objetivos, isto é, aonde quer se chegar.
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• Diagnóstico da situação atual em relação aos
objetivos: Consiste em avaliar a situação atual e
compará-la com a situação desejada, para que seja
possível estabelecer o que precisa ser feito para atingir
os objetivos. Trata-se de analisar a situação do
ambiente.
• Desenvolvimento de premissas quanto às condições
futuras: Consiste em “criar cenários”. A organização
atua em um ambiente dinâmico e complexo, portanto,
deve criar diversos cenários futuros alternativos, para
que se tenham opções na hora de enfrentar diferentes
situações.
• Análise das alternativas de ação: Consiste em
identificar, relacionar e analisar quais são os caminhos e
ações que podem ser tomados para atingir os objetivos.
• Escolha de um curso de ação entre as diversas
alternativas: É a etapa em que em que se decide qual
caminho será percorrido. As demais alternativas (demais
caminhos) são abandonados, e a alternativa escolhida
torna-se um plano para o alcance dos objetivos.
• Implementação do plano e Avaliação dos resultados: É
colocar o plano em prática! Fazer tudo aquilo que o
plano prevê e avaliar os resultados, para assegurar que
os objetivos propostos sejam atingidos.
Entendido o funcionamento das etapas, é hora de
conhecer os 3 tipos de planejamento que ocorrem nas
organizações: Estratégico, Tático e Operacional.
O Planejamento Estratégico é elaborado pelo
nível institucional da organização (presidência/diretores),
englobando a organização como um todo e sua
interação com o ambiente. Aqui há uma preocupação o
com os objetivos de longo prazo e com as estratégias e
ações que serão necessárias para alcançá-los. Ele
proporciona sustentação mercadológica para que a
melhor direção a ser seguida seja decidida, integrando
os fatores externos com os internos. É realizado de cima
para baixo na estrutura organizacional.
Já Planejamento Tático é realizado e conduzido
pela gerência intermediária. Consiste em um
desdobramento do planejamento estratégico aplicado a
cada departamento específico da organização. Consiste
na resposta a pergunta: quais as ações que o
departamento/área deve ter para contribuir, no seu
âmbito, à concretização daquilo que foi previsto no
planejamento estratégico? Para acompanhar seu
funcionamento existe o controle tático, que se relaciona
a elementos de cada departamento.
Quando falamos em Planejamento Operacional,
precisamos lembrar que ele é conduzido pelos níveis
mais baixos dos superiores operacional, buscando
formalizar as metodologias a serem aplicadas no dia a
dia dos funcionários e como será a operacionalização
dos trabalhos corriqueiros. Com isso, contribui para o
sucesso do planejamento tático e, como consequência,
para o do planejamento estratégico. Neste nível existe o
controle operacional, que verifica se os procedimentos
previstos foram implementados corretamente.
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Para solucionar o problema de falta de
conhecimento do ambiente em que as organizações
estão presentes, teóricos e empresas de consultoria
desenvolveram conceitos e métodos de análise para a
avaliação da postura estratégica. As empresas, desde
então, adotaram o Planejamento Estratégico como
instrumento diretivo de suas ações.
Planejamento estratégico é um documento que
estabelece a estratégia a ser adotada para que a
organização possa atingir seus objetivos gerais.
Em outras palavras, ele determina diretrizes e
ações necessárias para que a empresa possa sair de
sua posição atual e chegar à posição desejada a curto,
médio e longo prazo, concretizando suas principais
metas a cada passo do caminho.
Fazer um planejamento estratégico requer
tempo e, especialmente, reflexão. Mesmo assim, a
elaboração desse documento vale a pena, pois traz
importantes vantagens para o negócio.
Planejamento estratégico é aquele que
formaliza a visão para o futuro da empresa, além de
sua missão e seus valores. Ele também identifica os
fatores externos e internos que podem afetar a
concretização da visão.
É importante observar que, justamente por ser
um planejamento que trata da estratégia do negócio,
ele requer uma participação mais forte das pessoas
responsáveis pela gestão, ainda que seja possível
envolver toda a organização no seu desenvolvimento.
Afinal, são os gestores que tomam as decisões
estratégicas.
Outro ponto de destaque é que esse é um
planejamento de longo prazo. Em geral, ele visa
objetivos gerais da organização para 5 a 10 anos.
Consequentemente, as ações que ele prevê não são
tão específicas ou detalhadas.
O planejamento estratégico apresenta cinco
características fundamentais:
1. O planejamento estratégico está relacionado com a
adaptação da organização a um ambiente mutável.
2. O planejamento estratégico é orientado para o futuro.
3. O planejamento estratégico é compreensivo.
4. O planejamento estratégico é um processo de
construção de consenso.
5. O planejamento estratégico é uma forma de
aprendizagem organizacional.
No processo de elaboração do planejamento
deve-se determinar com precisão questões que são
primordiais para o crescimento da empresa, podemos
relacionar aqui como exemplo, as fases: Diagnostico
Institucional; Analise de Mercado; Definição de
Objetivos; Criação dos Planos; e Implantação e
Controle.
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DIAGNOSTICO INSTITUCIONAL
Nesta etapa é importante definir conceitos
fundamentais de uma empresa: Negocio, Missão, Visão
e Valores.
Negócio
Empreendimento comercial, industrial,
financeiro; comércio. Estabelecimento comercial; loja,
empresa. Aquilo que se faz, se realiza; atividade,
ocupação. Compromisso estabelecido entre pessoas,
empresas etc.; negociação, transação: realizar
bom negócio.
Missão
Missão é a razão de ser da empresa, o caminho
que será percorrido. Definir a missão significa
estabelecer a razão de existência da empresa. A missão
deve ser simples e objetiva, melhor ter uma missão que
todos compreender do que usar de alfarrábios que só
farão confusão e não se tira algum proveito. Deve haver
um consenso entre os dirigentes da empresa para que
ela seja um compromisso de todos.
Visão
Visão é conceituada como os limites que os
proprietários e principais executivos da empresa
conseguem enxergar dentro de um período de tempo
mais longo e uma abordagem mais ampla. Nesse
contexto, a visão proporciona o grande delineamento do
planejamento estratégico a ser desenvolvido e
implementado pela empresa. A visão representa o que a
empresa quer ser.
Valores
Os valores descrevem como a organização
pretende atuar no cotidiano enquanto busca realizar sua
visão. São ideias fundamentais em torno das quais se
constrói a organização. Representam as convicções
dominantes, as crenças básicas, aquilo em que as
pessoas da organização acreditam. Os valores permeiam
todas as atividades e relações com os clientes.
ANÁLISE MERCADOLÓGICA
Visando traçar a melhor trajetória, o empresário deve
analisar o ambiente no qual a empresa está inserida. Vai
analisar a foto panorâmica do cenário, o cenário onde
ela está localizada, considerando o espaço e o
momento. Esse ambiente será tratado em duas
dimensões:
✓ Macroambiente: é externo à empresa, aquele do qual
ela recebe as influências e os impactos, porém, sobre os
quais não tem controle – são os fatores políticos,
econômicos, sociais e tecnológicos que dinamizam os
movimentos do mercado. São as oportunidades e as
ameaças que a empresa precisará considerar para
prosseguir.
✓ Microambiente: aquele sobre o qual ela tem total
controle, suas competências, seus recursos, seus pontos
fortes e fracos. Esses aspectos são internos.
O empresário faz a análise de cenário, conhece as
oportunidades e ameaças do caminho, suas fortalezas e
fraquezas para enfrentar a caminhada rumo ao futuro.
Dessa forma, ele terá a visão panorâmica do ponto de
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partida ao ponto de chegada, terá o mapa do mercado:
o cenário atual.
Ferramentas de análise de ambiente.
O conceito de análise de ambiente pode ser
definido como um processo de identificação de
oportunidades, ameaças, forças e fraquezas que
interferem na atuação das empresas, no cumprimento
de sua missão e em sua capacidade de atingir as metas
estipuladas.
Sua principal função é analisar os contextos interno e
externo nos quais a organização está inserida. Esse
processo consiste nas descrições qualitativa e
quantitativa de conjunções correntes ou futuras, reais
ou presumíveis a respeito da própria empresa, tratando
de sua atuação nos âmbitos econômico, político,
mercadológico e social; no contexto de sua região e,
ainda, dentro de um determinado espaço de tempo.
Nesse contexto, a análise de ambiente é um esforço
organizado e dirigido ao conhecimento que se tem do
funcionamento da corporação, de maneira que se
busque melhorar o desempenho de todos os fatores
inerentes ao negócio — pessoas, produtos e/ou serviços,
relações mercadológicas, estrutura organizacional,
ordem financeira, entre outros.
As ferramentas estratégicas servem para auxiliar nos
mais diversos processos da gestão estratégica, cada
qual com finalidade específica, de acordo com a
temática empregada.
Em relação a análise de ambientes, algumas já são bem
conhecidas como veremos a seguir.
Análise SWOT e Análise de cenários.
Análise SWOT
Essa é considerada uma das ferramentas do
planejamento estratégico mais importantes. A análise
SWOT irá analisar o ambiente interno (possíveis de se
controlar) e o externo à empresa (não estão sob seu
controle). Para isso, vale a pena utilizar a Análise SWOT,
que leva em consideração 4 fatores (que, em inglês,
formam a sigla SWOT):
• Forças (strengths): quais são as vantagens internas da
empresa em relação às concorrentes? Quais suas
forças? Exemplo: mão de obra especializada, uma
tecnologia diferenciada.
• Fraquezas (weaknesses): quais são as desvantagens
internas da empresa em relação à concorrência? Quais
suas fraquezas? Exemplo: um maquinário desgastado,
uma equipe muito reduzida ou desmotivada.
• Oportunidades (opportunities): quais as oportunidades
externas que poderiam ser aproveitadas por seus
negócios? Exemplo: queda de impostos, subsídios do
governo.
• Ameaças (threats): quais são as ameaças externas que
podem afetar negativamente sua empresa? Exemplo:
crise econômica, instabilidade política.
Ao conhecer suas forças e fraquezas, será possível
determinar o que deverá ser mudado dentro da empresa
e o que poderá permanecer igual ou até ser reforçado.
Já definir as situações externas fará com que se possa
estabelecer estratégias para minimizar ameaças e
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aproveitar as oportunidades da melhor maneira,
favorecendo sua gestão empresarial.
Análise de Cenários
A Análise de Cenários é um conceito difundido por
estudos e consultorias que passou a ser amplamente
utilizado como ferramenta de gestão, apesar de ter sua
origem na teoria militar.
Ela permite que estratégias sejam estabelecidas
considerando-se um contexto futuro.
Neste caso, fatores que podem impulsionar o negócio
são identificados, esperando-se obter um avanço
perante diferentes tipos de cenários no planejamento
estratégico.
É a Análise de Cenários que irá fundamentar as
estratégias da empresa, por isso é de extrema
importância na concepção do Planejamento Estratégico.
Sua principal função é analisar o contexto (interno e
externo) no qual a empresa está inserida.
Em seguida, identificam-se os fatores futuros que são
passíveis de ocorrer, possibilitando-se uma visão mais
clara do cenário atual e permitindo a tomada de decisão
mais fundamentada e precisa.
É importante destacar que a principal função da
construção de cenários no planejamento estratégico não
é tentar prever o futuro, mas identificar fatores que
podem se tornar reais a longo prazo.
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
São os desafios que a instituição deverá
suplantar para conseguir implementar a sua estratégia.
O conjunto de objetivos estratégicos,
distribuídos pelas perspectivas do Mapa Estratégico,
impactando um ao outro, por meio de relações de causa
e efeito, forma a transcrição da estratégia da
organização.
Ao construir o mapa com esses objetivos,
entende-se que os desafios ali presentes, se alcançados,
serão suficientes para a concretização da visão de
futuro.
CRIAÇÃO DOS PLANOS
Para que os objetivos e metas traçados sejam
atingidos, é de extrema importância elaborar planos de
ação bem definidos, podendo haver mais de um plano
de ação para cada objetivo/meta, caso necessário.
Esses planos são realizados no três níveis das
organizações: Estratégico, Tático e Operacional.
IMPLANTAÇÃO E CONTROLE.
Agora é hora de colocar em prática o plano de
ação e acompanhar de perto os resultados.
Existem diversas ferramentas estratégicas que
auxiliam nessa etapa. Mas usualidade depende de cada
organização.
Já para avaliar os resultados ferramentas de
controle dão esse suporte. Os indicadores serão sua
principal referência para monitorar o progresso do
planejamento estratégico, mantendo o controle sobre
cada tarefa e ação.
A partir dessa prerrogativa, surge a Gestão
Estratégica.
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Exercícios
01) No desempenho de suas funções na Prefeitura de
João Pessoa, você necessita tomar decisões sobre a
formulação de algumas estratégias para alcançar
objetivos de suas atividades. Qual é a função ou o
processo administrativo que você utilizará?
A) Controle.
B) Direção.
C) Planejamento.
D) Coordenação.
E) Organização.
02) Estratégia é uma fórmula ampla para o modo como
uma empresa vai competir, ou seja, sua vantagem
competitiva e, dessa forma, criar uma estratégia
competitiva, isto é, ter um diferencial. No processo de
estratégia, em qual dos seus componentes o
delineamento da finalidade está ancorado no trinômio
mercado-cliente-produto?
A) Objetivos.
B) Missão.
C) Metas.
D) Valores.
E) Visão.
03) Da definição da missão, visão e valores,
respectivamente, da identidade organizacional na gestão
estratégica, assinale a alternativa correta.
A) Passado institucional, Construindo histórias a respeito
do futuro, propósitos
B) Passado, presente e Futuro de uma organização
C) A razão de ser, ponto almejado no futuro; os
princípios institucionais
D) Uma construção coletiva, cenários prospectivos e
valores
E) Variáveis qualitativas, ponto que se quer chegar no
futuro
04) A Prefeitura Municipal de Capim Doce adotou a
gestão estratégica como ferramenta para planejar e
acompanhar os resultados da organização, em busca da
prestação de bons serviços aos cidadãos. Na primeira
etapa, formou-se uma equipe multidisciplinar e
representativa de todos os setores da organização. Na
segunda etapa, a função da equipe consistirá em
A) analisar a missão, a visão, os valores e os fatores
críticos de sucesso.
B) analisar as oportunidades, as ameaças e os pontos
fortes e fracos.
C) elaborar a Matriz SWOT (ou matriz FOFA).
D) elaborar os indicadores de desempenho.
05) Leia o fragmento a seguir retirado do sítio
eletrônico da IMBEL. “Ser reconhecida no mercado
nacional e internacional como uma empresa de
excelência no desenvolvimento, fabricação e
fornecimento de soluções de defesa e segurança.” O
fragmento representa uma importante ferramenta de
planejamento estratégico, conhecida como
A) visão
B) missão
C) valores.
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D) negócio
E) princípios.
06) A prática de rastrear mudanças ocorridas fora do
âmbito da empresa e que possam afetar esta empresa e
seus mercados é um conceito de análise:
A) ambiental.
B) cultural.
C) politica.
D) social.
07) Com relação à análise da matriz FOFA (forças,
oportunidades, fraquezas e ameaças), assinale a opção
correta.
A) Indisponibilidade de recursos financeiros pode ser
considerada uma fraqueza da empresa.
B) A localização estratégica da empresa pode ser
considerada uma oportunidade para a empresa.
C) A existência de poucos concorrentes na região pode
ser considerada uma força da empresa.
D) Impostos elevados e exigências legais rigorosas
podem ser considerados fraquezas da empresa.
E) Custos de manutenção elevados podem ser
considerados uma ameaça para a empresa.
08) De acordo com Chiavenato, a estratégia
organizacional se refere ao comportamento integrado e
global da empresa sobre o ambiente que a envolve. Os
aspectos fundamentais que fazem parte da estratégia
organizacional são:
I - É definida pelo nível institucional da organização.
II - É projetada a curto prazo e define o futuro e o
destino da organização.
III - Envolve a empresa em sua totalidade para
obtenção de efeitos sinergísticos.
IV - É um mecanismo de aprendizagem organizacional.
Está(ão) correta(s):
A) I, II, III e IV.
B) somente I, II e III.
C) somente I, II e IV.
D) somente II, III e IV.
E) somente I, III e IV.
09) A gestão estratégica é uma das áreas do campo da
gestão de maior destaque e relevância. A gestão
estratégica é relevante:
A) porque representa a implementação prática das
atividades de planejamento organizacional que
permitem aos gestores reconhecer operações deficientes
no cotidiano que necessitam de um encadeamento junto
ao mercado de atuação.
B) porque se constitui em um conjunto de ações
gerenciais que permitem aos gestores de uma empresa
mantê-la integrada ao seu meio envolvente e no curso
correto de desenvolvimento, possibilitando atingir seus
objetivos e sua missão.
C) porque incorpora em seu desenvolvimento toda a
estruturação e funcionamento operacional, permitindo
que os gestores e colaboradores dialoguem e participem
de todo processo administrativo da organização.
D) porque é caracterizada pela presença de múltiplas
dimensões associadas ao perfil dirigente e em
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consonância com as abordagens organizacionais mais

adequadas ao crescimento da organização.
E) por causa da estruturação organizacional ajustada às
áreas funcionais e processos administrativos que
permitem aos dirigentes a tomada de decisões isentas
de riscos assumidos pela empresa.
10) A incorporação da visão estratégica à área de
recursos humanos reorienta o foco de poder nas
organizações, devido à consciência de que são:
A) os acionistas que formulam e se responsabilizam
pelas estratégias e obtêm os resultados operacionais.
B) os dirigentes que admitem ou demitem as pessoas
que proporcionarão o crescimento da organização.
C) os clientes que asseguram a realização das metas e
objetivos que fazem a organização avançar.
D) as máquinas e os equipamentos que proporcionarão
o incremento de produtividade da produção.
E) as pessoas que formulam e implementam as
estratégias e elas se constituem no elemento
diferenciador.

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