UNIVERSIDADE CATÓLICA DE ANGOLA

FACULDADE DE ECONOMIA E GESTÃO

UNIDADE CURRICULAR: PLANEAMENTO

E ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Docente: MSc. Laurinda Sacala

Ano lectivo: 2022/2023

I- Conceitos fundamentais:
1.1. O planeamento e a estratégia
organizacional.
O que é planear?

Planear é:

✓ Uma técnica de gestão que permite conduzir as organizações para um futuro desejado;

✓ Estabelecer objectivos e delinear estratégias para os alcançar;

✓ Definir as acções e medidas concretas que implementam a estratégia organizacional;

✓ Uma actividade que se consubstancia de elaboração de planos de médio-longo e curto

prazos.
Portanto:
✓ Planear é pensar sobre o futuro;
✓ Planear é controlar o futuro;
✓ Planear é decidir(…) decidir de forma integrada;
✓ Planear é um processo formalizado.

Planear
Formular os objectivos e definir
os meios para os alcançar.

Controlar Organizar
Desenhar o trabalho, alocar
Monitorar as actividades e
recursos e coordenar as
corrigir os desvios.
actividades.

Dirigir
Designar as pessoas, dirigir os
seus esforços, motivá-las, liderá-
las e comunicar com elas.
 Funções do Planeamento

Funções decisionais
✓ Formalizar o processo de decisão estratégica;
Saber decidir
✓ Previsão e competências;
✓ Coordenar as decisões.

Funções de comunicação e pilotagem

✓ Participação dos grupos nas decisões;
✓ Apoio na comunicação e linguagem estratégica comum;
✓ Constitui ao nível táctico e operacional um instrumento de
concretização da estratégia.

Funções de poder
✓ Exprimir o discurso estratégico oficial;
✓ Instrumentos de exercício de poder.
 Planear implicar dar resposta a três
grandes questões:

✓ Onde estamos? (Análise S.W.O.T);

✓ Para onde queremos ir? (avaliação das alternativas);

✓ Como nos propomos lá chegar? (escolha e implementação da

estratégia; definição dos objectivos; programação).

 Distinções fundamentais
Planear não é prever: Prever consiste em extrapolar a partir do
passado. A situação futura vai reflectir tendência observada no
passado. Planear é definir as acções necessárias para produzir um
futuro que se concebe como desejado (o que significa, por vezes,
alterar a trajectória do futuro previsível para produzir resultados sem
referência no passado).

Planear não é produzir planos: Um plano é documento que resulta do

planeamento, é o produto do planeamento, mas não a sua
finalidade. Este envolve um esforço contínuo de avaliação da
estratégia, através da análise da envolvente e da organização. Os
planos são fruto de um momento do tempo.
 Itinerário teórico do planeamento
1. As origens do planeamento encontram-se em Henry Fayol (1916):
O planeamento era identificado como uma actividade de prever,
isto é, a capacidade de antecipar o futuro e prepará-lo;

2. Até a década de 50, a actividade de planeamento manteve-se

em estado muito embrionário nas organizações:
As características do contexto económico internacional
(desenvolvimento de uma economia ao nível internacional, com a
abertura dos mercados, pós II GM) obrigam ao desenvolvimento das
primeiras ferramentas de planeamento). Havia uma visão do
planeamento a longo-prazo, fortemente sustentado na previsão e
manutenção da área de negócio da empresa (aquilo que sabe
fazer);
3. No decurso dos anos 60, o planeamento evolui passando a
contemplar níveis diferenciados:
✓ Planeamento estratégico;
✓ Planeamento tático;
✓ Planeamento operacional (de curto-prazo);

4. A partir da década de 70 esta visão entra em declínio: A

instabilidade é grande (ritmo de mudança acelerado), num
cenário de crise económica profunda, colocando em causa o
planeamento efectuado. Desenvolve-se o conceito de análise
estratégica como alternativa ao planeamento estratégico
tradicional.
Planeamento e estratégia são conceitos indissociáveis, embora
entendidos de forma diferente, ao longo do tempo.
1. Na abordagem tradicional do planeamento (fortemente assente
na previsão), a estratégia é um conceito mais restrito do que o
de “planeamento”:
A estratégia respeita ao “como?” isto é, à forma (combinação de
recursos) que permite a organização chegar a visão do futuro
desejada.
O planeamento estratégico é o conceito mais abrangente que
envolve todo o processo, nomeadamente, a reflexão sobre as três
questões já enunciadas “onde estou?”, “para onde quero ir?”,
“como vou lá chegar?”

O conceito tradicional de planeamento estratégico foi colocado em

causa. Os teóricos da gestão contestavam a sua utilidade nas
organizações actuais, que enfrentam um ambiente cada vez mais
incerto.
2. Actualmente, entende-se a estratégia ou reflexão estratégica é
algo mais abrangente que o processo de planeamento:
A reflexão estratégica envolve respostas às duas primeiras questões:
“onde estou?” e para “onde vou?”
Continua-se a designar por estratégia a forma de lá chegar (como),
apesar de ser entendida neste caso, num sentido estrito.
Planeamento vs. Estratégia
A estratégia precede a actividade de planeamento. A reflexão
estratégica sobre o futuro não se limita a fazer previsões; traça
diversos cenários alternativos, num processo que se pretende
construtivo e criativo.
Procura-se sair dos padrões convencionais, ir para além do que é
evidente. Assume-se que o futuro não será necessariamente o
reflexo do presente e do passado, já que enquadra novas
variáveis e situações.
 Sobre os diversos níveis de planeamento
A actividade de planeamento existe em todos os níveis da
organização. Todos os gestores estão envolvidos nesta; contudo,
as características do planeamento mudam consoante o nível
hierárquico em que é praticado.
Tendo por referência a gestão por objectivos (MBO) de Peter
Drucker, define-se objectivos nos diferentes níveis da organização,
mudando também as suas características: ao nível do topo, os
objectivos são estratégicos; ao nível intermédio, dizem-se táticos;
na base designam-se por objectivos operacionais. O
planeamento deve ajudar a concretização mais eficaz e
eficiente dos objectivos e também se efectua a estes níveis. Só
depois de realizada a tarefa de planeamento é que a
organização vai verificar a adequação da estrutura.
Temos, deste modo: o planeamento estratégico ou institucional, o planeamento
tático ou de gestão e o planeamento operacional ou de execução.

✓ Planeamento estratégico ou institucional: é a actividade de planeamento

relacionada com a produção de planos de acção que envolvem o todo e são
produzidos no nível cimeiro da organização, vocacionados para o médio-longo
prazo. Os planos estratégicos são projectados face ao meio exterior à
organização (nível contextual) isto é, ao meio envolvente, requerendo-se
atenção particular às alterações na concorrência, clientes, tecnologia e
fornecedores.

✓ Planeamento tático ou de gestão: é a actividade de planeamento relacionada

com as decisões de âmbito menos amplo, isto é, ao nível departamental. Os
planos táticos envolvem prazos menos prolongados e são elaborados pelos
gestores de nível intermédio da organização que estabelecem objectivos para
o seu departamento e os recursos necessários para o seu cumprimento.
✓ Planeamento operacional ou de execução: actividade de

planeamento realizada numa óptica de curto prazo e visando a

programação das acções directamente relacionadas com o trabalho

(tarefas e actividades).

Atendendo ao actual ritmo de mudança, hoje as referências temporais

do planeamento estão a estreitar-se. Deste modo, é habitual falar de

uma referência de 3 a 5 anos para o planeamento estratégico e, um

ano para o planeamento tático e operacional (sendo que, no último, é

possível definir planos de actividades que envolvem prazos inferiores,

como por exemplo: plano mensal, plano trimestral, etc).

Figura 1 - Organograma Organizacional
Figura 2- Organograma Organizacional
 1.3. O marketing e o processo de gestão
do marketing.
No campo da estratégia empresarial, diversos estudos trazem como tema central de sua

discussão a busca pela vantagem competitiva (VC) (Porter & Kramer, 2011; Srivastava, Fahey

& Christensen, 2014). Desse modo, existem várias formas de concepção e execução da

estratégia que convergem para o objectivo central de garantir que as empresas detenham

VC, graças à sua capacidade de gerar valor (Barney, 2007).

O marketing está profundamente associado à estratégia empresarial, sendo impossível

dissociá-los. Não é mais uma função, mas uma actividade que, além de ser derivada da

estratégia, alimenta sua concepção e sua execução.

No que concerne à ligação entre o marketing e a estratégia, existem estudos que trabalham tal

associação de forma mais dirigida, aplicando a VBR como referência no desenvolvimento da teoria do

marketing ou, ainda, na avaliação dos desafios verificados na prática do marketing (Srivastava et al.,

2014). Similarmente, o marketing estratégico lida fundamentalmente com os processos

organizacionais, buscando atender aos anseios da estratégia (El-Ansary, 2006).

O marketing defende maior eficiência empresarial a partir da integração de processos. Segundo El-

Ansary (2006), o foco do modelo de processo do marketing estratégico está na formulação, no

reconhecimento do alvo, na diferenciação e no posicionamento estratégico para criar, comunicar e

gerar valor.
O que é o Marketing?

De acordo com Oliveira (2016):

1ª Abordagem Restrita:

✓ Conjunto de técnicas que uma empresa dispõe para vender os seus produtos aos clientes de forma

rentável;

2ª Abordagem Alargada:

✓ Conjunto de meios que uma organização dispõe para promover nos públicos pelos quais se interessa,

os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.

Figura 1.1: Eras na história do marketing
De acordo com Cobra (1997) afirma que Marketing é uma forma de sentir o mercado e adaptar

produtos ou serviços, mas também um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida

das pessoas. Se tudo for feito de forma coerente, o sucesso de venda é a consequência mais lógica e

o destino mais previsível. Já Freire e Souza (2001) relatam que Marketing é o processo de planear e

executar a concepção de estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e

serviços com o objectivo de estabelecer trocas que atendam às metas individuais e organizacionais.

Consideram uma actividade sistemática de uma organização humana voltada para a busca de

realização com o meio profissional visando ao sucesso de ambas as partes da organização.

Segundo Bussler et al., (2016) os indivíduos evoluíram e alteraram conceitos, concepções,

forma de agir, de pensar, dentre outros aspectos. O Marketing, por sua vez, também se

modificou e evoluiu buscando se adequar da melhor maneira possível ao mercado e à

sociedade como um todo. Dessa forma, torna-se necessário estudar o papel do indivíduo

dentro das organizações e a sua relação com o Marketing visto que ele desempenha o

papel fundamental para que as empresas e os produtos e serviços que estas oferecem

possam ser bem vistos.

As organizações não funcionam sem pessoas, e estas são o seu maior bem. Com isso

temos uma relação de troca, pois as organizações dependem das pessoas para atingir

seus objectivos e cumprir suas metas assim como as pessoas dependem das organizações

para conseguir seus objectivos pessoais (Bussler et al., 2016).

Oliveira (2016) afirma que:

Concepção Tradicional:

O Marketing era:

✓ Acessório em relação à produção;

✓ Restrito no seu conteúdo limitando-se à venda, a distribuição física e a publicidade;

✓ Limitado no seu campo de aplicação (alguns bens de grande consumo).

Concepção Moderna:

O Marketing é:

✓ Proeminente, sendo o activo principal da empresa e da clientela;

✓ Lato no seu conteúdo, desde a concepção do produto até ao pós-venda;

✓ Lato no seu campo de aplicação (bancos, bens industriais, medicamentos, igrejas, partidos políticos, etc).
Actualmente:

O marketing é o centro da empresa:

✓ Utiliza técnicas avançadas e métodos científicos;

✓ Estuda o mercado e pretende adaptar-se a ele;

✓ Tenta preencher “necessidades” insatisfeitas;

✓ Influencia o público e as suas atitudes no sentido favorável aos objectivos da

organização;

✓ O modo de acção é amplo e estabelece a concepção do produto, preço,

distribuição, promoção e serviço pós-venda (Oliveira, 2016).

 Produto
Design
Marca Distribuição
Preço Embalagem Pontos de
Margens venda
Elasticidade Logística
Condições Cobertura

Publicidade Vendas
Promoção
Composto
Vendedores
Relações do Objectivos
públicas Marketing Incentivos
Merchandising

Estudos de
mercados
Clientes
Necessidades
Preferências
Fonte: Adaptado de Oliveira (2016)
Procedimento de Marketing

✓ Ver para além do produto;

✓ Manter-se próximo da clientela;

✓ Decidir sob factos e não apenas opiniões;

✓ Manter espirito crítico, de síntese e de antecipação;

✓ Vigiar constantemente a concorrência;

✓ Ousar, dentro de riscos calculados;

✓ Ser constante.
 Processo de Marketing

Informação

Planeamento Estudos

Estratégia

Fonte: Adaptado de Oliveira (2016)

Processo Elementar

Definir o mercado

Identificar as variáveis de segmentação

Segmentar o mercado

Alinhar os segmentos

Seleccionar os segmentos alvo

Adaptar as mensagens
Articulação Estratégia/Marketing

Segmentação;

Targeting;

Posicionamento.
 O que é a segmentação do mercado?

De acordo com Oliveira (2016) a segmentação é o processo de divisão de um grande mercado

em mercados alvos mais pequenos ou grupos de clientes com necessidades e/ou desejos
similares que reagem de forma idêntica a ofertas de produtos e iniciativas de marketing.
Benefícios da segmentação:
✓ Optimizar a atribuição de recursos;
✓ Identificar oportunidades para a diferenciação de estratégia (por eg. Os mercados servidos, o
posicionamento dos produtos);
✓ Identificar oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos.
Técnicas de Segmentação:
✓ Demográficas;
✓ Socioeconómicas;
✓ Psicográficas;
✓ Por benefício.
Fonte: Adaptado de Oliveira (2016)
 Targeting
Dos segmentos possíveis, escolhe-se aqueles que mais interessam, portanto, consiste

numa escolha político-económica.

Selecção:

✓ Acessibilidade;

✓ Rentabilidade;

✓ Prioridade;

✓ Capacidade.
 Posicionamento
É a imagem mental criada pelos consumidores a propósito de uma marca, produto,

serviço ou empresa;

Consiste em desenhar um conjunto de diferenças que distingam a empresa dos seus

concorrentes (Kotler, s.d);

É o processo de estabelecer a imagem de um produto na mente dos consumidores,

relativamente à imagem da oferta dos concorrentes (Kegan, s.d).

O posicionamento é umas mais difíceis tarefas em gestão de marketing, porque quando

falha todo o resto corre sérios riscos. No entanto, está intimamente associado às tarefas

de segmentação e deve ser instrumentalizado com mapas percentuais.

 Processo de Posicionamento

✓ Identificar os concorrentes;

✓ Determinar a posição dos concorrentes;

✓ Analisar os consumidores;

✓ Seleccionar a posição;

✓ Monitorizar a posição.
Fonte: Oliveira (2016)
 Tipos de Estratégias de Marketing

1. Mass Marketing: Quando todo o mercado é agrupado num só, ou seja, a

mesma mensagem e mix promocional para todos.

2. Niche Marketing: Um pequeno número de segmentos; todos os recursos

alocados nestes segmentos;

3. Marketing de Diferenciação: Vários segmentos; adaptação da mensagem

promocional e o mix a cada um;

4. Atomização (micromarketing): Cada indivíduo é o seu próprio segmento.

Adaptação a cada indivíduo a mensagem e o mix promocional.

 O que é target marketing?

É o processo de comunicar a mensagem certa, ao cliente certo, no momento certo.

Portanto, tem como objectivos de identificar grupos de clientes com necessidades comuns (segmentar);

descrever como se comporta cada grupo de clientes (perfilar/alinhar segmento).

O processo de Análise, Planeamento, Implementação e Controle

Planeamento
Análise Para onde queremos ir?
Onde estamos agora? - Objectivos
- Marketing Audit - Identificação e avaliação de
alternativas estratégicas

Controlo Implentação
Estamos a atingir os Como operacionalizar
objectivos? estratégias?
- Programas de correcção - Desenvolvimento de
- Planos de contigência programas de acção com
custos.
 O processo de marketing

Análise de
mercado
Análise Externa
Análise Interno
Análise do
Produto
Análise da
Organização
Análise SWOT
Análise
Estratégica
Objectivos
Factores de
Sucesso
Plano de Acção
Análise da
Perfomance
Em suma:

O marketing é planear, preparar e controlar a oferta, de forma a:

✓ Dispor do produto adequado;

✓ ao preço conveniente;

✓ no lugar certo;

✓ Na ocasião exacta.
 1.4. Teoria dos 4 P´s
As actividades de marketing que materializam a estratégia pensada são as chamadas políticas de Marketing-mix
(Kotler & Keller, 2012).

Tradicionalmente o marketing-mix organizava as actividades de marketing por políticas de produto (trabalhava a

marca, o design, a embalagem, o serviço), políticas de preço (definição de preços, descontos, estratégias de
preço), política de comunicação (advertising, publicidade nos media, acções de promoção junto dos
stakeholders) e por políticas de distribuição (locais de venda, transporte, revendedores, armazenamento) Kotler &
Keller (2012).

O ambiente altamente competitivo do presente, a velocidade com que as transacções se dão, os fluxos de
informação que decorrem ao segundo e a crescente interacção entre clientes e marcas originaram uma reforma
aos quatro p’s tradicionais (Kotler & Keller, 2012; Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2015).
Tabela 1: Marketing-Mix
Os 4 p’s modernos actualizam os antigos p’s de marketing-mix. A política de marketing para as pessoas
compreende as acções direccionadas para os clientes das empresas (trata-se da dimensão relacionada com
a necessidade de se criar relações duradouras) mas, também, para os colaboradores da empresa (marketing
interno, não existe política de marketing bem sucedida se os colaboradores não se identificarem com a
mesma e não aplicarem os seus princípios) (Kotler & Keller, 2012; Chernev, 2014).

A política de processos representa a constante actividade que o marketing actual exige; assegura que as
políticas de marketing não se tornam estanques, tentando criar mecanismos para que todas as restantes
políticas (os restantes p’s) actuem consoante as práticas mais recentes e criativas (Kotler & Keller, 2012).
A política de programas engloba as quatro políticas originais do marketing-mix: produto, preço,
distribuição e comunicação (Kotler & Keller, 2012).
Na nova definição de Kotler e Keller (2012), estabelece-se a política de performance que, na prática, visa

monitorizar a aplicação de todas as outras políticas de marketing. No entanto, a política de performance deve

procurar ir mais longe ao fazer o levantamento das consequências da política de marketing ao nível da

comunidade, da ética, da responsabilidade social (Kotler & Keller, 2012).

Já Chernev (2014) menciona sete elementos de grande importância que na sua óptica compõem as políticas

de marketing mix, a saber: produto (características funcionais da oferta), serviço (também relacionado com as

características funcionais da oferta mas sem que haja transmissão de propriedade da oferta em causa), marca

(conjunto de elementos que identificam e acrescentam valor à oferta para além dos seus benefícios

funcionais), preço, comunicação, distribuição e incentivos (ferramentas que ajudam a valorizar a oferta junto

dos colaboradores e cliente).

É de relevar que no modelo de Chernev (2014) a marca e a sua gestão ainda se encontram no âmbito
do marketing-mix e não como elemento pertencente à definição estratégica e de posicionamento da
empresa como defendem Lencastre et al. (2007) e Kotler e Keller (2012).
Resumindo:

O marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing.
Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço, decisões de comunicação e decisões de
lugar (ou distribuição). O marketing mix é também frequentemente chamado de os quatro Ps (produto,
price, place e promotion) descrição usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no início dos anos
60.
Toda organização deve desenvolver um mix de marketing — a combinação de um produto, como ele é
distribuído e promovido e seu preço.
Juntos, esses quatro factores devem satisfazer às necessidades de mercados-alvo e, ao
mesmo tempo, atingir os objectivos de marketing da organização. Vamos considerar os
quatro factores e alguns dos conceitos e estratégias ligados a eles:
• Produto
As estratégias são necessárias para se administrar produtos existentes durante algum
tempo, adicionar novos e retirar produtos que não vendem. As decisões estratégicas
também devem ser feitas com relação a marca, embalagem e outras características do
produto, como garantia.
• Preço
As estratégias necessárias referem-se à flexibilidade de preço, itens relacionados dentro
de uma linha de produto, termos de venda e possíveis descontos. Além disso, as
estratégias de preço para se entrar em um mercado, especialmente com um produto
novo, devem ser desenvolvidas.
• Distribuição (Praça)
Aqui, as estratégias relacionam-se com os canais por meio dos quais a posse dos produtos é transferida do
produtor para o consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias são transportadas de
onde são fabricadas ao local onde são compradas pelo consumidor final. Além disso, as estratégias aplicáveis
aos intermediários, tais como negociantes por exemplo, devem ser desenvolvidas.

• Promoção
As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e
promoção de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser
ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas
também devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção.
Os quatro factores do marketing mix (também chamado de mix de marketing) estão inter-
relacionados; decisões em uma área afectam acções em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de
marketing certamente é afectado pelo facto de a empresa escolher competir com base no preço ou
em um ou mais factores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva
primária, os outros factores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço
agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um
tema de "preços baixos, baixos". Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as
estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente.

Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção
deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Cada elemento do mix de marketing
contém infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos
produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser
distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo
directamente para o consumidor final.
1.5. Metodologia para o
Plano de Marketing
O plano de marketing é um documento tem como objectivo combinar todas as ferramentas a que o marketing
recorre, estabelecendo simultaneamente os objectivos para o período considerado e as acções de marketing a
realizar para atingir esses objectivos (Torres, 2011; Kotler & Keller, 2012; Toledo et al., 2014).

Segundo Ferrel e Hartline (2005) um bom plano de marketing deverá clarificar o ponto de situação em que a
empresa se encontra e os objectivos que se propõe cumprir; mas, deverá apontar as acções específicas a serem
concretizadas, orçamentar os recursos que serão necessários para implementar o plano e, finalmente,
estabelecer os indicadores de controlo e monitorização da política de marketing.

Acima de tudo, o plano de marketing deve apontar para o futuro, tendo em atenção o ponto de partida actual
(Toledo et al., 2014).
A organização geral de um plano de marketing acaba por ser muito semelhante entre os autores
de referência, com uma ou outra nuance que os acaba por distinguir; cada plano de marketing
acaba por ser construído consoante a interpretação e organização de conceitos que cada técnico
de marketing acha mais pertinente; como afirma Torres (2011, p. 19), “o plano de marketing tem
seguramente tantas estruturas quantos os profissionais de marketing que existem no mundo.”

Regra geral, cada plano de marketing, quando formalmente finalizado e apresentado, começa por
um sumário executivo, que explicita os principais objectivos e recomendações (Ferrel & Hartline,
2005; Kotler & Keller, 2012; Chernev, 2014).
Seguidamente procede-se à análise da situação. Por norma a análise divide-se entre interna (respeitante à
marca / organização a aplicar o plano de marketing) e externa. Segundo Lambin (2000) a análise externa de um
plano de marketing estratégico deve compreender o seguinte: tendências de mercado, comportamento dos
compradores, análise da distribuição, análise da concorrência, análise do ambiente económico, social e político;
a análise interna dá uma perspectiva da situação actual da empresa. Kotler & Keller (2012) afirmam que é
comum sintetizar-se os pontos recolhidos numa grelha SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats).

Depois de se proceder à análise estratégica e de se definirem os objectivos a que a política de marketing deve
responder, o plano de marketing passa a definir a estratégia de marketing propriamente dita – os segmentos
que vai trabalhar, os targets que quer atingir, o posicionamento estratégico e as vantagens competitivas a
comunicar (Kotler & Keller, 2012; Toledo et al., 2014).
Alguns autores, como Kotler e Keller (2012) englobam neste capítulo toda a formulação estratégica, bem como
as políticas de marketing a implementar (o marketing-mix); outros, como Ferrel e Hartline (2005) fazem uma
distinção clara entre o Planeamento Estratégico e a Implementação das políticas de marketing, isto é, o
marketing-mix, sua operacionalização, logística e calendarização; Chernev (2014) vai mais longe e considera
que o Plano de Marketing deve ter uma parte dedicada à estratégia, outra dedicada apenas às políticas de
marketing-mix (a que chama tácticas) e só depois se deve pensar em como implementar o marketing-mix,
como operacionaliza-lo.
Todos os autores são claros em afirmar que no plano de marketing devem constar mecanismos de controlo da
política de marketing e seus resultados devendo-se, igualmente, proceder a avaliações no tempo das medidas
implementadas no terreno (Ferrel & Hartline, 2005; Torres, 2011; Kotler & Keller, 2012; Cherney, 2014). Cherney
(2014) adiciona, ainda, uma espécie de segundo sumário final, onde se deve relevar os principais destaques
que sobressaem do plano.
 Tabela 1- Diferentes modelos de plano de marketing
Kotler & Keller (2012) Ferrel & Hartline (2005) Chernev (2014) Torres (2011)

Sumário executivo Sumário Executivo Sumário executivo Análise Interna

Análise da situação Análise da situação Análise da situação Análise Externa

Estratégia de Marketing SWOT Objectivos Objectivos

Projecções financeiras Objectivos de marketing Estratégias Estratégia

Controlo Estratégia de marketing Tácticas Implementação/Operacionaliza

ção

Implementação de marketing Implementação Orçamento

(operacionalização)

Avaliação e controlo Controlo Controlo e Avaliação

Fonte: Adaptado de Ferrel & Hartline (2005), Torres (2011), Kotler & Keller (2012), Chernev (2014).
Destaques do plano
Independentemente do modelo utilizado na construção do plano de marketing, este deve revestir-se de
características relacionadas com a flexibilidade, abrangência e consistência, isto é, deve possibilitar
correcções no rumo traçado, deve cobrir o máximo de informações possível e, acima de tudo, deve ser
funcional, articulando-se com toda a política da empresa (Ferrel & Hartline, 2005). Estas considerações vão
ao encontro de Porter (1996) e de Weber e Tarba (2014) quando estes sublinham que qualquer estratégia
tem de ser ágil o suficiente, quer para salvaguardar interesses da marca, quer para que todas as actividades
da empresa se desenvolvam em harmonia.

As ferramentas de marketing desempenham um papel importante no plano estratégico corporativo em

empresas com sucesso. Na maioria das grandes empresas, a sede corporativa é responsável pela
elaboração deste plano, orientando toda a empresa e monitorizando a alocação dos recursos assim como a
gestão das suas linhas de negócio (Kotler, 2002).
Um plano estratégico providencia decisões e orientações tais como o segmento do mercado, identificação
do público alvo, posicionamento e gastos associados (Association, 1995).
Um plano estratégico orientado para o mercado consiste no processo de gestão em
desenvolver e monitorizar a harmonia fiável entre os objectivos, competências, recursos
e as oportunidades inconstantes do mercado. O grande objectivo deste plano é moldar
o negócio e produtos da organização conferindo-lhe lucro e adaptação perante
qualquer ameaça do mercado. Guiado pelo plano estratégico corporativo, cada um dos
departamentos da organização deverá elaborar um plano de negócios adequado a cada
unidade comercial da empresa onde, por sua vez, cada uma destas unidades
desenvolverá um plano estratégico comercial.

Os responsáveis pela linha de produtos/ serviços e marca de cada unidade são assim
responsáveis por desenvolver um plano de marketing e definirem a política de
marketing-mix (Kotler, 2002). O marketing-mix consiste no conjunto de ferramentas de
marketing utilizado pelos marketeers para influenciar a procura dos seus produtos/
serviços, cumprindo assim com os objectivos propostos pela empresa no mercado-alvo.
Estas ferramentas dividem-se em 4 principais variáveis, designadas pelos 4P’s do

marketing: produto, preço, distribuição e promoção. A eficácia de um programa de

marketing dependerá do uso holístico e activo de todos os elementos do marketing-

mix. O sucesso das empresas dependerá da capacidades das mesmas responderem às

necessidades dos clientes de forma eficaz e rentável (Kotler & Keller, 2012).

Um plano de marketing refere-se assim ao modelo integrado de decisões e escolhas

de uma organização no que diz respeito ao produto, mercado, actividades de

marketing, comunicação e distribuição, realizando trocas de valor com os

consumidores, permitindo assim o alcance dos objectivos propostos da organização

(Zimmerman et al., 2013).

A essência deste plano para uma organização é assegurar que as capacidades e competências da
empresa se enquadrem no ambiente competitivo do mercado, hoje e num futuro previsível. Para
isso, é necessário garantir a compatibilidade dos recursos e capacidades da organização com as
necessidades e requisitos do mercado em que opera (Hooley et al., 2004).

Metodologia para o plano de Marketing

O plano de marketing a ser desenvolvido será baseado no modelo de Ferrel & Hartline, 2005. Estes
autores identificam assim alguns processos a serem cumpridos num plano de marketing:
✓ Elaborar o sumário executivo, no qual é resumida a informação relativa às oportunidades e
ameaças do mercado, à estratégia de marketing e aos objectivos financeiros e de marketing que
irá ser apresentada ao gestor da empresa;
✓ Analisar a situação actual de marketing da empresa, onde é apresentado o histórico de vendas,
custos, lucros, mercado concorrencial e distribuição, e analisado o macroambiente e posição
onde a empresa se enquadra;
✓ Identificar e analisar as oportunidades/ ameaças e forças/ fraquezas da empresa;

✓ Criar a estratégia de marketing a ser implementada, definindo os objectivos financeiros e de marketing;

✓ Estabelecer o plano de acção onde se definirá ao certo o que será feito, quando, por quem e qual o custo;

✓ Avaliar e calcular os lucros e perdas estimados com base no orçamento definido previamente no plano de
acção, para o volume de vendas previsto, custos associados ao serviço e lucro estimado;

✓ Monitorizar o plano de acção, controlando o cumprimento dos objectivos mensais e/ou trimestrais e
avaliando os resultados obtidos, de forma a estabelecer planos de contingência para prevenir situações
adversas do mercado.

Tratando-se de um trabalho que exige o tratamento de informações válidas para segmentar o mercado e
conhecer o perfil do cliente, as técnicas qualitativas de recolha de informação a que se recorreu foram, a recolha
de dados secundários externos e a realização de entrevistas em profundidade.
Segue abaixo o modelo conceptual utilizado que reflecte a estrutura de um
plano de marketing tal como idealizado por Ferrel e Hartline (2005).
Sumário Executivo

Análise da Situação

SWOT

Objectivos de Marketing

Estratégia de Marketing

Implementação

Produto Preço Distribuição Comunicação

Orçamento

Avaliação e Controlo
Sumário Executivo: explicita os principais objectivos, recomendações e objectivos a

cumprir pelo plano de marketing (Ferrel & Hartline, 2005; Chernev, 2014);

Análise da Situação: fase de recolha e interpretação dos elementos externos que

influenciam na actividade da empresa e dos elementos internos que caracterizam a

empresa que é alvo da nossa atenção (Lambin, 2000; Kotler & Keller, 2012);

SWOT: Matriz de análise que resume os principais aspectos relevados pela análise de

mercado e da empresa (Ghazinoory, Abdi & Azadegan-Mehr, 2011; Verboncu &

Condurache, 2016);

Objectivos: objectivos que o plano de marketing se propõe a atingir. Podem ser de ordem

qualitativa ou quantitativa (Kotler & Keller, 2012; Toledo et al., 2014);

Estratégia de Marketing: definição estratégica da política de marketing, ou seja,
definição dos segmentos que se vão trabalhar e definição do posicionamento da marca
no mercado (Ferrel & Hartline, 2005; Kotler & Keller, 2012; Toledo et al., 2014);
Implementação: parte operacional do plano de marketing; definição das acções que
corporizam a estratégia de marketing idealizada no campo do produtos, dos preços a
praticar e nos canais de comunicação e distribuição (Ferrel & Hartline, 2005; Cherney,
2014);
Orçamento: custo das acções de marketing idealizadas na parte da implementação do
plano de marketing (Torres, 2011);
Avaliação e Controlo: definição de indicadores para avaliar o impacto das acções de
marketing implementadas e os objectivos de médio / longo prazo que o plano de
marketing se propõe a atingir (Morgan, 2012).
 O Plano de Marketing da WOW 2018-2020

1. Sumário Executivo
O presente plano de marketing foi construído de forma a ser aplicado à empresa de
serviços náuticos Walk-On-Wind para os anos de 2018 a 2020.
Os principais objectivos que este plano tenta cumprir são o de aumentar a notoriedade
da empresa no meio em que se move, alavancar a venda de serviços turísticos através
da exportação de serviços, isto é, da captação de turistas náuticos estrangeiros e, no
longo prazo, tornar a empresa numa marca que divulgue os valores da portugalidade e
fomente a cultura de mar.
O orçamento disponibilizado para acções de marketing para o período que o plano
cobre cifrou-se nos 3000€, sendo que este plano prevê um investimento total de 2990€.
O plano prevê, logicamente, que se cumpram os objectivos financeiros relacionados com a

aplicação deste plano, pelo que o retorno da política de marketing representará no mínimo 8

vezes o valor investido: espera-se um resultado de 24 500€ em vendas directamente relacionadas

com a actividade de marketing para o período 2018 – 2020. A este valor deve ser somado o valor

médio de vendas anuais da empresa que sem política de marketing se situam nos 10 000€.

As principais recomendações do plano passam por apostar fortemente nos recursos humanos ao

nível da capitania de embarcações, com skippers qualificados para fazerem o papel de guia e para

providenciarem um serviço de qualidade, apostar em programas diferenciadores face à

concorrência e numa rede de parcerias que seja capaz de gerar valor para a empresa e,

finalmente, apostar no digital como forma privilegiada de comunicar e distribuir a sua oferta.
2. Análise da Situação
2.1. Análise da Situação Interna
2.1.1. História e Cultura da Empresa

Walk-On-Wind, Lda. (WOW) é uma empresa que nasceu em Leça da Palmeira, no ano de 2006. A

sua actividade está relacionada com a venda de produtos e serviços náuticos (nomeadamente

relacionados com a Vela). A WOW, sendo uma microempresa propriedade de 2 sócios, emprega

um único colaborador a tempo inteiro, responsável pela venda dos produtos em loja (localizada

na marina de Leça da Palmeira) e outras actividades relacionadas com o contacto com clientes e

fornecedores, inventário, etc. Outros colaboradores, a tempo parcial, dedicam-se à actividade

formativa ou de acompanhamento turístico (capitanear embarcações, fazer de guia turístico). Os

fundadores e sócios são ex-praticantes da modalidade de vela, tendo sido treinadores e

dirigentes em clubes de vela.

A WOW enquanto empresa que se dedica, também, à área do turismo é definida como um Operador
Marítimo Turístico estando registada no RNAAT (Registo Nacional dos Agentes de Animação Turística) com o
número 228/2011.

A sua ambição é transformar-se, no longo prazo, num centro náutico que ofereça os actuais serviços de vela
em conjunto com outras commodities como sejam o alojamento, alimentação e possibilidade de praticar
outros desportos náuticos.

Missão
A WOW, aquando do início da sua actividade, definiu a seguinte missão para a sua actividade: “desenvolver
uma oferta de produtos de qualidade e uma ampla gama de serviços náuticos integrados com a oferta de
outros sectores de actividade, visando o crescimento sustentado, a valorização dos seus activos com geração
de mais-valias para os accionistas.”
Valores
A WOW não definiu nenhum valor sobre o qual a sua gestão e estratégia se devam desenvolver.
Visão
A visão da WOW passa por “ser uma empresa de referência na área da náutica, oferecendo uma
variada gama de produtos e serviços de qualidade, promovendo a integração das actividades náuticas
com o turismo, com as actividades de lazer e formação, com as acções corporativas e organização de
eventos.”
Informação Financeira
A WOW não tem um padrão específico na sua facturação, estando a mesma dependente de factores
ocasionais que podem alavancar determinado serviço (por exemplo, organização de eventos ou
fornecimento de barcos). Em linha com o sucede com a maioria das empresas do sector, tomaremos
como referência um volume de negócios anual de 10.000€ por parte da WOW.
Informação de Mercado
A WOW não definiu nenhum posicionamento para a sua empresa/marca. Os segmentos em que a
empresa actua na actualidade são os seguintes:
- Turismo;
- Venda de equipamento diverso;
- Criação e promoção de eventos náuticos desportivos;
Formação e segurança.
Produtos
A empresa oferece um portfólio de produtos e serviços relativos à vela que distribui através do espaço
físico que detém na Marina de Leça da Palmeira – onde se encontra sediada. Paralelamente à venda de
artigos para a prática desportiva de vela e de embarcações, a WOW disponibiliza uma panóplia de
serviços, a saber: cursos de vela (de cruzeiro), eventos corporate e team-building, consultoria náutica,
transporte de embarcações por mar, manutenção de embarcações, gestão de embarcações, logística e
organização de regatas, assistência ao velejador (serviço de aluguer de viaturas, serviço de transporte
ao supermercado, etc.) e serviços de cariz turístico.
Preços
A WOW pretende obter margens de lucro de 50% na venda dos seus produtos turísticos. A empresa,
no desenho actual dos seus produtos, tenta garantir que tem um preço mais competitivo do que
aqueles que são normalmente praticados no mercado.
Os preços que a WOW pratica variam muito consoante o tipo de serviço. Sendo o turismo náutico
relacionado com a vela, por norma, um tipo de turismo dirigido a pessoas com um poder de compra
mais elevado, verifica-se que o aluguer da embarcação por períodos de tempo consideráveis (1
semana ou mais) é o produto mais caro, variando entre o aluguer com a duração de 12 horas (250€ /
embarcação) e os programas de 2 semanas (ou mais) na época alta (3400€ / embarcação).
Comunicação
Ao nível da comunicação, as principais ferramentas da WOW são o seu Website e o Facebook.
O Website apresenta-se como o principal canal de comunicação dos produtos: é através do sítio
da Internet que a WOW informa sobre os seus produtos turísticos e os respectivos preços.
Estando disponível em 3 línguas (Inglês, Francês e Português) o website encontra-se
desactualizado ao nível do design e da interacção com o cliente, pelo que a empresa está já
neste momento a trabalhar na criação de um novo website.

Por outro lado, a empresa utiliza o Facebook para promover marcas que comercializa, não
promovendo os seus produtos turísticos. Durante o ano de 2016 a WOW publicou no Facebook
26 posts, sendo que a grande maioria (12) referem-se à promoção das marcas que a empresa
vende. A média de reacções (vulgo likes) por publicação é de 13 ao longo do ano de 2016.

Distribuição

A venda de produtos turísticos da empresa segue, como é lógico, a linha da comunicação da

empresa: a distribuição depende do contacto telefónico ou via e-mail. A WOW não tem os seus
produtos turísticos à venda em plataformas turísticas digitais nem em sítios electrónicos
náuticos.
Por outro lado, as parcerias com a Odisseias e a Lifecooler não trazem proveitos à empresa. Assim, tal como

acontece ao nível da comunicação são os contactos pessoais dos sócios que na maior parte das vezes alavancam

os serviços de charter da empresa.

2.2. Análise Externa

2.2.2. Mercado do Turismo Naútico

O sector da náutica é composto por diversas actividades económicas que contribuem para a valorização do

mesmo.

O Turismo Náutico, enquanto sector da actividade organiza-se em segmentos que compreendem actividades com

características diferentes: turismo de cruzeiros, charter náutico, portos de turismo (relacionado com actividade de

marinas e cais) e outras actividades náuticas (subaquáticas, pesca, canoagem, kayak, surf, windsurf, kitesurf, etc.).
O segmento charter náutico que, atendendo à actividade da WOW, dispensa a nossa maior atenção, pode ser ainda mais
segmentado em dois subsegmentos, de acordo com estudos efectuados sobre a temática.

Charter Náutico Recreativo diz respeito a programas que incluem passeios de barco ou o aluguer de uma embarcação com
ou sem skipper; Charter Náutico Desportivo diz respeito a actividades formativas ou de competição organizadas pelos
OMTs (competições, estágios desportivos, academias de férias).

Tendências de Mercado

Em relação às tendências de mercado do sector do turismo náutico foi possível aferir o seguinte:

Charter Náutico enquanto actividade recreativa está a ganhar popularidade;

A procura por barcos recreacionais está em queda – queda compensada pela evolução do serviço charter;

Preponderância crescente do marketing digital;

Os consumidores, no geral, tendem cada vez mais a informar-se nas grandes plataformas sociais (Tripadvisor, fóruns, blogs,
sites com reviews) do que nas redes sociais (Facebook).
Descrição do Mercado

valor total do mercado do turismo náutico na UE (2013) foi estimado em 72 mil milhões de euros; por outro
lado, calcula-se que o sector do charter náutico tem um volume de negócios estimado em 6 mil milhões de
euros no mercado europeu (2015). É um segmento com grande potencial, caracterizado por turistas que
gastam mais dinheiro com os produtos turísticos do que os turistas tradicionais (sol e mar, natureza,
património, etc.).

Perfil do Cliente

Tabela 1- Perfil Geral do Turista Naútico Desportivo

Fonte: Adaptado de Intercéltica, 2008

Análise da Concorrência

Os Operadores Marítimo Turísticos que operam em Portugal e que oferecem

serviços de charter náutico constituem um grupo numeroso. A presente análise

apenas faz referência a quatro dos principais OMTs que actuam na zona Norte e

que providenciam serviços de Charter Náutico: a BBDouro, a FeelDouro e a

Douro Charter, referências no segmento charter; também considerámos a Douro

Sailing, por ser uma empresa semelhante à WOW no que concerne à sua

dimensão.

Análise SWOT
Tabela 2- Análise SWOT
Objectivos

Os objectivos do presente plano de marketing estão organizados a dois níveis:

objectivos qualitativos e objectivos quantitativos.

Objectivos Qualitativos:

✓ Activar a marca WOW;

✓ Exportar os serviços turísticos – abertura dos mercados alemão, britânico, francês,

holandês e escandinavo (Suécia, Noruega, Finlândia e Dinamarca);

✓ Garantir que no longo prazo a WOW é percepcionada como uma marca promotora

da portugalidade e da cultura do mar.

Objectivos Quantitativos:

✓ Gerar volume de negócios resultantes da política de marketing:

✓ 2018: 11 500€ (1500€ resultantes da política de marketing);

✓ 2019: 16 000€ (6000€ resultantes da política de marketing);

✓ 2020: 27 000€ (17 000€ resultantes da política de marketing).

Objectivo para o total do período: Vendas num total de 54 500€, das quais 24 500€ se

devem à política de marketing a implementar;

Redes Sociais: 3000 seguidores no Facebook e 300 seguidores no Instagram (em 2020).
Estratégia de Marketing

Segmentação

O segmento principal de actuação da WOW será o Turismo Náutico Recreativo e, dentro deste, centrará
a sua acção no subsegmento do charter náutico. Por outro lado, e por uma questão de
operacionalização de curto prazo, a empresa tentará vender produtos específicos a outros turistas que
visitam a região tendo outros interesses que não a náutica (turistas sol e mar, da natureza, golf,
património, etc.).

Comportamento de Compra

Como verificado, os principais clientes do turismo náutico são os turistas alemães, britânicos, franceses,
holandeses, espanhóis e escandinavos. Atendendo aos custos muito elevados de comunicar a oferta
através de meios tradicionais, nomeadamente a imprensa escrita ou a presença em feiras, bem como ao
facto de a empresa não ter um grande volume de negócios nesta área (sendo necessário alavancar o
negócio), não faz sentido investir o orçamento de marketing a tentar captar clientes de um ou outro
mercado em específico.
Antes, a estratégia da WOW passará pela aposta nos canais digitais, nomeadamente os websites
de charter náutico que comunicam e servem de plataforma de venda de serviços turísticos,
sendo esta uma forma barata e simples de atingir os targets deste segmento.

Posicionamento Estratégico

A proposta estratégica para a WOW baseia-se nos seguintes elementos:

✓ na vela, enquanto elemento com tradição histórica em Portugal;

✓ na cultura portuguesa, muito alicerçada na ligação ao mar;

✓ na exclusividade, personificação e qualidade do serviço;

✓ no digital, enquanto forma privilegiada de comunicar e distribuir a oferta;

✓ numa rede de parcerias, que permita à empresa valorizar a sua oferta, fomentar a cultura de
mar e alavancar as vendas da empresa.
Implementação

A operacionalização da estratégia de marketing da WOW, as acções que a concretizam,

nomeadamente ao nível da comunicação e distribuição, dão-se a dois níveis: ao nível digital e ao
nível dos meios tradicionais.

O portfólio de serviços da WOW demonstra, na actualidade, alguma falta de criatividade no

desenho dos seus produtos, com elementos que não parecem acrescentar valor real ao produto,
como é o caso da adição de champanhe ou limousine a determinados serviços – tal deve ser
alterado na nova política de produto, nomeadamente através da criação de parcerias.

Produto

A WOW precisa de se diferenciar dos produtos que existem no mercado Os programas Fish
Experience, Green Coast Experience e Minho Experience são propostas da WOW que envolvem a
experiência de velejar, com a paisagem da costa portuguesa e elementos da cultura portuguesa
particularmente ligados ao mar e à sua vivência.
Estes produtos são especialmente dirigidos a turistas náuticos, que apresentam um
grande poder de compra e viajam frequentemente em grupo (seja em família ou amigos)
e gostam de desfrutar de actividades náuticas complementares.

Preço

A estratégia de preços da WOW assenta em 3 vectores:

1) Apresentar preços mais acessíveis nos programas de curta duração (com potencial
para captar outros turistas que não os náuticos e grupos de pequena dimensão);

2) Apresentar preços mais elevados nos produtos de maior valor integrado dirigidos aos
turistas náuticos;

3) Promover descontos nos programas de curta duração em datas especiais.

Comunicação
Como mencionado, a política de comunicação da WOW passa por apostar nos meios digitais e
em parcerias que promovam a empresa nos seus canais. Os meios digitais são os meios
privilegiados de comunicação (e mesmo distribuição) da oferta, pelo baixo custo que envolvem e
por atingirem facilmente os targets, neste caso turistas náuticos. A política de comunicação da
WOW passará pela aposta em websites náuticos e em ferramentas do marketing digital como o
Google AdWords ou aquelas disponibilizadas através do Facebook Business.

Distribuição

A política de distribuição da WOW segue os eixos estratégicos definidos inicialmente: apostar nos
canais digitais e nas parcerias estabelecidas para vender os seus produtos.

Por outro lado, uma vez que a marca atinja bons níveis de credibilidade e notoriedade, é incrível
que a empresa consiga cativar agentes turísticos estrangeiros que comuniquem e vendam a
oferta da WOW nos mercados de origem dos turistas náuticos, o que se espera que aconteça a
partir de 2020.
Acções

As acções de comunicação da WOW ao longo dos três anos que o Plano de Marketing contempla estão
organizadas no tempo que também informa até quando duram as acções implementadas.

Orçamento
Avaliação e Controlo

A política de marketing e a aplicação do plano gizado será controlado através dos vários

indicadores que podem ser trabalhados. De forma mais recorrente devem ser

monitorizados os esforços feitos na dimensão digital, nomeadamente visualizações do

Website e evolução dos seguidores nas redes sociais, tentando encontrar relações entre

conteúdos produzidos e publicados e campanhas digitais implementadas e possíveis

variações mais ou menos anormais destes indicadores. Por outro lado, os indicadores

financeiros são essenciais para perceber se a estratégia pensada está a dar resultados,

com especial relevo para a evolução das vendas e o retorno sobre o investimento em

marketing.
1.6. Mercado Global
O que é o mercado?

É a interacção entre os agentes económicos. Ou seja, é o local onde os agentes económicos realizam as suas trocas
comerciais ou buscam produtos ou serviços para satisfazer suas necessidades.

É importante conhecer as estruturas de mercado para identificar nos produtos que consumimos diariamente a qual
estrutura pertence.

O que são e quais são as estruturas de mercado?

Quando falamos de estruturas de mercado, devemos levar em consideração o número de agentes económicos, os
factores como comportamento, recursos disponíveis, produtos, controle sobre preços, concorrência e a entrada de
novas empresas ou concorrentes. Esses critérios associados definem o que chamamos de mercado, logo podemos
perceber de imediato que existem diferentes mercados.
Portanto, no mercado de bens e serviços, as estruturas de mercado são: concorrência perfeita, monopólio, oligopólio e
concorrência monopolística. No mercado de factores de produção, as formas de mercado são: a concorrência
perfeita, o monopsônio, o oligopsônio e o monopólio bilateral.
Ora, vejamos as cacterísticas de cada um destes mercados.
Mercado de bens e serviços:
Concorrência Perfeita
Este modelo existe se, e somente se, apresentar as seguintes características:
– Mesmo número de compradores e vendedores;
– Bem ou serviço homogéneo, nenhuma empresa pode diferenciar seu produto;
– Os agentes actuam independentemente;
- A mobilidade é livre;
– Não existem barreiras de entradas ou saídas para qualquer agente;
– Proibido praticar preços acima do mercado e abaixo do mercado;
– Total transparência, as informações são repassadas a todos sem excepção.
Monopólio
Existe nestes mercados uma situação extrema. Actualmente encontramos esta estrutura em empresas estatais
como energia eléctrica e água, por exemplo. Segue abaixo as respectivas características:
– Existe apenas um vendedor;
– O produto não possui substituto;
- Não existe opção para o comprador;
– É impossível alguém entrar neste mercado;
– A empresa monopolista detém o poder do seu segmento;
– Não possui preço para seu produto, a empresa aumenta ou diminui conforme suas necessidades;
– Sigilo de informações.
Oligopólios
Essa estrutura possui muitas formas. As mudanças variam de sector para sector. É um modelo de estrutura comum
nas economias capitalistas, sendo caracterizado pela existência de poucas empresas, produto homogéneo ou
diferenciado e barreiras para a entrada de outras empresas.
– Possui um número pequeno ou grande de concorrentes, mas existem duas ou três empresas líderes que
detém uma maior fatia do mercado;
– Possui diferenciação entre seus produtos ou serviços;
– Concorrência muito forte;
– Difícil ingresso de novos concorrentes;
– Devido ao baixo número de concorrentes, o controle dos preços é geralmente fácil;
– A informação é totalmente aberta, como seus produtos, por exemplo, ou estratégias de novos pontos de
venda.
Concorrência Monopolística
Este modelo de mercado tem características do mercado competitivo e do monopólio. O modelo
caracteriza-se pela existência de grande número de empresas que oferecem produtos diferenciados.
Podem ser citados perfumes, aparelhos de televisão, automóveis, produtos farmacêuticos. Sempre há
alguma diferenciação.
A diferenciação pode estar nas características físicas do produto, como composição química, no design, na
embalagem, na comercialização, no atendimento, pós-venda.
– Elevado números de concorrentes;
– Cada produto possui uma característica própria, em consequência cria- -se um mercado exclusivo para
eles. (produtos com forte marketing);
– Preço definido pelo comprador, de acordo com sua necessidade;
– Fácil ingresso de concorrentes;
– Informações geralmente amplas.

Mercado de Factores de Produção

A demanda por factores de produção é chamada de demanda derivada. Demanda derivada porque o
mercado de factores depende da demanda do mercado de bens e serviços. Por exemplo, a demanda de
adubos na agricultura, depende da demanda por produtos agrícolas. Se a demanda de produtos agrícolas
cai, a tendência é cair a demanda por adubo. No mercado de factores de produção, as estruturas de
mercado são a concorrência perfeita, o monopsônio, o oligopsônio e o monopólio bilateral, conforme já
referimos anteriormente. Vejamos então a característica de cada um destes mercados.
Concorrência Perfeita
No mercado de trabalho, a concorrência perfeita é o mercado em que a oferta de factor de produção é
abundante como a mão de obra não qualificada. Supondo que a oferta de mão de obra é em grande
quantidade, o salário pago ao trabalhador não qualificado é baixo. No mercado de capitais, quando há
excesso de oferta de factores, a tendência é diminuição de preços. Também quando há excesso de
demanda, os preços tendem a subir.
Monopsônio
Existe monopsônio quando só há um comprador. É o inverso do monopólio quando há só um vendedor.
Vamos supor, que um laboratório fabrique um tipo de vacina que só o Ministério da Saúde seja o
comprador. Então o Ministério funciona como um monopsônio.
Oligopsônio
O que caracteriza o oligopsônio é haver poucas empresas compradoras do produto ou serviço. É o mercado
de insumos em que há poucos compradores que negociam com muitos vendedores. O que caracteriza o
oligopsônio é haver poucas empresas compradoras do produto ou serviço. É o mercado de insumos em
que há poucos compradores que negociam com muitos vendedores.
Outra situação que caracteriza oligopsônio é na indústria de autopeças e montadoras de veículos. Pode
haver dezenas de indústria de autopeças e poucas montadoras de veículos.
Monopólio Bilateral
Ocorre o monopólio bilateral quando há um monopólio e um monopsônio. Vamos supor que exista apenas
um laboratório que fabrique determinada vacina, é o monopólio na fabricação. Suponhamos também
que apenas o governo compre essas vacinas, é o oligopsônio. Essa situação se caracteriza como
monopólio bilateral.
Todas a estruturas de mercado preocupam-se em responder as seguintes questões: O que produzir? Para
quem produzir? Deste modo, conseguimos verificar de facto quais são os interesses das empresas, que
buscam claramente a maximização do lucro do final de cada período.
Os interesses do mercado
Todos nós sabemos que uma empresa deve produzir e que as pessoas têm interesse em comprar produtos
fabricados por estas empresas. Portanto, as necessidades são ilimitadas e a produção é limitada.
A Empresa deve responder as seguintes questões:
• O que produzir?
• Quantas unidades produzir?
• Como produzir?
• Para quem produzir?

Ao passo que o Consumidor deve questionar-se o seguinte:

• Quanto custa?
• Existe algum concorrente para este produto?
• É realmente necessário comprar tal produto?

Quando falamos de mercado, estamos a nos referir da relação entre a procura por algum produto e a oferta
de algum produto. Ou seja, a procura se dá pelo facto das pessoas estarem dispostas a gastar para
adquirir alguma mercadoria. Leva-se em conta o salário, a utilidade, a necessidade e os preços.
E quando observamos a oferta de um produto estamos a falar de níveis ou quantidades de produtos que
as empresa ou os prestadores de serviços estão dispostos a oferecer no mercado, considerando
factores de produção, clima, custos operacionais, regiões, se possui clientela para o seu produto e os
preços praticados.

Bem, essa queda de braço cria uma força chamada Lei da Oferta e Lei da Procura. Em muitos mercados,
como a bolsa de valores, os preços e as quantidades comercializadas, são determinadas pela oferta e
procura de mercadorias. Adam Smith chama isto de a mão invisível do mercado, e de facto é esta mão
que dita às regras, de preço e quantidades (procuradas e ofertadas).
1.7. Estudo dos comportamentos e
atitudes dos consumidores
O comportamento do consumidor é uma função dos indivíduos envolvidos, da categoria de produtos ou

serviços em questão e da situação existente no momento (HAWKINS; BEST; CONEY, 1995).

O conhecimento a respeito do comportamento dos consumidores pode ser fonte de vantagem competitiva para

uma organização, ao reduzir as possibilidades de tomar decisões incorretas causadas pela ignorância sobre os

hábitos de conduta dos clientes actuais e potenciais.

 É muito importante entender o consumidor e sua percepção individual, ou seja, compreender as

decisões do cliente em sua própria perspectiva. As preferências dos consumidores, evidentemente,

impactam na compra daquilo que consideram mais adequado ao seu consumo, e, portanto,

tornam cada indivíduo único enquanto cliente.

O tipo de produto desejado também afecta o processo de compra, uma vez que aqueles mais difíceis

de ser encontrados irão requerer maior esforço do consumidor. Outra variável a ser notada é a

conjuntura em que o consumo irá ocorrer – crises e situações de instabilidade política, por exemplo,

podem influenciar negativamente o processo de decisão de compra ou adiá-la indefinidamente.

Churchill Junior e Peter (2006) definem o comportamento do consumidor como sendo o conjunto de
acções, pensamentos, sentimentos e as influências sobre eles que geram mudanças. Segundo Kotler (1998),
as compras do consumidor são altamente influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e
psicológicas.

Ainda para o autor, o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar

compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos e organizações

seleccionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas

necessidades e desejos.
Solomon (2003), por sua vez, indica que o comportamento do consumidor deve ser visto como um processo,
e não como uma actividade ocorrida em um momento específico em que uma compra ou venda é realizada e
um produto ou serviço é entregue. É claro que os diferentes consumidores dos diferentes produtos e serviços
existentes tenderão a apresentar condutas desiguais a cada processo de compra ou mesmo de pesquisa.

Cada mercado apresenta características não necessariamente similares às dos outros, e isto pode impactar de
forma intensa na actuação dos consumidores, uma vez que, de acordo com as peculiaridades do mercado em
questão, um mesmo consumidor pode apresentar uma conduta distinta a cada negócio realizado.
Para entender o comportamento do consumidor, é preciso entender o modelo mental que dá origem às suas
decisões de compra.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que
se utiliza do conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia e estatística, entre outras
disciplinas. Essas referências servem de suporte para o conhecimento da cultura, dos valores, crenças,
desejos e tudo aquilo que influencia na formação da personalidade e que, consequentemente,
influenciará no processo de decisão de compra.

Segundo Maslow (1943, apud SCHIFFMAN; KANUK, 2000), os indivíduos possuem necessidades, as quais
são satisfeitas obedecendo a uma hierarquia, a chamada Hierarquia das Necessidades de Maslow,
conforme podemos observar na figura seguinte:
Fonte: Adaptado de Maslow (1943, apud SCHIFFMAN e KANUK, 2000)
Como se pode perceber, o sector de investimentos financeiros aparece no segundo andar na hierarquia

de Maslow, dentro da categoria Segurança. Ou seja, a tomada de decisão relacionada a dinheiro e

investimentos é algo sensível, e deve ser adoptada com responsabilidade e planeamento. É, entretanto,

relevante notar que alguns autores (BECKETT, 2003) sugerem que os serviços financeiros podem suprir

necessidades em outros níveis dentre os apresentados por Maslow.

Uma transferência bancária, por exemplo, poderia ser responsável por capacitar o indivíduo a adquirir

bens e serviços que satisfariam necessidades fisiológicas e de segurança; já um cartão de crédito premium

atenderia a desejos relacionados a auto-realização e estima, devido à representação de riqueza nele

embutida.
Os clientes de instituições financeiras apresentam alguma motivação ao optar por uma delas e nela

investir seus recursos a fim de no futuro obter um retorno considerado adequado. Por causa disso, é

relevante analisar o conceito de motivação, isto é, o que impulsiona o consumidor a agir de

determinada maneira em um contexto específico, movido por desejos, necessidades e até por

influências externas. A motivação normalmente decorre de desejos e necessidades dos indivíduos

(KOTLER, 1998).

A motivação pode ser intrínseca ou extrínseca (BÉNABOU; TIROLE, 2003). A motivação intrínseca
pode ser entendida como o desejo interno do indivíduo de realizar algo para seu próprio benefício,
obtendo satisfação por completar a tarefa proposta. Em contraste, a motivação extrínseca é
derivada de factores externos ao indivíduo em si, como a obtenção de uma recompensa em
dinheiro, que acarreta um tipo de satisfação que a realização da tarefa por si só não provê.
Assim, uma pessoa com uma motivação extrínseca poderá ser impelida a realizar algo com que

não possui afinidade, devido à antecipação da satisfação que terá com a recompensa a receber

no futuro, o que não ocorre nas situações em que há uma motivação intrínseca envolvida –

neste caso a pessoa realiza a tarefa pelo simples prazer de resolvê-la.

O consumidor muitas vezes altera seu comportamento, reagindo às mudanças ocorridas no

contexto em que se insere – por exemplo, quando há maior risco percebido, maior

concorrência ou ameaças externas difíceis de controlar. A teoria do comportamento do

consumidor pode ser adequada a produtos e a serviços, tal como foi referido anteriormente.
Para Beckett (2003), há dois factores atitudinais que motivam o comportamento de compra

individual: incerteza e envolvimento. Este pode ser entendido como o interesse apresentado pelo

consumidor em relação a um produto ou serviço, enquanto aquela seria uma dúvida sobre a decisão

a tomar, sendo mais reduzida quanto melhor for a antecipação do resultado final da escolha feita.

Assim, o processo de decisão de compra, exibido em sua forma genérica na Figura 2, mostra que

uma decisão de compra é iniciada quando o consumidor reconhece a existência de um problema,

isto é, percebe que algo não está como deveria, ou que uma necessidade não foi satisfeita (MOWEN;

MINOR, 2003). A partir daí, parte-se para a busca de informações que permitam escolher a solução

que pode ser um serviço ou produto – mais adequado àquele problema.

Tal busca de informações pode ser tanto completa quanto limitada e antecede o terceiro estágio, em

que ocorre a avaliação das alternativas para resolver o problema. Em seguida, escolhe-se a solução

mais adequada e então acontece a avaliação pós-compra, a qual se refere a consumir, utilizar e avaliar

o que foi adquirido.

Figura 2- Fluxograma genérico do processo de decisão de compra do consumidor.

Reconhecimento Avaliação de Avaliação pós-

Busca de soluções Escolha e compra
do problema alternativas compra

Fonte: Adaptado de ENGEL; BLACKWELL; MINIARD (2000).

A complexidade da tomada de decisão, analisada do ponto de vista do marketing, deve

considerar que os consumidores são “completamente avessos ao risco e precisam de bastante

informação para ajudá-los a tomar a decisão de compra correta” (FERRELL; HARTLINE, 2009,

p.167), o que significa que, quanto maior a complexidade envolvida na decisão de compra,

mais difícil para o consumidor é decidir o que lhe será mais aprazível, apropriado ou

conveniente.

As influências individuais podem envolver desde o estilo de vida do cliente até o status por ele

desejado ao adquirir algo, o que impacta nos desejos provenientes das necessidades

percebidas pelos consumidores – os fatores individuais são difíceis de se alterar.

Por sua vez, as influências sociais envolvem cultura, grupos de referência, família e outros. As
influências situacionais afectam o tempo e o esforço exigidos dos consumidores, como no caso em
que ocorre uma emergência e o indivíduo passa a dispor de pouco tempo para tomar a decisão,
ou quando o medo e a ansiedade deixam o consumidor mais inseguro e disposto a buscar mais
informações para se assegurar do acerto de sua decisão.

Comportamento do consumidor

O estudo do comportamento do consumidor nada mais é que o estudo de como os indivíduos

tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis, sejam eles tempo, dinheiro ou esforço, em itens
que possuem relação com o consumo. “O comportamento do consumidor engloba o estudo de o
que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e
com que frequência usam o que compram.” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 05).
Os consumidores constituem o mercado que, na concepção de Gade (1998, p. 2), são “os clientes potenciais
que partilham de uma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para
satisfazer esta necessidade ou desejo”.
O estudo do comportamento do consumidor desenvolve-se a cada dia que passa e, tem tomado proporções
maiores como uma disciplina de marketing.

Processo de decisão de compra

Schiffman e Kanuk (2000, p. 394) definem uma decisão como sendo “a escolha de uma opção entre duas ou
mais alternativas. Por outras palavras, podemos dizer que uma pessoa ao tomar uma decisão é necessário ter
ao disponível mais de uma alternativa.
Numa decisão de compra, as pessoas podem desempenhar cinco tipos de papéis distinguidos
por Kotler (2005, p. 199): iniciador (pessoa que sugere a idéia de comprar um produto/serviço);
influenciador (aquele cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão); decisor (pessoa
que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra, ou seja, comprar, o que
comprar, como comprar ou onde comprar); comprador (indivíduo que efectivamente realiza a
compra); e usuário (pessoa que consome ou usa o produto/serviço).

A tomada de decisão do consumidor, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), é influenciada

por alguns fatores e determinantes, que podem ser divididos em três categorias: diferenças
individuais; influências ambientais; e processos psicológicos.
Há cinco categorias de diferenças individuais que afectam o comportamento. São elas: recursos
do consumidor, conhecimento, atitudes, motivação e personalidade, valores e estilo de
vida.
O ambiente no qual os consumidores estão inseridos, é muito complexo e de rápida mudança.
Sendo assim, o comportamento do processo decisório é influenciado pela cultura, classe social,
influência pessoal, família e situação.
Por fim, os processos psicológicos básicos que interferem no comportamento do consumidor são
o processamento de informação, a aprendizagem, e a mudança de atitude e comportamento.

Para além das características citadas anteriormente, é frisar que os consumidores são
influenciados por sugestões ou recomendações de terceiros. Essa influência ocorre de modo
informal, e, geralmente verbal, podendo assumir a forma de comportamento não-verbal
observado pelos outros. Pode-se dizer que o fluxo é informal quando a influência ocorre entre
duas pessoas que conversam se referindo a determinado produto.
Modelo do processo de tomada de decisão do consumidor

Schiffman e Kanuk (2000) apresentam um modelo do processo de tomada de decisão do consumidor que
reflete o consumidor cognitivo, e até certo ponto, o consumidor emocional. Este modelo possui três
principais componentes: input, processo e output.

O componente input se baseia nas influências externas que servem como fontes de informação sobre
determinado produto e influenciam o consumidor quanto a valores, atitudes e comportamento relacionados
ao produto. Os factores mais importantes são as actividades do composto de marketing das organizações, e
as influências socioculturais de fora do marketing.

O elemento processo do modelo está relacionado à maneira como os consumidores tomam as decisões. O
campo psicológico representa as influências internas (motivação, percepção, aprendizagem, personalidade e
atitudes) que afetam o processo de tomada de decisão dos consumidores. O acto de tomar uma decisão
será visto no tópico seguinte.
O item output se refere a dois tipos de atividades pós-decisão intimamente associadas: o
comportamento de compra e a avaliação pós-compra. O objetivo de ambas é aumentar a
satisfação do consumidor com sua aquisição.

Em relação ao comportamento de compra, Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que os

consumidores fazem três tipos de compras: compras experimentais, compras repetidas e
compras de comprometimento de longo prazo. Quando um consumidor adquire um
produto (ou marca) pela primeira vez e o faz em menor quantidade que usualmente, essa
compra pode ser considerada um teste.

Quando uma nova marca é provada a partir da experimentação, e é considerada satisfatória

pelo consumidor, este tende a repetir a compra. “O comportamento de compra repetida está
estreitamente relacionado ao conceito de fidelidade à marca, que a maioria das empresas
tenta estimular, pois contribui para a maior estabilidade no mercado”.
Uma compra repetida geralmente significa que o produto foi aprovado pelo consumidor e este
está disposto a adquirir novamente e em quantidades maiores. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.
412).

É mais comum que compras repetidas sejam efectuadas tendo como base hábitos já utilizados
pelo consumidor no seu dia-a-dia. “O comportamento habitual assume formas diferentes,
dependendo do processo decisório seguido na compra inicial: lealdade à marca ou empresa, ou
inércia”. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 105).

Lealdade à marca ocorre quando é importante encontrar uma alternativa que atenda as
necessidades do consumidor. Por outro lado, a inércia acontece quando o cliente já está
acostumado a adquirir determinado produto que é muito semelhante aos concorrentes. O
consumidor só irá fazer uma troca, caso ocorra uma diminuição dos preços ou quando um
concorrente apresentar uma oferta de algo novo que se pareça ainda melhor àquele que o
indivíduo está habituado a usar. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
O primeiro passo à compreensão do comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta

desenvolvido por Kotler (2005). Os estímulos ambientais e de marketing adentram no consciente do

comprador. As características do comprador e seus processos de decisão induzem certas decisões de

compra. O desafio do profissional de marketing é compreender o que ocorre no consciente do comprador

entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. O modelo de estímulo e resposta pode ser

visualizado na figura a seguir.

Figura 1: Modelo de estímulo e resposta

Fonte: Adaptado de KOTLER, 2005, p. 183

 Bibliografia Complementar

BECKETT, A. Strategic and marketing implications of consumer behavior in financial services.

The Service Industries Journal, v. 20, n. 3, p.191-208, Jul. 2003;

BÉNABOU, R.; TIROLE, J. Intrinsic and extrinsic motivation. Review of Economic Studies, v.70, n.
4, p. 489-520, Jul. 2003;

CHURCHILL, Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing, Criando valor para os clientes. 2ª ed. São
Paulo: Saraiva, 2000. 626p;

ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8ª. ed. Rio
Janeiro: LTC, 2000. 641p;

FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. Tradução de All Tasks, Marleine

Cohen. São Paulo: Cengage, 672 p.;
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. Ed. rev. e ampl. São Paulo: EPU, 1998;

HAWKINS, D. I.; BEST, R. J.; CONEY, K. A. Consumer behavior: implications for marketing
strategy. 6th. ed. United States: Irwin, 1995. 649p;

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.

Tradução de Ailton Bomfim Brandão. 5ª. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725 p;

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro:
LTC, 2000;

SOLOMON, M. Consumer behavior: buying, having and being. 6th. ed. USA: Pearson/Prentice
Hall, 2003 592p.