Empreendedorismo

Material Teórico
Introdução ao Planejamento

Responsável pelo Conteúdo:

Profa. Dra. Vilma Lima

Revisão Textual:
Profa. Ms. Luciene Oliveira da Costa Santos
 Introdução ao Planejamento

• Introdução
• Tipos de Planejamento

·· Nosso principal objetivo com esta UNIDADE é levar o(a) aluno(a) a compreender
o planejamento estratégico e utilizá-lo como ferramenta para que as ideias
possam fluir e vencer o longo processo que possibilita sua incorporação como
FERRAMENTA ESTRATÉGICA.

Caro(a) aluno(a),
Para que você tenha êxito na disciplina, é preciso que organize seus estudos de modo que
todos os elementos constitutivos da disciplina sejam trabalhados.
Muitos alunos centram seus esforços nas atividades que pontuam (atividades de sistematização
e aprofundamento) para garantirem a nota. No entanto, esquecem-se de que mais importante
do que a nota é o conhecimento.
É importante ficar atento(a) para todos os elementos que compõem a disciplina :
• Avisos,
• Orientação de Estudo (esse você está lendo neste momento),
• Esquema Gráfico,
• Contextualização,
• Objetivos,
• Material Teórico,
• Material Complementar,
• Atividades (sistematização, aprofundamento, fórum),
• Apresentação Narrada.
Nossa sugestão é que o estudo seja iniciado pela leitura atenta do Material Teórico e da
Apresentação Narrada.
Bons estudos!

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Unidade: Introdução ao Planejamento

Contextualização

O Mercado Empresarial, atualmente, carece de profissionais com capacidade criativa e

preparo para uma infinidade de exigências. Para obter bons resultados nesse ambiente criativo
e competitivo, é preciso planejar estrategicamente.
Os criativos, muitas vezes, recusam-se a planejar, considerando que esta atividade interfere
negativamente em seu processo fundamental, o de criar novas formas e produtos. A história
empresarial, no entanto, mostra o contrário, que empreendedores criativos buscaram organizar
suas ações empresariais para que suas criações passem do estágio de projeto ao de produto
ou serviços.
Procuramos demonstrar, no conteúdo teórico da unidade, que não há um modelo de
planejamento estratégico ideal/único. Porém, desde o início do século XX, alguns modelos
foram formulados e aplicados a diferentes realidades, o que possibilita avaliarmos sua validade
e aplicabilidade ao contexto atual.
Esperamos que a associação entre planejamento estratégico e empreendedorismo possa
contribuir para suas reflexões sobre a área e sobre os negócios que ela propicia.

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 Introdução

Dando continuidade aos nossos estudos acerca do Empreendedorismo, nesta unidade,

falaremos sobre a importância do planejamento para o empreendedor que precisa transformar
sua ideia em um negócio. Ao planejar, o empreendedor fará o seu primeiro contato com o
universo empresarial. O planejamento bem organizado pode possibilitar a oportunidade de se
conhecer o empreendimento e também o mercado no qual se ambientará.
Iniciaremos esta unidade de estudo buscando, na essência, o que é planejamento. Segundo
o dicionário Aurélio, planejamento “[...] é o trabalho de preparação para a tomada de decisão,
segundo roteiros e métodos determinados”. Além disso, a palavra planejamento pode ter
outras infinidades de definições e de conceitos. Para nós, planejamento significa um processo
a partir do qual se identificam as metas e os objetivos com os quais se pretende alcançar a
máxima eficácia e eficiência. Por meio dele, é possível determinar as estratégias para conseguir
o que se quer.
Ainda que o ato de planejar possa ser efetivado em várias ações da vida cotidiana, para
nosso estudo, vamos considerar o planejamento em nível empresarial, ou seja, aquele utilizado
para maximizar a eficácia e a eficiência das empresas.

Alguns Conceitos:
Planejar é o ato de determinar os objetivos da organização
e os meios para alcançá-los.
(Richard L. Dalf)

Planejar é decidir antecipadamente aquilo que deve ser

feito, como fazer, quando fazer e quem deve fazer.
(Koontz, O’Donnell & Heihrich)

Planejar é o processo de determinar como o sistema

administrativo deverá alcançar os seus objetivos. Em
outras palavras, é determinar como a organização
deverá ir, aonde deseja chegar.
(Samuel C. Certo)

Planejar é o processo de estabelecer objetivos e de

determinar o que deve ser feito para alcançá-los.
(John R. Schermerhorn, Jr.)

O planejamento dentro das empresas tem sido praticado como parte integrante da liderança
e da administração desde Taylor (administração científica). No entanto, a partir de 1960, as
mudanças começaram a ser intensas e cada vez mais rápidas. A cada década, novos conceitos
foram surgindo e tomando o espaço de outros, como, por exemplo, o Planejamento Estratégico
derivado do Planejamento em Longo Prazo, uma metodologia idealizada e desenvolvida, nos
Estados Unidos, na década de 1950.

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Unidade: Introdução ao Planejamento

Considerando que todo planejamento se subordina a uma filosofia de ação, Ackoff (1970)
faz constar três tipos de filosofia do planejamento estratégico:

É aquele com foco na estabilidade e na manutenção da situação existente. A ideia

aqui é tomar decisões que afetem pouco ou quase nada as organizações. Sua
Planejamento ênfase é conservadora e de reforço ao status quo. Nesse tipo de planejamento,
Conservador a preocupação consiste na identificação e resolução de deficiências internas.
Sua base é predominantemente retrospectiva, já que aproveita as experiências
passadas para projetar.

É o planejamento voltado para a adaptabilidade e inovação dentro da organização.

As decisões são pensadas a fim de se conseguir o melhor resultado. Nesse tipo
Planejamento
de planejamento, a preocupação está na melhoria das práticas vigentes na
Otimizante organização. Sua base é predominantemente incremental, no sentido de melhorar,
continuamente, tornando as operações melhores a cada dia que passa.

É o planejamento voltado para as contingências e o futuro da organização.

A harmonização dos diferentes interesses dos públicos da organização é a
Planejamento base para a tomada de decisão. O planejamento adaptativo procura reduzir as
Adaptativo deficiências localizadas no passado da organização pensando no futuro. Sua base é
predominantemente aderente, no sentido de ajustar-se às demandas ambientais e
preparar-se para as futuras contingências.

Independente da filosofia empresarial, é importante destacar a necessidade de haver o

planejamento estratégico para preparar a organização para possíveis adaptações ou mudanças.
Ainda que não haja como controlar o futuro, por meio do planejamento, é possível identificar
tendências e até isolar fatores ambientais que possam influenciar negativamente a organização.
Ao planejar, o profissional deve levar em consideração questões relativas ao negócio, tanto
no tempo presente, quanto no futuro, quando as suas decisões e ações deverão efetivar-se.
Para o planejamento, é preciso considerar algumas perguntas:
1 - Por que devemos estabelecer a meta ou objetivo? (Why)
2 - O que deve ser feito para atingi-la? (What)
3 - Onde (em que nível) isso será feito? (Where)
4 - Quando isso será feito? Qual é sua programação no tempo? (When)
5 - Como será feito? (How)
6 - Quem vai fazer? (Who)
7 - Quanto custa? (How much)

A planilha 5W2H é uma ferramenta

administrativa que pode ser utilizada em
qualquer empresa a fim de registrar de
maneira organizada e planejada como
serão efetuadas as ações, assim como por
quem, quando, onde, por que, como e
quanto irá custar para a empresa.

O planejamento estratégico é uma atividade que todas as organizações e seus colaboradores

devem exercer para atingir bons resultados. Praticamente todos nós, em vários momentos da
vida cotidiana, realizamos alguma forma de planejamento.

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 Tipos de Planejamento

Na consideração dos grandes níveis hierárquicos, Oliveira (2006) destaca três tipos de
planejamento com distintos níveis de decisão:
1) Planejamento estratégico
2) Planejamento tático
3) Planejamento operacional

.
Fonte: Oliveira, 2006, p. 303

Define os objetivos e as estratégias da organização em longo prazo. É nesse nível de

planejamento que se definem os produtos e serviços que a organização pretende
Planejamento oferecer; os mercados e clientes que se pretende atender. A responsabilidade pela
Estratégico definição desses planos é da alta administração. Há empresas, porém, nas quais esse
tipo de plano fica a cargo de um setor especializado – exemplo: os departamentos
de novos negócios. Os objetivos deste planejamento são de logo prazo.

Tem como objetivo aperfeiçoar determinada área ou função empresarial em médio

Planejamento
prazo. Cada setor tem o seu próprio plano tático. O planejamento estratégico se
Tático desdobra em vários planos táticos.

criam condições para a adequada realização dos trabalhos diários da empresa. Ele é
Planejamento pensado no curto prazo e abarca cada uma das tarefas e metas da empresa. Por ser
Operacional a última etapa de planejamento, o operacional deve ser um plano mais delineado,
tentando explicar cada tarefa isoladamente.

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 Unidade: Introdução ao Planejamento

Os planejamentos Estratégico, Tático e Operacional devem ser trabalhados em conjunto.

Cada um deve ter seu escopo e seguir uma ordem:

ESTRATÉGIA TÁTICA OPERAÇÃO

Fonte: Oliveira, 2006, p. 48

Planejar é uma das primeiras funções do Administrador e consiste de base à implementação

das outras funções. Segundo Chiavenato (1999, p.209), “[...] é a função administrativa
que define objetivos e decide sobre os recursos e tarefas necessários para alcançá-los
adequadamente”. Do planejamento decorrem os planos e estes, por sua vez, funcionam como
guias para assegurar os seguintes aspectos:
• Definem recursos – materiais, humanos, financeiros, tecnológicos, ambientais etc.
• Integrar os vários objetivos a serem alcançados, com vistas à coordenação e integração.
• Permitem que as pessoas trabalhem em diferentes atividades.
• Dão racionalidade ao processo.
• Permitem monitorar e avaliar o processo.

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Modelo de Planejamento
Não existe uma metodologia universal que nos apresente um modelo ideal
ou único. As organizações diferem em tamanho, em tipos de informação,
em estruturas organizacionais, em filosofia e estilo gerencial. Sendo assim,
sugerimos que cada documento seja único. Abaixo, como exemplo,
apresentamos duas propostas de autores experientes que apresentam
possíveis soluções para orientação durante a efetivação do planejamento.

Fonte: Tavares (1991)

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 Unidade: Introdução ao Planejamento

Fonte: Terence (2002)

Existem, atualmente, diversos modelos de planejamento estratégico com possibilidades de

implantação nas organizações. A opção por este ou aquele deverá levar em consideração o
tipo de organização, bem como as realidades interna e externa a essas organizações. Em linhas
gerais, um planejamento estratégico deve seguir algumas premissas básicas, que podem ser
encontradas em qualquer que seja o modelo. Utilizaremos como fonte o modelo proposto no
site do SEBRAE do Paraná1.

Fonte: SEBRAE (2013)

1 http://www.sebraepr.com.br/PortalInternet/Destaques/Melhorando-minha-empresa/Planejamento-estrat%C3%A9gico

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 Definição da Missão Corporativa da Empresa
Dentro do planejamento estratégico, a Missão Corporativa pode ser entendida como a
razão de ser da empresa. É a partir dela que se define o propósito fundamental e único que a
organização deve seguir. Por meio da missão, fica expressa a finalidade pela qual a organização
foi criada e para o que ela deve servir. A definição da missão organizacional deve responder
a três perguntas básicas: Quem somos? O que fazemos? E por que fazemos o que fazemos?
A missão deve envolver os objetivos essenciais do negócio, relacionando-o à satisfação de
alguma necessidade do mercado.

Exemplo:
TIM – Estar próximo ao cliente, oferecendo possibilidades
inovadoras de conectividade, focando em suas expectativas
e necessidades diversificadas, contribuindo como agente de
evolução social por meio de uma gestão sustentável.

A missão tem duas funções essenciais:

1. Orientar as ações empresariais: todas as ações são realizadas em função da missão
organizacional estabelecida. Os esforços organizacionais são canalizados a fim de
cumprir a missão;
2. Delimitar a ação estratégica: está intimamente relacionada à abrangência do negócio
em função das análises interna e externa.

Definição da Visão Corporativa da Empresa

A visão corporativa dá à empresa a direção que pretende seguir, ou ainda, onde a empresa
quer estar em um determinado período de tempo.
A visão pode ser entendida, ainda, como: a expectativa da administração; limites que a
instituição consegue enxergar dentro de um período de tempo estipulado. Além disso, a visão
aliada à missão proporciona o delineamento do planejamento.

Fonte: seplan.am.gov.br

Exemplo:
TIM – Ser a escolha número um dos clientes, oferecendo
serviços inovadores e de alta qualidade, tornando-se referência
de rentabilidade do mercado de telecomunicações no Brasil.

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 Unidade: Introdução ao Planejamento

Análise e Determinação da Situação da Empresa

Na segunda e terceira fases do planejamento estratégico, o estado da empresa deve ser
analisado e bem definido para que os objetivos possam ser traçados de acordo com a realidade
da organização. Afinal, não se podem buscar objetivos que estejam fora do alcance e escopo
da empresa.
O ambiente empresarial oferece oportunidades e riscos e essas informações devem ser
colhidas em quantidade e qualidade adequadas para uma boa tomada de decisão. Para se
determinar com clareza a situação da empresa, dois fatores devem ser levados em consideração:
Análise Externa e Análise Interna.

Trata-se de uma análise do ambiente externo à empresa, ou seja, das condições externas que
cercam a empresa e que lhe impõem desafios e oportunidades. Ao analisar as informações
Análise
externas, deve-se considerar: dados e fatores de fornecedores, concorrentes e clientes
Externa diretos/indiretos e aspectos políticos, sociais, econômicos, entre outros, que possam causar
algum efeito sobre a empresa.

Entende-se como análise interna da empresa o levantamento de informações de cunho

interno. Para isso, devem-se considerar a análise dos recursos (financeiros, máquinas,
equipamentos, matérias-primas, humanos, tecnologia etc.) de que a empresa dispõe para
Análise
as suas operações atuais ou futuras; a estrutura organizacional da empresa, seus aspectos
Interna positivos e negativos, divisão de trabalho entre departamentos e unidades; objetivos
organizacionais; o desempenho da empresa, em termos de lucratividade, produção,
produtividade, inovação, crescimento e desenvolvimento dos negócios.

Diagnóstico – Situação Atual da Empresa

A quarta fase do planejamento estratégico pressupõe a realização de um diagnóstico
da situação da empresa, no momento do estudo. Este diagnóstico é realizado por meio da
matriz SWOT a partir do que se obteve nas análises interna e externa. No diagnóstico
externo, realiza-se uma análise das ameaças e das oportunidades que estão no ambiente da
empresa, considerando a maximização das oportunidades e a minimização das ameaças.
Já no diagnóstico interno, observam-se os pontos fortes e fracos da empresa.

A análise SWOT é uma ferramenta útil para ajudar as

organizações a conhecer melhor a si e o ambiente em que atua.
Glossário A análise SWOT é o processo de identificar sistematicamente
as Forças (Strenghs) e Fraquezas (Weaknesses) da organização,
as Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) que o
ambiente externo oferece. Ela permite à organização obter uma
idéia mais clara da sua posição estratégica. Como uma análise
sistemática focaliza todos os principais aspectos da situação da
empresa. Porém, a análise SWOT é mais do que fazer uma lista.
É essencial que sejam usadas medidas de avaliação para pesar,
verificar as probabilidades, para analisar os itens identificados.

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 Exemplo:

FORÇA FRAQUEZAS
• Boa imagem • Falta de direcção e estratégia
• Qualidade do produto • Pouco investimento em inovação
• Baixo custo • Linha de produtos muito reduzida
• Parcerias • Distribuição limitada
• Distribuição • Custos altos
• Liderança de mercado • Problemas operacionais internos
• Competência • Falta de experiência da administração
• Tecnologia própria • Fata de formação dos funcionários

OPORTUNIDADES
• Rápido crescimentos de mercado
• Abertura aos mercados estrangeiros
• Empresa rival enfrenta dificuldade
• Encontrados novos usos do produto
• Novas tecnologias
• Mudanças demográficas
• Novos métodos de distribuição
• Diminuição de regulamentação
AMEAÇAS
• Recessão
• Nova tecnologia
• Mudanças dermatológicas
• Empresas rivais adoptam novas estratégia
• Barreiras ao comércio exterior
• Desempenhos negativos das empresas associadas
• Aumento da regulamentação

Definição: Objetivos e Metas

Uma vez definida a missão corporativa da empresa, e conhecidas as situações externa e
interna da empresa, as metas e os objetivos devem ser definidos. Para isso, devem-se levar em
consideração, evidentemente, as limitações organizacionais.
A determinação das metas é necessária para orientar a administração no cumprimento
da missão; os objetivos são as descrições detalhadas do que deve ser feito para o alcance
das metas. Por exemplo, se uma empresa tem a meta de atingir um estoque de 10.000
unidades de sorvete para um determinado dia do verão, os objetivos serão listados para que
isso aconteça.
As metas podem ser pensadas para os diversos setores, do econômico ao operacional.
Podem, ainda, objetivar as mais variadas situações, posições e condições. Por exemplo,
pode-se ter como meta a liderança ou expansão de um determinado mercado, a consolidação
da marca, o volume de exportação, a satisfação do cliente, a certificação de qualidade, o
equilíbrio financeiro, a adequação diante da legislação e assim por diante.

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 Unidade: Introdução ao Planejamento

Definição das Estratégias da Empresa

Nesta fase, do planejamento todas as informações obtidas nas fases anteriores serão
utilizadas, visando estabelecer estratégias focadas nas necessidades da organização. Esse é o
momento em que os gestores vão planejar e atribuir as tarefas a todos os envolvidos para que
as metas sejam atingidas. Além disso, nesta fase, define-se, também, o cronograma e o custo
do plano de ação.
Se a empresa planejou bem, analisou corretamente o mercado, definiu objetivos viáveis e
adotou estratégias inteligentes, tem grandes chances de atingir seus objetivos. Uma vez que
um objetivo é alcançado, o processo pode ser reiniciado e um novo objetivo pode ser buscado.

Feedback Controle
A última fase tem como foco a avaliação do processo. Nela, verifica-se o andamento
do planejamento a partir do que havia sido pensado. O ideal é que sejam definidos limites
“aceitáveis” para cada objetivo ou meta, e o não cumprimento destes limites deve ser
analisado cuidadosamente para que o problema possa ser corrigido ainda com o processo
em andamento.

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 Material Complementar

Além do material teórico apresentado em nossa disciplina, é preciso que você se aprofunde
nos temas tratados. Para isso, sugerimos alguns caminhos:

Vídeos:
Planelamento Estratégico
https://www.youtube.com/watch?v=0JBVQbkSbDA

Sites:
Planejamento Estratégico aplicado aos Pequenos Negócios
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/Planejamento-estrat%C3%A9gico-aplicado-%C3%A0s-MPEs
O que são os Princípios Organizacionais e para que servem
http://www.integrah.com.br/blog/68-o-que-sao-principios-organizacionais-e-para-que-servem

Leituras:
Cartilha – Planejamento Estratégico / Sebrae-DF
http://goo.gl/THqab3

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 Unidade: Introdução ao Planejamento

Referências

ACKOFF, R. L. A Concept of Corporate Planning. New York: John Wiley & Sons, 1970.

CHIAVENATTO, I. Administração nos novos tempos. 2.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

OLIVEIRA, D. de P. R. Planejamento Estratégico. Conceitos, Metodologia, Práticas. São

Paulo: Atlas, 2006.

________________. Administração Estratégica na Prática: A Competitividade para

Administrar o Futuro das Empresas. São Paulo: Atlas, 2007.

Tavares, M. C. Planejamento Estratégico: A Diferença entre Sucesso e Fracasso Empresarial.

São Paulo: Harbra, 1991.

TERENCE, A. C. F.; ESCRIVÃO FILHO, E. As Particularidades das Pequenas Empresas

no Planejamento Estratégico: A Elaboração de um Roteiro Prático. Anais do II Encontro
de Estudos Sobre Empreendedorismo e Gestão de Pequenas Empresas – EGEPE. 200. p.
592-602.

TERENCE, A. C. F. Planejamento Estratégico como Ferramenta de Competitividade

na Pequena Empresa: Desenvolvimento e Avaliação de um Roteiro Prático para o Processo
de Elaboração do Planejamento. Tese (mestrado). São Carlos: Escola de Engenharia de São
Carlos-USP, 2002.

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Anotações

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