Modulo de Gestão Comercial e de Marketing - VF 2017

MANUAL DO CURSO DE LICENCIATURA EM
CONTABILIDADE
3º Ano
Disciplina:GESTÃO COMERCIAL E DE MARKETING

Código: ISCED31-CONTCFE009
Total Horas/1o Semestre:
Créditos (SNATCA):
Número de Temas:
INSTITUTO SUPER
INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS E EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA- ISCED

ISCED CURSO: CONTABILIDADE E AUDITORIA; 30 Ano Disciplina/Módulo:Gestão Comercial e de Marketing
Direitos de autor (copyright)
Este manual é propriedade doInstituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED), e

contém reservados todos os direitos. É proibida a duplicação ou reprodução parcial ou total
deste manual, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (electrónicos, mecânico, gravação,
fotocópia ou outros), sem permissão expressa de entidade editora (Instituto Superior de Ciências
e Educação a Distância (ISCED).
A não observância do acima estipuladoo infractor é passível a aplicação de processos judiciais

em vigor no País.
Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED)

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Beira - Moçambique
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Website:www.isced.ac.mz
i
Agradecimentos
O Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED) agradece a colaboração dos

seguintes indivíduos e instituições na elaboração deste manual:
Autor Issufo Faquir Mutuala
Coordenação Direcção Académica do ISCED
Design Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED)
Financiamento e Logística Instituto Africano de Promoção da Educação a Distancia (IAPED)
Revisão Científica Laura Bule, Mestrada em Auditoria e Gestão Empresarial
Revisão Linguística Laura Bule
Ano de Publicação ISCED – BEIRA
Local de Publicação Beira
ii
Índice
Visão geral 1
Benvindo à Disciplina/Módulo de Gestão Comercial e de Marketing .............................. 1
Objectivos do Módulo ....................................................................................................... 1
Quem deveria estudar este módulo .................................................................................. 1
Como está estruturado este módulo .................................................................................. 2
Ícones de actividade.......................................................................................................... 4
Habilidades de estudo ...................................................................................................... 4
Precisa de apoio? .............................................................................................................. 6
Tarefas (avaliação e auto-avaliação) ............................................................................... 7
Avaliação .......................................................................................................................... 8
TEMA – I: CONSIDERAÇÕES GERAIS. 11
UNIDADE Temática 1.1. Introdução: Conceitos, objectivos e Importância. ...................... 11

Introdução ........................................................................................................................ 11
Sumário............................................................................................................................ 16
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO .................................................................................... 17
TEMA – II: GESTÃO DE VENDAS. Erro! Marcador não definido.
UNIDADE Temática 2.1. Gestão de Vendas .................................................................... 19

Introdução ........................................................................................................................ 19
UNIDADE Temática 2.2. Tipos de Vendas, ....................... Erro! Marcador não definido.
Introdução ......................................................................... Erro! Marcador não definido.
UNIDADE Temática 2.3. Técnicas de Vendas, .................. Erro! Marcador não definido.
Técnicas de Vendas Internas ..................................................................................................... 24
iii
UNIDADE Temática 2.4. Desenvolvimento de Equipas de Vendas ... Erro! Marcador não
definido.
UNIDADE Temática 2.4. Atendimento .............................................................................. 29
Sumário............................................................................................................................ 30
TEMA – III: GESTÃO DE RETALHO. 31

UNIDADE Temática 3.1. Gestão de Retalho. .................... Erro! Marcador não definido.
Introdução ........................................................................................................................ 32
UNIDADE Temática 3.2. Gestão de Serviços ................................................................... 35
UNIDADE Temática 3.3. Franquia.................................................................................... 36
Sumário............................................................................................................................ 38
TEMA – IV: NOVOS MODELOS COMERCIAIS E SERVIÇOS. 40

UNIDADE Temática 4.1. Modelos Comerciais Modernos: Comercio Electrónico ......... Erro!
Marcador não definido.
Introdução ........................................................................................................................ 40
UNIDADE Temática 4.1. Modelos de Serviços Modernos ................................................ 45
Sumário............................................................................................................................ 46
TEMA – V: INTRODUÇÃO AO MARKETING. 47

UNIDADE Temática 5.1. Introdução ao Marketing ........... Erro! Marcador não definido.
Introdução ........................................................................................................................ 47
O Papel do Marketing nas Organizações 48

UNIDADE Temática 5.2. Satisfação do Cliente ............................................................... 52
UNIDADE Temática 5.3. Comportamento do Consumidor................................................ 54
Sumário............................................................................................................................ 57
TEMA – VI : PLANO ESTRATEGICO DO MARKETING 59

UNIDADE Temática 6.1. Plano Estratégico do Marketing . Erro! Marcador não definido.
Introdução ........................................................................................................................ 59
iv
Posicionamento da Empresa 64
Para que servem as pesquisas de mercado?................................................................ 67
O marketing é a ligação entre o seu negócio e o seu cliente ............................. 68
v
Quais são as aplicações de uma pesquisa de mercado? ............................................ 68

Sumário............................................................................................................................ 69
TEMA – VII: COMUNICAÇÃO INTEGRADA. 70

UNIDADE Temática 7.0. Comunicação Integrada ............. Erro! Marcador não definido.
Introdução ........................................................................................................................ 70
Sumário............................................................................................................................ 76
TEMA – VIII: GESTÃO DE LINHA 77

UNIDADE Temática 8.1. Gestão de Linhas de Produtos. .. Erro! Marcador não definido.
Introdução ........................................................................................................................ 78
UNIDADE Temática 8.2. Gestão de Linhas de Marca ..................................................... 78
Sumário............................................................................................................................ 82
TEMA – IX: GESTÃO DE CANAIS E FORÇAS DE VENDAS. 84

UNIDADE Temática 9.1. Gestão de Canais. .................................................................... 84
Introdução ........................................................................................................................ 84
UNIDADE Temática 9.2. Gestão de Força de Vendas .................................................... 86
Sumário............................................................................................................................ 92
TEMA – X: TIPOLOGIAS DE MARKETING. 93

UNIDADE Temática 10.1.Marketing de Serviços. ............. Erro! Marcador não definido.
Introdução ........................................................................................................................ 94
Conceito de Marketing de Serviços ............................................................................... 94
Composto do marketing de serviços ............................................................................. 95
Produto............................................................................................................................ 95
Preço ............................................................................................................................... 95
Praça ............................................................................................................................... 96
Promoção ........................................................................................................................ 96
Pessoas ........................................................................................................................... 96
Processos ........................................................................................................................ 96
Produtividade e qualidade ............................................................................................ 97
Perfil (Physical Evidence)............................................................................................... 97
UNIDADE Temática 10.2. Marketing Directo. .................................................................. 98
UNIDADE Temática 10.3. E-Marketing. ......................................................................... 100
Importância do Marketing Digital é tão importante .......................................... 100
Principais Estratégias do Marketing Digital ....................................................... 101
vi
Sumário.......................................................................................................................... 102
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO .................................................................................. 103
TEMA – XI: ESTRATÉGIAS DE PREÇOS 104

UNIDADE Temática 11.1. Estratégias de Preço ................ Erro! Marcador não definido.
Introdução ...................................................................................................................... 104
Estratégias de Preço ..................................................................................................... 106
UNIDADE Temática 11.2. Ética no Marketing. ............................................................... 109
Sumário.......................................................................................................................... 112
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO .................................................................................. 112
CONSIDERAÇÕES FINAIS 113
vii
Visão geral
Benvindo à Disciplina/Módulo de Gestão Comercial e

de Marketing
Objectivos do Módulo
Ao terminar o estudo deste módulo de Gestão Comercial e de

Marketing deverá ser capaz de: apresentar a estrutura básica da
Gestão Comercial e de Marketing, destacando seus objectivos, sua
sistematização, seus procedimentos concebidos para captar e
satisfazer as necessidades da empresas e do mercado.
 Ter uma visão abrangente sobre os conceitos que norteiam

as acções de venda e de marketing e como estratégias de
marketing levam empresas ao sucesso;
 Contemporizar-se nos métodos modernos teórico e prático
Objectivos
do marketing; e
Específicos
 Desenvolver censo crítico sobre os temas que envolvem as
empresas e seus profissionais dentro do mundo dos negócios.
Quem deveria estudar este módulo
Este Módulo foi concebido para estudantes do 3º ano do curso de

licenciatura em Gestão de Empresas do ISCED e outros como Gestão
de Recursos Humanos, Administração, etc. Poderá ocorrer, contudo,
que haja leitores que queiram se actualizar e consolidar seus
conhecimentos nessa disciplina, esses serão bem-vindos, não sendo
necessário para tal se inscrever. Mas poderão adquirir o manual.
1
Como está estruturado este módulo
Este módulo de Gestão Comercial e de Marketing, para estudantes

do 3º ano do curso de licenciatura em Gestão de Empresa, à
semelhança dos restantes do ISCED, está estruturado como se segue:
Páginas introdutórias
 Um índice completo.
 Uma visão geral detalhada dos conteúdos do módulo, resumindo

os aspectos-chave que você precisa conhecer para melhor
estudar. Recomendamos vivamente que leia esta secção com
atenção antes de começar o seu estudo, como componente de
habilidades de estudos.
Conteúdo desta Disciplina/ módulo
Este módulo está estruturado em Temas. Cada tema, por sua vez
comporta certo número de unidades temáticas ou simplesmente
unidades. Cada unidade temática se caracteriza por conter uma
introdução, objectivos, conteúdos.
No final de cada unidade temática ou do próprio tema, são

incorporados antes o sumário, exercícios de auto-avaliação, só
depois é que aparecem os exercícios de avaliação.
Os exercícios de avaliação têm as seguintes características: Puros

exercícios teóricos/Práticos, Problemas não resolvidos e actividades
práticas, algumas incluíndo estudo de caso.
2
Outros recursos
A equipa dos académicos e pedagogos do ISCED, pensando em si,

num cantinho, recóndito deste nosso vasto Moçambique e cheio de
dúvidas e limitações no seu processo de aprendizagem, apresenta
uma lista de recursos didácticos adicionais ao seu módulo para você
explorar.Para tal o ISCED disponibiliza na biblioteca do seu centro
de recursos mais material de estudos relacionados com o seu curso
como: Livros e/ou módulos, CD, CD-ROOM, DVD. Para além deste
material físico ou electrónico disponível na biblioteca, pode ter
acesso a Plataforma digital moodle para alargar mais ainda as
possibilidades dos seus estudos.
Auto-avaliação e Tarefas de avaliação
Tarefas de auto-avaliação para este módulo encontram-se no final

de cada unidade temática e de cada tema. As tarefas dos exercícios
de auto-avaliação apresentam duas caracteristicas: primeiro
apresentam exercícios resolvidos com detalhes. Segundo, exercícios
que mostram apenas respostas.
Tarefas de avaliação devem ser semelhantes às de auto-avaliação

mas sem mostrar os passos e devem obedecer o grau crescente de
dificuldades do processo de aprendizagem, umas a seguir a outras.
Parte das terefas de avaliação será objecto dos trabalhos de campo
a serem entregues aos tutores/docentes para efeitos de correcção e
subsequentemente nota. Também constará do exame do fim do
módulo. Pelo que, caro estudante, fazer todos os exercícios de
avaliação é uma grande vantagem.
3
Comentários e sugestões
Use este espaço para dar sugestões valiosas, sobre determinados

aspectos, quer de natureza científica, quer de natureza diadáctico-
Pedagógica, etc, sobre como deveriam ser ou estar apresentadas.
Pode ser que graças as suas observações que, em gozo de confiança,
classificamo-las de úteis, o próximo módulo venha a ser melhorado.
Ícones de actividade
Ao longo deste manual irá encontrar uma série de ícones nas margens
das folhas. Estes icones servem para identificar diferentes partes do
processo de aprendizagem. Podem indicar uma parcela específica
de texto, uma nova actividade ou tarefa, uma mudança de
actividade, etc.
Habilidades de estudo
O principal objectivo deste campo é o de ensinar, aprender a

aprender. Aprender aprende-se.
Durante a formação e desenvolvimento de competências, para

facilitar a aprendizagem e alcançar melhores resultados, implicará
empenho, dedicação e disciplina no estudo. Isto é, os bons resultados
apenas se conseguem com estratégias eficientes e eficazes. Por isso é
importante saber como, onde e quando estudar. Apresentamos
algumas sugestões com as quais esperamos que caro estudante possa
rentabilizar o tempo dedicado aos estudos, procedendo como se
segue:
1º Praticar a leitura. Aprender à Distância exige alto domínio de

leitura.
2º Fazer leitura diagonal aos conteúdos (leitura corrida).
4
3º Voltar a fazer leitura, desta vez para a compreensão e

assimilação crítica dos conteúdos (ESTUDAR).
4º Fazer seminário (debate em grupos), para comprovar se a sua

aprendizagem confere ou não com a dos colegas e com o padrão.
5º Fazer TC (Trabalho de Campo), algumas actividades práticas ou

as de estudo de caso se existirem.
IMPORTANTE: Em observância ao triângulo modo-espaço-tempo,

respectivamente: como, onde e quando estudar, como foi referido no
início deste item, antes de organizar os seus momentos de estudo
reflicta sobre o ambiente de estudo que seria ideal para si: Estudo
melhor em casa/biblioteca/café/outro lugar? Estudo melhor à
noite/de manhã/de tarde/fins-de-semana/ao longo da semana?
Estudo melhor com música/num sítio sossegado/num sítio barulhento!?
Preciso de intervalo em cada 30 minutos, em cada hora, etc.
É impossível estudar numa noite tudo o que devia ter sido estudado
durante um determinado período de tempo; Deve estudar cada ponto
da matéria em profundidade e passar só ao seguinte quando achar
que já domina bem o anterior.
Privilegia-se saber bem (com profundidade) o pouco que puder ler e

estudar, que saber tudo superficialmente! Mas a melhor opção é
juntar o útil ao agradável: Saber com profundidade todos conteúdos
de cada tema, no módulo.
Dica importante: não recomendamos estudar seguidamente por

tempo superior a uma hora. Estudarpor tempo de uma hora
intercalado por 10 (dez) a 15 (quinze) minutos de descanso (chama-
se descansoà mudança de actividades). Ou seja que durante o
intervalo não se continuar a tratar dos mesmos assuntos das
actividades obrigatórias.
Uma longa exposição aos estudos ou ao trabalho intelectual

obrigatório, pode conduzir ao efeito contrário: baixar o rendimento
da aprendizagem. Por que o estudante acumula um elevado volume
5
de trabalho, em termos de estudos, em pouco tempo, criando

interferência entre os conhecimentos, perde sequência lógica, por fim
ao perceber que estuda tanto mas não aprende, cai em insegurança,
depressão e desespero, por se achar injustamente incapaz!
Não estude na última da hora; quando se trate de fazer alguma

avaliação. Aprenda a ser estudante de facto (aquele que estuda
sistematicamente), não estudarapenas para responder a questões de
alguma avaliação, mas sim estude para a vida, sobre tudo, estude
pensando na sua utilidade como futuro profissional, na área em que
está a se formar.
Organize na sua agenda um horário onde define a que horas e que

matérias deve estudar durante a semana; Face ao tempo livre que
resta, deve decidir como o utilizar produtivamente, decidindo quanto
tempo será dedicado ao estudo e a outras actividades.
É importante identificar as ideias principais de um texto, pois será

uma necessidade para o estudo das diversas matérias que compõem
o curso: A colocação de notas nas margens pode ajudar a estruturar
a matéria de modo que seja mais fácil identificar as partes que está
a estudar e Pode escrever conclusões, exemplos, vantagens,
definições, datas, nomes, pode também utilizar a margem para
colocar comentários seus relacionados com o que está a ler; a melhor
altura para sublinhar é imediatamente a seguir à compreensão do
texto e não depois de uma primeira leitura; Utilizar o dicionário
sempre que surja um conceito cujo significado não conhece ou não lhe
é familiar;
Precisa de apoio?
Caro estudante, temos a certeza que por uma ou por outra razão, o
material de estudos impresso, lhe pode suscitar algumas dúvidas como
falta de clareza, alguns erros de concordância, prováveis erros
ortográficos, falta de clareza, fraca visibilidade, página trocada ou
invertidas, etc). Nestes casos, contacte os serviços de atendimento e
6
apoio ao estudante do seu Centro de Recursos (CR), via telefone, sms,

E-mail, se tiver tempo, escreva mesmo uma carta participando a
preocupação.
Uma das atribuições dos Gestores dos CR e seus assistentes

(Pedagógico e Administrativo), é a de monitorar e garantir a sua
aprendizagem com qualidade e sucesso.Dai a relevância da
comunicação no Ensino a Distância (EAD), onde o recurso as TIC se
torna incontornável: entre estudantes, estudante – Tutor, estudante –
CR, etc.
As sessões presenciais são um momento em que você caro estudante,

tem a oportunidade de interagir fisicamente com staff do seu CR, com
tutores ou com parte da equipa central do ISCED indigetada para
acompanhar as sua sessões presenciais.Neste período pode
apresentar dúvidas, tratar assuntos de natureza pedagógica e/ou
administrativa.
O estudo em grupo, que está estimado para ocupar cerca de 30%

do tempo de estudos a distância, é muita importância, na medida em
que permite lhe situar, em termos do grau de aprendizagem com
relação aos outros colegas. Desta maneira ficará a saber se precisa
de apoio ou precisa de apoiar aos colegas. Desenvolver hábito de
debater assuntos relacionados com os conteúdos programáticos,
constantes nos diferentes temas e unidade temática, no módulo.
Tarefas (avaliação e auto-avaliação)
O estudante deve realizar todas as tarefas (exercícios, actividades e

autoavaliação), contudo nem todas deverão ser entregues, mas é
importante que sejam realizadas. As tarefas devem ser entregues
duas semanas antes das sessões presenciais seguintes.
Para cada tarefa serão estabelecidos prazos de entrega e o não

cumprimento dos prazos de entrega, implica a não classificação do
estudante. Tenha sempre presente que a nota dos trabalhos de campo
7
conta e é decisiva para ser admitido ao exame final da

disciplina/módulo.
Os trabalhos devem ser entregues ao Centro de Recursos (CR) e os

mesmos devem ser dirigidos ao tutor/docente.
Podem ser utilizadas diferentes fontes e materiais de pesquisa,

contudo os mesmos devem ser devidamente referenciados,
respeitando os direitos do autor.
O plágio1 é uma violoção do direito intelectual do(s) autor(es). Uma

transcrição à letra de mais de 8 (oito) palavras do texto de um autor,
sem o citar é considerado plágio. A honestidade, humildade científica
e o respeito pelos direitos autoriais devem caracterizar a realização
dos trabalhos e seu autor (estudante do ISCED).
Avaliação
Muitos perguntam: Com é possível avaliar estudantes à distância,

estando eles fisicamente separados e muito distantes do
docente/tutor!? Nós dissemos: Sim é muito possível, talvez seja uma
avaliação mais fiável e consistente.
Você será avaliado durante os estudos à distância que contam com

um mínimo de 90% do total de tempo que precisa de estudar os
conteúdos do seu módulo. Quando o tempo de contacto presencial
conta com um máximo de 10%) do total de tempo do módulo. A
avaliação do estudante consta detalhada da regulamentada de
avaliação.
Os trabalhos de campo por si realizados, durante estudo, se

aprendizagem no campo, pesam 25% e servem para a nota de
frequência para ir aos exames.
Os exames são realizados no final da cadeira disciplina ou modulo e

decorrem durante as sessões presenciais. Os exames pesam no mínimo
1
Plágio - copiar ou assinar parcial ou totalmente uma obra literária, propriedade
intelectual de outras pessoas, sem prévia autorização.
8
75%, o que adicionado aos 25% da média de frequência,

determinam a nota final com a qual o estudante conclui a cadeira.
A nota de 10 (dez) valores é a nota mínima de conclusão da cadeira.
Nesta cadeira o estudante deverá realizar pelo menos 2 (dois)

trabalhos e 1 (um) (exame).
Algumas actividades práticas, relatórios e reflexões serão utilizados

como ferramentas de avaliação formativa.
Durante a realização das avaliações, os estudantes devem ter em

consideração a apresentação, a coerência textual, o grau de
cientificidade, a forma de conclusão dos assuntos, as recomendações,
a identificação das referências bibliográficas utilizadas, o respeito
pelos direitos do autor, entre outros.
Os objectivos e critérios de avaliação constam do Regulamento de

Avaliação.
9
TEMA – I: CONSIDERAÇÕES GERAIS.
UNIDADE Temática 1.1. Introdução a Gestão Comercial: Conceitos

norteadores, objectivos e importância.
UNIDADE Temática 1.2. Exercícios
UNIDADE Temática 1.1.Introdução: Conceitos, objectivos e Importância.
Introdução
Uma organização existe porque tem clientes, indivíduos ou outras

organizações que reconhecem utilidade na oferta da organização e se
dispõem, directa ou indirectamente a pagar para que a organização
exista. A organização, incluindo os seus recursos humanos e materiais, tem
que se adaptar ao exterior e não este à empresa.
O Centro de Gravidade da Gestão Comercial está no exterior da

organização, nos mercados que atinge, nos concorrentes, nos agentes
sociais que podem influenciar a sua actividade e, para isto se
materializar, só numa óptica comercial, uma organização pode ser
gerida deste modo, em todas as suas áreas funcionais.
A actividade de gestão comercial, deve ser compreendida numa

perspectiva de longo prazo. O sucesso de uma organização depende
fundamentalmente da forma que o exterior valoriza o que esta tem para
oferecer.
Se uma organização não consegue satisfazer (pelo menos) alguma

necessidade da sociedade ou parte dela, então não terá nenhum motivo
lógico de existir.
Antes, porém de avançarmos para o aprofundamento das questões

relacionadas com a gestão comercial é necessário, contudo, compreender
e debruçar alguns conceitos básicos e norteadores que tem a ver com
esta parte temática, dentre eles listam os conceitos de: gestão, comércio,
organização, mercado e gestão comercial.
11
Ao completar esta unidade você deve ser capaz de:
Apresentar: Conceitos de Gestão, comércio, organização,

mercado e gestão comercial,
Objectivos Indicar: os objectivos da gestão comercial;

específicos Entender: a importancia da gestão comercial
Conceitos de Gestão
Embora não seja possível encontrar uma definição universalmente aceite

para o conceito de gestão e, por outro lado, apesar de este ter evoluído
muito ao longo do século XX, existe algum consenso relativamente ao que
este deva incluir obrigatoriamente um conjunto de tarefas que procuram
garantir a afectação eficaz de todos os recursos disponibilizados
pela organização afim de serem atingidos os objectivos pré-
determinados.
De acordo com o conceito clássico inicialmente desenvolvido por Henry

Fayol, compete à gestão actuar através de actividades
de planeamento, organização, liderança e controlo de forma a atingir
os objectivos organizacionais pré-determinados.
Para desempenhar as funções descritas acima, os gestores recorrem

muitas vezes a técnicas já experimentadas e demonstradas
cientificamente. Por outro lado, utilizam também conhecimentos de
diversas disciplinas científicas tais como a matemática, as ciências sociais
e humanas, a economia, o direito, entre outras. Daqui, concluímos que
a gestão pode ser considerada uma ciência na medida em que comporta
uma acentuada componente científica.
Contudo, a gestão não pode ser considerada como uma ciência na

verdadeira acepção da palavra, pois, as teorias gerais demonstradas
cientificamente, raramente, são suficientes para o processo de tomada
12
de decisões. É, também, necessário algum conhecimento empírico (alguns

chamam-lhe arte) de forma a preencher a distância que separa as
teorias gerais da realidade vivida em cada organização. Deriva daqui
a importância da experiência e do convívio com as situações concretas
vividas diariamente no local onde se desenrola a acção.
Conceito de Comércio
O comércio baseia-se na troca voluntária de produtos. As trocas podem

ter lugar entre dois parceiros (comércio bilateral) ou entre mais do que
dois parceiros (comércio multilateral). Na sua forma original, o comércio
fazia-se por troca directa de produtos de valor reconhecido como
diferente pelos dois parceiros, cada um valoriza mais o produto do outro.
Os comerciantes modernos costumam negociar com o uso de um meio de
troca indirecta, o dinheiro. É raro fazer-se troca directa hoje em dia,
principalmente, nos países industrializados. Como consequência, hoje
podemos separar a compra da venda. A invenção do dinheiro (e
subsequentemente do crédito, papel-moeda e dinheiro não-físico)
contribuíu grandemente para a simplificação e promoção do
desenvolvimento do comércio.
Conceito de Organização
Em Gestão, organização pode ter três sentidos:
 Associação de pessoas que combinam esforços individuais e em

equipa com a finalidade de realizar propósitos colectivos.
Exemplos: empresas, associações, órgãos do governo, entidades
públicas, privadas e do terceiro sector. A estrutura de uma
organização é representada pelo seu organograma, um gráfico
que mostra seus componentes, suas subdivisões, sectores e
departamentos;
 Modo como foi estruturado, dividido e sequenciado o trabalho.
Abrange um conjunto de procedimentos e processos sequenciados
em um fluxograma;
13
 Arranjo lógico de objectos e informações.
Assim sendo, uma organização, é uma combinação de esforços individuais

que tem por finalidade realizar propósitos colectivos. Por meio de uma
organização torna-se possível perseguir e alcançar objectivos que seriam
inatingíveis para uma pessoa. Uma grande empresa ou uma pequena
oficina, um laboratório ou o corpo de bombeiros, um hospital ou uma
escola são todos exemplos de organizações.
Porque se compreende que a organização é um sistema de actividades

conscientemente coordenadas de duas ou mais pessoas, ela existe
quando:
 Há pessoas capazes de se comunicarem;
 Estão dispostas a contribuírem em acção conjunta;
 A fim de alcançarem um objectivo comum.
Conceito de Mercado
Designa-se por mercado o local no qual agentes económicos procedem

à troca de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. Os
mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura
(demanda).
Os mercados funcionam ao agrupar muitos vendedores interessados e ao

facilitar que os compradores potenciais os encontrem. Uma economia que
depende primariamente das interacções entre compradores e
vendedores para alocar recursos é conhecida como economia de
mercado.
Gestão Comercial
A Gestão Comercial determina as características da actividade da

empresa no mercado, controlando as relações entre a tesouraria, o
potencial e a rotação de produtos, os vendedores, os clientes, as
condições de comercialização e/ou prestação de serviços, permitindo a
avaliação quer dos recursos humanos, técnicos e/ou produtivos, quer o
14
desempenho e a evolução da organização no âmbito da política

comercial implementada.
A Gestão Comercial consiste na gestão da relação que qualquer

Organização tem com o Mercado onde actua, no sentido de que
persegue satisfazendo às necessidades do Mercado. A figura 1 abaixo,
traduz, com exactidão as transacções que ocorrem entre o mercado e a
organização, num sistema de gestão comercial.
Fonte: Philip Kotler, 2001
Tanto a organização como o mercado a organização tem seus objectivos.

Para que seja eficaz e eficiente a satisfação de ambos deve haver uma
troca entre eles.
Objectivos de Gestão Comercial

O objectivo da Gestão Comercial é de planificar, organizar, liderar e
controlar a troca que a organização vai realizar com o mercado.
Basicamente, a Gestão Comercial vai ajudar a registar informações

referentes a clientes, fornecedores, funcionários, produtos, vendas,
compras, pagamento, impostos entre outras funções essenciais para o
bom funcionamento de uma empresa.
É claro que a Gestão comercial faz muito mais pela organização, como
por exemplo manter todos os dados e transacções registadas. É com base
nestas transmissões que o empreendedor pode trabalhar informações
mais abrangentes e refinadas, tais como:
 Qual é produto mais vendido?
 Quem é o melhor cliente da empresa?
15
 Qual época do ano mais se vende determinado produto?

 Qual a margem de lucro do meu produto?
 Quando vencerá a prestação do meu fornecedor?
 Quanto a empresa pagou de comissão no mês aos vendedores?
Com base no que foi explicado, o objectivo de criar um sistema de

gestão comercial vem para organizar o trabalho da empresa, aplicando
regras de negócios e parâmetros definidos para atender os processos e
tarefas diárias feitas por todos os funcionários das empresas.
Importância da Gestão Comercial

A importância desse tipo de gestão está justamente em concentrar
esforços particulares na eficiência das vendas, atendimento ao cliente,
logística da actividade comercial, entre outros aspectos e processos
gerenciais.
Entre os conhecimentos relevantes para a gestão comercial estão alguns

como: gestão de pessoas e tecnologia da informação, por exemplo, que
possibilitam o aumento da rentabilidade, bem como, a flexibilização do
processo de comercialização; técnicas e estratégias de relacionamento
com o cliente, assim como conhecimento das características e hábitos de
consumo da população também devem fazer parte do leque de
conhecimentos da gestão comercial.
Sumário
Ao completar esta unidade, você deverá ser capaz definir os conceitos

de: gestão, comércio, organização, mercado e gestão comercial.
Salienta-se ainda que uma organização existe porque tem um objectivo,

tem um produto que deve ser útil para clientes e que deve ser
reconhecida como oferta da organização e se dispõem, directa ou
indirectamente a ser pago para que a organização exista.
Nesta Unidade ainda o estudante tem de ser capaz de verificar os

objectivos de Gestão Comercial, sua importância para o sucesso
organizacional.
16
É de notar que Gestão Comercial gravita, com maior ênfase, no exterior

da organização, nos mercados que atinge, nos concorrentes, nos agentes
sociais que podem influenciar a sua actividade e, para isto se
materializar, só numa óptica comercial, uma organização pode ser
gerida deste modo, em todas as suas áreas funcionais.
Exercícios de AUTO-AVALIAÇÃO
GRUPO-1 (Com respostas detalhadas)
1. Apresente o conceito de Gestão.

2. Diferencie o Comércio de Mercado.
3. Debruce-se sobre o principal objectivo da Gestão de Comercial para uma
organização.
4. Enumere as informações que a Gestão Comercial deve privilegiar na sua
essência?
5. Qual é a importância do estudo da Gestão Comercial?
Respostas:
1. Rever o 1º parágrafo da página 12 (desta Unidade)
2. Rever o 4º, 8º e 9º parágrafo das páginas13 e 14 (desta unidade):
3. Rever o 2º parágrafo da página 12 (Introdução desta Unidade);
4. Rever o 4º parágrafo da página 15 (Introdução desta Unidade);
5. Rever 1º -parágrafo da página 16 (Introdução desta Unidade);
Grupo 2 (Respostas sem detalhes)
A actividade de gestão comercial, deve ser compreendida numa

perspectiva de:
Só uma das seguintes respostas é correcta.
a) curto prazo
b) longo prazo
c) médio prazo
d) Nenhuma das alternativas
17
2. O objectivo de criar um sistema de gestão comercial vem para:

or
Só uma das seguintes respostas é correcta.
a) Atrapalhar o trabalho da empresa

b) Organizar o trabalho da empresa;
c) Sancionar os erros praticados na empresa
d) Nenhuma das alternativas
1. Os seguintes dados:
a) técnicas e estratégias de relacionamento com o cliente;
b) Conhecimento das características e hábitos de consumo da
população;
c) Gestão de pessoas e Tecnologias da informação
Correspondem a:
____ Conhecimentos do mercado;
____ Conhecimentos da Gestão
____ Conhecimentos da Gestão comercial
____ Nenhuma das alternativas
A importancia da gestão comercial está justamente em:

____ Marketing e remuneração adequados
____ Outsorcing das empresas
____ Concentrar esforços particulares na eficiência das vendas;
____ Nenhuma das alternativas
TEMA II: GESTÃO DE VENDAS
UNIDADE Temática 2.1.Gestão de Vendas

UNIDADE Temática 2.2. Tipos de Vendas
18
UNIDADE Temática 2.3. Técnicas de Vendas

UNIDADE Temática 2.4. Desenvolvimento de Equipas de Vendas
UNIDADE Temática 2.5. Atendimento ao Cliente
UNIDADE Temática 2.6. Exercícios deste tema
UNIDADE Temática 2.1.Gestão de Vendas
Introdução
A gestão de vendas antes era referida exclusivamente à condução da

força de vendas. Mas, com a evolução comercial, ela passou a englobar
todas as actividades ligadas à isso, como marketing, publicidade,
pesquisa, distribuição, preços e produtos, ente outros.
Em palavras simples, a gestão de vendas organiza metas por meio de

planeamento, treinamento, liderança e gestão de recursos da
empresa.Uma boa gestão, portanto, deve fornecer soluções centradas no
esforço de vendas: planeamento, estratégias, processos e execução de
actividades. Nesse contexto, a liderança é um elemento-chave para o
sucesso nesta etapa.
Ao finalizar esta Unidade, voce deve ser capaz de:
Conceito de Gestão de Vendas
Conceituar: a gestão de vendas
Indicar: os conteúdos que envolvem a gestão de vendas

Identificar: os objectivos na gestão de vendas
19
Objectivos Entender: a importância da gestão de vendas

específicos

Para falarmos de gestão de venda é necessário entender o conceito de

vendas.
Vendas é o processo pessoal ou impessoal de persuadir um possível

cliente a adquirir uma mercadoria ou serviço procurando atender as
suas necessidades e desejos. Só se vende IDEIAS e o cliente compra a
SATISFAÇÃO que o produto lhe dá.
A venda moderna precisa agregar diversos recursos. E para ser exercida

em sua plenitude, são necessárias múltiplas competências e habilidades,
entre os quais saber vender é apenas uma. Assim sendo, a Gestão de
vendas é o carro chefe de qualquer empresa e passou por grandes
transformações nas últimas décadas.
A Gestão de Vendas envolve:
 O planeamento estratégico da força de vendas;

 Mudança de perspectiva das empresas, com vista à conquista de
melhores vendas;
 Criação de relações duradouras com os clientes;
 Pesquisa e avaliação de clientes actuais e potenciais;
 Acompanhamento com base em propósitos válidos, na confiança,
na qualificação e no desempenho.
É importante entender que em um empreendimento comercial, seja ele de

pequeno ou grande porte, do recepcionista ao director, todos são
vendedores, independentemente da função que desempenham dentro do
mesmo, assim a gestão de vendas é algo crucial para o sucesso e
manutenção da empresa.
A importância da gestão de vendas.
20
A actividade de gestão de vendas é extremamente necessária, sendo um

instrumento envolvido com a propaganda, promoção de venda,
marketing e relações públicas. A venda em si é entendida como uma
comunicação directa dirigida a um grupo de clientes qualificados e
específicos e cabe ao vendedor transmitir e receber mensagens.
Para cada segmento de mercado e tipo de negócio, a equipe de vendas

é treinada e socializada com o local e o produto a ser ofertado. Um
óptimo desempenho da equipe de vendedores é atingido através de
programas de incentivos, que podem ser oferecidos através de prémios,
bonificações, comissões; além de técnicas de liderança e de marketing
que direccione o esforço dos vendedores.
É importante que todos saibam a respeito dos objectivos, estratégias,

metas e formas de actuação para a conquista dessa importância na área
de gestão de vendas. Só assim é possível começar a entender e atender
os clientes de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos, gasto de
tempo em um clima interno mais harmónico, no qual todos compartilham
do mesmo senso de direcção e de prioridades.
Objectivos na gestão de vendas
Uma empresa para sobreviver e crescer precisa ter objectivos, pois

muitas empresas são abertas todos os anos no mercado e caso, não se
adapte a mortalidade é enorme. Mais da metade delas fecham depois
do primeiro ano e apenas um terço sobrevive após cinco anos. Dentre as
principais causas desse insucesso estão: a má gestão dos objectivos,
ausência de planeamento, falta de controlo orçamentário e financeiro e
erros corporativos.
O produto gestão de vendas tem como objectivo aumentar a eficácia do

processo comercial da sua empresa de forma a:
 Estabelecer um processo de vendas com metodologia;

 Estabelecer acções de melhoria dos pontos de vendas e
vendedores;
 Aumentar o volume de vendas;
21
 Fidelizar o cliente;
 Implantar indicadores de desempenho.
Estes objectivos demonstram ao executivo comercial as providências para

organizar e manter uma equipe de vendas que esteja habilitada e
motivada para realizar e cumprir o plano de vendas.
2.1. Tipos de vendas

Existem muitos tipos de vendas, contudo, abaixo listamos cinco
principais tipos de vendas abordadas que se podem considerar muito
importante. Dentre eles destacam-se:
 Venda Corporativa;
 Venda Casada;
 Venda Directa;
 Venda Consignada;
 Venda Consultiva.
a) Venda Corporativa
Esse é um sistema onde o público final será outra empresa. É o conhecido
mercado B2B (business tobusiness ou negócio para negócio / empresa
para empresa).
Quando se trata de venda corporativa esse é um processo que não é

feito de forma emocional, pois quando uma empresa compra um
determinado serviço ou produto ela faz diversas análises todas racionais
param assim, avaliar se a compra será a melhor possível. É muito comum
em uma empresa mais de uma pessoa interagir com o vendedor, e muitos
outros profissionais envolvidos como o comprador, o técnico solicitante da
área de compras, financeiro, entre outros. São todos esses os envolvidos
que vão avaliar a qualidade e condições de compras.
Para ser um vendedor de vendas corporativas a empresa necessita de

profissionais que precisam se especializar para realizar uma venda
22
técnica e isso implica em conhecer o mercado, empresa, produtos/serviço,

concorrência e os principais argumentos e técnicas de vendas.
b) Venda Casada
A venda casada é quando um consumidor adquiriu um produto e leva
junto, outro que seja da mesma espécie ou não. A venda casada é clara
quando o fornecedor do produto/serviço condiciona o consumidor a
adquirir dois ou mais produtos/serviços, como por exemplo: os famosos
comboios de internet + telefone + TV a cabo. Em algumas empresas você
não consegue comprar apenas um desses serviços se não for por meio de
pacote. A venda casada se caracteriza quando o consumidor é obrigado
a consumir aquilo que não deseja, como por exemplo, o consumo mínimo.
c) Venda Directa
Esse é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviço
diferenciado, por meio do contacto pessoal que acontece entre
vendedores e compradores sem a necessidade de um estabelecimento
físico ou mesmo fixo. Este é um tipo de venda que atinge dimensões
globais podendo ser praticada de formas distintas de pessoa a pessoa,
através de catálogos que está cada vez mais presente em todo o mundo
e envolvendo diversos sectores da economia.
O grande destaque da venda directa está na sua capacidade de

expansão geográfica, o que para empresas significa um canal de
distribuição, com a capacidade de agregar valor a seus produtos e
serviços através das relações pessoais.
Podemos também neste tipo encontrar, algumas vendas externas:
• Venda de porta em porta:
• Venda por cobertura de área ou carteira: os vendedores visitam os

clientes já conhecidos ou aqueles que suspeitam poder ter interesse pelos
produtos e serviços da empresa.
d) Venda Consignada
23
Neste processo a empresa deixa o produto com o vendedor, mas isso

sem a responsabilidade de ter de pagar pelo que não foi vendido.
Essa é uma forma de aumentar as vendas, sem precisar fazer grandes

investimentos. O processo nesse tipo de venda funciona da seguinte
maneira: a empresa ou pessoa física fica com o produto para a venda
consignada e recebe por comissão, ela precisa assumir a
responsabilidade de comprar o produto.
Contudo, o que não for vendido pode ser devolvido pagando apenas o
que foi vendido. Desta forma o dono do produto continua sendo o
vendedor, ele oferece uma percentagem da venda para quem estiver
realizando a venda consignada.
e) Venda Consultiva
É o vendedor actuando como aliado do consumidor. Na venda consultiva
o vendedor actua como consultor, a fim de atender as necessidades do
consumidor. Esse posicionamento deve ser entendido pelo mesmo. É
preciso ficar claro para o cliente que ele está recebendo uma consultoria
para lhe ajudar da melhor forma possível, de maneira sincera.
2.3: Técnicas de Venda
Quando o assunto é ainda vendas é necessário ter boas técnicas para

vender mais. Existem muitas técnicas de vendas, contudo, abaixo listamos
algumas técnicas. Dentre elas destacam-se as técnicas de Venda Interna
e Externa:
Técnicas de Vendas Internas
Para se efectuar a venda interna existem algumas técnicas.
a) Abordagem
É nessa etapa que recebemos o cliente na nossa empresa. O vendedor
precisa cumprimentar o cliente com cortesia e entusiasmo, evitando
qualquer tipo de preconceito e
24
discriminação. A saudação precisa ser saudável e positiva, demonstrando

claramente que ele é bem-vindo na loja.
b) Sondagem
Nessa fase, o vendedor deve descobrir, analisar e esclarecer as
necessidades do cliente. A melhor maneira para que isso ocorra é
fazendo perguntas. A confiança é desenvolvida a partir do tom das
perguntas e da empatia entre o vendedor e o cliente. Uma das técnicas
de vendas mais interessante é utilizar perguntas abertas iniciadas por:
Quem; O que; Qual; Por que; Onde; Quando; Como e Quanto. Quando
se usam perguntas abertas de forma eficaz, é possível ajudar o cliente a
esclarecer suas dúvidas para fazer a compra certa. Devem ser feitas
perguntas com uma escolha, do tipo “isto ou aquilo”, e não perguntar ao
cliente quanto pretende gastar.
c) Demonstração do Produto
Nessa fase, o vendedor deve utilizar as técnicas de vendas necessárias
para “tirar” do produto aquele somatório de características que irão
satisfazer as necessidades do cliente. Ele deverá saber vendê-las como
a solução ideal, mostrando ao cliente todas as suas vantagens.
d) Venda Adicional
A venda adicional é como um serviço extra que se presta ao cliente,
beneficiando-o durante o processo de vendas. Através dela, o cliente
poderá economizar tempo e dinheiro, ficando agradecido pelo
excelente atendimento prestado.
e) Encerramento da Venda
A etapa do encerramento da venda é o momento em que poderão surgir

diversas objecções por parte do cliente. Estas possíveis objecções
precisarão ser trabalhadas pelo vendedor com bastante calma e
segurança. Será importante ouvi-las, respeitando as preocupações do
cliente e esclarecendo-as da melhor maneira possível. Atitudes negativas,
como ser chato, insistente ou agressivo, podem simplesmente transformar
um fechamento em uma desistência consumada.
25
f) Pós-venda (etapa idêntica ao apresentado na venda externa)

Consiste no processo de acompanhamento e relacionamento com o cliente
após a compra: entrega/implantação, gestão de reclamações,
acompanhamento, manutenção, assistência técnica, etc. Um cliente
satisfeito, não só volta a comprar, como também recomenda.
Técnica de Vendas Externas

Para se efectuar a venda externa existem algumas técnicas.
a) Prospecção
Consiste em identificar os clientes potenciais (prospects) e seus contactos,
com base nos objectivos definidos no planeamento da empresa. Nesta
fase, o objectivo é procurar informações e examinar o terreno.
b) Qualificação
Consiste primeiro em determinar quais são as necessidades e motivações
de cada potencial. Um bom diagnóstico permite adaptar a oferta e as
técnicas de vendas ao perfil do potencial. Uma primeira abordagem
deve ser feita, com uma breve apresentação pessoal e da empresa, onde
é transmitida a razão do contacto e é tentada a agenda de uma visita.
Na impossibilidade da mesma acontecer de imediato, deve-se acordar
uma data para um novo contacto. A primeira reunião deve ser
aproveitada para avaliar as reais necessidades do potencial, bem como
para definir os seus actores. Ou seja: quem compra, quem decide, quem
são os usuários, e quem influencia. Após validar a aderência dos produtos
e serviços de uma empresa a um potencial é que ele passará a ser
definido como cliente.
c) Apresentação
Consiste em definir e apresentar ao cliente uma proposta de valor
(oferta) com vantagens e benefícios bem claros, ou seja, devem ser
evidenciados através das técnicas de vendas necessárias, os atributos
que melhor irão satisfazer as necessidades/desejos do cliente. O
vendedor deve captar sua atenção, despertar o seu interesse, estimular
o seu desejo e potenciar a sua convicção na oferta proposta. O objectivo
26
é fazer o lead perceber os benefícios desta oferta.
d) Negociação
É a etapa da maturação. Da apresentação da proposta comercial.
Consiste em gerir as objecções apresentadas através de técnicas de
vendas, ou seja, gerenciar as razões que um lead irá manifestar para
resistir à solução proposta. Existem objecções de carácter emocional (não
simpatizar com o vendedor ou preferir outra marca), e objecções
racionais (resistência ao preço ou às características do produto).
e) Encerramento
Consiste em concluir a negociação de forma assertiva, empregando as
técnicas de vendas no momento mais oportuno. Para isso, é preciso
competência para reconhecer os sinais emitidos pelo cliente. Esta é a
etapa em que é preciso chegar a um acordo e comprometer o cliente,
levando-o a dizer “sim” e tornando-o assim um cliente. A resposta
afirmativa pode surgir por mérito das técnicas de vendas utilizadas pelo
vendedor, ou por livre iniciativa do futuro cliente. Esta etapa contempla
um conjunto de requisitos necessários para a formalização da venda:
preço, forma de pagamento, prazo, contrato, etc. Ela só irá terminar com
a assinatura do contrato.
f) Pós-venda
Consiste no processo de acompanhamento e relacionamento com o cliente
após a compra: entrega/implantação, gestão de reclamações,
acompanhamento, manutenção, assistência técnica, etc. Esta etapa é
fundamental para garantir a satisfação do cliente, através do uso das
técnicas de vendas necessárias para a geração de uma imagem positiva
da empresa. Ela é decisiva para a fidelização e retenção do cliente. Um
cliente satisfeito, não só volta a comprar, como também recomenda.
2.4. Desenvolvimento de equipas de venda
27
O principal objectivo da equipa de venda é vender, isso é claro e óbvio,

mas muitas empresas não preparam muito bem essa equipe de vendas
para o mercado.
O foco principal para o sucesso da equipe de vendas é a escolha certa

na contratação da equipe de vendedores. Isso exige séria justificação e
considerável cuidado na selecção de pessoal.
Estrutura da equipe de vendas

A estrutura da área de vendas de uma pequena empresa depende dos
seguintes factores:
 Dimensão da empresa;
 Produto ou serviço a ser comercializado;
 Especificidades do produto ou serviço;
 Grau tecnológico do produto ou serviço;
 Dispersão geográfica dos actuais clientes e;
 Modelos de organização da equipe de vendas.
Para o efeito é necessário ter em consideração os canais de distribuição

ao montar uma equipe de vendas. Exemplo:
 Geográfico: Distribua os elementos da sua equipe pelas regiões

mais relevantes. Cada vendedor tem uma região, podendo
vender todos os produtos da empresa. Os vendedores passam a
conhecer melhor os clientes, criam uma relação mais próxima e
conseguem gerir melhor os deslocamentos.
 Produtos: Cada vendedor é responsável por um produto ou por
um conjunto de produtos da empresa. No caso da
comercialização de produtos que exigem conhecimentos técnicos
específicos, os clientes têm que ser bem informados e o vendedor
não podem demonstrar ignorância sobre o que está vendendo.
 Tipo de cliente: Se a empresa tem clientes diferenciados, que
obrigue a diferentes abordagens por parte do departamento, os
vendedores devem se especializar nos ramos de cada um deles.
28
Por exemplo: a empresa pode ter pessoas que se dediquem

apenas aos atacadistas e outras só ao varejo. Esta é uma boa
opção para se prestar uma maior atenção às necessidades de
cada tipo de cliente. Mas, se os clientes com características
semelhantes estiverem muito dispersos no país, o trabalho pode
tornar-se mais complicado.
 Sistema misto: se a sua empresa já atingiu uma dimensão
considerável, os gestores podem optar pela distribuição
complexa por região/produto, região/cliente ou
região/produto/cliente.
Essa estrutura apresentada se mostra bem flexível para os vários tipos

de vendas e clientes que uma equipe de venda almeja para sua empresa.
Também é indispensável analisar cuidadosamente cada cliente,

verificando as compras médias e a última compra de cada um deles. A
motivação da equipe de vendas também, não pode ser deixada de lado.
2.5. Atendimento
Para que o sucesso no atendimento das vendas internas ou externa

ocorra, é necessário que cada vendedor saiba comunicar-se de forma
clara e objectiva, através das técnicas de vendas correctas, como o
domínio das habilidades expressivas (falar e escrever) e receptivas (ouvir
e ler), ou seja:
• Ouvir mais do que falar;

• Usar o tom de voz certo e falar pausadamente;
• Falar com boa dicção e usar palavras simples;
• Colocar “calor” na voz, ou seja, falar com entusiasmo;
• Perguntar ao cliente se ele entendeu o que foi dito;
• Se não entender o que o cliente disser, peça para repetir;
• Evitar o uso de gírias e palavrões;
• Escrever de forma correcta, clara e objectiva.
29
Outra forma de transmitir informação é a comunicação não-verbal, onde

postura e gestos são grandes exemplos. Alguns profissionais de vendas
se apoiam no balcão ou na vitrina da empresa, não olham nos olhos, e
conversam com o cliente olhando para baixo, como se estivessem pedindo
um favor. Essa postura pode ser interpretada pelo cliente como
insegurança ou desinteresse.
O vendedor precisa conhecer bem as necessidades do cliente, colocando-

se sempre no seu lugar, entendendo suas necessidades e
comprometendo-se com o que ele for comprar. Para que o cliente nunca
se sinta enganado, é preciso que se prometa somente aquilo que possa
ser cumprido. Qualquer uma das técnicas de vendas empregadas deverá
ter como objectivo fazer com que o cliente retorne a sua loja, e não para
que ele compre uma vez e nunca mais apareça.
Sumário
Nesta Unidade temática, estudamos e discutimos fundamentalmente

Gestão de Vendas, Tipos de Vendas, Técnicas de Vendas,
Desenvolvimento de Equipas de Vendas e Atendimento ao cliente.
Importa referir que a evolução comercial, a gestão de vendas
organiza metas por meio de planeamento, treinamento, liderança e
gestão de recursos da sua empresa. Uma boa gestão, vem fornecer
soluções centradas no esforço de vendas: planeamento, estratégias,
processos e execução de actividades. Nesse contexto, a liderança é um
elemento-chave para o sucesso nesta etapa.
Para o efeito é necessário conhecer os tipos de vendas, as técnicas de

vendas, equipas de vendas e sobretudo aprimorar a forma de
atendimento ao cliente visando o desenvolvimento da organização

30
1. Defina a Gestão de Vendas.

2. Indique os tipos de Vendas.
3. Com base na alínea anterior, debruce-se sobre os técnicas de
vendas.
4. Explicar a importância das Gestão de Vendas
5. Descrever aspectos importantes da estrutura da equipa de venda
6. Debruce sobre o atendimento de vendas para o sucesso
organizacional
Respostas:
1. Rever o 2º parágrafo da página 19 desta Unidade:
2. Rever o 1º parágrafo da página 21 desta Unidade;
TEMA – III: GESTÃO DE RETALHO.
UNIDADE Temática 3.1.Gestão de Retalhos.

UNIDADE Temática 3.2. Gestão de Serviços
UNIDADE Temática 3.3. Franquia
31
Introdução
Da década de 70 à 90, a prática de gestão do retalho foi reformulada

devido o aparecimento de grandes lojas individuais e algumas redes e
a questão dos estoques não era uma preocupação muito grande, pelo
facto que ter estoque era garantia de valorização do dinheiro investido,
algo que hoje tem se demonstrado inviável, pois a necessidade de ser
mais competitivo e obter a preferência do consumidor, cada dia mais
exigente, tornou o assunto de gestão dos estoques e das compras cruciais
para a sobrevivência do ramo do retalho.
Ao finalizar esta Unidade voce deve ser capaz de:
Caracterizar: as actividades do sector retalho na

comercialização de produtos e serviços aos consumidores
finais, tendo no retalho o principal agente de distribuição
de alimentos, vestuários e serviços em todo mundo.
Objectivos
específicos Indicar: a evolução da sociedade pós-industrial, a
administração de serviços e o modo de atenção das
empresas por se apresentar como um grande diferencial
competitivo.
Entender: o conceito, as técnicas, ferramentas e instrumentos

utilizados nas melhores redes de franquias.

Estratégia para o retalho

O retalho de auto‐serviço e pequenos retalhistas, estão se unindo na
formação de centrais de negócios. Tais centrais são modelos de
associativismo que têm, entre outras funções, a compra conjunta,
elaboração de promoções e divulgação conjunta (confecção de folhetos,
anúncios em rádio e TV), crédito ao consumidor, padronização das lojas,
treinamentos e cursos, desenvolvimento de marca própria, pesquisa de
preços e do consumidor, entre outras.
32
Associativismo
Associativismo é uma estratégia competitiva para que o pequeno e
médio retalhista possa entrar na disputa do mercado, tendo como
objectivo, o de se manterem competitivos e evitarem perdas de
participação para os grandes retalhistas.
Na utilização das práticas associativas, tem‐se observado a melhoria na

cultura empresarial, pois iniciou a troca de experiências, modernização
do layout das lojas e do atendimento ao consumidor, diversificação da
oferta de produtos e até a criação de marcas próprias, em busca da
sobrevivência e melhoria da competitividade, que procura focar:
• Melhorar a conveniência;
• Comprar bem;
• Melhorar habilidades de precificação;
• Competir em outras bases;
• Comercializar as mercadorias corretas;
• Investir em tecnologias de informação;
• Aumentar a produtividade;
• Garantir velocidade de check‐out;
• Cortar custos continuamente;
• Investir em relacionamentos;
• Conhecer os clientes;
• Capacitar funcionários.
A gestão de estoques no Retalho

A gestão de estoque no retalho e a procura constante pelo equilíbrio
entre a oferta e a demanda, têm sido sistematicamente aferidas pelos
empresários, através de três importantes indicadores de desempenho:
• Giro dos estoques;
• Cobertura dos estoques;
• Nível de serviço ao cliente.
a) Giros dos estoques
33
O giro do estoque é um indicador do número de vezes em que o capital

investido em estoque é recuperado através das vendas. Usualmente é
medido em base anual e tem a característica de representar o que
aconteceu no passado.
Quanto maior for à frequência de entrega dos fornecedores em menores

lotes, maior será o índice de giro dos estoques, utilizando‐se assim da
técnica de índice de rotação de estoques.
Importante perceber que se a venda for lucrativa, onde, o valor recebido
pela venda for superior ao custo directo da mercadoria, na qual, essa
diferença é considerada como margem de contribuição da venda, servirá
para pagar os custos fixos da empresa além de contribuir também para
o lucro final do negócio. É percebido que o giro é fundamental para
obter lucro em ambiente competitivo onde as margens de lucro unitárias
são mínimas.
Um alto índice de rotatividade dos estoques é fundamental na redução
da necessidade de investimento em capital de giro para um determinado
nível de vendas.
b) Coberturas dos estoques
O índice de cobertura dos estoques é a indicação do período de tempo

que o estoque, em determinado momento, consegue cobrir as vendas
futuras, sem que haja suprimento. Muitas vezes, de maneira errónea, as
fórmulas são calculadas, sendo baseadas em média de vendas passadas,
pois no varejo, a existência de demandas sazonais e de eventos de
grande impacto nas vendas (períodos festivos, épocas climáticas, entre
outras), distorce completamente as médias de vendas passadas, o que
inviabiliza o uso destas para o cálculo da cobertura do estoque. Por isso,
é necessário analisar o período do ano anterior.
Quanto menor for o estoque, em relação à projecção de vendas, teremos

menor cobertura em dias, semanas, etc. Isto significa que, quando corre
o risco de faltar mercadoria para atendimento ao cliente, a cobertura
de estoque apresenta‐se muito baixa, mas, no caso contrário, com o
índice de cobertura muito alto, também se corre o risco de ter estoques
obsoletos.
34
A cobertura ideal prevê a realização do planeamento das vendas

futuras, a realização da pesquisa de mercado e as suas tendências, na
qual impeça a existência de inconveniências de produtos no estoque e
nas áreas de vendas, podendo perder suas qualidades e os lucros.
3.2. Gestão de Serviços
Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração de serviços

ganhou atenção das empresas por se apresentar como um grande
diferencial competitivo. Em tempos de qualidade total e eficiência
operacional, nota-se uma semelhança muito grande entre os produtos,
todos com certificado de qualidade padronizado, se os produtos são tão
semelhantes, onde estará a vantagem competitiva de uma empresa? A
resposta para essa dúvida está na Gestão de serviços.
Conceito de Serviço
Com origem no termo latim servitĭum, a palavra serviço define a acção
de servir (estar sujeito a/ser prestável alguém por qualquer motivo,
fazendo aquilo que essa pessoa quer ou pede).
Na área da economia e do marketing, um serviço é o conjunto de

actividades realizadas por uma empresa para responder às
expectativas e necessidades do cliente. Por isso, o serviço é definido
como sendo um bem não material. Como tal, os
fornecedores/prestadores de serviços não costumam propriamente
manipular grandes matérias-primas e beneficiam de reduzidas restrições
físicas. Por outro lado, o seu principal valor é a experiência. Convém
relembrar que os fornecedores de serviços constituem aquele que se
conhece como o sector terciário da indústria
Factores de Procura de Serviços:
Alguns factores podem ser considerados na procura de serviços, dentre

eles destacam-se:
- desejo de melhor qualidade de vida;
- mais tempo de lazer;
35
- a urbanização, tornando necessários alguns serviços (como segurança,

por exemplo);
- mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/
ou idosos, os quais consomem maior variedade de serviços;
- mudanças sócio económicas como o aumento da participação da
mulher no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;
- aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades
mais amplas de serviços;
- mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das
telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou
ainda criado serviços completamente novos.
3.3. Franquia
Franquia, franchising ou franchise é uma estratégia utilizada em gestão

que tem, como propósito, um sistema de venda de licença na qual o
franqueador (o detentor da marca) cede, ao franqueado (o autorizado
a explorar a marca), o direito de uso da sua marca, patente, infra-
estrutura, know-how e direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva
de produtos ou serviços. O franqueado, por sua vez, investe e trabalha
na franquia e paga parte do facturamento ao franqueador sob a forma
de royalties. Eventualmente, o franqueador também cede ao franqueado
o direito de uso de tecnologia de implantação e administração de
negócio ou sistemas desenvolvidos ou detidos pelo franqueador,
mediante remuneração directa ou indirecta, sem ficar
caracterizado vínculo empregatício.
É obrigatória a apresentação de uma circular de franquia pelo

franqueador, indicando as condições gerais do negócio jurídico. Embora
possibilite retorno mais rápido, a compra de uma franquia geralmente
exige um investimento inicial alto, pois é preciso prever custos com local
de instalação, equipamentos e pessoal.
As técnicas, ferramentas e instrumentos utilizados nas melhores redes de

franquias vêm sendo utilizados para optimizar o desempenho de outros
tipos de canais de vendas, como redes de revendas, de representantes
comerciais, de assistências técnicas, de distribuidores e outros
36
Vantagem para o franqueador

 Distribuição:Ocupa territórios sem aumentar sua estrutura.
 Garantia de Sucesso: Lealdade e eficiênciado franqueado.
 Fortalecimento da Marca e conquista de novos mercados.
 Fornecedores: Mais poder nas negociações.
 Produção: Pode se concentrar no desenvolvimento de novos
produtos e/ou serviços.
Vantagem para o franqueado

 Acesso à MARCA de prestígio e inicia com Experiência
Garantida.
 Produtos/Serviços: Testados, qualidade e aceitação
comprovada. Concentra-se nas VENDAS.
 Assistência Contínua: Reduzindo Riscos de Insucesso.
 Publicidade e Material Promocional: Rateando Custos.
 Compra Conjunta com o Franqueador: Economia de Escala.
Desvantagem para o franqueador
 Risco de Desempenho fraco do franqueado
 Perda parcial do Sigilo
 Risco de Perder padrão Operacional
 Divide resultados das vendas
Desvantagem para os franqueados

 Independência Limitadas
 Inflexibilidade
 Submissão na hora do Pedido
 Divide resultado das vendas
37
Sumário
Nesta Unidade, estudamos e discutimos fundamentalmente Gestão de

Retalhos, Gestão de Serviços e Franquia.
Vimos que o Objectivo do Gestão de Retalho foi caracterizar
comercialização de produtos e serviços aos consumidores finais, tendo no
retalho o principal agente de distribuição de alimentos, vestuários e
serviços em todo mundo
No que toca a gestão de Gestão de Serviços, vimos que com a evolução

da sociedade pós-industrial, a administração de serviços ganhou atenção
das empresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo.
Em tempos de qualidade total e eficiência operacional, nota-se uma
semelhança muito grande entre os produtos, todos com certificado de
qualidade padronizado, se os produtos são tão semelhantes, onde estará
a vantagem competitiva de uma empresa
Por fim vimos a Franquia, Franquia, franchising ou franchise é
uma estratégia utilizada em gestão que tem, como propósito, um sistema
de venda de licença na qual o franqueador (o detentor da marca) cede,
ao franqueado (o autorizado a explorar a marca), o direito de uso da
sua marca, patente, infra-estrutura
1. Comente sobre a origem da Gestão de Retalho

2. Apresente e discuta os factores Estratégico de Associativismo;
3. Indique e explique os indicadores da Gestão de Stock no Retalho.
38
4. Qual é a importância do Gestão de Serviços

5. Quais são os factores de procura de serviços
6. Qual é a importância da Franquia
7. Quais são as vantagens e desvantagens da utilização de
Franquia para o Franqueador e Franqueado.
Respostas:
5. Rever o 2º parágrafo da página 36 desta Unidade
6. Rever o 3º parágrafo da página 36 desta Unidade
7. Rever o 1º, 2º , 4º e 5º parágrafo da página 36,37 e 38 desta
Unidade
39
TEMA – IV: NOVOS MODELOS COMERCIAIS E SERVIÇOS.
UNIDADE Temática 4.1. Modelos Comerciais Modernos

UNIDADE Temática4.2. Modelos de Serviços.
Introdução
Com a popularização da Internet, os custos para a implementação de

comércio reduziram significativamente, tornando-se viável para quase
todas as empresas. Com isso, surgiu o conceito de Comércio Electrónico
(CE) um canal de distribuição de bens, serviços e, surpreendentemente,
empregos nas áreas administrativas e gerenciais.
De uma perspectiva de comunicações, o CE é a entrega de informação,

produtos/serviços, ou pagamentos por meio de linhas de telefone, redes
de computadores ou por qualquer meio electrónico. De uma perspectiva
de processo de negócio, CE é a aplicação da tecnologia para automação
de transacções de negócio e fluxos de dados. De uma perspectiva de
serviço, CE é uma ferramenta que endereça o desejo das empresas,
consumidores e gerência para cortar custos de serviços, enquanto
melhora a qualidade das mercadorias e aumenta a velocidade da
entrega do serviço. De uma perspectiva on-line, CE promove a
capacidade de compra e venda de produtos e informações na Internet e
em outros serviços on-line.
Ao finalizar esta Unidade você deve ser capaz de:
Contributo comércio electrónico

O sistema de comércio electrónico tem contribuído com:
40
Descrever: o contributo do comércio electrónico e a

diferença de meio de Pagamento entre Comércio
Objectivos Tradicional e Electrónico bem como,

específicos Apontar: as principais vantagens do comércio electrónico;
Entender: os modelos de servicos modernos e sua
importância na diferenciação de produtos nas empresas;

• Um valor significativo para as empresas, servindo para a criação
de novas estratégias de negócio e de gerenciamento de cliente.
• Apoia a interactividade, permitindo que as empresas se adaptem
dinamicamente ao comportamento do cliente e pode ser
actualizado em tempo real, mantendo-se sempre actualizado. A
empresa pode estabelecer diálogos com empresas internacionais
assim como efectua habitualmente com empresas da sua
localidade, originando-lhe assim, oportunidades internacionais.
• Também apoia troca de informações digitalizadas, aumentando
o número de contactos da empresa com fornecedores e com
outras empresas do mesmo ramo e também o número de possíveis
clientes, fazendo com que as possibilidades de negócio cresçam.
• Elimina os limites de tempo. A empresa fornece informação,
realiza vendas e faz demonstrações dos seus produtos 24 horas
por dia.
• Elimina os limites de espaço. Sem limites físicos, a loja virtual pode
apresentar uma maior variedade de produtos que a loja
tradicional. Também elimina distâncias.
41
Diferença de meio de Pagamento entre Comercio Tradicional e

Electrónico
EDI Electronic Data Interchange (Intercâmbio Eletrônico de Dados) - EDI significa troca
estruturada de dados através de uma rede de dados qualquer.
ETF é a abreviação de Exchange Traded Fund, que é uma unidade negociável na Bolsa de
Valores como se fosse uma
Tipos de comércio electrónico

Uma classificação comum do Comércio Electrónico, se dá pela natureza
da transacção. Os principais tipos são definidos por:
 Business-to-business – B2B (Empresa-empresa)
42
Representam as transacções electrónicas entre empresas, facilitando o

gerenciamento de fornecedor, estoque, distribuição, canal, pagamentos.
Há algumas empresas que funcionam como facilitadoras do comércio
B2B, conhecidas como e-marketplaces, que disponibilizam, além de um site
de compra e venda, várias tecnologias e serviços de apoio.
Outra ferramenta utilizada é a e-procurement, que pode ser definida

como o processo de gerenciamento de compras de suprimentos pela
Internet, aliviando a carga de trabalho e os custos dessa área da
corporação.
 Business-to-consumer – B2C (Empresa-consumidor)

É o modelo mais clássico de negócios on-line. Representa as transacções
de uma empresa para o consumidor final pela Internet. É o varejo on-
line, também conhecido como e-retailing. Esse é o segmento comercial
mais dinâmico da Internet, que apresenta maior número de inovações e
maior concorrência.
 Consumer-to-consumer – C2C (Consumidor-consumidor)

É comércio on-line entre pessoas físicas. A interactividade da rede
permite que existam transações diretamente entre indivíduos, como
troca de músicas, compras, vendas e leilões, como o Mercado Livre.
 Consumer-to-business – C2B (Consumidor-empresa)

Quando o consumidor envia sua proposta para várias empresas que
entram em concorrência para conquistá-lo. Refere-se, portanto ao e-
commerce em que a iniciativa parte do consumidor.
Principais vantagens do comércio electrónico
 Para as organizações:
- O Comércio Electrónico expande o espaço de mercado para
mercados nacionais e internacionais;
43
- Diminui o custo de criar, processar, distribuir, armazenar e

procurar informação com base em papel;
- Reduz o tempo entre o delinear do capital e a recepção de
produtos e serviços;
- Suporta os esforços de reengenharia dos processos de
negócio;
- Diminui o custo de telecomunicações.
 Para os consumidores:
- Permite aos consumidores comprar ou fazer outras transacções
24 horas por dia;
- Disponibiliza os produtos e serviços mais baratos e a
possibilidade de comprar em muitos locais e efectuar
comparações rápidas;
- Permite entregas rápidas de produtos e serviços especialmente
com produtos digitalizados.
 Para a Sociedade:
- Permite que mais pessoas trabalhem em casa e tenham de sair
menos para efectuar as suas compras;
- Permite que pessoas em países distantes e com menos recursos
disponham de produtos e serviços que, de outra forma não
estariam ao seu alcance.
Principais desvantagens do comércio electrónico
 Insuficiência de segurança nos sistemas, fiabilidade, normas e

protocolos de comunicação;
 Largura de banda de telecomunicações insuficiente;
 As ferramentas de desenvolvimento de software estão ainda em
fase de desenvolvimento e rápida evolução;
 Dificuldades na integração da Internet e software de comércio
electrónico com algumas aplicações existentes e bases de
dados;
44
 Necessidade de servidores especiais de web e outras infra-

estruturas, além dos servidores de redes (custo adicional);
 Problemas de incompatibilidade;
 Custo e justificação;
 Segurança e Privacidade;
 A ausência da possibilidade de se poder tocar no produto
escolhido (por exemplo, roupa);
 Falta de serviços de apoio;
 Número insuficiente de compradores e vendedores;
 Quebras de relacionamento humano;
 Acesso caro ou inconveniente à Internet.
4.1. Modelos de Serviços Modernos

È através do serviço que as empresas procuram diferenciar seus produtos,
fazendo com que os clientes percebam mais valor naquilo que estão
comprando. O consumidor dos dias actuais tem muito bem definido o que
espera dos produtos que adquire: eles devem atender melhor às suas
necessidades, estarem disponíveis no momento certo, a um preço
adequado e com altos níveis de qualidade. Esse novo perfil de cliente
vem provocando uma mudança nos mercados de consumo e
consequentemente nos mercados industriais e de serviços.
Vantagens
 Diminuição imediata de custo operacional

 Possibilidade de trabalho com quadro variável de pessoal
 Fácil negociação de custos de serviços
 Fácil rescisão de contratos, sem ónus legais
 Custos de serviços baseados em valores de mercado
 Maior flexibilidade de alocação de pessoal para fins
específicos
Desvantagens
45
 Contrato pode dar margens a imprecisões dos serviços

 Necessidade de seguir orientações de mercado, tanto para
custos quanto para qualidade dos serviços
 Devido à possível rotatividade, é pouco recomendado
investimentos em pessoal
 Necessidade de obter boas referências no mercado
 Preços de determinados serviços podem crescer
inesperadamente no mercado
Sumário
Nesta Unidade temática, estudamos e discutimos fundamentalmente o

comercio Electrónico e prestação de serviços electrónicos, como modelos
modernos de negócio comercial e serviços.
O e-commerce possui muitas vantagens em relação às lojas físicas, a
comodidade por exemplo, pois o consumidor não precisa sair de casa
para realizar suas compras. Outro factor importante é a eliminação do
tempo e espaço, já que funcionam 24 horas por dia e não tem espaço
limitado como as lojas físicas, possibilitando uma maior variedade de
produtos e serviços ofertados.
Por outro lado, o comércio electrónico ainda não gerou confiança para
muitos consumidores, que preferem recorrer às lojas tradicionais, devido
à questão da segurança de informação e a de poder inspeccionar o
produto na hora da compra.
A criação de canais de comunicação entre empresa e consumidor, assim
como a de avaliação do produto pelos próprios clientes, é uma óptima
forma de se obter o feedback dos clientes de forma rápida. E assim,
também poder tomar decisões com rapidez, a fim de sanar os possíveis
problemas, garantindo a fidelização de seus clientes e seu consequente
sucesso no negócio
1. Defina o Comercio Electrónico e suas vantagens
46
2. Explique o contributo do Comercio Eletronico

3. Explicar a diferença entre comércio tradicional e comércio
eletronico.
4. Identifique e Explique os Tipos de Comércio Electrónico
5. Quais são as vantagens e desvantagens de comércio electrónico
6. Explique os Modelos de Serviços Modernos
Respostas:
1. Rever o 2º parágrafo da página 40 desta unidade;
3. Rever o 1º parágrafo da página 41desta unidade;
5. Rever o 1º,2º, 3º e 4º parágrafo da página 43 desta unidade;
TEMA – V: INTRODUÇÃO AO MARKETING.
UNIDADE Temática 5.1.Introdução ao Marketing: O Papel do

Marketing e Análise do Ambiente de Marketing
UNIDADE Temática5.2. Satisfação do Valor e Retenção do Cliente.
UNIDADE Temática5.3. Comportamento do Consumidor
Introdução
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Marketing é uma estratégia empresarial dinâmica ou seja, esforços
planejados com vistas à mudança e preparados para enfrentar a
mudança.
Marketing não é puramente venda, nem tão pouco apenas propaganda,

ela apresenta sua visão. Marketing é o contexto de relações de troca
sócio-econômicas, onde a informação é
47
trabalhada de modo a satisfazer um conjunto de necessidades mútuas

entre quem quer e quem tem a oferecer produtos e/ou serviços em
determinado cenário, seja dentro ou fora de um mercado corporativo
Ao finalizar esta unidade você deve ser capaz de:
Descrever: o papel de marketing numa organização;

Apontar: a importância da Satisfação do cliente na venda
de produtos numa organização;
Objectivos Entender: a necessidade de conhecer, estudar e monitorar
específicos
o Comportamento do Consumidor na actualidade;
O Papel do Marketing nas Organizações
Segundo Peter Drucker o objectivo do marketing é tornar supérfluo o

esforço de venda. É conhecer e entender o cliente tão bem que o
produto/serviço seja adequado a ele e assim se venda sozinho. Os
factores que influenciam a estratégia de marketing das empresas,
independente de seu tamanho, dizem respeito
à sociedade (fornecedores, clientes, outras organizações, accionistas e
proprietários), às forças ambientais (sociais, económicas, tecnológicas,
competitivas e reguladoras) e à própria organização (áreas internas da
empresa).
O objectivo do marketing é criar, comunicar e entregar valor para

determinado mercado-alvo com lucro. Para você alcançar o objectivo
com eficácia, existem alguns processos que podem ser adoptados, entre
eles:
 Pesquisa de mercado – geralmente é utilizada para conhecer a

aceitação, hábitos e preferências de um determinado público;
48
 Segmentação de mercado – processo de dividir mercados em

grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou
características semelhantes, que indicarão comportamentos de
compra semelhantes, com o objectivo de ajudar a determinar a
direcção do marketing e melhorar a tomada de decisão;
 Posicionamento da empresa – refere-se ao lugar que uma

oferta ocupa nas mentes dos consumidores e implica planejar a
oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar
distinto e valorizado na mente do público-alvo. É importante que
os profissionais de marketing tenham o conhecimento de que o
mercado também posiciona o produto/serviço e não somente a
empresa;
 Mix de marketing – também conhecido como os “4 Ps”

do marketing:
Produto – identifica de que forma seu produto será usado, como

ele deve ser, como ele será usado e o que seu cliente espera
dele;
Preço – determina qual valor o seu produto ou serviço tem

perante o mercado e como seus clientes reagem a ele;
Praça – estuda onde seus clientes procuram por seu produto,

como fazem para chegar até ele e a localização de seus
concorrentes;
Promoção – indica os locais onde seu produto será anunciado

e qual o melhor jeito e momento para promover;
Análise do ambiente de marketing
Muitas oportunidades são encontradas ao se identificarem tendências

(direcções ou sequências de eventos que ocorrem em algum momento e
apresentam alguma duração) e megatendências (grandes mudanças
sociais, políticas, económicas e tecnológicas de formação lenta e
influência duradoura).
49
Dentro do quadro global rapidamente mutante, a empresa deve

monitorar seis forças importantes: Demográfica, económica, natural,
tecnológica, político-legal e sociocultural.
-Ambiente demográfico: A primeira força macro ambiental que os

profissionais de marketing monitoram é a população, porque as pessoas
representam os mercados. As empresas estão muito interessadas no
tamanho e na taxa de crescimento da população em diferentes cidades,
regiões e nações; distribuição etária e composto étnico; níveis
educacionais; padrões de moradia e, características e movimentos
regionais.
-Ambiente económico: Os mercados exigem poder de compra, além de

pessoas. O poder de compra existente em uma economia depende da
renda actual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de
crédito. As empresas devem prestar muita atenção às principais
tendências nos padrões de renda e de gastos em bens de consumo.
-Ambiente natural: A deterioração do ambiente natural é um dos

assuntos mais importantes dos anos 90. Em muitas cidades do mundo, a
poluição do ar e da água tem atingido níveis perigosos. Há grande
preocupação com os produtos químicos que causam poluição do ar, da
água e do solo. Novas legislações aprovadas como resultado dos
movimentos ambientalistas tem dificultado as actividades de certos
sectores industriais. Os profissionais de marketing precisam estar mais
conscientes das ameaças e oportunidades associadas a quatro
tendências do ambiente natural: Escassez de matérias – primas, custo de
energia crescente, níveis crescentes de poluição e mudança do papel dos
governos em relação à protecção ambiental.
-Ambiente tecnológico: Uma das forças mais intensas que molda a vida
das pessoas é a tecnologia. Ela tem descoberto maravilhas, como
penicilina, cirurgia do coração e pílulas para controle de natalidade. Tem
também possibilitado a fabricação de horrores, como a bomba de
hidrogénio, gás que ataca o sistema nervoso e metralhadoras leves.
Graças a tecnologia, temos os automóveis e os vídeo-games. O
profissional de marketing deve
50
observar as seguintes tendências tecnológicas: Aceleração do passo na

mudança tecnológica, oportunidades ilimitadas de inovação, variação
dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento, crescimento da
legislação sobre as mudanças tecnológicas, etc.
-Ambiente político legal: As decisões de marketing são fortemente

afectadas por desenvolvimentos do ambiente político e legal. Este
ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e grupos de
pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em
sociedade. Às vezes, essas leis também criam oportunidades para as
empresas. Por exemplo, as leis que obrigam o reaproveitamento de
materiais deram grande impulso na indústria de reciclagem.
-Ambiente sócio cultural: A sociedade em que as pessoas se

desenvolvem molda suas crenças, valores e normas. As pessoas
absorvam, quase inconscientemente, uma visão de mundo que define seu
relacionamento consigo mesmas, com os outros e com o universo.
Análise do Ambiente também pode ser denotada como o processo de

identificação de Oportunidades, Ameaças, Forças e Fraquezas que
afectam a empresa no cumprimento da sua Missão.
Oportunidades são situações externas, actuais ou futuras que, se

adequadamente aproveitadas pela empresa, podem influencia-la
positivamente.
Ameaças são situações externas, acuais ou futuras que, se não

eliminadas, minimizadas ou evitadas pela empresa, podem afecta-la
negativamente.
Forças são características da empresa, tangíveis ou não, que podem ser

potencializadas para optimizarem seu desempenho.
Fraquezas são características da empresa, tangíveis ou não, que devem

ser minimizadas para evitarem influência negativa sobre seu
desempenho.
51
5.2. Satisfação do Cliente
É Sensação de prazer ou desapontamento após a comparação do

desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às
expectativas do comprador. Clientes parcialmente satisfeitos trocam de
fornecedor com facilidade quando surge uma melhor oferta.
Um alto nível de satisfação cria um vínculo emocional com a marca e não
apenas uma preferência. Quanto maior o nível de satisfação maior será
o grau de fidelidade do cliente, garantindo assim o seu retorno e a
conquista de novos clientes.
 Ferramentas para mensurar a satisfação do cliente
 Sistemas de reclamações e sugestões;

 Pesquisas de satisfação de clientes;
 Compras simuladas e;
 Análise de clientes perdidos.
Atracção e retenção de clientes
Buscando maior lucratividade, as empresas se utilizam de técnicas que

geram indicações, qualificações e conversão de clientes.
Identificação do processo de desenvolvimento de clientes: clientes

possíveis, clientes potenciais, clientes eventuais, clientes regulares, clientes
preferenciais, clientes associados, clientes defensores e clientes parceiros.
 Custo do cliente perdido

Algumas empresas realizam grandes investimentos na atracção de
clientes, esquecendo-se de reter os já existentes. Pesquisas realizadas
identificam as principais causas da perda de clientes:
- 15% encontraram melhores produtos,

- 15% em razão de produtos mais baratos e,
52
- 70% mudaram em razão do descaso ou da atenção precária.
É preciso que as empresas calculem o custo com a perda de um cliente,

ou seja, quanto deixaram de lucrar, multiplicando o tempo total do cliente
perdido pelo lucro mensal ou anual gerado pelo mesmo.
O antigo hábito de ouvir o cliente, ainda é a maneira mais eficaz de

conhecer alguma possível insatisfação e, saná-la em tempo. Hoje,
empresas criam mecanismos de ligação directa com seus clientes da linha
de frente.
 Necessidade de retenção de clientes

Tradicionalmente a grande preocupação das empresas é com as vendas
e não com a construção do relacionamento, na assistência pós-venda.
A fidelidade e retenção de clientes dependem de sua satisfação. Um

cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais, fala bem
da empresa e de seus produtos, é menos sensível a preço e à
concorrência, oferece idéias, custa menos para ser atendido.
A empresa deve sempre procurar não atender as expectativas dos

clientes e sim excedê-las, fazendo com eles se encantem.
Para criar programas de retenção, é preciso identificar padrões entre os

clientes perdidos. Essa análise deve começar pelos registros internos,
como diários de vendas, registros de determinação de preços e resultado
de pesquisa de clientes. O passo seguinte é estender a pesquisa a fontes
externas, como resultados de benchmarking e estatísticas de associações
sectoriais.
 Marketing de relacionamento
No processo de desenvolvimento de clientes, o grande desafio, sem
dúvida, é transformar clientes defensores em parceiros, quando empresa
e cliente trabalham juntos, buscando o melhor ora ambos.
Clientes fiéis garantem maior receita. A empresa na busca dessa

fidelidade pode fazer uso de seus antigos registos sobre clientes, tanto
para reconquistar os insatisfeitos assim como para se aproximar dos
actuais, objectivando um melhor relacionamento.
53
O relacionamento é a grande chave para o sucesso do processo de

fidelização e retenção de clientes. E existem algumas acções favoráveis
e outras desfavoráveis na manutenção de um relacionamento efectivo
com o cliente:
5.3. Comportamento do Consumidor
Na actualidade é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar

constantemente o comportamento dos consumidores, pois, com essa
preocupação, os profissionais de marketing e gestores empresariais
podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a
possível insatisfação ou recusa de seus clientes.
Desta forma é necessário estabelecer e debruçar acerca dos factores

que influenciam no comportamento dos consumidores, as variáveis de
cada factor, para tornar visível a probabilidade de utilizar as mesmas
para motivar, encantar e até fidelizar os clientes de forma a aumentar
a lucratividade no orçamento empresarial e o ápice da satisfação por
meio dos consumidores, dentre eles nomeia-se:
Factor cultural
A cultura como "a acumulação de significados, rituais, normas e tradições

compartilhadas entre os membros de uma organização é a lente através
das quais as pessoas enxergam os produtos".
O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade

evidenciando e assimilando aprendizados, valores percepções e
preferências de uma organização ou sociedade. Nela inclui-se grupos
com seus próprios modos de comportamento e classe social, que são
pessoas com valores, interesses e comportamentos similares. Assim, um
entendimento das várias culturas, de uma sociedade, ajuda os
profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus
produtos/serviços pelo consumidor.
54
Os valores culturais são intensos, portanto, através de uma compreensão

cultural podemos melhorar a eficácia das vendas e a ascensão de
produtos ao mercado. Assim sendo, os profissionais de marketing têm
maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais
de grupos.
Factor Social
Determinados factores como os grupos de referência, família, amigos,

papéis sociais e status exercem alto grau de influência sobre as pessoas.
Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem como

marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas
suas compras ou decisões de compra, permitindo que pessoas ou grupos
sirvam como ponto de comparação (SHIFFMAN & KANUK, 2000).
Uma das principais variáveis dos factores sociais são os grupos de

referência e os mesmos se dividem em primários (família, amigos, vizinhos
e colegas de trabalho), secundários (grupos religiosos e profissionais de
classe), aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer) e dissociação
(grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita). Dentre os
grupos de referência, salienta-se que talvez o grupo familiar seja o mais
importante determinante de comportamento do consumidor, devido à
estreita e contínua interacção entre os seus membros.
Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição dessa pessoa em

cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status.
Dependendo da actividade que uma pessoa possui ou desenvolva ela
possui mais status que outras, sendo assim as pessoas escolhem produtos
que comunicam seus papéis e status na sociedade.
Factor Pessoal
55
As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas

necessidades mudam de acordo com as influências, mas a pesar de suas
limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil para
identificar de que maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar
disso como boas influências no processo de compra.
Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos. A

estrutura do conhecimento opinião ou crença, acerca do ambiente e de si
próprios, leva os consumidores a agir cada um de maneira desigual.
Pessoas originárias da mesma subcultura, classe social e ocupação podem
ter diferentes estilos de vida, portanto, tipos de consumos diferentes. Ao
profissional de marketing, exige-se, está atento as características de seus
clientes para assertividade no ataque dos mesmos.
Factor Psicológico
O entendimento do comportamento humano se faz através do

diagnóstico de suas necessidades, visto que todo o processo de tomada
de decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. As
necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos,
como necessidades de reconhecimento, valor ou integração.
Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado

nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente
importante para levar a pessoa a agir, a maneira como ela age é
influenciada pela percepção que ela tem da situação.
Motivação
A motivação é uma força interior que se modifica a cada momento
durante toda a vida, onde direcciona e intensifica os objectivos de um
indivíduo. Dessa forma, quando dizemos que a motivação é algo interior,
ou seja, que está dentro de cada pessoa de forma particular erramos em
dizer que alguém nos motiva ou desmotiva, pois ninguém é capaz de
fazê-lo.
56
Segundo Abraham Maslow, o homem se motiva quando suas

necessidades são todas supridas de forma hierárquica. Tais necessidades
devem ser supridas primeiramente no alicerce das necessidades escritas
ou seja, as necessidades fisiológicas são as iniciantes do processo
motivacional, porém, cada indivíduo pode sentir necessidades acima das
que está executando ou abaixo, o que quer dizer que o processo não é
engessado e sim flexível.
Tomando a motivação para o âmbito da influência no acto da compra,

vê-se que, para que o processo de compra aconteça com melhor precisão
é preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra
lhe traga essa motivação.
Sumário
Nesta Unidade temática estudamos e discutimos fundamentalmente

Introdução de Marketing, o papel e Análise do Ambiente do Mercado
através da satisfação Valor e retenção de clientes.
Por fim vimos também o comportamento de consumidor, particularmente,

no que tange as suas variadas facetas. Ou seja, os vários factores que
influenciam o comportamento de consumidores.
57
1. Defina do Marketing
2. Indique o papel de Markentig.
3. Quais são os objectivos de Marketing?
4. Análise ao ambiente de Marketing?
5. Aprofunde a Satisfação, Valor e retenção de Clientes?
6. Indique e comente sobre comportamento de clientes?
Respostas:
58
TEMA – VI : PLANO ESTRATEGICO DO MARKETING
UNIDADE Temática 6.1.Plano Estratégico do Marketing

UNIDADE Temática 6.2. Segmentação e Selecção de Mercados
UNIDADE Temática 6.3. Posicionamento
UNIDADE Temática 6.4. Concorrência e Pesquisa do Mercado
Introdução
Para que possamos atingir os objectivos básicos do Marketing, vender

mais a custos menores, satisfazer as necessidades do mercado e criar
necessidades para então satisfazê-las, precisaremos de um Planeamento,
uma Estratégia.
Planear é decidir no presente o que realizar no futuro, determinando

metas, etapas e recursos necessários e como e por quem devem ser
implementados. A base de um bom planeamento inicia-se no diagnóstico
da empresa e seu ambiente, definindo claramente seus objectivos, porém
o planeamento deve ser suficientemente flexível para adaptar-se a
novas realidades, com base nas mudanças do mercado.
Apontar: as vantagens do planeamento estratégico do

marketing, bem como, as sua etapas;
Indicar: a segmentação de mercados e selecção de
Objectivos mercados-alvo;
específicos
Entender e classificar: os níveis de segmentação de
mercado;
59
Vantagens do Planeamento Estratégico de Marketing
Algumas das vantagens, do Planeamento Estratégico de Marketing,

podem ser listadas, como seguem:
 Com base nos valores e na filosofia dos dirigentes, dissemina uma

visão comum de futuro na equipe de colaboradores;
 Faz claro o ponto de partida, descrevendo o que se espera para
o futuro do negócio, possibilitando escolhas mais consistentes por
parte da administração;
 Instrumento de coordenação entre actividades e áreas funcionais,
permitindo coerência entre os objectivos e ainda favorece a
tomada de decisão havendo algum tipo de conflito;
 Facilita o acompanhamento e monitoramento das acções, e no
caso de haver algum desvio dos objectivos inicialmente
estabelecidos serve como parâmetro para determinar acções
correctivas, se necessário;
 Aumenta a flexibilidade de acção face às mudanças imprevistas;
 Permite uma gestão mais rigorosa, fundamentada em normas,
orçamentos, calendários e não em soluções paliativas.
Plano de marketing pode ser considerado um tipo de comunicação

organizada, documentada e formal que explica a situação da empresa,
no passado, presente e futuro.
O sucesso de hoje é resultado de uma concepção estratégica bem-

sucedida desenvolvida no passado.
Etapas do Planeamento Estratégico
É possível identificar as seguintes etapas do planeamento estratégico:
i. Definição de valores da empresa, como a visão e missão;

ii. Análise do ambiente externo, as oportunidades e ameaças para a
empresa;
iii. Análise do ambiente interno, mais concretamente as forças e fraquezas
da empresa;
60
iv. Análise do contexto actual da empresa através da análise SWOT -

Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaças);
v. Definição de objectivos e metas, ou seja, o que a empresa pretende
alcançar. Onde e quando pretende chegar. É importante saber
identificar o público-alvo de cada acção e cada objectivo.
vi. Formulação e Implementação da estratégia, onde se escolhe o plano
para alcançarem as metas e objectivos definidos previamente. Na
formulação das estratégias, é importante verificar os recursos disponíveis
para a implementação da estratégia, e definir quais recursos se aplicam
mais adequadamente à estratégia escolhida.
vii. Obtenção do feedback e controle, onde os responsáveis verificam os
resultados do planeamento estratégico.
Segmentação de Mercado e Selecção de Mercados-Alvo
O Marketing de mercado-alvo exige que os profissionais de marketing

sigam três passos básicos;
• Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores

que possam querer produtos ou mix de marketing (segmentação
de mercado)
• Seleccionem um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvos)
• Determinem e divulguem os benefícios dos produtos-chave no
mercado (posicionamento de mercado).
O objectivo deste estudo são os métodos de abordagem do mercado,
cuja meta consiste em atingir uma subdivisão por grupos de consumidores
que apresentem características homogéneas. Esse processo recebe o
nome de segmentação de mercado.
Níveis de Segmentação de Mercado
Marketing de Massa – o vendedor se dedica à produção, distribuição e

promoção em massa de um produto para todos os compradores. Henri
Ford com o Ford-T “em qualquer cor desde que preto”. A coca cola com
apenas um tipo de refrigerante de 200 ml.
61
Marketing de Segmento – consiste em um grande grupo que é

identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização
geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares. Por
exemplo – uma empresa automobilística pode identificar quatro
segmentos gerais: compradores de automóveis que desejam basicamente
um meio de transporte, alto desempenho, luxo ou segurança. Profissionais
de Marketing devem apresentar ofertas ao mercado flexíveis, em vez
de uma oferta padronizada a todos os segmentos. Ofertas flexíveis –
solução básica – produtos e serviços valorizados por todos os membros
do segmento - opções – produtos e serviços valorizados por alguns
membros.
Marketing de Nicho – grupo definido mais estritamente, um mercado

pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em
geral, os profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um
segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios
distinto. Nichos são pequenos e atraem um ou dois concorrentes.
Um nicho atraente tem as seguintes características:
• Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas,

• Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa
que melhor suprir essas necessidades;
• O nicho não costuma atrair outros concorrentes e o nicho gera
receita por meio da especialização e tem potencial para crescer
e gerar lucros maiores.
O baixo custo de se colocar uma loja na internet é um factor-chave que
torna rentável para atender até mesmo a nichos minúsculos.
Marketing Local – idealizado de acordo com os desejos e as

necessidades de grupos de clientes locais(áreas comerciais, bairros e até
mesmo lojas). Lojas sendo instaladas de acordo com o perfil do bairro.
Os posicionamentos contra o marketing local são em função do aumento
dos custos de fabricação e de marketing, ao reduzir as economias de
escala, que os problemas de logística aumentam quando as empresas
tentam ir ao encontro de exigências locais variadas e que a imagem
geral de uma marca pode ser diluída se o produto e a mensagem
diferirem em diferentes localidades.
62
Marketing Individual – último nível de segmentação, leva ao “segmento

de um” e ao “marketing customizado”. Muito do marketing de empresa
para empresa é customizado, o fabricante customiza as condições de
oferta, de logística, de comunicação e financeiras para uma grande
conta. Novas tecnologias permitiram a customização em massa.
Customização em massa é a habilidade de preparar produtos de massa
de acordo com as exigências de cada cliente. Pen drive.
Segmentação dos Mercados Consumidores e Empresarial
Bases para a segmentação do mercado consumidor – dois grupos gerais

de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores.
Características dos consumidores – formam segmentos observando

características geográficas, demográficas e psicográficas e, depois,
examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes
necessidades ou respostas em relação ao produto. Por exemplo: quais as
atitudes dos profissionais liberais, operários e outros grupos em relação
a um benefício do produto.
Resposta dos Consumidores – segmentos formados a partir das

respostas aos benefícios procurados, ocasiões de uso ou marcas. Uma vez
identificado os segmentos, os pesquisadores verificam se as diferentes
características estão associadas às respostas do consumidor. Por
exemplo: As pessoas que querem qualidade e preço baixo na compra
de um carro diferem nas suas características geográficas, demográficas
e psicográficas.
Segmentação Geográfica
Requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como

nações, estados, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode
escolher uma, algumas ou todas as regiões para actuar, prestando
atenção nas variações locais.
Divisão por clima quente/frio/tropical
Densidade área urbana, rural, mista.
63
Por exemplo: Hotel com mais requinte na região sul, em relação a região
nordeste.
Embalagem informações sobre o molho picante/quente – características

de cada região, bairro, rua influenciando no marketing.
Segmentação Demográfica
As variáveis demográficas são as bases mais utilizadas para distinguir

grupos de clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades, os
desejos e os índices de utilização dos consumidores estão frequentemente
associados a variáveis demográficas.
Segmentação Psicográfica
0s compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu

estilo de vida, sua personalidade e seus valores.
Segmentação Comportamental
Os compradores são divididos em grupos com base em seus

conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso
dele ou na resposta a ele.
Segmentação de Multiatributos: Análise geodemográfica
Empresas estão combinando diversas variáveis para tentar identificar

grupos-alvo pequenos e mais definidos. O bando não identifica apenas
um grupo de abastados adultos aposentados, mas também identifica
dentro desse grupo, vários segmentos, dependendo dos rendimentos
actuais, dos bens, da poupança e das preferências de risco
Posicionamento da Empresa
A definição de um posicionamento claro, consistente e que tenha em conta

as capacidades internas de qualquer empresa ou organização é uma
das tarefas mais difíceis ao nível estratégico.
Segundo Philip Kotler, o posicionamento no mercado é a “acção e

capacidade para projectar o produto e comunicação da organização,
com o fim de poder alcançar uma posição diferenciada na escolha do
64
público-alvo. O posicionamento define a estratégia global da empresa

e será a imagem que os consumidores irão ter sobre nós.
Cabe à equipa de gestão ou administração estar ciente das capacidades

internas, ter em conta planos e ambições futuras de modo a ser capaz
de definir a melhor estratégia possível, tomando em conta o cenário
micro e macroeconómico que as rodeia, isto é tendo em conta os aspectos
controláveis e não-controláveis que rodeiam o seu negócio e sector de
actividade.
Deste modo, o posicionamento de uma organização deverá ser uma das

primeiras acções estratégicas a tomar e que deverá ter repercussões ao
nível da organização e sua politica de marketing-mix (produto, preço,
comunicação e distribuição).
Segundo Kotler, podem ser identificadas sete estratégias de

posicionamento distintas:
1 – Posicionamento pelo benefício – o próprio produto transmite um

benefício único e de elevado valor para os consumidores.
2 – Posicionamento por atributos – o foco da estratégia do negócio e

comunicação da empresa baseia-se em algum atributo específico. A
organização pode afirmar ser a mais inovadora ou antiga do seu sector,
por exemplo.
3 – Posicionamento por utilização – O produto, marca ou empresa

tenta ser visto e considerado como o melhor para determinado tipo de
utilização específica, como o caso da Apple, onde afirma ter as melhores
soluções para designers gráficos, por exemplo.
4 – Posicionamento por tipo de utilizador – A empresa e produto

posicionam-se para dar resposta a um determinado nicho ou grupo de
consumidores com necessidades específicas e distintas.
5 – Posicionamento pelos concorrentes – Este tipo de opção

estratégica tem em conta a oferta já existente no mercado. Analisando
os diferentes “players” a empresa opta por tentar definir um
posicionamento diferenciado e único. Com o amadurecimento dos
65
diversos sectores e indústrias, torna-se cada vez mais difícil de aplicar.
6 – Posicionamento por categoria/liderança – Determinada empresa

define-se como líder inequívoco do segmento ou sector onde actua.
7 – Posicionamento pelo preço e qualidade – Neste caso, o produto,

marca ou empresa define o seu posicionamento em função do preço e
respectiva qualidade. Normalmente esta opção estratégica transmite
uma ideia de produto de elevada qualidade e com um preço alto,
visando uma imagem de exclusividade para os potenciais utilizadores.
Porém, a empresa também pode posicionar-se como o líder em termos
de competitividade de preço, comunicando o facto de ter o preço mais
baixo em determinado segmento de mercado.
Concorrência
Corresponde à situação de um mercado em que os diferentes

produtores/vendedores de um determinado bem ou serviço actuam de
forma independente face aos compradores/consumidores, com vista a
alcançar um objectivo para o seu negócio – lucros, vendas e/ou quota
de mercado – utilizando diferentes instrumentos, tais como os preços, a
qualidade dos produtos, os serviços após venda
Concorrência Pura ou Perfeita
É um tipo de mercado em que há um grande número de vendedores e de

compradores, de tal sorte que uma empresa, isoladamente, por ser
insignificante, não afecta os níveis de oferta do mercado e,
consequentemente, o preço de equilíbrio, que também não é alterado
pelos compradores. É um mercado "atomizado", pois é composto de um
número expressivo de empresas, como se fossem átomos. Nessas
condições, os preços do mercado formam-se perfeitamente segundo a
correlação entre oferta e procura, sem interferência predominante de
compradores ou vendedores isolados. Os capitais podem então, circular
livremente entre os vários ramos e sectores, transferindo-se dos menos
rentáveis para os mais rentáveis em cada conjuntura económica.
66
Esse tipo de mercado apresenta as seguintes características:  Grande

número de produtores e demandantes do produto;  Produtos
homogéneos: não existe diferenciação entre os produtos oferecidos pelas
empresas concorrentes;  Não existem barreiras à entrada no mercado;
 Transparência do mercado: as informações sobre lucros, preços etc.
são conhecidas por todos os participantes do mercado;  A não
intervenção do Estado: o Estado não intervém no mercado, deixando o
mercado regular-se através da "mão invisível da concorrência".
Concorrência Imperfeita
Situação de mercado entre a concorrência perfeita e o monopólio

absoluto - e que, na prática, corresponde à grande maioria das situações
reais. Caracteriza-se sobretudo pela possibilidade de os vendedores
influenciarem a procura e os preços por vários meios
Pesquisa de Mercado
A Pesquisa de Mercado, também chamada Inteligência de Marketing, é
o estudo realizado para colectar informações que possam identificar
oportunidades de melhoria e problemas. Certamente uma ferramenta
muito útil na hora de traçar estratégias e decidir o melhor caminho a
seguir tanto na abertura de novos negócios, quanto na expansão de
negócios já consolidados.
Para que servem as pesquisas de mercado?

Assim como muitas pessoas pesquisam os preços antes de decidir comprar
um produto ou serviço, para economizar e fazer o dinheiro render, os
empreendedores também devem pesquisar onde devem investir, para
aplicar o dinheiro onde tiver maior retorno, claro e fazer maximizar seu
investimento. As pesquisas de mercado ajudam nessa decisão,
identificam os pontos em “vermelho”, que necessitam de maior cuidado e
atenção e também apontam as novas oportunidades!
Podem ser desenvolvidas pesquisas para analisar o perfil dos
consumidores/ clientes, os hábitos e
67
frequência de consumo, estilos de vida, comportamentos, etc. Aplicações

comuns também são as pesquisas para fazer testes de um novo produto,
avaliar a mídia que será utilizada, ou então pesquisas para avaliar a
qualidade de um produto que já existe, o atendimento em relação a
algum serviço, avaliar as estratégias e acções da concorrência, a
preferência dos clientes e muitas outras questões.
O marketing é a ligação entre o seu negócio e o seu cliente
O marketing é o meio através do qual você leva o seu produto até o seu
cliente. E a pesquisa é a ligação entre você e o marketing! A pesquisa
leva a voz do seu cliente até você, mostra a percepção que ele tem do
seu negócio, o sentimento dele em relação à sua marca, aponta quais
valores fazem com que ele se identifique com a sua empresa e também
mostra o que pode afastá-los do seu mercado.
Quais são as aplicações de uma pesquisa de mercado?
Às vezes os problemas existem, mas não aparecem, ou são vistos apenas
superficialmente e podem gerar grandes impactos negativos no futuro.
Tendências ou mudanças no comportamento dos clientes podem
representar problemas que precisam de acções imediatas para se
remediar a situação ou acções preventivas para evitar que o problema
apareça ou cresça.
Quando se percebe que algo não está indo bem, mas não se consegue
identificar os motivos, a pesquisa de mercado ajuda a entender as
necessidades e identificar o problema, através de diferentes tipos de
estudos:
 Potencial de mercado
 Participação de mercado – Market Share
 Análise de vendas
 Tendências de negócios, diferenciais
 Imagem da marca/ empresa
Além de identificar o problema é preciso apontar as soluções, não é?
Separamos alguns exemplos práticos de aplicações:
 Preço: Importância do preço na seleção da marca, elasticidade

demanda/ preço;
68
 Produto: Testar conceito, embalagem, posicionamento e

reposicionamento, padrão e frequência de consumo – heavy/light
user, recomendação;
 Segmentação: Potencial e sensibilidade do mercado para os
segmentos, levantar os perfis/ clusters;
 Distribuição: Intensidade da cobertura, localização, logística;
 Avaliação de campanhas e peças publicitárias;
 Recall: Análise dos resultados do planejamento e sua eficácia/
retorno.
Sumário
Nesta Unidade temática estudamos e discutimos fundamentalmente o

Plano Estratégico de Marketing. Nessa abordagem falamos de
Vantagens do Planeamento Estratégico de Marketing. Apontamos
algumas das vantagens, do Planeamento Estratégico de Marketing,
baseado nos valores e na filosofia dos dirigentes, dissemina uma visão
comum de futuro na equipe de colaboradores, como instrumento de
coordenação entre actividades e áreas funcionais, permitindo coerência
entre os objectivos e ainda favorecendo a tomada de decisão havendo
algum tipo de conflito. Igualmente, permite uma gestão mais rigorosa,
fundamentada em normas, orçamentos, calendários e não em soluções
paliativas.
Por seu turno, indicamos igualmente, as bases para a segmentação do

mercado consumidor – dois grupos gerais de variáveis são usados para
segmentar mercados consumidores, onde formam segmentos observando-
se características geográficas, demográficas e psicográficas e, depois,
examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes
necessidades ou respostas em relação ao produto. Por exemplo: quais as
atitudes dos profissionais liberais, operários e outros grupos em relação
a um benefício do produto.
69
1. Explique o Planeamento Estrategico
2. Quais as vantagens do Planeamento Estratégico;
3. Explique as Etapas do Planeamento Estratégico;
4. Explique a Segmentação do Mercado;
5. Explique Posicionamento do Mercado;
6. Debruce-se sobre aconcorrência Perfeita e Imperfeita;
7. Análise a Pesquisa de Mercado.
Respostas:
6. Rever o 1 e 2º parágrafo da página 66 e 67 desta Unidade;
TEMA – VII: COMUNICAÇÃO INTEGRADA.
UNIDADE Temática 7.1.Comunicação Integrada

UNIDADE Temática7.2. Gestão de Propaganda
UNIDADE Temática7.3 Promoção de Vendas
UNIDADE Temática 7.4. Relações Públicas
Introdução
A comunicação integrada de marketing (CIM) é uma ferramenta

estratégica essencial para o desenvolvimento das organizações,
70
contribuindo para que a empresa consiga potencializar sua comunicação

com intuito de provocar maior impacto e se destacar junto aos
concorrentes. Por isso, integra a mensagem, conteúdo e veículo onde está
inserida, auxiliando na identificação do mercado-alvo e suas premissas.
Combinando com todos os elementos do composto de comunicação, a
eficácia dos efeitos causados por suas acções poder ser de maior
impacto e gerar mais resultados.
Nesse sentido, a comunicação integrada de marketing (CIM) relaciona

actividades voltadas para os elementos do composto de marketing,
relacionando as mudanças existentes do mercado com as estratégias a
serem desenvolvidas para atingir o alvo. Diante disso, ressalto que todos
os aspectos do marketing se envolvem directamente com a comunicação
existente na empresa. Nesse sentido, todos os departamentos da
empresa devem estar integrados entre si. A comunicação é a principal
ferramenta de relevância para a integração dos departamentos, pois
através dela é possível estabelecer uma sinergia voltada para atender
as metas e objectivos traçados pelos gestores.
Ao finalizar esta unidade o aluno dve ser capaz de:
Conceituar: comunicação integrada de marketing no

contexto de planeamento de marketing;
Indicar: a importancia da comunicação integrada de
Objectivos marketing;
específicos
Entender e classificar: o processo de decisão de
propaganda;
Desenvolvimento
71
Comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de

planeamento de marketing bastante difundido entre profissionais da
área, que reconhecem sua eficácia e importância nas organizações. O
mix de comunicação é composto por seis formas essenciais de
comunicação:
 Propaganda – meio de tornar público um produto, serviço ou

empresa. É paga, veiculada para grandes públicos, o anunciante
e suas intenções são identificadas facilmente. Utiliza vários tipos
de mídia (eletrônica, tradicional, impressa, etc).
 Relações públicas e assessoria de imprensa – objectiva
promover e/ou proteger uma marca e seus produtos. Constrói
uma identidade corporativa a fim de atingir uma reputação
positiva. Utiliza de releases, press kits, envio de sugestões de
pauta, etc.
 Venda pessoal – É a venda propriamente dita, personalizada e
construída através do diálogo entre vendedor e comprador, face
to face. Como atinge um número limitado de pessoas, exige
agilidade, carisma e eficiência.
 Marketing direto – Visa atingir o consumidor de forma direta,
específica e interativa, de maneira inovadora, utilizando de
correio, telefone, e-mail e redes sociais para criar esse
relacionamento. Exige profissionais qualificados para aplicá-lo e
permite mensurar o retorno de cada ação.
 Promoção de vendas – Segundo Roger A. Strang, “promoção
de vendas são incentivos a curto prazo para motivar a compra e
a venda de um produto ou serviço.” Normalmente possui um
objectivo especifico, com tempo determinado e visa impactar o
consumidor, agregando algum benefício extra ao produto. Para
isso, utiliza estratégias como cupons, descontos, sampling,
programas de fidelidade, concursos, sorteios, embalagens
diferenciadas, etc.
 Eventos e experiências – Meio mais eficiente para criar
interações entre a marca e o seu público-alvo. Os eventos podem
ser desde palestras, congressos e seminários à eventos culturais e
72
esportivos. É importante que exista uma ampla divulgação e um

material bem estruturado, atentando-se a cada detalhe, pois
qualquer falha pode resultar no fracasso do evento, e
consequentemente obter-se o resultado oposto ao esperado.
Desenvolver uma comunicação eficaz, exige mais tarefas do que somente

a decisão sobre o mix de comunicação e marketing. Existem várias
etapas anteriores e posteriores que precisam ser cumpridas para um
resultado eficaz.
Importância da Comunicação Integrada de Marketing
A verdadeira importância da Comunicação Integrada de Marketing é

elaborar um programa de comunicação bem sucedido e mais eficiente
possível transmitindo pelo composto promocional a mesma mensagem em
seus vários canais de comunicação trazendo benefícios para as
organizações, pois sem um direccionamento comum e foco determinado,
o público- alvo não conseguirá captar de forma consistente a mensagem.
Com este mesmo pensamento, Churchill (2006, p.456) afirma que a

comunicação integrada de marketing surgiu, em parte, para corrigir as
consequências prejudiciais da atitude dos profissionais de marketing que
realizam um trabalho com objectivos contraditórios dentro das
organizações e também para responder as mudanças no ambiente de
comercialização.
Propaganda
Considerado um dos mais importantes meios de comunicação, a
propaganda possui um patrocinador identificado e tem a finalidade de,
gerar fluxo de clientes, divulgar produtos, imagem da marca e retenção
de imagem.
 Uso de meio pago por um vendedor para transmitir informação

persuasiva sobre seus produtos, serviços ou organização — é uma
importante ferramenta promocional. Ela pode assumir muitas
formas (nacional, regional, local, consumidor, industrial, varejo,
73
produto, marca, institucional etc.), pois é desenvolvida para

atingir vários objectivos (consciência, interesse, preferência,
reconhecimento da marca, insistência da marca).
O processo de decisão da propaganda
Processo de Decisão de Propaganda
Compreende cinco etapas e consiste no seguinte:
- estabelecimento dos objectivos da propaganda,
- na determinação do orçamento de propaganda,
- na escolha da mensagem da propaganda e
- na decisão sobre a mídia e
- avaliação de sua eficácia.
Relações públicas
Envolve uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou

proteger a imagem de uma empresa ou
74
de seus produtos em particular. As cinco actividades de relações públicas

incluem: relações com a imprensa, publicidade de produto, comunicação
corporativa, lobby e aconselhamento. Cada vez mais gerentes de
marketing estão utilizando as actividades de relações públicas, as quais
apoiam os objectivos de marketing.
Principais decisões em relações públicas de marketing
 Estabelecimento dos objectivos de marketing: desenvolver a

conscientização e a credibilidade, estimular a equipe de vendas
e os revendedores e diminuir os custos da promoção;
 Escolha das mensagens e dos veículos;
 Implementação do plano de relações públicas;
 Avaliação dos resultados: o número de exposições, a
conscientização, a compreensão ou a mudança de atitude e a
contribuição nas vendas e nos lucros.
Principais ferramentas de Relações Publicas de marketing
Publicações: as empresas dependem bastante de materiais publicados

para alcançar e influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios
anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais
audiovisuais.
Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou

outras actividades organizando eventos especiais que alcancem o
público-alvo, como conferências, seminários, exposições, concursos,
passeios, competições e aniversários.
Patrocínios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu

próprio nome patrocinando eventos esportivos e culturais e causas
extremamente relevantes.
Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de RP é encontrar

ou criar notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e
75
funcionários, fazer com que a mídia aceite press releases e atender os

convites da imprensa para participar de entrevistas coletivas.
Apresentações: com maior freqüência, os executivos devem abrir um

espaço para responder a perguntas da mídia ou dar palestras em
associações comerciais ou em reuniões de vendas. Essas aparições em
público podem contribuir para a imagem da empresa.
Actividades de prestação de serviços de interesse público: as empresas

podem influenciar positivamente o público contribuindo com dinheiro e
tempo para causas sociais.
Sumário
Nesta Unidade temática, estudamos e discutimos fundamentalmente

A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços,
acções, estratégias e produtos de comunicação, planejados e
desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objectivo de
agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a
públicos específicos ou à sociedade como um todo (Bueno, 2010).
A comunicação interna fica entregue à área de Relações Públicas, os

jornalistas editam os house organs, a publicidade é responsabilidade dos
profissionais de marketing, as relações governamentais ficam a cargo de
um lobista, e assim por diante.
76
1. Defina a Comunicação Integrada de Marketing

2. Discuta o Mix de Comunicação Integrada de Marketing
3. Explique a Importância de Comunicação Integrada de Marketing
4. Debruce-se sobre a Propaganda
5. Discuta o processo de decisão de Propaganda
6. Comente sobre relações Publicas
Respostas:

TEMA – VIII: GESTÃO DE LINHA
UNIDADE Temática 8.1.Gestão de linhas de Produtos

UNIDADE Temática8.3. Gestão de Marcas
UNIDADE Temática8.4. Exercícios deste tema
77
Introdução
Na visão de gestão de marketing, um “produto” não é só bens tangíveis,

(aquilo que se pode tocar) como um carro, uma casa, um liquidificador,
mas também bens intangíveis, como o serviço de conserto de um carro, o
serviço de pintura de ou o reparo do liquidificador.
As empresas que possuem actividades de desenvolvimento de novos

produtos, normalmente, se defrontam com o desafio de gerenciar o
portfólio de produtos. É consenso que a gestão do portfólio de produtos
deve cumprir fundamentalmente três objectivos básicos ao longo do
processo de desenvolvimento de produtos (PDP), são eles: alinhamento
entre o portfólio de produtos e a estratégia de negócio, balanceamento
e a maximização de valor.
A finalidade do alinhamento do portfólio de produtos consiste em

traduzir a estratégia da empresa em um conjunto de produtos, de forma
a se considerar as linhas actuais ou futuras que serão responsáveis pela
viabilização da estratégia, especialmente àquela vinculada a inovação.
O balanceamento, está relacionado ao mix de projectos de produtos.

Contempla questões como a avaliação do grau de inovação de cada um
dos produtos que compõem o portfólio, riscos e recompensas previstos
com o desenvolvimento desses projectos, segmentos de mercado que
cada produto pretende atingir e prazos para o desenvolvimento.
A maximização de valor do portfólio visa optimizar a relação entre

recursos utilizados e retornos previstos com os projectos de produtos).
Ao finalizar esta Unidade, você deve ser capaz de:
Conceituar: a gestão de linhas de marca e
Entender: como trabalha-se com a gestão de linhas de

Objectivos marca ;
específicos
Apontar e caracterizar: as directrizes da gestão de marca;
78
8.2. Gestão de Linhas de Marca
Marca é um organismo vivo, com reputação própria: cada acção

importa. Mais do que grandes acções gerir uma marca é actuar na
percepção do público, mantendo o entendimento do mercado perante
ela. Uma marca saudável é bem reconhecida, facilita e acelera as
vendas, cria blindagem da instituição contra concorrência, aumenta
percepção de valor, entre outras vantagens concretas e abstractas.
Como trabalha-se com a gestão de marca?

Pode ser realizado de forma pontual ou contínua. Independente do
formato pretendido, realizaremos um diagnóstico estratégico elencando
factores como: plataforma da marca, gestão de stakeholders, gestão dos
pontos de contacto e gestão da identidade visual. Para todo tipo de
negócio a gestão de marca poderá trazer resultados significativos!
A Gestão de uma Marca está relacionada com a criação e a manutenção

da confiança, o que implica o cumprimento de promessas. As melhores
Marcas, as de maior sucesso são completamente coerentes. Cada aspecto
do que são e do que fazem reforça todo o resto.
Quem vê de fora, a construção de uma marca parece algo simples.

Implica a frequente, irritante e por vezes obsessiva repetição de uma
afirmação simples, e muitas vezes extravagante, expressa por meio de
uma frase atractiva “slogan”, algumas cores e um logótipo distintivo,
colocado mais ou menos ao acaso por todo o lado. Na verdade se
olharmos com maior atenção, constatamos que o processo de construção
não é tão simples. Existem muitos gêneros de marcas, de bens de grande
consumo como a Coca-Cola, as marcas tradicionalmente divididas entre
Marcas B2B (de empresa para empresa) e as Marcas B2C (de empresa
para o consumidor); as marcas institucionais, etc. Com todas estas divisões
e subdivisões e outras ainda não mencionadas, não é de admirar que a
Gestão de Marcas quando analisada de forma mais concreta seja
extremamente complexa.
79
Não é fácil construir uma marca de sucesso, muitas marcas novas falham
(morrem mesmo à nascença, ou prematuramente). Assim a Gestão de
Marca é acima de tudo a criação e a manutenção de confiança. As
melhores Marcas são geridas de forma completamente coerente, cada
aspecto do que são e de como se relacionam reforçam a Marca. As
melhores Marcas têm uma consistência que é construída e mantida por
pessoas no interior da sua organização, totalmente absorvidas por aquilo
que a Marca simboliza.
Existem na prática onze directrizes da gestão de marca:
Primeira Diretriz – Os quatro vectores: O Modo mais claro de começar

a compreender uma Marca é olhar para ela tendo em atenção os quatro
vectores em que se manifesta: Produto, Ambiente, Comunicação e
Comportamento. Pode designar como os quatro sentidos da Marca. O
Produto é aquilo que a organização faz ou vende. O Ambiente é onde
o faz e vende. A Comunicação é o modo como diz às pessoas, a cada
consumidor, aquilo que faz. O Comportamento é como se comporta, o
modo como cada pessoa que trabalha no interior da marca se comporta,
em qualquer gênero de interacção, com outros indivíduos ou
organizações. O significado comparativo de cada um destes vectores
varia de acordo com a natureza da Marca.
Segunda Diretriz – Arquitetura da Marca: A estrutura da marca tem três

opções: A primeira é a corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia
visual para descrever tudo o que a organização. A segunda opção é a
validada (endorsed), quando uma organização tem uma série de marcas,
cada qual com o seu próprio nome e identidade. A terceira é a
Individualizada (branded), nessa estrutura cada unidade ou Marca é
projectada separadamente ao consumidor e é vista como sendo
completamente independente, muito embora, claro seja, na realidade
administrada por uma entidade que a gere, comercializa e distribui.
Terceira Diretriz – Inventada e reinventada e mudanças de

nome: Existe uma grande diferença entre as Marcas inventadas e
reinventadas, quando se inventa uma nova Marca, não existe negócio,
ninguém trabalha para ela começa-se
80
literalmente de uma folha em branco, mas quando se reinventa uma

Marca as coisas são distintas, já existe uma estrutura, uma cultura, uma
tradição, reputação. Assim nestes casos existe uma necessidade de a
empresa se deslocar para um novo sentido, precisará de ser reinventada,
reposicionada.
Quarta Diretriz – Qualidade do Produto: Quando se lança ou relança

uma Marca, é necessário ser muito claro acerca da qualidade do
produto. Se o produto é o melhor que existe em termos de preço,
qualidade e serviço, isso constitui um reforço para entrar na corrida. Se
o produto é o melhor entre os que existem, convém não dormir na forma,
porque certamente os concorrentes se aproximarão. Se o produto não
for tão bom quanto os melhores, então é certo que não terá sucesso.
Quinta Diretriz – O Interior e Exterior: A regra elementar no Marketing

diz que o cliente final está em primeiro lugar. Se não compreender e
cativar o cliente final, tudo está perdido. Embora seja verdade que as
Marcas morrem se não tiverem clientes, também é verdade que as
Marcas com mau serviço se suicidarão, porque o seu pessoal acabará
por destruir a base de clientes. As Marcas têm assim dois papéis,
persuadir quem está fora a comprar e persuadir quem está dentro a
acreditar.
Sexta Diretriz – Diferenciadores ou ideias centrais: Um produto ou um

serviço tem de ser diferente. Deve haver algo nele invulgar, único. Por
vezes, é uma grande ideia concebida pelo design que se cria a
diferença. Concebe-se um produto para que este seja mais bonito, mais
leve ou pequeno, ou mais fácil de utilizar, ou mais atraente num mercado
específico. (ex. as máquinas de café expresso).
Sétima Diretriz – Romper com o modelo: Por vezes torna-se necessário

o aparecimento de um novo produto ou serviço, tal poderá constituir uma
oportunidade para rejeitar as convenções existentes que rodeiam um
negócio e começar algo inteiramente novo. (ex. Quando a Apple surgiu
em 1976 rompeu com o modelo).
Oitava Diretriz – Reduzir o risco/pesquisar: Os executivos gastam muito

tempo atentar reduzir o risco. Mas toda gestão de marcas implica risco.
Grande parte do trabalho de pesquisa
81
é extremamente útil, sobretudo a um nível macro. Mas é melhor não

confiar muito nele ao nível micro. A pesquisa não é uma muleta, é uma
ferramenta para reduzir o risco, mas nunca para evitar ou anular
totalmente o risco, pois a Gestão de Marcas implica sempre riscos.
Nona Diretriz – Promoção: Não é possível uma Marca ter sucesso se

ninguém a conhecer. A maioria das pessoas que gerem as Marcas com
sucesso já está familiarizada com o mecanismo da Promoção.
Décima Diretriz – Distribuição: É verdade que a Internet mudou

bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços, mas
para a maioria tornou-se apenas outro canal de distribuição importante,
mas não revolucionário. Uma boa distribuição necessita de boa
cobertura. Para se gerir a distribuição é necessário ter muito
conhecimento do seu potencial de mercado, da sua capacidade de
produção e optimizar sua logística para que o produto sempre esteja
disponível no ponto de venda (PDV) quando o consumidor for impactado.
Todos os esforços de comunicação e promoção convergem para o ponto
de venda, seja ele online ou offline. Se o produto estiver disponível no
lugar e na hora certa, a chance de conversão desse consumidor é muito
maior.
Décima Primeira Directriz – Coerência, Clareza e Congruência: Por fim

tem a coerência. Todas estas directrizes são importantes, mas numa
Marca, toda a experiência, do primeiro contacto até ao último tem de
reforçar e sublinhar a confiança. Tudo tem de encaixar, ser coerente. A
Marca tem de ser a mesma, onde quer que se toque ou onde quer que
se entre em contacto com ela. Quer esteja a comprá-la ou a vendê-la, se
tenha com ela parceria ou se esteja a negociar as suas acções, tem que
haver uma consistência de atitude, estilo e cultura. Nada pode ser
deixado ao acaso, nada deve destoar.
Sumário
Nesta Unidade temática estudamos e discutimos fundamentalmente

Gestão de Produtos e de Marcas, donde vimos sua importância.
Mais do que grandes acções, frizamos que, gerir uma marca é actuar na
percepção do público, mantendo o
82
entendimento do mercado perante ela. Uma marca saudável é bem

reconhecida, facilita e acelera as vendas.
Vimos que, muitas marcas novas falham (morrem mesmo à nascença, ou
prematuramente). Assim a Gestão de Marca é acima de tudo a criação e a
manutenção de confiança. As melhores Marcas são geridas de forma
completamente coerente, cada aspecto do que são e de como se relacionam
reforçam a Marca. As melhores Marcas têm uma consistência que é construída
e mantida por pessoas no interior da sua organização, totalmente absorvidas
por aquilo que a Marca simboliza.
1. Explique o significado de geriri marcas para uma

empresa.
2. Como é que se trabalha com Gestão de Marca?
3. Enumere, pelo menos, 3 directrizes da gestão de marcas.
4. Quais são os géneros de marcas que conheces?
5. Indique os 4 vectores sobre os quais a marca se manifesta.
6. Debruce-se em torno da oitava directriz,

particularmente, ao afirmar-se que a “pesquisa não é
uma muleta”. Justifique esse excerto
Respostas:
3. Rever o 4º parágrafo da página 79 desta unidade
4. Rever o último parágrafo da página 81
5. Rever o 1º parágrafo da página 80
6. Rever o último parágrafo da página 81
83
TEMA – IX: GESTÃO DE CANAIS E FORÇAS DE VENDAS.
UNIDADE Temática 9.1. Gestão de Canais

UNIDADE Temática 9.2. Gestão de Forças de Vendas
UNIDADE Temática 9.1.Gestão de Canais.
Introdução
Canais de marketing são conjuntos de organizações

interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um
bem ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de
caminhos que um produto segue depois da produção, culminando
na utilização pelo usuário final.
Alguns intermediários compram, adquirem direitos sobre os

produtos e os revendem; são denominados comerciantes.Outros,
buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem,
no entanto, possuir direito sobre os produtos; são conhecidos como
representantes.
Outros, ainda, dão apoio ao processo de distribuição, mas não

têm direitos sobre os produtos nem negociam compras ou vendas;
são chamados facilitadores.
Canais de todos os tipos desempenham um papel importante no

sucesso de uma empresa e afetam todas as demais decisões de
marketing. Os profissionais de marketing devem julgá-los no
contexto de todo o processo pelo qual seus produtos são feitos,
distribuídos, vendidos e atendidos
Ao finalizar esta Unidade voce deve ser capaz de:
84
Apresentar: o conceito de canais de marketing, sua

importancia e papel;
Objectivos Descrever: as variantes de Gestão de Força de vendas;

específicos
Apontar e descrever: motivações e remuneração de forças
de venda;
A importância dos canais
• Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de

marketing específicos utilizados por uma empresa.
• Em uma estratégia de empurrar (push), usam-se a equipe de

vendas, a promoção dirigida ao revendedor e outros meios para
induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto
aos usuários finais.
• Em uma estratégia de puxar (pull), o fabricante utiliza a

propaganda, a promoção e outras formas de comunicação para
persuadir o consumidor a pedir o produto aos intermediários,
fazendo com que estes o encomendem.
• Canais híbridos e marketing multicanal ocorrem quando uma

única empresa usa dois ou mais canais de marketing para atingir
os segmentos de clientes.
• No marketing multicanal, cada canal tem como alvo um segmento

diferente de compradores.
85
• As empresas que utilizam canais híbridos devem cuidar para que

eles funcionem em harmonia e atendam às formas preferidas de
fazer negócios de cada cliente-alvo.
• Os clientes esperam uma integração de canais, com as seguintes

características:
• Uma rede de valor inclui os fornecedores da empresa e os

fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da
empresa e os consumidores finais desses clientes.
• A rede de valor inclui relações valiosas com terceiros, como

pesquisadores acadêmicos e agências reguladoras
governamentais.
• Uma empresa precisa coordenar esses parceiros para que eles

lhe permitam entregar um valor superior ao mercado-alvo.
• Planejar a cadeia de demanda rende vários insights.
O papel dos canais de marketing
• Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a

intermediários, renunciando a uma parte do controle sobre como
e para quem os produtos são vendidos?
• Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para

comercializar seus produtos directamente.
• É mais fácil usar a extensa rede de distribuidores independentes.
9.2.Gestão de Força de Vendas
Actualmente, as organizações enfrentam grandes desafios resultantes da

globalização económica e da acelerada inovação tecnológica. Estes
aspectos fazem com que as barreiras à entrada de novos concorrentes
sejam quase inexistentes e que os produtos e serviços sejam cada vez
86
mais indiferenciados. Assim, a força de vendas e a gestão da força de

vendas constituem factores críticos de sucesso, sendo determinantes na
diferenciação dos produtos e serviços, podendo traduzir-se em vantagem
competitiva para as organizações.
A força de vendas é quem melhor conhece o mercado e quem estabelece

relações directas com o mesmo, como tal, ela é fundamental na
operacionalização e concretização da estratégia comercial das
organizações. Da força de vendas depende a capacidade das empresas
chegarem em primeiro lugar aos mercados, venderem os seus produtos e
serviços com margens rentáveis, ao mesmo tempo que satisfazem e
fidelizam os clientes
A força de vendas: conceitos e sua importância
A força de vendas de uma empresa é composta pelo conjunto das

pessoas que têm como missão principal vender ou fazer vender os
produtos da empresa por meio de contactos directos com os potenciais
clientes, distribuidores ou prescritores.”
As empresas procuram que os seus clientes tenham apenas um interlocutor

que é responsável pela venda de todos os produtos e serviços da
empresa. Assim, podemos afirmar que a diferenciação dos negócios e
seu êxito depende da atitude e das aptidões da força de vendas e sua
gestão, afirmando-se como um factor crítico de sucesso e veículo de
vantagem competitiva. Considerando que o marketing é estratégico, isto
é, define a estratégia das componentes do negócio: produto, preço,
distribuição e comunicação, a força de vendas é táctica no sentido de
traduzir e concretizar no terreno a estratégia delineada pelo marketing.
A importância da gestão da força de vendas evidencia-se também pela

necessidade crescente em as empresas maximizarem a sua eficácia por
via do controlo dos custos da força de vendas e da rentabilização da
sua actividade comercial.
87
Existem 12 directivas principais de eficácia da força de vendas sobre os

quais os gestores responsáveis devem focalizar-se e tomar as decisões
mais acertadas, a saber:
- Definição de objectivos e sua previsão;
- Dimensão da força de vendas;
- Organização territorial da força de vendas;
- Estratégia de vendas (segmentação e processos de vendas);
- Estrutura e papéis da força de vendas;
- Gestão da força de vendas;
- Avaliação do desempenho;
- Compensação e incentivos;
- Desenvolvimento da força de vendas;
- Recrutamento e selecção;
- Cultura;
- Bases de dados, sistemas de informação e tecnológicos.
Funções da força de vendas e da gestão da força de vendas
As funções da força de vendas não se esgotam na venda propriamente

dita. As suas funções principais são:
- Venda;
- Prospecção de novos clientes;
- A informação e a comunicação descendente com os clientes prestando

todas as informações relevantes relativas aos produtos vendidos;
- Preparação e execução de propostas adaptadas aos clientes;
88
- Ajuda à revenda quando os clientes são revendedores dos seus

produtos;
- Serviços de Pós-Venda na resolução de problemas apresentados pelos

clientes;
- A informação e comunicação ascendente com o responsável hierárquico,

no sentido de prestar informações relativas ao mercado;
- Cobrança das vendas efectuadas.
O novo modelo associado às vendas em estabelecer relações de longo

prazo assentes na confiança procurando a satisfação dos interesses de
todas as partes, em vez da tradicional abordagem que tinha como
prioridade o fecho dos negócios. Quanto mais próximas as empresas
estiverem dos clientes, maior será a relação de confiança e intimidade
que estabelecem, permitindo um melhor conhecimento dos mesmos que
possibilitará um incremento da qualidade de serviço prestado e
consequentemente a sua fidelização.
Objectivos da força de vendas
Qualquer actividade empresarial deve ter subjacente um plano de

negócio que se traduzirá em objectivos concretos. A existência de um
plano de negócios bem delineado é condição essencial para o êxito da
actividade empresarial. Um plano de negócio deve indicar o quê, como,
quando e porquê se deve atingir determinados objectivos, permitindo
desta forma manter o controlo do negócio, proporcionando um feedback
regular acerca dos resultados alcançados.
Assim sendo, para que o processo de definição de objectivos seja bem-

sucedido o gestor da força deverá ter em conta os seguintes factores:
- Dimensão do território;
- Características da região geográfica;
- Potencial de crescimento do mercado;
89
- Segmentos de mercado servidos;
- Competitividade do mercado;
- Nível de vendas passado;
- Taxa de crescimento de vendas passado;
- Quota de mercado;
- Competências e experiência da força de vendas;
- Variação dos objectivos propostos.
Gestão de Equipas de Vendas
A responsabilidade de dirigir equipas de vendas actua em três níveis

distintos:
1. Liderança, no sentido de exercer influência através de processos de

comunicação, inspirando a força de vendas no sentido de atingir
objectivos específicos.
2. Gestão, por via do planeamento, implementação e controlo do

processo de vendas da sua unidade de negócios.
3. Supervisão, controlando as tarefas rotineiras do dia-a-dia.
Desenvolvimento da equipa
Em qualquer organização de vendas, os melhores vendedores são

aqueles que são competentes em desenvolver e compreender as
necessidades dos clientes e que criam valor, customizando as ofertas da
empresa às necessidades dos clientes.” Assim, o papel do gestor da força
de vendas é garantir que os programas de desenvolvimento da força de
vendas estão adaptados à potenciação das competências básicas
requeridas para a função, isto é, a compreensão do processo de venda,
o conhecimento dos produtos e da empresa, conhecimento do mercado e
dos clientes e competências
90
relacionadas com o rigor, tais como, gestão do tempo, priorização de

tarefas e gestão de visitas a clientes . As formas mais comuns de
desenvolvimento da equipa são a formação e o coaching.
O coaching é referido frequentemente na literatura como uma

competência importante que os gestores da força de vendas devem estar
habilitados a praticar com as suas equipas, sendo um factor de vantagem
competitiva face a concorrentes que não o pratiquem e indiciando um
nível superior de estilo de gestão de quem o pratica. O coaching tem os
seguintes objectivos: ajudar as pessoas a criarem as suas próprias
soluções para os seus problemas; mudar percepções, formas de pensar
e agir; ajudar as pessoas a reinventarem-se; e melhorar a performance
tendo sempre presente que o objectivo final é a melhoria do resultado
das vendas. O processo de coaching é normalmente desenvolvido em
sessões individuais em que o coach desempenha os seguintes papéis:
facilitador; ajudar as pessoas a centrarem-se e maximizarem os seus
pontos fortes; servir de guia e solicitador de comportamentos de
mudança para o crescimento, colocar as questões certas em vez de dar
repostas e ter a capacidade de influenciar as pessoas a sentirem-se
responsáveis pelos seus sucessos e falhanços.
Motivação e remuneração da Força de vendas
A motivação é um dos factores mais influentes na performance das

vendas. A motivação é influenciada por factores financeiros e não
financeiros. Existem factores que têm a ver com a proximidade e o
relacionamento do gestor da força de vendas com a sua equipa foram
os mais vezes referenciados: reuniões individuais para discutir problemas
relacionados com a função e carreira e acompanhamento regular do
gestor da força de vendas no terreno.
Tradicionalmente a força de vendas é remunerada através de uma

componente fixa e de uma componente variável que têm por objectivo
estimular o cumprimento ou a superação dos objectivos propostos. O
sistema remuneratório óptimo é aquele que consegue obter um equilíbrio
entre as necessidades da organização
91
e os desejos da força de vendas. A organização deve assegurar que

existe um equilíbrio entre os custos e os resultados das vendas, garantindo
a atracção e a retenção dos melhores vendedores. Para os vendedores
é importante que o sistema seja equitativo e que premeie os
desempenhos acima da média a fim de evitar conflitos e situações de
desmotivação. As formas mais comuns de remuneração da força de
vendas são: (1) Salário Fixo; (2) Comissões e (3) Prémios.
Avaliação de desempenho
A avaliação de desempenho da força de vendas, tal como a avaliação

de desempenho de outros quaisquer profissionais é imprescindível tanto
para a empresa, como para os trabalhadores. “A avaliação da força de
vendas é a comparação ente os objectivos da força de vendas e os seus
resultados.”
A avaliação de desempenho, normalmente tem uma vertente quantitativa

e outra qualitativa. Na vertente quantitativa são avaliados critérios
como: volume de vendas efectuado, quota de mercado; rentabilidade
das vendas; número de visitas efectuadas; número de pontos de venda
com material de merchandising, número de novos clientes angariado;
prazo médio de recebimentos; e volume médio de vendas por visita. No
que diz respeito aos aspectos qualitativos são avaliados: nível de
conhecimento sobre os produtos; personalidade; motivação e espírito de
equipa.
Sumário
Nesta Unidade temática, estudamos e discutimos fundamentalmente três

itens em termos de considerações gerais á disciplina de Gestão de
Marketing: Conceitos; Objectivos e; Importância.
Vimos também, os grandes desafios que as organizações enfrentam

resultantes da globalização económica e da acelerada inovação
92
tecnológica. Estes aspectos fazem com que as barreiras à entrada de

novos concorrentes sejam quase inexistentes e que os produtos e serviços
sejam cada vez mais indiferenciados.
1. Defina a Gestão de Força de Vendas?
2. Qual a Importância das Gestão de força de Vendas
3. Indique o papel de Canais de Vendas e Gestão de Forças de

Vendas
4. Fale das funções de Forças de Vendas e Desenvolvimento de

Equipa de Vendas
5. Debruce-se em torno da responsabilidade de dirigir equipas de

vendas.
6. Classifique a necessidade de avaliação de desempenho da

força de vendas
Respostas:
4. Rever 1º e 3º da página 86 e 88 desta unidade;
5. Rever o 2º parágrafo da página 97
6. Rever 0 2º parágrafo da página 99
TEMA – X: TIPOLOGIAS DE MARKETING.
UNIDADE Temática 10.1.Marketing de Serviços

UNIDADE Temática 10.2. Marketing Directo
UNIDADE Temática 10.3. E-Marketing
93
Introdução
A competitividade do mundo actual rege a necessidade do

aprimoramento constante da qualidade na prestação de serviços. As
empresas precisam perceber que diante de tamanha concorrência, o foco
principal tem que ser sempre o atendimento às necessidades do cliente.
E a qualidade dos serviços é de extrema importância para o atendimento
deste objectivo.
E o marketing pode ajudar muito neste processo. Por isso, hoje vamos
falar um pouco sobre um assunto que está no centro das discussões nos
dias de hoje: marketing de serviços. Veja abaixo um pouco sobre o que
é e como funciona, através de seus 8P’s. Confira:
Ao finalizar esta Unidade você deve ser capaz de:
Apresentar: o conceito de Marketing de serviços;
Descrever: as premissas do marketing directo;

Objectivos Entender: a importancia marketing digital;
específicos
Marketing de serviços pode ser definido como um grupo de actividades

operacionais que têm como objectivo investigar, obter e servir a
demanda por assistência. Além disso, inclui actividades como analisar,
planejar, implementar e controlar as necessidades do consumidor com
qualidade e lucratividade.
Fundamentalmente, podemos definir marketing de serviços como o

conjunto de esforços e acções que optimizam uma venda com o objectivo
de encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrência.
94
Hoje, o marketing de serviços é visto nas organizações como uma

ferramenta capaz de interagir com todas as áreas da empresa, de forma
que seus resultados possam ser mensurados de forma financeira ou
mesmo através do fortalecimento da imagem da empresa perante seus
clientes.
A importância de conhecer o comportamento do cliente:
Nenhuma acção de marketing pode ser tomada ou mesmo gerar retorno

caso não se tenha uma base de conhecimento do comportamento do
consumidor. As empresas precisam saber quem são seu público-alvo e
conhecer suas expectativas, pois precisam suprí-las e muitas vezes estar
acima do que o cliente espera, estabelecendo, assim, um diferencial
sobre a concorrência e conquistando credibilidade.
Composto do marketing de serviços
A teoria é a mesma utilizada para o marketing utilizado por empresas

que comercializam produtos. Porém, os serviços caracterizam um
mercado mais dinâmico e, por isso, alguns pontos do composto de
marketing precisam ser avaliados de acordo com sua ótica, como segue:
Produto
Qual o “produto” entregue em um serviço? Ou ainda, o que vem a ser o

conceito de produto em serviços? Na verdade, produtos e serviços têm a
mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo ou necessidade dos
consumidores, gerando satisfação e valor. No caso da prestação dos
serviços, o produto é considerado um componente intangível.
Preço
São grandes as diferenças de percepção de preço entre produtos e

serviços. Em primeiro lugar, em serviços existe uma incidência maior de
custos fixos do que de custos variáveis. Grande parte dos serviços,
portanto, possui custos invisíveis para o
95
cliente. Em segundo lugar, a grande diferença está no que chamamos de

poder de comparação, onde um produto pode ser facilmente comparado
a outro, enquanto que um serviço precisa ser analisado com maiores
detalhes.
Praça
A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição de custos

fixos. Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos no momento
em que o cliente precisa, visto que eles não são estocáveis e por isso
exigem um planeamento mais apurado.
Promoção
As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interactivas, com o

alto predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal.
Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma forte presença
de pessoas e é por isso que se diz que a comunicação tem o papel de
intangibilizar os serviços.
Além dos 4P’s tradicionais, o marketing de serviços possui ainda outros

4P’s muito importantes que você deve conhecer e entender, vamos a eles:
Pessoas
Quando falamos em pessoas, estamos nos referindo a todos aqueles

envolvidos, directa ou indirectamente, na prestação do serviço em si. No
caso dos serviços, diferentemente dos produtos, a mão-de-obra é a
matéria-prima para a produção dos serviços, portanto, a preocupação
com as pessoas envolvidas é de fundamental importância. O gestor
precisa pensar sempre em treinar e capacitar seus funcionários, criando
neles a idéia de que os clientes precisam ser bem tratados, sendo o foco
do atendimento. Garantindo, assim, um impacto positivo directo na
qualidade do atendimento.
Processos
96
Este item é muito importante, e representa todos os fluxos de trabalho,

procedimentos e metodologias utilizadas na prestação de um serviço. O
gestor precisa entender os seus processos e optimizá-los para garantir o
sucesso da prestação do serviço e, consequentemente, a fidelização do
cliente.
Produtividade e qualidade
Não é segredo para ninguém que produtividade e qualidade são

factores de sucesso em qualquer empresa. Por isso, é necessário ter
atenção especial a estes aspectos no marketing de serviços. É preciso
assegurar a produtividade dos colaboradores e manter a qualidade na
prestação do serviço, desde seu planeamento até o momento da entrega
ao cliente.
Perfil
Quando falamos em perfil, estamos falando no local onde o serviço é

prestado. Falamos sobre as evidências físicas da prestação de serviço,
como: layout do escritório, atendimento, cartão de visitas, equipamentos,
instalações etc. É preciso pensar em onde e como os serviços são
prestados e como isto pode ser maximizado para que a experiência de
consumo do cliente possa ser a melhor possível.
Sem dúvidas, o marketing de serviços apresenta-se como meio de

sobrevivência e crescimento para as empresas modernas. Seja no
segmento B2B (empresas para empresas) ou mesmo directamente aos
clientes, as organizações têm cada vez mais a necessidade de repensar
continuamente suas formas de actuação no mercado, já que pensar em
marketing de serviços é pensar em ganho financeiro e de imagem,
através de um bom desempenho.
97
10.2.Marketing Directo.
O marketing directo "consiste em comunicações directas dirigidas a

consumidores individuais cuidadosamente seleccionados e destinadas não
somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar
relacionamentos duradouros". Ou seja, a empresa deseja, com suas
acções, conhecer cada vez mais o cliente, para que possa personalizar o
atendimento, visando a satisfação de suas necessidades. Essa estratégia
é muito utilizada como forma de fidelizar e aumentar a receita média
por cliente.
Para realizar uma campanha bem-sucedida, é preciso conhecer e estudar

a viabilização para uma empresa dos tipos de marketing directo.
Abaixo, listamos sete maneiras de melhorar a comunicação de uma

empresa com o cliente por meio do marketing directo:
 Venda pessoal
Essa estratégia coloca nos profissionais a responsabilidade de localizar

clientes em potencial, construir relacionamentos pessoais e expandir os
negócios. Essas empresas também podem se utilizar de agentes de
vendas para executar a tarefa de vendas directas em tempo integral ou
parcial.
 Telemarketing
Nessa modalidade é utilizada a estratégia de “dentro para fora” da

empresa quando se quer oferecer seus produtos directamente aos
clientes; de “fora para dentro” é usada para receber pedidos
provenientes de comerciais, catálogos – geralmente, no formato de
ligações gratuitas.
 Mala-Directa
Consiste no envio de ofertas, catálogos, folhetos ou outros itens para

alguém em um determinado endereço. As empresas mandam esse tipo
de comunicação para quem já é cliente. Mas, em alguns casos, utilizam
listas selectivas para definir potenciais consumidores da marca.
98
 Catálogo
As empresas enviam, de forma semelhante ao marketing de mala-

directa, para endereços seleccionados, catálogos com todos os produtos
comercializados por ela.
 Televendas
Os dois principais tipos de marketing de televendas consistem em

propaganda interactiva, onde as empresas oferecem directamente um
produto de forma persuasiva, com uma linha directa para contacto com
a empresa e em canais ou programas de televendas dedicados
exclusivamente na venda de produtos e serviços.
 Terminais multimídia (quiosques)
Os terminais multimídia, ao contrário das máquinas de vendas

automáticas, fornecem informações ou realizam pedidos. A Hallmark,
empresa de cartões comemorativos, por exemplo, utiliza os terminais
para ajudar os clientes a criar e comprar cartões personalizados.
 Marketing online
O marketing online conecta o consumidor com os vendedores através de

canais electrónicos de comunicação. Hoje, a internet é a forma mais
utilizada nessa modalidade. Já no início dos anos 2000, havia uma
grande demanda por serviços comerciais online, que consistiam na oferta
de informações e serviços de marketing a associados que pagavam uma
taxa mensal.
Os principais objectivos do marketing directo são:
 Pesquisa mercado;
 Identificação de clientes potenciais;
 Conquistar novos clientes;
 Fidelização de clientes;
 Divulgação da marca e dos seus produtos ao público-alvo definido;
 Rentabilização da Força de Vendas;
 Obtenção de resultados mensuráveis;
 Maximização do lucro.
99
10.3. E-Marketing.
O E-Marketing ou Marketing Digital é um novo conceito que está sendo
utilizado pelas empresas, como uma nova fonte de inovação do
marketing.
Marketing Digital são acções que as empresas utilizam, através de

ferramentas da internet, como por exemplo, emails e redes sociais, e com
o uso da telefonia celular, através de mensagens de texto e alguns outros
meios digitais com o propósito de informatizar, divulgar seus produtos e
serviços, conquistando novos clientes e fidelizando os actuais, melhorando
e atraindo mais pessoas para sua rede de relacionamento. O marketing
digital engloba a prática de promover com mais rapidez, através de
canais de distribuição electrónica, atingindo com mais eficácia novos
clientes, de forma mais personalizada.
O novo modelo de marketing, baseia-se na utilização da tecnologia da

informação, de forma estratégica, mais económica e operacional,
adaptadas aos meios digitais, com a mesma eficácia do marketing
tradicional, potencializando o fortalecimento e a comunicação com os
clientes, de modo a beneficiar a empresa e seu público alvo.
Importância do Marketing Digital

Cada dia que passa as pessoas estão mais conectadas a rede, muitas se
tornam até dependentes dela, é o caso das médias sociais como o
Facebook por exemplo.
Se as pessoas estão passando boa parte do seu tempo na Internet,
porque não identificá-las, criar estratégias eficientes para cada perfil
de público (avatar) e divulgar produtos e serviços de forma certeira e
mais eficiente que os meios de publicidade tradicionais.
É assim que o Marketing Digital demonstra sua força e importância, por
ter a capacidade de atingir o público-alvo de um produtor ou
organização na Internet, de acordo com o comportamento de cada
usuário, bem melhor mensurado do que nos meios tradicionais como TV,
jornais e revistas.
100
Principais Estratégias do Marketing Digital

A Internet é muito ampla e existem diversos canais onde é possível
utilizar o Marketing Digital de forma eficiente.
A estratégia perfeita no uso do Marketing Digital seria aquela que

abrangesse o maior número de caminhos possíveis para se chegar ao
usuário e um cliente em potencial vindo da Internet.
Vamos destacar abaixo as principais estratégias de divulgação
utilizadas no Marketing Digital:
 Redes Sociais: é facto que praticamente todas as pessoas têm uma

conta no Facebook e algumas passam muito tempo dos seus dias
conectados à rede, além de outras. Existem estratégias segmentadas
por tipo de público que navega nas redes sociais e o papel do
Marketing Digital é divulgar para o público mais direccionado
possível ao seu produto e serviços.
 E-mail Marketing: essa estratégia é utilizada por sites de compras,
blogs e até pelo YouTube para enviar actualizações de vídeos de
canais que você se inscreveu.
O E-mail Marketing é uma estratégia muito poderosa, por conta de

vários factores como:
* O canal de comunicação mais utilizado na Internet ainda é o e-mail.
* Quando uma pessoa deixa um e-mail em um site ou Blog, ela quer
receber mais conteúdos daquele mesmo tema, o que a transforma em um
potencial cliente.
* A maioria das pessoas não compram na Internet logo de cara, precisam
se familiarizar com a empresa e sua credibilidade e o e-mail Marketing
é perfeito para criar esse relacionamento de confiança entre cliente e
vendedor.
Uma ferramenta de e-mail Marketing possibilita que os usuários
cadastrados em seu site, retornem sempre que você os actualizarem por
e-mail, gerando visitas, que aumentam a chance de uma venda ou
qualquer outra acção estabelecida.
101
 Marketing de conteúdo: como o próprio nome diz, essa estratégia

foca em entregar conteúdo de qualidade para o público-alvo
definido, auxiliando com informações relevantes, que implicarão na
construção de confiança e autoridade, permitindo que o usuário se
torne um cliente fiel, pois irá retribuir a ajuda segmentada recebida
em forma de conteúdo grátis.
O Marketing de conteúdo é uma estratégia de alto valor no Marketing

Digital, porque muda a abordagem tradicional de venda a qualquer
custo, para um formato mais informal, focado em conquistar a confiança
do usuário o ajudando de acordo com suas questões.
 Publicidade paga: a descoberta que a Internet é uma mina de ouro

para os negócios, fez com que empresas e pessoas com seus
negócios online ou não, pagassem para que os seus anúncios fossem
expostos em vários canais como: Facebook, UOL, Google, Bing, sites
entre outros.
Essa estratégia de divulgação usada no Marketing Digital é muito
eficiente, quando se consegue segmentar bem o público alvo que verá os
anúncios pagos.
Sumário
Nesta Unidade temática, estudamos e discutimos fundamentalmente três

itens em termos de considerações gerais á disciplina de Gestão de
Marketing, quanto a sua tipologias, dentre os quais destacam-se:
Marketing de Serviços, Marketing Directo e E-Marketing, dos quais vimos
conceitos, objectivos e respectiva importância.
102
1. Debruce-se sobre o Marketing de Serviços

2. Comente Sobre o Marketing Directo
3. Discuta e comente o E-Marketing?
Respostas:
103
TEMA – XI: ESTRATÉGIAS DE PREÇOS
UNIDADE Temática 11.1 Estratégias de Preço

UNIDADE Temática 11.2. Ética no Marketing
Introdução
Para definirmos a estratégias de preço é necessário, em primeiro lugar

sabermos o que o conceito de preço.
Em Marketing, preço é uma das quatro variáveis do mercado,

ou marketing mix que os mercadólogos usam para desenvolver um plano
de marketing. A definição do preço adequado de venda de um
produto/serviço junto ao mercado depende do equilíbrio entre o preço
de mercado e o valor calculado, em função dos seus custos e despesas.
O valor deve cobrir o custo directo da mercadoria/produto/serviço,

somadas as despesas variáveis e fixas proporcionais. Além disso, deve
gerar lucro líquido.
Para definir o preço de venda de um produto e/ou serviço, o empresário

deve considerar dois aspectos: o mercadológico (externo) e o financeiro
(interno).
Ao finalizar esta unidade você deve ser capaz de:
Descrever: estratégias de preço;

Apontar: Etica no marketing;
Entender: a estratégia de aplicação de preços e
Objectivos marketing;
específicos
104
Aspecto mercadológico
Pelo aspecto mercadológico, o preço de venda deverá estar próximo do
praticado pelos concorrentes directos da mesma categoria de produto e
qualidade. Factores como conhecimento da marca, tempo de mercado,
volume de vendas já conquistado e agressividade da concorrência
também exercem influência directa sobre o valor do produto.
Aspecto financeiro
No caso do aspecto financeiro, o preço de venda deverá cobrir o custo
directo da mercadoria/produto/serviço vendido, as despesas variáveis
(por exemplo, comissões de vendedores), as despesas fixas (como
aluguel, água, luz, telefone, salários). O saldo restante será o lucro
líquido.
Equilíbrio
Se o preço ditado pelo mercado for menor que o encontrado a partir
dos custos internos da empresa, o empresário deve refazer os cálculos
financeiros para avaliar a viabilidade da sua prática. Em outras
palavras, para equilibrar o preço de venda, a empresa deve diminuir
custos directos, despesas fixas ou ainda aceitar um lucro líquido menor.
Calculando preços
Para calcular a previsão de vendas de produtos/serviços, a empresa
deve seguir algumas alternativas:
 Com base nas informações internas, analisar o comportamento das

vendas realizadas em um determinado período e projectá-la para o
mesmo período seguinte. Alguns aspectos podem interferir nessa
projecção, como concorrentes, novos produtos, novos hábitos dos
consumidores e eventos especiais, tais como festas, Olimpíadas, eleições,
Campeonato de Mundo, etc.;
 Por meio de pesquisas de mercado, realizar um estudo da demanda de
mercadorias/produtos/serviços que poderia ser atendida pela empresa.
Variáveis externas, como população, actividade económica, situação
105
política, nível de renda e emprego, concorrência, novos produtos etc.,

devem ser consideradas.
Estratégias de Preço
A partir de agora, aprenderemos o nome dado às diversas

estratégias de preço passíveis de serem adoptadas e suas respectivas
explicações.
Mais uma vez, recorreremos a um quadro que "cruza" a qualidade

percebida em um produto e seu respectivo preço, considerando o
mercado.
Vamos a ele:
Acompanhe nossa abordagem para compreender o que o quadro

compara e apresenta para, em seguida, darmos nomes às estratégias.
As relações naturais entre qualidade e preço são as assinaladas por

"OK”, ou seja, respectivamente:
 Qualidade acima da média do mercado por um preço idem

 Qualidade na média do mercado por um preço idem
 Qualidade abaixo da média do mercado por um preço idem
As relações entre qualidade e preço vistas positivamente pelo

consumidor são assinaladas por "+". São elas:
106
 Qualidade acima da média do mercado por um preço na média

do mercado ou, ainda, abaixo dela
 Qualidade na média do mercado por um preço abaixo da média
Finalmente, as relações entre qualidade e preço vistas negativamente

pelo consumidor são assinaladas por "-". São elas:
 Qualidade na média do mercado por um preço acima da média

do mercado.
 Qualidade abaixo da média do mercado por um preço na média
do mercado ou, ainda, acima dela.
Cada uma dessas possibilidades é uma estratégia diferente e recebe

um nome especial, como veremos a seguir.
A primeira associação, uma das três consideradas "naturais", sob o

ponto de vista do consumidor, é chamada de "Estratégia Premium".
Essa estratégia é dirigida a uma faixa do mercado, um nicho chamado
de "premium".
A segunda associação "natural" corresponde à "Estratégia de

Qualidade Média". Aqui, o preço também condiz, como no exemplo
anterior, com a qualidade oferecida e é dirigido a uma parcela
"justa" de mercado.
Finalmente, a última associação "natural" corresponde à "Estratégia

de Preços Baixos". Para conseguir sucesso vendendo a preços baixos,
é necessário comercializar grandes quantidades de produtos, pois as
margens são apertadas.
107
Vejamos agora as três possibilidades vistas como "positivas" pelos

consumidores:
"Estratégia de Penetração" é o nome dado à estratégia que oferece

um produto de qualidade acima da média do mercado, praticando,
no entanto, preços situados na média. Permite uma boa penetração
em um novo mercado.
A segunda estratégia dita "positiva", a ser analisada, é chamada de

"Estratégia de Barganha". Nela, oferecemos um produto cuja
qualidade está na média do mercado, mas seu preço está situado
abaixo da média. Um "bom negócio", do ponto de vista dos
consumidores, permitindo bons negócios inclusive para os
distribuidores.
Finalmente, a terceira e última das estratégias chamadas "positivas"

é a "Estratégia de Super Barganha". Nela, a qualidade do produto
oferecido está acima da média do mercado, enquanto seu preço está
abaixo da média. Um diferencial e tanto, não é? Permite uma rápida
entrada no mercado, porque "bate forte" nos concorrentes e oferece
condições vantajosas tanto para distribuidores como para retalhistas
e consumidores.
Agora vamos conhecer os três quadrantes que restam, aqueles que

correspondem às percepções negativas, sob o ponto de vista dos
consumidores.
108
"Estratégia de Preço Alto" é o nome dado à estratégia que oferece

um produto de qualidade percebida como na média do mercado,
praticando, no entanto, preços situados acima da média. Pode
significar uma tentativa de valorização do produto e rápida
lucratividade.
A segunda estratégia dita "negativa", a ser analisada, é chamada de

"Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior". Nela, oferecemos um
produto cuja qualidade está abaixo da média do mercado, mas seu
preço está situado na média. Ela indica uma tentativa de realização
de lucros tirando vantagem da imagem de marca.
Finalmente, a terceira e última das estratégias chamadas "negativas"

é a "Estratégia de Bater e Correr". Nela, a qualidade do produto
oferecido está abaixo da média do mercado, enquanto seu preço
está acima da média. Essa estratégia tira uma vantagem inicial e
depois sai rapidamente do mercado, pois preço alto com qualidade
baixa é uma acção predatória e destrói a "marca".
11.2.Ética no Marketing.
Para definirmos a Ética de Marketing é necessário, em primeiro lugar

sabermos o que o conceito de Ética.
A palavra "ética" vem do grego ethos e significa aquilo que pertence ao

"bom costume", "costume superior", ou "portador de carácter". Princípios
universais, acções que acreditamos e não mudam independentemente do
lugar onde estamos. Diferencia-se da moral pois, enquanto esta se
fundamenta na obediência a costumes e hábitos recebidos, a ética, ao
109
contrário, busca fundamentar as acções morais exclusivamente

pela razão.
Assim clara definição de ética e formalização atravésde um código, são

fundamentais para que possamos entender de forma prática a ética no
marketing e a ética nos negócios, objectivando que exista padrões de
medição de desempenho.
Ao falarmos de ética no marketing, precisamos ter a clareza de que ele

como filosofia de negócio é maisfacilmente definido, entretanto quando
fazemos uso das técnicas (a aplicação na prática, o fazer), estamos
fazendo uso de várias ciências, em especial de vários actos da
administração de empresas, da economia das ciências contábeis, da
estatística, da psicologia, do direito e da sociologia, todas elas com seus
códigos de ética próprios, nem sempre suficientes para abranger
resultantes de acções conjuntas, do processo resultante. A evolução do
marketing, acompanha a evoluçãoda sociedade e principalmente da
acirrada concorrência existente hoje e que tenderá aumentar cada vez
mais.
Das ferramentas usadas pelo marketing, as que mais se evidenciam na

falta de conduta ética nas suas aplicações, são a propaganda, a promoção
de vendas, a venda pessoal e a logística empresarial, entretanto não
devemos tratá-las como “prática não ética” de forma estanque, em
separado (de cada instrumento), pois como o marketing caracteriza-se
pela acção do conjunto, não existe parte “não ética”, uma parte
compromete o todo, a filosofia. Se uma parte não pratica, não existe
ética no marketing.
De todas as actividades empresariais, o marketing é a de maior

visibilidade e, por isso, a mais sujeita a questionamentos de ordem ética.
Historicamente, as práticas de marketing têm sido alvo de críticas, o que
torna pertinente uma revisão da literatura académica relativa ao tema
e a análise das principais contribuições oriundas dos trabalhos
publicados. Existem basicamente duas categorias de questionamentos
110
éticos em relação ao marketing: a primeira, ligada às características do

sistema capitalista, diz respeito ao presumível estímulo materialista
despertado pelo marketing; a segunda, de carácter mais prático, enfoca
actividades de marketing como precificação, propaganda e vendas. Em
comum entre ambas está a multiplicidade de visões relativas à ética que,
por se tratar de tema complexo e subjectivo, está sujeita a diferenças de
interpretação, que variam conforme as circunstâncias e as percepções,
dificultando o consenso. Como resultado, os actores do marketing e do
mundo dos negócios tendem a se mover em certa zona de amoralidade,
deixando que o mercado e a sociedade julguem as suas práticas.
Ética no Marketing: Tentativa de Síntese
A partir deste rápido panorama a respeito do tema da ética no

marketing, é proveitoso que se desenvolva algum tipo de classificação
que facilite a compreensão dos principais componentes e factores
envolvidos nesta discussão. Distante de pretender fornecer a síntese
definitiva acerca do assunto, a classificação constitui-se essencialmente
em instrumento didático, muito útil para fins de uma primeira incursão no
tema.
A consulta à parte da literatura disponível permite apontar duas grandes

categorias de questionamentos éticos com os quais o marketing se
defronta:
 A primeira, mais genérica, está intrinsecamente ligada às

características do sistema capitalista e diz respeito ao presumível
estímulo materialista despertado pelo marketing e por suas
ferramentas principais, especialmente a propaganda. Viuse,
anteriormente, uma síntese dos principais argumentos que o
tornam possivelmente o maior e mais difícil desafio ético a ser
enfrentado pelo marketing.
 A segunda categoria de questionamentos éticos relaciona-se à
prática de negócios mais especificamente, tomando feição antes
pragmática. Trata-se dos padrões de conduta das empresas nas
suas relações com o consumidor final e outros agentes
111
económicos. Fazem parte dessa categoria as actividades

relacionadas à promoção de produtos e serviços, à sua
precificação, à prestação de informações aos consumidores e ao
atendimento deles, à concepção de produtos e ao seu
lançamento, além de toda uma infinidade de actividades que
caracterizam a rotina dos profissionais de marketing e do
próprio consumidor no mercado.
Sumário
Nesta Unidade temática 11 estudamos e discutimos fundamentalmente

dois itens em termos de Estratégias de preços e a Ética no Marketing:
Historicamente, vimos que as práticas de marketing têm sido alvo de críticas,
o que torna pertinente uma revisão da literatura académica relativa ao tema
e a análise das principais contribuições oriundas dos trabalhos publicados.
Existem basicamente duas categorias de questionamentos éticos em relação
ao marketing: a primeira, ligada às características do sistema capitalista, diz
respeito ao presumível estímulo materialista despertado pelo marketing; a
segunda, de carácter mais prático, enfoca actividades de marketing como
precificação, propaganda e vendas
1. Discuta a Estratégia do Marketing.

2. Quais os aspectos a ter em consideração na definição das
estratégias Marketing?
3. O que vêm a ser ética do Marketing?
Respostas:
3. Rever o 1º e 3º parágrafo da página 106 e 108 desta
Unidade);
112
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Presente Manual tem por objectivo auxiliar os estudantes da disciplina

de Gestão Comercial e de Marketing.
Constatou-se que a Gestão Comercial e de Marketing fazem parte de
um processo que visa alavancar um negócio de uma determinada
Organização, mantendo activa, produzindo de forma eficiente e
alcançando os resultados esperados de forma eficaz.
Não é objectivo do presente manual, esgotar a procura de saber das

formas Gestão Comercial nas organizações, contudo, procurar aprimorar
os estudantes e municia-los de conceitos teórico e actividades práticos do
mundo dos negócios.
BIBLIOGRAFIAS
a) BRANDÃO, A.(2006) Gestão da força de vendas. Apresentação

em Power Point na Feira do Empreendedor, Brasilia.
b) CAVALCANTE, J. (2013). FRANCHSING: O que é, Como Funciona
e Como Adquirir uma Franquia. Áreas editora, 2. Ed
c) CHIARETTO, S.C (2014) TÉCNICAS DE VENDAS: Treinamentos,
São Paulo. Atlas, 5 ed.
d) CHRISTOPHER L. & JOCHEN W.(2006). Marketing de services:

pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo: Pearson Prentice
Hall.
e) CORRÊA, H.L. & CAON, M. (2006) Gestão de Serviços. São Paulo:
Ed. Atlas.
113
a) FITZSIMMONS, J.A.; FITZSIMMONS, M.J (2005). Administração

de serviços: operações, estratégias e tecnologia de informação.
Porto Alegre: Ed.Bookman.
b) GIANESI, I. G.N (1994). Administração Estratégica de Serviços:
operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas.
c) KOTLER, P. & KELLER, K. L.( 2006) Administração de Marketing.
São Paulo: Pearson Prentice Hall.
d) LEVY, M & WEITZ, B.(2000) A. Administração de retalho, São
Paulo: Atlas, 3 ed.
e) MENDES, L.Z.R (2013). ECOMMERCE: Origem, Desenvolvimento
e Prespectivas. Porto Alegre.1.ed
f) NOGUEIRA, J.F (2008). Gestão Estratégica de Serviços: teoria e

prática. São Paulo: Editoras Atlas.
g) RESENDE, M. (2001). Gestão Comercial. Curso de Especialização
em Gestão Comercial 2.ed.
h) SILVA, C.A.V (2011) Gestão de Vendas: Estudo de
Supermercado. Fortaleza, Atlas, 1, ed.
i) STONE, K. E. (1995) Competir com os gigantes de retalho ‐ como

sobreviver na paisagem de varejo nova New York
j) SUCUPIRA, C.A.C. (2003) Artigo científico: gestão de estoque e

compras no retalho. Rio de Janeiro, 20 FCV Empresarial.
114

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MANUAL DO CURSO DE LICENCIATURA EM

Disciplina:GESTÃO COMERCIAL E DE MARKETING

INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS E EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA- ISCED

Direitos de autor (copyright)

Este manual é propriedade doInstituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED), e

A não observância do acima estipuladoo infractor é passível a aplicação de processos judiciais

Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED)

O Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED) agradece a colaboração dos

Autor Issufo Faquir Mutuala

Coordenação Direcção Académica do ISCED

Design Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED)

Financiamento e Logística Instituto Africano de Promoção da Educação a Distancia (IAPED)

Revisão Científica Laura Bule, Mestrada em Auditoria e Gestão Empresarial

Revisão Linguística Laura Bule

Ano de Publicação ISCED – BEIRA

Local de Publicação Beira

TEMA – I: CONSIDERAÇÕES GERAIS. 11

UNIDADE Temática 1.1. Introdução: Conceitos, objectivos e Importância. ...................... 11

TEMA – II: GESTÃO DE VENDAS. Erro! Marcador não definido.

UNIDADE Temática 2.1. Gestão de Vendas .................................................................... 19

TEMA – III: GESTÃO DE RETALHO. 31

TEMA – IV: NOVOS MODELOS COMERCIAIS E SERVIÇOS. 40

TEMA – V: INTRODUÇÃO AO MARKETING. 47

O Papel do Marketing nas Organizações 48

TEMA – VI : PLANO ESTRATEGICO DO MARKETING 59

Quais são as aplicações de uma pesquisa de mercado? ............................................ 68

TEMA – VII: COMUNICAÇÃO INTEGRADA. 70

TEMA – VIII: GESTÃO DE LINHA 77

TEMA – IX: GESTÃO DE CANAIS E FORÇAS DE VENDAS. 84

TEMA – X: TIPOLOGIAS DE MARKETING. 93

TEMA – XI: ESTRATÉGIAS DE PREÇOS 104

CONSIDERAÇÕES FINAIS 113

Benvindo à Disciplina/Módulo de Gestão Comercial e

Ao terminar o estudo deste módulo de Gestão Comercial e de

 Ter uma visão abrangente sobre os conceitos que norteiam

Quem deveria estudar este módulo

Este Módulo foi concebido para estudantes do 3º ano do curso de

Como está estruturado este módulo

Este módulo de Gestão Comercial e de Marketing, para estudantes

 Uma visão geral detalhada dos conteúdos do módulo, resumindo

Conteúdo desta Disciplina/ módulo

No final de cada unidade temática ou do próprio tema, são

Os exercícios de avaliação têm as seguintes características: Puros

A equipa dos académicos e pedagogos do ISCED, pensando em si,

Auto-avaliação e Tarefas de avaliação

Tarefas de auto-avaliação para este módulo encontram-se no final

Tarefas de avaliação devem ser semelhantes às de auto-avaliação

Use este espaço para dar sugestões valiosas, sobre determinados

O principal objectivo deste campo é o de ensinar, aprender a

Durante a formação e desenvolvimento de competências, para

1º Praticar a leitura. Aprender à Distância exige alto domínio de

2º Fazer leitura diagonal aos conteúdos (leitura corrida).

3º Voltar a fazer leitura, desta vez para a compreensão e

4º Fazer seminário (debate em grupos), para comprovar se a sua

5º Fazer TC (Trabalho de Campo), algumas actividades práticas ou

IMPORTANTE: Em observância ao triângulo modo-espaço-tempo,

Privilegia-se saber bem (com profundidade) o pouco que puder ler e

Dica importante: não recomendamos estudar seguidamente por

Uma longa exposição aos estudos ou ao trabalho intelectual

de trabalho, em termos de estudos, em pouco tempo, criando

Não estude na última da hora; quando se trate de fazer alguma

Organize na sua agenda um horário onde define a que horas e que

É importante identificar as ideias principais de um texto, pois será