UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

CENTRO SOCIOECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO

Moara Ivanize Bicca Lopes

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO ÂMBITO DIGITAL:

Um estudo de caso sobre as estratégias de retenção de clientes em uma empresa de
serviços online

Florianópolis

2023
 Moara Ivanize Bicca Lopes

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO ÂMBITO DIGITAL:

Um estudo de caso sobre as estratégias de retenção de clientes em uma empresa de
serviços online

Trabalho de Curso apresentado à disciplina CAD7305 como

requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em
Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina.
Enfoque: Monográfico – Artigo
Área de concentração: Marketing
Orientador(a): Prof. Dr. Allan Augusto Platt

Florianópolis

2023
 MARKETING DE RELACIONAMENTO NO ÂMBITO DIGITAL:
Um estudo de caso sobre as estratégias de retenção de clientes em uma empresa de
serviços online

Este Trabalho de Curso foi julgado adequado e aprovado na sua forma final pela
Coordenadoria Trabalho de Curso do Departamento de Ciências da Administração da
Universidade Federal de Santa Catarina.

Florianópolis, XX de dezembro de 2023.

________________________

Profa. Dra. Ana Luiza Paraboni

Coordenador de Trabalho de Curso

Avaliadores:

________________________
Profª. Allan Augusto Platt, Dr.
Orientador
Universidade Federal de Santa Catarina

________________________
Profª. Cristiano Tolfo, Dr.
Avaliadora
Universidade Federal de Santa Catarina

________________________
Prof. Rudimar Antunes Da Rocha, Dr.
Avaliador
Universidade Federal de Santa Catarina
 AGRADECIMENTOS

À Deus, dedico minha vida e minha saúde. Ele me proporcionou concluir mais uma
etapa com fé e gratidão. Aos meus pais, Moraine e Ivan, que mesmo longe, sempre acreditaram
na minha capacidade e me incentivaram em minha jornada acadêmica e estudantil. A todos da
minha família que desde o início me apoiaram e foram a minha base para que eu conseguisse
passar por todas as barreiras longe de minha cidade natal e a quem me apoiou lado a lado nas
últimas fases da graduação, em especial, ao Heric. Agradeço a universidade que me
proporcionou o apoio necessário para minha permanência estudantil. As minhas colegas que se
tornaram eternas amigas desde a primeira fase do curso: Gisele, Maiara, Tays e Vanessa. E um
agradecimento ao meu orientador, professor Allan Augusto Platt, que foi fundamental para a
realização deste trabalho, me fornecendo todo o conhecimento necessário e um dos
responsáveis por despertar em mim a paixão pelo marketing. Meu muito obrigada.
 RESUMO

Em resposta às mudanças decorrentes das medidas de isolamento social durante a

pandemia de Covid-19, o ambiente de negócios presenciou a ascensão de empresas no mercado
digital, muitas delas tendo que adaptar-se exclusivamente a esse cenário. Nesse contexto, o
marketing de relacionamento emergiu como uma estratégia crucial para empresas
exclusivamente digitais. Este estudo propõe uma análise das estratégias de retenção de clientes
implementadas por uma empresa de serviços online, que é referência em manter uma base de
clientes fiéis, mesmo oferecendo serviços de alto valor em um contexto digital. A pesquisa
adota uma abordagem monográfica e uma metodologia de estudo de caso, concentrando-se
exclusivamente nessa empresa como um exemplo representativo. Por meio de um questionário
aplicado à gestora da empresa, coletaram-se dados qualitativos sobre as estratégias empregadas,
permitindo uma compreensão abrangente das táticas de retenção em um contexto
organizacional online. A relevância deste estudo está em analisarmos a conexão entre o
marketing de relacionamento e o ambiente digital, o que traz informações úteis para empresas
de serviços online. Com a análise qualitativa dos resultados, concluiu-se que a empresa adota
práticas de retenção de clientes de forma efetiva, pois com as estratégias elaboradas, possui
uma clientela fiel, que compra de forma recorrente e passa muito tempo na esteira de serviços
da empresa, em busca de novas soluções.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Marketing Digital. Retenção de Clientes

ABSTRACT

In response to the changes resulting from social isolation measures during the Covid-19
pandemic, the business landscape witnessed the rise of companies in the digital market, with
many of them having to adapt exclusively to this scenario. In this context, relationship
marketing has emerged as a crucial strategy for exclusively digital enterprises. This study
proposes an analysis of customer retention strategies implemented by an online services
company, which is recognized for maintaining a loyal customer base while offering high-value
services in a digital context. The research adopts a monographic approach and a case study
methodology, focusing exclusively on this company as a representative example. Through a
questionnaire administered to the company's manager, qualitative data on the employed
strategies were collected, allowing for a comprehensive understanding of retention tactics in an
online organizational context. The significance of this study lies in examining the connection
between relationship marketing and the digital environment, providing valuable insights for
online service companies. Through a qualitative analysis of the results, it was concluded that
the company effectively employs customer retention practices, establishing a loyal customer
base that makes recurring purchases and spends considerable time in the company's service
ecosystem, actively seeking new solutions.

Keywords: Relationship Marketing. Digital Marketing. Customer Retention.

 1 INTRODUÇÃO

A pandemia de Covid-19 desencadeou um profundo impacto no cenário empresarial ao

impulsionar significativamente a expansão do mercado digital (SCHERZOSKI e
FERNANDEZ 2022). À medida que a sociedade enfrentava grandes desafios, a necessidade
de se adaptar às circunstâncias emergentes levou as empresas a adotarem estratégias cada vez
mais direcionadas para o online, como uma opção de baixo custo e ótimos resultados (NETO e
MÁRIO, 2023). É nesse contexto que as empresas digitais estão recorrendo a ferramentas
centradas na construção de relacionamentos para estabelecer confiança e transparência com o
público (NASSAR e VIEIRA, 2017). Essas estratégias tornam-se extremamente relevantes para
enfrentar um ambiente altamente competitivo, e há uma tendência das empresas em se
comunicarem com seus consumidores cada vez mais através da tecnologia (SCHERZOSKI,
2022).
A internet se tornou um ambiente propício de comunicação empresarial, assim como
uma ferramenta eficaz para ações estratégicas de relacionamento (LEMES e GHISLENI, 2013).
Nessa perspectiva, a abordagem de segmentação de mercado proposta por Kotler e Keller
(2018) também ganha destaque, reconhecendo que nenhuma empresa sensata tenta atingir todos
os públicos. Essa abordagem direcionada reflete a necessidade de se conectar com os
consumidores de maneira mais profunda e personalizada. Estratégias que priorizam a
construção, manutenção e desenvolvimento de relacionamentos com os clientes não apenas
resultam em fidelização à marca e satisfação do cliente, mas também contribuem para a
expansão da lucratividade das organizações (LIMA e VASCONCELOS, 2023).
À medida que as empresas buscam se destacar em um cenário dinâmico e desafiador, a
criação de conteúdo digital relevante ganha ainda mais importância (NETO e MÁRIO, 2023).
Essa ação, quando empregada de forma eficaz, visa estabelecer um relacionamento de longo
prazo que se torna muito mais lucrativo tanto para a empresa quanto para o consumidor (LOPES
e CASAIS, 2022). Para Santos, Monteiro e Soares (2023, p. 22), “o cliente é a alma do negócio,
sem ele a empresa não sobrevive. Ter um bom relacionamento é essencial para a manutenção
das vendas. Um cliente satisfeito faz novas compras, indica, e mantê-lo é mais barato do que
conquistar novos clientes”.
Tais contribuições elucidam a importância do tema no âmbito organizacional, mas
apesar de o marketing de relacionamento ter se tornado um aspecto crucial neste cenário, a
 8

quantidade de publicações sobre esse tema no contexto digital, em comparação com outras áreas
do marketing, ainda é consideravelmente menor (PINHEIRO, T. e PINHEIRO, L., 2022),
refletindo uma oportunidade promissora para explorar mais a fundo os conceitos e desafios
empregados.
A retenção de clientes surge como uma consequência de um marketing de
relacionamento assertivo (RODRIGUES et al, 2023). Para Gomes et al. (2023), um está
diretamente ligado ao outro, e é através deste cenário que as empresas possuem a capacidade
de manter a sua base de clientes de forma recorrente ao longo do tempo, ou não. Diante desse
contexto, é notável que o setor de produtos se distingue claramente do setor de serviços, objeto
central deste estudo, uma vez que se observa um direcionamento mais acentuado para as
demandas e expectativas dos clientes. (ZEITHAML, BITNER e GREMLER, 2014).
Considerando este cenário, há particularidades inerentes de se analisar, tendo em vista a
possibilidade de criar uma experiência única para os seus clientes pelo fato da proximidade em
prestação de serviço. Uma das dificuldades inerentes do setor, é que os serviços possuem
características que podem ser facilmente experimentadas e comprovadas, porém, carregam um
nível mais elevado de incerteza e risco durante sua aquisição pelas suas particularidades de
intangibilidade (KOTLER e KELLER, 2018).
Diante deste quadro, o objetivo deste estudo é identificar como as estratégias de retenção
de clientes propostas pelo marketing de relacionamento, são efetivamente implementadas em
uma empresa de serviços online.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento vem se tornando um dos principais objetivos de

marketing atualmente (PINHEIRO, T. e PINHEIRO, L., 2022). A busca por relacionamentos
profundos e duradouros com os diversos stakeholders, possuem o foco em conexões
mutuamente satisfatórias e de longo prazo, pois com isso, tem-se a oportunidade de conquistar
ou manter negócios com eles (KOTLER e KELLER, 2018).
Na década de 80 houve a introdução do conceito de "marketing de relacionamento"
como uma crítica à concentração excessiva das empresas em atrair novos consumidores em vez
de manter os já existentes (BERRY, 2002 apud GOMES et al., 2023). O autor acrescenta que
mudar para uma abordagem de relacionamento é fundamental para o marketing no setor de
serviços, e também enfatiza como essa área evolui ao longo do tempo.
 9

Essa mudança de perspectiva em direção ao marketing de relacionamento ecoa também

na observação de Las Casas (1997, p.21 apud Lima e Vasconcelos, 2023, p. 04) pois o autor
enfatiza que "a partir de 1950, os empresários passaram a perceber que as vendas a qualquer
custo não era uma forma de comercialização muito correta". Essa afirmação indica que há uma
discordância acerca do surgimento do termo no âmbito empresarial, pois para Las Casas, nesse
período, já havia uma transformação na abordagem das vendas, surgindo uma crescente
preocupação com a satisfação do cliente. Para Barakat, Lara, Gosling (2011), foi na década de
70 que surgiram as primeiras discussões sobre marketing de relacionamento nos países
nórdicos, e em discussões do grupo IMP (Industrial Marketing and Purchasing), eles também
citam que o conceito foi formalizado por Berry, na década de 80, e aprofundado por Gronröos,
na década de 90. Percebe-se que o termo já vem sendo empregado e discutido ao longo do
tempo, refletindo a crescente importância nas relações no contexto empresarial. Nessa
perspectiva, para manter os consumidores que já tiveram contato com a marca em um círculo
relacional, o marketing de relacionamento envolve uma compreensão profunda desses clientes,
oferecendo informações cruciais sobre seus desejos e interesses, orientando as ações para
promover vendas e estabelecer fidelização e retenção (OLIVEIRA, BITAR, BORGES, 2023).
Por definição, para embasar esse conceito de interação entre cliente e empresa, de acordo com
Grönroos (2009, p.21 apud Faria, 2019, p.12):

Um relacionamento não é apenas manifesto pelo comportamento de compra do

cliente; seus corações e mentes também têm de estar dedicados ao relacionamento e
ao parceiro do relacionamento. [...] Consequentemente, uma empresa deve criar
processos de interação e comunicação que facilitem um relacionamento, mas é o
cliente, e não a empresa, quem determina se um relacionamento foi desenvolvido ou
não.

Nessa perspectiva, o cliente torna-se o centro das ações empregadas em marketing de

relacionamento. Altaf el al. (2019) colocam que o surgimento de consumidores cada vez mais
informados e menos leais às marcas desafiam as empresas a oferecerem produtos cada vez mais
personalizados, pois hoje os consumidores possuem um leque de opções muito grande em um
mercado altamente competitivo, o que acaba sendo ainda mais desafiador para o âmbito
empresarial. Nesse contexto, o relacionamento emerge como um diferencial valioso, difícil de
ser replicado pela concorrência, levando as organizações a cultivarem relacionamentos
duradouros como uma estratégia frente aos desafios do mercado. Faria (2019) enfatiza que essa
vantagem competitiva não é mais garantida somente por produtos ou serviços de alta qualidade,
mas sim por quem sabe gerar essa conexão.
 10

No contexto atual, o mercado valoriza o contato humano e uma comunicação mais

alinhada, impulsionada pelas novas tecnologias. As empresas precisam reconhecer que estão
inseridas em uma cadeia complexa de relacionamentos, com elas desempenhando um papel
central na sociedade global, que se encontra em constante evolução (LEMES e GHISLENI,
2013). Nessa mesma perspectiva de reconhecimento da importância das relações, Gummesson
(1999) apresenta uma abordagem fundamental ao detalhar uma escala que descreve os
diferentes modos de relacionamento que as empresas devem cultivar para transformar um
potencial cliente em um apoiador fiel da marca. O conceito da "escada da lealdade",
desenvolvido por esse autor, ilustra esse processo, representado na Figura 1.

Figura 1 - Escada da lealdade

Fonte: Gummesson (1999, p. 10)

A escada da lealdade, exposta na figura 1, começa com um prospect, e à medida que os

compradores retornam, eles se transformam em clientes, estabelecendo um relacionamento de
longo prazo. Nos estágios subsequentes, o cliente se converte em apoiador e, por fim, em um
defensor (GUMMESSON 1999). Kotler e Keller (2018) corroboram com essa perspectiva ao
enfatizarem a necessidade de uma mudança de paradigma organizacional. Eles ilustram o
organograma tradicional versus o organograma moderno, este último orientado para o cliente,
conforme Figura 2.
 11

Figura 2 - Organograma tradicional versus organograma orientado ao cliente

Fonte: Kotler e Keller (2018, p.136)

Empresas que compreendem a essência do marketing adotam uma abordagem inversa

em sua estrutura organizacional. A hierarquia ilustrada na figura 2 prioriza a satisfação dos
clientes, e enfatiza a importância do envolvimento de todos os gerentes no contato direto com
os consumidores finais (KOTLER e KELLER, 2018, p. 136).
É nesse sentido que o marketing de relacionamento emerge como um imperativo
estratégico, à medida que as empresas reconhecem a necessidade de construir conexões
significativas com seus clientes e se adaptar às expectativas crescentes de uma clientela cada
vez mais informada e exigente (FARIA, 2019). Demo et. al (2021) corroboram ao apontar que
houve uma transição do marketing tradicional, com foco nas vendas, para o relacional, para
criar vantagens competitivas mais sustentáveis, e também destacam a importância do estudo do
tema na atualidade, visto que as novas tecnologias de informação tendem a impactar cada vez
mais o relacionamento cliente/empresa.

2.2 Estratégias de marketing para retenção de clientes

A retenção de clientes se traduz na habilidade de desenvolver relacionamentos de longo

prazo com os mesmos (RODRIGUES et al, 2023). É um componente vital das estratégias de
marketing, visando manter os consumidores engajados e satisfeitos ao longo do tempo, sendo
que a satisfação do cliente decorre da avaliação entre expectativas e desempenho do produto,
mas não assegura a retenção (FARIA, 2019). A retenção depende de incentivos da organização
para manter compras contínuas, com clientes leais sendo menos sensíveis à concorrência e
 12

atuando como promotores da marca (GOMES et. al 2023). Relacionamentos sólidos reduzem
a busca por alternativas, impulsionando compras concentradas e lucrativas ao longo do tempo
(SANTOS, MONTEIRO, SOARES, 2023).
Reter clientes e mantê-los na base de contatos da empresa por um longo período de
tempo, como evidenciam Gomes et. al (2023), torna-se estratégia fundamental para a
sobrevivência e diferenciação da empresa, fortalecendo sua posição no mercado e maximizando
o valor a longo prazo que cada cliente pode gerar. Não basta apenas atrair novos clientes, é
igualmente crucial reter e expandir o relacionamento com os clientes já existentes. Conforme
enfatizado por Kotler e Keller (2018), conquistar novos clientes pode ser até cinco vezes mais
dispendioso do que manter e satisfazer os clientes já conquistados. Clientes satisfeitos
representam um ativo valioso em termos de relacionamento com a empresa, e a retenção deles
é essencial para garantir o crescimento sustentável dos negócios.
Para Oliveira e Agrello (2017), a diferenciação no mercado e a retenção de clientes são
desafios cruciais para as empresas. Eles destacam que altas taxas de retenção podem refletir
não apenas fidelidade à marca, mas também outros fatores, como contratos de longo prazo.
Portanto, a satisfação do cliente e a oferta de produtos e serviços de qualidade são elementos-
chave para medir, conquistar e manter a clientela em um ambiente empresarial a longo prazo.
Assim, para que as empresas de serviços possam implementar estratégias de retenção
de clientes com sucesso, é crucial que compreendam a jornada do cliente durante as interações
de serviço e entendam como ele avalia a qualidade dos serviços recebidos (OLIVEIRA, et. al,
2020). Isso envolve a identificação dos diferentes elementos que influenciam a satisfação do
cliente, contribuindo para alcançar níveis elevados de satisfação e incentivando o boca a boca
positivo como forma de comunicação e propaganda (EBERLE, 2014).
Para embasar esta análise, o Quadro 1 sintetiza as contribuições de alguns autores
reconhecidos na literatura sobre estratégias de retenção de clientes, visando uma compreensão
abrangente das práticas empresariais.

Quadro 1: Estratégias de marketing para retenção de clientes no contexto organizacional

Estratégia Referência

1 Outra forma da empresa manter relacionamentos com seus clientes é acrescentando Camasso (2022)
benefícios sociais e benefícios financeiros, em que a empresa aumenta seus vínculos
sociais com os clientes procurando saber quais são suas necessidades e desejos
individuais para depois poder personalizar seus produtos e serviços

2 A principal e mais eficaz estratégia de todas é fazer as pessoas se sentirem especiais, Oliveira et al
reconhecê-las como indivíduos em vez de somente uma massa anônima de possíveis (2022)
transações, utilizando o marketing personalizado.
 13

3 Pós venda é uma estratégia essencial de retenção de clientes, pois quanto mais tempo Milan (2002)
se mantém ele na base da empresa, mais lucrativo o cliente é, e mais dependente ele
fica se tornando menos suscetível a ofertas da concorrência

4 Empowerment é uma estratégia que significa delegar o poder ao pessoal da linha de Milan (2002)
frente que tem o contato direto com o cliente no momento denominado “encontro de
serviço” dando liberdade para agirem de forma responsável para atender as
necessidades dos clientes

5 Customer Experience é uma estratégia que leva em consideração a experiência do Tasca e Dias
cliente, pois ela deve ser tão boa quanto o próprio serviço. Aqui deve se analisar todos (2021)
os pontos de contato entre o usuário e a marca, para gerar uma experiência memorável
e tendenciar a retenção

6 “Aumentar o potencial de crescimento de cada cliente por meio de participação na

carteira do cliente (share of wallet), venda cruzada (cross-selling) e venda incremental Kotler e Keller
(up-selling). As vendas para os clientes existentes podem ser aumentadas com novas (2018, p. 151)
ofertas e oportunidades”

7 “Concentrar esforços diferenciados em clientes de alto valor. Os clientes mais valiosos

podem receber tratamento especial. Gestos atenciosos como cartões de felicitação, Kotler e Keller
pequenos presentes ou convites para eventos esportivos ou artísticos podem enviar-lhes (2018, p.151)
um forte sinal positivo.”

8 Criação de vínculos institucionais como as “comunidades de marca”. Fazendo com que

consumidores e funcionários se identifiquem com a marca, tendo um senso de Kotler e Keller
“pertencimento”, compartilhando conexões, rituais ou tradições. (2018)

9 Criação de programas de fidelidade ou frequência, para recompensar os clientes que

compram com periodicidade ou em grande quantidade. Estimulando a compra Kotler e Keller
recorrente e retenção (2018)

10 Customer Relationship Management (CRM) como uma abordagem estratégica, um

sistema capaz de coletar e utilizar os dados dos clientes para melhorar a experiência Calado (2021)
deles, desempenhando um papel fundamental na redução da separação entre a
organização e seus clientes.
Fonte: Elaborado pela autora com base nos autores acima

Com base em autores reconhecidos na literatura, destacam-se diversas estratégias de

retenção de clientes que abrangem aspectos como a personalização dos produtos e serviços
(CAMASSO, 2022), o reconhecimento individualizado dos clientes (OLIVEIRA el. al 2022),
a importância do pós-venda para a fidelização e o empowerment do pessoal de atendimento
(MILAN, 2002), a valorização da experiência do cliente (TASCA e DIAS, 2021), o aumento
do potencial de crescimento dos clientes, a concentração de esforços em clientes de alto valor,
a criação de vínculos institucionais, a implementação de programas de fidelidade e
frequência (KOTLER e KELLER, 2018), e a adoção do Customer Relationship Management
(CRM) como abordagem estratégica (CALADO, 2021).
A retenção de clientes não é necessariamente um processo estruturado com etapas fixas
e uniformes, pois pode variar dependendo da natureza do negócio, do setor de atuação e das
preferências dos clientes (FARIA, 2019). Em cada contexto deve ser avaliado quais estratégias
 14

devem e podem ser utilizadas, o essencial é que o cliente seja o foco de toda ação empregada,
e isso às vezes pode requerer pouco esforço por parte da empresa, que pode promover pequenas
ações que estimulem esse relacionamento e consequentemente a retenção (OLIVEIRA et al
2022).

2.3 Estratégias de retenção de clientes no ambiente digital

No cenário empresarial contemporâneo, as estratégias de retenção de clientes adquirem

uma relevância ímpar, principalmente no contexto digital (TASCA e DIAS, 2021). Para
Fernandes e Polidorio (2018, p.1) “no ambiente online o cliente pode ser o maior veículo de
divulgação de uma marca, pois ele irá espalhar sua experiência, seja ela positiva ou negativa”.
Dentro desse panorama, Dantas (2021) corrobora com esse pensamento enfatizando que a
tecnologia permite às empresas estabelecer relacionamentos mais profundos com os clientes,
compreendendo suas necessidades e proporcionando uma comunicação personalizada em larga
escala.
As estratégias de retenção de clientes no ambiente digital englobam um conjunto de
ações planejadas que visam manter os clientes conectados e satisfeitos com a marca ou empresa,
incentivando sua permanência e aumentando sua recorrência de compras ou interações.
(SOUZA, 2018). Essas estratégias envolvem:
1. O uso de tecnologias, como a análise de dados;
2. Personalização de conteúdo;
3. Automação de marketing e;
4. Aprimoramento da experiência do cliente por meio de uma comunicação
omnichannel (POLEZA e VARVAKIS, 2019).
É fundamental distinguir as estratégias de retenção de clientes no ambiente digital das
tradicionais aplicadas em contextos físicos. Para Morais (2019), enquanto em um ambiente
físico as interações são mais limitadas e baseadas em experiências diretas, no ambiente digital,
a comunicação é mediada por dispositivos eletrônicos e amplamente influenciada pela
tecnologia. Silva (2021) corrobora com esse pensamento ao elencar que uma das principais
características das estratégias de retenção em um ambiente digital é a capacidade de rastrear o
comportamento do cliente e personalizar sua experiência de acordo com suas preferências, o
que torna evidente que há uma abordagem altamente segmentada nesse contexto.
A retenção de clientes no ambiente digital apresenta vantagens significativas, como a
possibilidade de alcance global e maior agilidade nas respostas às demandas dos clientes
 15

(COSTA, 2021), outra vantagem em relação ao ambiente tradicional é a redução significativa

de custos operacionais. Contudo, a dinâmica do ambiente digital exige adaptação constante e
investimento em tecnologias (CARDOZO, 2023).
A retenção de clientes no ambiente digital apresenta desafios e oportunidades únicas,
particularmente com o avanço da Inteligência Artificial (IA). Para Falardo (2022), a IA tem
revolucionado a forma como as empresas abordam a retenção, permitindo análises de dados
mais avançadas e personalização em escala sem precedentes. Além disso, é necessário manter
um equilíbrio entre a automação e o toque humano nas interações com os clientes, para que a
IA aprimore, em vez de substituir, o relacionamento com o cliente (SOUZA, et al. 2022).

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O estudo adota uma abordagem qualitativa e descritiva, utilizando o método de estudo

de caso para examinar detalhadamente as práticas de retenção de clientes em uma empresa
específica. A empresa em questão, denominada ficticiamente de Alfa, é uma empresa online
fundada em um novo formato em 2020, e é especializada na oferta de produtos digitais,
treinamentos e mentorias online voltados para empresárias que buscam escalar os seus negócios
em meios digitais.
A coleta de dados foi realizada por meio de um questionário semiestruturado aplicado
à sócia da empresa em estudo, denominada ficticiamente de Ana. Ela ocupa o cargo de
estrategista digital, é a responsável pelo marketing nas mídias digitais, delegando as demandas
mais operacionais para os colaboradores. As perguntas do questionário sobre retenção de
clientes foram selecionadas com base em referências teóricas pertinentes à gestão de
relacionamento com clientes, possibilitando a coleta de dados específicos relacionados às
estratégias de retenção de clientes aplicadas pela empresa em estudo. As perguntas abertas
foram categorizadas em 9 perguntas sobre a empresa, 8 perguntas sobre os clientes, e 17
perguntas sobre as estratégias de retenção aplicadas na empresa, totalizando 34 perguntas. O
questionário aplicado, com as respectivas respostas, foi transcrito em forma de quadro, que se
encontra exposto abaixo no Quadro 2.
Quadro 2: Questionário aplicado
Perguntas sobre a
Respostas
empresa
Surgiu da parceria entre mim e a
Diana. Eu já tinha uma agência de
1 Como a empresa surgiu?
marketing focada em coaches e ela
atuava como coach. Diana me
 16

contratou para ser social media da

empresa dela e ajudar com os
conteúdos, e a parceria deu tão certo
que conseguimos escalar o negócio
muito rápido, ela sendo a expert, e eu
pensando nas estratégias. Mudamos o
foco do negócio dela e eu abri mão de
todos os meus outros clientes para me
tornar sócia da Diana, e daí em diante
a empresa só cresceu
Os serviços oferecidos incluem:
Stories de alta conversão, Redes
sociais de alta conversão, Funil de
Quais os
vendas High Ticket, Lançamento
2 produtos/serviços
humanizado, Mentoria e Mastermind.
oferecidos?
São serviços que vão ajudar
empresárias a escalarem o seu
faturamento através da internet
Atualmente, a equipe é composta por
Quantos funcionários há
3 12 funcionários dedicados e
na empresa?
especializados em diferentes áreas
Os cargos ocupados na empresa
incluem estrategista digital, social
4 Quais cargos ocupam? media, designer, editor de vídeo,
gestor de tráfego, suporte ao cliente,
financeiro e administrativo.
O faturamento mensal médio é de
Qual o faturamento aproximadamente R$ 50k, mas isso
5 mensal? varia muito conforme a época, se
estamos em lançamento ou não
Não, todos trabalham home office,
6 Há espaço físico?
um de cada canto do Brasil.
O público-alvo são mulheres
empresárias e empreendedoras de alto
faturamento, que buscam expandir
seus negócios para o ambiente online
7 Qual é o público-alvo? e alcançar liberdade financeira e de
tempo. Hoje possuímos muitas
clientes terapeutas, médicas,
dentistas, profissionais do
desenvolvimento humano em geral.
Alguns dos concorrentes incluem
outras empresas de consultoria em
marketing digital voltadas para
Quem são os
empreendedoras de alto nível, que
8 concorrentes da
oferecem serviços semelhantes de
empresa?
estratégias de marketing
personalizadas e mentorias
especializadas.
As informações internas
da empresa podem ser
9 divulgadas ou devem ser De forma anônima
relacionadas de forma
anônima?
Perguntas sobre os Respostas
clientes
 17

O perfil socioeconômico das clientes

da empresa é composto por mulheres
Qual o perfil empreendedoras e empresárias de alto
10 socioeconômico dos faturamento, que buscam expandir
clientes da empresa? seus negócios para o mercado online
e alcançar liberdade financeira e de
tempo.
As necessidades e desejos dessas
clientes são direcionados à
escalabilidade de seus negócios,
Quais são seus desejos e
11 maximização de lucros, otimização de
necessidades?
tempo e a busca por estratégias de
marketing digital altamente eficazes e
personalizadas.
Os valores que elas prezam incluem a
independência financeira, o sucesso
Quais valores eles
12 profissional, a realização pessoal, a
possuem?
qualidade de vida, espiritualidade e o
aprimoramento contínuo.
O principal fator que influencia a
decisão de compra dessas clientes é a
Qual o principal fator demonstração de alto valor agregado
13 que influencia a decisão nos serviços oferecidos, juntamente
de compra deles? com resultados comprovados e a
confiança na expertise e estratégias
personalizadas

14 De onde eles são? Predominância no Brasil

15
16
17
Referencial teórico
Outra forma da empresa manter
relacionamentos com seus clientes é
acrescentando benefícios sociais e
benefícios financeiros, em que a
18
empresa aumenta seus vínculos
sociais com os clientes procurando
saber quais são suas necessidades e
desejos individuais para depois
O gênero predominante entre os
clientes é o feminino, devido ao foco
Qual o gênero
da empresa em atender
predominante?
especificamente mulheres
empresárias e empreendedoras.
Os clientes entram em contato com a
empresa principalmente através de
anúncios segmentados em mídias
Por onde eles entram em
sociais, participação em eventos e
contato com a empresa?
workshops do setor empresarial, bem
como por meio de referências e
recomendações de outras alunas
O tempo médio de permanência do
cliente na esteira de serviços da
empresa varia, mas, em média, é de 12
Qual o tempo médio de
a 18 meses, considerando a
permanência do cliente
implementação e acompanhamento
na esteira de serviços da
dos serviços adquiridos, além da
empresa?
possível participação em programas
de mentoria e mastermind oferecidos
pela empresa.
Perguntas sobre as
estratégias de retenção Respostas
(da tabela)
A empresa fornece A gente não dá descontos ou
algum tipo de benefício presentes diretos, mas adoramos dar
social ou financeiro para destaque para as nossas clientes de
seus clientes a fim de destaque em transmissões ao vivo,
gerar a recorrência de lives, espaço em palestras para elas
compra dele com a terem a oportunidade de mostrar o
empresa? trabalho delas para todo mundo

poder personalizar seus produtos e
serviços (CAMASSO, 2022)
A principal e mais eficaz estratégia
de todas é fazer as pessoas se
sentirem especiais, reconhecê-las
como indivíduos em vez de somente
19 uma massa anônima de possíveis
transações, utilizando o marketing
personalizado. (OLIVEIRA el. al
2022)
Pós venda é uma estratégia
essencial de retenção de clientes,
pois quanto mais tempo se mantém
ele na base da empresa, mais
20
lucrativo o cliente é, e mais
dependente ele fica se tornando
menos suscetível a ofertas da
concorrência (MILAN, 2002)
Empowerment é uma estratégia que
significa delegar o poder ao pessoal
da linha de frente que tem o contato
direto com o cliente no momento
21 denominado “encontro de serviço”
dando liberdade para agirem de
forma responsável para atender as
necessidades dos clientes (MILAN,
2002)
Customer Experience é uma
estratégia que leva em consideração
a experiência do cliente, pois ela
deve ser tão boa quanto o próprio
22 serviço. Aqui deve se analisar todos
os pontos de contato entre o usuário
e a marca, para gerar uma
experiência memorável e tendenciar
a retenção (TASCA e DIAS, 2021)
“Aumentar o potencial de
crescimento de cada cliente por
meio de participação na carteira do
cliente (share of wallet), venda
cruzada (cross-selling) e venda
23 incremental (up-selling). As vendas
para os clientes existentes podem
ser aumentadas com novas ofertas e
oportunidades” (KOTLER e
KELLER, 2018, p. 151)
“Concentrar esforços diferenciados
em clientes de alto valor. Os
24 clientes mais valiosos podem
receber tratamento especial. Gestos
atenciosos como cartões de
18
Há alguma estratégia Tratamos cada cliente
utilizada para fazer os individualmente, na nossa mentoria
clientes se sentirem temos momentos em que atenção é
especiais e reconhecidos centrada em apenas uma cliente,
através de um marketing onde ela pode tirar suas dúvidas e
personalizado? conversar sobre o negócio dela
Em relação ao pós-venda, a empresa
realiza um acompanhamento contínuo
dos resultados alcançados pelas
Há algum processo de
clientes, garantindo que elas se sintam
pós venda?
apoiadas e orientadas durante todo o
processo de implementação das
estratégias.
Todos os membros da equipe têm
autonomia para agir de acordo com
As pessoas que possuem
as necessidades das clientes. Na área
contato direto com o
de mentoria, várias mentoras
cliente possuem
treinadas entregam conteúdos
liberdade para agir ou há
valiosos e personalizados para as
processos pré
alunas, proporcionando uma
determinados?
experiência enriquecedora e
personalizada.
A experiência do cliente durante o
processo de aquisição dos serviços é
cuidadosamente planejada, com foco
Como é a experiência do
em uma abordagem centrada no
cliente no processo de
cliente, proporcionando um
aquisição dos serviços da
atendimento atencioso e
empresa desde o
personalizado desde o primeiro
primeiro contato?
contato. A gente cria uma conexão
emocional e de confiança desde o
início.
A empresa adota uma estratégia de
oferecer constantemente novas
1) É oferecida uma soluções e serviços adicionais que
variedade de serviços complementam e expandem a
para que o cliente experiência do cliente, incentivando
concentre mais compras elas a concentrar suas compras na
na empresa sem precisar empresa, eliminando a necessidade
procurar soluções na de procurar soluções em outros
concorrência? lugares. Oferecemos uma esteira de
2) São oferecidos serviços que varia desde produtos de
serviços adicionais que entrada até o serviço premium de
complementam o Mastermind, proporcionando as
processo de compra? clientes uma jornada contínua de
3) Há uma esteira com crescimento e aprimoramento, de
serviços superiores? acordo com as suas necessidades e
Quais? objetivos específicos. Sim,
possuímos uma esteira de serviços
mais acessíveis aos mais caros
Clientes que adquirem os As clientes que adquirem os serviços
serviços mais caros da premium, como o Mastermind,
empresa possuem um recebem tratamento diferenciado,
tratamento diferenciado? incluindo presentes exclusivos e
Quais? acesso a informações confidenciais

felicitação, pequenos presentes ou
convites para eventos esportivos ou
artísticos podem enviar-lhes um
forte sinal positivo” (KOTLER e
KELLER, 2018, p. 151)
Criação de vínculos institucionais
como as “comunidades de marca”.
Fazendo com que consumidores e
funcionários se identifiquem com a
25 marca, tendo um senso de
“pertencimento”, compartilhando
conexões, rituais ou tradições
(KOTLER e KELLER, 2018).
Criação de programas de fidelidade
ou frequência, para recompensar os
clientes que compram com
26 periodicidade ou em grande
quantidade. Estimulando a compra
recorrente e retenção (KOTLER e
KELLER, 2018).
Customer Relationship
Management (CRM) como uma
abordagem estratégica, um sistema
capaz de coletar e utilizar os dados
27 dos clientes para melhorar a
experiência deles, desempenhando
um papel fundamental na redução
da separação entre a organização e
seus clientes (CALADO, 2021)
Referencial teórico
Para Oliveira e Agrello (2017), a
diferenciação no mercado e a
retenção de clientes são desafios
cruciais para as empresas. Eles
28 destacam que altas taxas de retenção
podem refletir não apenas fidelidade
à marca, mas também outros
fatores, como contratos de longo
prazo
Assim, para que as empresas de
serviços possam implementar
estratégias de retenção de clientes
com sucesso, é crucial que
29 compreendam a jornada do cliente
durante as interações de serviço e
entendam como ele avalia a
qualidade dos serviços recebidos
(OLIVEIRA, 2020).
Isso envolve a identificação dos
diferentes elementos que
influenciam a satisfação do cliente,
contribuindo para alcançar níveis
30 elevados de satisfação e
incentivando o boca a boca positivo
como forma de comunicação e
propaganda. (EBERLE, 2014)
19
da nossa empresa para elas aplicarem
no próprio negócio, proporcionando
uma experiência exclusiva para esse
grupo seleto de clientes.
A empresa desenvolve
vínculos institucionais, A empresa desenvolveu uma
como comunidades de comunidade de marca chamada
marca, para envolver "Trabalhadoras de Luz",
consumidores e estabelecendo fortes vínculos e
funcionários? Como isso criando um senso de pertencimento e
contribui para a retenção uma comunidade engajada
de clientes?
Há programas de
fidelidade ou frequência
para recompensar os Não trabalhamos com programas de
clientes que compram fidelidade
regularmente ou em
grande quantidade?
A empresa utiliza Não utilizamos software,
software de CRM? Se trabalhamos com dados e
sim como ele colabora informações tabeladas das
com a experiência do campanhas e de cada lançamento
cliente?
Perguntas sobre as
estratégias de retenção Respostas
(da tabela)
A empresa elabora algum
Não elaboramos contratos de
tipo de contrato para
permanência ou renovação com as
permanência e renovação
clientes. Acreditamos em manter a
do cliente com os
liberdade de escolha para eles.
serviços?
Durante a jornada do
Fazemos uma verificação constante
cliente, é feito algum
da qualidade dos serviços prestados
controle de qualidade dos
para entender como estão se saindo.
serviços prestados para
Assim, podemos garantir que
entender como o cliente
estamos atendendo às suas
está avaliando o
expectativas.
processo?
Os feedbacks dos clientes satisfeitos
são como ouro para nós. Usamos
Os feedbacks dos esses depoimentos nas redes sociais
clientes satisfeitos para mostrar para todo mundo o que
servem de propaganda temos feito de bom e quanto as
para atrair e reter os pessoas estão tendo resultados em
clientes da empresa? De seus negócios com os nossos
que forma? serviços. Isso ajuda bastante a trazer
e manter mais gente por perto.
 20

Dentro desse panorama, Dantas

(2021) corrobora com esse
pensamento enfatizando que a
tecnologia permite às empresas
31 estabelecer relacionamentos mais
profundos com os clientes,
compreendendo suas necessidades e
proporcionando uma comunicação
personalizada em larga escala.
As estratégias de retenção de
clientes no ambiente digital
englobam um conjunto de ações
planejadas que visam manter os
clientes conectados e satisfeitos
32 com a marca ou empresa,
incentivando sua permanência e
aumentando sua recorrência de
compras ou interações. (SOUZA,
2018).
Essas estratégias envolvem o uso de
tecnologias, como a análise de
dados, personalização de conteúdo,
automação de marketing e
33 aprimoramento da experiência do
cliente por meio de uma
comunicação omnichannel
(POLEZA e VARVAKIS, 2019).
A retenção de clientes no ambiente
digital apresenta desafios e
oportunidades únicas,
particularmente com o avanço da
Inteligência Artificial (IA). Para
34 Falardo (2022), a IA tem
revolucionado a forma como as
empresas abordam a retenção,
permitindo análises de dados mais
avançadas e personalização em
escala sem precedentes.
Sim, a gente adora tratar cada cliente
Existe personalização da de forma especial. Usamos
comunicação dos tecnologia para personalizar a
clientes? De que forma a comunicação em massa, chamando
tecnologia colabora com pelo nome por exemplo.
isso?
Há um planejamento das Claro, a gente planeja bastante as
ações estratégicas de estratégias de marketing para manter
marketing focadas no a galera engajada. Nosso
relacionamento com o planejamento é semanal e varia de
cliente a fim de gerar a acordo com cada produto que será
retenção deles? ofertado na semana.
Sim, usamos ferramentas de análise
para identificar tendências e pontos de
1) A empresa analisa os melhoria em nossos serviços. Essa
dados dos clientes de análise é mais aprofundada em
forma estratégica? anúncios pagos pelo gestor
Como? de tráfego.
2) A empresa utiliza
automação de Usamos automação de marketing em
marketing? Em quais algumas situações para agilizar o
ocasiões? processo de comunicação, utilizamos
3) Em quais plataformas palavras chaves para a cliente enviar
o cliente tem contato pelo direct e receber algum conteúdo.
com a empresa?
Os clientes têm contato conosco
principalmente por meio de mídias
sociais, especialmente o instagram.
A empresa utiliza
Inteligência Artificial em
Sim, usamos principalmente para a
suas ações de marketing
criação de conteúdo: redação, edição
para colaborar com a
de vídeos, design, etc.
retenção de clientes?
Como?

Fonte: Elaborado pela autora com base nas respostas da entrevistada

Além da aplicação de questionário, também foi efetuada uma análise documental dos
conteúdos disponibilizados pela empresa em plataformas digitais, como o Instagram e o
Youtube para análise da interação entre a organização e os consumidores, afim de obter uma
percepção prática sobre a efetividade das estratégias de retenção adotadas, sendo uma
abordagem complementar para enriquecer a pesquisa proporcionando uma visão mais completa
 21

do ambiente virtual em que a empresa se encontra.

A escolha dessas abordagens visa obter insights internos e percepção externa sobre as
estratégias implementadas. A utilização de questionários como ferramenta de coleta de dados
em estudos qualitativos têm sido amplamente empregada na pesquisa acadêmica para capturar
informações ricas e detalhadas das experiências e opiniões dos participantes (GODÓI, 2017).
A análise dos dados coletados seguirá uma abordagem qualitativa, envolvendo a
categorização e interpretação dos conteúdos das respostas obtidas no questionário, relacionando
com as estratégias expostas pelos autores selecionados. Essa análise busca identificar padrões,
tendências e insights relevantes relacionados às estratégias de retenção de clientes empregadas
pela empresa em estudo. Como cita Flick (2008), o enfoque qualitativo permite uma
compreensão mais profunda e contextualizada dos fenômenos investigados, contribuindo para
a exploração detalhada das estratégias e suas implicações.
Os resultados e conclusões deste estudo de caso são específicos para a situação analisada
e não devem ser generalizados para outras circunstâncias. Além disso, a limitação da entrevista
com apenas um membro da organização pode fornecer uma perspectiva parcial sobre o tema.

4 RESULTADOS DO ESTUDO DE CASO

4.1 Empresa, concorrentes e clientes

A empresa teve sua origem a partir de uma parceria entre a fundadora e Ana,
inicialmente envolvida somente na prestação de serviços de marketing específicos para
coaches, que era o ramo de atuação inicial da empresa. A fundadora contratou a entrevistada
para atuar como gestora de redes sociais em sua empresa, culminando em uma parceria de
sucesso que levou à rápida expansão do empreendimento, e posterior mudança de nicho e
posicionamento. A empresa atualmente oferece uma variedade de serviços online, que incluem
mentorias, treinamentos e cursos, todos direcionados a empresárias de diversos nichos, que
buscam expandir seus negócios digitais.
A equipe, composta por 12 funcionários, abrange uma variedade de funções, como
estrategista digital, social media, designer, editor de vídeo, gestor de tráfego, suporte ao cliente,
financeiro e administrativo. A empresa opera inteiramente em modelo home office, sem um
espaço físico central. Seu público-alvo é composto por mulheres empreendedoras de alto
faturamento, incluindo terapeutas, médicas, dentistas e profissionais do desenvolvimento
humano. Por isso, a empresa se posiciona como “high ticket”, termo utilizado em negócios
digitais para evidenciar produtos ou serviços de alto valor.
 22

Os concorrentes diretos da empresa consistem em outras consultorias de marketing

digital que atendem a empreendedoras de alto nível e oferecem serviços e mentorias
personalizadas semelhantes. O faturamento médio mensal é de aproximadamente 50 mil reais,
mas varia conforme o lançamento de vendas de produtos específicos no mês, ou não. O produto
principal da empresa, que é uma mentoria personalizada, custa R$ 15 mil reais por pessoa, e é
aplicada em grupos com alguns encontros individuais.
Na sociedade, uma sócia atua como especialista e a outra como estrategista digital,
unindo suas expertises em prol da otimização dos processos do negócio. A empresa em questão
é referência em relacionamento com o cliente, pois possui uma base sólida de pessoas que
compram várias vezes, e percorrem uma jornada duradoura com eles.
O perfil socioeconômico das clientes atendidas pela empresa é majoritariamente
composto por mulheres empreendedoras e empresárias de alto faturamento, almejando expandir
seus negócios no mercado online e alcançar independência financeira e de tempo. Elas buscam
serviços de marketing digital altamente eficazes e personalizados, com ênfase na maximização
de lucros e otimização do tempo. Suas principais preocupações giram em torno da
independência financeira, sucesso profissional, qualidade de vida, desenvolvimento pessoal e
paz espiritual.
A decisão de compra é influenciada por evidências de valor agregado nos serviços
oferecidos, resultados comprovados e confiança na expertise e estratégias personalizadas da
empresa. Predominantemente baseadas no Brasil, essas clientes geralmente entram em contato
com a empresa por meio de anúncios segmentados em mídias sociais, participação em eventos
e workshops empresariais, além de referências e recomendações de outras clientes. O tempo
médio de permanência desses clientes na esteira de serviços da empresa varia, geralmente
situando-se entre 12 e 18 meses, considerando a implementação e acompanhamento dos
serviços adquiridos, bem como a participação em programas de mentoria e mastermind
oferecidos pela empresa.

4.2 Estratégias de retenção de clientes

Este capítulo centra-se nas estratégias de retenção de clientes adotadas pela empresa em
estudo, derivadas de uma revisão da literatura sobre marketing de relacionamento e práticas
eficazes no ambiente digital. Confrontou-se as estratégias identificadas na literatura com as
respostas da entrevistada, que destacou grande aderência da empresa em abordar questões
importantes e eficazes na construção de relacionamento com a sua audiência.
 23

As estratégias discutidas e implementadas na empresa abordam diversos fatores, desde

a personalização da comunicação até práticas de pós-venda. A análise comparativa revela não
apenas a aderência da empresa às estratégias recomendadas, mas também a sua capacidade de
inovar e personalizar tais abordagens de acordo com as demandas específicas do mercado em
que atua. Foi identificado uma consistência notável entre as estratégias observadas na literatura
e as implementadas pela empresa. No entanto, surgem nuances e adaptações que ressaltam a
flexibilidade da empresa em ajustar suas práticas de retenção de clientes em resposta às
demandas dinâmicas do ambiente digital. As estratégias foram dividias em subtópicos para
melhor análise e aprofundamento, elencadas pelo número da pergunta do questionário aplicado.

4.2.1 Estratégia da pergunta 18: Benefícios sociais ou financeiros

As estratégias adotadas pela empresa para manter relacionamentos duradouros com seus
clientes não se baseiam em benefícios financeiros, mas sim em reconhecimento e visibilidade
oferecidos aos clientes em eventos e transmissões ao vivo. Essa abordagem está alinhada com
as ideias de Camasso (2022), que ressaltam a importância de estabelecer vínculos sociais
significativos com os clientes, compreendendo suas demandas individuais e promovendo
interações personalizadas. Ao conceder espaço para que as clientes compartilhem suas
experiências e conhecimentos elas ganham maior exposição, e como consequência, maior
notoriedade para seus produtos e serviços, visto que há uma comunidade grande e engajada, a
empresa demonstra um compromisso genuíno com o sucesso e o crescimento de suas clientes,
fortalecendo assim o relacionamento e incentivando a recorrência de compra. A empresa realiza
essa estratégia de reconhecimento e visibilidade de clientes de maneira efetiva através de
eventos online e transmissões ao vivo, onde destaca casos de sucesso e realiza entrevistas com
empreendedoras de destaque na comunidade "Trabalhadoras de Luz". Além disso, nas redes
sociais, a empresa promove a participação ativa das clientes, incentivando-as a compartilhar
suas histórias e conquistas nos comentários, promovendo uma interação genuína e fortalecendo
os laços com a comunidade.

4.2.2 Estratégia da pergunta 19: Marketing personalizado

Considerando a importância de fazer com que as clientes se sintam valorizadas e

reconhecidas individualmente, a empresa adota uma abordagem de marketing personalizada,
garantindo que cada cliente receba atenção especial e focada em suas necessidades específicas
em momentos de mentorias individuais. Segundo Oliveira et al. (2022), essa estratégia é
 24

fundamental para estabelecer uma conexão emocional com os clientes, diferenciando-os de uma
massa anônima e promovendo uma sensação de exclusividade e atenção personalizada. Ao
direcionar esforços para oferecer momentos de interação individualizada, a empresa demonstra
o compromisso em reconhecer a singularidade de cada cliente e fortalecer os laços de
relacionamento, o que pode influenciar positivamente a recorrência de compra e a fidelização.
A empresa, em seus canais digitais, reafirma seu compromisso em reconhecer a
singularidade inerente a cada cliente, fortalecendo, por conseguinte, os vínculos de
relacionamento. Essa abordagem, permeada pela compreensão de que cada caso é singular e
cada empreendedora encontra-se em uma fase distinta de seus negócios, pode exercer uma
influência positiva no índice de recorrência de compra e, por conseguinte, na fidelização. A
presença da empresa nas plataformas de redes sociais reflete essa premissa, onde a comunicação
é estruturada considerando a diversidade de situações e necessidades apresentadas por suas
clientes.

4.2.3 Estratégia da pergunta 20: Pós Venda

A empresa implementa um processo de pós-venda que se destaca pelo acompanhamento

contínuo dos resultados obtidos pelos clientes, principalmente nas mentorias. Após a compra
do serviço, há um processo de acompanhamento. Essa abordagem busca proporcionar apoio e
orientação durante todo o processo de implementação das estratégias adotadas. Tais práticas
são fundamentais para fortalecer o relacionamento com os clientes, tornando-os menos
suscetíveis a ofertas da concorrência, conforme enfatizado por Milan (2002) ao ressaltar a
importância do pós-venda como estratégia essencial de retenção de clientes.
Além do acompanhamento remoto, há também a realização de workshops e eventos
exclusivos e presenciais para as clientes, onde podem discutir seus desafios e compartilhar
experiências. Nas redes sociais, a empresa promove a interação contínua, além de reforçar a
existências desses eventos na sua comunicação, enfatizando que há a presença recorrente nesses
eventos de certas clientes que passam muito tempo na esteira de serviços da empresa,
fortalecendo que há uma relação efetiva de pós-venda, e fortalecendo também o senso de
comunidade de marca.

4.2.4 Estratégia da pergunta 21: Empowerment

No que se refere à abordagem de empowerment (delegar autoridade), a entrevistada

destaca que a empresa adota uma estratégia que delega poder aos colaboradores que possuem
contato direto com os clientes. Esses membros da equipe, são especialmente da área de
 25

mentoria, onde eles têm a liberdade de agir de acordo com as necessidades individuais das
clientes, entregando conteúdos valiosos e personalizados com autonomia. Isso reflete uma
prática de empoderamento destacada por Milan (2002), que enfatiza a importância de conceder
autonomia aos funcionários de linha de frente para atender efetivamente às demandas dos
clientes no "encontro de serviço".
O empowerment é implementado através de treinamentos regulares que capacitam a
equipe a tomar decisões rápidas e personalizadas. Nas redes sociais, a empresa destaca a
autonomia dos mentores ao permitir que compartilhem dicas e insights diretamente com a
comunidade, fortalecendo a imagem de especialistas capacitados.

4.2.5 Estratégia da pergunta 22: Customer Experience

No processo de aquisição dos serviços, conforme destacado pela entrevistada, a empresa

prioriza uma experiência cuidadosamente planejada para o cliente, centrada em uma abordagem
personalizada e atenciosa desde o primeiro contato. Seguindo a abordagem de Customer
Experience (experiência do cliente), a empresa procura criar uma conexão emocional e de
confiança logo no início, garantindo que a experiência do cliente seja memorável e propensa à
retenção, conforme destacado por Tasca e Dias (2021), que enfatizam a importância de uma
experiência do cliente que seja tão notável quanto o próprio serviço oferecido.
A experiência do cliente é aprimorada por meio de um processo de onboarding
(integração), no qual cada cliente recebe orientações específicas, de acordo com o seu momento,
para maximizar o valor dos serviços contratados. Após a aquisição de mentoria, a empresa
fornece junto aos mentores uma imersão de “recuperação de investimento”, no qual serão
elaboradas as primeiras estratégias práticas para as mentoradas colocarem em práticas em seus
negócios, afim de recuperar o valor investido na mentoria, logo nas primeiras semanas de
estudo. Nas redes sociais, a empresa compartilha frequentemente histórias de clientes que se
destacam com a aplicação dessas estratégias e que já obteram resultados satisfatórios desde o
primeiro contato com os mentores, reforçando uma experiência positiva com a marca.

4.2.6 Estratégia da pergunta 23: Carteira do cliente, venda cruzada e incremental

A entrevistada cita que adotam uma abordagem proativa ao oferecer continuamente uma
variedade de serviços e soluções adicionais, criando uma esteira de serviços, a fim de
complementar e expandir a experiência do cliente. Essa estratégia tem como objetivo incentivar
os clientes a concentrar suas compras na empresa, eliminando a necessidade de buscar soluções
 26

em outros lugares. De acordo com Kotler e Keller (2018), "aumentar o potencial de crescimento
de cada cliente por meio de participação na carteira do cliente (share of wallet), venda cruzada
(cross-selling) e venda incremental (up-selling)" são estratégias essenciais para aumentar as
vendas.
A estratégia de participação na carteira do cliente é evidenciada pelo oferecimento
contínuo de uma gama diversificada de serviços e soluções adicionais. A análise das redes
sociais da empresa revela que essa prática é implementada de maneira estratégica, com
lançamentos e ofertas específicas direcionados a diferentes segmentos de clientes, e a fase da
esteira de serviços que ele se encontra. A empresa busca criar uma esteira de serviços,
complementando e expandindo a experiência do cliente, o que é corroborado pela análise de
publicações e interações online.
No que diz respeito à venda cruzada, a empresa adota uma abordagem holística ao
proporcionar serviços que se integram de maneira sinérgica. Por meio de estratégias visíveis
nas redes sociais, a empresa demonstra como determinados serviços podem potencializar os
benefícios de outros, incentivando as clientes a explorarem uma variedade de ofertas. Essa
prática não apenas amplia a participação na carteira do cliente, mas também fortalece a
percepção de valor, destacando como a combinação estratégica de serviços pode atender às
diversas necessidades das clientes.
Além disso, a estratégia de venda incremental é perceptível na abordagem proativa da
empresa ao oferecer atualizações, aprimoramentos e serviços adicionais ao longo do
relacionamento com as clientes. Essa é uma das estratégias que a empresa adota, e também
ensina a suas mentoradas: Achar novas soluções para novos problemas de clientes. A análise
das redes sociais destaca como a empresa comunica essas oportunidades, apresentando não
apenas como melhorias, mas como investimentos que contribuem significativamente para o
crescimento e sucesso contínuo das empresárias, destacando como cada upgrade contribui para
a jornada única de cada empresária.
Essas estratégias, visíveis nas interações online e nas iniciativas de marketing de
relacionamento, não apenas buscam impulsionar as vendas, mas também fortalecem a relação
da empresa com suas clientes, demonstrando um compromisso contínuo com o crescimento e
a prosperidade individual de cada empresária, e consequentemente, gerando a retenção.

4.2.7 Estratégia da pergunta 24: Tratamento especial para clientes de alto valor

A empresa visa oferecer uma experiência diferenciada para os clientes que adquirem os
serviços de valores mais altos. “As clientes que adquirem os serviços premium, como o
 27

Mastermind, recebem tratamento diferenciado, incluindo presentes exclusivos e acesso a

informações confidenciais da nossa empresa para elas aplicarem no próprio negócio,
proporcionando uma experiência exclusiva para esse grupo seleto de clientes.” relata a
entrevistada. Concentrar esforços em clientes de alto valor é uma estratégia apontada por Kotler
e Keller (2018), corroborando com a abordagem adotada pela empresa.
A estratégia de oferecer tratamento diferenciado é notável nas postagens que destacam
benefícios exclusivos, presentes personalizados e acesso a informações confidenciais em
eventos presenciais. A empresa comunica essas iniciativas de maneira transparente, enfatizando
como essas ações são uma expressão tangível de gratidão pela parceria contínua. A análise dos
comentários e interações online sugere que essa estratégia não apenas fortalece o
relacionamento, mas também cria uma comunidade exclusiva em que as empresárias de alto
valor se sentem valorizadas e reconhecidas.

4.2.8 Estratégia da pergunta 25: Comunidades de marca

A entrevistada relata que há uma comunidade de marca chamada "Trabalhadoras da

Luz", estabelecendo fortes vínculos e criando um senso de pertencimento e uma comunidade
engajada. Corrobora com a contribuição de Kotler e Keller (2018), que citam a criação de
vínculos institucionais como as “comunidades de marca”, fazendo com que consumidores e
funcionários se identifiquem com a marca, tendo um senso de “pertencimento”, compartilhando
conexões, rituais ou tradições.
A análise das redes sociais revela que essa estratégia vai além de simples transações
comerciais, buscando estabelecer fortes vínculos emocionais entre as clientes. O termo
“trabalhadoras de luz” está ligado a um valor em comum entre a marca e suas consumidoras: A
espiritualidade. Elas buscam ligar os seus negócios a um propósito de vida, e transformar a vida
das pessoas através de um servir. A empresa utiliza as redes sociais não apenas como um canal
de comunicação, mas como uma plataforma para construir essa comunidade engajada. As
publicações refletem a cultura da comunidade, destacando realizações individuais,
compartilhando histórias de vida e sucesso e promovendo uma sensação de pertencimento.

4.2.9 Estratégia da pergunta 26: Programas de fidelidade

Não há programas de fidelidade nos processos de marketing da empresa. A ausência

desses programas contrasta com as abordagens tradicionais apontadas por Kotler e Keller
(2018), que enfatizam a criação de vínculos institucionais e programas de fidelidade como uma
das estratégias de retenção de clientes.
 28

A análise dos padrões de comportamento nas redes sociais sugere que as clientes,
frequentemente, não repetem as mesmas compras, pois são atraídas por novidades e
atualizações constantes nos serviços oferecidos. A empresa posiciona seus produtos e serviços
como uma jornada de constante evolução, garantindo que suas clientes estejam sempre um
passo à frente em seus empreendimentos. É evidente que a empresa adota uma abordagem
alternativa, centrada na construção de comunidades exclusivas e na oferta de experiências
personalizadas. A análise das redes sociais revela que a empresa valoriza seus clientes como
membros de uma comunidade unida, destacando as empresárias de alto valor como
protagonistas em seus esforços de marketing.

4.2.10 Estratégia da pergunta 27: CRM

A entrevistada ressalta que a empresa não utiliza software de CRM, preferindo, em vez
disso, trabalhar com dados e informações tabeladas das campanhas e de cada lançamento. Essa
abordagem pode ser vista como uma forma de coletar e utilizar os dados dos clientes para
aprimorar sua experiência, como discutido por Calado (2021) ao ressaltar a importância do
Customer Relationship Management (CRM) como uma abordagem estratégica para melhorar o
relacionamento entre a organização e seus clientes, porém, a empresa não trabalha com um
sistema específico.

4.2.11 Estratégia da pergunta 28: Contrato de permanência

Há a flexibilização de escolha das clientes, por isso, a empresa opta por não elaborar
contratos de permanência ou renovação. Essa abordagem adotada pela empresa, vai contra as
considerações de Oliveira e Agrello (2017), que ressaltam a importância da retenção de clientes
e enfatizam que altas taxas de retenção podem ser motivadas não apenas à fidelidade à marca,
mas também a outros fatores, como relações de longo prazo baseadas em contratos.

A análise das redes sociais revela que essa estratégia é comunicada como um benefício
adicional, destacando a liberdade de escolha e a confiança na qualidade dos serviços oferecidos.
A ausência de contratos de permanência é enfatizada como uma expressão da confiança da
empresa na entrega contínua de valor. A análise das interações online sugere que essa
abordagem é bem recebida pelas clientes, que valorizam a flexibilidade e autonomia em sua
jornada empreendedora.

4.2.12 Estratégia da pergunta 29: Jornada do cliente

 29

A verificação constante da qualidade dos serviços é realizada para compreender como

os clientes estão avaliando o processo, garantindo que suas expectativas sejam atendidas. Esta
prática está alinhada com as observações de Oliveira (2020), que enfatiza a importância de
compreender a jornada do cliente e de avaliar a qualidade dos serviços recebidos como parte
integrante de estratégias eficazes de retenção de clientes.
Essa prática não é apenas uma rotina operacional, mas sim um processo
cuidadosamente desenhado pela estrategista da empresa, que visa mapear e compreender cada
fase que uma cliente percorre ao interagir com os serviços oferecidos. A estrategista,
responsável por essa iniciativa, utiliza dados e insights coletados ao longo de toda a jornada
para aprimorar continuamente a oferta de serviços, adaptando-se dinamicamente às
necessidades variáveis das clientes.

4.2.13 Estratégia da pergunta 30: Feedbacks de clientes satisfeitos

Os depoimentos dos clientes satisfeitos são amplamente utilizados como ferramenta de

marketing nas redes sociais, contribuindo para atrair e reter o restante da clientela. Por meio da
divulgação desses feedbacks, a empresa busca destacar os resultados positivos alcançados pelos
clientes e reforçar a confiabilidade e a qualidade de seus serviços. Essa prática está alinhada
com a perspectiva de Eberle (2014), que ressalta a importância de identificar os elementos que
influenciam a satisfação do cliente e estimular a comunicação boca a boca como forma de
propaganda.
A análise das redes sociais indica que a empresa utiliza estrategicamente os feedbacks
positivos para construir uma narrativa de confiança e credibilidade. Publicações que destacam
os resultados alcançados pelas clientes, juntamente com seus testemunhos, são compartilhadas
regularmente. A empresa utiliza as redes sociais não apenas como um canal de comunicação,
mas como uma plataforma para mostrar autenticamente o impacto positivo de seus serviços. A
análise dos comentários online sugere que esses depoimentos são valorizados pelas clientes em
potencial, influenciando positivamente suas decisões de compra.

4.2.14 Estratégia da pergunta 31: Personalização da comunicação

A empresa em estudo adota práticas de personalização da comunicação, utilizando

recursos tecnológicos para direcionar mensagens individualizadas, como, por exemplo, o uso
do nome do cliente em comunicações em massa. De acordo com a visão de Dantas (2021), a
tecnologia desempenha um papel crucial ao permitir que as empresas estabeleçam uma
comunicação personalizada em larga escala com os clientes.
 30

A empresa reconhece que a individualização eficaz da comunicação é possível porque

cada caso é único, e cada empresária está em um estágio diferente em seus negócios. Essa
abordagem ressoa com a filosofia da empresa de adaptar-se continuamente às necessidades
específicas de cada cliente, contribuindo para uma experiência personalizada que vai além das
expectativas tradicionais de comunicação em massa. Dessa forma, a personalização da
comunicação não é apenas uma estratégia, mas uma expressão tangível do compromisso da
empresa em compreender e atender singularmente às demandas de cada cliente.

4.2.15 Estratégia da pergunta 32: Planejamento estratégico

A empresa planeja cuidadosamente suas estratégias de marketing para manter a base de

clientes engajada. Segundo Souza (2018), é crucial ter um planejamento detalhado das ações
de retenção de clientes no contexto digital, a fim de promover a permanência dos clientes e
aumentar sua recorrência de compras ou interações. O planejamento estratégico é conduzido de
maneira semanal, adaptando-se de acordo com os produtos e serviços oferecidos ao longo desse
período.
Esse planejamento semanal é operacional, adapta-se conforme as variações nos produtos
e serviços oferecidos ao longo desse período, garantindo uma resposta ágil às demandas do
mercado. Por outro lado, o planejamento estratégico de longo prazo, elaborado pela parte mais
estratégica da empresa, incorpora uma visão abrangente que vai além das operações cotidianas.
Esta abordagem considera fatores como mudanças nas tendências de mercado, evolução do
comportamento do consumidor, inovações tecnológicas que possam impactar a relação com os
clientes, e novos serviços a serem lançados.

4.2.16 Estratégia da pergunta 33: Tecnologias, automação e comunicação omnichannel

A empresa adota práticas tecnológicas para aprimorar a experiência do cliente e

fortalecer a relação com sua base. De acordo com Poleza e Varvakis (2019), estratégias como
análise de dados, personalização de conteúdo e automação de marketing são empregadas de
forma estratégica. A análise de dados é conduzida para identificar tendências e pontos de
melhoria nos serviços, principalmente em anúncios pagos. Além disso, a automação de
marketing é utilizada para agilizar a comunicação em situações específicas, como o envio de
conteúdos personalizados através de palavras-chave enviadas pelos clientes nos conteúdos. O
contato com a empresa é predominantemente feito por meio de plataformas de mídia social,
com destaque para o Instagram, porém ela se encontra presente em diversas plataformas, como:
Facebook, Threads, TikTok, WhatsApp e sites institucionais.
 31

A automação de marketing desempenha um papel fundamental na interação da empresa

com seus clientes, especialmente na plataforma do Instagram. Por meio dessa plataforma, a
empresa estabeleceu uma estratégia de automação em que os clientes podem interagir de
maneira personalizada. Ao comentar palavras-chave específicas em certas publicações, os
consumidores desse conteúdo desencadeiam automaticamente respostas personalizadas. Esse
mecanismo funciona de forma dinâmica, direcionando os clientes para uma interação mais
próxima e exclusiva por meio de mensagens diretas. Essa abordagem visa não apenas agilizar
a comunicação, mas também proporcionar aos clientes uma experiência mais individualizada e
envolvente, criando um ambiente propício para a construção de laços mais estreitos.

4.2.17 Estratégia da pergunta 34: Inteligência artificial

A Inteligência Artificial (IA) faz parte das estratégias de marketing da empresa,

sobretudo, para aprimorar a produção de conteúdo em diferentes formatos, como redação,
edição de vídeos e design. De acordo com as perspectivas de Falardo (2022), a IA oferece
oportunidades sem precedentes para uma personalização em larga escala, permitindo uma
abordagem mais sofisticada na retenção de clientes no ambiente digital através de análises de
dados mais avançadas. Conforme a contribuição do autor, percebe-se que a empresa ainda tem
margem para explorar mais plenamente o potencial da IA aprofundando-se em áreas como
análise preditiva de comportamento do consumidor e personalização de experiências de
usuário. A implementação de técnicas avançadas de IA poderia otimizar ainda mais as
estratégias de retenção de clientes, permitindo uma compreensão mais profunda das
preferências individuais dos clientes e proporcionando interações mais relevantes e eficazes ao
longo de toda a jornada do cliente.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo buscou identificar as estratégias efetivas de retenção de clientes

empregadas por uma empresa de serviços online, através do marketing de relacionamento. A
análise do estudo de caso revelou aspectos importantes sobre as práticas adotadas pela empresa
em relação à retenção de clientes e ao estabelecimento de relacionamentos duradouros.
Constatou-se que a empresa, através de um marketing relacional, emprega determinadas
estratégias de retenção de clientes, já expostas por outros autores na literatura, como: A criação
de benefícios sociais para reconhecimento das necessidades e posterior personalização dos
serviços (CAMASSO, 2022), o reconhecimento dos indivíduos de forma individual com um
 32

marketing personalizado (OLIVEIRA, et. al 2022), pós-venda e o empoderamento do pessoal

da linha de frente para reter e atender com autonomia (MILAN, 2002), a experiência do cliente
em todos os pontos de contato com a marca para torná-la tão memorável quanto o próprio
serviço (TASCA e DIAS, 2021), estratégia de esteira de serviços com venda incremental,
atender os clientes de alto valor de forma diferenciada, criar uma comunidade de marca forte
(KOTLER e KELLER, 2018), compreender a jornada do cliente para avaliar a qualidade dos
serviços (OLIVEIRA, 2020), o boca a boca positivo como forma de disseminação dos serviços
e propaganda (EBERLE, 2014), o uso de tecnologias para compreender as necessidades dos
clientes e permitir uma personalização em larga escala (DANTAS, 2021), um planejamento das
ações que visem manter os clientes satisfeitos e conectados (SOUZA, 2018), e a automação de
marketing para aprimoramento da experiência do cliente (POLEZA e VARVAKIS, 2019).

Pode-se analisar que a empresa não trabalha com programas de fidelidade ou frequência,
estratégia efetiva para reconhecer os clientes que realizam compras regularmente ou em
quantidades significativas, incentivando assim a continuidade das compras e a fidelização
(KOTLER e KELLER, 2018). Constatou-se também a falta de um software de CRM, que
representa uma estratégia essencial, um mecanismo capaz de coletar e empregar as informações
dos clientes para aprimorar sua experiência, desempenhando um papel crucial na diminuição
da distância entre a empresa e seus clientes (CALADO, 2021). A opção pela elaboração de
contratos de permanência também não é uma estratégia adotada pela empresa, eles são outra
opção para gerar altas taxas de retenção (OLIVEIRA e AGRELLO, 2017).

Embora a empresa tenha demonstrado um compromisso claro com a excelência no

atendimento ao cliente, a implementação de tecnologias mais avançadas, como a Inteligência
Artificial, oferece oportunidades adicionais para aprimorar ainda mais suas estratégias de
retenção. A exploração contínua do potencial da IA poderia contribuir significativamente para
uma compreensão mais aprofundada das preferências dos clientes e para o desenvolvimento de
interações mais personalizadas e eficazes ao longo de toda a jornada do cliente (FALARDO,
2022).

Portanto, considerando as descobertas deste estudo, evidenciou-se que a empresa

emprega as estratégias de retenção de clientes de forma efetiva, visto que há uma recorrência
de compra e um tempo de permanência considerável dos clientes na esteira de serviços da
empresa. Com base nos resultados obtidos, este estudo sugere possibilidades para pesquisas
futuras, a fim de expandir o conhecimento sobre as estratégias de retenção de clientes em
empresas de prestação de serviços. Algumas dessas sugestões incluem:
 33

a. Análise comparativa entre diferentes empresas de serviços online para

identificar as práticas mais eficazes de retenção de clientes em nichos específicos.
b. Análise e comparação das estratégias de retenção de clientes entre empresas
físicas e digitais.
 34

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