A inclusão de egressos do sistema prisional

adotada como causa e os consumidores: O caso

Ben & Jerry’s

Daniel Fasanella Brito da Cunha

São Paulo / 2021

 ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO PROFISSIONAL EM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - MPCC

DANIEL FASANELLA BRITO DA CUNHA

A INCLUSÃO DE EGRESSOS DO SISTEMA PRISIONAL

ADOTADA COMO CAUSA E OS CONSUMIDORES: O CASO
BEN & JERRY’S

SÃO PAULO
2021
 DANIEL FASANELLA BRITO DA CUNHA

A INCLUSÃO DE EGRESSOS DO SISTEMA PRISIONAL ADOTADA COMO

CAUSA E OS CONSUMIDORES: O CASO BEN & JERRY’S

Dissertação apresentada como requisito para a

obtenção do título de Mestre em administração,
com ênfase em Comportamento do consumidor,
pela Escola Superior de Propaganda e Marketing
– ESPM/SP.
Orientador: Prof. Dr. Fábio Mariano Borges

São Paulo
2021
 DANIEL FASANELLA BRITO DA CUNHA

A INCLUSÃO DE EGRESSOS DO SISTEMA PRISIONAL ADOTADA COMO CAUSA E

OS CONSUMIDORES: O CASO BEN & JERRY’S

Dissertação de Mestrado apresentada como

requisito para obtenção do título de Mestre em
Administração com ênfase Comportamento do
Consumidor, pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing - ESPM

Data de Aprovação
_____/_____/_____

Banca Examinadora:
_________________________

Prof. Dr. Fábio Mariano Borges

__________________________

Prof. Dr. Ricardo Zagallo Camargo

___________________________

Profa. Dra. Izabela Domingues

 6

Dedico

Ao Prof. Dr. Antônio Brito da Cunha, meu avô. Mesmo sem nunca ter
tido a oportunidade de estar com ele em uma sala de aula foi,
certamente, o maior professor que tive.
7
 8

RESUMO

Dentro de poucos anos o Brasil terá a maior população carcerária do mundo. Este título mundial
é, certamente, incômodo sob vários aspectos e consequência de uma política de encarceramento
em massa que resume os centros de detenção a um estoque de pessoas indesejadas que convém
à sociedade esquecer que existem. Só que, em algum momento, as penas são cumpridas e os
internos têm sua liberdade, e é a partir disso que um indivíduo, antes invisível, precisa se
reintegrar à sociedade, sendo o primeiro passo para isso a entrada no mercado de trabalho.
Por outro lado, nota-se um movimento de empresas que vem aprofundando seu trabalho com
marketing de causas, adotando uma postura ativista, voltada para a sociedade, e encontram na
nova dinâmica da relação entre consumidor e marcas, além da midiatização, um ambiente, na
maioria das vezes, favorável. Destas, uma parcela que adota como causa a inclusão de minorias,
como a Ben & Jerry’s, busca no trabalho com essas causas um ponto de conexão com seus
consumidores na tentativa de aliar impacto positivo e benefício para sua marca e seus negócios.
Este trabalho tem como objetivo identificar como se dá o envolvimento dos consumidores com
o trabalho de causas e ativismo da empresa B&J, cujo referencial explorou conceitos de
marketing de causas, ativismo e acontecimentos recentes estudados sobre a ótica da teoria das
representações sociais. Além da coleta das informações e entrevista exploratória com o
executivo da empresa, foram aplicadas duas fases de pesquisa abrangendo método survey, com
96 respondentes, e entrevistas com 10 consumidores da marca. A relevância desse estudo está
na identificação de perfis de consumidores e seu comportamento de consumo junto à marca,
bem como seu envolvimento e identificação com o trabalho de inclusão de egressos do sistema
prisional que é realizada. Adicionalmente, nos resultados, é proposto um diálogo junto às
empresas que já atuam desta forma ou pretendem assumir uma postura ativista, algo que é, de
acordo com os achados da pesquisa, extremamente esperado pelos consumidores.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor, marketing de causas, ativismo de marca,

egressos do sistema prisional.
 9

ABSTRACT
Within a few years, Brazil will have the largest prison population in the world. This world title
is, of course, uncomfortable in several respects and is a consequence of a policy of mass
incarceration that reduces detention centers to a stock of unwanted people that society should
forget that they exist. But, at some point, the sentences are served and the inmates have their
freedom, and it is from this that an individual, previously invisible, needs to reintegrate into
society, the first step being to enter the labor market.
On the other hand, there is a movement of companies that have been deepening their work with
cause marketing, adopting an activist posture, focused on society, and finding in the new
dynamics of the relationship between consumers and brands, in addition to mediatization, an
environment, most of the time, favorable. Of these, a portion that adopts the inclusion of
minorities as a cause, such as Ben & Jerry's, seeks, in working with these causes, a connection
point with their consumers in an attempt to combine positive impact and benefit for their brand
and their business.
This work aims to identify how consumers are involved in the work of causes and activism of
the company B&J, whose framework explored concepts of cause marketing, activism and recent
events studied from the perspective of social representations theory. In addition to collecting
information and an exploratory interview with the company's executive, two phases of research
were applied, including a survey method, with 96 respondents, and interviews with 10
consumers of the brand. The relevance of this study lies in the identification of consumer
profiles and their consumption behavior with the brand, as well as their involvement and
identification with the work of inclusion of ex-prisoners that is carried out. Additionally, in the
results, a dialogue with companies that already act in this way or intend to assume an activist
posture is proposed, something that is, according to the research findings, extremely expected
by consumers.

Key-words: Consumer behavior, cause marketing, brand activism, ex-prisoners.

 10

LISTA DE FIGURAS E IMAGENS

Figura 1 - População prisional, déficit e vagas (julho a dezembro de 2019) ................. 25
Figura 2 - Nota de esclarecimento do Drauzilo Varella ................................................. 29
Figura 3 - Nota de esclarecimento do Drauzio Varella divulgada no Fantástico ........... 30
Figura 4 - Vídeo de pedido de desculpas publicado pelo médico nas redes sociais....... 30
Figura 5 - Confiança das instituições no Brasil .............................................................. 38
Figura 6 - Escore de competência e ética no Brasil ........................................................ 39
Figura 7 - Atuações de acordo com a orientação............................................................ 41
Figura 8 - Categorias que compõem o ativismo de marca ............................................. 41
Figura 9 - Escala de ativismo de marca .......................................................................... 43
Figura 10 - Foto promocional do sorvete sabor Chocolate Fudge Brownie................... 48
Figura 11 - Filme sobre a parceria entre a sorveteria e a fábrica de cookies.................. 51
Figura 12 - Filme institucional sobre o programa de inclusão da Bakery com a B&J....51
Figura 13 - Filme da ação "Ame quem você quiser amar." ............................................ 54
Figura 14 - Comentários postados abaixo do vídeo referente à Figura 6 .... ................. 54
Figura 15 - Filme da ação sobre Justiça Climática ......................................................... 56
Figura 16 – Questionário – Dados pessoais ................................................................... 60
Figura 17 – Questionário – Apego à marca e atributos .................................................. 61
Figura 18 – Questionário – Pergunta filtro ..................................................................... 61
Figura 19 – Questionário – Conhecimento e consumo de sorvete B&J ......................... 62
Figura 20 – Questionário – Encerramento e coleta de informações de contato ............. 63
Figura 21 – Respondentes de acordo com as etapas do questionário ............................. 64
Figura 22 – Nuvem de palavras ...................................................................................... 71
 11

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Quantidade de artigos, dissertações e livros que mencionam o termo pesquisado
e “inclusão”......................................................................................................................21
Tabela 2 – Fases para composição da amostra.................................................................59
Tabela 3 – Perfil dos entrevistados...................................................................................65
Tabela 4 – Roteiro da entrevista.......................................................................................66
 12

LISTA DE SIGLAS

LGBTQA+ Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Queer

B&J Ben & Jerry’s
CEO Chief executive officer
CNJ Conselho Nacional de Justiça
DEPEN Departamento Penitenciário Nacional
EUA Estados Unidos da América
G1 Portal de notícias Globo.com
ITTC Instituto Terra, Trabalho e Cidadania
LEP Lei de execução penal
MPP Minas Pela Paz
NYC New York City
ONGs Organizações não governamentais
Oscip Organização da sociedade civil de interesse público
PrEsp Programa de Inclusão Social do Egresso do Sistema Prisional
rBGH Hormônio Recombinante de Crescimento Bovino
RH Recursos Humanos
SEDS Secretaria Estadual de Defesa Social do Estado de Minas Gerais
13
 14

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.......................................................................................................15
1.2 Problema de pesquisa.................................................................................................19
1.3 Objetivo central........................................................................................................ .19
1.4 Objetivos secundários.................................................................................................19
1.5 Lacuna de pesquisa.....................................................................................................19
1.6 Justificativa cientifica e acadêmica............................................................................21
1.7 Estrutura do trabalho..................................................................................................22
2. REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................22
2.1 O sistema prisional no Brasil......................................................................................23
2.2 Dois casos recentes: Xuxa e Suzy..............................................................................26
2.3 Inclusão de egressos do sistema prisional - Projeto Regresso....................................31
2.3.1 O Projeto Regresso..................................................................................................32
2.3.2 Principais aprendizados do Projeto..........................................................................33
2.4 Do Marketing de Causas ao Ativismo........................................................................36
2.5 A Ben & Jerry’s e o histórico de trabalho com causas e ativismo..............................45
2.5.1 A B&J e a experiência de inclusão de egressos do sistema prisional nos EUA......47
2.5.2 A parceria entre a B&J e a Greystone Bakery.........................................................48
2.6 A Ben & Jerry's no Brasil...........................................................................................51
2.6.1 Comércio justo.........................................................................................................52
2.6.2 Igualdade no casamento...........................................................................................53
2.6.3 Justiça climática.......................................................................................................54
3. METODOLOGIA DE PESQUISA........................................................................56
3.1 Abordagem metodológica...........................................................................................56
3.2 Amostra técnica de coleta...........................................................................................58
3.3 Procedimentos de análises de dados...........................................................................67
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO............................................................................68
4.1 O comportamento de consumo junto à marca e atributos do produto........................70
4.2 A Responsabilidade Social, Causas e Ativismo.........................................................71
4.3 A B&J e o trabalho de inclusão junto aos egressos do sistema prisional...................75
5. CONCLUSÃO.........................................................................................................77
REFERÊNCIAS..................................................................................................................81
 15

1.1 INTRODUÇÃO

Fui a um supermercado em uma cidade do interior do Estado de São Paulo em busca de

produtos e ingredientes para fazer uma sobremesa.
Logo que cheguei, me dirigi ao departamento onde ficam as geladeiras e vi, ainda a
passos de distância, o freezer especial, envelopado com ilustração de vaca malhada, bastante
característico, dos sorvetes da Ben & Jerry’s, empresa hoje pertencente à Unilever, mantendo
sua essência no trabalho com causas e ativismo, e preocupação com a sociedade.
A escolha de compra foi pelos potes pequenos, de 104g, para consumo individual, do
sabor Chocolate Fudge Brownie, um dos mais tradicionais. O preço do pote pequeno, de R$
17,50 a unidade, reflete o posicionamento premium da marca, sendo também o mais alto dentre
os sorvetes expostos no supermercado.
Horas depois, após o almoço da família da minha esposa – portanto minha família
também – servi os potes de Ben & Jerry’s de forma estratégica para as cinco pessoas de perfis
bastante diferentes, tanto de idade, já que meus sogros possuem mais de sessenta anos e perfil
conservador, até minha cunhada mais nova, com dezoito anos recém completados e estudante
de cinema.
Todos abriram seus respectivos potes simultaneamente a provaram o sorvete. A
aprovação do sabor foi unânime. Todos possuíam conhecimento da marca por contato nos
pontos-de-venda, mas nenhum havia comprado até então. Apesar de pertencerem à classe A+,
afirmaram que o preço era considerado alto e que existiam outras opções de bons sorvetes a
preços mais acessíveis.
Conforme o esperado, a parte final do almoço foi regada pelas já rotineiras discussões
políticas que o ambiente de polarização atual e a diversidade dos perfis presentes na mesa tem
o potencial de proporcionar. Quase um efeito de pólvora.
Já em um embate claro sobre direita versus esquerda, a entrada do tema acerca das
minorias neste debate era questão de tempo. E foi o que ocorreu. Meritocracia, cotas raciais,
população vulnerável, feminicídio e união homoafetiva, dentre outros temas.
A já esperada ausência de um certo tema me fez lançar um exercício propositivo que,
de forma inesperada, acabou por unir as vozes dissonantes que passaram a fazer as mesmas
perguntas, quase que formando um coral:
- Gente, e os presidiários e ex-presidiários?
- O que tem eles?
- Eles não precisariam de nenhum tipo de forma de inclusão?
 16

- Não, e se estão lá é porque cometeram crimes e precisam ficar afastados da sociedade.

- E depois que eles cumprem a pena? Não precisam se integrar? Não devem trabalhar?
- Depende. Qual foi o crime cometido? Depende do crime.
- Mas vocês acham que isso deveria interessar? Se estamos falando de quem está
cumprindo ou já cumpriu a pena...
- Olha, se for assassino não tem como empregar. Estuprador então nem se fala... se
espancava mulher também não pode. Já os outros, tudo bem, mas nada que tenha contato.
- Como assim contato?
- Contato com pessoas.
- Ah, entendi.
Foi então que, de forma premeditada, argumentei que o sorvete que todos sentados à
mesa provaram e elogiaram tem um brownie que foi feito por ex-presidiários. E que não
teríamos condições de saber qual foi o crime que cometeram, uma vez que a empresa fabricante
não levava isso em consideração.
A mesa silenciou.
Este silêncio ensurdecedor foi resultado da união de convicções de pessoas que, até o
momento, pareciam discordar de tudo entre si, mas que a causa relacionada à inclusão de
egressos do sistema prisional serviu como aglutinador. Independente do grau de instrução e
inclinação política, parece que, quando o assunto é presidiário ou ex-presidiário, as narrativas
são, na maioria das vezes, conservadoras, uma representação socialmente partilhada que, neste
caso, lamentavelmente, contribui para a construção de uma realidade comum a um mesmo
conjunto social (Jodelet, 2002; Guerra;Ichikawa, 2013).
A de que “bandido bom, é bandido morto” ou que “direitos humanos são para humanos
direitos”. Ou, de forma menos radical, de que o indivíduo que cometeu um crime perde o direito
de viver em sociedade, mesmo que já tenha cumprido sua pena. Mesmo que esteja em liberdade,
o egresso do sistema prisional parece estar condenado pela sociedade a um “vigiar e punir”
intermitente, que provavelmente irá durar até o resto de sua existência.
Essa ausência de palavras por parte das pessoas à mesa também tem como base aspectos
culturais, presentes em boa parte da sociedade brasileira.
Se, por um lado, sabemos que preconceito, discriminação e julgamento são questões que
não fazem parte exclusivamente da realidade dos ex-presidiários, mas de todo indivíduo que
compõe algum grupo denominado por minoria, por outro lado, os hoje egressos do sistema
prisional estavam por um tempo, convenientemente, apartados da sociedade, enquanto
 17

cumpriam suas penas. Eram, portanto, invisíveis. Os outros dos outros (Kilomba, 2012) – dos
outros.
Assumindo esta perspectiva, independentemente da situação do Sistema Prisional
Brasileiro ser precária, ele não é, em geral, encarado como um problema pelo restante da
sociedade, mas sim como solução, a partir do momento que os presídios são entendidos como
um depósito de indivíduos indesejáveis (Simon, 2007), uma consequência da questionável
política de encarceramento desempenhada pelo estado.
Mas a população carcerária é crescente e a quantidade de egressos do sistema prisional
tende a aumentar drasticamente, com potencial para gerar um impacto social com proporções
cada vez maiores – e mais difícil de ser varrido para baixo do tapete.
São, sobretudo, sobreviventes de um sistema insalubre, que conviveram com péssimas
condições de higiene, desrespeito, dominação de facções, superlotação, rebeliões e violência de
todas as naturezas, e acabam se dando conta de que seus maiores desafios não se encerram com
o cumprimento da pena e saída do sistema prisional. Se muitos ingressaram na condição de
presidiário por já estarem à margem da sociedade, esse isolamento acaba não se comparando a
quando saem da prisão, pois tornaram-se indivíduos ainda mais indesejados.
Por fim, a ausência de palavras à mesa tem a ver com o choque da descoberta e da
visibilidade.
É o momento que se descobriu que o ex-presidiário existe e está entre nós, sociedade.
Mais que isso, que ele foi empregado pela Ben & Jerry´s, praticante do marketing de causas
sociais (Mason, 2002), e trabalhou na produção do sorvete (caro) que acabou de ser degustado
– e que, sob a perspectiva deles, de forma contraditória, após o conhecimento sobre quem
participou da produção, estava com excelente sabor.
Encerrado o almoço, é certo que em alguma hora esse silêncio será quebrado.
Quais serão as reflexões que a visibilidade do tema irá fomentar entre essas pessoas?
Entenderiam a atuação como um diferencial, pela empresa se posicionar em um caso tão
complexo (Oliveira, 2017)? Continuariam gostando do sorvete? Voltariam a consumir Ben &
Jerry´s? Ao menos outro sabor que não possua cookies, que é o produto produzido pelos ex-
presidiários? Se manifestariam contrariamente à marca a partir deste momento?
Já existe um razoável conhecimento publicado sobre como o consumidor percebe e qual
seu comportamento de consumo junto às empresas acusadas de empregar trabalho escravo,
maltratar animais, prejudicar o meio ambiente ou cometer qualquer outro dano entendido como
não condizente com os padrões da sociedade atual. Empresas como Nike, Zara, Benneton e
 18

Carrefour1, esta última mais recentemente no Brasil, já sentiram na pele o impacto das pessoas,
em nossos dias potencializado pelas redes sociais.
Da mesma forma, existe um considerável volume de estudos sobre como o consumidor
percebe e consome produtos ou serviços de empresas que defendem causas, partindo
usualmente de perspectivas positivas, como sustentabilidade ou causa animal, como a Natura e
a Reserva.
Agora, como o consumidor percebe e qual é o seu comportamento junto a uma empresa
que abraça causas que podem não ser bem aceitas pela sociedade em seu trabalho de marketing
de causas sociais e ativismo?
Você compraria um sorvete produzido por uma empresa que utilizou um trabalhador em
situação de escravidão no processo de fabricação?
Você compraria um sorvete produzido por uma empresa que contratou para o processo
de fabricação um excluído, que antes não tinha oportunidade de trabalho?
E se este trabalhador for um condenado por estupro?

1
O Carrefour acumula acontecimentos polêmicos, especialmente a partir de 2018, quando um cachorro foi
espancado até a morte por seguranças de uma loja da rede. Em 2020, após um cliente falecer dentro da loja, o
indivíduo teve seu corpo coberto e a mesma seguiu funcionando normalmente.
https://economia.ig.com.br/2020-08-21/com-varias-polemicas-matriz-do-carrefour-diz-que-cadaver-em-loja-e-
caso-isolado.html
 19

1.2 Problema de pesquisa

Considerando a problematização destacada acima, esta pesquisa tem como problema de

pesquisa: Qual é a relação que os consumidores estabelecem com a Ben & Jerry’s ao serem
envolvidos com seu programa de inclusão de egressos do sistema prisional?

1.3 Objetivo central

Esse trabalho tem por objetivo central identificar qual é a percepção dos consumidores da Ben
& Jerry’s sobre seu programa de inclusão de egressos do sistema prisional na fabricação de seus
sorvetes.

1.4 Objetivos secundários

a. Compreender se os consumidores da marca têm conhecimento do trabalho de causas sociais

e ativismo em geral da Ben & Jerry’s
b. Aferir se os consumidores conhecem especificamente o trabalho de inclusão dos egressos do
sistema prisional
c. Descobrir como se dá a valorização - ou rejeição - por parte dos consumidores da marca em
razão deste trabalho de inclusão de egressos do sistema prisional

1.5 Lacuna de pesquisa

Esta dissertação procura apresentar como tema um público raramente abordado nas
produções acadêmicas verificadas, conforme veremos a seguir.
Entretanto, antes aprofundar neste público, composto pelos egressos do sistema prisional
e o espaço que o mesmo representa dentro da sociedade como um todo, é importante analisar o
conceito sociológico de “minorias”, um tema que vem sendo bastante discutido, e os diversos
públicos que a compõem.
De início é importante destacar que minoria, em sentido sociológico, não faz referência
necessariamente à quantidade numérica de um determinado grupo em uma sociedade, mas
sobre grupos com pouco poder político e simbólico, afastados do que podemos chamar de
visibilidade. Para estes públicos, o mesmo ocorre com empregabilidade, comunicação e
consumo quando falamos das empresas.
 20

As minorias recebem quase sempre um tratamento discriminatório por parte da maioria.

Nesse sentido, por exemplo, uma pequena comunidade religiosa de credo divergente da fé
professada pela maioria da população é uma minoria e pode sofrer problemas vários no campo
das relações religiosas (Chaves, 1971).
Logo, as minorias se caracterizam pela posição em que se encontram na sociedade, como
populações indígenas, pessoas com deficiência, LGBTQ, mulheres e negros, sendo que esses
dois últimos compõem a maioria da população.
Todos eles possuem em comum:
- Vulnerabilidade social
Estatisticamente são as maiores vítimas de violência, doenças psicológicas, com menor acesso
à educação, cultura e/ou com baixa renda;
- Vulnerabilidade de direitos
Os direitos, se presentes na Constituição, não funcionam adequadamente na prática;
Já os egressos do sistema prisional, quando analisados sob a ótica das minorias, parecem
formar um grupo que se encontra ainda distante do que podemos chamar de visibilidade.
Não apenas pelas raras ações concretas de inclusão realizadas por ONGs, associações
ou empresas que serão estudadas adiante, mas pelo próprio interesse acadêmico, que podemos
considerar embrionário para a sensibilização da sociedade e posterior desenvolvimento de
ações, seja do poder público ou privado – ou fruto de parceria entre ambos.
O argumento acima é possível tendo como base a pesquisa realizada no Portal de
Periódicos da Capes, onde foram pesquisadas a produção de conhecimento composto por
artigos, dissertações e livros ou capítulos de livros nos últimos 7 anos – janeiro de 2014 a
dezembro de 2020.
O estudo bibliométrico foi feito primeiramente em português, mas entender inicialmente
o comportamento da produção acadêmica no Brasil, onde o termo “inclusão” foi combinado
com os seguintes termos: “mulheres”, “negros”, “pobres”, “minorias”, “homossexuais”,
“egressos do sistema prisional” e “ex-detento”.
 21

Tabela 1 - Quantidade de artigos, dissertações e livros que mencionam o termo pesquisado e "inclusão"
Termo pesquisado 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202 Total
Mulheres 415 566 663 680 658 381 396 3.759
Pobres 176 195 287 281 250 117 15 1.321
Negros 69 88 167 165 132 94 87 802
Minorias 56 92 169 170 113 31 10 641
Homossexuais 26 39 65 58 37 17 9 251
Egressos do sist. prisional 3 1 1 2 4 2 - 13
Ex-detento 1 - - 3 - - 1 5
Fonte: Desenvolvido pelo autor

Logo, os termos relacionados às pessoas que cumpriram pena e estão vivendo o

gigantesco desafio da reintegração à sociedade, foram foco de estudo de 0,27% da produção
científica quando o foco é “inclusão”.
Comparados aos outros temas, vale destacar que são os únicos termos que não
apresentaram aumento relevante em nenhum momento durante o período pesquisado.
No mesmo levantamento, as “mulheres” representaram 55,3%, os “pobres” 19,4% e
“negros” 11,8%, eventualmente permitindo enquadrar, informalmente, os egressos do sistema
prisional como a “minoria das minorias”.
Portanto, a contribuição acadêmica consiste não apenas em mostrar o quanto o
consumidor de Ben & Jerry’s tem conhecimento sobre o trabalho da empresa no processo de
inclusão de egressos do sistema prisional e de que forma se comporta com relação a este
trabalho de causas, mas também em propor discussões em um tema tão pouco abordado pela
academia.

1.6 Justificativa cientifica e acadêmica

O interesse pela pesquisa se deu após a constatação de que, mesmo em um contexto

onde o interesse por inclusão e diversidade é crescente, as iniciativas e estudos acerca do
público composto por egressos do sistema prisional são praticamente inexistentes quando o
foco do estudo é a percepção dos consumidores.
A partir do momento que desconhecemos a reação dos consumidores e seu
comportamento de compra de produtos ou serviços de uma empresa que se propõem a adotar

2 A quantidade de termos em 2020 é parcial

 22

uma causa controversa, como a da inclusão dos egressos do sistema prisional, acabamos por
mergulhar em um dilema: será que as empresas deixam de adotar essas causas receosas de como
seus consumidores irão reagir, ou os consumidores estão distantes desta sensibilização por que
as empresas se mantém distantes de causas como essas?

1.7 Estrutura do trabalho

Esse trabalho está dividido em cinco capítulos. A finalidade é explorar estudos que
abordam inicialmente o conceito de minorias no País, seguido por uma contextualização do
sistema prisional e um detalhamento dos egressos desse sistema, permitindo algumas
constatações por meio do aprendizado de um trabalho publicado que utilizou a inclusão desta
minoria como tema de estudo.
Após a contextualização e apresentação da problematização, são apresentados os
conceitos de Marketing de causas sociais e ativismo, especialmente dentro do contexto que
podemos chamar de A Era das Causas e, por fim, a empresa que será objeto do caso de estudo,
a Ben & Jerry’s, é apresentada, com especial atenção para o trabalho de causas que já pratica,
com detalhamento para as ações e textos de apresentação que a própria empresa utiliza em sua
comunicação.
O terceiro capítulo apresenta a justificativa e metodologia de uma pesquisa qualitativa
e seu detalhamento das fases de aplicação, métodos, apresentação de questionário e roteiro
semiestruturado bem como os critérios de seleção da amostra, enquanto o quarto capítulo são
apresentados os resultados e discussões.
Por fim, no quinto capítulo estão as conclusões dos estudos, bem como as limitações e
recomendações para futuros estudos. Posto isso, o capítulo está organizado apresentando os
resultados da pesquisa e na sequência as referências que constam no trabalho.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

O referencial teórico desta dissertação está dividido em cinco sessões, que compõem
caminho essencial para o desenvolvimento de uma pesquisa exploratória que atenda o problema
e objetivos de pesquisa colocados no início do material.
Esse caminho, incluindo o levantamento teórico, têm o sentido de explorar estudos e
conteúdos publicados anteriormente a execução desta dissertação, sendo ele de início um
 23

aprofundamento da situação do Sistema Prisional no Brasil (Monitor da Violência, 2019; Portal

Justificando, 2019; Zaffaroni, 2007; Simon, 2007) e a análise de fatos denominados como
“Caso Xuxa” e “Caso Suzy” que descrevem e ilustram mentalidades sob a lente da Teoria das
Representações Sociais (Moscovici,1978 ; Farr,1988).
Após isso, para entendimento acerca das dificuldades inerentes aos processos de
inclusão de egressos do sistema prisional junto a empresas foi analisado um dos poucos
materiais recentes encontrados, um estudo sobre o Projeto Regresso (Souza & Silveira 2017).
Em seguida o projeto de pesquisa sugere um aprofundamento nos conceitos que
abordam o Marketing de Causas e Ativismo, seguindo também uma proposta de diálogo entre
as bibliografias clássicas (Mason, 2002 ; Varadarajan & Menon, 1988 ; Andreasen, 1996) e as
publicações mais recentes sobre o tema (Oliveira, 2017 ; Sarkar & Kotler, 2018 ; Domingues
& Miranda, 2018), enriquecidas com o conteúdo de entrevistas realizadas com profissionais do
mercado e o relatório da empresa Edelman.
Por fim, é proposto o aprofundamento das pesquisas na empresa estudada por meio da
coleta e análise de informações sobre ela divulgadas na mídia, em seus materiais, por meio do
depoimento de sua diretoria e páginas no site, estudadas sobre a lente da análise de conteúdo
(Bardin,1977).

2.1 O sistema prisional no Brasil

“Art. 10. A assistência ao preso e ao internado é dever do Estado, objetivando prevenir o

crime e orientar o retorno à convivência em sociedade.
Parágrafo único. A assistência estende-se ao egresso. ”
Lei de Execução Penal (Lei n° 7.210/1984)

Frequentemente assunto dos noticiários, muito em função de temas como rebeliões,

massacres, fugas ou presença de facções criminosas, que ditam as regras de dentro das celas, o
Brasil ultrapassou a Rússia e hoje está consolidado como o país detentor da terceira maior
população carcerária do mundo, atrás apenas dos EUA (2,1 milhões) e China (1,6 milhão).
A diferença entre os dois primeiros colocados e o terceiro é que, aqui, ano após ano,
esse número aumenta. Ou seja, enquanto EUA e China criam políticas de desencarceramento
em massa para reduzir suas respectivas populações carcerárias, mais pessoas são presas no
Brasil.
 24

São hoje 812 mil indivíduos3 em regime fechado, semiaberto e quem cumpre pena em
abrigos, ocupando um espaço que possui capacidade para 415 mil (Monitor da Violência,
2019)4. Além disso há em todo o país 366,5 mil mandados de prisão pendentes de cumprimento,
dos quais a grande maioria (94%) de procurados pela Justiça. Os demais estão foragidos.
Uma população encarcerada que cresce 8,3% ao ano (Departamento Penitenciário
Nacional - DEPEN), constituída, em sua maioria, por pessoas negras, jovens, pobres e com
baixa escolaridade que respondem por crimes como roubo, furto, porte e tráfico de drogas.
Nessa marcha, o número de presos pode chegar a quase 1,5 milhão em 2025 (DEPEN), o
equivalente à população de cidades como Belém e Goiânia.
Essa superlotação é agravada devido ao número de presos provisórios, composto por
aproximadamente 40% do total de internos, enquanto a média mundial é de 25% (Portal
Justificando, 2019)5, o que significa dizer que quase metade dos presos cumprem a pena sem
terem sido julgados. Além dessa questão há de se considerar fatores como a demora na
conclusão dos processos, as prisões cautelares (sem condenação) que se estendem por muito
tempo e o encarceramento de pessoas por crimes de baixo potencial lesivo.
Os crimes relacionados ao tráfico de drogas são os que mais levam pessoas às prisões
no Brasil, com 28% da população carcerária total, segundo o DEPEN. Somados, roubos e furtos
chegam a 37% das ocorrências. Homicídios representam 11% dos crimes que causaram a
prisão.
Todos os 27 estados da federação seguem com superlotação no sistema. A média geral
do país é de 70,3% acima da capacidade. Segundo levantamento realizado pelo G1, há hoje
56.641 vagas em construção no Brasil – o que não é suficiente, porém, para cobrir nem 1/5 do
déficit atual.
O estado que tem os presídios mais superlotados do país é Pernambuco, com 178,6%
acima da capacidade, e a situação nas principais unidades se agrava. No Complexo do Curado,
formado por três presídios, é comum ver detentos amolando facões, consumindo drogas e
falando ao celular. No presídio de Igarassu, na região metropolitana do Recife, presos dividem
o espaço amontoados uns sobre os outros. O cheiro de urina é forte (Portal G1, 2018)6.

3
Segundo o Conselho Nacional de Justiça (CNJ) - https://g1.globo.com/politica/noticia/2019/07/17/cnj-registra-pelo-menos-
812-mil-presos-no-pais-415percent-nao-tem-condenacao.ghtml
4
https://g1.globo.com/monitor-da-violencia/
5
http://www.justificando.com/2018/07/02/realidade-carceraria-do-brasil-em-numeros/
6
https://g1.globo.com/monitor-da-violencia/noticia/2019/04/26/superlotacao-aumenta-e-numero-de-presos-provisorios-volta-
a-crescer-no-brasil.ghtml
 25

Para Viviane Balbuglio, advogada e integrante do projeto Migrantes Egressas do ITTC

(Instituto Terra, Trabalho e Cidadania), o aumento da população carcerária é um reflexo das
políticas de encarceramento em massa, não exclusivas do Brasil, mas que acontecem no mundo
inteiro:
“Essas políticas estão relacionadas a uma série de episódios. Aqui no
Brasil Vemos esses reflexos como posteriores ao massacre do
Carandiru, quando 111 pessoas foram assassinadas pela PM de São
Paulo, aprovação das leis dos crimes hediondos na década de 90, e
principalmente com a aprovação da lei de drogas de 2006, que tem
sido um dos principais motivos de encarceramento tanto de homens
quanto de mulheres. Esse aumento se reflete diretamente nas políticas
sociais. Aumentar a população presa significa também que o Estado
está investindo muito mais em aprisionamento como respostas aos
problemas sociais, em vez de pensar em políticas públicas em
educação e saúde”.
(Viviane Balbuglio, advogada do projeto Migrantes Egressas do
ITTC)

Ao mesmo tempo em que faltam vagas, observamos a precariedade das condições de

encarceramento e a ação violenta de grupos criminais sabendo que: quanto mais degradantes
são as condições do encarceramento, maior se torna a força das facções criminosas.

Figura 1 - População prisional, déficit e vagas (julho a dezembro de 2019)

Fonte: Infopen – Departamento Penitenciário Nacional (DEPEN)7

Citada no início do capítulo, a Lei de Execução Penal (LEP) visa regulamentar os regimes
prisionais, assim como elencar sobre os direitos e deveres do condenado, dos estabelecimentos
penais e sobre a integração social do egresso.

7
http://depen.gov.br/DEPEN/depen/sisdepen/infopen/infopen
 26

Contudo, essa integração - ou ressocialização - é algo muito distante, uma vez que o
sistema prisional não oferece as condições para a aplicação do que está estabelecido na LEP,
como, “o estabelecimento penal, conforme a sua natureza, deverá contar em suas dependências
com áreas e serviços destinados a dar assistência, educação, trabalho, recreação e prática
esportiva”.
Na realidade, as condições precárias do sistema prisional acabam acarretando uma difícil
probabilidade de ressocialização. Nesse sentido, colocar uma pessoa numa prisão e esperar que
ela aprenda a viver em sociedade é como ensinar alguém a jogar futebol dentro de um elevador
(Zaffaroni, 2007). Como reflexo direto, a reincidência para determinados tipos de crime chega
a 70%.
Desse modo, o Sistema Penitenciário Brasileiro, tem se mostrado falho, sendo visto como
um depósito de indivíduos “indesejáveis” (Simon, 2007) uma vez que não há como se falar em
ressocialização em um ambiente degradante como se encontra na maioria das prisões pelo
Brasil.
É dessa organização caótica, mal administrada e negligenciada pelo poder público que
saem os egressos do sistema prisional, sobreviventes de um sistema perverso e recém-chegados
a outro não menos desafiador: a sociedade que vive do lado de fora das grades.
Sobre o trabalho de causas envolvendo este grupo, é de se imaginar que o mesmo seja
recebido pelo consumidor de forma muitas vezes inesperada, despertando as mais diversas
reações, que podem variar de forma drástica de acordo com acontecimentos divulgados na
mídia, como pode ser visto em dois casos que se tornaram célebres no ano passado: os casos
Xuxa e Suzy.

2.2 Dois casos recentes: Xuxa e Suzy

Não é raro em nossa sociedade nos vermos diante de debates onde surgem questões
relacionadas a presidiários e ex-presidiários em meio a narrativas conservadoras. Da mesa de
bar aos programas policiais que preenchem a grade vespertina nacional dos principais canais
de televisão.
Podemos ilustrar casos como os acima trazendo um acontecimento recente, ocorrido em
27 de março de 2021, onde a apresentadora Xuxa sugeriu, durante uma live organizada pela
Assembleia Legislativa do Rio de Janeiro, que presidiários deveriam servir de cobaia para testes
de remédios, cosméticos e vacinas.
 27

Ela fez a afirmação quando falava sobre veganismo e o direito dos animais e essa foi uma
forma encontrada pela apresentadora para defender a extinção dos testes que hoje são realizados
em animais, como cobaias.

"Acho que, com remédios e outras coisas, eu tenho um pensamento

que pode parecer muito ruim para as pessoas, desumano... Na minha
opinião, existem muitas pessoas que fizeram muitas coisas erradas e
estão aí pagando seus erros para sempre em prisões, que poderiam
ajudar nesses casos aí, de pessoas para experimento.
Pelo menos eles serviriam para alguma coisa antes de morrer, para
ajudar a salvar vidas com remédios e com tudo. Aí vem o pessoal dos
Direitos Humanos e dizer que não podem ser usados. Mas se são
pessoas que está provado que irão passar sessenta, cinquenta anos
na cadeia e que irão morrer lá, acho que poderiam usar ao menos um
pouco das vidas delas para ajudar outras pessoas. Provando
remédios, vacinas, provando tudo nessas pessoas".
(Xuxa Meneghel, live da Assembleia Legislativa do Rio de Janeiro,
2021)8

Ao expressar um posicionamento que reproduz uma estrutura de opressão e violência, a

apresentadora reforçou uma visão de que os presidiários não podem decidir por si mesmos e
estão inseridos em uma relação social hierarquizada, e até conseguiu apoiadores que saíram em
defesa desta posição, muito embora a maior parte das reações tenha sido de duras críticas.
Rapidamente o nome da apresentadora passou a figurar os trending topics, mas de forma
negativa.
Conforme escrito anteriormente, falas como a da Xuxa não são novas em nossa
sociedade. O que é cada vez mais surpreendente nesse contexto é a velocidade desse tipo de
repercussão e mobilização do público, especialmente se valendo da utilização das redes sociais
e tecnologias móveis, o que parece não ter sido assimilado por influenciadores experientes ou
mesmo empresas e marcas.
Isso ocorre porque os consumidores, podendo aqui ser entendidos também de forma mais
ampla, como “pessoas”, enquanto atores sociais, se empoderaram com o advento da internet
pela produção de autoridade por meio do diálogo (Yanaze, 2014).
A interação promovida pelas plataformas tecnológicas assume o poder de delinear a
sociedade atual, pois a rapidez na circulação de informações associada à liberdade de expressão
e necessidade de “opinar” sobre assuntos de todo o tipo em pontos de contato com a marca e
outros consumidores online criam novos contornos, não apenas no âmbito do consumo, como

8 Link da matéria https://gente.ig.com.br/celebridades/2021-03-27/xuxa-sugere-que-testes-de-cosmeticos-e-remedios-sejam-

feitos-em-presidiarios.html
 28

na relação entre marcas e consumidores e nos processos de interação social mediados pelo
consumo como marcador de identidades (Oliveira, 2017).
Voltando ao caso da fala da Xuxa, após a grande repercussão gerada, especialmente nas
redes sociais, a apresentadora precisou ir a público três dias depois, quando gravou um vídeo
para se desculpar pelo que disse.
"Estou aqui pedindo desculpas para vocês, não usei as palavras
certas. Pensei muitas coisas e quis falar sobre muitos assuntos, sobre
maus tratos aos animais, e fiz a mesma coisa, também julguei e
maltratei. A todos vocês que me julgaram, julgaram certo, eu errei e
estou aqui pedindo desculpas a vocês"
(Xuxa Meneghel, O Estado de São Paulo, 2021)9

Exemplos à parte, a fim de demonstrar como o tema estudado é polêmico e desperta as

mais diferentes reações por parte das pessoas, sejam elas celebridades, políticos ou pessoas
desconhecidas, o “Caso Suzy”, mais complexo que o mencionado acima, permite uma melhor
perspectiva de entendimento.
Suzy de Oliveira, uma detenta transexual, ficou conhecida nacionalmente após aparecer
em uma reportagem no programa dominical Fantástico, da Rede Globo, no dia 1º de março de
2020.
Ela concedeu uma longa entrevista ao apresentador e médico Drauzio Varella em uma
reportagem que buscava mostrar a realidade de preconceito, abandono e solidão das presas
transexuais que estão alocadas nos presídios masculinos. O final ficou marcado por um curto
diálogo entre os dois e uma atitude inusitada do médico.
A detenta Suzy recebeu um abraço do Drauzio, em um momento emocionante, ao
revelar que não recebia visitas há sete ou oito anos. “Solidão, né, minha filha”, disse o médico
no momento em que a abraçou.
A exibição gerou uma onda de compaixão e milhares de comentários nas redes, com
expectadores e internautas se manifestando e buscando maneiras de se comunicar com a detenta
por meio de cartas. Até mesmo “vaquinhas virtuais”, ou crowdfunding, chegaram a ser
organizadas visando ajudar a Suzy financeiramente.
Segundo a Secretaria de Administração penitenciária, a interna chegou a receber 324
cartas e presentes em um curto período de tempo.

9 Link do vídeo https://emais.estadao.com.br/noticias/gente,xuxa-grava-video-pedindo-desculpas-apos-sugerir-presos-para-

testes-de-vacinas-e-remedios,70003662313
 29

No entanto, os dias que se seguiram foram marcados por grande polêmica e revolta, uma
vez que perfis passaram a divulgar nas redes sociais o motivo da condenação da detenta, uma
informação que não havia sido passada aos expectadores até dado momento.
Foi então que todos souberam que Suzy de Oliveira estava cumprindo pena por ter
cometido um crime hediondo. Ela estuprou e matou por estrangulamento uma criança de nove
anos de idade na zona leste da cidade de São Paulo, em 2010, e estava presa desde então.
A partir deste momento, tanto a emissora quanto o apresentador passaram a ser
duramente criticados pela opinião pública que, revoltada, passou a questionar a exposição que
foi dada a uma interna que cometeu um crime desta natureza.
A manifestação foi tão grande, incluindo a família da vítima, que levou a Rede Globo e
o Drauzio Varella a se manifestarem menos de uma semana depois.
Mesmo adotando a postura de pedir desculpas – tanto a emissora quanto o médico
adotaram a postura de afirmar que não buscaram a informação sobre o crime que foi cometido
– a imagem de ambos foi bastante afetada de forma negativa.
O quadro seguinte, que se trata da nota de esclarecimento comunicada pelo perfil do
Drauzio Varella nas redes sociais, recebeu em poucos dias milhares de comentários, sendo a
grande maioria compostos por duras críticas. Isso levou o médico a fazer mais um pedido de
desculpas, desta vez por vídeo contendo dois minutos de duração, divulgado em rede nacional
pela emissora.

Figura 2 - Nota de esclarecimento do Drauzilo Varella

Fonte: Twitter
 30

Figura 3 - Nota de esclarecimento do Drauzio Varella divulgada no Fantástico, da Rede Globo10

Fonte: Twitter

Figura 4 - Vídeo de pedido de desculpas publicado pelo médico nas redes sociais11

Fonte: Youtube

Este capítulo não teve como objetivo analisar ou propor uma discussão sobre quem está
certo e quem está errado dentro deste caso, mas demonstrar como o tema é sensível e
controverso perante à sociedade, repleto de representação socialmente partilhada, tratando-se
de uma mobilização que pode acontecer em qualquer lugar e a qualquer momento, desde que

10 Link do vídeo em https://www.youtube.com/watch?v=R5XFGt08Ml8

11
Link do vídeo em https://www.youtube.com/watch?v=68Ta3zyMk44&t=2s
 31

hajam pessoas e que elas se comuniquem e se encontrem (Sá, 1993), uma temática marcada por
representações sociais.

2.3 Inclusão de egressos do sistema prisional no mercado formal de trabalho -

Aprendizados sobre o Projeto Regresso

Mesmo pouco estudado pela academia, existem informações disponíveis sobre a

experiência de processos de inclusão voltados ao público egresso do ensino superior.
Será utilizado como referência o projeto de pesquisa intitulado “Inserção de egressos do
sistema prisional no mercado formal de trabalho: Um olhar sobre o Projeto Regresso em Minas
Gerais” (Souza & Silveira 2017), que teve o intuito de avaliar os resultados do Projeto Regresso,
executado até o ano de 2015, pelo Programa de Inclusão Social do Egresso do Sistema Prisional
(PrEsp) da Secretaria Estadual de Defesa Social do Estado de Minas Gerais (SEDS) em parceria
com a organização da sociedade civil de interesse público (Oscip) Minas Pela Paz (MPP).
A pesquisa teve por objetivos avaliar os resultados do programa no período de 2010 a
2012, identificar os fatores facilitadores e dificultadores da implementação do projeto e
identificar os critérios adotados pelas empresas parceiras para contratação do egresso.
Mesmo não sendo um caso recente, a menção é pertinente, uma vez que ajuda a esclarecer
e, muitas vezes contradizer, entendimentos equivocados que ao longo do tempo acabaram
ficando incrustrados em grande parte das pessoas.
Destes, o que parece mais preponderante, resume a percepção, em teoria, resultante da
junção entre sociedade atual e capitalismo como um ambiente onde emanam infinitas
oportunidades de trabalho e condições de obtenção de renda, cabendo aos egressos do sistema
prisional, dentre outras minorias, a responsabilidade de aproveitá-las. Logo se conclui, de forma
falaciosa, que se o egresso do sistema prisional se encontra à margem da sociedade isso ocorre
única e exclusivamente por sua incompetência ou desinteresse em aproveitar as oportunidades
que o sistema proporciona.
A própria expressão “a margem das oportunidades” reforça um novo formato ideológico
do capitalismo “desorganizado” e globalizante (Fraser, 2016), que reconfigura os ideais de
democracia participativa e solidariedade social em uma nova forma de liberalismo e autonomia
individual, de que inclusão significa capacitar pessoas para que as oportunidades existentes
sejam aproveitadas.
Fora o que foi colocado acima, existem também concepções equivocadas do ponto de
vista empresarial, onde se atribui as empresas que buscam iniciativas de inclusão o pensamento
 32

de que as fazem porque encontram em ações como essa a oportunidade de aumentarem seus
lucros por meio da obtenção de funcionários mais baratos, dispostos a ganhar menos.

Ao final do capítulo sobre o Projeto Regresso, em especial o que aborda os aprendizados

do programa, será possível desmistificar muitos desses pensamentos à medida que, embora não
seja esse o foco do trabalho, teremos as dimensões das abissais barreiras de formação,
capacitação, estrutura familiar e até as de convivência cuja maioria absoluta dos egressos do
sistema prisional estão submetidos. Desafios esses que não são menores aos colaboradores.

2.3.1 O Projeto Regresso

Criado em parceria entre o Programa de Inclusão Social do Egresso do Sistema Prisional

(PrEsp) e o Minas Pela Paz (MPP), o projeto estabelecia a concessão de subvenção econômica,
partindo de dois salários mínimos, para a empresas que contratassem formalmente egressos do
sistema prisional atendidos pela PrEsp (Souza & Silveira 2017).
Surgiu a partir de estudos sobre o Sistema Prisional de Minas Gerais que apontaram a
necessidade de criação de uma iniciativa que apoiasse a inserção laboral de egressos, grupo
composto tanto por ex-presidiários quanto ex-presidiárias, do sistema prisional.
As empresas interessadas em participar deveriam se credenciar, segundo critérios
estabelecidos por um edital, e após conferência positiva do setor jurídico da Secretaria Estadual
de Defesa Social do Estado de Minas Gerais (SEDS), as empresas poderiam formalizar a
abertura das vagas junto ao MPP.
A grande vantagem voltada ao público egresso do sistema prisional era a não exigência
do atestado de antecedentes criminais por parte das empresas parceiras do Projeto, um ponto
em comum com o trabalho da Ben & Jerry’s, que será descrito mais adiante.

Cada parceiro possuía atribuições específicas sobre a execução do Projeto:

• Minas Pela Paz (MPP): prospecção de empresas e vagas destinadas ao público
atendido, monitoramento de todo o processo seletivo das empresas,
acompanhamento do trabalho executado pelo egresso e elaboração de relatórios
sobre a execução do Projeto;
• Programa de Inclusão Social do Egresso do Sistema Prisional (PrEsp): não
diferiam muito das ações já realizadas em seu cotidiano, sendo o acolhimento,
 33

encaminhamento ao mercado de trabalho e acompanhamento, sendo este último

essencial para assegurar a efetividade do processo de inclusão social;
• Empresas: poderiam abrir processos seletivos específicos para os egressos, ou
seleções abertas para pessoas que estão se candidatando a vagas de trabalho sem
qualquer interferência da iniciativa. Poderiam também fazer exigências em
relação à vaga ofertada, como experiência, qualificação, idade, porte físico do
candidato e distância do local de moradia.

O tipo de delito cometido pelo egresso encaminhado para a vaga não era divulgado sob
nenhuma hipótese, sendo necessário para este encaminhamento apenas as informações pessoais
do candidato e do processo seletivo a ser entregue no dia da entrevista.
A efetiva atuação do projeto teve início em 2010 e foram disponibilizadas vagas de
aproximadamente 50 empresas de variados segmentos, como mineração, indústrias de serviços
alimentícios, comércio varejista, panificação, indústria têxtil, indústria automobilística,
telemarketing, destacando maior parte das vagas para o setor da construção civil e limpeza
urbana.
Deste total de empresas conveniadas, apenas 6 solicitaram subvenção econômica para a
contratação dos egressos, o que significa que interesses de natureza além da financeira já faziam
parte do ideário dessas instituições.

2.3.2 Principais aprendizados do Projeto

No período em que o estudo foi realizado foram encaminhados 1.113 egressos para o
Projeto, das quais 348, ou 32%, foram contratados. Destes, 58% haviam concluído o ensino
fundamental.
Sobre a situação jurídica dos contratados, 42% estavam em liberdade condicional, 40%
em prisão domiciliar e 16% em libertação definitiva.
O tempo médio entre contratação e saída do emprego foi de 135 dias, sendo que o maior
tempo de permanência foi verificado nos egressos entre 30 e 39 anos.
Os principais motivos para a saída do trabalho foram: demissão pela empresa (73%),
pedido de demissão (9%) e abandono (17%).
Maiores dificuldades dos egressos: o ajustamento às regras do mundo do trabalho
(cumprimento de horários, rotinas, obediência à hierarquia, etc), concentração de postos de
 34

trabalho em atividades braçais, frustrando expectativas de trabalho e renda almejada, e, por fim,
dificuldades das empresas em fazer a gestão de uma força de trabalho com este perfil.
Percepção dos egressos quanto ao trabalho junto ao empregador:
• O trabalho executado durante a experiência prisional não contribuiu para melhor
inserção laboral após a libertação, funcionando mais como um passatempo;
• Sobre a atividade exercida pelos egressos contratados pelas empresas parceiras,
destacam-se pontos positivos como o fato de ter um emprego, bom relacionamento com
chefias imediatas e demais colegas de trabalho;
• Ainda sobre a atividade, existiram menções a pontos negativos como baixos salários e
alguns aspectos exigidos pela função (trabalho ser pesado, repetitivo);
• Dos egressos que ainda continuavam trabalhando, nenhum foi promovido. Contudo, os
entrevistados relatam a vontade de ascender profissionalmente dentro da empresa;
• Quando perguntados sobre a importância do trabalho em suas vidas, os entrevistados
referiram perceber o trabalho como algo importante, que traz dignidade, renda e
afastamento do crime;
• Expectativas referentes ao futuro também não foi algo contundente na fala dos egressos
entrevistados, mesmo daqueles que estão trabalhando atualmente.

Percepção das empresas sobre o trabalho do egresso do sistema prisional:

• A motivação para participar do Projeto se deu em maior grau pela necessidade de
obtenção de mão-de-obra. Na fala de dois representantes de empresa, outra motivação
foi o desejo de colaborar com a inclusão social de um segmento considerado excluído
da sociedade;
• A subvenção oferecida pelo governo foi pouco solicitada pelas empresas – dados do
MPP comprovaram que apenas 27% das organizações entraram com pedido de
recebimento do benefício;
• A disseminação sobre o projeto entre os demais funcionários e a aceitação do público
interno se apresentou de forma distinta entre as empresas. Todas elas mantiveram sigilo
quanto à condição jurídica dos egressos contratados, sendo esta informação restringida
ao departamento de RH. Em apenas uma empresa os encarregados foram informados;
• Durante a execução do Projeto nas empresas pesquisadas, os entrevistados apontaram
dificuldades. A primeira delas, ainda na fase de contratação, referia-se à baixa
qualificação e pouca experiência dos candidatos, o que dificultava a inserção em vagas
 35

consideradas mais qualificadas. Contudo, esse fato era encarado como algo
característico de um segmento vulnerável socialmente, não específico de quem passou
pelo sistema prisional;
• Todavia, os efeitos objetivos (restrição de horários, uso de tornozeleira,
comparecimento a audiências) e simbólicos (estigma e preconceito) do restante
cumprimento da pena privativa de liberdade apareceram como um fator dificultador
para todas as empresas;
• Apesar dessas dificuldades, os entrevistados referiram haver muitos pontos positivos,
como o comprometimento e a força de vontade do egresso na busca por melhores
oportunidades de inclusão social, que ocasionam elogios de chefias imediatas, além do
reconhecimento de outros funcionários;
• As empresas consultadas afirmam não realizar projetos internos para (re)socialização
desse público, mas se mostraram abertas e dispostas a contribuir para o
desenvolvimento de ações do tipo.
É possível notar, considerando os aprendizados do projeto, que existem inúmeras
dificuldades ao longo do processo de inserção no mercado de trabalho por parte dos egressos
do sistema prisional, sendo isso um fator determinante para sua reinserção.

"O tempo de permanência é sempre um desafio. Os egressos do

sistema prisional ficam muito pouco tempo nas empresas porque, na
maioria dos casos, sequer possuem estrutura familiar para isso.
Nossa melhor experiência nesse sentido foi em um caso que, além do
egresso do sistema prisional, sua mãe também foi contratada pela
mesma empresa. Isso acabou permitindo que o colaborador
permanecesse no emprego por muito mais tempo"
(Eduardo Migliano, Co-fundador da 99jobs)12

Além dos egressos do sistema prisional, as empresas também apontaram inúmeras

dificuldades sob o ponto de vista do empregador, fatores que vão desde a convivência com os
demais colaboradores e ao cumprimento das regras estabelecidas aos fatores que impactam a
produção.
Entretanto, todos possuem algo em comum dentre o pouco volume de estudo sobre o tema:
observam a convivência, a permanência na empresa e fatores sobre a produtividade e

12 Experiência compartilhada em conversa ocorrida em outubro de 2019. A 99jobs é uma plataforma de relacionamento com
o trabalho criada para ajudar na tomada de decisões profissionais que apresenta e aproxima pessoas e organizações com
valores em comum - https://www.99jobs.com/
 36

empregabilidade, por exemplo, mas não passam perto da relação desta prática com os
consumidores das empresas. A palavra “consumidor” sequer é mencionada.
Parte disso se explica à distância do trabalho dos egressos do sistema prisional com o
Marketing de Causas Sociais. Quando o tema é este, parece que as empresas estão mais
interessadas na obtenção de acesso à mão-de-obra para tipo de tarefas, propositalmente ou não,
que são executadas distante dos consumidores, fora de visibilidade.
Não foi detectado o menor interesse por parte das empresas que seus consumidores
tivessem conhecimento da oportunidade dada por meio da inclusão deste grupo, sendo esta uma
prática restrita ao backoffice.

2.4 Do Marketing de Causas ao Ativismo

As práticas adotadas na atuação da Ben & Jerry’s, que serão relacionadas no próximo
capítulo, estão enquadradas enquanto trabalho de causas sociais e ativismo, no que, em nossos
dias, estão também inseridas como parte integrante de um zeitgeist, ou “A Era das causas”
(Oliveira, 2017).
Esse tipo de iniciativa passou a ser identificada inicialmente em meados de 1970, na
Inglaterra (Mason, 2002). Entretanto, a expressão Marketing de causas sociais, provavelmente
a primeira dentro da atuação com causas, parece ter sido empregada nos EUA, no começo da
década de 1980, a partir da iniciativa da empresa American Express em doar parte da sua receita
para a restauração da Estátua da Liberdade (Varadarajan & Menon, 1988).
Mesmo não sendo algo recente, conforme pôde ser visto, esse movimento por parte das
empresas vem apresentando crescimento, especialmente na última década, encontrando nas
novas mídias e novas tecnologias de comunicação digital um ambiente fértil (Oliveira, 2017).
Nesse período, de forma gradual, as empresas começaram a entender que os consumidores
também buscavam nas empresas um papel, antes deixado a cargo do Estado, para ajudar a se
posicionarem diante de temas cada vez mais complexos (Oliveira, 2017), postura que, embora
questionável sob diversos aspectos, gradativamente vem sendo mais aceita e, para parte das
pessoas, até mesmo cobradas. Novas posturas geradas por novas mentalidades, partindo de um
consumidor que não diferencia mais as características distintivas da comunicação de marcas.
Este consumidor, agora investindo-se de atributos de marca e posicionando-se como marca,
exige que estas ‘o superem’, que entendam os desejos que ele mesmo não tem completa
consciência, que se encarreguem de criar significados - na forma de propósitos -, que preencham
 37

sua vida e lhe atribuam características identitárias e distintivas, que tenham com ele uma relação
maternal e imbuída (Oliveira, 2017).
E estas marcas devem satisfazer, para além das necessidades narcisistas de diferenciação
(Baudrillard 1983, 1995, 1997), de atribuição de status (Rocha, 1995) e de geração de
experiências que criem estímulos e prazer (Campbel, 2010), que se ocupem das lacunas
deixadas pelo Estado como instituição que deve olhar para e solucionar questões sociais e
ecológicas (Canclini, 2006), que se dediquem a considerar e elevar o espírito humano (Kotler,
2010) e que entendam que este consumidor é em tempos de midiatização digital, também uma
marca que busca se posicionar junto a seus stakeholders – comunidades digitais, redes sociais,
leitores de blogs, amigos presenciais e virtuais e toda a configuração de internautas que
constituem communitas, colaboradores, mas também marcas concorrentes a se posicionar pelo
consumo de propósitos e causas (Oliveira, 2017).
Trata-se também de uma tendência global, conforme estudo da Edelman, uma empresa
estadunidense de consultoria de marketing e relações públicas, fundada em 1952, que realiza
anualmente a análise denominada Edelman Trust Barometer.
No ano de 2018, este estudo da Edelman apontava que 69% dos brasileiros já praticava a
compra por convicção, adotando ou boicotando marcas por seus posicionamentos sobre
questões da sociedade, o que representa um crescimento de 13 pontos em relação à pesquisa
realizada em 2017. O mesmo estudo também revelou que 51% dos consumidores no País afirma
que adquiriram uma marca pela primeira vez apenas porque se identificaram com o
posicionamento da empresa sobre questões políticas e sociais controversas.

“É um alerta para todo mundo do setor de comunicação e de

marketing: é mandatório, o posicionamento não é mais opção, é um
item de fábrica agora. Não adianta mais fazer um produto, por
exemplo, e apenas disponibilizá-lo no mercado para consumo ou
ainda investir apenas na comunicação com o objetivo final de venda.
Tem de comunicar o que está por trás dele.”.
(Marcília Ursini,VP Executiva de Engajamento para marketing na
Edelman, Meio&Mensagem, 2018)

“A gente percebe que existe uma recepção positiva. Não somente em

relação à causa LGBT, mas em relação a uma marca trabalhar
causas. As pessoas querem marcas que se posicionem sobre causas,
as pessoas querem sentir que existe humanidade atrás dessa história
(...).
(Rodrigo Santini, Líder de Marca e Ativismo na Ben & Jerry´s e
Vice-presidente do Conselho do Greenpeace Brasil)
Em 2020 a edição da pesquisa da mesma empesa trouxe a abordagem de questões ainda
mais profundas, que ilustram a relevância desta atuação empresarial junto às questões sociais
 38

apontada pelos consumidores, e para isso criaram a expressão “My wallet is my vote”,
apontando para o que chamam de “Brand Democracy”. Segundo o estudo, os consumidores
acreditam que as marcas podem e devem ser agentes de mudança e, por isso, serão escolhidas
aquelas capazes de representá-los na solução de questões sociais13.
Por fim, na edição mais recente do Edelman Trust Barometer, de 2021, fica evidente o
descrédito da sociedade sobre a esfera pública em detrimento da confiança depositada nas
ONGs e especialmente nas empresas, vistas como mais competentes e éticas, conforme pode
ser observado nas figuras 5 e 6.
Apesar de estar em linha a uma tendência mundial, conforme já afirmado, observa-se no
Brasil um gap mais agudo de confiança entre as empresas e ONGs e esfera governamental, que
à primeira vista poderia ser associado a uma supervalorização dos primeiros, mas, observando
de forma mais profunda, parece mais atrelado a deterioração da imagem deste último,
especialmente nos últimos quinze anos.

Figura 5 - Confiança das instituições no Brasil

Fonte: Edelman Trust Barometer 202114

Mesmo considerando o caráter entusiasmado da pesquisa acerca da valorização das causas

por parte dos consumidores e em afirmações como “No Brasil, empresas são a única instituição
de confiança”, há de se considerar que a desconfiança na Mídia (48) e no Governo (39) no

13
https://economia.uol.com.br/colunas/2021/01/07/papel-social-sera-unica-forma-de-garantir-longevidade-aos-negocios.htm
14
https://www.edelman.com.br/sites/g/files/aatuss291/files/2021-
03/2021%20Edelman%20Trust%20Barometer_Brazil%20%2B%20Global_POR_Imprensa_1.pdf
 39

Brasil está bastante acima da média mundial, que é, respectivamente de 53 e 51, notas que se
encontram dentro da faixa de Neutralidade, e não Desconfiança, como no nosso País.
Além da desconfiança, atribuída a Mídia e ao Governo, nota-se no próximo gráfico, na
tabela de número 6, uma esfera governamental altamente antiética e menos competente, o
mesmo quadrante onde a Mídia encontra-se situada, embora em uma posição relativamente
melhor. Com as ONGs e Empresas ocorre o oposto, com a primeira mais ética que a segunda,
enquanto apenas as Empresas ocupam um espaço sendo ao mesmo tempo avaliadas como
competentes e éticas.
Deixando para um próximo momento aprofundar nos questionamentos sociais, dentre os
quais a verificação da ocupação vantajosa, por parte das empresas, em termos de seus interesses
particulares, o próprio espaço que abre como ação civil para um público (Paoli, 2002), não fica
difícil, ao observar como o público avalia a esfera pública, o porquê do movimento crescente
da sociedade confiar às ONGs, mas principalmente às empresas, o papel de resolução das
mazelas da sociedade que, em um passado não muito distante, era confiado ao governo e sua
agenda social.

Figura 6 - Escore de competência e ética no Brasil

Fonte:

Edelman Trust Barometer 2021

Colocado o contexto e retornando ao Marketing de causas sociais, ele está relacionado com
o comprometimento de uma empresa a uma determinada causa ou instituição, geralmente
através da doação de parte da receita para tal utilização. Busca-se conseguir um aumento nas
vendas dos produtos da empresa, além de arrecadar fundos para instituições (Lee & Kotler
2005) apud Oliveira (2006).
 40

Entretanto, a destinação de uma porcentagem das vendas de um produto a uma causa

não é a única aplicação de Marketing de causas.
Assim como a Ben & Jerry’s, que utiliza sua cadeia produtiva e suas plataformas de
comunicação em prol das causas, é possível identificar inúmeras outras ações, como fazer a
distribuição de uma parcela da receita por meio de um conjunto de produtos desenvolvidos
especificamente para esta função ou licenciamento de uma marca (Andreasen, 1996), trabalho
realizado pelo McDonald’s no já popular “McDia Feliz”, que em 2021 irá doar parte da receita
da venda dos Big Macs, sanduíche carro-chefe da casa, para o Instituto Ayrton Senna15.
Além disso, o marketing de causas ainda propõe o conhecimento de três vetores para a
construção de uma estratégia: os lucros da organização, a satisfação do cliente e o interesse
público (Thompson, 2000), não se tratando de uma forma de promoção de vendas, uma vez que
os consumidores não recebem nenhum incentivo por comprar o produto ou serviço de
determinada empresa (Varadarajan & Menon,1988).
Acredita-se que as empresas que se associam a uma causa social, como a Ben & Jerry’s,
conseguem benefícios como a diferenciação frente aos concorrentes, a melhora da imagem de
marca e publicidade positiva (Prince, 1998), podendo resultar em atitudes mais positivas dos
consumidores em relação à possibilidade de compra dos produtos de uma empresa, associando
a marca à ação (Jayachandran, 2012).

“Espero crescer. Eu não tenho medo de dizer que sou fã de

crescimento. Não tenho vergonha disso. Sei que vários aspectos do
capitalismo eram ruins, são ruins e seguirão ruins. Mas se nós não
crescermos, nós vamos perder a oportunidade de ajudar, empregar
e tocar a vida das pessoas. É preciso crescer em produtos, impacto
social e sustentabilidade.”.
(Matthew McCarthy, CEO Ben & Jerry´s, Época Negócios, 2019)

Com o passar do tempo, a teoria inicial mencionada, que data da década 1980, passou a
acompanhar o processo de evolução das práticas até então observadas, que resultaram no
surgimento de novas orientações, conforme a tabela abaixo, onde já começa a aparecer uma
referência ao Ativismo das Marcas.

15
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2021/07/28/mcdonalds-inicia-venda-de-vouchers-para-
mcdia-feliz-2021.htm
 41

Figura 7 - Atuações de acordo com a orientação

Fonte: SARKAR, Chrintian; KOTLER, Philip, 2018

Vemos, portanto, um processo de evolução, o que não quer dizer, necessariamente, que
uma prática seja melhor que a outra, onde se parte de uma orientação para o Marketing, onde
estão enquadrados a promoção de causas, o Marketing relacionado a causas e o Marketing
social corporativo e chega-se a orientação para a sociedade, onde o Ativismo se encontra.
Passa-se então enquanto entendimento por Ativismo de Marca os esforços para
promover, interferir ou direcionar a reforma social, política e/ou ambiental com o desejo de
promover melhorias na sociedade (Sarkar & Kotler, 2018), compondo, na atualidade, as
categorias política, econômica, social, legal, meio ambiente e ambiente de trabalho, conforme
figura 8.

Figura 8 - Categorias que compõem o Ativismo de Marca

Fonte: SARKAR, Chrintian; KOTLER, Philip, 2018

É importante mencionar que, mesmo considerando esta nova orientação, a afirmação

que a evolução do ativismo da marca nos negócios é uma oportunidade de diferenciação e
engajamento orientado para um propósito16 (Tata; Hart; Sharma; Sarkar, 2013) demonstra a

16
MIT Sloan Management Review https://sloanreview.mit.edu/article/why-making-money-is-not-enough/
 42

manutenção do vínculo entre a atividade e os resultados empresariais, como o aumento do lucro,

fundamentado por Thompson, quando o mesmo abordava o Marketing de Causas.
Logo, o consumo e o ativismo não são, necessariamente, antagônicos. O ativismo
pressupõe o consumo de símbolos capazes de propagar ideias e conceitos, os quais, por sua vez,
acabam sendo reprocessados pelo sistema a favor de sua própria reprodução (Domingues &
Miranda, 2018).
Mas essa associação ainda é vista, nos dias de hoje, como um ponto de vulnerabilidade,
já que existe a possibilidade de o público considerar a empresa como oportunista, como ocorreu
com a marca italiana de moda Benetton que, em junho de 2018, sofreu críticas severas por causa
de uma campanha publicitária que expunha a imagem de refugiados sendo resgatados no mar,
na costa da Líbia (Domingues & Miranda, 2018).
Essa linha tênue parece ser a motivação da ocorrência de um processo de blindagem
movido por uma necessidade sistemática de parte das empresas de manter o trabalho de
ativismo em uma redoma, distante o suficiente das iniciativas de marketing e comunicação
quase que como uma área de segurança a fim de evitar sua contaminação, no que é denominado
pelo autor desta dissertação como um puritanismo ou busca pelo genuíno.
“No marketing de causas o que o Daniel [exemplificando um
consumidor da marca] quer de causa? O Daniel se interessa pela
causa ambiental e se interessa pelo mico-leão-dourado. Então vamos
fazer uma campanha quanto a isso porque eu quero me conectar com
o Daniel. E aqui nesse processo, ele é voltado todo para entender se
o Daniel está mais conectado comigo depois que eu passei a falar do
mico-leão dourado, ou não. É claro que o Daniel não é bobo, o Daniel
sabe o que está acontecendo. O Daniel está ali monitorando, etc, e se
for uma campanha só colocando o mico-leão nas peças publicitárias,
mas sem de fato agir para a preservação do animal, o Daniel vai
perceber, vai falar que isso aqui é crosswashing, não quero mais
[consumir] (...).
No ativismo, eu não estou olhando para o Daniel, eu estou olhando o
que é importante no território onde estou. Sendo o mico-leão-
dourado, a minha métrica vai ser de fato a preservação deste animal,
vai ser a relação com as organizações que cuidam desse animal.
Então eu vou olhar para isso e minhas métricas serão as de impacto
nessa causa e o quanto eu estou mudando uma relação enquanto uma
causa defendida. O Daniel será consequência desse processo, não
causa desse processo. Então, Daniel vai vir e vai dizer que essa
empresa trabalha uma causa de verdade porque eu sinto que ela fala
de temas relacionados ao mico-leão-dourado que são temas difíceis,
que outras marcas não vão entrar, que esses caras [empresa] não
estão para brincadeira. Deixe eu me aproximar. O Daniel então
chega e se aproxima como consequência dessa história, não como
causa dessa história. Nesse caso, a métrica do ativismo, ela é uma
métrica ligada à mudança daquilo que eu me propus a mudar”.

(Rodrigo Santini, Líder de Marca e Ativismo na Ben & Jerry´s e

Vice-presidente do Conselho do Greenpeace Brasil)
 43

É fato que Rodrigo Santini possui larga experiência na gestão e liderança de projetos
ligados a Causas e Ativismo, e desempenha, como diretor da B&J um papel determinante para
que a empresa tenha alcançado o patamar de trabalho com ativismo a ponto de ser reconhecida
por isso, segundo acadêmicos como Kotler e Sarkar. Ele tem, portanto, lugar de fala, e foi,
inclusive, entrevistado por conta disso.
Há que se concordar com ele que existem diferenças entre o marketing de causas e o
ativismo, enquanto orientação e razões de existir, conforme visto. Mas, independentemente
destas questões, sua afirmação acima parece colocar o ativismo distante dos consumidores da
marca, como se esse trabalho estivesse apartado dos mesmos e dos resultados da empresa, o
que contrapõe os vetores estabelecidos por Thompson e a própria relação com o consumo, de
Izabela Domingues e Ana Paula de Miranda no livro Consumo de Ativismo.
Se, por um lado, Thompson fez sua referência direcionada ao Marketing de Causas,
como imaginar que uma empresa possa realizar um trabalho de Ativismo e gerar impacto na
sociedade se isso for feito de forma apartada dos consumidores que são os responsáveis por
gerar o lucro?
Ao considerar também, de acordo com Santini, como produto do trabalho do ativismo a
ampliação da base de consumidores atraídos após o conhecimento das ações realizadas,
portanto de pessoas já identificadas com a causa trabalhada, não seria o mesmo que pregar aos
já convertidos, desconsiderando o potencial de conscientização e mudança que o ativismo
proporciona por meio da sensibilização das pessoas – quaisquer que sejam elas - orientadas
pelo propósito?

Figura 9 - Escala de ativismo de marca

Fonte: SARKAR, Chrintian; KOTLER, Philip, 2018

 44

A busca pelo genuíno também parece ter irradiações quanto ao que podemos denominar
como o lugar de fala das empresas, como se a autoridade para defender determinadas causas
dentro do ativismo, especialmente as ditas como polêmicas, estivesse restrita exclusivamente a
um grupo pequeno de empresas, aquelas tidas como genuínas.
Isso não significa que a legitimidade das empresas na execução dessas ações tenha
ficado menos relevante, nem que elas estarão livres de críticas e polêmicas por parte das
pessoas. A própria posição da Ben & Jerry’s na figura 9 mostra o reconhecimento de um
trabalho consistente dentro das empresas mais progressivas quando o assunto é ativismo, e nem
por isso ela deixa de receber críticas e haters em resposta as suas ações.
A questão a ser colocada neste ponto da discussão é a de quantas empresas poderiam
realizar ações dentro do ativismo se a leitura fosse que, a seu modo, todas elas possuem lugar
de fala? E quantas pautas poderiam ganhar mais voz ou mesmo sair da invisibilidade? Será o
barulho dos haters mais ensurdecedor que o silêncio das empresas que não se posicionam?

“Existem muitos haters? Existem. Mas existem muito mais pessoas

que apoiam a causa. (...) Haters fazem barulho, mas o apoio aparece
de várias formas”.

(Rodrigo Santini, Líder de Marca e Ativismo na Ben & Jerry´s e Vice-

presidente do Conselho do Greenpeace Brasil)

Tirar essas pautas da invisibilidade e analisá-las como um olhar interseccional mostra-

se muito importante para que fujamos de análises simplistas ou para se romper com essa
tentação de universalidade que exclui. A história tem nos mostrado que a invisibilidade mata.
A reflexão fundamental a ser feita é perceber que, quando as pessoas negras estão reivindicando
o direito a ter voz, elas estão reivindicando o direito à própria vida (Ribeiro, 2017), o que, por
si só, já representa algo que poderia ser mais reverberado pelas empresas.

“Ninguém dá voz a ninguém aqui. A gente aumenta a voz. Se a gente

pode fazer isso, por que não fazer? Por que não aumentar a voz
dessas causas que precisam de equidade?”.

(Rodrigo Santini, Líder de Marca e Ativismo na Ben & Jerry´s e

Vice-presidente do Conselho do Greenpeace Brasil)

Fora essa questão, existe também uma perspectiva possível que determinado recorte de
consumidores, seja por fatores culturais, geográficos, etários ou até mesmo por
desconhecimento das ações, não atribuam determinada prática com algum grau de relevância,
 45

a ponto de o conhecimento da atuação não ser reconhecida, ou seja, não ser considerada um
diferencial.
Sobre a Ben & Jerry’s, passa a ser importante, a partir deste momento, detalhar as causas
que ela aborda no Brasil, em especial as que dizem respeito às minorias, bem como na forma
como faz a execução deste trabalho.

2.5 A Ben & Jerry´s e o histórico de trabalho com causas e ativismo

A Ben & Jerry’s foi fundada no ano de 1978, quando os sócios Ben e Jerry abriram em
sua primeira sorveteria em um posto de gasolina em Burlington, no estado de Vermont,
localizado nos EUA.
Após crescer e abrir sua primeira franquia, em 1985 a empresa deu seu primeiro passo
concreto no sentido de associar as práticas de negócio com benefícios para a sociedade ao
fundar A fundação Ben & Jerry’s, doando cerca de 7,5% de todo o lucro anual da empresa para
projetos sociais.
Em 1989 B&J se manifesta contra o Hormônio Recombinante de Crescimento Bovino
(rBGH) com base na preocupação sobre o impacto econômico negativo nas explorações
agrícolas familiares e na confiança do público na integridade dos produtos leiteiros.

“Sinceramente, se alguém tentar copiar nosso sorvete, poderá

conseguir. Já copiar nosso modelo de negócios não é fácil assim, pois
é algo muito genuíno.”
(Jerry Greenfield, fundador da Ben&Jerry’s)

Mais tarde, em 1992, a Ben & Jerry’s junta-se a uma campanha com o Children’s
Defense Fund, fundação sem fins lucrativos. O objetivo da campanha é levar as necessidades
básicas das crianças para o topo da agenda nacional. Mais de 70.000 cartões postais foram
enviados ao Congresso com preocupações sobre as crianças e outras questões dos EUA.
 46

No ano 2000 a dupla de fundadores vendeu o negócio para a Unilever por U$S 320
milhões de dólares. Mesmo assim, ambos continuaram morando em Vermont e, embora não
possuíssem mais cargos executivos na companhia, seguiram atuando como cofundadores.
Em 2004, em um esforço para impulsionar o número de eleitores jovens, Ben & Jerry’s
faz uma parceria com a Rock the Vote. Equipes de rua da RTV aproveitam as longas filas de
clientes no Dia da Casquinha Gratuíta (“Free Cone Day”) para registrar mais de 11.000 eleitores
– o maior registro feito em apenas um dia na história da Rock the Vote.
As iniciativas voltadas à sociedade foram ampliadas cada vez mais, sendo que em 2005
a empresa ganhou notoriedade ao protestar contra a exploração de petróleo no Ártico,
construindo um “Alaska Cozido” de 408 quilos com o sorvete Fossil Fuel e serviram nos EUA
com a ajuda do Greenpeace e do Alaska Wilderness League.
A partir de 2006 a B&J passou a apoiar cada vez mais as iniciativas e Comércio Justo
iniciados com o Coffee, Coffee BuzzBuzzBuzz. Essa certificação garante que os fazendeiros
que cultivam baunilha, cacau e café recebam um preço justo pela sua colheita, permitindo que
reinvistam em suas terras e comunidades.
No outono de 2011, quando manifestantes da cidade de Nova York e outros lugares
saíram às ruas sob o lema Occupy Wall Street para uma manifestação contra o aumento da
desigualdade econômica nos Estados Unidos, desemprego, fraude de hipotecas e influência
corporativa nas políticas americanas, o Conselho de Administração de Ben & Jerry’s emitiu
uma declaração de solidariedade direta e a empresa apareceu em Zucotti Park várias vezes para
oferecer sorvete aos manifestantes.
Assim como os demais fornecedores, em itens de maior valor agregado, como os
cookies da empresa familiar Rhino, a relação também é descrita pela empresa como de ganha-
ganha. A Rhino e seus biscoitos cresceram muito com a Ben & Jerry’s e seus brownies, usados
nos sorvetes da marca vêm da nova-iorquina Greystone, que também fornece bolos para a Casa
Branca e ficou conhecida nos EUA por contratar pessoas renegadas pela sociedade como ex-
traficantes de drogas e egressos do sistema prisional, parceria esta que ainda será abordada de
forma mais detalhada.
Com a missão atual de “Preservar e expandir a missão social de Ben & Jerry’s, a
integridade da marca e qualidade dos produtos, fornecendo orientação e esclarecimento sobre
a missão social para garantir que estamos fazendo o melhor sorvete possível da melhor maneira
possível” a empresa, presente no Brasil desde 2014, segue um caminho consistente de conexão
com pessoas – não consumidores – por meio de causas.
 47

Sobre a expansão para o Brasil, Jostein Solheim, o então CEO no período, fez a
afirmação de que “chegamos ao seu mercado pensando não só em negócios, mas em alastrar
nosso conceito de missão social”.
Atualmente, a Ben & Jerry’s é uma das maiores marcas de sorvetes do mundo e a grande
rival da nova-iorquina Häagen-Dazs nos refrigeradores de supermercados e lojas de
conveniência dos Estados Unidos. Esses pontos de vendas respondem por 90% da receita da
empresa (Revista Forbes Brasil), que tem ainda mais de 600 sorveterias espalhadas por 33
países – sendo a maior delas situada na rua Oscar Freire, em São Paulo.
Em dezembro de 2019, Matthew McCarthy, o CEO atual da Ben & Jerry’s esteve no
Brasil para visitar a operação e não apenas reafirmou o compromisso da empresa com sua
essência como relatou ter ficado bastante surpreso com o trabalho que a equipe brasileira e os
consumidores fazem quanto à diversidade.

“O Brasil está ensinando algumas lições para mercados mais

tradicionais. Eu acho que o nosso time no Brasil está fazendo o
melhor trabalho do mundo em termos de diversidade. Diversidade no
seu sentido mais completo, trazendo pessoas com diferentes vozes e
histórias para dentro do nosso negócio. O trabalho tem sido
inspirador e queremos levar esse espírito para países como
Inglaterra e Alemanha. Do lado do consumidor, o engajamento do
cliente com a nossa marca é impressionante. Aqui, podemos cocriar
com os clientes, porque eles se manifestam diariamente sobre o que
querem e o que não querem. Isso nos ensinou a ouvir mais os
consumidores e perceber o seu valor para a produção dos nossos
sorvetes”.
(Matthew McCarthy, CEO Ben & Jerry’s, Época Negócios, 2019)

Entender o funcionamento de uma empresa que emprega o marketing de causas sociais

e o ativismo de forma consistente tem o objetivo de proporcionar uma estruturação que permita
compreender a percepção do consumidor caso a mesma adote um trabalho de inclusão de
egressos do sistema prisional no Brasil, que será, de forma justificada, a causa escolhida para
aprofundamento do estudo.

2.5.1 A Ben & Jerry’s e a experiência com a inclusão de egressos do sistema prisional
nos EUA

A Ben & Jerry’s afirma em seus materiais acreditar que “brownies ficam melhores com
sorvete, assim como sorvete fica melhor com brownies”. E, segundo a empresa, “ambos são
ainda melhores quando não são apenas saborosos, mas também quando ajudam a fazer o bem.”.
 48

“Quando surge a oportunidade de nos juntarmos a fornecedores que se orientam por

valores semelhantes aos nossos, oferecem ingredientes da mais alta qualidade e usam os
negócios para o benefício social, nós mergulhamos de cabeça. E, desde o início do nosso
relacionamento com a Greyston, ficou claro que havia muito mais do que deliciosos brownies
com fudge sendo assados no famoso forno. ”
O texto utilizado na comunicação da empresa tangibilizam seu modus operandi de
ampliar o trabalho de marketing de causas e ativismo tendo como base a aproximação de
empresas, ONGs e esfera pública.
A partir desse momento a Greyston Bakery passou a representar papel determinante
para a Ben & Jerry’s não apenas como um fornecedor de ingredientes ditos de qualidade, mas
também um multiplicador quando o assunto é inclusão.

Figura 10 - Foto promocional do sorvete sabor Chocolate Fudge Brownie

Fonte: site da empresa

2.5.2 A parceria entre a Ben & Jerry’s e a Greyston Bakery

A Greyston Bakery foi fundada durante a crise de moradia urbana de NYC em 1982,
seguida por um período em que a cidade ignorava amplamente a inexperiente empresa social.
Os materiais da empresa contém a informação que isso mudou a partir do momento que
passou a oferecer uma política de contratação inclusiva para pessoas com dificuldades de
conseguir emprego, e então a Greyston passou a ter um importante impacto em um distrito onde
quase um a cada seis moradores vivia abaixo da linha da pobreza, compondo uma lamentável
lista de indivíduos indesejáveis.
A partir deste momento, por meio dessa política de contratação inclusiva, inovadora
para a época, qualquer pessoa que desejasse um emprego recebia a oportunidade de trabalho na
Greyston, o que ocorria independentemente do seu histórico educacional, trabalhista, ou das
 49

chamadas barreiras sociais anteriores, como condição de desabrigado, uso de drogas ou

histórico de prisão.
Para este último caso, foco do trabalho, é importante ressaltar que não há verificação de
antecedentes e nenhum tipo de pré-avaliação – quando uma vaga se torna disponível, ela é
ocupada pela próxima pessoa da lista de espera, sem nenhuma pergunta.

“Nós temos várias políticas de inclusão. Incluir essas pessoas através

do trabalho. E aí, não é só uma questão de emprega-las, coloca-las
dentro da empresa, mas é uma questão também de dar esse apoio e
esse acesso. Então, questões de saúde, questões de habitação, isso
tudo está ligado a este mesmo programa. A Greyston olha a
empregabilidade sem viés, que é basicamente você chegar lá na frente
e colocar seu nome na porta. A partir do momento que você entra, é
como é que você dá estrutura para que essa pessoa possa trabalhar”.

(Rodrigo Santini, Líder de Marca e Ativismo na Ben & Jerry´s e

Vice-presidente do Conselho do Greenpeace Brasil)

Os programas da Greyston ainda oferecem apoio aos funcionários e às suas famílias,

enquanto eles superam os problemas de sua vida e promovem a carreira e a formação
educacional.
“A Greyston não vai olhar para a sua vida, se você é um egresso do
sistema prisional ou não. Você pode, por exemplo, ser uma pessoa
PCD com nível grave de atuação de forma que as pessoas colocam
você à margem da sociedade. Então ela [o programa] acaba não
sendo exclusivo de pessoas do sistema prisional, mas porque
entendendo que pessoas egressos do sistema prisional são muito
vulneráveis ela [Greyston] foi para uma região em que existe uma
comunidade negra e que muitas dessas pessoas acabam sendo
pessoas que voltaram do sistema prisional e, neste sentido, sim, não
quero saber do seu passado. Não quero nem saber se você já teve
habilidades. O que eu quero saber é: você quer fazer?”

(Rodrigo Santini, Líder de Marca e Ativismo na Ben & Jerry´s e

Vice-presidente do Conselho do Greenpeace Brasil)

Ao investir 100% do seu lucro de volta na comunidade de Yonkers por meio de sua
fundação sem fins lucrativos, a Greyston alcança anualmente mais de 5.000 pessoas desta
região por meio de serviços que incluem moradia e creche acessíveis, jardins comunitários,
desenvolvimento de força de trabalho e, mais recentemente, sustentabilidade urbana e eficiência
energética.
 50

“Existem políticas muito estritas no sentido de entrega, etc, tendo

isso, a pessoa querendo trabalhar, essa pessoa tem acesso a uma
ressocialização principalmente através de acesso à saúde, como falei,
moradia, estar próximo ao local de trabalho, que faz com que ela
possa se ressocializar, ter um novo lugar na sociedade. Então, vai
além da questão de empregar, mas de pensar nesse sistema como um
todo.”.

(Rodrigo Santini, Líder de Marca e Ativismo na Ben & Jerry´s e

Vice-presidente do Conselho do Greenpeace Brasil)

“Não contratamos pessoas para fazer brownies, nós fazemos brownies para contratar
pessoas” é uma clássica citação da Greyston. E, com 126 funcionários em tempo integral e uma
lista de espera de 600 a 700 pessoas aguardando por um emprego, o negócio é atualmente visto
como uma empresa social líder em NYC e em todo o mundo.
Na época em que a parceria com a Ben & Jerry’s foi estabelecida, a Greyston produzia
bolos, tortas e brownies para restaurantes da região da cidade de Nova York. Foram meses de
invenções, testes, ajustes e viagens entre Vermont e Nova York para aperfeiçoar o que passaram
a ser os “brownies quadradinhos”, uma marca registrada do sorvete até os dias de hoje, após
mais de 25 anos.
Como uma empresa com certificação B-Corp, que são emitidos para identificar
empresas que seguem determinados padrões de transparência, responsabilidade e desempenho
e credenciam empresas que estão reconhecidamente liderando um movimento global para
redefinir o sucesso nos negócios, a Greyston juntou-se à Ben & Jerry’s e a mais de 1.000
empresas de todo o mundo no objetivo comum de usar os negócios como uma força pelo bem
das pessoas e do planeta.
“Fizemos um call com o fundador da Greyston e ele trouxe a
perspectiva da questão da violência, ele disse que o processo de
seleção de pessoas é um processo que é sempre incompleto. Então eu
vou contratar o Daniel para alguma coisa, mas o Daniel é bom em X
e não é bom em Y. E isso é a vida humana, as pessoas não são 100%
boas em tudo. Então, por mais que eu venha selecionar uma pessoa,
ela virá incompleta em algumas coisas, não é? Então por que eu devo
gastar em contratação, em seleção de pessoas quando as pessoas
sempre virão incompletas? Então, o que eu preciso fazer é, eu chamo
pessoas para dentro e vou investir o que era investido em seleção em
capacitação. O que eu quero saber é se você quer trabalhar ou não.
Se você quiser trabalhar eu capacito”.

(Rodrigo Santini, Líder de Marca e Ativismo na Ben & Jerry´s e

Vice-presidente do Conselho do Greenpeace Brasil)
 51

Figura 11 - Filme explicativo sobre a parceria entre a sorveteria e a fábrica de cookies

Fonte: Site da empresa17

Figura 12 - Filme institucional sobre o programa de inclusão da Bakery e parceria com Ben & Jerry's

Fonte: Site da empresa18

2.6 Ben & Jerry’s no Brasil

No Brasil desde o ano de 2014, a Ben & Jerry’s indica em seu site as seguintes iniciativas
atuais, em uma página que possui a descrição “Questões com as quais nos preocupamos”.
As causas são relacionadas e explicadas de acordo com as explicações abaixo19,
abrangendo especialmente os fornecedores e comunidade (Comércio justo), público LGBTQ
(Igualdade no casamento), meio ambiente (Justiça climática).

17 https://www.benandjerry.com.br/valores/como-conduzimos-o-nosso-negocio/brownies
18 https://www.benjerry.com/whats-new/2015/ted-talks-greyston-bakery
19 https://www.benandjerry.com.br/valores/questoes-com-as-quais-nos-preocupamos
 52

Fora estas, a Ben & Jerry’s também atua na inclusão quando o assunto é a contratação
dos colaboradores.
“Aqui no Brasil falamos muito do currículo oculto. Essa pessoa vai
trazer habilidades. Habilidades como capacidade de negociação, de
viver sob ambientes de estresse, etc, que faça com que ela possa gerar
coisas também positivas a partir desses aprendizados. Então, olhar
esse currículo oculto, olhar essas outras habilidades, que não são as
habilidades oficiais, também nos ajudam a entender que as pessoas
que vêm as vezes de ambientes que a gente não considera os ideais,
que a sociedade não considera os ideais, isso pode aportar muita
coisa para a empresa também”.

(Rodrigo Santini, Líder de Marca e Ativismo na Ben & Jerry´s e

Vice-presidente do Conselho do Greenpeace Brasil)

Questionado em entrevista sobre como a empresa escolhe em quais causas irá atuar,
Rodrigo Santini enfatizou que existe, de início, o alinhamento com as causas que a empresa já
aborda de forma global, como LQBTQA+, e destacou o cuidado que a empresa tem de envolver
a esfera do governo e das organizações sociais de forma local.

“Cada lugar possui seu espaço e tem suas responsabilidades, o que

significa também não invadir o espaço do outro. Uma empresa não é
uma organização social, e ela não pode ser uma organização social
porque a organização social deve ser respeitada e tem o seu lugar. O
ativismo empresarial é feito de forma muito conjunta e de mão dada
com as organizações sociais, que é com quem está no front e ´q com
quem entende. (...) Os papéis todos do primeiro, do segundo e do
terceiro setor se complementam.”.

“Sobre as causas, eu não sair dizendo, olha, acho que isso aqui agora
é importante, vamos trabalhar com isso. A gente faz uma consulta
com organizações. Então, o que a gente faz, geralmente, é uma
reunião. A gente reúne ativistas e discute o que é necessário para
determinado tipo de causa.”

(Rodrigo Santini, Líder de Marca e Ativismo na Ben & Jerry´s e

Vice-presidente do Conselho do Greenpeace Brasil)

2.6.1 Comércio justo

A Ben & Jerry's é uma empresa reconhecida por sua preocupação e atuação no campo
da justiça, como pode ser representado na figura 7 do capítulo 2.5, reproduzida do livro Brand
Activism from Purpose to Action. Seja na forma como tratam os funcionários, cooperam com
a comunidade ou criam novos sabores para os seus clientes, a justiça parece ser algo a ser
perseguido em suas ações e decisões empresariais.
 53

Uma evidência concreta deste empenho ocorre na relação da empresa e os agricultores

parceiros, de forma a trabalhar em conjunto para que eles também consigam acordos justos. Por
este motivo a B&J é apoiadora do chamado Fairtrade, um movimento global que trabalha para
garantir que pequenos agricultores de países em desenvolvimento consigam sobreviver em um
mercado global cada vez mais competitivo.
São utilizados atualmente cinco ingredientes com a certificação Fairtrade, sendo que,
em 2017, a Ben & Jerry’s divulgou ter pago mais de R$ 12 milhões em bônus sociais para os
pequenos agricultores e cooperativas agrícolas fornecedoras destes cinco ingredientes
espalhadas pelo mundo: açúcar (Belize), cacau (Costa do Marfim), baunilha (Madagascar), café
(México) e banana (Equador).

2.6.2 Igualdade no casamento

Falando novamente em justiça, a Ben & Jerry’s possui uma longa e reconhecida história
de compromisso com justiça social, incluindo direitos dos homossexuais – que hoje integram o
grupo representado pela sigla LGBTQIA+. Esse compromisso é pautado pelos principais
valores da B&J, que incluem total respeito por pessoas dentro e fora da empresa e uma fé
inabalável que todas as pessoas merecem direitos civis iguais e plenos.
A empresa afirma que continuará a trabalhar com parceiros sem fins lucrativos para
obter suporte público, agregar sua voz e celebrar a expansão da igualdade no casamento para
novos estados e países.
O filme produzido no Brasil mais assistido do canal da Ben & Jerry’s no Youtube, com
114.932 visualizações foi o Marriage in São Paulo Store, que aborda uma ação realizada dentro
desta causa.
É importante mencionar que mesmo estando em um canal segmentado, que envolve
principalmente os usuários da rede social que se identificam com a marca, o filme não está
imune a comentários de haters, que criticam a ação usando argumentos sem nenhum tipo de
fundamento, conforme figura 11.
 54

Figura 13 - Filme da ação "Ame quem você quiser amar."

Fonte: Youtube20

Figura 14 - Comentários postados abaixo do vídeo referente à Figura 6

Fonte: Youtube

2.6.3 Justiça climática

“Entendemos que produzir sorvete tem um impacto significativo na emissão de gases

de efeito estufa. Cada litro de sorvete que produzimos produz cerca de 2 libras de gases de
efeito estufa. Trabalhamos arduamente ao longo dos anos para reduzir nossas emissões em
todos os níveis de nossa cadeia de fornecimento. Instalamos um painel solar em nossa fábrica
de Waterbury - Vermont Estados Unidos, que gera um terço da eletricidade da usina. Instalamos

20
https://www.youtube.com/watch?v=lqAQ_e_ArI0
 55

um biodigestor em nossa fábrica Hellendoorn, na Holanda, que transforma os resíduos de

sorvete dos processos de fabricação em energia limpa que ajuda a alimentar a usina, e temos
ajudado com tecnologia pioneira para freezers que sejam "amigos do meio ambiente", ou seja,
sem HFC. Mas sabemos que ainda não é suficiente e há muito mais trabalho a ser feito21.”
O discurso foi apoiado na prática por uma ação recente, quando a B&J adotou uma nova
meta climática em toda a sua cadeia de valor e a comunicou publicamente. O objetivo foi parte
de um movimento crescente chamado Iniciativa de Metas Baseadas na Ciência, uma
colaboração entre o CDP, o Pacto Global das Nações Unidas (UNGC), o World Resources
Institute (WRI), o Fundo Mundial para a Natureza (WWF) e um dos compromissos da coalizão
empresaria We Mean. O SBTI ajuda as empresas a estabelecer metas de acordo com a mais
recente ciência climática, estabelecendo processos que permitam que a comunidade
empresarial, faça sua parte parte para que o aquecimento global possa ser mantido abaixo dos
2ºC.
A página no site destinada a causas desse tema possui campos para que o leitor preencha
os dados e assine uma petição contra as mudanças climáticas e possui um filme feito para este
fim.
Por ter sido publicado em 2016 as menos de 5.500 visualizações indicam um trabalho
baixo de atuação no que diz respeito ao engajamento por meio da comunicação, que pode
indicar que o trabalho junto aos ativistas e stakeholders está sendo desempenhado aquém de
seu potencial.

21
Trecho retirado do site da empresa https://www.benandjerry.com.br/valores/questoes-com-as-quais-nos-
preocupamos/justica-climatica
 56

Figura 15 - Filme da ação sobre Justiça Climática

Fonte: site da empresa22

3. Metodologia da pesquisa

Para o projeto de pesquisa a forma mais adequada identificada para o entendimento da

percepção e do comportamento do consumidor acerca da adoção de causas de inclusão de
egressos do sistema prisional pela Ben & Jerry’s foi a condução de uma pesquisa qualitativa.
A pesquisa qualitativa visa captar aparências, essências e origem do fenômeno, bem
como, relações e mudanças, permitindo maior proximidade entre pesquisador e entrevistado
(Mazzotti, 1991; Yin, 2016). A definição para pesquisa qualitativa se intitula no
aprofundamento da compreensão e vivência de determinados grupos sociais ou organizações.
Neste capítulo serão definidos e explicados pontos que norteiam a pesquisa a ser
realizada como a técnica de coleta de dados, a amostra e a formação do roteiro semiestruturado.
Por fim serão esclarecidos como foram realizados o tratamento e a análise dos dados.

3.1 Abordagem metodológica

O início da busca e coleta das informações e delimitação do tema se deu tendo no

Marketing de Causas e Ativismo os primeiros recortes, como fonte de buscas as plataformas
Web of Science e Portal de Periódico da Capes. Para tal, foi considerada a combinação das

22
https://www.benandjerry.com.br/valores/questoes-com-as-quais-nos-preocupamos/justica-climatica
 57

palavras chaves “marketing de causas + ativismo + inclusão + egressos do sistema prisional +

ex-presidiários”.
Posteriormente, a dificuldade mencionada ao longo do trabalho de encontrar aplicações
envolvendo contextos semelhantes ao trabalhado pela empresa estudada, e considerando o
público ao qual a ação é voltada, conforme abordado no tópico destinado à Lacuna de Pesquisa,
logo acabou por demandar uma forma mais ampliada de pesquisa, incluindo os livros,
dissertações e teses presentes no referencial bibliográfico, além de análise documental
composta por reportagens que retrataram acontecimentos recentes ligados ao tema ajudaram a
compor o referencial teórico.
A análise documental mencionada no parágrafo anterior se provou de grande relevância
à medida que, considerando o contexto das questões colocadas e o quanto a mídia e as relações
sociais influenciam o sentimento, na maioria dos casos de baixa e receptividade – e por que não
dizer exclusão – dos egressos do sistema prisional, podemos observar o fenômeno também sob
a lente da construção de uma representação social.
As visões coletivamente partilhadas e internalizadas, de forma particular, pelos
diferentes sujeitos expostos a uma mesma realidade, é considerada uma forma de representação
(Abric, 2000). Ou seja, a representação funciona como um modo de interpretação da realidade,
que conduz comportamentos e práticas sociais de sujeitos relacionados social e fisicamente.
Esse tipo de representação socialmente partilhada é uma forma de conhecimento
elaborada e compartilhada, e contribui para a construção de uma realidade comum a um mesmo
conjunto social (Jodelet, 2002; Guerra & Ichikawa, 2013), tratando-se de uma mobilização que
pode acontecer em qualquer lugar e a qualquer momento, desde que haja pessoas e que elas se
comuniquem e se encontrem (Sá, 1993).
Se isso ocorrer, temos então as condições necessárias para a construção de
Representações Sociais (Natt; Carrieri, 2014). Para Alexandre (2001) e Correa et al. (2007)
qualquer meio de comunicação que contribua para o compartilhamento e geração de
informações pode possibilitar o surgimento de representações socialmente compartilhadas.
Quando ocorre o compartilhamento das representações sobre um mesmo objeto ou
conteúdo, como o sistema prisional no País e os egressos deste sistema, entre os diferentes
indivíduos e grupos sociais, dispostos em diferentes ambientes, entende-se que há a construção
de uma representação social, neste caso apontando, em geral, para sua exclusão. A proposta
será combinar esta teoria com técnica da Análise de Conteúdo, que será mencionada adiante.
Considerando o foco do trabalho, logo tornou-se necessário coletar também uma
vertente adicional de informações e aprofundar o conhecimento sobre a Ben & Jerry’s, seu
 58

histórico e sua atuação sob a lente do trabalho com Causas, com olhar mais apurado para o
trabalho da inclusão voltado aos egressos do sistema prisional. Para tal foram analisadas
reportagens, páginas do site da empresa, conteúdos por ela desenvolvidos, materiais de
comunicação e, para a compreensão de seus movimentos sob a ótica empresarial, foi realizada
uma entrevista em profundidade com Rodrigo Santini, que ocupa a função de Líder da Marca
e Ativismo na Ben & Jerry’s, além de ser Vice-presidente do Conselho do Greenpeace Brasil.
Conforme já mencionado, para o projeto de pesquisa a forma mais adequada identificada
foi a condução de uma pesquisa qualitativa, cuja seleção dos entrevistados foi realizada a partir
de um procedimento para coleta de dados primários a partir de indivíduos, conhecido como
survey, (Hair et al, 2003), distribuído seguindo a técnica Bola de neve (Vinuto, 2014).
O estudo apresentou como foco o público atual da Ben & Jerry’s e o reconhecimento
e ligação com suas causas atuais, de forma mais aprofundada na que é voltada para a inclusão
dos egressos do sistema prisional. O fato de estudar um grupo em seu âmbito cultural na qual
as variáveis não podem ser medidas nos remete a uma metodologia de pesquisa qualitativa,
(Creswell, 2014 p.52).
Considerando a necessidade de junção de todas essas modalidades de pesquisas,
entrevistas e análises documentais mencionadas um processo de triangulação de dados foi
aplicado. Este procedimento objetivou combinar diferentes momentos para consolidar uma
conclusão (Zappellini, 2015).

3.2 Amostragem e técnica de coleta

Conforme mencionado anteriormente, a primeira entrevista exploratória, com duração

de 32 minutos, foi realizada a distância via plataforma Teams, com o profissional Rodrigo
Santini, por meio de roteiro semiestruturado com a finalidade de aferir sua concordância com a
existência de um “mercado de causas”, bem como são estabelecidas as ações e relações de causa
da empresa, as implicações deste modelo na contratação de funcionários, acordos de patrocínio,
trabalho com franqueados, existência de relatórios que espelham a mensuração dos indicadores
e os resultados empresariais esperados deste trabalho.
Sobre os consumidores, a estratégia buscou compor a amostra considerando a
relevância e influência do trabalho de causas como diferencial para o consumo, o conhecimento
e reconhecimento da atuação da marca neste contexto, e, em caso de desconhecimento, a reação
do público ao tomar conhecimento do trabalho da Ben & Jerry’s junto aos egressos do sistema
prisional.
 59

A composição da amostra foi realizada considerando o trabalho em duas fases.

Tabela 2- Fases para composição da amostra

Processo: Fase 1 Fase 2
Método: Survey Entrevista exploratória
Respondentes: 96 10
Descrição: Questionário tendo como objetivo Entrevistas exploratórias realizadas a
qualificar a amostra de pessoas que distância, por meio da plataforma Zoom,
seriam entrevistadas de acordo com a com duração de 40 minutos a 1 hora.
relevância que atribuem ao trabalho
de causas para o consumo de
produtos, se tomam sorvete ao menos
3 vezes por mês23, se conhecem e
consomem a marca B&J.

Fonte: Elaborado pelo autor

A denominada Fase 1 foi composta da formulação do questionário abaixo, respondido

de forma online e, com tecnologia responsiva, foi concebido de forma a ser respondido tanto
via computador quanto tablets e smartphones:

23
Partindo de um consumo mínimo anual de 10 litros de sorvete ao ano – sendo esta o dobro da média de consumo nacional,
de acordo com a 12ª Pesquisa Setorial ABF Food Service 2018 (Associação Brasileira de Franchising), 2018
 60

Figura 16 - Questionário: Dados pessoais

Fonte: Desenvolvido pelo autor

 61

Figura 17- Questionário: Apego à marca e atributos

Fonte: Desenvolvido pelo autor

Figura 18 - Questionário: Pergunta filtro

Fonte: Desenvolvido pelo autor

 62

Figura 19- Questionário: Conhecimento e consumo do sorvete B&J

Fonte: Desenvolvido pelo autor

 63

De acordo com o mencionado anteriormente, o link para preenchimento da pesquisa foi

distribuído aos contatos de acordo com a técnica Bola de neve (Vinuto, 2014), e a conclusão do
questionário permitia a qualificação do público que seria selecionado para a realização das
entrevistas exploratórias na Fase 2.
Vale destacar que o questionário era encerrado com um convite ao respondente para
avançar em mais uma etapa da pesquisa, e, em caso afirmativo, o mesmo concluía o processo
preenchendo as informações de contato.

Figura 20 - Questionário: Encerramento e coleta de informações de contato

Fonte: Desenvolvido pelo autor

O link da pesquisa foi acessado por mais de 150 pessoas, sendo que, destas, 16
respondentes finalizaram o processo em condições de serem recrutados para a entrevista. A
diferença mencionada se deu após a transição de 8 etapas de preenchimento de acordo com as
respostas do questionário.
De forma a facilitar as etapas mencionadas, quais eram as premissas definidas para
que o respondesse permanecesse sendo considerado para a próxima fase e a quebra da amostra
de acordo com o processo mencionado, foi elaborada a próxima figura.
 64

Figura 21 - Quebra dos respondentes de acordo com as etapas do questionário

+150 96 79
Concluíram o
Abriram o questionário Iniciaram o preenchimento
preenchimento

77 70 49
Responderam que a marca Consomem sorvete de 1x
Possuem o hábito de tomar
é importante para a escolha por semana a 3x ao mês
sorvete
de compra de produtos (heavy users)

43 21 16
Concordaram em participar
Conhecem a marca Consomem os sorvetes da
da fase de entrevistas e
Ben&Jerry’s marca Ben&Jerry’s
foram convocados

10
Entrevistas realizadas

Fonte: Desenvolvido pelo autor

A partir deste momento, após a aplicação dos critérios, foram entrevistados 10

consumidores de um total possível de 16. A expectativa inicial era de obter o número de 14
entrevistas, compreendendo esta quantidade que permitiria a obtenção necessária de
informações relevantes para composição dos resultados. Entretanto, dadas as repetições
sistemáticas dos conteúdos das respostas verificadas ao longo da realização das entrevistas,
compreende-se o atingimento do ponto de saturação com dez entrevistados.
A expressão saturação teórica utilizada na pesquisa qualitativa considera que, quando
se coletam dados, ocorre uma transferência de significações psicoculturais de seu meio original,
de indivíduos ou grupos, para outro meio, aquele do pesquisador (Fontanella & Magdaleno,
2012). Considera-se saturada a coleta de dados quando nenhum novo elemento é encontrado e
o acréscimo de novas informações deixa de ser necessário, pois não altera a compreensão do
fenômeno estudado.
Ainda sobre a quantidade de entrevistados, é importante destacar que em uma pesquisa
qualitativa, não existe a necessidade de utilização do processo de amostragem probabilística,
nem mesmo um grande número de entrevistados (Gil,2010; Appolinário, 2016; Malhotra,
 65

2006).
Desta forma, a amostra selecionada é do tipo não probabilístico e foi definida por
acessibilidade, não utilizando, portanto, nenhum procedimento estatístico, muito embora tenha
existido a preocupação, conforme mencionado, de que a amostra selecionada reunia as
condições necessárias de comportamento de consumo, conhecimento e consumo da marca para
que fossem capazes de fornecer informações relevantes sobre o tema pesquisado, tendo como
base suas experiências vividas.
Na tabela 3 é possível verificar o perfil dos entrevistados de acordo com o
preenchimento do questionário, além da data e horário de realização das entrevistas. Importante
destacar uma vez mais que todos os selecionados afirmaram ser consumidores da marca
estudada.

Tabela 3 - Perfil dos entrevistados

Influência da MARCA no
Data e horário da
Entrevistado Nome Faixa etária Gênero Frequência que toma sorvete processo de escolha de um Cidade
entrevista
produto alimentício
Número 1 Daniela De 25 a 35 anos Feminino Até 3 vezes por mês Relevante 11/05 às 21h São Paulo
Número 2 Lucila De 36 a 50 anos Feminino Até 3 vezes por mês Neutro 13/05 às 13h30 Osasco
Número 3 Daiana De 25 a 35 anos Feminino Até 3 vezes por mês Relevante 12/05 às 10h São Paulo
Número 4 Rômulo De 36 a 50 anos Masculino Pelo menos 1 vez por semana Relevante 31/05 às 20h São Paulo
Número 5 Angelo De 36 a 50 anos Masculino Pelo menos 1 vez por semana Relevante 13/05 às 19h Belo Horizonte
Número 6 Aécio De 25 a 35 anos Masculino Até 3 vezes por mês Relevante 31/05 às 18h30 São Paulo
Número 7 Amanda De 25 a 35 anos Feminino Até 3 vezes por mês Relevante 12/05 às 20h Franco da Rocha
Número 8 Lorena De 25 a 35 anos Feminino Pelo menos 1 vez por semana Relevante 12/05 às 19h São Paulo
Número 9 Vitor De 25 a 35 anos Masculino Pelo menos 1 vez por semana Determinante 02/06 às 19h30 São Paulo
Número 10 Marina De 25 a 35 anos Feminino Pelo menos 1 vez por semana Relevante 13/05 às 18h São Paulo

Fonte: Desenvolvido pelo autor

Complementando a informação sobre o perfil dos entrevistados, e sendo estes o que

podemos chamar de atores sociais, a tabela 4, na página seguinte, mostra o roteiro, desenvolvido
de forma a possibilitar o emprego da Teoria das Representações Sociais (Farr, 1998) e sua
combinação com a Análise de Conteúdo, que foi segmentado em seis partes de acordo com o
problema e objetivos da pesquisa: Aquecimento, Comportamento de consumo junto a marca e
atributos do produto, Responsabilidade Social, Causas e Ativismo, Sobre a Ben & Jerry’s e o
trabalho de causas/ativismo, A Ben & Jerry’s e o trabalho de inclusão junto aos egressos do
sistema prisional e a última fase, composta no Encerramento.
Ao observar as possibilidades de análise a partir da Teoria das Representações Sociais
(Moscovici, 1978) e da Análise de Conteúdo (Bardin, 1977), observa-se que tanto uma quanto
a outra têm em comum o estudo dos processos de comunicação. Ambas são um modo de
interpretação da realidade, e refletem os comportamentos e as práticas sociais de sujeitos.
 66

Recorrendo-se aos pressupostos elaborados por Moscovici (2004) compreende-se que

as representações sociais são maneiras direcionadas para a compreensão e comunicação do que
já se conhece em algum outro lugar. Isso corrobora a proposta de que a Análise de Conteúdo
complementa a investigação que se pauta na Teoria das Representações Sociais, pois se trata
de um conjunto de procedimentos que, ao serem aplicados em um processo de pesquisa
possibilita a validação de inferências possibilitadas a partir da análise textual (Bardin, 1977).
Vale esclarecer que a questão dos egressos do sistema prisional foi pontuada em um
momento mais avançado do roteiro para permitir o entendimento das percepções e construção
da temática junto aos entrevistados ao longo do processo, valendo-se também da possibilidade
do tema ser mencionado de forma espontânea.

Tabela 4 - Roteiro da entrevista

Aquecimento
Se apresentar ao entrevistado e agradecer a disponibilidade
Explicar como será a entrevista
Pedir para o entrevistado se apresentar brevemente
Comportamento de consumo junto a marca e atributos do produto
O que você leva em consideração na hora de escolher comprar um produto?
Qual é a importância da marca/fabricante para escolher consumir um produto frente as outras opções?
Essa importância respondida é a mesma para qualquer categoria de produto ou varia?
> Se necessário perguntar sobre produtos alimentícios
Responsabilidade Social, Causas e Ativismo
Extrapolando os atributos de produto mencionados, você considera como a marca/empresa atua junto à sociedade? Se ela
desenvolve ou patrocina projetos?
Você tem conhecimento de marcas que fazem isso?
Você tem conhecimento de causas que são abordadas?
> Se necessário estimular exemplificando com Natura/Sustentabilidade
De quais outras marcas você se recorda?
De quais outras causas você se recorda?
> Se necessário, aprofundar para causas de inclusão e marcas que adoram essa causa
> Se necessário, contextualizar no que consiste um trabalho de Causas para eliminar possibilidade de viés em função de
um entendimento incorreto por parte do entrevistado
Pensando em causas de inclusão, você conseguiria mencionar públicos aos quais essas ações podem ser voltadas? Poderia
mencionar marcas que fazem isso? Você acha que qualquer empresa deveria/poderia fazer isso ou esse tipo de trabalho
está restrito a um grupo específico de empresas? Por que?
Você já boicotou alguma marca? Deixou de comprar por algum motivo? Qual ou quais?
> Para os casos em que os entrevistados demonstram conhecimento sobre a prática de marcas/empresas junto a causas,
aprofundar em como ele conhece o trabalho, se ele possui o costume de verificar/conferir o trabalho prestado e que de
quais meios ele se utiliza para fazer isso
Sobre a Ben & Jerry's e o trabalho de causas/ativismo
> Confirmar a afirmação respondida no formulário de que o(a) entrevistado(a) conhece e consome os sorvetes da marca
Do que você mais gosta nos sorvetes da B&J?
Considerando tudo aquilo que conversamos até agora, você possui o conhecimento de que a B&J desempenha algum tipo
de trabalho de causas?
> Caso o entrevistado responda que conhece, aprofundar na ação e em como ele possui conhecimento da mesma
Você já entrou no site da B&J? Já foi em uma sorveteria física da marca?
Para você, B&J é apenas um sorvete gostoso ou tem algo mais que te atrai?
 67

A Ben & Jerry's e o trabalho de inclusão junto aos egressos do sistema prisional
Você tem um sabor de B&J favorito? Qual?
E se eu te disser que, considerando o sabor Chocolate Fudge Brownie, o brownie presente no sorvete foi produzido por
funcionários que são ex-presidiários, empregados por um parceiro que a Ben & Jerry's contrata?
> Aguardar e observar reação do entrevistado
Essa informação te surpreendeu? Por que?
Você acha que a maioria das pessoas receberia essa informação da mesma forma que você? Por que?
Você acha que a B&J deveria comunicar mais um trabalho como esse?
Agora, quando você voltar para o mercado para comprar sorvete e encontrar os sorvetes da B&J, o que conversamos vai
alterar em algum aspecto sua escolha de compra? Aprofundar.
Encerramento
Você gostaria de dar alguma ideia ou conselho para a Ben & Jerry's? Se sim, qual?
Agradecer e encerrar.
Fonte: Desenvolvido pelo autor

3.3 Procedimentos de análises de dados

O procedimento adotado para compor a análise dos dados foi Análise de Conteúdo,
tendo como base a transcrição completa dos áudios das dez entrevistas que foram realizadas.
Consiste em Análise de Conteúdo um conjunto de técnicas de análise das comunicações,
que visa obter, a partir de procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das
mensagens, indicadores – quantitativos ou não – que possibilitem a inferência de
conhecimentos relativos às condições de produção/recepção – variáveis inferidas – destas
mensagens (Bardin, 1977).
Por ter o conteúdo, ou a mensagem, como ponto de partida, passa a ser de fundamental
importância considerar as condições contextuais de seus produtores (Vila et al, 2014), uma vez
que é na concepção crítica e dinâmica da linguagem que a análise de conteúdo se funda (Natt;
Carrieri, 2014). Contudo, não se deve considerar apenas a semântica da língua, mas também a
interpretação do sentido que os indivíduos atribuem às mensagens (Franco, 2005).
Partindo deste princípio, o conteúdo das entrevistas deve ser transcrito e analisado, com
base em uma sequência simples, porém lógica, começando pela pré-análise, seguindo para a
exploração do material e, por fim, na realização do tratamento dos resultados, onde as
inferências e interpretações são feitas.
O primeiro momento, da pré-análise, ocorre com o objetivo de conduzir o pesquisador
à elaboração de um plano genérico para a análise. Já a segunda etapa funda-se na execução dos
procedimentos delimitados durante a pré-análise, que ocorrem por meio da codificação dos
conteúdos das mensagens e enumeração dos elementos que dela emergem – processo de
decomposição. A terceira etapa constitui-se com o tratamento dos resultados. É o momento em
 68

que emergem as inferências e interpretações, que são delineadas por meio das condensações
dos conteúdos extraídos na análise, por meio da classificação sintática, que corresponde ao
agrupamento desses conteúdos em palavras-plenas e palavras-instrumento (Natt; Carrieri,
2014).
Podemos afirmar, portanto, que a análise de conteúdo se constitui em uma técnica para
o tratamento de dados, visando identificar o que está sendo dito acerca de determinado tema
(Vergara, 2003). Sob essa perspectiva, passasse a buscar descobrir aquilo que está por trás dos
conteúdos manifestos, o que permanece velado sob os conteúdos explícitos.
A fim de possibilitar a aferição de significado aos conteúdos analisados e obter uma
perspectiva mais completa e profunda para os resultados da pesquisa, foi escolhido pelo autor
a opção de unidade de análise frasal (Mozzato & Grzybovski, 2011).
Sobre fase de codificação, que representa o processo de transformação dos dados brutos
de forma sistemática, seguindo regras de enumeração, agregação e classificação, sua principal
função é servir de elo entre o material escolhido para análise e a teoria do pesquisador (Bauer,
2002), compreendendo três fases: o recorte – escolha das unidades de registro e de contexto, a
enumeração – escolha das regras de enumeração e a classificação e agregação – escolha das
categorias (Bardin, 1988).
Para esta última, após toda a pré-análise sistemática das anotações e transcrições das
entrevistas, de forma a simplificar a análise dos resultados e balizar perfis de comportamento
não excludentes, será proposta a classificação e agregação de acordo com os 3 tipos de perfis
identificados dentro do grupo de entrevistados, denominados: o Engajado, o Sensível e o
Desconfiado.

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO

Este capítulo propõe descrever e discutir os principais resultados encontrados mediante aos
materiais coletados. A estrutura de análise, conforme já abordado, propõe a utilização da
Análise do Conteúdo buscando a complementação com a Teoria das Representações Sociais,
que trata, do estudo do conhecimento do senso comum, de uma ampliação do olhar das
fronteiras da ciência, para considerar também o conhecimento comum do homem como fonte
do conhecimento legítimo e propulsor das transformações sociais.
Ainda dentro da Teoria das Representações sociais, conversando com um consumidor
comum, dentro dos recortes de recrutamento definidos, acerca da questão prisional, será
 69

empregado o processo sociocognitivo denominado por objetivação, onde as noções abstratas

são transformadas em algo concreto, visível, materializando-se a palavra.
Objetivar significa reproduzir o conceito de uma imagem, transformar noções, ideias,
imagens etc., em coisas concretas, em realidade. Todavia, na identificação dos processos pelos
quais os indivíduos descrevem, explicam e compreendem o mundo, devem ser considerados os
fatos como construções sociais, não se podendo desprezar o contexto histórico e social em que
estão inseridos (Moscovici, 1978).

Sobre os perfis mencionados:

(i) O Engajado: perfil identificado em apenas 1 dos entrevistados (entrevistado “número

5”). Embora não tenha colocado em pauta a questão do trabalho com Causas/ativismo
de forma espontânea, demonstrou entendimento sobre o tema e soube mencionar
exemplos de empresas, atuação e público a qual as ações são voltadas. Indicou mostrar
interesse nesse tipo de atuação “há dois ou três anos”. Não satisfeito com o que vê na
comunicação da empresa ou mídia em geral, se mostrou disposto a buscar, de forma
proativa, as informações acerca do trabalho das empresas em seus sites, sites de
parceiros ou mesmo entrando em contato com as empresas e buscar outras fontes. Não
apenas essa atuação é valorizada como se mostra determinante para o consumo, mesmo
que o preço seja mais alto ou que o produto seja mais difícil de ser encontrado. Acredita
que determinadas empresas possuem vocação nata para isso, enquanto outras fazem
apenas por maquiagem para beneficiar suas condições comerciais.

(ii) O Sensível: perfil majoritário, composto por 8 dos entrevistados. São pessoas que
tiveram dificuldade em mencionar empresas, atuação e público mesmo após a questão
ser estimulada. As pessoas que compõem esse perfil definitivamente não buscam
informações sobre as empresas no que tange o trabalho de Causas/ativismo, estando
expostas ao que a empresa comunica nas peças publicitárias, embalagem ou ponto de
venda. Ao tomar conhecimento do trabalho as ações são elogiadas, mas não suficientes
para que o produto da empresa seja favorecido dentre as marcas que já consome apenas
por este tipo de atuação, mas, por outro lado, afirma que todas as empresas têm a
obrigação de fazer trabalho semelhante para colaborar com a sociedade e reduzir
possíveis impactos do processo de produção. Ao longo da entrevista demonstraram alto
nível de sensibilização ao tema e dizem que, para eles, é algo novo. Acreditam que
 70

existe interesse comercial por parte das empresas que assumem esse trabalho, mas que,
desde que realizem aquilo que se propõem, não identificam problema nisso.

(iii) O Desconfiado: assim como o Engajado, trata-se de um perfil também minoritário

(entrevistado “número 4”). Demonstra o desconhecimento do perfil dos sensíveis, mas
sem a mesma abertura, receptividade e sensibilidade ao tema. Tendem a duvidar das
empresas que assumem o trabalho de Causas/ativismo, primeiro porque dizem não fazer
sentido uma empresa “perder o foco fazendo esse tipo de coisa”, e depois porque
argumentam que “essas coisas são mais para fazer barulho do que para dar resultado”,
sendo puro interesse comercial. Acha que as empresas devem se ater a fazer os melhores
produtos e deixar o resto para o estado e “algumas ONGs”. Conforme o esperado ao
longo das respostas, não valoriza esse tipo de trabalho pelas questões mencionadas, mas
também não deixaria de consumir uma marca por causa disso.

4.1 O comportamento de consumo junto à marca e atributos do produto

Iniciar abordando questões para entender o comportamento dos entrevistados quanto a

escolha de produtos e valorização da marca e seus atributos, embora não seja o foco do trabalho,
mostrou-se relevante, até para que o tema central pudesse ser construído de acordo com esse
caminho. Considerando também que os entrevistados preencheram o formulário antes de serem
selecionados para a fase seguinte, e que nele responderam que atribuíam importância para o
trabalho de responsabilidade social por parte das empresas, temos o primeiro dos pontos, neste
caso compartilhado por todos os perfis:

(i) Existe a preferência por marca indicada em praticamente todas as categorias de

produtos, de produtos de limpeza à alimentícios. E na grande maioria dos casos o
entrevistado estava disposto a pagar um preço mais alto para comprá-la, e, em
alguns casos, não consumir a categoria do produto aguardando que a marca
favorita entrasse em promoção para então consumi-lo.
(ii) Ao contrário do peso dado às questões de responsabilidade social por parte das
empresas nos questionários, nenhum entrevistado mencionou isso enquanto
variável considerada para a compra. A totalidade dos atributos mencionados fazia
menção apenas aos fatores físicos e tangíveis dos produtos, conforme a nuvem de
palavras abaixo, considerando produtos alimentícios.
 71

Figura 22 - Nuvem de palavras

Fonte: Desenvolvido pelo autor, wordclouds.com

(iii) A ausência da atuação das empresas do ponto de vista do Marketing de Causas e

do Ativismo foi inesperada não apenas porque expõe uma divergência com a
pesquisa da Edelman mencionada anteriormente e contradiz os demais materiais
que apontam o crescimento da relevância dessas questões junto às pessoas no
Brasil, mas também porque mostra uma divergência com as próprias respostas
dos entrevistados nos questionários. A hipótese mais provável é que o público
não tem essa condição tão próxima quanto aos outros fatores, mas, ao deparar
com a questão em um formulário, acaba por atribuir um peso de relevância, quase
como um estímulo.

4.2 A Responsabilidade Social, Causas e o Ativismo

A partir do momento que o tema deste tópico não foi mencionado de forma espontânea
pelo entrevistado, ele passou a ser estimulado, conforme Tabela 4 que demonstrou o roteiro.

(i) Foram utilizados os temas mais amplos como Responsabilidade Social e

Sustentabilidade, pois todos os entrevistados não demonstraram conhecimento
suficiente para que o tema fosse abordado de forma mais aprofundada, como
Marketing de causas ou Ativismo.
 72

(ii) Após estimulado o tema, as marcas que foram lembradas de forma espontânea
por parte dos entrevistados foram, em ordem: Natura e Nespresso, ambas ligadas
a sustentabilidade, Petz e O Boticário, ligadas a causa animal. Ainda sobre a causa
animal houve a menção geral a produtos “cruelty free” e produtos veganos.
Apenas o entrevistado “número 5”, o denominado perfil Engajado, mencionou
espontaneamente o exemplo de uma empresa que atua na área de inclusão de
minorias, no caso pessoas negras, sendo esta o NuBank e Natura, ao público
LGBTQIA+.

“Costumo dar preferência a empresas que tem esse tipo de atuação [causas] e vou
atrás da informação se necessário. Antes de comprar uma máquina de café eu mandei
um e-mail para as três principais empresas perguntando qual era a política de
descarte das cápsulas. Só a Nespresso respondeu e eu comprei a máquina deles”.

(Entrevistado 5, perfil denominado “O Engajado”)

(iii) Quando estimulados a abordar causas de inclusão, foram lembradas as empresas

Natura, com a campanha do dia dos pais dando visibilidade ao público
LGBTQIA+, Itaú e Bradesco ligados à educação de pessoas com baixa renda e
Magazine Luiza, que realizou ação recente de abertura de um programa de trainee
apenas para negros. Quando as causas de inclusão e diversidade começaram a ser
abordadas os entrevistados passaram a manifestar certo cuidado adicional com as
respostas. Diferente dos temas ligados a sustentabilidade e até mesmo a causa
animal, aos temas de inclusão são atribuídos certo grau de polêmica.

“Achei a campanha de dia dos pais com a (sic) Thammy [Gretchen, da Natura]
audaz e necessária. Esse tema é muito novo para nossa sociedade que está
aprendendo a colocar suas opiniões em um mundo da internet, onde falam qualquer
tipo de coisa como anônimos. Acho que as pessoas têm dificuldade em assimilar e
respeitar esse tipo de causa. Eu acho que é muito polêmico e a empresa deve saber
que muita gente vai encher o saco, mas eu entendo que essa muita gente é uma
minoria. A maioria acha a causa muito interessante e não vai deixar de comprar na
Natura porque tem um trans sendo garoto propaganda da campanha. Vejo o trabalho
como muito positivo”.

(Entrevistado 5, perfil denominado “O Engajado”)

“Eu acho esse tipo de atuação [referência a campanha da Natura] muito polêmica.
Esse tipo de empresa é bem corajosa porque nossa sociedade é conservadora e eu
acho que a maioria das pessoas não aceita bem. Eu não deixo de comprar, até gosto
da iniciativa, mas acho que tem gente que deixa”.
 73

(Entrevistado 2, perfil denominado “O Sensível”)

“Essa ação do Magazine Luiza [referência ao processo de trainee para negros] não
tem nada a ver, só reforça o preconceito. Duvido que esses contratados vão ficar lá
por um tempão, que vão ser promovidos. A loja só fez isso para lacrar”.

(Entrevistado 4, perfil denominado “O Desconfiado”)

(iv) Se a maioria dos entrevistados não entende o trabalho de Causas/ativismo como

um diferencial, esta atuação também não conta contra. Nenhum dos perfis
respondeu positivamente sobre deixar de consumir ou boicotar um produto ou
estabelecimento, mesmo após acontecimentos negativos. Foram mencionados os
casos recentes de violência do Carrefour e da Zara, sobre a denúncia de que a
marca utiliza trabalho escravo.

“Vi uma vez um documentário que mostrava que a Zara utiliza mão de obra escrava
na China. Eu adoro essa loja, mas pensei em parar de comprar coisa lá. Até que fui
ao shopping e a loja estava em promoção, abarrotada de clientes chineses
comprando. Fui lá e comprei também. Se eles não estão preocupados, eu que tenho
que estar?”.

(Entrevistado 8, perfil denominado “O Sensível”)

“Pensei em não comprar mais no Carrefour e passei umas duas semanas sem ir. Mas
na hora de fazer as compras do mês lá tinha um monte de coisa em promoção, não
dava para não ir?”.

(Entrevistado 6, perfil denominado “O Sensível”)

“Acho complicado de deixar de comprar [no Carrefour]. Sim, eles erraram, mas tem
milhares de funcionários lá, não acho justo que sofram boicote e sejam prejudicados.
Que os responsáveis pelo que aconteceu sejam punidos, né?”.

(Entrevistado 2, perfil denominado “O Sensível”)

(v) A marca Ben & Jerry’s não foi mencionada espontaneamente por nenhum dos
entrevistados. Mesmo quando o tema inclusão e diversidade foi estimulado. Isso
ocorreu mesmo considerando que os entrevistados responderam o questionário
em um momento anterior à entrevista, que continha a marca frente a outras
concorrentes.

(vi) Dentre as ações de inclusão, não houve nenhum tipo de menção aos egressos do
sistema prisional. Em ordem foram mencionados os negros, PCD, pobres, e
 74

LGBTQIA+. O público composto pelos egressos do sistema prisional não foi

estimulado para não gerar viés quando a B&J for abordada no andar da pesquisa.
Um fato interessante, que mostra esse distanciamento com o público, foi dito por
uma própria entrevistada quando, mais para frente, foi colocado o tema da
pesquisa.
“Me sinto até envergonhada, porque meu cunhado está preso no momento e eu não
lembrei dos ex-presidiários quando falamos de inclusão. É super importante. Eu sei
da dificuldade que ele passou e vai passar, do preconceito e do desafio de conseguir
trabalhar quando sair, mas eu mesma não lembrei.”.

(Entrevistado 2, perfil denominado “O Sensível”)

(vii) Sobre o trabalho de Causas/ativismo por parte das empresas, a grande maioria dos
entrevistados mostrou-se bastante favorável, e sem distinção com o tipo de
empresa. Exceto pelo perfil Desconfiado, todas as empresas poderiam – e
deveriam – voltar-se qualquer tipo de causa, mesmo as tidas como polêmicas.
Diferente do olhar das empresas reconhecidamente consolidadas como ativistas,
de que sua atuação consistente a credencia a abordar temas que as outras empresas
não conseguem, aos olhos dos entrevistados todas possuem seu lugar de fala,
mesmo que exista um interesse comercial, segundo o público, o saldo ainda assim
é positivo, desde que a atuação seja verdadeira. Atuação esta que, segundo eles,
deve ser comunicada de forma responsável, sem exposição desnecessária das
pessoas beneficiadas, mas conscientizando para a causa.

“Esse tipo de atuação é recente para mim, pois eu nunca me preocupei antes com
isso. Meses atrás vi minha esposa procurando por produtos veganos, nunca tinha
pensado nisso também. Mas eu acho que é uma questão de conscientização e vai
crescer à medida que mais empresas fizerem isso e comunicarem. Precisam
comunicar”.

(Entrevistado 9, perfil denominado “O Sensível”)

“Até hoje nunca fui atrás dessas coisas, de ir pesquisar sobre o que cada empresa faz
nesse tipo de atuação, então pra mim é importante que elas comuniquem em todos os
lugares, até nas embalagens, mesmo que seja algo polêmico. Se não é estranho,
parece que faz escondido”.

(Entrevistado 7, perfil denominado “O Sensível”)

“Devem disponibilizar relatórios detalhados do que fazem, do quanto investem, de

quem ajudam. Ou então vai parecer que não é verdade”.

(Entrevistado 4, perfil denominado “O Desconfiado”)

 75

4.3 A Ben & Jerry's e o trabalho de inclusão junto aos egressos do sistema prisional

Após as passagens e pontos mencionados, o tema passou a ser a Ben & Jerry’s e, por
mais que o tema encaminhado estivesse focado em marketing de causas e ativismo, a definição
dada para a marca por todos os entrevistados foi que “Ben & Jerry’s é um sorvete gostoso”.
Ninguém, nem o perfil denominado “Engajado” atribuiu à marca qualquer atributo ou
característica diferente do sabor, cremosidade ou mesmo “embalagem e geladeira de vaquinha”.
A partir deste momento o entrevistador estimulava, e tinha a oportunidade de obter a
reação instantaneamente por parte do entrevistado:
“- E se eu te disser que, a Ben & Jerry’s, além de um sorvete gostoso, possui um sabor
chamado brownie fudge e que, para fazer esses brownies que vão no sorvete eles empregam
egressos do sistema prisional?”
(i) A reação de todos os entrevistados, que também são consumidores da marca, foi
de surpresa e positiva, e em alguns casos gerou até mesmo empolgação, uma
reação que não era esperada de forma tão unânime por parte do autor.
“É sério isso? Uau, não sabia! Agora gosto ainda mais desse sorvete, vou contar
para todo mundo, é uma baita ação”.

(Entrevistado 1, perfil denominado “O Sensível”)

“Eu não fazia ideia que a Ben & Jerry’s tinha esse tipo de atuação. Fico muito feliz
em consumir essa marca, pois eles ajudam essas pessoas que ninguém lembra e que
não tem muitas oportunidades, sofrem preconceito e precisam trabalhar”.

(Entrevistado 3, perfil denominado “O Sensível”)

“Se a pessoa já pagou pelo crime que cometeu, qualquer que seja ele, ninguém
deveria ter nada a ver com isso. Imagino os desafios que a empresa tem em fazer isso,
é uma ação muito bonita. Quando olhar aquela geladeira de vaquinha no
supermercado vou lembrar disso na hora”.

(Entrevistado 10, perfil denominado “O Sensível”)

(ii) Logo após a reação inicial as atribuições seguiam positivas, mas abriram espaço
para alguns questionamentos relacionados ao desconhecimento e a como funciona
o programa de inclusão. Nenhum dos entrevistados se lembrava de ter visto
anúncios, nem redes sociais ou qualquer outra forma de comunicação e não
demonstraram reações negativas ao saber que a ação é realizada por meio de
parceria.
 76

Foi também quando começaram a aparecer alguns traços de preconceito,

atribuídos à coletividade, resquícios da representação social sobre ex-presidiários.

“Por que eles [a Ben & Jerry’s] não comunicam isso? Não me lembro de ter visto
nada do tipo. Nunca entrei no site da empresa, nem olhei as redes sociais, mas
deveriam usar a embalagem, as geladeiras. Será que não querem comunicar porque
tem receio do que os consumidores em geral vão pensar?”.

(Entrevistado 1, perfil denominado “O Sensível”)

“Tem relatório sobre isso? Vou entrar no site deles [B&J] para ver, queria ver os
detalhes de como funciona. Eles empregam no Brasil? Acho que não, pois até onde
eu seu não fabricam sorvetes aqui. Será que não comunicam porque empregam ex-
presidiários de outros países e daqui não? ”.

(Entrevistado 3, perfil denominado “O Sensível”)

“Não sei [se seria bem aceito por todas as pessoas], é um assunto polêmico. Aceitam
pessoas independente do crime cometido? Por mim tudo bem, nem quero saber [qual
crime cometido], mas acho que tem muita gente que vai querer saber para poder
consumir”.

(Entrevistado 10, perfil denominado “O Sensível”)

“Já fui diversas vezes na sorveteria deles, no bairro dos Jardins, mas nunca vi nada
disso. Eles não informam nada nem na loja? Deveriam...”.

(Entrevistado 8, perfil denominado “O Sensível”)

“Acho que sensibilizar é muito importante, então precisam divulgar isso

urgentemente, não pode esconder. Mesmo que desagrade alguns consumidores, com
certeza irá agradar muitos mais”.

(Entrevistado 5, perfil denominado “O Engajado”)

“A gente cresceu ouvindo coisas como que bandido bom é bandido morto, que
direitos humanos são para humanos direitos. Entendo por que a Ben & Jerry’s não
comunica, devem ter receio de perder vendas ou causar polêmica. Eu acho que é
importante comunicar, mas não sei se todos aceitam bem como eu”.

(Entrevistado 2, perfil denominado “O Sensível”)

“Isso é no Brasil? Deve ser fora do país, duvido que as pessoas que saem da prisão
aqui têm condições de trabalhar em uma empresa com as outras pessoas”.

(Entrevistado 2, perfil denominado “O Sensível”)

 77

5. CONCLUSÃO

Fazendo uma ponte com o início do documento apresentado, o objetivo central deste
trabalho consistia em identificar como se dá o envolvimento dos consumidores com o trabalho
de causas e ativismo da empresa Ben & Jerry’s, dando atenção específica às ações de inclusão
do público composto pelos egressos do sistema prisional.
Por fim, após a realização da revisão da bibliografia, coleta de dados e execução de pesquisa
com os consumidores em duas fases, sendo a segunda entrevistas exploratórias, iremos
responder os objetivos e, adicionalmente, dar caminhos possíveis não apenas a Ben & Jerry’s,
mas todas as empresas e profissionais que estejam pensando em Marketing de Causas e
Ativismo.

 Esse trabalho não está na cabeça do consumidor e ele não vai atrás de informações
Propondo uma generalização, já que identificamos esse comportamento dentre grande
parte do público entrevistado, quando o consumidor vai às compras ele ainda está pensando
nas características do produto, como qualidade, embalagem e preço.
Poucos são aqueles que indicaram nortear a escolha pensando em algo diferente disso –
e poucos também se mostraram engajados em pagar mais caro por um produto a partir do
momento que tem conhecimento deste tipo de trabalho por parte da empresa.
Em todo caso, esse consumidor não vai atrás da informação de forma proativa. Ele não
vai pesquisar em sites, revistas ou redes sociais se a empresa desempenha algum papel deste
tipo, mesmo que tenha contato com essa informação.

 Mas eles estão abertos e podem ser sensibilizados

Se por um lado os entrevistados se mostraram desinteressados quando questionados, por
outro demonstraram grande capacidade de sensibilização a partir do momento que a
informação e o storytelling da causa chegam até ele, abertura que faz uma conexão com o
estudo da Edelman e na literatura apresentada.
Mesmo a causa sobre inclusão dos egressos do sistema prisional, escolhida por ser
controversa, encontrou um ambiente propício para estabelecimento de pontos de empatia e
foi aceita por todos os entrevistados, em diferentes graus de entusiasmo.
 78

 Não basta fazer, a empresa precisa ir atrás do público

A B&J foi um ótimo case de empresa ativista, coerente em todos os pontos de atuação
e reconhecida pela academia e pelo público “convertido”, mas associada por todos os
consumidores da marca entrevistados apenas como “um sorvete gostoso”.
Isso significa que além da atuação é obrigatório lançar mão de formas de comunicação
eficientes para chegar ao consumidor da marca. Dos tradicionais, como ponto de venda,
embalagem e merchandising no varejo a meios mais inovadores, como criação de app com
gameficação e realidade ampliada, todos os pontos de contato do consumidor com a marca
precisam ser estudados e utilizados como canais para disseminação não mais apenas da
marca, mais do trabalho ativista que a mesma desempenha.
Importante frisar que a menção é para uma comunicação sobre a causa, e não uma
comunicação sensacionalista, que explore ou exponha o público para qual as ações são
voltadas. É sobre causas, e não sobre causar.

 Mesmo sem que o público conheça atualmente, esse trabalho já é uma obrigação
A todos os entrevistados ficou bastante latente a expectativa que, em menor ou maior
grau, todas as empresas desempenhem um papel de Causas sociais e Ativismo, como uma
forma de reduzir os impactos da cadeia de produção e colaborar com as questões sociais.
Isso traz um grande desafio momentâneo a todas as empresas, já que falamos de uma
obrigação imposta a um trabalho que aparentemente não vêm acompanhado da valorização
esperada por parte dos consumidores, que ainda indicam não pagar um preço mais alto para
comprar um produto de uma empresa que atue desta forma.
Mas, por outro lado, pode servir para encorajar essas mesmas empresas, especialmente
aquelas que não estão atuando e/ou se posicionando por receio de não terem máxima
legitimidade ou por pensarem que não tem lugar de fala. Todas possuem seu lugar de fala e
podem ampliar a voz de quem quer que seja.

 O consumidor não é ingênuo

Não devemos confundir desinteresse com ingenuidade. Por mais que, de início, os
consumidores tenham mostrado que não vão atrás proativamente de empresas que
desempenham um papel de Causas/Ativismo, eles sabem também que, quando tem contato
com um caso desses, existe um interesse mercadológico por parte das empresas, em maior
ou menor grau.
 79

Mas, mesmo tendo conhecimento disso, ainda sim é, segundo eles, um trabalho que deve
ser feito, pois o saldo é positivo. É “melhor que não fazer nada”.
Por mais que o avanço deste trabalho social empresarial sobre a esfera pública desperte
justificada preocupação por uma parcela das pessoas, o consumidor médio entrevistado não
suscitou esse tipo de discussão, mostrando que ela, mesmo relevante, não afeta atualmente
o comportamento de consumo.

 Você não será boicotado

Os haters fazem muito barulho, mas nenhum dos entrevistados, independentemente dos
perfis clusterizados, demonstrou engajamento necessário para deixar de comprar um produto
de uma empresa ou marca por muito tempo. Especialmente nos casos de ativismo mais
polêmicos, como Magazine Luiza (programa de treineiros voltados aos negros) ou Natura
(campanha de dia das mães LGBTQ+).
E, mesmo que isso ocorresse com uma parcela mínima dos consumidores, ainda assim o
saldo será positivo. Positivo para a empresa, para os clientes atuais e os novos que virão.

Se somos todos, de alguma forma, preconceituosos em desconstrução, que um dia possamos

ser todos convertidos a causas como essas.

5.1 Limitações e Sugestões para Estudos Futuros

A técnica original para realização da segunda fase da pesquisa era por meio de grupos de
discussão, o que acabou não sendo possível em função do período de pandemia, momento que
dificultou a execução desse meio de interação e, ainda mais determinante que isso, alterou a
disponibilidade de agenda das pessoas. Em função disso a opção foi pela decisão das dez
entrevistas exploratórias realizadas.
Em um primeiro momento nos parece ser lógica a constatação de que o fato do grupo de
discussão não ser presencial facilitaria a presença, já que dispensa uma série de fatores
dificultadores, como a locomoção. Mas o que se viu nesse período foi o aumento da quebra de
participantes para todo tipo de evento online, provavelmente pelo público estar muito mais
atarefado com o homeoffice e diversas outras atividades online, a ponto de tornar impossível a
reunião de 8 ou 10 deles simultaneamente para esta atividade – sem nem considerar a
composição de, ao menos, mais 3 outros grupos de discussão adicionais.
 80

Mesmo com as entrevistas tendo atingido o objetivo proposto, ainda é de se imaginar

quão agregadores e enriquecedores poderia ter sido a obtenção das informações da pesquisa
caso fosse possível contar com a discussão das pessoas de um tema tão complexo e controverso
em um ambiente controlado, que é a proposta dos grupos de discussão.
Um outro ponto é que a proposta de análise dos dados caminhou no sentido de
agrupamento e criação dos perfis de acordo com a similaridade de respostas – e por que não
mentalidades? – criando um recorte do comportamento de consumo frente a essas causas
baseada no consumidor da marca. Apesar de cumprir com o objetivo proposto, fica para o autor
a curiosidade latente de entender se esse comportamento identificado pode variar de acordo
com segmentações como renda, idade, formação ou até mesmo localidade. Estratificação esta
que, provavelmente, seria possível dando continuidade aos constructos advindos das entrevistas
para o método quantitativo, de forma a multiplicar a amostra.
Por fim, era desejo do autor o emprego de uma técnica diferente para a análise dos
resultados, que consistiria na Análise do Discurso (Dominique Maingueneau), mas cuja
execução se mostrou deveras complexa e que extrapolava a proposta deste modelo de
dissertação, e por isso optou-se pela Análise do Conteúdo, que cumpriu a necessidade da
pesquisa. Em todo caso, compreendendo o produto da análise do discurso e suas
potencialidades, fica a proposição para que um trabalho como este venha a ser analisado por
esta lente teórica.
 81

REFERÊNCIAS

___________. Ministério da Justiça (2019). Levantamento Nacional de informações

penitenciárias - INFOPEN BRASIL. Brasília: Ministério da Justiça e Segurança Pública.
Departamento Penitenciário Nacional, 2019. Disponível em:
http://depen.gov.br/DEPEN/depen/sisdepen/infopen/infopen
. Acesso em: 21 de jan. 2020.

___________. Lei de Execuções Penais. Disponível em:

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L7210.htm . Acesso em: 24 de nov. 2019.

___________. Ministério da Justiça. Disponível em: < http://justica.gov.br/> . Acesso em: 24

de nov. 2019.

ABRIC, J.C. (2000). A abordagem estrutural das representações sociais. In: MOREIRA,
A.S.P.; OLIVEIRA, D.C. (Org.). Estudos interdisciplinares de representação social. Goiânia:
AB, p.27-38.

ANDREASEN, A. R. Profits for nonprofits: find a corporate partner. Harvard Business

Review, v. 74, v. 6, p. 47-59, 1996.

Causas Ben&Jerry’s, In: Questões com as quais nos preocupamos. Disponível em

https://www.benandjerry.com.br/valores/questoes-com-as-quais-nos-preocupamos . Acesso em 11
mar. 2019.

CRESWELL, John w. Investigação Qualitativa e Projeto de Pesquisa 3° ed. – Porto Alegre;

2014.

DOMINGUES, Izabela; MIRANDA, Ana Paula de. Consumo de Ativismo. Barueri; Estação
das Letras e Cores, 2018.

FARR, R. (1998). As raízes da psicologia social moderna. Petrópolis: Vozes

FONTANELLA BJB, MAGDALENO Jr R. Saturação teórica em pesquisas qualitativas:

contribuições psicanalíticas. Psicol Estudo [Internet]. 2012 [cited 2016 Oct 30];17(1):1763-
71. Available from: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=287123554008
FILE, K. M.; PRINCE, R. A. Cause related marketing and corporate philanthropy in the
privately held enterprise. Journal of Business Ethics, Dordrecht, v. 17, n. 14, p. 1529-1539,
1998.

FRANCO, M. L. P. B. Análise de Conteúdo. 2. ed. Brasília: Líber Livro.2005.

GUERRA, G. C. M.; ICHIKAWA, E. Y. . As Representações Sociais da Agroecologia para

a Agricultura Familiar: a Visão de Pesquisadores, Extensionistas e Produtores Rurais.
Desenvolvimento em Questão, v. 11, n. 23, p. 40-73. 2013.

História Ben&Jerry’s, In: Nossa História. Disponível em

https://www.benandjerry.com.br/quem-somos . Acesso em 10 mar. 2019.
 82

JODELET, D. Representações sociais: um domínio em expansão. In: JODELET, D. (Org.).

As representações sociais. Rio de Janeiro: Eduerj, p.17-44. 2014.

KILOMBA, G. Plantation Memories: Episodes of Everyday Racism. Münster: Unrast

Verlag, 2012. Acesso em 25 set. 2017.

KOTLER, P.; LEE, N. Marketing social: influenciando comportamentos para o bem. 3. ed.
Porto Alegre: Bookman, 2011.
MASON, T. Good causes deliver for brands: do corporations gains from being socially
responsible? Marketing, 04 jan. 2002. Disponível em:
http://www.marketingmagazine.co.uk/news/80052/ Acesso em 02 fev. 2020.

MAZZOTTI, A. J. A. (1991). O planejamento de pesquisas qualitativas em

educação. Cadernos de Pesquisa, (77), 53-61.
MOREIRA, Romulo de Andrade. Justificando. A realidade carcerária do Brasil em
números, 2018. Disponível em http://www.justificando.com/2018/07/02/realidade-carceraria-
do-brasil-em-numeros/ . Acesso em 12 nov. 2019.

MOZZATO; A. R.; GRZYBOVSKI, D. Análise de Conteúdo como técnica de análise de

dados qualitativos no campo da Administração: potencial e desafios. In: Revista de
Administração Contemporânea. Curitiba, v. 15, n. 4, p. 731-747, Jul./Ago.2011.

NATT, Elisângela Domingues Michelatto; CARRIERI, Alexandre de Pádua. A teoria das

representações sociais e a análise de conteúdo: instrumentos que se complementam na
pesquisa em administração. Cadernos de Estudos Sociais, n. 29, v. 2, jul.-dez. 2014

OLIVEIRA, V. B. Cultura de marca. Consumidor-marca. Branding na era digital. Ação

Midiática, n.14. Jul./Dez. Curitiba. 2017.

OLIVEIRA, V. B.. A Era das causas. O propósito como capital na estética Publicitária.
Relatório de Pesquisa de Pós-Doutorado. Escola de Comunicações e Artes da Universidade de
São Paulo. Mimeo. 2016.

OLIVEIRA, F. M. Estratégias de Responsabilidade Social Corporativa: Um estudo sobre

os 231 Casos Concretos do Instituto Ethos. Revista Eletrônica de Ciência Administrativa –
RECADM, v. 5, n. 1. 2006.

PAOLI, Maria Célia. Empresas e responsabilidade social: os enredamentos da cidadania no

Brasil. In: SANTOS, Boaventura de Souza (Org.) Democratizar a democracia - os caminhos da
democracia participativa. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002. p. 373-418.

PASTORE, J. Trabalho para Ex-infratores. São Paulo: Saraiva, 2011.

PORTER, M. E.; KRAMER, M. R. A vantagem competitiva da filantropia competitiva:
ética e responsabilidade social nas empresas. Harvard Business Review, Rio de Janeiro, p. 134-
166, 2005.

PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social: marketing para causas sociais e construção
de marcas. Tradução Maria Lúcia G. Rosa. São Paulo: Makron, 2000. 258 p.

RIBEIRO, Djamila. O que é lugar de fala? Belo Horizonte: Letramento; 2017.

 83

SANTOS, Thandara. Monitor da Violência. Os dados sobre o sistema prisional e suas

dissonâncias, 2020. Disponível em https://g1.globo.com/monitor-da-
violencia/noticia/2020/02/19/os-dados-sobre-o-sistema-prisional-e-suas-dissonancias.ghtml .
Acesso em 20 fev. 2020.

SARKAR, Chrintian; KOTLER, Philip. Brand Activism from Purpose to Action, 2018. Idea
Bite Press. Ebook.

SOUZA, Rafaelle Lopes; SILVEIRA, Andrea Maria. Egressos do Sistema Prisional no

Mercado Formal de Trabalho: oportunidade real de inclusão social?. Revista de Políticas
Públicas, vol. 21, núm. 2, 2017.

VARADARAJAN, P. R.; MENON, A. Cause Related Marketing: a coaliment of marketing

strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, v. 52, n. 3, p. 58-74. 1988.

VASCONCELOS, Paloma. Ponte. Com 812 mil pessoas presas, Brasil mantém a terceira
maior população carcerária do mundo, 2019. Disponível em https://ponte.org/com-812-mil-
pessoas-presas-brasil-mantem-a-terceira-maior-populacao-carceraria-do-mundo/ . Acesso em
18 nov. 2019.

VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. 4 ed. São Paulo:

Atlas. 2003.

VINUTO, J. A amostragem em bola de neve na pesquisa qualitativa: um debate em

aberto. Temáticas, 22(44), 12-30. 2014.
ZAFFARONI, E. R. O inimigo no direito penal. Rio de Janeiro: Revan, 2007. p. 169-170.

ZAPPELLINI, M. B. O uso da triangulação na pesquisa científica Brasileira em

Administração. n. 2, p. 241–273, 2015.

YANAZE, Mitsuro. VELLOSO, Viviane. O consumidor insatisfeito em tempo de redes

sociais. ECCOM, v. 5, n. 9, jan./jun. 2014.