Abnt Oficial - Atlan Marketing Digital

CENTRO UNIVERSITÁRIO CENTRAL PAULISTA
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM

PUBLICIDADE E PROPAGANDA
HENRIQUE JOSÉ PONCE RODRIGUES

ISABELA CORDOVA RIBEIRO
MIGUEL ANTONIO
NATHALIA OLIVEIRA MORAIS
SABRINA CAROLINE MARCACI
THAIS CAROLAINE CAMARGOS
Projeto Experimental
Agência Atlan Marketing Digital
SÃO CARLOS
2º/2022
MIGUEL ANTONIO
Projeto Experimental
Agência Atlan Marketing Digital
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Departamento de Comunicação Social do Centro
Universitário Central Paulista (UNICEP) como Pré-
Requisito para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Matheus Mazini Ramos.
Coorientadores: Profa. Ma. Debora Tãno; Prof. Me. Stivi

Zanquim e Prof. Esp. Eduardo Napinonga Morgante.
SÃO CARLOS
2°/2022
Collier, Robert
“O sucesso é a soma de pequenos esforços repetidos dia após dia”.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, e também a todos que acreditaram em mim,
em especial a minha família, que nunca deixou de me apoiar. Agradeço também a todos os
meus amigos que fizeram essa caminhada mais leve. E ao Henrique do futuro: continue
avançando!
Dedico este trabalho a minha família e amigos que de alguma forma acreditaram que eu
poderia chegar até aqui, que me incentivam diariamente a realizar os meus sonhos e que
estão ao meu lado nessa jornada.
Dedico este projeto à minha família e aos amigos que sempre me incentivam a seguir em
frente todos os dias na busca da minha melhor versão como pessoa e como profissional.
MIGUEL ANTONIO
Dedico a todos que acreditam e apoiam a minha caminhada, família, amigos e

principalmente a Nathalia, por nunca desistir.
Dedico este projeto à minha família e amigos que sempre me incentivaram a perseguir meus
sonhos e que me apoiaram em meus momentos mais difíceis nessa caminhada.
Dedico este projeto a Thaís do passado que não desistiu e perseverou até aqui. Também
gostaria de dedicar a minha família e amigos que me apoiaram e incentivaram e não
deixaram de estar ao meu lado, me agregando de alguma forma nessa jornada. E a todas
as pessoas que de algum jeito tornaram todo esse processo mais leve e divertido de
acontecer.
DIRETOR DO CENTRO UNIVERSITÁRIO CENTRAL PAULISTA
Prof. Dr. Marcelo Ferreira Lourenço
COORDENADOR DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Prof. Dr. Matheus Mazini Ramos
ORIENTADOR DO PROJETO EXPERIMENTAL

Prof. Dr. Matheus Mazini Ramos
COORIENTADORES DO PROJETO EXPERIMENTAL

Profa. Ma. Debora Tãno
Prof. Me. Stivi Zanquim
Prof. Esp. Eduardo Napinonga Morgante
AGRADECIMENTOS
A Atlan Marketing Digital agradece a todos os envolvidos que possibilitaram que nosso
trabalho se concluísse com o maior nível de excelência possível. Honrada e de
maneira especial, a agência agradece aos familiares de cada integrante pelo
persistente incentivo para a realização deste projeto e pela assistência a todo
momento.
Também de maneira honrosa, a agência agradece:
Aos professores Matheus Mazini, Débora Taño, Eduardo Morgante e Stivi Zanquim
pela orientação e direcionamento durante todo o período de estudo;
À Gabriele Bueno pelo incentivo e atenção constantes, solicitude, disponibilização de

infraestrutura local, artifícios gráficos, softwares e equipamentos para eventuais
gravações e/ou manuseio de recursos de realidade aumentada;
Ao Luciano Zanollo pelo incentivo constante e disponibilização de equipamentos de

gravação e iluminação;
Ao Alexandre Soares pelo desenvolvimento do símbolo 3D da agência;
Ao Gabriel Maximiano, pelo Projeto Arquitetônico da planta da agência;
Ao Sr. Alexandre Marciano, em nome do Aquário Municipal de São Paulo, pela

permissão para a gravação do vídeo do “Carômetro” nas dependências do local;
Ao Marco Aurellio Pagliaroni, proprietário do Cafés Pagliaroni, pela atenciosa

recepção à agência Atlan Marketing Digital e solicitude em apadrinhar este projeto na
posição de Cliente.
RESUMO
O presente Trabalho de Conclusão de Curso tem como objetivo possibilitar aos alunos
a vivência da prática profissional, por meio do planejamento, avaliação e análise
de viabilidade da criação (abertura) de uma agência de Publicidade e Propaganda.
Dentre as atividades práticas previstas, inicialmente há a criação de uma agência
experimental, como é o caso da agência Atlan Marketing Digital - que foi criada com
base em processos criativos de nome e identidade e também pesquisas de mercado,
análises de dados e do cenário econômico da região na qual estará inserida. Em
seguida, com a agência criada, os alunos devem simular, por meio da prospecção de
um cliente, a sua real atuação do dia a dia, que parte da assinatura de carta acordo
como símbolo de contrato, at é a real atividade na criação campanhas de
marketing completas, que contemplam o redesign da identidade visual (logotipo,
comunicação visual interna e externa, design de embalagens, materiais de escritório
[timbrado, pasta, envelope e demais materiais de acordo com a necessidade do
cliente]), materiais de divulgação impressa (flyers, panfletos, folders, outdoors e
demais materiais de acordo com a necessidade do cliente), materiais para divulgação
em mídias off-line (painéis LED, TV, rádio, revistas e demais mídias de acordo com a
necessidade do cliente), materiais visuais e audiovisuais para utilização em
estratégias de marketing digital (sites, blogs, posts, e-mail marketing) e peças criativas
para anúncios on-line, cuja gestão é realizada nas plataformas Google Ads, Facebook
Ads e nas demais redes que se alinham ao comportamento on-line do público-alvo -
estudado com base na análise dos dados obtidos pelas pesquisas realizadas e criação
de personas, que levam em conta comportamentos, estilos de vida, preferências e
outros aspectos do potencial consumidor que serão mencionados no decorrer deste
projeto. A agência também deve trabalhar de maneira criativa com o desenvolvimento
de websites, que são uma das portas de entrada para o aumento das vendas em um
contexto pós pandemia, no qual milhares de pessoas se tornaram adeptas ao
ambiente virtual para compras e acesso à informação.
Palavras-chave: Projeto Experimental. Publicidade. Marketing Digital. Campanha

Publicitária. Agência Experimental.
ABSTRACT
This Course Conclusion Work aims to enable students to experience professional

practice, through planning, evaluation and feasibility analysis of the creation (opening)
of an Advertising agency. Among the practical activities planned, initially there is the
creation of an experimental agency, as is the case of the Atlan Marketing Digital
agency - which was created based on creative processes of name and identity as well
as market research, data analysis and the economic scenario of the region in which it
will be located. Then, as the agency is "ready to work", students must simulate, through
prospecting a client, their real daily work, which starts from the signing of an agreement
letter as a symbol of contract, to the actual activity in creating complete marketing
campaigns, which include the redesign of the visual identity of the client (logo, internal
and external visual communication, packaging design, office supplies [letterhead,
folder and other materials according to the customer's needs]), printed advertising
materials (flyers, pamphlets, billboards and other materials according to the client's
needs), materials for dissemination in offline media (LED panels, TV, radio, magazines
and other media according to the client's needs), visual and audiovisual materials for
use in digital marketing strategies (websites, blogs, posts, email marketing and other
strategies according to the client's needs) and creative pieces for online ads, whose
management is carried out on Google Ads, Facebook Ads and other networks that are
aligned with the online behavior of the target audience - studied based on the analysis
of data obtained from researches and Personas creation, which considers behaviors,
lifestyles, preferences and other aspects of the potential consumer’s personality that
will be mentioned in the course of this project. The agency must also work creatively
with the development of websites, which are one of the gateways to increasing sales
in a post-pandemic scenario, in which thousands of people have become adept at the
virtual environment for purchases and access to information.
Key-words:Experimental Project. Advertising. Digital Marketing. Advertising

campaign. Experimental Agency.
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1
ANÁLISE DO MERCADO/SETOR (AGÊNCIA) 28
1.1 Pesquisa de Mercado Local 30
1.1.1 Agências Credenciadas 30
1.2 Mapeamento das Regiões de Interesse 32
1.2.1 Rio Claro 32
1.2.2 Porto Ferreira 32
1.2.3 Brotas 33
1.2.4 Descalvado 33
1.3 Mercado e Concorrência: Mapeamento de Agências (Potenciais Concorrentes)
34
1.3.1 Critérios de Definição de Concorrentes Diretos e Indiretos 34
1.3.1.1 Concorrentes Diretos: São Carlos 34
1.3.1.1.1 Filomena Propaganda 35
1.3.1.1.2 Flyon Digital Marketing 36
1.3.1.1.3 Helden 37
1.3.1.1.4 Kameleon Marketing Digital 38
1.3.1.1.5 Kife 39
1.3.1.1.6 L9 Propaganda 40
1.3.1.1.7 Parla Donna 41
1.3.1.1.8 Raccoon.Monks 42
1.3.1.2 Concorrentes Diretos e Indiretos: Rio Claro 43
1.3.1.3 Concorrentes Diretos e Indiretos: Porto Ferreira 43
1.3.1.4 Concorrentes Diretos e Indiretos: Brotas 43
1.3.1.5 Concorrentes Diretos e Indiretos: Descalvado 43
1.3.2 Comunicação das Agências Concorrentes: São Carlos 44
1.3.3 Categorização do trabalho e dados do mercado: números, volume e valores 44
1.3.4 Defesa: Pesquisa de Mercado 48
1.4 Fornecedores: Quantificação e categorização de Fornecedores (Potenciais
Fornecedores) 49
1.4.1 Emissoras de Televisão 50
1.4.2 Emissoras de Rádio 50
1.4.3 Portais de Notícias 51
1.4.4 Outdoor e Out Of Home 52
1.4.5 Gráficas 53
1.4.6 Produtoras 55
1.4.7 Fotógrafos e estúdios fotográficos 56
1.4.8 Empresas de Organização de Eventos 57
1.4.9 Empresas de panfletagem 57
1.4.10 Revistas 58
1.4.11 Empresas de hospedagem de sites 59
1.4.12 Empresas de brindes 60
CAPÍTULO 2
DESCRIÇÃO DO EMPREENDIMENTO (AGÊNCIA) 62
2.1 Nome Fantasia 62
2.2 Ramo de Atividade 63
2.3 Serviços a serem ofertados 63
2.4 Sistema de remuneração 64
2.5 Localização física ou virtual 64
2.5.1 Infraestrutura e Acessibilidade 76
2.6 Mecânica de trabalho 78
2.6.1 Departamentos/funções e responsabilidades 78
2.6.2 Carômetro 79
2.6.3 Organograma da Agência 83
2.6.4 Fluxograma de Atividades 84
2.7 Declarações Institucionais 86
2.7.1 Missão 86
2.7.2 Visão 86
2.7.3 Valores 86
2.8 Posicionamento global 87
2.8.1 Proposição de Valor: Atributos, Vantagens e Benefícios tangíveis e intangíveis
87
2.9 Manual de Identidade Visual 88
2.9.1 Marca (História e defesa do nome e marca criada) 90
2.9.2 Defesa da Marca e Logotipo 91
2.9.3 Tipologia 93
2.9.4 Cores em escala CMYK, RGB, Escala Pantone e Hexadecimal 94
2.9.5 Grid de construção da marca 96
2.9.6 Estudo de aplicação do logotipo em diferentes fundos, claros e escuros 97
2.9.7 Proposta negativa, positiva e meio-tom 100
2.9.8 Redução máxima 101
2.9.9 Restrições de uso 102
2.9.10 Definição de margem de segurança do logotipo 103
2.9.11 Papelaria (cartão de visita, papel de carta, envelopes ofício e saco, pastas e
etc.) 104
2.9.12 Materiais promocionais (camisetas, canetas, canecas, etc.) 106
2.9.13 Peças audiovisuais institucionais da Agência 108
2.9.14 Proposta de Layout para as redes sociais 114
CAPÍTULO 3
PLANO DE MARKETING (AGÊNCIA) 116
3.1 Planejamento 116
3.1.1 Análise do Ambiente de Marketing 116
3.1.1.1 Fatores políticos 117
3.1.1.2 Fatores ecônomicos 118
3.1.1.3 Fatores sociais 118
3.1.1.4 Fatores tecnológicos 119
3.1.2 Análise do Micro e do Macroambiente (SWOT ou FOFA) 119
3.1.2.1 Forças 120
3.1.2.2 Fraquezas 121
3.1.2.3 Oportunidades 121
3.1.2.4 Ameaças 121
3.1.2.5 Diagnóstico 122
3.1.3 Análise PDCA 122
3.1.3.1 Plan 123
3.1.3.2 Do 123
3.1.3.3 Check 124
3.1.3.4 Act 124
3.1.4 Definição de Objetivos e Metas de Marketing 124
3.1.5 Definição das Estratégias e Táticas de Marketing 124
3.1.5.1 Os oito Ps da moderna administração de marketing 125
3.1.5.1.1 Produto/Serviço 125
3.1.5.1.2 Preço 125
3.1.5.1.3 Praça/P.D.V. 126
3.1.5.5.1.4 Promoção 126
3.1.5.1.5 Pessoas/Consumidores/Clientes 127
3.1.5.1.6 Processos 127
3.1.5.1.7 Programas 127
3.1.5.1.8 Performance 128
3.1.6 Oito P’s do Marketing Digital 128
3.1.6.1 Pesquisa 128
3.1.6.2 Planejamento 129
3.1.6.3 Produção 129
3.1.6.4 Publicação 129
3.1.6.5 Promoção 130
3.1.6.6 Propagação 130
3.1.6.7 Personalização 130
3.1.6.8 Precisão 130
3.1.6.9 Plano de Negócio 131
3.1.7 Definição de Objetivos e Metas de Negócio 131
3.1.8 Definição das Estratégias e Táticas de Negócio 131
CAPÍTULO 4
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA E EVENTO DE LANÇAMENTO (AGÊNCIA) 133
4.1 Determinação dos Objetivos e Metas de Comunicação/Evento 133
4.2 Definição do Target da comunicação 133
4.2.1 Definição do público-alvo da comunicação 134
4.2.2 Criação de Buyer Personas 134
4.3. Posicionamento de Campanha 136
4.3.1 Definição de promessa básica, justificativa e imagem desejada 136
4.3.2 Promessa Básica (Unique Selling Proposition - USP) 136
4.3.3 Justificativa da promessa (Reason Why) 137
4.3.4 Identidade Definida e Imagem Desejada 137
4.4 Conceito da Campanha 137
4.5 Temática e Linha Criativa 138
4.5.1 Slogan da Agência 138
4.6 Estratégias de Comunicação 139
4.6.1 Inbound Marketing (Marketing Digital) 139
4.6.1.1 Funil de Vendas 139
4.6.1.2 Topo do Funil (ToFu) 140
4.6.1.2 Meio do Funil (MoFu) 141
4.6.1.3 Final de Vendas (BoFu) 142
4.6.2 Outbound Marketing (Marketing Tradicional) 142
4.7 Plano Operacional-tático (mix ou ferramentas de comunicação) 143
4.7.1 Content Marketing 143
4.7.2 Branded Content 144
4.7.3 Google Ads - Search 145
4.7.4 Display 146
4.7.5 Youtube 148
4.7.6 Facebook Ads 151
4.7.7 TikTok 151
4.7.8 LinkedIn 152
4.7.9 Site Institucional 153
4.7.9.1 Blog 157
4.7.9.2 SEO 159
4.7.10 E-mail marketing 160
4.7.11 Assinatura de E-mail 161
4.7.12 CRM 164
4.7.13 Mobile 165
4.7.14 Google Analytics 166
4.7.15 Marketing Direto 167
4.7.16 Marketing Interativo 168
4.7.17 Promoção de Vendas 169
4.7.18 Relações Públicas 169
4.7.19 Venda Pessoal 170
4.8 Plano de Mídia 170
4.8.1 Objetivo de Mídia 174
4.8.2 Estratégia de Mídia 175
4.8.3 Tática de Mídia 176
4.8.3.1 Definição dos Meios de Comunicação (Mídias) 177
4.8.3.1.1 Mídia Digital 177
4.8.3.1.2 OOH, Outdoor e MUB 177
4.8.3.1.3 Mídia Eletrônica 184
4.8.4 Cronograma de veiculação/Projeção de Investimentos 186
4.8.4.1 Cronograma de veiculação específica 187
4.8.5 Avaliação dos Resultados: possíveis métricas para avaliação da estratégia 192
4.9 Planejamento do Evento de Lançamento da Agência 193
4.9.1 Evento - Lançamento Institucional 193
4.9.1.1 Tema 193
4.9.1.2 Atrações 193
4.9.1.3 Local do evento 194
4.9.1.4 Decoração 194
4.9.1.5 Cardápio 197
4.9.1.6 Divulgação 198
4.9.1.7 Convites 199
4.9.1.8 Convidados 200
4.9.1.9 Brindes 200
4.9.1.10 Cronograma do Evento 201
4.9.1.11 Checklist do Evento 203
4.9.1.11.1 Pré-Evento 203
4.9.1.11.2 Transevento 204
4.9.1.11.3 Pós-Evento 206
4.9.1.12 Workshop - Pós-Evento 206
4.9.1.13 Brindes 207
4.9.1.14 Responsabilidades 207
4.9.1.15 Estimativa de investimento do evento 218
4.9.2 Estimativa de Investimento Total 218
4.9.3 Fluxo de Caixa 214
4.9.4 Fluxo de Clientes 218
4.9.5 Breakeven 218
CAPÍTULO 5
BRIEFING DE ATENDIMENTO E CAMPANHA (CLIENTE) 219
5.1 Apresentação do Cliente 219
5.1.1 Nome fantasia e Razão Social 219
5.1.2 Número de funcionários 219
5.1.3 Localização e abrangência 220
5.1.4 Ramo de atuação 220
5.1.5 Tempo de mercado 221
5.1.6 Faturamento (real ou estimado) 221
5.2 Origem dos Negócios e acontecimentos significativos 222
5.2.1 Identificação visual ao longo do tempo 223
5.2.2 Campanhas veiculadas 224
5.2.3 Cultura de marketing 225
5.3 Missão 225
5.4 Visão 225
5.5 Valores 226
5.6 Diferencial competitivo: declarado e/ou identificado 226
5.7 Posicionamento atual 226
5.8 Apresentação do produto e/ou serviço 226
5.9 Situações de consumo 227
5.10 Informações sobre o perfil de consumidor 227
5.10.1 Faixa etária e gênero 227
5.10.2 Classes Sociais 228
5.10.3 Propósito da visita 228
5.11 Detalhamento do mix de marketing atual 228
5.11.1 Produto 228
5.11.2 Preço 229
5.11.3 Praça 229
5.11.4 Promoção 230
5.12 Objetivos e Metas de marketing existentes 230
5.12.1 Período para o cumprimento 230
5.13 Estratégias de marketing em andamento 230
5.14 Identidade Visual atual 231
5.15 Estratégias de Comunicação em andamento 234
CAPÍTULO 6
CAMPANHA: Cafés Pagliaroni 239
6.1 Campanha do cliente – visão geral 239
6.2 Estratégias de Mercado e Mídia 239
6.2.1 Planejamento de Marketing 413
6.2.1.1 Pesquisa de mercado 240
6.2.1.1.1 Pesquisa de mercado externa 240
6.2.1.1.1.1 Sexo 242
6.2.1.1.1.2 Idade 242
6.2.1.1.1.3 Região 244
6.2.1.1.1.4 Frequência de consumo 245
6.2.1.1.1.5 Momento de consumo 245
6.2.1.1.1.6 Local de consumo 249
6.2.1.1.1.7 Local de consumo marcas consumidas 251
6.2.1.1.1.8 Frequência em cafeterias 251
6.2.1.1.1.9 Canais de tomada de decisão 252
6.2.1.1.1.10 Classificação das cafeterias 252
6.2.1.1.1.11 Tipos de café consumidos 253
6.2.1.1.1.12 Acompanhamentos 257
6.2.1.1.1.13 Conclusão 258
6.2.1.1.2 Pesquisa de mercado Interna 260
6.2.1.1.2.1 Idade 260
6.2.1.1.2.2 Sexo 261
6.2.1.1.2.3 Experiência na cafeteria 262
6.2.1.1.2.4 Frequência na cafeteria 262
6.2.1.1.2.5 Descoberta da cafeteria 263
6.2.1.1.2.6 Probabilidade de indicação da cafeteria 266
6.2.1.1.2.7 Conclusão 266
6.2.3 Análise do público 267
6.2.3.1 Personas 267
6.2.3.1.1 Persona A 268
6.2.3.1.2 Persona B 269
6.2.3.1.3 Persona C 270
6.2.4 Análise da concorrência 270
6.2.4.1 Concorrência direta 270
6.2.4.1.1 Jardim Cafeteria 271
6.2.4.1.2 Kamzu Cookie Shop 272
6.2.4.1.3 Jack’s Café 273
6.2.4.1.4 Fran’s Café 273
6.2.4.1.5 Le Gaban 274
6.2.4.1.6 Teu café 275
6.2.4.1.7 Go Coffee 277
6.2.4.1.8 Shot Café 278
6.2.4.1.9 Catarino Café 279
6.2.4.1.10 Donuts House Café 280
6.2.4.1.11 Conclusão 281
6.2.4.2 Concorrência indireta 281
6.2.5 Análise do ambiente de marketing - PESTEL 281
6.2.5.1 Análise política 283
6.2.5.2 Análise econômica 284
6.2.5.3 Análise social 285
6.2.5.4 Análise tecnológica 285
6.2.5.5 Análise ambiental 285
6.2.5.6 Análise Legal 286
6.2.6 Análise SWOT 286
6.2.6.1 Forças 288
6.2.6.2 Fraquezas 288
6.2.6.3 Oportuniades 289
6.2.6.4 Ameaças 290
6.2.7 Análise PDCA 290
6.2.7.1 Plan 291
6.2.7.2 Do 292
6.2.7.3 Check 292
6.2.7.4 Act 292
6.2.8 Objetivos e Metas de Marketing 292
6.2.9 Estratégias e Táticas de marketing 293
6.2.10 Plano Operacional-tático (mix ou ferramentas de comunicação) 293
6.2.10.1 Os oito Ps da moderna administração de marketing 293
6.2.10.1.1 Produto/Serviço 294
6.2.10.1.2 Praça/P.D.V. 294
6.2.10.1.3 Promoção 295
6.2.10.1.4 Pessoas/Consumidores/Clientes 295
6.2.10.1.5 Processos 295
6.2.10.1.6 Programas 295
6.2.10.1.7 Performance 296
6.2.10.2 Oito P’s do Marketing Digital 296
6.2.10.2.1 Pesquisa 296
6.2.10.2.2 Planejamento 297
6.2.10.2.3 Produção 297
6.2.10.2.4 Publicação 297
6.2.10.2.5 Promoção 297
6.2.10.2.6 Propagação 297
6.2.10.2.7 Personalização 298
6.2.10.2.8 Precisão 298
6.3 Planejamento de Comunicação 298
6.3.1 Problema que a comunicação deverá resolver 298
6.3.2 Objetivos de comunicação 413
6.3.3 Estratégias e táticas de comunicação 299
6.4.1 Briefing de Mídia 299
6.4.2 Plano de Mídia 302
6.4.3 Estratégias de Mídia 304
6.4.4 Táticas de Mídia 304
6.4.5 Tabelas de veiculação (Mapas de programação) 305
6.4.5.1 Veiculação mídias on-line 307
6.4.5.1.1 Google Ads Search 307
6.4.5.1.2 Google Ads Display 308
6.4.5.1.3 Facebook Ads 311
6.4.5.1.4 Publieditorial 311
6.4.5.1.5 Sites locais 312
6.4.5.2 Veiculação mídias off-line 313
6.4.5.2.1 Televisão 313
6.4.5.2.2 Painel em LED 315
6.4.5.2.3 Outdoor 315
6.4.5.2.4 Totem no Shopping 316
6.4.5.2.5 MUB 316
6.4.6 Resumo mensal da verba 317
6.5 Plano de Negócios 319
6.5.1 Objetivos e Metas de Negócios 319
6.5.2 Estratégias e Táticas de Negócios 320
6.6 Controle orçamentário 320
6.6.1 Análise de viabilidade e adequações 320
6.6.2 Estimativa dos Investimentos 321
6.6.3 Fluxo de Caixa 323
6.7 Conteúdos e Estratégias Digitais 326
6.7.1 Campanhas e estratégias de engajamento 326
6.8 Campanhas Publicitárias 326
6.8.1 Conceito Institucional 326
6.8.2 Objetivo 326
6.9 Conceito Promocional 326
6.9.1 Objetivo 326
6.10 Alinhamento da produção multiplataforma 327
6.10.1 Inbound 327
6.10.2 Content Marketing 327
6.10.3 Branded Content 328
6.10.4 Outbound marketing 328
6.10.5 Relações Públicas 329
6.10.6 Marketing Direto 330
6.10.7 Marketing Indireto 330
6.10.8 Merchandising 331
6.10.9 Aplicativo 332
6.10.10 CRM 332
6.10.11 CRO 332
6.10.12 Site 333
6.10.12.1 SEO 333
6.10.12.2 Blog 334
6.10.13 Brand Equity 335
6.11 Funil de Vendas 335
6.11.1 ToFu: Awareness 336
6.11.2 MoFu: Consideração e Conversão 337
6.11.3 BoFu: Relacionamento 338
6.12 Produção estratégica de conteúdos multiplataforma em equipe 338
6.12.1 Gestão de tráfego 339
6.12.2 Facebook e Instagram ADS 340
6.12.3 Google Analytics 340
6.12.4 Google Ads 342
6.13 Criação 343
6.14 Briefing de criação 343
6.14.1 Posicionamento 345
6.14.1.1 Promessa básica 345
6.14.1.2 Justificativa 345
6.14.1.3 Imagem desejada 345
6.15 Proposta Global do Negócio 346
6.15.1 Nome 346
6.15.2 Posicionamento Global 346
6.15.3 Missão 346
6.15.4 Visão 347
6.15.5 Valores 347
6.16 Defesa de marca 347
6.16.1 Essência da marca 348
6.16.2 Psicologia das cores 348
6.16.3 Golden Circle 349
6.16.3.1 Por quê? (Why) 349
6.16.3.2 Como (How) 350
6.16.3.3 O quê? (What) 350
6.16.3.4 Desenho do Golden Circle 351
6.17 Manual de identidade visual do cliente 352
6.17.1 Introdução 352
6.17.2 Fachada 354
6.17.3 Fontes principais 355
6.17.4 Paleta de cores 356
6.17.5 Origem 357
6.17.6 Símbolo 358
6.17.7 Redução máxima 359
6.17.8 Restrições de uso 361
6.17.9 Proposta positiva, negativa e meio-tom 362
6.17.10 Cápsulas 363
6.17.11 Banco de imagens conceituais 364
6.17.12 Aplicações em diferentes fundos diferentes 365
6.17.13 Aplicações em tecidos e utensílios 366
6.17.14 Sustentabilidade 367
6.17.15 Propostas recicláveis 368
6.17.16 Papelaria 369
6.17.17 Outdoor 370
6.17.18 MUB 371
6.17.19 Proposta de site 372
6.17.20 Proposta de aplicativo 374
6.17.21 Redes sociais 376
6.18 Conceito e temática da campanha 379
6.19 Slogan 379
6.20 Linha criativa das peças 379
6.21 Criação das peças e textos 380
6.22 Defesa do conjunto de peças 380
6.23 Elaboração de evento de caráter institucional 380
6.23.1 Objetivo do Evento 380
6.23.2 Estratégia do Evento 381
6.23.3 Táticas do Evento 381
6.23.4 Descrição do Evento 382
6.23.5 Programação do Evento 384
6.23.6 Decoração 387
6.23.7 Checklist do evento 387
6.23.7.1 Pré-evento 387
6.23.7.2 Transevento 388
6.23.7.3 Pós-evento 390
6.23.8 Ações 390
6.23.9 Divulgação 396
6.23.10 Prestadores e Parcerias 399
6.23.11 Responsabilidades 400
6.24 Elaboração das ações de PDV de caráter promocional 400
6.24.1 Objetivos e Metas do PDV 401
6.24.2 Estratégias e Táticas do PDV 401
6.24.3 Descrição do PDV 402
6.24.4 Decoração 403
6.24.5 Divulgação 407
6.24.6 Prestadores e Parcerias 409
6.24.7 Responsabilidades 410
6.25 Planejamento Audiovisual - Campanha Institucional 411
6.25.1 Escolha e justificativa de mídias 411
6.25.2 Escolha e justificativa do formato das peças 411
6.25.3 Sinopse das peças 411
6.26 Planejamento Audiovisual - Campanha Promocional 412
6.26.1 Escolha e justificativa de mídias 412
6.26.2 Escolha e justificativa do formato das peças 412
6.26.3 Sinopse das peças 413
6.27 Produção Audiovisual 413
6.27.1 Argumento 413
6.27.2 Roteiro técnico 413
6.27.3 Roteiro promocional técnico 414
CONSIDERAÇÕES FINAIS 416
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 417

LISTA DE FIGURAS
CAPÍTULO 1
Análise do Mercado/Setor (Agência) p.29
Figura 1 - Agências credenciadas em São Carlos p.31
Figura 2 - Filomena Propaganda p.35
Figura 3 - Agência Flyon Digital Marketing p.36
Figura 4 - Agência Helden p.37
Figura 5 - Kameleon Marketing Digital p.38
Figura 6 - Agência Kife p.39
Figura 7 - Agência L9 Propaganda p.40
Figura 8 - Agência Parla Donna p.41
Figura 9 - Agência Raccoon.Monks p.42
Figura 10 - Top 30 setores com maior número de empresas ativas 1 p.45
Figura 11 - Top 30 setores com maior número de empresas ativas 2 p.46
Figura 12 - Histórico de abertura de empresas em São Carlos p.47
Figura 13 - Abertura e fechamento de empresas em São Carlos em 2021 p.48
Figura 14 - Emissoras de Televisão p.50
Figura 15 - Emissoras de Rádio p.51
Figura 16 - Portais de Notícias p.52
Figura 17 - Empresas de Outdoor e OOH p.53
Figura 18 - Gráficas pt.1 p.54
Figura 19 - Gráficas pt.2 p.54
Figura 20 - Produtoras p.55
Figura 21 - Fotógrafos e estúdios fotográficos p.56
Figura 22 - Empresas de Organização de Eventos p.57
Figura 23 - Empresas de panfletagem p.58
Figura 24 - Revistas p.59
Figura 25 - Empresas de hospedagem de sites p.60
Figura 26 - Empresas de brindes p.61
CAPÍTULO 2
Descrição do Empreendimento (Agência) p.62
Figura 27 - Mapa de localização física p.65
Figura 28 - Agência Primeiro Piso p.65
Figura 29 - Agência Segundo Piso p.66
Figura 30 - Agência Telhado p.66
Figura 31 - Fachada da empresa p.67

Figura 32 - Recepção da Agência p.67
Figura 33 - Lado Direito da Recepção p.68
Figura 34 - Lado Esquerdo da Recepção p.68
Figura 35 - Corredor com três salas de reunião p.69
Figura 36 - Salas de Reunião p.69
Figura 37 - Auditório p.70
Figura 38 - Auditório em um outro ângulo p.70
Figura 39 - Segundo piso p.71
Figura 40 - Segundo Piso Cozinha p.71
Figura 41 - Terraço Segundo Piso do lado Direito p.72
Figura 42 - Sala de descanso p.72
Figura 43 - Segundo Piso lado Esquerdo p.73
Figura 44 - Sala de Computadores p.73
Figura 45 - Sala de Computadores de outro ângulo p.74
Figura 46 - Terraço do Lado Esquerdo p.74
Figura 47 - Estúdio de Fotografia e Audiovisual p.75
Figura 48 - Estúdio de Fotografia e Audiovisual de outro ângulo p.75
Figura 49 - Infraestrutura Térreo p.77
Figura 50 - Infraestrutura 1° Andar p.77
Figura 51 - Henrique José Ponce Rodrigues p.80
Figura 52 - Isabela Cordova Ribeiro p.80
Figura 53 - Miguel Antonio p.81
Figura 54 - Nathalia Oliveira Morais p.81
Figura 55 - Sabrina Marcaci p.82
Figura 56 - Thais Carolaine Camargos p.83
Figura 57 - Organograma da Agência p.84
Figura 58 - Fluxograma p.85
Figura 59 - Manual de Identidade visual p.89
Figura 60 - Marca história e defesa da marca criada p.90
Figura 61 - Logotipo da agência p.91
Figura 62 - Defesa da marca p.92
Figura 63 - Tipologia p.93
Figura 64 - Cores p.94
Figura 65 - Cores Degradê p.95
Figura 66 - Grid p.96
Figura 67 - Aplicação em diferentes fundos p.97
Figura 68 - Aplicação em fotografias p.98

Figura 69 - Aplicações incorretas p.99
Figura 70 - Proposta negativa, positiva e meio-tom p.100
Figura 71 - Redução máxima p.101
Figura 72 - Restrições de uso p.102
Figura 73 - Margem de p.103
Figura 74 - Papelaria p.104
Figura 75 - Papelaria 2 p.105
Figura 76 - Material Promocional p.106
Figura 77 - Materiais Promocionais p.107
Figura 78 - Uniforme Atlan p.108
Figura 79 - Roteiro Técnico do Carômetro p.109
Figura 80 - Roteiro do Carômetro 2 p.110
Figura 81 - Roteiro do Carômetro 3 p.111
Figura 82 - Roteiro Técnico do Vídeo Promocional p.111
Figura 83 - Roteiro Técnico do Vídeo Promocional 2 p.112
Figura 84 - Roteiro do vídeo promocional 3 p.113
Figura 85 - Layout do Instagram p.114
Figura 86 - Layout do LinkedIn p.115
CAPÍTULO 3
Plano de Marketing (Agência) p.116
Figura 87 - Análise PEST p.117
Figura 88 - Análise FOFA (SWOT) p.120
Figura 89 - Análise PDCA p.123
CAPÍTULO 4
Planejamento de Campanha e Evento de Lançamento (agência) p.133
Figura 90 - Persona A p.134
Figura 91 - Persona B p.135
Figura 92 - Persona C p.135
Figura 93 - Funil de Vendas p.140
Figura 94 - Google Ads Search p.145
Figura 95 - Proposta Mock Up Display p.146
Figura 96 - Proposta Mock Up Display 2 p.147
Figura 97 - Proposta Mock Up Display 3 p.147
Figura 98 - Proposta de anúncio no Youtube p.148
Figura 99 - Anúncio no Facebook (feed de notícias) p.149
Figura 100 - Anúncio no Facebook (stories) p.150
Figura 101 - Anúncio no Instagram (feed de notícias) p.150
Figura 102 - Proposta de Anúncio no Tiktok p.151

Figura 103 - Exemplo de Anúncio no Linkedin p.152
Figura 104 - Site/Home p.153
Figura 105 - Site/Serviços p.154
Figura 106 - Site/Equipe p.154
Figura 107 - Site/Quem Somos p.155
Figura 108 - Site/Portfólio p.155
Figura 109 - Site/Blog p.156
Figura 110 - Site/Contato p.156
Figura 111 - Proposta do Blog p.157
Figura 112 - Software Answer the public p. 158
Figura 113 - Software Google Trends p. 159
Figura 114 - E-mail Marketing p.161
Figura 115 - Assinatura de E-mail Henrique p.162
Figura 116 - Assinatura de E-mail Isabela p.162
Figura 117 - Assinatura de E-mail Miguel p.163
Figura 118 - Assinatura de E-mail Nathalia p.163
Figura 119 - Assinatura de E-mail Sabrina p.164
Figura 120 - Assinatura de E-mail Thais p.164
Figura 121 - CRM Dashboard p.165
Figura 122 - Whatsapp Business da Atlan p.166
Figura 123 - Painel do Google Analytics p.167
Figura 124 - Filtros do Instagram p.168
Figura 125 - Uso de Redes p.171
Figura 126 - Plataforma social com mais usuários ativos p.172
Figura 127 - Descoberta de Marcas p.173
Figura 128 - Compras On-line p.174
Figura 129 - Comparativo do número de agências e empresas p.175
Figura 130 - Porcentagem de mídias trabalhadas p.176
Figura 131 - Localização dos Outdoors p.178
Figura 132 - Outdoor teaser p.178
Figura 133 - Outdoor pós lançamento p.179
Figura 134 - Localização dos MUBs p.180
Figura 135 - Mub teaser p.181
Figura 136 - Mub lançamento . p.182
Figura 137 - OOh do shopping p.183
Figura 138 - Periodicidade geral de mídias 1 p.185
Figura 139 - Periodicidade geral de mídias 2 p.185

Figura 140 - Periodicidade específica de mídias/tv 1 p.187
Figura 141 - Periodicidade específica de mídias/tv 2 p.187
Figura 142 - Periodicidade específica de Site locais p.188
Figura 143 - Periodicidade específica de display p.188
Figura 144 - Periodicidade específica de Facebook p.188
Figura 145 - Periodicidade específica de Linkedin p.189
Figura 146 - Periodicidade específica de Youtube p.189
Figura 147 - Periodicidade específica de Tiktok p.189
Figura 148 - Periodicidade específica de Google search p.190
Figura 149 - Periodicidade específica de ooh shopping p.190
Figura 150 - Periodicidade específica de outdoor 1 p.190
Figura 151 - Periodicidade específica de outdoor 2 p.191
Figura 152 - Periodicidade específica de mídias MUB p.191
Figura 153 - Periodicidade específica de email marketing 1 p.191
Figura 154 - Periodicidade específica de email marketing 2 p.192
Figura 155 - KPIs utilizadas em cada mídia p.192
Figura 156 - Puffs azuis p.194
Figura 157 - Mesas azuis p.195
Figura 158 - Decoração ambiente p.195
Figura 159 - Luminárias azuis p.196
Figura 160 - Aquários p.196
Figura 161 - Aquários 2 p.197
Figura 162 - Estátuas p.197
Figura 163 - Cardápio p.198
Figura 164 - Convite p.199
Figura 165 - Caixa de som p.200
Figura 166 - Placa de acrilico p.201
Figura 167 - Cronograma do evento p.202
Figura 168 - Pasta executiva p.207
Figura 169 - Tabela de precificação do evento p.209
Figura 170 - Despesas do workshop p.210
Figura 171 - Investimento em mídias p.211
Figura 172 - Fluxo de caixa p.213
Figura 174 - Fluxo de clientes p.217
Figura 175 - Breakeven p.218
CAPÍTULO 5
Briefing de atendimento e campanha (cliente) p.219
Figura 176 - Detalhamento do Faturamento do Cafés Pagliaroni p.221
Figura 177 - Logomarca antiga p.223
Figura 178 - Logomarca nova p.223
Figura 179 - Embalagem antiga do café torrado e moído p.223
Figura 180 - Embalagem nova do café torrado e moído p.224
Figura 181 - Embalagem de Café Bourbon Torrado p.231
Figura 182 - Embalagem de Café Bourbon Grãos Crus p.232
Figura 183 - Embalagem de Café Nero Blend 100% Arábica Grãos Torrados p.232
Figura 184 - Embalagem de Café Bourbon em Cápsulas p.232
Figura 185 - Saca de 30kg de café p.233
Figura 186 - Fachada da Filial de São Carlos com logomarca ajustada p.233
Figura 187 - Exemplo de aplicação da logomarca ajustada nos materiais de PDV p.234
Figura 188 - Instagram Cafés Pagliaroni p.235
Figura 189 - Facebook Cafés Pagliaroni p.236
Figura 190 - Site Cafés Pagliaroni p.237
Figura 191 - Blog Cafés Pagliaroni p.238
CAPÍTULO 6
CAMPANHA: Cafés Pagliaroni p.239
Figura 192 - Pesquisa de mercado externa: número de respostas p.241
Figura 193 - Pesquisa de mercado externa: sexo p.241
Figura 194 - Pesquisa de mercado externa: idade p.242
Figura 195 - Pesquisa de mercado externa: idade do sexo feminino p.243
Figura 196 - Pesquisa de mercado externa: idade do sexo masculino p.243
Figura 197 - Pesquisa de mercado externa: relação sexo X idade p.244
Figura 198 - Pesquisa de mercado externa: região p.244
Figura 199 - Pesquisa de mercado externa: frequência de consumo p.245
Figura 200 - Pesquisa de mercado externa: momento de consumo p.245
Figura 201 - Pesquisa de mercado externa: horário de consumo entre os homens p.246
Figura 202 - Pesquisa de mercado externa: horário de consumo entre as mulheres p.246
Figura 203 - Pesquisa de mercado externa: relação sexo X consumo p.247
Figura 204 - Pesquisa de mercado externa: relação idade X momento de consumo p.248
Figura 205 - Pesquisa de mercado externa: tabela idade X momento de consumo p.248
Figura 206 - Pesquisa de mercado externa: local de consumo e tipo de café consumido p.249
Figura 207 - Pesquisa de mercado externa: local de consumo e tipo de café consumido entre as mulheres
p.249
Figura 208 - Pesquisa de mercado externa: local de consumo e tipo de café consumido entre os homens
p.250
Figura 209 - Pesquisa de mercado externa: tabela local de consumo e tipo de café consumido p.250
Figura 210 - Pesquisa de mercado externa: marcas consumidas p.251

Figura 211 - Pesquisa de mercado externa: frequência em cafeterias p.251
Figura 212 - Pesquisa de mercado externa: canais de tomada de decisão p.252
Figura 213 - Pesquisa de mercado externa: nível de satisfação em relação a concorrência pt.1 p.252
Figura 214 - Pesquisa de mercado externa: nível de satisfação em relação a concorrência pt.2 p.252
Figura 215 - Pesquisa de mercado externa: tipos de café consumidos em uma cafeteria p.253
Figura 216 - Pesquisa de mercado externa: tipos de café consumidos em uma cafeteria entre as mulheres
p.254
Figura 217 - Pesquisa de mercado externa: tipos de café consumidos em uma cafeteria entre os homens
p.254
Figura 218 - Pesquisa de mercado externa: tabela de tipos de café consumidos em uma cafeteria p.255
Figura 219 - Pesquisa de mercado externa: tipos de cafés consumidos em relação à idade p.256
Figura 220 - Pesquisa de mercado externa: tabela tipos de cafés consumidos em relação à idade p.256
Figura 221 - Pesquisa de mercado externa: acompanhamentos p.257
Figura 222 - Pesquisa de mercado externa: acompanhamentos específicos p.257
Figura 223 - Pesquisa de mercado externa: tabela de acompanhamentos específicos p.258
Figura 224 - Pesquisa de mercado interna: idade p.260
Figura 225 - Pesquisa de mercado interna: sexo p.261
Figura 226 - Pesquisa de mercado interna: avaliação da cafeteria pt.1 p.262
Figura 227 - Pesquisa de mercado interna: avaliação da cafeteria pt.2 p.262
Figura 228 - Pesquisa de mercado interna: frequência de consumo na cafeteria p.263
Figura 229 - Pesquisa de mercado interna: canais de descobrimento de marca p.263
Figura 230 - Pesquisa de mercado interna: canal de contato X idade p.264
Figura 231 - Pesquisa de mercado interna: tabela canal de contato X idade p.264
Figura 232 - Pesquisa de mercado interna: canal de contato X sexo p.265
Figura 233 - Pesquisa de mercado interna: tabela canal de contato X sexo p.265
Figura 234 - Pesquisa de mercado interna: probabilidade de indicação p.266
Figura 235 - Persona A p.268
Figura 236 - Persona B p.269
Figura 237 - Persona C p.270
Figura 238 - Concorrência Direta - Jardim Cafeteria p.271
Figura 239 - Concorrência Direta - Kamzu cookie shop p.272
Figura 240 - Concorrência Direta - Jack’s Café p.273
Figura 241 - Concorrência Direta - Fran’s Café p.274
Figura 242 - Concorrência Direta - Le Gaban p.275
Figura 243 - Concorrência Direta - Teu Café p.276
Figura 244 - Concorrência Direta - Go Coffee p.277
Figura 245 - Concorrência Direta - Shot Café p.278
Figura 246 - Concorrência Direta - Catarino Café p.279

Figura 247 - Concorrência Direta - Donuts House Café p.280
Figura 248 - Análise PESTEL pt.1 p.282
Figura 249 - Análise PESTEL pt.2 p.283
Figura 250 - Análise SWOT p.287
Figura 251 - Análise PDCA p.291
Figura 252 - Investimentos em mídias on-line e off-line p.301
Figura 253 - Investimentos específicos em mídia p.302
Figura 254 - Resumo geral da verba destinada às mídias p.303
Figura 255 - Mídias em porcentagem de investimento p.305
Figura 256 - Periodicidade geral de mídias p.306
Figura 257 - Veiculação Google Ads Search p.308
Figura 258 - Veiculação Google Ads Display p.308
Figura 259 - Display 300x600px p.309
Figura 262 - Veiculação Facebook Ads p.311
Figura 263 - Publieditorial A Cidade On São Carlos p.312
Figura 264 - Veiculação publieditorial p.313
Figura 265 - Veiculação televisão p.314
Figura 266 - Veiculação Painel de LED p.315
Figura 267 - Veiculação Outdoor p.316
Figura 268 - Veiculação: Totem no Shopping Iguatemi p.316
Figura 269 - Veiculação MUB p.317
Figura 270 - Gráfico de investimento total em mídias p.317
Figura 271 - Gráfico de investimento em mídias ON e OFF p.318
Figura 272 - Plano de negócios p.323
Figura 274 - Ranqueamento orgânico: Cafeteria São Carlos p.334
Figura 275 - Ranqueamento orgânico: Cafeteria no centro de São Carlos p.334
Figura 276 - Funil de vendas p.336
Figura 277 - Auditoria do site p.341
Figura 278 - Performance do site no desktop p.342
Figura 279 - Performance do site no mobile p.343
Figura 280 - Persona A - Roberta Santos p.344
Figura 281 - Persona B - Giovanna Pereira p.344
Figura 282 - Persona C - André Rodrigues p.345
Figura 283 - Golden Circle p.351

Figura 284 - Introdução do manual de Identidade visual pt.1 p.352
Figura 285 - Introdução do manual de Identidade visual pt.2 p.353
Figura 286 - Manual de Identidade visual: fachada p.354
Figura 287 - Manual de Identidade visual: fontes principais p.355
Figura 288 - Manual de Identidade visual: paleta de cores p.356
Figura 289 - Manual de Identidade visual: origem p.357
Figura 290 - Manual de Identidade visual: símbolo p.358
Figura 291 - Manual de Identidade visual: redução máxima p.359
Figura 292 - Manual de Identidade visual: cafés especiais p.360
Figura 293 - Manual de Identidade visual: restrição de uso p.361
Figura 294 - Manual de Identidade visual: proposta positiva, negativa e meio-tom p.363
Figura 295 - Manual de Identidade visual: cápsulas p.363
Figura 296 - Manual de Identidade visual: banco de imagens conceituais p.356
Figura 297 - Manual de Identidade visual: aplicações em diferentes fundos p.366
Figura 298 - Manual de Identidade visual: aplicações em tecidos e utensílios p.367
Figura 299 - Manual de Identidade visual: sustentabilidade p.368
Figura 300 - Manual de Identidade visual: propostas recicláveis p.369
Figura 301 - Manual de Identidade visual: papelaria p.370
Figura 302 - Manual de Identidade visual: outdoor p.370
Figura 303 - Manual de Identidade visual: MUB p.371
Figura 304 - Manual de Identidade visual: proposta de site pt.1 p.372
Figura 305 - Manual de Identidade visual: proposta de site pt.1 p.373
Figura 306 - Manual de Identidade visual: proposta de aplicativo pt.1 p.374
Figura 307 - Manual de Identidade visual: proposta de aplicativo pt.2 p.375
Figura 308 - Manual de Identidade visual: redes sociais pt.1 p.376
Figura 309 - Manual de Identidade visual: redes sociais pt.2 p.357
Figura 310 - Manual de Identidade visual: slogan p.378
Figura 311 - Tenda na praça da XV p.378
Figura 312 - Programação do evento dia 1 p.358
Figura 313 - Programação do evento dia 2 p. 359
Figura 314 - Café solúvel p.391
Figura 315 - Brinde cápsulas p.392
Figura 316 - Pé de café para recado p.393
Figura 317 - Café em grãos p.394
Figura 318 - Voucher desconto p.395
Figura 319 - Cartão de visita p.396
Figura 320- Outdoor do evento p.397

Figura 321 - MUB do evento p.397
Figura 322 - Convite do evento p.398
Figura 323 - Parcerias do evento p.399
Figura 324 - Gôndola na cafeteria p.404
Figura 325 - Wobbler p.405
Figura 326 - Entrada da cafeteria p.407

Figura 327 - Outdoor do PDV p.408
Figura 328 - MUB do PDV p.408
Figura 329 - Parcerias do PDV p.410
Figura 330 - Roteiro promocional técnico p.414
Figura 331 - Roteiro Reels técnico p.415

28
INTRODUÇÃO
Após o longo e instável período pandêmico que sujeitou a suspensão das

atividades de milhares de empresas, muitos empresários reconheceram a
necessidade do investimento em marketing digital para divulgar o próprio negócio,
principalmente tendo em vista que 76% dos consumidores brasileiros passaram a
fazer compras pela internet, de acordo com uma pesquisa realizada pela Bain &
Company (2021).
Neste cenário, a demanda por agências de marketing digital aumentou, porém

a oferta desse tipo de serviço ainda é pequena em São Carlos e nas cidades da região.
Para suprir essa demanda, surgiu a Atlan Marketing Digital - que não deixa de
atender o marketing tradicional (off-line) mas, como o próprio nome diz, tem como foco
as estratégias de marketing digital.
Este trabalho de criação de uma agência experimental com identidade visual,

missão, visão, valores e diversas outras características próprias, tem como principal
objetivo trazer à graduação a real experiência do mercado da Publicidade,
principalmente no tocante à prospecção de uma empresa real para assumir a posição
de cliente - que a partir das análises de dados oriundos de pesquisas realizadas pela
própria agência, terá um plano de comunicação completo traçado com diversas
possibilidades de divulgação dos seus produtos e serviços a partir da eficiência nos
investimentos, que serão alocados de maneira inteligente e direcionados ao público-
alvo ideal. O cliente também terá sua identidade visual redesenhada junto a todo seu
material de venda, seja ele impresso ou digital
29
CAPÍTULO 1
ANÁLISE DO MERCADO/SETOR (AGÊNCIA)
São Carlos é uma cidade localizada no interior do Estado de São Paulo e

importante centro regional industrial. Fundada em 04 de Novembro de 1857, ela surge
no contexto da expansão da lavoura cafeeira, nas últimas décadas do século XIX,
recebendo muitos imigrantes logo em seguida. Abriga duas grandes universidades
públicas, a Universidade de São Paulo (USP) e a Universidade Federal de São Carlos
(UFSCar), fazendo com que a cidade reúna muitos pesquisadores e cientistas - tendo
um pesquisador doutor (PhD) para cada 180 habitantes, alta quantidade de
investimentos em desenvolvimento tecnológico e inovação.
Além disso, São Carlos abriga grandes multinacionais como Volkswagen,
Faber-Castell, Electrolux, Tecumseh do Brasil, Serasa, LATAM, BB Mapfre e Airship
do Brasil, entre outras. Por fim, a economia e cultura da cidade são fortalecidas pelo
público universitário, que atrai atrai grandes eventos e, consequentemente, pessoas
de diversas localizações, exercendo uma influência relevante para cidades menores
da região, tais como Rio Claro, Porto Ferreira, Brotas e Descalvado.
Conhecida como a Capital da Tecnologia, São Carlos é a terceira cidade na
quantidade de projetos do programa Pesquisa Inovativa em Pequenas Empresas
(PIPE) da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp), ficando
à frente de São Paulo e Campinas.
A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA) também tem dois
centros de atividades na cidade (Centro de Pesquisa de Pecuária do Sudeste e o
Centro Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento de Instrumentação Agropecuária),
produzindo tecnologia de ponta nas áreas de melhoramento genético bovino e de
desenvolvimento de equipamentos agropecuários. Sendo assim o setor agropecuário
se torna muito essencial para a cidade, sendo importante na produção de leite, cana,
laranja, frango, carne bovina e milho.
Também é chamada de Cidade do Clima, pela sua temperatura amena (média
anual de 19,6 ºC) que, juntamente às altitudes médias (entre 800 e 1.000 metros), faz
de São Carlos uma cidade agradável.
30
Para finalizar, observa-se o quanto a cidade evolui com o tempo e sempre é

espaço de grandes inovações, renovações, investimentos, eventos, fenômenos
sociais e tecnológicos, crescendo cada dia mais. Sendo assim, São Carlos é a cidade
perfeita para o lançamento da agência Atlan Marketing Digital, que fazendo um
trabalho impecável participará da economia e evolução da cidade, mostrando-se
essencial para as empresas instaladas no município.
1.1 Pesquisa de Mercado Local
De acordo com o IBGE (2022), São Carlos tinha em 2021 uma população
estimada de 256.915 habitantes, densidade demográfica de 195,15 hab/km² em 2010,
com salário médio mensal dos trabalhadores formais de 3,3 salários mínimos (entre
R$ 998,00 e R$ 3.293,40) em 2019 e PIB per capita de R$ 46.832,89 reais em 2019.
Segundo dados de 2010, a cidade apresenta um Índice de Desenvolvimento
Humano Municipal (IDHM), índice esse, que agrega renda, educação e saúde, de
0,805 (escala de 0 a 1), com área de unidade territorial de 1.136,91 km² em 2021 e o
bioma identificado como Cerrado/Mata Atlântica em 2019.
E de acordo com o Painel mapa de empresas (2022), São Carlos possui um
total de 33.242 empresas, 29.404 microempresas ativas, 1.503 empresas de pequeno
porte ativas e 2.363 outras ativas.
A cidade conta também com 108 empresas no segmento de Marketing
(agências de publicidade + Marketing Direto), sendo 45 agências de publicidade e 63
empresas de marketing direto. A maior concentração de empresas está relacionada
ao comércio varejista de artigos vestuários e acessórios, apresentando 1.635
empresas ativas. Considerando o ano de 2022 e até o momento da realização das
pesquisas para este Trabalho de Conclusão de Curso, houve um total de 1.273
empresas abertas e 525 empresas extintas na cidade de São Carlos.
1.1.1 Agências Credenciadas

31
Segundo dados de 2022 do Fórum da Autorregulamentação do Mercado

Publicitário, o CENP, apenas a agência Kameleon Marketing Digital é credenciada no
mercado de São Carlos. Em Porto Ferreira é a agência Quattromani Propaganda e
em Rio Claro, a agência Publish Propaganda - que também é credenciada pelo
Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo (SINAPRO). Nenhuma outra
agência do mercado de São Carlos e região é credenciada à SINAPRO ou à
Associação dos Profissionais de Propaganda (APP).
A Atlan Marketing Digital se compromete a adquirir todos os credenciamentos
citados, demonstrando autoridade de mercado, segurança e credibilidade aos clientes
e um diferencial aos demais concorrentes.
Figura 1 – Agências credenciadas em São Carlos
Fonte: Atlan Marketing Digital (2022)

32
1.2 Mapeamento das Regiões de Interesse
1.2.1 Rio Claro
De acordo com o IBGE (2022), Rio Claro tinha, no ano de 2021, uma população
estimada de 209.548 pessoas, uma densidade demográfica de 373,69 hab/km² em
2010, com um salário médio mensal dos trabalhadores formais de 2,9 salários
mínimos (entre R$ 998,00 e R$ 2.894,20) em 2019 e PIB per capita de R$ 50.923,39
reais em 2019.
Apresenta um IDHM (2010) de 0,803 (escala de 0 a 1), com área da unidade
territorial de 498,422 km² em 2021 e o bioma identificado como Cerrado/Mata Atlântica
em 2019.
E de acordo com o Painel mapa de empresas (2022), Rio Claro possui um total
de 21.283 empresas, 18.238 microempresas ativas, 1.384 empresas de pequeno
porte ativas e 1.661 outras ativas. Conta também com 47 empresas no segmento de
Marketing (agências de publicidade + Marketing Direto), sendo 15 agências de
publicidade e 32 empresas de marketing direto.
1.2.2 Porto Ferreira
De acordo com o IBGE (2022), Porto Ferreira tinha em 2021 uma população
estimada de 56.848 pessoas, uma densidade demográfica de 209,88 hab/km² em
2010, com um salário médio mensal dos trabalhadores formais de 2,2 salários
mínimos (entre R$ 998,00 e R$ 2.195,60) em 2019 e PIB per capita de R$ 38.251,13
reais em 2019.
em 2019.
E de acordo com o Painel mapa de empresas (2022), Porto Ferreira possui um
total de 6.627 empresas, 6.002 microempresas ativas, 312 empresas de pequeno
porte ativas e 313 outras ativas.
33
Conta também com 12 empresas no segmento de Marketing (agências de publicidade

+ Marketing Direto), sendo 5 agências de publicidade e 7 empresas de marketing
direto.
1.2.3 Brotas
De acordo com o IBGE (2022), Brotas tinha em 2021 uma população estimada
de 24.862 pessoas, uma densidade demográfica de 19,59 hab/km² em 2010, com um
salário médio mensal dos trabalhadores formais de 2,7 salários mínimos (entre R$
998,00 e R$ 2.694,60) em 2019 e PIB per capita de R$ 38.228,09 reais em 2019.
Apresenta um IDHM (2010) de 0,740 (escala de 0 a 1), com área da unidade territorial
(2021) de 1.101,373 km² e o bioma (2019) identificado como Cerrado/Mata Atlântica.
E de acordo com o Painel mapa de empresas (2022), Brotas possui um total de
2.456 empresas, 2.154 microempresas ativas, 142 empresas de pequeno porte ativas
e 160 outras ativas.
1.2.4 Descalvado
De acordo com o IBGE (2022), Descalvado tinha em 2021 uma população

estimada de 34.097 pessoas, uma densidade demográfica de 41,20 hab/km² em 2010,
com um salário médio mensal dos trabalhadores formais de 2,3 salários mínimos
(entre R$ 998,00 e R$ 2.295,40) em 2019 e PIB per capita de R$ 46.295,11 reais em
2019.
em 2019.
E de acordo com o Painel mapa de empresas (2022), Descalvado possui um
total de 3.796 empresas, 3.302 microempresas ativas, 231 empresas de pequeno
porte ativas e 263 outras ativas.
34
1.3 Mercado e Concorrência: Mapeamento de Agências (Potenciais

Concorrentes)
O mapeamento de concorrentes diretos e indiretos foi realizado a partir da

seleção das agências de publicidade e as empresas de marketing direto, tanto na
cidade de São Carlos quanto nas principais cidades da região (Rio Claro, Porto
Ferreira, Descalvado e Brotas). Sendo assim, São Carlos é a cidade de foco (devido
a localização da sede) e as demais cidades, regiões de interesse.
1.3.1 Critérios de Definição de Concorrentes Diretos e Indiretos
Os critérios utilizados para definição da concorrência direta foram o nicho de

mercado, ou seja, o foco em marketing digital; e a região de atuação (São Carlos).
Para definição da concorrência indireta, o critério também foi o nicho de mercado,
porém foram selecionadas as agências full-service que, de acordo com as pesquisas
realizadas, não têm como foco o marketing digital; e novamente a região de atuação
(São Carlos) como fatores.
1.3.1.1 Concorrentes Diretos: São Carlos
Como concorrência direta, 12 agências foram selecionadas. Dentre elas estão

a Kameleon Marketing Digital, Agência Helden, Raccoon.Monks, Flyon Digital
Marketing e We Marketing e Design. Esta escolha foi realizada com base na principal
área de atuação das empresas, que é o marketing digital.
35
1.3.1.1.1 Filomena Propaganda
Figura 2 - Filomena Propaganda

36
1.3.1.1.2 Flyon Digital Marketing
Figura 3 - Agência Flyon Digital Marketing

37
1.3.1.1.3 Helden
Figura 4 - Agência Helden

38
1.3.1.1.4 Kameleon Marketing Digital
Figura 5 - Kameleon Marketing Digital

39
1.3.1.1.5 Kife
Figura 6 - Agência Kife

40
1.3.1.1.6 L9 Propaganda
Figura 7 - Agência L9 Propaganda

41
1.3.1.1.7 Parla Donna
Figura 8 - Agência Parla Donna

42
1.3.1.1.8 Raccoon.Monks
Figura 9 - Agência Raccoon.Monks

43
Como concorrência indireta, foram listadas 35 agências. Dentre elas estão Kife,
L9 Propaganda, Filomena Propaganda, Café com propaganda, Parla Donna e
PQuadrado, além de gráficas e produtoras. Esta escolha foi realizada com base na
principal área de atuação das empresas, que é o marketing tradicional/off-line.
1.3.1.2 Concorrentes Diretos e Indiretos: Rio Claro
Como concorrência direta, foram selecionadas 13 agências. Dentre elas estão

PD3 Digital, Panda Mix Marketing Digital, The Black Cat Marketing Digital e HOZ!
Marketing Digital.
Como concorrência indireta, foram listadas 20 agências. Dentre elas estão
Publish, Move4, NerdWeb, Flow e Agência VOO, além de gráficas e produtoras.
1.3.1.3 Concorrentes Diretos e Indiretos: Porto Ferreira
Como concorrência direta, foram selecionadas 3 agências, sendo elas Horizon

Marketing Digital, Thunder Marketing Digital e Digital Strategy Marketing Digital.
Como concorrência indireta, foram selecionadas 8 agências. Dentre elas estão
Quattromani Propaganda, FW2 Propaganda, Div Propaganda e Brod’s Propaganda e
Marketing, além de gráficas e produtoras.
1.3.1.4 Concorrentes Diretos e Indiretos: Brotas
Como concorrência direta, foram selecionadas 3 agências, sendo elas Perales

Marketing Digital, Rier Digital e BWM - Marketing e Estratégias Digitais.
Como concorrência indireta, foram selecionadas 8 agências. Dentre elas estão
Santa Ideia Stúdio, New Classic e B.D.M Agência Digital, além de gráficas e
produtoras.
1.3.1.5 Concorrentes Diretos e Indiretos: Descalvado

44
Como concorrência direta, foi selecionada a agência Ricci Brasil.

Como concorrência indireta, foi selecionada a agência Ponto C Comunicação,
além de gráficas e produtoras.
1.3.2 Comunicação das Agências Concorrentes: São Carlos
Dentre os principais concorrentes diretos em São Carlos, com foco direto em

marketing digital, estão as agências Kameleon Marketing Digital, Raccoon.Monks,
Flyon Digital Marketing e We Marketing e Design. Os concorrentes supracitados têm
uma comunicação direta com seu público-alvo (mais jovem), trazendo marketing de
conteúdo nas redes sociais, site e blog, trabalhando também com mídias digitais de
destaque (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads etc.).
Estas agências procuram sempre aparecer organicamente no topo das buscas
no Google e se tornarem referência em São Carlos e na região. A maioria delas atende
as empresas de pequeno e médio porte de São Carlos, exceto a Raccoon que vem
trabalhando também com clientes de grande porte nacionais. Ainda que tenham foco
em marketing digital, todas as agências também trabalham com mídias e estratégias
off-line.
1.3.3 Categorização do trabalho e dados do mercado: números, volume e

valores
Em São Carlos, há diversos setores com um grande número de empresas

ativas, setores esses que podem ser explorados na prospecção de clientes pelo
atendimento da agência Atlan Marketing Digital.
45
Figura 10 – Top 30 setores com maior número de empresas ativas 1
Fonte: Painel mapa de empresas (2022)
Figura 11 – Top 30 setores com maior número de empresas ativas 2

46
Como é possível visualizar na figura 11, há diversas oportunidades

principalmente no varejo de artigos vestuários e em serviços de estética como
47
cabeleireiros, manicures e pedicures. Com um grande número de empresas na

cidade, o mercado se mostra aquecido, ainda mais em um contexto pós-pandêmico
no qual o marketing digital cresceu de forma exponencial, garantindo assim muita
oportunidade para agências como a Atlan Marketing Digital prospectar empresas que
carecem de boa comunicação.
Figura 12 – Histórico de abertura de empresas em São Carlos

48
Figura 13 – Abertura e fechamento de empresas em São Carlos em 2021
Como podemos observar em nossa pesquisa, o número de empresas que

abriram em 2020 pode ter sofrido uma grande queda no período de lockdown por
conta da pandemia de Covid-19. Porém, o gráfico nos mostra que mesmo após a
pandemia assolar o mundo, as empresas, mesmo em São Carlos, voltaram a abrir e
mantiveram um padrão muito parecido no ano de 2021. Com os dados atuais, pode-
se supor que haverá um número crescente de empresas abrindo no ano de 2022,
devido a curva inicial ser maior do que nos últimos dois anos e tendo em vista que o
mercado tende a se estabilizar após um período de crise.
1.3.4 Defesa: Pesquisa de Mercado
Após uma longa e profunda análise de dados, constatamos que o mercado de

São Carlos está aquecido, mostrando um crescimento no número de empresas além
do já existente. Além disso, na região de interesse (Rio Claro, Brotas, Porto Ferreira
49
e Descalvado) temos poucas agências concorrentes, o que pode ampliar ainda mais
o escopo de trabalho da Atlan Marketing Digital.
Averiguamos também que existem pouquíssimas agências com foco no digital.
Mesmo que as agências full-service tenham iniciado algumas atividades nas mídias
digitais devido às necessidades impostas pela pandemia de Covid-19, as que de fato
são especialistas em meios on-line, são poucas.
A agência Atlan traz o foco em Marketing Digital e, através de diversas
pesquisas para verificar se o mercado permitia tal foco, todos os dados coletados
apontam crescimento do meio digital, como o aumento no número de horas de uso
em redes sociais, crescimento em descoberta de marcas pelos meios digitais (sites,
motores de busca, anúncios em redes sociais, anúncios em sites etc.), grande fluxo
de compras on-line semanais e diversos outros dados, que nos deixam cientes de que
temos muito espaço e clientes para atender com o marketing digital.
A concorrência é alta no setor de agências full-service da cidade, mas como já
citado anteriormente, ainda que esteja em ascensão o marketing digital não é o
principal foco dessas agências, e isso gera à Atlan ainda mais oportunidades, tanto
em São Carlos quanto nas cidades da região, de estar sempre à frente e cumprir com
o principal conceito que Atlântida [referência para o nosso nome] tinha, de estar
sempre à frente do seu tempo.
1.4 Fornecedores: Quantificação e categorização de Fornecedores (Potenciais

Fornecedores)
Na região de São Carlos há diversos fornecedores e prestadores de serviço

que poderão ser futuros parceiros da Atlan Marketing Digital. Para isso, houve a
seleção de quais empresas podem entrar no escopo das que fornecerão algum
produto ou serviço para a agência.
Afinal, segundo Kotler:
As organizações precisam de criatividade para encontrar parceiros que

possam complementar suas forças e compensar suas fraquezas. Alianças
bem gerenciadas permitem a obtenção de um impacto de vendas maior a um
custo menor. (KOTLER, 2000, p.103)
50
1.4.1 Emissoras de Televisão
São Carlos conta com 3 grandes emissoras de televisão, sendo elas: EPTV
Central, Record TV - Interior SP e TV Clube. Foi feita uma breve pesquisa sobre essas
emissoras, e os dados obtidos podem ser observados a seguir.
Figura 14 – Emissoras de Televisão
A Atlan Marketing Digital utilizará as emissoras de Televisão como mídia de

apoio devido ao seu grande alcance, que servirá de oportunidade para a agência
marcar presença na região e fortalecer sua marca.
1.4.2 Emissoras de Rádio
São Carlos conta com diversas emissoras de rádio, dentre elas a CBN São
Carlos, Intersom FM, DBC FM, Jovem Pan, Rádio UFSCar, Comunicativa FM e Rádio
Universitária. Foi feita uma breve pesquisa sobre essas emissoras, e os dados obtidos
podem ser observados a seguir.
51
Figura 15 – Emissoras de Rádio
Com a pesquisa feita, a agência optou por não incluir a veiculação nas
emissoras de rádio. Apesar de por mais que seja uma mídia interessante e que
abrange diversas pessoas a cada minuto, a Atlan focará suas campanhas em meios
mais assertivos e com maior poder de segmentação (salvo campanhas de Outdoor,
MUB e TV), que serão abordados de maneira detalhada mais à frente neste projeto.
1.4.3 Portais de Notícias
São Carlos conta com cerca de 7 grandes portais de notícias regionais, sendo
elas A Cidade ON, Comando VP, São Carlos Agora, G1 São Carlos e Araraquara,
Jornal Primeira Página e São Carlos em rede. Foi feita uma breve pesquisa sobre
esses portais, e os dados obtidos podem ser observados a seguir.
52
Figura 16 – Portais de Notícias
Os portais de notícia são ótimos locais para veicular a propaganda da Atlan

Marketing Digital, principalmente por serem sites locais, o que faz com que a agência
atinja com mais facilidade o público de São Carlos e da região de interesse (Rio Claro,
Porto Ferreira, Descalvado e Brotas), além da possibilidade de coleta de dados para
mensuração da assertividade da campanha e posterior otimização dos canais de
divulgação.
1.4.4 Outdoor e Out Of Home
São Carlos conta com 3 empresas que trabalham com Outdoor e OOH (Out Of
Home), sendo elas a Tempo Out of Home, Publiout Publicidade de Outdoor e ADB
Outdoor. Foi feita uma breve pesquisa sobre essas empresas, e os dados obtidos
podem ser observados a seguir.
53
Figura 17 – Empresas de Outdoor e OOH
Com tal pesquisa em mãos, as veiculações de outdoors para divulgar a agência

ocorrerão nos meses de Maio (teaser) e Junho (lançamento). Mais informações sobre
as veiculações estão dispostas no item 4.8.3.1.2 deste projeto.
Nos MUBs (Mobiliários Urbanos) a estratégia será a mesma, sendo 2 MUBs no
mês de Maio (teaser) e 2 no mês de Junho (lançamento).
Teremos também um totem OOH no Shopping Iguatemi, que será veiculado
nos mesmos dois meses já citados.
1.4.5 Gráficas
São Carlos conta com diversas gráficas, sendo algumas das principais a
Supreme Gráfica e Editora, Disque Cópias, Policópias Reproduções Gráficas,
Abstrato Imagem Digital, Color Graphic, Art Point Gráfica e Editora, Gráfica EAP,
Gráfica Futura, Gráfica Padre Donizetti e Gráfica Guillen & Andrioli. Foi feita uma breve
pesquisa sobre essas gráficas, e os dados obtidos podem ser observados a seguir.
54
Figura 18 – Gráficas pt.1
Figura 19 – Gráficas pt.2

55
As gráficas terão uma relação de cooperação para com a agência, devido à

parceria que pode ser feita para a impressão das mídias impressas que serão
desenvolvidas para os clientes, além do B.V. (Bônus de Veiculação) que auxiliará no
equilíbrio dos orçamentos desde o lançamento até o Breakeven (item 4.9.3).
1.4.6 Produtoras
São Carlos possui algumas produtoras audiovisuais, das quais cabe citar a
Deeper Produções, Em Cena Produções, AP Films Produtora e Oz Produtora. Foi
realizada uma breve pesquisa sobre essas produtoras, e os dados obtidos podem ser
observados a seguir.
Figura 20 – Produtoras
Tal seleção de produtoras foi realizada para haver o entendimento de como

está o mercado que circunda a agência. Porém, devido ao seu estúdio próprio de RTV,
não se faz necessário a contratação de produtoras para pequenas e médias
produções.
56
1.4.7 Fotógrafos e estúdios fotográficos
Em São Carlos, há cerca de 9 estúdios fotográficos, como o WayArt Estúdio

Fotográfico, Studio F7, Foto São Carlos, Foto Mello, Fukuhara Studio Digital, Estúdio
Kiko Ribeiro, Rigo Fotografia e Vídeo e Waltinho Milanetto. Foi feita uma breve
pesquisa sobre esses estúdios fotográficos, e os dados obtidos podem ser observados
a seguir.
Figura 21 – Fotógrafos e estúdios fotográficos
Tal pesquisa sobre os estúdios fotográficos da cidade foi realizada para haver
o entendimento de como está o mercado que circunda a agência, entretanto, como a
agência tem seu nosso próprio estúdio de RTV, este pode ser utilizado para sessões
fotográficas de pequeno e médio porte, não se fazendo necessária a contratação de
estúdios fotográficos para ocasiões dessas proporções.
57
1.4.8 Empresas de Organização de Eventos
Em São Carlos há cerca de 7 empresas de organização de eventos, sendo 4Dot

Entretenimento, The Palace Eventos, Banana Brasil, Oasis Eventos, Bazuah São
Carlos, Buffet Café Tropical e DTrip Inteligência em Eventos. Foi feita uma pesquisa
sobre essas empresas, e os dados obtidos podem ser observados a seguir.
Figura 22 – Empresas de Organização de Eventos
Com a pesquisa dos locais que realizam eventos em São Carlos, estes poderão
ser utilizados em possíveis campanhas e eventos para os clientes da agência, além
da possibilidade de serem locados para algum evento futuro de grande porte da
própria agência.
1.4.9 Empresas de panfletagem

58
Há 2 empresas de panfletagem em São Carlos, sendo elas a Folhetos & Cia e

Panfletos e Cia. Foi realizada uma pesquisa sobre essas empresas, e os dados
obtidos podem ser observados a seguir.
Figura 23 – Empresas de panfletagem
Apesar da realização desta pesquisa de empresas de panfletagem, no

desenvolvimento do planejamento de comunicação a Atlan decidiu não incluir a
veiculação de panfletos. No entanto, listamos tais empresas para possíveis
campanhas futuras e/ou parcerias no caso de algum job atendido pela agência ou
campanha de panfletagem para clientes.
1.4.10 Revistas
Em São Carlos há 3 empresas de revistas, sendo elas Revista São Carlos

Clube, Acisc e Kappa Magazine. Foi feita uma pesquisa sobre essas revistas, e os
dados obtidos podem ser observados a seguir.
59
Figura 24 – revistas
Foram incluídas na pesquisa os fornecedores de revistas pois há revistas

físicas e digitais, facilitando assim o acesso, seja nas mãos das pessoas ou nas telas
- dependendo da estratégia a ser utilizada para a agência ou futuros clientes.
1.4.11 Empresas de hospedagem de sites
Em São Carlos há apenas 1 empresa de hospedagem de site, a LinkSan.

Porém, como a internet é um ambiente digital e mundial, também foram selecionadas
empresas nacionais e internacionais em busca da melhor qualidade no serviço
prestado, sendo elas a LocaWeb (nacional), Hostinger (internacional),
GoDaddy(internacional), KingHost(internacional) e Hostgator (internacional). Uma
pesquisa foi realizada sobre essas empresas, e os dados obtidos podem ser
observados a seguir.
60
Figura 25 – Empresas de hospedagem de sites
A agência Atlan Marketing Digital, como o próprio nome diz, tem foco em
Marketing Digital, e ter um site é essencial para esse nicho. Sendo assim, foi realizada
uma coleta de empresas que possuem o serviço de hospedagem de websites. Tendo
em vista que a maioria dessas empresas também vendem domínios da web, ao definir
uma delas para trabalhar a agência automaticamente contará com os serviços básicos
necessários para o desenvolvimento de sites para os clientes.
1.4.12 Empresas de brindes
Existem diversas empresas de brindes em São Carlos, como a Boné & Cia,
Kalhandra Uniformes Profissionais, Laica Confecções, Radeni Jalecos, Santorini
Brindes, G&G Personalizações e Criativa Lazer. Foi realizada uma pesquisa sobre
essas empresas, e os dados obtidos podem ser observados a seguir.
61
Figura 26 – Empresas de brindes
Os brindes são ótimas oportunidades de fazer com que as pessoas levem

determinada empresa junto com elas para onde forem. Clientes que foram bem
atendidos e tiveram seus problemas solucionados têm mais chances de se fidelizarem
à marca quando recebem um brinde da mesma.
62
CAPÍTULO 2
DESCRIÇÃO DO EMPREENDIMENTO (AGÊNCIA)
Neste capítulo, estão listadas as características da agência, como a justificativa

de escolha do nome, ramo de atuação, precificação, infraestrutura etc.
2.1 Nome Fantasia
O nome ‘Atlan’ surgiu com a premissa básica da agência, que é fazer com que
ele se destaque no mercado e mostrar sua essência.
Em união a essa premissa básica da agência Atlan, a palavra essência
supracitada traz o sentido de autenticidade, destaque e diferenciação, gerando o que
chama-se de diversidade. E essa diversidade, em todos os sentidos (racial,
tecnológico, de cores e estratégias) é uma das características mais marcantes da
nossa agência.
Assim como a água é essencial para a vida, o marketing e a tecnologia são
necessários para a consolidação das empresas no mercado. E tendo a água como
elemento intrínseco à existência de tudo, aliada à tecnologia e após uma discussão
sobre mitos que abordam todos esses pontos, chegou-se ao mito de Atlântida,
desenvolvido por Platão.
De acordo com o mito, Atlântida era uma famosa cidade submergida devido a
causas naturais e que foi considerada muito à frente do seu tempo, principalmente
pelo seu alto nível tecnológico.
A ciência na cidade era mais avançada que a dos próprios Gregos e até mesmo
egípcios. Portanto, o processo criativo para definição do nome ‘Atlan’ se deu pela
evolução da ideia de essência e diversidade, que chegou à água - elemento essencial
para a vida e existência de todas as coisas.
Assim como a água é primordial para a vida, o marketing digital é essencial
para o crescimento das empresas no mundo moderno em que vivemos. Dessa
maneira, trabalhar com o conceito que a Atlântida transmite, faz a nossa agência ser
ainda mais autêntica, autoral e referência entre a concorrência, justamente por
63
almejarmos estar longe do senso comum. Para isso, buscamos soluções inovadoras,
que atraem os olhos das empresas e as fazem nos procurar como intermediadoras
para auxiliá-las a se tornarem referência no segmento em que atuam.
2.2 Ramo de Atividade
A Atlan Marketing Digital, como o próprio nome diz, terá como foco a área de
marketing digital para o desenvolvimento de estratégias. Mas tendo em vista que o
marketing digital não é suficiente para suprir as necessidades de comunicação dos
clientes, a agência também é full-service, ou seja, também trabalha com serviços do
marketing tradicional.
2.3 Serviços a serem ofertados
No ramo do marketing digital, a agência ofertará os seguintes serviços:

anúncios no Google, anúncios nas redes sociais, desenvolvimento de websites e
landing pages para coleta de leads, SEO (Search Engine Optimization - Otimização
para Mecanismos de Busca), marketing de conteúdo para redes sociais e artigos de
blog (escritos com utilização das palavras-chave mais pesquisadas sobre as áreas de
atuação dos clientes, otimizando o conteúdo para SEO) e demais materiais para uso
on-line de acordo com a necessidade de cada cliente.
No ramo do marketing tradicional, a agência ofertará os seguintes serviços:
Desenvolvimento de Branding (logotipo, comunicação visual interna e externa, design
de embalagens, materiais de escritório [timbrado, pasta, envelope e demais materiais
de acordo com a necessidade do cliente]), materiais de divulgação impressa (flyers,
panfletos, folders, outdoors e demais materiais de acordo com a necessidade do
cliente), materiais para divulgação nas demais mídias off-line (painéis LED, TV, rádio
e revistas, dentre outros de acordo com a necessidade do cliente).
64
2.4 Sistema de remuneração
Após o lançamento da agência, os colaboradores terão um salário inicial de

R$2.000,00 e, a partir de 1 ano após o lançamento e com a recuperação dos gastos
iniciais de investimento, haverá um reajuste, deixando os salários entre R$2.500,00 e
R$3.000,00, para colaboradores e funcionários.
Segundo o site www.salario.com.br, o profissional de publicidade e propaganda
ganha em média R$2.162,78 no mercado de trabalho brasileiro para uma jornada de
trabalho de 43 horas semanais. As informações são de acordo com pesquisa do
salario.com.br junto a dados oficiais do Novo CAGED, eSocial e Empregador Web,
com um total de 3.540 salários de profissionais admitidos e desligados pelas empresas
no período de março de 2021 a fevereiro de 2022.
O sistema de remuneração da agência será através da contratação de fees
mensais, mas ainda assim será trabalhado o Job a Job e o desconto padrão de
agência, conforme a necessidade do cliente, como descrito no tópico 3.1.5.1.2.
2.5 Localização física ou virtual
Para oferecer o melhor atendimento ao cliente e boa qualidade em cada serviço

oferecido, a agência terá uma sede física na cidade de São Carlos. Ficará localizada
na rua Miguel Petroni, nº960, esquina com a rua Luís Saia, no bairro Jardim
Bandeirantes.
A escolha do local foi baseada na ótima visibilidade do terreno e pelo grande
fluxo de veículos e pessoas que passam pela área, pontos que a agência avalia como
positivos para obter boa visibilidade e atrair leads.
65
Figura 27 – Mapa de localização física
Fonte: Google Maps (2022)
Figura 28 – Agência Primeiro Piso

66
Figura 29 – Agência Segundo Piso
Figura 30 – Agência Telhado
Figura 31 – Fachada da empresa

67
Figura 32 – Recepção da Agência
Figura 33 – Lado Direito da Recepção

68
Figura 34 – Lado Esquerdo da Recepção

69
Figura 35 – Corredor com três salas de reunião
Figura 36 – Salas de Reunião

70
A Atlan contará com 3 salas de reuniões que serão alugadas para coworking,
gerando assim uma outra via de receita para a empresa.
Figura 37 – Auditório
Figura 38 – Auditório em um outro ângulo

71
Figura 39 – Segundo piso
Figura 40 – Segundo Piso Cozinha

72
Figura 41 – Terraço Segundo Piso do lado Direito
Figura 42 – Sala de descanso

73
Figura 43 – Segundo Piso lado Esquerdo
Figura 44 – Sala de Computadores

74
Figura 45 – Sala de Computadores de outro ângulo
Figura 46 – Terraço do Lado Esquerdo

75
Figura 47 – Estúdio de Fotografia e Audiovisual
Figura 48 – Estúdio de Fotografia e Audiovisual de outro Ângulo

76
2.5.1 Infraestrutura e Acessibilidade
Fazendo jus ao princípio da diversidade, elemento do qual iniciou o processo

criativo do nome da agência, o prédio é 100% adaptado para deficientes físicos. Ainda
que o projeto conte com piso térreo e 1 andar superior, este último pode ser acessado
por escada ou, no caso de deficientes, por elevador. Além disso, tanto o piso térreo
quanto o superior são uniformes, ou seja, não possuem degraus que dificultam a
mobilidade entre cada espaço.
O local ainda possui estacionamento equipado com rampa de acesso para
cadeirantes, área verde externa, recepção, 3 salas de reunião (que poderão ser
alugadas meio período ou período integral, como explícito no item 4.9.2), 2 banheiros
sociais com adaptação para deficientes físicos, 1 auditório para eventos e reuniões de
equipe, 1 almoxarifado, 1 sala ampla onde ficam os computadores de todos os
colaboradores, 1 estúdio de Rádio e TV para produções audiovisuais de pequeno e
médio porte, 1 Cozinha compartilhada com hall para descanso, 1 sala de jogos e 2
áreas verdes de descanso externas no piso superior.
77
Figura 49 – Infraestrutura Térreo
Figura 50 – Infraestrutura 1° Andar

78
2.6 Mecânica de trabalho
A mecânica de trabalho da agência Atlan tem boa organização e planejamento

interno, seguindo uma ordem ao mesmo tempo que todas as áreas permanecem em
comunicação, de modo que não se perca nenhuma informação importante no meio do
processo.
Tudo começa pelo atendimento, em seguida o planejamento, que trabalha
juntamente com o marketing e pesquisa, e delega as ações para a equipe de criação,
audiovisual e copywriting que conversam entre si. Com os textos, materiais
audiovisuais e criativos prontos, ocorre o ciclo reverso, no qual as informações voltam
para o Planejamento e Marketing, que realizam a checagem dos materiais e
encaminham para o Atendimento, este que enviará o material para o cliente.
O objetivo é manter toda a comunicação da agência o mais claro possível,
deixando o trabalho mais fluído e evitando erros e desentendimentos.
2.6.1 Departamentos/funções e responsabilidades
As áreas de atuação que dão segmento no desenvolvimento de cada job na

agência são: Atendimento (Miguel), Planejamento (Nathalia), Mídia (Henrique),
Pesquisa (Henrique e Nathalia), Marketing (Nathalia), Criação (Sabrina e Isabela),
Copywriting (Miguel e Thais) e Audiovisual (Isabela e Thais).
O Atendimento será responsável pela prospecção e retenção de clientes,
desenvolvimento do briefing de atendimento alinhado a todas as dores dos clientes, e
realizará a ponte entre as solicitações dos clientes e da equipe.
O Planejamento é essencial para a empresa, campanhas e projetos, ficando
encarregado de organizar as agendas da equipe e estabelecer e fiscalizar prazos para
realização das atividades, a fim de otimizar a rotina da agência e fazê-la cumprir os
prazos de entrega acordados com os clientes. É a área que recebe o briefing do
atendimento e estuda as melhores formas e estratégias para resolver o problema do
cliente, trazendo bons resultados e soluções, juntamente com a equipe de marketing
e pesquisa, contribuindo para a construção de marca do cliente, através de visão
79
estratégica, de negócio e identificando oportunidades. Além disso, trabalhará em

conjunto com a área de Mídia para definição dos canais nos quais as campanhas
serão veiculadas e a verba investida em cada um deles.
A Mídia será responsável pela análise dos públicos-alvo ou personas, análise
de aderência entre os públicos e as mídias, assim como, a compreensão do nível de
frequência média, flights, alcance e cobertura. É de responsabilidade da mídia, definir
junto ao Planejamento, os meios/mídias, veículos e a periodicidade de veiculação das
campanhas publicitárias.
O Marketing é a área que decide as melhores ações para a agência e cliente,
sejam elas projetos, promoção de vendas ou estratégias de atração e fidelização de
clientes, buscando posicionar produtos e serviços da melhor forma possível e
atingindo o público-alvo desejado, gerando impactos altos e positivos.
A Pesquisa desenvolverá pesquisas de mercado e profundas coletas e análises
de dados, de modo que as estratégias de marketing atinjam a maior taxa de
assertividade possível em todas as campanhas realizadas.
A Criação será responsável pelo desenvolvimento de artes criativas, artes
essas que persuadirão o público e chamarão atenção pelo design moderno e
conceitual.
A Copywriting, aliada à criação, desenvolverá textos persuasivos para captar a
atenção do leitor, maximizando as chances de conversão em cada peça criada, desde
os posts em redes sociais e anúncios no Google, até outdoors ou peças na televisão.
Por último, mas não menos importante, o Audiovisual será incumbido das
produções audiovisuais da agência e dos clientes.
2.6.2 Carômetro
Para contextualizar os integrantes de cada área da agência, foi criado o

carômetro - que nada mais é que a identificação dos colaboradores e pode ser
observado a seguir.
80
Figura 51 – Henrique José Ponce Rodrigues
Nas áreas de Pesquisa e Mídia, a Atlan Marketing Digital contará com o

Henrique, que desempenhará as respectivas atividades supracitadas no item 2.6.1.
Figura 52 – Isabela Cordova Ribeiro
Nas áreas de Criação e Audiovisual, a Atlan Marketing Digital contará com a

Isabela, que desempenhará as respectivas atividades supracitadas no item 2.6.1.
81
Figura 53 – Miguel Antonio
Nas Áreas de Atendimento e Copywriting, a Atlan Marketing Digital contará com

o Miguel, que desempenhará as respectivas atividades supracitadas no item 2.6.1.
Figura 54 – Nathalia Oliveira Morais
Nas áreas de Planejamento, Marketing e Pesquisa, a Atlan Marketing Digital

contará com a Nathalia, que desempenhará as respectivas atividades supracitadas no
item 2.6.1.
82
Figura 55 – Sabrina Marcaci
Na área de Criação, a Atlan Marketing Digital contará com a Sabrina, que

desempenhará as respectivas atividades supracitadas no item 2.6.1.
83
Figura 56 – Thais Carolaine Camargos
Nas áreas de Audiovisual e Copywriting, a Atlan Marketing Digital contará com

a Thais, que desempenhará as respectivas atividades supracitadas no item 2.6.1.
2.6.3 Organograma da Agência
Para visualizar cada integrante da agência e sua respectiva atuação na

empresa, a Atlan criou um organograma, que pode ser visualizado a seguir.
84
Figura 57 – Organograma da Agência
2.6.4 Fluxograma de Atividades
O Fluxograma de Atividades tem como objetivo ilustrar o fluxo de informações

dentro da Atlan Marketing Digital, que deve ocorrer da seguinte maneira: inicialmente
o Atendimento colhe o Briefing de Atendimento com o cliente, selecionando as
informações necessárias para o andamento do trabalho a ser realizado. Feito isso, o
Atendimento repassa o Briefing de Atendimento para o Planejamento, que se
conversa com o Marketing e este transmite as informações necessárias para a área
de Pesquisa, de modo que ela tenha conhecimento de todo o Briefing e siga com a
coleta de dados da maneira mais assertiva possível.
Com os dados da pesquisa em mãos, a área de Pesquisa os repassa para a
Mídia, que se encarregará de estabelecer junto ao Planejamento os melhores canais
para veiculação da propaganda, levando em consideração a verba de investimento
85
disponível e o custo-benefício dos canais, em busca da melhor performance e melhor

retorno sobre o investimento (ROI - Return Over Investment).
Tendo esses canais definidos, o Planejamento analisará as atividades a serem
desenvolvidas e as repassará para as respectivas áreas da agência, sendo elas a
Mídia, Criação e Audiovisual, e estes dois últimos se comunicam com a área de
Copywriting para auxílio com os textos das produções. A partir daí, tudo que for
desenvolvido pelas áreas de Copywriting, Mídia, Criação e Audiovisual deve voltar
para o Planejamento, de modo que este avalie as produções e as encaminhe de volta
para o Atendimento seguir com a aprovação do cliente.
Figura 58 – Fluxograma

86
2.7 Declarações Institucionais
As declarações institucionais da agência Atlan Marketing Digital resumem a

essência da marca e ditam os objetivos a serem alcançados, que são detalhados na
Missão, Visão e Valores a seguir.
2.7.1 Missão
A missão da Atlan Marketing Digital é fazer com que os clientes se destaquem

no mercado por meio de uma comunicação que evidencie suas essências, além de
ser uma agência que tem tudo o que o cliente precisa no tocante ao marketing.
2.7.2 Visão
Tendo em mãos a capacidade de trabalhar ativamente com boas estratégias

de marketing digital, a Atlan Marketing Digital crescerá e se tornará referência em
marketing digital na sua região de atuação, sendo reconhecida pelos seus trabalhos
desenvolvidos com comprometimento e acompanhando a modernidade.
2.7.3 Valores
Os valores da Atlan Marketing Digital se definem em Personalidade, Destaque,

Inovação, Comprometimento, Diversidade, Transparência e Constante
Transformação.
Personalidade: Deixar cada trabalho com a identidade e essência do cliente por
meio da criatividade e inovação.
Destaque: Fazer com que a agência e os clientes retenham a atenção do
mercado e sejam diferenciados perante a concorrência.
Inovação: Manter-se sempre como sendo uma agência à frente do seu tempo,
ousando nas tecnologias disponíveis aliadas a boas estratégias de marketing digital.
Comprometimento: Parceria e trabalho sério com os colaboradores e clientes,
trabalhando de forma transparente e humana.
87
Diversidade: A Atlan busca ser uma agência diversa, desde a personalização

da comunicação com os clientes e funcionários, até a utilização das mais diversas
novas tecnologias para cada trabalho, além da conduta diária sem preconceitos e
discriminações.
2.8 Posicionamento global
A Agência Atlan tem como principal foco, o Marketing Digital. Dessa forma
deseja se posicionar no mercado como uma agência de Publicidade e Propaganda
preparada e atualizada, sempre à frente do seu tempo, tendo o propósito de evidenciar
a essência de cada cliente por meio de campanhas criativas e atraentes, fazendo com
que ele se destaque no mercado.
2.8.1 Proposição de Valor: Atributos, Vantagens e Benefícios tangíveis e

intangíveis
A agência Atlan tem como foco o Marketing Digital, sendo esse um dos seus
maiores atributos e diferenciais, juntamente com as estratégias de SEO, Inbound
Marketing, Branding, Copywriting, Desenvolvimento de Websites, Gerenciamento de
Redes Sociais, Estúdio Fotográfico, Planejamento e Inteligência de Mercado. Todos
esses atributos fazem a diferença em cada trabalho realizado pela agência, visando
sempre ótimos resultados, serviços de alta qualidade, carregados de personalidade e
essência do cliente.
Com o intuito maior de evidenciar todos os valores da agência (Personalidade,
Destaque, Inovação, Comprometimento, Diversidade, Transparência e Constante
Transformação), a Atlan Marketing Digital conta com uma equipe especializada,
formada e totalmente nova, cheia de ideias, garra e disposta a fazer a diferença no
mercado publicitário. Tudo isso permitirá a produção de peças e projetos criativos, que
realmente agreguem a personalidade e essência da agência em forma de design,
peças audiovisuais, estratégias e serviços bem realizados.
88
2.9 Manual de Identidade Visual
O manual de identidade visual se consiste em um documento contendo todas

as informações da marca, elas sendo: Logotipo, tipologia utilizada, formas e cores.
grid de construção da marca, definição das cores em escala CMYK, RGB, escala
Pantone e Hexadecimal, aplicações da marca em diferentes fundos, propostas
negativas, positivas e meio-tom da marca, redução máxima, restrições de uso,
margem de segurança, papelaria, materiais promocionais e peças gráficas e
audiovisuais institucionais da agência.
89
Figura 59 – Manual de Identidade Visual

90
2.9.1 Marca (História e defesa do nome e marca criada)
Figura 60 – Justificativa da Marca

91
2.9.2 Defesa da Marca e Logotipo
Figura 61 – Logotipo da agência

92
Figura 62 – Defesa da Marca

93
2.9.3 Tipologia
A tipologia principal utilizada é a Evolventa bold, Seu design geométrico familiar

é sem serifa, inclui quatro vertentes (Regular, Itálico Regular, Bold e Bold Itálico) e
traços redondos, harmonizando com as formas do logotipo. Já a fonte secundária
usada é a Montserrat Light, devido ao design robusto, minimalista e moderno.
Figura 63 – Tipologia

94
2.9.4 Cores em escala CMYK, RGB, Escala Pantone e Hexadecimal
Figura 64 – Cores

95
Figura 65 – Cores Degradê

96
2.9.5 Grid de construção da marca
Figura 66 – Grid

97
2.9.6 Estudo de aplicação do logotipo em diferentes fundos, claros e

escuros
Figura 67 – Aplicação em diferentes fundos

98
Figura 68 – Aplicação em fotografias

99
Figura 69 – Aplicações incorretas

100
2.9.7 Proposta negativa, positiva e meio-tom
Figura 70 – Proposta negativa, positiva e meio-tom

101
2.9.8 Redução máxima
Figura 71 – Redução máxima

102
2.9.9 Restrições de uso
Figura 72 – Restrições de uso

103
2.9.10 Definição de margem de segurança do logotipo
Figura 73 – Margem de Segurança

104
2.9.11 Papelaria (cartão de visita, papel de carta, envelopes ofício e saco,

pastas e etc.)
Figura 74 - Papelaria

105
Figura 75 – Papelaria 2

106
2.9.12 Materiais promocionais (camisetas, canetas, canecas, etc.)
Figura 76: Material Promocional

107
Figura 77 – Materiais promocionais

108
Figura 78 – Uniforme Atlan
2.9.13 Peças audiovisuais institucionais da Agência

109
Foram elaborados dois vídeos para as divulgações da Atlan, o carômetro e um

vídeo promocional. O carômetro foi elaborado com o objetivo de mostrar os
integrantes da agência e o seu conceito geral, já o promocional tem objetivo de
divulgar os serviços que a agência oferece.
Os dois vídeos foram marcados por elementos que mostram a essência da
agência, como é o caso da água, que é um elemento geral que une todo o conceito
da Atlan Marketing Digital e evidencia Atlântida, a cidade fictícia na qual a agência se
baseou para o processo criativo de seu nome.
Os vídeos produzidos pela Atlan mostram que a adesão às novas tecnologias
é importante para o mercado, e o principal objetivo é fazer com que pequenos e
médios empreendedores percebam a importância de voltarem suas atenções ao
espaço digital, de modo que consigam se adaptar ao avanço tecnológico e estejam
sempre à frente da concorrência. Atualmente fala-se muito sobre a ascensão do
metaverso, e a Atlan Marketing Digital introduz um pouco dessa dinâmica e suas
infinitas possibilidades, uma vez que a tecnologia é um pilar importante para a agência
e está presente nos seus valores.
Figura 79 - Roteiro Técnico do Carômetro

110
Figura 80 - Roteiro do Carômetro 2

111
Figura 81 - Roteiro do carômetro 3
Figura 82 - Roteiro Técnico do Vídeo Promocional

112
Figura 83 - Roteiro do vídeo promocional 2

113
Figura 84 - Roteiro do vídeo promocional 3

114
2.9.14 Proposta de Layout para as redes sociais
Figura 85 – Layout do Instagram

115
Figura 86 – Layout do Linkedin

116
CAPÍTULO 3
PLANO DE MARKETING (AGÊNCIA)
Neste capítulo, será abordado todo o planejamento de marketing, negócio,

análise do ambiente, metas e estratégias para atingir os objetivos propostos.
3.1 Planejamento
Após toda a pesquisa de mercado e análise do ambiente (desenvolvida no

tópico a seguir), obteve-se um conhecimento geral do mercado (Publicitário de São
Carlos e região) em que a agência quer atuar, onde pode-se visualizar os melhores
setores e segmentos, assim como a melhor e mais necessária forma de atuação.
Sendo assim, foram definidos objetivos para alcançar um bom posicionamento
da agência no mercado e o sucesso da mesma, que serão através de Estratégias e
Táticas de Divulgação e Comunicação, Marketing como Funil de Vendas, Promoção
de Vendas, 8P’s de marketing tradicional e digital, Inteligência de Mercado e
Mensuração de Resultados.
3.1.1 Análise do Ambiente de Marketing
Compreensão dos Ambientes Demográfico, Tecnológico, Sociocultural,

Político/legal, Natural/ambiental e Econômico (Análise PEST).
117
Figura 87 – Análise PEST
3.1.1.1 Fatores políticos
Fatores Políticos: Um dos principais pontos é o fato de 2022 ser um ano

eleitoral, o que impactará diretamente nos esforços de mídias da agência, onde no
período eleitoral (mês de outubro) não serão realizados grande esforços de mídia
devido à volatilidade do mercado, principalmente nas decisões de grandes empresas
e indústrias, além obviamente dos posicionamentos políticos em geral dos líderes do
Brasil. Dessarte, há uma grande insegurança relacionada ao cenário político
brasileiro, que há alguns anos vêm mostrando grandes índices de corrupção.
Consequentemente, os investidores (principalmente de empresas estrangeiras)
estudam com mais cautela as instalações de novas empresas no país.
No âmbito internacional, temos o conflito da Rússia e Ucrânia, que faz com que
a economia mundial fique de certa forma frágil, pois não se sabe quais rumos este
conflito pode tomar e como isso afetará a economia estrangeira, e consequentemente,
do Brasil. Geograficamente os conflitos estão longes do Brasil, mas no âmbito
econômico eles estão próximos, a exemplo da interrupção na exportação de insumos
118
da Rússia ao mundo, que está precisando se adaptar para contornar os imprevistos

econômicos relacionados à alta dos preços, ocasionada pela necessidade de as
empresas buscarem por alternativas em outros países, o que gera custos mais
superiores ao comum.
3.1.1.2 Fatores ecônomicos
Fatores Econômicos: Um ponto positivo para a agência seria o reaquecimento

do mercado pós-pandêmico. Não só as lojas físicas estão reabrindo, como também
muitos empreendedores que não abriram suas empresas devido à instabilidade
comercial gerada pela pandemia de COVID-19, começarão seus negócios o quanto
antes, aproveitando a alta do marketing digital. Esta alta na abertura de empresas
também é um grande ponto em nossa análise, visto que o marketing digital está em
uma tendência de crescimento no presente momento e não há previsão do
rompimento dessa tendência pelos próximos anos.
No entanto, deve-se considerar também que, com a pandemia, o cenário
econômico mundial tremulou bastante, fazendo o preço do dólar aumentar em relação
ao real brasileiro, o que coloca o país em certa desvantagem econômica em relação
a investimentos e transações internacionais. Contudo, o mercado financeiro sempre
tende a se estabilizar após grandes eventos, tal como ocorreu com a pandemia. Então
pode-se ter certeza de que o dólar não ficará em alta para sempre, o que pode ser
visto como uma oportunidade futura para grandes investidores, futuro este que pode
chegar em meados de 2023, após as eleições.
3.1.1.3 Fatores sociais
Fatores Sociais: Algo que pode ser explorado é o novo estilo de vida digital que
está sendo criado, ainda mais com a chegada do Metaverso®. De agora em diante,
o mundo tende a ficar cada vez mais submerso no digital, quase que sendo uma
extensão da realidade [isso se não gerar uma nova realidade paralela com a real].
Sabe-se que após a pandemia muita coisa se digitalizou, o que fez crescer a demanda
119
por e-commerces e aumentar ainda mais a necessidade das empresas de estarem no

meio digital.
As lojas físicas não desaparecerão, entretanto daqui pra frente se tornarão
locais que não servem apenas para compra, mas também para experimentação como
parte de estratégias de omnicanalidade, onde o cliente antes de comprar on-line por
um preço mais em conta, pode ir à loja experimentar o produto. O setor de eventos e
festas presenciais também começaram a voltar, desde festas de aniversário e
casamentos até viagens internacionais, obviamente seguindo todos os protocolos
necessários.
Tendo em vista todo esse cenário, agora, mais do que nunca, os empresários
não devem medir esforços para estarem marcando presença tanto nos meios on-line
quanto off-line (princípio da omnicanalidade) para aumentar o reconhecimento de
suas marcas e vendas.
3.1.1.4 Fatores tecnológicos
Fatores Tecnológicos: A inserção do Metaverso no mercado é um ponto a se

levantar, obviamente que ainda não ocorre de forma massiva, pois tal qual toda
inovação tecnológica, levará tempo até chegarem às mãos das grandes massas.
A realidade virtual e a realidade aumentada já nos foram apresentadas antes,
com os famosos óculos de realidade virtual, e a realidade aumentada já está presente
há algum tempo na vida de milhares de pessoas, principalmente pelos famosos filtros
do Instagram e Snapchat que possuem esse tipo de tecnologia. Inclusive, a Atlan
Marketing Digital trabalhou com realidade aumentada nas estratégias de marketing
interativo (tópico 4.7.17), pois é uma grande ferramenta de mídias digitais que é pouco
explorada pelas empresas.
3.1.2 Análise do Micro e do Macroambiente (SWOT ou FOFA)
A análise SWOT, segundo Kotler e Keller (2012, p. 49), refere-se à “avaliação

global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa [...]. Trata-
se de um meio de monitorar os ambientes externo e interno”. Para compreender
120
melhor o micro e o macroambiente, foi realizada esta análise, que contempla as

Strenghts (forças), Weakness (fraquezas), Oportunities (oportunidades) e Threats
(ameaças), onde Forças e Fraquezas contemplam ambiente Interno e Oportunidades
e Ameaças o ambiente externo.
Figura 88 – Análise FOFA (SWOT)
3.1.2.1 Forças
Forças: A agência Atlan Marketing Digital se mostra com o diferencial do foco

em marketing digital, mas nunca deixando de atender as demandas off-line, pois ainda
é uma agência full-service. Não só isso, a organização, planejamento e profunda
atualização técnica da equipe, permite a criação de um fluxo de trabalho rápido e de
qualidade, garantindo maior assertividade e melhor preço para o cliente na entrega
dos serviços.
121
3.1.2.2 Fraquezas
Fraquezas: A agência possui o infortúnio do portfólio escasso, devido à recente

inserção no mercado. Ou seja, por ser uma agência nova, não tem uma grande gama
de produtos e/ou serviços para apresentar aos clientes. Além disso, a Atlan também
entrará em um mercado saturado de agências full-service de São Carlos, que, neste
âmbito full-service, pode manter os holofotes nas agências full-service já
consolidadas.
3.1.2.3 Oportunidades
Oportunidades: nas oportunidades, destaca-se como grande ponto a ascensão

do marketing digital no mundo pós-pandêmico. Assim como pode-se analisar no item
4.8 deste projeto, o mundo vem crescendo cada vez mais no meio digital,
principalmente na utilização das redes sociais e compras on-line, podendo-se afirmar
que as marcas são frequentemente e, majoritariamente(vide figura 119 - Descoberta
de marcas, do tópico 4.8), descobertas on-line.
Não só isso, mas o fato de a região carecer de agências com foco em marketing
digital faz com que a concorrência nesse segmento seja baixa, gerando assim grande
oportunidade para prospecção de clientes, seguindo argumento de venda que a
agência conta com total expertise para atender com excelência o cliente em suas
necessidades tanto nos meios off-line quanto digitais ao mesmo tempo. Por fim, outra
grande oportunidade que vale destacar é a constante abertura de novas empresas na
cidade, como visto no item 1.3.3 deste projeto, o que aumenta as oportunidades de
prospecção de novos clientes, com o trunfo do marketing digital.
3.1.2.4 Ameaças
Ameaças: pode-se identificar como ameaça a grande quantidade de agências

full-service na cidade de São Carlos e na região de interesse, tornando saturado o
mercado de agências deste ramo. O fato de haver diversas empresas com a
característica full-service pode ser visto como um problema quando se está lançando
122
uma nova agência do mesmo tipo no mercado, e devido a esta ameaça o foco em
marketing digital foi essencial para a Atlan. Também pode-se verificar um aumento na
concorrência indireta, com o maior número de freelancers na área de publicidade e o
surgimento de pessoas com certo conhecimento técnico na parte de criação, inseridos
dentro de gráficas e empresas de OOH (Out Of Home), o que pode ser, em partes,
uma concorrência desqualificada.
Porém, tendo em vista que microempreendedores podem não ter verba
suficiente para investir no marketing junto a uma agência, muitos deles observam o
trabalho de pessoas com menor conhecimento técnico e que cobram menos pelo
serviço, e neste momento é onde acabam por, ingenuamente, escolher pelo preço
mais baixo sem considerar a expertise, qualidade e conceito que uma agência
especializada pode entregar junto aos trabalhos desenvolvidos.
3.1.2.5 Diagnóstico
Em linhas gerais, com a análise SWOT a agência pode compreender melhor o

ambiente macro e micro no qual está inserida, mostrando quais pontos merecem
atenção e que aspectos operacionais devem ser mantidos e/ou reformulados para
elevar ainda mais o nível da agência.
3.1.3 Análise PDCA
A Análise PDCA - Plan, Do, Check e Act. ( Planejar, Fazer, Checar e Agir),
serve de guia para a gestão de processos da agência, de modo que haja maior fluidez
em cada etapa de trabalho, melhor análise de todo o conjunto de processos e melhor
performance de entrega de serviços e realização de tarefas.
123
Figura 89 – Análise PDCA
3.1.3.1 Plan
PLAN: Como destacado na análise PEST, o mercado de agências full-service

está saturado. No entanto, há uma grande oportunidade de inserção de uma agência
com foco no marketing digital na cidade, e este será o plano da Atlan.
3.1.3.2 Do
DO: Prosseguindo com o foco da etapa PLAN, a agência mostrará expertise no

marketing digital, realizando a profunda e constante atualização da equipe, dos
equipamentos e dos softwares, para que as estratégias digitais sejam sempre
inovadoras e imbatíveis.
124
3.1.3.3 Check
CHECK: Após todas as estratégias estarem fluindo no processo, a agência

realizará relatórios e análises constantes para verificar se é possível elevar ainda mais
a performance dos anúncios e estratégias on-line, a fim de minimizar ao máximo os
investimentos sem que haja perda no resultado, visando chegar ao nível ideal de ROI
(Return Of Investment - Retorno de Investimento).
3.1.3.4 Act
ACT: Por fim, é hora de realizar todas as atualizações necessárias nas

campanhas e colocar em prática tudo que for necessário para otimizar as estratégias,
mantendo tudo com o melhor resultado e visando sempre melhorá-lo até o máximo
possível.
3.1.4 Definição de Objetivos e Metas de Marketing
O objetivo da Atlan Marketing Digital é se posicionar fortemente no mercado,

trabalhando com afinco as mídias digitais, marketing de conteúdo e desenvolvimento
de websites otimizados com SEO (Search Engine Optimization - Otimização para
Mecanismos de Busca) para melhor encontrabilidade dos sites nos principais
mecanismos de busca, como o Google.
A meta da agência é tornar-se conhecida no mercado de São Carlos e região,
se destacando pelo foco em marketing digital e pelos serviços de qualidade e
inovadores.
3.1.5 Definição das Estratégias e Táticas de Marketing
Trabalho ativo na divulgação do lançamento da agência e seus serviços,

atingido o público-alvo ideal por meio das redes sociais, Landing Pages, Inbound
Marketing, eventos, relações públicas, funil de vendas, 8P’s do marketing tradicional
125
e digital, venda pessoal, marketing interativo e um grande esforço de mídia na

divulgação e manutenção de marca.
A seguir foram listadas as táticas de marketing comentadas e abordadas pela
agência, para alcançar resultados.
3.1.5.1 Os oito Ps da moderna administração de marketing
No marketing a agência trabalhará com os 8 Ps, sendo eles Produto/Serviço,

Preço, Praça/P.D.V., Promoção, Pessoas/Consumidores/Clientes, Processos,
Programas e Performance, com a finalidade de obter maior alcance, melhores
resultados, conhecimento e solidificação no mercado.
3.1.5.1.1 Produto/Serviço
Atlan Marketing Digital: Agência de Publicidade e Propaganda com foco em

marketing digital, visando trazer soluções e inovações para o cliente em cada trabalho
através de pesquisas, decisões analíticas, e muita criatividade para evidenciar a
essência de cada cliente em cada campanha, sempre em busca do melhor resultado
possível.
A agência também é full-service, ou seja, atende os demais serviços
tradicionais sem deixar que o cliente perca qualquer oportunidade. Marketing digital e
marketing tradicional devem trabalhar juntos para estratégias de sucesso.
3.1.5.1.2 Preço
O valor dos serviços da agência será baseado na tabela de preços do CENP

(Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário), com o percentual relativo à cidade
de São Carlos, e afiliados da APP Ribeirão Preto. A Atlan também trabalhará com fees
mensais e jobs, cujos valores e kits são pré-definidos, podendo haver negociações. O
fees e jobs são diferenciados pelos tamanhos P, M e G e seus respectivos preços,
definidos da seguinte maneira:
126
Fee P: 2.500,00 (Kit: Fotos de produtos e serviços com edição, assessoria de

redes sociais, estratégias básicas em SEO, site, Inbound Marketing e inteligência de
mercado, pós-vendas, planejamento básico de marketing e mídia)
Fee M: 5.000,00 (Kit: Todos os serviços completos oferecidos pela agência -
estratégias de marketing digital, SEO, Inbound Marketing, Branding, Copywriting,
Desenvolvimento de Websites, Gerenciamento de Redes Sociais, Estúdio Fotográfico,
criação de peças gráficas, vídeos e projetos, Planejamento e Inteligência de Mercado,
pós-venda e mensuração de resultados).
Job P: 250,00 (Foto de produto/serviço editadas ou criação de peças básicas
para redes sociais).
Job M: 700,00 (Foto de produto/serviço editadas ou criação de peças e vídeos
para redes sociais, estratégias básicas de SEO e sites, gerenciamento básico das
redes sociais, planejamento básico de mídia e marketing).
Job G: 1.200,00 (Fotos de produtos e serviços editados, assessoria de redes
sociais, estratégias de SEO, site, Inbound Marketing e inteligência de mercado, pós-
vendas, planejamento de marketing ou mídia, criação de peças gráficas, vídeos e
projetos).
3.1.5.1.3 Praça/P.D.V.
A agência atuará na cidade de São Carlos/SP, onde está sua sede oficial, mas
também atenderá as regiões próximas da cidade, como Rio Claro, Porto Ferreira,
Brotas e Descalvado.
3.1.5.5.1.4 Promoção
Para promover a agência e seus diferenciais, a Atlan realizará um evento de

lançamento e inauguração na cidade de São Carlos. Concomitantemente a isso,
trabalhará em sua campanha de lançamento com a divulgação nos meios de
comunicação on-line: redes sociais, sites, Google Ads, Facebook Ads, Youtube Ads,
Rede de Display, Linkedin Ads e E-mail Marketing; e também off-line: Televisão,
Outdoor, MUB e OOH.
127
3.1.5.1.5 Pessoas/Consumidores/Clientes
O público-alvo da Atlan Marketing Digital é o pequeno e médio empreendedor,

entre 25 e 45 anos, que entende o valor do marketing digital e busca investir nesse
segmento. Foram definidas 3 personas para melhor representação do cliente ideal da
agência, cujas características serão abordadas mais adiante neste projeto.
Contando com uma equipe especializada e preparada para atender as
necessidades de cada cliente, a agência promoverá eventos e cursos de
aperfeiçoamento para cada colaborador, como incentivo ao estudo. O objetivo é que
os funcionários estejam sempre atualizados sobre as novidades do mundo do
marketing, seja este funcionário da área de marketing, planejamento, atendimento,
criação, audiovisual, pesquisa ou vendas - tudo para atender o cliente da melhor forma
possível.
3.1.5.1.6 Processos
Os processos da agência tem o intuito de ajudar toda a dinâmica de trabalho

da agência, como também o cliente naquilo que necessita. Sendo assim a organização
é essencial para o fluxo de trabalho, tudo começa no atendimento, em seguida
planejamento, marketing e pesquisa, que delega as ações ideais para a criação,
audiovisual e copywriting, abordando também o Customer Success (gerenciamento
do sucesso do cliente), tudo para que nada ocorra de forma incorreta e fora do
planejado, visando bons resultados. A Atlan quer oferecer um ótimo atendimento,
conquistando cada vez mais clientes, juntamente com um planejamento excepcional
e personalizado, alinhado com assertivas estratégias de marketing e pesquisa,
deixando cada trabalho especial e diferente, sendo destaque no mercado também
pelas artes, projetos, audiovisual e textos criativos e cheios de personalidade.
Cada estratégia de inbound, SEO, sites, funil, promoção, marketing, mídia,
pesquisa, fazem parte de todos os processos, elaborados especialmente para cada
necessidade e trazendo a solução e resultados que a agência e cliente precisam.
3.1.5.1.7 Programas
128
Para ajudar os processos internos e externos da agência, facilitar a prospecção

e atração de clientes, organização de demandas e trabalho, e conseguir obter
resultado com as estratégias criadas, a agência acredita ser essencial o investimento
em plataformas e programas, que trazem melhores soluções e inovação para cada
trabalho e projeto. Sendo assim ferramentas como Google Analytics, SEO, UIX,
Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, CorelDraw, CRM (Customer Relationship
Management), Workplace, Ferramentas Microsoft, GSuite e Whatsapp comercial são
essenciais para o funcionamento perfeito dos processos e serviços da agência.
3.1.5.1.8 Performance
Para acompanhar nossa performance no mercado e a do cliente, definimos

métricas (KPI’s - Key Performance Indicator ou Indicadores chave de performance)
para acompanhar todo desenvolvimento e mensurar os resultados. Alguns deles são
a porcentagem de CTR (Click-Through Rate - Taxa de cliques) e taxa de abertura,
número de alcance, impressões e contato via WhatsApp, além das métricas gerais de
performance da agência no mercado, que são aumento do número de clientes, alta
procura por jobs, grande número de Fees mensais, alto retorno do investimento,
reconhecimento no mercado, premiações e bons resultados.
3.1.6 Oito P’s do Marketing Digital
Juntamente com o mix de marketing citados acima, trabalharemos com os 8

P’s do marketing digital, que trazemos como foco da nossa agência, alcançando
resultados maiores e positivos.
3.1.6.1 Pesquisa
A agência trabalhará com inteligência de mercado (pesquisa) para tomada de

decisões estratégicas, estudando o consumidor a fim de definir o público-alvo ideal,
personas e mensurar resultados, buscando desenvolver melhores táticas para obter
129
ótimos resultados e alcançar o público-alvo ideal. Esta área é essencial para buscar
as melhores soluções para a agência e o cliente.
3.1.6.2 Planejamento
Planejamento, seja da campanha, divulgação ou da agência em si, é um

trabalho essencial e faz toda diferença na organização e resultados. Como
mencionado anteriormente, a agência contará com planejamento diário para
proporcionar maior fluidez em cada etapa de trabalho, melhor análise de todo o
conjunto de processos e melhor performance de entrega de serviços e realização de
tarefas. É nele que são definidas as melhores estratégias para a agência e o cliente,
quais mídias trabalhar, quais conteúdos abordar, posicionamento, tom de voz e como
se destacar no mercado, de forma personalizada e assertiva.
3.1.6.3 Produção
Na produção é onde todo o planejamento criado acontecerá, os canais de

comunicação essenciais para trazer resultados e obter engajamento. Entre muitas
delas são as oferecidas pela agência, como criação e gerenciamento de blogs, redes
sociais, sites, anúncios no Google Ads, Facebook Ads, Linkedin Ads, TikTok Ads,
Youtube Ads, Display, mídia off-line, estratégias de SEO, pesquisa, otimização
personalizados para cada tipo de campanha, projeto e cliente.
3.1.6.4 Publicação
Neste momento é colocada em ação através da produção, todas as estratégias

de marketing de conteúdo, branded content, outbound, funil de vendas e muito mais,
visando atrair o público-alvo definido, gerando engajamento, conquistando leads, o
aproximando cada vez mais da marca, campanha, projeto, venda e fidelização.
130
3.1.6.5 Promoção
Aqui é o momento de promover a marca da agência e cliente no mercado,

visando criar um relacionamento mais próximo com o consumidor e atraindo a
confiança do mesmo, se mantendo sempre ao dispor, com ótimas soluções, trabalhos
e resultados inovadores. Essa conquista e relacionamento será feita através de toda
estratégia de conteúdo, branded e funil, juntamente as táticas de marketing digital,
rankeamento, impulsionamento de posts e mídias patrocinadas.
3.1.6.6 Propagação
Como a Atlan Marketing Digital é uma agência nova no mercado, seus esforços
iniciais tiveram bastante foco em mídia, visando atrair muitos visitantes e olhares de
micro, pequenas e médias empresas - que são o público-alvo desejado - entrando
também na tática de awareness do funil de vendas e também com o objetivo de causar
boa impressão e ficar conhecida na região.
Para isso, foram definidas as mídias on-line como essenciais para a divulgação,
sendo elas os Anúncios em sites locais, Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads,
Tiktok Ads, Youtube, Display e Redes Sociais. E como apoio foram definidas as mídias
off-line, sendo elas os Anúncios em TV, MUB, Outdoor e Totem no Shopping.
3.1.6.7 Personalização
A personalização faz parte de toda comunicação da agência. Na pesquisa,

foram definidos o público-alvo e personas que seriam os clientes ideais da agência,
seguidos do traçado de toda a divulgação, eventos, comunicação e serviços para
alcançá-los sem perder tempo e dinheiro com leads desqualificados.
3.1.6.8 Precisão
Na precisão, serão avaliados todos os resultados que a agência teve com o

lançamento, ou seja avaliando toda comunicação, criação, tráfego e táticas de
marketing, visando compreender se tudo saiu como o planejado. Para avaliar o
131
resultado da divulgação e marketing, foram definidos os KPI´s identificados como

essenciais, sendo eles CTR, Mensagens via WhatsApp, Impressões, Alcance e Taxa
de Abertura.
Para entender os resultados da agência em si, do marketing e planejamento,
foram definidos como KPI’s a vinda de clientes, alta procura pelos serviços, aumento
de jobs, fechamento de fees anuais e ROI.
3.1.6.9 Plano de Negócio
No plano de negócio foi desenvolvida toda estratégia de investimento inicial da

agência, distribuição dos valores em mídia, eventos, cálculo de gastos fixos e
mensais, mensuração de receita, buscando as melhores soluções e estratégias para
recuperar o valor de investimento e ainda gerar lucro.
3.1.7 Definição de Objetivos e Metas de Negócio
A Atlan tem como objetivo recuperar em um ano (12 meses) o valor de R$

200.000,00 reais, ou seja, o dobro do investido para o lançamento da agência Atlan
Marketing Digital no mercado no primeiro semestre de 2022. Este plano também tem
o foco em Marketing Digital e a descrição dos custos do evento de lançamento, custos
fixos, custos de mídia, salário dos colaboradores e tudo que uma agência precisa
para se manter ativa no mercado.
A meta é conseguir alcançar esse objetivo através do esforço de mídia na
divulgação do lançamento da agência, no evento, na tática de pós evento e de todas
as estratégias de marketing digital, branded content, conteúdo e funil de vendas, de
forma totalmente equilibrada e em comunhão com os gastos de uma agência ativa.
3.1.8 Definição das Estratégias e Táticas de Negócio
Para cumprir a meta estipulada, a agência trabalhará com o Fee Mensal (valor
combinado ou contrato entre agência e cliente, pago por mês, estabelecido por um
132
tempo determinado, pago por mês pelo conjunto de serviços de publicidade que a
agência oferece).
Também terá Jobs, que são os freelas ou serviços pontuais de novos clientes
ou os que forem solicitados pelo cliente além dos previstos no contrato (caso quem
solicita já seja cliente).
A precificação dos serviços oferecidos varia de acordo com o porte, tempo e
demanda solicitada por cada cliente, podendo haver negociações.
133
CAPÍTULO 4
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA E EVENTO DE LANÇAMENTO
(AGÊNCIA)
A campanha de lançamento foi planejada para gerar curiosidade na população

sobre uma nova agência de Publicidade e Propaganda que surge no mercado de São
Carlos.
4.1 Determinação dos Objetivos e Metas de Comunicação/Evento
O objetivo de comunicação da Atlan Marketing Digital é atrair diretamente seu

público-alvo, ou seja, possíveis clientes (leads) para conquistá-los, gerando
fidelização e parcerias. Para isso foi definido o público-alvo da agência e as personas
(clientes ideais) para assim entender e chegar mais perto do público, além de saber
onde encontrá-lo.
A meta de comunicação é conseguir alcançar esse público com sucesso,
gerando engajamento e aumento de trabalho, batendo os objetivos de marketing e
negócio, através das estratégias de marketing digital, outbound, branded content,
evento de lançamento, relações públicas, venda pessoal, marketing interativo e direto,
inbound, divulgação e toda campanha de lançamento, citadas logo abaixo.
4.2 Definição do Target da comunicação
Target ou Público-Alvo é determinado público ou grupo de clientes escolhido

por uma empresa como acessível ou ideal para o seu produto ou serviço,
determinando assim todos os esforços de marketing e comunicação para atração e
fidelização desse possível cliente.
134
4.2.1 Definição do público-alvo da comunicação
O público-alvo são pequenos e médios empreendedores, entre 25 e 45 anos,

que entendem o valor do marketing digital e buscam investir nesse segmento. Eles
buscam propostas inovadoras e campanhas atualizadas e assertivas, com forte
investimento no digital em estratégias.
4.2.2 Criação de Buyer Personas
Buyer Personas são personagens criados para representar os clientes ideais

ou que usufruiriam do serviço ou produto oferecido pela empresa. Essa criação é
realizada a partir de uma ampla pesquisa e de requisitos como informações
demográficas, atitudes e/ou comportamentos, interesses, financeiras e entre outras,
sendo uma maneira de segmentação de mercado e uma forma efetiva de atingir os
clientes certos e obter resultados positivos.
Figura 90 – Persona A

135
Figura 91 – Persona B
Figura 92 – Persona C

136
4.3. Posicionamento de Campanha
Através da campanha, a Atlan Marketing Digital tem o objetivo de se posicionar

no mercado como uma agência de Publicidade e Propaganda à frente do seu tempo
e inovadora, disposta a auxiliar o clientes em todas as necessidades por meio da
busca incessante das melhores soluções para seus negócios, sempre de forma
analítica, criativa, inovadora e com resultados certeiros.
A agência traz uma comunicação jovem e tecnológica, com o propósito de fazer
a diferença e ser diferente no mercado, clarear o caminho dos clientes e mostrar o
quanto seus empreendimentos podem crescer e obter resultados incríveis com
marketing digital.
4.3.1 Definição de promessa básica, justificativa e imagem desejada
Para definição da promessa básica, justificativa e imagem desejada, a agência

partiu do pressuposto que deseja destacar não só o cliente no mercado, mas também
a agência, buscando solidificação e reconhecimento na área da Publicidade e
Propaganda de São Carlos e da região de interesse inserindo sua missão, visão e
valores em todos os trabalhos. A Atlan Marketing Digital é uma agência moderna e
jovem, que busca emergir cada vez mais o marketing digital no mundo publicitário,
trazendo resultados excelentes e satisfatórios, apoiando também a diversidade e
causas sociais, além de contribuir para com o mundo e o mercado a se tornarem cada
vez melhores.
4.3.2 Promessa Básica (Unique Selling Proposition - USP)
A Atlan Marketing Digital se compromete a sempre evidenciar a essência de

cada cliente por meio da personalidade, destaque, inovação, criatividade,
comprometimento e diversidade, entregando projetos diferenciados, de qualidade e
trabalhando com excepcionalidade o marketing digital.
137
4.3.3 Justificativa da promessa (Reason Why)
A Atlan Marketing Digital traz uma nova visão de marketing digital, modernidade
e inovação. Deseja, juntamente com o cliente, um trabalho perfeitamente executado
que destaque o cliente no mercado, fazendo-o alcançar resultados positivos,
crescimento e solidificação no mercado.
4.3.4 Identidade Definida e Imagem Desejada
A agência deseja se destacar na sua área de atuação como uma agência à

frente do seu tempo, atualizada, moderna, engajada em causas sociais e focada em
estratégias inovadoras do marketing digital, a fim de alcançar a solidificação e parceria
do cliente por meio de excelentes resultados e reconhecimento no mercado. A Atlan
Marketing Digital também busca destacar seus valores (Personalidade, Destaque,
Inovação, Comprometimento, Diversidade, Transparência e Constante
Transformação) em todos os trabalhos e no reconhecimento da agência.
4.4 Conceito da Campanha
Pensando no crescente aumento no número de novas empresas, a agência

ganha espaço para ajudá-las a disputar um espaço de maior visibilidade no mercado.
Pelo fato de muitas pessoas já estarem habituadas no ambiente virtual, o marketing
digital entra em ascensão.
É importante que as marcas sejam reconhecidas, consolidadas e que se
destaquem da sua concorrência. Mesmo que muitos donos de negócios não comprem
a ideia de investir no marketing digital, é importante frisar e trazer à tona a importância
dele para que seu negócio cresça.
Como uma agência full-service com foco em marketing digital, a Atlan
Marketing Digital, por meio de suas campanhas, tem o objetivo de mostrar aos
empresários a importância do marketing digital com o propósito de construir e
consolidar marcas, seguidos do aumento nas vendas e maior fluxo de caixa.
138
4.5 Temática e Linha Criativa
A temática utilizada para a criação da campanha faz referência a todo o

conceito da marca - o seu foco principal no marketing digital.
Com todo o conceito do nome Atlan Marketing Digital, a agência deseja
ressaltar nos trabalhos a essência de cada cliente, ao mesmo tempo que também
enaltece a importância da imersão na tecnologia como ponte para a expansão dos
negócios. A linha criativa de toda a comunicação da agência seguiu como base a
palavra Diversidade. Para tanto, a palavra "diversidade" foi utilizada no seu sentido
amplo, como diversidade de tecnologia, de cores, de palavras, de pessoas, etc.
Para as peças de divulgação, como citado anteriormente, foi utilizado todas as
cores e elementos definidos no manual de identidade visual, a fim de manter um
padrão visual e também fortalecer a identidade da marca.
A campanha inicia com os teasers, que tem a finalidade de chamar a atenção
e despertar curiosidade das pessoas para com o futuro lançamento da agência. As
peças de teaser conterão frases estratégicas acompanhadas de elementos referentes
à marca.
Após o teaser, chegará o momento da veiculação das peças de lançamento da
agência, onde será explorado a expertise em estratégias de crescimento e soluções
para as empresas que se interessem em evoluir e conquistar o mercado. Esse know-
how será forte nas peças tanto audiovisuais quanto gráficas.
4.5.1 Slogan da Agência
Pensando em uma forma mais prática e rápida de passar o conceito da nossa

empresa para o público, e condensando nossa essência em uma frase, criamos o
slogan da agência:
‘Comunicação à frente do seu tempo’.
Ou seja, a agência Atlan espera ser uma agência atualizada e a frente do tempo
em comparação às concorrências, ao mesmo tempo que traz sempre resultados
excelentes, ajudando no crescimento dos seus clientes e adquirindo reconhecimento
no mercado. Comunicar e planejar as melhores ideias e soluções para todos os
negócios, obtendo sucesso assertivo.
139
4.6 Estratégias de Comunicação
As estratégias de comunicação usadas para alcançar os objetivos de marketing

e de lançamento, serão abordar principalmente o foco da agência, o marketing digital
em conjunto com o Inbound Marketing, Funil de Vendas, Marketing de conteúdo, SEO,
Promoção de Vendas e outras, para posicionar a agência no mercado e obter
reconhecimento, aprofundadas logo abaixo.
4.6.1 Inbound Marketing (Marketing Digital)
Para alcançar as metas de marketing e negócio, será trabalhado

profundamente o Inbound Marketing e cada mídia que a Atlan destaca como
importante para o posicionamento e crescimento da agência no mercado, abordando
assim a criação de conteúdo como um dos principais meios de atração e conquista de
visitantes e leads, e aplicando-a em quase todos os canais de divulgação da agência.
A criação e distribuição do conteúdo criado ocorrerá de maneira que explore o
máximo de recursos de cada plataforma, dentre elas estão site Institucional da
agência, Facebook, Instagram e filtros, TikTok, Youtube, E-mail marketing, Google
Ads, LinkedIn, Display e em alinhamento com as mídias off-line, sendo elas TV, MUB,
outdoor, OOH etc. Dentro de cada mídia também haverá estratégias de marketing
aprofundadas, a exemplo dos apliques de outdoor, visando trazer resultados ainda
mais positivos.
4.6.1.1 Funil de Vendas
O Funil de Vendas é basicamente a jornada/ciclo do cliente do começo ao fim

no seu processo de compra, sendo essencial para toda empresa alinhar suas
estratégias de Inbound Marketing em busca de melhores resultados. Geralmente o
Funil de Vendas é dividido em 3 etapas: topo do funil (Tofu), meio do funil (Mofu) e o
fim do funil (Bofu). O funil será umas das principais estratégias que a agência utilizará
para atrair clientes e fidelizá-los.
Nós definimos o funil de vendas da seguinte forma:
140
Figura 93 – Funil de vendas
4.6.1.2 Topo do Funil (ToFu)
No topo do funil encontra-se a primeira fase, a de Atração, onde é feita a

atração de visitantes e possíveis clientes, que visualizam o produto ou serviço, ou a
resolução de um problema que a empresa oferece.
Nesta fase, as estratégias terão o intuito de atrair. Então a Atlan usará da
divulgação em massa do lançamento da agência na cidade e região, no mês de Junho,
e do teaser no mês de Maio, a fim de gerar curiosidade e despertar interesse, fazendo
com que as pessoas acessem o site, redes sociais e passem a ser impactadas pelos
anúncios da agência.
As mídias utilizadas serão sites locais, Facebook, LinkedIn, TikTok, Youtube,
Google Ads - Search, Display, Anúncios em TV, OOH Shopping Iguatemi, Outdoor,
redes sociais e MUB.
141
4.6.1.2 Meio do Funil (MoFu)
No meio do funil encontra-se a segunda etapa, a de Conquista e Conversão,

onde a tentativa é de converter esse visitante em lead, ou seja, possível cliente,
abordando conteúdos sobre a solução das suas dores com o intuito de fazê-lo sentir
que realmente precisa dos serviços da agência e tome a iniciativa de fechar negócio.
É nessa fase que rola a troca de contato e informações entre possível cliente e
empresa.
Primeiramente, no processo de conquista do lead, a estratégia da agência será
de trabalhar com conteúdos relevantes, afinal ele já teve seu primeiro contato com a
agência e precisa de um contato mais profundo para conhecer as soluções que a
agência tem a oferecer para o seu negócio. Para isso, a agência contará com
conteúdos criativos para as nossas redes sociais, blog, TikTok, Youtube, Linkedin,
sejam eles posts, artigos, vídeos sobre marketing digital, rotina e processos da
agência, criação, atualizações do mercado e da publicidade e e-books a serem
disponibilizados no site.
Ainda no meio do funil, mas agora em busca da conversão, as estratégias são

de finalmente converter o usuário em lead, ou seja um possível cliente para um
possível negócio. Sendo assim, a agência precisa abordá-lo novamente, mas de
maneira mais profunda, com conteúdos da agência e do mercado, formulários de
pesquisa da agência e de inscrição para resgate de e-book disponibilizado no site,
lives nas redes sociais da agência sobre assuntos em alta, participação da agência
em eventos corporativos e realização de webinars da própria Atlan. O boca a boca de
empresas parceiros, clientes e amigos podem ajudar também nessa fase de
conversão, assim como também o WhatsApp comercial da agência, que absorve esse
contato como possível cliente e o aborda futuramente com E-mail Marketing de cases
de sucesso, conteúdos relevantes, pesquisas e formulários.
O evento de lançamento também será uma das táticas de conversão de leads
para a agência, que criará um relacionamento próximo com o público-alvo, gerando
interação. É nesse momento que a Atlan terá uma pesquisa sobre as maiores
necessidades dessas empresas.
142
As mídias mais utilizadas serão Facebook, LinkedIn, TikTok, Youtube, Site

institucional, E-mail Marketing e CRM.
4.6.1.3 Final de Vendas (BoFu)
No final do funil encontra-se a última fase, a de Venda e Fidelização, onde os

visitantes já se converteram em leads qualificados e falta apenas um contato ou
“empurrãozinho” para finalizar a compra, que pode ocorrer por um contato direto da
empresa, uma melhora na negociação ou até mesmo pela visualização de
depoimentos de clientes no site da agência.
Na fase da venda, as estratégias terão como objetivo fazer o lead dar um passo
à frente para que haja o fechamento do negócio com a agência. A equipe de
atendimento e vendas aplica a venda pessoal, ou seja, o contato direto com o
prospect, marcando uma reunião presencial ou on-line para esclarecer dúvidas e
apresentar a melhor solução para ele. É essencial também o uso do E-mail Marketing,
que aumenta as chances de negócio. O CRM também será um processo essencial e
facilitador para agendamentos de reuniões, além de ter todas as informações
necessárias dos leads. As mídias utilizadas serão Facebook, Youtube, redes sociais,
site institucional, CRM, E-mail Marketing.
Já na fase de fidelização, as estratégias serão de manter o cliente com a
agência por mais tempo. Para isso, pode-se trabalhar com o pós-venda para que ele
se torne um verdadeiro fã da marca e seja um propagador da qualidade da agência.
As regalias para o cliente se tornar um fã da marca são descontos para próximas
negociações, brindes da agência, lembrança em datas especiais e comemorativas
(CRM essencial nesse papel), convites para eventos da agência, como convenções e
workshops, procurando manter sempre a relação próxima ao cliente, e indicação de
serviços. Assim fica claro que o cliente pode confiar na agência e estabelece-se uma
relação saudável entre ambos.
4.6.2 Outbound Marketing (Marketing Tradicional)

143
Para fortalecer toda comunicação on-line, a agência trabalhará com a

divulgação do lançamento da agência em Outdoor e MUB (Mobiliários Urbano) em
lugares estratégicos da cidade de São Carlos, OOH (Out Of Home) no Shopping
Iguatemi e televisão, com anúncios em horários nobres e programas de alta audiência
na região, visando conseguir grande alcance e impacto. Como o marketing digital
ainda não funciona totalmente sozinho, há a necessidade de trabalhar também com o
marketing off-line, afinal a Atlan Marketing Digital também é uma agência full-service.
Para início, a Atlan desenvolverá uma pequena chamada conhecida como
teaser, para anunciar a chegada de uma nova agência na cidade. Essa ação será
veiculada apenas em Outdoor, MUB e OOH um mês antes (Maio) da data de
lançamento. No mês seguinte (Junho) será veiculado o anúncio oficial de lançamento
da agência, agora também em TV com o vídeo promocional.
4.7 Plano Operacional-tático (mix ou ferramentas de comunicação)
Para alcançar as metas de marketing e esforços para lançamento no mercado

publicitário, a agência utilizará várias táticas de marketing e comunicação, que farão
toda diferença no seu posicionamento, na conquista de clientes e fidelização dos
mesmos, no crescimento e reconhecimento da agência da agência na cidade e região.
Entre elas a agência utilizará o marketing de conteúdo, branding, venda pessoal,
marketing direto e interativo, Google Ads e TikTok, dentre outras.
4.7.1 Content Marketing
O marketing de conteúdo da Atlan Marketing Digital trabalhado nas mídias,

serão posts, artigos, carrosséis, vídeos curtos sobre a rotina da agência, serviços,
assuntos relevantes do mercado e atualizações do marketing digital e da publicidade,
sempre de forma dinâmica em busca da criação de um relacionamento mais próximo
com os clientes e visitantes, os encantando e atraindo cada vez mais. Dessa forma,
trazendo o público mais pra perto e fazendo com que sinta confiança na agência e em
seus serviços, surgem novas oportunidades de aumentar a clientela e atrair cada vez
mais prospects.
144
E-books desenvolvidos pela equipe da agência e disponibilizados no site

também fazem parte do marketing de conteúdo.
4.7.2 Branded Content
Como Branded Content a agência deseja entregar conteúdos relacionados à

sua missão, ressaltando a essência da nossa agência e seus valores: Personalidade,
Destaque, Inovação, Comprometimento, Diversidade, Transparência e Constante
Transformação. Sendo assim, serão desenvolvidos posts, artigos e vídeos sobre a
agência, a importância do marketing digital, processos de contratação de serviços e
outros assuntos pertinentes que transmitem uma imagem autoral da agência.
A Criação de workshops, convenções e webinar, que também serão
transmitidos on-line, fazem parte do Branded Content da Atlan, visando um
relacionamento mais próximo com as empresas e possíveis clientes e demonstrando
autoridade na área de marketing digital, firmando o posicionamento de agência à
frente do seu tempo no mercado e mostrando conhecimento em cada assunto tratado.
A Atlan Marketing Digital também será apoiadora de causas sociais e doará a
ONGs e Projetos Sociais 15% do valor de investimento recuperado no primeiro ano.
Dessa maneira, serão destinados R$10.000,00 para 2 ONGs sociais (Associação
Formiga Verde e Projeto Madre Cabrini) e mais R$10.000,00 para 1 ONG animal
(Cachorro Ajuda), totalizando um valor de R$30.000,00 em doações. A agência
também estabelecerá parcerias para a divulgação dessas e/ou outras entidades
sociais da cidade e região sem custos, desde que estejam dispostas a receber a ajuda
da agência, de modo que a Atlan possa fazer sua parte como empresa humanitária e
ajudando-as com o incentivo a outras pessoas e empresas também tomarem as
mesmas atitudes.
A agência também trabalhará com 4 influenciadores digitais de São Carlos para
a divulgação da marca e criação de conteúdo de forma dinâmica. Esses influencers
também estarão presentes no evento de lançamento da agência, e os escolhidos são
a Dani Nogueira (Bonita Fica a Dica) e Clóvis Leão.
145
4.7.3 Google Ads - Search
Para alcançar maiores resultados de buscas, a agência trabalhará com Google

Ads - Search, investindo em anúncios para conquista de leads, que durará todo o ano
e não só para o lançamento, mas também para a manutenção da marca no mercado.
A Atlan também utilizará táticas de SEO e otimização do próprio site para que
ele opere com performance máxima - requisito necessário para estar em primeiro lugar
no Google e em outros motores de busca de maneira orgânica. Com um bom
ranqueamento orgânico, o site recebe mais visitas e, consequentemente, mais leads.
Serão comprados os termos: ‘Agência de Marketing Digital em São Carlos’,
‘Agência de publicidade em São Carlos’, ‘Agência de propaganda em São Carlos’ e
‘Marketing Digital São Carlos’.
Figura 94 – Google Ads Search

146
4.7.4 Display
A mídia display será um auxílio na divulgação do lançamento, pois é focada em

resultados, podendo captar públicos qualificados e será utilizada durante todo o mês
de Junho. Display é basicamente um conjunto de sites parceiros do Google, que se
associam e recebem publicidade paga em suas páginas, onde a agência entra com
anúncios sobre o seu lançamento no mercado, focando no seu público e atraindo
leads qualificados. Serão realizados anúncios de vários tamanhos e também
responsivos, e a própria plataforma de anúncios define quais são os melhores
formatos e textos para o cada público.
Figura 95 – Proposta Mockup Display

147
Figura 96 – Proposta Mockup Display 2
Figura 97 – Proposta Mockup Display 3

148
4.7.5 Youtube
O Youtube será essencial para a divulgação do vídeo promocional da agência.

Comercial com skip, banner e anúncio do vídeo promocional serão as táticas da
agência para atrair pessoas e conquistar clientes, pois o anúncio chamará as pessoas
para acessarem o canal da Atlan e lá terão acesso a conteúdos relevantes, como
dicas de marketing digital, pequenos cursos gratuitos na área ministrados pela nossa
equipe, vlog do dia a dia da agência, vídeos sobre seu espaço físico e mecânica de
trabalho, dicas de criação, design, planejamento e como conquistar clientes, lives em
datas comemorativas e com convidados da área de marketing, negócios e
publicidade.
Figura 98 – Proposta de anúncio no Youtube
4.7.6 Facebook Ads
A Atlan Marketing Digital trabalhará também com o Facebook e Instagram para

marketing de conteúdo e veiculação de anúncios para a divulgação da agência, já que
estas são as redes mais usadas pelo mundo e são fonte de geração de conteúdo e
alta influência. A agência também divulgará sua rotina, serviços, conteúdos relevantes
149
e atualizações do marketing digital e da publicidade nessas redes, buscando criar um

relacionamento mais próximo com os seguidores e possíveis clientes, atraindo cada
vez mais usuários para o perfil.
Os anúncios no Facebook e Instagram ocorrerão durante todo o ano, sendo
não só para o lançamento da agência, mas também para a manutenção e melhor
reconhecimento da marca no mercado.
Figura 99 – Anúncio no Facebook (Feed de Notícias)

150
Figura 100 – Anúncio no Facebook/Instagram (Stories)
Figura 101 – Anúncio no Instagram (Feed de Notícias)

151
4.7.7 TikTok
Atualmente o TikTok vem trazendo uma grande criação de conteúdo e alta

influência. Sendo assim, a Atlan o utilizará como ferramenta de manutenção de marca
mostrando sua rotina, serviços, conteúdos relevantes, atualizações do marketing
digital e da publicidade em curtos vídeos e de forma dinâmica, buscando criar um
relacionamento mais próximo com a audiência. A agência também trabalhará com os
Ads da plataforma, impulsionando os vídeos e criando também anúncios de
divulgação da agência, com possíveis soluções para problemas enfrentados no
marketing digital pelas empresas e empreendedores. O trabalho com o TikTok Ads
será utilizado após seis meses do lançamento da agência.
Figura 102 – Proposta de Anúncio no Tiktok

152
4.7.8 LinkedIn
O LinkedIn auxiliará a agência não só nas postagens de vagas disponíveis, mas

também criando um networking na rede entre outras agências, empresas e
empresários, e ajudando no reconhecimento da agência no mercado publicitário e na
cidade de São Carlos e região. A plataforma também será utilizada como ferramenta
de manutenção de marca, com posts informativos sobre o meio publicitário, inovações
e marketing digital, notícias e conquistas da agência Atlan, visando assim atrair
possíveis clientes em uma rede onde o público-alvo pode ser encontrado com maior
facilidade. A Atlan utilizará os Ads da plataforma no mês de lançamento e novamente
após seis meses, criando anúncios visando alcançar mais leads.
Figura 103 – Exemplo de Anúncio no LinkedIn

153
4.7.9 Site Institucional
A Atlan Marketing Digital possui um site institucional (https://atlan.marketing)

onde trabalha com um design moderno e atrativo, além de estratégias de SEO (Search
Engine Optimization) para melhor ranqueamento orgânico do site.
Nele, a agência aborda todas as suas informações, quem ela é, sua história,
portfólio, funcionários, missão, visão e valores, blog com conteúdos importantes no
meio digital e publicitário, e formas de o lead entrar em contato.
O site é um dos meios para que o possível cliente se identifique com a marca,
através dos portfólios, demais conteúdos institucionais e a forma como a Atlan
Marketing Digital se comunica, tentando trazer sempre o approach da confiança,
seriedade e inovação.
Figura 104 – Site/HOME

154
Figura 105 – Site/Serviços
Figura 106 – Site/Equipe

155
Figura 107 – Site/Quem Somos
Figura 108 – Site/Portfólio

156
Figura 109 – Site/Blog
Figura 110 – Site/Contato

157
4.7.9.1 Blog
O blog é um dos recursos mais importantes para um bom SEO do site,

justamente por estar hospedado no site oficial da Atlan e ser redigido com os termos
mais procurados sobre o marketing digital. Nele, a agência desenvolverá os próprios
conteúdos com a otimização para mecanismos de busca e os disponibilizará
gratuitamente. As atualizações serão constantes e semanalmente para manter o fluxo
de conteúdo, aumentar o tráfego no site, atrair visitantes e conquistar leads, tudo isso
fazendo parte das estratégias do funil de vendas e de Inbound Marketing.
Figura 111 – Proposta do Blog
O blog da Atlan já conta com 3 artigos disponíveis, sendo eles: "Importância de

anunciar on-line”, “Como aparecer na primeira página do Google” e “Por que minha
empresa precisa de um site”, artigos relevantes para a atualidade e que
contextualizam os leigos no mundo digital, gerando possíveis contatos pela
conscientização do leitor sobre a necessidade de uma boa comunicação, seja via site
ou anúncios.
158
Serão abordados vários assuntos sobre marketing digital, estratégias de

inbound, SEO, conteúdo, criação, planejamento, táticas para atrair clientes
qualificados, definição de públicos e personas, dicas de como conquistar e atrair
clientes e muitos outros temas, que poderão ser escolhidos com o auxílio de sites
como Google Trends e Answer the Public - cujas finalidades são mostrar os temas
mais procurados em torno de uma única palavra-chave.
Figura 112 – Software Answer the public
Figura 113 – Software Google Trends

159
4.7.9.2 SEO
Trabalharemos com estratégias de SEO, para melhorar nosso posicionamento

orgânico nos buscadores, visando resultados nas primeiras posições das SERPs
(Search Engine Results Pages - Página de resultados do mecanismo de pesquisa).
Esse trabalho ocorrerá com o desenvolvimento de conteúdos a partir das palavras-
chave que o público mais procura, a exemplo de ‘agência de marketing digital’ ou
‘agência de marketing digital são carlos’.
Todo o esforço de produção de conteúdo com esses termos visa o bom
ranqueamento, de forma orgânica, do site da agência nos principais mecanismos de
160
busca, como o Google, por exemplo. Dessa maneira, o website ganha mais
visibilidade e, consequentemente, gera mais leads, e aumenta a sua autoridade na
internet.
4.7.10 E-mail marketing
A Atlan Marketing Digital trabalhará também com disparos quinzenais de E-mail

Marketing, atualizando o seu mailing entregando novos conteúdos de qualidade e
notícias sobre a agência, o mercado, cases de sucesso, a publicidade nacional e
diversos outros assuntos relevantes. A plataforma utilizada será o Mailchimp, que
permite até 10.000 disparos mensais grátis (com limite de 2.000 disparos diários),
sendo perfeito para um número inicialmente baixo de contatos da agência. À medida
que o mailing da agência aumenta e o plano free não atenda mais às necessidades
da Atlan, investimentos em planos maiores serão realizados.
Figura 114 – E-mail Marketing

161
4.7.11 Assinatura de E-mail

162
As Assinaturas de E-mail são uma maneira de deixar a comunicação entre

agência, clientes, leads e fornecedores mais pessoal e humanizada, no qual a pessoa
que visualiza o e-mail pode ter a noção de como é o indivíduo que está do outro lado.
As Assinaturas de E-mail dos integrantes da equipe Atlan Marketing Digital
podem ser visualizadas abaixo:
Figura 115 – Assinaturas de E-mail / Henrique
Figura 116 – Assinaturas de E-mail / Isabela
Figura 117 – Assinaturas de E-mail / Miguel

163
Figura 118 – Assinaturas de E-mail / Nathalia

164
Figura 119 – Assinaturas de E-mail / Sabrina
Figura 120 – Assinaturas de E-mail / Thais
4.7.12 CRM
A Atlan utilizará a plataforma de CRM (Customer Relationship Management -

Gestão de Relacionamento com o Cliente) da RD Station, que auxiliará tanto no
marketing quanto no atendimento e vendas. É através da plataforma que serão
estudados dados de clientes e leads recebidos, de modo a identificar onde a agência
pode melhorar seus esforços de divulgação e quais aspectos já estão bem otimizados.
Essa tomada de decisão com base em dados impactará diretamente na melhor
prospecção de leads pela equipe de atendimento e vendas, já que este software
165
auxiliará bastante com a compilação de todas as informações de clientes e leads,

agendamento de reuniões, datas especiais e feedback dos clientes e da equipe em
um só local! Um local onde tudo está integrado até mesmo com os resultados e
funcionamento da equipe e agência.
Figura 121 – CRM Dashboard
Fonte: RD Station
4.7.13 Mobile
O WhatsApp comercial da Atlan será essencial para a captação e atendimento

de visitantes e possíveis clientes. De posse da equipe de atendimento, será o canal
onde o público poderá tirar dúvidas sobre serviços, valores, agendamentos de
reuniões, de forma mais clara e direta, com tudo já integrado à plataforma de CRM. O
primeiro atendimento é realizado via BOT (Robot - Robô) e logo em seguida com o
atendimento humano da agência.
166
Figura 122 – Whatsapp Business da Atlan
4.7.14 Google Analytics
A Atlan Marketing Digital tem como premissa básica tomar com base em dados
todas as decisões em relação ao cliente e a agência, mostrando da melhor forma
possível qual é o caminho e estratégia ideais a serem seguidos, visando maiores e
positivos resultados. Para isso, a agência também utilizará o Google Analytics, que
fornecerá dados precisos sobre a audiência do website institucional junto aos
anúncios em veiculação, permitindo acompanhar diversas métricas ao mesmo tempo.
Abaixo, pode-se visualizar o painel do Google Analytics para ilustrar melhor
algumas das métricas que a agência utilizará para mensuração da performance do
site e das campanhas.
167
Figura 123 – Painel do Google Analytics
Fonte: Google Analytics (2022)
4.7.15 Marketing Direto
Como marketing direto a agência trabalhará o E-mail Marketing e o Whatsapp

comercial, que são canais diretos com nossos clientes e possíveis clientes. Também
terá a recepção que também tem o trabalho atrelado a televendas, disponível a todo
momento no atendimento via telefone e mobile, como também ajudando o
atendimento na captação de clientes, pesquisando novas empresas e repassando
para a equipe, organizando agenda, marcando reuniões, entre outros. O boca a boca
também será uma das ferramentas do marketing direto, onde com um trabalho
qualificado e com bons resultados que a agência oferecerá, será recomendada de
cliente para futuro cliente, amigos e empresários, assim também como
recomendações das empresas parceiras.
168
4.7.16 Marketing Interativo
Como tática de marketing interativo, a Atlan desenvolveu filtros da agência no

Instagram oficial (@atlan.marketing). São 7 modelos diferentes para que o público
possa usar, marcar a agência nos stories e interagir com a marca, gerando
engajamento.
Futuramente ainda serão criadas figurinhas da agência para Instagram e
WhatsApp, que poderão ser utilizadas a qualquer momento também interagindo com
a marca.
Outra tática futura será os cartões de visitas, que ao serem lidos por aplicativo
de realidade virtual ou leitor de QRCode, apresenta em 3D o logo da agência, criando
interação e curiosidade com o usuário/prospect.
No site, a agência também terá um pequeno quiz sobre marketing digital e,
acertando todas as respostas, o usuário ganha um e-book completo sobre marketing
digital criado pela equipe Atlan e um voucher de 5% de desconto na primeira compra
de um dos serviços da agência. Só será necessário cadastrar o e-mail ao final do quiz
para receber o e-book e o voucher, e assim a agência já terá possíveis leads para
prospecção.
Figura 124 – Filtros do Instagram

169
4.7.17 Promoção de Vendas
As táticas de promoção de vendas, já que a agência e seus serviços são o

produto ofertado, são o evento de lançamento para a cidade de São Carlos e Região,
os kits de jobs, o voucher de 5% de desconto para quem participa do quiz no site e
fecha seu primeiro serviço com a agência e também parceria com influencers da
cidade, que também estarão no evento de lançamento divulgando a agência. As
táticas foram pensadas para aumentar o awareness da agência, conquistar o público
e convertê-los em leads.
4.7.18 Relações Públicas
Para criar bons relacionamentos, networking e manter-se ativa e atenta ao

mercado, a agência participará de workshops, convenções, treinamentos, webinars e
eventos corporativos da cidade e região.
Trará também propostas de eventos para o mercado, como Workshops
temáticos para networking entre agência, empresários e empresas parceiras, para
troca de conhecimento, venda pessoal e interação. Serão realizados
preferencialmente à tarde, com comes e bebes e brindes, a cada 2 meses. A agência
também fará convenções e Webinars em datas esporádicas com temas relacionados
ao marketing digital, inbound, SEO, tecnologias na publicidade e assuntos em alta no
mercado, sempre ministrados pela equipe Atlan ou convidados das áreas em questão.
Os eventos serão transmitidos ao vivo nas redes sociais e no canal oficial do Youtube
da agência, gerando curiosidade no público e interesse nos serviços. Pensando no
Funil de Vendas, essa estratégia faz parte da fase de Conquista e Conversão.
Outra proposta de relacionamento será a tour pela agência física, realizada
uma vez por mês, onde empresários, micros, pequenas e médias empresas,
faculdades e empresas parceiras poderão conhecer a agência, todo funcionamento e
processos de criação, edição, atendimento e muito mais. Com essa proposta, a
agência pretende gerar interesse em possíveis clientes, criar relações e até mesmo
incentivar aqueles que pretendem ingressar no mercado publicitário.
170
4.7.19 Venda Pessoal
Como tática de venda pessoal, a agência concentrará todas as reuniões em

seu espaço físico, na medida das possibilidades do cliente, a fim de criar um
relacionamento com o prospect e fazer com que o mesmo já conheça os processos
da agência e se sinta familiarizado.
Como citado nas relações públicas, a Atlan Marketing Digital também fará
workshops e treinamentos na agência, convidando empresários e parceiros a
participarem, assim como também estará presente em convenções, webinars,
workshops e eventos corporativos da cidade e região, fazendo assim sua venda e
contato pessoal diretamente com o público-alvo.
A entrega dos convites do evento da agência aos convidados será feita
pessoalmente pela equipe de atendimento e marketing, gerando assim mais um
contato de venda pessoal e direta.
4.8 Plano de Mídia
O mercado digital está em constante crescimento, e como uma agência com

foco em marketing digital, a Atlan não pode deixar de analisar como o mercado digital
vem se comportando ao longo do tempo, de modo que possa estimar com mais
precisão quais rumos devemos tomar, seja em estratégias, mídias, locais para manter
presença, etc.
Na figura a seguir, pode-se observar o tempo médio em horas que pessoas
entre 16 e 64 anos passam nas redes sociais diariamente.
171
Figura 125 – Uso de redes
Primeiramente, foi analisado o contexto no âmbito digital. E com uma breve

análise, constatou-se que o uso diário das redes sociais vem crescendo cada vez
mais, onde, desde 2016, a média é de pelo menos 2h por dia, e no ano passado (2021)
o número saltou para quase duas horas e meia de uso diário.
Não apenas isso, mas também foi realizado um estudo para verificar quais são
as plataformas sociais mais utilizadas pelas pessoas ao redor do mundo, afinal, o
aplicativo mais usado pela Atlan pode não ser o mais utilizado pela maioria das
pessoas. Estes dados poderão nortear estratégias quanto a mídia social de foco,
logicamente, dependendo de outras variáveis para cada campanha.
172
Figura 126 – Plataforma social com mais usuários ativos
Observando o gráfico, pode-se analisar que as plataformas mais utilizadas são

as ideais para focar os esforços de mídia da agência, sendo o principal o de
manutenção de marca no Facebook, onde a maioria das pessoas realmente está
presente.
Ainda pensando em descoberta de marca em meio on-line, a Atlan Marketing
Digital coletou outros dados para verificar quais canais possuem maior porcentagem
de descobrimento de marcas, de modo que seja possível entender como os
consumidores realizam esta descoberta e verificar se os investimentos de campanha
previstos condizem com a realidade.
173
Figura 127 – Descoberta de marcas
Após a análise, a agência verificou que a maior taxa de descobrimento de

marcas vai para os motores de busca. Por isso há a grande importância de se
trabalhar o SEO (Search Engine Optimization) tanto para a própria agência quanto
para os clientes, pois é uma estratégia que caso tenha um bom desenvolvimento,
garantirá boa visibilidade nos buscadores, mesmo sem o investimento em anúncios.
Outro parâmetro interessante a ser analisado são as compras on-line. No

gráfico abaixo, pode-se observar como no Brasil as pessoas costumam fazer grande
quantidade de compras semanais em meio on-line. Isto abre um grande leque de
oportunidade para o oferecimento de E-Commerces para os clientes, visto que há
mercado para este segmento.
174
Figura 128 – Compras on-line
Observando os dados, chegou-se à conclusão que quase 60% das pessoas

entre 16 e 64 anos no Brasil realizam compras semanais na internet, números muito
atrativos para qualquer vendedor, principalmente varejista, onde o mercado está
extremamente aquecido no quesito de vendas on-line.
Agora que pôde-se entender um pouco mais como está o mundo e o mercado
nos meios digitais, é possível definir os objetivos de mídia da Atlan Marketing Digital.
4.8.1 Objetivo de Mídia
A agência tem como plano de mídia atingir os empreendedores e

microempreendedores da cidade de São Carlos, buscando majoritariamente o público
que deseja se destacar no marketing digital, mas nunca deixando de atender clientes
com demandas off-line. O objetivo é atingir o público-alvo (Item 4.2.1) por diversas
mídias, sendo tanto digitais quanto tradicionais, mas com maior esforço de mídias no
meio digital.
O mercado da cidade está aquecido, tendo em vista que em 2022 foram abertas
1.902 empresas (painel mapa de empresas) (até o mês de maio), ou seja, há diversos
empreendedores começando os seus negócios, o que faz com que haja muita
demanda por comunicação e marketing.
175
Figura 129 – Comparativo do número de agências e empresas
Observando o número de empresas ativas na cidade e comparando ao número

de empresas que atendem a demanda de comunicação no setor de publicidade e
marketing, pode-se notar que há uma massiva demanda para cada empresa de
comunicação, o que é interessante para manter o número de jobs constante para que
se possa atingir a meta de marketing (item 3.1.7).
4.8.2 Estratégia de Mídia
As estratégias de mídia da Atlan Marketing Digital consistem no foco em mídias

digitais, sendo que 66% das mídias serão digitais e os outros 33% serão mídias off-
line. Devido ao foco da agência ser o Marketing Digital, ela marcará presença em tal
meio e mostrará sua expertise no segmento digital.
176
Figura 130 – Porcentagens de mídias trabalhadas
Dentre os KPI´s (Key Performance Indicator ou Indicadores chave de

performance) selecionados para mensuração de dados, estão métricas como CTR (do
inglês Click Through Rate ou Taxa de Cliques), Engajamento, Alcance entre outros.
Para melhor ilustrar, pode-se visualizar a tabela que segue no item 4.8.3 a seguir.
4.8.3 Tática de Mídia
Inicialmente a agência contará com teasers de campanha no mês de Maio de

2022, sendo que o lançamento será na primeira semana do mês de Junho de 2022.
Para o flight de campanha, haverá maior esforço de mídias no lançamento (mês
de Maio/Junho), que depois será minimizado por cerca 6 meses, já tendo em vista que
o ano de 2022 contará com eleições presidenciais - o que fará com que o mercado
fique volátil entre outubro (mês das eleições) e Dezembro (último ano no mandato do
atual presidente). Devido ao esforço variável de mídia com altos e baixos, foi definido
um flight de pulsação.
No mês de Maio, 1 mês antes do lançamento oficial da agência, serão

veiculados Teasers nas mídias Facebook Ads, Outdoor, MUB e OOH no Shopping
para chamar a atenção da cidade para a nova agência que está por vir.
Em seguida, no mês de Junho ocorrerá o lançamento da agência. Também
neste mês, haverá a inserção (além das mídias já citadas) de anúncios em TV, sites
177
locais, LinkedIn, Google Ads e Display Ads, para lançar a agência no mercado e
também captar público para a newsletter, além é claro, de possíveis novos clientes.
4.8.3.1 Definição dos Meios de Comunicação (Mídias)
Haverão ao todo 12 mídias de veiculação, sendo 8 on-line e 4 off-line. São elas:

On-line: Google Ads - Search, Display Ads, Facebook, LinkedIn, TikTok,
Youtube, Sites locais e E-Mail Marketing.
Off-line: Outdoor, MUB (mobiliário urbano), OOH e Anúncios em TV.
4.8.3.1.1 Mídia Digital
Nas mídias digitais, a agência trabalhará com anúncios no Google, LinkedIn,

Youtube, Facebook e também em sites locais, o que trará uma grande difusão da
nossa marca no meio on-line, garantido assim maior presença nas telas da população
de São Carlos e região.
O objetivo é fazer uma divulgação on-line massiva, em todos os meios citados,
para que todos aqueles que forem o público-alvo ideal, vejam a marca - seja em um
post recorrente no Instagram, em uma pesquisa no Google, ou até mesmo ao navegar
por sites locais. A presença on-line da Atlan Marketing Digital ocorrerá com forte
investimento em mídias, aumentando assim seu reconhecimento de marca.
4.8.3.1.2 OOH, Outdoor e MUB
Parte do orçamento será utilizado em mídias OOH, sendo elas o Outdoor, MUB
e um OOH no Shopping Iguatemi.
Será feita a veiculação de outdoors nos meses de Maio (Teaser) e Junho
(lançamento), sendo uma arte para cada mês, com a localização das placas na
Avenida Comendador Alfredo Maffei (sentido shopping), onde haverá 1 placa dupla
na rotatória do Cristo Redentor e 1 placa simples no começo da Avenida.
Figura 131 – Localização dos Outdoors

178
Figura 132 - Outdoor Teaser

179
Figura 133 - Outdoor de Pós-lançamento
A avenida selecionada é um local com grande fluxo de veículos, onde, no

começo da avenida, sendo o primeiro outdoor dos diversos que existem, ele chamará
a atenção dos condutores, pois pode ser visto de longe. Já a placa dupla da rotatória
do Cristo Redentor, por ser uma placa dupla e por ser visível por 2 ruas que são
separadas por um semáforo, há uma grande retenção de atenção dos condutores de
ambas as ruas, maximizando assim a chance de da inserção dos condutores no topo
do nosso funil de vendas(Item 4.6.1.1).
De acordo com o mídia kit da Publiout, passam cerca de 14 mil veículos por dia
na Avenida Comendador Alfredo Maffei, um número muito interessante para a
veiculação dos Outdoors da Atlan Marketing Digital.
Já os MUBs serão veiculados nos locais: Rua Miguel Petroni, 1175 (na esquina
do supermercado Arco-íris) e Avenida Dr. Carlos Botelho, 1885 - Centro (na esquina
da loja Móveis Casa Verde).
180
Figura 134 – Localização dos MUBs

181
Figura 135 - MUB Teaser

182
Figura 136 - MUB Lançamento
A rua Miguel Petroni, segundo o mídia kit da Publiout, tem um fluxo de cerca
de 9.000 veículos passando diariamente em sua extensão, fazendo com que seja uma
via de acesso com muita visibilidade para o MUB. O MUB localizado na Av. Carlos
Botelho está próximo ao São Carlos Clube e da USP, além de estar numa região
próxima ao centro da cidade, fazendo com que haja também um grande fluxo de
possíveis clientes e garantindo uma boa visibilidade tanto para a veiculação do teaser,
quanto para a veiculação do lançamento.
O Outdoor e o MUB possuem grande visibilidade, pois São Carlos é uma cidade
do interior de médio porte e com grande fluxo de veículos. Sendo assim, a visibilidade
de tais mídias será interessante para a agência.
183
Já o OOH do Shopping foi estrategicamente pensado para atingir a persona

(item 4.2.2), tendo em vista que esse perfil se enquadra nos visitantes do Shopping.
Figura 137 - OOH do Shopping
Segundo o Shopping Iguatemi São Carlos, o fluxo anual de pessoas no local é

de 6.2M de pessoas, majoritariamente de classes B e C (53% e 35% do público,
respectivamente), além de 18% dos visitantes terem de 20 a 29 anos, e mais 30% de
184
30 a 49 anos. O que gera uma grande visibilidade para a agência, aumentando, assim,
o reconhecimento da marca.
4.8.3.1.3 Mídia Eletrônica
Na frente da agência haverá um telão LED, que servirá como mídia para
veiculação das próprias publicidades da Atlan e também dos clientes, além de, devido
à boa localização da empresa, ter chance de ser muito visado. O aluguel deste telão
também será essencial para a agência alcançar sua meta de marketing, visto que
devido ao fato de ser uma mídia própria, a agência não terá custo de veiculação e,
por ser um telão digital, não terá custo de impressão, maximizando assim os lucros.
4.8.4 Cronograma de veiculação/Projeção de Investimentos
Para concretizar todas as estratégias, a agência desenvolveu uma tabela com

a periodicidade de mídias, tendo em vista alguns eventos que modificam os esforços
de mídia.
O Flight de campanha, ou seja, a maneira que as mídias serão distribuídas,
ocorre de forma pulsante, onde há um grande esforço de mídia no mês do lançamento,
seguido de uma minimização para uma quantidade que mantém a agência manter
num fluxo de mídias condizente ao mercado, e novamente ocorrerá um novo esforço
de mídias em janeiro de 2023.
185
Figura 138 – Periodicidade geral de mídias 1
Figura 139 – Periodicidade geral de mídias 2
No mês de maio, a agência iniciará com os teasers veiculando no facebook,

sendo a única mídia digital de teaser, e com mais algumas mídias off-line, como OOH
no Shopping Iguatemi, Outdoors e MUBs na cidade, todos posicionados
estrategicamente para isso (item 4.8.3.1.2).
Já no mês de junho, logo na primeira semana, haverá o lançamento oficial da
agência, com o evento, e um massivo esforço de mídias, contemplando todas as
mídias que serão utilizadas ao longo de 1 ano, salvo Tiktok e E-mail Marketing. O
Tiktok será utilizado apenas para manutenção de marca e será citado em breve, e o
186
E-mail Marketing começará a ser disparado somente em julho, onde já haverá

contatos para criar um banco de dados para efetuar as campanhas via e-mail.
De julho a dezembro, a agência manterá constante investimento nas mídias
digitais, sendo elas Google Ads, Display Ads e Facebook Ads (que contempla também
o Instagram, pois são da mesma plataforma), e prosseguirá com o disparo mensal de
E-mail Marketing. Esse aguardo para o novo investimento em mídias é justificado por
alguns pontos: o primeiro e maior deles é o fato de, por ser um ano eleitoral, o mercado
nacional estará extremamente volátil, principalmente nas épocas de realizar as
votações nas urnas e também até o final do ano, fazendo com que os investidores
aguardem antes de realizar grandes negociações, principalmente pelo fato de uma
possível troca do Presidente da República.
Não só isso mas entre novembro e dezembro ocorrerá a copa do Mundo que,
assim como as eleições, tomarão a atenção do público brasileiro em cenário nacional,
e como a Atlan Marketing Digital é uma agência de uma cidade no interior que está se
lançando recentemente e visa atingir pequenas e médias empresas da cidade, o
investimento nesse período seria equivocado, pois acabaria por competir com grandes
anunciantes e provavelmente não teria retenção e conversão de público-alvo,
pensando que seu target terá outras preocupações que irão desviá-lo do Funil de
Vendas da agência.
Então, em janeiro, haverá o segundo grande esforço de mídia ao longo do 1
ano de lançamento. A agência investirá em quase todas as mídias tal qual no
lançamento, porém agora, sem veiculação das peças de outdoor, MUB ou no OOH do
Shopping. Como citado, em janeiro as peças serão exclusivamente para manutenção
de marca, com o intuito de garantir maior visibilidade e aumentar a taxa de descoberta
da agência, para que possa ser mais reconhecida pelo mercado.
Por fim, após o mês de janeiro, a agência manterá, novamente de forma
constante, os investimentos nas mídias digitais como Facebook e Google, e
prosseguirá com o disparo mensal de e-mail marketing.
187
4.8.4.1 Cronograma de veiculação específica
Figura 140 – Periodicidade específica de mídias / TV
Figura 141 – Periodicidade específica de mídias / TV 2

188
Figura 142 – Periodicidade específica de mídias / Sites Locais
Figura 143 – Periodicidade específica de mídias / Display
Figura 144 – Periodicidade específica de mídias / Facebook

189
Figura 145 – Periodicidade específica de mídias / LinkedIn
Figura 146 – Periodicidade específica de mídias / Youtube
Figura 147 – Periodicidade específica de mídias / Tiktok
Figura 148 – Periodicidade específica de mídias / Google Search

190
Figura 149 – Periodicidade específica de mídias / OOH Shopping
Figura 150 – Periodicidade específica de mídias / Outdoor 1
Figura 151 – Periodicidade específica de mídias / Outdoor 2

191
Figura 152 – Periodicidade específica de mídias / MUB
Figura 153 – Periodicidade específica de mídias / E-Mail Marketing 1

192
Figura 154 – Periodicidade específica de mídias / E-Mail Marketing 2
4.8.5 Avaliação dos Resultados: possíveis métricas para avaliação da

estratégia
Figura 155 – KPIs utilizadas em cada mídia
A agência utilizará como KPI’s (Key Performance Indicator ou Indicadores

chave de performance) diversas métricas, variando em cada estratégia.
193
Com a métrica de alcance, buscará saber quantas pessoas conseguiu impactar

com os anúncios. Esse KPI será avaliado nas mídias TikTok e Youtube.
Já o CTR (Click Through Rate - Taxa de cliques) será utilizado nos anúncios
em sites locais e nos anúncios do Google (Search e Display). A taxa de cliques
mostrará se a agência estará conseguindo atingir as pessoas certas, chamando a
atenção delas e conseguindo efetivar a ação desejada: o clique.
4.9 Planejamento do Evento de Lançamento da Agência
4.9.1 Evento - Lançamento Institucional
Para o lançamento e apresentação da Agência Atlan, ocorrerá um evento de

lançamento que será realizado na própria agëncia2.5, com o intuito de lançá-la no
mercado ao mesmo tempo em que há a inauguração do prédio físico da mesma,
fazendo com que as empresas da cidade e região e possíveis clientes conheçam a
agência profundamente, criando um relacionamento e conquistando seu público-alvo.
4.9.1.1 Tema
O tema do evento será baseado na história da criação da agência, trazendo

todo o conceito de Atlântida (inspiração do nome), remetendo um ambiente acolhedor
e inovador, com decoração e buffet temático, tecnologia (interação com o VR),
palestra sobre comunicação, venda e também Marketing Digital.
4.9.1.2 Atrações
Durante o evento haverá um DJ para assegurar a música ambiente do começo

ao fim. Como atração principal, a palestra sobre comunicação e venda, feita pela
convidada Isabella Crepaldi - Gerente de mercado da EPTV Ribeirão Preto, falando
sobre vivências, mercado e oportunidades, contando também com a apresentação da
agência e equipe aos convidados, ministrando uma pequena palestra sobre marketing
digital e a chegada da agência na cidade. Em seguida, como atração final haverá o
show da banda local Doce Veneno, animando o evento.
194
4.9.1.3 Local do evento
O evento acontecerá no auditório e recepção da própria agência física da Atlan

Marketing Digital, que fica localizado na Rua Miguel Petroni, nº960, no bairro Jardim
Bandeirantes em São Carlos. O espaço foi pensado e preparado justamente para
futuros eventos e convenções da agência.
4.9.1.4 Decoração
A decoração do evento trará da melhor forma possível toda comunicação e

identidade visual da agência, assim como também todo nosso significado: Atlântida.
As cores predominantes serão azul, preto e branco, com objetos que remetam a
cidade de atlântida, como pequenas estátuas, tridente e âncora feitas de bexigas,
pequenos aquarios, luminárias azuis, puffs espalhados pelo auditório e recepção,
mesas decoradas com flores e espelhos simulando água. Decoração planejada para
trazer uma sensação real de todo o conceito da agência, referências da mesma, logo
abaixo.
Figura 156 – Puffs Azuis

195
Figura 157 – Mesas Azuis
Figura 158 – Decoração Ambiente

196
Figura 159 – Luminárias Azuis
Figura 160 – Aquários
Figura 161 – Aquários 2

197
Figura 162 – Estátuas
4.9.1.5 Cardápio
O cardápio do evento também remeterá todo conceito de Atlântida. Com

degustação, entrada, prato principal, sobremesa e café para fechar, com pratos como
ceviche, sushi, pães, frios e sorbet de limão. Pensados para ajudar a trazer ainda mais
a sensação de realidade do conceito da agência. Para acompanhar os alimentos, as
bebidas servidas serão vinho, cerveja e água.
198
Figura 163 – Cardápio
4.9.1.6 Divulgação
A divulgação do evento será feita através do e-mail marketing, redes sociais e

site oficial da agência. Por se tratar de um evento fechado e para convidados, a
divulgação não poderá ser feita em massa, participando apenas quem recebeu o
convite em mãos e confirmou presença. Mas como estratégia de conteúdo e branded
content, haverá transmissão on-line nas redes sociais oficiais da agência, dos
momentos mais importantes, palestra e banda, visando trazer engajamento,
seguidores e conhecimento.
199
4.9.1.7 Convites
Serão entregues no total 170 convites impressos. A entrega será feita

pessoalmente a todos os convidados, proporcionando uma breve apresentação e
dando início ao relacionamento entre possível cliente e agência, entrando também
como tática de venda pessoal.
Figura 164 – Convite

200
4.9.1.8 Convidados
Para ter uma boa apresentação no mercado e começar um relacionamento com

possíveis clientes, serão convidados micro, pequenos e médios empresários de São
Carlos e região, como também empresas parceiras de trabalho, ex-professores e
amigos profissionais da área de publicidade e marketing.
4.9.1.9 Brindes
Proporcionando uma experiência agradável aos convidados e boa lembrança

do evento de lançamento, serão entregues 2 brindes: uma mini caixinha de som azul
personalizada com a logo a agência, que pode ser usada até mesmo embaixo da
água, remetendo o conceito da Atlan sobre Atlântida e inovação, como também uma
pequena placa de acrílico para colocar em mesas e estantes, com o símbolo da
agência, fortificando ainda mais a lembrança do evento e confiança na agência. Os
brindes foram pensados como táticas de branded content e marketing, reforçando a
presença de marca da agência, fixação na lembrança do convidado e encantamento
do mesmo pela marca, serviços e experiência que a agência oferece.
Figura 165 – Caixa de Som

201
Figura 166 – Placa de Acrílico
4.9.1.10 Cronograma do Evento
O cronograma do evento foi planejado visando a melhor forma de trabalho das

equipes e organização do evento, para que ocorra de forma tranquila e clara, se
tornando um evento memorável para a agência e convidados.
202
Figura 167 – Cronograma do evento
A primeira etapa será a recepção dos convidados, feita por toda equipe da
agência, das 18h30 às 19h. Em seguida, será feito o ritual do corte do laço vermelho
simbolizando a inauguração da agência, pelos integrantes, que ficará de frente a porta
de entrada. Após o corte, a entrada estará liberada para os convidados e a mesa de
degustação também. Às 19h50 será feita a apresentação da Agência e equipe,
juntamente com um pequena palestra sobre o marketing digital, ministrada pelos
integrantes da equipe e em seguida a liberação da entrada para os convidados. Logo
após a liberação da entrada, terá a palestra da convidada Isabella Crepaldi, sobre
comunicação e vendas, com 40 minutos de duração, e ao final da palestra a liberação
do prato principal.
Às 22h haverá um momento de networking entre os convidado e agências,
possibilitando troca de conhecimento, contatos, criação de relacionamentos,
prospecção de leads e também interação com os VR’s (Headset de Realidade Virtual),
203
proporcionando uma imersão a realidade virtual, as novas tecnologias e introdução ao

mundo virtual e também abordando o já possível metaverso. Nesse momento também
ocorrerá a divulgação dos influencers convidados e interação com os mesmos, ao
mesmo tempo em que liberamos uma mini pesquisa para coleta de dados e leads para
a agência, abordando perguntas sobre o que os convidados esperam da nova
agência, quais as maiores preocupações e dificuldades no mercado, no que a agência
pode ajudar, o que o empresário sente falta na empresa e mercado e outros fatores.
Essa coleta será essencial para definir novas estratégias de marketing e negócio, para
venda pessoal, prospecção de leads, atendimento e quais os próximos passos da
agência na cidade e região. Depois do networking será liberada as sobremesas e em
seguida o show da banda Doce Veneno para alegrar a noite.
Partindo para o encerramento do evento, às 23h40 será feito os
agradecimentos da agência aos convidados, empresas, fornecedores e amigos
parceiros, que ajudaram na realização do evento, em seguida a entrega dos brindes
e a liberação da mesa do café. E por fim às 00h00 o encerramento do evento.
4.9.1.11 Checklist do Evento
Para que todo planejamento do evento fosse certeiro e bem preparado, criamos
Checklist para cada fase, aumentando o nível de sucesso do evento e organização
para que tudo ocorra conforme o esperado.
4.9.1.11.1 Pré-Evento
No checklist de pré-evento encontram-se todas as preparações do evento:
☑ Discussão da ideia inicial;
☑ Definição do verba para o evento;

☑ Definição do local (própria agência);
☑ Data do evento;
204
☑ Planejamento do evento;
☑ Definição dos convidados e quantidade;
☑ Definição das atividades do evento;

☑ Definição das atrações;
☑ Definição dos brindes;
☑ Cotação de orçamento para iluminação, DJ, decoração, barman, garçons,
buffet, palestrantes, banda, brinde e convites;
☑ Contratação de iluminação, DJ, decoração, buffet, palestrantes, banda,
brindes e convites;
☑ Entrega dos convites presencial (tática de relacionamento e venda pessoal);

☑ Criação das artes para as redes sociais;
☑ Divulgação do evento nas redes sociais oficiais;
☑ Montagem do evento.
4.9.1.11.2 Transevento
No checklist de transevento encontra-se tudo a respeito do andamento do

evento, desde o início até o fim, e conteúdos extras:
☑ Finalização da montagem do evento;
☑ Preparação Buffet e Música;

☑ Preparação da equipe da agência;
☑ Recepção dos convidados;
☑ Inauguração da agência (Corte do Laço);
205
☑ Organização do evento;
☑ Degustação;
☑ Apresentação da Agência Atlan e Equipe;

☑ Entrada;
☑ Interação da equipe com os convidados;
☑ Interação da equipe com os palestrantes, banda e influencers;
☑ Interação da equipe com os prestadores de serviço do evento;

☑ Palestra Principal;
☑ Prato Principal;
☑ Interação com VR, Networking e Mini Pesquisa;
☑ Sobremesa;
☑ Banda Ao Vivo;
☑ Posts e stories nas redes sociais oficiais da agência dos influencers
convidados sobre o evento em toda duração (tática de conteúdo);
☑ Transmissão ao vivo dos palestrantes e banda nas redes sociais oficiais da

agência e dos influencer convidados (tática de conteúdo);
☑ Checagem do planejamento do evento, conforme horário e programação;

☑ Agradecimentos;
☑ Café e Entrega dos Brindes;
☑ Mini Pesquisa de Mercado para os convidados;

☑ Fim do evento.
206
4.9.1.11.3 Pós-Evento
No checklist de pós-evento encontra-se o protocolo após a finalização do

evento e as posteriores estratégias de fidelização:
☑ Desmontagem do evento;
☑ Limpeza e organização da agência;
☑ Pagamentos finais as empresas contratadas;
☑ Mensuração dos resultados do evento e captação de leads (mini pesquisa);

☑ Posts nas redes sociais e site oficial sobre o evento (tática de conteúdo);
☑ Continuação do esforços em mídia;

☑ Planejamento de novas ações de marketing, conteúdo e vendas;
☑ Definição de verba para o Workshop;
☑ Planejamento do Workshop na agência com os leads captados;
☑ Definição dos convidados para o Workshop;

☑ Realização do Workshop no mês seguinte do evento;
4.9.1.12 Workshop - Pós-Evento
Para captação de leads e fidelização de clientes, durante o evento, no horário

reservado para networking, soltamos também uma pequena pesquisa para os
convidados com perguntas sobre o que ele sente falta no mercado, no seu negócio
para aumentar clientes e vendas, e também se gostaria de participar de futuros
eventos da agência.
Para ajudar na captação e fidelização de mais clientes para agência, decidimos
usar o resultado dessa pesquisa e fazer um Workshop na própria agência, convidando
em média 50 participantes da pesquisa, trazendo assunto mais comentado na mesma.
207
Os convites serão on-line, através do e-mail marketing aos respectivos convidados,

com uma arte especialmente feita pela equipe de criação.
O Workshop acontecerá um mês depois do evento (Julho), no auditório da
agência, no horário da tarde, com palestra do convidado Erickson Monteiro, falando
sobre marketing digital e estratégias no mercado e integrantes da agência, trazendo
um espaço mais dinâmico para bate-papo, troca de conhecimento, networking e mais
o importante, clientes para a agência. O evento será fechado apenas para convidados,
mas faremos posts nas redes sociais e transmissão ao vivo das palestras nas redes
oficiais da agência.
4.9.1.13 Brindes
Também será feita a entrega de um brinde ao final do workshop, fixando a

marca na lembrança do convidado e trazendo confiança sobre a agência e seus
serviços. O brinde será uma pasta de couro sintético executiva, personalizada com o
logo da Atlan.
Figura 168 – Pasta Executiva
4.9.1.14 Responsabilidades
Para melhor organização do evento e para que tudo ocorra conforme o

planejado, cada integrante da agência é responsável por atividades e ações durante
o evento, da seguinte maneira:
208
Miguel (Atendimento) e Nathalia (Planejamento) ficarão responsáveis por toda

recepção, acolhimento e interação com os convidados, durante todo o evento,
buscando criar um relacionamento próximo e a confiança os possíveis clientes, já que
são das áreas que têm contato direto com o cliente, desde prospecção, reuniões, á
entrega de resultados e projetos. Também cuidarão de todo o momento de interação
com VR, networking e mini pesquisa.
Henrique (Mídia) e Sabrina (Criação) ficarão responsáveis pela interação e
acolhimento dos palestrantes, banda, influencers, cobertura fotográfica e audiovisual,
e também pelos posts e transmissão nas redes sociais oficiais da agência. Serão
essenciais para auxiliar os momentos certos para a cobertura fotográfica e
audiovisual, direcionar palestra, banda, apresentações, agradecimentos e entrega dos
brindes.
E por fim Isabela e Thais ficarão responsáveis por toda organização do evento,
ministrando a hora correta de cada atração, buscando seguir à risca a programação e
auxiliando as equipes de decoração, buffet, localização dos convidados nas mesas,
música ambiente (DJ), começo e encerramento do evento.
4.9.1.15 Estimativa de investimento do evento
A estimativa inicial de investimento para o evento girou em torno de 30 mil reais,

sendo concluído em R$ 40.210,00 reais.
A Atlan pretende realizar um evento memorável aos convidados, trazendo uma
experiência profunda ao mesmo, gerando encantamento e fixação da marca da
agência nos mesmos. Tudo como estratégia de conteúdo e branded content, para que
o esse convidado se torne um lead, crie confiança na a agência e venha a optar pelos
serviços oferecidos.
Para isso o evento terá um bom foco na decoração e buffet, para que o
convidado tenha uma sensação real de toda a história e identidade da agência,
palestras envolventes sobre o mercado e a agência, músicas aconchegantes, brindes
que fixassem a lembrança da marca, interação com a tecnologia e principalmente a
criação de relacionamento próximo com a agência e convidados.
Também será investido R$ 11.900,00 no workshop planejado como pós evento,
para conversão dos convidados em clientes. Nesse momento ele entra como tática de
209
relações públicas, conteúdo e branded content, aumentando o posicionamento da

agência no mercado e atraindo leads. No Workshop será abordado o tema foco da
agência: o Marketing Digital e estratégias de mercado, ministrado em palestra pelo
convidado Erickson Monteiro, especialista no assunto. Será proporcionado também
um coquetel de café da tarde, gerando um networking, fidelização e relacionamento
com o possível cliente.
Toda distribuição de valores do evento e workshop foi cotada pela agência e
escolhida visando ótimos resultados, boa experiência para o convidado,
posicionamento no mercado, sendo também eventos de sucesso na cidade. Segue
abaixo a distribuição dos valores investidos nos eventos, escolhidos como essenciais
e justos para o lançamento e investimento da agência no mercado.
Figura 169 – Tabela de precificação do evento

210
Figura 170 – Despesas do workshop
4.9.2 Estimativa de Investimento Total
O investimento inicial da agência foi de R$ 100.000,00 reais, totalmente

distribuído em mídia de divulgação, evento de lançamento e despesas fixas para
manter a agência física no mercado.
Para os esforços em mídia de divulgação do lançamento da agência e
manutenção de marca da mesma foram investidos cerca de R$ 74.991,50 reais
durante o ano, com peso maior nos mês de lançamento da agência (Junho) por volta
de R$ 26.745,75 reais e seis meses depois para manutenção de marca (Janeiro) por
volta de R$ 15.845,75 reais.
211
Figura 171 - Investimento em mídias
Para o evento de lançamento foi usada a verba de R$ 40.210,00 reais e R$

11.900,00 reais para o workshop, sendo essencial para trazer posicionamento de
marca e atrair leads.
Nas despesas fixas e mensais, foram avaliados tudo o que seria necessário
para manter a agência no mercado, não só fisicamente, gerando um gasto total de
R$ 339.325,00 anual, tendo incluso dentro destas despesas água, energia, aluguel,
salários e pró-labore, materiais escritório e manutenção, softwares gerais, internet,
serviços gerais, serviços financeiros (contabilidade, impostos, taxas e tributos), que
são necessários para o funcionamento total da agência. Fora dos gastos mensais,
houve um investimento de R$ 1.500,00 reais no mês de Junho, em 2 influencers da
cidade, como tática de branded content, auxiliando na divulgação e posicionamento
da marca no mercado.
Ao todo, o total de investimento e gastos para o lançamento da agência no
mercado gira em torno de R$ 454.526,50 em 1 ano, com uma média mensal de R$
34.963,58.
212
Para recuperar todo valor da despesa que a agência obteve, como citado
acima, recuperar o valor investido no lançamento (R$ 100.000,00 reais) e ainda obter
um lucro de R$ 100.000,00 reais, a agência buscou opções reais de receitas que
agregassem e fizessem sentido com toda a comunicação e identidade da mesma.
Como a agência tem sede física, o aluguel das salas de reunião e auditório,
nas opções de meio período ou o dia todo, seja para eventos, workshops, reuniões ou
convenções foi um dos meios para ajudar na recuperação dos gastos. Em um ano, foi
resgatado o valor de R$ 16.250,00 reais.
Outra opção foi adquirir um painel digital na agência, proporcionando
divulgação da mesma e de outras empresas e clientes no painel. A periodicidade do
painel são contratos mensais ou semestrais, podendo veicular até 4 marcas juntas
(incluso a Atlan). Ao total, a agência obteve uma receita do aluguel do painel em torno
de R$ 171.000,00 anual.
A receita obtida dos serviços da agência, vem através do fechamento de Fees
Mensais e Jobs diários, com valores e serviços pré-definidos, como citado no item
3.1.5.3. Com a entrada desses trabalhos, a agência conquista mais da metade da
recuperação de investimento proposta acima, gerando um total de R$ 481.250,00
reais anual.
Dessa forma foi possível manter o investimento inicial da agência pelos
primeiros 4 meses e em seguida até Junho de 2023, recuperar todo o investimento de
R$ 100.000,00 reais, gastos fixos, de mídia e evento e ainda faturar R$ 100.000,00,
atingindo o objetivo de marketing proposto no item 3.1.7, que era recuperar em um
ano (12 meses) o valor de R$ 200.000,00 reais, ou seja, o dobro do investido para o
lançamento da agência Atlan.
Ainda assim, em cima desse valor total final, será feita a doação de 15%,
equivalente a R$ 30.000,00 reais para 3 ongs escolhidas pela agência, como citado
no item 4.7.2.
Segue abaixo a tabela completa com todos os gastos e receitas realizadas de
Maio/2022 a Junho/2023 pela agência Atlan, para o lançamento da mesma no
mercado.
Figura 172 - Fluxo de Caixa
213

214
4.9.3 Fluxo de Caixa
Através do fluxo de caixa, pode-se entender como funcionou toda a entrada e

saída de investimento da agência, observando o total de despesas, o total de receitas
e o abatimento entre as duas, resultando no valor total adquirido ao fim de todo
lançamento da agência pelo período de 1 ano.
Figura 173 - Fluxo de Caixa 2

215

216
4.9.4 Fluxo de Clientes
A fim de realizar um melhor planejamento de prospecção de clientes e

apresentar o resultado que a agência obteve com o lançamento, foi feita uma tabela
para simular o ganho de clientes durante o ano inteiro, através do fechamento de
fees e realização de jobs.
Esta tabela irá servir de KPI para o atendimento, para que possa ser realizada
de forma mais clara e objetiva a prospecção de novos clientes e para atrair leads,
reutilizando táticas e abordando novas estratégias.
217
Figura 174 - Fluxo de Clientes

218
4.9.5 Breakeven
Breakeven significa o momento de equilíbrio da sua empresa, ou seja, quando

custos e despesas operacionais se igualam à receita.
Com este gráfico, pode-se mensurar melhor e projetar os custos e despesas,
para definir uma estratégia mais precisa, dentro do que o investimento permite, e
com isso, pode-se mensurar um planejamento financeiro até o ponto de equilíbrio.
Para melhor visualizar o ponto de equilíbrio financeiro da nossa empresa, foi
desenvolvido o gráfico do Breakeven.
Figura 175 - Breakeven
Como pode-se observar, além de ter sido demarcado o momento do

Breakeven (janeiro 2023), a agência também atingiu, no mês junho (1 ano após o
lançamento da agência), o dobro do faturamento investido, atingindo assim sua meta
de marketing, como listada no tópico 3.1.7.
219
CAPÍTULO 5
BRIEFING DE ATENDIMENTO E CAMPANHA (CLIENTE)
A partir deste capítulo, o projeto diz respeito ao cliente prospectado, que no

caso da Atlan Marketing Digital é o Cafés Pagliaroni. Nos itens a seguir, estão
discriminadas as informações essenciais do cliente, número de funcionários, seus
objetivos de marketing, posicionamento, etc.
5.1 Apresentação do Cliente
O cliente prospectado pela Atlan foi o Cafés Pagliaroni, que cultiva e

comercializa uma ampla variedade de café especial (classificado numa escala de 0 a
100) da espécie Arábica. Acima de 80 na escala, o café é considerado especial, e os
esforços da marca estão concentrados em levar para a xícara do consumidor o café
de escala 85 - apesar que isso dependa da qualidade da safra.
5.1.1 Nome fantasia e Razão Social
O nome fantasia e a razão social do cliente são Cafés Pagliaroni.
5.1.2 Número de funcionários
O Cafés Pagliaroni tem um total de 38 funcionários, dentre eles:

• 30 funcionários nas fazendas em Pedregulho/SP;
• 5 funcionários na cafeteria de Ribeirão Preto/SP;
• 3 funcionários na cafeteria de São Carlos/SP.
220
5.1.3 Localização e abrangência
As Fazendas Pagliaroni estão localizadas na cidade de Pedregulho/SP, na

região da Alta Mogiana.
A cafeteria de São Carlos está localizada na Rua Aquidaban 1400 - Centro -
São Carlos/SP, em frente à Praça XV de Novembro - uma das maiores e mais
conhecidas de São Carlos. A localização abrange diversas agências bancárias nas
ruas e avenidas próximas, escola de alto nível (Sapiens), lojas de alto padrão e está
a 400 metros do São Carlos Clube, um clube de campo também de alto nível na
cidade. Vale ressaltar também que está localizada a 160 metros da USP (Universidade
de São Paulo) e a 1,4 km do Hotel Anacã que é bastante reconhecido na cidade.
A cafeteria de Ribeirão Preto está localizada na Rua Álvares Cabral, 322 -
Centro Cultural Palace - Ribeirão Preto/SP. O local é conhecido como o Centro Antigo
de Ribeirão Preto e está em um local comercial bastante aquecido e de grande fluxo
de pessoas, tendo em vista também, coincidentemente, a Praça XV de Novembro que
atrai diversos turistas e ribeirão-pretanos, justamente devido ao comércio da região.
Próximo à cafeteria, também existem diversas agências bancárias, assim como na
filial de São Carlos.
5.1.4 Ramo de atuação
O Cafés Pagliaroni trabalha desde o agronegócio, com o plantio e cultivo do

café, até a indústria com a torrefação e, por fim, o setor de serviços - que são as
cafeterias.
Todo esse processo garante a boa procedência do café e qualidade garantida
por meio de certificações, pontos fundamentais que estão mencionados no item 5.2
deste projeto.
221
5.1.5 Tempo de mercado
A história do Cafés Pagliaroni começou em 1897, 118 anos antes da criação

da marca Cafés Pagliaroni, em 2015. Somando todo seu histórico desde as primeiras
fazendas até as cafeterias da atualidade, assim como consta no item 5.2 deste projeto,
a empresa tem 125 anos.
Pensando somente no segmento de serviços, ou seja, nas cafeterias, a marca
Cafés Pagliaroni está presente no mercado há 4 anos, sendo desde 2018 com a filial
de Ribeirão Preto/SP e desde 2021 com a filial de São Carlos/SP.
5.1.6 Faturamento (real ou estimado)
O faturamento do Cafés Pagliaroni pode ser dividido em duas partes - uma

sobre o faturamento das fazendas e outra sobre a torrefação e cafeterias, como
observado na figura a seguir.
Figura 176 - Detalhamento do Faturamento do Cafés Pagliaroni
Fonte: Cafés Pagliaroni (2022)

222
5.2 Origem dos Negócios e acontecimentos significativos
A história dos Cafés Pagliaroni se mistura com a história da Família Pagliaroni.

Em 1897 chegou ao Brasil o trisavô da atual geração, italiano nascido em Rocca San
Giovanni e apaixonado por café, que acolheu como casa a região da Alta Mogiana, já
famosa por seu solo fértil e clima ideal para a cafeicultura. Seu trabalho com o café se
iniciou com uma pequena propriedade, que foi crescendo à medida que foram
surgindo novas oportunidades de venda das suas terras para adquirir outras maiores,
expandindo sua produção. Essa prática perdurou de geração em geração, e hoje, na
quinta geração, as fazendas Pagliaroni somam 350 hectares de área plantada com
certificação UTZ (UTZ Certified) e BSCA (Brazilian Specialty Coffee - Cafés Especiais
do Brasil), o que garante qualidade aos produtos e níveis internacionais em
sustentabilidade social e ambiental, reafirmando o compromisso da empresa com
clientes e colaboradores.
No ano de 2001, Marco Aurellio Pagliaroni fundou o setor de Torrefação do
Café, com um processo artesanal de produção e sem esforços de marketing. Em
meados de 2015, os negócios foram crescendo ainda mais e Marco Aurellio criou a
marca Cafés Pagliaroni, que é semelhante à que está sendo utilizada atualmente mas
com uma pequena diferença, sobre a qual haverão detalhes no item 5.2.1.
A partir daí, o Cafés Pagliaroni deu início à comercialização profissional do café,
contando com novas embalagens, emissão de nota fiscal de venda e uma ampla gama
de processos administrativos e de marketing que não vinham sendo praticados até
então.
Passados alguns anos, em 2018, tomou-se a iniciativa da abertura das
cafeterias, como mais uma forma de venda dos cafés. Neste ano, a empresa fundou
a filial de Ribeirão Preto e, após 3 anos, a cafeteria de São Carlos, inaugurada em
2021 e que necessita de esforços de marketing para aumentar sua visibilidade e
reconhecimento de marca na cidade.
223
5.2.1 Identificação visual ao longo do tempo
Como supracitado no item 5.2, a marca Cafés Pagliaroni foi criada em 2015.
Desde então, a logomarca foi modificada apenas uma vez, alterando a tipografia da
palavra “Cafés”, que em sua primeira versão tinha letras de cantos arredondados e
com serifas, passando a ser cursiva em sua nova forma. A embalagem também sofreu
alterações, e com o lançamento de novos produtos, novas embalagens surgiram.
Podemos ver os primeiros ajustes visuais nas figuras a seguir e mais detalhes no item
5.14.
Figura 177 - Logomarca antiga
Figura 178 - Logomarca nova
Figura 179 - Embalagem antiga do café torrado e moído

Figura 180 - Embalagem nova do café torrado e moído
224
5.2.2 Campanhas veiculadas
Antes da abertura das cafeterias, o Cafés Pagliaroni trabalhava com anúncios

de search no Google Ads para estar bem posicionado no Google. Com a inauguração
dos espaços físicos, o valor investido no Google Ads foi repassado para o Facebook
Ads, que mostrou ser mais eficiente para o reconhecimento da marca e a tornou mais
atrativa aos olhos das pessoas, visto que com os anúncios no Facebook e Instagram
é possível que o consumidor visualize a cafeteria e se identifique com o local e os
produtos oferecidos.
Além disso, Marco Aurellio Pagliaroni, proprietário das cafeterias, notou que as
pessoas que viam os anúncios passavam a frequentar o local, se tornavam clientes e
passavam a comprar o café em grãos crus, torrados, moídos ou em cápsulas. Sendo
assim, este foi mais um motivo para concentrar os investimentos em anúncios no
Facebook e Instagram, pois além de as pessoas experimentarem o produto na hora,
também podem comprar o café e levarem para casa.
O Cafés Pagliaroni também fez e ainda faz ações de merchandising fora do
ponto de venda, com o intuito de fortalecer a marca. A exemplo disso, após a
inauguração da filial de São Carlos, a empresa realizou uma ação em uma escola
infantil de São Carlos onde as crianças se deliciaram com achocolatados e ainda
levaram para casa alguns donuts como lembrança da cafeteria.
225
Também em São Carlos, na Praça da XV, foi realizada uma Gincana de Páscoa
para crianças de 4 a 10 anos de idade. O evento ocorreu no dia 17/04/2022 (Domingo
de Páscoa) e contou com Caça ao Tesouro, Pintura Facial e Escultura com Balões
Infantis. A gincana foi aberta ao público e realizada pela cafeteria, que fica localizada
na frente da mesma praça e teve um fluxo maior de clientes.
5.2.3 Cultura de marketing
O Cafés Pagliaroni sempre se posicionou como produtor e comercializador de

cafés especiais 100% da espécie Arábica e direto da fazenda. Nas redes sociais,
principalmente, esse sempre foi o foco das divulgações. Ao longo do tempo, houve
um aumento na quantidade de publicações sobre termos relevantes da área cafeeira
e que muitas pessoas têm curiosidade, como “Entenda a diferença entre o café
especial e o tradicional”, “Como escolher seu café especial?”, etc.
Passados alguns anos, a empresa passou a publicar mais conteúdos
relacionados à colheita, mas sem deixar de lado a divulgação do cultivo de café
especial.
5.3 Missão
Com foco na qualidade e em busca pela excelência em aromas e sabores, a

missão do Cafés Pagliaroni é oferecer aos clientes o prazer de um café especial de
altíssimo nível, com garantia de origem.
5.4 Visão
A visão da empresa é de, nos próximos 5 anos, conseguir aumentar a produção

das fazendas em 30%, ter mais 1 unidade própria de cafeteria e em torno de 30
franquias.
226
5.5 Valores
Busca pela excelência no servir o café, desde o plantio até a xícara, e o bem-
estar dos colaboradores e clientes, além do zelo pelo meio ambiente (o que garantiu
à empresa a certificação UTZ Certified de agricultura sustentável).
5.6 Diferencial competitivo: declarado e/ou identificado
O diferencial competitivo do Cafés Pagliaroni é a procedência do café, que é

de qualidade e produzido com responsabilidade desde o plantio até a pessoa que
toma o café. Quem compra os cafés Pagliaroni tem a garantia da procedência e do
cumprimento de diversos padrões que fazem cada grão ser especial, e para isso
precisam ter avaliação acima de 80 pontos em escala internacional. Nas cafeterias, o
café servido é em torno de 85 pontos. Sobre essa escala, mais informações
encontram-se no item 5.8 deste projeto.
5.7 Posicionamento atual
Com a abertura da primeira cafeteria no ano de 2018, o posicionamento do

Cafés Pagliaroni mudou e deu mais foco na divulgação dos produtos oferecidos neste
ambiente de consumo do que nas fazendas, como acontecia anteriormente. E assim
permanece até hoje: o foco é nas cafeterias, seus produtos e experiência do
consumidor. Mas esporadicamente ainda há divulgação sobre a colheita, de modo que
a marca possa mostrar também um pouco do dia a dia nas fazendas e estabelecer
uma conexão com os clientes, a partir do momento que o consumidor pode ver de
onde vem o seu café.
5.8 Apresentação do produto e/ou serviço

227
O Cafés Pagliaroni busca alcançar a excelência na produção de cafés

especiais. Dentre as diversas variedades de café comercializadas, estão: Bourbon
Amarelo, Bourbon Vermelho, Catuaí Amarelo, Catuaí Vermelho, Obatã e Mundo Novo
- com variações em grão cru, torrado e moído.
Para que o café seja considerado como especial, existe uma escala
internacional de 0 a 100. Cafés que possuam acima de 80 pontos, como mencionado
no item 5.6, são especiais, e o café do Cafés Pagliaroni é cultivado com todo esforço
necessário para que se consiga sempre ser especial (apesar de algumas lavouras não
permitirem). Nas cafeterias, os cafés servidos tem em torno de 85 pontos.
5.9 Situações de consumo
Apesar de as cafeterias serem um local interessante para reuniões corporativas

de pequenos portes ou para pessoas que têm a possibilidade de trabalhar por algumas
horas em um ambiente diferenciado, este não é o maior público. A maioria das
pessoas que frequenta ambas as filiais é para lazer.
A cafeteria de São Carlos, mais especificamente, também recebe bastante
funcionários de agências bancárias devido à grande quantidade de empresas do tipo
na região. Sendo assim, conclui-se que a cafeteria também é um bom local para se
ter um tempo de descanso em meio ao dia a dia agitado de trabalho.
5.10 Informações sobre o perfil de consumidor
Este capítulo diz respeito ao detalhamento do perfil de consumidor da cafeteria

de São Carlos, englobando informações como idade, sexo, classes sociais e propósito
da visita ao café, a partir do briefing.
5.10.1 Faixa etária e gênero
A faixa etária do público que visita a cafeteria Cafés Pagliaroni é de 25 a 35

anos, onde 60% dos clientes são mulheres e 40% homens.
228
5.10.2 Classes Sociais
Por estar situada em um local que abriga lojas de alto padrão, as classes sociais
das pessoas que frequentam a cafeteria são A e B.
5.10.3 Propósito da visita
A maioria das pessoas que frequentam a cafeteria vão a lazer, principalmente

com a família. Mas há também pessoas que fazem reuniões empresariais de pequeno
porte ou procuram um lugar tranquilo e aconchegante para trabalhar. Vale mencionar
também a frequência de clientes que trabalham em empresas ao redor e vão até o
Cafés Pagliaroni para relaxar por alguns minutos em meio à correria do dia a dia, como
mencionado no item 5.9.
5.11 Detalhamento do mix de marketing atual
Após um panorama geral citado nos itens anteriores em relação ao Cafés

Pagliaroni, neste capítulo serão abordados aspectos sobre o mix de marketing atual
da cafeteria de São Carlos - para qual a agência Atlan Marketing Digital destinará o
plano de comunicação a ser desenvolvido no decorrer deste trabalho de conclusão de
curso.
O detalhamento do mix de marketing atual será pautado nos 4 P's do marketing,
que proporcionam um panorama geral sobre a empresa, seus serviços, sua
concorrência e seus meios de geração de venda.
5.11.1 Produto
O Cafés Pagliaroni comercializa nas cafeterias uma ampla variedade de cafés

especiais, sendo eles o Bourbon Amarelo, Bourbon Vermelho, Catuaí Amarelo, Catuaí
Vermelho, Obatã e Mundo Novo - com variações em grão cru, torrado e moído.
229
Cada uma das espécies acima conta com diversas maneiras de extração, como
o Hario V60, Prensa Francesa, Clever, Aeropress e Sifão, onde cada um traz
especificidades diferentes à bebida, como mais sabor, maior doçura, menor acidez,
etc.
Além do café, o produto principal das cafeterias, os clientes também podem
acompanhar a bebida com diversos salgados, sanduíches, brunches, quiche com
salada, donuts, doces e muito mais. Bebidas como cappuccinos, frappés, chá gelado,
iced café e chá latte também fazem parte do cardápio, permitindo que a cafeteria
atenda às preferências de diversas pessoas e não necessariamente somente dos
entusiastas do café.
5.11.2 Preço
O ticket médio da cafeteria é de R$25,00 por pessoa.
No momento da coleta desse dado, o proprietário mencionou um ponto

importante: a maioria das pessoas que frequentam a cafeteria não costuma perguntar
o preço dos itens à venda, simplesmente compra. Isso se dá porque elas prezam pela
experiência e não necessariamente pelo quanto pagarão.
5.11.3 Praça
A cafeteria de São Carlos, para a qual o projeto de comunicação a ser criado

será destinado, foi arquitetada em estética industrial e está localizada em uma região
com diversos concorrentes.
Neste trabalho, não serão listados estabelecimentos de concorrência indireta
para o Cafés Pagliaroni, tendo em vista que, como o próprio Marco Aurellio Pagliaroni
ressaltou no momento da coleta deste briefing, “não existe concorrência indireta para
a cafeteria. Por exemplo, se alguém que foi ao Beco da Torta pediu um café depois
de comer, ele está deixando de comprar comigo para comprar em outro
estabelecimento. Logo, a partir do momento que alguém está vendendo café, que é o
230
meu carro chefe, está automaticamente sendo meu concorrente direto, mesmo que o
foco das suas vendas não seja necessariamente o café.”
Sendo assim, na região da Praça XV de Novembro, como concorrentes diretos
há o Kamzu (localizado no lado oposto da praça em relação ao Cafés Pagliaroni),
Beco da Torta (praticamente ao lado da cafeteria), Frans Café, Le Gaban, entre outros.
O Cafés Pagliaroni também está presente no iFood, que recolhe 27% do valor
total dos pedidos. O delivery é realizado em qualquer bairro de São Carlos.
5.11.4 Promoção
O Cafés Pagliaroni trabalha com promoções esporádicas “Compre 1 e leve 2”,

que são realizadas somente quando há determinada quantidade de café estocado e
prestes a vencer. Essas promoções são divulgadas apenas no ponto de venda,
utilizando-se de recursos próximos ao balcão para atrair o olhar do cliente - a exemplo
de lousas decorativas.
5.12 Objetivos e Metas de marketing existentes
O Cafés Pagliaroni tem como objetivo aumentar a presença da marca em São

Carlos e expandi-la para outras cidades. Pensando no microambiente de São Carlos,
a meta é aumentar em 30% a produção de café. Já no ambiente macro, a meta da
empresa é criar mais 1 unidade própria e contar com 30 cafeterias franqueadas.
5.12.1 Período para o cumprimento
O período definido para o cumprimento dos objetivos e metas de marketing

citados acima é de 5 anos.
5.13 Estratégias de marketing em andamento
O marketing do Cafés Pagliaroni é gerenciado pelo próprio Marco Aurellio, que

na reunião de coleta do briefing de atendimento citou a baixa regularidade de
231
investimentos em estratégias de marketing. Sendo assim, não há estratégias ativas,

mas quando há elas são voltadas a postagens de conteúdo relevante no perfil do
Instagram e página do Facebook, além de anúncios em ambas as plataformas com
orçamento diário de R$50,00 por um período de em média 15 dias.
5.14 Identidade Visual atual
Complementando a atual identidade visual do Cafés Pagliaroni, como

introduzido no item 5.2.2 deste projeto, a seguir estão listadas 5 imagens que
representam as embalagens de alguns tipos de café, além da imagem da aplicação
da logomarca com um pequeno ajuste (inclusão de uma xícara) para uso na fachada
e outros materiais de PDV, excetuando as embalagens de café.
Figura 181 - Embalagem de Café Bourbon Torrado

232
Figura 182 - Embalagem de Café Bourbon Grãos Crus
Figura 183 - Embalagem de Café Nero Blend 100% Arábica Grãos Torrados
Figura 184 - Embalagem de Café Bourbon em Cápsulas

233
Figura 185 - Saca de 30kg de café
Figura 186 - Fachada da Filial de São Carlos com logomarca ajustada

234
Figura 187 - Exemplo de aplicação da logomarca ajustada nos materiais de PDV
5.15 Estratégias de Comunicação em andamento
O Cafés Pagliaroni trabalha o inbound marketing com um perfil no Instagram e

uma página no Facebook. O feed de notícias nas redes sociais é atualizado com
pouca frequência, porém os conteúdos já publicados são interessantes e tem mais
foco em fotos de produtos, métodos de extração do café dentro das cafeterias, eventos
realizados e muito mais, além de conteúdos sobre a rotina da colheita do café nas
próprias fazendas. Nos stories, são publicados conteúdos feitos pelos funcionários e
pelos clientes, demonstrando satisfação por estarem nas cafeterias por meio de
elogios, e também vídeos sobre do café sendo extraído.
O Cafés Pagliaroni também conta com um site e-commerce para venda dos
mais diversos tipos de cafés produzidos nas Fazendas Pagliaroni. Nele, também
existem áreas de inbound marketing, onde é possível conferir a história das fazendas
e blogs com conteúdos bastante informativos e otimizados para SEO (Search Engine
Optimization - Otimização para Mecanismos de Busca). No mesmo site, encontram-
235
se informações sobre a localização e o ambiente das cafeterias, o cardápio, as formas

de pagamento e informações de contato.
Figura 188 - Instagram Cafés Pagliaroni

236
Figura 189 - Facebook Cafés Pagliaroni

237
Figura 190 - Site Cafés Pagliaroni

238
Figura 191- Blog Cafés Pagliaroni

239
CAPÍTULO 6
CAMPANHA: Cafés Pagliaroni
6.1 Campanha do cliente – visão geral

Neste capítulo, estão contempladas todas as informações a respeito de todo
planejamento de lançamento e das campanhas a serem feitas para o cliente, bem
como todo o processo de reestruturação e reposicionamento da marca no mercado
(rebranding). Estão listadas também a nova marca criada, sua justificativa e respectivo
Manual de Identidade Visual, seguidos da criação das peças de comunicação que
estão diretamente ligadas aos eventos e campanhas e foram pensadas para serem
atrativas aos olhos de um possível cliente, motivando-o a se tornar cliente de fato.
Esse processo garante o conhecimento da marca na cidade de São Carlos,

resolvendo a principal dor do cliente. Consequentemente, com uma boa divulgação
da cafeteria, seus produtos, serviços e qualidade no atendimento, passa-se a construir
uma ótima reputação do estabelecimento na cidade, contribuindo para um bom
reconhecimento e destaque perante a concorrência.
Todas as escolhas das estratégias e canais para ocorrerem foram feitas com
base em decisões analíticas extraídas das pesquisas de mercado realizadas na
cidade, com o público geral (mercado externo) e o específico (mercado interno da
cafeteria), e briefing do cliente, norteando assim com mais precisão as decisões no
decorrer do trabalho.
6.2 Estratégias de Mercado e Mídia

Almejando desenvolver uma estratégia sólida e assertiva, foram definidas
diversas formas para compreender o público da cidade, a fim de observar, analisar e
segmentar o mercado atual. Após todo esse processo, inicia-se a ação por parte da
agência em uma campanha para trazer os resultados esperados para a cafeteria.
Todas as etapas possuem a mesma importância para que haja um bom fluxo
de constância na estratégia pensada pela agência, desde o momento da realização
das pesquisas internas e externas para entender o mercado, seguido da análise das
mesmas para a materialização das personas e, então, a escolha minuciosa das
240
estratégias de marketing, pensando junto a uma cartela diversificada de mídias, a fim

de trazer para a campanha uma alta taxa de assertividade. Unido a tudo que foi
descrito, há o desenvolvimento do evento e da ação no ponto de vendas para elevar
ainda mais o nível da campanha trabalhada.
6.2.1 Planejamento de Marketing

O planejamento de marketing será abordado nos tópicos a seguir, alinhado
totalmente aos objetivos de comunicação e negócio, visando trazer alcance,
reconhecimento de marca, destaque, posicionamento de mercado, conversão e
fidelização de clientes.
Foi totalmente planejado através do briefing do cliente e dos resultados da

pesquisa interna e externa, juntamente com as soluções desenvolvidas pela agência
Atlan, buscando atingir o objetivo da marca com sucesso.
6.2.1.1 Pesquisa de mercado

Neste tópico houve o desenvolvimento de métodos quantitativos dentro de duas
pesquisas de mercado: a pesquisa externa e a pesquisa interna. Busca-se, na
pesquisa interna, traçar o perfil de público que atualmente consome o produto/serviço
da cafeteria e, na pesquisa externa, almeja-se entender o mercado, para que seja
possível focar os esforços onde há maior possibilidade de assertividade na campanha.
A pesquisa é um importante meio para que a agência, em união com o cliente

(Pagliaroni), possa entender a real necessidade de seus clientes (na pesquisa
interna), bem como as oportunidades que o mercado tem a oferecer (pesquisa
externa).
6.2.1.1.1 Pesquisa de mercado externa

A pesquisa de mercado externa foi realizada para entender melhor o
comportamento e interesses da população perante a rotina e consumo de café, na
cidade de São Carlos. Com os resultados em mãos, é possível definir as melhores
estratégias externas a seguir com o cliente, focando em reconhecimento, aumento
das vendas e de clientes. Esses dados ajudam também na definição do público-alvo
a ser atingido assertivamente nas campanhas de lançamento e fortalecimento da
marca.
241
Figura 192 - Pesquisa de mercado externa: número de respostas
A pesquisa registrou um total de 81 respostas no período de 31 dias do mês de

julho de 2022, trazendo insights para o planejamento estratégico de mídia e negócio.
A pesquisa foi de cunho quantitativo, contando também com uma das
perguntas no âmbito qualitativo para maximizar nossa coleta de dados.
242
6.2.1.1.1.1 Sexo
Figura 193 - Pesquisa de mercado externa: sexo
Os resultados da pesquisa externa apontam que o maior público consumidor

de café é o de gênero feminino, representando quase 70% do público total que
participou da coleta de dados.
6.2.1.1.1.2 Idade
Figura 194 - Pesquisa de mercado externa: idade
Pode-se notar que a faixa etária é entre 21 a 30 anos, considerando-se assim

um público mais jovem.
243
Para entender melhor a relação entre a idade dos participantes da pesquisa e

o sexo dos mesmos, foi desenvolvido um gráfico analisando essa segmentação e
mensurando com mais precisão o comportamento de ambos os gêneros em cada faixa
etária.
Figura 195 - Pesquisa de mercado externa: idade do sexo feminino
Figura 196 - Pesquisa de mercado externa: idade do sexo masculino

244
Figura 197 - Pesquisa de mercado externa: relação sexo/idade
6.2.1.1.1.3 Região
Figura 198 - Pesquisa de mercado externa: região
As pesquisas apontaram boa distribuição geográfica, maximizando assim a

assertividade da pesquisa, visto que grande parte da cidade nos gerou dados de
comportamento de consumo em relação ao café.
245
6.2.1.1.1.4 Frequência de consumo

Figura 199 - Pesquisa de mercado externa: frequência de consumo
Verificamos que a maioria das pessoas possui o hábito de consumo diário de

café, sendo majoritariamente entre uma e cinco xícaras por dia.
6.2.1.1.1.5 Momento de consumo

Figura 200 - Pesquisa de mercado externa: momento de consumo

Observa-se que quase 65% das pessoas costumam consumir café logo ao
acordar, seguido do período da manhã de maneira geral e depois pelo período do café
da tarde.
246
Figura 201 - Pesquisa de mercado externa: horário de consumo entre os homens
Figura 202 - Pesquisa de mercado externa: horário de consumo entre as mulheres

247
Figura 203 - Pesquisa de mercado externa: relação sexo/consumo
Foi constatado que as mulheres costumam, em sua maioria, consumir café

logo ao acordar (33,9%), enquanto os homens costumam tomar café tanto ao
acordar, como ao longo da manhã (23,8%). Podemos verificar também que apenas
4,6% do público feminino que responderam a pesquisa não bebem café, enquanto
por parte do público masculino, o número é de 6,3%.
Também foram cruzados os dados de horário de consumo com a faixa
etária, trazendo os seguintes resultados:
248
Figura 204 - Pesquisa de mercado externa: relação idade X momento de consumo
Figura 205 - Pesquisa de mercado externa: tabela idade/momento de consumo

249
6.2.1.1.1.6 Local de consumo

Figura 206 - Pesquisa de mercado externa: local de consumo e tipo de café
consumido
A pesquisa mostra que o local onde há maior consumo de café é em casa,

sendo majoritariamente coado. Logo em seguida, temos o ambiente de trabalho, um
local cujo consumo de café coado se iguala ao café expresso, seguido das cafeterias,
onde as pessoas apontaram maior consumo de café expresso.

consumido entre as mulheres

250

consumido entre os homens
Figura 209 - Pesquisa de mercado externa: tabela local de consumo e tipo de café
consumido
Com os dados coletados, é possível entender o comportamento de cada

público para o desenvolvimento de campanhas futuras, garantindo assim maior
chance de conversão para cada estratégia utilizada.
251
6.2.1.1.1.7 Local de consumo marcas consumidas

Figura 210 - Pesquisa de mercado externa: marcas consumidas
A pesquisa também constatou que a marca mais consumida de café é a 3

corações, seguida de Pilão e Melitta. Tais dados vão ao encontro com o fato da
maior parte do café consumido ser coado (visto que as 3 marcas citadas são bem
consolidadas no mercado de café em pó).
6.2.1.1.1.8 Frequência em cafeterias

Figura 211 - Pesquisa de mercado externa: frequência em cafeterias

252
Neste tópico, busca-se entender a frequência do público nas cafeterias da

cidade, para entender melhor se o mercado de cafeterias está aquecido na cidade.
6.2.1.1.1.9 Canais de tomada de decisão

Figura 212 - Pesquisa de mercado externa: canais de tomada de decisão
Os dados acima se fizeram necessários para compreender quais os meios

utilizados pelo público para buscar um local para consumir seu café.
6.2.1.1.1.10 Classificação das cafeterias

Figura 213 - Pesquisa de mercado externa: nível de satisfação em relação a
concorrência pt.1

253
Figura 214 - Pesquisa de mercado externa: nível de satisfação em relação a

concorrência pt.2
6.2.1.1.1.11 Tipos de café consumidos

Figura 215 - Pesquisa de mercado externa: tipos de café consumidos em uma
cafeteria
Podemos averiguar que o tipo de café mais consumido é o Clássico,

novamente indo de encontro com o dado de que a maioria das pessoas preferirem o
café coado, o segundo da lista é o café expresso, seguido do capuccino.
254
Também foi constatado a partir da análise de dados da pesquisa, as bebidas

que os públicos masculino e feminino, mais tem interesse.

cafeteria entre as mulheres

cafeteria entre os homens

255
Figura 218 - Pesquisa de mercado externa: tabela de tipos de café consumidos em

uma cafeteria
Observamos pelos dados coletados, que o público masculino consome, em

sua maioria, o café clássico (17 pessoas), seguido do café expresso (13), enquanto o
público feminino prefere o café clássico e capuccino (ambos 35 respostas) e, somente
depois, o café expresso (27). Esses dados possibilitam o trabalho com diferentes
abordagens e/ou promoções.
Foi constatado também que, perante as pessoas que não consomem café
(visto as respostas anteriores de cada pessoa), grande parte destas gostam de
consumir cafés em sua maioria gelados.
De maneira geral, os dados da pesquisa apontam que as mulheres têm maior
tendência a tomar/experimentar variados tipos de bebidas além do café,
diferentemente dos homens.
Na tabela a seguir, é possível observar a idade versus preferência de bebidas:
Figura 219 - Pesquisa de mercado externa: tipos de cafés consumidos em relação à

idade
256
Figura 220 - Pesquisa de mercado externa: Tabela tipos de cafés consumidos em

relação à idade

257
6.2.1.1.1.12 Acompanhamentos
Figura 221 - Pesquisa de mercado externa: acompanhamentos
Figura 222 - Pesquisa de mercado externa: acompanhamentos específicos

258
Figura 223 - Pesquisa de mercado externa: tabela de acompanhamentos específicos
6.2.1.1.1.13 Conclusão
Foi constatado, a partir dos resultados obtidos pela pesquisa externa, que o
público feminino é um dos maiores consumidores de café, assim como a faixa etária
entre 20 a 40 anos. Diante disso, poderá ser trabalhado assertivamente com esse
público na forma externa, com estratégias para atrair ainda mais esses públicos além
de fidelizá-los e buscar a outra minoria, para que conheçam o café, utilizando a
divulgação em massa nas mídias e redes sociais, trabalhando em conjunto a
campanha institucional e promocional e levantando a ideia de curiosidade e a
aconchego que a cafeteria traz.
Outros insights extraídos foram a frequência com que o público externo
consome café, ficando praticamente entre 1 a 5 xícaras de café todos os dias - um
resultado muito promissor. Os horários de consumo do café, que ficam maiores entre
o café da manhã e da tarde, podem ser utilizados especificamente para desenvolver
ações de PDV e da campanha institucional. Descobriu-se também o local onde os
participantes da pesquisa costumam tomar café, são em ordem: em casa, onde o café
coado é consumido com maior frequência em relação ao expresso, no trabalho, onde
há uma grande quantidade de consumo, tanto do café expresso quanto coado, e em
259
terceiro lugar, as cafeterias, com o consumo elevado de cafés coados. Ainda nas
cafeterias, há uma baixa taxa de pessoas que frequentam com constância, porém este
número pode aumentar a partir dos esforços de mídia. Com relação aos esforços de
mídias direcionados às pessoas que consomem café no trabalho, haverá
investimentos nas redes sociais e ações de PDV em locais de trabalho próximos à
cafeteria, que são uma alternativa para captação do público que mora no local e
também aos que passam casualmente por ali.
Os esforços em mídias digitais e OOH ajudarão a aumentar o reforço da
marca do café perante o público-alvo, já que, de acordo com os resultados da
pesquisa realizada, a maioria do público frequenta uma ou outra cafeteria. Esse
esforço em mídia pode ser defendido pela resposta dos participantes na busca de qual
cafeteria ir, onde a maioria segue indicação de amigos e família, enquanto grande
parte das outras pessoas realizam buscas por locais na internet e analisam as
avaliações do estabelecimento.
Outro fator que auxilia nas estratégias de venda e promoção da cafeteria,
tanto externas quanto internas, é a preferência nos mais variados tipos de bebidas à
base de café, liderando Expressos, Clássicos e Cappuccinos.
Os resultados da pesquisa externa trazem a necessidade de um planejamento
focado não só em atrair mais consumidores, mas também deixar o Cafés Pagliaroni
mais conhecido na cidade, já que na pesquisa observa-se ser pouco conhecido e
frequentado pela primeira vez, para a maioria das pessoas. Portanto, utilizar os meios
de comunicação de massa teria uma performance condizente com o objetivo de gerar
reconhecimento de marca do café. É o que tem feito a Cafeteria Le Gaban,
concorrente direta do cliente e que se destaca positivamente entre os resultados da
pesquisa.
Há também a necessidade de ações out of home de divulgações locais e
próximas ao café, sendo ótimas estratégias de reconhecimento e aproximação do
público. Neste caso, haveria a divisão entre duas campanhas, Institucional
(Reconhecimento) e Promocional (Fidelização), onde na campanha institucional
ocorreria um evento e na promocional uma ação no ponto de venda.
260
6.2.1.1.2 Pesquisa de mercado Interna

A pesquisa de mercado interna foi realizada para entender melhor o
comportamento e hábitos dos clientes regulares do cliente, perante a rotina e consumo
de café, na cidade de São Carlos. Com os resultados em mãos, pode-se abordar as
melhores estratégias internas a seguir com a marca, focando em fidelizar os clientes,
aumento do consumo dos mesmo e do boca a boca, que já funciona perfeitamente
para a marca. Também auxilia na definição de estratégias internas em relação a
melhorias no atendimento, ambiente, tempo de preparo, valores, promoções e ao que
o cliente deseja.
Obteve-se um total de 38 respostas no período do mês de julho de 2022 inteiro,
trazendo insights para o planejamento estratégico de mídia e negócio. Pesquisa de
suma importância para que haja um upgrade na maneira de conduzir o
estabelecimento.
6.2.1.1.2.1 Idade
Figura 224 - Pesquisa de mercado interna: idade
Pode-se observar que a faixa etária mais frequente no estabelecimento é de 19

a 34 anos, sendo o público de maioria nos resultados. Para esse público é possível
elaborar estratégias de fidelização e ao público de minoria, estratégias de
reconhecimento e consideração.
261
6.2.1.1.2.2 Sexo
Figura 225 - Pesquisa de mercado interna: sexo
Também observa-se que a maioria do público que frequenta o estabelecimento

é do gênero feminino. A partir dele é possível também traçar estratégias de fidelização
e para a minoria estratégias de reconhecimento e consideração.
262
6.2.1.1.2.3 Experiência na cafeteria

Figura 226 - Pesquisa de mercado interna: avaliação da cafeteria pt.1
Figura 227 - Pesquisa de mercado interna: avaliação da cafeteria pt.2
6.2.1.1.2.4 Frequência na cafeteria

Figura 228 - Pesquisa de mercado interna: frequência de consumo na cafeteria

263
6.2.1.1.2.5 Descoberta da cafeteria

Figura 229 - Pesquisa de mercado interna: canais de descobrimento de marca
Mensuramos também, a relação da descoberta do café, com as métricas de

idade e sexo, como pode ser visto na página a seguir.
264
Figura 230 - Pesquisa de mercado interna: canal de contato X idade
Figura 231 - Pesquisa de mercado interna: tabela canal de contato X idade
Figura 232 - Pesquisa de mercado interna: canal de contato X sexo

265
Figura 233 - Pesquisa de mercado interna: tabela canal de contato X sexo

266
6.2.1.1.2.6 Probabilidade de indicação da cafeteria

Figura 234 - Pesquisa de mercado interna: probabilidade de indicação
6.2.1.1.2.7 Conclusão
Os resultados da pesquisa interna refletem os dados da pesquisa externa.
Nota-se nos resultados da pesquisa interna que o público feminino é dominante,
representando 60,5% dos participantes da pesquisa. A faixa etária mais frequente está
entre 19 a 34 anos, um público jovem-adulto e economicamente ativo. Por meio
desses dados, a esse público é possível elaborar estratégias de fidelização, e à outra
parcela do público estratégias de reconhecimento e consideração.
Dentre as respostas sobre a experiência na própria cafeteria, os resultados
foram muito positivos, tendo na maioria dos quesitos uma avaliação ótima, reforçando
a qualidade que o café, os demais produtos e o ambiente já oferecem. Mas, ainda
assim, haverá melhorias no atendimento, entrega, valores e comunicação visual,
dentre outros aspectos que envolvem a experiência do cliente.
A maioria dos consumidores ou frequentadores da cafeteria vão até o local por
indicação de amigos e família e, sendo assim, é possível trabalhar com ações de
fidelização, promoções e novidades voltadas diretamente a esse público. Em segundo
lugar, com 31,6%, estão as pessoas que apenas passaram em frente ao local,
reforçando assim a necessidade de ações de PDV no estabelecimento e na região,
267
divulgação pelas localidades próximas e remodelação da fachada de entrada da

cafeteria, deixando-a ainda mais chamativa.
Outro insight obtido foi a frequência da clientela, onde 50% afirma estar
frequentando pela primeira vez. Esse dado reforça mais uma vez a necessidade de
estratégias de divulgação na mídia e ações de fidelização. As respostas sobre a
probabilidade de indicação do local também foram muito positivas, sendo 42,1% com
probabilidade Muito Alta de indicação e 57,9% Alta, reforçando a qualidade do cliente
(no aspecto de já ser um exemplo de embaixador para a marca) e, novamente, as
estratégias para fidelização.
Diante de todos os resultados supracitados, o trabalho com o público interno
ocorrerá de maneira objetiva e direta visando ações de fidelização, tendo em vista que
a maioria das pessoas frequentou a cafeteria apenas 1 vez. Além disso, a estratégia
de divulgação pela região e ações no PDV também serão importantes, já que a maior
porcentagem do público passou em frente ao local.
6.2.3 Análise do público

Baseando-se nas pesquisas desenvolvidas, a Atlan traçou planos buscando
estratégias de interação, focando na personificação de público ideal para a cafeteria.
Desta forma, foram criadas personas, para melhor representar e compreender o target
das campanhas trabalhadas.
6.2.3.1 Personas
Com base no público-alvo do Cafés Pagliaroni, três personas foram
desenvolvidas para nortear as estratégias de marketing. A fim de contextualização, as
personas são uma personificação do público com a qual a empresa trabalhará seus
esforços de mídia e marketing. Elas apresentam as principais características e
comportamentos dos compradores ideais.
268
6.2.3.1.1 Persona A
Figura 235 - Persona A

269
6.2.3.1.2 Persona B
Figura 236 - Persona B

270
6.2.3.1.3 Persona C
Figura 237 - Persona C
6.2.4 Análise da concorrência

Será efetivada aqui uma análise da concorrência a respeito da produção de
conteúdo dos concorrentes dentro do nicho que o cliente atua.
Para fins de análise de concorrência, houve a comparação de preços, produtos

e serviços ofertados, infraestrutura e porte de diversas cafeterias da cidade, a fim de
entender melhor como está esse mercado e para que as campanhas e esforços de
mídias sejam mais assertivas.
6.2.4.1 Concorrência direta

Configura-se concorrente direto da cafeteria, os locais que possuem a venda
de café, seja ele em grãos (processado ou não) e também os cafés como produto
271
final, seja ele coado, processado de forma quente, fria, ou misturado com outros
ingredientes como leite, chocolate, caramelo etc.
6.2.4.1.1 Jardim Cafeteria

A Jardim trabalha muito com as redes sociais, principalmente Instagram,
possuindo uma comunicação bem estruturada com imagens atrativas.
Figura 238 - Concorrência Direta - Jardim Cafeteria

272
6.2.4.1.2 Kamzu Cookie Shop

A Kamzu Cookie Shop é uma cafeteria presente em São Carlos e São Paulo,
que nasceu inicialmente como um pequeno comércio de Cookies, até se tornar uma
famosa cafeteria na cidade de São Carlos (onde foi realizada a análise). Com
presença mediana nas redes sociais, a Kamzu possui notas altas nas avaliações do
Google, Facebook e iFood, mostrando que os clientes realmente estão satisfeitos com
o produto entregue pelo cookie shop.
Figura 239 - Concorrência Direta - Kamzu Cookie Shop

273
6.2.4.1.3 Jack’s Café

Com presença mediana nas redes sociais, Jack’s Café se mostra como uma
cafeteria caseira e mais simples, mas com diversas opções de acompanhamentos
para consumo junto ao café.
Figura 240 - Concorrência Direta - Jack's Café
6.2.4.1.4 Fran’s Café

A Fran’s Café possui forte presença nas redes sociais, mantendo-se sempre
atualizada. Em específico no Instagram, possui uma comunicação bem estruturada e
atraente. O local também conta com diversas opções em seu menu.
274
Figura 241 - Concorrência Direta - Fran’s Café
6.2.4.1.5 Le Gaban
A Le Gaban tem uma presença forte nas redes sociais com um feed profissional
de Instagram, entregando imagens atraentes e gerando bastante interação com seu
público.
275
Figura 242 - Concorrência Direta - Le Gaban
6.2.4.1.6 Teu café

O Teu Café tem presença fraca nas redes sociais. Ainda assim, conta com uma
boa avaliação pelo seu público tanto no Google quanto no Facebook.
276
Figura 243 - Concorrência Direta - Teu Café

277
6.2.4.1.7 Go Coffee
A Go Coffee tem uma presença baixa nas redes sociais e é pouco avaliada
pelos consumidores. Entretanto, no Instagram há imagens muito bem produzidas e
atraentes de seus produtos, onde alguns são exclusivos em determinadas datas
comemorativas.
Figura 244 - Concorrência Direta - Go Coffee

278
6.2.4.1.8 Shot Café

A Shot Café tem baixa frequência de atualizações em suas redes sociais,
quando ocorre é utilizando de posts menos artísticos no Instagram. Entretanto, dispõe
de boas avaliações no Google e em seu Facebook.
Figura 245 - Concorrência Direta - Shot Café

279
6.2.4.1.9 Catarino Café

O Catarino Café possui uma forte presença nas redes sociais, portando uma
ótima comunicação com seu público e identidade visual sólida. O local possui notas
altas de avaliação dos clientes tanto no Facebook quanto no Google.
Figura 246 - Concorrência Direta - Catarino Café

280
6.2.4.1.10 Donuts House Café

A Donuts Café é uma cafeteria modesta em relação às demais citadas,
possuindo também uma baixa frequência em suas redes sociais e usufruindo de posts
mais caseiros e não tão atraentes. O local acumula poucas avaliações dos clientes
nas redes sociais.
Figura 247 - Concorrência Direta - Donuts House Café

281
6.2.4.1.11 Conclusão
Com materiais de comunicação bem desenvolvidos nas redes sociais e
avaliações positivas nesses canais, além de todo o atendimento oferecido com ótimos
produtos e equipe, a cafeteria Cafés Pagliaroni se apresenta como uma forte
concorrência para as demais da cidade, reforçando a necessidade de trabalhar o
reconhecimento da marca em São Carlos para que ela se torne conhecida e referência
em seu segmento.
6.2.4.2 Concorrência indireta

Configura-se concorrente indireto da cafeteria, os locais que possuem a venda
de café de forma processada, quente ou frio, porém não tem este produto como a
fonte principal de renda do estabelecimento, oferecendo o café como um atrativo que
agrega, como acompanhamento, aos principais produtos ofertados no local, além de
não ofertarem o tipo de café especial, tal qual o Pagliaroni.
Identificamos como concorrentes indiretos: Padaria Guanabara, Pão de Queijo

Mineiro (todas as lojas), Padaria Bella Mamma, Padaria Planalto, Padaria São Miguel,
Padaria Toninho, Padaria Cantador e DUO Padaria & Empório.
6.2.5 Análise do ambiente de marketing - PESTEL

A Atlan realizou uma análise PESTEL para entender melhor o ambiente
demográfico, tecnológico, sociocultural, político – legal, natural/ambiental e econômico
do Cafés Pagliaroni, que pode ser conferida na figura a seguir.
282
Figura 248 - Análise PESTEL pt.1

283
Figura 249 - Análise PESTEL pt.2
6.2.5.1 Análise política

Como principais pontos da análise política, há a guerra da Ucrânia contra a
Rússia, que pode continuar a interferir na economia global e, ao mesmo tempo, fazer
com que o conflito seja um fator que atinge indiretamente o Brasil, tendo em vista o
impacto das ações da Rússia (que é uma grande potência mundial) no Dólar (que
pode vir a se elevar em relação ao Real). Consequentemente, a alta do dólar
modificaria os custos de importação e exportação dos itens comercializados em tal
moeda, incluindo o café e insumos para sua produção, a exemplo de fertilizantes.
Não apenas isso, o possível aumento dos custos na importação de insumos,
agrotóxicos e demais itens.
284
Outro ponto é a polarização política no país, que faz com que qualquer
posicionamento seja visto de forma hostil e possa vir a ser criticado e mal visto, mesmo
que não haja qualquer intenção de causar conflitos. Sendo assim, a empresa poderia
ser prejudicada por pessoas extremistas, que, após qualquer tipo de posicionamento
que a cafeteria tomar, o cliente pode propositalmente criar fake news para denegrir a
marca ou realizar avaliações negativas falsas sobre o local.
Por fim, destaca-se a incerteza política do ano de 2023, onde o Brasil estará
em um cenário incerto devido à polarização entre os candidatos e povo brasileiro,
situação que se iniciou nas eleições presidenciais de 2022. Com o clima polarizado e
com a enorme diferença político-ideológica e social entre os dois grandes candidatos,
dificulta-se as projeções para possíveis campanhas, já que o contexto do Brasil será
muito diferente dependendo de qual candidato for eleito presidente.
6.2.5.2 Análise econômica

O dólar segue em alta quando comparado ao real. Isso interfere na atuação das
empresas com setores internacionais e também afeta na economia, visto a diferença
de preço nas importações.
Outros tópicos importantes da análise econômica são a presença da inflação e

da alta tributação no Brasil, que sempre esteve presente principalmente em setores
da agronomia (influenciando no Cafés Pagliaroni, que produz seu próprio café). Em
contrapartida, o PIB do Brasil1 vem crescendo nos últimos semestres, mostrando que
o país conseguiu se recuperar bem do impacto da pandemia de Covid-19.
No entanto, os preços de comidas e bebidas (incluindo o próprio café) se

mantiveram elevados, o que afeta diretamente o poder de compra do brasileiro. Por
fim, destaca-se a alta taxa de exportação do café, interferindo assim no fluxo de
mercadorias do país e dificultando a venda da matéria-prima brasileira.
1
IBGE (2022) https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-de-
noticias/releases/34748-pib-cresce-1-2-no-2-trimestre-de-
2022#:~:text=PIB%20cresce%202%2C5%25%20no,Servi%C3%A7os%20(4%2C1%25).
285
6.2.5.3 Análise social

É fato, o café faz parte da cultura brasileira - situação que se tornou visível nas
pesquisas internas e externas realizadas, e esse é um ponto importante para o
sucesso do Cafés Pagliaroni. Junto a isso e no contexto pós-pandemia de digitalização
de grande parte da rotina das pessoas, é importante mencionar o aumento das
compras por delivery, um comportamento que reflete a vida que o mundo teve sob
anos pandêmicos e também o estilo de vida acelerado, onde muitas pessoas
apresentam sintomas de tristeza e ansiedade pelo fato de tudona rotina estar fluindo
de maneira veloz e instantânea.
Tendo em vista este cenário, houve aumento no consumo de café do Brasil e

do mundo, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Café (ABIC), o que
se mostra um ponto forte e promissor para a cafeteria.
Por fim, há uma crescente busca por produtos e serviços sustentáveis, visando
minimizar os impactos no meio ambiente e, consequentemente, buscar mais melhor
qualidade de vida para toda a população.
6.2.5.4 Análise tecnológica

De acordo com a We Are Social (em parceria com a Hootsuite), em 2022 houve
um aumento da presença das pessoas no ambiente digital, seja nas redes sociais, nos
sites, ouvindo músicas, jogando ou utilizando outros aplicativos. Ainda sobre o âmbito
da internet, tais pesquisas apontam também a popularização dos vídeos curtos nas
redes sociais, principalmente no Tiktok e Instagram, o que fatalmente culminou no
crescente aumento no número de seguidores dos principais influenciadores digitais
presentes em tais plataformas. Por fim, também vale ressaltar as diferentes formas de
extração de café, que até então algumas eram pouco conhecidas mas sempre foram
utilizadas nas cafeterias Cafés Pagliaroni.
6.2.5.5 Análise ambiental

Na análise ambiental vale destacar um ponto muito importante, o fenômeno do
aquecimento global crescente ao longo dos anos, o que pode vir a interferir nas
pesquisas, no quesito do clima, o Brasil está presente no Acordo de Paris, cujo
principal objetivo é reduzir as emissões de gases de efeito estufa. O acordo foi
286
assinado por mais de 190 países. Tal tratado contempla algumas metas ambientais,
como aumentar o uso de fontes alternativas de energia, diminuir o desmatamento e
restaurar e reflorestar hectares de terra.
6.2.5.6 Análise Legal

Tributação sempre foi algo presente no Brasil e isso não deixou de ser
observado na análise legal. O país sempre possuiu diversas taxas que dificultaram o
crescimento econômico dos produtores rurais, no entanto, temos o recente vigor da
Lei n° 13.986/2020 (popularmente conhecida como “Nova Lei do Agro”), que visa
desburocratizar a liberação do crédito rural, sendo assim uma lei muito interessante
para a empresa.
Com base nos tópicos abordados, conclui-se que a cafeteria tem um grande
potencial tendo em vista a situação de ascensão em que se encontra o mercado
externo. Com todos os tópicos analisados, contextualizados e aplicados à realidade
da empresa, os esforços de mídia e de marketing serão voltados para ações que
condizem com o cenário em que a cafeteria está inserida, tendo em vista a verba da
campanha, a periodicidade trabalhada e o contexto socioeconômico, cultural e
regional, para que possa ser extraído tudo que a análise cedeu.
6.2.6 Análise SWOT

Na análise SWOT, foram analisados os pontos fortes e fracos (da cafeteria) e
ameaças e oportunidades (no contexto mercadológico em que a cafeteria está
inserida), a fim de compreender melhor quais são os pontos de atenção nos quais os
esforços deverão ser focados e que haja uma estratégia bem definida das campanhas.
Figura 250 - Análise SWOT

287

288
6.2.6.1 Forças
Os pontos fortes da cafeteria são a alta taxa de recomendação por parte dos
clientes, como é possível observar nos resultados da pesquisa interna; matéria-prima
de produção própria, onde o café utilizado na cafeteria é de marca e produção própria
(provendo as próprias fazendas cafeeiras de Pedregulho/SP); e rapidez e qualidade
no atendimento que, além de registrado no feedback da pesquisa interna, também foi
citado pelo dono do estabelecimento e averiguado pelos integrantes da Atlan,
configurando assim uma informação verídica devida a diversas fontes de confirmação.
A grande variedade de produtos é outro ponto forte do café, onde é possível

escolher diferentes maneiras de se processar o café especial, seja ele nas 5 formas
de extração, café expresso, café gelado, frapês, capuccinos entre outros.
A cafeteria ainda tem atendimento 7 dias na semana, que é um diferencial na

cidade, visto que a maioria dos estabelecimentos abre somente seis dias na semana.
O Cafés Pagliaroni também realiza entregas pelo iFood, proporcionando mais
praticidade aos clientes.
6.2.6.2 Fraquezas
Uma das maiores fraquezas do Cafés Pagliaroni é a baixa exploração das redes
sociais com conteúdos relevantes, pois não há uma presença forte nas mídias digitais.
Além disso, o baixo número de funcionários na cafeteria minimiza a otimização

entre as diversas funções que cada funcionário desempenha. Junto a isso, o local
físico além de ser pequeno e contar com poucas mesas, é pouco visível para as
pessoas que passam na região, o que deixa a marca menos nítida e faz com que a
maioria dos motoristas que trafegam na rua em frente, mal percebam a existência do
estabelecimento ou até percebam, mas não consigam identificar o que é
comercializado ali.
A identidade visual pouco atrativa também é um ponto de fraqueza, pois a

primeira impressão que as pessoas têm da cafeteria pode não ser suficiente para
gerar a persuasão necessária para que elas venham a frequentar a cafeteria. Junto a
isso, o baixo investimento em publicidade também faz com que a marca seja pouco
289
conhecida na cidade, gerando assim muito menos repercussão na mídia ou até

mesmo na divulgação pelo “boca a boca”.
A ausência de estacionamento próprio é outro ponto chave que faz com que
cafeteria seja pouco atrativa, afinal, sem um local para estacionar pode ser que as
pessoas que desejam conhecer o estabelecimento desistam de ir pelo fato do único
local mais próximo que se é permitido estacionar ser na praça XV de Novembro, que
possui tarifa (Zona Azul) durante todo horário de funcionamento do estabelecimento
ao longo da semana e no período da manhã do sábado, ficando livre apenas aos
domingos. Sendo assim, apenas em um dos sete dias da semana o cliente consegue
encontrar com mais facilidade uma vaga gratuita para estacionar o seu veículo.
Por fim, tendo em vista que a marca é recente no mercado são-carlense, faz-
se necessário atenção em diversos aspectos, a fim de se consolidar e se propagar na
cidade.
6.2.6.3 Oportuniades
Foi identificado como oportunidade a pouca ou nenhuma concorrência no
segmento de cafés especiais na cidade (São Carlos), garantindo assim maior chance
de baristas e entusiastas a frequentarem a cafeteria, aumentar o número de pessoas
que retornam à cafeteria e investir em campanhas de fidelização de clientes.
Junto a isso, o local privilegiado (localizado em região frequentada por pessoas

de alto poder aquisitivo) faz com que o ambiente seja valorizado, trazendo também
uma experiência premium à cafeteria. Outra oportunidade que será trabalhada na
campanha de marketing será a implementação de um aplicativo para vendas on-line,
deixando de terceirizar esse serviço (iFood) e diminuindo assim a taxa de entrega dos
produtos.
Por fim, foi averiguado que a cafeteria é propícia para trabalho remoto e
reuniões empresariais, sendo possível assim trabalhar com um nicho de público que
não vai a lazer, mas sim para desenvolver uma tese, realizar um trabalho remoto ou
até mesmo estudar para um exame.
290
6.2.6.4 Ameaças
As ameaças identificadas foram o alto número de restaurantes e padarias na
região, que são concorrentes indiretos da cafeteria, interferindo assim na decisão de
compra dos consumidores que passarem pela região; alto número de cafeterias nos
arredores, sendo estes concorrentes diretos tanto para o estabelecimento quanto nas
pesquisas do Google, por exemplo, interferindo diretamente em campanhas que
possivelmente virão a ter um CPC (Custo Por Clique) alto, ou maior dificuldade de
ranqueamento orgânico devido ao alto fluxo de palavras chaves orgânicas.
Por fim, temos o momento de instabilidade econômica no país, após a

recuperação de uma grave pandemia, e devido ao poder de compra do brasileiro ainda
estar voltando a um patamar interessante.
Foi averiguado que a cafeteria possui grande potencial de escalada, com
pontos internos fortes e diversas oportunidades que serão desenvolvidas na
campanha do presente trabalho. Os pontos fracos do estabelecimento serão
otimizados e será feita uma nova análise após os ajustes, para que o local esteja em
constante ascensão em relação aos concorrentes.
6.2.7 Análise PDCA

A Análise PDCA - Plan, Do, Check e Act. ( Planejar, Fazer, Checar e Agir),
serve de guia para a gestão de processos da agência, de modo que haja maior fluidez
em cada etapa de trabalho, melhor análise de todo o conjunto de processos e melhor
performance de entrega de serviços e realização de tarefas.
291
Figura 251 - Análise PDCA
6.2.7.1 Plan
Tendo em vista que a cafeteria ainda está em processo de crescimento, e com
base nos resultados das pesquisas desenvolvidas, os planos são de realizar esforços
292
de mídia em São Carlos visando atingir os públicos ideais e buscar o reconhecimento

de marca na cidade.
6.2.7.2 Do
Realizar campanhas para buscar o reconhecimento do café na cidade, ao
mesmo tempo em que há a fidelização dos atuais clientes além da divulgação dos
próprios produtos.
6.2.7.3 Check
Realizar pesquisas constantes para certificar de que os esforços de mídia,
eventos e ações em ponto de venda estão de acordo com a performance desejada.
6.2.7.4 Act
Tendo em vista todos investimentos realizados, e também levando em conta os
resultados das pesquisas constantes, pretende-se padronizar as ações de marketing
a fim de maximizar a assertividade das campanhas e repensar as estratégias que não
tiveram a performance desejada.
O planejamento que circunda a análise PDCA será o guia para que a campanha
corra como desejado. A performance de todas as ações será pautada em tal análise,
para que haja aprimoramento constante dos esforços de mídia, das ações de
marketing e, por fim, para averiguar se o investimento está tendo o devido retorno.
6.2.8 Objetivos e Metas de Marketing

O objetivo de marketing da marca Pagliaroni é se posicionar fortemente no
mercado, sendo referência na área cafeeira e aumentando, assim, o número de
clientes, serviços, produção de produtos, lojas na cidade e região, trabalhando com
afinco as mídias digitais, marketing de conteúdo, SEO e CRO, otimizando os serviços
oferecidos e trazendo cada vez mais clientes, além de buscar fidelizar clientes antigos
e afastados.
293
A meta é tornar-se conhecida e reconhecida no mercado de cafeterias em São

Carlos, se tornando referência e se destacando pela variedade de produtos, opções
diferentes de extração de café e bebidas, cafés especiais e premiuns, atendimento
excelente e pelos serviços de qualidade e inovadores, bem como destaque na
exportação de café brasileiro.
6.2.9 Estratégias e Táticas de marketing

Para conquistar os objetivos e metas de marketing, a Pagliaroni juntamente
com a Atlan tem como estratégia e tática trabalhar ativamente a divulgação da marca
no mercado, trazendo um rebranding e um novo conceito em cafés e cafeteria,
buscando atingir o público-alvo ideal e reconhecimento por meio das redes sociais,
aplicativo, inbound marketing, evento, ações de PDV, relações públicas, funil de
vendas, 8P’s do marketing tradicional e digital, venda pessoal, marketing interativo e
um grande esforço de mídia na divulgação e manutenção de marca, divididos em
campanhas institucionais e promocionais e lançamento de um novo produto.
O rebranding é uma estratégia para trazer outra visão da marca para o
mercado, tornando-a cada vez mais conhecida e trazendo clientes qualificados, além
de buscar reconhecimento regional, nacional e internacional, sendo a arquitetura de
marcas extremamente essencial nesse momento.
6.2.10 Plano Operacional-tático (mix ou ferramentas de comunicação)

Para alcançar as metas de marketing e esforços para re-lançamento no
mercado, serão utilizadas várias táticas de marketing e comunicação que farão toda
diferença no seu posicionamento, na conquista de clientes e fidelização dos mesmos,
no crescimento e reconhecimento da marca na cidade e região.
6.2.10.1 Os oito Ps da moderna administração de marketing

No marketing a agência trabalhará com os 8 Ps, sendo eles Produto/Serviço,
Preço, Praça/PDV, Promoção, Pessoas/Consumidores/Clientes, Processos,
Programas e Performance, com a finalidade de obter maior alcance, melhores
resultados, conhecimento e solidificação no mercado.
294
6.2.10.1.1 Produto/Serviço
O produto é o Coffee Shop Pagliaroni, que traz uma nova experiência em
cafeteria com Cafés Especiais 100% Arábica direto das fazendas Pagliaroni, com
métodos de extrações diferenciados e um cardápio especialmente pensado para
amantes de café, seja para um café da manhã, almoço ou ao final do dia, além de
possuir um menu com vários acompanhamentos e bebidas. O Coffee House busca
trazer toda excelência e qualidade em seus produtos e no atendimento.
Os produtos produzidos pela marca Pagliaroni também estão presentes na
cafeteria, entre eles grão de café cru, torrado e moído com diferentes tamanhos. Já
que são de fabricação própria, esses itens visam a garantia de procedência e
qualidade, oferecendo o melhor dos cafés especiais 100% Arábicos para todos os
gostos e de maneira exclusiva.
O Cafés Pagliaroni comercializa nas cafeterias uma ampla variedade de cafés
especiais, sendo eles o Bourbon Amarelo, Bourbon Vermelho, Catuaí Amarelo, Catuaí
Vermelho, Obatã e Mundo Novo - com variações em grão cru, torrado e moído.
Cada uma das espécies acima conta com diversas maneiras de extração, como
o Hario V60, Prensa Francesa, Clever, Aeropress e Sifão, onde cada um traz
especificidades diferentes à bebida, como mais sabor, maior doçura, menor acidez,
etc.
Além do café, o produto principal das cafeterias, os clientes também podem
acompanhar a bebida com diversos salgados, sanduíches, brunches, quiche com
salada, donuts, doces e muito mais. Bebidas como cappuccinos, frappés, chá gelado,
iced café e chá latte também fazem parte do cardápio, permitindo que a cafeteria
atenda às preferências de diversas pessoas e não necessariamente somente dos
entusiastas do café.
6.2.10.1.2 Praça/P.D.V.
O Coffee House Pagliaroni, arquitetado em estética industrial, tem atuação na
cidade de São Carlos e localizado na região da Praça XV de Novembro, um dos
bairros mais nobres da cidade e parcialmente centro de comércio. A marca também
está presente no iFood, que recolhe 27% do valor total dos pedidos, e o delivery é
realizado em qualquer bairro de São Carlos.
295
6.2.10.1.3 Promoção
Para promover o lançamento do rebranding da marca, além das campanhas
institucionais e promocionais, será trabalhado um evento institucional para
conhecimento da marca na cidade e ações no PDV para atração de clientes e
fidelização.
Também serão trabalhadas promoções, descontos e sorteios durante o evento
e as ações de PDV.
6.2.10.1.4 Pessoas/Consumidores/Clientes
O público-alvo da marca Pagliaroni tem entre 20 e 40 anos, sendo maioria do
sexo feminino, classe A e B, que são amantes de café e seus diversos tipos e maneiras
de extração, ou que buscam um lugar para trabalhar ou fazer reuniões enquanto
tomam café, querem ter um momento de lazer com a família ou até mesmo preferem
uma bebida gelada para sua rotina agitada. Foram definidas 3 personas para melhor
representação do cliente ideal da marca, cujas características serão abordadas mais
adiante neste projeto.
Além do evento e ações de PDV, as campanhas e a divulgação em massa
serão essenciais para alcançar esse público, conquistá-lo, convertê-lo a cliente e
fidelizá-lo, aumentando assim o reconhecimento da marca e as vendas.
6.2.10.1.5 Processos
Os processos definidos para a cafeteria tem o intuito de ajudar toda a dinâmica
de trabalho e divulgação da marca, como também na conquista e conversão do
cliente. Sendo assim, a divisão da campanha pode ser definida em duas etapas:
institucional e promocional, tendo o evento e o PDV atrelados a elas respectivamente,
além de novas formas de trabalhar com as redes sociais e melhorar o atendimento e
realização de pesquisas internas e externas, para aprimorar as vendas e a conquista
de clientes como também o aumento do reconhecimento da marca.
6.2.10.1.6 Programas
Para ajudar na conquista dos objetivos de marketing e negócio planejados para
a marca pela agência, será trabalhado o inbound e outbound marketing, os 8 P’s do
marketing digital, funil de vendas para converter clientes, SEO, CRO, além da
296
divulgação em massa, a campanha institucional e promocional, evento e PDV. Será

implementado um CRM para ajudar na captação de leads e formulários, como também
armazenamento de dados, auxílio na prospecção de venda dos produtos Pagliaroni,
novo site e aplicativo próprio para a marca.
6.2.10.1.7 Performance
Para acompanhar a marca e a cafeteria no mercado, foram definidas métricas
(KPI’s - Key Performance Indicator ou Indicadores chave de performance) para
acompanhar todo desenvolvimento e mensurar os resultados das campanhas.
Algumas delas são a porcentagem de CTR (Click-Through Rate - Taxa de cliques) e
taxa de abertura, número de alcance, impressões e contato via WhatsApp, além das
métricas gerais de performance da marca no mercado, que são aumento do número
de clientes, alta procura pelos produtos, alto retorno do investimento, reconhecimento
no mercado, aumento de tráfego no site e de downloads do aplicativo, bom número
de visitantes no evento e de fidelizações no PDV.
6.2.10.2 Oito P’s do Marketing Digital
Juntamente com o mix de marketing citados acima, trabalharemos com os 8

P’s do marketing digital, alcançando resultados maiores e positivos.
6.2.10.2.1 Pesquisa
A agência trabalhará diretamente com a marca a inteligência de mercado
(pesquisa) para tomada de decisões estratégicas durante as campanhas e no futuro,
estudando o consumidor e seu comportamento, mensurando resultados, buscando
desenvolver melhores táticas para mais resultados e alcançar o público-alvo ideal da
marca, criando campanhas e anúncios específicos, descontos e promoções temáticas
e ações de relacionamento com o cliente, aumentando, assim, a clientela.
297
6.2.10.2.2 Planejamento
O planejamento para todo o relançamento da marca, das campanhas,
divulgação e eventos, é um trabalho essencial e faz toda diferença na organização e
alcance das metas e resultados definidos.
O diálogo com a marca e como vai o dia a dia é essencial para decidir as ações
a serem tomadas, além do planejamento diário, checkout de toda equipe em como
estão os resultados das vendas, feedbacks e número de clientes frequentando a loja.
Tudo isso também se aplica ao evento, PDV e as campanhas criadas,
buscando o sucesso das mesmas e os melhores resultados. O CRM também terá um
papel essencial nessa etapa.
6.2.10.2.3 Produção
Na produção é onde todo o planejamento criado acontecerá, como a produção
de conteúdo voltada totalmente para a marca e a cafeteria, realização do evento e
ações de PDV e também divulgação e mudanças internas na cafeteria.
6.2.10.2.4 Publicação
Neste momento são colocadas em ação através da produção todas as
estratégias de marketing de conteúdo, branded content, outbound, funil de vendas e
muito mais, visando atrair o público-alvo definido, gerando engajamento, conquistando
leads e aproximando-o cada vez mais da marca, campanha, projeto, venda e
fidelização.
6.2.10.2.5 Promoção
A promoção da marca e da cafeteria será feita através da divulgação em massa
do evento e das ações de PDV, visando criar um relacionamento mais próximo com o
consumidor e atraindo a confiança do mesmo através de um ótimo atendimento e
produtos de qualidade, além de promoções, descontos e conteúdos relevantes. Essa
conquista e relacionamento será feita através de toda estratégia de conteúdo, branded
e funil juntamente às táticas de marketing digital, campanhas, impulsionamento de
posts, evento e mídias patrocinadas.
6.2.10.2.6 Propagação
A marca Pagliaroni é pouco conhecida na cidade e um dos objetivos principais
da campanha é fazer com que a mesma seja reconhecida e destaque no mercado.
298
Para isso, os esforços de divulgação em mídia não foram poupados, sendo esta uma
das principais estratégias, além do evento.
Para isso, foram definidas as mídias on-line como essenciais para a divulgação,
sendo elas os Anúncios em sites locais, Google Ads, Facebook Ads, Google Ads
Display e Redes Sociais. E como apoio foram definidas as mídias off-line, sendo elas
os Anúncios em TV, MUB, Outdoor e Totem no Shopping.
6.2.10.2.7 Personalização
Na pesquisa, foram definidos o público-alvo e personas que seriam os clientes
ideais da marca, toda campanha e estratégias foram baseados neles, visando atraí-
los diretamente e até mesmo levar a marca para quem não conhece ou não faz parte
do público alvo. Tudo através de campanhas específicas, remarketing, conteúdos
relevantes, divulgação, eventos e comunicação sem perder tempo e focando em leads
qualificados.
6.2.10.2.8 Precisão
Na precisão, serão avaliados todos os resultados e o crescimento que a marca
obteve no fim de todo o lançamento e investimento, avaliando toda comunicação,
criação, tráfego e táticas de marketing, visando compreender se tudo saiu como o
planejado. Para avaliar o resultado da divulgação e marketing, foram definidos os
KPI´s, crescimento do ROI, das vendas e de clientes.
6.3 Planejamento de Comunicação

O planejamento de comunicação foi baseado nos objetivos de marketing, sendo
necessário para descobrir como atingir o público alvo da marca e deixá-la reconhecida
no mercado.
Ao todo serão desenvolvidas duas campanhas publicitárias, uma institucional e
outra promocional.
6.3.1 Problema que a comunicação deverá resolver

A marca Pagliaroni já está há um bom tempo no mercado de São Carlos, mas
ainda é pouco conhecida e recomendada, tendo outras cafeterias que ficam na mesma
localização e com muito mais destaque e reconhecimento em relação a mesma.
299
Sendo assim a ocultação da marca e da cafeteria no mercado será o problema

a ser resolvido, buscando reconhecimento.
6.3.2 Objetivos de comunicação

Os objetivos e metas de comunicação são alcançar o máximo de pessoas
possíveis para que a marca seja conhecida na cidade, isso por meio do novo conceito
e da campanha institucional. Além disso, o intuito de toda a campanha, rebranding e
divulgação da cafeteria é fazer com que ela seja destaque dentre a concorrência,
aumentando, assim, o número de clientes.
6.3.3 Estratégias e táticas de comunicação

As estratégias e táticas de comunicação usadas para alcançar os objetivos de
marketing e de negócio, serão abordar principalmente o novo conceito da marca nas
campanhas, produtos, peças de divulgação e tom de voz, atingindo o público-alvo
ideal, abusando da divulgação em massa, alcançando mais pessoas e conversando
com os clientes e futuros clientes.
O marketing digital em conjunto com o Inbound Marketing, Funil de Vendas,
Marketing de Conteúdo, SEO, Promoção de Vendas, Outbound Marketing,
Merchandising, dentre outras estratégias, serão necessários para posicionar a marca
Pagliaroni fortemente no mercado, obter reconhecimento e destaque na sua área de
atuação.
6.4 Mídia
Neste tópico, será abordada toda a relação de mídias para a campanha
institucional e promocional, haverá a representação gráfica dos gastos com as mídias
on-line, off-line e será mostrado o investimento total de cada uma das mídias no
escopo geral da junção das duas ações de mídia, levando em conta o período
mostrado na tabela de periodicidade de mídias.
6.4.1 Briefing de Mídia

Com base nas pesquisas realizadas, os esforços de mídias ocorrerão de forma
condensada para atender as demandas do planejamento de marketing (campanha
300
institucional e promocional), uma vez que haverá dois grandes objetivos em ambas as
campanhas, sendo eles atingir ainda mais o público fisicamente (utilizando as mídias
off-line e maximizando a fixação da marca em tal público, de modo que se intensifique
a divulgação do consumidor para com amigos e/ou família, dado que tal comunicação
lidera as pesquisas no quesito tomada de decisão) e também intensificar os
investimentos nos meios digitais, pois tudo indica que este é um mercado promissor
e será essencial para aumentar o reconhecimento da marca, além de gerar mais
insights a partir de informações, o que permite a mensuração de dados e coleta de
leads para trabalhar novas campanhas.
O público-alvo da cafeteria são pessoas da faixa etária de 21 a 35 anos de

idade, tanto homens quanto mulheres, de classes econômicas B e C e moradores de
São Carlos.
Com base nesse público, serão trabalhadas as seguintes mídias no ambiente

on-line: Google Ads Search, Google Ads Display, Facebook Ads, Publieditorial e
anúncios em sites locais. Já nas mídias off-line, as seguintes mídias serão exploradas:
Televisão, Outdoor, Painel em LED, MUB e Totem no shopping.
Será utilizada uma verba de R$ 100.000,00 para a campanha, sendo R$

55.560,00 para os esforços de mídia distribuídos da seguinte maneira:
301
Figura 252 - Investimentos em mídias on-line e off-line
A campanha ocorrerá na cidade de São Carlos, contemplando os meses de

abril a setembro de 2023, período de outono e inverno propício para a divulgação de
bebidas quentes, principalmente o café, que é o produto principal da cafeteria. Logo,
o público-alvo será persuadido pelas ações visuais chamativas e de visual atrativo, o
que instigará o desejo do consumo do café especial ofertado na cafeteria.
Junto a isso, haverá a divulgação do aplicativo desenvolvido, para que todos

que quiserem receber seu café em suas casas, faculdade ou ambiente de trabalho,
possam fazer seus pedidos sem que haja para a cafeteria taxas de aplicativos de
terceiros (como ocorre atualmente, com o iFood).
302
Figura 253 - Investimentos específico em cada mídia
6.4.2 Plano de Mídia

A campanha será de manutenção de marca, com duas ações, uma
promocional, e outra institucional, com o objetivo de divulgar o café para que todos da
cidade reconheçam a marca, e desejem experimentar o café especial ofertado.
As táticas de mídia utilizadas serão com foco em duas vertentes de personas,
as que estão dentro do nosso público-alvo (personas A e B), e as que estão fora do
nosso público (persona C), assim, haverá uma divulgação em massa da empresa,
visando atingir a maior fatia de pessoas possível, dentro da cidade de São Carlos.
Tabelas de veiculação e resumo geral da verba, conforme segue:

303
Figura 254 - Resumo geral da verba destinada às mídias

304
Os esforços de mídia terão um alto nível de alcance, com frequência de mídias

pautada em um fight no formato de pulsação, sendo um forte esforço de mídias no
início da campanha, que terá duração de 6 meses, ocorrendo de abril a setembro de
2023.
6.4.3 Estratégias de Mídia

A estratégia de mídia traçada para a campanha da cafeteria, com base no
briefing e no público-alvo, será uma mesclagem entre a estratégia Above the line2
(utilizando o Google Ads, Facebook Ads, os anúncios em sites locais, publieditorial,
anúncios na Televisão, em Outdoor, MUB, totem no shopping e Painel em LED) e a
estratégia Belowtheline3, que contempla as demais formas de divulgação, como o
evento que ocorrerá no mês de julho e a ação no ponto de venda, que ocorrerá no
mês de agosto.
6.4.4 Táticas de Mídia

O presente tópico visa apresentar de forma visual o cronograma de
periodicidade das mídias trabalhadas, com resumo que aborda os meios a serem
empregados durante o período de veiculação. Cada mídia possui um viés estratégico.
2
Abovetheline - A sigla é uma abreviação de Above The Line, ou acima da linha. É um termo que se
refere a todas as ações publicitárias e de marketing que são dirigidas a um público massivo, sem
nenhum tipo de segmentação.
3
Belowtheline- A publicidade Below The Line comunica uma mensagem direta, a um segmento
específico do público.
305
Figura 255 - Mídias em porcentagem de investimento
6.4.5 Tabelas de veiculação (Mapas de programação)

Os esforços de mídia on-line serão realizados de maneira distinta, visto que
cada mídia tem um nicho específico como foco, ou seja, diferentes pessoas são
atingidas pelo conteúdo anunciado. Para facilitar o entendimento de cada mídia
selecionada, a seguir foram listadas em diferentes tópicos com informações
detalhadas.
306
Figura 256 - Periodicidade geral de mídias

307
6.4.5.1 Veiculação mídias on-line

As mídias digitais estão cada vez mais sendo utilizadas pelas pessoas, então
investir nelas garantirá um retorno excelente e com métricas precisas para serem
analisadas, como cliques, impressões, engajamento, compartilhamento etc. Com
essas mídias, será possível mensurar com maior assertividade as métricas que
servirão de KPI para as campanhas, servindo esses dados, também, como uma base
para futuras campanhas.
A verba total foi de R$ 28.800,00 e distribuída entre Google Ads (contemplando
Search e Display), Facebook Ads (englobando as plataformas Facebook e Instagram),
Publieditorial e anúncios em sites locais.
6.4.5.1.1 Google Ads Search

Tendo em vista que muitas pessoas já marcam presença no ambiente on-line
para entretenimento, compras e trabalho, é natural que elas utilizem as ferramentas
de pesquisa para encontrar produtos, serviços e localização de seu interesse.
Atualmente, o Google, segundo a Hootsuite na análise “Digital 2022”, é o

principal mecanismo de busca, sendo responsável por mais de 90% das pesquisas ao
redor do mundo. Dessa maneira, é importante investir em anúncios no Google Ads a
fim de que a marca apareça para o maior número possível de pessoas dentro de uma
pesquisa e/ou sites de relevância, dependendo da estratégia de campanha utilizada.
Para o Cafés Pagliaroni, a estratégia definida é a de search, que trabalhará com

os seguintes termos: Cafeteria São Carlos, Café São Carlos, Coffee Shop São Carlos
e Cafés Especiais São Carlos.
Desta forma, utilizar-se-ão fundos equivalentes a R$ 2.000,00 todos os meses

de veiculação da campanha, totalizando R$ 12.000,00 de verba para esta mídia. Esse
investimento aumentará a visibilidade da marca, da cafeteria e de seu site, gerando
tráfego para o mesmo e elevando a autoridade de domínio nos buscadores, auxiliando
também na coleta de leads pelos meios de conversão inseridos no site como cadastro
na newsletter, chamadas para baixar o aplicativo ou até para seguir nas redes sociais
e/ou conversar por Whatsapp.
308
Figura 257 - Veiculação Google Ads Search
6.4.5.1.2 Google Ads Display

Com o Google Ads, agora na parte de display onde os anúncios aparecem em
sites parceiros do Google e o usuário é impactado por ter estado em contato com algo
semelhante a café, cafeteria ou ter clicado anteriormente no anúncio de search, será
direcionado R$ 3.000,00 de verba. Desta forma, serão adicionados fundos
equivalentes a R$ 1.500,00 nos meses de abril e julho, sendo julho o mês com maior
esforço midiático em toda a campanha.
Figura 258 - Veiculação Google Ads Display
Serão trabalhados três formatos: 300x250px, 250x250px e 300x600px.

309
Figura 259 - Display 300x600px

310

311
6.4.5.1.3 Facebook Ads

Na mídia Facebook Ads, haverá uma verba total de R$ 12.000,00 ao longo de
toda campanha, com distribuição harmônica e investimentos mensais de R$ 2.000,00,
fazendo com que a presença da cafeteria nos meios digitais seja constante. Vale
ressaltar que o Facebook Ads ocorrerá concomitantemente ao Google Ads (Search).
Assim, as redes sociais da cafeteria receberão mais impressões, visitas e
engajamentos em todo o período de campanha, tanto no Facebook quanto no
Instagram. Nesta mídia, a marca trabalhará seu reconhecimento perante o público.
Para isso, haverá 1 campanha, com 1 conjunto de 2 anúncios, sendo um deles
institucional sobre motivos para as pessoas escolherem os cafés Pagliaroni e outro
sobre produtos. À medida que esses anúncios tenham queda no desempenho
(chamada de fadiga do criativo), serão desativados e substituídos por novos layouts e
copywritings. O orçamento de R$ 2.000,00 por mês será dividido entre os 2 anúncios,
totalizando um investimento de R$ 250,00 por semana para cada anúncio.
Figura 262 - Veiculação Facebook Ads
6.4.5.1.4 Publieditorial
Foi desenvolvido um artigo para um anúncio publieditorial da cafeteria, que será
veiculado no mês de julho na plataforma da “A Cidade On - São Carlos”. A verba será
de R$ 1.200,00.
312
Figura 263 - Publieditorial A Cidade On São Carlos
6.4.5.1.5 Sites locais

Outra estratégia trabalhada são os anúncios em sites locais, que tiveram um
total de R$ 600,00 de verba investida em toda campanha, com veiculação no mês de
julho, juntamente com o evento que estará sendo realizado na praça XV de novembro
na cidade de São Carlos.
313
Tais anúncios serão veiculados nos sites que publicam notícias sobre a cidade,
sendo eles: A Cidade ON (www.acidadeon.com.br/saocarlos) e São Carlos Agora
(www.saocarlosagora.com.br).
Figura 264 - Veiculação publieditorial
6.4.5.2 Veiculação mídias off-line

As mídias off-line ainda têm grande força na cidade de São Carlos, e se
mostram um investimento promissor para gerar reconhecimento da marca Pagliaroni.
Sendo assim, será destinada para elas uma verba total de R$ 24.138,00, distribuídas
entre Televisão, Outdoor, MUB, Painéis em LED e Totem no Shopping Iguatemi.
6.4.5.2.1 Televisão
A Televisão é uma mídia de massa muito utilizada na cidade e isso trará a
visibilidade que a cafeteria precisa neste momento de grande difusão do rebranding
da empresa. O investimento para a mídia será de R$ 5.122,00 e utilizado totalmente
no mês de julho, o mês com maior esforços de mídia da campanha, além de ser o
mês no qual acontecerá o evento institucional da cafeteria.
A veiculação ocorrerá nos canais da TV Globo, através da emissora EPTV
(local) que abrange toda a região da cafeteria, nos programas Bom Dia Cidade (local)
e Temperatura Máxima (nacional), nos horários 07h10 da manhã (de semana) e as
12h30 da tarde (domingo), que são programas com alto índice de audiência e voltados
para o público da marca.
O vídeo veiculado será o da campanha institucional, apresentando a marca aos
consumidores, com duração de 30 segundos, nos dias 04, 09, 13, 18, 23 e 28 de Julho
de 2023, totalizando 6 inserções no mês.
314
Figura 265 - Veiculação televisão

315
6.4.5.2.2 Painel em LED

Será investido nos painéis de LED uma verba de R$ 1.738,00 dividida em R$
869,00 para os meses de abril e julho. Os painéis em LED onde serão veiculadas as
campanhas estão situados nas ruas Av. Dr Carlos Botelho e Rua XV de Novembro,
garantindo assim uma visibilidade valiosa devido os pontos de veiculação serem
próximos à localização da cafeteria.
Figura 266 - Veiculação Painel de LED
6.4.5.2.3 Outdoor
Na mídia Outdoor, serão veiculadas duas placas em cada mês da campanha
(abril a setembro), sendo um na Avenida Comendador Alfredo Maffei (sentido
shopping) e outro na rotatória do Shopping Iguatemi. A empresa que possui as placas
cuja serão veiculadas as artes da campanha será a Publiout.
A placa de veiculação na rotatória do Shopping Iguatemi é visível em duas ruas
separadas por um semáforo, então há uma grande retenção de atenção dos
condutores e mais impressões sobre a cafeteria.
Já na Avenida Comendador Alfredo Maffei, o local da placa possui grande fluxo
de veículos, segundo o mídia kit da Publiout. Sendo assim, o outdoor apresentado no
local citado chamará a atenção dos condutores, pois pode ser visto de longe uma vez
que a avenida é extensa e linear. Isso faz com que a placa impacte por mais tempo
os condutores dos veículos e os pedestres que realizam caminhadas na região.
Serão trabalhadas as seguintes bi-semanas:
316
Figura 267 - Veiculação Outdoor
Com uma disposição de veiculação ampla e feita de forma bem distribuída nos
meses das campanhas, o público-alvo poderá ser impactado diversas vezes ao longo
de toda ação de mídias, fazendo assim com que do início ao fim de toda campanha,
os outdoors tenham presença forte e constante na cidade.
6.4.5.2.4 Totem no Shopping

O Shopping Iguatemi de São Carlos, segundo seu mídia kit, possui um fluxo
enorme de pessoas e o público que frequenta este empreendimento está dentro do
público-alvo da cafeteria, trazendo assim uma maior taxa de assertividade e
conversão por meio desta mídia. A verba investida será de R$ 5.500,00 e haverá uma
inserção única no mês de julho.
Figura 268 - Veiculação: Totem no Shopping Iguatemi
6.4.5.2.5 MUB
Os Mobiliários urbanos são mídias recentes na cidade de São Carlos, mas
certamente possuem um ótimo destaque para os motoristas que aguardam nos
semáforos. Com layout breve, impactam até mesmo aos pedestres que passam pelos
locais onde esta mídia está presente.
O investimento desta mídia será de R$ 4.800,00, sendo três meses de
veiculação: abril, julho e agosto de 2023. O local definido para veicular o anúncio nesta
mídia é no cruzamento da Rua Episcopal com a Avenida Dr. Carlos Botelho, na
esquina da loja Móveis Casa Verde. A veiculação ocorrerá durante o mês todo sempre
neste mesmo local devido a estar a apenas 300m da cafeteria.
317
Figura 269 - Veiculação MUB
6.4.6 Resumo mensal da verba

Como já dito, será disponibilizada uma verba total de R$ 55.000,00 para a
agência trabalhar com as mídias selecionadas. Elas serão dispostas de forma a
consumir todo o investimento gradativamente ao longo da campanha.
Sendo assim, o orçamento mensal de mídias conclui-se da seguinte forma:
318
Figura 270 - Gráfico de investimento total em mídias
Tendo em vista que o evento ocorrerá em julho, este será o mês com maior
esforço midiático, ou seja, na soma dos investimentos em mídias do mês de julho e
em comparação com os demais meses, ele será o grande destaque de toda
campanha.
Com um investimento ligeiramente mais elevado que os demais meses, exceto
comparado a julho, em abril, para iniciar a campanha e, unido aos esforços constantes
nos demais meses, teremos assim um gráfico de investimentos de forma pulsátil, que
está representado visualmente na imagem abaixo.
319
Figura 271 - Gráfico de investimento em mídias ON e OFF
6.5 Plano de Negócios

No plano de negócio é desenvolvida toda estratégia de investimento publicitário
inicial da marca, distribuição dos valores em mídia, evento, ações de PDV, cálculo de
gastos fixos e mensais, mensuração de receita, determinação de fees e jobs,
buscando as melhores soluções e estratégias para aumentar o reconhecimento da
marca, apresentar o rebranding e trazer resultados positivos, recuperando todo
investimento, gerando lucro, e por fim deixando a marca e a agência em destaque.
6.5.1 Objetivos e Metas de Negócios

A Atlan tem como objetivo investir totalmente e produtivamente o valor de R$
100.000,00 reais designado para a campanha publicitária do cliente e ainda conseguir
garantir de lucro R$ 50.000,00 reais para a agência e aumento do ROI da marca.
Este plano também tem o foco em Marketing Digital e a descrição dos custos
do evento de lançamento, custos fixos, custos de mídia, fee, job e tudo que uma
320
agência precisa para se manter ativa no mercado e o bom desempenho e resultados

da campanha publicitária do cliente.
A meta é conseguir alcançar esse objetivo através do esforço de mídia na
divulgação do rebranding da marca, no evento, ações de PDV, na tática de pós evento
e de todas as estratégias de marketing digital, branded content, conteúdo e funil de
vendas, de forma totalmente equilibrada e em comunhão com os gastos de uma
campanha.
6.5.2 Estratégias e Táticas de Negócios

Para cumprir a meta estipulada, a agência trabalhará com o Fee Mensal (valor
combinado ou contrato entre agência e cliente, pago por mês, estabelecido por um
tempo determinado, pago por mês pelo conjunto de serviços de publicidade que a
agência oferece).
Também será trabalhado com Jobs, que são os freelas ou serviços pontuais de
novos clientes ou os que forem solicitados pelo cliente além dos previstos no contrato
(caso quem solicita já seja cliente). No caso do aplicativo e serviços de Web que
entram como Job. Outro retorno para a Atlan é a bonificação de agência em 15%,
através das mídias e serviços utilizados durante toda a campanha.
A precificação dos serviços oferecidos varia de acordo com o porte, tempo e
demanda solicitada pelo, podendo haver negociações.
6.6 Controle orçamentário

Através do controle orçamentário, poderá ser compreendido todo investimento
destinado ao relançamento da marca no mercado, a maneira em que a verba foi
distribuída, valores e estimativas.
6.6.1 Análise de viabilidade e adequações

Os problemas identificados pela agência sobre a marca Pagliaroni são o pouco
reconhecimento da marca no mercado (sendo esse fator o mais gritante), a falta de
um planejamento de marketing e conteúdo e investimento em divulgação nas redes
sociais e em mídias on-line e off-line. É por causa desses problemas levantados que
a marca encontra-se pouco reconhecida no mercado e sem destaque na sua área de
atuação.
321
A agência Atlan, depois de uma análise profunda de mercado, marca e

pesquisas interna e externa, identificou os problemas, definiu o mesmo como
solucionável e viável e, assim, desenvolveu um projeto especialmente para a
resolução dos mesmos problemas para a marca Pagliaroni.
Dentre as soluções desenvolvidas estão o rebranding da marca em todos os

seus quesitos: logo, slogan, embalagens, produtos, missão, visão e valores,
divulgação, posicionamento e comunicação com o mercado. O relançamento da
marca no mercado também será essencial, como também o trabalho com as
campanhas institucionais para alcance e reconhecimento, campanhas promocionais
para conversão e fidelização, evento e ações de PDV, além do trabalho árduo com
divulgação em massa atrelado ao inbound e outbound marketing.
Todas as estratégias e soluções abordadas estão dentro do valor de R$

100.000,00 reais investidos pela marca, com os serviços da agência Atlan Marketing
Digital.
6.6.2 Estimativa dos Investimentos

O investimento inicial estimado para o Relançamento da marca Pagliaroni foi
de R$ 100.000,00 reais, totalmente distribuído em mídia de divulgação, evento e PDV.
Para os esforços em mídia de divulgação do relançamento da marca, divididos
entre a campanha institucional e promocional e divulgação do evento e PDV, foram
investidos cerca de R$ 55.560,00 reais durante 6 meses (abril a setembro), sendo
maior o investimento no primeiro mês da campanha institucional (abril), com R$
9569,75 reais, em seguida no mês do evento e finalização da campanha institucional
(julho) com R$ 21.991,00 e, por fim, no início da campanha promocional e mês das
ações de PDV (agosto) por volta de R$ 7.200,00 reais.
Para o evento institucional de lançamento foi utilizada a verba de R$ 31.240,00
reais, já para as ações de PDV um valor de R$ 6.100,00 reais, e por fim como branded
content o valor de R$ 7.000,00 reais, sendo essencial para trazer posicionamento de
marca, atrair leads e fidelizar clientes.
Sendo assim o gasto final e oficial com o relançamento da marca e ações foi
de R$ 100.000,00 usados em sua plenitude total como pré definido.
322
A receita obtida dos serviços da agência vem através do fechamento de Fee

Mensal, Jobs diários necessários e envolvidos no relançamento da marca, com
valores e serviços pré-definidos, como citado no item 3.1.5.3, e também o B.V. de
agência como retorno. Com a entrada desses trabalhos, a agência conquista durante
o contrato de 6 meses com a marca um total de R$ 39.800,00 reais, (quase atingindo
a meta estipulada de negócio) valor que a agência considera suficiente para se manter
no mercado e realizando serviços, já que terá outros clientes juntamente com a
Pagliaroni.
Para melhor descrição, no contrato de Fee mensal estão inclusos os serviços
criação publicitária, planejamento da campanha e mídia, estratégia de contas,
fotografia, gravação, edição, marketing, social media, atendimento, copywright,
pesquisa e análise de dados e gerenciamento de tráfego pago, no valor de R$
5.000,00 reais por mês, durante 6 meses, gerando um total de R$ 30.000,00 reais.
Nos jobs a agência abordou os serviços extras que foram necessários durante
a realização da campanha, sejam eles não planejados, de última hora ou com
urgência, ainda adequado dentro dos pacotes pré definidos ou não pela agência.
Nesse caso, entraria o desenvolvimento do aplicativo da cafeteria, que não está
incluso em pacote algum da agência por ser algo grande e feito externamente com a
parceria entre a Atlan e a empresa Aptor Software, no valor de 6.000,00 reais.
No caso do B.V. (Bônus de veiculação) que é um tipo de benefício cobrado
(30% do valor total investido) por agências de comunicação sobre os investimentos
em mídia de campanhas publicitárias, houve um retorno de R$ 7.800,00, devido a
investimentos em mídias on-line e off-line e serviços (TV, MUB, OOH, Outdoor,
Branding, Planejamento, Marketing, Criação, Aplicativo, Site, etc.).
Na tabela abaixo, encontram-se as informações completas de todo
investimento realizado na campanha de relançamento da marca Pagliaroni entre
abril/2023 a agosto/2023 pela agência Atlan.
Os valores citados na tabela, tem como base cotação solicitada aos
fornecedores e pesquisas de valores referenciais.
323
Figura 272 - Plano de negócios
6.6.3 Fluxo de Caixa

Através do fluxo de caixa, pode-se entender como funcionou toda a entrada e
saída de investimento, como também o lucro da agência, resultando no valor total
adquirido pela agência pelo período de 6 meses.
Novamente, a receita obtida dos serviços da agência vem através do
fechamento de Fee Mensal, Jobs diários necessários e envolvidos no relançamento
324
da marca, com valores e serviços pré-definidos, como citado no item 3.1.5.3, e

também o B.V. de agência como retorno. Com a entrada desses trabalhos, a agência
conquista durante o contrato de 6 meses com a marca um total de R$ 39.800,00 reais,
(quase atingindo a meta estipulada de negócio) valor que a agência considera
suficiente para se manter no mercado e realizando serviços, já que terá outros clientes
juntamente com a Pagliaroni.
325
Figura 273 - Fluxo de Caixa

326
6.7 Conteúdos e Estratégias Digitais

Plano de Mídia Digital - O plano aqui será pensado para distribuir o atendimento
digital da agência em relação aos seguintes itens do cliente:
6.7.1 Campanhas e estratégias de engajamento

Neste item, estão listadas ações pequenas e campanhas integradas
multiplataforma para produção de conteúdo.
6.8 Campanhas Publicitárias

O relançamento da marca no mercado foi dividido em duas campanhas publicitárias,
destinadas essencialmente para alcançar os objetivos de negócio, marketing e
comunicação, sendo elas a campanha institucional e promocional.
6.8.1 Conceito Institucional

A campanha institucional tem como conceito a marca e a cafeteria, mostrando
tanto a loja quanto a fazenda onde tudo começou. Mostrará a história da marca em si,
sua criação e posicionamento em cada mídia, venda e serviço prestado. A marca
precisa ser reconhecida e conhecida no mercado e na cidade de São Carlos, por isso
a importância do institucional.
6.8.2 Objetivo
A campanha institucional tem como objetivo apresentar a marca ao mercado
novamente, com um novo branding, conceito, objetivos e disposta a se posicionar
fortemente em sua área de atuação.
6.9 Conceito Promocional

A campanha promocional tem como conceito a cafeteria e os produtos
Pagliaroni abordando a loja, produtos e serviços. Mostrará o funcionamento da loja,
venda dos produtos, produção e posicionamento da cafeteria.
6.9.1 Objetivo
A campanha promocional tem como objetivo apresentar a cafeteria, produtos
vendidos, extração do café (bebida) e atendimento, com foco em conquistar e fidelizar
327
consumidores e clientes da marca, trazendo a sensação de pertencimento e ao

mesmo tempo curiosidade.
6.10 Alinhamento da produção multiplataforma

A seguir, está discriminada toda a distribuição e estratégias de produção e
conteúdo para a marca.
6.10.1 Inbound
O Inbound Marketing é extremamente importante para a captação de leads
qualificados, além de ter um alto poder de trazer mais visibilidade e reconhecimento
se feito com qualidade, objetivos, assuntos e público corretos.
As estratégias de inbound que serão abordadas são a produção de conteúdos

sobre a cafeteria, desenvolvidos dentro do Content Marketing e Branded Content,
citados logo a seguir. Essas táticas são essenciais para alcançar as metas de
marketing e negócio, trabalhando com afinco o inbound marketing em cada mídia
planejada e destacando o posicionamento da marca no mercado, abordando assim a
criação de conteúdo como um dos principais meios de atração e conquista de
visitantes e leads, e aplicando-a em quase todos os canais de divulgação.
6.10.2 Content Marketing

O marketing de conteúdo da marca será trabalhado através das redes sociais
com posts, artigos, carrosséis, vídeos curtos sobre a rotina da cafeteria, conteúdos
relacionados à missão e aos valores da marca, processo de produção do café (desde
plantação ao produto final), tipos de extração do café (bebida), atendimento, preparo
dos alimentos, produtos, conteúdos sobre café e relacionados, etc. As mídias
utilizadas para esses serviços serão o Facebook, Instagram, TikTok, Youtube e
Pinterest, todos de forma orgânica.
Dessa forma, traz-se o público mais pra perto e faz com que o mesmo sinta
confiança na marca e em seus produtos e serviços, surgindo novas oportunidades de
aumentar a clientela e atrair cada vez mais prospects.
O blog da marca atrelado ao site, aplicativo e e-mail marketing serão também
ações essenciais de conteúdo, abordando sempre assuntos relevantes sobre cafés,
328
notícias da área, promoções, inscrições, descontos e muito mais, visando sempre

fidelizar o cliente, criar um relacionamento próximo e também atrair prospects.
6.10.3 Branded Content

Estando diretamente ligado ao rebranding da marca e reforçando-o, será
trabalhado o Branded Content (criação de conteúdo de marca) durante os 6 meses de
campanha da marca, buscando sempre entregar conteúdos relacionados à sua
missão e valores, processo de produção do café (desde plantação ao produto final),
tipos de extração do café (bebida), atendimento, preparo dos alimentos, produtos,
conteúdos sobre café e relacionados e etc, através de posts, artigos no site e no
aplicativo, vídeos, fotos, blog, carrosséis e anúncios. As mídias utilizadas para esses
serviços serão o Facebook, Instagram, TikTok, Youtube e Pinterest, todos de forma
orgânica.
A participação em eventos culturais, festivais gastronômicos e relacionados a
café também é uma estratégia de branded, visando manter a marca cada vez mais
perto dos seus consumidores e criando relacionamento e intimidade.
Outra tática usada é a parceria com influencers digitais da cidade para a
divulgação da marca e criação de conteúdo de forma dinâmica, participando também
do evento, PDV e visitando a cafeteria diariamente. A influencer escolhida foi a Bruna
Aiello, por ser conhecida na cidade e obter bons resultados em suas parcerias, além
de ter identificação com a marca Pagliaroni.
Aliada à agência Atlan, a marca Pagliaroni também fará doações a ONGS e
projetos sociais, sendo total apoiadora dessas causas e visando trazer ainda mais
identificação, valor e reconhecimento para a marca, além de incentivar um mundo
melhor e atitudes humanitárias.
Ainda dentro do contexto social, as embalagens dos produtos da marca
Pagliaroni são sustentáveis e recicláveis, ajudando assim na proteção do planeta e do
meio ambiente - assuntos com que a marca se preocupa abertamente.
6.10.4 Outbound marketing

O Outbound Marketing é extremamente importante para a captação de leads
qualificados, além de ter um alto poder de trazer mais visibilidade e reconhecimento
se feito com qualidade, objetivos, assuntos e público correto.
329
Dentro do Outbound, será trabalhada a campanha institucional, promocional,

evento e PDV, tendo a divulgação feita em Outdoor e MUB (Mobiliários Urbanos) em
lugares estratégicos da cidade de São Carlos, OOH (Out Of Home) no Shopping
Iguatemi e televisão, com anúncios em horários nobres e programas de alta audiência
na região, a fim de conseguir grande alcance e impacto.
O trabalho com o Whatsapp Business e telemarketing associado ao aplicativo
também será de grande valia no contato com clientes, pedidos e venda dos produtos
Pagliaroni. Haverá bot (robô eletrônico) especializado, mensagens automáticas e
promoções.
Também haverá um time especializado para a vendas locais, regionais,
nacionais e internacionais dos produtos Pagliaroni, fazendo assim prospecção direta
e usando os dados coletados no evento, PDV, cadastros e CRM.
A distribuição do cartão de visita com vouchers, cartão fidelidade e flyers
durante e no pós-evento e PDV também entram como táticas essenciais de divulgação
e captação do Outbound.
6.10.5 Relações Públicas

Dentre as ações de relações públicas que serão realizadas, estão a
participação da cafeteria em feiras, eventos e festivais gastronômicos que acontecem
anualmente na cidade, buscando assim aumentar clientes, manter contato com o
público e melhorar o reconhecimento e engajamento da marca e dos produtos.
Haverá também um reposicionamento da marca no mercado com seus

produtos e a própria cafeteria, trazendo um novo conceito, rebranding e tom de voz.
Após uma remodelação da marca, a mesma lançará um novo produto: o café

solúvel Pagliaroni, que chegará trazendo todo o quesito de inovação e praticidade ao
consumidor.
Já trabalhando com o novo conceito em branding, que traz uma remodelação

da marca e de produtos para um formato mais atualizado e sustentável, haverá por
alguns meses a constante divulgação dessa mudança de marca por meio das
campanhas institucionais e promocionais.
330
6.10.6 Marketing Direto

Como ações de marketing direto, serão trabalhados cupons de descontos e
vouchers para clientes e primeiras compras no site, app e no evento. O clube de
fidelidade com descontos e novidades antecipadas também será utilizado como meio
de fidelização de clientes.
Além disso, outra estratégia a ser adotada é a de e-mail marketing para

pessoas cadastradas no site e app, que de maneira consentida passarão a receber
novidades, promoções e conteúdos de qualidade sobre café e todo seu universo,
estando também associados ao blog da marca.
Haverá também um canal de contato direto para eventuais dúvidas, pedidos na

região e promoções. Para isso, será utilizado o WhatsApp que, além de possibilitar a
disponibilização do novo catálogo de produtos, exibirá de maneira rápida para os
usuários os preços de cada produto. Todo o cardápio também estará disponível para
download em PDF e com link para visualização no site e aplicativo.
E para trazer de volta os clientes que já passaram pela cafeteria ou já conhecem

os produtos, haverá campanhas de remarketing específicas para esse público, tanto
no Google quanto Facebook, buscando assim retorno e fidelização desses clientes.
6.10.7 Marketing Indireto

Uma das estratégias de marketing indireto são os filtros da cafeteria no
Instagram, trazendo vários estilos de café e mensagens positivas.
Outra estratégia importante será a aromatização do ambiente com o cheiro do

café da marca, seja na cafeteria ou no evento, reforçando a imagem da marca na
memória do público por meio do estímulo sensorial - garantindo que sempre que ele
sinta o cheiro de café, lembre-se dos cafés e demais produtos Pagliaroni.
A parceria com influencers locais também será essencial nessa etapa, onde
mostrarão conteúdos conhecendo a cafeteria, recebendo os produtos Pagliaroni e
comentando da cafeteria no dia a dia despretensiosamente. A campanha institucional
331
também entra como um das estratégias de marketing indireto, contando toda a história
da marca.
A participação em festivais e feiras gastronômicas locais, além do patrocínio

das mesmas, também se faz presente nas estratégias de marketing indireto, visando
sempre a lembrança da marca na memória do consumidor e até mesmo dos
frequentadores de eventos sociais que acontecem na praça pública em frente a
cafeteria.
6.10.8 Merchandising
Também será trabalhado na marca o merchandising, evidenciando o ponto de
venda e os produtos ofertados.
Uma das estratégias na loja física será os sons ambientes calmos e naturais de
torra de café, colheita, natureza, água e afins, a fim de estimular o olfato e evidenciar
em toda loja o aroma de café coado e torrado. Também haverá iluminação com jogos
de luzes quentes e frias, trazendo um aspecto de aconchego, conforto e modernidade
para os consumidores.
Durante todo o mês de Agosto, em que será o período da campanha e ações

promocionais, haverá uma fachada convidativa com jogos de luzes e um stand na
porta da cafeteria, onde cafés (bebida) feitos na hora por um barista serão distribuídos
gratuitamente ao público para experimentarem e conhecerem a cafeteria e seus
produtos.
Dentro da loja, haverá mais duas estantes com os produtos Pagliaroni e uma
especialmente para a divulgação do novo produto, trabalhando também o tato, olfato
e visão, com os vários tipos de produtos expostos para serem tocados e cheirados, o
que aprofundará ainda mais a experiência do consumidor com o produto e marca,
trabalhando o convencimento juntamente, já que estarão conhecendo mais ainda o
produto bruto.
Wobblers sobre os produtos serão utilizados para atrair a atenção do

consumidor, assim como banners promocionais em frente à loja e nas esquinas da
332
cafeteria, e adesivo de piso no stand de entrada da cafeteria de grãos de café em

formato de pegadas, adentrando a loja.
A cafeteria contará com um novo balcão de produtos, novo cardápio e novo

telão com as informações dos produtos e formas de preparo do café. Tablets também
estarão disponíveis para proporcionar mais facilidade ao consumidor - desde o pedido
até o pagamento, realizados diretamente no dispositivo e pelo próprio consumidor.
6.10.9 Aplicativo
Além de trabalhar com o Ifood, a cafeteria terá seu próprio aplicativo de compra
e entrega de produtos, trazendo clube de fidelidade, descontos no aplicativo e na loja
física, além de promoções sazonais, cadastro para prospecção e envio de newsletters.
O aplicativo surge como uma forma de conquistar mais clientes e incentivar a

fidelização dos mesmos, ao mesmo tempo que há o aumento nas vendas,
levantamento de dados por meio dos cadastros e torna possível conhecer de fato o
público que frequenta o local, o que dá mais oportunidades de melhorias no cardápio,
disposição dos alimentos no balcão e embasamentos para novos insights
relacionados às campanhas de marketing.
6.10.10 CRM
O CRM auxiliará na prospecção de clientes e administração daqueles que
deixaram seus contatos, preencheram pesquisas aplicadas na cafeteria ou on-line ou
se cadastraram no aplicativo, site e newsletter. A plataforma escolhida foi a RD
Station, que já é parceira da agência, e reunirá todas as informações e dados
necessários para fazer campanhas de remarketing, criar promoções específicas para
os clientes, analisar leads, acompanhar o funil de vendas, organizar o mailing para o
e-mail marketing e elaborar estratégias de marketing. Tudo isso auxiliará nas vendas
dos produtos da marca Pagliaroni e na divulgação da mesma.
6.10.11 CRO
Através do CRO (Conversion Rate Optimization ou Otimização da Taxa de
Conversão) a intenção é aprimorar constantemente os elementos do site e aplicativo,
333
visando atrair e converter mais usuários convencendo-os com atalhos, eventos e

atrativos para chegarem à finalização da compra de maneira mais intuitiva e
simplificada. Essas otimizações deixarão o site e aplicativo cada vez mais interativos
e atraentes aos olhos do cliente, aumentando o tráfego até mesmo orgânico, já que
essa estratégia é trabalhada em conjunto com o SEO (detalhado no item 6.10.9.1).
Com isso, aumentam-se também os visitantes e o ticket médio.
6.10.12 Site
O site da marca Pagliaroni também passa por uma remodelação em sua
estrutura, adquirindo a nova identidade da marca, novo catálogo de produtos com
novas embalagens, nova página de compras e pagamento, novo cardápio, blog,
página sobre a história do café com vídeos e fotos, página de cadastro, contato e
endereços das cafeterias.
Para aumentar o engajamento no site e levantar contatos para futura

prospecção e fidelização, para todas as 200 primeiras pessoas que fizerem o cadastro
no site e realizarem a primeira compra, ganharão 20% de desconto.
6.10.12.1 SEO
Serão utilizadas diversas estratégias de otimização de busca no site da
cafeteria. Reestruturação do conteúdo levando em conta palavras chaves relevantes
e mais procuradas pelo público-alvo, estratégias de indexação e ranqueamento, uso
de títulos e subtítulos condizentes, otimização da performance e tempo de resposta
do site, entre outros.
Inicialmente, o site será ranqueado nos resultados dos mecanismos de busca

com as seguintes palavras-chave: cafeteria São Carlos, cafés especiais e cafeteria no
centro em São Carlos.
334
Figura 274 - Ranqueamento orgânico: Cafeteria São Carlos
Figura 275 - Ranqueamento orgânico: Cafeteria no centro de São Carlos
6.10.12.2 Blog
Uma das novidades no site, é o blog Café&Novidade da Pagliaroni, que traz
artigos atuais sobre o café, dicas de plantio e cultivo, dicas de torra, receitas,
depoimentos, novidades sobre os produtos e as cafeterias, eventos da marca e
335
participações, além do clube de fidelidade da marca, onde quem é cadastrado recebe

em primeira mão promoções, descontos e novidades sobre novos produtos.
6.10.13 Brand Equity

O Brand Equity basicamente trata-se do valor da marca e como a mesma é
reconhecida no mercado. Tal quesito é um dos principais objetivos da marca e do
planejamento da campanha.
Atualmente, a marca Pagliaroni não é reconhecida no mercado e nem na sua
área de atuação, não só os produtos como também a cafeteria. Além de estar em uma
localização com vários concorrentes, a mesma ainda não se destaca e não é
conhecida na cidade, adquirindo assim uma pequena desvalorização, mesmo que
seja muito recomendada por clientes assíduos e muito famosa pelo boca a boca.
O foco de todo planejamento de lançamento, campanhas especializadas, e
estratégias assertivas de marketing e negócio, é justamente trazer esse valor,
enaltecer o valor da Pagliaroni já conhecido e recomendado pelos seus cliente fixos,
visando conseguir reconhecimento no mercado não só local, mas regional, nacional
e internacional, destaque na área de atuação e entre a concorrência. Com isso será
possível deixar o posicionamento da marca cada vez mais forte e claro.
6.11 Funil de Vendas

O Funil de Vendas é basicamente a jornada/ciclo do cliente do começo ao fim
no seu processo de compra, sendo essencial para toda empresa alinhar suas
estratégias de Inbound Marketing em busca de melhores resultados. Geralmente, o
Funil de Vendas é dividido em 3 etapas: topo do funil (Tofu), meio do funil (Mofu) e o
fim do funil (Bofu). O funil será umas das principais estratégias que a marca utilizará
para ficar conhecida, atrair clientes e fidelizá-los.
O funil de vendas para a marca Pagliaroni Coffee House foi definido e
desenhado da seguinte forma:
336
Figura 276 - Funil de vendas
6.11.1 ToFu: Awareness

No topo do funil encontra-se a primeira fase, a de Awareness ou Atração, onde
é feita a divulgação da marca e a atração de visitantes e possíveis clientes, que
visualizam a marca, o produto, serviço, ou a resolução de um problema que a empresa
oferece.
Nesta fase, as estratégias terão o intuito de divulgar a marca e atrair visitantes.
Então será usado da divulgação em massa do rebranding da marca nas campanhas
institucional (de abril a julho) e promocional (de agosto a setembro) e o lançamento
do novo produto na cidade e região, a fim de gerar curiosidade sobre a marca e
despertar interesse nos produtos e serviços que a mesma oferece. Isso faz com que
as pessoas acessem o site, redes sociais, sejam impactadas pelos anúncios da
agência e, com isso, visitem a loja.
As mídias utilizadas serão sites locais, Facebook, Youtube, Google Ads -
Search, Display, Anúncios em TV, OOH Shopping Iguatemi, Outdoor, redes sociais e
MUB.
337
6.11.2 MoFu: Consideração e Conversão

No meio do funil encontra-se a segunda etapa, a de Consideração e
Conversão, onde a tentativa é tentar fazer com que as pessoas impactadas se
interessem, considerem a marca como opção para consumo e se convertam em leads,
ou seja, possíveis clientes. Isso será feito abordando conteúdos sobre a solução das
dores dos leads, estímulos sensoriais e lazer, com o intuito de fazê-los sentirem que
realmente precisam dos produtos e serviços da marca, efetuando assim a compra.
Primeiramente, no processo de consideração do lead, a estratégia da marca
será de trabalhar com conteúdos relevantes, afinal ele já teve seu primeiro contato
com a cafeteria nos anúncios e divulgações, precisando assim de um contato mais
profundo para conhecer os produtos e serviços que o coffee shop tem a oferecer. Para
isso, será trabalho o evento institucional e a continuação da divulgação em massa
com a campanha institucional, apresentando a marca e chamando para o evento,
trabalhando com conteúdos criativos para as redes sociais, blog, TikTok, Youtube e
Pinterest, sejam eles posts, artigos e/ou vídeos sobre a cafeteria, atendimento,
produtos e produção, extração do café (bebida), sorteios no evento, site e blog. A
cafeteria também participará de festivais gastronômicos da cidade e região.
Ainda no meio do funil, mas agora em busca da conversão do lead, as
estratégias são de finalmente converter o usuário, fazendo com que ele compre os
produtos da marca ou consuma na cafeteria. Sendo assim, a estratégia é abordá-lo
novamente, mas de maneira mais profunda com conteúdos da marca, cadastro no site
com desconto, download do aplicativo para consumo, promoções e descontos
especiais, lives nas redes sociais da agência sobre assuntos relacionados a café e
agronegócio, participação da cafeteria em eventos e feiras gastronômicas, além
descontinuar a divulgação em massa. A divulgação “boca a boca” que já é
extremamente forte para a cafeteria, entre clientes, amigos e família podem ajudar
também nessa fase de conversão, assim como também o WhatsApp comercial da
marca e o aplicativo, que computa os cadastros como possíveis clientes juntamente
com o e-mail marketing de cases de sucesso, conteúdos relevantes, pesquisas e
formulários, descontos e promoções.
O evento será uma das maneiras essenciais de conhecer a marca e seus
produtos a fundo, criando um relacionamento com os possíveis clientes juntamente
com as ações de PDV, que acontecerão para atrair novos contatos, fidelizar clientes
antigos e afastados e converter os visitantes que passaram pelo o evento.
338
As mídias mais utilizadas serão Facebook, TikTok, Youtube, Site institucional,

e-mail marketing, CRM e Out Of Home.
6.11.3 BoFu: Relacionamento

No final do funil encontra-se a última fase, a de relacionamento, onde o foco é
fidelizar com ações específicas os clientes novos, antigos e afastados, mantendo-os
por muito mais tempo engajados e confiantes na marca.
As ações de PDV serão de extrema importância nessa fase, como também o
sorteio de uma viagem para conhecer a fazenda Pagliaroni com tudo pago, fazendo
parte de uma das regalias para que o cliente se torne um fã da marca, além dos
descontos especiais, brindes, promoções antecipadas para quem fizer o download do
aplicativo, cartão fidelização com Brunch especial e lembrança em datas especiais e
comemorativas (o CRM é essencial nesse papel), procurando manter sempre a
relação próxima ao cliente, trazendo serviços e atendimento de alta qualidade.
Assim, fica claro que o cliente pode confiar na agência e estabelece-se uma
relação saudável entre ambos e a recomendação da marca e da cafeteria.
6.12 Produção estratégica de conteúdos multiplataforma em equipe

Toda marca precisa de estratégias de conteúdo, sejam eles patrocinados ou
orgânicos para trazer reconhecimento e engajamento. As estratégias a serem
utilizadas são as que estão detalhadas no item 6.10.
Para o melhor desenvolvimento e criação das campanhas, acompanhamento

dos resultados e performance, sucesso do evento e pdv, distribuição e ressarcimento
de verba e relacionamento com a marca, a agência mantém o organograma proposto,
como também novas responsabilidades (evento e PDV) para que cada parte tenha a
atenção necessária e que nada fuja do controle.
Miguel, que está na função de atendimento da agência, será responsável por

toda comunicação com o cliente durante a campanha, evento e PDV, além de estar
sempre em contato com a parte de prospecção e equipe de venda dos produtos, além
de levar todo resultado e proposta para o cliente como o retorno do mesmo para a
agência. Também cuidará de todo copywriting e redação da comunicação da marca
nas criações e divulgações.
339
Nathalia, responsável pelo Marketing e Planejamento, tem a função de efetivar

todo o planejamento da campanha e acompanhar o progresso do mesmo, além de
estar totalmente responsável pelas estratégias de marketing e negócios do
planejamento da marca. Também acompanhará as pesquisas e resultados juntamente
com o Henrique.
Henrique, o mídia, terá a responsabilidade de cuidar de todo o planejamento de

mídia e a divulgação em massa da marca, estando em contato diretamente com as
plataformas de veiculação, como também ficando responsável pela mensuração de
dados e pesquisas realizadas.
Sabrina, da criação, deverá cuidar de toda criação de peças publicitárias,

desenvolvimento de produtos e embalagens, linha criativa, comunicação da marca e
desenvolvimento de campanhas alinhadas com o marketing.
Isabela, do RTV, cuidará da produção audiovisual da marca alinhada ao

marketing e seus objetivos, captação e produção de vídeos e fotos, além de edições,
montagens e visual da marca.
Thais, também do RTV, auxiliará a Isabela em toda criação e captação

audiovisual da marca e também o Miguel nas copys e redação da comunicação da
marca.
6.12.1 Gestão de tráfego

Aqui serão pensadas a distribuição de verba na plataforma e métricas
desejáveis, assim como uma análise dos criativos que mais engajam.Para auxiliar na
divulgação da marca e impulsionamentos de publicações, será trabalhado a fundo a
gestão de tráfego das campanhas em Facebook, Instagram e Google.
Alinhando com o período das campanhas publicitárias institucional e

promocional, serão trabalhadas nas plataformas citadas acima campanhas de alcance
para reconhecimento de marca e atração de visitantes e clientes (institucional) e de
conversão com remarketing, focando na conversão desses visitantes seja consumindo
na loja física ou comprando no site e aplicativo, como também conquistando clientes
antigos e fidelizando clientes ativos. Os criativos serão específicos para cada
340
campanha e focados diretamente em cada tema, sendo atrativos e trazendo as

mensagens coerentes às fases do funil.
6.12.2 Facebook e Instagram ADS

No Facebook e Instagram Ads, haverá 1 campanha, com 1 conjunto de 2
anúncios, sendo um deles institucional, sobre motivos para as pessoas escolherem
os cafés Pagliaroni, e outro sobre produtos vendidos na cafeteria. Os formatos serão
banners estáticos e no objetivo de Reconhecimento de Marca, com CTA direcionado
para o site, em um dos anúncios, e no outro direcionado para a versão web do
aplicativo.
À medida que esses anúncios tenham queda no desempenho (chamada de

fadiga do criativo), serão desativados e substituídos por novos layouts e copywritings
(legendas). O orçamento de R$ 2.000,00 por mês será dividido entre os 2 anúncios,
totalizando um investimento de R$ 250,00 por semana para cada anúncio.
6.12.3 Google Analytics

No mês de outubro de 2022 foi realizada uma análise do site da cafeteria
(https://cafespagliaroni.com.br) visando observar e compreender a situação que o site
se encontra no âmbito de otimização para motores de busca, e performance.
Abaixo temos um breve relatório do Software Ubersuggest (do NeilPatel), que

nos mostra o desempenho do site.
341
Figura 277 - Auditoria do site
Fonte: Neilpatel - Ubersuggest (2022)
Podemos observar que o site possui uma nota ligeiramente boa de SEO On-
page, com tráfego e palavras chaves orgânicas apresentados como “ótimo”, e também
um bom número de backlinks. No entanto há um grande número de erros descobertos
pelo sistema do Ubersuggest, além de uma grande quantidade de páginas que está
bloqueada, como podemos observar na imagem acima.
Com os devidos esforços em estratégias de SEO, o site da empresa poderia

ter uma melhor nota nos itens citados, aumentando assim a posição do site nas
SERPs (Search Engine Results Pages), elevando o tráfego orgânico e trazendo mais
autoridade para a marca Pagliaroni.
Da mesma maneira que foi analisado acima o resultado de SEO, observa-se

nas próximas imagens a performance do site atual nos dispositivos desktop e mobile.
342
Figura 278 - Performance do site no desktop
Figura 279 - Performance do site no mobile
Nota-se que o site possui ótima performance no desktop, porém precisa de

melhorias consideráveis no mobile.
6.12.4 Google Ads

Com o Google Ads, o objetivo é impactar o público sempre visando atingir as
personas já mencionadas neste trabalho. Para isso, serão utilizadas estratégias de
anúncios de search, onde será investido uma verba para que o site do Pagliaroni seja
mostrado já no primeiros resultados aos usuários que pesquisarem os seguintes
termos, independentemente da diferenciação entre iniciais maiúsculas, minúsculas,
com acentuação e sem acentuação: “Cafeteria em São Carlos”, “cafeteria sao carlos”
e “cafes especiais”.
343
Do mesmo modo, haverá também anúncios em formato de display, onde serão

trabalhadas imagens atrativas e persuasivas, de modo que o usuário que navega nos
sites parceiros do Google Ads seja impactado e motivado a clicar no anúncio para
conhecer melhor a cafeteria.
Para o Pagliaroni Coffee Shop, serão trabalhados os termos: Cafeteria São

Carlos, Café São Carlos, Coffee Shop São Carlos e Cafés Especiais São Carlos.
6.13 Criação
As imagens são elementos altamente persuasivos e, com os elementos
corretos, é possível que haja uma conversão apenas com ela por si só. No entanto,
visando aumentar ainda mais a taxa de conversão, gerar impacto com um bom
copywriting é de suma importância.
Deste modo, serão elaboradas peças publicitárias para todas as mídias

selecionadas para a campanha, além do desenvolvimento do Manual de Identidade
Visual, que dispõe de informações sobre as aplicações corretas e incorretas da nova
marca desenvolvida, bem como padrão tipográfico e linha criativa.
6.14 Briefing de criação

O “Cafés Pagliaroni” necessita de um maior reconhecimento de marca na
cidade, tanto por meio da notoriedade perante o público quanto pela imagem que
transmite ao consumidor.
Sendo assim, a Atlan Marketing Digital deve fazer o rebranding da marca,
priorizando conceitos de sofisticação e modernidade, indo ao encontro da experiência
premium que a cafeteria e seus produtos oferecem.
É necessário utilizar tons que remetem ao produto e sua qualidade, levando em
conta a sustentabilidade envolvida na produção.
Para fins de identificação do consumidor com a marca, foram desenvolvidas
três personas:
344
Figura 280 - Persona A - Roberta Santos
Figura 281 - Persona B - Giovanna Pereira

345
Figura 282 - Persona C - André Rodrigues
6.14.1 Posicionamento
Aqui iremos abordar de maneira clara, direta e prática, os conceitos que
deverão ser trabalhados nas peças criativas.
6.14.1.1 Promessa básica

O Pagliaroni Coffee Shop almeja ser referência em cafés especiais e
atendimento premium, oferecendo produtos diferenciados que despertem no
consumidor a real sensação de se consumir um bom café em um local moderno e
atrativo.
6.14.1.2 Justificativa
Os grãos selecionados, colhidos e plantados com todo cuidado, carinho e
cautela, fazem com que o café, em seu produto primário ou final, seja agradável ao
consumidor.
6.14.1.3 Imagem desejada

Felicidade e experiência premium no consumo de cafés especiais.
346
6.15 Proposta Global do Negócio

Com uma rotina cada vez mais corrida e repleta de tarefas, é crescente o
número de pessoas que procuram por um local de lazer para relaxar. A finalidade das
cafeterias Pagliaroni é justamente proporcionar um ambiente acolhedor onde os
clientes se sintam felizes e acolhidos enquanto saboreiam em um só local cafés e
diversas comidas, tudo com qualidade premium assim como é o atendimento da
equipe, enfatizando sempre a procedência dos cafés.
6.15.1 Nome
Com a atuação da agência Atlan Marketing Digital, a marca Cafés Pagliaroni
passa por um rebranding, trazendo uma proposta diferenciada e premium para fazer
jus ao produto e à experiência do consumidor. A nova marca, denominada apenas
Pagliaroni, surge para eliminar possíveis dúvidas do consumidor se ele está falando
do café em si (ensacado) ou do estabelecimento (cafeteria), já que antes da renovação
era utilizado 1 marca para ambos. Após esse processo, há a diferenciação entre
“Pagliaroni Coffee Shop”, se tratando da cafeteria, “Pagliaroni Fazendas” para as
fazendas e somente “Pagliaroni” para as ocasiões onde deve-se referir ao produto em
si.
6.15.2 Posicionamento Global

Apesar da mudança no branding, o posicionamento da marca se mantém como
referência em cafés especiais devido não somente à qualidade do produto, mas
também à sua procedência, além de prestar ao consumidor um atendimento
diferenciado para que se sinta feliz e relaxado ao consumir café em um ambiente
acolhedor e tranquilo, sabendo que o produto é de qualidade e de boa procedência.
6.15.3 Missão
A nova missão da cafeteria, apesar de ainda ser semelhante à anterior, agora

tem foco maior no tocante à origem do café, que é o principal argumento de venda da
marca e seus produtos. Dessa maneira, o compromisso do Pagliaroni é fazer com que
o cliente sinta no sabor do café todo o esforço e dedicação aplicados desde o plantio
até a xícara, a fim de que ele se sinta feliz por consumir um produto no qual tem
conhecimento da origem e fazer parte deste processo, da história da marca e também
347
de todos os benefícios que ela traz à natureza, com técnicas modernas e diferenciadas
em todo o processo de plantio, colheita e processamento do produto, para não serem
agressivas ao meio ambiente.
6.15.4 Visão
O Pagliaroni Coffee Shop visa se destacar na cidade de São Carlos no
segmento de cafés especiais, dominando as demais cafeterias que trabalham nesse
setor mas que não necessariamente garantem a procedência do produto, como ocorre
com o Pagliaroni. Após isso, a visão é de ampliar as instalações na cidade,
possibilitando a acomodação e atendimento de mais pessoas, além do aumento na
variedade de produtos oferecidos - que já existe.
6.15.5 Valores
Os valores da marca Pagliaroni permanecem intactos após o rebranding por
serem fortes, inegociáveis e condizentes com a proposta global da marca. Os valores
são a busca pela excelência no servir o café, desde o plantio até a xícara, e o bem-
estar dos colaboradores e clientes, além do zelo pelo meio ambiente (o que garantiu
à empresa a certificação UTZ Certified de agricultura sustentável), como expresso no
item 5.5 deste trabalho.
6.16 Defesa de marca

O novo logotipo da marca teve suas devidas mudanças com o objetivo de ser
simplificado e transmitir elegância, seguindo o conceito de minimalismo. O grão de
café fora adotado ao logotipo substituindo a letra “O” do nome “Pagliaroni” para
transmitir a ideia do negócio, de modo que ao se deparar com o logotipo as pessoas
reconheçam imediatamente que a marca está relacionada com o café, sem precisar
utilizar a palavra “Cafés” para isso.
Assim, como a marca sofreu alteração em seu nome para apenas “Pagliaroni”
com o intuito de manter uma concisão, gerando a facilidade de compreensão, fora
feito a arquitetura da marca, sendo ela monolítica, para que a separação dos
segmentos do negócio sejam compreendidas. Com alternativas ramificadas de cada
segmento ou variações da marca, por exemplo, “Pagliaroni Coffee Shop” é outro
negócio (cafeteria) cujo nome foi gerado a partir da marca “Pagliaroni”. Essa
348
ramificação causa sinergia entre as marcas e potencializa toda estrutura de

comunicação.
6.16.1 Essência da marca

A marca Pagliaroni visa despertar nas pessoas o sentimento de alegria,
satisfação e prazer ao degustar os cafés especiais que são comercializados, além de,
pensando no ponto de vendas, se sentirem em um local diferenciado, moderno e
aconchegante na cidade, onde realmente poderão se sentir confortáveis com a
experiência que a cafeteria lhes proporcionará.
A empresa almeja trazer à tona bons sentimentos aos clientes e, como é

mostrado no slogan, a cafeteria busca despertar no consumidor a sensação de
felicidade ao consumir o café.
Cada cliente que desfrutar da experiência gastronômica que a cafeteria

proporciona, se lembrará alegremente dos momentos que lá teve, desta forma
associará o ambiente ao lazer e retornará mais vezes.
6.16.2 Psicologia das cores

A psicologia das cores é um estudo que visa compreender o comportamento
das pessoas em relação às cores. Assim, essa área da psicologia define e analisa
quais os efeitos que cada cor gera nos seres humanos, como mudanças nas emoções,
nos sentimentos, a criação de desejos e muito mais.
Com base nisso, as peças devem ser criadas de maneiras persuasivas para
reter o consumidor com base nos estudos da psicanálise.
Todas as cores e elementos adotados se relacionam ao café, de maneira geral.

A paleta de cores definida e as características são frutos das variações do conceito
de “café”, que está presente desde o pé do café, até as mais diversas variações de
cores proporcionadas pelo preparo do grão e das bebidas.
Seguindo esse princípio, foram definidas as seguintes cores para a marca:

349
• Verde, que de acordo com a psicologia das cores transmite segurança e

naturalidade com objetivo de fazer referência às origens do café e conta com duas
variações para dar contraste;
• Vinho, que de acordo com a psicologia das cores transmite acolhimento, além
de trazer sensações de elegância à marca;
• Tons terrosos (bege, marrom), para remeter à cor do produto (café);
• Cinza, branco e preto por serem cores padrões e garantirem contraste nas
peças visuais.
6.16.3 Golden Circle

Para que a agência pudesse projetar o melhor seguimento do rebranding e do
desenvolvimento das peças de comunicação do cliente, foi feito um Golden Circle, que
visa responder algumas perguntas essenciais para, futuramente, ser possível
construir com mais facilidade a missão, visão e valores da empresa, a fim de
proporcionar um panorama geral que servirá de embasamento para o novo
posicionamento da marca no mercado.
6.16.3.1 Por quê? (Why)

O propósito da marca Pagliaroni é proporcionar felicidade ao consumidor, não
somente por conta das propriedades da bebida que é comercializada, mas também
pela experiência como um todo. Atingindo esse objetivo, a marca passa a se tornar
reconhecida perante as pessoas e começa a se expandir, indo ao encontro do
segundo propósito que é o de dar continuidade no legado da família na produção e
venda de café.
350
6.16.3.2 Como (How)

Para que a marca se torne reconhecida e se expanda, ela passa a vender mais
com o reforço dos seus valores e atributos, como a produção própria do café, garantia
na procedência, certificações do produto e a possibilidade de ter uma experiência de
consumo diferenciada da bebida. A presença do Pagliaroni em eventos e congressos
também é de extrema importância para estabelecer networkings e aumentar a
popularidade da marca.
6.16.3.3 O quê? (What)

Com um ponto de venda que mostre a história da marca e da produção do café,
seja convidativo, acolhedor, tenha atendimento de qualidade e que sempre reforce os
valores da marca, o Pagliaroni atinge facilmente seus objetivos e pode até mesmo se
tornar referência na exportação de cafés especiais.
E produtos com excelente qualidade, se destacando no mercado e mostrando
a “Felicidade colhida em grãos” e nos momentos vividos na cafeteria e com a marca,
proporcionando assim felicidade em cada lugar que a marca estiver presente com o
cliente.
351
6.16.3.4 Desenho do Golden Circle
Figura 283 - Golden Circle

352
6.17 Manual de identidade visual do cliente
6.17.1 Introdução
Figura 284 - Introdução do manual de Identidade visual pt.1
Figura 285 - Introdução do manual de Identidade visual pt.2

353

354
6.17.2 Fachada
Figura 286 - Manual de Identidade visual: fachada

355
6.17.3 Fontes principais

Figura 287 - Manual de Identidade visual: Fontes principais

356
6.17.4 Paleta de cores

Figura 288 - Manual de Identidade visual: paleta de cores

357
6.17.5 Origem
Figura 289 - Manual de Identidade visual: origem

358
6.17.6 Símbolo
Figura 290 - Manual de Identidade visual: símbolo

359
6.17.7 Redução máxima

Figura 291- Manual de Identidade visual: redução máxima

360
Figura 292 - Manual de Identidade visual: cafés especiais

361
6.17.8 Restrições de uso

Figura 293 - Manual de Identidade visual: restrição de uso

362
6.17.9 Proposta positiva, negativa e meio-tom

Figura 294 - Manual de Identidade visual: proposta positiva, negativa e meio-tom

363
6.17.10 Cápsulas
Figura 295 - Manual de Identidade visual: cápsulas

364
6.17.11 Banco de imagens conceituais

Figura 296 - Manual de Identidade visual: banco de imagens conceituais

365
6.17.12 Aplicações em diferentes fundos diferentes

Figura 297 - Manual de Identidade visual: aplicações em diferentes fundos

366
6.17.13 Aplicações em tecidos e utensílios

Figura 298 - Manual de Identidade visual: aplicações em tecidos e utensílios

367
6.17.14 Sustentabilidade
Figura 299 - Manual de Identidade visual: sustentabilidade

368
6.17.15 Propostas recicláveis

Figura 300 - Manual de Identidade visual: propostas recicláveis

369
6.17.16 Papelaria
Figura 301 - Manual de Identidade visual: papelaria

370
6.17.17 Outdoor
Figura 302 - Manual de Identidade visual: outdoor

371
6.17.18 MUB
Figura 303 - Manual de Identidade visual: MUB

372
6.17.19 Proposta de site

Figura 304 - Manual de Identidade visual: proposta de site pt.1

373
Figura 305 - Manual de Identidade visual: proposta de site pt.2

374
6.17.20 Proposta de aplicativo

Figura 306 - Manual de Identidade visual: proposta de aplicativo pt.1

375
Figura 307 - Manual de Identidade visual: proposta de aplicativo pt.2

376
6.17.21 Redes sociais

Figura 308 - Manual de Identidade visual: redes sociais pt.1

377
Figura 309 - Manual de Identidade visual: redes sociais pt.2

378
Figura 310 - Manual de Identidade visual: slogan

379
6.18 Conceito e temática da campanha

O conceito da campanha segue alinhado com a promessa básica e por fim à
como os clientes lembram da marca Pagliaroni, um lugar ou produto onde busquem
felicidade e experiências premium no consumo de cafés especiais.
Portanto, o foco da temática da campanha é que o produto seja lembrado com
o que remete ao propósito de entregar felicidade, experiências únicas e sofisticadas.
Assim, todas as peças e estratégias seguiram esse parâmetro.
6.19 Slogan
O novo slogan da marca Pagliaroni é “Felicidade colhida em grãos”, que visa
justamente enaltecer a alegria do cliente ao consumir o café especial, seja ele
comprado em grãos puros, torrados, moídos ou até mesmo consumidos processados
na cafeteria.
Tendo em vista a produção artesanal do café, o slogan foi desenvolvido para
evidenciar o bom sentimento que vem a tona ao compreender a essência do café, em
sua história, seu plantio, colheita e, por fim, o consumo, onde em cada etapa desse
processo, há a finalidade de levar alegria ao consumidor.
6.20 Linha criativa das peças

A linha criativa das peças foi construída através do grid que utilizou a medida
X para determinar a distância das letras. Para determinar o tamanho do símbolo,
utilizou-se a letra G como base, fazendo uma circunferência em torno da letra para,
assim, obter a forma inicial do símbolo. O objetivo da construção do símbolo é fazer
ele se parecer tanto como a letra O da palavra “Pagliaroni”, quanto ao mesmo ser
similar a um grão de café. Para isso, uma das leis da Gestalt, a de Pregnância, foi
aplicada, assim como foram empregadas as leis da Singularidade e Continuidade, já
que o resultado final do logo junto ao símbolo traz uma harmonia do início ao fim, sem
interrupções.
A tipografia escolhida para o logo foi a fonte Athene que por ser uma fonte com
mais serifa acaba trazendo mais elegância e destaque para a marca. Apesar disso,
foram feitas algumas modificações na fonte para deixar os elementos mais alinhados
e harmônicos. Como tipografia principal, foi definida a fonte TW CEN e suas variações,
380
que por ser uma fonte arredondada proporciona modernidade e humanidade para a
marca. Já para as fontes de apoio, as escolhidas foram Montserrat e a Assylum.
6.21 Criação das peças e textos

As copywritings foram embasadas nas pesquisas realizadas, de modo que o
tom de voz se adeque ao público que frequenta a cafeteria e, ao mesmo tempo, seja
condizente com o perfil de pessoas que o estabelecimento deseja alcançar. Além
disso, os futuros temas de cada publicação nas redes sociais e artigos de blog foram
definidos com base em pesquisas nas plataformas Answerthepublic e Google Trends,
sendo escolhidos os temas de maior ascensão e procura nos mecanismos de busca.
De acordo com o levantamento de informações da pesquisa e dos briefings,
nas peças gráficas foram utilizados elementos que conversavam com as copywrights
criadas, destacando a família, o lazer e o amor por café.
6.22 Defesa do conjunto de peças

As peças criadas para a campanha seguiram o padrão de identidade visual
criado para a marca, tal como seu tipo de linguagem. Sendo assim, manteve-se todo
o padrão da marca para que as peças causem identificação em quem já a conhece,
ao mesmo tempo que também reforcem a identidade visual a quem está a conhecê-
la.
Portanto, os padrões de cores, tipografia, uso e não uso foram todos baseados
de acordo com o Manual de Identidade Visual criado, assim como todo o processo
criativo.
6.23 Elaboração de evento de caráter institucional

O Evento consiste na divulgação da marca da cafeteria, visando trazer mais
reconhecimento e experiência para os atuais e futuros clientes do Pagliaroni.
A seguir, estão reunidas em diferentes tópicos as informações detalhadas
sobre o evento institucional da marca.
6.23.1 Objetivo do Evento

A realização do evento tem como objetivo aumentar o reconhecimento da
cafeteria na cidade de São Carlos, já que a mesma ainda é pouco conhecida.
381
A ocasião também tem o intuito de apresentar o novo branding da marca e seus

produtos, além de fortalecer o relacionamento com os clientes, trazendo uma
experiência inédita da cafeteria e produtos Pagliaroni, atraindo também novos
clientes.
6.23.2 Estratégia do Evento

O evento tem caráter institucional e será realizado em julho, o último mês da
campanha institucional da marca, dando início às ações de PDV que acontecerão logo
em seguida, no mês de agosto.
O intuito é contar a história da marca, expondo quadros da fazenda,

instrumentos usados para o preparo do café, pensando no produto, e pensando na
cafeteria contar com aromatização, iluminação, café bruto para instigar os sentidos
dos visitantes e reforçar a marca na memória, música ambiente, torra de café na hora
para mostrar como é a preparação dos produtos, promoters para auxiliar toda
experiência e tirar dúvidas e baristas preparando na hora cafés nos diferentes
métodos de extração que o coffee shop possui.
O local também foi definido estrategicamente, buscando atingir o máximo de

pessoas possíveis e levando as pessoas diretamente para a cafeteria, visando o
consumo dos produtos na hora e o conhecimento do ambiente. Foi escolhida para a
realização do evento a praça XV de Novembro, local público e em frente à cafeteria,
com um alto fluxo de pessoas tanto classificadas como público direto quanto indireto.
O evento acontecerá durante um final de semana, nos dias 22 e 23 de julho de

2023, coincidindo com a chegada do inverno - época propícia para o consumo dos
produtos Pagliaroni.
6.23.3 Táticas do Evento

As táticas do evento são voltadas a atingir o público-alvo da marca e fidelizar
clientes através da experiência que eles vivenciarem durante todo o evento, fixando a
marca na memória dos visitantes e gerando curiosidade para a marca, a cafeteria e o
novo produto. Sendo assim, espera-se que seja um fim de semana produtivo e
lucrativo para o Pagliaroni, aumentando a visibilidade da cafeteria, as vendas e
trazendo um grande movimento para o estabelecimento.
382
Toda a equipe da cafeteria será reforçada para atender a demanda sem que
haja eventuais problemas e falhas na experiência do consumidor, visto que um
pequeno problema pode significar problemas para a reputação do local,
principalmente neste momento de reconhecimento do coffee shop e de fidelização de
clientes.
6.23.4 Descrição do Evento

O evento acontecerá nos dias 22 e 23 de julho de 2023, das 9h às 20h,
totalizando 11 horas por dia, e ocorrerá na Praça XV de Novembro em frente a
cafeteria. Esta praça é um local público e com grande fluxo de pessoas e clientes da
cafeteria.
Com o início do evento às 9h, logo na entrada do túnel (já que o espaço da
praça é grande e a tenda é revestida em caso de imprevistos como chuva, vento ou
muito sol e em formato de túnel para trazer toda a experiência de começo e fim ao
visitante) haverá duas promoters recepcionando os convidados e os acompanhando
durante toda a trajetória do túnel, além de logo na recepção entregar os cartões
fidelidade e flyer sobre a marca.
Os visitantes poderão seguir a tour pelo evento com as promoters falando sobre
cada espaço e a história da marca, desde os seus primórdios, até sobre a produção
do produto, desde o plantio até a xícara. Essa tour terá duração de 20 minutos, ou
seja, a cada 20 minutos sai/entra uma nova turma para a tour, com um total de 5 a 10
pessoas, que podem acompanhar as promoters em grupo ou poderão seguir todo o
trajeto sozinhas.
A experiência é dividida em 4 partes: a primeira tenda sobre como tudo

começou, passando primeiramente pelo telão com vídeos contando a história da
marca e produto, aromatização do ambiente com aroma de café, e quadros e fotos da
fazenda, família e produção do café, além de instrumentos antigos usados na fazenda.
A segunda tenda traz toda a produção do café, como é a plantação, colheita, torra e
preparação, com exemplos em quadros e também preparados na hora (grãos crus,
separação, torra e moedora, feita pela equipe Pagliaroni), além da aromatização e
som ambiente remetendo ao preparo do café.
383
A terceira tenda abordará o produto pronto, tanto para a venda quanto para a
cafeteria. Para a venda dos produtos haverá pelo espaço prateleiras com as opções
de produtos da marca expostos com wobblers mostrando os valores dos itens e o tipo
do café, balcão com o barista do Pagliaroni fazendo café expresso na hora para
degustação dos visitantes e outro balcão com barista mostrando os diferentes
métodos de extração do café para consumo. O local também contará com um pé de
café simbólico, onde os visitantes poderão deixar suas opiniões, experiência e
recados sobre o evento e os produtos. Esses feedbacks serão pendurados nos galhos
da árvore após o preenchimento à mão, como parte da experiência, em uma mesa.
No momento da entrada no evento, cada pessoa recebeu um número para participar
de sorteios, e aqui na terceira tenda há uma urna para depositar o número. Nesta
parte do evento, há também aromatização e sons ambientes.
Por fim, na quarta tenda, haverá uma mini cafeteria, com caixa e balcão onde
serão vendidos todos os produtos e bebidas da cafeteria para consumo na hora, além
de mesinhas espalhadas pelo espaço. Também será feita a venda dos produtos
Pagliaroni e na saída para a tenda externa a distribuição dos brindes pelas promoters.
O intuito da ação de vender todos os produtos da cafeteria na praça é fazer com que
as pessoas aproveitem ao máximo o evento, não necessitando ir até a cafeteria e
depois retornar à praça para curtir as demais atrações, já que na parte externa da
quarta tenda, haverá mais mesas para consumo e um palco para música ao vivo,
transmissão ao vivo do evento e sorteio. Também haverá um banner com QR Code
exposto para a divulgação do aplicativo Pagliaroni, onde os visitantes podem fazer o
download do aplicativo, ter em mãos todo o cardápio e também participar do sorteio
da viagem para conhecer a fazenda.
Para o visitante participar do sorteio é necessário que, quando chegar o

momento da urna, coloque nome, telefone e e-mail no verso do papel com número
que foi distribuído no começo do evento pela promoter. Em seguida, deve inserir na
urna para sorteios de brindes e produtos da marca. Haverá no verso do papel do
número uma caixa de seleção solicitando a autorização da utilização das informações
do lead para fins de marketing, estando em conformidade com a Lei Geral da Proteção
de Dados Pessoais, assim a marca também terá sua base de cadastros para
publicidade e marketing e trabalhará de maneira mais assertiva na atração e
fidelização desses possíveis clientes.
384
Com toda essa experiência descrita, o foco é encantar o visitante através da

história da marca, a produção do café e o produto pronto, para que o mesmo crie
confiança e queira experimentar, comprar e ser cliente fidelizado da marca e da
cafeteria.
Figura 311 - Tenda na praça XV
6.23.5 Programação do Evento

O planejamento da programação do evento é muito necessário para em caso
de imprevistos e também para o acompanhamento de tudo, que deve acontecer dentro
do seu devido tempo. Dessa maneira, nada deve sair do planejado, garantindo o
sucesso do evento.
385
Figura 312 - Programação do evento Dia 1

386
Figura 313 - Programação do evento Dia 2

387
6.23.6 Decoração
A decoração do evento será toda baseada no café, trazendo a personalidade
da marca, o estilo industrial e jovem. Com uma estrutura fechada (para casos de
chuva, vento e sol forte) em formato de túnel, a ocasião trará a sensação de caminho,
contando toda a história da marca e terminando diretamente em frente à cafeteria.
Serão expostos quadros contando a história do café e com fotos dos produtos,
da fazenda e modos de preparo. A finalização do túnel até a cafeteria contará com
música ambiente, telão exibindo vídeos da fazenda e da produção de café,
aromatização do ambiente com aromas de café, terra e natureza, balcão com a torra
do café feita na hora, balcão com bartenders, pé de café para recados, iluminação
com tons verdes e amarelo, estrutura com toda identidade visual da marca e balões
infláveis em pontos estratégicos da praça com a marca Pagliaroni sinalizando o
evento.
6.23.7 Checklist do evento

Estão contemplados neste tópico em um checklist os itens que serão
trabalhados em cada momento do evento: o pré-evento, que contempla todos os
preparativos, organizações e projeções para o evento; o transevento, que é
efetivamente tudo que ocorrerá no evento, visando ter um controle total de tudo que
foi planejado na fase anterior; e o pós-evento, que consiste em mensurar tudo que
ocorreu no decorrer evento, criando um banco de dados para que os próximos eventos
que possam ser pautados com base nos dados já coletados na ocasião anterior.
6.23.7.1 Pré-evento
No checklist de pré-evento encontram-se todas as preparações do evento:
☑ Discussão da ideia inicial;
☑ Definição do verba para o evento;
☑ Definição do local;
☑ Data do evento;
☑ Planejamento do evento;
388
☑ Definição do período e quantidade de pessoas;

☑ Definição das atividades do evento;
☑ Definição da decoração e atração;

☑ Definição dos brindes.
☑ Cotação de orçamento para iluminação, decoração, segurança, baristas,
banda, brindes, cartões, promoters e vendas;
☑ Contratação de iluminação, decoração, banda, segurança, brindes e
cartões;
☑ Criação das artes para as redes sociais;
☑ Divulgação do evento nas redes sociais oficiais;

☑ Montagem do evento.
6.23.7.2 Transevento
No checklist de transevento encontra-se tudo a respeito do andamento do
evento, desde o início até o fim, e conteúdos extras:
☑ Finalização da montagem do evento;
☑ Preparação dos baristas, promoters, música, segurança e vendas;

☑ Preparação da equipe da agência;
☑ Abertura do evento;
☑ Organização do evento;
☑ Apresentação da marca e cafeteria;
☑ Interação da equipe com os visitantes;

☑ Interação da equipe com os promoters, influencers, baristas e banda;
389
☑ Interação da equipe com os prestadores de serviço do evento;

☑ Tour pelo evento com os promoters;
☑ Abertura do pedido de cafés;

☑ Abertura das vendas dos produtos;
☑ Música ao vivo;
☑ Transmissão no telão dos vídeos sobre a marca;
☑ Sorteios;
☑ Depoimentos no pé de café;
☑ Posts e stories nas redes sociais oficiais da agência e dos influencers
convidados sobre o evento em toda duração (tática de conteúdo);
☑ Transmissão ao vivo dos momentos importantes (telão, preparação do café,

sorteio, música e uma pequena tour pelo evento) nas redes sociais oficiais da
agência e dos influencer convidados (tática de conteúdo);
☑ Checagem do planejamento do evento, conforme horário e programação;

☑ Agradecimentos;
☑ Entrega dos Brindes;
☑ Mini Pesquisa de Mercado com os visitantes;

☑ Finalização do evento;
☑ Preparação para o segundo dia de evento;
☑ Abertura do segundo dia de evento;

☑ Finalização do evento.
390
6.23.7.3 Pós-evento
No checklist de pós-evento encontra-se o protocolo após a finalização do
evento e as posteriores estratégias de fidelização:
☑ Desmontagem das estruturas;

☑ Limpeza e organização da praça;
☑ Pagamentos finais às empresas contratadas;
☑ Mensuração dos resultados do evento e captação de leads (mini pesquisa);
☑ Posts nas redes sociais e site oficial sobre o evento (tática de conteúdo);
☑ Continuação do esforços em mídia;

☑ Planejamento de novas ações de marketing, conteúdo e vendas;
☑ Planejamento de ações pós-evento;
☑ Início das ações de PDV.
6.23.8 Ações
Durante o evento serão sorteados produtos e vouchers para os visitantes
através de senhas distribuídas logo na entrada do evento.
Na saída, brindes serão distribuídos aos visitantes, como saquinhos

biodegradáveis com grãos de cafés especiais, cápsulas e amostras dos novos
produtos.
Como já mencionado anteriormente, haverá na saída um pequeno pé de café,

onde os visitantes poderão deixar recados e relatos nos galhos, falando sobre a
experiência no evento, com o café e/ou os demais produtos, gerando mais interação.
Haverá também a distribuição do cartão de visitas com um QR Code obtendo

um voucher de 5% de desconto na compra dos produtos da marca. O desconto
também será válido para compras no aplicativo.
Quadros e telão com vídeos também estarão no evento contando a história da

marca e mostrando a preparação dos produtos.
391
Esse conjunto de ações visa o reconhecimento da marca, aumento no número

de vendas e clientes e a fixação da marca e a experiência na mente e rotina dos
visitantes.
Figura 314 - Brinde: novo produto - Café Solúvel

392
Figura 315 - Brinde: cápsulas

393
Figura 316 - Pé de café para recados

394
Figura 317 - Brinde: café em grãos.

395
Figura 318 - Voucher de desconto

396
Figura 319 - Cartão de visita com QRCode para aplicativo
6.23.9 Divulgação
A divulgação do evento será feita através das redes sociais da cafeteria e nas
mídias off-line, visando trazer os atuais clientes do coffee shop e ao mesmo tempo
atrair mais pessoas para conhecer a cafeteria.
397
Figura 320 - Outdoor do evento
Figura 321 - MUB do evento

398
Figura 322 - Convite do evento

399
6.23.10 Prestadores e Parcerias

Para os balões decorativos, o evento contará com a parceria da empresa Brasil
Infláveis. Os produtos que estarão à venda no evento serão todos cedidos pelo
Pagliaroni.
Abaixo, estão listados os produtos/serviços contratados e seus respectivos

prestadores e parceiros responsáveis:
Figura 323 - Parcerias do evento

400
6.23.11 Responsabilidades
Para que o evento aconteça como o planejado e tenha o sucesso desejado, os
integrantes da agência acompanharão cada passo, programação e ações realizadas
durante o evento, ficando cada um responsável por uma área.
Miguel (Atendimento) fica responsável pelo acompanhamento do atendimento

aos visitantes, clientes e fornecedores, além das instruções aos participantes de todas
as ações do evento, comunicação com os convidados e visitantes presentes.
Nathalia (Planejamento) fica responsável pelo acompanhamento das ações do

evento, marketing, redes sociais, sorteio, planejamento do evento e pagamento final.
Henrique (Mídia) fica responsável pela divulgação nas redes sociais e nos
outros canais de mídia, coleta de dados e cadastros oriundos das redes sociais, site
e aplicativo.
Sabrina (Criação) fica responsável por toda criação das peças de divulgação
nas redes sociais, nos outros canais de mídia e pela organização das peças e
decoração do evento.
Isabela (RTV) fica responsável por toda coleta audiovisual, fotos e gravações
para futuras ações e divulgações, além dos shows ao vivo e os vídeos transmitidos
no telão.
Thais (RTV) fica responsável pelo andamento das ações, programação e coleta
de informações, assim como a abertura e fechamento do evento.
A equipe Atlan estará presente durante todo o evento, garantindo o seguimento

da programação, resultados e o sucesso do evento.
Todo acompanhamento é necessário para um bom desenvolvimento da

campanha promocional e das ações realizadas no ponto de venda, garantindo assim
ótimos resultados.
6.24 Elaboração das ações de PDV de caráter promocional

As ações de PDV consistem na divulgação da marca Pagliaroni, visando trazer
mais reconhecimento e experiência para os atuais e futuros clientes. A seguir, estão
401
detalhadas em diferentes tópicos todas as informações sobre as ações de ponto de

venda
6.24.1 Objetivos e Metas do PDV

O objetivo do PDV é trazer ações no ponto de venda da marca, no caso a
cafeteria, para atrair ainda mais clientes, exaltar o lançamento de um produto, que no
caso do Pagliaroni é o café solúvel, e fidelizar os que já são clientes da marca ou já
frequentaram ao menos uma vez.
6.24.2 Estratégias e Táticas do PDV

Para que os objetivos e metas sejam atingidos, o merchandising será
trabalhado juntamente com as ações, reforçando ainda mais os esforços para
reconhecimento de marca, fidelização e atração de clientes.
Dentre as ações de PDV estão os cartões fidelidade, em que a cada compra

realizada na cafeteria, um quadradinho do cartão é carimbado pelo atendente e
completando o cartão com 5 carimbos, o cliente ganha um brunch da sua escolha.
O aplicativo entra como uma das principais ações. Além da sua divulgação no
evento, ele continuará até o PDV pois será através dele que será sorteado uma
viagem com acompanhante e tudo pago para conhecer a fazenda e toda produção de
cafés Pagliaroni, se estendendo por um dia inteiro. O sorteio será feito com as
inscrições obtidas no aplicativo.
A cafeteria contará com um novo balcão de produtos, novo cardápio e novo

telão com as informações dos produtos e formas de preparo do café. Tablets também
estarão disponíveis trazendo mais facilidade ao consumidor do pedido ao pagamento,
sendo realizados diretamente no tablet, pelo cliente.
Dentro da loja, haverá mais duas estantes com os produtos Pagliaroni e uma
especialmente para a divulgação do novo produto, trabalhando também o tato, olfato
e visão, com os vários tipos de produtos expostos para serem tocados e cheirados,
aprofundando ainda mais a experiência do consumidor com o produto e a marca,
trabalhando o convencimento juntamente, já que estarão conhecendo mais ainda o
produto bruto.
402
Além das comentadas acima, também haverá ações de merchandising na loja

física. Para isso, estarão inclusos na experiência sons ambientes calmos e naturais
de torra de café, colheita, natureza, água e afins, como também estímulo do olfato
evidenciando em toda loja o aroma de café coado e torrado. Também haverá
iluminação com jogos de luzes quentes e frias trazendo um aspecto de aconchego,
conforto e atualidade para os consumidores.
Durante todo o mês de Agosto, em que será o período da campanha e ações

promocionais, haverá uma fachada convidativa com jogos de luzes e um stand na
porta da cafeteria com um barista fazendo cafés na hora gratuitamente, chamando o
público para experimentar e conhecer a cafeteria e seus produtos.
Wobblers (material de merchandising colocado à frente das prateleiras das

gôndolas, geralmente à altura dos olhos) sobre os produtos serão utilizados para atrair
a atenção do consumidor, como também banner promocionais em frente a loja e nas
esquinas da loja. Também serão utilizados adesivos de piso desenhados em
ilustrações de grãos de café e formando pegadas no stand de entrada da cafeteria,
adentrando a loja.
Para dar continuidade nas ações, a cafeteria participará do festival

gastronômico Fest Gourmet, que ocorre na cidade de São Carlos, trazendo assim
ainda mais visitantes e possíveis clientes atraídos pelas promoções e novidades da
marca.
A divulgação do novo café solúvel no PDV também será uma ação necessária
para a marca e cafeteria, seguindo o mesmo sentido da participação do festival e
trazendo total destaque ao produto e à marca.
6.24.3 Descrição do PDV

O PDV será durante as duas primeiras semanas de agosto, de 01 a 15/08,
atrelado ao fim do evento institucional.
No dia 01 haverá a abertura das ações de PDV, contando com toda divulgação
do mesmo no evento até a abertura também nas redes sociais, iniciando assim todas
403
as ações citadas anteriormente como também distribuição de pipoca na entrada da

cafeteria e brindes para os clientes que frequentarem durante o dia.
O mesmo ocorrerá no fechamento das ações, no dia 15 de agosto, além de

uma pequena comemoração no fim do expediente com os funcionários. O sorteio da
viagem para a fazenda acontecerá no dia seguinte (16 de agosto) através de uma
transmissão ao vivo nas redes sociais da marca. Depois de computar todos os
cadastros, os ganhadores serão notificados imediatamente através de uma ligação e
notificação push no aplicativo, ambos durante a live.
6.24.4 Decoração
A decoração do ponto de venda será simples, com o intuito de manter o

destaque para a estrutura industrial da cafeteria e mantendo o clima do ambiente
confortável e aconchegante. Contará com um dos principais fatores a aromatização
espalhada pela cafeteria, novos balcões posicionados estrategicamente, entrada
inflável na porta, adesivos de chão, wobblers nas prateleiras de produtos, adesivação
na janela, iluminação branca e amarela e saquinhos com grãos em cima de cada
mesa, que o cliente pode levar para casa.
404
Figura 324 - Gôndola na cafeteria

405
Figura 325 - Wobbler

406
Figura 326 - Entrada da cafeteria

407
6.24.5 Divulgação
A divulgação das ações de PDV que acontecerão no período da campanha
promocional será feita através das redes sociais da cafeteria e nas mídias off-line,
visando trazer tanto clientes ativos da cafeteria, quanto outras pessoas que ainda não
a conhecem.
Figura 327 - Outdoor do PDV

408
Figura 328 - MUB do PDV

409
Figura 329 - Instagram Arte do PDV
6.24.6 Prestadores e Parcerias

Para que tudo ocorra bem durante as ações, garantido que as mesmas fossem
bem feitas, com boa divulgação e visualização, algumas parcerias e prestadores de
serviços se tornam essenciais, sendo eles:
410
Figura 330 - Parcerias do PDV
6.24.7 Responsabilidades
Para que tudo aconteça como o planejado e tenha o sucesso desejado, os
integrantes da agência acompanharão cada passo e ação de PDV realizada na
cafeteria, cada um responsável por uma área.
Miguel (Atendimento) fica responsável pelo acompanhamento do atendimento

aos clientes e fornecedores, além das instruções de todas as ações aos participantes.
Nathalia (Planejamento) fica responsável pelo acompanhamento das ações do

PDV, marketing e redes sociais.
Henrique (Mídia) fica responsável pela divulgação nas redes sociais e coleta
de dados e cadastramentos oriundos das redes sociais, site e aplicativo.
Sabrina (Criação) fica responsável por toda criação das peças de divulgação
nas redes sociais e pela organização das peças no PDV.
Isabela (RTV) fica responsável por toda coleta audiovisual, fotos e gravações
para futuras ações e divulgações.
411
Thais (RTV) fica responsável pelo andamento das ações, programação e coleta
de informações.
Toda equipe Atlan comparecerá todos os dias durante as semanas

promocionais para acompanhamento das ações do PDV. Todo acompanhamento é
necessário para um bom andamento da campanha promocional e das ações
realizadas no ponto de venda, garantindo assim ótimos resultados.
6.25 Planejamento Audiovisual - Campanha Institucional

A Atlan Marketing Digital trabalhará com vídeo institucional, para um
aprimoramento ainda mais na estratégia de comunicação do Pagliaroni Coffee Shop.
6.25.1 Escolha e justificativa de mídias

Tendo em vista a necessidade de uma mídia de massa para atingir a maior
quantidade de pessoas possível, foi selecionada a mídia televisão para a realização
das veiculações audiovisuais institucionais. Este veículo midiático é compatível com
as personas desenvolvidas e se faz perfeita para o propósito de reconhecimento
massivo da marca.
Assim, a produção foi pautada de forma a imergir o receptor do vídeo na
experiência premium da cafeteria. Para isso, o vídeo representará essa experiência
que a cafeteria proporciona com o objetivo de cativar o espectador e motivá-lo a
conhecer pessoalmente o Pagliaroni Coffee Shop e seus produtos.
6.25.2 Escolha e justificativa do formato das peças

O formato da peça institucional, contém cenas de produções próprias e também
de banco de imagens. Esse material será utilizado nas redes sociais, Outdoor Led e
na TV.
Sendo seu objetivo o reconhecimento de marca em grande escala, portanto,
esse método será o mais adequado, além de despertar no suposto consumidor a
vontade de estar indo até o estabelecimento.
6.25.3 Sinopse das peças

O vídeo evidenciará as origens do produto, desde sua colheita até o momento
em que chega ao consumidor. Desse modo, serão apresentados trechos da fazenda,
412
assim como imagens de alguns procedimentos da etapa da cadeia produtiva do café,

de tal forma que o público se familiarize com a mercadoria, uma vez que, em
concomitância, destaques sobre a história da marca serão exibidos.
6.26 Planejamento Audiovisual - Campanha Promocional

Com o intuito de atingir o objetivo do Pagliaroni Coffee Shop, a Atlan enriqueceu
a estratégia de comunicação com um vídeo em formato de reels para a campanha
promocional.
A seguir, estão discriminadas de maneira aprofundada o objetivo de cada mídia
e a justificativa dos canais audiovisuais escolhidos.
6.26.1 Escolha e justificativa de mídias

Com base nas análises do público-alvo realizadas previamente neste
documento, a mídia selecionada para a campanha institucional foi o reels (do
Instagram). Tal mídia vai ao encontro das personas desenvolvidas e se encaixa na
necessidade de uma mídia digital segmentada que está presente na maioria das telas
dos usuários digitais na atualidade.
Desta forma, o vídeo foi pautado para induzir o visualizador dos vídeos a se
imergir na experiência premium que a cafeteria tem a oferecer. De tal modo, o vídeo
representará a sensação moderna e diferenciada que a Pagliaroni entrega aos
clientes.
6.26.2 Escolha e justificativa do formato das peças

O formato da peça promocional será em reels, dispondo de cenas de produções
próprias.
A escolha de fazer em tal formato, foi pelo seu dinamismo, fazendo com que o
público alvo além de interagir mais fácil com o conteúdo também conduz à tomada de
uma ação preestabelecida pelo planejamento, para que se cumpra o propósito do
cliente, sendo ele, despertar a vontade do consumidor em consumir os produtos do
Pagliaroni.
413
6.26.3 Sinopse das peças

Para a peça promocional será feito um reels, que exibirá a preparação dos
produtos, dispondo de cenas dentro da cozinha, como também do pedido chegando
aos clientes. A produção contará com transições entre as interações desses takes
com o espaço da cafeteria e a mercadoria, contando com a experiência de estar e
consumir no ambiente.
6.27 Produção Audiovisual

Toda produção audiovisual publicitária passa por um planejamento a fim de
poder, por meio de cenas pré-definidas, ressaltar as qualidades e atributos de
determinado produto e/ou serviço.
Nos tópicos a seguir, estão detalhados o objetivo dos materiais audiovisuais
produzidos para o Pagliaroni Coffee Shop, bem como o roteiro que norteou as
gravações.
6.27.1 Argumento
O vídeo institucional tem como objetivo enfatizar a marca, de modo que esta
adquira visibilidade no mercado e, por conseguinte, traga um destaque vantajoso para
seu produto principal: o café.
Já no vídeo promocional, o intuito é despertar no consumidor a vontade de ir
até a cafeteria e saborear o café especial comercializado. Mediante a exploração de
uma linha comercial, a composição de imagens contará com a escolha de um dos
métodos de extração do café.
6.27.2 Roteiro técnico

414
Figura 331 - Roteiro promocional técnico
6.27.3 Roteiro promocional técnico

415
Figura 332 - Roteiro Reels técnico

416
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao final de todo trabalho, pode-se concluir que o lançamento da agência Atlan

Marketing Digital foi bem desenvolvido, trazendo bons resultados e atingindo todos os
objetivos e metas propostas pelo planejamento de negócio, marketing, comunicação,
mídia e eventos.
A agência dedicou grandes esforços em mídia de divulgação para obter
reconhecimento e posicionamento no mercado e atrair clientes.
Também foram utilizadas diversas estratégias para melhor posicionar a Atlan
Marketing Digital no mercado de agências de Publicidade e Propaganda de São
Carlos, principalmente para destacá-la com seu diferencial de ser uma das poucas na
cidade e região com foco em Marketing Digital.
Ao nosso cliente Cafés Pagliaroni, desenvolvemos as melhores estratégias
para consolidar o estabelecimento e a marca na cidade de São Carlos. Passando
pelas mídias off-line e, principalmente, o marketing digital, todos os esforços de mídia
foram pensados nesse ganho de reconhecimento de marca. A nova identidade visual
trouxe mais modernidade e elegância à marca, a fim de ser mais condizente com o
estilo premium de degustar um bom café - pensando no produto em si - e, olhando
para a cafeteria, trabalhar em um local agradável, realizar reuniões e/ou ter bons
momentos de lazer em família.
Este trabalho foi realizado com muito zelo e cuidado para que seja referência
em Pesquisa, Planejamento, Criação de Conteúdo e aplicação de técnicas
diferenciadas de marketing no Projeto Experimental, a exemplo do Search Engine
Optimization (SEO) que nunca antes foi trabalhado de maneira prática e real no PREX.
Mais uma vez, assim como nas dedicatórias do início deste trabalho, a agência
Atlan Marketing Digital agradece a todas as pessoas envolvidas neste projeto e nos 4
anos de curso, dando todo suporte e atenção necessários.
417
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suas vendas. 2021. Disponível em: https://zenitemarcas.com.br/marketing-para-
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CENTRO UNIVERSITÁRIO CENTRAL PAULISTA

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM

HENRIQUE JOSÉ PONCE RODRIGUES

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Orientador: Prof. Dr. Matheus Mazini Ramos.

Coorientadores: Profa. Ma. Debora Tãno; Prof. Me. Stivi

Dedico a todos que acreditam e apoiam a minha caminhada, família, amigos e

COORDENADOR DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ORIENTADOR DO PROJETO EXPERIMENTAL

COORIENTADORES DO PROJETO EXPERIMENTAL

Também de maneira honrosa, a agência agradece:

À Gabriele Bueno pelo incentivo e atenção constantes, solicitude, disponibilização de

Ao Luciano Zanollo pelo incentivo constante e disponibilização de equipamentos de

Ao Alexandre Soares pelo desenvolvimento do símbolo 3D da agência;

Ao Gabriel Maximiano, pelo Projeto Arquitetônico da planta da agência;

Ao Sr. Alexandre Marciano, em nome do Aquário Municipal de São Paulo, pela

Ao Marco Aurellio Pagliaroni, proprietário do Cafés Pagliaroni, pela atenciosa

Palavras-chave: Projeto Experimental. Publicidade. Marketing Digital. Campanha

This Course Conclusion Work aims to enable students to experience professional

Key-words:Experimental Project. Advertising. Digital Marketing. Advertising

CONSIDERAÇÕES FINAIS 416

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 417

Figura 2 - Filomena Propaganda p.35

Figura 3 - Agência Flyon Digital Marketing p.36

Figura 4 - Agência Helden p.37

Figura 5 - Kameleon Marketing Digital p.38

Figura 6 - Agência Kife p.39

Figura 7 - Agência L9 Propaganda p.40

Figura 8 - Agência Parla Donna p.41

Figura 9 - Agência Raccoon.Monks p.42

Figura 10 - Top 30 setores com maior número de empresas ativas 1 p.45

Figura 11 - Top 30 setores com maior número de empresas ativas 2 p.46

Figura 12 - Histórico de abertura de empresas em São Carlos p.47

Figura 13 - Abertura e fechamento de empresas em São Carlos em 2021 p.48

Figura 14 - Emissoras de Televisão p.50

Figura 15 - Emissoras de Rádio p.51

Figura 16 - Portais de Notícias p.52

Figura 17 - Empresas de Outdoor e OOH p.53

Figura 18 - Gráficas pt.1 p.54

Figura 19 - Gráficas pt.2 p.54

Figura 20 - Produtoras p.55

Figura 21 - Fotógrafos e estúdios fotográficos p.56

Figura 22 - Empresas de Organização de Eventos p.57

Figura 23 - Empresas de panfletagem p.58

Figura 24 - Revistas p.59

Figura 25 - Empresas de hospedagem de sites p.60

Figura 26 - Empresas de brindes p.61

Figura 28 - Agência Primeiro Piso p.65

Figura 29 - Agência Segundo Piso p.66

Figura 30 - Agência Telhado p.66

Figura 31 - Fachada da empresa p.67

Figura 33 - Lado Direito da Recepção p.68

Figura 34 - Lado Esquerdo da Recepção p.68

Figura 35 - Corredor com três salas de reunião p.69

Figura 36 - Salas de Reunião p.69

Figura 37 - Auditório p.70

Figura 38 - Auditório em um outro ângulo p.70

Figura 39 - Segundo piso p.71

Figura 40 - Segundo Piso Cozinha p.71

Figura 41 - Terraço Segundo Piso do lado Direito p.72

Figura 42 - Sala de descanso p.72

Figura 43 - Segundo Piso lado Esquerdo p.73

Figura 44 - Sala de Computadores p.73