CEETEPS - CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO

TECNOLÓGICA “PAULA SOUZA”

ESCOLA TÉCNICA ESTADUAL “MARTINHO DI CIERO”

EXTENSÃO ESCOLA ESTADUAL “FRANCISCO NARDY FILHO”

Curso Técnico em Logística

Emília Aparecida Xavier

Heloísa da Silva Lima
Jéssica Denise de Moraes
Júlia Vechiati Martins
Stefany Nogueira e Silva

ANÁLISE DO IMPACTO DA FUNCIONALIDADE NO CANAL

DIRETO DE DISTRIBUIÇÃO EM ÉPOCA DE PANDEMIA
Um estudo exploratório da empresa Natura

Itu/SP
2021
 Emília Aparecida Xavier
Heloísa da Silva Lima
Jéssica Denise de Moraes
Júlia Vechiati Martins
Stefany Nogueira e Silva

ANÁLISE DO IMPACTO NA FUNCIONALIDADE NO CANAL

DIRETO DE DISTRIBUIÇÃO EM ÉPOCA DE PANDEMIA
Um estudo exploratório da empresa Natura

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado ao curso técnico em Logística
da Escola Técnica Martinho Di Ciero -
extensão E.E. Francisco Nardy Filho,
orientado pelas Professoras ShayraHuanna
Galvão de Oliveira e RivihelenBenízia
Moreira, como requisito parcial para
obtenção do título de Técnico em Logística.

Itu/SP
2021
 DEDICATÓRIA

Com gratidão dedicamos esse trabalho a nós, pois foram essas almas que
deram o máximo de esforço por ele, pois fomos nós que planejamos cada
detalhe meticulosamente, fomos nós que passamos noites em claro e longos
dias para fazer desse a melhor versão do nosso trabalho de conclusão de curso.
Então esse trabalho é dedicado a Emília, a Heloísa, a Jéssica, a Júlia e a
Stefany, em agradecimento a esses três longos anos de curso, de alegrias e
tristezas, de trabalhos e projetos, dedicado a tudo que vivemos juntas e a
amizade plena que construímos nessa jornada até aqui. Merecemos o maior dos
reconhecimentos por confiar e acreditar umas nas outras para a chegada desse
grande marcoque hoje dividimos com sucesso.
 AGRADECIMENTOS

Para o desenvolvimento deste trabalho de conclusão de curso, contamos

com a ajuda e apoio de diversas pessoas, da qual seremos eternamente gratas.
Em agradecimento:
Nosso primeiro agradecimento será dedicado a Deus, pois foi ele quem nos
proporcionou força e sabedoria para que pudéssemos seguir firmemente durante
toda essa jornada.
Aos nossos familiares, por nos apoiarem em momentos exaustivos de
nossa caminhada, pela compreensão dada quando trouxemos problemas
escolares para dentro de casa, por nos ajudar a vencer todas as batalhas, e
principalmente, não medirem esforços para fazer o conhecimento ser algo
possível em nossas vidas.
Aos nossos professores, direcionamos a mais sincera gratidão, por nos
mostrar em três anos que o conhecimento faz possibilidades se tornarem
realidades e que podemos nos tornar profissionais honestos e exemplares sendo
quem somos. A “bagagem” trazida por vocês nos acompanhará para o resto de
nossas vidas.
Em especial dedicamos nosso agradecimento a nossa professora e
coordenadora de curso Nelci Barbosa,pela sua dedicação e apoio, não apenas
para a realização desse trabalho, mas por acreditar na nossa capacidade
durante esses anos. Para a nossa professora Tatiana Carvalho, que com sua
originalidade e dedicação nos alegrou por meio de seus conteúdos. Para a nossa
professora Keli Rocha, mulher inspiradora que nos ensinou que a empatia torna
o profissional completo. Ao nosso coordenador de curso Cláudio, agradecemos
por fazer o possível por nós, mesmo quando os dias não eram os melhores. E
por fim nossas orientadoras, Professoras Shayra e Rivihelen, somos gratas por
toda orientação e auxílio nesse caminho, por nos permitirem desenvolver a
nossa ideia com o máximo de excelência. Profissionais como vocês nos fazem
acreditar em mudanças.
Aos nossos grandes amigos, Luiz Henrique e João Augusto, que nos
trouxeram leveza em meio a tantas preocupações, que nos acolheram diversas
vezes durante essa longa jornada. Obrigada por nos ouvir, nos compreender,
nos apoiar nas decisões e por acreditarem que somos capazes sempre, nossa
vida não seria a mesma sem vocês.
E com muito carinho, a nossa gratidão a nós mesmas, grupo responsável
por tornar possível o nosso Trabalho de Conclusão de Curso. Falando
particularmente de cada uma, queremos agradecer a Júlia pela sua essência e
a leveza que ela leva consigo; a Jéssica por sua espontaneidade e originalidade;
a Heloísa por agir como a nossa âncora e por ser justa; a Emília pela sua
liberdade e inovação e a Stefany por ser a nossa base e equilíbrio. Fomos a base
para todos os acontecimentos até hoje, agradecemos pela vida acadêmica
brilhante que desenvolvemos juntas, pela amizade incrível que construímos
pouco a pouco e que durará por toda a vida, pois como dizem "os amigos são a
família que a gente escolhe" e essa é a nossa.
“Não encontre defeitos. Encontre soluções.
Qualquer um sabe queixar-se.”

HENRY FORD
 RESUMO
Com a chegada da pandemia a empresa de cosméticos Natura teve que
tomar algumas medidas em relação ao seu canal de distribuição e alterar seus
meios de vendas, sendo o principal o canal direto, tornando-o mais tecnológico
e adaptável às necessidades de seus clientes e seus consultores. Como solução
para a venda direta, a companhia criou revistas online para realizarem suas
vendas durante a pandemia sem que houvesse nenhum tipo de contato,
diminuindo o de risco de transmissão e auxiliando a população realizando
doações de álcool em gel, em forma de apoio para o combate ao Coronavírus.
Alguns dos seus desafios durante a pandemia foi manter seus clientes, por este
motivo a Natura desenvolveu uma plataforma online com o intuito de incentivar
seus consultores durante as vendas, sem quebrar os protocolos de segurança
contra a Covid-19. Com base nisto e nos serviços logísticos utilizados pela
Natura para desenvolver métodos para auxiliar e incentivar as vendas, o nosso
projeto foi elaborado com foco em apresentar como a Natura cosméticos lidou
com essa fase pandêmica e abordar sobre os canais de distribuição, com ênfase
no canal direto.

Palavras-chave: Natura, Pandemia, Canais de Distribuição, Serviços

Logísticos, Canal Direto.
 ABSTRACT
With the arrival of the pandemic the cosmetics company Natura had to take
some measures in relation to its distribution channel and change its means of
sale, the main one being the direct channel, making it more technological and
adaptable to the needs of its customers and its consultants. As a solution to direct
sales, the company created online magazines to sell during the pandemic without
any kind of contact, reducing the risk of transmission and helping the population
by donating alcohol gel, as a form of support to combat the Coronavirus. Some
of its challenges during the pandemic was to keep its customers, so Natura
developed an online platform in order to encourage its consultants during sales,
without breaking the security protocols against Covid-19. Based on this and on
the logistic services used by Natura to develop methods to help and encourage
sales, our project was elaborated with focus on presenting how Natura cosmetics
dealt with this pandemic phase and approach about the distribution channels,
with emphasis on the direct channel.

Key words: Natura, Pandemic, Distribution Channels, Logistics Services, Direct

Channel.
 Sumário
1 INTRODUÇÃO.............................................................................................. 12

1.1 Justificativa ............................................................................................................ 13

1.2 Objetivos .................................................................................................................. 14

1.2.1 Objetivo Geral ................................................................................. 14

1.2.2 Objetivos Específicos ...................................................................... 14

1.3 Metodologia da Pesquisa ................................................................................. 14

2 DESENVOLVIMENTO DO TEMA ............................................................... 16

2.1 Importância da Logística nas Organizações ............................................ 16

2.2 Logística Integrada .............................................................................................. 17

2.3 Serviços Logísticos como Fator Competitivo, suas Atividades e

Tipologia .............................................................................................................................. 19

2.4 As Principais Atividades que Envolvem os Serviços Logísticos ... 21

2.5 Representatividade da Distribuição no Desempenho do Fluxo

Logístico e a Forma de Estruturação dos Canais ............................................. 23

2.6 Custos de Distribuição - Custos logísticos .............................................. 24

2.7 A Forma de Estruturação dos Canais ......................................................... 28

2.7.1 Canal Direto..................................................................................... 29

2.7.2 Canal Indireto .................................................................................. 29

2.7.3 Canal Híbrido................................................................................... 30

2.8 Canais de Distribuição como Ferramenta de Concorrência ............. 32

2.9 AImportância da Gestão da Informação dentro do Canal de

distribuição ......................................................................................................................... 34

2.10 Armazenamento e Movimentação de Materiais nos canais de

distribuição ......................................................................................................................... 35

2.11 Sistemas de Gerenciamento Logístico. ..................................................... 37

2.12 Natura: Considerações iniciais ...................................................................... 38

2.13 Visão de mercado – Empresa Natura .......................................................... 39

 2.14 Princípios Éticos .................................................................................................. 40

2.15 Vantagens Competitivas da Empresa Natura .......................................... 41

2.16 Serviços Logístico Natura ................................................................................ 41

2.17 Canais de Distribuição da Natura ................................................................. 43

2.18 Centro de distribuições Natura ...................................................................... 44

2.19 A Localização Estratégica da Natura .......................................................... 46

2.20 Matéria Prima ......................................................................................................... 47

2.21 Logística Reversa da Natura ........................................................................... 47

2.21.1 Sustentabilidade .............................................................................. 47

2.21.2 Três Passos para Fazer a Diferença - Refil: .................................. 48

2.22 Colaboradores e saúde e segurança do trabalho .................................. 48

2.23 Natura e consumidores ..................................................................................... 50

2.24 Tecnologia Natura................................................................................................ 51

2.25 Consultoras e Consultores Natura ............................................................... 55

2.26 Natura e pandemia............................................................................................... 56

2.27 Experiência de um revendedor na pandemia .......................................... 58

2.28 Pesquisa de Campo: Revendedoras na Pandemia ............................... 59

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 64

4 REFERÊNCIAS ............................................................................................ 66
 Sumário de Tabelas, Gráficos e Tabelas

Figura 1 - Ultilidade do Geomarketing ............................................................ 34

Tabela 1 - Vantagem dos Consultores............................................................ 56
Gráfico 1 - Dificuldades das Vendas e Entregas na Pandemia ................... 60
Gráfico 2 - A Natura Ofereceu Suporte na Pandemia ................................... 60
Gráfico 3 - Meios Secundário para o Negócio na Pandemia ....................... 61
Gráfico 4 - Novos Meios de Venda .................................................................. 62
Gráfico 5 - Mantendo as Vendas na Quarentena .......................................... 62
 12

1 INTRODUÇÃO
O desenvolvimento industrial tem tido uma surpreendente evolução a cada
novo passo alcançado na atmosfera dos dias atuais e podemos dizer que hoje,
a distribuição é considerada um dos “pilares de sucesso” que contribui na
manutenção dessa evolução para as instituições presentes no mercado.
De acordo com Neto e Junior (2002), quatro grandes grupos formam a
Cadeia Logística, e são eles: fornecedores, fabricantes, sistemas de distribuição
e consumidor. E que apesar da sua amplitude, também pode ser dividida em
canais, ou seja, os famosos canais de distribuição.
Os canais de distribuição consistem em uma estratégia que vai auxiliar a
empresa na escolha do seu meio de distribuição, escolhendo aquele do qual
mais se identifique e se ajusta no seu meio de produção e de mercado. Para
Novaes (2001), ao montar ou reestruturar uma Cadeia de Suprimento, uma das
questões estratégicas que se coloca é sobre qual deve ser o melhor canal de
distribuição para colocar um produto no mercado da forma mais competitiva
possível. Com isso os Canais de Distribuição podem ser classificados em direito,
indireto e híbrido. Outra classificação adotada pelos canais de distribuição são
os níveis, que podem ser especificados pela distância entre o fabricante e o
consumidor final.
Com o desenvolvimento industrial, uma área que atualmente apresenta um
dos maiores crescimento e, a logística e os seus serviços. De acordo com
Browerson e Closs (2001), “o objetivo da logística é tornar disponível produtos e
serviços no local onde são necessários e no momento em que são desejados”.
E com a globalização em massa, aumentou também a necessidade desses
serviços.
Cada vez mais os canais de distribuição e os serviços logísticos estão
crescendo no ramo logístico e exigindo grande atenção em relação ao
desempenho de suas operações.
Para apresentar de modo legítimo os Canais de Distribuição com visãoda
excelência dos serviços logísticos em todos os seus estados, foi utilizada como
base exploratória a empresa de cosméticos Natura. Ela está desde os anos 70
 13

no ramo de beleza e, com seu crescimento anual e suas grandes estruturas,

atualmente a empresa Natura Cosméticos é líder de mercado brasileiro no ramo
de produtos de higiene pessoal e segmentos de cosméticos, e é considerada
uma empresa presente em diversos países e sempre se destaca por sua
responsabilidade socioambiental. Atualmente a organização atua em 63 países
e teve a aquisição de várias outras empresas do ramo de cosméticos como a
AVON, THE BODY SHOP e AESOP.
Somente aqui no Brasil, a Natura possui oito centros de distribuição, sendo
o seu principal modo de canal de distribuição a venda direta, que é composta em
média por uma rede de 355 mil revendedoras, de acordo com dados
disponibilizados no próprio site da empresa Natura.
A Natura não possui somente a venda direta como canal de distribuição,
ela também utiliza a venda indireta, escolhendo lugares estratégicos para
espalharem as suas lojas e assim fazer com que seus consumidores possam ter
contato direto com os seus produtos. Além de, atualmente, ter a loja online como
uma outra forma de venda de seus produtos, facilitando assim a compra e a
tornando de fácil acesso ao cliente. No desenvolvimento desse estudo de caso
será abordado os canais de distribuição Natura, abordando um estudo sobre
suas vendas diretas durante a pandemia.

1.1 Justificativa
O presente projeto de pesquisa tem por motivação analisar o meio de
funcionamento de dois temas da logística, sendo eles os canais de distribuição
e os serviços logísticos, com a ênfase na empresa de cosméticos Natura, que
foi escolhida por ser uma companhia com foco na biodiversidade,
sustentabilidade e sempre fornecer informações sobre sua história e trabalho
para seu público. Com a chegada da pandemia sem aviso prévio, todas as áreas
sofreram grande impacto que ficara marcado para a sempre em sua história e
em seu desenvolvimento.
Por via desse estudo entramos em uma área industrial bem explorada e
conseguimos mostrar a empresa ao longo dos anos, fazendo comparações e
adentrando em várias áreas dela. Porém a maior questão aqui presente é
esclarecer a maneira com que a empresa aprendeu se adaptou a essa nova
 14

etapa mundial, a maneira em que encontrou de manter seu melhor canal de

venda na ativa.

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

Apresentar de modo legítimo os Canais de Distribuição com visão da
excelência dos serviços logísticos em todos os seus estados, utilizando como
base exploratória a empresa de cosméticos Natura.

1.2.2 Objetivos Específicos

• Identificar a importância dos canais de distribuição;
• Estudar o processo do uso dos canais de distribuição da empresa
e seus serviços logísticos;
• Estudar a concorrência com foco nos canais de distribuição.
Alcançando assim, um estudo de caso para a excelência dos serviços
logísticos.

1.3 Metodologia da Pesquisa

Nosso trabalho de conclusão de curso é elaborado a partir de materiais já
publicado, constituído de livros e materiais de pesquisa encontrados na internet.
O método desse trabalho é de abordagem indutiva e sua metodologia foi a
bibliografia de estudo de caso. De acordo com Yin (1989), “O estudo de caso é
uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de
um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não
é evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas". Já a bibliografia
nomeia produtos, campo disciplinar e atividades, segundo Ginez(2018).
Nesse trabalho será utilizado métodos de pesquisa sobre a excelência nos
canais de distribuição na empresa de Cosméticos Natura, em que apresenta de
forma estruturada o processo de distribuição, afim de compreender o seu
funcionamento; além de outros métodos utilizados nesse processo, como as
 15

ferramentas, e dificuldades que existe nesse processo, para atender os

objetivos.
Será utilizado também métodos comparativos, que procura identificar as
semelhanças ou diferenças dos canais de distribuição existentes. Para Fachin
(2001), o método comparativo tem por finalidade investigar fatos ou até mesmo
coisas e explicá-las conforme suas diferenças e semelhanças.
 16

2 DESENVOLVIMENTO DO TEMA
O desenvolvimento deste estudo vai partir de uma visão macro falando da
logística e depois dentre as etapas do fluxo logístico focar na parte da
distribuição como fator de competitividade envolvendo os canais, sua
funcionalidade, estruturação, e depois partir para o canal direto trabalhando a
empresa Natura como referência e apresentando como o canal direto da Natura
conseguiu se estabelecer e enfrentar essa época de pandemia.

2.1 Importância da Logística nas Organizações

Devido ao vasto conhecimento que o curso técnico em Logística nos
proporcionou, podemos afirmar que mais do que qualquer coisa a Logística é a
gestão de planejamento e operações de fluxo internos e externos envolvidos em
todos os processos desde a chegada da matéria-prima até o cliente final. Após
pesquisas e discussões os autores Bowerson e Closs (2001), chegaram a uma
nova definição não muito diferente:

“Logística é o processo de planejamento, implementação e

controle eficiente e eficaz do fluxo e armazenagem de
mercadorias, serviços e informações relacionadas, desde o
ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de
atender as necessidades dos clientes.”.

Já Ballou (2001) diz que “a missão da logística é dispor a mercadoria ou o

serviço certo, no lugar certo, no tempo certo e nas condições desejadas, ao
mesmo tempo em que fornece a maior contribuição à empresa”. Todas essas
afirmações estão corretas, seria um equívoco dizer que a Logística se baseia
apenas em movimentação física enquanto ela está mais envolvida em uma
empresa do que imaginamos.

Todo o ramo empresarial está em busca da mesma coisa: a excelência, e

é ela que vai categorizar a empresa como boa, mediana ou ruim; e podemos
dizer que ninguém quer estar em último lugar e é nesse momento que a Logística
entra em ação.

De acordo com Ballou (1999), “Logística é o processo de planejamento do

fluxo de materiais, objetivando a entrega das necessidades na qualidade
desejada no tempo certo, otimizando recursos e aumentando a qualidade nos
 17

serviços.” Ou seja, ela se tornou responsável pelas principais atividades dentro

de uma empresa:

• O recebimento da matéria-prima;
• O armazenamento;
• O controle de estoque;
• O deslocamento de produtos e;
• A segurança em garantir uma boa qualidade.

Esses são alguns de muitos de outros serviços internos realizados pela

logística. Uma das maiores qualidades que a logística nos traz é o corte de
custos, essa área se baseia na estratégia de oferecer um bom serviço e obter
bons resultados com o menor custo possível, de acordo com XI Congresso
Brasileiro de Custos. Com isso, a área nos traz várias técnicas com contribuem
nesse em vários outros fatores como o Just in Time, Gestão da Qualidade Total,
Sistemas Flexíveis de Produção, entre outros.

Sendo assim, podemos dizer que logística é uma das áreas mais flexíveis
dentro do ramo empresarial, pois, podemos dizer que ela deve estar com seu
estoque sempre preparado, seus compromissos de distribuição sempre
cumpridos no momento exato, suas estratégias para cortes de custos sempre
preparadas, ter uma flexibilidade para resolver possíveis imprevistos e deve
estar sempre atento as necessidades do cliente para garantir sua satisfação.
Esses são pontos cruciais dentro de uma organização, então dessa forma
logística é uma das áreas mais importantes de uma empresa, e ainda dizendo
todos esses serviços devem ser realizados com extrema qualidade para que os
melhores resultados sempre venham.

2.2 Logística Integrada e Como Funciona

Nos dias atuais a Logística deixou de ser direcionada apenas para

transporte e armazenagem, pois com as grandes evoluções mundiais, também
ocorreram as grandes evoluções no mercado. Com isso os gestores perceberam
como a interação entre fornecedores, produtos, suprimentos, clientes só foi
possível através da internet.
 18

A Logística Integrada é a comunicação de todos os processos que a

envolvem, a partir de sua criação até a entrega ao consumidor final. Tendo então
resultados de uma gestão mais ampla, permitindo um controle superior de todos
os processos que têm relação com a logística (PATRUS TRANSPORTE, 2017).
Dessa maneira se pode observar como está funcionando todo o processo de
gestão nela envolvido, possibilitando assim para que o setor logístico tenha uma
atenção superior.

Falando de uma cadeia de atividades, onde todos tem sua importância,

portanto quando se juntam compõem um sistema com enorme relevância no
sentido de negócios e estratégias da empresa. Para a garantia da disponibilidade
se serviços, maior eficiência na entrega e satisfação do consumidor, ela é umas
das escolhas mais eficientes. Como por exemplo, o setor de estoque fornece as
informações aos setores de compra para saberem o que precisam comprar para
continuidade da produção.
De acordo com o site Patrus Transporte (2017), além da otimização de
sistemas e do fluxo de trabalho a logística integrada traz também grandes
benefícios para uma empresa e sendo eles: redução de custos operacionais;
aumento da lucratividade, satisfação dos Stakeholders; processos mais ágeis;
vantagem competitiva; diminui vários tipos de riscos e; otimiza a gestão.
Sendo necessário também que seja definido os responsáveis das diversas
atividades envolvidas, um exemplo são os campos de planejamento e
implementação.
A Logística Integrada precisa de um mecanismo que seja capaz de realizar
o controle em todo o fluxo logístico, com isso será possível ter uma organização
de toda uma série de tarefas. Também é preciso que seja determinado quem
serão os responsáveis das várias atividades envolvidas, como por exemplo nos
campos de planejamento e implementação, e o controle que terá em cada etapa.
Com isso será possível ter uma maior agilidade evitando alguns ocorrer alguns
imprevistos.
Ainda segundo o site Patrus Transporte (2017), tem como objetivo apoiar
em processos de inserção, podendo dividir as suas atividades nas seguintes
áreas:
 19

• Fluxo de materiais: Opera diretamente na entrada e saída de matéria

prima e suas gestões, com a finalidade evitar desperdícios e as perdas de
matérias.
• Circulação das matérias primas: É uma função do encarregado para
realizar tarefas com ligação ao deslocamento de matérias-primas e
insumos que são capazes de acelerar toda a linha de produção.
• Transporte e distribuição: Essa parte é responsável pela finalização de
todo processo, o produto chega ao destino sendo eles os canais de
distribuição ou os pontos de venda ao consumidor final.

2.3 Serviços Logísticos como fator competitivo

Os Serviços logísticos são funções prestadas por estipuladas empresas.
Eles abrangem várias atividades logísticas, podendo variar de diversas maneiras
desde a produção, transitando pelo transporte e armazenagem, até chegar pôr
fim ao seu consumidor final, atendendo praticamente toda a cadeia logística.
Ele tem como objetivo fazer a entrega do produto em perfeito estado, no
local estipulado na quantidade correta e dentro do prazo de entrega combinado
com o cliente.
Existem várias atividades nesses serviços, elas variam desde a produção
tendo passagem nos processos de armazenagem, transporte até sua chegada
ao comprador final.
Segundo Dornieret al. (2000), os serviços logísticos são divididos em quatro
tipos diferentes, sendo eles:
• Serviços básicos: Os serviços básicos são aqueles que não necessitam
de uma grande coordenação;
• Serviços logísticos contratuais físicos: Esse permite que alguns
serviços físicos, enquanto a empresa ainda tenha um controle da sua
gestão, utilize o trabalho de terceiros;
• Serviços logísticos contratuais de gestão: Esse serviço subcontratam
a gestão de uma frota de transporte ou armazém existente;
• Logística contratual integrada: Esse tem a função de integrar os
serviços físicos e todas as funções gerencias ao operador logístico.
 20

Como estratégia competitiva no cenário que convivemos, com uma

variedade gigantescas de opções e serviços variados, ter seus princípios e usá-
los como um diferencial para se destacar, é de grande notoriedade para seja
qual for a empresa e seu segmento no mercado.
A logística é responsável por movimentar produtos em toda cadeia
produtiva até seu consumidor final, quando bem estruturada pode contribuir
diretamente para o crescimento da organização e no melhor desenvolvimento
estratégico, tático e operacional. A importância em reduzir custos e tornar os
processos otimizados, elaborando soluções e obtenção de vantagem
competitiva, faz parte da logística estratégica, na qual há um planejamento para
colocar em pratica a implementação do projeto.

Quando entendemos a importância da logística, sua relutância no mercado

e a sua influência em satisfazer e fidelizar o cliente, constatamos que os serviços
logísticos, quando bem executados dispõe de ser uma estratégia competitiva,
evidenciando sempre uma boa gestão de suas atividades principais.

Garantir uma boa prestação de serviço é essencial para o crescimento de

uma empresa, e junto com o crescimento do negócio, vem maiores
responsabilidades, afinal existem mais clientes e, consequentemente mais
trabalho, maior necessidade de estrutura para a demanda, entre outros. Ter um
bom planejamento e um plano de ação com a finalidade de ter uma gestão
competente e qualificada, será sempre um diferencial.

O planejamento estratégico dentro dos serviços logísticos busca

desenvolver estratégias que resolvam todas as necessidades e problemas ao
longo do processo. O parâmetro estratégico busca estabelecer objetivos, ajustar
variáveis, desenvolver e restaurar recursos tecnológicos e humanos e usar os
resultados como base de avaliação. Através deste planejamento é colocado
metas, que não se sabe se vão se concretizar perfeitamente no futuro, mas que
são trabalhadas com objetividade.

Sendo um grande diferencial dentro do âmbito competitivo, as estratégias

dentro dos serviços logísticos se tornam um importante destaque ao otimizar
operações de movimentação, expedição e distribuição. Um bom planejamento
logístico trabalha com a otimização de gestão de estoque, investimentos dentro
 21

da logística integrada, boas embalagens, eficiência no transporte de cargas e

parcerias entre fornecedores de alta qualidade.

2.4 As Principais Atividades que Envolvem os Serviços Logísticos

Camolesi (2011)afirma que:

"Os objetivos estruturais da logística empresarial é prover ao

cliente produtos e serviços com qualidade à menor custo,
através da administração de atividades como: distribuição física,
transporte, armazenagem e controle de estoques, além de
garantir um nível de serviço elevado ao mesmo tempo em que
reduzem custos."

• Logística de produção: conhecida como um processo relacionado com

a gestão de controle de materiais, informações precisas do processo
produtivo e de toda a mão-de-obra. Esse processo começa fazendo a
previsão da demanda, depois realiza qual será a estimativa da produção
adequada, para que o atendimento ao cliente seja de maneira quantitativa
e com qualidade. Seu foco principal se encontra nos processos
operacionais e em todos os serviços logísticos eficientes.
• Armazenagem: Espaço para manter o estoque. É importante levar em
consideração a localização do armazém, suas dimensões e o clima nesse
ambiente, portanto uma seleção de produtos que são armazenados
necessita de locais ideais com uma temperatura mais baixa ou adequada
à sua necessidade. É importante pois a escolha de um lugar adequado
interfere diretamente aos canais de distribuição e no aperfeiçoamento dos
serviços logísticos.
• Estoque: É o local em que se armazena os produtos. É essencial que
toda empresa saiba controlar bem o seu estoque, mantendo sempre os
produtos organizados e nas quantidades corretas para suprir as
necessidades dos seus clientes.A organização do estoque é considerada
necessária para facilitar no momento do controle dos pedidos e nos
relatórios de compras e vendas que serão realizados. O estoque também
tem um grande peso já que afetam os resultados comerciais e serviços
logísticos.
 22

• Transporte: Garantir o funcionamento dos transportes é de extrema

importância, pois ele é o responsável por até dois terços dos custos com
serviços logísticos. Essa área define o planejamento das rotas, que levam
em conta pontos de entrega, gastos com pedágios, combustíveis e o
caminho que será percorrido, por exemplo. O transporte é o encarregado
pela movimentação dos materiais fora das empresas e centros de
distribuição, fazendo assim uma entrega segura e eficaz.
• Planejamento Estratégico: Para garantir um bom planejamento
estratégico e uma agilidade de todos os processos que foram citados logo
acima, é a função do T.I (tecnologia da informação) que utiliza softwares
e hardwares, nas quais são as ferramentas tecnológicas existentes para
um ganho de tempo e maior produtividade, pois eles são responsáveis
pelo planejamento estratégico e a agilidade de uma operação de
transporte.
• Gerenciamento da cadeia de suprimentos: Está área é conhecida pela
evolução dos serviços logísticos. O gerenciamento da cadeia de
suprimentos tem como objetivo alcançar e promover uma certa integração
para o compartilhamento dos processos. Nesse processo é preciso do
auxílio dos fornecedores, dos centros logísticos e transportadoras, para
que se possa alcançar eficiência nos processos e garantir a satisfação
dos clientes.
• Logística Reversa: É o retorno de um produto ou material a sua empresa
(ou de origem ou de reciclagem). Pode ser uma pós-venda, que são os
produtos com defeitos ou errados, e pós-consumo, que são os produtos
para troca.

Segundo o site da Patrus Transporte (2017), “Uma vez que você terceiriza
os serviços logísticos da sua empresa, é possível escalar os recursos
contratados sempre que for preciso, pagando apenas pelo que você usa. Isso
evita a ociosidade de equipamentos e sistemas em negócios que lidam com
demandas sazonais”.
 23

• Fullfilment: O Fullfilment é usado muito no e-commercee tem a

finalidade de organizar processos desde o recebimento do pedido até a
entrega dele.
• Operação Logística: A Operação Logística, trata das operações
básicas, mas sempre importantes como o gerenciamento de estoque, a
disposição da armazenagem, a disposição das entregas, entre outros.
• Cross-docking: O cross-docking é um sistema logístico que consiste
em entrada de pedido e saída de um produto sem a disposição de
estocagem.
• Distribuição e Transporte: essa categoria é para o uso dos canais de
distribuição para entregar o produto do jeito certo.
• Serviços de Picking: Os serviços de picking é a coleta de dados
realizado no armazém de produtos, como a coleta de informação para
melhor conhecimento do armazém.
• Inventário: O inventário é a verificação de que todo pedido que já foi
efetuado com o objetivo de saber de maneira precisa todo o estoque,
todas os desperdícios e perdas.
• Montagem de Displays Promocionais: Nesse caso os funcionários
responsáveis pela entrega do material realizam a montagem,
fotografam o resultado e desenvolvem um relatório gerencial atestando
a exposição dele, apresentando assim que o trabalho foi concluído.
• Sistemas e aplicativos exclusivos: Os sistemas de aplicativos
possibilitam todas as informações do estoque e áreas que a logística
atua na palma da mão, personalizando tudo de acordo com as suas
preferências.

2.5 Representatividade da Distribuição no Desempenho do Fluxo

Logístico e a Forma de Estruturação dos Canais
Segundo Rodrigues e Pizzolato (2003), "O Centro de Distribuição é uma
configuração regional de armazém onde são recebidas cargas consolidadas de
diversos fornecedores". Dentro do processo de distribuição existe uma série de
variações e decisões a serem planejadas e tomadas, afinal ela é o último
 24

processo da cadeia de suprimentos logísticos. A distribuição é responsável pela

venda do produto aos varejistas e logo após ao atacadista, chegando assim ao
consumidor final.

Por ser um serviço de grande importância, a distribuição tem um alto custo,

e por isso as empresas estão preferindo terceirizar esse tipo de serviço, pois:

• Os custos estão diretamente ligados ao peso, volume, preço, fragilidade

do produto e estado físico e;

• Que influencia na forma de movimentação do material: modal de

transporte e visando sempre um bom planejamento para a redução de
custos e menor margem de erros no meio do processo.

2.6 Custos de Distribuição - Custos logísticos

A gestão de custos logísticos é um elemento que necessita de estratégias
para bom proveito com somente gastos necessários. De acordo com Martins
(1992), “custo é o gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros
bens ou serviços”, sendo desta forma, de grande relevância para a gestão de
serviços logísticos dentro de uma empresa. Ballou (2006) cita em seu livro que
“[...] de acordo com o Fundo Monetário Internacional (FMI), os custos logísticos
representam em média 12% do produto interno bruto mundial.” mostrando em
nível mundial, a importância e influência de tal seguimento. Custos de
determinação logística são gastos que uma organização empresarial obtém
durante a fabricação de um produto até sua entrega ao cliente final, fazendo
parte de longos processos dentro dos custos.
O propósito da logística é conceder um excelente serviço com o menor
custo possível, a busca por processos mais eficazes e com a menor margem de
erros é constante para essa redução de custos, eventualmente um bom
planejamento dos processos prevê oportunidades de otimização dele, resultando
no aperfeiçoamento dos processos e redução de custos.
Dessa forma, os custos logísticos se abrangem nas principais atividades
logísticas necessárias dentro de uma empresa, sendo elas:
 25

• Armazenagem: Os custos de armazém envolvem todo o processo de

armazenagem de um produto, como o aluguel do galpão e estruturas e
equipamentos usados para guardar os produtos, consecutivamente, o
custo de manutenção desses espaços e da mão de obra necessária
também fazem parte; gastos com produtos avariados, danificados ou
vencidos;
• Embalagens: Para viabilizar um produto sem avarias e em perfeitas
condições para o consumidor, é necessário investir em embalagens
adequadas para o seu produto, principalmente quando falamos de
produtos delicados e frágeis. E para reduzir um pouco mais os custos
logísticos de espaço de armazenagem, é fundamental otimizar as
embalagens para ocupar apenas o espaço necessário, além de se
preocupar com a logística sustentável e reversa dessa embalagem;
• Transporte: Transporte é um dos principais custos logísticos, afinal
envolve todo o custo de movimentação de insumos ou mercadorias, tais
como a distribuição, coleta e entrega. Os principais custos logísticos que
envolvem transporte são: combustível, pedágios, manutenção de frota,
mão de obra (motorista), seguro do veículo ou carga, IPVA e seguro
DPVAT;
• Mão-de-obra: À mão-de-obra é necessária dentro de todos os processos
citados acima, mesmo com o alto nível de automatização, há sempre um
ser humano encarregado de supervisionar as operações. Desta forma,
existe colaboradores que atuam no setor logístico em fragmentadas
áreas, como: gestores, técnicos, motoristas, estoquistas,
carregadores/descarregadores, entre outros;
• Os principais custos de mão de obra: salários, benefícios, cursos,
treinamentos e capacitações.
• Impostos e tributos: Impostos e tributos entram em custos logísticos que
uma empresa deve pagar para operar dentro da lei. Afinal, eles ditam
sobre a compra de insumos, distribuição, transporte e podem variar de
acordo com a categoria de cada produto, região e percurso:
 26

▪ ICMS: Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de

Mercadorias e Serviços de Transporte Interestadual e
Intermunicipal.
▪ PIS/PASEP: Contribuição para os Programas de Integração e
Formação do Patrimônio do Servidor Público;
▪ COFINS: Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social;
▪ IRPJ: Imposto de Renda para Pessoas Jurídicas;
▪ IPI: Imposto sobre Produtos Industrializados;
▪ ISSQN: Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza;
▪ CSLL: Contribuição Social Sobre o Lucro Líquido.

Segundo Martinelli (2013):

“Os custos de transporte e distribuição são destinados ao
pagamento pela movimentação de materiais entre dois pontos
geográficos e as despesas relacionadas com o gerenciamento e
a manutenção do estoque em trânsito.”.

Sendo assim, sem isso não seria possível manter toda a operação em
andamento.
• Custo direto: Os custos diretos são aqueles que tem um valor maior para
a empresa, pois, estão ligados diretamente ao serviço, sendo assim, sem
esse eles não seriam possíveis manter toda a operação em andamento.
▪ Exemplos: Mão-de-obra, serviços terceiros que estão diretamente
ligados na distribuição, matéria prima.
• Custo indireto: Os custos indiretos são aqueles com um valor menor para
a empresa, já que não estão ligados diretamente na parte de distribuição,
porém estão presentes na empresa. Porém não são necessários para
manter o processo de distribuição em andamento.
▪ Exemplos: tudo que está envolvido na parte administrativa,
produtos de limpeza.
• Transporte: Os custos de transporte são considerados uns dos mais altos
custos de distribuição, tendo uma grande influência no valor total do
produto. Eles são todas as despesas relacionadas a entrega do produto
ao seu consumidor final. Sendo assim os custos de transporte variam
entre fixos (um valor que não se altera dependendo da distância
 27

percorrida) e variáveis (valor que varia de acordo com a quilometragem

percorrida).
▪ Fixos: salário do motorista, IPVA, licenciamento, depreciação do
veículo, seguros, manutenção programada;
▪ Variáveis: Combustível, pneus, pedágio, manutenção não
programada, lubrificante.
• Funcionários: Os funcionários são uma parte essencial para distribuição,
eles que são responsáveis por administrar e fazer acontecer todo o
processo de distribuição. Porém eles também geram custos, sendo eles
fixos e variáveis.
➢ Fixo: Salário do funcionário, décimo terceiro;
➢ Variável: Hora extra, transporte.
• Armazenagem: O custo de Armazenagem é basicamente o custo da área
física em que se encontra o armazém/estoque e tudo que está relacionado
a ele, desde a movimentação dentro do ambiente aos equipamentos que
o compõe. Tendo uma grande quantidade de custos, eles também são
divididos em fixos e variáveis.
➢ Fixos: Aluguel do local, depreciação das instalações e
equipamentos para todos os tipos de movimentação, equipamentos,
seguros.
➢ Variáveis: Manutenção não programada.
Apesar dos custos envolvidos na área de distribuição, a empresa leva esse
desembolso como investimento por causa da representatividade que tem em
relação ao contato e fidelização com o cliente final.
As estratégias trabalhadas na distribuição consideram viabilizar
acessibilidade aos consumidores para os produtos e serviços. Para planejar tais
estratégias é importante considerar a região trabalhada, a otimização de custos
e o relacionamento com os consumidores.
Nas estratégias é necessário o conhecimento do produto e serviço
comercializado. Produtos vendidos em larga escala tem liberdade para explorar,
a seu favor, muitos canais de distribuição e mercadorias com maior valor
agregado tem a emergência de especializações mais detalhadas em seus
serviços nos canais de distribuição. As pesquisas de mercado são totalmente
 28

necessárias em momentos assim, a demanda se sobressai como tópico nessas

pesquisas ressaltando a necessidade de quantidade, dispersão geográfica e
frequência de compra. É essencial analisar as características do produto para
verificar as necessidades em relação ao transporte, à armazenagem, à
tecnologia da informação, entre outros. Ter uma boa estratégia de distribuição é
trabalhar com inovações que otimizam seu planejamento e consecutivamente
melhoram o seu estoque.

2.7 A Forma de Estruturação dos Canais

Os canais de distribuição visam todo o processo realizado de determinado
produto ou serviço, desde o ponto final de seu fabricante até o ponto inicial com
o consumidor final. Esse processo deve ser realizado com excelência para que
se tenha bons resultados para a empresa, isso se sucede a maneira em que o
produto chega ao seu destino na hora certa, no lugar certo e para o consumidor
certo, atendendo desta forma, uma necessidade.

Quando se é ou se decide ser uma pessoa jurídica, um dos

pilares mais importantes para se entrar no mercado que deve se
pensar é a forma de estruturação dos canais de distribuição, eles
também vão medir o seu nível de sucesso, como já disse
Bertaglia [...] “A vantagem competitiva de uma empresa, pode
estar na forma de distribuir, na maneira com que faz o produto
chegar rapidamente à gôndola, na qualidade do seu transporte
e na eficiência de entrega de um material a um fabricante” [...]
(BERTAGLIA, 2003).

Os canais vão muito além do conceito vias de movimentação, também

tratam da demarcação geográfica para melhor atendimento do seu público-alvo,
visando assim um plano de negócios voltado a conquistar sempre o máximo de
consumidores próximos de si. Também atuam na otimização de custos, tratando
assim da maneira mais viável de realizar todos os seus serviços sem que ocorra
a perda de tempo e gere custos desnecessários a empresa.
Em vista de tudo, o mais importante para uma empresa é a fidelização de
um cliente, pois a boa opinião do consumidor pode se desenvolver pela maneira
de como o canal adotado se saiu no final das contas. Muitas vezes, a atenção
de uma empresa para uma possível troca, que deve ser realizada, pode gerar
 29

uma grande credibilidade. Os consumidores atualmente, buscam objetivamente

por rapidez, domínio, originalidade e cautela nos canais de distribuição
trabalhados.
Os canais de distribuição lidam com estratégias adotadas pensando em
especificidade na rede de distribuição, priorizando sempre o melhor rendimento,
sendo considerado um meio de competitividade no mercado. Existem três
categorias nos canais que visam atender as demandas de maneira
especializada, sendo eles: Direto, Indireto e Híbrido.

2.7.1 Canal Direto

Cada canal tem uma finalidade especifica dentro das propostas de serviço.
O canal direto como um canal mais atencioso, mantém uma conexão sem
rodeios entre o fabricante e o consumidor final. Tendo como exemplo a empresa
deste estudo de caso: a organização de cosméticos Natura, que apesar da sua
constante evolução, nunca abandona suas origens; podemos observar isso pelo
seu estilo de vendas, que também ainda é realizado por catálogos, gerenciado
por seus revendedores autônomos, que cuida de toda a cadeia de distribuição
entre a empresa e seu cliente final.
Esse canal também é utilizado pelo e-commerce, no caso a compra é
realizada em uma plataforma de compra e venda online criada pelo fabricante,
sendo assim cabe a empresa realizar a entrega sem a utilização de terceiros.

2.7.2 Canal Indireto

No canal Indireto a distribuição é feita por intermediários, ou seja, (...) “O
fabricante produz o produto e pode entregar o mesmo para o cliente final através
do atacadista, distribuidor, varejista e eventualmente outros intermediários” (...),
(NOVAES, 2007).

Não existe conexão direta entre o fabricante e o consumidor final. Os

lojistas, os varejistas, os atacadistas e os consultores podem vir a ser os
intermediários; muitas vezes o produto pode passar pela mão de todos eles até
o consumidor final. O canal indireto pode sofrer muitas alterações, devido a
comissão que normalmente sempre é exigida por eles.
 30

2.7.3 Canal Híbrido

O canal Híbrido é aquele que vai ajudar os fabricantes a se arriscarem em
algumas coisas e se pouparem em outras; ele funciona como uma fusão entre o
canal direto e o canal indireto. Ou seja, nesse canal o fabricante mantém o
contato direto com o cliente, por exemplo, por anúncios e companhas
publicitarias. Porém quando os clientes são ganhados, o fabricante os indica a
adquirir o produto em uma loja autorizada, por exemplo, uma loja multimarcas,
um supermercado, uma farmácia, entre outros.
Os canais de distribuição levam consigo várias classificações, e essa
classificação apresenta o espaço presente entre o fabricante e o consumidor
final.
• Nível 0:Nesse nível a uma relação direta entre o fabricante e o consumidor
final, sem a necessidade de terceiros. Isso torna a empresa
automaticamente mais próxima dos seus clientes. Porém nesse nível os
custos são altos, afinal se tem que manter o cliente sempre por perto para
manter esse canal ativo e com uma competição considerável em relação
aos outros.
• Nível 1:No nível 1 o fabricante vende o seu produto a um distribuidor que
vai agir como atacadista ou varejista, desde então ele ficará responsável
por entregar a mercadoria ao cliente final. Nesta via, os direitos sobre o
produto também são assumidos pelo distribuidor, pelo menos grande parte
deles, como os direitos para vender a mercadoria como bem entender,
atacado ou varejo. Neste nível também é o distribuidor que vai ficar
responsável pelos custos relacionados a venda e pelos custos de
transporte durante as transações até o consumidor final.
• Nível 2:Neste nível existe uma grande similaridade com o nível anterior,
porém aqui o distribuidor que passa a ser o responsável pelo produto só
pode realizar transações no varejo. Com isso, o varejista se torna
responsável por comercializar e transportar o produto da melhor maneira
que encontrar até o consumidor final.Nesse caso os custos são alternados,
entre a transação do distribuidor para o varejista o responsável é o
 31

distribuidor; já do varejista para a venda, os custos são responsabilidade

do varejista.
• Nível 3: Esse nível pode ser considerado viável pela sua maneira de lidar
com os custos; nesse caso o produto passa por vários intermediários até o
seu consumidor final. Com vários intermediários envolvidos os custos são
divididos entre eles, assim a um equilíbrio entre as partes e uma divisão
parcialmente vantajosa para todos. A maior vantagem desse canal é o
alcance do produto no mercado, pois quanto mais intermediários
envolvidos á mais alcance do produto com conta de suas conexões.
Contudo, os produtos envolvidos nesse nível têm, por maioria das vezes,
seus valores claramente altos devido a todos os custos envolvidos.

Os fabricantes podem escolher adotar entre quatro tipos de modalidades

de distribuição, sendo elas:
• Distribuição exclusiva: Esse tipo de distribuição é utilizado quando um
intermediário leva os produtos de uma empresa a algum ponto específico
de vendas, ela é usada quando se precisa de uma certa especialização
na parte de vendas ou investimentos, focado na parte de estoques e
instalações.
• Distribuição extensiva: A distribuição extensiva é aplicada
especialmente quando a empresa procura conseguir o maior número
possível de locais de venda no mercado, é escolhida principalmente por
grandes empresas com um número grande de vendedores e uma forte
organização.
• Distribuição seletiva: Na distribuição seletiva a empresa escolhe os
canais mais indicados para vender os seus produtos, ela permite
concorrência com outras marcas um mesmo espaço. É utilizada quando
os clientes procuram um produto de compra comparada, com isso se
torna possível desenvolver um laço com os seus parceiros e ter uma visão
mais ampla do mercado com maior controle e menor custo.
• Distribuição intensiva: A distribuição intensiva tem como principal
objetivo colocar os seus produtos no maior número de estabelecimentos
 32

possíveis. Esse tipo de distribuição normalmente é utilizado por grandes

fabricantes ou bens com pouco valor agregado.

Os canais comerciais são muito parecidos com os canais de

distribuição, a tendência deles é sempre entregar aos clientes finais o melhor
de seu produto. Também são muito conhecidos por outro nome, canal de
Marketing, para Coughlan, et al. (2002) “é um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou
serviço para uso ou consumo”.
Desde que é realizada uma venda um fluxo surge e aquele bem ou
serviço vai seguindo seu caminho pelos níveis intermediários. Algumas
empresas têm mais de um canal, uma estratégia, assim então, ela se torna
uma empresa multicanais, isso colabora muito no alcance de metas e
processo.
Os canais comerciais podem ser vistos com toda a certeza como uma
"inovação", pois eles estão sempre com os olhos bem abertos em relação
aos canais de distribuição, qualquer nova alteração no meio da distribuição é
uma "inovação" para esse segmento.

Em relação ao varejo, Parente (2000) diz, "o varejista é qualquer

instituição cuja atividade principal consiste no varejo". De todos os
intermediários, podemos dizer que os varejistas são extremamente atentos
às necessidades de seus clientes, eles se esforçam ao máximo para serem
próximos de sua clientela. Dito isso, podemos considerar que o canal
varejista é um canal comercial.

2.8 Canais de Distribuição como Ferramenta de Concorrência

As empresas concorrentes geralmente utilizam o mesmo canal que foram
usados pelos seus concorrentes de mercado. Porém algumas empresas para se
diferenciar e atrair os consumidores, adotam um canal de distribuição diferente
dos concorrentes.
Um exemplo é quando todos os celulares estavam sendo vendidos no
varejo, então algumas empresas resolveram criar parcerias com a Amazon e
 33

adotaram um método chamado “princípio da escassez” que significa, por mais

raro que seja um objeto, maior se é o desejo de o possuir, assim como essas
empresas lançaram seus celulares com exclusividade apenas para Amazon.
Então, como escolher o canal de distribuição mais adequado para sua
empresa, primeiramente analisar o que cada tipo de canal atende, o canal direto,
por exemplo, embora esse canal elimine algumas despesas e faça com que o
fabricante tenha mais controle de todo o processo, ele aumenta os custos dos
atendimentos e aumenta também a carga de trabalho interna, então, é
importante prestar muita atenção em fatores como esses no momento da tomada
de decisões entre qual tipo de canal escolher. Também é importante prestar
atenção em questões como, o número de clientes, sua localização geográfica,
gostos, frequências de compras, entre outros.
Os canais de distribuição diretos são os mais aconselháveis para as
empresas que atendem clientes que moram em uma área geograficamente
confinada, e que tem a necessidade do contato direto com o fabricante e não
realiza compras com tanta frequência. Já no caso de clientes geograficamente
dispersos, ou seja, que residem em uma cidade distante ou em um país
diferente, é aconselhável os fabricantes usaremos canais indiretos.
Padrões de compras dos clientes também deverão serem levados em
consideração pois afetam no momento de escolha dos canais de distribuição.
Por exemplo, se o cliente compra somente em um único lugar tudo o que ele
necessita, é mais imedicável vender através de varejistas, porém se a demanda
não for tão alta e o número de pedidos forem grandes, os canais diretos são os
mais recomendáveis.
A Natura, por mais de quatro décadas, comercializou seus produtos
somente por meio das vendas diretas, mas como estratégia para retomar seu
crescimento e ficar novamente a frente no mercado, ela decidiu inaugurar lojas
físicas, adotando também os canais indiretos.
João Paulo Ferreira, vice-presidente comercial da Natura, citou em uma
entrevista que a venda direta segue como o principal canal de vendas da natura,
mas que as lojas físicas terão um papel complementar, fazendo com que os
consumidores possam comprar em diferentes tipos de canais e que as lojas
 34

físicas contribuirão muito para a experimentação dos produtos e para o

conhecimento da marca.
A estratégia deles é que podendo comprar nas lojas físicas, irá aumentar
o conhecimento, o contato com a marca, e a venda, logo, o método de utilizar
um novo tipo de canal também cria oportunidades tanto para os clientes quanto
para as consultoras. Uma estratégia muito importante da natura também é o local
onde estão instaladas suas lojas, elas se localizam nos shoppings, onde há
maior circulação de pessoas.

Figura 1: Utilidade do Geomarketing

2.9 A Importância da Gestão da Informação dentro do Canal de

distribuição
Os canais de distribuição são redes dinâmicas, indiretas ou diretas que
serve para alcançar e satisfazer os clientes e a demanda, e dentro dos canais
de distribuição existem algumas variedades de atividades, tanto primárias como
de apoio que agregam valor para o melhor gerenciamentos dos canais como
entrada de produtos, armazenamento, rastreamento de cargas e separação dos
pedidos, entre outros. De acordo com Drucker (1993), “desde que me lembro, o
mundo dos gestores tem sido turbulento, certamente até muito turbulento, mas
nunca como nos últimos anos, ou como será nos mais próximos.”. Então manter
uma gestão eficiente é desafiador, mas para que haja um bom gerenciamento,
a comunicação de informações envolvidas dentro das atividades tem de ser
flexível e transparente, pensando a longo tempo.
 35

A gestão de informações é fundamental para prestar um bom serviço, afinal

todos os processos dentro da cadeia e setores da logística estão interligados,
tendo em vista que, todo o processo produtivo e de distribuição depende de uma
boa comunicação. O conceito de informação deriva do latim e significa um
processo de comunicação ou algo relacionado com comunicação (ZHANG,
1988). A transparência de informações sobre as atividades e processos, além de
evitar a transmissão errada de informação, perda de itens, desperdícios de
matéria prima, perda de recursos financeiros e gastos desnecessários com a
mão-de-obra, causando assim uma insatisfação do cliente, ajuda a agilizar todas
as etapas dos processos de armazenagem e transporte, reduzindo tempo e
custo até o destinatário final.
Segundo Greewoodapud Cautela e Polioni (1982), “a informação é
considerada como o ingrediente básico do qual dependem os processos de
decisão”, ou seja, a gestão correta e transparente de informação dentro de uma
empresa, pode ser vista como uma excelente estratégia de redução de custos e
uma vantagem de concorrência dentro do mercado, que está cada dia mais
exigente. Por isso o repasse de informação é importante para o funcionamento
da empresa, pois garantindo a tomada de decisões corretas e ganho nas
operações, será um diferencial competitivo no mercado.

2.10 Armazenamento e Movimentação de Materiais nos canais de

distribuição
De acordo com Pozo (2010), “Armazenagem é o processo que envolve
administração dos espaços necessários para manter os materiais estocados”.
Na armazenagem são realizadas as funções de preparação, carregamento,
colocação e conservação de produtos semiacabados ou acabados de acordo
com o uso do espaço disponível de maneira eficaz, e de modo seguro. Por ser
um dos principais serviços logísticos de grande importância pra qualquer
empresa que faz estocagem de seus produtos, a armazenagem deve ser
planejada, pois necessita acontecer de forma racional e que deve obedecer
alguns critérios: quantidade (a demanda suficiente para a produção ou
reabastecimento planejado), oportunidade (disponibilidade para o momento e
local desejado), preço (de menor custo possível), e a partir do momento e há um
 36

bom planejamento, a armazenagem poderá trazer inúmeros benefícios para a

empresa: melhor aproveitamento do espaço, redução de perdas e custos,
redução de riscos, entre outros.
No armazém é aconselhável ter um layout planejado de maneira prévia
para que a organização das docas para a chegada dos caminhões e as
operações de descarregamento aconteça de forma otimizada e a movimentação
com a ferramenta correta: empilhadeiras, paleteiras ou niveladores.
E a identificação do produto para que todos os dados dos itens sejam
colocados no inventário para uma melhor organização e identificação dentro do
armazém, e no processo de separação, também conhecido como picking,
quando as mercadorias são tiradas dos palets e viram carga fracionadas e
realocadas de acordo com as necessidades do cliente.
As características do item armazenado devem ser consideradas, para que
haja um melhor aproveitamento no processo de carga, conservação adequada
e segurança das mercadorias. Sendo assim o formato, preço, perecibilidade do
produto e características especificas para saber qual o melhor processo de
armazenamento corresponde para o item: por agrupamento, frequência ou de
área externa.A logística de armazenagem garante um bom gerenciamento de
recursos e informações, gerando otimização dos processos e sendo uma
ferramenta de concorrência no mercado.
E a movimentação de materiais é o arranjo lógico de projetos e tecnologias
para otimizar e aumentar a produtividade. Em outras palavras, é um conjunto de
procedimentos que visa melhorar a eficiência do fluxo de mercadorias e evitar
desperdícios e desvios desnecessários.
A ação envolve não só a realocação, mas também o armazenamento,
proteção e monitoramento de todos os materiais, bem como o processo de
distribuição. De acordo com o site Longa Industrial (2019) que trabalha com a
Gestão dos Serviços Logísticos, quando essas etapas são realizadas com
segurança, baixo custo e eficiência, a empresa só colherá os benefícios, pois o
material dificilmente sofre danos e está sempre na quantidade e localização
corretas. Suas principais vantagens são: melhoria no fluxo de movimentação,
delineamento dos fluxos de processos, abastecimento de equipamentos e
gestão da manutenção, gestão de combustível e capacitação da mão de obra. É
 37

essencial para o transporte de um produto cuidados especiais, para que seu

manuseio seja feito de forma segura, para evitar possíveis danos ao produto
transportado.
Quando se trata de armazenagem e movimentação de materiais, é
necessário tomar muito cuidado com fatores como prazo de validade, tempo de
deslocamento, as dificuldades que vão ser encontradas nos trajetos e tipos de
mercadorias transportadas.
Para que a armazenagem e movimentação dos materiais ocorra de uma
maneira segura, uma nova gestão logística é realizada, para que a empresa
consiga acompanhar todo o trajeto da mercadoria, então é implantada novas
tecnologias, de modo que permite a empresa rastrear e visualizar todo o
percurso do produto, tornando então um serviço mais seguro e confiável.

2.11 Sistemas de gerenciamento logístico.

De acordo com Andrade (2015), esses são alguns dos sistemas de

gerenciamento mais utilizados pelas empresas:

• TMS (Transportation Management System): O TMS é um Sistema de

gestão de transportes, ele é responsável por auxiliar no gerenciamento de
serviço de entrega, como o planejamento de rotas, auditoria, verificação
e acompanhamento dos transportes, controle dos gastos, além de maior
flexibilidade no processo de entrega do pedido.
• WMS (Warehouse Management System): Sistema que gerencia
armazéns, auxilia em suas gestões e rotinas de estoque. O sistema
coordena o inventário, informando desta forma quando há a necessidade
de reposição, além de monitorar a entrada e saída dos produtos e
alocação de itens, auxilia a ter maior controle do armazém e a manter uma
boa organização e acondicionar a mercadoria e, a admissão de
informações importantes para o seguimento da empresa e para melhores
tomadas de decisões.
• Sistema de monitoramento de entregas: Ferramentas de gestão que
auxilia no monitoramento do transporte e entrega de carga, melhorando a
produtividade e sendo de fácil comunicação, visto que por ele é possível
 38

confirmar a entrega e buscar informações do item por meio de código de

barras em notas fiscais fotografando ou fazendo check-in, e dessa
maneira sendo enviado até mesmo por mensagem de texto ao celular.
Em adição a ser uma forma de comunicação direta entre o motorista e a
empresa, ajudando na tomada de decisões. (PIER8 LOGISTICA PARA E-
COMMERCE, 2020).
• Sistemas de gestão de frotas: Automatização e facilidade é possível a
partir da aplicação de um sistema de gestão de frotas, toda rotina
administrativa e de controle de frotas, além de gerenciar a manutenção
preventiva, controlar escalas, uso de combustível, relatórios de produção,
acaba sendo um afável sistema de gestão e de um indicador de
desempenho para a organização. (PIER8 LOGISTICA PARA E-
COMMERCE, 2020).

2.12 Natura: Considerações iniciais

Segundo o site da Natura (2020), a empresa é uma sociedade que está
presente no mercado brasileiro desde 1969, quando foi fundada em São Paulo
e foi assim que começou o seu grande sucesso. Com os seus mais de 35 anos
no mercado, ela já conquistou o meio internacional também, está presente e
atuando na Europa e nas Américas do Sul e Central, mas sua maior participação
ainda é em seu país de origem, o Brasil. Sua central de fabricação está
localizada no município de Cajamar, no estado de São Paulo, no qual seu espaço
tem uma grande extensão com área construída e uma grande porção para
exploração e desenvolvimento.
A Natura é uma empresa que tem como foco principal proporcionar prazer
e bem-estar aos seus clientes por meio de produtos que vão lhe trazer satisfação
a vida, produtos de beleza, de higiene, cosméticos, produtos para a casa, entre
outros. A Natura cerca seus clientes de produtos minimamente planejados e de
extrema qualidade, para que eles a transforme em uma empresa que pode ser
vista como um “Lar”, que trazer aconchego e cuidado para que as pessoas se
sintam autênticas com suas mercadorias. Além de tudo, a Natura ainda é uma
empresa Vegetariana, tem uma grande parte dos seus produtos 100% naturais
e caminha cada vez mais rumo ao veganismo.
 39

Também é muito conhecida pela sua estratégia de venda, em 1974

desenvolveu dentro de seus princípios a venda direta por meio de consultores,
e até os dias atuais é o seu principal canal de venda. Essa estratégia nunca foi
mudada ou modificada, leva consigo os princípios dos consultores os mesmos
desde o início, essa estratégia de venda aproxima o consumidor da empresa
proporcionando a sensação de exclusividade, cuidado e talvez até amor. A
Natura também possui lojas físicas que tem uma boa demanda, elas abordam
com conceito e estilo inovador, estão sempre localizadas em pontos estratégicos
como shoppings ou locais de grade movimentação.

2.13 Visão de mercado – Empresa Natura

Há mais de 40 anos no mercado, a empresa Natura resguarda sua
essência de modo estratégico para o crescimento do seu negócio. Sua essência
é simbolizada pelo conceito “bem-estar bem” e tendo como prioridade o
desenvolvimento sustentável de seus produtos. Comercializar produtos e
serviços que proporcionem uma experiência harmônica entre o bem-estar junto
ao corpo e a natureza, afinal a empresa possui uma visão e crença de que suas
atividades estão comprometidas com a “construção de um mundo melhor”,
estimulando uma relação qualificada entre humano e natureza.

Para Ana Luiza Alves, diretora de Marca da Natura, é importante manter

essa essência da empresa mesmo com as maiores dificuldades de manter esse
significado:

“trabalhamos com um conceito filosófico, a essência da Natura

é um ideal muito profundo que mobiliza muita gente. Existem, no
entanto, diferentes graus de compreensão desse ideal. Nosso
objetivo é proporcionar essa mesma consciência – o que não é
simples, porque temos públicos distintos, origens distintas, e
uma diversidade cultural enorme.”.

Em 2021 foi alcançado a marca de 2 milhões de hectares conservados de

floresta em pé, beneficiando fortemente as comunidades e famílias locais. Com
a causa “Amazônia Viva”, que visa na promoção da bioeconomia, baseada na
manutenção da floresta em pé e na atuação conjunta com as populações locais
e com a causa “Cada Pessoa Importa”, focada na geração de renda, educação,
 40

cuidado com os colaboradores e na diversidade, é reafirmado a responsabilidade

da instituição com a sociedade sustentável. Segundo Denise Hills, diretora global
de sustentabilidade da Natura: “O relatório precisa ser visto como um grande
chamado para a ampla cooperação internacional, da mesma forma como tem
sido a luta contra o Coronavírus”.
Com tantos projetos, programas e atitudes, a Natura visa o melhor para o
futuro. Por essa razão, foi feito um documento chamado Visão de
Sustentabilidade 2050, que tem metas a serem alcançadas dentro dos pilares
que compõem a organização (Marcas e Produtos, Nossa Rede e Gestão e
Organização). Indo muito além do discurso bonito em prol do meio ambiente, a
Natura exerce e trabalha para alcançar suas metas. Este documento, assim
como diversas dicas e informações sobre a sustentabilidade da empresa e a qual
podemos exercer, está no site para o acesso de todos.

2.14 Princípios Éticos

Em 2020, a Natura foi eleita uma das empresas mais éticas do mundo pela
Ethisphere Institute, que é líder global na definição de práticas comerciais éticas.
Já foram mais de vezes que eles marcam presença na lista World’s Most Ethical
Companies na categoria Saúde & Beleza, e o que colocou eles nela, foram seus
princípios éticos. A companhia ganhou também o Selo Pró-Ética do Ministério da
Transparecia e Controladoria Geral da União, e seguiu com ele de 2016 a 2019.

A Natura tem como base estratégica os princípios de uma sociedade justa

acima de tudo, igualitária, participativa e democrática, que leve a sério a
honestidade, integridade, diversidade, respeito e clareza em todas os seus
negócios e atividades.

Segundo o site da empresa Natura (2019), para desenvolver bem essas

competências, a Natura conta com time com mais de vinte profissionais
qualificados na área da Ética e Compliance que atuam em todas a suas centrais
e tem o objetivo de implantar, qualificar e exercer a visão “criar o melhor
programa de Compliance para o melhor grupo de beleza para o mundo”. Com
isso, todos os que fazer parte do quadro de colaboradores Natura, ou de
 41

conselhos e comitês devem estar praticando ou em andamento para o

conhecimento desses princípios.

2.15 Vantagens Competitivas da Empresa Natura

• Diversidade geográfica: Por ter localizações estratégicas de fábricas e
Centros de Distribuição em todo o Brasil e agora na América Latina, a
empresa Natura consegue atender altas demandas ao longo do dia,
conseguindo entregar mais de 50% dos pedidos em um dia na grande
São Paulo.

No caso específico do gerenciamento logístico, o planejamento

segue um triângulo de decisão primário de localização, estoque
e transporte, sendo o serviço aos clientes o resultado dessas
decisões. (BALLOU, 2006)

• Variedade no portfólio de produtos: por ter um foco na inovação de

produtos com alto investimento em pesquisa e desenvolvimento, a empresa
Natura chegou a investir 67,1% em 2020, o maior desde 2015. Este critério
permitiu que 200 produtos e 38 patentes, no ano passado, fossem lançados
em meio a uma crise pandêmica que sistematicamente teve seu impacto.
• Estratégia de entrega e localização logística: Com uma logística
eficiente e com uma atuação multiplataforma, que permite receber pedidos a
qualquer hora do dia e atender 98% da demanda nas 24 horas seguintes do
seu recebimento, a Natura cumpre de maneira intimista seu papel de entrega
em todos os tópicos contribuintes.

A localização geográfica dos pontos de estoque e de seus

centros de abastecimento cria o esboço do plano logístico. É
pela determinação do número, localizações e tamanho dessas
instalações e pela atribuição de uma fatia de demanda que se
estabelecem os caminhos pelos quais os produtos são
direcionados ao mercado (BALLOU, 2006).

2.16 Serviços Logístico Natura

Por ser uma das maiores empresas de cosméticos brasileira e a quarta
maior no mundo no ramo, além de empregar milhares de funcionários no país e
 42

na América Latina, a Natura é considerada um exemplo de empresa na sua

aplicação de serviços logísticos e no gerenciamento dos processos dentro da
cadeia de suprimentos, que realiza seus serviços com dever e profissionalismo
ao consumidor e meio ambiente. A Natura entende que a Logística é muito mais
do que uma operação necessária e competitiva da empresa, mas sim uma
estratégia para alcançar resultados e fidelização de seus clientes. Diariamente,
mais de 49 mil pedidos são solicitados pelos revendedores e revendedoras
Natura em todo Brasil, totalizando cerca de 1,4 milhão de produtos organizados
e separados por vez. Demonstrando desta maneira que ter um serviço logístico
adequado para a demanda, faz toda a diferença para a empresa e para o
consumidor. Bowersox (2007) afirma a importância e a contribuição que os
serviços logísticos têm ao citar que:

“Em programas básicos de serviço ao cliente, o foco

normalmente se encontra nos aspectos operacionais da logística
e em que a organização é capaz de fornecer os sete “certos” a
seus clientes: a quantidade certa do produto certo no momento
certo no local certo nas condições certas pelo preço certo com a
informação certa.”.

A fim de ter um melhor desempenho em seus serviços logísticos, a Natura

fez um estudo baseado na malha logística do país, para trabalhar com resultados
assertivos, reduzir prazos de entrega e custos. Além de conseguir mapear, de
acordo com a localização de suas fábricas e de lugares com maiores demanda,
conseguiu instalar seus centros logísticos de forma estratégica por todo o país.
Entretanto o processo de gerenciamento feito na cadeia de suprimento da
empresa Natura começa desde o recebimento das matérias-primas e materiais
de embalagens que serão utilizados, como a maioria das cargas já vem
paletizadas de grande parte dos fornecedores, amostras de verificação de carga
são verificadas para que haja um controle de qualidade. Todos os paletes são
enviados para o almoxarifado, que no caso da Natura de chama de armazém
vertical que tem capacidade de armazenar mais de 24.000 paletes de 1.000 x
1.200 mm em grandes estantes de paletização convencional, uns dos mais
inovadores da América Latina. Com um sistema de gerenciamento automatizado
e que tem integrado como sistema base de organização o FirstExperiedFirst Out,
que se baseia de acordo com a frequência de uso, validade e disponibilidade de
 43

cada produto, embalagem ou matéria-prima e, que se auto reabastece em

conformidade com a necessidade. Uma eletromonovia instalada dentro da
empresa Natura, interliga o recebimento, o armazém vertical, as fabricas e área
de distribuição, seus bondinhos fazem qualquer movimentação de paletes em
menos de 4 minutos.
A fabricação de muitos produtos é feita de acordo com a necessidade de
uma demanda; um meio de planejamento é o quadro Kanban, nele se é possível
visualizar as necessidades dos pedidos das consultoras, apresentando assim o
que deve ser produzido. Sendo assim feito, um sistema de rádio frequência
possibilita através de código de barra rastrear todos os materiais e as que estão
acontecendo em tempo real. Assim que terminados, os produtos seguem destino
por tubulações até uma linha de envase. Enfim, as etapas da manufatura passam
pelo processo de Boas Práticas da Produção (GMP), seguindo as normas de
Qualidade. Quando terminados, os pallets são checados e seguem então para o
armazém vertical ou direto para o picking, área de separação de pedidos (por
canaletas) para consultoras, que são divididos em lotes e é verificado o peso, e
então enviados de acordo com horário de saída dos caminhões das
transportadoras.
Em consequência de ter um melhor desempenho de serviços logísticos, a
Natura fez um estudo baseado na malha logística do país, para conseguir
alcançar melhores resultados, reduzir prazos de entrega e custos. Além de
mapear, de acordo com a localização de suas fábricas e de lugares com maiores
demanda, e conseguir estalar seus centros logísticos de forma estratégica por
todo o país. Com exclusão de um processo do gerenciamento da cadeia de
suprimento com alta performance de qualidade nos seus principais serviços
logísticos: recebimento, separação, expedição e distribuição.

2.17 Canais de Distribuição da Natura

A Natura por mais de quatro décadas comercializava os seus produtos
somente por meio das vendas diretas, mas para voltar com sua liderança no
mercado, ela resolveu abrir lojas físicas, onde sua primeira loja física foi
inaugurada na zona sul de São Paulo. A Companhia acredita que ao optarem
 44

por lojas físicas, aumentará o contato dos consumidores com os produtos, logo,
aumentará também o seu número de vendas.
João Paulo Ferreira, vice-presidente comercial da Natura, diz que um novo
tipo de canal disponibiliza novas oportunidades de compras aos clientes e de
vendas para as consultoras, já que as lojas físicas podem gerar ao cliente um
conhecimento e contato maior com a marca.
O Vice-presidente da Natura também diz que o projeto de abrir lojas físicas,
facilitou a eles a serem uma empresa multicanal, até porque os multicanais
sempre foram ótimas estratégias para o sucesso.
Porém a natura deixa claro que a venda direta continuará sendo o principal
canal de atendimento aos clientes, e por esse motivo eles investiram mais nos
canais diretos, deixando esse tipo de venda mais modernizado, com novos
meios de pagamento e com ferramentas digitais para as consultoras.
As vendas dos canais diretos são feitas por meio de uma plataforma digital
e desde 2019 os consumidores passaram a poder realizar as compras dos
produtos através do e-commerce.
A Natura também está no mercado internacional, fora do Brasil ela está
presente em 6 países da América Latina, Argentina, Bolívia, Colômbia, México,
Peru e Chile. Mas ela opera em 70 países com mais de 3 mil pontos de venda,
a companhia é reconhecida como a marca de cosméticos mais forte do mundo,
de acordo com Brand Finance Cosmetics 50 2021.

2.18 Centro de distribuições Natura

Com o crescimento da empresa e da demanda, afinal a marca já chegou a
mais de 10 milhões de consumidores, o equivalente a 50% de toda população
brasileira. Hoje a Natura conta com aproximadamente 1,7 milhões de
consultoras e consultores na América Latina para atender seus clientes. E para
aperfeiçoar seu atendimento com os clientes, reduzir prazos de entregas e
custos com o transporte, a empresa fez um estudo da malha logística para
conseguir de acordo com a localização das suas fabricas, um local estratégico
para a instalação de seus Centros logísticos, que hoje são um total de 15 CDs
pela América Latina, sendo oito localizados aqui no Brasil.
 45

Com o hub logístico, que é 100% automatizado e que apenas armazena os

produtos são enviados a oito centros de distribuição da Natura espalhados pelo
Brasil e para as outras operações internacionais da empresa no México,
Colômbia, Argentina, Peru, Chile, Bolívia e França. O hub recebe por dia cerca
de vinte carretas provenientes de suas fábricas próprias e terceirizadas, de
acordo com o próprio site da SSI SCHAFER.
O Centro de Distribuição da Natura localizado na grande São Paulo,
construído em parceria com a empresa SSI SCHAFER, que tinha como objetivo
ter um centro logístico preparado para o futuro, para atender a demanda do
aumento de serviço e-commerce e das futuras lojas físicas em um prazo
reduzido dentro da capital. A solução encontrada afim de reduzir custos, taxa de
erros e diminuir a emissão de carbono que envolve toda a operação logística, foi
a localização estratégia e a automatização dos processos. O sistema de software
logístico WAMAS, que controla e otimiza os processos operacionais dentro do
centro de distribuição, gerenciando os processos desde a entrada até a saída
das mercadorias. Não há movimentação de pallets, a partir do momento em que
a careta chega ela é descarregada e despaletizada de forma automatizada.
Outros Centros de Distribuições, como o de Belém ou Recife, localizados em
lugares aonde a mão-de-obra é mais barata, não é aplicado altas tecnologias de
automatização como o que encontramos no Centro de Distribuição de São Paulo,
afinal, o investimento se avalia em função do custo da mão-de-obra e em
benefícios de termos de inventário da mão-de-obra.
Outro Centro Logístico de distribuição da Natura, da qual vai a maior parte
dos produtos, localizado em Itupeva, no interior Paulista, criado em 2015. A
localização estratégica do Centro de Distribuição, que fica próximo ao aeroporto
de Viracopos e ao Rodoanel, com rápida conexão rodoviária com diversas
estradas estratégica para a distribuição dos produtos para todo o país. Nele, as
caixas e os pallets são armazenados e o controle do estoque é feito por meio de
um software personalizado, que permite gerenciar espaço, tempo e emissões de
gás carbônico no transporte até os centros de distribuição.
Os estoques descentralizados (centros de distribuição), além de empregar
milhares de colaboradores pelos países da América Latina, permitiu que a
empresa Natura entregasse cerca de 50% de seus produtos em até 48h. Todos
 46

localizados em lugares estratégicos para o sucesso da empresa e para a melhor

satisfação do cliente.

2.19 A Localização Estratégica da Natura

De acordo com as informações tiradas do site da empresa Natura, em
1970, na Rua Oscar Freire em São Paulo, foi aberta a primeira loja física da
Natura. Já em 1974, a famosa venda direta (porta em porta) que ainda é utilizada
atualmente foi adotada pela empresa, fazendo ela ter um crescimento gigante
no mercado e nascer o conceito da consultoria.Com o crescimento da empresa
e com sua entrada no mercado internacional, a Natura conseguiu consultoras
em todo Brasil e teve abertura de lojas físicas em toda a América do sul, França
e EUA.
Ao longo dos anos, a Natura adquiriu várias empresas e cada uma delas
tem um método de venda e quantidades de lojas diferente. A Body Shop, por
exemplo, tem cerca de 3 mil lojas físicas, já a AESOP, tem um foco em produtos
premium, tendo mais de 300 lojas em vários continentes como nomeadamente
Oceania, Ásia, Europa e América do Norte. A Natura é bem diferente das demais
empresas, como ela tem como foco a venda através de consultoras, acaba
diminuindo a necessidade de lojas físicas, sendo assim, ela possui 61 lojas
próprias e quase 500 lojas “Aqui tem Natura”, que são franquias das próprias
consultoras.
Além do Brasil, a Natura também está implantada em vários países como
Argentina, Bolívia, Chile, México, Peru, Colômbia, Estados Unidos e França,
além de 63 países que a empresa atua indiretamente. Possui fábricas como em
Cajamar, no estado de São Paulo e, Benevides, no estado de Pará. Além de
centros de pesquisa e tecnologia em São Paulo, Manaus e New York, nos
Estados Unidos.
Nestor Felpi, diretor de distribuição e inovação da companhia, citou em uma
entrevista que para a escolha da localização dentro da cidade de São Paulo, por
exemplo, eles realizaram estudos para saber onde instalar algum centro de
distribuição da Natura, um dos estudos apontou para a instalação próximo a
marginal do Tietê e de Cajamar, onde ficam localizadas quatro fábricas,
laboratórios e escritórios da companhia.
 47

Outra estratégia também foi a instalação das lojas nos shoppings, pois há
um maior número de circulação de pessoas nesses locais. Cada centro de
distribuição da Natura tem como missão atender com excelência tanto o cliente
final como também as consultoras.

2.20 Matéria Prima

Segundo informações do site da Natura, para produzir seus produtos, a
companhia conta com matérias-primas nacionais e internacionais, tendo
diversos fornecedores ao redor do mundo. Eles buscam priorizar matérias
sustentáveis e produtores conscientes com o meio ambiente. Cerca de 90% dos
ingredientes usados nos produtos são vegetais e as embalagens recicladas. A
Natura tem relações, em média, com 32 comunidades brasileiras, sendo grande
parte de origem Amazônica, reúne mais de 2 mil famílias fornecedoras de ativos
da sociobiodiversidade usados em seus produtos.

2.21 Logística Reversa da Natura

A Natura tem um programa de logística reversa que estuda e monitora o
ciclo de vida dos seus produtos e das suas embalagens recicláveis. Esse
programa tem por objetivo recolher todas as embalagens usadas, para então
evitar os impactos que são causados pelo descarte no meio ambiente.
O projeto de logística reversa da Natura existe desde 2007 e todo o material
que é recolhido é encaminhado para a reciclagem. Todo esse projeto da logística
reversa da Natura deu destino a aproximadamente 500 mil toneladas de
resíduos.

2.21.1 Sustentabilidade
A Natura desde 1983 adotou uma iniciativa inovadora, pois passaram a
oferecer os seus produtos com a opção de refil, porque a massa média dos refis
é de 54% menos do que as embalagens normais. E por conta dessa decisão,
deixaram de colocar 2,2 mil toneladas de embalagens no mercado e
incentivaram seus consultores a realizarem as vendas dos refis.
 48

Além de que criaram produtos que utilizam espécies naturais e exóticas e

utilizam modelos ecológicos de produção vegetal. E por fim, existem também
outras inovações da natura, que são elas: A tabela ambiental, que é publicada
nos seus produtos para que os consumidores tenham informações corretas
sobre o impacto ambiental de cada produto. A não realização de testes em
animais e a substituição de matérias-primas animais e mineral para a vegetal,
são algumas das inovações da natura.

2.21.2 Três Passos para Fazer a Diferença - Refil:

• Reduzir: O refil é produzido por um material diferente da embalagem
comum. O material do refil necessita de menos matéria prima para ser
produzido do que o outro tipo de embalagem normal, fazendo assim que
menos recursos da natureza sejam utilizados e gerando menos descartes.
• Reutilizar: O refil faz com que os consumidores reutilizem a embalagem
regular do produto, evitando assim gastos e desperdícios.
• Reciclar: O plástico que é utilizado no refil é reciclável e por isso é
importante realizar corretamente a separação do lixo.

2.22 Colaboradores e saúde e segurança do trabalho

De acordo com Costa e França (2001), a Natura Cosméticos sempre se
importou com a saúde e segurança de todos os seus colaboradores, e como
prova disso eles criaram o programa de qualidade de vida no trabalho que faz
parte do planejamento estratégico da organização, eles servem para
proporcionar uma maior qualidade de vida dentro da empresa de acordo com as
características de cada um dos seus colaboradores.

Ele cumpre um papel de agir como um agente de transformação,

promovendo programas educativos, criando políticas e proporcionando
oportunidades de lazer, focando no equilíbrio entre a vida pessoal e profissional.
O programa foi construído em quatro pilares sendo eles: Saúde física e
emocional, integração social e familiar, ambiente de trabalho, cultura e lazer.
Esse projeto tem uma importância gigantesca pois apresenta diversos
benéficos como: uma segurança superior, menos faltas de funcionários no
 49

trabalho, maior produtividade, lealdade e credibilidade. A partir dele se inicia um

processo de melhoria da qualidade de vida que é definido por etapas, que são:
• Conscientização;
• Conhecimento de como mudar;
• Mudança de atitude;
• Mudança de comportamento;
• Redução de risco.
Tendo como objetivo conseguir identificar o estilo de vida dos
colaboradores, para conseguir motivá-los sobre a necessidade de mudança,
visando sempre na melhoria. Além dos vários cuidados que empresa tem por
conta dos produtos químicos, a Natura sempre segue na risca os termos técnicos
de segurança, que tem a função de preservar todos os seus funcionários,
principalmente os que trabalham na linha de produção, e alguns dos termos são:
CIPA (Comissão Interna de Prevenção de Acidentes), Análise de Risco,
Imperícia, NR-32 e Postura. Seguindo as normas, para que não ocorra nenhuma
lesão por movimentos repetitivos e para a maior produtividade eles usam um tipo
de rodízio, ondem os funcionários trocam suas funções de hora em hora na linha
de produção, fazendo com que ninguém fique o dia inteiro em uma só tarefa.
Fora todo esse cuidado na linha de produção, a Natura também tem
espaços que foram totalmente focados no conforto de todos os seus
colaboradores como: uma creche dentro da empresa para que as mães que
tiveram filhos recentemente possam cuidar deles sem precisar sair do trabalho;
várias áreas tanto internas quanto externas de descanso, lanchonetes em quase
todos os prédios, banheiros com os produtos da empresa, entre vários outros. A
empresa também oferece além dos benéficos previstos em lei, um décimo quarto
salário, assistência médica odontológica estendida aos dependentes do
colaborador e um programa de estímulo ao estudo, o Natura Educação.
A empresa sempre deixou claro que valoriza muito o trabalho em equipe, e
sempre reconhece e recompensa a contribuição de cada um com base no
cumprimento de metas e competências. Eles não adotam quaisquer tipos de
condutas abusiva, inoportunas ou inofensivas no ambiente de trabalho, sejam
elas verbais, físicas ou gestuais. E o assédio sexual e moral são
comportamentos totalmente inaceitáveis.
 50

E por conta de todos esses fatores ela foi eleita pelo GreatPlaceToWork
como uma das melhores empresas do mundo para se trabalhar. Com tudo isso
percebemos que a Natura sempre está motivando os seus funcionários a atingir
suas metas profissionais e pessoais com total conforto e ajuda da empresa.

2.23 Natura e consumidores

A Natura tem uma relação muito bem elaborada com os seus clientes
desde o princípio, quando a primeira loja de uma grande rede foi aberta em uma
simples e antiga borracharia que havia sido reformada. Antônio Seabra, um dos
fundadores da empresa, prestava um atendimento exclusivo aos clientes
explicando a maneira correta de utilizar os seus cosméticos que ali eram
comercializados. Contudo, podemos ver que essa ligação da Natura com o
consumidor vem de muito tempo e pode ser categorizada como um dos pontos
fortes da marca, atualmente a Natura está em altas posições em rankings de
pesquisa que avaliam o relacionamento com o cliente.
No ano de 2017, a Natura foi para a segunda colocação geral do ranking
da Ebit, que avaliou no mais de 22 mil lojas virtuais em relação a satisfação de
seus consumidores. A pesquisa realizada aponta que 90,39% dos consumidores
chegaram a avaliaram os produtos da empresa com uma entrega dentro do
prazo; 91,45% afirmam que voltaria a compra os produtos da empresa e 94,11%
indicaram a empresa a alguém. Com isso, podemos ver o quanto toda a atenção
em que a Natura fornece aos seus consumidores sempre atrás um bom retorno.
A Natura tem um grande site, onde se encontram diversas informações
sobre a empresa e onde se pode realizar as compras dos produtos. Também
nesse site foi criado um espaço exclusivo, que todos podem ter acesso, um
"Blog", para debater, esclarecer, ajudar o consumidor e apresentar novas
tendências. No blog, a Natura apresenta diversos temas como auto maquiagem,
coloração pessoal, apresenta destaques de seus produtos, entre tantos outros
assuntos, ou seja, além de fabricar seus produtos pensando em todas as
necessidades que seus clientes podem ter ela ainda produz conteúdos que
agregam para a marca e ajudam o consumidor com novos conhecimentos.
Já sabemos que a Natura é uma empresa multicanais, e que seu canal
principal sempre será o canal direto, ou seja, seus consultores e consultoras. A
 51

empresa afirma que para se ter uma boa relação direta com o consumidor, o
primeiro a consumir os produtos devem ser os consultores. Eles acreditam que
não há nada mais real e sincero do que trabalhar com pessoas que conheçam
verdadeiramente os seus produtos, só assim se poderia afirmar com segurança
e passar toda a credibilidade possível aos clientes de que eles estão fazendo a
coisa certa em escolher a Natura.
A Natura é uma empresa futurística, que pensa sempre em tornar o mundo
um lugar melhor, da sua maneira e do jeito que conseguir, então podemos dizer
que os clientes Natura carregam consigo tudo isso também. Comprar produtos
Natura mais que tudo é uma escolha, é escolher não só a beleza, é escolher
também a sustentabilidade, é aceitar crenças, contribuir com lutas como contra
o desmatamento e o teste em animais, é ajudar em causas sociais apoiadas pela
empresa, é também se tornar parte de uma comunidade que está contribuído
para que o futuro seja prospero. Então, podemos concluir, que ser um cliente
Natura vai muito além de apenas comprar e consumir um produto, a empresa
deixa isso bem claro.

2.24 Tecnologia Natura

A Natura investiu em várias tecnologias para ampliar suas conexões com
seus consumidores e suas experiências. “A Natura basicamente é uma empresa
de venda direta, com consultoras oferecendo os produtos de porta a porta.
Porém, com o avanço do digital, essa estrutura está mudando”, disse Nestor
Felpi, o diretor de distribuição e inovação da companhia, para o site StartSe em
2019.
A empresa criou a rede Natura, que é uma plataforma online que reúne
todas as lojas virtuais das revendedoras da Natura, e a companhia também
disponibiliza seus produtos através do e-commerce para seus clientes finais.
“Nosso desafio era integrar toda a cadeia, desde os fornecedores até as
consultoras, trazendo velocidade, capacidade e flexibilidade” disse Nestor Felpi.
A Natura também possui uma central de experiência, que serve para
garantir que todos os pedidos cheguem de forma correta na casa de suas
consultoras, e tudo é acompanhado em tempo real. “Em um mesmo ambiente
 52

temos equipes de supplychain, sistemas e vendas. Todos os processos são

monitorados em TVs” explicou Nestor Felpi.
A companhia investiu em um método de rastreamento que informa sobre
todos os atrasos das entregas das mercadorias e de outros dados de entrega
também, e a localização dessas mercadorias pode ser visualizada pelos clientes
ou revendedoras durante o pedido. “Conseguimos saber exatamente onde está
o produto. As informações são disponibilizadas na plataforma de e-commerce e
no aplicativo, que hoje é utilizado por 40% das nossas consultoras” disse Nestor.
Eles utilizam a voz dos clientes como um parâmetro para as tomadas de
decisões, e por isso adotaram o sistema NPS (Net Promoter Score) que nada
mais é do que uma pesquisa de satisfação do cliente. No final dos pedidos, a
Natura envia essa pesquisa para seus consumidores, para ser avaliado a
experiência do cliente com uma nota de 0 a 10.
Desde 2014 a Natura recebe uma certificação de B corporation
“benefitcorporation”, pois a companhia realizou movimentos globais com
empresas conectadas para haver uma sociedade mais sustentável. E para
comemorar essa conquista a Natura convidou a sociedade para juntos
avançarem um passo para um desenvolvimento mais sustentável com o intuito
de gerar ainda mais impactos positivos para a sociedade e o meio ambiente.
No evento a Natura apresentou sua visão de sustentabilidade, e entre
esses princípios das suas visões estão: o incentivo ao consumo consciente; a
economia circular; responsabilidade pela cadeia de valor; geração de impacto
social por meio de incentivo à educação; e novos modelos de negócios
sustentáveis.

“A sociedade atribuirá maior valor àquelas companhias que exercerem um

papel de agente de transformação socioambiental. Queremos ampliar o
potencial de nossa empresa na ação geradora de negócios aliados à mudança
cultural e educacional” relatou João Paulo Ferreira, vice-presidente comercial e
de Sustentabilidade da Natura. A Natura obteve iniciativa em três pilares, são
eles, “marcas e produtos”, “rede de relações” e “gestão e organização”, com o
objetivo de promover impactos positivos em questões ambientais, econômicas,
sociais e culturais.
 53

Em “marcas e produtos” é estimulado valores para a necessidade de

construção de um mundo mais sustentável, veja algumas diretrizes de acordo
com o Instituto Ethos, que tem por objetivo certificar empresas que desenvolvem
um papel sustentável na sociedade:
• Formulação: Mais ou menos 30% dos insumos consumidos pela
Natura, serão provenientes da região pan-amazônica.
• Embalagens: Utiliza-se, no mínimo, 75% de material reciclável na
massa total das embalagens;
• Utiliza-se, no mínimo, 10% de material reciclado pós-consumo na
massa total de embalagens;
• Cerca de 40% das unidades faturadas Natura serão embalagens eco
eficientes.
• Sociobiodiversidade: A meta é alcançar 10 mil famílias nas cadeias
produtivas da Pan-Amazônia;
• Movimentar R$ 1 bilhão em volume de negócios na Amazônia.

Em questão de “rede de relações”, a Natura realiza contribuições para o

desenvolvimento dos seus públicos que ela se relaciona, fornecendo ações de
educação e empreendedorismo, um bom exemplo é o Movimento Natura, que
identifica causas socioambientais e conecta os seus voluntários de interesse
nessa área, em dedicar seus tempos e suas habilidades. Nesse caso, as
diretrizes são:
• Consultoras:
▪ Aumentar a renda média real das consultoras Natura;
▪ Despertar um interesse constante e oferecer uma oferta de educação
que atenda às necessidades desse público;
▪ Criar indicadores para avaliar o desenvolvimento humano das
consultoras e dos consultores;
• Colaboradores:
▪ Atingir índice de mulheres em cargos de liderança de 50%;
▪ Ter um quadro de colaboradores com média de 8% de pessoas
com deficiência;
 54

▪ Aumentar o seu potencial de realização e empreendedorismo por

meio do engajamento à cultura da Natura;
• Comunidades:
▪ Fazer com que evolua os indicadores de medição do
desenvolvimento humano de comunidades e estruturar plano para
melhoria significativa dessa realidade;
▪ Implementar estratégia para os territórios da sociobiodiversidade
na região pan-amazônica e nas comunidades do entorno por meio
do diálogo e da construção colaborativa com as populações e os
atores locais.

Em “gestão e organização”, a companhia está mais incorporada em

relação a cultura organizacional da empresa, e por meio de seus
comportamentos a empresa quer dialogar com a sociedade e com isso
contribuir e valorizar o desenvolvimento da sua diversidade. As diretrizes
desse pilar são:

• Modelo de Gestão: implementar a valoração de externalidades

socioambientais, considerando os impactos positivos e negativos de
toda a cadeia de valor da empresa para fazer evoluir sua gestão triple
bottom line ;
• Engajamento com públicos de relacionamento: apoiar a discussão
e o debate público de temas relevantes para o bem comum da
sociedade e seu desenvolvimento sustentável, apoiando a viabilização
de soluções e alternativas nos mercados nos quais a empresa atuar;
• Comunicação, ética e transparência:
▪ Institucionalizar um modelo de governança com engajamento
externo, dando voz contínua aos públicos de relacionamento na
evolução da gestão e estratégia;
▪ Implementar transparência radical no fornecimento de informações
de produtos e sobre a implantação e evolução da “Visão de
Sustentabilidade”.
 55

2.25 Consultoras e Consultores Natura

A Natura lida com seus colaboradores de forma profissional e da maneira
mais atenciosa possível, no alcance da Organização. Lidando com uma
responsabilidade social benéfica e importante, a Instituição promove e causa a
identificação pessoal desses indivíduos por meio dos processos aos quais ficam
envolvidos e responsáveis por lidar, desta forma concordamos com Santos
(1998) quando afirma que:

“A representação engloba a todas as traduções mentais de uma

realidade exterior vivida que ultrapassam a realidade concreta
(...) As representações traduzem, à revelia de seus
protagonistas, imagens que descrevem a sociedade como eles
pensam que ela é ou como gostariam que ela fosse.”.

As consultoras e consultores têm um papel fundamental para a Natura, já

que são praticamente a “cara” da empresa. Sendo responsáveis pela venda dos
produtos de porta em porta ou pela internet, tendo contato direto com a maioria
dos seus clientes, eles que levam para todos a imagem que a empresa deseja
passar para o mundo, pois trabalhar sendo uma consultora Natura, é se dispor
a fazer parte de uma grande organização que se propõe a investir na inovação
e pesquisa direcionados a biodiversidade brasileira, com a finalidade de entregar
os melhores produtos, que permite que seus clientes usufruam do melhor
tratamento que realce sua própria beleza.
Os revendedores Natura recebem muitas vantagens tanto profissionais
como pessoais, como por exemplo:

Profissionais
Vender para todo Brasil sem precisar
sair de casa, além de receber todos
os materiais necessários para venda
presencial dos produtos.
Ter total controle de seu negócio na
palma de sua mão pelo aplicativo
natura
Pessoais
Acesso a descontos em escolas de inglês
e universidades.
Cartão saúde com descontos em
consultas, exames e medicamento para o
consultor e sua família
 56

Conta bancária digital Natura, com cartão

Ter um grande desenvolvimento
Natura, para gerenciar todos os seus
profissional, pois a natura disponibiliza
ganhos
vários cursos e treinamentos sobre
conhecimento em vendas.

Promoções exclusivas e Eventos sobre os

Independência financeira
lançamentos da marca
Reconhecimento, que são demonstrados
pela empresa com: Prêmios, joias, carros,
Valorização profissional
cursos, viagens, entre outros benefícios
exclusivos.
Tabela 1:Vantagem dos Consultores. Fonte: Autoria própria

Notamos desta forma, que a Natura, sendo uma organização de venda

direta, não crê que somente possibilita que seus consultores revenda os
produtos e ganhe dinheiro com isso, mas também, muito mais do que isso.
Oferecem oportunidades de ganhos, desafios, independência, treinamentos,
realização profissional, interação social e uma grande oportunidade de trabalho.

2.26 Natura e pandemia

Em meio a crise pandêmica em que vivemos, a Instituição Natura, avaliada
como a empresa mais responsável durante a pandemia de Covid-19 em 2020
pelo Ranking Merco, tomou medidas que influenciou e influencia sua rede de
colaboradores e outros. Buscando sempre barrar o contágio do novo vírus e
manter a economia circulando, a Natura juntamente da Avon, The Body Shop e
AESOP (marcas do grupo Natura &Co) doaram 4 milhões para a compra de
insumos hospitalares e vacinas contra o coronavirus, esta doação foi dirigida ao
Conectar (Consórcio Nacional de Vacinas das Cidades Brasileiras), este valor
compõe os 10 milhões que foram reservados para a saúde pública afim de
acelerar o processo de imunização da população brasileira. Fazendo parte do
movimento Unidos pela Vacina, sem pretensões financeiras, com outras
Organizações Não Governamentais, empresas, associações e empresários
cumpriram com o intuito de auxiliar a logística, a distribuição e a aplicação da
vacina até setembro de 2021, e com este mesmo propósito, direcionaram 10
 57

milhões para comunidades extrativistas e catadores de reciclagem da América

Latina, que colaboram com a Empresa Natura.
Pensando na saúde mental e física de seus consultores e líderes, a Natura
criou e amplificou investimentos para programas voltados a estes segmentos. A
Natura Saúde, é um desses programas, que disponibilizou consultas e exames
com preços 35% mais baixos do mercado da medicina, este serviço vale em todo
o Brasil e funciona para cônjuges e filhos dos consultores e líderes. Foi investido
também, 10 milhões no fundo emergencial de amparo, criado atualmente em
2020, sendo voltado a consultoras e consultores em situação de vulnerabilidade.
Além disso, em parceria com a AVON, foi criado a ferramenta TINA que atende,
acolhe e orienta mulheres vítimas de violência doméstica (tal violência que
aumentou na quarentena). E outra plataforma lançada, foi o Portal de Bem-estar,
que busca cuidar das pessoas, sendo de livre acesso a todos pelo aplicativo
Consultoria Natura, busca prevenir as pessoas do Coronavírus, orientar para
uma boa saúde física e mental e dar dicas de organização de rotina pessoal
através de informações confiáveis.
Desde o início da pandemia, as linhas de produção foram encaminhadas
para a produção de mais sabonetes, álcool em gel e álcool líquido, em solução
70%. O resultado dessas ações, em parcerias com outras empresas, resultou
em doação de 75 mil frascos de álcool em gel para o Hospital das Clínicas (HC),
doação baseada em 100 mil sabonetes para o programa de voluntariado do
Hospital Albert Einstein, que beneficia os hospitais municipais de São Paulo,
doação de 15 mil litros de álcool gel e 150 mil litros de álcool em solução 70%
para a Secretaria de Saúde de São Paulo, doação de 2,8 milhões de sabonetes
na América Latina, beneficiando instituições como a Cruz Vermelha, Hospital
São Paulo, CUFA (Central Única de Favelas) e comunidades parceiras e envase
inicial de mais de 75 mil frascos de álcool em gel e cerca de 500 mil frascos de
álcool líquido 70%, de acordo com o site da Empresa Natura.Até mesmo dentro
do próprio site Natura, eles encaminham os visitantes a simpatizarem e
contribuírem com instituições confiáveis, que tem como objetivo arrecadar
fundos para o combate à pandemia no Amazonas e por todo o país.
A distribuição dos bens de consumo, por sua vez, pode também se dar
diretamente do fabricante para o consumidor final ou, como é mais comum, do
 58

fabricante para o atacadista, deste para o varejo e, finalmente, do varejista para

o consumidor final. (KOTLER, 2000; NOVAES, 2007).

2.27 Experiência de um revendedor na pandemia

José Deividy Campos, de 33 anos, conheceu a venda direta através da
compra do seu primeiro produto da Natura. Deividy incentivou seu irmão a
revender produtos natura, pois ele estava desempregado e assim poderia obter
uma renda extra, mas logo depois foi Deividy quem assumiu as vendas. Ele
disse, em 2021:

“Eu olhei para a plataforma da Natura e resolvi vender de um

jeito diferente, eu fazia as imagens no Photoshop para divulgar
os produtos e compartilhava entre amigos e parentes. A minha
irmã e o meu irmão eram praticamente os meus vendedores,
encaminhavam as imagens nos grupos em que eles
trabalhavam e levavam esses produtos. De certa forma, eu
sempre trabalhei digitalmente”.

A venda direta se tornou a principal fonte de renda de Daividy, ele criou um

Instagram para divulgar os produtos, também realizava suas vendas através do
WhatsApp, e continua sempre criando designers para as suas postagens.

“Quando fui morar em Boa Viagem, um bairro extremamente

populoso, com vários vizinhos, resolvi criar um Instagram para
vendas em 2019 e comecei a fazer as imagens dos produtos no
formato do Instagram. Comecei a postar e com o tempo fui
aumentando as vendas. Em dezembro do mesmo ano falei que
se eu conseguisse viver disso até maio de 2020, tornava as
vendas a minha renda principal”, cita Deividy .

Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Venda Direta (ABEVD),

a maior atuação das vendas direta foi por meio da mídia social que se tornou
muito resistente nessa crise da pandemia. E obteve um aumento de 10% do
faturamento em 2020 comparado com o ano de 2019.
“As Vendas Diretas são uma oportunidade bastante sólida de empreender
com baixo investimento inicial, sem risco e com flexibilidade de horário e
autonomia. Por isso, são uma boa alternativa para complementar a renda neste
período financeiro delicado. Além disso, com o uso das ferramentas digitais, os
empreendedores podem continuar vendendo mesmo com o isolamento social.
 59

Em 2020, a força de vendas cresceu 5,5%, são mais de 4 milhões de

empreendedores independentes no Brasil. O segmento gerou um volume de
negócios de mais de R$50 bilhões, 10,5% maior do que em 2019” diz Adriana
Colloca, Presidente executiva da ABEVD.
Giovana, de 23 anos, revendedora da Natura, diz que teve que se adaptar
a vendas online durante a pandemia, pois os clientes tinham medo da venda
porta-a-porta e por conta disso a Natura desenvolveu revistas digitais e
interativas para que os consumidores realizassem suas compras na sua própria
casa. Além disso a Natura possibilitava que o consumidor fizesse o seu pedido
online e o produto chegasse direto na sua casa, sem ter que fazer com que o
revendedor realizasse a entrega final, mas lembrando que a natura sempre
utilizava o nome da revendedora que fez a venda, para que mesmo assim ela
tenha o seu lucro. Giovana também utilizou algumas estratégias para conseguir
vender ainda mais, usando os produtos a pronta entrega, ela realizava bazares
dos produtos com um preço mais acessível, e criou um Instagram para divulgar
esses produtos.
Foi realizada uma pesquisa com o intuito de obter informações através das
revendedoras sobre como foi a sua experiência em relação as vendas durante o
período da pandemia da COVID-19. Essa pesquisa mostrou o apoio que a
Natura ofereceu a suas revendedoras, até por motivos de que a venda direta é
o canal de distribuição principal da empresa Natura, então por esses motivos a
companhia investiu bastante em plataformas e catálogos online para poder
auxiliar suas revendedoras nesse período tão difícil que foi a pandemia.

2.28 Pesquisa de Campo: Revendedoras na Pandemia

1. Pergunta: Como foi para você, em meio a pandemia, entregar os produtos
para os clientes finais?

Respostas:

Consultora 1: “Tive uma certa dificuldade”.

Consultora 2: “Um pouco complicado, muitos clientes estavam com medo de
ir até sua casa”.
 60

Consultora 3: “Tive que entregar pessoalmente, como forma de atrair clientes

para que continuassem comprando”.
Consultora 4: “Tivemos um pouco de dificuldade, mas conseguimos finalizar
todas as entregas”.
Consultora 5: “Foi um pouco mais difícil, porém com a ajuda e ideias da
empresa consegui realizar as entregas dos produtos”.

2. Pergunta e resultado:

Gráfico 1: Dificuldades das Vendas e Entregas na Pandemia. Fonte: Autoria própria

3. Pergunta e resultado:

Gráfico 2: A Natura Ofereceu Suporte na Pandemia. Fonte: Autoria própria.

4. Pergunta: O que o pouco contato com os clientes gerou?

Respostas:

Consultor 1: “Gerou um pouco de transtorno”.

 61

Consultor2: “Perda de clientes, muitos começaram a comprar online”.

Consultor3: “Afastamento de alguns clientes”.
Consultor4: “Quedas de vendas”.
Consultor 5: “Algumas dúvidas pelos produtos”.

5. Pergunta: Qual entrega foi mais utilizado (a) por você revendedor (a) nesta
quarentena?

Respostas:

Consultor1: “Drive thru”.

Consultor2: “Porta-a-porta mesmo, porém com todos os cuidados”.

Consultor3: “Entregar pessoalmente”.
Consultor4: “Retirada de produtos no portão”.
Consultor5: “Motoboy”.

6. Pergunta e resultado:

Gráfico 3:Meios Secundários para o Negócio na Pandemia.Fonte: Autoria própria.

7. Pergunta: Qual foi o impacto que a pandemia causou nas suas vendas?

Respostas:

Consultor1: “Muito grande”.

 62

Consultor2: “Diminuiu por conta do medo dos clientes”.

Consultor3: “O número de pedidos/vendas a pronta entrega diminuiu
bastante”.
Consultor4: “Diminuiu as vendas”.
Consultor5: “Perda de alguns clientes, porém clareou minhas ideias para
novos tipos de venda”.

8. Pergunta e resposta:

Gráfico 4: Novos Meios de Venda. Fonte: Autoria própria.

Pergunta e resposta:

Gráfico 5: Meios de Venda na pandemia. Fonte: Autoria própria.

9. Pergunta: O que você acha da venda porta a porta?

Respostas:
 63

Consultor1: “Eu particularmente não gosto, porém tem gente que se adapta
muito bem”.
Consultor2: “Eu acho ótimo, o contato com o cliente ajuda muito”.
Consultor3: “No meu caso não seria viável, pelo fato de que tenho trabalho
fixo, mas para quem tem as revendas como única renda poderia sim ser uma
opção a ser pensada”.
Consultor4: “Utilizo e gosto, porém acho interessante outra maneira para
realizar a venda”.
Consultor5: “Gosto por motivos do contato que posso ter com os meus
clientes”.
 64

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Quando se iniciou esse projeto de pesquisa seu objetivo principal era
apresentar os dois principais meios do setor logístico, porém mesmo o setor
logístico estando em constante desenvolvimento ainda assim a pandemia veio
para revolucionar os tempos, talvez não da maneira desejada, mas sim da
maneira necessária. Apresentar a saída e as soluções que foram utilizadas
nesse momento de crise é de extrema importância para a análise de
desenvolvimento de uma marca, para que os pontos ainda em déficit sejam
analisados e reorganizados.
A empresa Natura tem como seu canal direto as consultoras, que
apresentam seus catálogos e abusam de suas estratégias para consegui vender
o máximo que conseguirem. Com as dificuldades da pandemia novas estratégias
e métodos deviam ser aplicados fazendo com que as vendas não parem e o
setor logístico consiga todo o auxílio que necessita. Com isso, abordamos no
trabalho conceitos logísticos básicos para o desenvolvimento de pesquisa
voltado para a empresa Natura, com termos utilizados para descrever os canais
da empresa e explicar a logística voltada para ela.
Em virtude dos conceitos logísticos mencionados durante o começo do
desenvolvimento, apresentando o que é cada conceito para enfim poder mostrar
sua aplicação nos canais de distribuição Natura e seu impacto na cadeia logística
de forma resumida e objetiva, a fim de informar e de ser de melhor entendimento
com o estudo de caso proposto.
Por via de apresentar a ideia de venda proposta principal pela empresa de
canal direto, ligando o consumidor com seus intermediários e agregando valor
ao seu serviço. Foi aberta e fundamentada uma pesquisa de campo voltada para
um público-alvo específico: os consultores Natura, para avaliar e analisar o
desempenho deste canal durante um momento de crise para o comércio, com a
chegada do vírus COVID-19.
De modo consequente, com os dados coletados com o resultado da
pesquisa, foi observado grandes dificuldades no começo do período pandêmico,
onde os obstáculos, já superados atualmente, que se reaviam com as altas
restrições como o distanciamento social e o alto período de contágio. Dessa
 65

maneira, o consumo de cosméticos decaiu, afetando diretamente na vida das

consultoras, assim diminuindo sua forma de renda extra.
Por intermédio do problema encontrado e afim de abrir caminhos para
novas ideias de vendas e soluções estratégicas para que se fossem
desenvolvidas vendas durante esse período, a maior aposta encontrada foi a
utilização das mídias sociais para que mesmo a distância fosse possível
continuar e aumentar as vendas, apresentando assim os produtos por meio de
catálogos virtuais desenvolvidos pela própria empresa. Com os resultados da
pesquisa das aplicações desses novos meios de comunicação e venda, conclui-
se o sucesso dessas novas tecnologias de canais diretos, que quando aplicadas
facilitaram e aumentaram a venda e a melhor comunicação com o cliente,
agregando valor a marca e satisfazendo o cliente.
 66

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